Sunteți pe pagina 1din 37

Introducere Actualitatea temei.

Orice firm, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a deveni un actor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte bine mediul n care se afl. Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz. actorii i forele externe pot influena n mod direct sau indirect asupra activitii firmei. !n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita dou "rupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu# micromediul i macromediul. $oate elementele care vin n contact cu firma au o nsemntate deosebit. %e exemplu, cultura or"anizaional i personalul influeneaz din interior starea firmei. %in exterior fac presiuni furnizorii, clienii, diversele or"anisme, intermediarii, concurenii . %e aceea trebuie inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respectiv pentru a se putea lua decizii corecte. &ste foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau ne"ativ pe care o poate avea fiecare dintre componentele macromediului sau micromediului asupra firmei i aciunilor ei. Scopul cercetrii a fost de a sesiza oportunitile i ameninrile mediului extern asupra firmei, dar i de a identifica factorii cheie de success ai sectorului de activitate, veritabile variabile strate"ice externe pe care toate firmele trebuie s le cunoasc i s le stpneasc pentru a supravieui. irma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su extern, de multitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. 'rin urmare, pentru a putea aciona adecvat n diferite situaii, trebuie s tim mai nti cine ne nco(oar, care sunt factorii cu care ) fie c vrem sau nu ) trebuie s ne confruntm, cum i ct de des se schimb ei n imediata noastr vecintate, pentru c relaiile dintre ntreprindere i * actorii+ din afar i pun amprenta pe ntrea"a activitate de mar,etin". Obiectivele propuse n cadrul acestei lucrri au fost# - cunoaterea conceptului de mediu extern al firmei i al componentelor care-l alctuiesc. - evidenierea i nele"erea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul de mar,etin" precum i exemple care sa ilustreze potemialul impact al acestora asupra activitii de pia a firmei. - prezentarea modalitilor prin care firma poate suprave"hea modificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la aceste modificri. - nele"erea coninutului relaiilor firmei cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de concuren.
3

!n vederea elaborarii acestei teze au fost consultate o serie de surse bibliografice, multe din acestea fiind semnate de autori reputai ) -icolescu O., .erboncu /., 0otler 'h., 1arbulescu 2., 1urdu /., .intil 3., %ruc,er '., 4tanciu 4. etc. 5ucrarea este structurat n dou capitole. 'rimul capitol / intitulat *1azele teoretice ale mediului extern+ trateaz influena componentelor mediului asupra firmei i analizeaz n detaliu componentele micromediului 6furnizorii, consumatorii finali i intermediarii, concurenii, or"anismele publice7 i componentele macromediului i rolul lor n demersul strate"ic al firmei. irma poate s desfoare o activitate normal i eficient numai n msura n care cunoate factorii mediului extern, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia. 2apitolul // intitulat *8nalza mediului extern+ este dedicat analizei mediului extern. !n cadrul acestui capitol sunt cercetate componentele i tendinele macromediului i micromediului firmei, subliniind faptul c trebuie acordat o atenie deosebit modificrilor intervenite n cadrul acestora pentru a putea elabora i utiliza strate"ii cu a(utorul carora s fie valorificate oportunitaile i minimizate sau eliminate ameninrile. Metodele cercetrii sunt cele "enerale ) tiinifice# metoda "rafic, metoda sistemic, metoda situional, metoda mono"rafic, metoda experimentului, metode sociolo"ice, metoda de modelare, precum i modele de analiz a mediului extern# modelul '&4$, analiza 49O$ i modelul analizei concureniale. !n vederea elaborarii unei strate"ii optime, firmele trebuie sa in seama de toate componentele mediului extern, de intensitatea influenei lor, de evoluiile acestora i de interdependenele existente ntre apariia unor factori i activitatea prezent, dar i de perspectiva firmei. !n cadrul analizei micromediului firmei s-a urmrit realizarea unei analize detaliate a fiecarui component al micromediului respectiv, firma nsi, furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese cunoscui sub denumirea de publicul firmei. 8naliza micromediului firmei este o analiz extrem de complex datorit multitudinii aspectelor investi"ate i trebuie s aib un "rad ridicat de obiectivitate, avnd n vedere c informaiile obinute sunt utilizate n cadrul procesului de planificare strate"ic. 'rin intermediul acesteia se realizeaza o informare asupra pieei i a concurenilor n ansamblul lor, se determin atractivitatea pieei i a potenialilor participani, se identific principalele oportunitai i ameninri provenite din mediul extern, se identific cile prin care pot fi valorificate oportunitile oferite de pia i evitate sau contracarate ameninrile, sunt identificate principalele avanta(e n raport cu clienii care pot consolida sau dezvolta poziia firmei pe plan extern i determina informaiile necesare care stau la baza deciziilor strate"ice privind evoluia firmei.
4

CAPITOLUL I. Bazele teoretice ale mediului e tern !.!. Conceptul de mediu e tern al firmei "i necesitatea abord#rii lui !n ultimii ani, savanii n domeniu s-au ocupat, direct sau indirect, de problematica mediului extern al firmei, de impactul pe care acesta l are asupra unitii economico-sociale. :n aspect nc insuficient elucidat pe plan teoretic l constituie definirea mediului extern, cate"orie deosebit de complex, date fiind multiplele sale componente i interdependenele dintre ele. 8bordrile difer sensibil de la un autor la altul. 'h. 0otler, 2. 'intilie, 8. /ancu, M. %r"nescu .a. !n ceea ce ne privete, apreciem c o definiie a mediului extern trebuie s surprind complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului su, "enerat n principal de revoluia tehnico-tiinific contemporan. 8stfel, mediul extern include toate elementele exo"ene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demo"rafic, cultural, tiinific, or"anizatoric, (uridic, psiho-sociolo"ic, educaional i ecolo"ic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor. 'rintr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului exterior ntr-o viziune dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile conver"ente, ct i diver"ente dintre componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedice derularea activitilor microeconomice. 2unoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului extern este o condiie fundamental a satisfacerii cantitative i calitative a unei anumite cate"orii de trebuine de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor strate"ii realiste, bine fundamentate tiinific. 2a sistem dinamic, socio-economic, firma preia din mediul extern resursele de care are nevoie, le introduce n procese specifice din care rezult produse, servicii sau lucrri care vor fi transferate aceluiai mediu exterior. !n acest sens, firma este o component de baz a mediului extern, ca un sistem de intrri 6din mediul extern7, procese i ieiri 6ctre mediul, extern7. 'rin intrri, firma se adapteaz la mediu, iar prin ieiri aceasta va influena mediul. %atorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care firma i desfoar activitatea n literatura de specialitate exista nc numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. 8stfel la modul cel mai "eneral 'h. 0otler consider ca mediul reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta
5

i menine tranzacii avanta(oase. ;<, pa". <=> 5a rndul su, un alt autor insist pe necesitatea tratrii mediului extern n strns corelare cu calitatea vieii pe care, de altfel, o condiioneaz decisiv. %up cum calitatea vieii este definit printr-o multitudine de componente, la fel i mediul extern trebuie definit prin multitudinea elementelor sale componente, numite factori de mediu, care influeneaz ntr-un mod specific calitatea vieii. ;?, pa". =@> %ei aceste defeniii au fost diferit selectate se poate de menionat c Amediul extern exprim ansamblu unitilor economice a instituiilor financiar- bancare, (uridice, a or"anizaiilor politice de ocrotire a sntii, de nvmnt i a tuturor elementelor exo"ene care infBuieneaz i sunt influienate de activitatea ntreprinderii. ;C, pa". B<> %ac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita dou componente, mediul intern sau micromediul i mediu extern sau macromediul. ;<, pa". <=> :nii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile firmelor. 8ceti factori alctuiesc macromediul. O firm poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. $rebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pre"tesca pentru inevitabilitatea schimbrilor. 8ceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strate"ii i pro"rame pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce. :n exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumita ara sau zona. %ac n acea zon sau ara se nre"istreaz o scdere a natalitii, fabricanii de (ucrii se vor afla - fr voia lor - n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. 'e masura trecerii timpului va scadea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor 6aparatura electronica i mbrcaminte, de exemplu7, tinerilor cstorii 6locuine i obiecte de mena(7, adulilor 6automobile7 etc. 8ceste tendine nu pot fi oprite de nici o firm, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pre"ti pentru schimbri prin extinderea "rupului int i reconsiderarea activitilor de mar,etin". 8li factori de mediu, ns, pot afecta unele firme mai mult dect pe altele. 8ceti factori alctuiesc micromediul. :n exemplu sunt concurenii. 4chimbrile n strate"ia unei firme dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod si"ur concurenii, pe masura ce clienii acestora sunt convinsi sa devin clienii si. %ar i firmele celelalte pot dezvolta strate"ii pentru a contracara impactul schimbrilor concurentului lor. !n acest caz, firmele pot face ceva mai mult decat s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediuD ele pot influena schimbarile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate.
6

