Marketing - Elemente Fundamentale, Strategii Şi Tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici
CAPITOLUL I MARKETINGUL I IMPORTANA SA N ECONOMIE
Obiectivele capitolului: Definirea conceptului de marketing Importana studierii marketingului ca tiin i art a aciunilor de pia Cunoaterea evoluiei marketingului i a diverselor orientri consolidate pe parcursul istoriei sale Contientizarea importanei ATITUDINII DE MARKETING Identificarea funciilor marketingului Descoperirea variatelor implicaii ale marketingului
1
Apariia i dezvoltarea marketingului n demersul nostru plecm de la premiza c orice activitate uman trebuie s i gseacs finalitatea, astfel reformulm legea de baz a vieii economice O afacere (organizaie) exist doar pentru c exist cumprtori, utilizatori, beneficieri, clieni care i solicit rezultatele ( ieiri din sistemul su outputuri) n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, organizaiile economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai nalt nivel. La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o ofert tot mai mare, cu un numr tot mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele mai mici nevoi. Marketingul i are originea tocmai n faptul c oamenii, agenii economici manifest nevoi, trebuine, dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe satisfacerea lor. Deci, marketingul este, aa cum afirm Kotler, arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil. Marile firme i grupuri industriale practic un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil n ultim instan. Firmele mici, fr bani, practic un alt marketing spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos. Toate, ns, i firmele mari i firmele mici folosesc trucuri, arme prin care ne sunt induse trebuine, dorine, prin care suntem atrai spre un consum la care de multe ori nu ne-am gndit. Totui, CHURCHILL considera c marketingul sporete nevoia
2
de a tri mai bine. El propune o locuin mai confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun. Concluzie: pentru a tri mai bine este nevoi s consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare i propune marketingul. Tranziia spre aceast form de economie a creat nc de la nceput schimbri structurale n condiiile i opticile de desfurare a activitii economice, a agenilor economici. Lund n considerare toate aspectele implicate putem spune c marketingul a aprut n formele sale empirice, rudimentare odat cu apariia schimbului cauzat de diviziunea social a muncii. Aciuni de marketing au aprut n SUA, iniial n planul activitii practice, ulterior reflectndu-se i n plan teoretic, n elaborri teoretice inclusiv stabilirea numelui disciplinei pe care o studiem. De aceea, tocmai procesul dezvoltrii economice a rii de origine i va pune amprenta asupra apariiei, evoluiei i nelegerii marketingului. Cu mut vreme n urm, producia era realizat n mici ateliere meteugreti. Rezult, deci, c producia era limitat, modest i mult mai mic dect cererea. (Ofr<Crr). Cel ce dicta i influena piaa era productorul meteugarul (piaa productorului). Aceast abordare s-a pstrat n unele cazuri pn n prezent, mai ales n condiiile unei cereri derivate, sau a unor produse unicat, propunnd orientarea spre producie, volumul i calitatea fiind indicatorii prioritari. Revoluia industrial a schimbat structural, cantitativ i calitativ modul de producie a bunurilor, a serviciilor: - apare mainismul performanele echipamentelor de producie cresc uimitor
3
se impun noi surse energetice: crbune, petrol, electricitatea etc. - se impun noi tiine i tehnologii, cu descoperiri aplicabile n practic Consecina acestor schimbri majore a fost: sporirea volumului produciei, trecerea la producia de serie, reproductibilitatea, standardizarea. Raportul dintre producie i consum se schimb (Ofr>Crr). Este momentul n care oferta ntrece, deci, cererea. n acest moment, au aprut i stocurile din ce n ce mai greu vandabile; criza de supraproducie (1929-1933). Constrni, profesorii din universitile sponsorizate, au pus la punct un arsenal de tehnici care s permit cunoaterea pieei actuale i viitoare, dup care s se orienteze producia. Este tocmai momentul cnd se nfiripeaz marketingul, nscut n marile universiti n primii ani ai secolului XX, Pentru productorii-concureni apare acut problema meninerii clienilor i a pieelor. Mai mult, clienii sunt cutai, cultivai, stimulai. Pe lng produsul n sine, ambalajul, serviciile, devin parte integrant a calitii cu care trebuie convini clienii c opiunea lor este cea mai corect i c le va da satisfacie. n aceste condiii, marketingul ale crui prime elemente scrise apar n 1935, n caretea lui LISKOVSKI Primatul vnzrii- nu reprezint altceva dect: - strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, - arta de a descoperii clieni noi, - arta de a descoperi piee noi, - arta de a menine i cultiva pieele tradiionale. Toate aceste elemente presupun cunoaterea profund a exigenelor i tendinelor pieei i pe baza
4
ei, estimarea posibilitilor de vnzare ale unui nou produs, nainte de lansarea lui n fabricaie, adic orientarea produciei n conformitate cu dimensiunile cererii i stabilirea unei strategii de pre, de promovare, de distribuie adecvate. ncepnd cu primii ani dup rzboi, conceptul de marketing a nceput s fie considerat unica modalitate de a orienta nsi producia. Acest lucru nu nseamn nc viziunea modern de marketing, orientarea spre vnzare. Majoritatea firmelor au trecut la vnzarea dur, Fora de Vnzare(oameni antrenai, tehnici specifice i logistica aflat la dispoziie) a devenit o arm indispensabil pentru lupta de pia. S-au majorat cheltuielile pentru publicitate, reclam i promovare a vnzrilor cu scopul unei ct mai rapide scurgeri a stocurilor. Acest fenomen ns, a determinat o slbire a controlului asupra produciei, asupra proiectrii produselor, aprnd din nou problema surplusului, continundu-se producerea unor bunuri depite etc. Era nevoie de un concept modern de marketing care s cuprind nu numai vnzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vnzarea i seviciile postvnzare. Acest mod de gndire a fost adoptat pentru prima dat de firma General Electric. Asistm la o revoluie a acestei discipline, orientarea de marketing integrat, care pune n centrul preocuprilor organizaiilor consumatorul(K)beneficiarul, satisfacia acestuia fiind obietivul director al fiecrui element al sistemului economic. Simultan se dezvolt micarea consumerist, consolidnd din punct de vedere legal i moral drepturile cumprtorilor.
Esena marketingului. Concept i definire. Coninutul conceptului de marketing, funciile i trsturile lui sunt diferit prezentate n literatura de specialitate. Toate teoriile accept, ns, caracterizarea scopului urmrit de marketing, mijloacele de investigare i tehnicile folosite. Termenul semnific: organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorilor sau utilizatorilor, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestora. Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a conduitei, comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor, a preferinelor, dorinelor i aspiraiilor lor. Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind: Ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Dar aceast definiie rmne nc tributar vechii concepii care punea pe primul plan produsul ce trebuia valorificat i de aceea, i se vor aduce unele completri. Profesorul Mc Carthy adaug la definiia de mai sus ... n vederea satisfacerii cumprtorului i ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii. Profesorul Stanton adaug: Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Evideniem din aceste definiii accentul pe
6
elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum i rolul marketingului n toate domeniile ntreprinderii. Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri. Reiese clar accentul pus pe legtura dintre profit ca obiectiv al ntreprinderii i mijlocul de realizare a acestui profit, astfel: 1. Toate programele i aciunile unui agent economic, a unei companii vor fi orientate spre consumator; 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului; 3. Toate activitile de marketing ale agentului economic vor fi organizaional coordonate cu activitatea celorlalte compartimete ale firmei. Din gama larg a definiiilor se mai desprinde ideea c majoritatea autorilor vorbesc, pe lng activitatea teoretic, de activiti concrete de marketing, de activiti practice, paralel cu conceptul de marketing ca mod de gndire, ca filosofie de marketing. Adic, abilitatea de a crea i de a pstra consumatori profitabili (Brown). Astfel putem defini marketingul drept ntreaga afacere privit din punctul de vedere al clientului. Toate acestea presupun folosirea metodelor tiinifice, a tehnicilor moderne (inclusiv echipamente electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de toate marketingul presupune ATITUDINEA DE MARKETING, un fenomen inter i intra organiozaional, dar i personal, care implic o coordonare a ntregii activiti
7
a firmei spre cerinele pieei, spre cunoaterea riguroas a acestor cerine, spre urmrirea sistematic i anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune abordarea tiinific a micro i macro mediului firmei. Funciile marketingului Specialitii americani Joel Evans i Barry Berman consider urmtoarele funcii de baz ale marketingului, care, de fapt, determin coninutul activitii: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic: - urmrirea i cercetarea acelor factori externi care pot influena succesul sau eecul firmei cum sunt: sistemul economic, concurena, furnizorii etc. 2. Analiza consumatorului prin examinarea i evaluarea caracteristicilor acestuia (nevoile, procesele de cumprare etc.) 3. Programarea produselor i a produciei de bunuri, idei, servicii, care are n vedere: dezvoltarea i aprarea produselor i sortimentelor, aprarea poziiei mrcii, ambalajului, eliminarea produselor vechi, promovarea noului etc. 4. Programarea distribuiei prin activiti ce cuprind: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile etc. 5. Programarea promovrii prin aciuni combinate de reclam, publicitate, promovarea vnzrii personale, vnzrii prin intermediari, a relaiei firmei cu
8
publicul etc. 6. Programarea preului, adic stabilirea unei politici n domeniul categoriilor de preuri, a nivelurilor acestora, a termenelor de plat, utilizarea preului ca factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Orice firm are obligativitatea de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, folosibile, corespunztoare din punct de vedere etic, moral, ecologic. 8. Managementul marketingului funcie integratoare care se refer la luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing, evalund implicaiile organizaionale, financiare, umane. Citndul pe profesorul universitar Ioan Mihu, putem afirma c relaia managementmarketing este de tipul urmtor: Marketingul este o religie, dar catedrala n care ea este predicat este managementul. Concluzie: aceste funcii se regsesc n orice domeniu de activitate i la orice nivel. Totodat ele nu sunt entiti distincte, ci sunt intercondiionate cu celelalte funcii ale firmei. Marketingul trebuie, deci, integrat n toate funciile ntreprinderii. Principalele elemente cu care lucreaz tiina marketingului le-am cumutat ntr-un tot unitar, sistem complet redat n figura alturat, unde putem identifica principalele condiionri ntre elemente:
Informaii Cercetarea de marketing Analiz Decizii Segmentarea pieei Strategia

Produs Plasare Promovare Pre MIX de Marketing
Domeniile de aplicabilitate i clasificarea marketingului Marketingul are o larg rspndire n cele mai diverse domenii i activiti umane, lucru ce i confer un anumit grad de universalitate. Marketingul este o tiin unitar dar i multidisciplinar, constituindu-se mai ales ca disciplin de grani cu utilitate n diverse domenii. Ritmurile i proporiile asimilrii lui n alte domenii variaz de la domeniu la domeniu n funcie de
10
condiiile proprii domeniului respectiv, de sarcinile ce trebuie s le rezolve, de experienele acumulate. Tocmai aceste diferene determin o anumit specializare a marketingului inclusiv a metodelor, tehnicilor folosite. Putem vorbi deci nu de marketing, ci de marketinguri. La baza delimitrii domeniilor stau diferite criterii: Dup profilul activitii economice: 1. marketingul bunurilor de consum 2. marketingul industrial sau al mijloacelor de producie, materiilor sau a bunurilor de investiii. 3. marketingul serviciilor 4. marketingul financiar-bancar i al asigurrilor 5. marketingul agricol 6. marketingul turistic 7. marketingul transportului, comunicaiilor etc. Dup criteriul geografic, adic aria teritorial, avem: marketing intern i marketing internaional (de import i export) Dup nivelul de organizare economic: micromarketingul utilizat de ntreprinderi, firme n relaiilor lor cu piaa, cu mediul i macromarketingul practicat la nivel de ramur, la nivel de economie naional. Dup criteriul sarcinilor, care se modific permanent n funcie de modificarea cererii, avem: 1. marketing stimulativ dac cererea
11
este inexistent i trebuie creat 2. marketing conversional cnd cererea este repulsiv i trebuie modificat, convertit 3. marketingul dezvoltrii folosit pentru o cerere latent ce trebuie amplificat, dezvoltat 4. remarketing folosit pentru o cerere ezitant ce trebuie revitalizat, revigorat, stabilizat 5. demarketing folosit pentru o cerere ce este n exces i trebuie redus n nite limite acceptabile 6. contramarketing practicat pentru o cerere ce se impune a fi frnat, inhibat, eliminat 7. marketingul pentru sincronizare practicat atunci cnd apar dereglri n raportul cerere ofert, n diferitele segmente ale pieei etc. 8. marketingul n domeniile nelucrative sau non profit. Epoca modern, pe lng o dezvoltare ridicat din punct de vedere material, a adus cu sine i un puternic proces de deteriorare a mediului ambiant, de epuizare a resurselor naturale. Asistm apoi la o cretere exploziv a populaiei i la o repartizare neuniform pe glob, a srciei, foametei, bolilor, asistm la neglijarea serviciilor sociale etc. n aceste condiii se pune problema dac firmele, companiile care satisfac cerinele individuale ale consumatorilor acioneaz n conformitate cu interesele pe termen lung ale acestora, dar i ale societii n ansamblu. Conceptul de marketing prin aceast optic poate duce la evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele consumatorilor i
12
prosperitatea social pe termen lung. Se impun deci, noi concepte ca marketing uman, consum inteligent, marketingul imperativelor ecologice pe care Kotler le unete ntr-o noiune fericit MARKETINGUL SOCIAL. Acest concept i oblig pe marketeri ca n momentul n care i elaboreaz o strategie i tacticile de pia s plece de la trei considerende de baz: a) profiturile firmei b) satisfacia consumatorilor c) interesul public social. n concluzie: grania dintre marketingul economic, care urmrete profitul i cel social nu poate fi riguros marcat, riguros trasat, fiecare putnd mprumuta elementele celuilalt. Realitatea confirm c ntre marketingul economic i cel social (non profit) exist diferenieri eseniale: a) Primul este legat foarte mult de bunuri, de servicii, al doilea, mai ales de organizaii sociale, culturale, politice, de oameni, de idei, de locuri, de bunuri i servicii care sunt destinate unor activiti fr avantaj economic. b) n cazul marketingului orientat spre profit, obiectivele sunt stabilite n termen de vnzare, cumprare, profit toate cuantificabile, msurabile valoric cu exactitate, n bani. La marketingul non profit, obiectivele sunt mult mai complexe, cu implicaii de ordin social, cultural, politic, educaional etc., iar succesul sau eecul nu pot fi cuantificate n uniti bneti. c) Beneficiile marketingului profit sunt n mod obinuit legate de pli, ale consumatorului, n timp ce serviciile non profit, de regul, nu sunt condiionate de astfel de pli.
13
Marketingul cu profit urmrete s servesc NUMAI acele segmente de pia care sunt profitabile (solvabile), n timp ce organizaiile non profit servesc consumatori, beneficiari, fr a avea n vedere astfel de rezultate economice n urma serviciilor prestate. n concluzie: delimitrile, domeniile i specializarea marketingului n ambele sfere profit-non profit au presupus adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul fiecrei activiti, n schimb elementele conceptuale, elementele de strategie, gndirea i practica general rmn n esen aceleai pentru toate cazurile i pentru toate domeniile.
d)
14
CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI
Obiectivele capitolului: Definirea conceptului de mediu al marketingului nelegerea influenelor pe care le poate avea mediul supra organizaiei Separarea noiunilor de micromediu i macromediu de marketing Identificarea opiunilor pe care le are organizaia
15
Conceptul de mediu al marketingului i componentele sale Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de pia. Starea i evoluia componentelor mediului influeneaz modalitile de orientare i strategia general, tactica ntreprinderilor. De aceea, agenii economici trebuie s studieze atent mediul de marketing, consecinele acestuia asupra activitii, direciile i tendinele lui de evoluie. n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri generale de abordare i definire a noiunii de mediu sau de mediu de marketing al ntreprinderii. Kotler i Armstrong vorbesc de mediul marketingului unitii sau mediul intern de marketing, alctuit n special din componentele din interiorul unitii cu obiective derivate oarecum diferite, adic: - compartimentul financiar implicat n asigurarea fondurilor i pstrarea echilibrului financiar; - compartimentul de cercetaredezvoltare, care se ocup de creaie i proiectare de noi produse, de perfecionare a celor existente; - aprovizionarea, caut furnizori de materii prime, materiale; - producia, se ocup cu problemele tehnice i tehnologice de fabricaie. - resursele umane, implicate n procesul de stabilire i ocupare a locurilor de munc, recrutare i slecie Pe lng aceti factori interni firmei, dup aceeai autori, mediul marketingului cuprinde ca
16
participani i unii factori din afara firmei, grupai n dou categorii: a) factori cu care ntreprinderea are legturi directe i influene reciproce b) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea firmei i o influeneaz indirect, posibilitatea de control fiind foarte redus. Prima grup de factori mpreun cu mediul intern, propriu firmei, alctuiesc MICROMEDIUL marketingului unitii. A doua grup de factori formeaz MACROMEDIUL marketingului unitii.
Fig.2.1 Mediul de marketing al organizaiei
A doua orientare, abordeaz conceptul de mediu numai prin factorii din afara unitii, neincluznd, deci, i pe cei interni. Se impun deci cteva precizri n
17
legtur cu aceste orientri: a) n primul caz mediul este privit strns legat de atribuiile compartimentului de marketing i de aceea el se constituie n mediul marketingului unitii i include, cum am vzut, factori att din interior ct i din exterior care au anumite grade de influen asupra compartimentului respectiv. b) n cel de-al doilea caz, mediul este neles ca ansamblul factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea firmei n ansamblul ei, n raporturile acesteia cu piaa, cu exteriorul, nu numai a compartimentului de marketing. n sens larg general acceptat- mediul extern cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natur economic, juridic, politic i social, demografic, ecologic etc, adic mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare, respectiv un set de variabile endogene. ntreprinderea se confrunt permanent cu un mediu dinamic ale crui componente nu evolueaz linear i uniform, nu au o regularitate previzibil i de aceea dup modul de modificare a acestor componente cunoatem mai multe forme de mediu: a) mediul stabil specific perioadelor de linite, de evoluii previzibile, care nu ridic probleme majore de adaptare pentru firm; b) mediul instabil cu frecvente modificri, mediu ce ridic mari probleme agenilor economici, care cere
18
c)
permanenta monitorizare, prospectare i descifrare a direciilor i cotelor de schimbare, cere creterea capacitii de adaptare a firmei; mediul turbulent ostil, care pune acut problema supravieuirii firmei, cu schimbri brute, n direcii imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranziie.
