Marketing

UNITATEA DE NVARE 1. CONCEPTUL DE

MARKETING

Cuprins:
1.1Obiective:...........................................................................................................................................................1
1.2.Conceptuldemarketing .............................................................................................................................2
1.3.Abordareamanagerialamarketingului ............................................................................................3
1.4.Conceptedebaznmarketing ...............................................................................................................5
1.4.Etapenevoluiamarketingului..............................................................................................................7
1.5Marketingultranzacionalimarketingulrelaional ......................................................................9
1.6Rspunsuriletestelordeautoevaluare .............................................................................................. 12
1.7Lucrareadeverificare ............................................................................................................................... 13
1.8Rezumat .......................................................................................................................................................... 15
1.9Bibliografie .................................................................................................................................................... 16

1.1 Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
9 nelegei importana marketingul n organizaii
9 Cunoatei abordrile specifice marketingului i componentele activitii
de marketing-management
9 cunoatei conceptele de baz n marketing
9 nelegei diferenele dintre principalele orientri ale organizaiei n raport
cu piaa
9 cunoatei componentele orientrii spre marketing i de ce sunt
importante pentru succesul activitilor de marketing
9 cunoatei conceptul de mix de marketing i de marketing relaional

1
 Marketing

1.2. Conceptul de marketing

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to
market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia. Pn n
prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiii ale marketingului. Prezentm
cteva dintre acestea pe baza crora putem desprinde semnificaiile majore ale acestui
concept.
Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea
i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului (Chartered
Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i
dorinelor prin intermediul proceselor de schimb (Kotler, 1997).
Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei
la cerinele prezente i viitoare ale cumprtorilor. Se trece de la a vinde ceea
ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al
rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul
su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege
consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el
nsui (Druker, 1969, citat n Foltean et. al, 2007).
Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului:
Marketingul are un caracter strategic i operaional.
Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre
nevoile i cerinele clienilor.
Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma
crora ambele pri trebuie s-i satisfac interesele. ntreprinderea
urmrete s vnd la un pre care s-i permit realizarea profitului dorit.
Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-l
plteasc pentru a obine produsul.
Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii
(Lambin 1994, Florescu 1992):

2
 Marketing

Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate,

promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei
accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul
bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale,
serviciilor sociale i culturale.
Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de
cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al
cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c
marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite
elaborarea unor studii ample i costisitoare.
Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care
individul este considerat obiect al unei exploatri pur comerciale din partea
vnztorului.
Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite
individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea,
meninerea i extinderea pe pia;
dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de
fundamentare a strategiei;
dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care
orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.

Test de autoevaluare nr. 1

Care sunt trsturile definitorii ale marketingului?

1.3. Abordarea managerial a marketingului

Abordrile marketingului pot fi grupate astfel:
abordri profit - nonprofit, corespunztor sferei studiului: ntreprinderi,
respectiv organizaii fr scop lucrativ;
abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt
studiate activitile de marketing.

3
 Marketing

Abordarea macroeconomic a marketingului i are nceputurile n

universitile americane la nceputul deceniului al doilea al secolului al XX-lea,
conturndu-se dou curente: curentul instituionalist focalizat asupra intermediarilor
care concur la disponibilizarea produselor pe pia (ageni, brokeri, angrositi i
detailiti) i curentul funcionalist preocupat de funciile ndeplinite de aceti
intermediari. Aceste abordri sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare
managerial. Marketingul era privit ca un set de procese economice i sociale,
acordndu-se o atenie redus activitilor i responsabilitilor manageriale n domeniu.
Abordarea managerial a marketingului a dobndit relevan i realism ntr-
un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe
analiz, planificare, implementare i control. La baza abordrii manageriale a
marketingului se gsete paradigma microeconomic i obiectivul maximizrii
profitului. Unitatea de baz n analiz este tranzacia realizat ntr-un mediu
concurenial. Tranzaciile conecteaz ntreprinderea cu clienii si i cu alte organizaii.
O serie de manuale de marketing concepute n aceast perspectiv (McCarthy
1960, Kotler 1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional n
care sunt utilizate concepte i teorii din economie, din psihologie, sociologie i
statistic.
Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea
i controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine schimburi
benefice cu cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale
(Kotler, 1997).
Managementul marketingului este procesul de planificare i punere n
practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i
idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i organizaionale
(Asociaia American de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o funciune de grani care activeaz,
orienteaz i coordoneaz schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele
sale de desfacere, n scopul de a favoriza integrarea sistemului ntreprindere n sistemul
ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satisfctoare i de risc acceptabil,
realizarea obiectivelor ntreprinderii (Ferrero 1989, citat n Foltean et. al, 2007).

