MARKETINGUL: DEFINIRE, ENUMERAREA FUNCȚIILOR, ROLUL

MARKETINGULUI ÎN AFACERI;
Pg.5,6

Marketingul face referire la „identificarea și îndeplinirea nevoilor sociale

și umane”

(Kotler & Keller, 2016, p. 26). Desigur, nevoile clientului trebuie să fie îndeplinite
într-un mod cât mai profitabil.

În altă accepțiune, marketingul este definit ca fiind „procesul de creare,

distribuție, promovare și atribuire de preț bunurilor, serviciilor și ideilor
pentru a favoriza relații de schimb satisfăcătoare cu clienții, și pentru a
dezvolta și a menține relații favorabile cu stakeholderii, într-un mediu
dinamic.” (Pride & Ferrell, 2009).

ASOCIAȚIA AMERICANĂ DE MARKETING

definește marketingul astfel:

„Marketingul este o funcție organizațională și un set

de procese pentru crearea, comunicarea și
furnizarea valorii destinate clienților și pentru
gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să
aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor
cointeresate în funcționarea ei” (Kotler & Keller,
2008).

Funcțiile pe care le îndeplinește marketingul sunt următoarele:


Cercetarea pieței și a consumatorului – urmărește investigarea
segmentului țintă de clienți, a tendințelor de piață și a produselor
competitoare, și răspunde la întrebarea „Cine sunt clienții noștri ?”;

Distribuția – se referă la modul în care ajung bunurile și serviciile la
clienții care doresc să le cumpere. Companiile trebuie să găsească
modalități prin care produsele lor să ajungă la clienții vizați;
 
Promovarea – este esențială pentru atragerea de noi clienți și
menținerea celor deja existenți. Companiile trebuie să găsească
modalități prin care mesajele să ajungă la clienți prin intermediul
rețelelor de socializare, precum Facebook sau Twitter;

Vânzarea – are loc după identificarea nevoilor clienților și vizează
oferirea de produse potrivite pentru segmentul de clienți vizat
(Bradley, 2017).
Sandhusen (2000) adaugă la aceste funcții esențiale următoarele funcții de
favorizare ale marketingului:


Clasificare – produsele pentru revânzare sunt plasate în diferite
categorii în ceea ce privește cantitatea și calitatea pentru o depozitare și afișare
mai eficiente;


Finanțare – o serie de acorduri sunt realizate de către firmă pentru plăti
furnizorii și de către clienți pentru a plăti produsele cumpărate de la o firmă;


Asumarea riscului – firma își asumă o serie de riscuri legate de
cumpărare, vânzare, depozitare și finanțare a produselor, având în vedere că nu
are siguranța că oamenii vor cumpăra produsele sau că acestea nu vor deveni
neactuale în fața unor produse mai noi;


Dezvoltarea informației de marketing – informațiile de marketing
ajută managerul de marketing să găsească cumpărători, să identifice nevoile
cumpărătorului, pe care compania e capabilă să le satisfacă în mod profitabil
(Sandhusen, 2000, pg. 8-9).

Scopul marketingului, în perspectivă managerială, așa cum menționează

Peter Drucker, este acela de a cunoaște și a înțelege cât mai bine clientul, astfel
încât produsul sau serviciul oferit de către o firmă să se potrivească cât mai bine
nevoilor acestuia și să poată să se vândă singur (Kotler & Keller, 2008).

Rolul marketingului în afaceri pg.11

 Marketingul este important pentru mediul de afaceri deoarece companiile
trebuie să vândă produse (bunuri sau servicii, sau orice combinație între cele două)
pentru a putea supraviețui și pentru a-și asigura creșterea.
Eforturile de marketing ale firmelor facilitează vinderea produselor, iar o
performanță financiară ridicată a firmelor le permite să facă investiții
în cercetare-dezvoltare și crearea de produse noi, inovative. Desigur că produsele
noi, adaptate nevoilor în schimbare ale clienților permite satisfacerea nevoilor
clienților și atragerea de noi clienți (Pride & Ferrell, 2009, p. 16).
Eforturile de marketing ale firmelor le permite obținerea profitului și are un
rol deosebit în:
 Aprovizionare cu materii prime;
 Selecția mai multor angajați;
 Atragerea unui capital mai mare;
 Crearea a noi produse și tehnologii . (Pride & Ferrell, 2009, p. 16).

ENTITĂȚI CE POT FACE OBIECTUL MARKETINGULUI:

ENUMERARE ȘI DESCRIERE pg.6,7

Bunuri
Servicii Evenimente Experiențe
materiale

Persoane Locuri Proprietăți Organizații

Informații Idei

Figura 1. 3. Entități ce pot face obiectul marketingului, conform

(Kotler & Keller, 2008, pg. 7-9)

Bunurile materiale – constituie partea cea mai însemnată a

eforturilor de marketing ale firmelor;

Servicii – furnizarea de servicii constituie o parte componentă importantă

a activităților economice (ex. servicii ale companiilor aeriene, hoteluri, saloane
de coafură și cosmetică, reparații și întreținere, etc.);

Evenimentele – sunt promovate târguri, expoziții, spectacole, aniversări ale

firmelor, etc.;

Experiențe – firmele pot să creeze și să ofere experiențe (ex. Tărâmul magic

al Walt Disney World);

Persoane – este vorba despre marketingul celebrităților (ex. Madonna,

Aerosmith, etc.); Locuri – sunt promovate orașe, state, regiuni, și națiuni;

Proprietăți – eforturi de marketing ale agențiilor imobiliare

pentru vânzarea și cumpărarea proprietăților (ex. valori imobiliare,
clădiri, terenuri, etc.);

Organizații – urmăresc să obțină o imagine favorabilă și să își

amplifice imaginea publică;

Informații – sunt produse de către școli, universități și distribuite

părinților, elevilor, studenților;

Idei – ofertele de piață au la bază idei fundamentale (ex. de promovare de

cauze sociale – „Prietenii adevărați nu își lasă prietenul să urce beat la volan”)
(Kotler & Keller, 2008, pg. 7-9).