Elementele mediului de marketing al organizaiei Pe lanul de formare a valorii adugate n economie organizaia acioneaz n ambele sensuri, att ca purttoare a cererii (amonte) ct i ca furniozoare de produse sau servicii (aval). Pe acest parcurs se confrunt cu o mulime de actori, cu interese diverse sau chiar divergente, de modul interaciunii cu acetia depinznd succesul sau eecul. Micromediul ntreprinderii este constituit din acele fore i factori cu care ntreprinderea intr n relaii directe,influenele fiind reciproce. Aceti factori sunt: a) furnizorii de mrfuri i de for de munc. Sunt firme diverse sau persoane individuale care asigur o gam larg de resurse firmei. Ei pot influena n mare msur marketingul firmei prin: - dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje, maini etc.) - preurile practicate de furnizori - practicile comerciale utilizate, puterea de negociere
19
- localizarea lor geografic - climatul intern al acestor furnizori Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de livrare cu consecine grave asupra execuiei produciei, asupra livrrii la termenele contractuale, putnd duce la ntreruperea produciei i chiar la pierderea clienilor. b) intermediarii constituie o component foarte larg, dar foarte important, fiind practic mijlocitori ntre firma ofertant i consumatorii i utilizatorii produselor. O categorie special de intermedieri - furnizori, mai ales pe latura comunicaional sunt: - Agenii prestatoare de servicii de marketing, agenii de publicitate, de sondaje, de consultan. - Media tv, radio, ziare etc. - Micrile de protecie ale consumatorilor. c) cumprtorii clienii. Constituie un factor de mediu divers al micromediului i n acelai timp cel mai important segment. Ei se constituie n cteva piee de cumprtori pe care acioneaz ntreprinderea: pieele consumatorilor, a celor care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal sau uzul gospodresc; pieele industriale n care gsim firme cumprtoare de bunuri de utilizare productiv; pieele revnzrilor uniti ce cumpr i revnd cu profit (pieele
20
comerciale); - pieele guvernamentale formate din instituii i ageni care cumpr bunuri i servicii de interes public; - pieele nelucrative, unde cumprtorii sunt instituii colare, universitare, spitale, nchisori, fundaii, organizaii neguvernamentale etc.; - pieele internaionale, care cuprind cumprtorii externi consumatori, productori, revnztori etc. Rezult c n calitate de cumprtori clienii constituie piaa n care intr att proprii clieni ai firmei, ct i potenialii ei clieni, dar i clienii concurenei, i de aceea serviciile de marketing trebuie s determine: 1. care sunt caracteristicile clienilor, unde triesc, ce vrst au, ce stil de via, crui segment de clieni i place mai mult produsul tu; 2. ce nevoi i satisfac clienii cumprnd produsul tu; 3. dup ce criterii aleg produsul tu i care din trsturile lui l fac mai bun dect altul: preul, calitatea serviciilor etc. 4. ct de important este produsul pentru cumprtor, adic dac este indispensabil nseamn c este dispus s accepte un pre mai mare; 5. de unde afl cumprtorul datele necesare despre produsul tu, adic de unde primete informaiile. d) concurena. Ca organizaii similare,
21
concurenii pot satisface aceleai nevoi, iar cumprtorii s i considere ca o alternativ pentru ei. Concurenii direci sunt mai uor de identificat, ei ofer acelai tip de produse sau servicii, cu preuri asemntoare i posibil n aceleai magazine sau puncte de desfacere. Aceast situaie necesit pentru propria firm cheltuieli n plus, sume mai mari acordat reclamelor etc. Concurenii indireci ofer produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte nevoi. Concurenii care ofer inlocuitori au produse foarte diferite ca form, dar satisfac aceeai nevoie. De exemplu: un fabricant de vopsele este n concuren cu un ofertant de tapete. Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta proprie, dar vor i alte segmente extinzndu-i gama de produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie nou venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc. Fa de o asemenea diversitate, specialitii n marketing au obligaia elaborrii unor strategii diferite pentru fiecare tip de concurent n parte. - Organismele publice i publicul larg Kotler i Armstrong prezint urmtoarele categorii de organisme i asociaii: - publicul financiar, - organismele vamale; - mijloacele de informare n mas (grupurile de media); - organismele guvernamentale care adopt msuri privind activitatea economic general (justiie, organisme de control, administraia public central i local etc);
22
publicul larg sau marele public
Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai micromediului su acioneaz ntr-un mediu mult mai marg macromediul- al crui fore i componente creaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Macromediul unitii conine un grup de factori exogeni pe care firma i poate influena minor sau deloc, care prin aciunea lor general influeneaz activitatea social-economic n ansamblu i de aceea trebuie atent urmrii. a) Mediul demografic. Se refer n primul rnd la populaia din zona ntreprinderii care poate influena potenialul de for de munc i n al doilea rnd ca potenial de cerere de mrfuri. Importante sunt structura populaiei pe vrste, sex, numr de familii, numr de copii, rata natalitii, structura etnic, mobilitatea teritorial, stocul de nvmnt, toate constituind puncte de plecare n evaluarea cererii. b) Mediul economic, care cuprinde structura pe ramuri i subramuri a activitii economice, gradul de dezvoltare, gradul de ocupare a forei de munc situaia valutar financiar, deci, ntr-un cuvnt, potenialul de pia pe care poate conta firma i de care depinde n ultim instan micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Mediul economic are o serie de factori care
23
influeeaz puterea de cumprare i modelul de cheltuire a banilor. Puterea de cumprare la rndul ei depinde de modificarea veniturilor indivizilor n funcie de inflaie, omaj, impozite, taxe, de preurile practicate care afecteaz n mare msur puterea de cumprare, de economiile realizate de populaie, toate acestea n ansamblul lor depinznd i de situaia social a indivizilor. c) Mediul tehnologic cuprinde elementele care determin evoluia tehnologic, aceasta la rndul ei influeneaz producerea noilor produse, influeneaz cererea pentru astfel de produse i tocmai de aceea orice marketer urmrete tendinele tehnologiilor Toate aceste elemente conduc la modificri corespunztoare n dinamica, volumul i structura ofertei, a cererii, a preurilor. ntreprinderea poate fi beneficiara mediului tehnologic i paralel furnizoare de mediu tehnologic. Acest mediu este important pentru orice firm productoare mai ales datorit accelerrii uzurii morale a bunurilor sub influena revoluiei tiinifice i tehnice. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele, normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestora se formeaz comportametul general uman cu componenta de cumprare i de consum de care marketerii trebuie s in seama mai ales atunci cnd i elaboreaz strategii de segmentare a pieei, cnd
24
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. e)
elaboreaz deciziile de marketing. Amintim cteva dintre caracteristicile culturale: persistena valorilor culturale. modul cum se vd oamenii pe ei nii atitudinea fa de ali oameni modul cum este vzut i receptat societatea n ansamblu existena unor categorii care au o concepie aparte despre natur religia, concepia despre univers, despre locul omului n lume atitudinea fa de subculturi schimbri n valorile culturale secundare. Mediul politic se refer n special la structurile societii, la forele politice, la raporturile dintre acestea, la gradul de implicare a statului n economie, la stabilitatea climatului politic, pe plan intern, pe plan internaional, la atitudinea guvernului fa de afaceri, fa de firme n general. Programele guvernamentale, de asisten social, de protecie social etc. au impact asupra firmelor indicndu-le posibiliti de a satisface un anumit sistem de nevoi ntr-un grad mai mare sau mai mic. Mediul legislativ i instituional este constituit din ansambul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect, activitatea de pia a firmelor. Legislaia afacerilor are diverse
25
f)
obiective dintre care: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea sntii etc. Toate acestea au influen asupra practicilor comerciale, asupra sistemelor de impozite, asupra facilitilor vamale. Concluzionm c fiecare ntreprindere trebuie s i stabileasc strategiile sale innd cont de elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor de oportunitate sau de ameninare, crora organizaia le rspunde mobilizndu-i resursele sale, ca atuuri sau slbiciuni. Acest demers pe care l putem considera de bun sim n afaceri a devenit o metod de analiz extrem de util i foarte ntlnit n practica planificrii n organizaii, cu recomandarea de a separa ntregul n domenii de activitate strategic (DAS), zone care pot fi organizate financiar sub forma centrelor de profit sau de cost. Oportuniti (Opportunities) Ameninri (Threats) Strategii SO Strategii ST Strategii WO Strategii WT
Elementele de mediu
Puncte Forte Puncte Slabe (Strenghts) (Weakness) Resursele organizaiei Fig.2.2 Matricea SWOT sinteza diagnosticului strategic
26
CAPITOLUL III PIAA N OPTICA DE MARKETING
Obiectivele capitolului: nelegerea schimbului ca baz a fenomenelor de pia Definirea procesului de formare a cererii Recunoaterea diverselor tipuri de pia Dimensionarea pieelor Identificarea factorilor de influen ai pieei Contientizarea fenomenului de segmentare i a implicaiilor sale Structurarea opiunilor strategice n funcie de segmentele int de pia
27
Conceptul de pia n viziunea de marketing n capitolele anterioare am putut observa c marketingul acioneaz ca o tiin a relaiilor. Pentru desfurarea relaiilor respective este nevoie de un spaiu. Rezult c activitile de marketing sunt indisolubil legate de mecanismul de funcionare al pieei. Teoria economic general definete piaa ca o categorie a produciei de mrfuri n care i gsete expresia ansamblul relaiilor economice care apar n procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Esena ei este cererea i oferta de mrfuri termeni de confruntare ntre pri contractante, care sunt unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte pri opozante, fiecare dintre ele urmrind propriul interes. Galbraith numete ofertanii i consumatorii centrii distinci de decizie care se opun unul altuia prin urmrirea propriului interes, dar sunt legai n acelai timp printr-o solidaritate funcional. Finaliatea relaiilor de pe opia o realizeaz schimbul. Marketingul este interesat de condiiile care trebuie ndeplinite pentru a exista schimbul: S existe cel puin dou pri Fiecare parte s dein ceva care reprezint o valoare pentru cealalt parte Fiecare parte s fie capabil s pun la dispoziie produsul i s comunice informaii legate de acesta Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta Fiecare parte s considere c este de dorit sau acceptabil s trateze cu cealalt parte Dei pare ceva mai bizar, schimbul este un proces de creare a valorii, deoarece fiecare parte se alege la momentul post-schimb cu o satisfacie o situaie
28
superioar calitatitativ celei de la momentul anteschimb. Din perspectiva de marketing noiunea de pia trebuie neleas att prin componentele i fenomenele reale, efective, ct i prin cele poteniale. Pentru marketeri formula de lucru este urmtoarea: CEREREA = nevoie + dorin + resurse (+ condiii intrene i externe) Gestiunea cererii i ofertei trebuie fcut chiar i n condiiile nefinalizrii actului de vnzare-cumprare: - marketingul vorbete de cerere real potenial(nevoie + dorin),, ideal, cerere fr obiect - vorbete despre ofert real, potenial, ideal, fr obiect - putem vorbi de cerere n formare, cerere nesatisfcut, de ofert activ, ofert pasiv etc. n funcie de poziia fa de un anumit produs sau serviciu a unei colectiviti putem distinge: - consumatori efectivi care cumpr i consum produsul; - consumatori poteniali sau nonconsumatori relativi, cei care au nevoie de produs dar care din motive obiective i subiective nc nu au cumprat produsul; - nonconsumatori absolui n vederea crora nu intr produsul respectiv. Rezult c n practica de marketing se face distincie ntre piaa real efectiv i piaa potenial. Prima se exprim prin volumul vnzrilor efectiv realizate, cea potenial constituie o estimare a volumului maxim ce l-ar putea atinge vnzrile pentru un orizont de timp, n anumite condiii economice.
29
Tocmai ansamblul relaiilor dintre cerere i ofert determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor consumatorilor, care sunt n relaii de vnzare-cumprare formeaz piaa total. - Pe aceast pia firma, ntreprinderea se afl prin produsele sale n una sau mai multe zone, satisfcnd segmente din cererea cumprtorilor. - Aceast zon n care acioneaz fiecare unitate economic reprezint piaa ntreprinderii i se definete prin gradul de ptrundere n consum a produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le comercializeaz. Paralel, produsele sau serviciile apar ca ofert i deci fiecare produs i definete o pia proprie ca o subdiviziune a pieei totale, denumit piaa produsului. Rezult c piaa fiecrui produs trebuie privit n raport cu piaa ntreprinderii deoarece: a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su; b) cnd oferta este format din mai multe produse piaa fiecrui produs apare ca parte a pieei ntreprinderii. Rezult c pentru analiza de marketing este foarte important cunoaterea raportului dintre piaa total, piaa ntreprinderii i piaa produsului.
30
Dimensiunile pieei n evaluarea coninutului pieei, se iau n considerare i dimensiunile acesteia dimensiuni determinate de un ir de elemente printre care: structura pieei, dinamica pieei (evoluia ei n timp), dimensiunile cantitative ale pieei, repartizarea teritorial (localizarea pieei) etc. Structura pieei Multitudinea partenerilor, diversitatea mrfurilor determin practic un conglomerat de subdiviziuni. Aa cum piaa total nu are un caracter omogen, tot aa i piaa ntreprinderii nu e omogen avnd diviziuni i subdiviziuni. Principalul criteriu pentru stabilirea structurii pieei l constituie obiectul tranzaciilor dup care piaa are dou mari componente: a) piaa bunurilor materiale, cu componentele sale mijloacele de producie i bunurile de consum b) piaa serviciilor de producie, de consum etc. Fiecare dintre aceste au la rndul lor subdiviziuni n funcie de produsele i serviciile oferite. Pe piaa bunurilor de consum dimensiunile cantitative ale actelor de cumprare sunt legate de consumul individual i familial, cumprtorii sunt persoane fizice n calitate de consumatori finali i de aceea orice agent economic este interesat s cunoasc fiecare segment de pia dei cantitile cumprate individual sunt ntotdeauna mici. Piaa bunurilor de utilizare productiv are un ir de caracteristici printre care: - numrul cumprtorilor este limitat ca purttori de cerere
31
o alt particularitate a acestor piee este dependena lor de politica general de investiii a statului i a marilor ageni economici - orice cumprare pe aceast pia se desfoar pe baz de performane - piaa bunurilor de producie se caracterizeaz prin partizi, cantiti mari de vnzare ntre piaa consumatorului i piaa industrial (a utilizatorului organizaional) sunt deci diferene marcante. Pe aceast pia cererea este derivat, mai rigid, e lipsit de elasticitate, fluctuaiile preului au influen de rang secundar asupra cererii. Gestiunea aciunilor de pe aceast pia face obiectul marketingului organizaional (industrial). Exist diferene ntre cele dou tipuri de piee, determinate de specificul produselor industriale (fie bunuri cu rol de materii prime, materiale; energie; mijloace de natura investiiilor direct implicate n procesul de exploatare al cumprtorului, fie mrfuri cu rol auxiliar cu rol n buna funcionare a structurii organizaiei) fa cele de consum individual: - tehnicitate mai ridicat a produselor de pe piaa industrial; - cumprarea se face dup specificaii i performane cuprinse n crile tehnice nsoitoare i testate prealabil; - utilizarea este diferit; - de regul produsele industriale devin obiect de inventar, cu utilizare multipl i ndelungat, celelalte consumnduse; - predominana materiilor prime, a semifabricatelor, a materiale-lor accesorii pe piaa industrial; 32
creterea rolului asistenei tehnice n montare instalare, n ntreinere etc. exist diferene n ambalaj, n rolul pe care acesta n joac pentru fiecare produs; promtitudinea livrrii produselor are o ncrctur economic notabil.
Aria i localizarea pieei Imaginea dat de structura pieei trebuie completat cu dimensiunile sale spaiale, adic, cu locul unde se gsete cererea. n marketing localizarea geografic, adic plasamentul n teren are o importan practic n: - logistica mrfurilor - alegerea canalelor de distribuie - evaluarea concurenei n teren - organizarea vnzrilor - concentrarea i orientarea teritorial a activitilor de promovare (reclam, publicitate etc.). O prim caracteristic ce trebuie remarcat este gradul de concentrare a vnzrilor pe un anumit spaiu, adic rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i mesajelor promoionale, densitatea reelelor de distribuie, gradul de solicitare al acestora. Ca indicatori de exprimare sunt folosii: volumul de vnzri/1000 locuitori, volumul de vnzri/km2, numrul punctelor de vnzare/km2, numrul de consumatori pe un punct de vnzare etc. n raport de gradul de concentrare spaial piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd prioriti i cerine diferite, n funcie de distan, mijloace de transport, costuri, riscuri, cerine de conservare etc.
33
Un alt fenomen spaial l constituie gravitaia comercial, adic fenomenul de atracie exercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente (de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti mari, localiti mici etc). Din cele spuse rezult c relaia pia-spaiu e important att pentru productor ca ofertant, ct i pentru comerciani. - Putem vorbi de piee locale care la rndul lor au unele caracteristici chiar i n modul cum se realizeaz tranzaciile. - Exist piee sezoniere ca cea a litoralului, care presupun concentrarea n timp limitat a unui mare numr de turiti, purttori de diverse cereri alt sistem de alimentare, de vestimentaie, cosmetice, farmaceutice etc. n general n turism (cum este i cazul pieei litoralului), cererea este cea care se deplaseaz la locul ofertei. n schimb eforturile publicitare vor fi intense n zonele, n teritoriile, n rile de unde vin turitii ca purttori de cerere. - Bursele de mrfuri cu toate funciile i caracteristicile lor sunt tot o form de localizare geografic. - Sistemele de vmuire, de tranzit au i ele o anumit teritorialitate. - Pe plan internaional, unele zone, unele centre urbane ctig un renume, o consacrare, un prestigiu n trguri, burse, licitaii, expoziii etc.
34
Dimensiunile cantitative ale pieei Dimensiunile cantitative ale pieei, n linii generale, pot fi urmtoarele: a) capacitatea pieei definit ca cerere total(maxim) pentru un produs sau serviciu, fr a lua n considerare preul acestora, deci necesarul pentru un anumit produs la un moment dat. Se calculeaz ca un produs ntre totalul consumatorilor i capacitatea medie a acestora de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs. b) potenialul (de absorbie al) pieei adic cererea total pentru un produs la un pre datsinonim cu cererea solvabil, debueul. c) volumul pieei pentru produsul studiat, adic totalitatea produselor vndute, valoarea tranzaciilor realizate pe o pia specific d) cota de pia (ponderea firmei pe piaa produsului) adic gradul de ptrundere a firmei pe piaa produsului respectiv, exprimnd capacitatea concurenial. Formula de calcul: CP = CA x / CA t, unde: CA x cifra de afaceri a firmei X pe un anumit produs CA t vnzrile totale pe ntreaga pia a produsului (ale tuturor concurenilor direci) e) cota relativ de pia este dat de raportul dintre cota proprie de pia i cota deinut de principalul concurent, deobicei de firma cea mai puternic, sau putem propune o raportare fa de medie n cazul unui domeniu atomizat.
35
n funcie de cei doi indicatori anteriori o firm poate fi deci lider, co-lider, challanger, urmritor, actor de ni etc. f) numrul clienilor firmei (consumatorii satabili sau fideli) pe care aceasta poate conta o anumit perioad determinat de timp. Acest indicator contribuie la evaluarea companiilor fiind un element ce ine de un activ intangibil goodwill. n concluzie: piaa ntreprinderii este dinamic n timp, adic dimensiunile sale relative i absolute evolueaz. Ea va fi marcat decisiv de modificrile pieei totale, ale pieelor anumitor produse, lucru care atrage dup sine obligativitatea identificrii acestor tendine, pentru formularea unor obiective strategice realiste i pertinente. Factorii care influeneaz evoluia ntreprinderii i a pieei produsului pieei
Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieei unei firme i msurarea intensitii influenei acestora permite identificarea direciilor de extindere a activitii sale de pia. Aceti factori sunt grupai, n general, n dou categorii: factori endogeni care se pot grupa n puncte forte sau slabe ale organizaiei: 1. potenialul uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale angajailor n ansamblu. Toffler vorbete de creterea ponderii elementelor intangibile n ansamblul capitalului uman alunei
36
firmei idei, intuiie, informaie existente n capetele angajailor, cultura organizaional. 2. potenialul material, este reprezentat de baza material, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i informatizare a proceselor de munc etc. 3. potenialul financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena acestora. 4. etapa ciclului de via n care se gsete firma, adic experiena n activitate, maturitatea firmei, ascensiune, regres, stagnare etc. factori exogeni cuprind i ei o palet larg printre care: 1. natura bunurilor ce fac obiectul de activitate a firmei 2. intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate 3. mrimea i structura populaiei 4. puterea de cumprare a populaiei n funcie de veniturile totale 5. factori sociali, care determin n mare msur comportamentul uman ca mediu n care triete individul 6. factori psihologici, care contureaz n primul rnd personalitatea, temperamentul, starea de spirit a purttorului de cerere i potenial cumprtor 7. factori conjuncturali, att interni ct i externi
37
Multe din aceste elemente enumerate mai sus influeneaz i piaa produsului dat fiind relaia piaa firmei-piaa produsului. Piaa produsului este o seciune a pieei globale n care se manifest cererea i oferta pentru produsul respectiv. Piaa produsului se poate evalua dup unii indicatori dintre care amintim doar civa: 1. gradul de rspndire al produsului pe pia, determinat de numrul consumatorilor i utilizatorilor care apeleaz la el 2. gradul de ptrundere al produsului n consum, frecvena medie a cumprrii, pe de o parte, i mrimea cumprturii, de pe alt parte 3. viteza de difuzare a desfacerii produsului, adic aria geografic acoperit de vnzrile prodului ntr-un interval de timp 4. numrul firmelor ofertante sau care comercializeaz produsul (produse similare) 5. profilul clientelei (funcie de diverse criterii) 6. imaginea i notorietatea produsului ca o sintez a reprezentrilor mentale ale cumprtorilor fa de produs Dimensiunile spaiale ale pieei Pe lng dimensiunile cantitative volumetrice este necesar i cunoaterea distribuiei n spaiu a pieei unui produs tiind c ea are particulariti de la o zon la alta, de la o localitate la alta. Ne intereseaz n
38
atare condiii elemente de analiz precum: gradul de intensitate a pieei exprimat prin volumul vnzrilor pe un locuitor; structura vnzrilor de mrfuri ntr-un areal analizat; raportul cerere-ofert pe zone n cadrul diferitelor produse. tim c aceste caracteristici sunt n funcie de dezvoltarea economic a zonei, de interesul turistic, de situaia demografic etc. Studiile fcute asupra acestor aspecte ale pieei au dus la concluzia c dominant n distribuia spaial a fenomenelor de pia este fenomenul migrrii cererii n afara localitilor de reedin a consumatorilor cu precdere din mediul rural spre cel urban, dintr-un ora mai mic spre altul mai mare i chiar dintr-un cartier n altul al aceluiai ora. Acest fenomen al migrrii cererii se mpletete de regul cu cel al mobilitii populaiei i se numete gravitaie comercial neleas ca fenomen de atracie exercitat de reeaua comercial a unui centru comercial asupra populaiei nerezideniale. Cele mai importante contribuii la studierea gravitaiei comerciale le-a adus profesorul american W. J. Reilly care a formulat o lege a acestui proces i care i i poart numele: dou centre, a i b, atrag cumprtorii dintr-o localitate mai mic t aflat n zona lor teritorial n raport direct proporional cu populaia celor dou centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai mic, t, i cele dou centre. Relaia de calcul este urmtoarea:
Ca Cb
Pa Db Pb Da
unde:
Ca i Cb = cererile atrase de centrele a i b din localitatea mai mic t; Pa i Pb = numrul locuitorilor centrelor a i b;
39
a i b.
