MARKETINGUL

SERVICIILOR
CURS 3
Mediul fizic al unui serviciu
Modelul SERVICESCAPE

Mediul fizic al unui serviciu reprezint locul

fizic al prestrii unui anumit serviciu

Pentru c serviciile sunt intangibile, iar

consumatorii se bazeaz pe elemente tangibile
sau pe evidena fizic, pentru a evalua serviciul.
Mediul fizic influeneaz alegerile, ateptrile
i satisfacia consumatorilor, dar i
productivitatea, motivaia i satisfacia
angajailor.

Faciliti exterioare
- Design exterior
- Semne
- Parcare
- Peisaj
- Mediu nconjurtor

Faciliti interioare
- Design interior
- Echipamente
- Semne
- Organizare
interioar
- Calitatea aerului/
temperatur

Alte elemente tangibile

Carduri
Papetrie
Documente (facturi,
chitane etc.)
Rapoarte
Vestimentaia angajailor
Uniforme
Brouri
Servicescape virtual

Mai nti, firmele difer n funcie de

persoanele asupra crora se rsfrng
efectele facilitilor fizice. Adic, cine este
potenial influenat de acest design
consumatorii, angajaii sau ambele
grupuri?

Exist 3 situaii:
1. consumatorii sunt influenai de design
n acest caz facilitile fizice trebuie s fie plcute i uor de
utilizat, susinnd strategiile de poziionare i segmentare)
Ex. Teatru, cinema etc.

2. att prestatorii ct i consumatorii sunt influenai de

design
Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bnci, coli
n aceste condiii, facilitile fizice trebuie astfel planificate
nct s atrag, s satisfac i s faciliteze activitile
angajailor i consumatorilor simultan.
Se va acorda o atenie
special modului n care
facilitile fizice influeneaz natura i
calitatea interaciunilor
sociale dintre prestatori i
clieni.

3. prestatorii sunt influenai de design (implicarea

consumatorului este minim, clienii nu vd facilitile
fizice)
Ex. telecomunicaii, consultan financiar,
servicii editoriale
Deciziile privind designul facilitilor fizice sunt
determinate de nevoile i preferinele angajailor, astfel
nct s se realizeze motivarea angajailor, s le
mreasc productivitatea, spiritul de echip.

Unele servicii reclam simplitate n ce privete

facilitile fizice, cteva elemente componente, puin
spaiu i echipament
ex. chiocurile care vnd bilete
n aceste situaii, deciziile legate de design sunt
simple, mai ales n cazul serviciilor unde consumatorul
i presteaz n cea mai mare parte singur serviciul.

Alte servicii se bazeaz pe faciliti fizice

foarte complicate, cu multe elemente i forme
ex. spitalele cu multe etaje, camere, echipament
sofisticat. n plus, camera de spital trebuie astfel
aranjat nct s mbunteasc confortul i
satisfacia clientului i s faciliteze, n acelai
timp, productivitatea angajatului.

1.

mpachetare

2.

Facilitare

3.

Socializare

4.

Difereniere

1. mpachetare: facilitile fizice mpacheteaz serviciul i transmit o imagine extern

consumatorilor asupra a ceea ce este n interiorul pachetului.
Facilitile fizice reprezint
nfiarea exterioar a
organizaiei i poate fi
critic n formarea
impresiilor iniiale sau
n determinarea
ateptrilor consumatorilor.

Rolul de ambalaj al serviciului se extinde la nfiarea

personalului de contact, prin intermediul uniformelor,
vestimentaiei sau al altor elemente legate de modul n care
se prezint n faa consumatorilor

2. Facilitare: susine performanele persoanelor

din mediul respectiv.
Modul n care facilitile sunt concepute poate
mbunti sau inhiba eficiena fluxului
activitilor n prestarea serviciului, fcnd
atingerea scopurilor mai grea sau mai uoar
pentru angajai i consumatori.