CONCEPTE FUNDAMENTALE DE MARKETING: ENUMERARE ȘI

DESCRIERE; (1.2) pg.8

Conceptele fundamentale de marketing pe care Kotler & Keller (2008) le

amintesc, se numără următoarele:
 NEVOI, DORINȚE ȘI CERERI – se referă la faptul că specialiștii în
marketing trebuie să identifice și să înțeleagă nevoile, dorințele și cererile
segmentului țintă de clienți.
Nevoile umane, precum nevoia de mâncare, apă, îmbrăcăminte,
adăpost, etc. sunt transformate în dorințe și dirijate către îndeplinirea unor
obiective (ex. dorința de a mânca un hamburger sau un ananas).

Cererile însă exprima dorința de a obține un anumit produs, susținute

și de capacitatea clientului de a plăti pentru acel produs. Astfel că, firmele trebuie
să identifice segmentul țintă de clienți care are nevoie de un produs și îl dorește,
dar mai ales este capabil să plătească pentru el (Kotler & Keller, Managementul
marketingului, 2008, p. 31).
De exemplu, mulți oameni pot să își dorească o mașină marca BMW,
dar nu toți sunt capabili să o cumpere, prin urmare specialiștii în marketing au
misiunea de a identifica acei clienți care pot să și plătească pentru anumite
produse pe care și le doresc.
Nevoile clientului trebuie analizate și identificate în profunzime de
către specialistul de marketing, existând cinci categorii de nevoi:
-
nevoie exprimate (ex. clientul își dorește o mașină ieftină);
-
nevoi reale (clientul dorește o mașină cu costuri scăzute de utilizare, nu cu
un preț scăzut de achiziționare);
-
nevoi neexprimate (clientul așteaptă o servire de calitate din partea firmei);
-
nevoi de încântare (clientului i-ar plăcea ca la achiziționarea mașinii să
primească și harta țării în care va conduce); și nevoi secrete (clientului i-ar
plăcea ca prietenii lui să știe că se pricepe să achiziționeze o mașină de
calitate) (Kotler & Keller, 2008, p. 32).

 PIEȚE-ȚINTĂ, POZIȚIONARE ȘI SEGMENTARE – având în vedere că

oamenii sunt diferiți, aceștia au preferințe diferite privind un anumit produs.
Astfel, există oameni care preferă un anumit tip de cereale, automobil,
ciocolată, etc. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să țină cont de aceste
preferințe diverse și să împartă piața în segmente, corespunzătoare profilelor
caracteristice ale cumpărătorilor, din punct de vedere demografic, comportamental.
Apoi specialistul de marketing identifică segmentele cele mai profitabile,
adică piețele-țintă pe care le vizează și elaborează pentru fiecare în parte o ofertă
de piață.
 Oferta respectivă este poziționată în mintea cumpărătorilor ca oferind
anumite foloase fundamentale (ex. compania Volvo oferă automobile pentru piața-
țintă alcătuită din cumpărători care preferă siguranța, poziționându-și produsul ca
fiind cel mai sigur automobil pe care clientul ar putea sa îl cumpere (Kotler &
Keller, 2008, pg. 32-33).

 OFERTE ȘI MĂRCI – Avantajele unice oferite de către firme cu privire la un

propuse se concretizează într-o ofertă, pentru a satisface nevoile clienților.
O marcă (brand) reprezintă „o ofertă provenită dintr-o sursă
cunoscută” (Kotler & Keller, 2008, p. 33). De exemplu, Coca-Cola oferă mai multe
idei cu privire la marcă: răcoritoare, energie, distracție, prietenie, nostalgie, etc.,
care alcătuiesc imaginea brandului.

 VALOARE ȘI SATISFACȚIE – valoarea este un element esențial al

marketingului, ce crește proporțional cu particularitățile de calitate, serviciu și preț
ale ofertei.
Satisfacția se referă la gradul de mulțumire a clientului în raport cu
performanța percepută asupra unui produs și așteptările pe care acesta și le-a făcut
cu privire la performanța acestuia.


CANALE DE MARKETING – există trei tipuri de canale utilizate de
specialistul în marketing pentru a ajunge la o anumită piață-țintă.
Acestea sunt reprezentate de:
-
canale de comunicare, prin care se transmit și se recepționează mesaje prin
intermediul presei scrise, radio, televiziune, comunicații prin poștă,
comunicații prin telefon, panouri de afișaj, postere, Internet, etc.;

-
canale de distribuție, prin intermediul cărora sunt expuse, vândute sau
furnizate produse și servicii (ex. distribuitori, agenții);

-
canale de servicii, prin intermediul cărora sunt efectuate tranzacții cu
cumpărători potențiali (depozite, firme de transport, bănci).

LANȚUL OFERTEI DE APROVIZIONARE – descrie canalul care pornește
de la materia primă, trece prin componente și ajunge la produsele livrate
cumpărătorilor finali.
De exemplu, lanțul ofertei de aprovizionare pentru pantofii din piele
naturală pentru damă pornește de la pieile de animale, continuă cu operațiile prin
care trece materia primă (tăbăcire, tăiere, etc.) și se termină cu canalele de
marketing prin care produsele ajung la client.


CONCURENȚA – cuprinde toate ofertele rivale efective și potențiale, dar și
produse substitut (care îndeplinesc aceiași funcție ca produsul de bază) pe care un
cumpărător le-ar putea lua în considerare.