Da i Db = distana dintre localitatea t i centrele
Pe baza acestei relaii se poate delimita aria de atracie a unei localiti i se pot alctui hri comerciale ale unor zone geografice. n concluzie, astfel de cercetri pot contribui la definirea aa-numitelor vaduri comerciale din marile orae, la stabilirea orientrilor cu privire la amplasarea magazinelor pe cartiere i la profilul acestora, la stabilirea circuitelor de distibuie, etc. De la marketingul nedifereniat la marketingul int Activitatea practic demonstreaz c nu este posibil i nici economic ca agenii economici s ncerce s-i vnd produsele i serviciile tuturor clienilor poteniali. Acest lucru i datorit faptului c piaa potenial este prea mare fa de resursele firmei; clienii pot fi localizai pe mari suprafee geografice, firma neavnd resurse logistice suficiente, nu se justific eficiena acoperirii unei asemenea zone sau principalii concureni s-au instalat deja pe piaa respectiv. De regul, nevoile clienilor poteniali variaz extrem de mult, firma neputnd acoperi o asemenea diversitate. Firma va trebui s se decid CUI s se adreseze i apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre grupurile segmentele de pia selectate. Tocmai procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau mai multe dintre ele i dezvoltnd o strategie complex pentru a ndeplini cerinele acestora se numete marketing int. Importana acestui concept a evoluat o dat cu creterea gradului de complexitate a pieei, cnd apar noi piee, adic noi clieni, cu noi cerine.
40
Pn n acest stadiu exist posibilitatea ca un productor s identifice nevoile comune ale unui grup de clieni i s ncerce s le satisfac punnd la dispoziie produse i servicii adecvate. n aceast faz el va practica un marketing nedifereniat adic va oferi un singur produs pentru ntreaga pia, decizia parinnd n totalitate cumprtorului. Dar aceast abordare de mas susinut cu un model unic nu rezist n timp deoarece concurena va veni cu alte oferte. Ca rspuns firma va adopta un marketing difereniat producnd VERSIUNI ale produsului care ntrunete toate calitile originalului, dar cu alternative i deci posibiliti de alegere. Este o prim etap a procesului de marketing int i care const n mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, comportamente i nevoi diferite, crora este necesar s li se ofere produse sau strategii complexe diferite (dup Kotler i Armstrong). Aceste grupuri se numesc tocmai segmente de pia. Diferenele dintre segmente pot nsemna c diferitelor grupuri de cumprtori s li se ofere produse parial diferite sau c trebuie comunicat cu ele n alt mod. Pentru o segmentare ct mai bun exist un ir de criterii i n acelai timp puncte de plecare. Structura i segmentarea pieei Datorit structurii complexe pe care o prezint piaa, a existenei diferitelor categorii de cumprtori individuali, de grup, organizaionali, care urmresc profit sau depun activiti nonprofit, o ntreprindere ca ofertant NU va aborda global aceast pia ci se va orienta spre una sau cteva componente ale ei i anume spre acelea n care va gsi cele mai eficiente condiii de aciune. Ca metod de studiere a structurii
41
pieei- fundamental pentru strategia de marketing este larg rspndit segmentarea pieei cu componenta sa de baz piaa int (target market). Este o prim etap a procesului de marketing int i const n mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, nevoi i comportamente asemntoare, avnd ca obiectiv dezvoltarea unor strategii i tactici cu anse ct mai mari de succes. Aceste grupuri sunt segmentele de pia, diferenele dintre aceste grupuri de cumprtori determinnd structura ofertei de produse i servicii, preul, modul de comunicare. Exist o mulime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a pieei cumprtorilor de bunuri de larg consum, segmentarea multicriterial devenind din ce n ce mai rspndit n activitatea practic. 1. Segmentarea geografic Pe unele piee se pot identifica nevoile consumatorilor n funcie de zona unde locuiesc (sat, ora, regiune). Dac firma acioneaz n mai multe zone va ine seama de aceste diferene. 2. Segmentarea demografic Exist piee n care segmentarea geografic nu este att de relevant ca cea n funcie de variabile demografice ca: sex, vrst, venit, ocupaie, familii, copii etc. Aceste variabile sunt i mai uor de msurat, de cuantificat, facilitnd dimensionarea pieei int. 3. Segmentarea psihografic Deciziile pe care le iau oamenii n actul cumprrii sunt influenate de o diversitate de factori legai de propriile caracteristici personale stil de via, trsturi de personalitate, preferine pentru anumite produse, toate constituind criterii, baz pentru o ct
42
mai atent segmentare. Psihografia este cunoscut ca studiul stilului de via. 4. Segmentarea comportamental Aceast activitate presupune mprirea pieei n funcie de modul i atitudinea n procesul de cumprare. Voi prezenta cteva dintre axiomele fundamentale aferente comportamentului consumatorilor: - Oamenii cumpr diferit unul i acelai produs. - Oamenii caut de la produsele cumprate beneficii diferite. - Oamenii dau utilizri diferite unuia i aceluiai produs. - Uneori produsele sunt utilizate mpreun cu alte produse sau activiti. - Experiena cumprtorului determin atitudini i cerine diferite fa de unul i acelai produs.). Sunt semnificative pentru unii cumprtori obiceiurile de cumprare. Unii cumpr n mod regulat o anumit marc de produs, alii aceeai marc dar la ocazii speciale. Aici este de evideniat i instalarea loialitii fa de o marc indiferent de pre sau fa de oferta concurenei. Alii n schimb sunt sensibili la ofert rspunznd cu uurin la modificrile de pre indiferent de marca oferit.
43
Segmentarea pieei organizaionale (industriale) Cumprtorii organizaionali, la rndul lor, pot fi grupai n funcie de criterii precum: 1. ramura industrial. 2. baza tehnologic. 3. mrimea firmei 4. urgena cererii 5. mrimea comenzilor. Aa numitul efect Pareto susine c 80% din venituri pot proveni de la 20% din clieni. Rezult deci, c firma ofertant trebui s-i stabileasc bine segmentul de pia pe care vrea s l acopere i pentru care are capacitatea, s fac programe pentru fiecare tip de cumprtori. n final dup respectarea tuturor criteriilor de segmentare a pieei orice firm trebuie s procedeze la evaluarea segmentelor de pia. Firma trebuie s cunoasc ponderea vnzrilor actuale din produsul respectiv, ritmurile creterii i speranele pentru a cuceri noi segmente. Unele firme i concentreaz politica asupra unui singur segment de pia numit i ni, alte firme, mai ales cele puternice practic o strategie multisegment ajungnd astfel la nsumarea diferitelor segmente i obinnd o cretere a volumului vnzrilor. n concluzie, marketingul int implic proiectarea caracteristicilor produselor i crearea unei imagini distincte care s se adreseze n mod specific segmentului int i care s fac produsul distinct de cel al concurenei. Acest activitate cu efecte n mintea consumatorului n termeni de marketing se mai numete i poziionarea produsului. Pentru succesul ei se asociaz de regul o palet de elemente marc, nume, ambalaj, publicitate, felul distribuiei, pre etc.
44
CAPITOLUL IV CERCETAREA DE MARKETING
Obiectivele capitolului: nelegerea importanei cercetrii de marketing pentru deciziile managementului Definirea obiectivelor realizrii unui sistem informaional de marketing Cunoaterea metodelor i tehnicilor fundamnetale utilizate n cerecetarea de marketing Dezvoltarea abilitii de concepere a unui plan de cercetare
45
Utilitatea, coninutul i aria cercetrilor de marketing Confruntat cu un mediu n continu schimbare, organizaia ncearc s atenueze efectele adverse i s beneficieze de oportuniti. Pentru a nu-i irosi resursele i pentru a atinge obiectivele recurge la planificarea strategic. Fundamentul oricrei strategii l constituie studierea tuturor fenomenelor mediului, a pieelor n special, deci, cum spunea Kotler, demersul din exterior spre interior. Managemetul trebuie s dispun un sistem informaional pe care s se poat baza n procesul decizional. n perioada actual, economia vitezei nlocuiete economia scalei. Competiia, concurena este att de acerb i vitezele de reacie att de mari, nct vechiul slogan timpul este bani este tot mai depit de unul nou fiecare interval de timp valoreaz mai mult dect cellalt. Firmele adopt tot mai mult ideea c banii se deplaseaz cu viteza luminii, informaia trebuie s circule i mai repede. Producia de mas, de serie mare, caracteristic epocii industriale, este depit pe msur ce firmele i instaleaz sisteme de prelucrare intensiv-informatizate, tot mai robotizate, capabile de variaiuni infinite i din ce n ce mai inftine. Consecina: o puternic demasificare a produciei, promovarea pe scar mare a diversitii care alimenteaz capacitatea de opiune a consumatorului. Piaa de mas se fragmenteaz n nie, difereniate n funcie de nevoile consumatorului. n aceste condiii, informaiile ample dau agentului economic managerului, posibilitatea s identifice i s serveasc mai bine micropieele emergente.
46
Sintetic vorbind: nevoia de informaie de marketing este mai acut ca oricnd, ca urmare a tendinelor manifestate la nivelul pieei. Se trece de la un marketing local, la unul naional i chiar spre unul global, ca o consecin a nsi extinderii pieei pe aceleai dimensiuni. n paralel nevoile clientului se diversific, dorinele sporesc, iar pe msur ce veniturile cumprtorilor cresc, acetia devin tot mai precaui, mai exigeni n alegerea i achiziionarea bunurilor. Puterea este o combinaie a resurselor organizaionale. Pn nu demult, firmele au acordat maxim atenie gestionrii a patru mari factori: gestionarea banilor, a materialelor, a utilajelor i forei de munc. Astzi, ei sunt obligai s recunoasc importana capital a unei a cincea resurse: informaia, care are noi metode de gestionare, altele dect cele patru enumerate mai sus. Specialitii caut s defineasc cercetarea de marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong) artnd c ea reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie. Sintetiznd, cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Aprecierea cercetrii de marketing ca funcie a marketingului demonstreaz rolul ei n orientarea ntreprinderii, ctre un obiectiv precis, i de aceea ea trebuie s corespund unor anumite exigene:
47
a) s se desfoare sistematic i continuu; b) s se desfoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea presupunnd activiti distincte de colectare, nregistrare, analiz a informaiilor, impelementarea lor i n final formularea concluziilor pertinente; c) cercetarea trebuie aplicat la orice aspect al activitii de marketing din cadrul firmei. Ea trebuie s corespund cerinelor de obiectivitate, precizie, profunzime i perfectibilitate. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg i cuprinde investigaii avnd ca obiect: 1. ntreprinderea, ncepnd cu obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; ce resurse umane, materiale, financiare are; capacitatea de mobilizare a acestor resurse; calitatea activitii manageriale adic punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii. 2. Piaa la care agentul economic i raporteaz activitatea, i anume: care este poziia ntreprinderii sau a produsului pe pia (cota de pia), care este conjunctura pieei i dinamica diferitelor fenomene, segmentele de pia, dimensiunile spaiale etc., fenomenele legate de cerere, de ofert, de preuri, etc. 3. Componentele mediului cum sunt: evoluia general a economiei, a ramurilor respective, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic i
48
cultural. 4. Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului cum iau natere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul dintre ele i, n final, modul de materializare a nevoilor de consum n cerere efectiv solvabil. 5. Comportamentul de cumprare i de consum al cumprtorilor. Care sunt factorii determinani ai acestui comportament, cum se manifest n actul cumprrii, n actul consumului. 6. Mixul de marketing, adic asupra celor patru P (produs, pre, plasare, promovare). 7. Concurena, structur, intensitate, profile ale competitorilor Cercetarea de marketing mai presupune i o ampl activitate de analiz, previziune pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare ntocmirii programelor. n concluzie, cercetarea de marketing se poate adapta la orice sfer de activitate a firmei, ea trebuie organizat la un cost rezonabil, trebuie s asigure un maximum de eficien, rapiditate, informaie clar, relevant i suficient pentru luarea unei decizii corecte. Tipologia cercetrilor de marketing n funcie de folosirea diferitelor criterii delimitm unele grupe specifice de cercetare ca: a) dup metodologia utilizat i sursele de informaii: cercetri indirecte/secundare (statistice, de
49
birou), i directe/primare, de teren, de laborator, experimentale b) dup momentul realizrii comparat cu evenimentul studiat: preliminare, tactice(operaionale) i de control(post-factum) c) dup obiectivele cercetrii avem: cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative i previzionale sau predictive. Literatura de specialitate evideniaz divizarea procesului de cercetare de marketing n mai multe etape, majoritatea specialitilor, inclusiv autorii romni (Florescu i colaboratorii) optnd pentru propunerile lui Kotler i Armstrong: 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. 2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor n funcie de care se precizeaz ce informaii sunt necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de obiective este i definirea ipotezelor cercetrii, adic anticiparea rspunsurilor la problema investigat. 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare, adic: - acurateea ei msura n care reflect realitatea - actualitatea prospeimea informaie - suficiena msura n care asigur luarea unei decizii corecte - disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut - relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n luarea deciziei. 4. Alegerea surselor de date, adic faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
50
i forma informaiilor ce urmeaz s fie culese. 5. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor, adic modul de msurare, sursele statistice, cercetarea direct, experimental etc. 6. Recoltarea informaiilor sub aspect organizatoric: - cine va prelua datele, unde, cnd i cum - care date necesit prelucrare imediat - care date vor fi stocate n baza de date i deci vor fi folosite ulterior 7. Prelucrarea informaiilor este etapa aducerii acestora n forma n care faciliteaz analiza i interpretarea lor i n care se folosesc mijloacele matematice i cibernetice. 8. Analiza i interpretarea poate cel mai complex moment, care trebuie s apeleze att la metode cantitative i calitative i n care se caut un rspuns fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. 9. Redactarea studiului (sinteza informaional) i elaborarea concluziilor i recomandrilor finale. Fiind posibile mai multe interpretri ale datelor se impune dezbaterea comun, manager-specialiti, care n final s duc la cea mai bun interpretare. Managementul va hotr n legatur cu msurile de luat i planul de implementare operaional. La marile firme exist departamente proprii de cercetare de marketing, firmele mici apelnd la instituii specializate. Dar, a apela atrage dup sine i avantaje i dezavantaje. Avantaje: cercetrile se pot efectua cu mai
51
mult obiectivitate; permite posibilitatea utilizrii unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Dezavantaje: exist posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului. Apar dificulti n formularea concluziilor astfel ca ele s poat fi integrate ct mai uor n programele de marketing. Costul uneori este foarte ridicat. Alteori apar dificulti n obinerea informaiilor necesare n timp oportun. Metode i tehnici de recoltare a informaiilor n cercetarea de marketing Este general acceptat c informaiile pot fi dobndite cu ajutorul a patru grupe de metode: investigarea surselor statistice, cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea de marketing. 1. Investigarea surselor statistice (investigare indirect). Datele se pot obine prin consultarea unui ir de anuare statistice, a buletinelor de informaii publicate de institute naionale pentru statistic, a buletinelor lunare ale diferitelor organisme ONU i a altor organisme internaionale. De asemenea, se pot obine date din unele studii de specialitate, din rapoarte ale firmelor privind producia, stocurile, vnzrile, structura clientelei etc, privind structura i volumul costurilor, date ce sunt cuprinse n registrele de afaceri ale firmei, ale forelor de vnzare, n fie de clieni, facturi, bnci de date proprii etc. Acestea sunt deci surse indirecte, obinute fr contactul cu purttorul de informaii. Ele au un grad limitat de accesibilitate i un grad redus de detaliere,
52
mai ales atunci cnd sunt legate direct de pia i fenomenele ei. Obligatoriu, pentru astfel de surse, trebuiesc respectate cerine ca: - s fie surse statistice originale, de prestigiu, demne de ncredere; - s fie permanent completate cu informaii despre fenomenele ce au legtur cu tema cercetrii; - s fie cele mai recente surse; - s existe o atitudine critic fa de ele. 2. Cercetarea direct. Literatura de specialitate prezint dou modaliti de a o realiza: a) Investigarea de mas sau total, care cuprinde o colectivitate, un grup mare sau populaia, sub forma recensmntului b) Investigarea selectiv, presupune alegerea dup criterii tiinifice a unei pri dintr-o colectivitate sub forma eantionului. Aceast metod poate fi la rndul ei permanent, periodic sau ocazional. De asemenea, se poate efectua la domiciliul clientului, pe strad, n uniti comerciale, la locul de munc al clientului, trguri, expoziii etc. Colectarea datelor se poate face oral (prin telefon), prin interviuri, anchete sau scris prin chestionare completate n prezena sau absena cercettorului. Pentru a putea folosi metoda selectiv de investigare este nevoie de lmurirea problematicii eantionrii. Nu este nevoie s mnnci ntreaga prjitur pentru a-i da seama care este gustul. Eantionul este un segment sau o submulime a populaiei studiate, numrul elementelor coninute de
53
submulimea respectiv constituind volumul eantionului respectiv. Scopul eantionrii este: folosind o submulime relativ mic s se culeag suficient informaie care s permit extrapolri inferene privind caracteristicile urmrite la nivelul ntregii populaii. Partea aleas, obligatoriu trebuie s reproduc ct se poate de fidel caracteristicile populaiei studiate adic eantionul s fie reprezentativ. Nu intrm n amnunte dar statistica a demonstrat c acest lucru este posibil, existnd numeroase exemple de eantionane de aproximativ 1000 de subieci pentru a studia populaii de cateva milioane, cu marje de eroare foarte rezonabile.
54
Metode, tehnici i direct, selectiv

Tipul metodelor Denumire a metodelor
instrumente
Tehnici de cercetare
de
cercetare
Instrumente de culegere a informaiilor - discuiile de grup - asociaiile libere, nestructurate pe idei - inteviul n profunzime pe baz de ghid de conversaie 1) Chestionar scris 2) Chestionare telefonic cu completarea rspunsului de ctre operator 3) Chestionare oral cu nregis-trarea rspunsurilor pe band magnetic 1) Completarea de cuvinte 2) Asociere de imagini 3) Asociere de cuvinte 1) De recunoatere a unor produse, mrci, ambalaje etc. 2) De ncadrare ntr-o anumit categorie a unor produse, mrci, ambalaje etc. - Camere de luat vederi - Prin fotografiere sau filmare - Oglinzi cu vedere unilateral - Audiometru - Numrtorul de trafic
a) tehnici de interogare explorativ I. Metode ce antreneaz purttorii de informaii
A. Ancheta selectiv de teren
b) tehnici de interogare pe baz de interviu structurat
B. Teste psihometr ice
a) teste proiective b) teste oarbe
II. Metode ce nu antreneaz contient purttorii de informaii
C. Observarea
a) Cu ochiul liber b) Cu mijloace tehnice de observare c) Msurarea urmei fizice d) Tehnica inventarierii fiele de produs
55
Metode de eantionare Pentru a stabili un eantion reprezentativ e bine s rspundem n primul rnd la ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia a crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem i apoi la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm avnd n vedere c este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i pe de alt parte, uneori, acest lucru este inutil. Putem proceda astfel: 1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei se procedeaz la alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numrare. 2. eantionare normat. Se pleac de la variabile importante ca vrst, sex, categorii socioprofesionale etc. care determin structura populaiei, n funcie de ponderea lor general n populaia studiat. 3. eantionare ad-hoc. Cnd populaia de investigat este restrns, iar membrii ei sunt de regul grupai la un eveniment. 4. eantionarea de convenien. Cnd sunt selectai membrii populaiei de interes disponibili. 5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii participarea la sondaj, foarte ntlnit n domeniul Internetului. Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru. Proiectarea chestionarului Se consider c o cerecetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, coninutul trebuind
56
s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare. - nfiarea chestionarului este foarte important, de aceea s se ofere spaiu suficient, respondenii s nu i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu. - Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind urmtoarele: 1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar s se includ numai ntrebri care s ofere date folosibile. 2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri, jargoane tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine strin. Dac ntrebarea nu este neleas respondentul fie renun s rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat i nu la ce s-a gndit cercettorul. 3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, ntrebri care ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dac totui este nevoie, astfel de ntrebri, gndit formulate, trebuiesc plasate la sfrit, dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul s-a decis c nu va renuna la a da rspunsul. 4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece dac conin mai mult de 20 de cuvinte sunt greu de neles mai ales atunci cnd sunt folosite ntr-un interviu. Unele ntrebri pot fi
57
5. 6.
