Capitolul 4.

Managementul capacității sistemului prestator și a cererii de

servicii (Continuare)
4.3 Managementul veniturilor

Managementul veniturilor (Yield Management) este procesul prin care comportamentele

consumatorilor pot fi înţelese, anticipate şi influenţate cu scopul maximizării veniturilor sau a
profiturilor generate de o resursă fixă şi perisabilă. În domeniul serviciilor anumite resurse sunt
perisabile, adică există o perioadă limitată de timp pentru valorificarea lor după care ele îşi pierd
valoarea. Dacă resursele disponibile nu sunt fixe sau perisabile, problema se reduce la una de
logistică [18].

Managementul veniturilor încorporează mai multe abordări, cum ar fi:

 utilizarea sistemului de rezervări,
 segmentarea cererii şi
 efectuarea de rezervări peste capacitatea sistemului de furnizare a serviciului.
Practic, managementul veniturilor vizează maximizarea venitului marginal aşteptat prin
optimizarea utilizării resurselor cu contribuţiile cele mai mari la venitul net al companiei.

De exemplu, în cazul unei firme de transport aerian, sistemul de management al veniturilor

(yield management) îndeplineşte trei funcţii importante:
 Rezervări peste capacitatea de servire înseamnă vânzarea, prin rezervare, în mod
intenţionat a unui număr de locuri pentru un zbor care excede capacitatea de transport
planificată. Compania foloseşte această practică pentru a compensa efectele generate de
pasagerii care nu se prezintă atunci când au făcut rezervarea. Statistic, dacă nu s-ar aplica
această metodă peste 20% din locuri ar rămâne nevândute.
 Alocarea de reduceri este procesul prin care se determină numărul de bilete cu preţ redus
oferite spre vânzare pentru un zbor. Această practică ajută compania să stimuleze cererea
şi să completeze locurile din avion rămase nevândute. Disponibilitatea de alocare a
reducerilor trebuie să fie limitată în cazul zborurilor obişnuite pentru a păstra locurile
care pot fi vândute ulterior la preţuri mai bune. Prin urmare, spaţiul care poate fi rezervat
trebuie tratat ca o resursă rară care este inteligent alocată pentru diferite rate de reduceri.
 Managementul traficului este procesul prin care se realizează controlul rezervărilor din
momentul în care un pasager iniţiază o rezervare până când acesta ajunge la destinaţie. În
felul acesta sunt luate în calcul atât zborul iniţial, cât şi legăturile pe care pasagerul le are

Page 1 of 6
 pentru a ajunge la destinaţie (servicii de conectivitate), scopul vizat de companie fiind
maximizarea veniturilor. Prin urmare, managementul traficului urmăreşte maximizarea
veniturilor generate de întregul sistem de zboruri, ţinând cont de toate legăturile pe care
pasagerii le au ca să ajungă la destinaţii.

Datorită naturii perisabile a serviciilor este necesar ca vânzarea lor să se realizeze în momentul
în care clienţii au nevoie de ele şi la un preţ corect. Acest proces poate conduce la practicarea
unor discriminării prin preţ. Adică, unii clienţi sunt dispuşi să plătească sume mai mari pentru
folosirea aceloraşi resurse (servicii).

De exemplu, în cazul unei companii de transport aerian vânzarea locurilor care nu au fost
rezervate cu o anumită reducere înaintea plecării avionului reprezintă o soluţie viabilă pentru
creşterea eficienţei sistemului prestator. Totuşi, vânzarea tuturor locurilor dintr-un avion la preţ
redus exclude posibilitatea de a mai vinde câteva bilete la preţ întreg. Managementul vânzărilor
caută să aloce într-o manieră profitabilă un număr fix de locuri cu preţ redus pentru fiecare zbor,
astfel încât, această repartiţie să corespundă cererii potenţiale generată de diferite segmente de
piaţă (business, turist sau economic).

Managementul veniturilor urmăreşte maximizarea câştigurilor firmei aplicând practici de

discriminare prin preţ şi alocarea capacităţii de servire în timp real. Această abordare este
recomandată pentru firmele de servicii care au următoarele caracteristici [70]:
 Capacitatea de furnizare a serviciului este relativ fixă. Firmele care au realizat investiţii
substanţiale în facilităţi, cum sunt hotelurile, băncile sau companiile de transport aerian,
pot fi considerate ca fiind restricţionate de capacitatea de care dispun. De exemplu, odată
ce toate locurile disponibile pentru un zbor au fost vândute, clienţii care mai doresc alte
locuri pentru acelaşi zbor vor fi direcţionaţi către zborurile următoare. În cazul lanţurilor
hoteliere există o anumită flexibilitate a capacităţii de cazare, deoarece clienţii care
doresc să găsească o cameră la un hotel pot fi direcţionaţi către un alt hotel din acelaşi
lanţ hotelier, în cazul în care există mai multe hoteluri în aceeaşi localitate, sau spre alte
hoteluri care oferă servicii compatibile.
 Posibilitatea de segmentare a pieţei. Pentru a putea aplica managementul veniturilor
firma de servicii trebuie să segmenteze piaţa pe categorii diferite de clienţi (segmente de
piaţă). De exemplu, în cazul firmelor de transport aerian se poate realiza gruparea
clienţilor în funcţie de sensibilitatea lor faţă de timp sau preţ. Prin urmare, dezvoltarea de