MEDIUL DE MARKETING – este alcătuit din mediul de operare și mediul
general. Din mediul de operare fac parte actorii direct implicați în producerea și
promovarea ofertei, precum firma, furnizorii (ex. agenții de publicitate),
distribuitorii-reprezentanți și clienții vizați.
Mediul general cuprinde: mediul demografic, economic, fizic, tehnologic,
mediul politico-legislativ și mediul socio-cultural. Strategiile de marketing trebuie
să fie ajustate la evoluția factorilor din cadrul acestor medii.


PLANIFICAREA DE MARKETING – acest proces constă în analizarea
ocaziilor favorabile, alegerea piețelor-țintă, conceperea strategiilor de marketing,
elaborarea programelor de marketing, și gestionarea efortului de marketing.

UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI: SEMNIFICAȚIE, EXEMPLE

DIN SFERA NON-PROFIT, ARGUMENTE CE SUSȚIN
UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Există o serie de argumente care ne conduc spre ideea că marketingul a

devenit un domeniu de aplicare universal. Dacă ne gândim la faptul că în fiecare
zi venim în contact cu marketingul, pornind de la ceea ce mâncăm dimineața, până
la alte activități pe care le facem în restul zilei, toate acestea implică marketingul.

Astfel, marketingul nu este întâlnit numai la firmele mari care oferă bunuri
de larg consum, ci îl întâlnim aplicat și la firme mici, în domenii diverse. În
ultimele decenii, marketingul s-a extins şi la organizaţiile prestatoare de servicii
care au adoptat practici moderne de marketing.
„Chiar şi în rândul liber-profesioniştilor se poate vorbi despre marketing,
avocaţii, contabilii, medicii, arhitecţii începând să-şi promoveze serviciile şi să
practice o politică de preţ agresivă” (Ion, 2017).
În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, organizaţii non-
profit, şcoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice, partide, grupuri, utilizând
strategii de marketing pentru a-și atrage clienții și a satisface nevoi materiale,
sociale, culturale, sau spirituale ale acestora.

Prin urmare, dacă de obicei suntem obișnuiți să asociem termenul

„marketing” cu reclame ale marilor companii, precum Volkswagen, Coca-Cola,
Apple, etc., activitatea de marketing este importantă și pentru organizații non-
profit, care urmăresc atingerea unor obiective diferite de cele economice, ce
vizează în principal obținerea profitului (Pride & Ferrell, 2009, p. 16).

În tabelul de mai jos, sunt redate exemple de organizații care utilizează

activitatea de marketing, pentru a atrage și a comunica cu clienții lor:
Tabel 2. 1. Utilizarea marketingului în cadrul organizațiilor non-profit –
adaptat după (Pride & Ferrell, 2009, p. 16)

ORGANIZAȚII NON-
PROFIT EFORTURI DE SCOP
MARKETING

Armata SUA Promovare prin reclame Comunicarea

televizate beneficiil
și sponsorizări de or înrolării
evenimente pentru potențiali
recruți

Departamentul de Lansare website promoțional

Agricultură cu Învațăcopiii să
jocuri pentru
SUA copiii mănânce corect,
conform unei
Piramide
Alimentare
revizuită

intermediu
Universități, școli Promovare prin l Atragere de noi
website-ului, utilizarea
rețelei de studenți;
socializare
Facebook comunicarea
evenimentelo
r
important
e
studențilo
r
Argumente privind universalitatea marketingului

Există o serie de argumente în literatura de specialitate ce pot fi aduse în

favoarea susținerii universalității marketingului. Acestea se referă la
următoarele aspecte:

 pătrunderea marketingului treptat în toate sectoarele activităţii economice

iar, în ultima perioadă, şi în alte compartimente ale societăţii;

 pătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare,

începând cu cele puternic dezvoltate şi ajungând la economiile ţărilor aflate în curs
de dezvoltare;

 afirmarea marketingului în orice tip de economie, atât în ţările cu economie

de piaţă, unde cadrul său de manifestare este tot mai prielnic, cât şi în ţările cu
economie planificată, centralizată, unde acest cadru este însă limitat (Europa2020,
2017, p. 17)

1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI: ENUMERAREA

SPECIALIZĂRILOR ÎN FUNCȚIE DE OBIECTUL ACTIVITĂȚII,
ENUMERAREA SPECIALIZĂRILOR MARKETINGULUI ÎN
DOMENIUL SERVICIILOR ȘI ÎN DOMENIUL SOCIAL;

Extinderea marketingului în sectoare și activități diverse a permis

specializarea marketingului, în raport cu o serie de criterii, precum:

 obiectul activității;
 nivelul de organizare a economiei;
 aria teritorială (Stanciu, 2002).

I. În funcție de obiectul activității, putem distinge între:

A. marketingul în domeniul economic

B. marketingul în domeniul social.
A. În domeniul economic, marketingul are cea mai extinsă aplicabilitate.
Astfel, în domeniul economic, putem identifica următoarele specializări ale
marketingului:

Marketingul bunurilor de consum


Marketingul industrial (a bunurilor cu utilizare productivă, a
mijloacelor de producție sau bunurilor de investiții)


Marketingul agricol sau agromarketingul – vizează demersuri de
marketing în domeniul agriculturii, cu scopul cunoașterii cerințelor pieței de către
producătorul agricol.


MARKETINGUL SERVICIILOR.

În ceea ce privește marketingul serviciilor, se pot diferenția domenii

separate, aflate în plină afirmare:


Marketingul turistic – vizează adaptarea produsului turistic în vederea
realizării obiectivelor organizaţionale în condiţiile maximizării satisfacţiei
consumatorilor;


Marketingul financiar-bancar – băncile utilizează elementele
marketingului pentru a-și promova serviciile;


Marketingul transporturilor – companiile care asigură
transportul pasagerilor realizează activități de marketing, pentru a-și
promova serviciile și a se diferenția de ceilalți competitori.
Marketingul se aplică diferenţiat, în cadrul fiecărei formeide
transport: de mărfuri, de călători, auto, căi ferate, aerian, naval, fiecare
intrând în administrarea unor organisme specializate (Stanciu, 2002).


