Marketing

UNITATEA DE NVARE 6. FURNIZAREA OFERTEI:

DISTRIBUIA

Cuprins:
6.1. Obiective: .......................................................................................................................................................... 1
6.2. Canalul de distribuie .................................................................................................................................. 1
6.3. Strategii de distribuie ................................................................................................................................ 3
6.4. Drepturile i obligaiile distribuitorilor. Criterii de alegere........................................................ 5
6.5 Rspunsurile testelor de autoevaluare ................................................................................................. 6
6.6 Lucrarea de verificare .................................................................................................................................. 7
6.7. Rezumat ........................................................................................................................................................... 7
6.8. Bibliografie ...................................................................................................................................................... 7

6.1. Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
s cunoatei conceptul de circuit de distribuie i canal de distribuie
s cunoatei dimensiunile canalelor de distribuie i tipuri acestora
s cunoatei principalele strategii de distribuie

6.2. Canalul de distribuie

Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile
i serviciile realizate de productori sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau
consumatorilor finali.
Canalul de distribuie este un ansamblu de ageni de distribuie care posed
caracteristici juridice i comerciale comune, care asigur trecerea produsului de la
productor la consumator.

1
 Marketing

Circuitul de distribuie este o filier de ageni de distribuie care asigur

transferul succesiv al produsului de la productor la consumatorul final. El regrupeaz
un ansamblu de canale interdependente.
Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare prin
care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numrul
de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune indirect n
eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i durata total a acestor operaii.
n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile
ajung de la productor la consumator direct, fr intermediari, i indirecte, cnd intervin
unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele indirecte pot fi la
rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi (n general, pentru
bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre productor i
consumator.
Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al
mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a preului
ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i pe
productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada de
timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control din
partea productorului sunt reduse.
Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative
participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele late
sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne, lapte
etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se folosete un
canal ngust.
Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur
apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin
coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de
distribuie.
Test de autoevaluare nr. 1
Care este distincia canalul direct i cel indirect de distribuie?

2
 Marketing

6.3. Strategii de distribuie

Strategia de distribuie exclusiv.
Aceast strategie impune limitarea drastic a numrului intermediarilor care
manipuleaz bunurile i serviciile firmei. Ea se aplic n situaia n care productorul
dorete s pstreze n mare msur controlul asupra nivelului prestaiilor i al
rezultatelor obinute de ctre intermediari. Ea necesit o strns colaborare ntre
vnztor i intermediar.
Strategia prezint o serie de avantaje, i anume:
Aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
Creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei
pri din stocuri i asumarea riscului;
Determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete
adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor;
Permite o prognoz mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s
furnizeze informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Pe lng avantaje exist i o serie de neajunsuri:
Se pierde o parte din volumul potenial de vnzri ;
Productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n
minile unui singur comerciant, lucru ce poate duce, n situaii de criz, la pretenii
privind controlul canalului ;
Cotele de profit ridicate, volumul mic de vnzri i preurile nalte, care sunt
specifice acestui tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea
produsului prezint o elasticitate mare fa de pre ;
n anumite condiii, distribuie exclusiv constituie o int perfect a iniiativelor
legislative antimonopol.
Avnd n vedere aceste caracteristici, distribuie exclusiv este indicat numai n
cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumprare este foarte
elaborat, iar preul i costul cutrii i cumprrii nu sunt criterii principale de
evaluare. Acest tip de distribuie se practic, de exemplu, n cazul noilor automobile, a
aparatelor electronice i a unor mrci de articole vestimentare pentru femei
Strategia de distribuie selectiv.
Aceast strategie se practic atunci cnd mai muli intermediari sunt utilizai
pentru distribuie unui anumit produs. Att firmele vechi ct i cele noi ncearc s