3. Socializare: designul facilitilor fizice trebuie astfel gndit

nct s determine socializarea angajailor i consumatorilor
pentru a-i ndeplini rolurile i comportamentele ateptate.
De exemplu, un nou angajat al unei firme va ncerca s-i
neleag poziia n ierarhie prin observarea calitii
mobilierului din biroul su i localizarea acestui birou n
firm. Acest design va sugera consumatorilor rolul lor vizavi
de angajai, pri ale mobilierului care le este destinat lor,
prile mobilierului destinat angajailor, modul n care se vor
comporta i tipurile de interaciuni care sunt ncurajate.

4. Difereniere: designul facilitilor fizice va diferenia firma

de competitorii si i definete segmentul de pia intit.
Ex. un mare hotel poate avea mai multe posibiliti de a lua
masa, fiecare semnalat prin diferene de design. n plus,
diferenele de pre sunt determinate de diferenele care
exist n facilitile fizice: camerele mai mari cu mai multe
faciliti fizice cost mai mult, ca i locurile mai mari i mai
confortabile n avion.

1.

Asupra comportamentului individual. Psihologii

sugereaz c indivizii reacioneaz diferit n ce privete
locurile prin dou comportamente opuse:
apropiere i evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate
comportamentele pozitive legate de un anumit loc, cum ar
fi dorina de a rmne, de a explora, de a se afilia locului
respectiv

- Abilitatea angajailor de a-i desfura activitatea

eficient este influenat de facilitile fizice.
Spaiul i echipamentul adecvat, temperatura
confortabil i calitatea aerului contribuie la confortul
angajailor i creterea satisfaciei muncii, mrind
productivitatea muncii angajailor i o colaborare eficient
cu colegii.

2. Asupra interaciunilor sociale . Facilitile fizice influeneaz natura i calitatea

interaciunilor dintre consumatori i angajai, studiile n domeniu evideniind c
toate interaciunile sociale sunt afectate de mediul fizic n care au loc.
Mediul fizic influeneaz natura interaciunii sociale n termeni de durat a
interaciunii i derulare a evenimentelor .
ex. Aranjarea locurilor i procesul
de preparare a hranei n unele
restaurante ncurajeaz
interaciunile dintre clieni.
n aeroporturi, aranjarea locurilor
descurajeaz conversaia
ntre cltori.

Angajaii i consumatorii rspund la dimensiunile

facilitilor fizice n mod

cognitiv,

emoional i

fizic.

1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra

credinelor oamenilor despre locul respectiv i despre
serviciile prestate. Facilitile fizice pot fi vzute ca form
de comunicare nonverbal.
De exemplu, modul n care este amenajat biroul unui
avocat prin mobilier i decor poate influena credinele
potenialului client n ceea ce privete gradul de succes al
avocatului, mrimea tarifelor percepute i gradul de
ncredere n acesta.

Cercetrile au artat c, n cazul restaurantelor, o

anumit configuraie a facilitilor fizice sugereaz
ideea de fast-food, n timp ce o alt configuraie
sugereaz ideea de elegant i de petrecere plcut a
timpului n restaurant.

2. emoional: facilitile fizice percepute pot determina

rspunsuri emoionale care influeneaz comportamentul

de cumprare i consum.
Culorile, decorul, muzica i alte elemente pot avea un efect
inexplicabil i uneori subcontient asupra dispoziiei
oamenilor.
Pentru unii oameni, anumii stimuli (zgomote, miros),
ca n cazul stomatologiei, le inspir oamenilor sentimente
de team i anxietate.
Un interior grandios al unei companii poate inspira
consumatorilor sentimente de mndrie i respect fa de
firma respectiv.

3. fizic: facilitile fizice percepute pot influena oamenii i din punct

de vedere fizic.

Zgomotul prea puternic poate cauza disconfort fizic,

temperatura camerei poate cauza frig sau transpiraie, calitatea
aerului poate face dificil respiraia iar intensitatea luminii poate
scdea abilitatea de a vedea etc. Toate aceste rspunsuri fizice vor
influena direct decizia clientului de a rmne n cadrul organizaiei.
De exemplu, la Choice Hotels International, segmentul de
consumatori care predomin este cel care depete vrsta de 60 de
ani. De aceea, camerele i facilitile fizice sunt adaptate acestui
segment: telecomanda televizorului are butoane mai mari,
ntreruptoarele au lumin pentru a fi gsite uor noaptea iar uile
se pot deschide uor, fr s fie necesar folosirea minii n cazul
persoanelor care sufer de artrit.

