Sunteți pe pagina 1din 29

Marketingul serviciilor

Procesul furnizrii serviciului


Harta serviciului (Blueprint)

HARTA SERVICIULUI
Una dintre modalitile principale prin care noul
serviciu poate satisface ateptrile
consumatorilor const n abilitatea furnizorului
de a descrie paii critici n mod obiectiv, astfel
nct angajaii, consumatorii i managerii s
cunoasc serviciul, rolul pe care l au de
ndeplinit n furnizarea acestuia i, de asemenea,
fluxurile pe care le presupune prestarea
serviciului.
Un instrument util n descrierea detaliat a
proceselor care stau la baza prestrii serviciului
l reprezint aa-numita hart a serviciului
(blueprint).

Harta serviciului este definit ca imagine ce


descrie cu acuratee sistemul de prestare a
serviciului astfel nct persoanele implicate n
furnizarea lui s-l neleag i sa-l aplice n mod
obiectiv, indiferent de rolurile pe care le
ndeplinesc sau de punctele de vedere diferite
legate de acesta.
O hart a serviciului detaliat reprezint un
mijloc de comunicare eficient ntre prestatori i
management, i poate evidenia problemele
poteniale existente pe hrtie nainte ca
acestea s produc efecte n realitate.

CONCEPEREA UNEI HRI A


SERVICIULUI

Pentru a concepe o hart a serviciului este necesar identificarea


activitilor cheie implicate n crearea i furnizarea serviciului; apoi se vor
specifica legturile dintre aceste activiti.
O caracteristic important a acestei hri este aceea c face o distincie
clar ntre experiena consumatorilor din front-stage i activitile
angajailor + procesele de susinere din back-stage, acolo unde nu au acces
consumatorii. ntre cele dou zone se afl linia de vizibilitate.
- de multe ori, firmele sunt atat de preocupate de conducerea activitilor
din back-stage nct neglijeaz luarea n considerare a percepiilor
consumatorilor fa de activitile din front-office.

Harta serviciului clarific interaciunea dintre consumatori i angajai i


modul n care aceste interaciuni sunt susinute de activitile implicate n
front-office i back-office.
Harta serviciului nglobeaz relaiile rolurile angajailor, procese,
tehnologie i interaciunile cu consumatorii , de aceea pot facilita integrarea
marketingului, operaiilor i managementului resurselor umane n cadrul
firmei.

Harta serviciului d managerului oportunitatea de a


identifica puncte de eec (zone nguste) n procesul
servirii unde exist riscul ca activitile s se
mpotmoleasc (de exemplu, zonele unde
consumatorii trebuie s atepte mai mult).
Cunoaterea acestor puncte nguste permite
managerilor s conceap proceduri pentru a evita
apariia acestora.
Se vor stabili standarde pentru executarea fiecrei
activiti, incluznd timpul de executare a unei
sarcini, timpul maxim de ateptare ntre sarcini i
standarde ce stabilesc modul n care vor interaciona
angajaii i consumatorii.

HARTA SERVICIULUI PENTRU UN RESTAURANT O PIES


N TREI ACTE

Cele trei acte reprezint activitile care au loc naintea experienei


propriu-zise, experiena consumului (luarea mesei) i activiti
desfurate pentru prestarea serviciului.
Actul I: Prolog
Actul I ncepe cu rezervarea mesei o interaciune realizat prin
telefon cu un angajat pe care nu l vedem.
Ca i consumatori ne vom forma o percepie despre angajat (i
implicit despre restaurant) prin vocea pe care o auzim, rapiditatea
rspunsului, modul de exprimare.
Dup sosirea la restaurant, un valet ne parcheaz maina, un alt
angajat ne ajut s ne lsm hainele la garderob, ne conduce spre
bar unde vom servi ceva pn la eliberarea mesei.
Primul act se finalizeaz atunci cnd sunte condui la mas i ne
aezm.