4
 Marketing

1.4. Concepte de baz n marketing

n marketing se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii i

mprumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se opereaz sunt: nevoi,
dorine, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; pia.
A. Nevoi, dorine i cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele
multiple ale consumatorilor.
Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Nevoia
exist a priori n condiia uman.
Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii
respective. Chiar dac nevoile fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot
fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se permanent sub influena unor factori
demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici.
Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va
manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii:
existena puterii de cumprare;
decizia de a achiziiona produsul.
Nevoia are o sfer mai larg dect cererea. Nevoia se transform n cerere dac
este susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra.

B. Produs
Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau
problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu
consumatorului. Nu este suficient simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le
asigur. O ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al
produsului, neglijnd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de miopie de
marketing (Levitt 1960, citat n Foltean et. al, 2007).

C. Utilitate, valoare i satisfacie

Utilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. n
cadrul procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul
acestuia. Conform paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care

5
 Marketing

ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar cheltuit. Valoarea produsului

perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd din comparaia utilitii cu preul
realizate de ctre un consumator bine definit. Noiunea de valoare a dobndit o
importan ridicat deoarece un plan de marketing trebuie s fie fundamentat pe modul
n care potenialul client va alege un anumit produs.
Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup
cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile
iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Cu ct este mai ridicat ecartul
dintre ateptri (valoarea perceput) i satisfacia obinut, cu att mai ridicat este
nivelul insatisfaciei. n cazul n care consumatorul este satisfcut, el va manifesta
ncredere fa de acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant.

D. Schimb, tranzacii i relaii

Obinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse
modaliti: autoproducie, motenire, donaie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfura un proces de schimb este necesar s fie ndeplinite
urmtoarele condiii:
S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului.
Fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte.
Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul
de interes pentru cealalt parte.
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte (Kotler
1997).

E. Piee
n marketing, se consider piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali
care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja
ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler 1997). Prin
activitatea desfurat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut pe
pia la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clar a pieei i
precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni.

6
 Marketing

Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale

(Florescu, 1992):
A. Investigarea pieei i a nevoilor de consum
B. Adaptarea organizaiei la dinamica mediului
C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economice

Test de autoevaluare nr. 2

Care este diferena dintre conceptul de utilitate i cel de valoare?

1.4. Etape n evoluia marketingului

Kotler (1997) consider c principalele etape n evoluia marketingului sunt:

orientarea spre producie;
orientarea spre produs;
orientarea spre vnzare;
orientarea spre marketing;
orientarea spre marketingul societal.
Orientarea spre producie: are la baz premisa conform creia consumatorii
prefer produsele care se caracterizeaz prin disponibilitate i pre redus. n acest
context, productorii i orienteaz aciunile lor n trei direcii principale: creterea
volumului produciei, creterea eficienei i distribuirea produsului pe scar larg.
Aceast concepie i dovedete viabilitatea n dou situaii. n prima situaie, cererea
pentru un anumit produs depete oferta, consumatorii fiind interesai ntr-o msur
mai mare de obinerea produsului dect de calitile acestuia. Productorii, tentai de
profiturile mari care se pot obine, vor fi interesai de creterea volumului produciei. A
doua situaie se regsete n cazul produselor cu costuri mari, caz n care productorii
urmresc reducerea costului prin obinerea unor economii de scar i creterea
productivitii. Pentru organizaiile care se afl n aceasta situaie, marketing nseamn
n primul rnd a oferi consumatorilor un pre ct mai sczut.
Orientarea spre produs: pornete de la premisa c vor fi preferate de ctre
consumatori acele produse care au o calitate foarte bun, performane deosebite i
caracteristici noi. n acest context, preocuparea principal a productorilor este n
7
 Marketing