&vident, ntre cele dou componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nele"erea ntre"ului mecanism de or"anizare i desfurare a activitii firmei este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s-i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum, deci s aduc schimbri n nsi structura mediului. 'entru aceasta se impune o strict i continu suprave"here a factorilor exo"eni i endo"eni ai mediului firmei, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea impact profund asupra activitii firmei. 4tudierea problematicii mediului ambiant i precizarea multiplelor elemente de impact ale acestuia asupra firmelor sunt de natur s faciliteze, pe de o parte, nele"erea mecanismului de constituire, funcionare i dezvoltare a acestora i, pe de alt parte, dependenele complexe ale unitilor economico-sociale fa de mediu. 2oncomitent, poate fi reliefat influena ma(or pe care mediul ambiant o are asupra firmei, asupra eficienei economico-sociale, influen tot mai evident n prezent i de care trebuie s se in cont n fundamentarea strate"iilor i politicilor microeconomice. !n alt ordine de idei, raporturile dintre mediu i firm se manifest cu intensitate i n ceea ce privete conceperea i exercitarea procesului de mana"ement ntr-o viziune deschis, capabil s asi"ure o valorificare superioar a potenialului mediului. Orice firm economica funcioneaza n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, caruia i se mai spune i mediu de mar,etin". 'entru ntreprindere, mediul de mar,etin" se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de prime(dii. 'entru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de prime(dii, prima condiie este ca firma s cunoasca componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare a mediului, factori care i influeneaza activitatea de mar,etin" i forele ce afecteaza nivelul performanelor sale economice. &voluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitateaD expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al firmei concepute ca sistem, reflectat att pe planul *intrrilor+ - factori de producie i informaii -, ct i pe cel al *ieirilor+ - bunuri materiale, informaii i servicii - prin care se inte"reaz n mediul extern naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar. !n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediului extern reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite cate"orii de trebuine de ctre ntreprinderea respectiv. /nte"rarea armonioas a acesteia n mezosisteme, macrosistem i mondosistem implic o raportare permanent la cerinele umane, aflate ntr-o continu cretere i
7

diversificare, iar ndeplinirea corespunztoare a funciilor sale economico-sociale nu este posibil fr cunoaterea i valorificarea, pe un plan superior, a factorilor de mediu. 'e aceast baz se asi"ur, de altfel, i elaborarea de strate"ii i politici de firm realiste cu un "rad ridicat de fundamentare tiinific. %esfurarea activitilor firmei n condiii de calitate i profitabilitate ridicate nu este posibil fr conceperea i realizarea unor strate"ii adecvate, n care evoluia factorilor de mediu este AprinsA corespunztor, dup cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitat de existena unor strate"ii adecvate. !ntr-o alt idee se poate de reliefat i un alt element i anume faptul c asi"urarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care firma are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. .alorificate n procese complexe sub forma potenialului atras n circuitul economic, acestea - devenite factori de producie - permit obinerea de produse, lucrri cu caracter industrial ori servicii prin care ntreprinderea rspunde necesitilor economiei naionale, societii n ansamblul su i chiar mondosistemului. !n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asi"urarea unor subsisteme or"anizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului extern. 'ractica economic a dovedit c numai n msura n care se cunosc i se valorific evoluiile factorilor de mediu se pot concepe i funcioneaz corespunztor toate subsistemele mana"ementului microeconomic, prin intermediul crora se asi"ur le"tura cu mediul. !.$. Componenetele mediului e tern "i caracteristicile lui Mediul exterior posed un ir de caracteristici, principalele din ele sunt# B. Interdependena factorilor mediului exterior ) raportul n care schimbarea unui factor acioneaz asupra altor factori. Ex. 5a creterea nivelului preului la materia prim n firme crete interesul fa de tehnica i tehnolo"ia mai economic. ?. Complexitatea mediului extern ) numrul factorilor la care firma este obli"at s reacioneze i de asemenea nivelul varietii fiecrui factor. E. Mobilitatea mediului ) viteza cu care au loc schimbrile n exteriorul firmei. Ma(oritatea savanilor sunt de prerea c mediul firmelor contemporane se modific cu o vitez n cretere. Mobilitatea mediului pentru diferite or"anizaii este diferit. 2ele mai nalte ritmuri ) n industria electronic, aviacosmic, biotehnolo"ic, telecomunicaiiD mai lente ) producia de maini, alimentar. !n afar de aceasta, mobilitatea mediului poate fi mai nalt pentru unele
8

subdiviziuni ale or"anizaiei 6secia cercetri7 i mai mic pentru altele 6secii de producie7. %ac ns firma este internaional i fabricarea se efectueaz n diferite ri ) mediul pentru seciile de producie este mai dinamic. <. Certitudinea mediului ) cantitatea i calitatea informaiei de care dispune firma n privina unui factor concret i, de asemenea, si"urana n exactitatea ei. %ac informaie e insuficient i sunt ndoieli n exactitatea ei, mediul devine mai incert dect n situaia cnd posedm informaia adecvat i si"ur. 2u ct mediul este mai incert ) cu att e mai dificil primirea deciziilor efective. %ei ampl i divers, interaciunea mediu-firm, se poate sintetiza sub forma celor cinci tipuri de mediu prezentate n anexa B. %up cum am mai menionat mediul extern se divizeaz n micromediu i macromediu. %icromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct i asupra crora se poate exercita un anume control. /nfluennd deciziile, strate"iile, i tacticile de mar,etin", schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru mar,eteri. 2omponenii principali ai micromediului sunt# furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i alti detinatori de interese 6indivizi sau "rupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere7. a& 'urnizorii sunt or"anizaiile i indivizii care ofer firmei resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. 4unt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, ener"ia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o lar" "am de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. :n loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. !n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aiba n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apara daca# furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firmD produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibilD n cazul firmelor de comercializare 6ma"azin, supermar,et etc7 clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firmD schimbarea furnizorului este prea costisitoareD furnizorul este mai puternic dect cumparatorulD o firma mic, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavanta( 6firmele mari ofer, de re"ul produse de mai slab calitate la preuri dezavanta(oase firmelor care au comenzi mici7 etc.
9

4pecialtii n mar,etin" ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce "rave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. !n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. b& Clien(ii - ce alctuiesc cercul a"enilor economici 6firme i instituii7 i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele 6serviciile7 firmei - constituie cea mai important component a micromediului. 2omponenii clientelei unei firme, "rupai dupa natura lor n "rupuri omo"ene pot forma# ) pie(ele de consum formate din consumatorii individuali, adica din persoane care folosesc n mod efectiv un bun sau serviciu. $rebuie facut deosebirea ntre consumator individual final i cel frecventD ) pie(ele industriale formate din firme productive care achiziioneaza bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i serviciiD ) pie(ele de distribu(ie formate din comerciani 6an"rositi sau detailiti7 care cumpar bunuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mareD ) pie(ele guvernamentale au drept cumprtori or"anismele publice 6coli, spitale, instituiile militare etc.7 care achiziioneaza bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de eleD ) pie(ele interna(ionale formate din clieni din afara "ranielor rii. 4arcina compartimentului de mar,etin" dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele 6serviciile7 pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atra" noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. 'entru a realiza aceste obiective, specialitii n mar,etin" trebuie s cunoasc# 2aracteristicile clienilor# unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. $oate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. 'e aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesa(ele promoionale cele mai potrivite pentru piaa inta. 2e nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avanta(ele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. 8ceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau "ospodinele nu cumpar deter"eni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. %ac apare ns un mi(loc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat.
10

2e criterii folosesc cumprtorii pentru a ale"e ntre diferite produse 6calitate, pre, amplasarea ma"azinului etc.7. /mportana produsului pentru anumite cate"orii de utilizatori sau consumatori 6daca produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este "ata s plteasca preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avanta(oase7. %e unde provin informaiile care influeneaza deciziile de cumprare ale clienilor etc. c& Intermediarii. 8cetia sunt a"eni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de "ros i detail, dar i alte cate"orii, mai puin importante, ca# bro,eri, (obberi, curieri, comisionari etc, societi de transport, de asi"urri sau a"enii de publicitate, de sondare sau de consultan de mar,etin". 4unt trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de mar,etin" ale unei companii# *esellerii 6revnztorii7, n care intra an"rositii, detailitii, micii comerciani, a"enii de vnzri. $rebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care a(ut firma s-i maximizeze "radul n care produsele sale satisfac consumatorul final. &xist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele s devin mai puternic dect firma producatoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili. +istribuitorii fizici, care sunt de re"ul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la producatori la consumatori. %ac produsele nu se mai "sesc din cauza c cei de la depozite nu au urmarit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. %e asemenea, daca produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-i mai pstreze consumatorii pe care-i are. Agen(iile prestatoare de servicii de mar,eting 6sondare, consultan, publicitate7. &le a(ut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, sa cunoasc pieele i mediul concurenial. d& Concurentii. 8cetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. 2oncurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru cate"orii# - 2oncurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. 2a exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare# 2oca-2ola i 'epsi sau popularele firme de deter"eni# 8riel i 'ersil. 2oncurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclam, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. oarte des, n aceasta lupt se utilizeaza i preul n ncercarea de a atra"e o parte din cumprtorii rivalilor. iind foarte costisitoare, concurena direct nu a(ut la
11

supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mi(loace financiare.

- 2oncurenii indireci sunt firmele care ofer consumatorilor un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. %e exemplu, doua firme produc hrtie i"ienic, dar una se adreseaza instituiilor iar cealalta mena(elor. - !nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Fahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. - -ou veniii sunt firmele care de(a vnd unui anumit "rup de consumatori i se decid si extind "ama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achiziioneaza i o reea de distribuie. abricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaza o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. !n funcie de numrul concurenilor i n funcie de "radul de difereniere a produselor, pot fi identificate trei situaii principale# - 2oncurena pur i perfect# este situaia n care cumprtorul are o perfect informare asupra pieei i este interesat de obinerea celui mai sczut pre posibil. 'reul nu poate fi controlat de firm. irma accepta preul pieei. 5ucrul acesta rezult din confruntarea unui numr mare de ofertani i a unui numar mare de cumparatoriD - Monopolul# este situaia de concuren caracterizat prin puterea unei firme care domin piaa. 8ceasta corespunde monopolurilor statului, dar i perioadelor de lansare a unui produs pe piaa. &xist o concuren monopolist pe perioada de absolut posesie a unui brevetD - Oli"opolul# este tipul de concuren n care competitorii sunt puini numeroi, se cunosc bine unii pe alii sub aspectul tacticilor i reactioneaz la aciunile altora. e& Organismele publice# prin public se nele"e un "rup de persoane care au influen sau interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firm i desfoar activitatea ntr-un public i intr n relaii cu acest public. 4copul principal n relaiile cu publicul const n crearea, susinerea i consolidarea unei ima"ini favorabile i a unei reputaii bune n cadrul publicului, ns publicul nu este omo"en, ci este puternic se"mentat. 'rincipalele se"mente ale publicului sunt# - Ac(ionarii firmei - acionariatul este interesat, pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului ntreprinderii n capitalul creia deine aciuni, iar pe de alt parte de rentabilitatea capitalului investit, tradus n dividendele ncasate sau incasabile. - Investitorii de capital- Publicul financiar- %ass media-

