Marketingul serviciilor

Procesul furnizării serviciului

Harta serviciului (Blueprint)
 Harta serviciului
Una dintre modalităţile principale prin care un serviciu
poate satisface aşteptările consumatorilor constă în
abilitatea furnizorului de a descrie paşii critici în mod
obiectiv, astfel încât angajaţii, consumatorii şi managerii
să cunoască serviciul, rolul pe care îl au de îndeplinit în
furnizarea lui şi, de asemenea, fluxurile pe care le
presupune prestarea serviciului.
Un instrument util în descrierea detaliată a proceselor care
stau la baza prestării serviciului îl reprezintă
harta serviciului (blueprint).
Harta serviciului = imagine ce descrie cu
acurateţe sistemul de prestare a serviciului
astfel încât persoanele implicate în furnizarea
lui să-l înţeleagă şi să-l aplice în mod obiectiv,
indiferent de rolurile pe care le îndeplinesc sau
de punctele de vedere diferite legate de acesta.
= un mijloc de comunicare eficient între
prestatori şi management, şi poate evidenţia
problemele potenţiale existente pe hârtie
înainte ca acestea să producă efecte în
realitate.
 Componenţa hărţii serviciului

Componentele hărţii serviciului:

 Acţiunile consumatorilor;

 Acţiunile personalului de contact din front-office;

 Acţiunile personalului de contact din back-office;

 Procesele de susţinere
 Evidenţa fizică

Acţiunile consumatorilor
Linia de interacţiune

Acţiunile personalului de
contact din front-office
Linia de vizibilitate

Acţiunile personalului de
contact din back-office
Linia de interacţiune internă

Procesele de susţinere

Descompunerea proceselor pe sarcini, activităţi sau operaţiuni

depinde de natura serviciului şi de complexitatea sistemului
furnizor
 Acţiunile consumatorului includ Evidenţa fizică
paşii, alegerile, activităţile şi Acţiunile consumatorilor
interacţiunile pe care le Linia de interacţiune
realizează consumatorul în
procesul cumpărării, consumului Acţiunile personalului de
contact din front-office
şi evaluării serviciului. Linia de vizibilitate
Spre exemplu, în cazul
serviciilor de alimentaţie publică Acţiunile personalului de
contact din back-office
acţiunile consumatorului ar putea
Linia de interacţiune internă
include contactul telefonic pentru
rezervarea unei mese, vizita Procesele de susţinere
propriu-zisă, efectuarea
comenzii, experienţa consumului
şi plata serviciului.
 Acţiunile personalului de contact din
front-office reprezintă etapele şi
Evidenţa fizică
activităţile întreprinse de către angajaţii
care intră în contact direct cu Acţiunile consumatorilor
consumatorii, şi care sunt vizibile acestora Linia de interacţiune

din urmă.
Acţiunile personalului de
Spre exemplu, în cazul aceloraşi contact din front-office
servicii de alimentaţie publică acţiunile Linia de vizibilitate
personalului de contact din front-office
(ospătarii) ar putea include întâmpinarea Acţiunile personalului de
contact din back-office
consumatorilor la intrarea în restaurant,
Linia de interacţiune internă
direcţionarea acestora spre masa rezervată,
oferirea listei de meniuri, prezentarea unor
Procesele de susţinere
sugestii legate de preparatele şi băuturile
indicate pentru ocazia respectivă, onorarea
comenzii iar, la sfârşitul mesei,
prezentarea notei de plată.
 Acţiunile personalului de contact din back-
office reprezintă totalitatea activităţilor Evidenţa fizică

desfăşurate de către angajaţi „în spatele Acţiunile consumatorilor

Linia de interacţiune
scenei” pentru a susţine activităţile din front-
office. Acţiunile personalului de
contact din front-office
În cadrul restaurantului, de exemplu, Linia de vizibilitate

acţiunile întreprinse de către angajaţi în back-

Acţiunile personalului de
office includ pregătirea propriu-zisă a contact din back-office

meniului prin transmiterea comenzii către Linia de interacţiune internă

bucătari, pregătirea preparatelor, aranjarea Procesele de susţinere

acestora pe farfurie şi trimiterea acestora
înapoi către masa de la care a plecat comanda
iar, la sfârşitul mesei, pregătirea notei de
plată, prin descrierea preparatelor şi
băuturilor consumate, precum şi a costului
aferent acestora.
 Procesele de susţinere includ serviciile
interne, etapele şi interacţiunile care
sprijină personalul de contact în furnizarea Evidenţa fizică

serviciului. Acţiunile consumatorilor

Linia de interacţiune
În cadrul restaurantului, procesele de
susţinere ar putea include rezervarea Acţiunile personalului de
contact din front-office
meselor pentru datele stabilite de către Linia de vizibilitate

consumatori prin intermediul

Acţiunile personalului de
secretariatului, achiziţionarea de materie contact din back-office

primă necesară onorării comenzilor, Linia de interacţiune internă

costurile preparatelor şi băuturilor, pe care Procesele de susţinere

le furnizează departamentul contabilitate

etc.
 Evidenţa fizică a serviciului
Spre exemplu, în cadrul
restaurantului evidenţa fizică este
reprezentată de aspectul exterior al
restaurantului, decorul interior al
acestuia, curăţenia existentă în
restaurant, mirosul, nivelul de
zgomot, luminozitatea, vestimentaţia
ospătarilor, atitudinea acestora faţă de
clienţi, modul de prezentare a listei
de meniuri, rapiditatea servirii etc.
Evidenţa fizică
Acţiunile consumatorilor
Linia de interacţiune
Acţiunile personalului de
contact din front-office
Linia de vizibilitate
Acţiunile personalului de
contact din back-office
Linia de interacţiune internă
Procesele de susţinere