direcia obinerii unor produse superioare i a mbuntirii lor n timp. Conceptul de

produs poate conduce la ceea ce unii specialiti au numit miopie de marketing, adic
o concentrare exagerat asupra produsului i tehnologiei, toate acestea n detrimentul
nevoilor cumprtorilor (Foltean et. al, 2007). Un productor este caracterizat de miopie
de marketing n cazul n care interpreteaz greit cerinele consumatorilor i este n
incapacitatea de a observa perimarea produsului su.
Orientarea spre vnzare: susine c, n cazul n care sunt lsai s decid
singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la organizaie o cantitate suficient
de produse. Din acest motiv, organizaiile trebuie s duc o politic agresiv de vnzare
i de promovare a produselor lor, folosind n acest scop ntregul arsenal de metode
specifice. La acest concept se poate apela n situaia n care firma se confrunt cu o
supracapacitate de producie. n acest caz firma urmrete, n primul rnd, s vnd ceea
ce a produs, nu s produc ceea ce dorete piaa. Aceast orientare se practic n special
n cazul produselor fr cutare, pentru care cumprtorii nu iau iniiativ de a le
achiziiona, dar i pentru produsele cu o cutare mai larg sau n sfera activitilor
nelucrative. Aceasta abordare este una care vizeaz profitul pe termen scurt, fr s
acorde importan satisfaciei clienilor. Ea urmrete crearea de consumatori, nu
fidelizarea acestora.
Orientarea spre marketing: consider c soluia atingerii de ctre o organizaie
a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai
i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect
concurena. Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de
marketing (Kotler, 1997):
Focalizarea pieei, fiind necesar definirea precis a segmentului de pia
pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;
Orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punct de
vedere al ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia fidelizrii lui.
Integrarea eforturilor de marketing, coordonarea interfuncional a tuturor
activitilor de marketing i coordonarea interfuncional a marketingului cu
celelalte funciuni ale ntreprinderii.
Profitabilitate, obinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului
la un nivel superior fa de concureni.

8
 Marketing

Adoptarea de ctre ntreprindere a conceptului de marketing determin o serie de

modificri: n procesul de creare i distribuire a valorii; n procesul decizional; n
structura ntreprinderii.
Orientarea spre marketing societal: reprezint, conform unor autori, un nou
stadiu al marketingului care a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui
concept de marketing cu o orientare societal, adecvat perioadei moderne marcat de
deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, creterea exploziv a
populaiei, srcie, foamete i neglijarea nevoilor sociale. Marketingul social face
necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firm. Firmele trebuie
s aib n vedere nu doar profitul i satisfacerea clienilor ci i interesul public i
evitarea unor stri conflictuale de mediu.

Test de autoevaluare nr. 3

Prin ce se deosebete conceptul de marketing de conceptul de vnzare?

1.5 Marketingul tranzacional i marketingul relaional

Ca i concept, marketingul a fost operaionalizat la nceputul anilor 1960 prin

intermediul variabilelor mixului de marketing (Borden n anul 1964 i Mc Carthy n
anul 1960). Conceptul de mix de marketing a fost introdus n literatur n anii 1950 de
Neil Borden i are la baz termenul de mix de ingrediente folosit n anii 1947 i 1948
de James Culliton ntr-un studiu referitor la costurile de marketing (Gronroos 1994).
Borden (1964) susinea c activitile de marketing pot fi nelese i explicate ntr-un
cadru conceptual pe care el l-a numit mix de marketing, mix constituit din urmtoarele
12 variabile: planificarea produsului, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea
personal, publicitatea, aciunile promoionale, ambalarea, prezentarea, ntreinerea,
mnuirea fizic, constatare i analiz.
Introducnd conceptul de mix de marketing, Borden a subliniat faptul c lista
variabilelor de marketing are un caracter deschis, gruparea acestora putndu-se realiza
n diverse modaliti (Borden 1964). Metafora utilizat de acesta, mix de ingrediente
sugereaz ideea c un manager de marketing trebuie s dozeze fiecare variabil sau
element al mixului ntr-un program integrat de marketing.

