Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.

2011-2012

COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI Pentru a rspunde la ntrebarea De ce cumpr clienii?, firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de marketing i reaciile cognitive, afective i comportamentale. Cei mai importani stimuli care influeneaz comportamentul de cumprare sunt: caracteristicile produsului, preul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul i imaginea. Acetia pot fi grupai n trei categorii: (i) stimuli obiectivi reprezint atributele reale ale produsului; (ii) stimuli simbolici legai de percepia subiectiv (real sau imaginar) a unei persoane asupra atributelor produsului; (iii) stimulii sociali informaii primite de la familie, prieteni i grupuri sociale. Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, a mrcii, a magazinului, a momentului cumprrii, a cantitii cumprate i a frecvenei cumprrii) depinde de reacia psihic fa de aceti stimuli. 1. Procesul decizional de cumprare Comportamentul aciunile implicate produse i servicii. Comportamentul de cumprare se refer n mod specific la evoluiile prin care trece consumatorul atunci cnd decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare apare ca rezultat al unui proces secvenial cu o anumit durat de timp, de regul format din cinci secvene tipice: (i) contientizarea nevoii; (ii) cutarea informaiilor; (iii) evaluarea alternativelor; (iv) efectuarea cumprrii; (v) evaluarea cumprturii. Contientizarea problemei Primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt, resimit ca o senzaie de lips sau disconfort fizic / psihic, care genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea poate fi instantanee sau evolutiv. Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual, fie de o schimbare a percepiei asupra strii ideale. Marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comercial pornind de la identificarea nevoilor i continund cu analiza modului n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. consumatorului n alegerea, cuprinde cumprarea, toate gndurile, i tririle i de utilizarea debarasarea

1 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Acetia

pot

facilita

contientizare

nevoii

la

nivelul

clienilor

poteniali (prin modificarea percepiilor asupra strii ideale sau actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i pot persuada s ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer. Cutarea informaiei Cutarea informaiilor poate avea loc n plan interior i exterior. Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente despre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce mi trebuie? Sursele externe de informaii pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional depind de: (i) gama caracteristicile de preuri, individului (personalitate, experien, (iii) motivaie, educaie); (ii) caracteristicile disponibile, ofertei (numrul alternativelor informaiilor);

disponibilitatea

caracteristicile situaionale (constrngeri de timp, presiune financiar). Pentru marketer este important analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de promovare i distribuie n ntm pinarea obiceiurilor tipice de cutare a informaiilor. Durata etapei de cutare a informaiilor este influenat de riscul perceput. Categoriile de riscuri pot fi urmtoarele: (i) financiare (banii cheltuii); (ii) de securitate - privind nesigurana n folosire (posibile accidente); (iii) de timp (timpul pierdut pentru cumprare); (iv) psihologice; (v) sociale (comentariile celor din jur); (vi) tehnice (eventualitatea defectri produsului cumprat). Riscul perceput este mai mare n cazul: (i) produselor scumpe (risc financiar); (ii) al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social); (iii) n cazul celor greu verificabile (risc de performan) ; (iv) complexe (nesiguran n folosire). Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat prin: garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei reputaii bune. Evaluarea alternativelor Pentru ca produsul sau marca ta s fie luat n considerare n etapa de evaluarea a alternativelor, ea trebuie s se afle n mintea consumatorului. Acele mrci luate n considerare de acesta formeaz setul evocat, cele necunoscute sau uitate formeaz setul inert. Din setul evocat, o marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii.