Marketing management – a apărut în contextul tendințelor de a
organiza și a conduce cât mai bine departamentele și organizația în ansamblu.
II. Nivelul de organizare a activității reprezintă un criteriu ce permite
specializarea marketingului în funcție de locul în care se adoptă deciziile:

III. Aria teritorială reprezintă un alt criteriu de specializare a

marketingului referitor la teritoriul de desfășurare a activităților


Marketing intern - vizează piața internă a fiecărei țări;


Marketing internațional – se referă la schimbul de bunuri și
servicii între state și vizează piața externă (Stanciu, 2002).
Marketingul în domenii non-economice

B. MARKETINGUL SOCIAL are aplicabilitate în sfera non-economică,

care nu presupune comercializare și profit, referindu-se la activitățile non-profit.

Marketingul social vizează domenii foarte diferite reprezentate de

- instituţii publice (organisme guvernamentale) sau private
(organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate
publică, timp liber, politică (ex. marketing politic, marketing electoral),
ecologie etc., sau
- organizaţii caritabile (ON- organizații neguvernamentale), care
implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor
cauze sau idei sociale cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate
(filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului, discriminării etc.
(Stanciu, 2002).

Prin urmare, în sfera marketingului social, s-au format

o serie de specializări ale marketingului, precum:


Eco-marketingul – vizează domeniile protecției mediului înconjurător
și domeniul produselor și serviciilor ecologice. Este alcătuit dintr-un ansamblu de
activități care au ca scop identificarea, influențarea și satisfacerea consumatorilor
de bunuri și servicii ecologice (Stoian, 2007).

Marketingul educațional – reprezintă o nouă concepție privind
desfășurarea activităților educaționale; instituțiile de învățământ, organizate pe
baza unor principii de marketing conștientizează că poartă o anumită
responsabilitate și trebuie să se implice în rezolvarea problemelor educaționale
(Nedelea, 2002, p. 96).


Marketingul politic (are în componență marketingul electoral ce
vizează promovarea unui program politic sau a unui candidat) – vizează înțelegerea
comportamentului alegătorului, ce generează toate activitățile de marketing politic
ce se desfășoară pentru a modifica sau pentru a veni în întâmpinarea
comportamentelor alegătorilor (Barbaros, 2014);


Marketingul în domeniul sănătății publice – spitalele și organizații din
domeniul sănătății utilizează relațiile publice, prin punerea în circulație de
informații cu privire la activitatea organizației, anunțarea noilor dezvoltări,
materiale de educare a publicului țintă; promovarea reprezintă componenta cea mai
vizibilă a demersului de marketing al organizațiilor din domeniul sănătății
(Rădulescu,2008, p. 52).


Marketingul religiei – are în vedere demersuri de marketing ce
vizează răspândirea unei religii


Marketingul cultural – instituții și organizații din sfera culturală
promovează activități culturale și produse de natură culturală


Marketingul sportiv – vizează satisfacerea nevoilor publicului țintă
care este interesat de activități și produse de natură sportivă.

MEDIUL DE MARKETING: DEFINIRE, IMPORTANȚA MEDIULUI

DE MARKETING ÎN AFACERI, ENUMERAREA COMPONENTELOR
PRINCIPALE ALE ACESTUIA;
 Mediul de marketing reprezintă „acea parte a mediului firmei de care
depinde poziția ei pe piață, respectiv modul în care ea asigură satisfacerea nevoilor
clienţilor pe termen lung, contracararea concurenţei şi obţinerea profitului dorit”
(Gherasim & Gherasim, 2009

Mediul de marketing a fost definit ca „ansamblul actorilor și

forțelor externe marketingului care influențează capacitatea managerilor
de marketing de a dezvolta și a menține relații de succes cu clienții
vizați” (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 87).

Mediul de marketing are două componente esențiale: micromediul de

marketing și macromediul de marketing.

Micromediul este compus din forțe care fac parte din mediul apropiat
organizației, care influențează abilitatea acesteia de a oferi servicii clienților,
precum: firma, furnizorii, intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții
și categoriile de public.
Macromediul are în componență forțe societale de ansamblu, care
influențează micromediul, și anume, forțe demografice, economice, naturale,
tehnologice, politice și cultural.

MICROMEDIUL DE MARKETING: DEFINIRE, ENUMERAREA ȘI

DESCRIEREA FORȚELOR COMPONENTE, EXEMPLE;

Micromediul de marketing este reprezentat de forțele din mediul apropiat

organizației, care influențează capacitatea acesteia de a oferi servicii clienților –
firma, furnizorii, intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții și
categoriile de public– care sunt combinate și alcătuiesc sistemul de creare de
valoare a companiei (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 88).

În continuare, vom analiza fiecare componentă a micromediului de

marketing:
 Firma
Atunci când managerii de marketing analizează mediul intern al firmei,
trebuie să ia în considerare și departamentele companiei (ex. departamentul
financiar, cercetare-dezvoltare, vânzări, producție, contabilitate, etc.).
Toate aceste departamente ale firmei au un impact asupra planurilor și
acțiunilor de marketing ale departamentului și trebuie să fie armonizate, pentru a
oferi satisfacție și valoare clienților.
Spre exemplu, la nivelul departamentului de cercetare-dezvoltare, acțiunile
sunt focalizate pe probleme legate de proiectare de produse sigure și atractive.