9
 Marketing

Prima structurare a variabilelor mixului de marketing i-a aparinut lui Harry

Hansesn n anul 1956 care a folosit urmtoarele ase categorii: politica produsului,
canalele de distribuie, publicitatea, vnzarea personal, preul i programele de vnzri.
McCarthy (1960) a simplificat lista variabilelor de marketing ntr-un mix ce conine 4
variabile: produs, pre, plasament i promovare. Acest cadru conceptual, cunoscut sub
denumirea cei 4 P ai mixului de marketing, a fost rapid adoptat n teoria i practica
marketingului, o serie de manuale de marketing fiind structurate pe baza acestor
variabile (Gronroos 1994). Prin reducerea listei iniiale de 12 variabile propus de
Borden la o list de 4 variabile s-a pierdut din caracterul comprehensiv i din validitatea
mixului de marketing (Gummesson 1994). De asemenea, Gronroos (1994) consider c
structura mixului de marketing propus de McCarthy (1960) reprezint o simplificare
exagerat a conceptului iniial. n literatur, au existat dezbateri referitoare att la
modalitatea n care variabilele mixului de marketing sunt dozate, ct i la nevoia de
integrare a elementelor mixului de marketing (Kotler 1997). Rezultatele acestor
dezbateri au un caracter limitat deoarece modelul celor 4P nu include n mod explicit o
dimensiune integrativ a acestor elemente (Gronroos 1994).
Abordarea managerial a acestor variabile de marketing, care presupune un
proces de analiz, planificare, implementare i control (Kotler 1997), a creat
posibilitatea adoptrii conceptului de marketing n activitatea firmei. Aceast structurare
a mixului de marketing a reprezentat un pas important n elaborarea unei teorii a
marketingului. Pentru muli teoreticieni, teoria mixului de marketing, fundamentat pe
cei 4P, a fost acceptat ca o teorie universal a marketingului, avnd un impact major
asupra practicii de marketing (Gronroos 1994, pag 349).
Conceptul de marketing a fost acceptat ca i orientare cultural alternativ a
conceptului de producie i a celui de vnzare, succesul unei organizaii depinznd de
msura n care sunt identificate i satisfcute nevoile clientului prin intermediul ofertei
unei organizaii (Kotler 1997). Managerizarea variabilelor ce formeaz mixul de
marketing presupune oferirea unui produs potrivit la un pre potrivit, ntr-un loc potrivit
i cu mesajul potrivit unor clieni care constituie segmentul de pia vizat de organizaie
(Kotler 1997).
Abordarea marketingului din perspectiva celor 4P a fost considerat ca fiind
incomplet, neglijnd aspecte din domeniul marketingului serviciilor i al marketingului
industrial (Gummesson 1994). Astfel, marketingul este mai mult dect relaia dintre
cumprtor i vnztor, reprezint o serie de relaii, conexiuni i interaciuni pe care

10
 Marketing

companiile se angajeaz s le aib ca pri ale relaiilor lor comerciale. Marketingul

relaional se refer la un acord pe termen lung unde att cumprtorul ct i vnztorul
au un interes n asigurarea unui schimb mai satisfctor. Aceast abordare ncearc s
depeasc simplul proces de achiziie sau schimb, astfel cu ajutorul clienilor realiznd
un contact mult mai bogat i mai semnificativ att prin asigurarea unui schimb
personalizat ct i folosind experiena pentru a crea legturi puternice cu clienii.
Marketingul relaional reprezint o alternativ la abordarea marketingului din
perspectiva mixului de marketing, abordare ce poart denumirea de marketing
tranzacional. Potrivit lui Gronross (1994) importana pe care organizaiile o acord
reteniei clienilor i dezvoltrii unor relaii profitabile cu acetia a determinat o
schimbare de paradigm n marketing: de la marketingul tranzacional la marketingul
relaional.
Marketingul relaional este un proces continuu prin care o companie creeaz
valoare plecnd de la nevoile individuale ale consumatorilor pe care decide s-i
deserveasc. Strategia de pia aleas este una de tip ctig-ctig, fiind realizate eforturi
de integrare a clienilor profitabili n procesele economice, tehnologice i de comunicare
ale organizaiei. Maximizarea valorii generate de clieni pe termen lung, focalizarea
activitilor de marketing asupra unor piee multiple (pentru a include i ali parteneri de
interes) i trans-funcionalitatea sunt caracteristice noii etape din evoluia gndirii de
marketing.
Marketingul relaional marcheaz o nsemnat mutaie de paradigm a teoriei
marketingului, adic renunarea la a gndi exclusiv din perspectiva concurenei i
conflictului i trecerea la o perspectiv a interdependenei i cooperrii mutuale.
Marketingul relaional accentueaz importana pe care o are cooperarea dintre diveri
participani furnizori, angajai, distribuitori, concesionari, detailiti n scopul
furnizrii unui optimum de valoare clienilor vizai.
Gordon (1998) a identificat urmtoarele diferene ale marketingului relaional
comparativ cu marketingul tradiional (marketingul bazat pe mixul de marketing):
Marketingul relaional urmrete s creeze o valoare suplimentar pentru clieni,
valoare ce urmeaz a fi distribuit ntre organizaie i clieni;
Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l au clienii, att n
procesul de cumprare, ct i n definirea valorii pe care vor s o obin;