12

- Organiza(ii cet#(ene"ti .sindicate& ) sindicatele sunt interesate de profitabilitatea ntreprinderii precum i de modul n care se reflect acestea n cti"urile personalului i de si"urana locurilor de munc. - Personalul propriu al firmei. 'entru fiecare se"ment al publicului trebuiesc selectate canale i ci specifice de comunicare i dezvoltare a unor relaii favorabile. O ima"ine favorabil din partea publicului poate contribui la atra"erea investiiilor de capitalD la credibilitatea n relaiile cu parteneriiD la faciliti n obinerea de crediteD la atra"erea forei de munc de nalt calificare i competenD la stimularea vnzrilorD la sporirea loialitii clienilorD la faciliti n lansarea i acceptarea noilor produse pe piaD la obinerea anselor sporite de cucerire a noilor se"mente de pia. %acromediul firmei reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre firm i care mpreun constituie climatul "eneral n care i desfoar activitatea aceasta. O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu aciune "eneral referitori la macromediu. 2e trebuie s fac este s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pre"ti n scopul meninerii i dezvoltrii prii sale de pia. i"ura B.B. ilustreaz principalele cate"orii de factori de mediu care au o influen ma(or asupra or"anizaiei sau a unor componente al acesteia. 8semenea factori este recomandabil s fie abordai ntr-o viziune sistemic, date fiind multiplele interdependene ce se stabilesc ntre ei i comunitatea domeniului influenat. acesteia ntr-un mod specific. iecare din cate"oriile de factori reliefate de fi"ura respectiv, datorit naturii i caracteristicilor proprii, influeneaz or"anizaia i mana"ementul

Fig. 1.1. Factorii mediului ambiant


13

'actorii economici 'rima i cea mai important cate"orie de factori ai mediului ambiant, cu impact semnificativ asupra firmei, o reprezint factorii economici. actorii economici reprezint ansamblul elementelor de natur economic din mediul ambiant cu aciune direct asupra activitilor microeconomice# piaa intern, piaa extern, pr"hiile economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, re"imul investiiilor. actorii economici - ce determin mediul economic n care ii desfoar activitile firmele - influeneaz decisiv att constituirea, ct i funcionarea i dezvoltarea acestora. 'unctul de plecare n abordarea unor asemenea stadii specifice *vieii+ unei firme l reprezint studiul pieei, care furnizeaz informaii relevante referitoare la nivelul i structura cererii, nivelul preurilor, concuren etc. 'e aceast baz, conducerea firmei fundamenteaz deciziile de aprovizionare, producie i vnzare, alturi de alte elemente ale strate"iilor i politicilor "enerale ce-i sunt specifice. 2ele mai importante variabile economice pe care operatorii de mar,etin" trebuie s le urmareasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele# - .eniturile i puterea de cumprare# 2ei cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine dect cei cu venituri mici. /at de ce, operatorii de mar,etin" trebuie s cunoasc forma repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe cate"orii de populaie. - 4trucura bu"etului de cheltuieli# 8tunci cnd veniturile sunt n cretere, ponderea n procente a banilor cheltuii pentru alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru produse de lux. 8stfel economia este caracterizat de doua tipuri distincte de consumatori. :nul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacie i elasticitate fa de pre, cautnd produse la preuri sczute care le permit s fac cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume considerabile pentru o calitate sporit. - Gecesiunea# este faza ciclului economic, cand veniturile i cheltuielile ntr-o economie se reduc. 2umprtorii poteniali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza creterii oma(ului. 4cad cumprturile de bunuri de folosin ndelun"at. 4pecialitii n mar,etin" trebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistenta psiholo"ic a cumprtorilor poteniali. - $axarea# este opiunea "uvernelor de a transfera banii din sectorul privat n cel public. !n situaia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este $.8, mresc preul bunurilor i serviciilor pentru consumator. 8stfel, specialistilor n mar,etin" le rmn prea puine posibiliti de a influena preurile. - Gatele dobnzilor# influeneaza disponibilul de bani a consumatorilor. Gatele mari ale dobnzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri
14

neeseniale sunt reduse drastic. 2reterea dobnzilor poate pune speacialitilor n mar,etin" serioase probleme, deoarece cererea scade i va crete atunci cnd ratele dobanzilor vor fi mici. - /nflaia# influeneaza mar,etin"ul de export. %ac un produs devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini. - 2ursul de schimb valutar 'actorii de management 8lturi de factorii economici, factorii de mana"ement exo"eni or"anizaiei au o influen considerabil asupra acesteia. %in cate"oria factorilor mana"erialei fac parte, printre alii, strate"ia naional economic, sistemul de or"anizare a economiei naionale, modalitile de coordonare, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte or"anizaia respectiv, mecanismele motivaionale, calitatea studiilor, metodelor i tehnicilor mana"eriale furnizate de tiin. Maniera de concepere i operaionalizare a factorilor de mana"ement influeneaz apreciabil att constituirea or"anizaiilor, cat mai ales funcionalitatea i eficacitatea acestora. Ge"sirea factorilor de mana"ement ntr-o pondere din ce n ce mai mare n ansamblul factorilor de mediu care influeneaz firma este determinat, n mare msur, de mutaiile "enerate de tranziia la economia de pia, de amplificarea caracterului economic al mana"ementului i celorlalte activiti microeconomice. 'actorii te/nici "i te/nologici 2uprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnolo"ic din mediul ambiant, cu impact asupra firmei. 'rincipalii factorii tehnici i tehnolo"ici sunt nivelul tehnic al utila(elor disponibile pentru cumprare, calitatea tehnolo"iilor ce pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care ntreprinderea are acces, numrul i nivelul licenelor i brevetelor nre"istrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare .a. Mediul tehnolo"ic afecteaza att pe producatori ct i pe consumatori, ca efect al schimbrilor tehnolo"ice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid. 'entru consumatori, schimbrile tehnolo"ice ofer economie de timp i or"anizarea timpului 6de exemplu# cuptoare cu microunde, roboii de buctrie, con"elatoare etc.7. 8ceast cate"orie de factori i pune amprenta, n principal, pe "radul de nzestrare tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnolo"iilor. 2ele dou aspecte au un rol decisiv n susinerea procesului de reform dac se ine cont de situaia deosebit de critic a economiei din acest punct de vedere.
15

'entru specialitii n mar,etin" noile tehnolo"ii sunt importante din motivele specificate n anexa ?. 'actorii demografici actorii demo"rafici includ totalitatea elementelor demo"rafice ce acioneaz asupra firmei, direct sau indirect. %in simpla enumerare a principalilor factori de acest "en ) numrul populaiei, structura socio-profesional a acesteia, ponderea populaiei ocupate, populaia activ, rata natalitii i mortalitii, durata medie a vieii - ne dm seama de maniera complex n care influeneaz unitatea economic. O asemenea situaie este determinat de poziia prioritar pe care resursele umane le ocup n cadrul firmei, de calitatea lor depinznd calitatea activitilor microeconomice. Mutaiile din perimetrul acestor factori sunt numeroase# de la deplasarea substanial a populaiei ocupate spre sfera serviciilor la orientarea colii spre asi"urarea cantitativ i calitativ a nevoilor de cadre ale economiei, toate trebuie concepute i operaionalizate ncat s faciliteze derularea unor activiti microeconomice rentabile, de nalt competitivitate. 'actorii socio ) culturali $otalitatea elementelor de natur socio-cultural din mediul ambiant - structura social a populaiei, ocrotirea sntii, nvmantul, cultura, tiina, mentalitatea - cu influen direct sau indirect asupra firmei reprezint factorii socio-culturali. &xaminnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumita pia, desi"ur numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demo"rafice ale acestora# vrsta, sexul, starea civila, ocupaia i rasa. Modificrile demo"rafice sunt prezentate n anexa E. 'rin analizarea "radului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. :nele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o "eneraie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale 6coala, biserica, (ustiia etc.7. %e exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane - ce in de credina morala - se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. 8stfel, influena reli"iei a sczut, maria(ul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie, .a. 'actorii politici actorii politici din mediul exo"en or"anizaiei cuprind ansamblul elementelor de natur ce influeneaz direct sau indirect funcionalitatea i performanele sale.
16

actorii politici acioneaz direct sau indirect asupra firmelor, re"sindu-se, n principal, n politica economic, politica social, politica tiinei, politica nvmantului, politica extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire, ct i obiectivele i mi(loacele de realizare a lor. Mana"ementul microeconomic este, la rndul su, influenat nemi(locit de factorii politici prin impactul pe care l "enereaz asupra fundamentrii strate"iilor i politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea. 2oncomitent cu factorii mai sus-menionai, n cate"oria factorilor politici se include i politica altor state care, alturi de politica or"anismelor politice internaionale, exercit o influen apreciabil asupra activitilor microeconomice. 'actorii naturali actorii naturali ) sunt reprezentai de componentele mediului ncon(urtor omului# relief, clim, flor, faun, resursele subsolului, n "eneral cadrul natural de desfurare a vieii materiale. !nc din faza de proiecatre a unei ntreprinderi i apoi n faza de construcie se ine seama de condiiile de relief, clim, de necesitatea amplasrii n apropierea surselor de materii prime, funcionarea ntreprinderii depinznd n primul rnd de resursele de materii prime. 8stfel, existena unor materii prime indi"ene reprezint condiiile favorabile dezvoltrii unei ntreprinderi dintr-un anumit domeniu prin influena favorabil asupra eficienei. %e asemenea, ale"erea mi(locelor de transport care se vor utiliza ntr-o anumit zon "eo"rafic va depinde de condiiile de relief, de clim. %intre factorii ecolo"ici, resursele naturale n special, apele au cea mai mare influen asupra ntreprinderii. 2aracterul practic nere"enerabil al unor resurse, combinat cu creterea "alopant a preurilor influeneaz costul produciei, rentabilitatea i preul de vnzare 'rin activitatea desfurat firma influeneaz i ea mediul ncon(urtor n sensul meninerii i proteciei mediului ncon(urtor sau prin de"radarea i poluarea lui. 8stfel, se impune o cretere a preocuprilor pentru aciuni pe termen mediu i lun" n vederea cunoaterii i prote(rii mediului ncon(urtor# folosirea unor tehnolo"ii care reduc poluarea, meninerea echilibrului ecolo"ic, elaborarea de strate"ii bazate pe resurse re"enerabile. 'actorii 0uridici actorii (uridici, se constituie din ansamblul re"lementrilor (uridice cu influen direct sau indirect asupra firmei i mana"ementului su. %reptul de a derula afaceri este "arantat prin actele normative n vi"oare n ara respectiv, prin deciziile "uvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat. Mediul le"islativ se refer la protecia# consumatorilor, a societii, a concurenii i la autore"lementri.
17

