Percepia consumatorilor i a angajailor n ceea ce privete

imaginea magazinului Marks & Spencer n Romania

Cuprins

Lista Tabelelor........................................................................................4
Lista Figurilor............................................................................................. 0
1. Capitolul 1: Introducere.........................................................................1
1.1 Tema..........................................................................................................................................1
1.2 Scopul i Obiectivele Studiului.......................................Error: Reference source not found
1.3 Structura Studiului..................................................................................................................4

2. Capitolul 2: Revizuirea Lucrrii............................................................5

2.1 Introducere...............................................................................................................................6
2.2 Definirea Magazinului de Imagine.........................................................................................6
2.2.1 Dimensiunea Magazinului de Imagine............................................................................................8

2.3 Msurtorile Magazinului de Imagine.................................................................................12

2.3.1 Tipuri de Abordare...........................................................................................................................12
2.3.1.1 Balane Diferenial Semantice...........................................................................................................................14
2.3.1.2 Scala Stample i Likert.....................................................................................................................................14
2.3.1.3 Scalare Multidimensional (MDS)...................................................................................................................14
2.3.1.4 Tehnici nestructurate de msurare.....................................................................................................................15
2.3.1.5 Modele Multi-Atribut........................................................................................................................................16
2.3.1.6 Metode Multivariate..........................................................................................................................................16

2.4 Reprezentare...........................................................................................................................17
2.4.1 Strategii i probleme de reprezentare..............................................................................................18

2.5 Segmentare.............................................................................................................................20
2.5.1 Clieni cu diferite caracteristici.......................................................................................................21

2.6 Concluzii.................................................................................................................................22

3. Capitolul 3: Metodologie de Cercetare................................................24

II

3.1 Introducere.............................................................................................................................25
3.2 Scopul i Obiectivele Cercetrii............................................................................................25
3.3 Stagii de Cercetare.................................................................................................................25
3.4 Proiectarea cercetrii.............................................................................................................26
3.4.1 Cercetare Secundar.......................................................................................................................27
3.4.2 Cercetare Principal........................................................................................................................27

3.5 Colectarea Datelor.................................................................................................................29

3.6 Procedura de prelucrare a probelor.....................................................................................29
3.6.1 Populaia..........................................................................................................................................30
3.6.2 Mrimea eantionului.....................................................................................................................30

3.7 Instrumentul de adunare a datelor......................................................................................31

3.7.1 Conceperea chestionarului..............................................................................................................31
3.7.2 Administrarea chestionarului..........................................................................................................32

3.8 Analiza Datelor.......................................................................................................................33

3.8.1 Analiza Univariata...........................................................................................................................33
3.8.2 Analiza Bivariata.........................................................................Error: Reference source not found

3.9 Limitri de cercetare.............................................................................................................33

4. Chapter 4: Constatrile Cercetrii......................................................35

4.1 Introducere.............................................................................................................................36
4.2 Profilul Respondenilor.........................................................................................................36
4.3 Preferinele cumprtorilor................................................................................................................41

4.4 Caracteristicile Magazinului de Imagine............................................................................45

4.4.1 Percepiile Clienilor..........................................................................................................45
4.5 Angajaii..................................................................................................................................56

III

5. Capitolul 5: Concluzii...........................................................................61
5.1 Introducere.............................................................................................................................62
5.2 Discuii....................................................................................................................................62
5.2.1 Percepia Clienilor..........................................................................................................................62
5.2.2 Angajaii...........................................................................................................................................65
5.2.3 Caracteristicile Demografice ale Clienilor n Legtur cu Imaginea Magazinului....................69

5.3 Recomandri Manageriale....................................................................................................70

5.4 Recomandari pentru Cercetri Inaintate............................................................................71
5.5 Concluzii.................................................................................................................................71

6. Bibliografie............................................................................................ 72
7. Anexe...................................................................................................... 78
7.1 Anexa 1: Prezentarea general a firmei Marks & Spencers ............................................78
7.2 Anexa 2: Chestionar...............................................................................................................80
7.3 Anexa 3: Demografia Clienilor............................................................................................83
7.4 Anexa 4: Demografia Angajailor.........................................................................................89

Lista Tabelelor

IV

Capitolul 4: Rezultatele Cercetrii

Tabelul 4.4-1: Rezultatele principale ale Dimensiunii Mrfii Oferite (Clieni).......................46

Tabelul 4.4-2: Rezultatele principale ale Dimensiunii Serviciilor Oferite (Clieni)................46

Tabelul 4.4-3: Rezultatele principale ale Dimensiunii Politicii Preurilor (Clieni)................47

Tabelul 4.4-4: Rezultatele principale ale Dimensiunii Atmosferei Magazinului (Clieni)

47

Tabelul 4.4-5: Rezultatele principale ale

Dimensiunii Caracteristicilor Fizice (Clieni)

48

Tabelul 4.4-6: Rezultatele principale ale Dimensiunii Reputaiei (Clieni)............................48

Tabelul 4.4-7: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Clieni)................................49

Tabelul 4.4-8: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Statutul Matrimonial

50

Tabelul 4.4-9: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Mrimea Locuinei

51

Tabelul 4.4-10: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S..................................52

Tabelul 4.4-11: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S...................................53

Tabelul 4.4-12: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S..................................54

Tabelul 4.4-13: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Genul..................55

Tabelul 4.4-14: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Vrsta.................56

Tabelul 4.5-1: Rezultatele principale ale Dimensiunii Mrfii Oferite (Angajai)....................57

Tabelul 4.5-2: Rezultatele principale ale Dimensiunii Serviciilor Oferite (Angajai).............57

Tabelul 4.5-3: Rezultatele principale ale Dimensiunii Politicii Preurilor (Angajai).............58

Tabelul 4.5-4: Rezultatele principale ale Dimensiunii Atmosferei Magazinului (Angajai)

58

Tabelul 4.5-5: Rezultatele principale ale Dimensiunii Caracteristicilor Fizice (Angajai)

58

Tabelul 4.5-6: Rezultatele principale ale Dimensiunii Reputaiei (Angajai).........................59

Tabelul 4.5-7: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Angajai)............................59

Capitolul 5: Concluzii

Tabelul 5.2-1: Rezumatul Rezultatelor principale ale Dimensiunilor i Atributelor (Clieni)

65

Tabelul 5.2-2: Rezumatul Rezultatelor principale ale Dimensiunilor i Atributelor (Angajai)

68

Anexe

Tabelul 7.3-1: Genul Clienilor................................................................................................87

Tabelul 7.3-2: Vrsta Clienilor...............................................................................................87

Tabelul 7.3-3: Statutul Matrimonial al Clienilor....................................................................87

Tabelul 7.3-4: Mrimea Locuinei Clienilor...........................................................................87

Tabelul 7.3-5: Nivelul de Educaie al Clienilor......................................................................88

Tabelul 7.3-6: Occupaia Clienilor..........................................................................................88

Tabelul 7.3-7:Venitul lunar al Clienilor..................................................................................88

Tabelul 7.4-1: Genul Angajailor.............................................................................................89

Tabelul 7.4-2: Vrsta Angajailor.............................................................................................89

Tabelul 7.4-3: Mrimea Locuinei Angajailor........................................................................89

VI

Tabelul 7.4-4: Nivelul de Educaie al Clienilor......................................................................89

Tabelul 7.4-5: Ocupaia Angajailor.........................................................................................90

Tabelul 7.4-6: Venitul lunar al Angajailor...............................................................................90

VII

Lista Figurilor
Capitolul 4: Rezultatele Cercetrii
Figura 4.2-1: Sexul Respondenilor...................................................................................

Figura 4.2-2: Vrsta Respondenilor..................................................................................

Figura 4.2-3: Statutul Matrimonial al Respondenilor.......................................................

Figura 4.2-4: Mrimea Locuinei Respondenilor.............................................................

Figura 4.2-5: Nivelul de Educaie al Respondenilor.........................................................

Figura 4.2-6: Ocupaia Respondenilor..............................................................................

Figura 4.2-7: Venitul lunar al Respondenilor....................................................................

Figura 4.3-1: Preferinele n materie de cumprturi ale Cliemilor..................................

Figura 4.3-2: Frecvena cumprturilor.............................................................................

Figura 4.3-3: Tipul Produselor Achiziionate de la M & S................................................

Figura 4.3-4: Suma cheltuit de clieni la M & S..............................................................

Figura 4.3-5: Vrsta adecvat a potenialilor Clieni M & S.............................................

Figura 4.3-6: Statutul socio-economic adecvat al potenialilor clieni M & S..................

Capitolul 5: Concluzii
Figura 5.2-1: Prezentarea grafic a Rezultatelor principale ale Dimensiunilor i
Atributelor ntre Clieni i Angajai...................................................................................

Capitolul I
Introducere
1.1 Tema
Magazinul de imagine i dezvoltarea acestuia, este foarte important pentru vnztorii
cu amnuntul deoarece este ingredientul cheie n comunicarea i stabilirea unui avantaj
competitiv pentru ei (Smith i Burns, 1996, p. 8). Mai mult, conform Joyce i Lambert (1996),
vnztorii cu amnuntul investesc timp i bani n amenajarea magazinului pentru a crea
imagini care s le ofere un avantaj competitiv pe piaa aglomerat.
Sunt foarte multe definiii ale imaginii unui magazin. Una dintre acestea a fost dat de
ctre Pierre Martineau (1958) cnd a descris imaginea magazinului capersonalitatea
magazinului i felul n care magazinul a fost reprezentat n mintea persoanei (p.47). O alt
definiie a fost oferit de Bloemer i Ruyter (1998) imaginea este funcia caracteristicilor
dominante ale unui magazin anume care au evaluat i cntrit una mpotriva celeilalte. De
aceea, preferm s definim imaginea magazinului ca o complexitate a percepiilor clientului
asupra diferitelor caracteristici (dominante) ale magazinului (p. 501). Thompson i Chen
(1998), avnd la baz lucrarea lui Martineau (1958) i mai trziu pe cea a lui Arons
(1961)definesc imaginea magazinului ca o complexitate de combinaii tangibile i
intangibile, sau caracteristici funcionale i psihologice (p. 161). Ali autori care au definit
imaginea magazinului ca o atitudine sunt Engel i Blackwell (1982) i conform lor o anumit
atitudine msurat de-a lungul unui numr de dimensiuni spernd s reflecte caracteristicile
tcute. n cele din urm, Burt i Encinas (2000), referindu-se la lucrarea lui Oxenfeld (1974),
se contrazic asupra faptului c imaginea magazinului este mai mult dect suma
componentelor sale...reprezint interaciunea dintre caracteristici i include elemente
inedite....are un coninut emoional... o combinaie de materie faptic i emoional (p. 436).
Sunt foarte multe dimensiuni care trebuie s determine un vnztor cu amnuntul dac vrea
s-i foloseasc imaginea magazinului ca surs a avantajului competitiv. Lucrarea lui
Martineau (1958) a identificat patru caracteristici: aezarea i arhitectura, simbolurile

culoarea, publicitatea i personalul din vnzare. Pe de alt parte, Lindquist (1974) a mprit,
rezumnd 19 studii anterioare, imaginea magazinului n 9 dimensiuni: marfa, serviciile,
clientela, facilitile fizice, conveniena, promovarea, atmosfera magazinului, factorii
instituionali i satisfacia post-tranzacie. Doyle i Fenwick (1974) au distins doar 5 elemente:
produs, pre, asortare, stil i locaie. Bloemer i Ruyter (1998), bazndu-se pe lucrarea lui
Ghose (1990), au distins 8 elemente: locaia , marfa, servirea clientului, preul, publicitatea,
personalul care vinde i programele de vnzare (p.502).
Un numr de tentative (Berry, 1969; Rachman, 1975; Marks, 1976) pentru a demonstra
dimensiunile variate ale imaginii magazinului ar putea fi menionate, fr a se fi ajuns la un
consens. Msurarea imaginii magazinului poate fi mprit n: structurat i nestructurat,
chiar dac ar putea fi considerate ca o funcie a definiiei cercettorilor asupra imaginii
magazinului i concepia asupra acelor dimensiuni specifice care dau imaginea magazinului.
Tehnicile structurate folosite pentru a rezolva problema msurrii imaginii
magazinului includ diferenele semantice, scalarea multidimensional i modelele multiatribut. Mindak (1961) consider diferenele semantice ca fiind una din abordrile cele mai
populare, dezvoltate de Osgood (1957). Pe de alt parte, tehnicile nestructurate includ teste de
asocieri de cuvinte, ntrebri indirecte i alte tehnici de proiectare. Conform Kunkel i Berry
(1968) tehnicile nestructurate permit s fie determinate dimensiuni critice ale imaginii, care
implic n mod consecvent c tehnicile nestructurate nu sunt n mod necesar total separate de
tehnicile structurate. Aceast cercetare dorete s identifice posibilele goluri existente n
literatura relevant. Mai mult, o ncercare va fi fcut pentru a umple aceste goluri teoretice,
oferind o privire asupra rolului pe care personalitatea unui magazin poate juca un rol de baz
asupra percepiei cumprturilor clienilor. Ca o adugare, studiul intenioneaz s verifice
teoriile referitoare la la subiect, pe care rezultatele empirice le vor produce.
Intenia cercettorului este ca prezentul studiu s fie un rezumat util, dar i un ghid
practic pentru vnztorii cu amnuntul, referitor la imaginea magazinului, dar i aplicarea lui
cu succes. Aceast cercetare poate fi orientativ att n practic ct i n teorie.

1.2 Scopul i obiectivele studiului

Scopul acestei cercetri este:

 De a descoperi felul n care magazinul de imagine poate afecta percepia

consumatorilor asupra firmei Marks & Spencer n Romania
De a identifica opiniile angajailor firmei Marks & Spencer asupra imaginii
magazinului.
Trei obiective au fost stabilite, conform scopului cercetrii:
De a msura magazinul de imagine de vnzare cu amnuntul printr-o serie de
caracteristici care pot fi gsite n literatura de specialitate.
De a examina efectul variabilelor demografice i economice pe atitudini ndreptate
ctre imaginea magazinului i percepia consumatorilor asupra firmei Marks &
Spencer.
De a examina opiniile angajailor n ceea ce privete imaginea Marks & Spencer.

2.

Capitolul 2
Revizuirea Lucrrii

2.1 Introducere

Scopul acestui capitol este de a construi un cadru teoretic asupra conceptului

magazinului de imagine i managementul poziionrii, privitor la studiile i autorii care au stat
la baza celor de mai trziu. Scopul principal al acestu capitol este de a revizui ideea de
imagine a magazinului i de a arata metodele existente n studiile de specialitate, folosite
pentru a msura imaginea magazinului. Mai mult, acest capitol este concentrat pe prezentarea
conceptului de poziionare pe pia, precum i strategiile alternative de poziionare ale unei
companii. n final, prezentul capitol implic conceptul de segmentare a pieei i clienii care
au caracteristici demografice i de via diferite i opinia lor referitor la imaginea
magazinului.

2.2 Definirea imaginii magazinului

Muli autori au descris imaginea magazinului, subiectul acestui studiu, dar care nu
exist, prin definiii exacte ale conceptului. Majoritatea definiiilor des folosite referitor la
magazinul de imagine pentru vnzarea cu amnuntul sunt bazate pe percepia clienilor asupra
caracteristicilor variate ale imaginii magazinului. Martineau (1958) a fost primul care a definit
imaginea magazinului ca modul n care magazinul este definit n mintea cumprtorilor, pe
de o parte calitile sale funcionale i pe de alt parte caracteristicile psihologice (p. 47). Cu
ct imaginea este mai favorabil, cu att este mai posibil ca clientul s cumpere din magazin.
Portivit lui Lindquist (1974) cuvntul funcional din definiia lui Martineau se refer
la proprietile psihologice cum ar fi selecia mrfii, preul i poziionarea magazinului (p.
30). Mai mult, caracteristicile psihologice se refer la factori precum dorina de apartenen,
prietenie i plcere (p. 30).
O alt definiie popular a fost oferit de ctre Arons (1961) care susine c imaginea
este o complexitate de intenii i relaii care servesc caracterizrii magazinului de ctre
oameni. Likewise, Bloemen and Ruyter (1998) sugereaz c imaginea este exprimat ca o
funcionare a caracteristicilor unui anumit magazin care au evaluat i cntrit una mpotriva
celeilalte. De aceea preferm s definim imaginea magazinului ca o complexitate a
percepiilor clientului asupra unui magazin cu caracteristici diferite (p.501).
Mai trziu, Oxenfeldt (1974) bazndu-se pe definiia lui Martineau a descries imaginea ca
impresie de ansamblu mai mare dect suma prilor sale; o imagine este mai mult dect
suma prilor salereprezint interaciunea dintre caracteristici i include elemente ciudate
are coninut emoional combinaie de materie faptic i emoional (p.9). Aceast definiie
sugereaz c imaginea magazinului pentru vnzarea cu amnuntul ca un produs combinat de

material faptic i emoional... clientul reacioneaz la caracteristicile unui magazin dup cum
le vede din punct de vedere emoional.
Kunkel and Berry (1968), aplicnd teoria nvat, au definit magazinul de imagine ca
totalul conceptualizat sau ateptarea pe care o persoan o asociaz cu un anumit magazin
(p.22). Aceast definiie a fost inclus n revizuirea lui Lindquist (1974) asupra studiilor
asemntoare. Osman (1993) susine existena unei legturi ntre percepiile asupra imaginii
unui magazine i loialitatea clientului. Birtwistle, Clarke i Freathy (1998, bazndu-se pe
lucrarea lui Osman (1993) sugereaz c dac vnztorii cu amnuntul ntlnesc ateptrile
clienilor, aceasta duce la o experien pozitiv i o loialitate crescut, n timp ce o experien
negativ va induce dezamgire (p.147).
Mai mult, un numr de autori definesc magazinul de imagine ca un atribut. Doi dintre
ei sunt Doyle i Fenwick (1974), care sugereaz c termenul este folosit alternnd cu
atitudinea ctre magazinului de a descrie impresia general a clientului asupra acestuia (p.
40). n alt caz, James, Durand i Dreves (1976) definesc magazinul de imagine ca un set de
caracteristici bazate pe evaluarea fcut de clieni a caracteristicilor considerate importante
(p. 25). Engel i Blackwell (1982) sunt de accord cu definiiile anterioare i susin opinia
conform creia magazinul de imagine este un anumit tip de atitudine msurat de-a lungul
unui numr de dimensiuni spernd s reflecte caracteristicile dominante (p. 518). Potrivit lui
Dichter, Zimmer i Golden (1988) o imagine nu este ancorat doar n datele obiective i
detalii. Este configurarea ntregului domeniu de activitate (p. 266).
Problema cu asemenea definiii este c ele nu ofer o distincie clar ntre imagine i
atitudine. Hirchman (1981)a oferit o definiie care privete problema din unghiul procesului
de dezvoltare i formare a imaginii. Potrivit acestei definiii, magazinul de imagine este un
fenomen subiectiv care rezult din acumularea de cunotine referitoare la magazin aa cum
este perceput n raport cu celelalte magazine i n raport cu cadrul unic de cunoatere al
clientului (p. 19).
Mazursky i Jacoby (1986), bazndu-se pe definiia lui Hirchman (1981), au propus o
definiie, care se adreseaz n mod explicit procesului de dezvolatare a imaginii magazinului.
Potrivit Mazursky i Jacoby (1986) imaginea magazinului este o cunoatere i/sau efect (sau
un set de cunoateri/sau efecte) care rezult dintru-un set de percepii i/sau impuneri ale
memoriei ataate unui fenomen i care reprezint ceea ce fenomenul reprezint pentru
individ (p. 147).
n ciuda faptului c sunt foarte multe definiii ale magazinului de imagine toi autorii
par s gseasc magazinul de imagine ca un concept fascinant, axat att pe fapte ct i

fantezie, obiective reale amestecate cu interferene subiective, adevr i mprejurare,

observare i emoie ( Keaveney i Hunt, 1992,p.167). Mai mult, Amirani i Gates (1993)
subliniaz existena celor care sugereaz c imaginea magazinului poate fi vzut ca impresia
general a clientului asupra magazinelor cu amnuntul.