2 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante reprezint criterii de evaluare ale acestora. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de: (i) natura produsului; (ii) caracteristicile persoanei; (iii) factorii situaionali. Eforturile de marketing se ndreapt spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru piaa int, ce vor fi ulterior nglobate n mesajele promoionale. Cumprarea Alegerea magazinului, comportamentul debueului de gama personalului comercial de depinde oferit, de de: de situarea nivelul de servire, geografic preurilor, de a de sortimental

vnzare,

modul

ambiana

interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Deciziile neplanificate, ce au loc n interiorul magazinului, prezint urmtoarele caracteristici: (i) spontaneitate cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale sau de vnztori, care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional; (ii) emoie actul cumprrii furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz emoie; unii cumpr deseori doar pentru acest fapt; (iii) indiferen fa de consecine cumpr la primul impuls, evitnd s se gndeasc la riscuri i la posibilele consecine negative. Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei prin reducerea costurilor i nlturarea barierelor ntmpinate de clieni n etapa de cumprare. Evaluarea post-cumprare Unii clieni trec printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c oare i variantele mai bun pot respinse aveau caracteristicile apare dorite, n prin: stare cazul (i) denumit deciziilor accentuarea disonan post-cumprare. ntrebarea care declaneaz disonana este: Am fcut cea alegere?. fi ajutai Aceasta s-i frecvent importante, dificile i irevocabile. Clienii reduc disonana superioritii produsului; (ii) utilizarea reclamei (amplificarea sentimentului mndriei de a avea acel produs); (iii) contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi ajutorul necesar la utilizare. Una dintre atribuiile marketingului const n mrirea probabilitii de satisfacere a clienilor prin: (i) evitarea crerii unor ateptri nerealiste; (ii) urmrirea reaciilor acestora; (iii) tratarea profesional a sugestiilor i reclamaiilor; (iv) asigurarea unei caliti constante a produselor; (v) furnizarea de informaii suficiente asupra modului de utilizare; (vi) oferirea de service post-vnzare.

3 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Complexitatea consumatorului,

procesului din

decizional importana

depinde sau

de

gradul

de

implicare

al

rezultat

relevana

atribuit

alegerii

produsului ntr-o situaie dat. Implicarea sporete atunci cnd: (i) individul ataeaz produsului o valoare personal sau simbolic mare; (ii) produsul este legat de valorile sale fundamentale; (iii) actul cumprrii este perceput ca avnd un grad mare de risc. Atunci cnd implicarea este minim, procesul decizional este considerat o rezolvare de rutin a problemei (RRP). n acest caz, decizia devine un automatism, iar cumprarea se face pe baza obinuinei. Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare, iar consumatorul trebuie s aleag din ce gsete, acesta se angajeaz ntr-un proces de rezolvare limitat a problemei (RLP). Rezolvarea extensiv a problemei (REP) are loc atunci cnd se impune o implicare ridicat a clientului i o evaluare complex a unui numr relativ mare de alternative. 2. Influene asupra deciziei de cumprare Consumatorii sunt afectai de influene psihologice, socio-culturale i de o combinaie unic de influene situaionale asociate fiecrei cumprturi. O strategie eficace de marketing poate fi proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz. 2.1. Influene psihologice Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntre care se includ: nevoile, motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea. Nevoi i motivaii Cumprarea unui produs se realizeaz n scopul acoperirii unei nevoi. Motivaiile Psihologul sunt Abraham factori Maslow interni a ce activeaz nevoile n i direcioneaz categorii comportamentul ctre un anumit scop. clasificat cinci (piramida lui Maslow): (i) fiziologice; (ii) de siguran; (iii) de dragoste; (iv) de stim; (v) de autorealizare. Conform opiniei acestuia, oamenii tind s-i satisfac nevoile ncepnd de la baza piramidei (fiziologice) i apoi pe cele de la nivelurile mai nalte. O alt variant de abordare a nevoilor const n mprirea acestora n dou categorii: utilitare i hedonice. Produsele care ntmpin nevoi utilitare sunt funcionale i furnizeaz beneficii materiale. Cele care adreseaz nevoile hedonice, furnizeaz plcere sau un mod de auto-exprimare. Oamenii au tendina s ia decizii raionale, bazate pe atributele obiective ale produsului, cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare.
4 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