Furnizorii – oferă resursele de care are nevoie compania pentru a produce

bunuri și servicii.
Acțiunile furnizorilor (ex. întârzieri, greve de muncă, etc.) influențează
activitatea de marketing, iar managerii de marketing trebuie să investigheze
disponibilitatea livrării.
Spre exemplu, creșterea costurilor de livrare pot afecta negativ compania,
prin creșterea prețurilor, și implicit scăderea volumului de vânzări.

Intermediarii de marketing – sunt reprezentați de firme care ajută

compania să promoveze, să vândă și să distribuie bunuri cumpărătorilor finali. Din
această categorie pot face parte:
-firmele de distribuție,
-agenții de servicii de marketing,
-intermediari financiari.

Firmele de distribuție ajută compania să depoziteze și să distribuie bunuri de

la punctul de origine către destinație.
Agențiile de servicii de marketing pot fi reprezentate de agenții de
publicitate, firme de consultanță de marketing, care ajută compania să se adreseze
și să își promoveze produsele unor piețe potrivite.
Intermediarii financiari sunt reprezentați de bănci, companii de credit și de
asigurări, care sigură tranzacțiile financiare, sau fac asigurări cu privire la riscurile
asociate cu vânzarea și cumpărarea produselor.
 Clienții – reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului
companiei, asupra căreia se canalizează toate eforturile de marketing. Piețele de
clienți cuprind:

 Consumatorii finali – cumpără bunuri și servicii pentru consumul

propriu;

 Utilizatori industriali – cumpără bunuri și servicii pentru utilizare în

procesul propriu de producție

 Distribuitori – cumpără bunuri și servicii pentru revânzare, pentru a

obține profit;

 Instituții publice – spitale, școli, și alte instituții care cumpără bunuri

și servicii pentru persoanele de care au grijă;

 Guvernul – agenții guvernamentale care cumpără bunuri și servicii

pentru a produce servicii publice;

 Piețe internaționale – cumpărători din alte țări (consumatori,

producători, distribuitori și guverne).

Concurenții – pot fi persoane fizice sau juridice care se adresează aceluiași

segment de clienți. Compania trebuie să își analizeze mărimea și poziția în
industria din care face parte, în comparație cu concurenții.

Categoriile de public – orice grup care are un interes potențial sau impact
asupra capacității companiei de a-și atinge obiectivele. Există până la 7 categorii de
public:

 Grupuri financiare – bănci, societăți de investiții. Influențează

capacitatea companiei de a obține fonduri;

 Grupuri mediatice – presa, radioul, televiziunea, Internet;

 Grupuri guvernamentale – consiliile locale, organele financiare,
juridice, agenţii guvernamentale etc. Avocații companiei trebuie să fie consultați
cu privire la aspecte legate de siguranța produsului, publicitate, etc.

 Grupuri de activism cetățenesc – asociaţii ale consumatorilor, asociaţii

profesionale, grupurile de apărare a mediului, grupuri de presiune;

 Grupuri locale de public – comunitatea locală, organizații ale

comunității locale. Unele companii stabilesc întâlniri cu comunitatea locală și
sprijină cauze caritabile.

 Publicul larg sau general – imaginea publică a companiei influențează

vânzările;

 Grupuri interne de public – angajați, manageri, voluntari și directorii

din consiliul de administrație. Marile companii utilizează scrisori și alte mijloace
pentru a-și informa și motiva angajații (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 92-93)

MACROMEDIUL DE MARKETING: DEFINIRE, ENUMERAREA ȘI

DESCRIEREA FORȚELOR COMPONENTE, EXEMPLE;

Macromediul de marketing este reprezentat de forțe societale, mai larg

răspândite, din mediul mai îndepărtat al organizației, care influențează
micromediul în ansamblu – forțe demografice, , economice, naturale, tehnologice,
politice și culturale (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 88).

În continuare, vor fi analizate fiecare componentă a macromediului de

marketing:
 Mediul demografic – prezintă schimbări în ceea ce privește structurile pe
vârste, tendințe către o educație mai bună, migrație internațională, și diversitate în
creștere.
Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a
companiei. Demografia vizează studiul populațiilor umane, în termeni de mărime,
densitate, locație, vârstă, sex, rasă, ocupație, etc (Kotler, Wong, Saunders, &
Armstrong, 2005, p. 91).

Există o serie de factori care influențează activitatea de marketing a firmei:

 Mărimea populației și tendințele de creștere – populația numără

aproximativ 6,3 miliarde de oameni și prognoza indică o creștere masivă în
următorii ani, ajungând până la 8,9 miliarde de oameni până în anul 2050. O
populație în creștere indică o creștere a nevoilor consumatorilor ce trebuie
satisfăcute, specialiștii de marketing având indicații cu privire la cererea pentru
anumite bunuri și servicii (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 95).

 Schimbarea structurii pe vârste a populației – fiecare țară are

propria distribuție a vârstelor (spre ex. Mexicul are o populație foarte tânără, care
crește rapid; iar Japonia are una dintre cele mai vârstnice populații din lume).
Implicațiile pentru marketing ale acestor evoluții vizează creșterea
cererii pentru anumite produse: de ex. creșterea cererii pentru rechizite școlare,
jucării, sau pentru produse destinate adulților (ex. produse de regenerare a părului,
vopsele de păr, etc.) (Kotler & Keller, 2008, pg. 118-119);

 Diversitatea etnică și rasială;

 Gradul de educație;

 Tipare familiale – există o diversitate de tipare familiale (ex.

persoană necăsătorită care locuiește singură; cuplu adult necăsătorit; familii cu un
singur părinte; cuplu căsătorit și fără copii, etc.) care au nevoi și obiceiuri de
cumpărare distincte (ex. grupul necăsătoriți, văduvi, divorțați, au nevoie de
apartamente maimici, aparatură casnică, mobilă și dotări mai ieftine, alimente
preambalate încantități mai mici, etc.) (Kotler & Keller, 2008, p. 123)
 Migrația – tot mai mulți oameni aleg să se mute în altă țară sau, în
interiorul aceleași țări, tind să migreze dinspre rural către urban. Aceste mutații
geografii sunt importante pentru că reprezintă o cauză a diferențelor în materie de
preferințepentru bunuri și servicii (Kotler & Keller, 2008, p. 125).