Rspunsurile (cognitive, emoionale i fizice) nu sunt identice de la

un individ la altul de fiecare dat.
Diferenele de personalitate, dispoziie i scopul pentru care se afl n cadrul
organizaiei pot determina variaii n modul n care oamenii rspund la
facilitile fizice.
Oamenii care prefer stimularea caut nivele nalte ale stimulrii, dar
exist i oameni care prefer nivele reduse ale stimulrii.
ex. O persoan care evit stimulrile se va simi inconfortabil ntr-un mediu
foarte zgomotos i luminos.
Scopul utilizrii unui anumit serviciu influeneaz rspunsul
consumatorului.
ex. O persoan care cltorete cu avionul pentru o or va fi mai puin
afectat de atmosfera din avion spre deosebire de o persoan care va cltori
zece ore.
Dispoziia consumatorului poate influena de asemenea rspunsul la
stimulii mediului.
ex. oamenii care sunt grbii vor fi mai afectai de un mediu aglomerat
(cozile) dect cei care nu se afl sub presiunea timpului.

Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlai de

firm pentru a mbunti sau constrnge aciunile angajailor
i consumatorilor.
Ne referim la
lumin
culori
semne
calitatea materialelor
stilul mobilei
decorul de ansamblu
decorarea pereilor
temperatur etc.

Aceste elemente poteniale pot fi mprite n 3

dimensiuni:

1.

condiii ambientale

2.

mediul spaial i funcionalitatea

3.

semne, simboluri i artefacte (imagini

false).

1. Condiiile ambientale

Condiiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi

temperatura, lumina, zgomotul, muzica, mirosul i culoarea.
Aceti factori influeneaz modul n care oamenii simt, gndesc i
rspund la oferta unui serviciu.
ex. ntr-un spital, cel mai bun miros nseamn fr miros sau
mirosul solvenilor de curat
Dac temperatura i calitatea aerului se afl n zona de
toleran confortabil, atunci factorii ambientali vor trece
neobservai.
Condiiile ambientale au un efect major asupra
consumatorilor i angajailor cnd acetia petrec un timp
considerabil n cadrul firmei.
Ex. calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-un hotel vor fi
mai importante pentru consumatori dect calitatea aerului i
nivelele de zgomot dintr-o curtorie chimic unde consumatorii
petrec doar cteva minute.

2. Mediul spaial i funcionalitatea

Mediul spaial se refer la modurile n care echipamentul

i mobila sunt aranjate, mrimea i forma acestora i
relaiile spaiale dintre ele. Funcionalitatea se refer la
abilitatea acestor echipamente de a facilita prestarea
serviciului
ex. aezarea scaunelor n avion, adaptarea camerelor
de hotel la persoanele n vrst etc.
Mediul spaial i funcionalitatea sunt n mod deosebit
importante pentru consumatorii care i presteaz singuri
serviciul n cadrul firmei.
ex. ATM-uri, benzinrii
Mediul spaial i funcionalitatea cresc n importan
cnd sarcinile sunt complexe i cnd angajaii i
consumatorii se afl sub presiunea timpului.
ex. Cazul aeroporturilor

3. Semne, simboluri i artefacte (imagini

false)

Semnele afiate n exteriorul i interiorul unei structuri sunt exemple

de comunicare explicit. Ele pot fi utilizate ca etichete (numele
companiei, numele departamentului), pentru direcionare (intrri,
ieiri) i pentru a comunica reguli de comportament (fumatul
interzis, copiii trebuie nsoii de prini). Semnele mai au rolul de a
reduce aglomeraia i stresul.
Alte simboluri pot comunica indirect elemente legate de loc i norme
ateptate de comportament.
Ex. managerii restaurantelor tiu c feele de mas albe i
lumina micorat nseamn serviciu complet i preuri ridicate, n
timp ce mobilierul din plastic i lumina puternic simbolizeaz
opusul.
Aceste semne sunt importante n formarea primei impresii a
consumatorilor.
Ex. n cabinetul unui stomatolog, consumatorii urmresc stilul
decorului i nivelul calitii acestuia pentru a determina gradul de
competen a stomatologului.