2.2.1 Dimensiunile Imaginii Magazinului

Sunt foarte multe dimensiuni care pot decurge dintr-un distribuitor daca el/ea vrea s
foloseasc imaginea magazinului ca o surs de avantaj competitiv. Civa autori au ncercat s
determine dimensiunile magazinului de imagine folosind metode variate pentru diferite tipuri
de magazine, fr a se ajunge la un consens ins.
Martineau (1958) a fost primul care a ncercat s specifice dimensiunile magazinului
de imagine. Potrivit lui, cele patru dimensiuni care descriu imaginea magazinului sunt:
aezarea i arhitectura, simbolurile i culorile, publicitatea i personalul din vnzri.
Mai trziu Fisk (1961) a identificat ase dimensiuni: o locaie convenabil, mrfuri adecvate,
valoarea preurilor, efortul vnztorilor i serviciile magazinului, politica magazinului,
satisfacia post-tranzacie. n plus, Brown (1968) bazndu-se pe rezultatele unui studiu
empiric a recunoscut cinci dimensiuni: atmosfera, serviciile, marfa, caracteristicile fizice i
preul.
Arons (1961) a abordat caracteristicile individuale specifice fiecrui magazin, cum ar
fi calitatea superioar contra calitate sczut, preuri ridicate contra preuri restrnse, i
importana lor legat de frecvena cumprrii. Rezultatele lui Arons au sugerat c n principal
calitile personale, precum i calitatea serviciilor sunt n strns legtur cu frecvena
cumprrii. Perry i Norton (1970) au susinut mai departe ideea lui Arons precum c sunt
cteva dimensiuni care, atunci cnd sunt combinate, constituie conceptul, i gsesc vnztorii,
preul, calitatea i politica firmei ca fiind principalii factoriidiscriminatori.
Kunkel i Berry (1968) bazndu-se pe un studiu empiric au venit cu o list i mai
larg. Ei au identificat doisprezece dimensiuni ale magazinului de imagine, care sunt
urmtoarele: preul, calitatea, sortimentele i actualitatea mrfurilor, personalul din vnzri, o
locaie convenabil i ali factori convenieni, serviciile, promoiile la vnzri, publicitatea,
atmosfera din magazin i reputaia. Pe de alt parte, Doyle i Fenwick (1974) au distrins doar
cinci elemente: produsul, preul, sortimentele, stilul i locaia. Mai trziu, Bearden (1977) a
identificat urmtoarele dimensiuni ale imaginii unui magazin: preul, calitatea mrfii,
sortimentele, atmosfera, locaia, facilitile legate de parcare i personalul prietenos. Ultimul,

dar nu cel din urm, Ghosh (1990) a identificat opt dimensiuni: locaia, marfa, atmosfera din
magazin, servirea clienilor, preul, publicitatea, vnztorii i programul magazinului. Potrivit
lui Ghosh (1990) cel mai important element din acest amestec al unui vnztor cu amnuntul
este marfa.
Una dintre cele mai complete surse poate fi considerat cea a lui Lindquist (1974) i din
care deriv nou caracteristici ca urmare a unei revizuiri a 19 studii anterioare. Trei
dimensiuni, mpreun cu atributele pe care le conin sunt:
Marfa (incluznd factori precum calitatea, sortimentele, stilul sau moda, garaniile i
preul).
Serviciile (incluznd serviciile oferite de personalul administrativ, uurina de
returnare, creditul sau serviciile de livrare).
Clientela (constnd n apariia claselor sociale, alturarea imaginii proprii i personalul
magazinului).
Facilitile fizice (cum ar fi aezarea sau arhitectura, lifturile, iluminatul, chiuvetele,
etc.).
Conveniena (n general locaia, conveniena legat de parcare).
Promoiile (incluzmd promoiile la vnzri, afiarea produselor, programele de
publicitate, simboluri i culori, mrci de schimb).
Atmosfera din magazin (reprezint sentimentul clientului de cldur, acceptare sau
uor).
Factori instituionali (cum ar fi proiectele de magazine conservatoare sau moderne,
reputaie i ncredere).
Post-tranzacie (vzut ca returnri sau corectri).
Bazndu-se pe acest rezumat, s-ar prea c marfa n raportul cu aspectele sale (cum ar fi
calitatea, preul i sortimentele), serviciile n raport cu aspectele (cum ar fi calitatea n general
i serviciile legare de personalul din vnzri), i plcerea cumprturilor la magazin sunt
printre cele mai importante componente ale imaginii magazinului (Mazursky i Jakoby,
1986, p. 150). Mai mult, Zimmer i Golden (1988) afirm, n ceea ce privete lucrarea lui
Lindquist c unii din factorii ntlnii n rezumatul lui Lindquist sunt rezultatul unor studii
empirice, n timp ce alii arbitrar, crend incosisten care diminueaz utilitatea sugestiilor
ctre clieni (p. 282).
O clasificare alternativ a dimensiunilor magazinului de imagine a fost fcut de ctre
Kapferer (1986), dar nu muli autori au fost de acord cu ideea acestuia. Kpferer (1986) a
mprit magazinul de imagine n ase faete:

 Faeta fizic (este vnztorul cu amnuntul un tie s fac)

Faeta personalitii (personalitatea vnztorului pe care acesta caut s o trnasmit)
Faeta relaional (activitile legate de servicii)
Faeta cultural (schimbul specializat)
A cincea faet (implic reflecia clientului)
A asea faet (rolul magazinului n cldire i mrirea conceptului de sine al
clientului).
Dei se identific un numr de factori ce declaneaz magazinele n interior, nu se face o
referire direct la vitrin sau vizualizarea mrfii. Att pe lista lui Lindquist (1974) referitoare
la variabilele imaginii magazinului, ct i n clasificarea fcut de Kunkel i Berry (1968) n
ceea ce privete componentele magazinului de imagine, influena vizualizrii mrfii n vitrin
lipsete. McGoldrick (1990) sugereaz c vizualizarea mrfii este rezultatul unei abordri
conceptuale a design-ului magazinului i afiarea mrfii. n plus, Oakley (1990) este de acord
cu McGoldrick i susine c vizualizarea mrfii n vitrin poate fi un element crucial n
decizia clientului de a intra n magazin. Potrivit lui Greenwood (1998), dac prima impresie
i apariie sunt indicatorii de baz ai imaginii unui magazin, vitrina magazinului joac un rol
important n decizia clientului de a intra sau nu n magazin (p. 325). Doyle i Broadbridge
(1999) n cercetarea lor despre cum atenia ctre design poate fi o strategie care s ajute la
repoziionarea i diferenierea unei organizaii, a aflat c muli respondeni au rspuns c
prezentarea iniial nu i-a ncurajat s intre n magazine, fapt dovedit mai trziu, ei au indicat
c intrau deoarece erau familiari cu magazinul (p. 75).
Oxenfeldt (1974) a clasificat dimensiunile magazinului de imagine n mai multe feluri i
le-a mprit n trei poteniale categorii:
Factorii Tangibili Reali (includ lucruri precum calitatea, sortimentele pe scurt,
departamentele, creditul, returnarea facil)
Beneficiile intangibile dar veritabile (prietenie, familiaritatea, ajutorarea, curenia)
Fantezii (percepiile i credinele cumprtorilor)
Baker, Levy i Grewal (1992) sugereaz c cele trei dimensiuni ale imaginii unui magazin
sunt ambientul, factorii sociali i design-ul:
Factorii ambientali sunt condiiile care stau la baza mediului (temperatura, mirosul,
zgomotul, muzica i lumina)
Factorii sociali reprezinta componenta uman a mediului, incluznd att clienii ct
i angajaii.

 Factorii legai de design includ elementele funcionale i estetice cum ar fi aezarea,

comfortul, discreia, arhitectura, coloritul, materialele i stilul.
n plus, Baker, Grewal i Parasuraman (1994) au condus un studiu referitor la influena
mediului asupra clienilor i cum aceste concluzii intermediaz influena mediului din
magazin asupra magazinului de imagine. Ei sugreaz c relaia dintre mediul din magazin i
magazinul de imagine este dat de raportul dintre marf i calitatea serviciilor (magazinul de
atmosfer....fa de componentele magazinului de imagine) (p. 335).
Schiffman (1977) a subliniat c, caracteristicile magazinului de imagine sunt diferite fa de
cele care au influenat selecia departamentelor din magazin. Schiffman (1977) a dus mai
departe acest studiu pentru a accentua ideea ca dimensiunile imaginii variaz n funcie de
tipurile de magazin, ct i n funcie de pieele diferite.
Mai mult, Hirchman, Greenberg i Robertson (1978) au sugerat c dimensiunile
majore care stau la baza magazinului de imagine nu sunt consecvente de la o pia la alta (p.
9). Au fost de acord c dimensiunile magazinului de imagine sunt diferite de la un magazin la
altul i de la o pia la alta i c dimensiunile ar trebui s fie n condordan cu specificul
magazinului i cu clienii int specifici.
Pentru a ncheia, nu s-a ajuns la un acord asupra caracteisticilor dominante ale magazinului de
imagine n ciuda faptului c muli autori au fcut studii teoretice i empirice pentru a
determina dimensiunile magazinului de imagine.

2.3 Msurtorile Magazinului de Imagine

O varietate de abordri a fost utilizat pentru a msura magazinul de imagine. Potrivit
literaturii valabile cele mai des foflosite de ctre cercettori sunt scalele diferenial semantice
(James, Durand i Dreeves, 1976; Marks, 1976, Hirschman, Greenberg i Greenberg i
Robertson; Golden, Albaum i Zimmer, 1987), scalarea multidimensional (Doyle i Fenwick,
1974,; Jain i Etgar, 1976; Palmer, 1985) i tehnicile de msurare nestructurate (Jain i Etgar,
1976; Zimmer i Golden, 1988). Dei, sunt i alte abordri pentru a msura magazinul de
imagine metodele cele mai recente sunt i cele mai populare. n aceast seciune este fcut o
scurt descriere a metodelor precum i avantajele i dezavantajele fiecrei metode.

2.3.1.1 Scalele Diferenial Semantice

Scala diferenial semantic este o scal larg folosit de atitudine...cere respondentului
s evalueze atitudinea unui obiect conform ctorva scale de evaluare tematice legate la fiecare
capt de una sau dou adjective bipolare sa contrastante (Menezes i Elbert, 1979, p. 81).

Scala diferenial semantic a fost pentru prima dat dezvluit de ctre Osgood, Suci i
Tannerbaum (1957). Conform Golden, Albaum i Zimmer (1987) conform unei difereniale
semantice tradiionale un obiect (magazin) este evaluat dup toate dimensiunile caracteristice
nainte ca urmtorul obiect s fie evaluat (p. 394).
Aceste scale au fost utilizate n patru direcii principale pentru cercetarea referitoare la
magazinul de imagine: (1) pentru a descrie imagini (Marcus 1972; Marks 1976; Donovan i
Rossiter 1982); (2) pentru a lega imaginile de alte variabile precum loialitatea fa de magazin
(Lessing 1973; Bellenger, Steinberg i Stanton 1976); (3) pentru a determina importana
caracteristicilor imaginii (Malhorta 1983; James 1976); (4) i pentru a investiga abordrile
variate ale msurtorilor (Hawkins 1974; Menezes i Elbert 1979; Kerin i Golden 1982).
Potrivit lui Zimmer i Golden (1988) avantajele Scalelor Diferenial Semantice sunt
urmtoarele: uor de folosit, un nivel minim de instrucie cerut, rspunsuri uor de clasificat
i analizat, folosirea datelor ca interval i incredere ridicat (p. 267). Mai mult, Jain i Etgar
(1976) susin c sunt uor de adminstrat, produc date cuantificabile, i este nevoie de
aptitudini minime ale respondenilor (p. 62).
Pe de alt parte, dezavantajele acestor scale sunt urmtoarele: un format structurat
poate s includ dimensiuni neimportante sau dimensiuni importante pot fi excluse (Amirani
i Gates, 1993); rabat de la calitate, cercetri generatoare de idei; lipsa distinciei dintre
evaluarea neuronal i un rspuns de genul nu tiu; i imposibilitatea de a face msurtori
globale sau impresii de ansamblu; n felul acesta este adesea imaginea definit (Oxenfeledt,
1974; Dichter, 1985).
O variaie de la tipul tradiional al acestor scale este Difereniala Semantic Modificat
Tradiional (MTSD). Golden, Albaum i Zimmer (1987) susin ideea c n cazul diferenialei
semantice modificat tradiional (MTSD) toate obiectele (magazinele) sunt evaluate conform
unei singure caracteristici nainte de a se trecele la celelate atribute (p. 394). Downs (1978) a
comparat difereniala semantic modificat tradiional i scalele diferenial semantice
modificare tradiional. Dei nu sunt diferene semnificative n fiabilitatea test-retest,
respondenii au preferat scala TSD i au gsit TSD simitor mai putin dificil de
completat.
O alt variaie este Scala Graficului de Poziionare (GPS). Conform acestei scale toate
obiectele (magazinele) sunt evaluate pe aceeai scal conform graficelor (de obicei litere)
reflectnd plasarea relativ perceptual pe o scal ntre dou adjective bipolare sau fraze.
Oricum, cnd GPS

a fost comparat cu scala diferenial semantic, GPS a produc date

calitative (Narayan, 1977). n concluzie, GPS nu reduce fiabiliatatea (Stem i Noazin, 1985).

10

Din nou, Golden, Albaum i Zimmer au fost cei dinti care au introdus Scala Comparativ
Numeric (NCS). Conform lor NCS combin proprietile dorite numeric cu alte scale
orizontale bipolare de adjective/fraze cu dorina de economisire a spaiului i eficiena
costurilor din scala graficului de poziionare (p. 376). Aici vnztorii cu amnuntul sunt pui
unul lng altul i supui acelorai criterii.

2.3.1.2 Scala Staple i Likert

O alt scal care msoar imaginea magazinului este scala Staple. Potrivit lui Menezes
i Elbert (1979) Scala mrcii este o scal evaluat unipolar prin evaluri progresive de la
pozitiv la negati, msurnd direcia i intensitatea simultan (p. 81). Rezultatele cercetrii lor
sugereaz faptul c scala Staple este mai eficient dect scala Difereniat semantic sau
formatul scalei Likert. Potrivit lui Kent )1999) scalele Likert se bazeaz pe faptul c
ndeamn respondenii s s-i dea acordul sau dezacordul n privina unor afirmaii
referitoare la obiect sau orientate pe atitudine (p. 41). Problema cu scala Likert este c totalul
rspunsurilor primite de la respondeni poate deriva din combinaiile diferite de rspunsuri.

2.3.1.3 Scalarea Multidimensional (MDS)

Cteva studii au aplicat Scalarea multidimensional (MDS) pentru a construi imaginea
magazinului (Jain i Etgar, 1976; Palmer, 1985). MDS reprezint tehnica de reducere a datelor
asemntoare cu analizarea faptelor i dimensiunilor care ar trebui s fie componentele
principale n spaiul geometric supus ntrebrilor, perceput i comparat (Singson, 1975).
Conform lui McGoldrick, (1990) hrile perceptive pot fi produse artnd poziia relativ a
vnztorilor cu amnuntul supuse examinrii, n raport cu dimensiunile/caracteristicile
spcificate. Mi mult, Davies (1992) susine c MDS este o tehnic multivariat care poate fi
folosit pentru a produce modele de pia, prin care s poat vedea poziionarea vnztorilor
cu amnuntul competitivi.
Conform teoriei lui Doyle i Fenwick (1974) scalarea multidimensional permite
respondenilor s fac raionamente nestructurate referitor la ceea ce percep a fi importantn
imaginea magazinuluii permite cercettorilor s identificefactorii dominani n magazinul de
imagine, neglijai de tehnicile scalrii diferenial semantice. Davies (1992) n studiul sua ales
tehnica Scalrii Multidimensionale deoarece metodologiile asociate acesteia implic
msurarea percepiilor cumprtorilor aa cum par s fie vnztorii cu amnuntul (p. 16).

11

Pe de alt parte, MDS are unele limitri. Conform lui Zimmer i Golden (1988) dimensiunile
descoperite depind de obiectele incluse n total, numele acestora ar putea sau nu s fie
aceleai, i magazinele ar putea fi vzute sau nu pe baza imaginii lor (p. 268). Mai mult,
Marks (1974) susine c MDS prezint dificulti de interpretare i numire a percepiilor i
obinerea de rezultate semnificative.
O variaie a scalrii multidimensionale este INDSCAL. Doyle i Fenwick (1974) au
folosit INDSCAL pentru a evalua dimensiunile aprozarurilor: calitate, pre i varietate. La fel,
Stanley i Sewall (1976)au utilizat INDSCAL pentru a dezvolta o imagine a lanurilor de
supermarketuri. O alt variaie a MDS este MINISSA. Potrivit lui Davies (1992) MINISSA
este o rutin nemsurabil n care modelele depind doar de ordinea pe care o ocup a
diferenelor percepute ntre vnztorii cu amnuntul (p. 16).

2.3.1.4 Tehnicile de Msurare Nestructurate

Tehnicile de msurare nestructurate n magazinul de imagine sunt mprite n dou
categorii. Prima categorie include tehnicile de proiectare (Myers, 1960; Marcus, 1972;
Dickinson i Albaum, 1977) i a doua categorie include ntrebrile libere (Kunkel i Berrz,
1968; Burke i Berrz, 1974; McDougall i Fry, 1974).
Conform lui Churchill (1999) tehnicile de proiectare implic folosirea unui stimul
vag pe care individul este rugat s-l descrie, cele tri tipuri de metode de proiectare sunt
asocierile de cuvinte, completarea propoziiilor i povestirea (p. 289). Conform metodei
asocierilor de cuvinte respondentul citete o list de cuvintei apoi spune primul cuvnt care i
vine n minte. Prin metoda completrii propoziiilor cercettorul a rugat respondenii s
completeze o propoziie i prin metoda povestirii cercettorul poate interpreta personalitatea
respondentului.
ntrebrile deschise, conform lui Kent (1999) las repondenilor libertatea de a
formula replici cu propriile cuvinte. Intervievatorul (sau respondentul printr-un chestionar
completat chiar de el) scrie n rspuns, de obicei cuvnt-cu-cuvnt (p. 54). Aceast metod
permite clienilor s descrie caracteristicile cele mai importante ale magazinului de imagine
fr intervenia cercettorului.
Avantajul tehnicilor de msurare nestructurate fa de celelalte este c acestea ofer
posibilitatea de a determina componentele obiective ale imaginii fr ca cercettorul s
impun dimensiunile imaginii sau limba. (McDougal i Fry, 1974). Pe de alt parte, aceste
metode au nevoie de mai mult timp i sunt mai dificile dect msurtorile diferenial
semantice sau MDS. (Zimmer i Golden, 1988, p. 268). n plus, McGoldrick (1990) susine c

12

tehnicile deschise tind s fie limitate la cuantificare i comparaie (p. 131). Mai mult,
potrivit lui Zimmer i Golden (1988) o tehnic nestructurat este preferat atunci cnd se
dorete identificarea percepiilor de imagine ale consumatorilor (p. 268).

2.3.1.5 Modelele Multi-Atribut

Civa autori au folosit metoda multi-atributelor pentru a msura imaginea
magazinului. Acest model a fost folosit de James, Durand i Dreeves (1976) n studiul lor i
conform lor acest model urmrete atitudinea ca o construcie unidimensional sau afecteaz
o funcie sau puterea convingerilor referitor la un obiect sau evoluia acestor credine (p. 26).
Samli (1989) susine c aceste modele tind s fie primare datorit deficienelor specifice ale
scalei diferenial semantice.
Dei aceste modele capteaz att caracteristicile dominante ct i valenele
magazinului, impun probleme cu respectarea modelului specificat i msurtorile i
componentele convingerilor (Amirani i Gates, 1993, p. 32). Sampson i Harris (1970) susin
c aceste doisprezece caracteristici sunt efectiv cercetate. Soluia a fost dat de ctre Louviere
i Gaeth (1987) integrarea ierarhic a informaiilor. Potrivit lui McGoldrick folosind
aceast abordare caracteristicile individuale (parcarea, oraul de cltorie) sunt folosite pentru
a construcii la nivel nalt (convenien) (p. 78). Autorii susin c procedura ar putea oferi o
privire a felului n care consumatorii i-ar putea simplifica complexitatea lurii deciziilor.

2.3.1.6. Metodele multiderivate

Dei au fost metodele anterioare de a msura magazinul de imagine au fost propuse i
alte direcii. Una dintre ele este analiza Regresiv Fuzzy Clusterwise (FCR) (Wedel i
Steenkamp, 1989). Potrivit lui Benedict, Steenkamp i Wedel (1991) FCR este o metod de
segmentare care estimeaz importana atributelor magazinului de imagine ntr-un numr de
segmente fuzzy, maximizeaz previziunile evalurilor imaginii magazinului, fr restricii
asupra numrului de magazine care urmeaz s fie evaluate, i nu impune presupuneri
distribuionale pentru testarea semnificativ (p. 305).
Alte dou metode care pot determina natura percepiilor consumatorilor imaginii
magazinului sunt analiza coninutului i analizarea factorilor. Berelson (1954) susine c,
analiza coninutului este o tehnic de cercetare pentru descrierea obiectiv, sistematic i
cantitativ a coninutului manifestului de comunicare. Potrivit lui McGoldrick (1990)
tehnica analizei factorilor poate fi aplicat pentru a reduce numrul mare de variabile
poteniale i de unde deriv tipologii specifice sectorului cumprtorilor (p. 82).

