Comportamentul

consumatorului

Curs 1

Concepte de bază privind

comportamentul consumatorului
 Consumatorul și înțelegerea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca fiind procesul prin care o persoană decide
dacă, ce, când, unde, cum și de la cine achiziționează bunuri și servicii. Prin această definiție
se evidențiază faptul că, nu numai achiziționarea de produse este importantă în
comportamentul consumatorului, dar și procesul de cumpărare, care începe cu mult înainte de
tranzacția efectivă și are consecințe mult după achiziție.

Consumatorul este, în general, orice persoană care este angajată în

procesul de căutare, evaluare, achiziționare, utilizare și eliminare a
produselor și serviciilor care îi vor satisface nevoile.
 Figura 1.Influențe interdisciplinare asupra studiului
comportamentul consumatorului (Solomon M.R. și colab.,2006)
Curs 2. Factori globali de influență a
consumatorilor
 Mayers J.H. în 1986 propune următoarea
clasificare a factorilor ce influenţează decizia de
cumpărare a consumatorilor:
• factorii demografici;
• factorii psihologici (stilul de viaţă);
• factorii individuali (motivaţii şi atitudini);
• factorii socio-culturali.

După Philip Kotler (2004) factorii care influențează

comportamentul consumatorilor sunt:
Culturali: cultură, subcultură;
Sociali: societatea, familia, grup de referinţă şi statul;
Personali: vârsta, ocupaţia, situația economică, stilul de
viaţă, personalitatea şi stima de sine;
Psihologici: percepţia, motivaţia, preferinţele,
obişnuinţele, convingerile şi atitudinile.
 PSIHOLOGICI

SOCIALI
FACTORI
CULTURALI

PERSONALI

ECONOMICI

Figura 2.1. Factorii care influențează comportamentul

consumatorilor (Jisana T.K., 2014)
 2.1. Factorii psihologici

MOTIVAȚIA ÎNVĂȚAREA
FACTORI
PSIHOLOGICI

PERCEPȚIA ATITUDINEA
 2.1.1. Motivația

Motivul reprezintă fenomenul psihic cu rol hotărâtor în declanşarea, orientarea

şi modificarea comportamentului, iar motivaţia este formată din ansamblul
motivelor.

Motivația este o stare interioară, o dorință puternică, o forță ce pune în mișcare

un individ în vederea atingerii unui anumit obiectiv.

Teorii ale motivației

Teoria Teoria
Teoria motivației lui motivației lui
motivației lui Maslow Herzberg
Freud
Comportamentul
Comportamentul
este ghidat de
Comportamentul este determinat
factori de
este ghidat de de cele mai mici
motivare și
motivații nevoi,
igienă
subconștiente nesatisfăcute
Teoria motivației lui Sigmund Freud se bazează pe
presupunerea că o persoană nu este în măsură să-și
satisfacă toate nevoile în limitele societății și, în consecință,
nevoile nesatisfăcute creează frustrare în interiorul unui
individ, frustrare care trebuie reprimată.
Această frustrare reprimată există în subconștient și
influențează în mare măsură comportamentul
consumatorului.
Teoria motivației lui Maslow explică de ce oamenii sunt motivați de
anumite nevoi în anumite momente.

Figura 2.Ierarhizarea nevoilor umane conform Maslow A.H.,

(1970).
Teoria lui Herzberg are la bază doi factori distincți
(bifactorială):
- nesatisfăcători (factorii care provoacă nemulțumirea);
- satisfăcători (factori care provoacă satisfacția).

Absența nemulțumirilor și prezența factorilor satisfăcători

ajută la motivarea unei achiziții.
Dinamica motivaţiei.
Motivaţia este o concept dinamic ce se schimbă continuu ca reacţie la
experienţele vieţii.
Nevoile şi scopurile consumatorilor se modifică şi cresc ca reacție la
condiţia fizică a persoanei, la mediul înconjurător, la interacţiunile cu alte
persoane, precum şi la experienţele trăite. După ce indivizii îşi ating
scopurile, aceștia îşi creează altele. Însă, dacă nu îşi ating scopurile, luptă să
le atingă sau caută alte scopuri
•. Nevoile nu sunt niciodată complet satisfăcute (de exemplu, la perioade
regulate de timp, pe durata unei zile, oamenii simt senzaţia de foame care
trebuie satisfăcută).
• Apariția unor nevoi noi pe măsură ce vechile nevoi sunt satisfăcute (de
exemplu, un individ care şi-a satisfăcut nevoile fiziologice (de supraviețuire)
îşi doreşte să fie acceptat de ceilalți și intră în diverse cluburi.
• Scopurile sunt influențate de succes şi eşec. Studiile realizate în domeniu
au arătat că indivizii care şi-au atins scopurile, cu succes, şi-au stabilit apoi
altele noi şi mai înalte, ridicându-se nivelul aspiraţiei.
Identificarea ţintelor pe baza efectelor succesului sau eșecului, are
implicaţii strategice pentru comercianți.
Țintele trebuie să fie uşor de atins iar reclamele să nu promită mai
multe beneficii decât poate furniza produsul.