3
 Marketing

atrag intermediari promindu-le c ulterior le vor acorda dreptul de distribuie

exclusiv. Firma nu mai este nevoit s-i distribuie eforturile asupra mai multor
puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distan mare de firm, putnd
stabili o colaborare eficient cu civa intermediari alei de ea. Prin utilizarea acestei
strategii se reduce considerabil efortul de comercializare, permind productorilor
acoperirea ct mai eficient i mai mare a pieei, n condiiile unui control mai eficient
i ale unor costuri mai mici, n comparaie cu distribuie intensiv.
Distribuia selectiv este indicat pentru bunurile pe care consumatorul le
evalueaz prin prisma preului i a calitii. De asemenea trebuie menionat faptul c
numrul comercianilor trebuie limitat prin alegerea numai a celor care pot contribui la
atingerea obiectivelor distribuiei productorilor (de exemplu, unele firme aleg numai
comerciani care pot furniza servicii de reparaii i ntreinere celor care cumpr
produsul). Numrul de intermediari atinge pragul optim atunci cnd productorul nu
mai poate mri considerabil gradul de acoperire al pieei, prin adugarea altora noi.
Strategia de distribuie intensiv
Aceast strategie se caracterizeaz prin plasarea bunurilor sau a serviciilor
printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere, iar dac satisfacerea cererii
necesit o plasare ct mai bun n spaiu a acestor uniti, este foarte important ca
distribuia s se realizeze ntr-un ritm ct mai intens. Atunci cnd se ia decizia asupra
intensitii distribuiei este obligatoriu s fie corelate avantajele oferite de distribuie
intensiv cu natura produsului. De fapt distribuie intensiv este reversul distribuiei
extensive, punnd produsul la dispoziia consumatorului final, produsul prin toate
debueele posibile. n astfel de situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n
ct mai multe locuri.
Avantajele pe care le ofer sunt:
Volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
Se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii.
Dezavantajele provin din faptul c:
Preurile mici i cotele reduse de profit cer o vitez mare de rotaie pentru generarea
unui profit anual satisfctor;
Exercitarea controlului asupra unui numr mare de distribuitori este dificil.
Pe termen scurt, distribuia necontrolat s-ar putea s nu pun nici un fel de
probleme, dar pe termen lung, de regul, au loc evoluii nedorite.

4
 Marketing

Majoritatea productorilor care urmeaz aceast strategie utilizeaz un numr

mare de intermediari care sunt dispui s stocheze produsele. Dependena de voina
comercianilor de a prelua limiteaz, ns, capacitatea productorului de a folosi o
distribuie intensiv. De exemplu, administratorul unui magazin care vinde deja 5-6
mrci de gum de mestecat va prezenta puin interes pentru propunerea de a mai prelua
una nou.
Aceast strategie se aplic, n general, pentru bunurile de larg consum, de genul
articolelor de tutungerie, benzinei, spunurilor, gustrilor i gumei de mestecat.
De obicei, productorii sunt tentai s renune la distribuia exclusiv sau la cea
selectiv, n favoarea unei distribuii mai intensive cu scopul de a acapara mai bine piaa
i ai spori vnzrile. Acest lucru duce la mbuntirea activitii pe termen scurt, dar
de cele mai multe ori influeneaz negativ activitatea pe termen lung.

Test de autoevaluare nr. 2

Care este diferena strategia de distribuie intensiv i cea de distribuie exclusiv?

6.4. Drepturile i obligaiile distribuitorilor. Criterii de alegere.

Productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor

la sistemul de distribuie. Principalele componente ale "mixului de relaii comerciale
sunt: politica de pre, condiiile de comercializare, drepturile teritoriale i serviciile ce
urmeaz a fi prestate de fiecare parte.
Politica de pre. Productorii trebuie s stabileasc lista de preuri i schema de
acordare a rabaturilor, astfel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i
echitabile.
Condiiile de comercializare. Se refer la condiiile de plat i la termenele de
ncasare. Ca regul general, productorii acord distribuitorilor, rabaturi pentru plata n
numerar a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei i garantarea
mrfii din punct de vedere calitativ, precum i controlul preurilor pentru a preveni
scderea lor.
Drepturile teritoriale ale distribuitorilor. Productorul va trebui s comunice exact
distribuitorilor lui teritoriul pe care opereaz ceilali distribuitori cu care va colabora