11
 Marketing

Marketingul relaional presupune proiectarea i adaptarea proceselor de afaceri

i de comunicare, a tehnologiei i a factorului uman n vederea mbuntirii
procesului de creare a valorii pentru client;
Marketingul relaional reflect efortul de cooperare continu ntre cumprtori i
vnztori;
Marketingul relaional recunoate importana valorii cumprrilor unui client pe
parcursul relaiei cu acesta, identificnd modaliti de apropiere fa de client;
Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n interiorul
organizaiei, pentru a crea valoarea pe care o doresc clienii, precum i n
exteriorul acesteia, ntre organizaie i principalii si stakeholderi, incluznd
furnizorii, membrii canalelor de distribuie, intermediarii i acionarii.

Test de autoevaluare nr. 4

Prin ce se deosebete marketingul tranzacional de marketingul relaional?

1.6 Rspunsurile testelor de autoevaluare

Testul de evaluare nr. 1

Marketingul are un caracter strategic i operaional, orienteaz aciunile unei
ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor care sunt satisfcute prin
intermediul schimburilor.

Testul de evaluare nr. 2

Utilitatea unui produs reprezint capacitatea produsului de a satisface o nevoie iar
valoarea produsului rezult din compararea utilitii cu preul produsului.

Testul de evaluare nr. 3

Conceptul de vnzare are o perspectiv dinspre interior este exterior, punndu-se
accentul pe mijloace agresive de promovare i vnzare. Conceptul de marketing vizeaz
obinerea profirului pe termen lung, punnd accentul pe identificarea i satisfacerea
cerinelor clienilor la un nivel superior concurenilor.

12
 Marketing

Testul de evaluare nr. 4

Marketingul tranzacional, numit marketing bazat pe mixul de marketing, se focalizeaz
pe atragerea clienilor spre organizaie i obinerea unei tranzacii. Marketingul
relaional presupune focalizarea activitilor de marketing asupra meninerii i
dezvoltrii relaiilor cu clienii pentru a creterea valoare generat de client pe durata
relaiei cu acetia.

1.7 Lucrarea de verificare

1. Pot fi considerate trsturi ale marketingului:

a) Caracterul strategic i operaional;
b) Orientarea aciunilor organizaiei (ntreprinderii) spre nevoile i cerinele clienilor;
c) Satisfacerea nevoilor clienilor prin intermediul schimburilor n urma crora att
organizaia (ntreprinderea) ct i clienii i satisfac interesele;
d) Esena filantropic.

2. O caracteristic a marketingului este aceea c nevoile clienilor sunt

satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora i satisfac(e)
interesele:
a) Organizaia;
b) Clienii;
c) i organizaia i clienii;
d) Organizaia n mod obligatoriu i clienii dac se poate;
e) Clienii n mod obligatoriu i organizaia dac se poate.

3. Marketingul are caracter:

a) Strategic;
b) Operaional;
c) Strategic i operaional;
d) Filantropic.

13
 Marketing

4. La nivel de organizaie (ntreprindere) n coninutul marketingului

strategic se regsesc:
a) Analiza nevoilor;
b) Precizarea misiunii;
c) Distribuia produselor;
d) Definirea obiectivelor;
e) Elaborarea strategiei de dezvoltare.

5. Condiiile necesare exprimrii cererii de dobndire a unui produs sunt:

a) Existena recomandrii pentru produsul respectiv;
b) Existena puterii de cumprare;
c) Existena posibilitii de utilizare personal a produsului;
d) Existena deciziei de achiziionare a produsului.

6. Organizaiile se regsesc n tranzacii n postur de:

a) Ofertant;
b) Cumprtor;
c) Garant;
d) Att ofertant ct i cumprtor;
e) Garant i cumprtor.