13

O alt metod este metoda analizei de unire. Primii autori care au definit aceast
metod sunt Green i Srinivasan (1978). Civa autori au folosit metoda analizei de unire n
studiile lor cum ar fi Birtwistle, Clarke i Freathy (1998), Amirani i Gatea (1993) i Louviere
(1994). Conform lui Birtwistle Motivul principal pentru utilizarea analizei de unire este
capacitatea de predicie i asistena pe care o ofer n formularea strategiei de pia....analiza
de uniune permite repondenilor s fie mprii i grupai omogen pentru a fi identificai din
grupul int total de consumatori (p. 148). Prin aceast metod clienii evalueaz imaginea
magazinului ca un concept holistic i factorii importani sunt evaluai ca mnunchide
caracteristici (Hair, 1987).
Mai mult, o alto metod care poate defini variabilele importante ale magazinului de
imagine n prezicerea alegerii magazinului sau a preferinei, este Analiza Regresiei Multiple
(Bellenger, 1976; Schiffman, 1977). Un rezumat al avantajelor principale ale analizei regresiei
multiple a fost fcut de ctre Rogers i Green (1979) i acestea sunt urmtoarele: (1)
structura modelului nu este limitat de un numr de variabile; (2) modelul impune o disciplin
obiectiv a analizei; (3) o evaluare a potenialelor erori n estimarea vnzrilor poate fi
determinat statistic; (4) modelul poate s aib nevoie de date de valoare i timp dar ar putea
fi aplicat mai uor i mai ieftin.
n final, mai exist i alte metode precum analiza spaiului comun (Pessemier, 1980),
Analiza corelrii canonice i analiza de grup i discriminant, folosite de ctre Peterson n
Darden i Lusch (1983), i Kerin n Pessemier (1980).

2.1 Reprezentarea
Un numr de distribuitori din domeniul modei ntmpin o competiie crescut din
partea noilor venii, ct i datorit vechilor competitori. Conform lui Birtwistle, Clarke i
Freathy (1998) muli dintre acetia continu nencetat s-i mtreasc poziia pe pia prin
reevaluarea produselor i serviciilor investind n amenajarea de noi magazine (p. 148).
Scopul acestor strategii de pia este de a ntri poziia pe pia a vnztorilor cu amnuntul i
de a atrage ct mai muli clieni n magazinul lor.
A ajuns s fie foarte dificil s satisfaci clientul, ale crui atepri sunt mai ridicare i a
crui loialitate se schimb. (Colletti i Murry, 1990; Zemke, 1991). Consumatorii au devenit
mai selectivi i informai, n acelai timp, avnd ateptri mai ridicate asupra standardului
vnztorilor cu amnuntul, fapt ce duce la marirea competiiei (Belkin, 1985). Lees i
Worthington (1989) sugereaz c scopul vnztorilor cu amnuntul este de a avea o poziie
difereniat n mintea consumatorului. Potrivit lui Buzzell i Gale (1978), cu ct este mai

14

diversificat piaa cu att profitul este mai mare. Porter (1980) a descris avantajul competitiv
prin reprezentarea afacerii la o valoare maxim a posibilitilor care o disting de ceilali
competitori.
n literatura de specialitate exist mai multe definiii n ceea ce privete reprezentarea.
Una dintre ele a fost dat de ctre Wind (1980) care susinea c reprezentarea const n locul
pe care un produs l ocup ntr-o anumit pia, ca fiind perceput de un grup relevant de
clieni, cunoscut i ca segmentul int al pieei. Mai mult, potrivit lui Gilbert (1999),
reprezentarea este un termen de pia folosit pentru a descrie procesul de stabilire i
meninere a unui loc distinct pentru o afacere pe pia (p. 205). O alt definiie a fost dat de
ctre Ries i Trout (1982) care afirm c reprezentarea nu const n ce s faci cu un produs, ci
s pui produsul n mintea celui care prospecteaz.

2.1.1 Strategiile i Problemele de reprezentare

Walters (1988) crede c dac vnztorul vrea s aib o poziie de success trebuie s
identifice principalele aspecte ale strategiei i s localizeze ariile de support care s-i dea un
plus n faa consumatorului. Mai mult, el propune patru domenii principale pentru o strategie
funcional, care sunt urmtoarele: (1) strategia mrfii; (2) strategia serviciilor ctre clieni;
(3) stilul de schimb, strategia formrii i (4) strategia comunicrii cu clienii.
Mai mult, conform lui Grewal, Krishman, Baker i Borin (1998) trei componente
importante par s fie cheia deciziilor luate de patronatul magazinelor, imaginea magazinului,
calitatea mrfii/firmei vndute i preul/promoiile. Daca vnztorul reuete s ntmpine
nevoile i dorinele consumatorului vnzrile n domeniu vor avea de ctigat (Walker, 1991).
Totui, selecia mrfiii calitatea produselor oferite de ctre vnztor influeneaz
comportamentul clientului (Dodds, Monroe i Grewal, 1991). De aceea, promoiile speciale i
preurile competitive sunt o strategie bun pentru ca un vnztor s genereze i s mreasc
traficul din magazin (Liechtenstein i Bearden, 1989).
Un alt mod dea diferenia un vnztor de ceilali competitori este prin imaginea
magazinului, un important aspect n dezvoltarea unei strategii de pia. Crearea unei imagini
corespunztoare este important pentru vnztor din moment ce este adesea ingredientul cheie
n comunicarea i/sau stabilirea avantajului competitiv al vnztorului. (Berry, 1969=.
Magazinele care au o imagine favorabil pot atrage clienii de la distane mari, n ciuda
inconenienelor legate de locaie (Stanley i Sewall, 1976). Problema cu imaginea magazinul
este c grupuri diferite pot pune accent mai mare pe caracteristicile variate ale imaginii
magazinului (Benedict, Steenkamp i Wedel, 1991, p. 302). Vnztorul trebuie s gseasc

15

caracteristicile cele mai importante ale imaginii pentru grupul int care l-ar putea alege.
Segmentarea imaginii magazinului poate fi o strategie pentru vnztor i i poate crete
profitabilitatea (Frank, Massy i Wind, 1972).
Mai mult, conform lui McGoldrick (1990) un element de baz pentru stategia
reprezentrii este vizualizarea mrfii. Greenwood (1998) a definit vizualizarea mrfii ca un
rezultat al abordrii conceptuale a design-ului magazinului i afiarea mrfii (p. 325). Moss
(1997) a sugerat c vizualizarea mrfii este critic pentru o diferenierea unei firme i potrivit
lui Greenwood

vizualizarea mrfii din vitrin poate fi un element crucial n decizia

clientului dea intra n magazin.

Pe de alt parte, vnztorii ntmpin probleme diferite n strategia de reprezentare. Kotler
(1988) a definit trei tipuri de probleme de poziionare, care sunt urmtoarele:
Subreprezentarea: cnd clienii i vd firma ca pe oricare alta
Suprareprezentarea: cnd clienii i vd firma prea sus, reducnd posibilitile dea
descoperi alte produse sau segmente de pia
Reprezentarea confuz: unor departamente din cadrul magazinului le lipsete o
imagine coerent i consistent, deaoarece au ncercat s intre n competiie doar pe
baza preului, alegerii, serviciilor i apariiilor la mod.
Un vnztor trebuie s fie foarte clar asupra felului n care dorete i are nevoie s fie
reprezentat pe pia. Acesta se poate asigura prin crearea unei hri de reprezentare,
cuprinznd dou axe care s reprezintecele dou dimensiuni importante ale mrfii sau pieei.
Gilbert (1999) susine c se poate ajunge la cea mai simpl reprezentare printr-un nivel de
plutire al preurilor i serviciilor (p. 206). Mai trziu s-a ajus la patru categorii:
Valoare ridicat-pre sczut i servicii la nivel nalt (vnztorul ofer servicii ridicate
la un pre sczut clienilor)
Servicii orientate- pre mare i poziii la nivel nalt (vnztorul ofer un nivel ridicat
al serviciilor i i modific clientului preul la un nivel mai ridicat dect de obicei)
Pre-orientat- pre sczut i servicii sczute (vnztorul ofer un nivel sczut de
servicii i i modific clientului preul la un nivel mai sczut dect de obicei)
Valoare sczut-preuri mari i servicii la un nivel sczut (vnztorul ofer un nivel
sczut de servicii i i modific clientului preul la un nivel mai ridicat dect de obicei)
n concluzie, Wortzel (1987) a definit trei categorii ale strategiei de reprezentare pe care
vnztoriul le poate urma:

16

 Diferenierea produselor la care se poate ajunge printr-o rspndire neobinuit sau

sortimentarea mai mare, noi sortimente sau combinaii, produse unice sau produse care
nu se gasesc chiar peste tot.
mbuntirea serviciilor i a personalului: conceniena locaiei, a tranzaciei, program
prelungit, personalul din vnzrim creditul, sistemul returnrilor faciule, livrarea, etc.
Preul mic, o valoare bin a preului sau liderul n materie de pre.
Pentru a concluziona, muli vnztori infruntp o competiie ridicat i ncearc s-i
mbunteasc poziia pe pia prin reevaluarea imaginii magazinului, produselor, serviciilor
i aezrii magazinului. elul acestor strategii de pia este ca vnztorii s-i ntreasc
poziia pe pia i s se diferenieze de ceilali competitori. Acest difereniere se poate face
folosind manipularea prin imaginea magazinului, un aspect important n dezvoltarea unei
startegii de pia.

2.2 Segmentarea
Muli vnztori ncearc s-i gseasc grupul int i s identifice caracteristicile
fiecrui grup i percepiile acestora n legtur cu imaginea magazinului su. Baket (1992) a
sugerat c vnztorii ar trebui s cerceteze felul n care factorii de mediu, care sunt parte din
imaginea magazinului influeneaz pieele int specifice. Aceast metod este numit
amnunirea sau segmentarea pieei. Potrivit lui Dune i Lusch (1999) acest lucru ar putea
ajuta vnztorii s neleag cine sunt clienii si, cum gndesc i ce fac, respectiv s-i fac o
imagine

de

ansamblu

asupra

nevoilor

consumatorilor,

dorinelor,

percepiilor,

comportamentului la cumprturi, i imagine ape care clientul o are despre vnztor

comparative cu ceilali competitori (p. 67). Mai mult, Giacobbe (1994) a susinut c
segmentarea pieei cu amnuntul este necesar i adesea obligatory pentru dezvoltarea
efectului de competiie pe pia (p. 38). n plus, companiile privesc segmentarea pieei ca o
component esenial n strategia de pia pentru a oferi oferte de valoare (McDonald i
Dunbar, 1995). Potrivit lui Wind (1978), segmentarea este unul dintre conceptele
fundamentale ale marketingului modern (p. 317). n literatura existent exist o serie de
definiii referitor la segmentarea pieei. Una dintre ele a fost dat de ctre Gilbert (1999) care
susine c segmentarea pieei poate fi definit ca un process de mprire a totalului
vnztorilor de pe pia n pri, n care segmentele care au caracteristici n comun duc la
cerine similare pentru un anumit format de magazine, produse i servicii (p. 201). Conform
lui Lusch i Dunne (1990) segmenatrea pieei este un process de mprire unui grup de
clieni eterogeni n grupuri mai mici i mai omogene.ideal, membrii unui segment de pia

17

diferit rspund diferit la mrfurile i serviciile oferite de vnztor (p. 589). Esenial la
segmentare este s s grupezi oamenii care evaluaz beneficiile oferite de un vnztor,
implicit magazinele, (Ghosh, 1994).

2.5.1. Clienii cu caracteristici diferite

Vnztorii pot segmenta piaa folosind variabilele demografice i stilul de via.
Variabilele demografice descriu caracteristicile populaiei pe pia. Potrivit lui Lusch i Dunne
(1990), cele mai des ntlnite variabile demografice n segmentarea pieei sunt vrsta,
apartenena etnic, venitul, educaia, sexul, geografia, ciclul familial i clasa social (p. 590).
Ghosh (1994) susine c vnztorii utilizeazo aceste caracteristici deoarece: (1) informaiile
referitoare la variabilele demografice i socioeconomice sunt uor de obinut din surse
secundare i sunt uor de msurat i interpretat, (2) aceste caracteristici sunt n strns
legtur cu preferinele n materie de produse i folosirea acestora.
Vrsta este o variabil bun pentru segmentarea pieei. Oamenii mai n vrst sunt mai
diferii unii de alii dect grupurile de tineri i cu ct triesc mai mult cu att sunt mai diferii
(Hall, 1980). Un motic pentru care vrsta este rar folosit ca baz n evaluarea imaginii
magazinului este pentru c este o variabil greu de definit. Darden, Howell i Miller (1981)
sugereaz c vrsta este o sum de factori incluznd experiena de via, procesul de
socializare i efectul de turm. Joyce i Lambert (1996) n studiul lor asupra impactului
vrstei cumprtorului n imaginea unui magazine au ajuns la concluzia c evalurile
consumatorilor mai n vrst este mai sczute dect cele ale consumatorilor mai tineri referitor
la calitatea mrfii, amabilitatea personalului din vnzri, impresia per ansamblu asupra
magazinului, preietenia personalului din vnzri i plcerea de a cumpra de la magazine n
mod frecvent (p. 28). Scopul studiului lor a fost de a examina impactul vrstei asupra
percepiei finale a clientului asupra magazinului i cum imaginea magazinului poate varia pe
diferite segmente de consumatori. Stdiul s-a fcut pe 720 de respondeni, din care jumtate
dintre ei aveau sub 30 de ani i jumtate ntre 30-60 de ani.
n plus, Wheatley i Chiu (1977) n studiul lor referitor la efectul preului i produselor
asupra imaginii magazinului i caracteristicile respondenilor asupra calitii au descoperit
urmtoarele, calitatea ridicat a mrfii era asociat frecvent cu prestigiul ridicat al
magazinului i preul ridicat. n plus, consider c grupul cu venit mai mic au o percepie mai
ridicat asupra calitii dect grupul cu venit mediu, care n schimb percep calitatea mai
ridicat dect grupul cu venit mare. La grupurile un un nivel de educaie ridicat percepia

18

asupra calitii era negativ dect la grupurile cu un vivel de educaie mai sczut. Studiul s-a
efectuat pe un numr de 157 de gospodine.
La final, clienii obinuiesc s-i cumpere produsele din magazine a cror imagine se
potrivete cu ei i cu personalitatea lor. Hirschman i Stampfl (1980) au sugerat c
consumatorii s-ar putea identifica cu magazinele n funcie de percepia lor asupra lor nsui i
a noutilor din magazine. Mai mult, Thompson i Chen (1998) n cercetarea lor au ncercat s
fac o legtur ntre valorile personale n domeniul imaginii magazinului explornd legatura
dintre valorile personale ale femeilor i percepia lor asupra magazinelor cu imagine la mod.
Alegerea hainelor a fost descris ca o form de comunicare influenat de mormele sociale,
expresia de sine i tehnologie (Beck, 1985) o semntur personal care comunic simbolic
identitatea social pe care o persoan caut s o proiecteze (Davis, 1985).
Pentru a concluziona, muli vnztori incearc s identifice grupul int de care sunt
interesai i caracteristicile acestuia. Aceast metod este numit

amnunirea sau

segmentarea pieei. Acest lucru ajut vnztorii s neleag felul n care sunt cumprtorii si
care sunt nevoile i preferinele lor. O metod de segmentarea a pieei o reprezint folosirea
variabilelor demografice i privind stilul de via. Acest studio va ncerca s verifice efectul
variabilelor demografice i economice n atitudinea ctre magazine i percepia
consumatorului n ceea de privete M & S n Grecia (oviectiv secundar).

2.6 C oncluzii
Literatura referitoare la imaginea unui magazine, reprezentarea unui magazine i
segmentarea a fost verificat pentru crearea unui cadru teoretic. Lund n considerare baza
celor menionate n literatur i toate studiile empirice s-au tras o serie de oncluzii.
n primul rand, Definirea imaginii unui magazin este foarte complicat i au aprut o
serie de definiii dup revizuirea literaturii de specialitate. Mai mult, exist o serie de
dimensiuni, care trebuie determinate de ctre un vnztor, dac aceste dorete s foloseasc
imaginea magazinului ca un avantaj n competiie. Problema este c scriitorii nu au ajuns la
un accord asupra dimensiunilor dominante ale unui magazin. n cele din urm, exist o serie
de abordri pentru msurarea imaginii unui magazine i fiecare metod are avantajele i
dezavantajele ei.
n al doilea rand, reprezentarea pe pia este una din componentele de baz ale
strategiei de pia. Vnztorii ncearc n permanen s-i mbunteasc poziia pe pia i
s atrag mai muli clieni prin cteva strategii de pia. nelegerea percepiilor

19

consumatorului ctre magazine sau reprezentarea unei companii este considerat esenial
pentru vnztor.
n cele din urm, este de ajutor unui vnztor s segmenteze piaa. Prin segmenatrea
acesteia muli vmztori ncearc s gseasc un grup int care l intereseaz i s identifice
caracteristicile acestuia i percepiile asupra magazinului.
Dup revizuirea cadrului teoretic n acest domeniu, urmtorul capitol va
analizametodologia de cercetare n acest studiu.

Capitolul 3
Metodologia de cercetare
20

Introducere
Acest capitol dorete s explice metodele alese de cercetare i eficiena lor i alegerea
n mod corespunztor, prin prezentarea i discutarea procedeelor utilizate. Metodologia aleas
pentru prezenta cercetare este justificat raportat la obictivele cercetrii stabilita n avans.
Cercetare a fost fcut astfel nct s ptrund n interiorul percepiilor consumatorului
asupra imaginii unui magazin. Unele probleme din acest domeniu, pentru care exist o
literatur substanial,

sunt clarificate, cum ar fi importana, eficiena i potenialul

dezvoltrii asupra pieelor de desfacere ale magazinului M & S, i percepiile clienilor si n

acest sens.
Pentru ca medotologia de cercetare aplicat s fie prezentat ntr-un mod ct mai clar
i pe neles, este necesar ca scopul cercetrii i obiectivele acestui studiu s fie prezentate.
Este prezentat felul n care s-a ales acest cercetare, pentru a putea fi identificat selecia
tipului de cercetare. Instrumentul pentru strngerea datelor pentru prezentul studiu este
examinat, npreun cu procedeele de asamblare, astfel nct s se fac o cercetare fiabil.
Metodele de analiz i interpretare ale datelor strnse sunt de asemenea prezentate. n cele
din urm, o serie de limitri, care au aprut de-a lungul prezentei cercetri sunt identificate i
discutate pe scurt.

Scopul i Oviectivele cercetrii

Scopul acestei cercetri este n dou direcii. Mai nti, pentru a descoperi felul n care
imaginea unui magazin poate afecta percepia consumatorilor asupra M & S n Grecia, i n al
doilea rnd pentru a identifica opiniile angajailor referitor la imaginea magazinului M & S.
Trei obiective cheie au fost stabilite:
De a msura imaginea magazinului printr-o serie de caracteristici care pot fi gsite n
literatura de specialitete
De a exeamina efectul variabilelor demografice i economice asupra atitudinii ctre
imaginea magazinului i percepia clienilor M & S.
De a examina opiniile angajaolor referitor la imaginea magazinului Marks & Spencer.

Stagiile cercetrii
A fost formulat o stategie de cercetare orientat pe ntlnirea scopurilor i obiectiveleor
mai sus menionate. Roughly a afirmat c paii urmai au fost:
Mai nti, de a face o revizuire pe larg i scump, care s acopere literatura existent n
legtur cu imaginea unui magazin, metodele i msurtorile magazinului de imagine,
21

strategiile de reprezentare i problemele; i segmentarea pieei. Cercettorul se va

familiariza cu subiectul, va localiza potenialele goluri teoretice n literatura existent,
i n acelai timp va pune bazele fundamentelor teoretice ale studiului i va stabili
scopul i obiectivele.
Mai apoi, va conduce o cercetare principal. Acest stagiu include elaborarea de
chestionare adresate att clienilor M & S, ct i membrilor din admintraie, al cror
scop este de a descoperi percepiile acestora referitor la imaginea magazinului M& S.
La final, se vor discuta rezultatele obinute, cu accent pe comentarii relevante referitor
la obiectivele cercetrii. Aceste rezultate vor fi examinate din perspectiv academic,
daca ar putea umple golurile existente n literatur, ct i din punctul de vedere al
vnztorului, n ceea ce privete utilitatea practivrii vnzrilor cu amnuntul.