Page 2 of 6
 servicii cu diverse sensibilităţi faţă de preţ reprezintă un obiectiv de marketing important
pentru a putea beneficia de avantajele managementului veniturilor.
 Stocurile perisabile. Pentru firmele de servicii care sunt restricţionate de capacitatea
disponibilă, fiecare cameră sau loc într-un avion reprezintă o unitate de stoc care
urmează să fie vândută, de fapt aceasta fiind închiriată. Veniturile aferente locurilor care
nu au fost vândute în cazul unui zbor sunt pierdute pentru totdeauna din momentul
decolării avionului. Companiile de transport aerian încearcă să minimizeze numărul de
locuri nevândute prin încurajarea pasagerilor să rămână în aşteptare.
 Vânzarea serviciului în avans. Sistemele de rezervare sunt adoptate de firmele de servicii
cu scopul de a vinde capacitatea lor de prestare în avans. Totuşi, managerii se confruntă
cu dilema de a accepta o rezervare la un preţ redus sau a aştepta sperând că pot vinde
unitatea de stoc la un preţ mai mare ulterior.
 Cerere fluctuantă. Folosind prognoza cererii, managementul veniturilor permite
managerilor să crească gradul de utilizare a sistemului prestator în perioadele cu cerere
redusă şi a veniturilor în perioadele cu cerere mare. Managementul veniturilor este
aplicat în timp real prin deschiderea sau închiderea unor facilităţi de servire, chiar la
nivel de oră, dacă este oportun.
 Costul marginal al serviciului este redus, iar cel al capacităţii sistemului prestator este
mare. Costul vânzării unei unităţi suplimentare de stoc trebuie să fie redus, cum este
cazul gustării pentru un pasager care ar putea cumpăra un loc nevândut pentru un zbor pe
o anumită rută. Costul marginal al creşterii capacităţii de servire cu o unitate este mare,
de exemplu, creşterea cu o unitate a capacităţii unui hotel necesită construcţia unei noi
clădiri cu un număr minim de camere şi cu un cost foarte mare.

Industria hotelieră este similară cu cea a transporturilor aeriene, deoarece hotelurile necesită
investiţii foarte mari în construcţii şi dotări. În schimb, variaţia cererii, furturile şi camerele
rămase neînchiriate reprezintă pierderi pentru companie. Pentru atingerea obiectivelor de
maximizare a gradul de ocupare al hotelului şi a veniturilor obţinute trebuie închiriate cât mai
multe camere la preţul cel mai bun pe care piaţa îl suportă în perioada respectivă.
În cazul transporturilor aeriene preţul fiecărui loc variază invers proporţional cu numărul de
locuri rezervate. Adică, cu cât sunt mai multe locuri rezervate pentru o anumită categorie de
servicii, cu atât preţul pentru fiecare loc este mai mic. Această reducere va continua până când
preţul unui loc la o categorie superioară va fi egal cu cel din clasa imediat inferioară.

Page 3 of 6
În cazul hotelurilor se defineşte o limită de rezervare, adică numărul maxim de camere care pot
fi vândute la preţ redus. Odată ce limita de rezervare este atinsă următorii clienţi vor plăti preţul
întreg.

Nivelul de protecţie reprezintă numărul de camere care nu vor fi vândute clienţilor la preţ redus,
deoarece există şanse destul de mari ca acestea să fie vândute ulterior la preţ întreg. Prin urmare,
este foarte important să fie partajată capacitatea de furnizare a serviciilor în funcţie de numărul
unităţilor care pot fi vândute la preţuri reduse sau întregi.