• Frustrarea.
Sentimentele de frustrare apar dacă un anumit scop nu este atins.
Eşecul poate fi determinat de o persoană (pentru că nu are resurse
financiare sau din cauza unei limite de natură fizică) sau poate fi un
impediment fizic sau social (de exemplu, condițiile climatice poate
amâna o excursie mult aşteptată).

• Mecanismele defensive.
Persoanele care nu fac faţă frustrării, deseori redefinesc mental
frustrare lor pentru a-şi proteja imaginea şi stima de sine.
 1.2.Percepția
Percepţia reprezintă modul prin care o anumită persoană selectează, organizează
şi interpretează informaţiile receptate din mediul înconjurător cu ajutorul simţurilor.

Expunerea și atenția sunt extrem

de selective - ceea ce înseamnă că
consumatorii procesează doar o
mică parte din informațiile
disponibile.
Interpretarea poate fi un proces
extrem de subiectiv. Astfel,
realitatea și percepțiile
consumatorilor despre această
realitate sunt adesea destul de
diferite.

Figura 3.Procesarea informațiilor pentru luarea deciziilor de

catre consumatori (Hawkins Del I. Mothersbaugh David L. 2010)
Expunerea are loc atunci când un stimul, de exemplu un
anunț de pe un banner, se încadrează în raza nervilor
receptorilor senzoriali ai unei persoane - vedere, în acest
caz.
Atenția apare atunci când stimulul (anunțul de pe banner)
este „văzut” (nervii receptorilor trec senzațiile către creier
pentru procesare).
Interpretarea este atribuirea sensului la senzațiile primite.
Memoria este utilizarea pe termen scurt a sensului pentru
luarea imediată a deciziilor sau păstrarea pe termen lung a
sensului.
În figura 3 este prezentat un flux liniar de la expunere
la memorie.
Activitatea perceptivă este influențată de următoarele
caracteristici importante :

- percepţia este selectivă;

- percepţia este distorsionată, deformată de
factori ca: stereotipia, similitudinea, impresia
iniţială;
- percepţia este subiectivă, adică la aceiaşi
stimuli, percepția poate fi diferită de la o
persoană la alta.
Percepţia subliminală.
Consumatorii pot fi motivaţi sub nivelul conştiinţei lor,
adică pot percepe stimuli fără să fie conştienţi de
acest lucru.
Stimulii care sunt prea slabi ori prea scurţi pentru a fi
observați (văzuţi/auziţi) conştient, pot fi suficient de
puternici pentru a fi percepuţi de unul sau mai mulţi
receptori implicați. Acest proces se numește
percepţie subliminală, deoarece stimulul este sub
nivelul conştiinţei, dar nu sub pragul absolut al
receptorilor implicaţi.
Percepţia stimulilor care sunt peste pragul conştiinţei
se numește percepţie supraliminală.
Studiul percepţiei subliminale se bazează pe teoria conform
căreia repetiţia slabă a stimulilor extrem de slabi are un efect
crescător, permițând ca aceşti stimuli să întărească
răspunsul după mai multe prezentări.
Aceasta este teoria operativă în care stimuli slabi apar scurt
și în mod repetat (de ex. pe ecranul televizorului care
prezintă un film, pe ecranul telefonului când accesezi
paginile de socializare, in textele unor melodii, etc).
Selecţia perceptuală. Consumatorii selectează în mod
subconştient diferitele aspecte ale mediului perceput. O
persoană reacționează diferit față de anumite
lucruri/obiecte: pe unele le poate privi, pe altele le poate
ignora şi se poate îndepărta de altele. Astfel, consumatorii
privesc, percep doar un procent mic din stimulii la care sunt
expuşi.

Această selectivitate este influențată de doi factori :

• experienţa anterioară a consumatorilor (ceea ce se așteaptă
să vadă)
• motivaţiile consumatorilor din acel moment (nevoile,
interesele, dorinţele, etc.)
 1.3. Învățarea (memoria)
Învățarea este o schimbare, care poate fi observată sau nu în comportamentul unei
persoane, în urma acumulării experienţei și poate conduce la posibilitatea ca un act
să fie repetat.
Teoria sugerează că învăţarea este produsul interacţiunii dintre efort, stimuli, aluzii,
responsabilităţi şi susţinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creşterea
productivităţii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsionează acţiunea.

Cea mai mare parte a comportamentului

consumatorilor este învăţat.