Aceti pai reprezint experiena iniial a consumatorului cu


restaurantul, fiecare implicnd interaciunea cu un angajat prin
telefon sau fa n fa.
Pn n momentul n care consumatorul ajunge la mas, acesta a
beneficiat de cteva servicii suplimentare i a intrat n contact cu
mai muli angajai, dar i cu ali consumatori.
Standardele pot fi stabilite pentru fiecare activitate dar acestea
trebuie s se bazeze pe nelegerea ateptrilor
consumatorilor.
Sub linia de vizibilitate, harta serviciului identific aciuni cheie
care ar putea avea loc astfel nct fiecare etap din front-office s fie
realizat astfel nct s satisfac sau s depeasc aceste
ateptri.
Aceste aciuni vor include: nregistrarea rezervrilor, preluarea
hainelor clienilor, pregtirea hranei i aducerea ei la mas,
facilitile i echipamentele implicate, pregtirea personalului
pentru fiecare sarcin i utilizarea acestor informaii pentru a
accesa, introduce, nmagazina i transfera date relevante.

Actul II: Prestarea serviciului


Presupunnd c totul merge bine, ne vom bucura de o sear excelent:
preparatele sunt delicioase, prezentate atractiv pe farfurie, ntr-o atmosfer
plcut.
Dar dac restaurantul eueaz n a satisface ateptrile consumatorilor n timpul
acestei etape, pot s apar probleme.
n aceast etap exist numeroase puncte de eec:
- informaiile din meniu sunt complete? Sunt uor de neles? Sunt afiate toate
preparatele/ Restaurantul le poate oferi pe toate?
- explicaiile i sfatul chelnerilor au fost date ntr-o manier prietenoas i
sincer pentru invitaii care au ntrebri despre meniu sau nu tiu ce vin s
aleag?
Dup ce ne decidem asupra meniului ales, chelnerul va prelua comanda i o va
transmite personalului din buctrie, bar, casierie.
Greelile n transmiterea informaiilor ( preluarea greit a comenzii , cereri
verbale neclare etc.) sunt o cauz frecvent a eecurilor n oferirea unor servicii
de calitate.
Vom evalua, deci, nu doar calitatea preparatelor i buturilor (cea mai
important dimensiune) dar i promptitudinea servirii i stilul servirii.
O servire corect, ireproabil poate fi totui depunctat de rceala sau
dezinteresul chelnerului/ altor angajai.

Actul III: Finalul piesei


Este etapa cea mai scurt i ar putea include:
- aducerea notei de plat, care trebuie s fie clar, uor
de neles, prezentat prompt.
- problema toaletei (am vrea s fie curat i
aprovizionat corespunztor),
- plata - care ar trebui s poat fi fcut prin mai multe
mijloace de plat;
- invitailor li se mulumete pentru vizit i sunt
invitai s revin.
- clienilor li se nmneaz de la garderob hainele pe
care le-au lsat acolo (i nu altele)
- maina este adus rapid, n aceleai condiii n care a
fost lsat;
- clienilor li se mulumete din nou i li se ureaz o
sear plcut.

IDENTIFICAREA PUNCTELOR DE EEC LA RESTAURANT

Un restaurant este o afacere complex, de aceea pot


aprea multe probleme.
O hart a serviciului eficient ar trebui s acorde
atenie punctelor/ etapelor unde lucrurile nu merg de
fiecare dat bine.
Din perspectiva consumatorului, cele mai serioase
probleme apar la:
- rezervarea unei mese (a fost masa disponibil la data
dorit? A fost nregistrat corect?)
- masa (este masa disponbil la ora solicitat?)
Cu toate acestea, exist posibilitatea apariiei unor
ntrzieri care i pune pe clieni n situaia de a
atepta.
De aceea, este necesar identificarea punctelor nguste
i elaborarea unor standarde pentru rezolvarea lor.

COMPONENA HRII SERVICIULUI

Componentele hrii serviciului sunt urmtoarele:

Aciunile consumatorilor;

Aciunile personalului de contact din front-office;

Aciunile personalului de contact din back-office;

Procesele de susinere.

Descompunerea proceselor pe sarcini, activiti sau operaiuni depinde de


natura serviciului i de complexitatea sistemului furnizor

Aciunile consumatorului includ paii, alegerile, activitile i interaciunile pe care


le realizeaz consumatorul n procesul cumprrii, consumului i evalurii
serviciului.
Spre exemplu, n cazul serviciilor de alimentaie public aciunile
consumatorului ar putea include contactul telefonic pentru rezervarea unei mese,
vizita propriu-zis, efectuarea comenzii, experiena consumului i plata serviciului.