Pentru a exemplifica modul în care se poate aplica managementul veniturilor să considerăm

serviciile furnizate de compania TAROM. Ca urmare a crizei financiare din 2009 compania a
înregistrat o creştere a numărului de locuri nevândute pe ruta Bucureşti-Cluj faţă de situaţia
normală. Pentru a stimula cererea firma a decis să ofere o reducere specială pe o perioadă
determinată pentru un bilet de la 86 euro la 74 euro. Pe această rută compania utilizează avioane
Boeing 737 cu o capacitate de 95 de locuri. Managementul companiei doreşte să limiteze
numărul de locuri care sunt vândute la preţ redus pentru a le putea vinde cu preţ întreg
pasagerilor care nu îşi fac în avans planuri de călătorie, adică nu fac rezervări. Analizând datele
înregistrate recent de companie, cererea pentru biletele cu preţ întreg pare să aibă o distribuţie
normală cu o medie de 40 (μ = 40) şi o abatere standard de 12 (σ = 12).

Aplicarea managementului veniturilor în acest caz se poate realiza folosind analiza marginală,
iar formula utilizată în cazul rezervărilor peste capacitatea sistemului prestator este următoarea:
P(r<x) ≤ Cu/(Cu+Co),
unde x = numărul de locuri rezervate pasagerilor care plătesc preţul întreg,
r = cererea pentru biletele cu preţ întreg,
Cu = pierderea din venituri datorită rezervării unui număr prea mic de locuri cu preţ întreg
(subestimarea cererii), în cazul nostru 86 - 74 = 12 euro,
Co = costul generat de rezervarea unui număr prea mare de locuri cu preţ întreg
(supraestimarea cererii), în cazul nostru preţul redus la care se putea vinde un loc este de 74
euro.

Page 4 of 6
 Figura 4.4 Probabilitatea ca cererea de locuri cu preţ întreg să fie mai mică decât numărul de
locuri rezervate

Folosind aceste date se poate determina probabilitatea cumulată în cazul în care cererea pentru
biletele cu preţ întreg este mai mică decât numărul de locuri rezervate în acest scop:
P(r<x) = 12/(12+74) = 0,14.

În figura 4.4 este prezentată distribuţia de probabilitate normală şi principalele date statistice
necesare determinării numărului de locuri care urmează să fie vândute cu preţ întreg.

Factorul de probabilitate z aferent probabilităţii cumulate 0,14 se determină folosind tabelul de

probabilităţi specific distribuţiei normale z → P(z), (distribuţia normală standard), şi anume:
z = -1,08.
Astfel, numărul de locuri rezervate cu preţ întreg se determină cu ajutorul relaţiei următoare:
n = μ +z σ = 40 + (-1,08) x 12 = 27 locuri.

Între agenţii de vânzări şi specialiştii în managementul veniturilor pot să apară situaţii

conflictuale. Agenţii de vânzări urmăresc să vândă cât mai mult, ei fiind orientaţi în special pe
creşterea volumului tranzacţiilor, în timp ce analiştii în managementul veniturilor caută să
maximizeze utilizarea capacităţii de prestare a serviciilor şi să îmbunătăţească veniturile
generale obţinute de companie.

Analiştii în managementul veniturilor au un contact redus cu clienţii finali, ei folosesc extensiv

sistemele de asistare în adoptarea deciziilor (DSS) pentru a optimiza preţul şi aplicaţii software
de alocare eficientă a capacităţii sistemului prestator.

Page 5 of 6
Practic, obiectivul agenţilor de vânzări constă în stimularea vânzărilor, în timp ce analiştii în
managementul veniturilor urmăresc să optimizeze vânzările [15].

Managementul veniturilor este o strategie de operare ideală pentru companiile care se confruntă
cu:
 dezechilibre temporare între capacitate şi cerere,
 au o ofertă perisabilă sau
 există o rată înaltă între costurile fixe şi cele variabile.
De exemplu, când cererea este mai mare decât capacitatea de prestare a furnizorului de servicii
analistul în managementul veniturilor va alege soluţia care va optimiza venitul total la nivelul
tuturor operaţiilor companiei.

În cazul firmelor de transport aerian, aplicarea de reduceri trebuie cuplată cu managementul

traficului pentru a optimiza vânzările. Se caută astfel o delimitare a locurilor în avion, astfel
încât să fie vândute mai multe locuri cu preţ mai mare şi mai puţine cu preţ redus, atunci când
cererea este excesivă. Practic, este vorba de maximizarea venitului total pentru fiecare zbor.
Acest rezultat este posibil datorită comportamentului pasagerilor. Unii pasageri fac rezervări din
timp şi caută să obţină un preţ mai bun pentru ei, alţii lasă pe ultimul moment, solicitând un loc
în avion chiar în momentul plecării.
Alocarea de reduceri este necesară, deoarece locurile într-un avion pot fi ocupate cu mult înainte
de plecare prin rezervările efectuate de clienţii care sunt atraşi de reduceri. Prin urmare,
aplicarea managementului veniturilor înseamnă identificarea fracţiunii din locurile dintr-un
avion care poate fi vândută înainte de plecare la preţ întreg.

Page 6 of 6