Tehnici de învățare relevante:

• tehnica clasică de învăţare;
• tehnica învăţării instrumentale;
• tehnica învăţării cognitive.
Învățarea reprezintă orice modificare a conținutului sau a
organizării memoriei sau comportamentului pe termen lung și
este rezultatul procesării informațiilor.

Abilitatea de păstrare în mintea noastră, doar a

informațiilor relevante și, eliminarea celor care nu
prezintă interes, este cunoscută sub numele de retenție
selectivă. Păstrăm în memoria noastră doar informații
selective care ne interesează.
Din punct de vedere al activităţii consumatorului, există patru tipuri
de învățare specifice acestuia:
răspuns la informaţiile venite din exterior;
repetarea acţiunilor unui alt consumator;
repetarea acţiunilor proprii;
învăţarea folosind raţionamente logice.

Specialiştii în marketing sunt interesaţi ca potenţialii consumatori să

reţină cât mai multe informații (favorabile) pentru ca mai târziu, în
cazul apariţiei nevoii, aceştia să achiziţioneze produsul propus spre
vânzare de compania lor.
Convingerea rezultă in urma proceselor de învăţare şi
experimentare şi reprezintă ideea pe care o persoană o
are despre un anumit lucru şi se poate baza pe cunoştinţe
reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o
încărcătură emoţională.
Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o
alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesaţi de
aflarea părerilor şi convingerilor consumatorilor pentru a
înţelege unde şi cum trebuie să acţioneze pentru a
exploata cu maximă eficienţă imaginea unei mărci pe o
anumită piaţă.
 1.4. Atitudinea
Atitudinea poate fi definită ca o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent,
favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit produs.
Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitiva sau negativă) poate viza una sau mai
multe dintre caracteristicile produsului / mărcii (calitate, preţ, durabilitate, de­sign,
noutate etc.).

Atitudinea se formează pe baza a trei componente majore:

Afective Cognitive
Comportamentale
(sentimente) (convingeri/păreri)
Atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt obţinute prin
procesul învăţării sociale; nu pot fi observate, ci
doar deduse.
Formarea lor se realizează in timp, iar o dată formate,
sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este
posibilă, procesul fiind însă lent şi dificil.
Componenta cognitivă constă în convingerile consumatorului
despre un obiect. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează
convingeri proprii, care le influenţează comportamentul de
cumpărare.
Convingerile reprezintă părerea explicită a unei persoane
despre anumit lucru.
Părerile consumatorilor sunt extrem de importante contribuind
la formarea imaginii unui produs/ marcă/serviciu. Părerile
consumatorilor stau la baza acţiunilor lor.

Pentru majoritatea produselor, oamenii au o serie de păreri.

De exemplu, o persoană poate crede că băutura răcoritoare
Mountain Dew:
Este populară în rândul consumatorilor mai tineri.
Conține multă cafeină.
Are un preț competitiv.
Este produsă de o companie mare.
Configurarea totală a convingerilor despre această marcă de
băutură răcoritoare reprezintă componenta cognitivă a unei
atitudini față de Mountain Dew.
Disonanţa cognitivă explică este o stare de tensiune care
apare atunci când un individ are două opinii, în acelaşi
timp, care nu doar că nu se susţin una pe cealaltă, dar se și
exclud.
Componenta afectivă (sentimentele) este cea mai
importantă latură a atitudinii și se referă la reacţiile
emoţionale (favorabile sau nefavorabile) faţă de un
anumit obiect. Comportamentul afectiv este influențat
de cele mai multe ori, de asocierea obiectului atitudinii
(un obiect, o idee, o marcă sau o persoană) cu
experiențe anterioare (plăcute ori neplăcute).
Componenta afectivă furnizează sensul și direcția
atitudinii.

Componenta comportamentală sau intențională

reprezintă tendința de a acționa în legătură cu un
anumite produse. Comportamentul intențional nu trebuie
confundat cu comportamentul propriu-zis deși există o
relație între atitudine și comportament.
Conceptul de sine sau imaginea de sine sunt acele
imagini văzute despre propria persoană sau modul în
care un consumator dorește ca alte persoane să-l vadă.
Formarea atitudinilor față de anumite produse este un
mecanism complex.
În primul rând se identifică nevoile consumatorului.
Acestea pot fi de natură utilitară-practică dar și afectivă-
emoțională. 
A doua etapă se referă la motivația consumatorului de a
procesa informațiile legate de marcă. În această etapă
intervine și promovarea (publicitatea/reclama) pe care o
are acel produs, care incurajeaza învățarea.
A treia etapă, de prelucrare a informațiilor, este
influențată de nivelul atenției și de capacitatea de
prelucrare a unui volum ridicat de informații.
În ultima etapă, are loc formarea atitudinii.

Procesul de prelucrare transmite două tipuri de răspunsuri

(cognitive și afective) care, la rândul lor, vor influența
atitudinea față de un produs/marcă.