Aciunile personalului de contact din front-office reprezint etapele i activitile


ntreprinse de ctre angajaii care intr n contact direct cu consumatorii, i care sunt
vizibile acestora din urm.
Spre exemplu, n cazul acelorai servicii de alimentaie public aciunile personalului
de contact din front-office (osptarii) ar putea include ntmpinarea consumatorilor la
intrarea n restaurant, direcionarea acestora spre masa rezervat, oferirea listei de
meniuri, prezentarea unor sugestii legate de preparatele i buturile indicate pentru
ocazia respectiv, onorarea comenzii iar, la sfritul mesei, prezentarea notei de plat.

Aciunile personalului de contact din back-office reprezint totalitatea activitilor


desfurate de ctre angajai n spatele scenei pentru a susine activitile din frontoffice.
n cadrul restaurantului, de exemplu, aciunile ntreprinse de ctre angajai n backoffice includ pregtirea propriu-zis a meniului prin transmiterea comenzii ctre buctari,
pregtirea preparatelor, aranjarea acestora pe farfurie i trimiterea acestora napoi ctre
masa de la care a plecat comanda iar, la sfritul mesei, pregtirea notei de plat, prin
descrierea preparatelor i buturilor consumate, precum i a costului aferent acestora.

Procesele de susinere includ serviciile interne, etapele i interaciunile care sprijin


personalul de contact n furnizarea serviciului.
n cadrul restaurantului, procesele de susinere ar putea include rezervarea meselor
pentru datele stabilite de ctre consumatori prin intermediul secretariatului,
achiziionarea de materie prim necesar onorrii comenzilor, costurile preparatelor i
buturilor, pe care le furnizeaz departamentul contabilitate etc.

n partea de sus a hrii serviciului este prezentat evidena fizic a serviciului.


Spre exemplu, n cadrul restaurantului evidena fizic este reprezentat de aspectul
exterior al restaurantului, decorul interior al acestuia, curenia existent n restaurant,
mirosul, nivelul de zgomot, luminozitatea, vestimentaia osptarilor, atitudinea acestora
fa de clieni, modul de prezentare a listei de meniuri, rapiditatea servirii etc.

Cele patru tipuri de aciuni sunt


separate, conform figurii, de trei
linii orizontale, i anume:

1. Linia de interaciune interaciunile directe dintre


consumator i organizaie.
Liniile verticale care traverseaz
linia de interaciune reprezint
contactele directe ntre
consumator i organizaie/
prestator.
Abilitile interpersonale ale
angajailor din front-office sunt
critice n aceste poziii.
Multe firme subestimeaz
numrul punctelor de
interaciune cu clienii, ignornd
sau subestimnd importana
personalului din secretariat, din
contabilitate sau al celui care
rspunde la telefon.

2. Linia de vizibilitate - separ


toate activitile care sunt
vizibile consumatorilor de cele
care nu sunt vizibile acestora.
Poziia liniei de vizibilitate
este diferit de la un serviciu
la altul, putnd semnala rapid
gradul de implicare a
consumatorului n procesul de
prestare a serviciului.
Spre exemplu, linia de
vizibilitate este poziionat
relativ mai sus pentru un
restaurant de lux, i mai jos n
cazul unui fast-food. Aceast
linie separ activitile
personalului de contact din
front-office de cele prestate n
back-office.