3.4 Proiectarea Cercetrii

Orice cercetare este proiectat conform unui set specific de obiective, care sunt fie
descriptive, amnunite sau obinuite. Cercetarea descriptiv dorete s msoare sa s
estimeze mrimea i frecvena, fr a analiza prea mult legaturile dintre variabile care ar putea
exista. Pe de alt parte, cercetarea amnunit dorete s genereze idei i ipoteze i nu s le
msoare. Ipotezele sunt generate i nu testate, chiar de rezultatele cercetrii. Este o consecin
normal ca ipotezele obinute s fie testate mai departe prin certetri adiionale. n cele din
urm, cercetarea obinuit orientat ctre identificarea unui raionament al fenomenului
produs, bazndu-se pe relaia cauz-efect. (Kent, 1999).
Prezentul studiu poate fi definit ca amnunit, pentru a oderi o imagine de ansamblu
asupra percepiilor consumatorilor ctre imaginea magazinului M & S, cu regerire la cazuri
din viaa real. Pentru a se ajunge la cele menionate mai sus, cercetarea este bazat pe
estimarea frecvenei cu care oamenii i mprtesc opiniile, un element caracteristic
cercetrii despriptive (Chisnall, 1997). Scopul cercettorului nu a fost de a prezice rezultate,
dimpotriv, el a dorit prin intermediul rezultatelor cercetrii, de a produce ghiduri, precum i
de a fi o surs de inspitaie pentru cercetrile ultrioare n domeniu. Una dintre caracteristicile
acestei cercetri este descriptivitatea cu direie ctre amnunt.
n timpul acestui studiu, conform lui Kent (1999) s-a efectuat att o cercetare
secundar, ct i una principal.

3.4.1 Cercetarea Secundar

22

n prima parte a acestui studiu, s-a efectuat o cercetare secundar, pentru a ajuta
cercettorii cu familiarizarea problemelor , n acelai timp reprezentnd funamentele teoretice
pe care se bazeaz cercetarea principal. Dup cum afirm Baker (1991), cercetarea secundar
este necesar pentru a oferi o imagine a problemelor. n plus, existnd goluri n literatura de
specialitate asupra subiectului imaginea magazinului, ofer un ghid util n privina direciei de
urmat de ctre cercettori. Din ceea ce cercettorii tiu, pn acum nu s-a mai msurat
imaginea magazinului M & S n Romania. Scopul acestei lucrri este de a oferi o imagine
aprofundat operaiunilor M & S n Romania.
n literatura de specialitate exist o serie de definiii ale imaginii magazinului i
perceptiilor consumatorului. S-a efectuat o cercetare plecnd de la nevoile academice i
practice, pe baza studiilor existente. Cercettorul a ncercat s adune informaii din surse ct
mai diversificate, pentru a produce o imagine de ansamblu ale diferitelor abordri oferite de
cercetrile anterioare. Datele secundare au fost folosite ca un indicator pentru a vedea n ce
direcie trebuie s se ndrepte studiiul.
S-au folosit sursele multiple, pentru a aduna informaiile secundare. Motoarele de
cutare pe internet Emerald, Infotec i Lycos (am numit cteva dintre ele) au fost utilizate
pentru a oferi accesul rapid la jurnalele electronice; lucru chiar util, mai ales innd cont de
faptul c o mare parte a informaiei era valabil doar n format electronic i nu n jurnalele
academice. Mai trziu s-a dovedit a fi o surs de informaie de importan vital, alturi de
jurnalele de orientare mai practic. Presa zilnic, att n format electronic ct i tiprit a fost
o alt surs de referin. Principala surs a constitui-o crile relevante pentru domeniul
abordat.
Grija pricipal a cercettorului a fost s se asigure c informaiile obinute erau valide
i relevante pentru obiectivele studiului. Oricum este aproape imposibil de verificat o
asemenea afirmaie, aa cum sugereaz Churchill (1995).
Potrivit lui Kent (1993) colectarea datelor secundare este posibil s fie doar o faz a
proiectului de cercetare. Era necesar s urmeze o cercetare principal pentru a obine
adecvate, care s fie n concordan cu obiectivele.

3.4.2 Cercetarea principal

Prezentul studiu examineaz perspectiva consumatorului asupra imaginii unui magazin
din domeniul modei, cum ar fi Marks & Spencer. Cercettorul a adunat date de la clienii

23

M&S din Romania n scopul investigrii (Churchil, 1995). n general, datale primare se
disting din punct de vedere calitativ i cantitativ.

Date calitative
Potrivit lui Kent (1999) acest tip de date const n cuvinte, comentarii sau argumente
narative, care sunt spuse, scrise sau tiprite, textual. Pot fi adunate fie printr-o metod
calitativ, fie indirect,prin cercetri cantitative n scopul folosirii pentru ntrebrile deschise n
investigaii. Baker (1991) sugereaz c cercetarea calitativ este esenial pentru adresarea
ntrebrilor de genul ce, cum i de ce, dar nu poate rspunde ntrebrilor de genul ci/cte i
se bazeaz pe metoda generrii de informaii flexibile i sensibile n contextul n care
informaiile sunt produse. Prezentul studiu nu a aplicat o abordare calitativ datorit
constrngerii legate de timp. Dar a privit problema din perspectiva cantitii ca o sum a
studiilor anterioare (Maenezes i Elbert, 1979, Palmer, 1985; Golden, Albaum i Zimmer,
1987; Amirani i Gates, 1993).

Date cantitative
Informaiile cantitative reies sub forma nregistrrilor numerice, care la rndul lor reies
din msurtorile dintr-un exerciiu sistematic i de pstrare a datelor (Kent, 1999). Cele mai
des ntlnite instrumente cantitative sunt chestionarele; alte metode adesea implementate
includ cercetarea experimental sau cvasi-experimental, sondajele realizate telefonic sau
personal.
Prezentul studiu a aplicat abordarea cantitativ, prin crearea i distribuirea unor
chestionare, care includea caracteristici i categorii derivate din literatura existent cu referire
la subiectul imaginii magazinului. Categoriile i caracteristicile sunt msutate aplicnd Scala
Comparativ Numeric (NCS). Magazinele M & S au fost evaluate folosind aceast scal pe o
singur caracteristic, aplicnd scala orizontal bipolar. (Golden, 1987). NCS este n legtur
cu adjectivele/prazele opuse, utiliznd o scal de pn la 7 puncte, unde apte reprezint un
adjectiv sau fraz pozitiv u unu este negativ.
n general, alegerea datelor cantitative este justificat de cercettor prin credina acestuia c,
ntr-o anumit msur, sse va ajunge la scopul i obiectivele deja stabilite ale cercetrii.
Aceast alegere a avut la baz literatura relevant, demonstrat mai trziu n acest capitol.

Colectarea datelor

24

Odat fcute demersurile pentru o abordare cantitativ, alegerea tehnicilor a fost grea;
motivul fiind expertiza i resursele valabile limitate ale cercettorului, fiind aleas metoda
prin sondaj ca cea mai fiabil metod de anunare a datelor. Sondajul, o adunare a datelor
bazat pe adresarea de ntrebri ctre respondent ntr-o manier formal, n timp ce se
nregistreaz sistematic rspunsurile lor (Kent, 1999), fcut n ntregime fa-n-fa, prin
folosirea chestionarului ca instrument pentru colecionarea datelor. Abordarea personal s-a
dovedit a necesita mai mult efort, comparativ cu metodele alternative sondajul prin telefonul,
pota sau e-mail, dar ofer un numr semnificativ de avantaje. Cercettorul, prin contact
direct i amnistrnd chiar el chestionarul, s-a asigurat c toate ntrebrile au fost nelese i s-a
rspuns la toate, explicnd, dac era nevoie, conceptele relevante ale ntrebrilor, cu care cei
interogai nu erau familiali sau pe care nu le nelegeau n ntregime. Investigatorul a certificat
ca respondenii s respenctele regulile impuse (Kent, 1993). Un element de o importan
critic, datorit termenului impus de cercettor, a fost alegerea la ntmplare i intervievarea
ducnd la adunarea datelor dorite la termen.
Cei intervievai au fost alei la ntmplare din moment ce nu exist nregistrri privind
alt alegere. Acest program pe care cercettorul a fost nevoit s-l urmeze nu a permis alte
alternative referitoare la acest problem.

Procedura de asamblare
A fost implementat o metod de asamblare fr probabilitate pentru a desemna
cazurile simple. Potrivit lui Kent (1999) mostrele propuse apar cnd cercettorul
selecioneaz cazurilefolosindu-i propria judecat. Selecia se poate face pe baza coninutului
celor mai uoare cazuri de accesat n detrimentul celor mai importante cazuri, care reflect
varietatea sau acelea care sunt tipice (p. 130). Se face asamblarea pe baza supoziiilor c
trsturile individuale pot fi considerate ca fiind reprezentative pentru totalul populaiei
investigate. (Churchill, 1995).
Au fost identificate dou grupuri int, atunci cnd s-a formulat cadrul asamblrii.
Consumatorii aduli ai magazinului M & S au fost intervievai de ctre cercettor. Studiul s-a
orientat ctre potenialii respondeni care erau deja clieni ai magazinului i care ii formaser
opinii referitor la imaginea magazinului. Restricia de vrst, peste 17 ani s-a datorat puterii
de convingere sczut pe care tinerii o au.
n acelai timp, cei interogai au fost dui printre personalul admoinistrativ de diferite
poziii, astfel nct i opiniile lor s fie captate. Samli (1998) a susinut c una din
caracteristicile de baz ale vnztorulul este capacitatea de a nu menine discrepane ntre

25

clieni i angajai. n cazul contrar, probleme majore sunt anticipate. Civa autori au
descoperit n trecut c directorii au opinii pozitive asupra magazinului lor fa de clieni
(Pathak, Crissy i Sweitzer, 1974-1975, Isaacson, 1964, O Neal i Hawkins, 1980).
Cercettorului i s-a prut necesar s includ rspunsurile angajailor n colectarea de date,
pentru a examine dicrepana cu consumatorii, i dac pot fi identificate implicaii
semnificative din aceste diferene perceptuale.

3.6.1 Populaia
Ca prim pas, populaia cercetat totalitatea cazurilor conform anumitor specificaii
trebuia definit (Churchill, 1995). Populaia investigat consta n toi cumprrtorii
magazinului Marks & Spencer din Romania pe perioada ct a durat investigaia. Deaorece
este imposibil pentru cercettor s adune o aa cantitate de date au fost angajate controale, cu
specificarea cercetrii n dou magazine din Bucuresti, astfel nct s poat fi trase concluzii
fiabile.
Conveniena i eficiena timpului, factori eseniali n implementarea cercetrii mai ales
atunci cnd este impus un termen, pe lng abilitatea de a conduce un sondaj cu relativ puine
surse, l-au fcut pe cercettor s-i restrng cercetrile doar la dou magazine. Cercettorul
consider alegerea ca fiind una adecvat reprezentativ pentru populaia investigat, datorit
faptului c magazinele erau localizate n dou dintre cele mai aglomerate zone ale
Bucurestiului. Clieni de diferite niveluri pot fi gsii n aceste magazine.

3.6.2 Mrimea eantionului

Urmtorul pas a fost n a defini eantionul, potrivit lui Kent (1999) reprezin o
mulime de cazuri selecionate pentru a trage concluzii n privina ntregii populaii. A fost
selecionat un numr total de 183 de respondeni, clieni ai magazinelor, 30 dintre ei
reprezentnd personalul din vnzarea i 3 dintre directorii reprezentanelor. Mrimea a fost
aleas mai ales n funcie de restriciile legate de timp, precum i disponibilitatea i
bunvoina respondenolor, i de perioada n care s-a fcut cercetrea, cnd vnzrile mergeau
relativ lent datorit sezonului de vacant, precum i a valului de cldur din centrul oraului.
Chiar i aa mrimea eantioanului poate fi considerat corespunztoare pentru a se
ajunge la concluzii fiabile - Kent (1999), Churchill (1995), Alreck i Settle (1995) i Punch
(1998) trebuie notat c cercettorul ar fi intervievat un numr mai mare de respondeni, dac
ar fi fost ridicate restriciile legate de timp pentru a crete fiabilitatea nivelului acestei pri a
cercetrii.

26

Instrumentul de adunare a datelor

Menionat i mai sus, a fost ales un chestionar ca unealt de comunicare cu
respondenii. Chestionarul a fost compus pe baza cadrului teoretic, testat pentru a nu avea
deficiene, i odat finalizat transmis locaiilor selecionate. Versiunea final a chestionarului
este inclus n Anexa 2.

3.7.1 Conceperea chestionarului

Chestionarul este mprit n trei pri. Prima const n ntrebri de ansamblu, alturi
de unele ntrbri legate de percepia general a magazinului M & S n ochii consumatorilor.
Mai exact, primele dou ntrebri se refer la genul i vrsta respondenilor, urmtoarele
patru ntrebri monitorizeaz obiceiurile respondenilor, n timp ce ultimele dou reflect
opiniile respondenilor legat de magazinul M & S, ca un magazin adecvat pentru grupurile de
diferite vrste i statut socio-economic.
A doua parte const n ase subpri diferite, care reprezint caracteristicile diferite ale
conceptului de imagine a magazinului. Au fost identificate trei caracteristici n literatura
existent. Mai detaliat, prima selecie Q9, se refer la marfa oferit, un concept examinat de
ctre autorii Burns (1992), Cardozo (1974), Amirani (1993), Marks (1976), Martineau (1958)
i Zimmer (1988). Urmtoarea se refer la serviciile oferite, o categorie cercetat de Lindquist
(1974), Marks (1976), Martineau (1958) i James (1976), n timp ce partea a treia se refer la
politica preurilor, un domeniu cercetar de Davies (1992), Marks (1976), McDougall i Fry
(1974) i Hansen (1977).
Partea a patra este concentrat pe atmosfera din magazin i poate fi gsit n lucrrile
lui Golden (1987), Davies (1992), Marks (1976) i Amirani (1993). Urmtoarea parte se
refer la caracteristicile fizice ale magazinului, examinate de ctre Davies (1992), Lindquist
(1974) i Martineau (1958). n cele din urm Lindquist (1974), Zimmer (1988), Golden
(1987) i Amirani (1993) au investigat reputaia magazinului, n condiiile loialitii i
ncrederii.
A aptea subparte reprezinte diferitele categorii de caracteristici, care sunt msurate
prin intermediul scale comparativ numerice pe o scal de apte, unde apte reprezint extrema
ansamblu. Scala difereniat semantic pe apte puncte este potrivit pentru a msura imaginea
unui magazin (Marks, 1976, McGoldrick, 1987). Mai mult, n ceea ce privete alegerea scalei
diferenial semantice, din moment ce nu exist informaii c o alt scal este superioar
acesteia sau mai fiabil dect altele (Churchill i Peter, 1984, Peterson, 1994) cercettorul

27

prefer s foloseasc scala diferenial n locul scalei Likert. Scalele diferenial semantice
utilizate de cercettor sunt mai uor de adminstrat, rspunsurile sunt mai uor de codat i
analizat. n plus, ei ofer date cuantificabile i fiabile; i cerine minim cerute respondenilor
(Jain i Etgar, 1976, Zimmer i Golden, 1988).
Partea final a chestionarului include ntrebri de natur socio-demografic. Prin
nregistrarea rspunsurilor este mai s distingem elemetele comune dintre diferenele
demografice i conceptuale i asemnrile dintre respondeni. Peste toate, chestionarul a fost
conceput n asemenea manier nct s fie clar i uor de neles celor intervievai, avnd
cuvinte i un limbaj simple i mesaje uor de identificat (Chissnal, 1992).

3.7.2 Adminstrarea chestionarului

Anterior nceperii sondajului principal, s-a desfurat unul de testare, pentru a verifica
funcionalitatea chestionarului. Testul s-a desfurat pe 20 de clieni M & S, cu cteva zile
naintea sondajului principal. Cu excepia ctorva modificri minore n privina cuvintelor, nu
s-au constatat deficiene serioase.
n ceea ce privete locaia, interviurile s-au desfurat n magazin, dup obinerea
permisiunii din partea conducerii magazinului M & S. Motivele pentru alegerea locaiei au
fost prezentate anterior. Respondenii au fost contactai la ieirea din magazin, pentru a avea
imaginea recent a imaginii magazinului. Fiecare respondent a fost abordat i informat de
scopul general i de natur academic a cercetrii, precum i de confidenialitatea oricrei
informaii oferite. n medie, un chestionar a fost completat n aproximativ 10 minute. Iniial
sondajul a fost programat la exact 5 zile. Datorit ratei sczute a rspunsurilor, ct i a
numrului mic de clieni datorit sezonului i vremii, cercetarea a nceput pe 12 iulie i s-a
terminat pe 20, aceeai lun.

Analizarea datelor
Odat adunate chestionarele, informaiile codate pentru a putea fi introduse n
programul Pachetului Satistic al tiinelor Sociale (SPSS).Pentru a diminua posibilele erori de
procesare, toate datele au fost introduse de dou ori.
Analiza univariat i bivariat a fost folosit pentru acest stagiu al cercetrii. A fost necesar,
pentru ca ambele metode s fie oferite, cercettorul trebuie s-i asume egalitatea distanei
dintre fiecare punct al scalei (Kent, 1999).

28

3.8.1 Analiza univariat

Analiza univariat, o tehnic conform creia o singur variabil este analizat
(Chisnall, 1992) pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra imaginii magazinului M & S, n
concordan cu categoriile i caracteristicile investigate. Rezultatele sunt prezentate sub forma
variantelor, derivatelor

standard,

valorilor

principale

frecvenelor, cu

ajutorul

reprezentrilor grafice i a tabelelor.

3.8.2 Analiza bivariat

Analiza bivariat este o metod conform creia relaia dintre dou variabile este
exploatat (Kent, 1999) a fost folosit, pentru a examina relaia dintre imaginea magazinului
M & S i cele apte categorii analizate n a doua parte a chestionarului.
Analiza variantelor (ANOVA) s-a desfurat pentru a identifica variaia referitor la
imaginea magazinului i caracteristicile demografice ale respondenilor. Potrivit lui Churchill
(1999) ANOVA are avantajul de a fi mai aplicabil cnd sunt comparate mai mult de dou
scopuri (p. 746).

3.9 Limitele cercetrii

Au aprut o serie de limitri de-a lungul acestei cercetri. Principalele sunt:
Eantionul a fost micorat datorit constrngerilor legate de timp impuse de termenul
limit de 31 august, precum i de alte bariere, cum ar fi perioada inoportun- vara- n
care s-a desfurat cercetarea, i bunvoinei i disponibilitii sczute a
respondenilor.
Este imposibil, att din punct de vedere tehnic ct i a disponibilitii, s se fac
asamblarea prin implementarea metodei probabilitii, cum ar fi stratificarea pentru a
crete nivelul fiabilitii rezultatelor.
Respondenii, att clienii ct i angajaii ar putea s rspund ntr-o aa msur nct
s nu reflecte ntru-totul viziunea lor, datorit ezitrii derivat din experiena cu
sondajele(anumii respondeni, mai ales membrii din administraie, abia au fost
convini c toate informaiile oferite vor fi confideniale), sau datorit faptului c nu
doreau s aloce din timpul lor.
n timpul traducerii chestionarului iniial din englez n romana i vice-versa, ar putea
aprea inadvertene. Cercettorul s-a concentrat pe scderea subiectivitii ct mai
mult posibil.

29

 Terminologia folosit n chestionare includea cuvinte cum ar fi de neatins, mai

uor, rezonabil, termeni care n esen sunt subiectul perspectivei personale i a
nelegerii. Termenii relativi ca acetia sunt adesea de neocolit, ca n cazul de fa.
Cercettorul era contient de acest fapt la analizarea i discutarea rezultatelor.

Capitolul 4
Rezultatele cercetrii
4.1 Introducere
Scopul acestui capitol este s prezinte rezultatele acestei cercetri, adunate prin
instrumentul de adunare a informaiilor- chestionar inclus n Anexa II i analizate prin
Pachetul Statistic al tiinelor Sociale (SPSS). Iniial sunt prezentate caracteristicile
demografice ale eantionului ales ca parte a cercetrii. Mai departe sunt introduse testele
pentru fiabilitate asupra clienilor i membrilor din administraie. Fiecare categorie, alturi de
30

caracteristicile analizate, indic dac exist semnificaii semnificative. La final, analiza

variantelor (ANOVA) se efectueaz, lund n considerare eantionul de clieni, pentru a
identifica discrepantele existente ntre ateptrile i opiniile clienilor.