Mediul economic – tendințele implică orientări ale consumatorilor către

combinația calitate și service la un preț convenabil.
Marketerii trebuie să fie atenți la factorii care influențează puterea de
cumpărare, fiindcă pot avea un efect puternic asupra firmelor:

 Distribuția veniturilor – în condițiile unei economii globale,

marketerii trebuie să acorde atenție modificărilor de distribuție a veniturilor în
țările lumii, mai ales acolo unde nivelurile de bunăstare materială se află în
creștere;

 Economisirea, îndatorarea și disponibilitatea creditului –

cheltuielile consumatorilor depind de gradul de economisire și cel de îndatorare,
dar și de posibilitățile de creditare (ex. în SUA există un indicator ridicat al
îndatorăriiraportate la venit) (Kotler & Keller, 2008, pg. 127-129).

Mediul natural – prezintă ca tendințe actuale deficitul de anumite materii

prime, costuri ale energiei în creștere, niveluri de poluare crescute, activismul
consumatorilor cu privire la managementul resurselor naturale.

Mediul natural cuprinde resursele naturale de care au nevoie marketerii în

activitatea economică sau care sunt afectate de activitățile de marketing.
Tendințele de care trebuie să țină cont marketerii se referă la:

 Deficitul de materii prime – producătorii bunurilor care necesită

consumul unor resurse, precum țițeiul, cărbunele, minereuri, apă, etc., se confruntă
cu importante majorări de costuri, chiar dacă materiile prime respective sunt încă
disponibile;
 Creșterea poluării – acțiunile industriale afectează calitatea mediului
înconjurător;

 Intervenția sporită a guvernului – preocupări ale guvernului pentru

managementul resurselor naturale și pentru măsuri viguroase de control.
În loc să se opună reglementărilor, este recomandat ca marketerii să
ajute la identificarea unor soluții pentru criza de materiale și energie (Kotler &
Armstrong, 2008, pg. 108-109).

Mediul tehnologic – tendințele vizează schimbări tehnologice rapide,

bugete crescute pentru cercetare-dezvoltare.
Mediul tehnologic cuprinde ”forțele care creează tehnologii noi, creând
astfel produse noi și ocazii noi de piață” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 110).
Este recomandat ca marketerii să urmărească evoluția mediului tehnologic,
pentru că firmele care nu țin pasul cu progresul tehnologic, vor constata că
produsele lor nu mai sunt de actualitate și vor rata ocazii favorabile de dezvoltare a
produselor și piețelor pe care acționează.
De asemenea, marketerii trebuie să țină cont de reglementări
guvernamentale cu privire la siguranța produselor oferite, pentru a evita apariția pe
piață a produselor potențial periculoase (Kotler & Armstrong, 2008, p. 114).

Mediul politic – tendințele privind mediul politic implică creșterea

măsurilor legislative, creșterea importanței grupurilor de interese.

Mediul politic este alcătuit din legi, agenții guvernamentale și grupuri de

presiune care influențează și limitează acțiunile diverselor organizații și persoane
dintr-o societate dată (Kotler & Armstrong, 2008, p. 114). Evoluțiile din mediul
politic de care trebuie să țină cont marketerii se referă la:

 Creșterea măsurilor legislative – există legislație în diferite domenii

precum concurența, practicile comerciale corecte, protecția mediului, siguranța
produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea și
etichetarea, stabilirea prețurilor, etc.
Marketerii trebuie să țină cont de aceste reglementări și să fie la curent
cu modificările apărute în ansamblul reglementărilor;
 Înmulțirea grupurilor de interese – există grupuri de interese care
presează factorii de decizie a firmelor să acorde mai multă atenție drepturilor
consumatorilor, drepturilor femeii, drepturilor persoanelor în vârstă, drepturilor
minorităților, etc (Kotler & Keller, 2008, p. 142).

Mediul cultural – tendințele privind mediul cultural implică o mai mare

apreciere a naturii, căutarea valorilor cu semnificație și o încredere precaută în
instituții.
Mediul cultural vizează ansamblul de factori privind sistemul de valori,
tradiţiile, credinţele, normele, care sunt specifice unei zone geografice date.
Societatea modelează credințele, valorile, și normele care definesc gusturile și
preferințele oamenilor.

Următoarele tendințe din mediul cultural au o influență sporită asupra

activității de marketing:

 Persistența valorilor culturale fundamentale – marketerii trebuie să

analizeze:
- convingerile fundamentale
- valorile fundamentale (ex. valoarea muncii, ideea de căsătorie, de fi
cinstit, etc.)
- convingerile secundare (idei deschise spre schimbare, de ex. ideea
că oamenii ar trebui să se căsătorească mai devreme în viață), având o șansă să
schimbe convingerile secundare, dar aproape nici o șansă să le schimbe pe cele
fundamentale;

 Existența subsistemelor culturale – membrii unui subsistem

culturalîmpărtășesc aceleași credințe, preferințe și comportamente.
Membrii unui subsistem cultural care manifestă dorințe și
comportamente de consum diferite de cele ale societății în ansamblu sunt vizați de
marketeri, ca și piețe țintă pentru produsele și serviciile lor;
 Schimbarea în timp a valorilor culturale secundare – pot exista o
serie de fenomene culturale, cu impact major asupra oamenilor (de ex., tinerii au
fost influențați în ceea ce privește îmbrăcămintea de diferite mișcări, precum moda
muzicii Beatles și modelul Elvis Presley) (Kotler & Keller, 2008, pg. 132-133)