'rotectia consumatorilor# obli" firmele s asi"ure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. 2antitatea trebuie marcat clar i vizibil pe ambala(. $otodata, produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, iar bunurile s fie potrivite pentru scopul, aa cum a fost facut reclama. !n ce priveste controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie indus n eroare. :n pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dect preul real. 'entru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori. 'rotecia societii# se refer la aprarea consumatorilor i a mediului lor, de consecinele propriilor lor decizii. 4unt prote(ai copiii de produsele care ar putea s le faca ru 6tutunul sau alcoolul7 i nu li se permite s conduc un autovehicul pna la vrsta la care l pot controla n mod responsabil. 8si"urrile obli"atorii prote(eaza conductorii auto ca n cazul accidentelor s poat compensa daunele produse altora. 4unt introduse le"i privind controlul polurii de ctre autovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis ambalarea n plastic. 8semenea le"i creaz ameninri pentru unele firme, dar pentru altele reprezint oportuniti pentru mar,etin". 'rotecia societii se refer i la promovarea vnzrilor, tra"erile la sori cu premii, (ocurile de noroc, cadourile, etc. 2ampaniile de promovare nu trebuie s conin descrieri false, nu trebuie s dea indicaii eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie sa fie si"ure din toate punctele de vedere. !n cazul concursurilor trebuie ve"heat ca ele s nu se transforme n loterii ile"ale. !n cazul cadourilor, la orice ofert "ratuit este foarte important ca produsele furnizate sa absolutizeze termenul H"ratuit+. 'rotecia concurenei# !nainte de lansarea unui produs nou, este esenial s se ia n calcul dac exist aspecte ori"inale care pot fi brevetate. :n brevet este un monopol acordat pe o perioada limitat de timp de ctre "uvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee nou i inventiv n domeniul productiv. -u toate inveniile pot fi brevetate. 2ondiii de brevetare# trebuie s fie ori"inal, s cuprind o component inovativ n domeniul su, s poat fi aplicat la scara industrial, sa nu intre ntr-o cate"orie exclus. 'rotecia concurenei se refer i la aspecte cum sunt# dreptul de desi"n, de autor, marca fabricii. 8utore"lementarea# acioneaza pe doua fronturi# reclama n mass-media i cercetrile de pia. !n domeniul publicitii, autore"lementarea a reuit s evite interzicerea reclamei la i"ri i buturi alcoolice. 2ercetarea de pia se confrunt cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participrii la un experiment de mar,etin" 6Hsu""in"ul+7 sau de a strn"e fonduri sub pretextul unei cercetari de mar,etin" 6Hfru""in"ul+7.

18

CAPITOLUL II. Analiza mediului e tern $.!. Analiza macromediului firmei 4tudiul macromediului ntreprinderii permite depirea orizontului mediului concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod uniform un mare numr de sisteme de afaceri 6nu numai firmele din sector7. 8ceti factori, care la prima vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra viitorului ntreprinderii, au n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp ce influena invers este limitat. a7 Categoriile de factori ai macromediului 6 elementele analizei PEST) .arietatea i multiplicitatea factorilor ce intervin n macromediul ntreprinderii impune "ruparea i analiza lor n cel puin patru cate"orii clasice distincte# politico-le"ali 6'7, economici 6&7, socio-culturali 647 i tehnolo"ici 6$7. P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaz mediul politic-(uridic-administrativ extern al or"anizaiei. &i provin din ntre" sistemul de relaii stabilit ntre puterea politic, administraia local I re"ional I naional i lumea afacerilor, n special n domeniul le"islaiei i re"lementrilor le"ale. 4tabilitatea politico-le"al scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar un climat politic care asi"ur "arania i reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniiativ de afaceri. 2iva factori politico-le"ali a cror influen trebuie analizat# rolul puterii publice n viaa afacerilor 6re"lementri i dere"lementri "uvernamentale7D "radul de stabilitate politic 6echilibrul puterilor n stat, pactul social7D evoluia i consecinele riscului politic 6evaluarea riscului politic se poate face n baza

unor criterii politice ce au n vedere structura social, instituiile - constituie, birocraie, sindicate, - liderii i personalitile, corupia, conflictele interne i externe, tensiunile etnice sau reli"ioase7D politica monetar, valutar, bu"etar sau fiscal a statuluiD modificri n curs sau de perspectiv a unor texte le"ale sau (uridiceD activitatea lobbJ-urilorD oportunitile i pericolele inte"rrii euroatlantice. 1. Factorii economici sunt cei care formeaz mediul economic n care opereaz or"anizaia. 8naliza mediului economic a unei ri presupune, de exemplu, studierea principalelor variabile macroeconomice# rata creterii economice, soldul contului curent, datoria extern, dependena de exporturi, inflaia, rata dobnzii, raporturile dintre economii i investiii, raportul dintre serviciul datoriei externe i '/1. 8"eniile de risc utilizeaz aceste criterii
19

economice, alturi de cele politice, n calcularea indicelui de risc de ar, indicator sintetic al oportunitilor i ameninrilor acestui sistem. 'rincipalii factori economici ce pot fi analizai sunt deci# rata inflaiei i a dobnzii, cursurile de schimb valutar, '/1 i deficitul bu"etar, rata oma(ului, productivitatea muncii la nivel macro i mezoeconomic, tendinele bursiere, fluctuaia preurilor, rata srciei i consumul populaiei. S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaz acel mediu specific 6mediul demopsiho-lin"vistic, mediul socio-cultural7 constituit din modele de comportament individuale i de "rup care reflect atitudini, valori i obiceiuri. 4istemul de valori al societii, ca i comportamentele ce motiveaz acest sistem, vor constitui un element specific de direcionare pentru sistemul de afaceri. 8titudinea populaiei fa de munc, stilul de via, securitatea social, atitudinea etnic, reli"ioas i ecolo"ic, nivelul educaional, mobilitatea populaiei i structura pe vrste, re"lementrile de natur etic, atitudinea fa de calitatea produselor i cea de economisire - sunt civa din factorii socioculturali care pot influena situaia unor sectoare economice i a afacerilor aferente. T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la ori"inea formrii mediului tehnolo"ic. $ehnolo"ia, n sensul lar" al noiunii, constituie acea competen a macromediului reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt transformate n produse ale acestuia. 8m vzut de(a c evoluiile tehnolo"ice au efect asupra creterii i maturitii sectorului, c influeneaz frontierele dintre se"mentele strate"ice prin modificarea factorilor lor cheie de succes, c stau uneori la ori"inea unor afaceri noi 6nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii tehnolo"ice, urmnd ca ulterior s se "enereze piaa7 sau la dispariia unora din cele existente 6pericolul substituirii poate duce la dispariia cererii7 i c n dese rnduri fac diferenierea ntre competitori 6reprezentnd o surs a avanta(ului competitiv7. 8ceasta impune ca descoperirea i valorificarea oportunitiBor tehnolo"ice existente n mediul tehnolo"ic al ntreprinderii s devin o activitate permanent a mana"erului superior i a celor care particip la fundamentarea strate"iei or"anizaiei. 2ele mai importante semnale tehnolo"ice care trebuie inventariate sunt rata inovaiei tehnolo"ice i "radul relativ de risc. &le sunt determinate n principal de urmtorii factori tehnolo"ici# cheltuielile "uvernamentale pentru cercetare, viteza de transfer a tehnolo"iilor, atracia tehnolo"ic a sectorului, rata de nnoire a produselor, ritmul de apariie a inveniilor, calitatea sistemului de telecomunicatii. b7 Etapele analizei macromediului !ntr-o prim etap trebuie ales cadrul analizei astfel nct printr-o delimitare "eo"rafic adecvat s putem defini nivelul maxim de analiz al efectelor. 8stfel, fiecare or"anizaie poate
20

"rupa i analiza factori de influen al contextului "eneral, n funcie de specificul propriu, pe unul din urmtoarele niveluri# local, naional, re"ional i mondial. Odat ales acest cadru, la fiecare nivel de analiz trebuie apoi determinai i listai factorii de influen! reprezentati"i. -umrul acestora poate fi extrem de ridicat, de aceea, pentru a nu complica sinteza final, se selecteaz un numr reprezentativ de factori 6C-BK7 din fiecare cate"orie. !ntr-o etap ulterioar, variabilele strate"ice selecionate vor fi analizate sub aspectul influenei lor asupra parametrilor strategici ai or"anizaiei. 8ceste estimri stau la baza determinrii indicelui de influen! 6/i7, indice care se calculeaz prin scderea ponderii modificrilor de sens ne"ativ din cele de sens pozitiv. 2um acest indice reflect doar "lobal sensul modificrilor 6el este favorabil cnd diferena este pozitiv, respectiv nefavorabil cnd ea este ne"ativ7, este important pentru analist s tra" concluzii n termeni de oportuniti i ameninri la nivelul fiecrei variabile strate"ice selecionate, pentru a obine un tablou complet al influenei mediului "eneral al firmei. 8naliza posibilelor aciuni corective ale factorilor reprezint ultima etap n cadrul acestui demers, ea avnd ca principalul scop determinarea posibilelor aciuni de influen invers, chiar dac n cele mai dese cazuri acestea au o relevan nesemnificativ. 8cestea reprezint opiuni strate"ice pentru firm, completnd astfel lista de opiuni deschis de analist n etapele anterioare. $.$. Analiza micromediului firmei 4chimbrile mediului de mar,etin" al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atra"e alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. 4pecialitii n mar,etin" trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire a schimbrilor de mediu prin# Observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient, pentru a lua msuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, luand-o inaintea concurenilor. %onitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se realiza o ima"ine ct mai clar i real asupra lor. !n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt durat i nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii care afecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare. Prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. 4e face n scopul elaborrii unor strate"ii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri.
21

Analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii firmei de a-i satisface clienii. !n funcie de probabilitatea c schimbarea de mediu s aiba loc i de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntalni patru cate"orii de impact 6fi"ura ?.B7. -umai printr-un mar,etin" activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului, precum i efectele acestora asupra activitatii de pia a firmei, a profitabilitii ei. %e asemenea, mar,etin"ul activ permite adoptarea de strate"ii i pro"rame de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite sa valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, prime(diile, efectele ne"ative ale acestora.