4.2 Profilul respondenilor

Aa cum s-a mai discutat n metodologia de cercetare s-a ales un eantion convenabil
pentru acest studiu. Prin crearea cadrului eantionului a fost construit profilul intervievailor.
n funcie de gen, din 150 de intervievai majoritatea- 92 (61%) erau femei. n ceea ce privete
angajaii, majoritatea sunt femei 28 dintr-un total de 33 de respondeni, aproximativ 85 % (a
se vedea figura 4.2-1).
Figura 2.5-1: Sex Respondenilor

85%

100.00%
90.00%
80.00%

61.33%

70.00%
60.00%
38.67%

50.00%
40.00%

15%

30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Clieni

Angajai
Brbai

Femei

Distribuia n funcie de vrst a clienilor respondeni este subliniat procentual n

100.00%

Figura90.00%
4.2-2. n acest caz observm c majoritatea respondenilor aparin aceluiai grup de
vrst 80.00%
25-34 (26%) i 35-44 (din nou 26%), cu un total 78 din 150 de respondeni. n ceea ce
70.00%
privete
membrii din adminstraie, majoritatea aparin grupului de vrst 24-34, 14 din 33,

adic 43%,
60.00% i respondeni cu vrste ntre 18-24 de ani 11 angajai (33%).
50.00%

42.42%

40.00%

Figura 2.5-2: Vrsta Respondenilor

33.33%

21.33%

20.00%
10.00%

26.00%

26.00%

30.00%

12.12%

9.09%

16.00%

4.00%

3.03%

6.67%

31

0.00%
Sub 18

18-24

25-34
Clieni

35-44
Angajai

45-54

55 i mai mult

n ceea ce privete statutul matrimonial al clienilor intervievai, 43% din eantion erau
brbai i femei singure (65), 34% cstorii cu copii (51). n ceea ce privete angajaii n
raport cu statutul lor matrimonial, majoritatea (66,6) sunt singuri, n timp ce minoritatea (doar
3%) sunt cstorii cu copii, ca n Figura 4.2-3.

Figura 2.5-3: Statutul Matrimonial al Respondenilor

100.00%
90.00%
80.00%

66.67%

70.00%
60.00%
50.00%

43.33%
34.00%

40.00%
30.00%

19.33%

18.18%
12.12%

20.00%
3.03%

3.33%

10.00%

32

0.00%
Singuri

Singuri cu copii
Clieni

Cstorii
Angajai

Cstorii cu copii

Spre deosebire de membrii din administraie n ceea ce privete mrimea locuinei,

majoritatea 58 din 150 de clieni intervievai, locuiau ntr-o locuin pentru 4 membri,
nsumnd 39% din eantion. Locuinele pentru 2 sau mai puine persoane nsumau 29%, cu 43
de respondeni. Mai mult 13 din 33 angajai aparin grupului de locuin pentru 4 membri
(39%), cu un procent de doar 15%, nsemnnd 5 din cei 33 de respondeni aparin grupului cu
locuin pentru 5 persoane (a se vedea Figura 4.2-4).
Figura 2.5-4: Mrimea Locuinei Respondenilor
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%

39.33%
28.67%

39.39%

27.27%

30.00%

23.33%
18.18%
15.15%

20.00%

8.67%

n ceea ce privete nivelul educaional al respondenilor, se poate observa un echilibru

10.00%

n cazul clienilor care erau fie absolveni de liceu (26%), absolveni de universitate (24%) sau
0.00%

or less
5
absolveni de colegii 2(21%),
cu o cifr de 339,36, respectiv 314 de respondeni. Majoritatea
Clieni

Angajai

membrilor personalului erau mprii n mod egal n absolveni de colegii i licee, cu 13

respondeni n fiecare categorie, reprezentnd 79% din eantionul total, aa cum se
demonstreaz n Figura 4.2-5.

33

Figura 2.5-5: Nivelul de Educaie al Respondenilor

100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
39.39%

39.39%
40.00%
26.00%
30.00%

24.00%

20.67%
16.67%

20.00%
10.00%

12.12%

9.09%

12.00%

0.67%

0.00%
coala primar

Liceu

Educaie tehnolo- Diplom universitar Diplom postgic superioar

universitar

Colegiu/Scoal
particular
Clieni

Angajai

Din punctul de vedere al clienilor, mai mult de o treime (36%) din respondeni erau
angajai cu norm ntrag, o parte a intervievailor erau proprii angajai (13%), angajai cu
norm ntreag n educaie (11%) i ocupaii la nivel guvernamental (10%). Printre membrii
personalului, o vast majoritate 20 din cei 33 intervievai reprezentnd 61% din total, erau
angajai cu norm ntreag, restul mprindu-se aproape egal n jumtate de norm (21%) i
studeni (18%) (a se vedea Figura 4.2-6).

100.00%

Figura 2.5-6: Ocupaia Respondenilor

90.00%
80.00%
70.00%

60.61%

60.00%
50.00%
36.00%

40.00%
30.00%

21.21%

20.00%
10.00%

13.33%
7.33%

6.00%

18.18%

10.67%

10.00%

7.33%

6.00%

3.34%

Clieni

Angajai

Alii

omeri

Pensionari

34

n
educaie
norm
ntreag
n sistemul
guvernamenta
l

Angajai cu
jumtate de
norm

Proprii
angajai

Acas
tot
timpu
l
timpu
l
Angajai cu
norm ntrag

0.00%

n cele din urm, venitul lunar ctigat de o treime din clienii participani la prezenta
cercetare nu depea 1.000 ron, 29% ctigau 2.000 ron i mai mult de un sfert (27%) ctigau
pn la 5.000 ron. Majoritatea membrilor personalului ctigau pn la 1.200 ron, o treime din
cei din eantion nu mai mult de 2.000 ron. Doar un singur intervievat din cei 33 ctiga mai
mult de 3.500 ron (a se vedea Figura 4.2-7).

Figura 2.5-7: Venitul lunar al Respondenilor

100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%

36.36%

33.33% 33.33%
28.67%

27.33%

30.00%
18.18%
20.00%

10.67%

9.09%

3.03%

10.00%

35

0.00%
Pana la 1.000 ron

1.000-2.000 ron

2.000-5.000 ron
Clieni

Mai mult de 5.000 ron

Angajai

Alii

4.3 Preferinele Cumprtorilor

Un ir de ntrebri a fost adresat clienilor pentru a identifica preferinele n materie de
cumprturi i a oferi o imagine de ansamblu, precum i pentru a urmri comportamentul ce
reiese din acestea.
Respondenii au fost rugai s afirme din ce alte magazine de haine, n afar de M & S
au mai cumprat. Majoritatea cumprtorilor au indicat o preferin ctre ZARA, 57 dintr-un
total de 150, nsumnd 38% din total. Mai mult de o treime (35%) i fac cumprturile din
centre de cumprturi, din buticuri (19%) i Debenhams (18%) dup cum este ilustrat n
Figura 4.3-1.

Figura 2.5-8: Preferinele n materie de cumprturi ale clienilor

100%
89.33%
90%

82%

81.33%

80%
64.67%

62%

70%
60%
50%
38%

35.34%

40%
30%

18.67%

18%
20%

10.67%

10%
0%
Zara

Debenhams

Centrele de cumprturi

36

Da

Nu

Buticuri

Altele

n plus, clienii au fost rugai s indice ct de des au cumprat produse la la M & S.

Majoritatea au rspuns c ntre 2-6 ori pe an (38%), cu un procent de aproape egal (36%) au
cumprat doar o dat sau chiar mai puin pe an. Un procent mic (3%) susine c face
cumprrturi de la M & S sptmnal (a se vedea Figura 4.3-2).
Figura 2.5-9: Frecvena de cumprare

3.33%

7.33%

36.00%

15.33%

38.00%

Odat pe an sau mai puin

2-6 ori pe an

7-12 ori pe an

2-3 ori pe lun

Odat pe sptmn sau mai mult

n ceea ce privete tipul produselor achiziionate de la M & S, potrivit cercetrii,

majoritatea sunt haine- 115 din 150 (77%) au rspuns n acest fel, cumprtorii de produse
cosmetice i mobil impart acelai procent (11%). Doar patru clieni din 150 au rspuns c
achiziioneaz produse alimentare, estimai la un procent de 3% din totalul eantionului (vezi
Figura 4.3-3).

97.33%

100.00%
90.00%

89.33%

85.00%
Figura 2.5-10: Tipul produselor achiziionate
de la M & S
76.67%

80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
23.33%

30.00%

15.00%
20.00%

10.67%
2.67%

10.00%

37

0.00%
Haine

Mobil pentru cas

Da

Cosmetice
Nu

Mncare

ntrebai dac ar putea s aproximeze ci bani cheltuie de fiecare dat cnd cumprr
haine de la M & S, 41% dintre respondeni au susinut c, cheltuie ntre 500 i 750 de ron, cei
rmai cheltuind sub 500 ron- (33%), i ntre 1.000 i 2.000 ron- (19%). (vezi Figura 4.3-4).
Figura 2.5-11: Suma cheltuit de clienii M & S

6.00%
19.33%

33.33%

41.33%

Sub 500 ron

500-750 ron

1.000-2.000 ron

Peste 3.000 ron

Clienii percep, potrivit rezultatelor prezentului stadium Mgazinum M & S ca fiid cel
potrivit pentru personae cu vrte cuprinse ntre 36-30 de ani, pe o scar mai larg- 94 din cei
150 ntrebai au rspuns n acest fel (63%). O treime din respondeni au gsit magazinul M &
S ca fiind mai potrivit pentru clienii cu vrste cuprinse ntre 21-35 de ani, i doar 5
respondeni (3%) au rspuns c s-ar potrivi clienilor sub 20 de ani (Figura 4.3-5).
Figura 2.5-12: Vrsta potrivit a potenialilor clieni M & S

3.33%
33.33%
66.67%

62.67%

38
Sub 20

21-35

35-60

60 i peste

n cele din urm, conform statutului social i economic mai mult de jumtate din
respondeni (54%) au susinut c oamenii aparinnd clasei financiare i soaciale mijlocii
fceau cumprturi din magazinul M & S. 43% dintre respondeni au considerat oamenii cu
un statut socio-economic ridicat erau mai potrivii pentru a cumpra din magazinul M & S,
rmnnd doar un procent de 3% de personae aparinnd clasei de jos. (Figura 4.3-6).

Figura 2.5-13:Statutul socio-economic adecvat al potenialilor clieni M & S

2.67%

43.33%

54.00%

Oameni cu statut sczut

Oameni cu statut mijlociu

39

Oameni cu statut ridicat

4.4 Caracteristicile magazinului de imagine

Pentru ca aceast parte a cercetrii s-i ndeplineasc obiectivele, menionate mai
trziu n capitolul relevant, s-a considerat a fi necesar stabilirea unor precondiii n stabilirea
caracteristicilor conform crora trebuia msurat percepia clienilor referitoare la imaginea
magazinului M & S. S-a revizuit literatura, discutat n capitolul 2, pentru a fi identificate
principalele probleme; mai mult, problemele au fost puse pe categorii, msurate consorm
scalei Likert de apte puncte, unde punctele mai multe reprezentau percepia pozitiv a
respondenilor.
Imaginea magazinului M & S va fi prezentat conform valorilor principale ale fiecrui
respondent n parte, ale fiecrei categorii i o imagine de ansamblu a valorilor respondenilor.

4.4.1 Percepiile clienilor

Folosind metoda aritmetic, cea mai des folosit conform tendinelor actuale, se
adun toate observaiile i se impart la numrul de observaii implicate (Kent, 1999, p. 176)
pentru fiecare problem, putem sa schimbam att percepiile fiecrei categorii ct i cele de
ansamblu ale clienilor. n chestionarul fcut (Anexa II), 24 de puncte constituind 6 categorii
diferite au fost prezentate n partea a doua a formularului conform scalei Likert de 7 puncte.
Trebuie amintit c problemele valorilor principale sunt prezentate mai mult ca un
indiciu asupra percepiilor clienilor, dect ca o reprezentare actual a laturii lor, datorit
faptului c nu exit evidene ale gradului de importan a fiecrei probleme din fiecare
categorie.
Concentrndu-se asupra primei categorii, aceea a mrfii oferite de magazine,
respondenii au perceput elementele mai bine dect media, ceea ce nseam o rat mai mare
de 4, unde 4.66 este cea sczut-selecia produselor- iar 5.62 cea mai ridicat- calitatea
produselor oferite. Aa cum era de ateptat, scopul per ansamblu al categoriei a obinut mai
multe puncte dect media sub 4. Un punctaj de 4.92 este estimate pentru prezenta categorie,
ceea ce este mai apropiat de o selecie bun i natura produselor oferite, aa cum este
perceput de respondeni (vezi Tabelul 4.4-1).
Tabelul 2.5-1: Rezultatele principale ale dimensiunii mrfii oferite (Clieni)
Marfa oferit
Selecia produselor

N
150

Minim
1

40

Maxim Puncte
7
4.66

Deviaii
1.26

Calitatea produselor
Aspectul produselor
Fiabilitatea brandului

150
150
150

1
1
1

7
7
7

5.62
4.71
5.09

5.04
1.39
1.28

Privitor la categoria serviciilor oferite, din nou scopurile fiecrei probleme sunt
deasupra mediei, serviciile oferite per ansamblu avnd un aspect pozitiv (5.56) i negativ
fiind politica de returnare a mrfii (5.04), care i n acest caz este deasupra mediei. Este
evident c scopul per ansamblu al fiecrei categorii este deasupra mediei- o rat mai mare de
4, estimat la 5.27, indicnd opinia pozitiv a respondenilor n privina fiecrei categorii
(Tabelul 4.4-2).

Tabelul 2.5-2: Rezultatele principale ale dimensiunii serviciilor oferite (Clieni)

Servicii oferite
Ajutorul vnztorilor
Pregtirea vnztorilor
Politica de returnare
Toate serviciile

N
150
150
150
150

Minim
1
2
1
1

Maxim Puncte
7
5.38
7
5.11
7
5.04
7
5.56

Deviaii
1.34
1.14
1.46
1.19

Politica preurilor, ca i categorie, a acumulat cel mai mic punctaj, de 4.58 aproape de
medie. Pe lng problemele legate de bani, puin deasupra mediei, celelalte categorii s-au
ncadrat deasupra mediei (politica preurilor estimat la 4.77) a cobrt la un punctaj de 3.72
la politica preurilor magazinului, fa de concureni, lucru vzut ca inatractiv de ctre
respondeni. (Tabelul 4.4-3).
Tabelul 2.5-3: Rezultatele principale ale politicii preurilor (Clieni)
Politica preurilor
Valoarea banilor
Reducere de pre
Politica preurilor
Politica preurilor per total

N
150
150
150
150

Minim
2
1
2
1

Maxim Puncte
7
5.47
7
4.36
7
4.77
7
3.72

Deviaii
1.16
1.36
1.07
1.76

Pe de alt parte, atmosfera din magazin a fost categoria cu punctajul cel mai ridicat,
5.97 fiind aproape de extrema pozitiv. Dac cele 4 probleme sunt examinate separate, este
evident c sunt vzute mai bine de ctre respondeni, care au simit c iluminatul din magazin
era foarte bun (6.41) i atmosfera din magazine n general era plcut; magazinul era
considerat plcut pentru cumprturi (Tabelul 4.4-4).
Tabelul 2.5-4: Rezultatele principale ale dimensiunii atmosferei din magazin (Clieni)
Atmosfera din magazin N
nfiarea magazinului
150
Iluminatul magazinului
150

Minim
2
5

41

Maxim Puncte
7
5.94
7
6.41

Deviaii
1.18
.59

Confortul din magazin

Atmosfera din magazin n
general

150

5.52

1.19

150

5.99

.99

n ceea ce privete caracteristicile fizice din nou s-a obinut un punctaj ridicat 5.87,
printre cele mai positive aspecte, percepute de ctre clieni, fiind curenia (6.36) i nfiarea
n general a facilitilor fiziologice din magazine (6.10) i tot mult deasupra medieiatractivitatea decorului din magazine (Tabelul 4.4-5).

Tabelul 2.5-5: Rezultatele principale ale dimensiunii caracteristicilor fizice (Clieni)

Caracteristicile fizice
Curenia
Decorul
Aezarea magazinului
Facilitile fizice n general

N
150
150
150
150

Minim
3
1
1
4

Maxim Puncte
7
6.36
7
5.32
7
5.71
7
6.10

Deviaii
.85
1.11
.95
.59

La final, este observat reputaia magazinului, n acelai fel, vzut ntr-un mod
pozitiv de ctre respondeni: punctajul general (5.71) este cel de-al treilea obinut printer cele
6 categorii. ncrederea (5.89) urmeaz punctajul obinut de reputaie per ansamblu (6.15). n
acelai timp, magazinul conteaz pe loialitatea clienilor si, pe o scaz larg, chiar dac
punctajul obinut este mai mic (5.22) (Tabelul 4.4-6).
Tabelul 2.5-6: Rezultatele principale ale de dimensiunii reputaiei (Clieni)
Reputaia
Fiabilitate
ncredere
Loialitate
Reputaia general

N
150
150
150
150

Minim
3
4
2
3

Maxim Puncte
7
5.61
7
5.89
7
5.22
7
6.15

Deviaii
1.05
.72
1.13
.79

Punctajele arat c cele mai favorabile dimensiuni, conform respondenilor, ale

magazinului M & S sunt atmosfera magazinului (5.97), caractersisticile fizice ale magazinului
(5.87), urmate ndeaproape de reputaia magazinului M & S (5.71).
Per ansamblu imaginea magazinului M & S pare s fie satisfctoare la toate nivelele,
atunci cnd percepiile clientului ctre acesta sunt msurate, n raport cu cele 6 categorii de

42

atribute menionate mai sus. Punctajul rezultat- 5.39 poate fi considerat a fi pozitiv, rata fiind
peste 4, considerat media pe scara Likert de 7 puncte (Tabelul 4.4-7).

Tabelul 2.5-7: Rezultatele tuturor dimensiunilor (Clieni)

Dimensiuni
Marfa oferit
Serviciile oferite
Politica preurilor
Atmosfera din magazin
Caractristicile fizice
Reputaia
Total

N
150
150
150
150
150
150
150

Minim
1
2
3
4
3
3
4

Maxim
7
7
7
7
7
7
7

Puncte
4.92
5.27
4.58
5.97
5.87
5.71
5.39

Deviaii
1.04
1.05
.86
.75
.69
.73
.67

Ultima parte a analizrii datelor oferite de consumatori se refer la analiza variantelor,

desfurat prin examinarea caracteristicilor demografice ale respondenilor conform celor 6
categorii prezentate anteriorm pentru a identifica gradul n care aceste relaii sunt
semnificative statistic.
Mai nti, cele 6 dimensiuni au fost comparate cu statutul matrimonial. Rezultatele
ANOVA indic faptul c, categoriile de servicii oferite i reputaia magazinului pot fi
considerate semnificative din punct de vedere statistic, obinnd un punctaj de 0.03 i 0.02,
valori sub 00.5, preconizarea pentru semnificaie. Elementul marfa oferit a oferit o
certitudine de 95%, conform punctajului obinut (0.05), celelalte trei caracteristici nu pot fi
considerate a fi semnificative, datorit punctajelor ANOVA care erau mult sub 0.05 (Tabelul
4.4-8).

43

Tabelul 2.5-8: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu statutul

matrimonial
Dimensiuni
Marfa
Oferit
Serviciile
Oferite
Politica
Preurilor
Atmosfera
Magazinului
Caracteristicile
Fizice
Reputaia

ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total

Suma punctajelor
13.312
147.205
160.517
14.734
150.559
165.293
4.504
104.808
109.312
3.782
80.506
84.289
1.588
69.781
71.369
7.468
71.411
78.879

Dif.
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149

Puncte
4.437
1.008

F
Sig.
4.401 .005

4.911
1.031

4.763 .003

1.501
.718

2.092 .104

1.261
.551

2.287 .081

.529
.478

1.107 .348

2.489
.489

5.089 .002

n conformitate cu mrimea locuinei respondenilor, din cele ase dimensiuni, doar

dou au fost considerate a fi semnificative din punct de vedere statistic, reputaia magazinului
(0.02) i marfa oferit (0.001), caracteristicile magazinului oferind o certitudine de 95%
(0.05). Din nou alte dimensiuni nu au fost acceptate datorit valorilor ridicate (Tabelul 4.4-9).