La fel cum tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse ce creeaz plcere senzorial sau emoie estetic. n practic, este relativ dificil ncadrarea produselor n una dintre cele dou categorii, deoarece majoritatea mbrac att trsturi utilitare, ct i hedonice. Teoria freudian a atacat ideea c omul i poate stpni propriul psihic. Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe msur ce crete, se mresc interdiciile privind multe ndemnuri luntrice. Aceste ndemnuri nu sunt niciodat eliminate sau sub un control perfect; ele apar n vise, n alunecrile de limbaj, n comportamentul nervos / obsesiv. Prin urmare, o persoan nu-i nelege, nu i contientizeaz pe deplin nevoile, strile de nemulumire. Pentru a descoperi ego-ul personal, cercettorii motivaiei trebuie s foloseasc tehnici specifice de intervievare, precum: asocierile de cuvinte, completarea propoziiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Teoria motivaional a mplinirii personale, lansat de David Mc Clelland, atribuie intensitatea motivrii (impulsul activ de a te angaja ntr-o anumit activitate) speranei c activitatea va produce un efect anume, precum i atractivitii valorii acelui efect asupra individului. Teoria trateaz doar un singur tip de comportament activitatea orientat spre mplinire personal, care este influenat ntotdeauna de conflictul dintre tentaia obinerii succesului i teama de consecinele eecului. Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat c brbaii care nregistreaz nevoi de mplinire intense tind s i focalizeze atenia spre produsele considerate virile i masculine (e.g. echipamente de pescuit, aparate de brbierit, schiuri etc.). Brbaii cu o nevoie redus de mplinire prefer s cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.). Alte cercetri, n care s-a folosit tehnica abordrii tematice, sugereaz c oamenii care se angajeaz n sporturi active colective au o mare nevoie de mplinire. Productorii de articole folosite n timpul practicrii acestor sporturi trebuie s ataeze produsului imaginea de mplinire, de performan. Percepia Este procesul de a prin cumpra, care oamenii tind recepioneaz, s fie organizeaz de i interpreteaz stimuli senzoriale pentru a-i forma o imagine despre lume. nainte produsului. Contientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental asupra lui. Simpla expunere la un stimul nu garanteaz i acordarea ateniei. Alegerea stimulilor de marketing crora individul le va acorda atenie se numete atenie selectiv (oamenii rein mai puin de 15% din reclamele la care sunt expui).
5 |