Fig.#.1. $ipuri de impact %i de r!spuns la schimb!rile de mediu Analiza conte tului concuren(ial pentru 2ntreprindere 8naliza contextului 6mediului7 concurenial este util n evaluarea oportunitilor i ameninrilor "enerate de acele elemente 6indivizi, "rupuri sau or"anizaii7 care influeneaz direct ntreprinderea, sau pot fi influenate semnificativ de ctre aceasta. &a presupune, ntr-o prim faz, definirea cadrului de referin n care se vor desfura analizele urmtoare, deci ale"erea corect a cmpului de lucru. Odat acest cadru ales, analiza se va axa apoi pe studiul forelor concureniale care-l afecteaz, deoarece rezultanta acestor fore determin performanele sale poteniale. Definirea cadrului de referin %efinirea cadrului de referin presupune n primul rnd o delimitare precis a pieei "eo"rafice de referin. M.'orter consider c piaa de referin poate fi identificat cu a(utorul indicilor de import i a celor de export, calculai cu formulele# /i L
import exp ort
exp ort productie

x BKK,

respectiv /e L

x BKK

6?.B7

%ac cei doi indici sunt inferiori valorii de BKM, piaa de referin a firmei o reprezint spaiul naionalD n cazul n care ei au valori cuprinse ntre BK i CKM, analiza trebuie efectuat att la nivel naional ct i la nivel re"ional sau mondialD la valori ale indicilor superioare lui CKM, piaa analizat trebuie s fie cea mondial.

22

O dat definit piaa de referin, trebuie apoi realizat un demers de se"mentare extern, demers care vizeaz determinarea arenei, a sectoarelor i se"mentelor strate"ice n care firma acioneaz, permind deci o vizualizare a panoramei strate"ice a firmei. 8naliza contextului concurenial trebuie condus dup un proces iterativ# nti "lobal pe ntinderea sectoarelor vizate, a(un"nd n cele din urm la analize precise pe fiecare se"ment strate"ic identificat. Analiza forelor concureniale . analiza structural) Modelul lui Michael Porter de diagnosticare strategic a domeniului de activitate n care opereaz firma !n mediul su concurenial, firma este supus unui sistem de fore dup aceleai principii dup care, n mecanic, un ansamblu de fore acioneaz asupra unui sistem de puncte materiale. &a va fi deci influenat att de un sistem de fore interioare, reprezentnd aciunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercit asupra sa, ct i de un sistem de fore exterioare, care acioneaz asupra sistemului datorit altor elemente ce nu aparin acum acestuia, dar pe care el le poate asimila n viitor. !n principal, analiza forelor concureniale are n vedere anticiparea modului n care se vor deplasa factorii aflai la baza acestor fore i de a reaciona corespunztor la deplasarea lor. 8naliza trebuie orientat ctre determinarea forelor eseniale ale sectorului analizat, ctre studiul mrimii i sensului acestor fore, ct i spre cunoaterea posibilitilor pe care le are firma de a le influena. 8bordarea strate"ic a lui Michael 'orter aprofundeaz dinamica concurenial a mediului i concepe manevre strate"ice specifice particularitilor fiecrei firme. !n concepia sa, ale"erea unei strate"ii depinde, n primul rnd, de natura i intensitatea concurenei care se manifest n sectorul de activitate considerat. !n acelai timp, 'orter definete strate"iile "enerice care constituie puncte de pornire n construcia particular, cu caracter ori"inal, a strate"iei fiecrei firme. Modelul se bazeaz pe analiza a cinci fore care i exercit influen n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. 8ceste fore sunt# "radul de rivalitate ntre concurenii existeni, ameninarea noilor intrai, presiunea exercitat de produsele de substituie, puterea de ne"ociere a clienilor i cea de ne"ociere a furnizorilor. B7 &radul de ri"alitate 'ntre concurenii existeni 2onfruntai cu aceleai probleme i expui n "eneral acelorai riscuri, concurenii dintrun sector lupt unii mpotriva altora pentru obinerea unor poziii avanta(oase, iar rivalitatea lor poate mbrca diverse forme# concuren prin pre, btlii publicitare, introducerea de produse

23

noi, ameliorarea serviciilor sau "araniilor pentru clieni. O rivalitate intens este n beneficiul clienilor i evident n detrimentul rentabilitii concurenilor existeni. Givalitatea intens este dup 'orter rezultatul aciunii unui complex de factori structurali, care se "sesc n strns le"tur unii cu alii# - prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relativ e"ale, face deseori neobservat sporirea numrului ArebelilorA, care consider c aciunile lor nu vor fi observate de firmele rivale D - ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determin firmele concurente s se an"a(eze ntr-o lupt apri" pentru cote de pia D - costurile fixe nalte obli" firmele sa-i utilizeze complet capacitile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea sensibil a preurilor, mai ales n condiiile unui exces de capacitateD - lipsa diferenierii determin deseori cumprtorii ca n ale"erile lor s se axeze pe pre i calitate, "enernd astfel o concuren putemic D - diversificarea concurenilor i mizele strate"ice nalte "enereaz comportamente diferite n sector D - barierele nalte de ieire din sector obli" unele firme s rmn i s continue lupta aici, chiar dac cti"ul lor este redus sau nre"istreaz pierderi. ?7 (meninarea noilor intrai -oii intrai reprezint firme care pot intra sau care au intrat de(a n sector, concurnd cu firmele existente. 8cetia aduc cu ei noi capaciti strate"ice i dorina de a cuceri pri de pia. %up 'orter, principalele tipuri de bariere de intrare ntr-un sector sunt# - economiile de scar 6sau de talie7, adic fenomenul de scdere a costurilor medii pe termen lun" datorat creterii volumului produciei i vnzrii, care-l obli" pe noul intrat s ptrund pe pia fie pe scar mare, caz n care este posibil o reacie puternic a firmelor concurente, fie pe scar redus, caz n care el este nevoit s accepte un dezavanta( de cost, ambele variante fiind deci indezirabile D - diferenierea prin produs realizat de firmele ce opereaz pe pia D - nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui bariere serioase n special n sectoarele n care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperateD - costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adic costurile cu care se confrunt cumprtorul atunci cnd trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizorD - accesul la canalele de distribuieD - dezavanta(e de cost fa de clienii existeni pe piaD
24

- politica "uvernamental dus de stat n domeniul eliberrii licenelor, limitrii accesului la materiile prime, re"lementrii i restricionrii anumitor activiti poate avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intrai, limitnd sau mpiedicnd intrarea n sector. E7 )resiunea exercitat! de produsele de substituie 'rodusele de substituie sunt cele care ndeplinesc o funcie identic cu cea a produsului analizat. 2ele mai ntlnite astfel de produse sunt# - cele unde evoluia mer"e n sensul unei ameliorri a raportului calitate-pre n comparaie cu ce propune actualmente sectorul D - cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate i unde mar(a scderii preului devine important. <7 )uterea de negociere a clienilor 2lienii ncearc s obin reduceri de pre ne"ociind servicii mai ntinse i de mai bun calitate i and rivalitatea ntre concurenii existeni. 8ciunile lor pot avea un efect substanial asupra rentabilitii sectorului, iar intensitatea lor este n funcie de puterea deinut de fiecare "rup. %upa 'orter, un "rup de cumprtori poate fi considerat puternic dac se ndeplinesc urmtoarele condiii# - este un "rup concentrat sau achiziioneaz o cantitate mare din produsele vnztoruluiD - produsul achiziionat necesit importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere semnificativ n totalul achiziiilor fcute de cumprtorD - produsele achiziionate din sectorul de activitate sunt standarde sau nedifereniateD - cnd se confrunt cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceriD - cnd obine profituri reduse i vrea deci sa-i reduc cheltuielile de aprovizionareD - cnd produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea produselor a serviciilor cumprtoruluiD - cnd cumprtorul dispune de informaii complete despre cerere, preurile de pe pia i chiar costurile furnizorului 6el dispunnd astfel de o putere mai mare de ne"ociere7. C7 )uterea de negociere a furnizorilor urnizorii, crescnd preul, reducnd calitatea i modificnd condiiile de livrare a produselor lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mna de lucru poate fi de asemenea considerat ca un furnizor capabil de a exersa o mare influen n diferite sectoare. 8n"a(ai extrem de competeni sunt "reu de "sit pe pia, cum dealtfel o mn de lucru sindicalizat poate, prin ne"ocieri, sa-i prevaleze o parte substanial din profitul sectorului. :n "rup de furnizori devine puternic dac#
25