7.
8. 9.
precodificate putndu-se rspunde la ele cu da, nu, ncercuire, subliniere etc. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nici o form de rspuns; de exemplu: suntei de prere c n termenul de garanie numrul defeciunilor este mai redus dect n perioada postgaranie? se pot folosi ntrebri introductive, care s defineasc pentru cel chestionat scopul cercetrii i prin care acesta s fie cointeresat. Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea de a nu rspunde (sau alternative de tipul: nu tiu, nu m pronun, nu m intereseaz). ntrebrile s aib permanent o succesiune logic, pentru fluen i pentru a facilita munca i a reduce eforul repondentului.
Tehnici de chestionare n funcie de situaii se pot formula: a) ntrebri deschise la care rspunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnic recomandat cnd exist o varietate de rspunsuri. Respondenii le prefer deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la variante prestabilite de altcineva. Exist totui dezavantaje la prelucrarea unor astfel de ntrebri, la clasificarea i codificarea precum i posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice
58
Variante de ntrebri deschise: Complet nestructurate, se rspunde totalmente liber Asocieri de cuvinte Completri de propoziii sau fraze Continuarea unei povestiri Descierea unei imagini b) ntrebri nchise pot fi cu rspuns fix sau cu alegere forat unde trebuie s se aleag rspunsul. Cele mai folosite categorii de ntrebri: Dihotomice, alegere ntre dou rspunsuri Alegere multipl, cu variante de rspuns fr ordonare Scara lui Likert, exprimarea intensitii acordului fa de o afirmaie Difereniala semantic, scal cuprins ntre doi termeni bipolari Scala importanei, se apreciaz importana eventual prin note Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la slab la excelent Scala inteniei de cumprare Tot ca tehnici de chestionare se mai practic formularea unor ntrebri de control, apoi la unele ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a se evita rspunsul numai la primele alternative. Se recomand folosirea de ntrebri tranzitorii, de trecere de la o grup la alta de probleme studiate pentru a pregti respondentul, i paralel, se pot utiliza ntrebri filtru, care precizeaz c: rspunzi la ntrebarea urmtoare (sau la ntrebarea X), numai dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost DA sau, dup caz NU. Un alt moment important al cercetrii i al
59
folosirii chestionarului ca instrument l constituie pretestarea chestionarului, operaie fcut cu ali interlocutori, cu colegi, cu grupe de cunoscui, cu scopul de a colecta date despre caracterul i corectitudinea ntrebrilor, a respectrii logicii de succesiune a acestora. Se constat de multe ori c informaii ntregi au rmas neacoperite cu ntrebri, respondenii fcnd sugestii n acest domeniu. n alte cazuri se obin variante de rspuns la ntrebrile propuse. Paralel, se constat durata de completare care trebuie s se ncadreze n timpi optimi. n final, toate datele vor servi la corecturile necesare, la completri i dac este cazul se poate repeta pretestarea.
60
CAPITOLUL V COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL CONSUMATORILOR
Obiectivele capitolului: Definirea consumului i a importanei sale n fenomenul de marketing Identificarea nevoilor ca elemente determinante ale consumului nelegerea factorilor de influen a comportamentului consumatorului Separarea etapelor procesului de cumprare nelegerea specificului comportamentului cumprtorilor organizaionali
61
Dependena dintre consum i marketing Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind aciuni care s coreleze producia, desfacerea, promovarea, preurile produselor i serviciilor cu principalele caracteristici i cerine ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem satisfacia. Consumul reprezint deci momentul final al reproduciei sociale, condiia fundamental a vieii sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile, instituiile, societatea i satisfac nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei, asigurndu-se existena i dezvoltarea vieii economice i sociale. Deci, ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de consum i de purttorul acestuia este esenial pentru succesul unei oragnizaii. Astfel, se obin informaii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici i psihologici care determin formarea ei, toate stnd la baza programelor de producie i de lansare pe pia a produselor. Consumul este studiat cantitativ, calitativ i structural n funcie de anumite criterii. 1. Dup destinaia de consum a bunurilor avem: - consumul productiv, adic folosirea bunurilor i serviciilor pentru producerea de noi bunuri i servicii etc. Aici agenii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor i materilaelor, a diferiilor factori de producie, fac cercetri pentru obinerea de informaii, toate cu scopul maximizrii eficienei i eficacitii economice.
62
consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinaia bunurilor fiind folosirea lor de ctre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria studiilor de marketing este cea mai larg plecndu-se de la marea diversitate a nevoilor populaiei, ale individului, care cumpr nu numai din raiuni economice, ci i din motivaii subiective exprimate prin dorine, preferine, tradiii, obiceiuri ale consumatorilor. 2. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor avem: - consum din producia diverilor ageni economici - consum din gospodria casnic (autoconsum). Aceste forme de consum se pot intersecta n funcie de produsele necesare. De exemplu, fibrele textile pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de esturi. 3. Dup sursele de asigurare ale consumului avem: - consum din venituri proprii/private individuale, familiale - consum finanat de buget. 4. Dup modul de utilizare n consum a bunurilor: - consum individual personal - consum colectiv la nivel de familie sau alt grup. Toate aceste structuri genereaz fenomene de marketing specifice i necesit o gam variat de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiz a informaiilor etc. n general se urmrete evidenierea 63
unor probleme ca: - evoluia consumului pe grupe de bunuri - modificarea structurii consumului de la o perioad la alta (evoluia lui n timp) - sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.) - gradul de acoperire a nevoilor de consum - tendinele ce apar n modernizarea consumului etc. Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adic acelea care se manifest sub form de cerere de produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul depete sfera pieei abordnd i izvoarele cecerii, deci n amonte de pia. Apoi abordeaz n aval modul de comportare a produselor la utilizator i la consumatorul final, satisfacia sau insatisfacia n consum a produsului respectiv cu consecinele aferente.
Bunuri Materiale Consum curent Utilizare ndelungat Consum Final (neproductiv-personal)
Produse
Servicii Consum Intermediar (productiv-industrial)
Soluii
Fig.5.1. Segmentarea primordial pe baza structurii consumului
64
Nevoile umane. Coninutul, caracteristicile i dinamica nevoilor n economiile de pia liber, succesul sau eecul ntreprinderii depinde de client. Firma exist pentru a satisface nevoile acestora. La rndul lor, clienii i pot repartiza o parte din puterea lor de cumprare ntre mai multe firme care ofer produse i servicii rivale sau nlocuitoare. Diversitatea nevoilor este mare, nevoile i ateptrile oamenilor se schimb nencetat, deciziile de cumprare ale clienilor implic o mulime de raiuni i sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie s le cunoasc i s le neleag mai nainte de a le ncerca s le influeneze. Cel mai generalizat punct de plecare n ierarhia nevoilor fundamentale este cel conceput de A. Maslow reprezentat ntr-un model piramidal.
Fig. 5.2. Nevoile primare & nevoile derivate
65
Primele nivele conin nevoile fizice n cadrul crora Maslow distinge: a. nevoi fiziologice care se refer la bunuri legate de latura fizic a persoanei umane (foame, sete, oboseal, nevoi sexuale) b. nevoi de securitate - care se refer la nevoia de a fi protejat de diverse primejdii ce pot amenina individul 2. nevoi sociale: a. nevoia de apartenen la grup. Omul ca fiin social simte nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din diferite grupuri de persoane etc. b. nevoia de stim i respect, nevoia s i se recunoasc un anumit statut, un anumit loc n ierarhia unui grup, chiar autostima 3. nevoi personale nevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiraiei umane, nevoia de a avea o scar a valorilor, competiia cu propria persoan, dorina de a deveni tot ce poi s devii. Aceste necesiti structurate ierarhic, n sensul c, o dat satisfcute nevoile de pe un anumit nivel , omul va cuta s-i satisfac o necesitate de ordin superior. Autorul susine c o nevoie nesatisfcut motiveaz un anumit comportament al consumatorului i explic dinamica aciunii omului orientat tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este baza teoriei motivaionale, care pe lng elementele anterioare, urmrete i procesul de aplicare a stimuluilor teorie intens curtat de marketing. Mai muli cercettori au adus unele completri propunerilor lui Maslow stabilind practic o grupare
66
paralel a nevoilor, fr o ierarhizare riguroas: Sigurana, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii. Exist abordri care dezvolt nevoile fundamentale sub influene conjuncturale - n alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi: comoditate/timp i valorificarea ocaziei de cumprare Time is money ! Timpul este o resurs egal i disponibil n aceeai msur, o firm novatoare i poate extinde afacerile ncercnd s reduc timpul pierdut de client n procesul de cumprare. La rndul lor clienii in foarte mult la timpul pe care l au i nu i permit sau nu au chef s-l iroseasc dup bunul plac al vnztorului sau ofertantului. Mai ales n comerul cu amnuntul comoditatea clientului determin polarizarea pieei n funcie de poziia magazinului: - magazinele centrale i ofer aproape de cas mrfuri de prim necesitate - magazinele de la periferie ofer n schimb o gam larg de produse i posibilitatea de a-i face cu un singur drum cumprturile din toat sptmna. Tocmai de aceea n prezent sunt promovate noi forme de comer care nltur obinuitele inconveniente ale cumprrii n magazine, cum este televnzarea, magazinele virtuale, etc. lux/exclusivitate. care n rile dezvoltate capt o importan tot mai mare. Pe msur ce veniturile populaiei cresc i averea personal este mai mare crete tendina de difereniere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altul dect al celorlali, fiind dispui s plteasc mai mult tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
67
urgen/vulnerabilitate. n situaii dificile cnd indivizii sunt obligai s fac cumprturi n regim de urgen, cumprtorul este ntr-o situaie de inferioritate fa de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linitindu-i clienii c vor fi bine tratai i n situaii dificile, la preuri echitabile. Multe firme au neles c au de ctigat dac fac clienii s se simt mai puin vulnerabili prestnd uneori servicii gratuite sau pe baz de contract postvnzare la preuri minime. valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refer la percepia afacerii personale fcute, a preului pltit. Exist situaii cnd clienii nu sunt dispui s treac peste un anumit plafon de preuri. n concluzie, firmele trebuie s-i clasifice clientela n categorii distincte, i s evalueze preul pe care fiecare categorie este dispus s-l plteasc pentru diferite produse i servicii. De fiecare dat cnd o firm trezete ateptri mai mari ea i sporete avantajul fa de competitori i i construiete un scut de aprare n jurul propriei sale afaceri. Cunoaterea dorinelor i ateptrilor clientului este important cel puin din trei motive: - managerii nu satisfac numai actualele ateptri ale clientului, ci trebuie s anticipeze i s cultive ateptri mbuntindu-i oferta, altfel acest lucru l face firma concurent; - s nu se promit mai mult dect poate face firma pentru a nu dezamgi clientul, dar nici mai puin, deci este nevoie de modelarea cu atenie a ateptrilor clientului; - o bun strategie de cretere poate avea punct de plecare tocami identificarea decalajului
68
dintre dorinele, ateptrile clientului i ofert. Aici intervine inovaia cu care firmele i pot nvinge concurena.
Investigarea comportamentului consumatorului Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial a comportamentului general uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni n ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptrilor oamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile, credinele, gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast privin se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr, consum, se informeaz) i la comportamente mentale sau subiective, adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprrii sau consumului. n sens restrns deci comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune canale de distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc. Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului astfel: totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i anume, cum influeneaz
69
trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a doua problem, cum ia consumatorul deciziile de cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme rezult c n viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor consumabile, ci se prelungete n eul subiectului economic cutndu-se premisele care pot determina contientizarea actului de cumprare. Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de o serie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de persoan: 1. Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care distingem. Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de la o perioad la alta. Kotler amintete cteva valori americane ca: realizare i succes, activitate eficient, sim practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc. Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferine gastronomice, vestimentaie, aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber). n funcie de clasa social foarte diversificat dup unii autori, de la clasele de vrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite funcie de cele enunate mai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale n privina limbajului acceptat n materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii
70
sociale au preferine bine determinate pentru anumite produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului liber. 2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care pot fi: familia cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica). n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele sensuri: - expunerea individului la stiluri de via noi - influenarea atitudii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei persoanei de a se integra n grup - presiuni pentru conformare la statutul grupului - identificare cu modele sau idoli Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiind locul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje promoionale. Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personal. Aici individul primete orientri n problemele economice, religioase, aici i se imprim norme de comportament, aici se manifest dragostea, ambiiile personale, toate acestea influennd comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei. Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i consum. n literatura de specialitate exist diferite
71
propuneri asupra ciclului de via a familiei i a curbei pe care aceasta o nregistreaz. Persoanele care compun familia trec prin diferite etape n mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta efului familiei, absena/prezena copiilor, numrul acestora, vrsta lor etc. Cea mai cunoscut propunere de constituire a curbei vieii de familie este cea a lui Wells i Gubar care identific nou stadii: 1. celibatarul locuiete sau nu cu prinii; 2. tnrul cuplu, fr copii; 3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani; 4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani; 5. cuplu matur(cminul complet) care are copii de ntreinut; 6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au prsit cminul printesc; 7. cuplu a crui ef de familie este la pensie; 8. vduv(a) muncete; 9. i vduv(a) s-a pensionat. Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se intercondiioneaz, posibiliti diferite de realizare a nevoilor. 3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special vrsta i etapa de via din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse specifice, determin evoluii, transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea partenerului, recstorire, toate influennd comportamentul de cumprare i consum. Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa n oferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni, medici, directori etc.).
72
Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea unui produs sau serviciu n funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce mprumuturi. Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei anumite culturi, unui anumit grup de referin sau clas social. n fond este modul de trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i prin interesele i opiniile pe care le are. Orice marketer va cuta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i ateptri. n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a indivizilor. Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate punndu-i amprenta asupra comportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine. 4. Factori psihologici. Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite motive de cumprare, care se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina o persoan s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale,
73
motive determinate sentimental de originea etnic, pot exista nostalgii pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer. Motivaia uman a constituit obiectul diverselor teorii care au implicaii i asupra strategiilor de marketing. n timp s-a impus teoria lui Freud care susinea c forele reale ce determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontinetului. n timpul maturizrii impulsurile sunt reprimate i estompate, dar nu eliminate. Ele vor aprea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de neneles de propria persoan (limbaj vulgar, gestic necontrolat, atitudine general surprinztoare). Percepia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs, aceeai trstur. Percepiile se formaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit imagine. Ele se formeaz sub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze modul de percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor eseniale ale produsului oferit. nvarea. Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i experiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimental, la organizarea interioar a magazinelor, la orele de funcionare, n funcie de aceste obinuine.
74
Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regul au o mare stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional. Covingerile se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu de cunotine despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referin a raionamentelor viitoare. Pot avea la baz cunoaterea real, credine, opinii etc. Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi, obiceiuri, motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee i care rezist n timp. n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l joac imaginea. Ea este rezultatul modului n care se percep produsele sau mrcile de ctre consumatorii poteniali i constituie elementul de poziionare a produsului n mintea consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura cauz a abinerii masive de la cumprare dei produsul prezint caliti reale. Paralel succesul de pia a unui produs se bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe calitile sale.
75
Luarea deciziei de cumprare Marketerii trebuie s depasc faza analizei factorilor care influeneaz consumul ndreptndu-i atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iau decizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii i care sunt ETAPELE procesului de cumprare. n luarea deciziei de cumprare oamenii implicai ndeplinesc diferite roluri, astfel: 1. Iniiatorul este persoana din anturaj care sugereaz sau gndete prima despre ideea cumprrii unui produs sau serviciu. 2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri, puncte de vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea deciziei finale de cumprare. 3. Decidentul, adic persoana care n ultim instan ia iniiativa i decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se cumpr, cine cumpr, de unde se cumpr i cu ct? 4. Cumprtorul propriu-zis este persoana care realizeaz practic actul cumprrii. 5. Utilizatorul desemneaz persoana care consum sau utilizeaz produsul. Agentul economic trebuie s depisteze persoanele din colectivitate care ndeplinesc astfel de roluri, lucru care l va ajuta att la proiectarea produsului, ct i la ntocmirea mesajelor publicitare care s se adreseze s inteasc tocmai persoanele decidente. Comportamentul de cumprare, achiziiile de mare importan i de mare complexitate a celor ce includ tehnologii nalte, solicit emoiile i energia, nivelurile de convingere ale cumprtorilor, i de aceea implicarea n cumprare reprezint importana
76
perceput i acordat unui bun sau eveniment, gradul n care consumatorul este atras de produs, de marc, loialitatea resimit fa de aceasta. n funcie de gradul de implicare pe de o parte i de diferenierea ofertelor pe de alt parte, literatura de specialitate detaeaz cteva tipuri de comportament de cumprare. Un grad nalt de implicare va fi condiionat de modul cum produsul rspunde scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cnd produsul satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale nu au mare relevan sub aspectul consecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii sunt de regul influenate de dou surse: surse personale, adic ce cunotine are individul stocate n memorie i care sunt influenate de particularitile produsului i surse situaionale, care cuprind mediul fizic i cel social aflate n apropierea individului. 1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd cumprtorii sunt profund implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de diferenele existente ntre mrcile produselor. Mai ales n cazul produselor scumpe care nu sunt achiziionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.) cumprtorul se informeaz dintr-o multitudine de surse, i creioneaz anumite convingeri i apoi adopt o atitudine de cumprare n cunotin de cauz. Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de sprijinire cu informaii despre atributele produsului, despre superioritatea mrcii proprii, ofer mostre, materiale tiprite i chiar fac demonstraii practice punnd n funciune produsul. 2. Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor. Este cazul de asemenea a unei implicri profunde a clientului dar el nu sesizeaz mari diferene ntre diferite mrci ale
77
produsului. Implicarea este determinat i aici de preul ridicat i de caracterul riscant al achiziiei. Va vizita multe magazine, va face comparaii, dar nu va sesiza marile diferene ntre produse. Decizia de cumprare va fi mai rapid, dar ulterior acestui tip de cumprtor i pot aprea dubii, neconcordane ntre produs i ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer s recepioneze aprecieri care s i justifice alegerea fcut. Activitile de marketing trebuie s ajute i acest tip de cumprtori, s-i formeze acele convingeri care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va reui, cumprtorul va reveni n magazinul respectiv avnd sentimentul c nu a fost nelat. 3. Comportamentul de cumprare obinuit. Cumprtorul se implic puin mai ales cnd trebuie s cumpere acelai gen de produs; alege aceeai marc din obinuin, ia de pe primul raft din faa sa, nu urmeaz strict traiectoria convingeri-atitudinecomportament; nu se informeaz pe larg, nu i cntrete toate deciziile; recepioneaz pasiv informaiile din reclame care nu i determin convingeri despre mrci, despre produse. Pentru acest tip de cumprtori marketerul trebuie s duc o politic de publicitate care s determine n final un mai mare grad de implicare.
