Marketingul serviciilor

Mediul fizic al unui serviciu

Modelul SERVICESCAPE
(continuare)
Dimensiunile mediului fizic
Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlaţi de
firmă pentru a îmbunătăţi sau constrânge acţiunile angajaţilor
şi consumatorilor.
Ne referim la
lumină culori
semne

calitatea materialelor
stilul mobilei
decorul de ansamblu

decorarea pereţilor
temperatură etc.
Dimensiunile mediului fizic
Aceste elemente potenţiale pot fi împărţite în 3
dimensiuni:

1. Condiţii ambientale
2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea
3. Semne, simboluri şi artefacte (imagini false)
4. Dimensiunea socială
5. Dimensiunea naturală
1. Condiţiile ambientale
Condiţiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi
temperatura, lumina, zgomotul, muzica, mirosul şi culoarea. Aceşti
factori influenţează modul în care oamenii simt, gândesc şi răspund la
oferta unui serviciu.
ex. într-un spital, cel mai bun miros înseamnă fără miros sau
mirosul solvenţilor de curăţat
Dacă temperatura şi calitatea aerului se află în zona de toleranţă
confortabilă, atunci factorii ambientali vor trece neobservaţi.
Condiţiile ambientale au un efect major asupra consumatorilor
şi angajaţilor când aceştia petrec un timp considerabil în cadrul firmei.
Ex. calitatea aerului şi nivelurile de zgomot dintr-un hotel vor fi
mai importante pentru consumatori decât calitatea aerului şi nivelele de
zgomot dintr-o curăţătorie chimică unde consumatorii petrec doar câteva
minute.
Muzica
• Muzica poate avea un impact deosebit asupra percepţiilor şi
comportamentelor consumatorilor în cadrul organizației, chiar şi atunci când
este difuzată la un volum scăzut.
• Caracteristici ale melodiilor, precum ritmul, stilul/genul, volumul, armonia şi
complexitatea sunt percepute diferit de către consumatori
• spre exemplu, tinerii şi vârstnicii pot aprecia diferit muzica difuzată într-un
anumit moment în cadrul organizației.
• Numeroase studii au evidenţiat faptul că melodiile ritmate, difuzate la un
volum ridicat măresc nivelul stimulării, care îi poate determina pe
consumatori să meargă, să vorbească, să mănânce mai repede (atunci când se
află la restaurant) sau să efectueze cumpărături mai mari
• Alte studii au relevat faptul că muzica lentă din cadrul unui magazin i-a
determinat de consumatorii săi să meargă mai încet, să rămână pentru mai
mult timp în cadrul magazinului şi să facă mai multe cumpărături din impuls
 Muzica
muzica de relaxare din sălile de aşteptare ale
spitalelor s-a dovedit a avea efecte benefice asupra
scăderii nivelului de stres al celor care aşteaptă.
În situaţiile în care consumatorii trebuie să-şi
aştepte rândul pentru a fi serviţi, muzica poate fi
utilizată pentru a scurta timpul de aşteptare
perceput şi pentru a mări satisfacţia acestora.
Mirosul
• reprezintă o caracteristică importantă a mediului fizic în cadrul
unităţilor de alimentaţie publică (patiserii, cafenele, pizzerii etc.),
dar şi al altor tipuri de unităţi
• Mirosul poate fi utilizat pentru a atrage consumatorii şi a-i
determina să petreacă mai mult timp în cadrul organizației
• Prezenţa mirosului poate reduce percepţiile consumatorilor asupra
timpului petrecut în cadrul organizației, dar, totodată, poate
îmbunătăţi evaluările consumatorilor în ceea ce priveşte
organizația de servicii
• Spre exemplu, mirosul substanţelor folosite pentru dezinfectare
dintr-o clinică medicală poate sugera consumatorilor existenţa
unui mediu fizic septic, mărind încrederea acestora în capacitatea
organizației de a le asigura un nivel ridicat al serviciilor.
 Culorile
• au o influenţă semnificativă asupra
sentimentelor oamenilor, fiind împărţite în
două categorii, respectiv: calde (roşu,
portocaliu, galben) şi reci (albastru şi verde).
• Culoarea portocalie este considerată ca fiind
cea mai caldă culoare, în timp ce albastru
reprezintă cea mai rece culoare.
• Culorile pot fi utilizate pentru a determina
„căldura” unui anumit mediu.
• culorile calde sunt asociate cu crearea unei
bune dispoziţii şi cu un nivel înalt al
stimulării, deşi măresc anxietatea oamenilor,
în timp ce culorile reci reduc nivelul
stimulării şi creează stări de linişte, calm şi
fericire
 Culorile
• Cercetările efectuate în contextul mediului fizic al
serviciilor au evidenţiat faptul că oamenii sunt, de
regulă atraşi de mediile fizice „calde”.
• Culorile calde încurajează luarea deciziilor rapide, iar
în contextul serviciilor acestea sunt indicate pentru
luarea deciziilor care necesită un nivel scăzut al
implicării consumatorilor sau efectuarea unor
cumpărături din impuls (ex. fast-food-uri,
supermarketuri etc.).
• Alte studii au evidenţiat faptul că folosirea culorilor
galben şi roşu pentru atragerea clienţilor în cadrul
magazinelor cu amănuntul reprezintă o alegere mai
bună decât folosirea culorilor reci.
• Pe de altă parte, culorile reci sunt recomandate în
situaţiile în care consumatorii efectuează cumpărături
care solicită un nivel înalt al implicării (ex. cumpărarea
unei vacanţe).
• utilizarea violetului în mod excesiv poate deprima
clienţii şi angajaţii organizației care lucrează permanent
în mediul respectiv
 Lumina
• factorii pe care organizația de servicii ar trebui să îi
aibă în vedere sunt:
• Natura serviciilor prestate şi vârsta consumatorilor.
Dacă prestarea serviciilor necesită desfăşurarea
unor activităţi detaliate de către angajaţi sau
consumatori, atunci lumina din cadrul spaţiului de
prestare a serviciilor ar trebui să fie puternică.
• Crearea unui anumit tip de dispoziţie sau a unei
anumite ambianţe în cadrul organizației de servicii.
Spre exemplu, s-a constatat că atunci când lumina
este mai slabă clienţii discută în linişte, mediul
fizic al organizației este perceput ca fiind formal,
iar ritmul de prestare a serviciului este mai scăzut
(ca în cazul unei librării). În schimb, atunci când
mediul fizic este puternic iluminat clienţii
comunică mai mult şi mai sonor, iar mediul de
servire este perceput ca fiind informal, vesel şi
captivant (ca în cazul unui fast-food).
 Zgomotul
• este considerat o componentă a dimensiunii sociale a mediului fizic , cu
efect asupra consumatorilor şi angajaţilor din organizațiile de servicii
• Cercetările realizate în acest domeniu arată că un nivel al zgomotului de
peste 72.6 dB poate avea impact negativ asupra conversaţiei dintre
consumatori sau dintre aceştia şi angajaţi.
• Dacă muzica, lumina, culorile sunt caracteristici „planificate” de către
ofertantul de servicii, acesta având un control direct asupra lor, zgomotul
se înscrie în categoria „neplanificate” (aleatorii), managerii având mai
puţin control asupra acestuia
• Zgomotul poate fi determinat de comportamentul consumatorilor în
spaţiul de servire (discuţiile dintre aceştia, ţipătul copiilor etc.), de
echipamentele utilizate în interiorul organizației (zgomotul produs de
diferite maşini/utilaje, de mişcarea mobilierului) sau chiar cel provenit din
exterior (datorat traficului, de exemplu), infiltrat prin pereţi sau ferestere
• Efectul urmărit prin alegerea muzicii (ton, volum etc.), luminii sau
culorilor poate fi alterat de existenţa acestor zgomote aleatorii.
2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea

Mediul spaţial se referă la modurile în care

echipamentul şi mobila sunt aranjate, mărimea şi
forma acestora şi relaţiile spaţiale dintre ele.
Funcţionalitatea se referă la abilitatea acestor
echipamente de a facilita prestarea serviciului
ex. aşezarea scaunelor în avion, adaptarea camerelor de
hotel la persoanele în vârstă etc.
Mediul spaţial şi funcţionalitatea sunt în mod deosebit
importante pentru consumatorii care îşi prestează
singuri serviciul în cadrul firmei.
ex. ATM-uri, benzinării
Mediul spaţial şi funcţionalitatea cresc în importanţă
când sarcinile sunt complexe şi când angajaţii şi
consumatorii se află sub presiunea timpului.
ex. Cazul aeroporturilor
 2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea
• În cadrul organizației de servicii,
mobilierul poate fi aranjat cu scopul
apropierii consumatorilor sau creării
unei bariere între aceştia.
• poate crea o stare de bună dispoziţie
sau de austeritate, şi poate oferi
consumatorilor informaţii despre
imaginea producătorului şi/ sau
comerciantului.
• Mediul spaţial poate transmite
consumatorilor informaţii despre
ordinea şi eficienţa din cadrul
organizației de servicii.
 2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea
• Studiile au aratat că mediul spaţial
influenţează satisfacţia consumatorilor în
cadrul magazinelor cu amănuntul, al
organizațiilor din domeniul turismului şi
al celor care prestează servicii destinate
petrecerii timpului liber al oamenilor.
• Spre exemplu, funcţionalitatea
echipamentelor din cadrul fast-food-
urilor este asigurată de faptul că
meniurile sunt afişate deasupra caselor
de marcat iar automatele de băuturi sunt
poziţionate între casele de marcat şi
mesele din local.
3. Semne, simboluri şi artefacte (imagini false)
Semnele afişate în exteriorul şi interiorul unei
structuri sunt exemple de comunicare explicită.
Ele pot fi utilizate ca etichete (numele companiei,
numele departamentului), pentru direcţionare
(intrări, ieşiri) şi pentru a comunica reguli de
comportament (fumatul interzis, copiii trebuie
însoţiţi de părinţi).
Semnele mai au rolul de a reduce aglomeraţia şi
stresul.
Spre exemplu, consumatorii care au intrat
pentru prima dată într-o anumită organizație
se pot simţi dezorientaţi, mai ales dacă
prestarea serviciului trebuie realizată într-un
timp scurt şi necesită deplasarea acestora (ca
în cazul aeroporturilor).
3. Semne, simboluri şi artefacte
• Spre deosebire de semne, unele simboluri şi artefacte
pot transmite indirect consumatorilor informaţii
despre locul în care se află, dar şi despre normele şi
aşteptările organizației faţă de consumatori.
• Calitatea materialelor folosite, decorul, certificatele şi
fotografiile, pardoseala şi obiectele personale ale
prestatorilor pot transmite consumatorilor informaţii
despre organizație.
• Spre exemplu, feţele de masă albe şi lumina difuză din
cadrul unui restaurant transmite consumatorilor
informaţia că acesta oferă servicii complete şi preţuri
ridicate, în timp ce mobilierul din plastic şi lumina
puternică simbolizează opusul
• Semnele, simbolurile şi artefactele stau la baza
formării primei impresii a consumatorilor despre
organizația de servicii întrucât transmit informaţii
despre serviciile care urmează să fie oferite.
 4. Dimensiunea socială
(servicescape social)