44

Tabelul 2.5-9: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu mrimea

locuinei
Dimensiuni
Marfa
Oferit

ntre grupuri
n grupuri
Total
Serviciile
ntre grupuri
Oferite
n grupuri
Total
Politica
ntre grupuri
Preurilor
n grupuri
Total
Atmosfera
ntre grupuri
Magazinului
n grupuri
Total
Caracteristicile ntre grupuri
Magazinului
n grupuri
Total
Reputaia
ntre grupuri
n grupuri
Total

Suma punctajelor
23.117
137.400
160.517
11.514
153.779
165.293
1.162
108.151
109.312
4.841
79.447
84.289
6.852
64.517
71.369
8.751
70.128
78.879

Dif.
4
145
149
4
145
149
4
145
149
4
145
149
4
145
149
4
145
149

Punctajul
5.779
.948

F
Sig.
6.099 .000

2.879
1.061

2.714 .032

.290
.746

.389

1.210
.548

2.209 .071

1.713
.445

3.850 .005

2.188
.484

4.523 .002

.816

n privina statutului educaional al respondenilor fa de cele ase categorii,

rezulatatele obinute s-au dovedit a nu fi semnificative din punct de vedere statistic,
acumulnd valori mult peste 0.05. Se poate considera c aceste variabile nu pot fi correlate cu
caracteristicile specifice (Tabelul 4.4-10).

Tabelul 2.5-10: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu nivelul

educaional
Dimensiuni
Marfa
Oferit
Serviciile

ntre grupuri
n grupuri
Total
Between Groups

Suma punctajelor Dif.

13.405
5
147.113
144
160.517
149
8.259
5

45

Punctajul
2.681
1.022

F
Sig.
2.624 .027

1.652

1.515 .189

Oferite
Politica
Preurilor
Atmosfera
magazinului
Caracteristicile
fizice
Reputaia

Within Groups
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
ntre grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total

157.035
165.293
3.865
105.447
109.312
4.544
79.745
84.289
2.384
68.984
71.369
3.881
74.998
78.879

144
149
5
144
149
5
144
149
5
144
149
5
144
149

1.091
.773
.732

1.056 .388

.909
.554

1.641 .153

.477
.479

.995

.776
.521

1.490 .197

.423

n ceea ce privete ocupaia respondenilor, dimensiunea ce pare a fi semnificativ din

punct de vedere statistic, este marfa oferit 0.02. Restul categoriilor sunt respinse datorit
faptului c depesc punctajul de 0.05 dup este ilustrat n Tabelul 4.4-11.

Tabelul 4.4-11: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S

cu ocupaia clienilor
Dimensiunile
Marfa
Oferit
Serviciile
Oferite
Politica
Preurilor
Atmosfera
Magazinului

ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri

Suma Punctajelor
25.458
135.059
160.517
19.286
146.007
165.293
8.755
100.557
109.312
8.299
75.990

46

Dif.
8
141
149
8
141
149
8
141
149
8
141

Punctajul
3.182
.958

F
Sig.
3.322 .002

2.411
1.036

2.328 .022

1.094
.713

1.535 .150

1.037
.539

1.925 .061

Total
Caracteristicile ntre grupuri
Fizice
n grupuri
Total
Reputaia
ntre grupuri
n grupuri
Total

84.289
6.767
64.602
71.369
7.399
71.480
78.879

149
8
141
149
8
141
149

.846
.458

1.846 .073

.925
.507

1.824 .077

Dimpotriv, n raport cu venitul pe lun pe care respondenii il ctig, doar dou

dimensiuni serviciile oferite cu 0.13 i politica magazinului 0.16 au fost respinse.
Caracteristicile rmase sunt considerate a fi semnificative, cu marfa oferit, reputaia
magazinului i atmosfera din magazine prezentau valori sub 0.01 ceea ce nseamn un grad de
certitudine de 99%. Se poate afirma c variabila venitului lunar poate fi considerat relevant
pentru percepia clienilor n raport cu imaginea magazinului M & S (Tabelul 4.4-12).

Tabelul 2.5-11: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu venitul

clienilor
Dimensiunile
Marfa
Oferit
Serviciile
Oferite
Politica
Preurilor
Atmosfera
Magazinului
Caracteristicile
Fizice
Reputaia

ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total

Suma punctajelor
27.251
133.266
160.517
11.658
153.635
165.293
7.394
101.918
109.312
12.785
71.504
84.289
6.264
65.104
71.369
10.928
67.950
78.879

47

Dif.
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149
3
146
149

Punctajul
9.084
.913

F
Sig.
9.952 .000

3.886
1.052

3.693 .013

2.465
.698

3.531 .016

4.262
.490

8.702 .000

2.088
.446

4.683 .004

3.643
.465

7.827 .000

Genul respondenilor nu pare s joace un rol semnificativ pentru percepiile

capacitilor de cumprare ale respondenilor: nou din cele ase categorii s-au dovedit a fi
semnificative cu valori care depeanu 0.05. Aceast variabil nu poate fi luat n considerare
(Tabelul 4.4-13).

Tabelul 2.5-12: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu Genul

Dimensiunile
Marfa
Oferit

ntre grupuri
n grupuri
Total
Serviciile
ntre grupuri
Oferite
n grupuri
Total
Politica
ntre grupuri
Preurilor
n grupuri
Total
Atmosfera
ntre grupuri
Magazinului
n grupuri
Total
Caracteristicile ntre grupuri
Fizice
n grupuri
Total
Reputaia
ntre grupuri
n grupuri
Total

Suma Punctajelor
2.649
157.868
160.517
4.118
161.175
165.293
.015
109.297
109.312
.839
83.449
84.289
.327
71.042
71.369
2.794
76.084
78.879

dif
1
148
149
1
148
149
1
148
149
1
148
149
1
148
149
1
148
149

Punctajul
2.649
1.067

F
Sig.
2.483 .117

4.118
1.089

3.781 .054

.015
.738

.021

.839
.564

1.489 .224

.327
.480

.681

2.794
.514

5.435 .021

.886

.411

n cele din urm, caracteristicile demografice corespund cu variabila de vrst a

respondenilor. Reputaia magazinului pare s fie semnificativ din punct de vedere statistic,
ajungnd la o valoare de 0.02 sau o certitudine de 98%. n ceea ce privete celelalte
dimensiuni nici nu prezint semnificaie n condiiile valorilor care reies din analiza
variantelor (Tabelul 4.4-14).
48

Tabelul 2.5-13: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu vrsta

Dimensiunile
Marfa
Oferit
Serviciile
Oferite
Politica
Preurilor
Atmosfera
Magazinului
Carcteristicile
Fizice
Reputaia

ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total
ntre grupuri
n grupuri
Total

Suma punctajelor
15.925
144.592
160.517
14.574
150.719
165.293
2.148
107.164
109.312
3.973
80.316
84.289
4.268
67.101
71.369
9.398
69.480
78.879

Dif.
5
144
149
5
144
149
5
144
149
5
144
149
5
144
149
5
144
149

Punctajul
3.185
1.004

F
Sig.
3.172 .010

2.915
1.047

2.785 .020

.430
.744

.577

.795
.558

1.425 .219

.854
.466

1.832 .110

1.880
.483

3.896 .002

.717

Percepiile au variat n funcie de caracteristicile demografice. Din cele 7 variabile

demografice angajate n analiza acestor variante, statutul educaional al respondenilor i
genul nu au prezentat semnifican i de aceea nu merit o analiz mai aprofundat.
Dimpotriv, statutul matrimonial, mrimea locuinei i n special venitul respondenilor
prezint implic legturi semnificative cu mai multe dintre dimensiunile menionate.
Din perspectiva categoriilor, dimensiunile care par s ofere cele mai semnificative valori (sub
0.05) sunt reputaia magazinului, n raport cu statutul matrimonial, mrimea locuinei i vrsta
respondenilor.

4.5 Angajaii
Analiza datelor derivate din rsounsurile angajailor, s-a bazat pe aceeai procedur ca i
cea implementat anterior n cazul clienilor. Din nou, s-a adoptatea utilizarea punctajelor

49

pentru a msura percepiile angajailor n raport cu cele ase dimensiuni reprezentate n

chestionarul Q9. Metoda ANOVA nu s-a folosit n acest cazdatorit eantionului relativ mic
(doar 33 de angajai) neputndu-se trage concluzii fiabile. Analiza a fost limitat doar la
urmtorul proces.
Componentele fiecrei categorii au fost examinate n raport cu rspunsurile membrilor
personalului, astfel nct s poat fi calculatele puncatjele. Aa cum am mai menionat, nu
avem un indiciu clar al semnificaiei fiecrei componente ale categoriei din care aparin, de
aceea acestea sunt prezentate separate pentru a demonstra tendinele i nu valorile.
Marfa oferit de magazinele M & S a fost vzut de ctre angajai mai bine dect media,
rezultnd un punctaj general de 5.1. Conform caracteristilor fiecrei categorii, calitatea
produselor a fost punctat sub aspectul cel mai pozitiv (5.94), marfa din magazine nu era
considerat a fi la mod, chiar dac era la limita mediei (4.27) aa cum se demonstreaz n
Tabelul 4.5-1.
Tabelul 2.5-14: Rezultatele principale ale dimensiunii mrfii oferite (Angajai)
Marfa oferit
Selecia produselor
Calitatea produselor
Aspectul produselor
ncrederea n brand

N
33
33
33
33

Minim
3
4
2
2

Maxim
7
7
7
7

Puncte
4.70
5.94
4.27
5.52

Deviaii
1.24
1.12
1.44
1.33

n ceea ce privete serviciile oferite percepia angajailor a fost i mai pozitiv la o

valoare mare (5.83). Politica de returnare a magazinului (6.27) a obinut un punctaj mare,
urmat de serviciile bune oferite n general, potrivit membrilor personalului (Tabelul 4.5-2).
Tabelul 2.5-15: Rezultatele principale ale dimensiunii serviciilor oferite (Angajai)
Serviciile oferite
Ajutorul angajailor
Pregtirea angajailor
Politica de returnare
Serviciile per ansamblu

N
33
33
33
33

Minim
2
1
3
3

Maxim
7
7
7
7

Puncte
5.70
5.24
6.27
6.12

Deviaii
1.16
1.60
1.10
.96

Politica preurilor magazinului nu a atins un punctaj la fel de ridicat, ct mai aproape

de medie (4.48) n carul creia valoare produsului era privit ca cel mai bun aspect al politicii
preurilor magazinului (5.45). Pe de alt parte magazinul pare s ofere preuri prea mari n
comparaie cu concurena, aa cum arat punctajul sczut (3.2), mai mic dect media de 4
(Tabelul 4.5-3).

50

Tabelul 2.5-16: Rezultatele principale ale dimensiunii politicii preurilor (Angajai)

Politica preurilor
Valoarea
Reduceri de preuri
Politica preurilor
Preurile per total

N
33
33
33
33

Minim
4
1
2
1

Maxim
7
7
7
6

Puncte
5.45
4.42
4.76
3.30

Deviaii
1.00
1.75
1.25
1.53

n ceea ce privete atmosfera din magazine, percepiile angajailor pare s fie

favorabil cu un punctaj ridicat de 5.96.. Toate caracteristicile, aa cum apar n chestionar, au
fost considerate pozitive de ctre respondeni, cel mai mare punctaj fiind obtinut de iluminatul
magazinului, ca fiind considerat foarte luminat (6.30) (Tabelul 4.4-4).
Tabelul 2.5-17: Rezulatatele principale ale dimensiunii atmosferei magazinului
(Angajai)
Atmosfera magazinului
nfiarea magazinului
Iluminatul magazinului
Confortul din magazin
Atmosfera din magazin per

N
33
33
33
33

Minim
3
5
3
2

Maxim
7
7
7
7

Puncte
5.88
6.30
5.82
5.88

Deviaii
1.02
.53
1.26
1.17

total

Caracteristicile fizice ale magazinului au fost vzute ca fiind favorabile de ctre

membrii personalului, ajungnd la un punctaj de 5.58, mult peste medie. Cu aceast ocazie,
decorul magazinului a fost considerat a fi foarte atractiv (5.06), n timp ce magazinul era
vzut ca fiind curat (6.06), conform oamenilor care munceau n el (Tabelul 4.5-5).
Tabelul 2.5-18: Rezultatele pricipale ale dimensiunii caracteristicilor fizice (Angajai)
Caracteristici fizice
Curenia
Decorul
Aezarea magazinului
Facilitile firice per total

N
33
33
33
33

Minim
3
1
3
4

Maxim
7
7
7
7

Puncte
6.06
5.06
5.39
5.82

Deviaii
1.06
1.62
1.06
.64

La final, reputaia magazinului este considerat a fi mai bun dect media de ctre
membrii personalului su, cu o valoare general de 5.69. Cele patru elemente ale acestei
categorii nu difer semnificativ ntre ele n raport cu punctajele obinute. Cel mai mare se
refer la reputaia per total (5.97), iar cel mai sczut gradul de ncredere (Tabelul 4.5-6).

51

Tabelul 2.5-19: Rezultatele principale ale dimensiunii reputaiei (Angajaii)

Reputaia
Fiabilitatea
ncrederea
Loialitate
Reputaia per total

N
33
33
33
33

Minim
4
4
3
4

Maxim
7
7
7
7

Puncte
5.76
5.52
5.55
5.97

Deviaii
1.03
.76
1.12
.92

n general, dup cum putem vedea din tabelul urmtor, printre cele mai mari punctaje
ale dimensiunilor magazinului menionate mai sus, aparin atmosferei din magazine, mpreun
cu serviciile oferite i reputaia magazinului.
Tabelul 2.5-20: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Angajai)

Marfa oferit
Serviciile oferite
Politica preurilor
Atmosfera magazinului
Caracteristicile fizice
Reputaia
Total

N
33
33
33
33
33
33
33

Minim
3.75
3.25
2.75
3.75
3.25
4.25
4.25

Maxim
7.00
7.00
6.25
7.00
7.00
7.00
6.75

Puncte
5.10
5.83
4.48
5.96
5.58
5.69
5.44

Deviaii
.91
.94
.95
.81
.84
.76
.70

Per total, punctajele rezultate din cele analizate, adun o valoare de 5.44, care poate fi
considerat a fi mai mare dect media. Cu alte cuvinte, angajaii magazinului M & S vd
magazinul lor ntr-o imagine favorabil (Tabelul 4.5-7).

4.5Concluzii
Rezultatele de mai sus erau bazate pe rspunsurile unui eantion stabilit, o metod fr
probabilitate. Datorit limitrilor, subliniate n metodologia studiului, eantionul ales la
ntmplare fiind evitat, din moment de eantionul stabilit este considerat a fi o tehnic larg
folosit, asigurnd fiabilitate i reprezentarea valid a populaiei.
Trebuie notat c atunci cnd datele sunt analizate, un numr relativ mic de subgrupuri,
n funcie de numr, s-au format n raport cu obiceiurile legate de cumprturi, de
caracteristicile demografice i socio-economice. Rezultatele acestor subgrupuri s-au dovedit a
avea deficiene. De aceea, rezulatatele totale ale eantionului au fost singurele luate n
considerare.
Pentru a concluziona, n acest capitol rezultatele obinute din cercetarea principal au
fost prezentate. Cele 6 dimensiuni ale imaginii magazinului, identificate odat cu prezentarea
literaturii, au fost examinate, n raport cu percepiile clienilor i angajailor, precum i cu

52

variabilele demografice i preferinele n materie de cumprrturi ale respondenilor. n plus,

analiza variabilelor a fost inclus, privitor la clienii magazinului M & S. n capitolul urmtor,
rezultatele menionate mai sus sunt discutate i sunt prezentate att implicaiile manageriale
ct i teoretice.

Capitolul 5
Concluzii
5.1 Introducere
Prezentul capitol subliniaz concluziile principale derivate din rezultatele cercetrii de
mai sus, n raport cu alte obiective ale studiului, menionate n Capitolul I. n plus, se discut

53

posibilele implicaii din punct de vedere managerial i continuarea cercetrilor n raport cu

subiectul definit de obiectivele studiului.

5.2 Discuii
Aa cum s-a mai menionat, concluziile vor fi prezentate n raport cu obiectivele studiului.
Obiectivele principale ale acestui studiu sunt:
De a msura imaginea magazinului unui vnztor cu amnuntul printr-o serie de
caracteristici aa cum pot fi gsite n literature de specialitate.
De a examina efectul variabilelor demografice i economice asupta atitudinii ctre
imaginea magazinului i percepia consumatorilor asupra magazinului Marks &
Spencer din Romania.
De a examina opiniile angajailor referitor la imaginea magazinului Marks & Spencer.

5.2.1 Percepiile clienilor

Primul obiectiv al cercetrii dorete s msoare percepiile clienilor n ceea ce
privete imaginea magazinului printr-o serie de categorii de atitudine. Aa cum s-a indicat n
capitolul dedicat, ase dimensiuni ale imaginii magazinului au fost identificate, prin revizuirea
literaturii, i pus pe categorii sub form de declaraii date de respondeni. Analizarea datelor
a dezvluit un numr de faete utile, care pot fi examinate prin intermediul abordrilor
teoretice descoperite cu ocazia cercetrii secundare.
Acest lucru trebuie notat, conceptualizarea imaginii magazinului este dificil i
complicat, datorit naturii tangibile (marfa) i intangibile (reputaia) (Lindquist, 1974). Mai
mult, dimensiunile imaginii magazinului variaz n funcie de pieele diferite i de sectoarele
geografice (McGildrick, 1990). Cercettorul a fost nevoit s se bazeze doar pe revizuirea
literaturii de specialitate desfurate inaintea nceperii cercetrii principale, orientat ctre
determinarea caracteristicilor imaginii magazinului pe care clienii le consider a fi favorabile,
prin cercetarea cantitativ.
n ceea ce privete marfa, respondenii au estimat calitatea ca fiind valoarea principal
(5.62) aa cum se observ din rspunsurile primate, pe scala Likert de 7 puncte. De cealalt
parte, selectarea produselor oferite a fost vzuta ca un aspect negativeal dimensiunii,
acumulnd cel mai mic punctaj (4.66). Peste toate, un punctaj de 4.92 s-a numrat pentru
clienii care au vzut atributele peste media stabilit, chiar dac era penultimul dintre cele ase
dimensiuni ale imaginii magazinului.