78
Algoritmul procesului de luare a deciziei de cumprare Marketerii pot identifica diferitele etape ale procesului de cumprare pornind fie de la propria lor experien i comportament (metoda introspeciei), fie pot lua interviuri de la un numr de noi cumprtori ai unui produs solicitndu-le s-i reaminteasc momentele prin care au trecut pn la cumprare (metoda retrospeciei), fie cerndu-le un model ideal de cumprare. n condiiile unei puternice implicri n actul cumprrii specialitii au propus urmtoarele etape de luare a deciziilor: 1. Identificarea i contientizarea nevoii, determinat de apariia unei probleme un rol important l joac stimulii (interni sau externi) care au declanat o anumit nevoie 2. Informarea. O dat declanat interesul se caut informaii suplimentare asupra poten ialei soluiii, informaii care pot fi obinute din surse personale sau din surse comerciale (reclame, personal de vnzare, expoziii); din surse publice mass-media, organizaii ale consumatorilor; sau din experiena proprie, direct obinut prin examinarea sau folosirea obiectului. 3. Evaluarea alternativelor care se face n funcie de diferite criterii, acestea la rndul lor variind de la un client la altul, i anume: preul, conveniena, reputaia mrcii, stilul, calitatea, culoarea, sigurana n utilizare, durabilitate, garanii. Deosebit de relevan este importana comparativ dat criteriilor de evaluare. 4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare se formeaz practic preferina pentru o marc. Pn la decizia de cumprare propriu-zis, adic n faza de
79
intenie cnd clietul face estimri probabilistice pot aprea diferii factori care influeneaz pozitiv sau negativ luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane de regul negativ, poate atrna greu n decizia de cumprare. Apoi, pot aprea situaii neprevzute care s influeneze venitul anticipat sau preul sau alte avantaje pe care s-a bazat intenia de cumprare. Uneori nesigurana asupra caracteristicilor produsului i deci tendina de a reduce riscul duc la amnarea deciziei, la nevoia de noi informaii, de noi date. Tocmai aici se evideniaz rolul marketerului care trebuie s spulbere nesigurana, ndoielile, prerile negative ale unora prin oferirea unor informaii pertinente. 5. Comportamentul post-cumprare. Elementul cheie este satisfacia consumatorului. Situaiile pot s fie extrem de diverse, unele confirmnd ateptrile, ducnd la satisfacie, dup cum pot aprea i momente de insatisfacie n urma evidenierii unor defecte, fie minore, fie majore a produsului cumprat. n caz c s-a instalat satisfacia, cumprtorul se poate transforma ntr-un client fidel, i l putem trata contabil drept cel mai valoros activ al organizaiei. Avantajele pe care le genereaz pentru afacere sunt diverse: Cumpr mai mult i rmne fidel n timp Accept cu uurin schimbrile, produsele noi lansate sau mbuntite Face reclam pozitiv firmei, mrcii i produselor Este mai puin influenat de variaia preului Acord mai puin atenie aciunilor concurenei Ofer firmei idei i opinii valoroase Costurile servirii sale sunt mai mici dect efortul atragerii de noi cumprtori
80
Pe de alt parte, insatisfacia genereaz manifestri diferite: Lipsa reaciei Aciune la nivel personal ncetarea cumprrii boicotarea vnztorului Publicitate negativ n grupul de referin Reacie public Cerere de remediere / despgubire adresat vnztorului Aciune n justiie Alertarea organelor de protecie a consumatorului, a presei, etc n concluzie, cunoscnd toate aceste componente ale procesului de cumprare i influena lor asupra comportamentului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe pentru pieele vizate de propriile lor produse. Formarea convingerilor, a atitudinilor prin nvare i informare, luarea unei decizii de cumprare n cunotin de cauz pot determina eliminarea neplcerilor postcumprare, pot elimina sentimentul de frustrare i eec, nencrederea n sine, frica de a nu grei, etc.
81
Comportamentul cumprtorului organizaional (al ntreprinderilor i instituiilor) Consumatorii organizaionali cumpr produse i servicii n numele firmei sau a instituiei pentru care lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii. Suntem n cazul pieei de afaceri (B2B = Business To Business sau B2S = Business To State) unde relaiile sunt specifice, diferite de piaa consumatorului final. Cumprrile sunt fcute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficienei economice: materii prime, materiale, semifabricate pentru produsele pe care le realizeaz firma, servicii profesionale, bunuri de natura investiiilor, produse pentru a fi revndute, produse auxiliare procesului de baz etc. Cei ce cumpr, dei sunt fiine umane, cu preferine personale, n calitate de cumprtori acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fa de obiectivele firmei. Asupra cumprtorului industrial, organizaional, factorii de macromediu cum ar fi evoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au o influen mult mai mare constituindu-se n oportuniti sau ameninri. Factorii de micromediu la rndul lor influeneaz mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere derivat, care este mai puin sensibil, de regul, la oscilaiile preului de achiziie, deoarece alte criterii capt inflen semnificativ (condiii i termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumprtorii industriali sunt caracterizai de o cerere relativ inelastic. Din cele spuse rezult c cererea de mrfuri mai ales pe piaa organizaional are unele particulariti: - Cumprtorii sunt mai puini ca numr, dar volumul i valoarea comenzilor poate fi foarte mare; - Cumprtorii sunt mai mari, ceea ce
82
influeneaz i raporturile de putere n negocieri - Dispunerea teritorial este foarte diferit - unitile cumprtoare pot fi amplasate n mari aglomeraii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru. - Alegerea i cumprarea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei nevoilor interne(derivate) cerute n special de procesul tehnologic, de logica afacerii i nu au la baz impresii, dorine, ci rezultatele; - Cumprtorii sunt bine informai i documentai cu privire la produsele ce le vor achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni; - Relaiile furnizor-client sunt relaii de cooperare parteneriat, componenta post-vnzare este foarte sensibil. - Orice ofertant, la rndul su, poate delimita net ntreprinderile ce i pot utiliza produsul, deci piaa, clientela poate fi mai uor segmentat i inut ntr-o eviden clar; - O alt particularitate const n aceea c cererea pentru bunurile productive este esenialmente tehnic (specificaiile caietului de sarcini), iar vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice de ctre un personal cu o nalt pregtire; - Nevoia care se va transforma n cerere apare i se contureaz n cadrul compartimentelor care acioneaz direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul, inginerul), care manifest nevoia de achiziie a unui bun sau altul; - Factorii psihologici att de importani n formularea deciziei de cumprare a mrfurilor de consum individual, dein aici un rol secundar, fr a fi ns complet neglijai, mai ales atunci cnd este vorba despre afinitatea fa de o marc, de relaii de
83
reciprocitate de lung durat cu ntreprinderea ofertant, etc; - n multe cazuri achiziiile sunt reglementate legal, licitaiile i seleciile de oferte fiind cile admise; - Relaiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusiv despgubiri, amenzi, penaliti. Din aceste particulariti rezult i comportamentul de cumprare propriu-zis al firmelor, i anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se vor constitui n echip, iar membrii acesteia vor trebui s ntruneasc o serie de competene tehnice, economice, juridice, financiare. i n aceast situaie procesul cumprrii respect n linii mari etapele clasice, dar apar elemente specifice fazelor de cumprare: 1. apariia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generat de o schimbare intern sau extern) la care particip utilizatorii direci ai produsului sau echipamentului; 2. descrierea nevoii, proiecia soluiei optime 3. definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate; 4. cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a preurilor, a condiiilor de livrare, a cheltuielilor de achiziie 5. lansarea apelului sau a cererii de ofert faz pur specific cumprrii n mediul industrial i care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat diferiilor ofertani; de obicei acesta conine dou componente: specificaiile tehnice i documentele de
84
6. 7. 8. 9.
eligibilitate solicitate examinarea diferitelor oferte i negocieri preliminare cu diveri furnizori; alegerea i stabilirea furnizorului n vederea tratativelor i perfectrii modalitii de execuie a comenzii. analiza rezultatelor evaluarea performanelor produselor achiziionate; derularea relaiilor post-vnzare (garanie, ntreinere, reparaii, consumabile, etc)
Fazele anterioare corespund unei situaii noi de cumprare. n marketingul industrial, rolul central revine cultivrii relaiei, pentru a determina cumprarea repetat simpl sau modificat.
85
Importana Serviciului Clieni n organizaii Aprut ca o consecin a nemulumirilor cumprtorilor i dorinei implicite de a li se rezolva problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate distinct, dar dependent, n toate organizaiile n care atitudinea de marketing st la baza comportamentului n afaceri. Dei definim vnzarea ca pe un mijloc de a atinge obiectivele organizaiei, trebuie s recunoatem c ntreaga activitate de marketing graviteaz n jurul conceptului. Putem astfel, plecnd de la premiza c vnzarea este un serviciu ataat produsului de baz, s construim practica de marketing din organizaie sub forma unui sistem complet de servicii cu Valoare Adugat relative la vnzare (ante-vnzare, simultane, post-vnzare). Aceasta este nsi filozofia care constituie coloana vertebral a Serviciului Clieni. Pentru a sublinia importana acestui demers al marketingului vom prezenta riscurile asociate unui Serviciu Clieni slab sau mediocru. Pierderile viitoare datorate unei gestiuni defectuoase a relaiilor cu clienii se pot grupa n trei categorii: Pierdere de Cifr de Afaceri, determinat de plecarea clienilor nemulumii la concuren. Estimarea poate fi fcut uor, conform formulei urmtoare, cifrele folosite fiind citate din studii la nivel internaional: Pierdere de CA = CA medie unitar (pe client) x Procent de clieni nesatisfcui (aprox.25%) x Procent de plecri (aprox.70%) Pierdere de Cifr de Afaceri Potenial, cauzat de nenceperea relaiilor comerciale cu cumprtori poteniali alertai de informaiile primite de la clieni nemulumii.
86
Pierdere de CA potenial = CA medie unitar (pe client) x Numr de persoane crora li s-a comunicat insatisfacia (aprox. x10) x Procent de refuz-prejudecat(aprox 2%) Costul nlocuirii clienilor pierdui Costul nlocuirii clienilor = CA medie unitar (pe client) x Procent al costurilor de atragere de noi clieni(aprox.66%) x 5 Suntem n situaia unei variante pesimiste, de tipul min de minim. Costurile anuale ale lipsei unui Serviciu Clieni performant se ridic la sume semnificative, atingnd pn la 22% din Cifra de Afaceri. Dac considerm o durat de 10 ani din activitatea firmei obinem o sum impresionant(costul fidelitii), ceea ce ne determin s recomandm conceperea i implementarea Serviciului Clieni ca pe o investiie, cu toate consecinele economico-financiare aferente unei asemenea abordri. Pentru a avea un Serviciu Clieni eficient i eficace trebuie identificate i nlturate cauzele care determin nivele reduse de performan. Principalele elemente identificate sunt: 1) Angajaii care nu au nimic de fcut 2) Angajaii nepregtii sau ru formai 3) Atitudinile negative ale angajailor vis-a-vis de clientel, lipsa de responsabilitate i de putere de decizie 4) Diferene de percepie ntre ceea ce ntreprinderea consider despre modul n care vor s fie tratai cumprtorii, ceea ce doresc ei i ceea ce se ntmpl efectiv 5) Absena atitudinii de marketing si a filozofiei Serviciului Clieni 6) Administrarea i rezolvarea mediocr a
87
reclamaiilor 7) Un tratament incorect din partea conducerii fa de angajaii care lucreaz n contact cu cumprtorii Soluia pentru a pune la punct un sistem de succes al Serviciului Clieni poate reprezenta unul dintre obiectivele strategice prioritare ale afacerii. Pentru atingerea lui este nevoie de un plan de aciune adecvat, care presupune respectarea unor etape: 1) Angajamentul total al conducerii (Top Management) 2) Cunoaterea aprofundat a clienilor 3) Identificarea i urmrirea unor standarde de calitate n servicii (msurabile, pentru un control simplificat) 4) Angajarea, formarea i remunerarea unei echipe bune 5) Recompensarea realizrilor i penalizarea erorilor 6) Pstrarea legturii cu clienii 7) mbuntirea continu a procedurilor Serviciului Clieni
88
CAPITOLUL VI MANAGEMENTUL STRATEGIC I OPERAIONAL AL MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului: nelegerea demersului strategic n planificarea activitii de pia Evidenierea alternativelor strategice Formarea unei imagini asupra planului de marketing instrument al managementului Definirea mixului de marketing fundament al strategiei
89
Coninutul i rolul strategiei de marketing (politicile de marketing) n contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare i informaionale n mediul de afaceri, orientarea strategic a activitii de marketingeste deci un imperativ. Strategia de marketing reprezint interfaa ntre firm i mediu i desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective majore. Poate fi strategie de pia, de produs, de pre sau de promovare. Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu simple momente sau etape n viaa ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s indice CE urmrete n esen, CUM intenioneaz firma s ajung la scopurile vizate. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei formeaz domeniul tacticii de marketing, altfel spus, tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n funcie de condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica politic de marketing. Schematic, o strategie complet de marketing trebuie s rspund la ntrebrile: - CE, CUM = strategia de aciune (A); - DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B); - CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a implementrii (a punerii n practic) (C); A.Strategia de aciune cuprinde: - ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone geografice, ce canale de distribuie etc. va folosi firma; - cum poate fi n modul cel mai direct dezvoltat, implementat strategia lui CE, adic dezvoltarea produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea
90
produselor vechi, noi segmente de pia; B. Strategia rezultatelor rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprinde asemenea aciuni, care e finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la soluionarea unor probleme sociale, ctigarea unor noi piee, utilizarea complet a capacitilor de producie i a forei de munc, mrirea profitului etc. C. Strategia angajrii-implementrii exprim: - CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun sfrit cele propuse, responsabilitile; - UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie spaial); - CND va avea loc aciunea (programarea ei n timp). Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu rezultatele finale, ci reprezint mai mult o orientare subiectiv asupra direciilor de aciune. Prin caracterul su angajant, strategia de marketing coordoneaz toate funciile ntreprinderii de la conducerea general, pn la celelalte compartimente, constituindu-se practic ntr-un management strategic. Problematica activitii unei ntreprinderi se poate modifica prin trecerea de la o perioad la alta a ciclului de via pe care-l parcurge orice ntreprindere. De exemplu, n perioada de fondare, de formare se urmrete oferirea de produse care s o fac cunoscut; n perioada de dezvoltare, cnd ntreprinderea are deja un aprestigiu se caut mai mult promovarea imaginii de marc; n perioada de consolidare a activitii economice ntreprinderea i apr prestigiul ctigat i caut consolitarea poziiei fa de consumatori. Rezult din cel spuse c strategia de marketing
91
se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe complete de aciune. Ea transform optica de marketing filosofia acestuia n mod de comportament. n acest ansamblu, strategia de pia ocup poziia dominant, reprezentnd nucleul politicii de marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente ale strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au existen de sine stttoare, ci se prezint ca o completare reciproc, efectul de sinergie fiind deosebit de important. Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care resursele interne i cele externe sunt gestionate n favoarea ntreprinderii. n formularea unor opiuni strategice se respect urmtoarele grupe de probleme, care afecteaz planificarea strategic: 1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi cretere, constan, saturaie pentru un produs. 2. Gradul de segmentare a pieei (structura ei), numrul mic sau mare de categorii de produse oferite. 3. Ritmul schimbrilor, adic nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor. 4. Exigenele pieei, care sunt n funcie de produs, de zona geografic, dar n general au tendin de cretere sub influena unei multitudini de factori. 5. Nivelul competiiei.
92
Variante strategice de pia

1. Dinamica pieei a. Strategia creterii b. Strategia meninerii c. Strategia restrnger ii Poziia ntreprinderii fa de: 2. 3. 4. Structura Schimbril Exigenele pieei e pieei pieei a. a. Strategie a. Strategia nedifereniat Strategie exigenei activ ridicate b. Strategie b. b. difereniat Strategia Strategia c. Strategie adaptiv exigenei concentrat c. medii Strategie c. pasiv Strategia exigenei reduse Adncimea segmentrii Reactivitat ea 5. Nivelul competiiei
Cuvinte Cheie
STRATEGII
a. Strategie ofensiv b. Strategie defensiv
Potenial de Pia
Calitatea
Intensitate Concureni al
Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei i indiferent de obiectivele vizate, adic meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile de pia capt caracter de competitivitate, ele adresndu-se unui mediu extern, competitiv (strategii competitive). n ultim instan diferitele variante de strategii nu sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun determin o strategie complet de pia. Pe parcursul activitii ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta strategia de pia chiar dac obiectivele fixate iniial nc nu au fost integral ndeplinite. Pot aprea condiii cu totul noi care s fac imposibil, inoportun i inutil pstrarea coordonatelor strategiei iniiale. E posibil apoi s se foloseasc una, dou sau mai multe opiuni n funcie de domeniile de activitate strategic (DAS - uri) fiecare dintre ele
93
avnd o variant strategic proprie. Alternativele strategiei de pia Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de abordare a acesteia, avndu-se n vedere mai multe criterii. A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul ocupat de firm pe pia, locul pe care l deine ntre competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct mai avantajoas fa de aria critic, adic de factorii exogeni proprii sectorului su de activitate. Dac lum n calcul situaia concurenilor pe piaa unui produs o ntreprindere se poate afla n urmtoarele situaii: a. lider are cot mare de pia, e o firm puternic, cu potenial material i financiar mare, are competen n cercetare-dezvoltare, deci notorietate, for de comunicare i marc recunoscut. Aici intr i coliderul care pot s fie una sau dou firme ce dein cote aproximativ egale; b. chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspir cel puin la poziia de colider; c. poziia de urmritor, adic o firm cu resurse modeste, fr mari aspraii, dar care se mulumete cu locul secund i griji mai puine; d. ocupant al unei nie de pia, situaie dat de stricta specializare a firmei ntrun produs sau domeniu de adresabilitatea fa de un segment strict determinat. Dei are cot mic de pia poziia ei este rentabil deoarece nu are o concuren accentuat.
94
B. n funcie de cerere fa de produsul sau serviciul oferit firma poate adopta mai multe strategii de poziie: 1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd cererea poate fi satisfcut global, de un sigur produs oferit de pia. Avantajul const n costuri mai sczute cu stocrile, cu transportul, cu publicitatea, n schimb dezavantajul se refer la lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate i n special la ignorarea ateptrilor clienilor. 2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd ntreprinderea produce i ofer mai multe produse relativ difereniate ntre ele, fiecare adresndu-se unei categorii specifice de consumatori (tipuri de autoturisme, cu cilindraj diferit i preuri diferite). 3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un numr limitat de segmente ale pieei, ofer o categorie restrns de produse. E recomandat ntreprinderilor mici, cu resurse materiale i umane limitate, dar care se pot specializa la un nivel foarte nalt consolidndu-i poziia n domeniu. C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de ntreprindere n funcie de reacia factorilor de mediu. 1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv, influennd piaa, chiar dirijnd-o, prin lansarea permanent de noi produse, cu noi inovaii (situaie tipic de lider, colider sau chalenger). 2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cnd ntreprinderea de muleaz prin deciziile luate schimbrilor aprute pe msura derulrii lor. E o ntreprindere care triete permanent stilul carpe diem i are o mare capacitate de adaptare.
