Marketing

UNITATEA DE NVARE 9. PROCESUL I STRATEGIA

DE COMUNICARE

Cuprins:
9.1Obiective:...........................................................................................................................................................1
9.2.Procesuldecomunicare .............................................................................................................................1
9.3.Strategiadecomunicare.............................................................................................................................4
9.3.1.Obiectivelecomunicrii .....................................................................................................................5
9.3.2.Definireainteicomunicrii. ............................................................................................................6
9.3.3.Alegereamijloacelordecomunicareirepartizareabugetului ........................................6
9.3.4.Stabilireabugetuluidecomunicare ..............................................................................................8
9.4Rspunsuriletestelordeautoevaluare .................................................................................................9
9.5.Lucrareadeverificare .............................................................................................................................. 10
9.6Rezumat .......................................................................................................................................................... 11
9.7Bibliografie .................................................................................................................................................... 11

9.1 Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
9 Cunoatei principalele elementele ale procesului de comunicare
9 Cunoatei principalele etape ale conceperii strategiei de comunicare
9 Cunoatei metode de stabilire a bugetului de comunicare
9 nelegei criteriile de alegere a mijloacelor de comunicare

9.2. Procesul de comunicare

Procesul de comunicare cuprinde urmtoarele elemente:
emitorul sau sursa. Este cel care se afl la originea mesajului, cel care l
produce, l pltete sau l semneaz. Sursa mesajului poate fi ntreprinderea care
realizeaz produsul , agenia de publicitate, o instituie public, un lider politic
sau un jurnalist etc.

1
 Marketing

codificarea. Este procesul prin care ideile se transform n imagini, n forme, n

sunete, coduri, limbaje etc. Codificarea are urmtoarele funcii: funcia de
stabilire i dezvoltare a contactelor cu diferite persoane, de atragere a ateniei;
funcia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii; funcia de
stimulare a unor reacii / comportamente din partea persoanelor vizate;
mesajul. Reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor.
Mesajele pot fi mesaje voluntare sau mesaje involuntare. Este foarte important
ca receptorul mesajului s nu perceap o incoeren ntre cele dou tipuri de
mesaje, n caz contrar mesajul voluntar poate fi respins de ctre cei crora li se
adreseaz;
mediile sau canalele. Reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul
parcurge drumul de la surs la receptor. Aceste canale se pot clasifica n dou
categorii:
- canale controlabile. ntreprinderea, ca surs a mesajului, are controlul total asupra
mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale. La rndul lor, ele pot fi
mprite n canale personale bazate pe o relaie individual ( de exemplu un
vnztor aflat n faa unui cumprtor) i n canale de impersonale (mass- media).
- canale necontrolabile. ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor
difuzate prin aceste canale. i ele pot fi clasificate n canale personale (sau
zvonurile) i n canale impersonal e( de exemplu rezultatele unor studii comparative
asupra unor produse publicate n mass - media).
decodificarea. Este procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre surs. nelegerea modului n care consumatorii
decodific mesajele provenite de la diverse surse necesit apelarea la teoriile
referitoare la comportamentul consumatorului.
receptorul. Este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat
mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre mesaj
i de un public de impact, la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar care nu
este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat de clieni,
cumprtori, utilizatori / consumatori, lideri de opinie, de publicul spectator n
comunicarea cultural.
rspunsul. Reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea
mesajului.

2
 Marketing

efectul de retroaciune (feed-backul). Reprezint partea din rspunsul elaborat

de receptor care este comunicat emitorului.
distorsiunile. Contextul general al comunicrii ( social, familial, profesional
etc.) care poate conduce la deformarea mesajelor;
Cunoaterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a
condiiilor pe care trebuie s le respecte emitorul mesajului pentru a realiza o
comunicare eficace. Principalele reguli a cror respectare concur la realizarea
acestui obiectiv sunt :
- emitorul trebuie s determine cu precizie segmentele int crora li se va adresa
i tipul de rspuns pe care l ateapt de la acestea.
- mesajele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului produsului i de
la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele.
- mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt
preferate de inta vizat;
- emitorul trebuie s evalueze anticipat al mesajului pentru a cunoate reaciile
receptorului la mesajele comunicate;
- emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea
capacitatea de i influena atitudinile;
- mesajul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudinile i personalitatea
receptorului;
- emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i
grupul de referin, care influeneaz acceptarea i neacceptarea acestuia.
n funcie de obiectul comunicrii putem distinge:
comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este chiar
ntreprinderea cu personalul su, cu valorile sale, cu identitatea sa ;
comunicarea asupra produsului n care obiectul comunicrii l reprezint
produsul i/sau marca produsului
n funcie de natura mesajelor putem distinge:
comunicare obiectiv care se refer la performanele obiective al produsului i
ale ntreprinderii
comunicare simbolic prin care se comunic asupra identitii i personalitii
mrcii sau ntreprinderii.
n funcie de natura intei vizate prin comunicare distingem:

3
 Marketing

comunicarea pentru produsele destinate consumului de mas n care inta

vizat este format din persoane fizice
comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta vizat
de comunicare este format dintr-un public mai specializat, format din diverse
ntreprinderi, instituii.
n funcie de extinderea geografic a campaniei distingem: comunicare local,
naional sau internaional.
n funcie de strategia de distribuie adoptat de ntreprindere comunicarea se
poate realiza n dou variante:
strategia de stimulare care caut s mping produsele spre consumator
stimulndu-i pe agenii de vnzri i pe distribuitori s vnd mai mult i mai
bine;
strategia de atracie prin care ntreprinderea i propune s-i atrag pe
consumatori spre produsele sale, crend mrci puternice care vnd produsul

Test de autoevaluare nr. 1

Care sunt principalele elemente din cadrul procesului de comunicare?

9.3. Strategia de comunicare

Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a
ntreprinderii. Deciziile fundamentale n domeniul comunicrii trebuie s permit
ndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing i s fie coerente cu celelalte elemente
ale mixului de marketing.
Strategia de comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore
i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i
modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Formularea strategiei de comunicare presupune parcurgerea mai multor etape.
stabilirea obiectivelor comunicrii;
definirea intei vizate de ntreprindere prin comunicare;
stabilirea mesajelor care vor fi transmise i a mijloacelor prin care vor fi
transmise;
repartizarea bugetului ntre mijloacele alese;

4
 Marketing

9.3.1. Obiectivele comunicrii

Trebuie astfel stabilite nct s permit ndeplinirea obiectivelor de marketing:

volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cot de pia, rentabilitate.
Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicrii presupune stabilirea
reaciilor ateptate din partea consumatorilor, care se pot situa la trei niveluri: nivelul
cognitiv, nivelul afectiv i nivelul comportamental.
La nivel cognitiv comunicarea este informativ i are ca obiectiv familiarizarea
segmentelor int cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple i difuzate cu
o frecven ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:
informarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia(de
exemplu bere fr alcool sau cafea fr cofein, un magazin nou);
informarea consumatorilor cu privire la o ofert interesant n ceea ce privete
preul de vnzare;
sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia;
explicarea modului de funcionare a unui produs.
La nivel afectiv comunicarea vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului
sau ntreprinderii. Obiectivele urmrite sunt convingerea, seducerea i punerea n
valoare a produsului sau ntreprinderii.
La nivel comportamental ntreprinderea i propune determinarea unei aciuni
efective din partea consumatorilor, aciune concretizat n ncercarea produsului,
cumprarea acestuia, vizitarea magazinului etc.
Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze :
rspunsul comportamental ateptat din partea receptorului (cunoaterea
produsului sau mrcii, ncercarea produsului, o atitudine favorabil fa de
produs sau marc etc.);
nivelul acestui rspuns ;
termenul de realizare;
De exemplu: Creterea notorietii spontane a mrcii X n rndul adolescenilor
la 70% ntr-un interval de 6 luni.

5
 Marketing

9.3.2. Definirea intei comunicrii.

Prin strategia de comunicare pe care o elaboreaz emitorul(ntreprinderea

productoare, agenia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.) se
adreseaz unui anumit public care reprezint inta comunicrii.
inta comunicrii se definete ca fiind ansamblul persoanelor pe care
emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare : cumprtori sau necumprtori,
consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc.inta
vizat prin strategia de comunicare este n general mai larg dect segmentul int al
activitii de marketing, segmentul de pia int cuprinznd numai cumprtorii
poteniali, n timp ce inta comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i
juridice care pot influena comportamentul consumatorilor poteniali.