54

Atitudinea respondenilor n raport cu serviciile oferite de M & S au oferit rezultate

interesante. Un punctaj de 5.27, al treilea dintre cele mai sczute dar peste medie, a revenit
acestei categorii, serviciile n general au atins cel mai mare punctaj (5.56) i politica de
returnare a magazinului cea mai sczut (5.07).
Potrivit lui Burt i Encinas (2000) selecia produselor oferite, precum i politica de
returnare a magazinelor M & S n Marea Britanie erau considerate a fi elementele cele mai
favorabile conform rezultatelor cercetrii de specialitate. n contrast cu cele indicate mai sus,
n prezentul studiu aceste dou elemente erau percepute ca fiind a fi cele mai sczute din
categoria lor, i pe locul doi (selecia produselor) i trei (politica de returnare) din categoria
politica preurilor n raport cu concurena (3.72). Totui a aprut o contradicie n cercetarea
desfurat n alt ar i rezultatele prezentei cercetri. Putem face o remarc n legtur cu
cele dou categorii. Conform lui Baker i Parasuraman (1994), marfa oferit de vnztor,
precum i caliatatea serviciilor sale, par a fi percepute mai favorabil de ctre clieni, care au
considerat lumina din magazin a fi bun. Este normal, n aceste condiii, ca aceste dou
categorii s obin punctaje srcciose, al doilea i al treilea loc de la sfrit, chiar dac se
gseau peste medie.
Politica preurilor magazinelor M & S a fost considerat de ctre respondeni a avea
cel mai sczut punctaj din categorie (4.58), precum i cea mai mic dimensiune (politica
preurilor n comparaie cu concurena, 3.72) n raport cu valorile. Pentru Burt i Encinas
(2000) aceleai categorii- politica preurilor i marfa oferit de magazinele M & S au fost
considerate a fi cele mai sczute n cercetarea lor. Cei doi cercettori nu mentioneaz daca
aceste dimensiuni erau msurate peste medie.
Pe de alt parte, atmosfera din magazin, potrivit respondenilor, cel mai pozitiv aspect
al imaginii magazinului M & S avea cel mai mare punctaj 5.97. Iluminatul (6.11) a obinut al
doilea punctaj dintre toate elementele sugernd c majoritii clienilor le place acest element.
Chiar i cel mai sczut punctaj din aceast categorie-confortul din magazin-era mult peste
medie (5.52), indicnd faptul c magazinele M & S ofer o atmosfer placut.
n ceea ce privete caracteristicile fizice ale magazinului, un punctaj ridicat a fost
obinut (5.87) demonstrnd satisfacia clienilor fa de dimensiunea imaginii magazinului, i,
n special, condiii excepionale de curenie n magazin, indicate cel mai ridicat punctaj
(6.36) raportat la celelalte dimensiuni. Respondenii au considerat aceast categorie mult peste
medie.
n cele din urm, reputaia poate fi considerat ca fiind satisfctoare, judecnd dup al
treilea punctaj obinut (5.71), mult peste medie. Reputaia per total a magazinului a fost

55

considerata a fi elementul pe care clienii l apreciaz cel mai mult, privitor la dimensiunea
acestui magazin, n timp ce loialitatea fa de magazinele M & S, dei mult mai mare dect
media, a fost mai sczut (5.22).
Per total, respondenii au evaluat imaginea magainului M & S ca satisfctoare, lund
n considerare scala utilizat pentru msurtoare (scala de 7 puncte Linkert) i punctajul per
total (5.39) obinut pentru cele ase dimensiuni, depea media stabilit la 4. Cu alte cuvinte,
impresiile generale ale clienilor erau favorabile n legtur cu imaginea magazinelor
investigate. Fcndu-se referire la cuvintele lui Thompson i Chen (1998), potrivit definiiei
lor asupra imaginii magazinului din domeniul modei reputaia de a oferi o gam larg de
haine, excluznd calitatea i durabilitatea la un pre acceptabil (p. 171) imaginea
magazinelor M & S nu pare a fi satisfctoare. Principalul motiv pentru aceasta, este faptul c
prezenta cercetare indic o atenie relativ mai sczut a clienilor att ctre gama de produse
oferite, ct si politica de preuri a magazinului, fapt evideniat de rezultatele obinute, chiar
dac calitatea produselor era perceput ca fiind mare.
O cercetare asemntoare efectuat de ctre McGoldrick (1998) asupra percepiilor
clienilor din Marea Britanie i Frana asupra imaginii magazinelor diferiilor vnztori,
ntrete noiunea de politic de preuri srccioas a conducerii magazinelor M & S pe o
scar de 10 puncte, s-a obinut un punctaj de 3.9, unde atmosfera pozitiv din magazin i
reputaia magazinului M & S printre cumprtori a fost verificat. Dimensiunea mrfii este
estimat prea sus comparativ cu rezultatele cercetrii prezentului studiu. Imaginea
magazinuluinu pare s fie foarte satisfctoare sau fr satisfacie, cu un punctaj peste medie,
ca n cazul de fa.
Ca o completare, Burt i Encinas (2000) sugereaz, bazndu-se pe studiul lor, c
estimarea produsului i reputaia par s fie dimensiunile imaginii magazinului cu diferene
aprute n urma pretestrii, datorit naturii contrastante (concepte tangibile contra celor
intangibile). Conform cercetrilor prezente, atmosfera din magazin (5.97) i marfa oferit
(4.92) constituie cele dou dimensiuni extreme. Din nou apare o contradicie ntre aspectele
tangibile (marfa) i cele intangibile (atmosfera) ale imaginii magazinului se pot identifica.
Tabelul 2.5-21: Rezumatul rezultatelor principale ale dimensiunilor i caracteristicilor (Clieni)
Dimensions

Caracteristicile cele mai

ridicate/sczute

Marfa oferit
Calitatea produselor
Selecia produselor
Serviciile oferite
Serviciile totale
Politica de returnare

56

Punctajul

Locul

4.92
5.62
4.66
5.27
5.56
5.04

Politica preurilor
Valoareabanilor
Politica preurilor
Atmosfera
magazinului
Caracteristici
fizice

Iluminatul magazinului
Comfortabilitatea magazinului
Curenia
Decorul

Reputaia
Reputaia total
Loialitatea

4.58
5.47
4.77
5.97
6.41
5.52
5.87
6.36
5.32
5.71
6.15
5.22

5.2.2 Angajaii
Samli (1998) sugereaz c una din caracteristicile de baz pentru succesul vnztorilor
este abilitatea de a menine un nivel ct mai sczut a discrepanelor perceptuale ale clienilor
i angajailor. n caz contrar sunt anticipate probleme majore.
Presupunnd c, concepiile greite ale angajailor pot influena decizia, relevant
pentru politicile de iamgine ale magazinului, n msura n care reflect propriile percepii,
care trebuie n mod obligatoriu s corespund cu cele ale clienilor (O Neill i Hawkins, 1980,
Samli 1989). Deoarece este considerat a fi necesar de ctre cercettor s includ rspunsurile
angajailor pentru adunarea datelor, pentru a putea examina gradul de discrepan care exist
n raport cu clienii, i dac se pot identifica implicaii semnificative din aceste diferene
perceptuale. Mai mult, acordul angajailor i clienilor sau dimensiunile negative ale imaginii
magazinului pot fi folosite ca indicator, de pe urma cruia recomandri manageriale utile se
pot trage.

n ceea ce privete marfa oferit de ctre M & S membrii personalului nu s-au

difereniat n evaluarea lor, comparativ cu clienii, n condiiile principalelor categorii
obinute- penultimul dintre cele ase. n acelai timp, calitatea produselor a fost considerat
ca fiind caracteristica pozitiv ale dimensiunii (5.94) unde modernismul produselor-aproape
egal cu media-a fost a doua dintre elementele cele mai inatractive din cele 24 de elemente al
imaginii magazinului. Diferena mare dintre valorile elementelor apartinnd aceleaii
categorii (aproximativ 1.7 puncte pe o scar de 7 puncte ntre calitate i modernism)
demostreaz cum percepia general poate fi afectat negativ.
Politica preurilor magazinelor M & S a fost vzut ca fiind elementul cel mai slab. Ca
i n cazul clienilor, angajaii au considerat c preul n general (3.30) era, pe departe, cel mai
ru aspect al ntrgii imagini a magazinului, mult sub medie. Principala categorie nu depea
57

media-un indiciu c angajaii considerau cu trie c aceast categorie reprezint o problem

major pentru politica companiei.
Dimpotriv, atmosfera din magazin a fost evaluat ca fiind dimensiunea cea mai
atractiv a imaginii magazinului M & S cu rezultatul cel mai mare (5.97) att de clieni ct i
de angajai, i din nou, iluminatul din magazin a fost considerat a fi componeanta cea mai
bun a imaginii magazinului, de respondenii din ambele grupuri, n timp ce celelalte trei
elemente ale acestei categorii au fost estimate peste medie de ctre angajai.
Reputaia magazinului i caracteristicile fizice au fost evaluate ca a funciona ntr-un
mod satisfctor de ctre respondenii din ambele grupuri.n cazul angajailor, ambele
categorii au obinut rezultate peste medie, pentru aceleai elemente- curenia (6.06) i
reputaia gemeral a magazinului (5.97)- vzute la un nivel nalt n preferinele clienilor i
membrilor personalului. La fel, decorarea magazinului a fost aspectul cel mai sczut al
caracteristicilor fizice ale magazinului. n ceea ce privete loialitatea clienilor, a fost estimat
la fel de jos ca i ncrederea angajailor, n contrast cu clienii care au gsit acest elemet ca
fiind al doilea al acestei categorii.
n cele din urm, felul n care se creaz atmosfera din magazin reprezint diferena de
percepie major ntre cele dou pri intervievate. n timp ce clienii gsesc serviciile oferite
de ctre M & S ca fiind bune doar n privina politicii adoptate pentru preuri i marfa oferit,
cu un rezultat de 5.27, angajaii percep aceast caracteristic a fiind a doua, cu un rezultat de
5.83. Elemetul evaluat de ctre clieni ca fiind cel mai puin performant-politica de returnare a
magazinului era n contrast, vzut de membrii personalului-ca rezultatul cel mai ridicat al a
cestei categorii (6.27) i al doilea din toate cele 24 de categorii componente ale imaginii
magazinului.
Au fost identificate dou motive principale, de ctre cercettor, care merit s fie luate
n seam pentru apariia unei diferene de opinie aa de mare. Primul, msurarea imaginii
magazinului poate fi foarte complex datorit diferenelor naturii componentelor (Lindquist,
1974), Mai ales cnd sunt implicate aspectele intangibile, cum ar fi serviciile oferite,
rezultatele par s fie afectate de subiectivism.
Conform lui Wyckam (1969), diferiti oameni i grupuri de respondeni par s nfrunte
diferite experiene, care au drept consecin percepii diferite. Toate aceste grupuri- clieni,
foti clieni, angajai, clieni concureniali, etc au propria imagine asupra magazinului, i
adreseaz aceast imagine diferit.
n strns legtur este cel de-al doilea motiv, care nu este altul dect sursa atitudinilor
exprimate. Cu alte cuvinte, este normal ca angajaii, care de fapt ofer serviciile clienilor

58

magazinului M & S, s vad ca fiind pozitiv, n comparaie cu clienii care primesc elemetele
acestui proces. Conform lui Samli (1998), mai muli cercettori sunt de acord cu posibilitatea
n cretere a angajailor de a-i exprima percepiile favorabile asupra magazinului lor,
comparativ cu clienii. Angajaii i supraestimeaz magazinele n ceea ce privete toate
dimensiunile imaginii magazinului, i c au percepii pozitive asupra propriei zone de
cumprturi dect a zonei concurente (p.28). Acest element de subiectivitate, ca rspuns,
poate justifica parial diferena de opinie, ar fi mai uor de explicat o diferen n doemniul
ajutrii oamenilor sau a serviciilor oferite n general, proces ce implic n mod direct
activitatea personalului. Pe de alt parte, politicile de returnare sunt concepute de directorii de
la nivel central i doar implementate de angajai; de aceea scara nu ar trebui s fie diferit n
privina acestui aspect, din moment ce nu reflect activitatea lor. Diferena de opinie care a
aprut, poate fi justificat, ntr-o mare msur, prin unghiurile diferite din care grupurile de
respondeni privesc acest subiect care i implic.
Per total, percepiile asupra imaginii magazinului nu par s fie semnificativ diferite
ntre angajai i clieni din moment ce diferena n general ntre valorile principale este cu doar
0.05 mai mare la indicatorii rspunsurilor personalului. Trebuie notat c, aa cum s-a mai
afirmat, anumii parametri trebuie luai n considerare atunci cnd aceste rezulate sunt
reexaminate. Perspectivele diferite ale abordrii dimensiunilor imaginii magazinului ale
fiecrui respondent, precum i dac scara duce la consecine directe pentru una din prile
implicate; in acest caz, dac membrii personalului au fcut diferen pentru categorii precum
serviciile oferite, unde sunt direct implicai, n contrast cu marfa oferit, unde au pus n
practic ordinele directorilor generali-i au rspuns corespunztor. Problemele mai sus
menionate au nevoie de cercetri mai ndelungate.
Tabelul 2.5-22: Rezumatul rezultatelor principale ale dimensiunilor i caracteristicilor
(Angajai)
Dimensiuni

Caracteristicile cele mai

ridicate/sczute

Marfa oferit
Calitatea produselor
Modernismul produselor
Serviciile oferite
Politica de returnare
Pregtirea personalului din
vnzri
Politica preurilor
Valoare banilor
Reducerea de pre
Atmosfera
magazinului

Iluminatul magazinului

59

Punctajul

Locul

5.10
5.94
4.27
5.83
6.27

5.24
4.48
5.45
4.42
5.96
6.30

Comfortabilitatea magazinului
Caracteristicile
fizice

5.82
5.58
6.06
5.06
5.69
5.97
5.52

Curenia
Decorul

Reputaia
Reputaia general
ncrederea

Figura 2.5-14: Prezentarea grafic a rezultatelor principale ale dimensiunilor i caracteristicilor

dintre clieni i angajai
Marfa oferit
7
6
5
Reputaia

5.71
5.69

5.1
4.92

Servicile oferite
5.27

5.83

1
0

4.48

5.58
Caracteristicile fizice

4.58
Politica preurilor

5.87
5.96
5.97
Atmosfera magazinului

Clieni

Angajai

5.2.3 Caracteristicile demografice ale clientului n raport cu imaginea

magazinului
Datorit unui eantion relativ mic de angajai (33 n total), legtura dintre
caracteristicile demografice i socio-economice cu percepiile legate de imaginea magazinului
a fost examinat doar printer clieni, folosind testele ANOVA.
Portivit lui Thompson i Chen (1998), percepiile privind imaginea magazinului sunt
influenate de vrst, educaie, ocupatie, statut financiar. Cnd au fost testate cele ase
dimensiuni model ale imaginii magazinului, s-au obinut rezultate intersante, referitor la
statutul matrimonial i mrimea locuinei celor intervievai.
Mai exact, venitul pe lun al respondenilor a fost caracteristica cea mai apropiat de
percepiile asupra imaginii magazinului, n ceea ce privete reputaia magazinului i
60

atmosfera, alturi de marfa oferit prezint o certitudine de 99%. Cu alte cuvinte, venitul lunar
s-a dovedit a fi elemental cel mai semnificativ n determinarea acestor percepii printre
caracteristicile respondenilor.
Urmnd, mrimea locuinei respondenilor s-a dovedit a fi asociat n mod
semnificativ cu reputaia magazinului (0.02), marfa oferit (0.01) i caracteristicile fizice ale
magazinului (0.05), n timp ce statutul matrimonial era la fel de semnificativ, n raport cu
serviciile oferite (0.03), alturi din nou de marfa oferit (0.05) i reputaia magazinului (0.02).
Ierarhia a fost asociat cu vrsta, n timp ce marfa magainului a fost considerat a fi
semnificativ n raport cu ocupaia respondenilor. n plus, nu s-a putut observa nici o asociere
ntre variabilele genului i nivelului educaional i procesul de formare a percepiilor clienilor
asupra imaginii magazinului.
Rezultatele de mai sus indic c cele dou dimensiuni ale imaginii magazinului,
influenate mai mult de caracteristicile demografice erau reputatia magazinului i marfa
oferit, respective aspectele tangibile i intangibile ale imaginii magazinului. n

mod

interesant ambele dimensiuni erau la fel de semnificativ raportate la venitul lunar i mreimea
locuinei. n plus, factorul educativ i vrsta respondenilor nu joac un rol semnificativ n
percepiile lor referitor la imaginea magazinului M & S, ceea ce implic fie c directorii au
reuit s promoveze o imagine unisex, adresat tuturor, sau mai probabil, avnd n vedere
popularitatea n scdere a firmei-a euat n a-i afirma poziia pe piaa modei i segmentele
int specifice.
n general, se poate presupune c un numr mare de respondeni s-au dovedit a fi de
folos n verificarea i alternarea rezulatatelor mai sus menionate. Chiar i aa, imaginea
magazinului M & S este influenat diferit de caracteristicile specifice ale clienilor, fapt ce
indic o mare nevoie de acuratee i segmentarea cu atenie a pieei i identificarea unei
populaii int ideale. Firma ar putea s decid dac s se orinteze unui anumit segment sau s
ofere o imagine de ansamblu mai accesibil.

5.3 Recomandri manageriale

Chiar dac aceast lucrare a fost fcut n scop pur academic, este posibil s fie fcute
anumire recomandri, care ar putea fi utile vnztorilor, n ceea ce privete caracteristicile
magazinului de imagine examinate n acest studiu. Recomandrile decurg din probele strnse
dup analiza cercetrii peincipale.
Vnztorul M & S ar trebui s se concentreze pe oferirea unei imagini de ansamblu
plcute, fr a neglija ins potenialul de atragere a clienilor.

61

 Probleme precum, politica preurilor sau marfa oferit, care sunt vzute ca fiind
nesatisfctoare pentru clieni, ar trebui s fie investigate de M & S, pentru a verifica
sau respinge afirmaiile fcute n acest studiu, legat de performana sczut. n primul
caz vnztorii M & S ar trebui s se concentreze pe identificarea naturii exacte a
problemei i s vin cu mbuntiri.
Vnztorii ar trebui s-i ndrepte atenia pe orintarea produsului, s adopte
mbuntirea serviciilor ctre clieni, politica care atrage clienii. Pentru a obine acest
lucru vnztorii ar trebui s doreasc identificarea i nelegerea nevoilor
consumatorilor int. O identificare potrivit a caracteristicilor imaginii magazinului i
poate face pe vnztori s-i ndrepte resursele pentru mbuntirea elementelor
sczute.
Vnztorii ar trebui s contientizeze diferenele de percepie ntre segmentele de pia
variate. Aa cum indic cercetarea de fa, variaii ale vrstei, genului, statutului
social, economic i educaional pot fi legate de percepia clientului ctre imaginea
magazinului. Variaii care apar dintr-o asemenea corelare, pot da clientului un aspect
negativ asupra vnztorului i poate duna afacerii, dac este neglijat.
Aa cum subliniaz rezulatatele mai sus menionate, diferite pri ale aceluiai
magazin pot fi percepute diferit de ctre clieni. Acest lucru se poate dovedi a fi
semnificativ. Exist posibilitatea ca imaginea de ansamblu a unui magazin s fie
influenat negativ, datorit imaginii sczute proiectate de unul sau mai multe
departamente. Percepiile diferite ale consumatorilor asupra atmosferei magazinului M
& S i politicii preurilor pot fi un motiv pentru diferena de popularitate a companiei,
fapt nejustificat de impresia general asupra imaginii magazinului.

5.4 Recomandri pentru continuarea cercetrilor

Aceast cercetare a reuit s ofere o imagine din perspectiva conceptului de imagine a
magazinului, chiar i aa, exist un potenial semnificativ pentru continuarea cercetrilor
asupra acestui subiect.
Se cere continuarea cercetrilor n privina naturii exacte a diferenelor de percepie
printer respondenii de vrste, gen i statut socio-economic diferit.
Datorit cantitii, este posibil ca prezenta cercetare s fie reluat, pentru ca
fiabilitatea rezultatelor s fie investigat. Ca o completare, studii similare pot fi fcute
i n alt domeniu, magazine i scale- adoptnd acelai sistem ale metodelor de
msurare- pentru a stabili dac rezultatele de acest studiu erau specifice doar cazului
de fa.

62

 Abordrile cercetrii calitative ctre acelai subiect, pot fi implementate, pentru a

investiga, mecanismul percepiilor de cumprare ale consumatorului, referitor la
imaginea magazinului. n schimb acele rezultate pot fi combinate cu rezultatele
cantitative, implicnd eantioane mai mari, pentru a se putea generaliza.
n cele din urm, att cercetarea principal ct i cea secundar s-au desfurat sub
anumite limite, subliniate n capitolul relevant. Se pot sugera ncercri similare de
cercetare, care nfruntnd aceste bariere, s porduc rezultate alternative; sau s le
valideze pe cele prezente. n ambele cazuri, un asemenea efort s-ar putea dovedi a fi
util.

5.5 Concluzii
n general, studiul prezent indic diferenele care exist ntre percepiile consumatorilor
i cele ale angajailor asupra dimensiunilor imaginii magazinului M & S; n plus respondenii
diferii din punct de vedere demografic i socio-economic pot prezenta atitudini diferite n
raport cu acelai subiect. Magazinul M & S ar trebui s ia n calcul continuarea cercetrilor
asupra aspectelor variate att pozitive, ct i negative, pentru a identifica dac exist vreo
legtur cu popularitatea n scdere, i la ce nivel.

Bibligrafie

Amirani, S., i Gates, R., (1993). An Attribute-anchored Conjoint Approach to

Measuring Store Image, International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 21 No. 5, pp. 30-39.

Arons, L., (1961), Privitul la TV influenteaz imaginea asupra magazinului i frecvena

cumprturilor?, Journal of Retailing, 37:1, pp. 1-13.

63

Berry, L., L., (1969), Componentele Departamentului privind imaginea magazinului: O

analiz teoretic i empiric, Jurnalul vnzrii cu amnuntul, 45, pp. 3-20.

Birtwistle, G., Clarke, I. and Freathy, P., (1998), Luarea deciziilor de ctre clieni privind
vnzarea cu amnuntul n doemniul modei: O analiz segmentat, Jurnalul internaional
al vnzrii cu amnuntul& Distribuirea Management-ului, Vol. 26 No. 4, pp. 147-154.

Churchill, J. Jr. (1999), Fundamentele Metodologice ale Cercetrii n domeniul

Marketing-ului, a 7-a Ediie, Orlando

Churchill, J. Jr. i Peter, P. J. (1984), Efectele cercetrii desfurate asupra fiabilitii

Scalelor de estimare: O Meta-analiz, Jurnalul cercetrii n doemniul Marketing-ului,
Vol. 21, pp. 360-375

Davies, G., (1992), Reprezentarea, imaginea i piaa multiplilor vnztori cu amnuntul,

Revizuirea International a vnzrii cu amnuntul, Distribuiei i Cercetrii
consumatorului, Vol. 2 No. 1, pp. 13-33.

Dichter, E., (1985), n ce const imaginea, Jurnalul Marketing-ului Consumatorului ,

Vol. 20 No. 1, Winter, pp. 85-98.