oamenii

contieni

existena

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Atenia

este

influenat

att

de

caracteristicile

stimulilor

externi

(intensitate, mrime, culoare, contrast, micare, form, amplasare), ct i de caracteristicile particulare ale individului. Este mai probabil ca oamenii s acorde atenie atunci cnd stimulul este: (i) relevant pentru ei (furnizeaz informaii necesare satisfacerii nevoilor prezente); (ii) nou / surprinztor; (iii) mai mare, mai intens, n micare sau n contrast cu ali stimuli; (iv) cnd este situat n centrul cmpului perceptual. Factorii care nu pot fi controlai de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului: nevoile i motivaiile, atitudinea, domeniile de interes, ateptrile i abilitatea de a respinge stimulii. ns, chiar i atunci cnd acord atenie stimulului s -ar putea s nu-i interpreteze coninutul n mod corect. Astfel, oamenii diferii selectiv ajung const la n percepii diferite chiar dac sunt de expui la acelai stimul. Distorsionarea modificarea informaiei primite individ pentru a o aduce n concordan cu valorile, credinele, atitudinile i experiena anterioar. Reinerea selectiv const n memorarea acelor informaii care ne sprijin atitudinile i convingerile, care ne fac plcere. Ca i n cazul ateniei, marketerul are control doar asupra stimulului, ns este bine de tiut c: (i) oamenii au tendina s-i structureze percepiile n tipare simple (cu un numr mic de itemi informaionali); (ii) oamenii tind s se concentreze asupra unui singur aspect al situaiei i s trateze restul drept fundal; (iii) oamenii au tendina s asocieze lucruri care sunt apropiate n timp i spaiu (e.g. Coca-Cola nu i difuzeaz niciodat reclamele n timpul emisiunilor de tiri, pentru ca oamenii s nu asocieze produsele cu sobrietatea i informaia negativ difuzat n aceste programe); (iv) oamenii tind s completeze prile lips ale unui stimul, fenomen denumit nchidere (decuparea unei poriuni din spotul publi citar oamenii vor completa poriunile lips i vor participa activ la procesarea mesajului). nvarea n marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cunotine i experien pe care le aplicm n cumprarea i utilizarea produselor. nvarea este o evoluie permanent a gndirii i a comportamentului datorat experienelor prin care trecem n via. Psihologii au lansat numeroase teorii modele depinde ale de nvrii, gradul de care pot fi a clasificate n dou grupuri teoretice: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecrei implicare consumatorului n efectuarea unei cumprturi.
6 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Teoria cognitiv privete nvarea ca pe un proces raional de memorare, gndire i aplicare logic a cunotinelor dobndite (e.g. produse utilitare). Teoria condiionrii (teoria stimul-rspuns) trateaz nvarea ca pe un proces al ncercrilor repetate (cu succese i eecuri asociate) i este aplicabil n cazul cumprturilor fcute instinctual. Principiile nvrii aplicabile n cazul comportamentului de consum sunt: (i) principiul asocierii nvate (condiionare) Condiionarea este tendina dobndit de a asocia un anumit rspuns unui anumit stimul. Asocierea automate. (ii) principiul consolidrii n conformitate cu principiul consolidrii, este foarte probabil s repetm comportamente recompensate i s le evitm pe cele nerecompensate. Principala surs de consolidare n marketing (repetarea cumprrii) este performana produsului, ns exist i alte surse secundare: reducerile de pre pentru cumprturi repetate, premiile n bani sau produse i ludarea pentru alegerea fcut. (iii) principiul generalizrii Susine c oamenii au tendina de a reaciona identic atunci cnd sunt expui la stimuli asemntori. n marketing, aceast reacie constituie fundamentul pentru construirea mrcii unei familii de produse. Dac mai multe produse, grupate sub o marc, au furnizat satisfacie n trecut, atunci cnd este adugat un nou produs n familie, clienii l cumpr ateptndu-se la performane asemntoare. (iv) principiul discriminrii Oamenii pot fi nvai s fac deosebirea i s reacioneze diferit fa de dou produse foarte asemntoare, atunci cnd unul se dovedete mulumitor, iar cellalt nesatisfctor. (v) principiul nvrii sociale Marketerii utilizeaz procesele de nvare social prin prezentarea unor modele (celebriti, pentru oameni atractivi, familii fericire sau prin persoane folosirea reprezentative piaa-int) obinnd satisfacii nvat se aplic reflexelor condiionate i reaciilor

produsului pe care vor s-l vnd (dup principiul copierii modelelor dac vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte probabil c i noi l vom alege). Copierea modelelor este utilizat pentru a educa piaa, ceea ce presupune nvarea oamenilor cum, de unde se poate cumpra i cum se utilizeaz produsul. Convingerile i atitudinile Convingerea reprezint un ansamblu de cunotine durabile i stabile, pe care individul le deine cu privire la o entitate real sau imaginar. Ele se pot baza att pe cunoaterea real a entitii, ct i pe opiniile sau credinele pe care ni le transmit cei din jur.
7 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Atitudinea reprezint poziia afectiv (pozitiv sau negativ) pe care o dobndim i pe care ne-o meninem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este faeta mental i sentimental, interiorizat, iar conduita este faeta comportamental, exteriorizat. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fa de un brand este de o importan crucial. Sarcina marketerului este de a nelege cum se formeaz atitudinile i de a nva cum s le influeneze prin mixul de marketing. Psihologii consider c atitudinea are trei componente: (i) cognitiv (cunotinele i opiniile corecte sau incorecte); (ii) afectiv (tririle pozitive / negative ale consumatorului) oamenii pot diferi n ceea ce privete reaciile lor afective fa de aceeai opinie; (iii) comportamental privete aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale; comportamentul poate lua forma cumprrii, utilizrii sau recomandrii produsului altor oameni. Personalitatea Se refer la caracteristicile psihologice unice i constante, care creeaz un mod consecvent de a reaciona n faa marii varieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea este descris n termeni precum: dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afiliere, aprare, mplinire, comand .a. n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde: percepiile, opiniile i imaginea de sine i include patru componente: (i) Eul personal (cum te vezi); (ii) Eul public (cum te vd alii); (iii) Eul actual (aa cum eti); (iv) Eul ideal (aa cum ai vrea s fii). Marketerii produselor care contribuie la exprimarea Eului trebuie s identifice Eul clienilor-int (mai ales componenta social i ideal) i s dezvolte asocieri ale mrcii care menin i ntresc aceast imagine. 2.2. Influene socio-culturale (i) Cultura Cuprinde toate convingerile, normele i valorile comunica n societate, care se transmit de la o generaie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: (i) se nva pe parcursul vieii (nu ne natem cu ea n contiin); (ii) se transmite ctre individ prin intermediul instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media); (iii) social;
8 |