Evidenţa fizică
Acţiunile consumatorilor
Linia de interacţiune
Acţiunile personalului de
contact din front-office
Linia de vizibilitate
Acţiunile personalului de
contact din back-office
Linia de interacţiune internă
Procesele de susţinere
Cele patru tipuri de acţiuni sunt separate,
conform figurii, de trei linii orizontale,
şi anume:
 1. Linia de interacţiune - interacţiunile
directe dintre consumator şi organizaţie.
Liniile verticale care traversează linia de
interacţiune reprezintă contactele directe
dintre consumator şi organizaţie/
prestator.
 Abilităţile interpersonale ale angajaţilor
din front-office sunt critice în aceste
poziţii.
 “Multe firme subestimează numărul
punctelor de interacţiune cu clienţii,
ignorând sau subestimând importanţa
personalului din secretariat, din
contabilitate sau al celui care răspunde la
  Linia de vizibilitate - separă toate
Evidenţa fizică activităţile care sunt vizibile
Acţiunile consumatorilor consumatorilor de cele care nu sunt
Linia de interacţiune vizibile acestora.
 Poziţia liniei de vizibilitate este
Acţiunile personalului de diferită de la un serviciu la altul,
contact din front-office putând semnala rapid gradul de
Linia de vizibilitate implicare a consumatorului în
procesul de prestare a serviciului.
Acţiunile personalului de Spre exemplu, linia de
contact din back-office
Linia de interacţiune internă
vizibilitate este poziţionată relativ
mai sus pentru un restaurant de lux,
şi mai jos în cazul unui fast-food.
Procesele de susţinere
Această linie separă activităţile
personalului de contact din front-
office de cele prestate în back-office.
 Evidenţa fizică

Acţiunile consumatorilor
Linia de interacţiune

 Linia de interacţiune internă -

Acţiunile personalului de
contact din front-office separă activităţile personalului de
Linia de vizibilitate
contact de cele existente în alte
departamente ale organizaţiei.
Acţiunile personalului de
contact din back-office
Linia de interacţiune internă
 Liniile verticale care traversează
Procesele de susţinere linia de interacţiune internă
reprezintă angajaţii din back-office,
care susţin prestaţia angajaţilor din
prima linie.
 Aspectul Cărucior Hol Lifturi Manevrarea Aşteptare Aşteptare
exterior bagaje bagajelor
Evidenţa al hotelului Zona de Culoare
aşteptare acces
fizică Precizie

Parcarea Uniforme Birou Camere Poziţionare Aspectul

personal recepţie cameră personalului Facturare

Deplasare Duş
spre cameră Odihnă

Acţiunile Sosirea Verificare

consumatorilor Portar Primirea Servicii Onorarea
la Recepţie plată
Bagajist bagajelor cameră comenzilor
hotel plecare

Linia de interacţiune

Acţiunile Urări de Procesul de

personalului bun venit înregistrare Livrarea
Preluare a bagajelor
de contact
bagaje clienţilor
din front- Procesul
Livrarea
de
office preparatelor
verificare
comandate
şi facturare

Linia de vizibilitate

Acţiunile
personalului
Preluare
de contact Preluarea
bagaje şi
comenzilor
din back- predarea
din cameră
office lor în cameră

Linia de interacţiune internă

Procesele
de Sistemul de Pregătirea Sistemul de
înregistrare a preparatelor înregistrare
susţinere
clienţilor comandate intern
 În prestarea serviciului de cazare, consumatorul este implicat
într-o măsură mai mare decât în cazul altor servicii (cum ar fi,
spre exemplu, transportul în comun) întrucât rolurile pe care le
are de îndeplinit sunt numeroase, de la înregistrarea sa la
recepţie, continuând cu deplasarea spre cameră (în cadrul căreia
se desfăşoară o serie de acţiuni – primirea bagajelor, duş, odihnă
etc.), până la plecarea din hotel.
 În plus, procesul de prestare ar fi mult mai complex, iar
numărul interacţiunilor mult mai mare dacă harta serviciului ar
avea în vedere nu doar o noapte, ci o vacanţă de câteva zile.
 Procesul complex care are loc în spatele liniei de vizibilitate
nu prezintă interes pentru consumator. Calitatea serviciului
este evaluată de către consumator prin prisma evidenţei fizice a
acestuia (modul în care este aranjată camera de hotel, atitudinea
angajaţilor şi interacţiunea) care determină nivelul satisfacţiei
consumatorului.
 Realizarea unei hărţi a serviciului poate sta la baza verificării
logicii fluxului de activităţi aferent procesului de servire.
 Harta serviciului poate fi deosebit de utilă în identificarea
punctelor înguste din sistem, acestea reprezentând acele
etape ale procesului prestării unde clienţii aşteaptă cel mai
mult să fie serviţi (”momente ale adevărului”)
 O echilibrare a „liniei de producţie” presupune ca timpii de
prestare în cadrul fiecărei etape a servirii să fie identici,
astfel încât consumatorii să poată avansa pe linia de servire fără
a se forma cozi în anumite puncte ale procesului prestării.
Exercițiu:
1.Construiți o hartă a serviciului pentru o
firmă prestatoare de servicii, având în
vedere experiența personală cu firma
analizată.
2. Fiecare echipa va construi propria hartă,
având în vedere experiența personală cu
firma.
3. Acțiunile se centralizează într-o singură
hartă.
https://www.youtube.com/watch?v=YalqI
tyCOE4