3. Linia de interaciune
intern - separ activitile
personalului de contact de cele
existente n alte departamente
ale organizaiei.
Liniile verticale care
traverseaz linia de
interaciune intern
reprezint angajaii din backoffice, care susin prestaia
angajailor din prima linie.

n prestarea serviciului de cazare, consumatorul este implicat ntro msur mai mare dect n cazul altor servicii (cum ar fi, spre
exemplu, transportul n comun) ntruct rolurile pe care le are de
ndeplinit sunt numeroase, de la nregistrarea sa la recepie,
continund cu deplasarea spre camer (n cadrul creia se
desfoar o serie de aciuni primirea bagajelor, du, odihn etc.),
pn la plecarea din hotel. n plus, procesul de prestare ar fi mult
mai complex, iar numrul interaciunilor mult mai mare dac
harta serviciului ar avea n vedere nu doar o noapte, ci o vacan de
cteva zile.
Trebuie remarcat faptul c procesul complex care are loc n spatele
liniei de vizibilitate nu prezint interes pentru consumator.
Calitatea serviciului este evaluat de ctre consumator prin prisma
evidenei fizice a acestuia, de modul n care este aranjat camera
de hotel, de atitudinea angajailor i interaciunea cu acetia
depinznd nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator

Realizarea unei hri a serviciului poate sta la baza verificrii


logicii fluxului de activiti aferent procesului de servire.
Harta serviciului poate fi deosebit de util n identificarea
punctelor nguste din sistem, acestea reprezentnd acele
etape ale procesului prestrii unde clienii ateapt cel mai
mult s fie servii. O echilibrare a liniei de producie presupune
ca timpii de prestare n cadrul fiecrei etape a servirii s fie
identici, astfel nct consumatorii s poat avansa pe linia de
servire fr a se forma cozi n anumite puncte ale procesului
prestrii.

CONSTRUIREA UNEI HRI A


SERVICIULUI

Identificarea procesului/ serviciului


o. Harta serviciului poate fi construit pentru o
varietate de niveluri ale serviciului (ex. vacana de o
zi vs. vacan de cteva zile)
Spre exemplu, firma poate constata c exist
probleme (sau puncte nguste) care ncetinesc procesul
prestrii serviciului.
2. Identificarea segmentului de consumatori
o. Harta serviciului este mai util atunci cnd se
construiete pentru a satisface cerinele unui anumit
segment de consumatori
1.

3. Construirea unei hri a serviciului din perspectiva consumatorului


o Aceast etap implic descrierea pe hart a alegerilor i aciunilor
consumatorilor n procesul cumprrii, consumului i evalurii
serviciului.
o Etapa prezint avantajul c evit centrarea firmei pe acele etape care
nu au un impact semnificativ asupra consumatorilor.
o

Aceast etap poate implica o cercetare considerabil asupra


consumatorilor pentru a determina experiena consumatorului cu
respectivul serviciu.
Uneori, nceputul i sfritul unei prestaii din punctul de vedere al
consumatorului pot s nu fie evidente.
Spre exemplu, pentru consumatorul unui salon de nfrumuseare
nceputul procesului presupune contactul telefonic iniial pentru
stabilirea unei ntlniri, n timp ce pentru prestator nceputul ar
putea fi ntlnirea direct.

4. Stabilirea aciunilor angajailor (front-office i back-office)


o Presupune trasarea liniilor de interaciune i vizibilitate, apoi
procesul, din perspectiva personalului de contact.
5. Determinarea relaiei dintre activitile de contact i procesele de
susinere
o Presupune determinarea liniei de interaciune intern i
identificarea relaiei dintre personalul de contact i procesele de
susinere.
o n cadrul acestei etape, este evideniat impactul direct i indirect
al aciunilor interne asupra consumatorilor.
6. Adugarea evidenei serviciului n fiecare etap a participrii
consumatorilor
o n etapa final, se adaug evidena serviciului pentru a ilustra
ceea ce vede i primete consumatorul ca eviden tangibil n
fiecare etap a experienei consumului.

P. 239

TEMA DE CAS NR. 4


1. Realizai o hart a serviciului (blueprint) pentru o
firm prestatoare de servicii (X), pe baza etapelor
descrise n curs. 0,5 pc.
2. Realizai o cercetare de mici dimensiuni n rndul a 510 persoane pe care le cunoatei, cu privire la modul
n care firma X a prestat serviciile solicitate de ctre
acetia. 0,75 pc.
3. Refacei harta serviciului n concordan cu
rezultatele obinute n urma realizrii cercetrii. 0,5
pc.
4. Realizai o comparaie ntre cele dou hri i
evideniai modificrile ce se impun a fi efectuate de
ctre firma X. 0,25 pc.