7. Sunt considerate funcii generale ale marketingului:

a) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
b) Maximizarea profitului;
c) Maximizarea eficienei economice;
d) Investigarea pieei i a nevoilor de consum;
e) Adaptarea organizaiei la dinamica mediului.

8. Marketingul operaional este orientat n direcia realizrii unui obiectiv de

vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale:
a) Politicilor de produs i pre;
b) Politicilor de pre i distribuie;
c) Politicilor de distribuie i promovare (comunicare);

14
 Marketing

d) Politicilor de promovare i produs;

e) A tuturor celor 4 politici.

9. Orientarea care are la baz ipoteza conform creia consumatorul alege acel
produs care are un pre redus este:
a) Orientarea spre produs;
b) Orientarea spre marketing societal;
c) Orientarea spre marketing;
d) Orientarea spre vnzare;
e) Orientarea spre producie.

10. Care dimensiune a marketingului se refer la realizarea activitilor care

permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia?
a) Dimensiunea strategic;
b) Dimensiunea operaional;
c) Dimensiunea cultural.

1.8 Rezumat

Marketingul reprezint activitatea uman orientat spre satisfacerea nevoilor i

dorinelor prin intermediul proceselor de schimb. Marketingul i are originea n faptul
c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai multe produse
care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de
conceptele de valoare, cost i satisfacie.
Marketingul cuprinde toate activitile legate de pia, prin care se dorete
realizarea schimbului cu potenialii clieni.
Exist cinci moduri diferite de abordare a activitii de marketing. Orientarea
spre producie susine c vor fi preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate
i pre sczut. Orientarea spre produs susine c vor fi preferate acele produse cu o
calitate ridicat i un pre rezonabil. Orientarea spre vnzare susine ideea conform

15
 Marketing

creia consumatorii nu vor cumpra de la o firm o cantitate suficient de produse dac

nu vor fi stimulai prin activiti de vnzare i promovare. Orientarea spre marketing
susine c principalul obiectiv al unei firme ar trebui s fie asigurarea satisfaciei
clienilor n condiii de eficien i eficacitate. Cele patru elemente care stau la baza
orientrii spre marketing sunt piaa int, nevoile consumatorilor, marketingul
coordonat i profitabilitatea. Orientarea spre marketing societal susine c principala
sarcin a unei firme este s genereze satisfacia consumatorului, precum i bunstarea
acestuia i a societii pe termen lung.
Interesul pentru marketing este n continu cretere, pe msur ce tot mai multe
organizaii, att din sfera lucrativ ct i din cea nelucrativ, neleg modul n care
marketingul contribuie la mbuntirea performanelor.
n literatur au fost identificate o serie de limite cu privire la aplicabilitatea
marketingului tranzacional, cunoscut sub denumirea marketing bazat pe mixul de
marketing.
n urma mai multor cercetri, au fost identificate principalele trsturi ale
marketingului relaional n comparaia cu caracteristicile marketingului tranzacional.
Marketingul relaional se concentreaz pe pstrarea clienilor n organizaie, alocnd o
importan mai redus activitilor de atragere a acestora. Se acord o importan
ridicat valorii generate de un client pe parcursul relaiei cu acesta comparativ cu
valoarea obinut n cadrul unei singure tranzacii. Prin intermediul marketingului
relaional, organizaia ncearc s satisfac nevoile i dorinele clientului la un nivel
superior fa de concureni printr-o bun cunoatere a clienilor care s permit
personalizarea produselor i serviciile oferite.

1.9 Bibliografie
1. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
2. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. coord., Marketing- dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003;
3. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing, Editura Brumar, 2007;
4. Gordon I.H., Relationship marketing, John Wiley & Sons;,1998

16
 Marketing

5. Grnroos, C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a

Paradigm Shift in Marketing Management Decision Vol. 32, No 2 pp. 4-20,
1994
6. Gummesson, E. Making Relationship Marketing Operational International
Journal of Service Industry Management Vol. 5 No 5 pp. 5-20, 1994
7. Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 ;
8. Lambin J.J., La gestion marketing des entreprises. Analyse et decisions,
Presses Universitaires de France, 1994;
9. Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et practique du marketing,
Dalloz, 1990;
10. McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Basic Marketing, Homewood, 1994;

17