include:
consumatorii,
angajații,
densitatea socială și
emoțiile celor din jur.
 Angajații – oferă beneficii relaționale/ sociale (și chiar de
îmbunătățire a vieții) consumatorilor prin influența pe care
o exercită asupra sănătății fizice și/ sau mentale a clienților
lor.
 Consumatorii – relațiile dintre consumatori în cadrul
firmei (uneori sub forma unor prietenii) oferă beneficii
relaționale consumatorilor, cum ar fi suportul social,
dezvoltând un ”sens al locului” care determină creșterea
frecvenței vizitelor.
 Densitatea socială (numărul oamenilor dintr-un spațiu
fizic dat) – poate influența pozitiv consumatorii (ca în
cazul cluburilor, mall-urilor, concertelor, competițiilor
sportive etc) sau negativ (ca în cazul serviciilor bancare,
de transport etc.)
 Emoțiile celor din jur – când consumatorii se angajează
într-un consum privat (individual), emoțiile celorlalți
consumatori nu îi influențează; când se angajează într-
un consum de grup, aceștia ar putea reacționa pozitiv
sau negativ la emoțiile celorlalți.
 5. Dimensiunea naturală
Cercetările au arătat că mediul natural are
efecte benefice asupra oamenilor.
Spre exemplu, un studiu a evidențiat că
pacienții unui spital își refac sănătatea mult
mai repede și sunt mai puțin stresați dacă
sunt expuși unor peisaje mai frumoase/
atractive pe perioada spitalizării.
Exemple
https://www.youtube.com/watch?v=3FK2
tFXHrIg
https://www.youtube.com/watch?v=rTyBt
mFLLM8
https://www.youtube.com/watch?v=01qC
GzQ2_00
 Studiu de caz: Design-ul biofilic
Integrarea unor elemente naturale în design-ul
mediului fizic al firmei pentru a îmbunătăți starea
de bine/dispoziția/satisfacția consumatorilor.
Exemplu: în domeniul ospitalității, un design
biofilic poate avea în vedere oferirea unei
priveliști deosebite, modul în care lumina naturală
pătrunde în camera de hotel, folosirea unor
materiale naturale/ din lemn/ de proveniență locală
pentru echipamente/ mobilier.
Spre exemplu, s-a observat că lumina
naturală poate activa spațiile interioare și
exterioare ale clădirii, și poate fi utilizată
pentru a crea experiențe memorabile
pentru consumatori.
Recepția unui hotel stă la baza formării
primei impresii pe care și-o formează
turistul, de aceea design-ul acestei zone
trebuie gândit astfel încât să-i dea
turistului sentimentul de confort și
relaxare, prin oferirea unei conexiuni
vizuale exterioare recepției/ hotelului.
Culoarea – poate contribui la creșterea nivelului
de confort al turistului în hotel.
De exemplu, folosirea unor culori/ tonuri
pământii inspirate de natură poate adăuga
căldură recepției, dar și zonelor de luat masa/
barului.
În plus, utilizarea unor elemente de floră, faună,
obiecte artizanale, finisaje naturale/ organice, cu
modele și texturi inspirate de natură, vor
influența atmosfera interioară.
În plus, utilizarea unor plante pot îmbunătăți
calitatea aerului și pot reduce zgomotul
ambiental.
Utilizarea lemnului, ca element de design
biofilic, reduce stresul/ relaxează, reduce
presiunea sângelui și îmbunătățește
creativitatea turiștilor și angajaților.
https://www.youtube.com/watch?v=uwnw
UPsdICU