- este dominat de un numr restrns de firme i este mai concentrat dect sectorul de activitate n care-i vinde produseleD - nu este obli"at s fac fa unor produse substituibile care se adreseaz aceluiai sector de activitateD - sectorul de activitate nu constituie un client important al "rupului de furnizoriD - produsul su constituie o intrare important pentru activitatea derulat de cumprtorD - produsele "rupului sunt difereniate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri. *tatu1 este %i el o for! care poate influena structura concurenial! a sectorului dar este mai adec"at de studiat aceast! for! prin intermediul celor cinci fore descrise anterior dec't consider+ndu-l o for! aparte. ,ricum importana celor cinci fore prezentate este diferit! de la caz la caz datorit! condiiilor specifice. &ste important ns pentru analist s nelea" faptul c aceste fore nu sunt independente i c ele se influeneaz reciproc. %e exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta o motivaie suplimentar pentru cutarea unor produse de substituie i n acelai timp o descura(are evident pentru noii intrai. /nvers, dac exist produse de substituie asemntoare, atunci pe filiera furnizor-productor-beneficiar va exista o stimulare suplimentar pentru o distribuire echitabil a cti"ului i o concertare a eforturilor pe linia conservrii atractivitii sectorului. Identificarea grupurilor i segmentelor strategice atractive ! analiza structural n interiorul sectorului de activitate" 8nalizele forelor concureniale permit un prim dia"nostic al structurii unui sector. %ar sectorul se compune dintr-o diversitate de se"mente care nu se supun forelor concurenei n aceeai manier i cu aceeai intensitate. !n plus, n cadrul sectorului, un anumit numr de firme realizeaz aceleai practici strate"ice, urmrind aceeai strate"ie sau o strate"ie vecin pe un anumit numr de dimensiuni strate"ice. &ste important deci s se scindeze entitatea AsectorA n uniti de analiz mai fine i mai omo"ene 6se"mente sau "rupuri strate"ice7, studiind intensitatea luptei concureniale i determinnd atractivitatea firmei la acest nivel. Gezultat al se"mentrii strate"ice, harta "rupurilor strate"ice reprezint un instrument pertinent pentru caracterizarea unui sector. &a permite analiza contextului concurenial Ba dou niveluri distincte# - cel al intensitii concureniale din interiorul fiecrui "rup strate"icD - cel al luptei concureniale dintre "rupurile strate"ice. !n urma analizei mediului extern, mai multe soluii posibile se ofer firmei, iar riscurile inerente ale"erii unei anumite opiuni strate"ice sunt mai bine identificate.
26

*oluii posibile- a crea un nou "rup strate"ic pentru a exploata o ni neperceput de concurenii actualiD a intra ntr-un "rup strate"ic n situaia cea mai favorabilD a ameliora poziia ntreprinderii n "rupul su de apartenenD a intra ntr-un "rup nou pentru a ntri poziia structural a acestuia. .iscuri identificabile- riscuri de a vedea alte firme intrnd n "rupul strate"icD riscuri reprezentate de ali factori susceptibili de a deteriora poziia structural a "rupuluiD riscuri care nsoesc toate investiiile destinate a ameliora obstacolele de mobilitate. Analiza cererii specifice i evaluarea concurenei !analiza pieei i concurenei" 8ceast etap de analiz presupune adncirea studiului pentru dou din forele principale identificate ca existnd n sector# clienii i concurenii. &ste evident c firmele trebuie s se adapteze la ceea ce clienii doresc i la noile strate"ii ale concurenilor pentru a satisface aceste cerine. irmele care practic un echilibru ntre orientarea spre consumator i cea spre concuren practic o adevrat orientare spre pia. a) (naliza cererii specifice (naliza clienilor permite ca utiliznd metode tradiionale de mar,etin" pentru studiul consumatorilor, s realizm o prim ima"ine "lobal privind dimensiunea cererii n sector i s anticipm posibilitile noi de dezvoltare sau riscurile ma(ore cu care ntreprinderile de aici se pot confrunta. 8ceast ima"ine privete att natura i caracteristicile cererii ct i evoluia acestei cereri. b7 (naliza %i e"aluarea concurenei 8nterior, analiza competitorilor a furnizat o ima"ine "lobal asupra capacitii sectorului i a "radului su de concentrare, iar harta "rupurilor strate"ice a permis s ne situm n raport cu veritabilii concureni i s anticipm ameninrile ma(ore. &ste ns necesar adncirea analizei competitorilor prin evaluarea principalilor concureni, deoarece succesul sau eecul ntreprinderii pe pia depinde, n mare parte, de deciziile strate"ice pe care acetia le pot lua. &ste raiunea pentru care trebuie analizate punctele noastre tari i slbiciunile n raport cu concurena, n scopul determinrii potenialului de lupt cu aceasta i evalurii opiunilor care ni se deschid. !n acest stadiu este important de a avea o idee precis asupra obiectivelor strate"ice urmrite de concureni, dar i de a nele"e adnc concepia lor concurenial pentru a putea anticipa eventualele lor aciuni i a lua la momentul oportun deciziile corespunztoare. Analiza profilului i nivelului concurenial . analiza comparativ & 8ceast ultim analiz a contextului concurenial, situat exact la interfaa analizei interne cu cea extern, reprezint etapa cu cele mai mari cati"uri din punctul de vedere al dia"nosticului competitivitii. &a urmrete trei obiective principale#
27

a7 de a certifica anumite rezultate ale analizei interne prin prisma unei viziuni externe 6punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii sunt validate odat cu realizarea comparaiilor externe 7D b7 de a identifica acei factori cheie existeni n sector a cror stpnire asi"ur ntreprinderii o poziie superioar din punct de vedere competitivD c7 i n final, prin sinteza elementelor rezultate din analizele anterioare, determinarea "radului de competitivitate al ntreprinderii analizate. Orice sector economic poate fi caracterizat printr-un lan al valorii adu"ate3 lan care parcur"e filiera tradiional Afurnizor-productor-distribuitor. 5a nivelul fiecrei astfel de veri"i se pot derula afaceri distincte, afaceri plasate pe se"mente strate"ice diferite ale sectorului. :rmrind clasificarea lui 'orter, activitile specifice unui se"ment strate"ic analizat sunt# 8B. %ezvoltare tehnolo"ic 8?. 3estiunea resurselor umane 8E. 8dministrare "eneral 8<. 8provizionare 8C. 5o"istic intern 6recepie, stoca(, control de stoc7 8N. abricaie 8=. 5o"istic extern 6stoca( i distribuie fizic a produselor la clieni7 8O. 2omercializare i vnzare 6publicitate, promoie, selecia distribuitorilor, fixare pre7 O astfel de analiz permite s identificm acele activiti ale ntreprinderii crora li se acord o importan prea mare sau prea mic comparativ cu principalii concureni de pe se"ment, aspect care va impune anumite opiuni strate"ice le"ate de modul de alocare a resurselor i capacitilor. 8naliza profilurilor strate"ice permite determinarea activitilor se"mentului care au un "rad mai mare de importan i s identificm n aceste Aactivitati cheieA acei factori cheie de succes care explic sursele avanta(ului competitiv. O dat factorii cheie de succes astfel identificai, se poate aprecia importana lor n asi"urarea competitivitii prin utilizarea unor coeficieni de ponderare. &valund pe o scara de la K la B nivelul capacitilor strate"ice ale firmei i liderului din se"ment n satisfacerea acestor factori, se poate determina att ,"radul de satisfacere a fiecrui factor cheie de succes ct i cel de competitivitate pentru cele dou firme comparate. 'ractica a artat c cel mai si"ur drum spre succes este concentrarea resurselor pe o sin"ur activitate cheie, unde devenind competitiv, firma poate s obin performane care apoi s-i permit consolidarea statutului de lider i n alte activiti. 5a polul opus, firmele perdante au fost cele care n-au fost capabile sa-i perfecioneze activitile cheie pentru a atin"e aici factorii cheie de succes, factori pe care dei i-au recunoscut n-au avut cura(ul i perseverena s-i exploateze deplin.
28

$.4. *ecomand#ri pentru 2mbun#t#(irea rela(iilor firmei cu mediul e tern Mediul firmei nu este or"anizat pentru a rspunde viziunii i intereselor acesteia ci dimpotriv, multe componente ale mediului i pot fi potrivnice i de aceea firma este cea care trebuie s se adapteze permanent la schimbrile de mediu, iar adaptarea presupune n primul rand cunoatere i informaie. &ste de remarcat faptul c forele macromediului i cele ale micromediului se ntreptrund adesea i se poteneaz reciproc n influena lor asupra firmei. !ntre ntreprindere sistem deschis i mediul su exterior se stabilesc o serie de relaii prin care se influeneaz reciproc. irma influeneaz mediul prin# produsele i serviciile sale pe care le difuzeaz n cadrul acestuiaD nucleul de salariai specializai pe care i cuprinde i care contribuie la formarea unei culturi profesionale i la difuzarea acesteia n mediuD faptul c, asi"urnd locuri de munc propriilor salariai, i extinde efectele benefice i asupra familiilor acestoraD aciunile socio-culturale pe care le patroneaz sau la care participD informaiile pe care le difuzeaz privitoare la propria activitateD fondurile bneti care i se percep sub form de impozite, taxe, amenzi, etc. sau pe care le ofer pentru finanarea unor aciuni economice, sociale, culturale, etc. Mediul exterior influeneaz firma ce acioneaz in cadrul lui i activitatea acesteia prin informaiile cu care se alimenteaz 6privind cererile pieei, oferta de factori de producie, tendinele existente sau care se prefi"ureaz etc.7, resursele pe care i le pune la dispoziie, cerina adoptrii unor forme or"anizatorice i metode de conducere adecvate frecvenei, complexitii i amplitudinii schimbrilor, necesitatea multiplicrii punctelor de contact ntre compartimentele i salariaii ntreprinderii i or"anismele i a"enii economici care formeaz mediul respectiv, fapt ce determin nivelul "eneral de cultur, de contiin profesional i civic, de profesionalizare a salariailor ntreprinderii. Micrile permanente de bunuri materiale i servicii, de resurse economice, disponibiliti bneti, etc. ntre a"enii economici i mediul exterior n calitate de participani la activitatea economic concretizeaz fluxurile economice fi".?.?.