Dickson, J., i Albaum, G., (1977), O metod pentru dezvolatrea diferenialelor

semantice date n domenii specifice Marketing-ului, Jurnalulul cercetrii n domeniul
Marketingu-lui, 14, Februarie, pp. 19-29.

Doyle P. i Fenwick I., (1974), Cum afecteaz imaginea unui magazin afecteaz
obiceiurile de cumprare din lanurile de aprozare, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul, Vol.
50 No. 4, Winter, pp. 39-52.

Fisk, G., (1961). Un model conceptual pentru studierea imaginii clientului, Jurnalul
Vnzrii cu amnuntul, 37, pp. 1-8.

64

Golden, L.L, Albaum, G., i Zimmer, M., (1987), Scala Comparativ Numeric: Un
format economic pentru msurarea imaginii vnzrii cu amnuntul, Jurnalul Vnzrii cu
amnuntul, Vol. 63 No. 4, Winter, pp. 393-410.

Hirschman, E.C., Greenberg, B., i Robertson, D.H., (1978), Fiabilitatea cercetrii

imaginii vnzrii cu amnuntul, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul, Vol. 54 No. 1, Spring,
pp 3-12

Jain, A.K., i Etgar, M., (1976), Msurarea imaginii magazinului conform Scalei
Multidimensionale a datelor, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul, Vol. 50 No.4, Winter, pp.
61-70.

James, D.L., Durand, R.M., i Dreves, R.A., (1976), Folosirea Modelului Multi-Atribut
n studiul privind imaginea magazinului, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul Vol. 52 No. 2,
Summer, pp. 23-32.

Joyce, M., L. i Lambert, D., R., (1996), Memoriile felului n care erau magazinele i
imaginea magazinului cu amnuntul, Jurnalul internaional al vnzrii cu amnuntul&
Distribuirea Management-ului,, 24:1, pp. 2-33.

Kapferer, J., N., (1986). Dincolo de reprezentare: Identitatea vnztorului, ESOMAR

AMSTERDAM, 16, pp. 167-175.

Keaveney, S.M, i Hunt, K.A., (1992), Conceptualizarea i Operaionalizarea imaginii

vnztorului cu amnuntul: Un caz al rivalitii teoriilor de mijloc, Jurnalul Academiei
de tiine a Marketing-ului, Vol. 20 No. 2, pp. 165-175.

Kent, R., (1999), Cercetarea n domeniul Marketing-ului: Msurtori, Metod i

Aplicare., Presa Internaional a Afacerilor Thompson: Londra.

65

Kerin, R. i Golden, L. (1982). Problemele metodologice privind imaginea magazinului

i cercetarea patronajului. Institutul American pentru Decizii n Domeniul tiinei, 1, pp.
225-227

Kunkel, J., H. i Berry, L., L., (1968), Un concept comportamental al imaginilor

vnztorilor, Jurnal de Marketing, 32, pp. 21-27.

Lessig, V.P., (1973), Imaginile magazinului pentru clieni i loialitile fa de magazin,

Jurnal de Marketing, Vol. 37 No. 4, October, pp. 72-74.

Lindquist D J (1974), Scopul imaginii; O trecere n revist empiric i teoretic

Jurnalul Vnzrii cu amnuntul Vol. 50 No. 4, Winter, pp. 29-38.

Marcus, B., H., (1972). Variaiile de imagine i Stabilirea vnzrii cu amnuntul,

Jurnalul Vnzrii cu amnuntul 48;2, pp. 29-43.

Marks, R., (1976), Operaionalizarea conceptului de imagine a magazinului, Jurnalul

Vnzrii cu amnuntul, Vol. 52, pp. 37-46.

Martineau, P., (1958), Personalitatea magazinului cu amnuntul, Revista de Afaceri

Harvard , Vol. 58 No. 1, pp. 47-55.

Mazursky, D., i Jacoby, J., (1986), Explorarea dezvoltrii imaginii magazinului, ,

Jurnalul Vnzrii cu amnuntul Vol. 62 No. 2, Summer, pp. 145-165.

McDougall, G.H.G., i Fry, J.N., (1974), Combinarea a dou metode de msurare a

imaginii, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul, Vol. 50 No. 4, Winter, pp.53-61.

McGoldrick, P.J., (1990),

Marketing-ul vnzrii cu amnuntul, McGraw-Hill,

Maidenhead.

Menezes, D., i Elbert, N.F., (1979), Formatul Scalelor Alternativ Semantice pentru
msurarea imaginii magazinului: O evaluare, Jurnalul Cercetrii n domeniul Marketingului, Vol. 16, Februarie, pp. 80-87.

66

Osman, M., (1993), Un model conceptual al influenei imaginii vnzrii cu amnuntul

asupra comportamentului loial al patronajului, Revizuirea International a vnzrii cu
amnuntul, Distribuiei i Cercetrii consumatorului, Vol. 3, pp. 133-148.

Oxenfeldt, A.R., (1974), Dezvoltarea unei imagini favorabile pre-calitate, Jurnalul

Vnzrii cu amnuntul, Vol. 50 No.4, Winter, pp. 8-14.

Palmer, A., (19850, Dimensiunile Imaginii vnzrii cu amnuntul i Preferinele

consumatorilor, Dezvoltarea tiinei Marketing-ului, Vol. 8, pp. 11-15.

Perry, M., and Norton, N., (1970), Dimensiunile Imaginii magazinului of Store Image,
Jurnalul de Sus al Afacerilor, Vol. 5 No. 2, pp. 1-7.

Pessemier, E.A., (1980), Imaginea magazinului i reprezentarea, Jurnalul Vnzrii cu

amnuntul, Vol. 56 No. 1, Spring, pp. 94-106.

Peterson, R. A. (1994), O Meta-analiz a Coeficientului Alpha al lui Cronbach, Jurnal

de cercetare al consumatorului, Vol. 21, (Septembrie), pp. 381-391

Sigson, R., (1975), Analiza Scalrii Multi-dimensionale a imaginii magazinului i

comportamentului cumprrtorilor, , Jurnalul Vnzrii cu amnuntul Vol. 51, Summer,
pp. 39-52.

Stanley, T., J., i Sewall, M., A., (1976), Impunerea imaginilor dup modelul
probabilitii: Prezicerea potenialului vnzrii cu amnuntul, Jurnal de Marketing, 40,
pp. 48-53.

Thompson, K., E., i Chen, Y., L., (1998), Imaginea magazinului cu amnuntul: O
abordare fr sfrit, Jurnalul Practicilor din domeniul Marketing-ului: tiinele Aplicate
ale Marketing-ului, 4:6

Zimmer, M.R., i Golden, L.L., (1988), Impresiile magazinului cu amnuntul: O analiz

a coninutului imaginilor consumatorului, Jurnalul Vnzrii cu amnuntul, Vol. 64 Vol.
3, Fall, pp. 265-293.

67

Anexe
7.1 Anexa 1: Prezentarea magazinului Marks & Spencer

68

n aceast parte a anexelor se va face o scurt prezentare a magazinului Marks &

Spencer n Romania. Toate informaiile vin de pe site-ul oficial al M & S n Grecia
(www.marinopulos.gr) i de pe alte site-uri.
Marinopoulos, cel mai mare lan de magazine din Grecia, opereaz 14 reprezentane
Marks & Spencer, n sistem de franciz pentru compania englez. Grupul Marinopoulos
deine i un nmr ridicat de magazine alimentare n parteneriat cu Carrefour, patru farmacii
Marinopoulos i 50 de saloane de nfrumiseare Marinopoulos.
Asocierea sub form de franciz dintre compania Marinopoulos i magazinele
britanice Marks & Spencer a adunat 12 ani de operare cu success n Grecia si 9 in Romania.
Mrimea medie a reprezentanelor Marks & Spencer este de 1000 mp, cu un profit n anul
1999 de 16.000 milioane de Dolari.
Varietatea produselor oferite de o calitate excelent, ofer clientelei posibiliti mari de
alegere a hainelor cu orintare spre satisfacerea nevoilor femeilor, brbailor i copiilor. n
acelai timp se ofer o gam variat de produse pentru ngrijirea personal, consumatorilor
fiindu-le oferite produse alimentare naturale garantate igienic.
Magazinele Marks & Spencer au avut parte de o dezvoltare spectaculoas cu 7 locaii
pe piaa romaneasca, i se estimeaz c nc dou vor fi deschise anul acesta. Experimentnd
conceptul de magazin n magazin dezvoltarea magazinelor Marks & Spenser se bazeaz pe
creterea liniei de produse, constnd n lenjerie, cosmetice, produse alimentare toate garantate
din punct de vedere calitativ de brandul Marks & Spencer, n alegerea Saloanelor de
nfrumuseare i supermarketurilor Marinopoulos (www.marinopoulos.gr).
Se poate ca Marks & Spencer s se retrag din Europa, dar brandul este viu i bine
primit n Romania, unde se prevd schimbri i o posibil extindere. Potrivit lui Richard
Sweet, eful francizelor Marks & Spencer la Londra Romania este una din vedetele noastre
(www.itn.co.uk). Directorul general al Marks & Spencer n Grecia, domnul Richard Flint
susine c n anul 2008 Marks & Spencer n Romania i-a mrit vnzrile cu aproape 10%
fa de anul precedent (www.naftemporiki.gr). Secretul este c femeilor din Romania le place
stilul italian al firmei Marks & Spencer ( 2001, www.lexis-nexis.com). Grupul Marinopulos
deine 75% din aciuni i compania turceasc FIBA deine 25 din aciuni la Bucureti
(www.westernpolicy.org). n plus, dorete s mai adauge dou magazine n Romnia i s
deschid prima franciz n Montenegro.

69

ADRESA
Mall
Calea Vitan 55-59, Sector 3,
Bucuresti.

TELEFON

FAX

004.021.327.64.76

004.021.327.64.77

70

Orhideea
Splaiul Independentei 210-210B
Sector 6
Bucuresti

004.021.316.33.72

004.012.316.33.71

Baneasa
Soseaua Bucuresti-Ploiesti, 44A
Sector1
Bucuresti

0040.21.36.11.582

0040.21.36.11.581

Liberty
Calea Progresului 151-157
Sector5
Bucuresti

0040.21.369.97.41

0040.21.369.97.40

00 30 81343882

00 30 81343881

Felicia
Strada Bucium, 36
Iasi

00 301 31 244 770

00 301 31 270910

Polus
Strada Avram Iancu
Floresti
Cluj Napoca

0030 61 623247

00 301 61 271967

Tom
Bulevardul Tomis, 398
Constanta

7.2 Anexa 2: Chestionarul

Stimate Domnule/Doamn,
Sunt student la Universitatea Dimitrie Cantemir studiind Marketing. n prezent desfor o
cercetare pentru lucrarea mea de licenta referitoare la imaginea magazinelor M & S. V-a fi
recunosctor dac v-ai face timp s completai acest chestionar. V asigur c toate
71

informaiile pe care le vei oferi vor fi strict confideniale i c nu sunt rspunsuri corecte sau
incorecte.
Partea I
Q1 Genul
Masculin
Feminin

1
2

Q2 n ce grup de vrst v ncadrai?

Sub 18 ani
18-24
25-34
35-44
45-54
55 i mai mult

1
2
3
4
5
6

Q3 Cu excepia Marks & Spencer de unde v mai cumprai de obicei hainele? (alegei dou).
Zara
Debenhams
Centrele de cumprturi
Buticuri
Altele

1
2
3
4
5

Q4 Ct de des achiziionai produse de la Marks & Spencer?

Odat pe an sau mai puin
2-6 ori pe an
7-12 ori pe an
2-3 ori pe lun
Odat pe sptmn sau mai
des

1
2
3
4
5

Q5 Ce tip de produse achiziionai cel mai des de la Marks & Spencer? (alegei dou)
Haine
Produse pentru cas
Cosmetice
Mncare

1
2
3
4

Q6 Aproximativ ci bani cheltuii de fiecare dat cnd cumprai haine de la M & S?

Sub 500 ron
500 -700 ron
750-1.000 ron
Mai mult de 2.000 ron

1
2
3
4

Q7 Crui frup de vrst se adreseaz Marks & Spencer?

Sub 20 de ani
21-35
36-60
60 i mai mult

1
2
3
4

Q8 Ce persoane credei c fac cumprturi de la Marks & Spencer (raportat la statutul socio/economic)?
Oameni cu statut sczut

72

Oameni cu statut de mijloc

Oameni cu statut ridicat

2
3

Partea 2
Aceast parte a chestionarului este este concentrat pe opiniile dumneavostr asupra Marks & Spencer. V
rugm s evaluai Marks & Spencer pe o scal de 7 puncte n strns legatura cu adjective i fraze opuse. Marcai
n spaiul care vi se pare corespunztor opiniei dumneavoastr.
Q9 Marfa oferit
9.1/
9.2/
9.3/
9.4/

Magazinul ofer
O selecie limitat de
produse
Marfa din magazine
este de o calitate
proast
Marfa din magazin
Nu este la mod

___:
1

St. Michael nu este

Un brand de ncredere

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Selecie vast de

produse

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Calitate bun

7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: La mod
7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___:
7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: De ajutor
7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Bine pregtit

7

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: O politic facil de

7 returnare a mrfii

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: De bun calitate

7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Valoare ridicat

7 pentru bani

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Ofer reduceri de

7 pre

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: rezonabil
7

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Preuri sczute fa

7 de concuren

Brand de ncredere

Ser viciile oferite

9.5/
9.6/
9.7/
9.8/

Personalul din vnzri

Nu este de ajutor
Personalul din vnzri
Nu este bine pregtit

Magazinul desfoar
O politic dificil de
___:
returnare a mrfii
1
Magazinul ofer servicii
De proast calitate
___:
1

Politica de stabilire a preurilor

9.9/

Magazinul ofer
O valoare sczut
pentru bani
9.10/ Magazinul nu ofer
Reduceri de pre

9.11/ Politica magazinului de

Stabilire a preurilor
___:
este nerezonabil
1
9.12/ Magazinul ofer preuri
Ridicate fa de
___:
concuren
1
Atmosfera din magazin
9.13/ Magazinul este
dezordonat

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: ordonat
7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: puternic
7

9.15/ Magazinul nu este comod

Pentru a face
___:
cumprturi
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Comod pentru a

7 face cumprrturi

9.14/ Iluminatul din magazine

Este slab

73

9.16/ Magazinul are o atmosfer

neplcut
___:
1
Caracteristicile fizice
9.17/ Magazinul este
murdar
9.18/ Decorul magazinului
Nu este atractiv

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: O atmosfer
7 plcut

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: curat
7

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: atractiv
7

9.19/ Magazinul nu este aezat

corespunztor
___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: corespunztor
1
2
3
4
5
6
7
9.20/ Facilitile fizice ale magazinului
Nu sunt atrgtoare
___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: atrgtoare
1
2
3
4
5
6
7
Reputaia
9.21/ Magazinul transmite o
O imagine
nencreztoare
9.22/ Magazinul nu este
demn de incredere

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Imagine de
7 ncredere

___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: Demn de ncredere

7

___:
1
9.24/ Reputaia magazinului este
proast
___:
1

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: loialitate
7

___:
2

___:
3

___:
4

___:
5

___:
6

___: bun
7

9.23/ Magazinul determin

lipsa loialitii

Partea 3 Din punct de vedere demografic

Q10 Statutul matrimonial
Singuri

Singuri cu copii

Cstorii

Cstorii cu copii

Q11 Care este mrimea locuinei?

1
2
3
4

2 camere sau mai puin

Q12 Care este nivelul educaiei?

1
2
3
4

Fr
Scoala primar
Liceu
Colegiu/instituie particular
Educai tehnologic superioar
Diplom universitar
Diplom post-universitar
Q13 n ce categorie v ncadrai?
Casnici
Angajai cu norm ntreag
Proprii angajai
Working part time
n educaie cu norm ntrag
n sistemul guvernamental

1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6

74

omeri
Pensionai
Altele
Q14 Care este venitul lunar?

Sub 500 ron

500-700 ron
750-1.000 ron
Peste 2.000 ron
Altele

7
8
9

1
2
3
4
5

V MULUMIM PENTRU TIMPUL ACORDAT!

7.3 Anexa 3: Valorile demografice ale clienilor

Tabelul 2.5-23: Genul clienilor
Frrecvenele Procentul
Masculin
Feminin
Total

58
92
150

38.67%
61.33%
100.00%

75

Percentul
cumulat
38.67%
100.00%

Tabelul 2.5-24: Vrsta clienilor

Frecvenele Procentul
Sub 18
18-24
25-34
35-44
45-54
55 i peste
Total

6
32
39
39
24
10
150

4.00%
21.33%
26.00%
26.00%
16.00%
6.67%
100.00%

Procentul
cumulat
4.00%
25.33%
51.33%
77.33%
93.33%
100.00%

Tabelul 2.5-25: Statutul matrimonial al clienilor

Frecvenele Procentul
Singuri
Singuri cu copii
Cstorii
Cstorii cu copii
Total

65
5
29
51
150

43.33%
3.33%
19.33%
34.00%
100.00%

Procentul
cumulat
43.33%
46.67%
66.00%
100.00%

Tabelul 2.5-26: Mrimea locuinei clienilor

Frecvenele

Procentul

43
35
59
13
150

28.67%
23.33%
39.33%
8.67%
100.00%

2 sau mai
puin
3
4
5
Total

Procentul
cumulat
28.67%
52.00%
91.33%
100.00%

Tabelul 2.5-27: Nivelul de educaie al clienilor

Frecvenele Procentul
coala primar
Liceu
Colegiu/ instituie privat
Educaie tehnologic
superioar
Diplom universitar
Diplom post-universitar
Total

1
39
31

0.67%
26.00%
20.67%

25
36
18
150

16.67%
24.00%
12.00%
100.00%

Procentul
cumulat
0.67%
26.67%
47.33%
64.00%
88.00%
100.00%

Tabelul 2.5-28: Ocupai clienilor

Frecvenele Procentul
Casnici
Angajai cu norm

9
54

76

6.00%
36.00%

Procentul
cumulat
6.00%
42.00%

ntreag
Proprii angajai
Angajai cu norm
ntreag
n educaie cu norm
ntrag
n sistemul
guvernamental
omeri
Pensionari
Altele
Total

20

13.33%

55.33%

11

7.33%

62.67%

16

10.67%

73.33%

15
11
9
5
150

10.00%
7.33%
6.00%
3.34%
100.00%

83.33%
90.67%
96.67%
100.00%

Tabelul 2.5-29:Venitul lunat al clienilor

Frcvenele Procentul
Pn la 150000 drahme
150001-300000 drahme
300001-500000 drahme
Peste 500000 drahme
Total

50
43
41
16
150

33.33%
28.67%
27.33%
10.67%
100.00%

Procentul
cumulat
33.33%
62.00%
89.33%
100.00%

7.4 Anexa 4: Valorile demografice ale angajailor

Tabelul 2.5-30: Genul angajailor

Masculin

15%

Procentul
cumulat
15%

Feminin

28

85%

100%

Total

33

100%

Frecvenele Procentul

Tabelul 2.5-31: Vrsta angajailor

Frecvenele Procentul
Sub 18 ani
18-24
25-34
35-44
45-54
Total

3
11
14
4
1
33

9.09%
33.33%
42.42%
12.12%
3.03%
100.00%

Procentul
cumulat
9.09%
42.42%
84.85%
96.97%
100.00%

Tabelul 2.5-32: Mrimea locuinei angajailor

77

Procentul
cumulat

Frecvenele

Procentul

27.27%

27.27%

6
13
5
33

18.18%
39.39%
15.15%
100.00%

45.45%
84.85%
100.00%

2 camere
sau mai
puin
3
4
5
Total

Tabelul 2.5-33: Nivelul de educaie al angajailor

Frecvenele

Procentul

13

39.39%

Procentul
cumulat
39.39%

13

39.39%

78.79%

9.09%

87.88%

4
33

12.12%
100.00%

100.00%

Liceu
Colegiu/ instituie
particular
Educaie tehnologic
superioar
Diplom universitar
Total

Tabelul 2.5-34: Ocupaia angajailor

Angajai cu norm
ntreag
Angajai cu jumtate
de norm
n sistemul
educaional
Total

Frecvenele

Procentul

Procentul
cumulat

20

60.61%

60.61%

21.21%

81.82%

18.18%

100%

33

100%

Tabelul 2.5-35: Venitul lunar al angajailor

Pn la 150000
drahme
150001-300000
drahme
300001-500000
drahme
Peste 500000 drahme
Altele
Total

Frecvenele

Procentul

Procentul
cumulat

11

33.33%

33.33%

12

36.36%

69.70%

9.09%

78.79%

1
6
33

3.03%
18.18%
100.00%

81.82%
100.00%

78