9.3.3. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului

Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se grupeaz

ntr-un mix de comunicare. Mixul de comunicare este format din urmtoarele mijloace:
publicitate, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice i sponsorizarea.
Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz
n funcie de diveri factori: bugetul disponibil, natura structura intei vizate prin
comunicare, comportamentele de cumprare a produselor despre care se comunic,
obiectivele comunicrii, strategia de comunicare aleas .
Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependent de
caracteristicile intei vizate, caracteristici care se refer la mrime, dispersie, structur,
eterogenitate. Astfel publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vnzrii i
promovarea vnzrilor sunt mijloacele recomandate atunci cnd prin comunicare este
vizat un public larg i relativ omogen. Tehnicile marketingului direct sunt mijloacele
prin care ntreprinderea se adreseaz unui public restrns i specializat.
Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumprare, i orienteaz pe
manageri n alegerea mijloacelor prin intermediul crora ei vor comunica mesajele
dorite:
n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, iar cumprtorii
nu au preferine bine conturate i nu manifest fidelitate fa de mrci,
mijloacele recomandate sunt tehnicile promoionale i publicitatea la locul
vnzrii;

6
 Marketing

Atunci cnd decizia de cumprare este raional, iar cumprtorii aleg produsele
nainte de a vizita magazinul publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai
potrivit;
n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului se
recomand vnzarea personal;
Atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al
comportamentului de cumprare a produselor acesteia se recurge la relaii
publice i la sponsorizare.
Decizia de repartizare a bugetului afectat comunicrii este influenat i de
obiectivele pe care le urmrete ntreprinderea prin comunicare, astfel:
n situaia n care obiectivul pe care i-l propun managerii este creterea
notorietii sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul recomandat este
publicitatea n mass-media;
Atunci cnd obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituionale se
recomand recurgerea la relaii publice i la sponsorizare;
Determinarea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor,
creterea fidelitii cumprtorilor se realizeaz prin intermediul tehnicilor
promoionale.
Opiunea pentru unul sau mai multe mijloace de comunicare este influenat i
de ali factori, care aa cum am precizat mai sus, conduc la alegerea unei strategii de
comunicare:
Natura produselor pentru care se face comunicare publicitatea i promovarea
vnzrilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de mas
(detergeni, cosmetice, produse alimentare etc.), fr a exclude n totalitate rolul
agenilor de vnzri, mai ales n relaiile cu distribuitorii;
Strategia de distribuie aleas n cazul n care aceasta este strategia de
stimulare sau de presiune agenii de vnzri ai ntreprinderii dein un rol
important n realizarea sa, iar n situaia n care distribuia se realizeaz printr-o
strategie de atracie publicitatea deine un rol determinant;
Volumul vnzrilor cu ct este mai mare cu att sunt utilizate mai mult
prezentrile i promovarea vnzrilor i sunt utilizate mai puin publicitatea n
pres i marketingul direct;

7
 Marketing

Ciclul de via al produselor, n primele etape publicitatea avnd un rol

hotrtor, n urmtoarele promovarea vnzrilor, iar n faza de declin se
recomand utilizarea marketingului direct;
Gradul de concentrare a cumprtorilor, cu ct acesta este mai mare cu att se
cheltuiete mai mult cu promovarea vnzrilor ( Kotler, 1997, p.787).

9.3.4. Stabilirea bugetului de comunicare

Este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte managerii
unei ntreprinderi. Aceasta deoarece, dei din punct de vedere fiscal cheltuielile de
publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de vedere al emitorului
ele sunt investiii deoarece efectele lor asupra ntreprinderii se vor resimi pe o perioad
ndelungat.
n practic bugetul de comunicare se poate determina prin mai multe metode:
Stabilirea bugetului de comunicare ca procent din cifra de afaceri. Procentul
stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vnzrile realizate, fie la cele
prevzute. n acelai mod se poate stabili o sum fix pentru publicitate pe fiecare
unitate vndut. Metoda consider vnzrile drept cauz i nu un efect al publicitii.
Stabilirea bugetului de comunicare prin metoda paritii concureniale.
Aceast metod const n determinarea cotei de pia a ntreprinderii, luarea n
considerare a cheltuielilor de comunicare efectuate pe piaa s-i determinarea bugetului
de comunicare prin nmulirea cotei pe care o deine pe respectiva pia cu totalul
cheltuielilor efectuate de toi concurenii. Metoda se poate folosi n mod diferit n
funcie de obiectivele ntreprinderii, de faza din ciclul de via n care se afl produsul
(n faza de lansare a unei mrci procentul stabilit pentru publicitate, care se aplic la
suma cheltuit pentru publicitate pe piaa considerat, nu respect n mod mecanic cota
de pia). n acest scop poate fi luat n considerare legea lui Peckham Pentru a atinge
o cot de pia s presupunem 10% - timp de 24 de luni trebuie fcute cheltuieli
publicitare n proporie de 15% din cheltuielile publicitare totale efectuate pe acea
pia. Limita acestei metode este dat de faptul c stabilete o relaie rigid ntre cota
de pia i bugetul de comunicare, ori aceast relaie nu este respectat ntotdeauna
deoarece intervin i caracteristicile calitative ale publicitii efectuate.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precis a obiectivelor atribuite
publicitii i a fondurilor necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv n parte. Este