PIAȚA PRODUSULUI ȘI PIAȚA ÎNTREPRINDERII: DEFINIREA,

DETALIEREA ȘI EXEMPLIFICAREA TERMENILOR; 24

Piața produsului este alcătuită din totalitatea piețelor firmelor care produc
același produs (Nedelea, 2008, p. 53). Un exemplu în acest sens este piața
produselor cosmetice din România cuprinde firme care oferă produse cosmetice în
țara noastră. Piaţa produsului se poate extinde pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă vizează creșterea numărului de consumatori ai produsului

prin acțiuni de marketing, precum: atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; transformarea unor
consumatori sau non-consumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului.

Calea intensivă vizează creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate

de consum (individ, familie, firmă utilizatoare), prin creșterea frecvenței
cumpărării, sporirea mărimii comenzii și multiplicarea ocaziilor de consum
(Nedelea, 2008, p. 57).

Pe de altă parte, piața întreprinderii reprezintă spațiul economico-geografic

în care firma este prezentă cu produsele și serviciile sale.
Ea se poate prezenta pe piață în calitate de ofertant de produse și servicii
(vânzător), dar și în calitate de cumpărător de mărfuri și servicii (Manole, Stoian,
& Dorobanțu, 2001).
Din punct de vedere al ofertei, firma se poate adresa unor piețe diverse: piața
consumatorilor finali, piața utilizatorilor finali, piața intermediarilor de distribuție,
piața organismelor și instituțiilor publice, piața internațională (externă) (Manole,
Stoian, & Dorobanțu, 2001).
 Alte concepte legate de piață care mai pot fi aduse în vedere și vizează
dimensiunea pieței, sunt cele referitoare la: piața totală, piața efectivă, piața
potențială, piața teoretică.

Piața totală este alcătuită din consumatorii efectivi și non-consumatori.

Printre non-consumatori se numără:
-
non-consumatorii absoluți (acei consumatori care nu utilizează și nu vor
utiliza niciodată produsul sau serviciul, sau care se află în imposibilitatea de
a utiliza sau a cumpără produsul – ex. produsele cu un conținut ridicat de
zahăr și persoanele cu diabet);
-
non-consumatorii relativi (acei consumatori care nu folosesc produsul în
prezent, deoarece sunt lipsiți de accesul sau voința de a-l cumpără sau
utiliza, dar care l-ar putea utiliza în viitor – ex. produsele cu un conținut
ridicat de zahăr și persoanele care țin regim). (Nedelea, 2008, p. 59).

Piața efectivă (actuală) a produsului este alcătuită doar din consumatori

efectivi (clienţi proprii sau ai concurenţei).
Piața potențială este alcătuită din piața efectivă și non-consumatorii
relativi.

DIMENSIUNEA PIEȚEI: TIPURI DE PIAȚĂ, TIPURI DE

CONSUMATORI, EXEMPLIFICARE;

Dimensiunea pieței, referitoare la:

-
piața totală,
-
piața efectivă,
-
piața potențială,
-
piața teoretică.

Piața totală este alcătuită din consumatorii efectivi și non-consumatori.

Printre non-consumatori se numără:
-
non-consumatorii absoluți (acei consumatori care nu utilizează și nu vor
utiliza niciodată produsul sau serviciul, sau care se află în imposibilitatea de
 a utiliza sau a cumpără produsul – ex. produsele cu un conținut ridicat de
zahăr și persoanele cu diabet);
-
non-consumatorii relativi (acei consumatori care nu folosesc produsul în
prezent, deoarece sunt lipsiți de accesul sau voința de a-l cumpără sau
utiliza, dar care l-ar putea utiliza în viitor – ex. produsele cu un conținut
ridicat de zahăr și persoanele care țin regim). (Nedelea, 2008, p. 59).

Piața efectivă (actuală) a produsului este alcătuită doar din consumatori

efectivi (clienţi proprii sau ai concurenţei).
Piața potențială este alcătuită din piața efectivă și non-consumatorii
relativi.

COTA DE PIAȚĂ ȘI COTA RELATIVĂ DE PIAȚA: DEFINIREA ȘI

PREZENTAREA MODALITĂȚILOR DE CALCUL PENTRU FIECARE ÎN
PARTE;
Cota de piață reprezintă un concept esențial privind piața în viziunea de
marketing.
Aceasta reprezintă ponderea deținută de o firmă sau un produs în cadrul pieței.
Cota de piață sau poziția pe piață a firmei este calculată ca raport între
volumul vânzărilor firmei și volumul vânzărilor totale pe piața de referință.
Cota de piață este determinată în principal de eforturile de marketing și
eficiența acțiunilor de marketing ale firmei, și ar trebui să fie o legătură între
volumul cheltuielilor de marketing și volumul vânzărilor firmei (Nedelea,
2008, pg. 57-58).
Cota relativă de piață vizează raportul dintre cota de piață a firmei pe
piață și cota de piață a concurentului principal.
Prin urmare, o firmă oarecare își raportează cota de piață la cota de piață
a liderului, care are cea mai puternică poziție pe piață.
În cazul în care firma pentru care se calculează cota de piață relativă este
chiar liderul, aceasta se va raporta la concurentul aflat pe locul doi în piața
respectivă (Nedelea, 2008, p. 58).
SEGMENTAREA PIEȚEI DE CONSUM: DESCRIEREA SUCCINTĂ A
TIPURILOR DE SEGMENTARE, EXEMPLE;

Segmentarea geografică - presupune împărțirea pieței în unități geografice

diferite (țări, regiuni, state, orașe, cartiere, etc.).
Prin urmare, firmele trebuie să își adapteze produsele, publicitatea,
promovarea și eforturile de vânzare la nivelul nevoilor existente la nivel de regiune
geografică, oraș, cartier, etc. Exemplu: Starbucks oferă mai multe deserturi și îți
proiectează cafenelele să fie mai spațioase și mai confortabile în Sud, unde clienții
tind să vină mai târziu în timpul zilei la cafenea și zăbovesc mai mult (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 269); McDonalds a încercat să se adapteze la piața in
România prin introducerea unor produse specifice, cum ar fi McMicii.