95
3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe prevederea diferitelor mutaii din mediu i adecvarea deciziilor prin combinarea prezentului cu viitorul. D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la potenialul de care dispune ntreprinderea, de la evoluia mediului, de la tendinele sectorului de activitate (ramurii, domeniului) n care ntreprinderea este prezent. i aici se poate opta pentru: 1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se dorete ptrunderea n sectoare noi, extinznduse gama actual cu produse noi, dar care nu le nlocuiesc pe cele existente. Dei costurile sunt mai ridicate o astfel de strategie poate aduce un plus de stabilitate deoarece asigur o pia permanent fie prin unul sau altul din produse, fie prin toate produsele. 2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete creterea cifrei de afaceri pentru produsele existente, adic produsele s fie absorbite pe pieele tradiionale sau pe noi piee. Aici se poate urmri fie o rentabilizare rapid, prin preuri ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmridu-se penetrarea pe piee noi i mrirea cotei de pia, lsnd pe plan secund pentru o perioad de timp rentabilizarea. Din cele relatate pn n prezent rezult c dup stabilirea opiunilor strategice fundamentale, ntreprinderea urmeaz s-i organizeze ansamblul activitilor i mijloacelor prin care s-i ating finalitatea, deci s realizeze mixul de marketing. Aceast activitate presupune analiza detaliat a ntregului set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P produs, promovare, plasare-distribuie, pre), fiecare component
96
necesitnd politici proprii. Conceperea mixului de marketing este o problem dificil care ine att de factorii endogeni, ct i de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firm. Mixul de marketing, ca i component de completare a strategiei de pia a unei ntreprinderi reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane, materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe unitare care s asigure maximum de eficien. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii enumerai NU poate asigura eficiena fr suportul celorlali. Un produs realizat la nivel calitativ superior poat s nu ptrund n mod corespunztor pe pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare specific produsului, i o informare detaliat a utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii produsului respectiv. Elaborarea i utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea ctorva etape printre care: a. separarea marketingului mix pe cele patru componente, descrierea fiecruia, evidenierea posibilitilor concrete de care ntreprinderea dispune pentru fiecare; b. stabilirea ponderii fiecrui element n cadrul ntregului i alegerea componente celei mai importante n momentul dat, adic dozarea precis a contribuiei fiecrei variabile la realizarea sinergiei complexului. c. integrarea componentelor i evaluarea laturii financiare - bugetul ce l solicit i efectele ce le poate antrena. Orice modificare aprut n mediu poate atrage
97
revenirea asupra ntregului traseu al mixului. d. o ultim etap este implementarea mixului prin aplicarea programelor, prin controlul derulrii executrii acestora, prin coreciile aduse ori de cte ori o cer modificrile de mediu. Se poate desprinde concluzia c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului variaz, c mixul nu trebuie s conin n toate cazurile ansamblul celor patru componente, limitnduse la unul, dou sau trei. Planul de marketing - instrument de conducere a activitii de pia a firmei Planificarea de marketing este un proces sistemic, o activitate ciclic, care implic evaluarea ocaziilor i resurselor de marketing, determinarea obiectivelor de marketing derivate din obiectivele strategice i construirea unui plan - coloan vertebral a managementului marketingului. Planul de marketing este un document care trebuie s guverneze ntreaga activitate de pia a firmei, incluznd implementarea i controlul activitilor specifice, punctuale. El este un document foarte util datorit rolurilor pe care le ndeplinete n organizaie: rol de asisten a managerului rol informaional rol motivator Este recomandabil (chiar necesar) s avem un plan de marketing pentru c: ofer o hart pentru implementarea strategiilor organizaiei, pentru atingerea obiectivelor majore
98
asist managerul n controlul i monitorizarea implementrii strategiei informeaz personalul asupra rolului i funciilor acestora ofer specificaii referitoare la alocarea resurselor stimuleaz gndirea creativ, conducnd la alocarea optimizat a resurselor stabilete responsabiliti, cerine, cu precizarea orizonturilor de timp implicate atenioneaz participanii n legtur cu problemele activitii de pia, oportuniuti i ameninri
Putem adopta variante diverse de redactare a planului de marketing, n funcie de obiectul vizat: domeniul de activitate strategic, linie de produse, produse individuale, mrci, piee specifice. Structura general a unui plan de marketing : 1. Sumarul planului introducere-prezentare a aspectelor majore, inclusiv costurile implicate de implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate (input/output) 2. Analiza situaiei include elemente ale mediului intern i extern al firmei: poziionarea curent a firmei pe pia, strategii adoptate n trecut, comparaii ale performanelor trecute i prezente, planificate i efective 3. Oportuniti i ameninri furnizeaz informaii despre ocaziile favorabile, dar i ameninrile reale i poteniale, constituite n provocri pentru marketingul organizaiei, determinante pentru stabilirea aciunilor prioritare 4. Analiza Macromediului identificarea dinamicii
99
forelor externe: politice, legale i de reglementare; factori sociali, culturali, economici; evoluia tehnologic; structura competiiei, consideraii etice i morale 5. Resursele firmei resursele umane, resursele financiare, experiena i know-how, privite ca i considerente majore n dezvoltarea planului de marketing, cu identificarea avantajelor i dezavantajelor pe care le pot genera 6. Obiectivele de marketing - nivele pe care dorim s le atingem aplicnd activitile de marketing, rezultatele ateptate(volum de vnzri, notorietate de marc, cot de pia, produse noi lansate, profitabilitate). Condiii de definire a obiectivelor: S fie clare, specifice, simplu formulate S fie msurabile S fie realizabile(realiste) S propun termene de timp 7. Strategia de marketing Alegerea pieei (pieelor) int segentarea pieei i definirea zonelor de interes pentru firm Definirea mix-ului de marketing coloana central a strategiei: produsul, preul, distribuia, promovarea concepute astfel nct s genereze diferene i avantaje competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pieelor int. 8. Bugete i proiecii financiare costurile demersului de marketing, veniturile ateptate, rentabilitatea investiiilor. 9. Controlul i evaluarea modul i metodele n care vor fi monitorizate implementarea planului i rezultatele, circuitele feed-back, raportrile.
100
CAPITOLUL VII CONCEPTUL I POLITICA DE PRODUS
Obiectivele capitolului: Definirea conceptului de produs n arealul marketingului Clasificarea produselor Identificarea etapelor ciclului de via al produsului Definirea opiunilor marketerilor vis--vis de stadiile de evoluie a produselor Descoperirea alternativelor de politic referitoare la produs Identificarea conceptelor auxiliare produsului: marc, ambalare, etichetare
101
Conceptul de produs n optica de marketing Noiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordri. Convenim nc de la nceput c marketingul definete drept produs orice realizare material sau nematerial, destinat satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi produse nseamn bunurile materiale dar i serviciile, lucrrile, creaiile artistice, ideile, informaiile destinate schimbului. n perioada contemporan ctig teren abordarea ntr-o concepie de sistem abordare ce nglobeaz alturi de substana material a bunului ce satisface o nevoie ntreaga ambian ce l nconjoar, n care intr i un ir de elemente acorporale. Tocmai de aceea n procesul vnzrii trebuie s se in seama de aceste elemente. Rezult c produsul este un fenomen foarte complex care poate fi definit n ultim instan prin urmtoarele componente: a. componente corporale, care cuprind caracteristici merceologice ale produsului cum ar fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea, structura, coninutul, greutatea, densitatea, putere instalat etc; b. componente acorporale, care cuprind nume, marc, pre, instruciuni de utilizare, servicii asociate etc; c. comunicaiile privitoare la produs constituite dintr-un ansamblu de informaii transmise de productor sau distribuitor prin complexul sistem de promovare; d. imaginea produsului, constituit dintr-o sintez a reprezentrilor mentale ale produsului n rndul cumprtorilor. Dei este o component subiectiv ea poate scoate n eviden produsul
102
conferindu-i o anumit poziie n oferta general; e. literatura de specialitate mai adaug acestor componente ale noiunii de produs i o concepie funcional, de utilitate, dup care produsul ncorporeaz n sine i modul cum poate fi folosit, consumat sau utilizat. Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot aduga i altele rezult c n concepia de marketing studiul asupra produsului se refer la statutul de produs total. Introducerea produselor noi Plecnd de la componentele conceptului de produs cnd vorbim de noutate, de produs nou, se face deosebire ntre sensul tehnic i accepiunea de marketing, ultima avnd un sistem de referin mult mai larg dect cel tehnic. Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului de noutate. Indiferent ns de numrul modificrilor aduse unui produs se cere n toate cazurile ca noutatea s fie sesizat de consumator. Aceasta va atrage plasarea produsului pe o treapt diferit (de obicei superioar) pe scala valorii i va antrena schimbarea atitudinii fa de produsul respectiv. Dup locul n care este consumat noutatea produselor acestea se pot grupa n: a. produse noi, pentru ntreprinderea care le fabric sau le comercializeaz; b. produse noi, pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local, naional etc); c. produse absolut noi, care nu au mai aprut pe nici o pia.
103
Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune i un cadru organizatoric bine stabilit, alturi de o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt: 1. naterea (generarea) ideii diversitatea surselor. 2. selecia ideilor 3. crearea i testarea conceptului de produs. Potenialii consumatori pot s-i formeze o prere despre potenialul produs determinnd astfel o anumit poziionare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un eantion vizat cruia i se descriu n cuvinte sau i se prezint imagini ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o anumit variant de produs cerndu-se membrilor eantionului s rspund la un set de ntrebri cum ar fi: - v sunt clare avantajele produsului? - le considerai credibile? - produsul v-ar rezolva o anumit nevoie sau o problem? - preul produsului este convenabil? - alte produse similare v satisfac n prezent cerinele? 4. elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing i opiunile de pia. 5. crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare i cel de proiectare transform conceptul n produs fizic etap care cere mari investiii, multe variante de produs- prototip. 6. testarea produsului propriu-zis. O
104
dat realizat fizic, produsul poate fi testat n laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor ntr-un laborator specializat). 7. lansareacomercializarea noului produs. Este o faz de mare importan i de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigene. Dup ce produsul a fost omologat de organele n drept, a fost asigurat legal deci protejat prin nregistrare ca marc se trece propriu-zis la lansarea lui pe pia, urmrind elementele: a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura produsului i cu specificul su n consum (curent, sezonier, ocazional). De regul se ine cont de calendarul unor evenimente economice, social-culturale cum ar fi trguri, expoziii etc.; b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie s se decid dac lansarea va fi pe ntreaga pia sau numai n cteva centre n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali; c. alegerea canalelor de distribuie care se refer la opiunea pentru un circuit lung al produsului (productor, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (productor, consumator); d. pregtirea pieei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes de nerbdare i curiozitate fa de noul produs n rndul consumatorilor. n aceast faz principalul element este activitatea promoional dus prin
105
toate formele sale, de la publicitate, reclam, participarea la expoziii cu vnzare, demonstraii practice etc.; e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Programul de marketing trebuie s opteze pentru lansarea n mas sau lansarea n trane, n etape, fiecare dintre acestea avnd i avantaje i dezavantaje. Cert rmne ns momentul nceperii vnzrii, care reprezint punctul culminant al vnzrii cu cel mai puternic impact asupra cumprtorilor efectivi, dar mai ales asupra cumprtorilor poteniali. n aceast faz, se va verifica dac elementele acorporale ale produsului au fost bine alese, bine dozate. Ele ntregesc practic imaginea produsului, fcndu-l aa cum am amintit - produs total care s determine din partea cumprtorului un proces de valorizare, adic plusul de valoare dispus de acesta s-l accepte pentru produsul respectiv. - Numele produsului trebuie s se pronune uor, s evoce ceva pozitiv cnd este pronunat. - Marca devine garant al satisfaciei n consum, al siguranei, o certitudine. - Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor ataate nainte, n timpul i n post vnzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zis, dar i servicii informative. - Preul se constituie ca o component cu grad ridicat de sensibilitate la client. Este i motivul pentru care este nevoie
106
de o politic special prin care produsul s se coreleze cu gama produselor existente n care practic se va ncadra. Caracteristicile consumatorilor n funcie atitudinea fa de noutatea produsului de
Majoritatea autorilor au identificat un numr de nivele atunci cnd au tratat problema atitudini consumatorilor fa de un nou produs. Rogers a propus urmtoarele nivele, alturi de cifre demonstrate statistic: 1. inovatorii, reprezint 2,5% din populaie, care adopt un produs nou: - sunt aproape obsedai de ideea ncercrii produsului nou - au venituri peste medie sunt educai, uneori chiar cosmopolii, snobi - nu se supun comunitii sau grupurilor de referin din care fac parte - sunt ncreztori n ei i nu cred n normele grupurilor - de regul au ntietate n informarea despre produsul nou mai ales din surse tiinifice, de la experi. 2. adoptatorii timpurii sau acceptanii timpurii care reprezint 13,5% din populaia acceptant a noului: - fiind mai numeroi cred mai mult n normele i valorile de grup - se orienteaz mai mult spre comunitatea local (sunt oposul cosmopolitismului) - pot deveni lideri de opinie datorit afilierii lor la un anumit grup, decizia lor
107
fiind de regul imitat de alii 3. majoritatea timpurie sau prima majoritate, reprezentnd 34% i constituind un segment chibzuit i circumspect: - pot avea informaii multe i pot evalua o marc sau alta mai mult dect celelalte grupuri - adoptarea, acceptarea va fi de lung durat i tocmai de aceea e un segment important n difuzarea noului - sunt apropiai de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor 4. majoritatea trzie sau ultima majoritate, reprezentnd tot 34%: - adopt noul produs dup ce acesta i-a piedut caracterul de noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au fcuto deja - sunt puternic ancorai n grup i tocmai de aici obin i informaiile, adopt produsul pentru a se conforma presiunii grupului - este un grup mai vrstnic, cu venituri sub media general, prezentnd o puternic nclinaie spre tradiie - au receptivitate minim la componentele promoionale de marketing i prefer cominicaiile verbale 5. exist i un grup al ntrziailor (codailor) complet orientai spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificaie. Din cele relatate rezult c gradul de acceptare a unui produs nou este dependent de numeroase
108
caracteristici ale acestuia, i anume: avantajul relativ al noului produs fa de produsele existente, compatibilitatea - gradul n care produsul nou e compatibil cu nevoile cumprtorului n comparaie cu un produs vechi, observabilitatea, simplitatea produsului se refer la uurina nelegerii att a structurii produsului, ct i a modului lui de folosire, gradul n care produsul poate fi cercetat, verificat, pus n funciune, demonstrat nc nainte de acceptare i cumprare. Problematica noutii produsului presupune i urmrirea de ctre productor a modului cum se comport acesta n consum, adic modul cum a fost primit, gradul de satisfacere a sistemului de nevoi pentru care a fost creat, gradul de cunoatere i folosire raional a produsului, cauzele eventualelor insatisfacii n utilizare, aria de rspndire a produsului pe pia i dac au aprut idei de noi produse din partea cumprtorilor. Urmrirea comportamentului produsului poate n final determina sesizarea gradului de nvechire economic a produselor care s determine firma la o atitudine fa de produsele vechi de scoatere, de relansare etc. Implicaiile ciclului de via al produsului asupra marketingului Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au consecine notabile i de aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei grupe de produse presupune stabilirea unor factori generali i specifici care acioneaz asupra duratei i structurii acesteia. Termenul de ciclu de via este preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins
109
ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului de pe pia. Trebuie s evideniem c conceptul de ciclu de via este aplicabil i tehnologiilor, ramurilor de activitate, grupelor de produse, firmelor i instituiilor, sistemelor de lucru, etc. Imaginea grafic a vieii produsului mbrac forma unei curbe sinusoidale, mai mult sau mai puin alungit.
Cifra de profitului afaceri / profit
1 curba vnzrilor
curba
saturatie
inovaie
lansare
cretere maturitate
declin
Timp
Plecnd de la graficul prezentat vom evidenia (prelucrare dup Kotler & Armstrong) principalele etape ale vieii comerciale a unui produs, sinetiznd caracteristicile, obiectivele i strategiile specifice.
110
Lansare Elemente de analiz Vnzrile Nivel sczut Costuri pe cumprtor Profitul Mari Negativ
Cretere Cresc rapid Medii
Maturitate Ating nivelul maxim Mici Mare Majoritatea Constant
Declin Scad Mici n scdere Accepta nii trzii Scdere
n cretere Profil Inovatori Acceptant cumprtori timpurii Concurena Foarte n mic cretere Obiectivele de marketing Informare Maximizar produs & ea cotei testare de pia Strategia de marketing Produs Nivel de baz Pre Distribuie Publicitate & Reclam Mare, de acoperire a costurilor Selectiv Informarea cceptani i intermed. Puternic, accent pe testare demo
Consolidare a poziiei & creterea rentabilitii (opiuni privind mixul) + Diversificar caracteris e modele i tici + mrci servicii De La nivelul penetrare concurenilo a pieii r puternici Intensiv Intens Informare a ajoritii Sublinierea diferenierii + avantaje n cretere, atrage clienii concurenei
Valorific. mrcii & reducere cheltuieli Schimba re sau abandon are Redus, de lichidare Selecie & reducere Reducer e, pstrare client fidel Minim
Promovarea vnzrilor
Redus, profitare de CRR n crestere
Pentru c este o zon delicat, vom avansa

111
cinci motive pentru care este bine s lansm un produs nou pentru o pia cu un pre considerat mare: 1. relaia noutate-valoare pentru cumprtor 2. relaia calitate-superioritate 3. monopol temporar al comerciantului inovator care i permite o politic de smntnire a pieei 4. recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare i dezvoltare 5. efectul psihologic pozitiv al reducerilor ulterioare (asul din mnec) Observnd parcursul realizat de produs distingem dou secvene importante, i anume: exist un ciclu inovaional, care cuprinde activitile de cercetare inovaional i aplicativ care i pun amprenta asupra produsului n etapele urmtoare i un ciclu de dezvoltare economic, care exprim relaia funcional, n timp, ntre ciclul de via comercial exprimat prin cifra de afaceri(1) i ciclul de rentabilitate(2). Tocmai de aici desprindem cteva observaii utile. a. Ciclul de via a produsului nu este identic cu perioada ct produsul se afl n folosina consumatorilor sau utilizatorilor acestea putnd continua i dup dispariia produsului de pe pia (numit i moarte comercial). b. Curbele cifrei de afaceri i a profitului nu sunt paralele. n prima faz cheltuielile mari legate de cercetare, inovare, de activitile de lansare a produsului (reclam, publicitate etc.) diminueaz mult profitul firmei. c. n ultimele dou faze ritmul de scdere a profiturilor devanseaz din nou pe cel al cifrei de afaceri i datorit cheltuielilor legate de meninerea nc a produsului n atenia consumatorilor sub presiunea concurenei i a
112
renovrii produciei. d. Ciclul de via n ansamblu, ca i fiecare faz n parte difer de la un produs la altul. Curbele CVP pot avea forme foarte diverse, chiar bizare. Exist unele produse cu un ciclu de via n form regulat de clopot. Exist produse fr vrst, cu un ciclu de via care are faza de maturitate foarte lung, cu mici oscilaii sinusoidale. Unele produse au ciclul de via foarte scurt i deci dup o cretere rapid nregistreaz chiar n faza de lansare o cdere brusc (succes efemer foc de paie). Unele produse au un ciclu de via comprimat, rezultat tocmai a scurtimii fiecrei faze a ciclului de via, dar se constituie ca un ciclu complet. Exist, de asemena i cicluri sezoniere, cu oscilaie sinusoidal complet. n final ne vom referi la tehnica de revigorare, dup faza de declin, adic dup un anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse n resurecie(rentinerite), alternativele putnd fi: mbuntirea major a produsului, refacerea imaginii percepute despre produs, gsirea de noi debuee puncte de desfacere, noi domenii de utilizare. Pe piaa contemporan intervalele de timp n cadrul ciclurilor de via tind s se micoreze datorit progresului tiinific i tehnic cu consecine asupra uzurii morale, uneori prematur a produselor. Se constat apoi o tot mai intes diversificare a nevoilor, gusturilor, dorinelor i obiceiurilor consumatorilor astfel nct implicaiile economico-sociale ale CVP trebuie atent studiate.