8
 Marketing

metoda cea mai logic i mai riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se
procedeaz de cele mai multe ori invers, mai nti se stabilete suma pe care managerii
ntreprinderii o pot aloca publicitii dup care se aleg mijloacele i se fixeaz
obiectivele de atins. Prin aceast metod se stabilete cota de pia pe care doresc
managerii s-o ating dup care se stabilete ponderea persoanelor care trebuie convinse
s consume n mod regulat marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie
determinate s o ncerce , rata de notorietate necesar pentru a putea realiza primele
obiective i n final numrul persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la
aceste obiective se identific mijloacele necesare pentru realizarea lor, i cheltuielile
presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda punctului critic presupune determinarea volumului vnzrilor necesar
pentru a realiza rentabilitatea dorit, pornind de la diverse mrimi ale bugetului de
comunicare. Managerilor ntreprinderii le revine sarcina s judece dac vnzrile
necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.
Metoda alocrii resurselor disponibile este abordarea cea mai simpl care
const n fixarea bugetului de comunicare n limita resurselor financiare disponibile

Test de autoevaluare nr. 2

Cum influeneaz comportamentul consumatorilor decizia de alegere a mijloacelor de
comunicare?

9.4 Rspunsurile testelor de autoevaluare

Testul de evaluare nr. 1

Principalele componente ale procesului de comunicare sunt: emitorul, receptorul,
mesajul, canalul de difuzare, codificarea, decodificarea, rspunsul, feed-back-ul i
zgomotul de fond.

Testul de evaluare nr. 2

n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, iar cumprtorii nu au
preferine bine conturate i nu manifest fidelitate fa de mrci, se recomand utilizarea
tehnicilor promoionale i a publicitii la locul vnzrii. Atunci cnd decizia de
cumprare este raional, iar cumprtorii aleg produsele nainte de a vizita magazinul

9
 Marketing

publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai potrivit.

9.5. Lucrarea de verificare

1. n funcie de obiectul comunicrii, comunicarea poate fi:

a) Obiectiv;
b) Instituional;
c) Simbolic;
d) Asupra produsului;
e) Industrial.

2. Sunt elemente ale procesului de comunicare:

a) Mediile sau canalele;
b) Codificarea i decodificarea;
c) Rspunsul;
d) Emitorul i receptorul;
e) Mesajul.

3. n etapa de analiz a situaiei ntreprinderii, realizat cu scopul de a

elabora strategia de comunicare, principalele elemente analizate sunt:
a) Dimensiunile pieei i consumul;
b) Distribuia i planul de vnzri;
c) Organizaia (ntreprinderea);
d) Concurena;
e) Produsul n legtur cu care se comunic.

4. n elaborarea strategiei de comunicare se parcurg urmtoarele etape:

a) Stabilirea mesajelor i a mijloacelor de comunicare;
b) Repartizarea bugetului ntre mijloacele alese;
c) Stabilirea obiectivelor de marketing;
d) Stabilirea obiectivelor comunicrii;
e) Definirea intei vizate prin comunicare.

10
 Marketing

9.6 Rezumat

Comunicarea de marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de ctre firm n

direcia clienilor, distribuitorilor, furnizorilor, acionarilor, instituiilor puterii publice i
a personalului propriu, n vederea influenrii atitudinilor i a comportamentelor
acestora. Strategia de comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore
i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i
modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Formularea strategiei de comunicare presupune parcurgerea mai multor etape.
stabilirea obiectivelor comunicrii;
definirea intei vizate de ntreprindere prin comunicare;
stabilirea mesajelor care vor fi transmise i a mijloacelor prin care vor fi
transmise;
repartizarea bugetului ntre mijloacele alese;

9.7 Bibliografie
1. Anghel, L.D., Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
2. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. coord., Marketing- dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing, Editura Brumar, 2007;
5. Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 ;
6. Lambin J.J., La gestion marketing des entreprises. Analyse et decisions,
Presses Universitaires de France, 1994;
7. Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et practique du marketing,
Dalloz, 1990;
8. McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Basic Marketing, Homewood, 1994;

11