recompenseaz

moral

reaciile

acceptabile

din

punct

de

vedere

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(iv)

evolueaz o dat cu trecerea timpului.

Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor i valorilor. Normele sunt reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii specifice. Valorile sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman. Valorile eseniale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i durabile. Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul n care sunt vzute i utilizate produsele, precum i modul n care se stabilesc relaiile pe pia. De exemplu, evoluiile rolurilor brbatului i femeii, n sensul creterii puterii femeii n luarea deciziilor n familie, determin direcionrii unui volum crescut de informaii ctre acestea. Subcultura descrie valorile specific unui grup de oameni n cadrul unei societi mai mari. Fiecare dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi: originea etnic, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografic sau alte aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte. (ii) Caracteristici demografice n aceast categorie se includ: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, educaia i localizarea geografic. Rolul informaiilor demografice este acela de a descrie pieele i nu de a prognoza comportamentul consumatorilor. Vrsta este cea care determin parametrii fiziologici (sntatea, nivelul energetic, viteza de reacie, fora fizic, capacitatea de memorare), afectnd nevoile, interesele, gusturile, preferinele i abilitatea de a cumpra. Veniturile Nivelul (suma de bani disponibil modelul pentru de cumprturi) n influeneaz oamenii cantitatea i structura cheltuielilor. educaiei influeneaz consum. general, educai sunt mai bine informai i iau n calcul mai muli factori n adoptarea deciziilor. Cei cu educaie limitat se bazeaz mai mult pe instinct. Situarea geografic (mediul rural sau urban, clima cald sau rece, relieful montan sau de es) i pune amprenta asupra cerinelor i nevoilor. (iii) Statutul social Fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valorile, stiluri de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este determinat, n principal, de ocupaie, dar i de: venituri, educaie, proprietate i succese personale. Clasa social influeneaz: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumprare, modul de economisire, cheltuire i creditare.
9 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(iv) Gospodria Este format din indivizii nrudii sau nenrudii care ocup o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificrii de marketing, unitatea de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria. Gospodria i familia nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr -o singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg sau clasic. Structura unei gospodrii se modific n timp, urmnd succesiunea: (i) persoan necstorit dei are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerine rigide; este nclinat s cheltuiasc pentru mod i distracii; (ii) cuplu recent format deoarece nu au copii, au o stabilitate financiar mai mare dect nainte sau dup aceast etap, dac sunt amndoi salariai; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o dein bunurile de consum ndelungat; (iii) cuib plin 1 odat cu naterea primului copil, multe soii i iau concediu maternal i ntrerup serviciul, ceea ce determin scderea veniturilor totale; copilul schimb structura cheltuielilor familiei; (iv) cuib plin 2 copilul a depit vrsta de ase ani, salariul soului a mai crescut, iar soia se angajeaz din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influenat de nevoile copiilor; (v) copiilor; (vi) cuib gol 1 dup ce copii prsesc casa i au propriile venituri, familia se afl ntr-o poziie financiar mulumitoare; ncepe a doua tineree; (vii) cuib gol 2 odat cu pensionarea unuia dintre soi, scad veniturile totale; cresc nevoile pentru serviciile medicale i medicamente; (viii) supravieuitor solitar dac este nc n activitate, acesta are un venit bun; poate face schimb de locuin pentru a se muta ntr-una mai mic; (ix) supravieuitor solitar pensionar urmeaz modelul de consum anterior, dar la o scar mai redus datorit veniturilor mai mici; manifest o nevoie special de atenie, afeciune i siguran. Luarea deciziei n gospodrie Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul de cumprare, de la culegerea informaiei i influenare, pn la decizie, cumprare i utilizare. Este posibil ca un membru al familiei s-i exprime cerina pentru un tip de produse, un altul s aleag marca, un al treilea s cumpere i s l utilizeze toi trei. Studiile de pia pot ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influen n procesul decizional privind un anume produs. n cazul cuplurilor, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:
10 |