Utilizarea mrcilor
113
Marcarea produselor se constituie ntr-o provocare pentru managementul general i de marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume, termen, design sau simbol care individualizeaz produsele unui vnztor, deosebindu-le de cele ale altor actori comerciali. Mrcile nregistrate (la organisme specializate, Oficiul de Stat Pentru Invenii i Mrci n Romnia) furnizeaz beneficii att pentru vnztor (bun identificare, penetrare mai uoar a pieei, loialitate, protecie a drepturilor de autor) ct i pentru cumprtor (recunoatere uoar, comparaie, siguran, ncredere, etc). Literatura de specialitate remarc trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n activitatea de pia: - perioada mrcilor patronimice atunci cnd marca se confunda cu numele patronului (Ford, Honda, Guban); - perioada n care mrcile descriu produsul (spunul Palmolive, obinut din uleiurile de palmier); - mai recent sunt folosite mrcile simbolice, care sunt capabile s asigure i s determine o coinciden ntre marca de produs utilizat i ateptrile publicului fa de produsul respectiv. Pentru ca o marc s satisfac att obiectivele i interesele productorului, ct i ateptrile consumatorului, ea trebuie s ndeplineasc diferite condiii caliti: - perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; - omogenitate n raport cu mijloace de comunicare; - distincie, adic un plus de originalitate fa de alte mrci;
114
putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor i serviciilor ce vor fi promovate; - personalitate; - notorietate, care este condiionat de legtura cu anumite teme, cu situaii frecvente, care pot s sporeasc valoarea mrcii. Toate aceste elemente sunt concepute ntr-o form grafic extrem de divers i sunt purttoare de mesaje izvorte tocmai din evidenierea calitilor produsului. O marc poate fi cedat sau vndut, deseori fiind sensibil mai valoroas dect ntreaga afacere (francizarea). Direcii ale strategiei de marketing ale produsului Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea le-a propus, dar ea trebuie s reflecte paralel tendinele generale ce se manifest n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine aa cum am mai amintit se refer la fenomene ca nnoirea i diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei etc. n funcie de acestea firma i poate stabili urmtoarele strategii de produs: a. Strategia stabilitii sortimentale prin care se urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate pe pia, pstrarea prestigiului produsului / mrcii n rndul clienilor. O asemenea strategie este recomandat unitilor ce realizeaz produse cu o gam sortimental
115
nu prea larg, al cror ciclu de via nregistraz slabe variaiuni i influene din partea factorilor conjuncturali ca: echipamente industriale de nalt tehncitate destinate unui segment distinct de beneficiari. Astfel de produse nu suport uor lrgirea gamei sortimentale deoarece ar putea determina o scdere a performanelor. b. Strategia restrngerii sortimentale. Exist situaii cnd o ntreprindere din dorina de a ctiga un loc ct mai bun pe pia lrgete exagerat gama sortimental. Reacia pieei poate fi opus deoarece diferenele minime dintre sortimente se disting greu, consumatorul nu are criterii majore de opiune, deci se hotrte mai greu la cumprare. O asemenea situaie determin scderea volumului vnzrilor. Firma va proceda n consecin la restrngerea gamei de produse n limite rezonabile prin eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. O astfel de strategie poate avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de producie pe baza economiei de scar, o mai judicioas folosire a potenialului tehnic, orientarea cercetrii asupra unui numr restrns de produse, ridicarea nivelului calitii. c. Strategia diversificrii sortimentale, urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se adreseaz produsul, s rspund noutilor ce apar n domeniu toate cu scopul
116
creterii numrului de consumatori i a volumului vnzrilor. O astfel de strategie este recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a ciclului de via, cnd produsele au o poziie favorabil n vnzare. Diversificarea sortimental poate fi n funcie de natura produsului i s se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuane gustative etc. Preurile practicate pentru astfel de produse de regul se intercaelaz n seria preurilor existente la produsele respective. n privina gradului de noutate a produselor n mod similar se pot adopta variante de strategii: a. strategia nnoirii prin dezvoltarea i asimilarea unor produse noi fie pe aceeai pia, fie pe segmente noi. Fiind vorba de angajarea n mare msur a resurselor ntreprinderii o astfel de strategie comport i un risc mai ridicat. Ea este adoptat deci numai n faza de maturitate a ciclului de via, a produselor aflate deja n fabricaie i prin ea se urmrete ridicarea la un nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii; b. strategia perfecionrii produselor se refer la perfecionarea periodic a parametrilor calitativi ai produselor existente (durabilitate, funcionabilitate, aspect, culoare, ambalaj). De fiecare dat pentru o astfel de strategie firmele trebuie s studieze i s anticipeze reacia cumprtorilor fa de
117
modificrile aduse; c. strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. Este o situaie normal cnd produsul are cumprtori, cnd concurena nc nu face presiuni importante i cnd produsul se afirm tocmai prin elemente de ordin calitativ; d. strategia segmentrii pieei cnd firma i orienteaz producia pe segmente (grupuri) de cumprtori cu scopul ctigrii att n volum de vnzri, ct i a consolidrii poziiei produsului pe ct mai multe segmente de pia. Din prezentarea relatat att a conceptului de produs ct i a ciclului de via a acestuia rezult c ntreprinderea nu se adreseaz pieei n general, ci unor grupuri de consumatori (segmente bine conturate). n acest mod unitatea poate rspunde n mod superior cerinelor de consum ntrindu-i poziia n rndul clienilor. Politica de produs a unei ntreprinderi se constituie ntr-o mbinare a diverselor alternative n funcie att de ciclul de via al produselor, ct i de potenialul unitii respective. Studiind ciclul de via al produselor, firma poate prelungi prezena pe pia a acestora i deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gndire corect de marketing trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea de fidelitate a cumprtorilor fa de produs. n final atitudinea firmei va fi decis nu numai dup poziia propriilor produse pe pia, ci i n funcie de contextul general al pieei.
118
CAPITOLUL VIII POLITICA DE DISTRIBUIE
Obiectivele capitolului: Definirea distribuiei plasare a produselor n timp i spaiu Inelegerea conceptului de canal de marketing / distribuie Evidenierea rolurilor jucate de membrii canalului de distribuie Contientizarea importanei logisticii (distribuia fizic)
119
Coninutul i rolul distribuiei Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului pe care le influeneaz i care la rndul ei este condiionat de acestea. n spaiul i timpul ce separ ncheierea produciei de intrarea produselor n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice pe care unii autori le numesc: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor. Conceptul de distribuie (plasare) se refer n primul rnd la traseul pe care l parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau utilizator: productorul intermediarul cumprtorul/consumatorul. Participanii la deplasarea succesiv a fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul acestui traseu alctuiesc canalul de distribuie. Canalul de distribuie cuprinde la rndul su un ansamblu de operaiuni: vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, operaiuni care marcheaz tocmai trecerea succesiv a produselor de la un agent de pia la altul pn ajung efectiv n consum. Urmeaz apoi distribuia fizic care const n constituirea i echiparea punctelor de vnzare, aprovizionarea, stocarea, livrarea etc. n toate aceste faze i procese intervin muli participani ntre care se realizeaz o serie de fluxuri: - fluxul produsului, adic drumul parcurs; - fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia; - fluxul titlului de proprietate, adic transferul succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului de la un proprietar la altul;
120
fluxul informaional, care se refer la circulaia n ambele sensuri a informaiei asupra dimensiunilor, structurii, modalitilor de desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatelor economice ale acestora; fluxul promoional, care cuprinde - aa cum am vzut mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial; fluxurile finanrii, ale comenzilor de la cumprtor la productor i modalitile de plat i de decontare ale acestora;
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderea comercial (productoare) redobndete n form bneasc resursele investite n producerea i comercializarea produselor la care se adaug profitul aferent. Paralel, consumatorul intr i el n posesia bunurilor necesare. Distribuia nu are ns un rol pasiv de simplu intermediar ntre productor i consumator, ci unul foarte activ influennd i informnd ambele pri, sporind ansele vnzrii i paralel a satisfacerii cerinelor de consum. n economia modern contribuia distribuiei este foarte consistent i este apreciat mai ales prin prisma proporiei n care antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale firmei, ct i prin proporia deinut n preul final al produsului. n rile avansate distribuia antreneaz aproape jumtate din populaia activ i i apropie o treime din preul final al mrfii, uneori ajungnd chiar la jumtate. Tendina general a celor dou ponderi este de cretere, distribuia
121
devansnd chiar producia. n aceast zon progresul tiinific i tehnic ptrunde mult mai repede. Rezult c n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemul distribuiei; dintre ele firmele comerciale cu profil de specialitate sunt conectate total, iar ca variabil a mixului de marketing este luat n considerare n absolut toate deciziile ntreprinderii, fiind aductoare de valoare adugat. n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii: - stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie i de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; - distribuia fizic (logistica), respectiv procesele operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Canalele de distribuie Canalele de distribuie, cunoscute i sub denumirea de canale de marketing, gestioneaz seria de schimbri prin care trece un bun sau un serviciu n drumul su de la productor la consumator. Este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii numii intermediari de marketing care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani spre consumatori. Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie n asigurarea succesului, deoarece accelereaz schimburile (vnzarea-cumprarea). Intermediarii de marketing, n funcie de implicarea n proprietatea produselor i n procesele conexe distribuiei fizice, pot s fie: a. comercianii, cu ridicata (en gros - reselleri)
122
sau cu amnuntul (detailitii); b. agenii sau brokeri, care nu sunt i nu devin titulari de bunuri, ci obin comisioane pentru serviile oferite; c. intermediarii funcionali n transport, depozitare, finanitii, prestatorii de servicii, care percep taxe pentru serviciile oferite; d. angrosistul, este intermediarul care cumpr stocuri de la fabricant, pe care ulterior le vinde altor intermediari. El se specializeaz pe zone, pe produse, poate oferi credite, poate avea proprii si reprezentani care discut cu detailitii n mod direct. Brokerii sunt similari agenilor, dar au funcii ce se limiteaz la organizarea de ntlniri ntre cumprtor i vnztor n timp ce agenii se angajeaz prin contract s opereze n numele unui cumprtor sau vnztor, caut clieni, negociaz i nu devin titulari de bunuri. e. detailistul, este legtura final n canalul de distribuie, cu consumatorul. Se specializeaz i el pe zone, pe produse, ofer consultan, credit, servicii post-cumprare. Este zona n care se adaug o mare cantitate de servicii produsului mai ales la vnzarea alimentelor, a produselor proaspete etc.; Similar angrosistului este distribuitorul industrial care ofer cumprtorilor industriali faciliti, servicii, se specializeaz pe sectoare industriale i pe tipuri de produse. Un caz particular l constituie deintorul de franize, adic un agent economic, o organizaie, un individ care obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la proprietarul ei (franizorul) n schimbul unei taxe. Poate fi drept de comercializare, de prestare de servicii sub marca sau sub sigla franizorului. Franizorul este practic proprietarul ideii de afaceri, a
123
mrcii, a unui brevet de succes sau a unei idei pe care le poate ceda unui numr de solicitani (franizai). Cumprtorul de licene, de mrci pltete un anumit procent din vnzri n schimbul dreptului de a produce i comercializa bunul respectiv (Coca Cola SUA a cedat licena firmei Coca Cola Romnia SRL). Funciile distribuitorilor Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am amintit exist datorit diferitelor probleme ce le ridic procesul de vnzare-cumprare. 1. Trierea produselor. Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate sau pe care fabricantul le ofer sunt alese, sortate numai cele cerute de consumatori, plecnd de la considerentul c acetia nu absorb toate ofertele de produs. n urma trierii se vor constitui stocuri pe sortimente comerciale n funcie de cerinele pieii. 2. Reducerea numrului tranzaciilor. Este cel mai puternic argument pentru folosirea intermediarilor care mbuntesc eficinea prin reducerea de costuri, consecin a specializrii lor. 3. Cercetarea de pia. Intermediarii aflndu-se mult mai aproape de consumatori pot mult mai uor sp estimeze cererea, nevoile, ateptrile. n special detailitii au informaii de prim mn pe care le dirijeaz spre productor, acesta folosindu-le n decizia de lansare n fabricaie a unui produs. 4. Reducerea volumului stocurilor. nainte de distribuie produsele trebuie stocate n depozite, iar dispersia volumului de produse scade stocul. Problema stocurilor a devenit foarte sensibil n condiiile reducerii ciclului de via al produselor deoarece implic gestiunea celor dou mari riscuri:
124
Suprastocul blocaj financiar Ruptura de Stoc pierderea consumatorilor grbii Dezvoltarea sistemelor informatice permit implementarea unor sisteme moderne de managementul stocurilor, integrate n modele DRP, ECR (Distribution Resources Planning, Efficient Consumer Response) 5. Efectuarea de servicii. Intermediarii specializai exclusiv n distribuie i asum responsabiliti precise n sistemul de marketing i le ndeplinesc mai bine, se concentreaz pe distribuie, se specializeaz, ctig o mare experien, reduc costurile, fcnd produsul mai competitiv. Ei cumpr i aprovizioneaz diferiii clieni, fac operaii de divizare cantitativ, de condiionare pregtind loturi pentru expediie. Comercianii stabilesc preuri n diferitele puncte ale sistemului de distribuie i de multe ori i asum responsabilitatea unor campanii promoionale pe plan local. Unii comerciani ofer posibiliti de creditare clienilor i n unele cazuri chiar productorilor. O dat cu preluarea titlului de proprietate asupra produsului, intermediarii preiau i riscul care poate aprea fie datorit deteriorrii, distrugerii sau nvechirii produsului. Comercianii n unele situaii asigur i servicii de consultan ajutnd pe detailiti prin recomandri privind evidena, modul de prezentare n magazine, controlul stocurilor etc. n acest context deosebit de interesante devin raporturile de putere pe canalul de distribuie, evoluia economiei consumatoriste contemporane confirmnd rolul n cretere al intermediarilor (centralele de distribuie, reelele de supermarket-uri, distribuitorii specializai).
125
Dimensiunile canalelor de distribuie Din enumerarea elementelor referitoare la distribuie rezult c dimensiunile canalelor variaz de la un produs la altul i se particularizeaz n urmtoarele dimensiuni: 1. lungimea canalului, care este msurat prin numrul verigilor organizatorice care particip la circuitul produsului, prin numrul transferurilor succesive de la un proprietar la altul. n practic ntlnim: a. canale directe fr intermediari (productor consumator); b. canal scurt cu un singur intermediar (productor detailist consumator); c. canalul lung care presupune doi sau mai muli intermediari (productor agent angrosit detailist consumator). 2. limea canalului este dat de numrul intermediarilor de acelai tip care asigur distribuirea produsului n acelai segment al circuitului. Practic este vorba de numrul punctelor de vnzare cu amnuntul prin care un detailist comercializeaz produsele ctre consumatorii finali. De regul, pentru produsele ce se cumpr zilnic exist multe puncte de desfacere (pine, lapte, farmacii etc). 3. adncimea canalului se exprim prin gradul de apropiere a distribuitorului fa de punctele de cumprare l, precum i prin formele de comercializare la locul de consum
126
(vnzare la domiciliu, vnzare prin pot etc.). Sistemele complexe implicate de procesul distribuiei contribuie la folosirea termenului reea de distribuie, care este mai mult dect o simpl sum aritmetic ntre canale i suporturile logistice. Succesul sau eecul relaiilor de parteneriat ntre membrii reelei, va determina , dup caz, succesul sau eecul unui produs sau a unei afaceri. Distribuia fizic sau logistica n ultimele decenii termenul de distribuie fizic a fost nlocuit cu logistica comercial folosit ca sinonim. Prin logistic se nelege procesul complex de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozirii materialelor, semifabricatelor i produselor finite, alturi de fluxurile informaionale necesare n interiorul firmei i al canalelor de marketing cu scopul satisfacerii comenzilor n cele mai bune condiii (inclusiv de timp), cu cele mai mici costuri pentru firm. Aceast activitate creaz valoare adugat i aduce profit i de aceea managerii logisticii trebuie s identifice care sunt activitile de pe ntregul lan logistic care contribuie la crearea valorii. Cea mai larg rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing dup care distribuia fizic logistica reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde ele au fost produse la cel n care vor fi vndute (utilizate sau consumate). Este vorba n primul rnd de operaiuni fizice, de deplasare efectiv, fizic a bunurilor prin canalele stabilite, adic de un ir de servicii logistice prin care se transfer produsul n interiorul i ntre canalele de
127
distribuie. Utilitile puse la dispoziia consumatorului sub aceast form de servicii logistice urmresc: - produsele s intre n posesia consumatorului n momentul cnd acesta are nevoie; - n cantitile dorite; - n locul dorit i la cantitatea solicitat; - s fie informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor; - s poat returna ct mai uor bunurile refuzate datorit unor defecte, uzuri etc. Literatura de specialitate evideniaz c logistica deine n cadrul multor produse o cincime din preul cu amnuntul, iar pentru ramurile alimentare chiar o treime. Rezult c distribuia fizic nu reprezint doar un simplu ciclu de activiti, de facilitare a produselor ctre utilizator, ci un instrument eficient al politicii de marketing, al ntreprinztorului care i poate mri profitul. Importana logisticii a determinat apariia firmelor specializate, multe cu structuri teritoriale foarte vaste, chiar transnaionale. Structura sistemului logistic este compus dintrun ansamblu de activiti interdependente ca: transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, condiionare, expediere i recepie a produselor precum i distribuia invers a fluxurilor informaionale privitoare la ntreg lanul logistic. Este evident gradul de complexitate a acestei activiti i faptul c unele operaiuni se efectueaz n momente i locuri extrem de diferite, de ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice diferite, care nu au ntotdeauna obiective i interese concordante. Transportul este veriga cheie, cea mai important, cu o pondere de 2/3 n totalul costului
128
mixului logistic. Deciziile n acest domeniu influeneaz tot lanul logistic i de aceea importante sunt: - alegerea modalitii de transport (funcie de profilul produsului); - alegerea rutelor de transport; - programarea operativ a vehiculelor; - estimarea costurilor, a duratei; - sigurana n respectarea termenelor, a integritii produselor; - msura n care este asigurat accesul la locurile dorite (unde vor fi distribuite produsele). Stocarea este strns legat de problematica transporturilor i are ca obiect asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici. Stocarea e a doua ca pondere n totalul costurilor distribuiei. n mod concret se materializeaz n mrimea unor comenzi, n frecvena i momentul lansrii comenzilor, n mrimea stocurilor de siguran pentru a se evita eventualele rupturi n stoc. Depozitarea alt lan logistic. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la puncte nodale n circuitul fizic al produselor, cer numeroase decizii: nu totdeauna sunt folosite unitile proprii de depozitare apelndu-se la serviciile altor uniti specializate n prestarea acestui gen de servicii. Managerul de distribuie va trebui s fac evaluarea eficienei situaiei celei mai optime (depozite proprii sau nchiriate). Indiferent ns, orice unitate de depozitare organizeaz o serie de activiti: recepia produselor, pstrarea i protecia lor, constituirea loturilor de marf necesare etapelor urmtoare ale logisticii, pregtirea pentru expediere etc. Manipularea fizic a produselor are loc n diferitele faze ale circuitului logistic cu o mare influen
129
asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin ea se urmrete minimalizarea costurilor de manipulare, stabilirea unor mrimi optime a loturilor, containerizarea i paletizarea acestora, alegerea echipamentelor de manipulare (care de regul sunt mecanizate). Din enumerarea acest activiti rezult c realizarea obiectivelor logisticii impune adoptarea unei viziuni sistemice, subordonarea lor unui scop comun. n primul rnd se impune ca n fiecare unitate s existe o structur distinct de marketing care s coordoneze toate verigile. n al doilea rnd aceast funcie logistic trebuie s se integreze organic n celelalte funcii ale unitii. Toate aceste etape i activiti presupun aa cum am amintit un sistem informaional eficient care s ofere ansamblul de date legate de deplasarea produselor, de relaiile ce rezult ntre participanii la procesul de distribuie. Este evident traiectoria cu dublu sens a acestor informaii i de la productor la beneficiar i invers. Complexitatea diferitelor activiti n cadrul distribuiei poate determina la un moment dat anumite conflicte de interese componenii i intermediarii canalelor fiind participani independei, urmrindu-i fiecare propriul scop i deci pot aprea divergene inerente care pot fi rezolvate prin negocieri, prin cedri reciproce, prin concesii care au rezultate favorabile. Se mai poate apela la ntrevederi periodice, la informri reciproce i n cazuri extreme se apeleaz la o ter persoan cu rolul de arbitraj. De regul se impune tendina integraionist, care n final va aduce beneficiu tuturor prilor chiar cu riscul pierderii relative a independenei.