5
 Marketing

acesta i s le ncredineze ntreaga activitate de comercializare pentru teritoriul n care

opereaz, indiferent de capacitatea acestora de a face sau nu acest lucru.
Serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grij mai ale
n cazul distribuiei exclusive i a cele de franciz.
Evaluarea principalelor strategii de distribuie
n urma identificrii variantelor strategice de distribuie, se trece la evaluarea
fiecrei variante pe baza a trei criterii: economic, al controlului i al adaptrii.
n cazul criteriului economic se pornete de la idea c fiecare variant strategic va
duce la niveluri, diferite n ceea ce privete vnzrile i costurile.
Criteriul controlului pornete de la premisa c utilizarea unei agenii comerciale
pune probleme serioase controlului, n primul rnd pentru c agenia este o firm
independent, care caut s-i maximizeze profitul, orientndu-se spre clienii care
cumpr o cantitate ct mai mare de bunuri, acestea putnd s nu aparin
productorului n cauz, iar n al doilea rnd este posibil ca agenii s nu cunoasc
detalii tehnice ale produsului sau s nu desfoare ntr-un mod eficient campania de
promovare a acestuia.
Criteriul adaptrii se refer la faptul c formarea unui canal de distribuie necesit
asumarea unor obligaii reciproce din parte membrilor acestuia ceea ce duce inevitabil la
scderea capacitii productorului de a reaciona la schimbrile conjuncturii pieei.
Astfel n condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag acel canal
de distribuie care s-i permit s maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i
adapta cu rapiditate strategia de marketing.

6.5 Rspunsurile testelor de autoevaluare

Testul de evaluare nr. 1

n cadrul canalului indirect de distribuie apar unul sau mai muli intermediari.

Testul de evaluare nr. 2

Distribuia intensiv se caracterizez prin utilizarea unui numr ct mai mare de uniti
de desfacere.

6
 Marketing

6.6 Lucrarea de verificare

1. Reprezint dezavantaje ale distribuiei intensive:

a) Necesitatea unei mari viteze de rotaie a stocurilor datorit marjelor comerciale reduse;
b) Consecine nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului;
c) Productorul devine dependent de unul sau mai muli distribuitori;
d) Pierderea controlului asupra canalului de distribuie.

2. Reprezint avantaje ale distribuiei exclusive:

a) Gradul ridicat de control asupra canalului;
b) Posibilitatea elaborrii unor previziuni precise asupra cererii;
c) Stimuleaz distribuitorul s-i asume riscul de a finana stocuri;
d) Creeaz i dezvolt fidelitatea distribuitorului

6.7. Rezumat

Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i

serviciile realizate de productori sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau
consumatorilor finali.
Canalul de distribuie este un ansamblu de ageni de distribuie care posed
caracteristici juridice i comerciale comune, care asigur trecerea produsului de la
productor la consumator.
Circuitul de distribuie este o filier de ageni de distribuie care asigur
transferul succesiv al produsului de la productor la consumatorul final. El regrupeaz
un ansamblu de canale interdependente.
Pentru alegerea canalului de distribuie pot fi folosite mai multe metode de
selecie care vor fi prezentate n cele ce urmeaz.

6.8. Bibliografie
1. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

7
 Marketing

2. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. coord., Marketing- dicionar explicativ,

Editura Economic, Bucureti, 2003;
3. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing, Editura Brumar, 2007;
4. Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 ;
5. Lambin J.J., La gestion marketing des entreprises. Analyse et decisions,
Presses Universitaires de France, 1994;
6. Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et practique du marketing,
Dalloz, 1990;
7. McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Basic Marketing, Homewood, 1994;