cuib

plin

pe

msur

ce

familia

nainteaz

vrst

cresc

veniturile, iar o parte considerabil a acestora este cheltuit pentru educaia

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(i) autonom decizia este luat independent, doar de unul dintre soi; (ii) dominat de brbat (produse electrotehnice, autoturisme); (iii) dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curenie); (iv) sincretic decizia se ia n comun, implic negociere i compromisuri (excursii, bunuri de folosin ndelungat). n funcie de persoana dominant n decizia de cumprare, sunt create mesajele publicitare. (v) Grupurile sociale Sunt (grupuri cele crora individul e.g. le aparine, de chiar dac nu aspir de la ele de apartenen; colegii serviciu, asociaia locatari,

familia) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu are o legtur formal cu acestea (grupurile de referin; e.g. galeria de suporteri, partidul politic, fan clubul, grupul religios). Grupurile sociale influeneaz deciziile pin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni. Aceste influene constau att n oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze, ct i n solicitarea conformrii fa de regulile grupului. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale atunci cnd: (i) le lipsete experiena sau informaia despre produs; (ii) sunt foarte ataai de grup; (iii) produsul este consumat n public; (iv) produsul reprezint un lux i nu o necesitate; (v) produsul este relevant pentru funciile grupului. (vi) Liderii de opinie i vorbele Oamenii i consult adeseori prietenii sau rudele nainte de a face o cumprtur, acordnd acestora o credibilitate nalt. Liderii de opinie ajung s ndeplineasc acest rol deoarece: se implic n categoria respectiv de produse, caut informaie n mod activ, ncearc produse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt foarte ncreztori, sociabili i independeni. Informaia negativ, defavorabil (reclamaiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra comportamentului consumatorilor, dect cea pozitiv. Eficacitatea rezolvrii reclamaiilor concentrarea eforturilor de relaii publice spre furnizarea de informaii corecte i complete sunt cele mai importante mijloace pentru evitarea i neutralizarea zvonurilor negative. 2.3. Influene situaionale Reprezint factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. (i) de ambiana la fizic care se refer la situarea n n spaiu, condiii sau atmosferice, sunete, arome, lumini, decor i toate celelalte condiii fizice i microclimat este expus consumatorul timpul cumprrii utilizrii produsului;

11 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(ii) ambiana social creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, al cumprrii sau utilizrii (rude, prieteni, ali cumprtori, vnztori); cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz ce i de unde se cumpr; e.g. oamenii cumpr alimente de calitate mai bun cnd au invitai dect cele consumate obinuit; (iii) perspectiva temporal include att volumul de timp disponibil pentru a culege informaii, a cumpr i a utiliza produsul, ct i momentul din zi / an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la salariu; (iv) utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul caut informaii i cumpr un produs; e.g. produsul de folosin proprie i produsul-cadou; cadourile difer n funcie de situaie i de relaia cu cel care primete cadoului; (v) dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaie, ct i procesul de cumprare i comportamentul de consum.

12 |