Segmentarea demografică – piața este împărțită în grupuri pe baza unor

variabile, cum ar fi: vârsta, mărimea familiei, sexul, venitul, ocupația, educația,
religia, rasa, generația, naționalitatea și clasa socială.
Exemplu: În funcție de vârstă, Colgate oferă trei linii principale de produse:
pentru copii, pentru adulți, și pentru consumatorii mai vârstnici. Modelele pentru
copii sunt decorate cu personaje preferate ale copiilor.
În funcție de sex, firma Avon și-a poziționat unele produse ca fiind mai
pronunțat masculine sau mai pronunțat feminine. Aparatul de ras Venus de la
Gillete este un produs de succes destinat femeilor, firma Gillete oferind în special
produse destinate bărbaților (Kotler & Keller, 2008, pg. 369-371).

Segmentarea psihografică – se referă la împărțirea cumpărătorilor în

grupuri delimitate pe baza trăsăturilor psihologice/de personalitate, a stilului de
viață sau a sistemului de valori.
„Psihografia este știința utilizării psihologiei și a demografiei în demersul
de a-i înțelege mai bine pe consumatori” (Kotler & Keller, 2008, p. 377).
Exemplu: în funcție de personalitate, Honda vizează un grup de
personalitate larg în marketingul scuterelor Honda adresându-se nu numai tinerilor
de 22 ani, ci și puștiului răzvrătit și independent din noi .
 Segmentarea comportamentală – vizează împărțirea unei piețe în grupuri
definite după cunoștințele cumpărătorilor despre un produs, după atitudinile față de
un produs, după modurile în care îl utilizează sau după reacțiile la produsul
respectiv.
Variabilele comportamentale pe care le utilizează marketerii în acest caz
sunt:
-
ocaziile de utilizare,
-
avantajele,
-
tipul de utilizator (segmente reprezentate de neutilizatori, foști utilizatori,
potențiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară, utilizatori regulați ai unui
produs),
-
rata de utilizare (utilizatori ocazionali, medii și frecvenți),
-
gradul de fidelitate (consumatori în totalitate fideli, oarecum fideli),
-
stadiul intenționalității de a cumpăra și atitudinile (Kotler & Armstrong,
2008, pg. 277-279). Exemplu:

În funcție de ocazii, clienții aleg să călătorească cu avionul,

prilejuite de ocazii legate de serviciu, petrecerea concediului, sau probleme de
familie. Cu ocazia Crăciunului, Zilei Recunoștinței, etc. pot să apară produse
specifice ocaziei: de ex. Ocean Spray Cranberries în anii 60 și 70 era axată pe
producerea sucului de merișor ce se punea în sosul pentru carnea servită de
Crăciun și Ziua Recunoștinței (Kotler & Keller, 2008, p. 379).
Segmentarea pieței în funcție de avantaje – se impune identificarea
principalelor avantaje pe care le doresc oamenii de la un anumit produs și
împărțirea pieței în grupuri definite după diversele avantaje pe care le doresc
consumatorii de la un produs.
Exemplu: Procter & Gamble a identificat mai multe segmente
diferite pentru detergenții săi de rufe (ex. Tide), după avantaje legate de puterea de
curățare și înălbire, economie, țesătură moale, miros proaspăt, spălare puternică
sau moderată, cu multă spumă sau cu spumă redusă (Kotler & Armstrong, 2008, p.
278).

STRATEGIILE DE VIZARE A PIEȚEI: DETALIERE SUCCINTĂ,

EXEMPLE;
Pg 28

Strategiile de vizare a pieței sunt:

 marketingul nediferențiat (de masă) – firmele aleg să ignore
diferențele dintre segmente și abordează piața cu aceeași ofertă;

 marketingul diferențiat (în masă) – firma decide să vizeze mai

multe segmente de piață și concepe oferte separate pentru fiecare în parte ( de ex.
General Motors încearcă să producă o mașină pentru orice tip de „portofel,
întrebuințare și personalitate);

 marketing concentrat (de nișă) - firma urmărește un singur segment

de piață, ajungând să cunoască mai bine nevoile segmentului abordat. De ex.,
Volkswagen se concentrează pe piața automobilelor de mic litraj, iar Porsche pe
cea a autoturismelor sport;

 micromarketing (marketing local sau individual) – vizează

adaptarea produselor la gusturilor unor persoane sau zone geografice.

Marketingul local vizează adaptarea produselor și programelor de

marketing la nevoi și dorințe ale unor grupuri locale (orașe, cartiere, magazine
particulare), iar marketingul individual vizează adaptarea produselor și
programelor de marketing la nevoile și preferințele clienților individuali.
De ex., Citibank furnizează mixuri diferite de servicii bancare în
funcție de caracteristicile demografice ale cartierului servit de fiecare sucursală;
Dell produce calculatoare configurate de client, iar Ford îi lasă pe cumpărători „să
construiască un automobil” având la dispoziție mai multe opțiuni (Kotler &
Armstrong, 2008, pg. 286-290) (Kotler & Keller, 2008, pg. 389-391).