Fig. #.#. .elaia 'ntreprinderii cu mediul exprimat! prin fluxuri ;=, pa".=>
29

%ediul e tern poate determina o multitudine de efecte asupra firmei3 cum sunt# P adoptarea de structuri or"anizatorice suple, adecvate frecvenei i complexitii schimbrilorD P multiplicarea *punctelor de contact+ ntre ntreprindere i mediul exterior, pentru sesizarea operativ i corect a schimbrilorD P diferenierea modului de definire a atribuiilor n cadrul activitilor, n funcie de "radul de afectare a acestora de schimbrile mediuluiD P sporirea importanei activitilor de pro"noza 6de anticipare 7 a schimbrilor. Principala component# a mediului 2n care o firm# apare at5t 2n calitate de produc#tor .ofertant&3 c5t "i de consumator .cumparator& este pia(a. 'iata mi(locete le"aturile multiple ale ntreprinderii cu mediul su. 6fi".?.E7

Fig.#./. .elaia 'ntreprindere 0 piaa !n relaia complex 'ntreprindere-mediu n "eneral, respectiv 'ntreprindere0pia! n particular, trebuie avute n vedere o serie de aspecte i msuri, cum ar fi# a& 4tudiul pieei constituie premisa, punctul de plecare n activitatea ntreprinderii. Mecanismul pieei reprezint pentru ntreprinderea moderna terenul de confruntare a situaiei prezente cu cea de perspectiv, sursa de idei pentru produsele noi sau pentru modernizarea celor existente, mediul de testare a unor produse noi, a formelor i a metodelor noi de distribuie i promovare a produselor. /nformaiile referitoare la pia, la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distribuie, la ntreprinderile concurente 6"ama produselor ofertate, se"mentele de consumatori etc.7, la cate"oriile de preuri practicate etc., sunt absolut necesare pentru fundamentarea deciziilor privind activitatea de aprovizionare - producie - desfacere. b& !n fluxul aprovizionare ) producie - desfacere, primul stadiu 6aprovizionarea7 i ultimul 6desfacerea7 reflect le"tura ntreprinderii cu piaa.
30

c& 4uccesiunea lo"ic n fundamentarea activitii ntreprinderii trebuie s fie# desfacere aprovizionare ) producie - desfacere. /niial, trebuie s fie identificate cererile nesatisfcute ale pieei 6produse, servicii etc., cu cererea cert i desfacerea asi"urat7. 4e va fundamenta, deci, iniial planul de desfacere, apoi planul de aprovizionare i pro"ramele corespunzatoare de producie, care vor asi"ura realizarea pro"ramelor de desfacere. !n "eneral, pentru a fi eficient, cercetarea de pia trebuie s raspund la ntrebri, cum sunt# - #e piee ofer cele mai $une perspective pentru produsul respectiv % - #e modificri tre$uie aduse produsului pentru a se vinde mai $ine % - #e pre tre$uie fi&at pentru produsul respectiv % - #e venituri se o$in prin e&portul produsului % d& Orientarea activitii ntreprinderii ctre obiectivele prioritare, cum sunt# satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor, prin produsele create i oferiteD creterea eficienei economice, pe baza sporirii vnzrilor totale i a profitului realizat pe fiecare produs. 8ceste obiective definesc scopul i nsi raiunea existenei ntreprinderii, iar realizarea lor este n funcie de sporirea supleei, adaptabilitii si flexibilitii firmelor n raport cu mediul lor ambiant. !n acest context se impune promovarea unui mana"ement anticipativ, prevederea i cunoasterea permanent a modificrilor n perspectiv ale pieei, identificarea strate"iilor optime de aciune. O firm bine condus trebuie s fie puternic polarizat ctre obiective care s contribuie la mrirea solvabilitii, a cifrei de afaceri, a profitului, la meninerea i cucerirea de noi piee. !n condiiile actuale, sub raportul obiectivelor, ntreprinderea nu se poate reduce la un or"anism simplu, avnd ca unic obiectiv maximizarea profitului. &a este un or"anism complex care se confrunt cu o multitudine de obiective contradictorii ce in de tactica i strate"ia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale mana"erilor, interese care pot fi uneori diver"ente. irmele au astfel componente diferite i n funcie de numrul lor, depinde puterea lor economic de a influena piaa. 8naliza concurenei i a factorilor de monopol nu poate "ravita doar n (urul problemei preului. 'rofitul nu poate fi considerat ca fiind sin"ura motivaie n funcionarea mecanismului economiei de pia, orict ar fi el de important. 2oncurena consta dintr-o multitudine de forme de comportament ce se manifest n cadrul relaiilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele ct mai numeroase. 'entru definirea acestor forme trebuie avute n vedere urmatoarele aspecte#

31

P interesele i aspiraiile clientelei in+nd seama de faptul c! aceasta este eterogen!. Clientela format! din consumatori producti"i %i neproducti"i cu ni"eluri diferite de disponibilit!i financiare creeaz! segmente de pia! difereniate. P li$ertatea de a aciona' interesele i aspiraiile productorilor 'n calitate de ofertani. Firmele acioneaz! nu dup! principiul primului impuls ci pe baza unor scenarii strategice. Ele caut! s! 'ndeplineasc! interesele curente de asigurare a "eniturilor cu cele "iitoare de dez"oltare %i consolidare a poziiei lor pe pia! recurg+nd pentru aceasta la un set di"ersificat de c!i %i metode. P e&istena n mediul economic a unor reglementri (uridice a unor reguli cutumiare %i a unei st!ri psihosociale care impun sau fa"orizeaza anumite aciuni sau comportamente din partea agenilor economici . 6n economia de pia(# concuren(a apare ca o necesitate obiectiv#3 face parte din 7regulile de (oc8 ale pie(ei. 8ctivitatea de pia a firmei este marcat de prezena firmelor concurente, care i disput oportunitile oferite de aceleai piee. !n dubla lor ipostaz de cumprtori i vnzatori, firmele i plaseaza competiia dintre ele n doua planuri# pe de o parte, i disput furnizorii, prestatorii de servicii, disponibilitile de for de munc etc., iar pe de alt! parte si disput clienii, urmrindu-se obinerea celor mai avanta(oase condiii n asi"urarea resurselor i n plasarea produselor proprii pe pia. Statul trebuie s# se implice 2n asigurarea unui cadru "i climat concuren(ial normal3 ceea ce presupune# P autonomia 'ntreprinderii1 P libertatea de 'nfiinare a oric!rui tip de 'ntreprindere1 P promo"area celor mai rentabile produse din punct de "edere a intereselor fiec!rei firme1 P reglement!ri economico-financiare egale pentru toi agentii economici indiferent de forma de proprietate m!rime etc.1 P formarea liber! a preurilor1 P stabilirea prin reglement!ri bugetare a obligaiilor fa! de stat1 P m!suri pentru fa"orizarea particip!rii 'ntreprinderii pe piaa externa1

32

Competitivitatea unei firme este determinat, n principal, de trei marimi caracteristice, asa cum se arata n fi"ura.?.<.

Fig.#.2. 3ntreprinderea %i factorii de competiti"itate ;?B, pa". <O> 8nsamblul raporturilor de interaciune n care intr a"enii economici n lupt pentru asi"urarea surselor de aprovizionare i a pieei de desfacere formeaza sistemul relaiilor de concuren. 3radul de intensificare a concurenei este impus de raportul cerere ) ofert, de masura echilibrrii acestuia, pe de o parte, i de raportul de fore n care se plaseaza pe pia a"enii economici, pe de alt parte. !n "eneral , mi(loacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n (urul celor patru piloni ai politicii de mar,etin", respectiv# produsul, preul, promovarea, distribuia. 2oncurena cea mai evident este direct! i se manifest ntre ntreprinderile care apar pe piaa cu bunuri identice sau cu mici diferenieri, destinate satisfacerii acelorai "ame de nevoi. !n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin ima"inea de marc, prin concurena ntre mrci. 4e poate manifesta i o concuren indirect, cnd ntreprinderile se adreseaza acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferta unei "ame variate de bunuri. ora competiiei i implicaiile ei asupra rezultatelor activitii ntreprinderii depind de mrimea i poziia economic a celor care se confrunt.

33

Concluzii "i recomand#ri 2ercetarea temei a permis formularea unor concluzii care accentuiaz importana cunoaterii caracteristicilor i schimbrilor din mediul extern n mana"ementul firmei# B. Geprezint o condiie fundamental a identificrii i satisfacerii, cantitative i calitative a trebuinelor consumatorilor pe piaa pe care acioneaz. ?. 2ontribuie la crearea unor strate"ii i politici realiste, cu o bun fundamentare tiinific. E. 'ermite realizarea unor sisteme or"anizatorice adecvate condiiilor actuale i asi"urQ informaiile care s permit aplicarea unor decizii i aciuni n concordan cu necesitile i oportunitile mediului ambiant. <. 8si"urarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care or"anizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. 5. &fectuarea unei analize ample a mediului de activitate a or"anizaiei este crucial n procesul de stabilire a strate"iilor de dezvoltare i n scopul determinrii situaiei privind activitatea or"anizaiei. 4tudiile efectuate asupra mediului extern al firmei au dus la identificarea unor recomand#ri de perfecionare a relaiilor firmei cu mediul extern. 8cestea in de implementarea n activitate a urmtoarelor opiuni elaborate de autorii 4tancioiu /. i Militaru 3.#
1.

