Comportamentul consumatorului – Curs

1.Perceptia este un proces complet care depinde de caracterul

stimulilor fizici dar si de relatiile intre stimuli si anumite conditii ce
implica individul.
Caracteristicile perceptiei:
-perceptia este selective, distorsionata si este subiectiva
Procesul perceptual poate fi descompus in mai multe etape si anume:
1.expunerea- are loc prin aproprierea fizica din stimul ce creeaza o
ocazie favorabila ca unul sau mai multe simturi sa fie activate.
2.Atentia- reprezinta capacitatea resurselor de procesare a informatiilor
utilizate de consumator pentru a prelucra stimuli la care se expun.
3.Intelegerea – procesul cognitive care ii permite consumatorului sa
ataseze fiecarui stimul o anumita semnificatie, mai exact sa l
interpreteze
4.Acceptarea dupa ce ia atribuita o anumita semnificatie informatiei
sucvente consumatorul o accepta considerand-o compatibila cu
propriul card de referinta
Cardul de referinta care face referire la convingere, personalitate.
5.Retinerea implica transferul informatiei in memoria pe termen lung.
Procese perceptive
Atentia selective, distorsiunea selective si retinerea selective
Atentia selective: Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a
numerosi stimuli
Distorsiunea selective: se refera la tendinta oamenilor de a avea
informatii o interpretare proprie
Retinerea selective: este procesul prin care oamenii incearca sa retina
doar informatiile care sustin atitudinile si convingerile.
2. Motivatia este definita in literature de specialitate drept o nevoie
care este in deajuns de stresanta pentru a conduce o persoana se cauta
satisfactia aceleasi nevoi
OBS: Motivele sunt tocmai mobilele consumatorului care stau la baza
comportamentului sau
Obs2: Motivul are o dubla functie: 1. De directionare, 2. De energizare.
Criterii:
1. Dupa originea motivului, intalnim motive primare si secundare
2. Dupa gradul de interpretare si organizare intalnim motive
neintegrate si integrate.
3. Dupa semnul sau valoarea motivului intalnim motive pozitive si
negative
4. Importanta motivelor intalnim motive inferioare si superioare
5. Dupa gradul de consolidare, intalnim motive vitale si modulare
6. Resursa motivelor, intalnim motive emotionale si rationale.
Obs: motivatia se manifesta sub 3 forme: trebuinta, emotie si implicare
Obs2: Motivatia poate fi pozitiva si negative.
3. Invatarea ca factor de influenta asupra comportamentului
consumatorului este de procesul prin care consumatorii cu ajutorul
surselor de informatii personale sau impersonale reusesc sa afle cat mai
multe informatii despre produsele sau serviciile care fac obiectul
deciziei de cumparare sau consum.
Invatarea cognitva poate cunoaste 2 variante, invatarea prin intuitie si
invatarea prin asociere.
Obs: Invatarea este procesul prin care consumatorii dobandesc
cunostinte si experinta pe care le folosesc apoi in cumpararea si
utilizarea produselor
Spunem ca invatarea reprezinta o schimbare observabila sau
neobservabila in comportamentul unui consummator datorata
experientei care conduce la cresterea probabilitati ca un act
comportamental sa fie repetat.
4.Atitudinea in literatura de specialitate este privita ca fiind ansamblul
constant in timp, favorabil sau nefavorabil, sentimentelor si
predispozitiilor unei persoane fata de un obiect sau o idee.
II. Factori de natura exogena: Familia, Cultura, Subcultura, Clasa sociala,
Grupurile de referinta si grupurile de apartenenta.
a.Familia- reprezinta variabila de natura exogena care exercita cea mai
puternica influenta asupra comportamentului consumatorului,
Distingem astfel familia restransa, largita, societala si universala
In literatura de specialitate un loc il ocupa studiu si analiza perechi
individ-comunitate.
b. Cultura:
c. Subcultura=microculture=cultura secundara: In literatura de
specialitate se disting 4 grupe de subculturii care il definesc pe individ:
grupuri de nationalitati, religioase, rasiale, geografice.
Obs: Mai multe culture secundare constituie segmente importante de
piata.
Clasa sociala Kotler si amstrong in 2015
Este o diviziune ordonata si relativ permanenta a societatii ai carei
membri impartasesc valori, interese si comportament similare
d. Grupurile de referinta sunt acele grupuri sociale cu care consumatorii
doresc sa se identifice, sa le apartina.
Grupul de referinta indeplineste 3 functii: Functia normativa,
informationala si comparativa.
Grupurile de apartenenta sunt grupuri sociale din care indivizi fac parte
cum ar fi: familia, grupul de prieteni, colegi de serviciu, s.a.