Adaptarea presupune schimbarea modului de desfQurarea a activitQii unei firme

astfel nct sQ devinQ mai compatibilQ cu caracteristicile mediului. 8ceastQ procedurQ acceptQ mediul extern aa cum este i cautQ sQ "QseascQ metode pentru adaptarea firmei la acesta. $. Influen(area factorilor de mediu. !n opoziie cu adaptarea, aceastQ opiune implicQ ncercarea de a influena factorii de mediu pentru a-i face mai compatibili cu activitatea firmei. !n loc sQ accepte factorii de mediu ca atare, o firmQ poate ncerca sQ-i modifice astfel nct acetia sQ devinQ favorabili firmei. &xistQ cteva metode de realizare a acestei opiuni. 2ele mai des folosite sunt#
a. Promovarea produselor i relaiile cu pu$licul . O modalitate de a influena mediul

extern este promovarea, adicQ utilizarea comunicQrii prin mass-media pentru a face publicitate produselor iIsau serviciilor oferite de firmQ. !nrudite cu promovarea sunt relaiile cu publicul 6public relations7, care implicQ utilizarea comunicQrii n mass-media i a activitQilor asociate pentru crearea unei ima"ini favorabile despre firmQ n rndul publicului. 'romovarea i relaiile cu publicul pot duce la influenarea n bine a factorilor de mediu. %e asemenea, n plus faQ de campaniile publicitare obinuite, numeroase firme sponsorizeazQ diferite activitQi sportive, universitQi sau participQ la aciuni caritabile.
34

b. Persoanele de interfa). O altQ metodQ de influenare n bine a factorilor de mediu este

crearea unui sistem de interfaQ ntre firmQ i principalele elemente ale mediului. 'ersoanele care au rolul de a asi"ura interfaa cu mediul ndeplinesc douQ funcii# pot colecta informaii din mediul extern i pot filtra ceea ce este important i transmite pot rQspndi informaii favorabile despre firmQ n exterior. 8ceste persoane pot fi# a"eni de vnzQri, specialiti n vnzQri, n recrutarea personalului, recepioneri, avocai, oameni de tiinQ.
c. *ecrutarea personalului. Gecrutarea este procesul de identificare i atra"ere n firmQ a

informaiile importante n interiorD

candidailor capabili sQ ocupe locurile vacante. 4e cautQ candidaii ce au cunotine i le"Qturi strnse cu diferii factori de mediu. %e exemplu multe firme an"a(eazQ salariai ai firmelor concurente. d+ ,egocierea contractelor+ !n unele cazuri aceasta poate avea o influenQ semnificativQ, dacQ se urmQrete obinerea unor acorduri favorabile n domenii importante. 'arteneriatele cu furnizorii i clienii sunt mi(loace des ntlnite pentru mbunQtQirea relaiilor cu mediul. e+ #ooptarea este o altQ metodQ de influenare n bine a factorilor de mediu. 8ceasta presupune atra"erea de persoane din mediul extern n funcii de conducere ntr-o firmQ. %e exemplu tra"erea de persoane importante ale vieii politice, culturale, tiinifice n 2onsiliul de 8dministraie al unei firme. O metodQ nruditQ este interconexiunea conducerii, caz n care firme diferite au membrii comuni n 2onsiliul de 8dministraie. f+ Aciuni pe plan politic+ Mediul extern poate fi influenat i de activitatea politicQ prin care comercianii ncearcQ sQ influeneze le"islaia i comportamentul autoritQilor statului. 8ctivitatea politicQ poate fi condusQ de fiecare firmQ n parte sau de o sin"urQ or"anizaie n numele mai multor firme. g+ Societ)ile mi&te !(oint ventures". :n fenomen ce ia amploare este crearea acestor societQi. O societate mixtQ ia natere atunci cnd douQ sau mai multe firme hotQrQsc sQ producQ n comun bunuri sau servicii. 4ocietQile mixte oferQ anumite avanta(e reciproce ce ar fi "reu de atins n alte condiii 6reducerea costurilor, extinderea pe piaQ, perfecionarea tehnolo"iilor, creterea eficienei7. 4. Sc/imbarea domeniului de activitate este o altQ opiune pentru rezolvarea problemelor de mediu, ce presupune modificarea produselor i serviciilor oferite de firmQ, astfel nct sQ beneficieze de factori de mediu mai favorabili. O firmQ i poate schimba n totalitate domeniul de activitate sau poate doar sQ-i diversifice oferta de bunuriIservicii.

35

Bibliografie B. -icolescu, O., .erboncu, /. * undamentele mana"ementului or"anizaiei+ ) 1ucureti, &ditura $ribuna &conomic, ?KK? ?. -icolescu, O. *Mana"ement+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, B@@@ E. 0otler, 'h. *Mana"ementul mar,etin"ului+ ) 1ucureti, &ditura $eora, B@@= <. 2ornescu, .. *Mana"ementul, 1azele "enerale+ ) &ditura 8ctami, B@@O C. 1urdu, &. * undamentele mana"ementului or"anizaiei+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, B@@@ N. 2rstea, 3h. *8naliza strate"ic a mediului ambiant+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, ?KK? =. Rerbei, M. * &chilibrul financiar al firmei+ ) $imioara, &ditura Mirton, B@@O. O. 1rbulescu, 2. *&conomia i "estiunea ntreprinderii+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, B@@@. @. %eaconu, 8. *&conomia ntreprinderii+ ) 1ucureti, &ditura %idactica i 'eda"o"ica. BK. %eaconu, 8. * %ia"nosticul i evaluarea ntreprinderii+ ) %eva, &ditura /ntelcredo, ?KKK BB. .intil, 3. *3estiunea financiar a ntreprinderii+ ) 1ucureti, &ditura %idactica i 'eda"o"ica, B@@= B?. 3iur"iu, 8. /. *Mecanismul financiar al ntreprinztorului+ ) 2lu(--apoca, &ditura %acia, B@@C. BE. 3avril, $. * Mana"ementul "eneral al firmei+ ) &ditura &conomic, ?KK? B<. 1urlacu, -. *Mana"ement+ ) 2hiinu, 84&M ?KKK BC. Rriscev, &. * Mana"ementul firmei+ ) 2hiinu, 84&M B@@O BN. -icolescu, O. *Mana"ementul ntreprinderilor mici i mi(locii+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, ?KKB B=. 1"u, 2., %eac .. *4trate"ia firmei+ ) 1ucureti, &ditura &ficient, ?KKK BO. 2rstea, 3h., 'rvu, &conomic, B@@@ B@. %inu, &. *4trate"ia firmei. $eorie i practic+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, ?KKK ?K. %ruc,er, '. . * /novare i spirit ntreprinzator+ ) 1ucureti, &ditura $eora, ?KKK ?B. 1ressJ, 3., 0on,uJt, 2. *STeconomie dTentreprise+ ) 'aris, &ditura 4/G&U, B@@O ??. 4tanciu, 4. *Mana"ementul Or"anizaiei+ ) &diia /, ?KKE ?E. %imitrescu, M. *Mana"ement modern ntre autoritate i influen+ ) &diia //-a, ?KKO ?<. 2hatter(ee, 4. *4trate"ii de evitare a eecului+ ) &ditura 855, ?KK@ ?C. 4tancioiu, /., Militaru, 3. *Mana"ement. &lemente fundamentale+ ) 1ucureti, &ditura $eora, B@@O
36

l. *&conomia i "estiunea ntreprinderii+ ) 1ucuretu, &ditura

Ane a ! Tabelul !. $ipurile de mediu extern al firmei Criteriul de clasificare B. B. %in punct de vedere al "radului de stabilitate stabil Tipul de mediu Carcteristicile tipului de mediu - dificulti la schimbrile neateptate ale pieeiD - nevoile clienilor constanteD - rolul cercetrilor i noilor tehnolo"ii ) redusD - procedurile ) standardzateD - structurile ) ri"ide, cu ierarhie i re"lementri strict stabilite. - noi condiii ale pieiiD - schimbri frecvente ale necesitilor clienilorD - noi dezvoltri tehnolo"iceD - structuri adaptiveD - "estiune copartcipativ cu un numr sporit de relaii tan"ente. - schimbri extrem de frecvente ale mediuluiD - lansarea noilor produse de fabricaieD - impune o cretere a adaptabilitii i elasticitii structurilor funcionaleD - perfecionarea metodelor de prospectareD - un dinamism deosebit n ntrea"a activitate a firmei - standardizarea proceselor de muncD - structuri centralizate. - standardizarea cunotinelor necesare i calificrii personaluluiD - structuri descentralizate

instabil

turbulent

?. !n funcie de complexitatea sa

simplu complex

4ursa# ; <, pa". E= >

Ane a $
37

Tabelul $. Motivele importante n ale"erea noilor tehnolo"ii %otivul 2reaz noi moduri de a satisface nevoile 1 emple %e exemplu# nevoia de a asculta muzic de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe hainele splate a fost satisfacuta "raie noilor tehnolo"ii - prin nlocuirea ma"netofonului cu 2%-ul, ri"lei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a deter"enilor obisnuii cu deter"eni biolo"ici. :n exemplu n acest sens poate fi ti"aia teflon 6care, spre deosebire de ti"aia clasic, nu lipete produsele preparate7, rodul unui pro"ram spaial al 4.:.8.D iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale. $ehnolo"iile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de Hbunuri informatice+ i mai putin de mrfuri clasice. !n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de caterin" se vor reduce dramatic. 2rile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la banciD internetul reduce cererea pentru servicii potale. -u va trece mult pn ce elevii vor inva sin"uri, acasa, cu a(utorul unor pro"rame speciale i nu cu a(utorul profesorilor. 4e nele"e c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la pro"resul tehnico-tiinific, de la nevoil tehnolo"iei. 'rin noile tehnolo"ii de con"elare, de exemplu, s-a reuit adau"area ciocolatei la in"heat 6nu doar a "ustului de ciocolata7, reuindu-se - datorita noului produs - sa fie atrai noi consumatori.

'ot identifica i satisface nevoi latente

Modific modelele cererii

'oate modifica natura concurenei

'oate a(uta la descoperirea de noi consumatori

4ursa# ; BE, pa". C? >

Ane a 4 Tabelul 4. Modificrile demo"rafice ca factor al mediului extern


38

%odificarea demografic# %istribuia pe "rupe de vrst a populaiei

Caracteristica modific#rii demografice %e exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii BK ani este responsabil pentru declinul pieei pentru copiiD creterea "rupului de vrst ntre BC - ?C ani a dus la o substanial expansiune a pieei casetelor audio i a 2%-urilor.

Minoritile naionale

.izarea acestui se"ment subcultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. 2asele de discuri, ca s lum ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. 4au n 8n"lia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca int "rupurile subculturale, devenind mrci foarte cunoscute i profitabile.

amilia medie 6mena(ul mediu7

2reterea ratei divorurilor, maria(ul la vrste tot mai naintate i o rata sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului de mena(e. 'entru specialitii n mar,etin", de un interes deosebit se bucur mena(ele cu venituri mari i obli"aii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. &le reprezint o int important pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.

4ursa# ; O, pa".<C >

39