130
CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOVARE COMUNICARE
Obiectivele capitolului: Examinarea procesului de comunicare nelegerea rolului promovrii n mixul de marketing Evidenierea limitelor conceptelor de reclam, publicitate, promovarea vnzrilor, relaii cu publicul Evaluarea formelor de promovare i a mijloacelor folosite Identificare avantajelor i riscurilor metodelor de promovare
131
Conceptul de marketing
promovare
comunicarea
de
Psihologia i sociologia ne arat c obiectivul principal n contactul uman este nelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de relaie este comunicarea. Era inevitabil ca i n marketing tiina compoziiei i a transmiterii de mesaje s capete un rol esenial. Realitatea ne-a confirmat c lucrurile au ajuns foarte departe, cercetarea demonstrnd c un numr nsemnat al oamenilor asociaz marketingul n primul rnd cu reclama i publicitatea. ntr-o economie actual un produs sau un serviciu bun cu un canal de distribuie adecvat, cu un pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la sine fiind nevoie i de o alt for care s sensibilizeze clienii poteniali, s le influeneze comportamentul de cumprare i de consum. Aceast for este promovarea. Indiferent de natura produsului sau serviciului oferit promovrii i revine rolul de funcie linie ce concur la bunstarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse. Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare adic a pune, a scoate n fa, a comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o tehnic special, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de fapt promovarea vnzrilor). Ali specialiti apreciaz c promovarea reprezint cercetarea, studierea, punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor. Din diferitele definiii, i altele dect cele amintite, rezult cteva caracteristici:
132
promovarea cuprinde aciuni cu orizonturi de timp diferite se refer att la obiective curente de vnzri, dar i la orientri pe termene mai lungi; - cuprinde aciuni bine determinate n spaiu, adic se refer la un segment sau la numr redus de segmente; - promovarea urmrete materializarea n efecte msurabile. n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor consumatorului cu realizri economice ct mai bune pentru ntreprindere. Altfel spus, transmiterea permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor, sprijinirea i influenarea procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs i firm, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum a acestora. Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje emise i transmise pe diverse ci agenilor vizai de unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de comunicare a firmei sistem ce presupune politici i instrumente ca publicitate, reclam, promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc. Politica promoional a unei ntreprinderi nu se reduce numai la promovarea vnzrilor i reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i forme de realizare cum sunt n primul rnd publicitatea i relaiile cu publicul. ntre aceste componente exist deosebiri sesizabile, datorate n primul rnd sursei lingvistice: zona anglo-saxon a Europeri i SUA prefer advertisind, definit ca activitate prin care se 133
acioneaz asupra consumatorului direct, stimulnd actul cumprrii, activitate ce presupune mijloace pltite de transmitere a mesajului; n timp ce latinii folosesc cu predilecie publicitate (termen larg rspndit i n Romnia). Polemicile continu, dar putem concluziona c ambele abordri sunt acceptate, cu precizarea c publicitatea, completat i de relaiile cu publicul acioneaz indirect asupra consumatorilor prima prin imaginea produsului pe care o creaz i o transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor. ntre componentele politicii promoionale exist ns o strns legtur: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promoional acionnd att asupra atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare i n actul cumprrii propriuzise. Ele se completeaz una pe cealalt formnd un tandem n care publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea vnzrilor este o preponderent cantitativ, cu obiective pe termen scurt. ntreprinderea este permanent o surs de mesaje prin care vrea s-i ntreasc prestigiul i imaginea, dar n acelai timp este i o receptoare de mesaje. Informaiile ce le prezint publicului trebuie permanent armonizate i selectate pentru a nu produce reacii de adversitate, de confuzie cu alte informaii ale altor firme. Paralel, fiecare surs de comunicaie trebuie s fie suficient de puternic, de atrgtoare pentru a fi identificat din alte surse, credibil adic s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Informaiile ce le recepioneaz firma trebuiesc tratate cu atenie mai ales cnd se nregistreaz o
134
diminuare a prestigiului, o reinere n cumprare elemente ce folosesc la revizuirea politicii de pia i a politicii de produs. Este deci vorba de un sistem de comunicare n sens dublu prin care se recepteaz i cum au fost nelese mesajele de ctre destinatari. Elementele unui proces de comunicare sunt:
Sursa Codificarea Decodificarea Mesajul Media
Rspuns Audien
Sursa sau emitorul, care poate fi: un lider de opinie, nsi firma, care caut s transmit un mesaj unei audiene i care pot fi personaliti celebre, actori, consumatori reprezentativi; Codificarea: este transmiterea ideii sub form de simboluri- gesturi, cuvinte, fie imagini pentru a face compatibil ideea cu mijlocul ei de trasmitere (radio cuvinte, TV cuvinte + imagini, ziar cuvinte + desene); Mesajul: este o combinaie de cuvinte i simboluri transmise audienei, coninutul lui fiind n funcie de obiectivul urmrit, adic informare, convingere sau reamintire; Media: constituit din vehicolul, suportul care transport mesajul: radio, TV, ziar, ambalaj, panouri, cri potale, etc. Decodificarea: este faza n care mesajul este interpretat de audien i care poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte
135
importante calitatea transmiterii, lipsa unor perturbri, claritatea imaginii, a diciei, a caracterelor literelor etc.; Audiena: format din piaa intit, din persoane, din grupuri crora le este destinat mesajul i care l recepteaz; Rspunsul (circuitul feed-back): este practic reacia audienei la forma i coninutul mesajului, reacie care se poate s se materializeze n modificarea atitudinii, n cumprare sau necumprare, n enervare, ignorare sau respingere.
Rolul promovrii Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine. 1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre re-vnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor. 2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii. 3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeai categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul lege diferene, avantaje i beneficii. Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt greu de
136
4.
5.
6. 7.
8.
receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele veritabile dintre diversele mrci. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren prin noutate. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna imaginii firmei i produsului. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite produse. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.
Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de promovare.
137
Coninutul i managementul mix-ului promoional Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Publicitatea Termenul este de origine latin publicopublicare a te adresa publicului, a aduce la cunotina publicului. Publicitatea este o variabil calitativ, cu o mare ncrcturi psihologic, cu aciune pe termen lung, greu msurabil n privina efectelor economice pe care le genereaz. Specialitii o consider totui nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere. Ea vizeaz pe termen lung modificri n comportamentul diferitelor categorii de consumatori, meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Judicios organizat i dirijat publicitatea poate duce la stimularea cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum n comportament de cumprare. Fiind un mijloc de comunicaie de mas formele de materializare sunt extrem de numeroase i urmrete un ir de obiective ca: - susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i fa de produse; - facilitarea ptrunderii pe o pia nou; - atragerea de noi segmente de
138
consumatori; lansarea pe pia a noului produs; introducerea unui pre nou (mai mare, mai mic); sporirea vnzrii produsului prin prelungirea sezonului de consum a acestuia; modaliti de utilizare, de funcionare a produsului etc.
Formele publicitii sunt n funcie de un ir de factori i se diversific paralel cu intensificarea concurenei dintre agenii economici. a. Publicitatea de produs care n esen urmrete stimularea cererii de consum, procedndu-se astfel: - publicitate de informare asupra apariiei i prezenei pe pia a unui produs nou; - publicitate de condiionare cnd se pune accentul pe condiiile de prezentare, condiii ce pot facilita identificarea produselor n masa general a ofertei cu care firma este n concuren; - publicitate comparativ la care uneori se recurge subtil prin prezentarea n comparaie a unor produse aflate n concuren practic de regul repudiat i interzis; - publicitate de reanimare, cnd se dorete ntrirea efectului unor aciuni de publicitate anterioare; b. Publicitate de marc (brand publicity), accentul punndu-se pe evidenierea imaginii mrcii sub care
139
este oferit produsul. c. Publicitate instituional, care i propune ca scop instaurarea unei atitudini favorabile, chiar a unui ataament fa de firm sau de ntreprindere Dup tipul mesajului difuzat publicitatea mai poate fi factual, cnd accentul este pus pe caracteristicile clare i evidente ale produsului i emoional, cnd se vizeaz explotarea unor resorturi emoionale ale indivizilor. Se impun cteva precizri ce rezult din cele spuse pn acum. - mesajele publicitii se adreseaz marelui public sau cel puin unui segment de pia i de aceea raporturile ntreprinderii ca emitor al mesajului i publicul destinatar al publicitii nu sunt raporturi directe, ci stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicaia n mas; - publicitatea vizeaz apoi modificri pe termen lung n atitudinea cumprtorului, vizeaz formarea de convingeri i meninerea fidelitii clienilor fa de firm i fa de produs; - ea nu are drept scop, deci, declanarea imediat a deciziei de cumprare care n fond este un scop pur comercial, ci vizeaz un scop de perspectiv larg, formarea de lung durat a unei atitudini favorabile fa de ofert. Pentru influenarea unei cumprri imediate i a utilizrii ct mai rapide a unui produs este folosit:
140
Reclama Termenul este de origine latin i el are sensul de clamare chemare, ndemn la cumprare. Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i ndeplinete funciile dac respect principiul A.I.D.A. Adic: A = atragerea ateniei I = incitarea interesului pentru produs D = provocarea dorinei A = s determine achiziionarea produsului. i reclama are la rndul ei un ir de obiective care n multe cazuri se ntretaie cu cele ale publicitii, ambele urmrind eficientizarea activitii firmei. 1. Informarea, const n contientizarea pieei int despre noul produs; cunoaterea noului orar a magazinului; sugerarea unor utiliti ale produsului i explicarea modalitilor de funcionare; descrierea serviciilor disponibile; corectarea falselor impresii i reducerea eventualelor ndoieli ale clienilor. 2. Convingerea, accentuarea avantajelor i beneficiilor la cumprtor, adic clienii s prefere marca, produsul respectiv, creterea traficului n magazinul propriu, convingerea s cumpere pe moment, etc. 3. Amintirea ntrirea memoriei prin reinerea caracteristicilor produsului i care se refer la stabilizarea vnzrilor, loialitatea fa de marc, recunoaterea n
141
orice mprejurare a mrcii, a imaginii ei, reamintirea c produsul este absolut necesar ntr-un viitor apropiat, reamintirea locului de cumprare. Din enumerarea succint a obiectivelor rezult c reclama este o derivat a conceptului general de publicitate, n unele obiective ntretindu-se cu aceasta. Are un ir de avantaje mai ales atunci cnd e promovat la media centrale cnd produsul poate fi cunoscut pe plan naional. Costurile ns sunt foarte mari i foarte greu de personalizat. Tehnici i mijloace publicitare Prezint o gam foarte variat innd cont de progresele nregistrate n sociologie, psihologie i mai ales n mass-media, pe bun dreptate numit industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt: Presa scris Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzare teritorial, momentul apariiei, accesul la diferite categorii socioprofesionale de cititori, tiraje, pre de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul sunt folosite anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan. Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea spaiului, de amplasarea n pagin, de frecvena apariiei. presa cotidian permite att rapiditatea ct i posibilitatea modificrii mesajului pe parcurs n funcie de reacia cumprtorilor;
142
presa periodic (revistele), avnd o tematic specializat (tiin, literatur, cultur, economie, tehnic) se adreseaz unor segmente bine delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar s fie extrem de selectiv. Aici reproducerea textelor este calitativ superioar, colorat, determinnd sporirea interesului cumprtorilor. Indiferent ns de forma folosit, textul trebuie s fie clar, cu termeni precii, locul n pagin are un rol foarte important constatndu-se eficiena informaiei pus n paginile fr so (1, 3, 5 etc), n funcie de modul cum cade privirea cititorului. La fel, locul n pagin se refer i la partea superioar a acesteia recentele cercetri artnd c peste 30% dintre cititori citesc cu predilecie anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus i numai 16% pe cele din stnga jos. n privina mrimii anunului acesta s nu fie prea mare. Radioul Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n special c imaginea despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s fie sczut. Televiziunea Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea sunetul, cu micarea, fiind atractiv, stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte ridicate, expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab. Panotajul sau afiajul exterior (outdoor). Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate n locuri bine alese avnd ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecven i
143
mai ales permanen. Tipriturile promoionale formate din cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende calendare, cu un anumit impact asupra cumprtorilor. Vom prezenta n continuare o situaie comparativ a principalelor medii de promovare:
Mediu Avantaje Timp scurt de publicare Pia concentrat Flexibil Acoperire larg Credibilitate Dezavantaje Durat scurt Calitate Reproducere slab Audien general Competiie ridicat Creativitate limitat Timp mai mare pn la publicare Frecven slab Audien dispersat geografic Nu are impact vizual Atenie sczut Structur nestandardizat Expunere slab Acoperire Zon, ora, jude, local Utilitate
Ziar
Detailiti
Revist
Radio
TV
Afiaj
Reproducere bun Audien adecvat Permanen mesaj Flexibilitate Cost redus pe asculttor Utilizare de mas Pia selectiv Mesaj direct Combin imaginea, sunetul i micarea atrgtoare simurilor Atingere larg Mrime mare Opiuni creative, culori Frecven Permanen
Naional sau local
Productori naionali, detailiti de servicii locali
Naional sau regional
Detailiti locali sau regionali
Cost absolut ridicat Expunere scurt Selectivitate slab
Naional sau regional
Detailiti locali sau regionali
Restricii legale Distragerea clientului Audien general Inflexibilitate Coninut limitat
Ora sau o anumit zon
Produse de marc. Detailiti din apropiere
144
Promovarea vnzrilor Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat. Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc: - reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete n situaii diferite cum ar fi: eliminarea unor reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel de eficien mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite situaii conjuncturale de pia; Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv atunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete bine gndit i din timp anunat cumprtorilor. - vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global, inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale produselor componente;
145
concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de popularizare a unor oferte de regul noi crora li se adaug i publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale; - folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.; - merchandisingul reprezint un complex de tehnici de prezentare direct a produselor, amplasarea optim a acestora pe rafturi, tonete, n general amenajarea magazinelor cu un aspect ct mai atractiv i performant. Un caz special, determinat de locul de desfurare, l reprezint participarea la evenimente expoziionale: trguri i expoziii generale sau specializate. n acest caz efortul de marketing este deosebit, reunind elemente promoionale complexe, obiectivele innd n primul rnd de extinderea pieei. Participarea la astfel de manifestri presupune elaborarea unei adevrate tactici de aciune prin care s se urmreasc: - stabilirea de contracte cu diferii ageni; - obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma, produsul, nc nu sunt reprezentate (noi segmente de pia); - prezena alturi de firmele concurente i posibilitatea obinerii de informaii despre produsele lor; - crearea unui portofoliu de contracte, comenzi; -
146
Relaiile cu publicul (Public Relations) S-a constituit recent ca o activitate distinct i implic cultivarea unor contacte directe consecvente i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice i cu lideri de opinie, putnd fi asimilate aciunilor de lobby. Scopul acestor ntlniri este obinerea sprijinului n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personaliti ridic gradul de credibilitate a firmei, determin instaurarea unui climat de ncredere n cifra de afaceri, n prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare n cadrul unor congrese, conferine, seminarii, colocvii i simpozioane, toate acestea fiind i prilejuri pentru schimburi de informaie. Se pot evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversrile, inaugurrile unor obiective, semnarea public a unor acorduri de cooperare, n prezena massmedia.
147
CAPITOLUL X POLITICA DE PRE
Obiectivele capitolului: nelegera naturii i importanei preului Definirea obiectivelor i a opiunilor bazate pe pre Explorarea factorilor care pot afecta deciziile cu privire la pre Cunoaterea tipologiei preurilor Determinarea preurilor n condiii concureniale
148
Factorii care influeneaz politica de pre Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de doi factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate. Dac am tri ntr-o pia cu concuren perfect preul ar fi singurul criteriu de achitiie a produselor. O astfel de realitate utopic ar fi fatal profesiei de marketer. Arsenalul marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, ca barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor i de apropiere a beneficiului ncorporat n produs. Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale acestuia. n acelai timp el este i element distinct al mixului de marketing, deoarece intervenind n dialogul produs-cumprtor, determin adesea decisiv opiunea cumprtorului. ntre cele patru componente ale mixului de marketing, preul are unele particulariti. 1. El nu este o variabil pur endogen, aflat total la discreia agentului economic, suportnd multe influene ale mediului extern. 2. Toate ntreprinderile sunt implicate n problematica preurilor, fie i numai prin faptul c le practic efectiv n relaiile de pia. 3. n multe cazuri i ntreprinderea poate avea un anumit rol n stabilirea preului. Literatura economic opereaz de altfel cu perechea de termeni: preuri administrate de firme i de stat i preuri libere sau de pia.
149
ntreaga vi a organizaiei (pstrnd specificul, chiar i cele publice sau non-profit) depind de soluia ecuaiei: Rezultat (Profit) = Pre x Cantitate vndut Costuri Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate celelalte variabile mixului care genereaz mai ales costuri, prin politica de preuri se urmresc anumite obiective strategice ale ntreprinderii 1. Supravieuirea Este un obiectiv recomandabil pentru organizaii, pentru firma care se confrunt cu: supracapaciti de producie; concuren mare; schimbarea preferinelor consumatorilor etc. n aceast situaie, obiectivul profit nu este recomandabil, supravieuirea cernd micorarea preului pn la limita recuperrii costurilor de producie i a celor de marketing. De regul este un obiectiv pe terment scurt. 2. Maximizarea profitului Este un obiectiv puternic legat de variabila pre. Practica arat ns c nu totdeauna un pre ridicat aduce i un profit ridicat. O asemenea orientare nu ine cont de celelalte componente ale strategiei de marketing distribuie, publicitate etc. Performanele financiare sunt de moment i deci se neglijeaz perspectiva, iar rata profitului se stabilete mai mult pe decizii subiective i nu pe analiza cererii, a costurilor. 3. Maximizarea ncasrilor din vnzri Un astfel de obiectiv urmrete recuperarea rapid a capitalului bnesc folosit (accelerarea cashflow -ului) i presupune practicarea unui pre ridicat. Se recomand folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de via scurt. n schimb, agenii care practic preuri mai mici au ansa de a cuceri mai
150
repede i pe termen lung piaa. 4. Maximizarea volumului vnzrilor prin creterea prii de pia. Acest obiectiv cere preuri foarte mici pe o pia sensibil la astfel de preuri i care vor determina o cretere a vnzrilor. Costurile de producie i cele de marketing scad n condiiile unei economii de scar. Cnd se fabric game de produse se stabilete un pre de apel pentru unele produse de la baza gamei respective n sperana c publicul va cumpra i produsele din vrful gamei. 5. Meninerea sau creterea calitii produsului n esen un astfel de obiectiv impune din start un pre ridicat pentru o calitate superioar obinut cu costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare. Reacia general a publicului tinde s fie de forma: pre ridicat = calitate superioar. Deci, un astfel de obiectiv trebuie ndeplinit pentru a nu nela ateptrile cumprtorilor. 6. Meninerea cotei de pia Este situaia n care se fixeaz de regul preuri identice cu cele ale concurenei inducndu-se impresia de stabilitate, de partener de concuren. n asemenea situaii lupta de concuren se va deplasa de la obiectivul pre spre diferenierea produsului i creterea caracteristicilor sale calitative.
151
Opiuni stategice n domeniul preului Manevrarea permanent a preurilor este o practic foarte frecvent. Cu toate acestea ns preul nu trebuie tratat strict conjunctural, n funcie de fluctuaiile de moment ale pieei. Stabilirea nivelului preului trebuie s demareze de la un ir de opiuni. 1. Orientarea n funcie de elasticitatea cererii Elasticitatea cererii (raportat la pre sau la venituri) exprim intensitatea relaiei ntre cerere i evoluia factorilor anterior menionai. Cererea inelastic presupune schimbri minore n cantitile cumprate datorate preului, n timp ce o cerere elastic determin evoluii cantitative inversproporionale cu preul. 2. Orientarea dup costuri Este cea mai simpl i raional opiune recuperarea acestora i obinerea de beneficii fiind n fond scopul activitii agentului economic. Dar aici intr n joc pragul de rentabilitate i de calcul al costurilor marginale, calcule neglijate de foarte muli ofertani. 3. Orientarea dup concuren Este o strategie larg folosit de majoritatea firmelor fiind o strategie imitativ n general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele ale concurenei i de poziia relativ a competitorilor. Plecnd de la asemenea relaii concureniale n practica economic se disting diferite tipuri de preuri: - pre care urmeaz liderul tipice pentru piaa oligopolistic; - pre de adaptare practicat ca rspuns la iniiativele de schimbare a preului ale concurenei;
152
pre de oportunitate pentru a atrage consumatorii prin preuri mici; - pre de jaf adic pre foarte mare, generat de o poziie conjunctural privilegiat. Amintim nc o dat c de obicei firmele au anumite reineri fa de concurena prin pre tocmai datorit unor consecine negative, a unor incertitudini i a unor pericole. A ataca prin pre este a te bate n plin zi, n cmp deschis, deci o aciune vizibil. Riposta concurenei este imediat deoarece sensibilitatea la pre este epidemic. O reducere de pre nu poate fi timid, ea presupunnd ori o reducere vizibil, semnificativ i sesizabil de cumprtor, ori nu o practici. Paralel, avantajele unor preuri mici pot fi rapid anulate de alinierea concurenei, deci avantajele sunt pe termen scurt. Concurena prin pre risc s degenereze n rzboaie care i elimin pe cei slabi, dar n final i cost foarte mult i pe cei puternici. Ctigtor din astfel de confruntri va fi cumprtorul (intermediar sau final). O dat redus preul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel, exist ntotdeauna un risc apreciabil n supraestimarea elasticitii cererii n funcie de pre. Practica demonstreaz c nu n orice condiii reducerea preului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriv scderea lui va determina reducerea profitului. Lupta va fi transferat n politica de produs, bazat pe inovaie, pe ambalaj, etichete, mrci care s delimiteze net produsul, pe publicitate eficient (tiut fiind c aceasta este greu de imitat de concuren). Facem meniunea c ntre diferiii concureni intervin nelegerile pentru pstrarea situaiei date, pentru eliminarea unor concureni incomozi, pentru evitarea unor sanciuni legislative. 153
Ali factori care determin orientri n stabilirea preurilor sunt: obiectivele strategice i tactice ale firmei, percepia cumprtorului, raportul de fore de pe canalul de marketing, reglementrile legale. Preul i percepia consumatorului Un bun marketer trebuie s-i pun permanent ntrebarea: ct de important este preul n decizia de cumprare din piaa in? Rspunsul este dificil de dat deoarece aa cum am vzut, cumprtorii nu au o reacie pur dihotomic: pre acceptabil, pre neacceptabil. T. T. Hagle a identificat n urma studiilor fcute o serie de factori care pot influena sensibilitatea la pre a diferitelor segmente de cumprtori: 1. Efectul de valoare unic, adic un cumprtor este mai puin sensibil la pre cnd produsul este unic (nu are variante de alegere). 2. Cunoaterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pre este mai mic atunci cnd consumatorul nu cunoate produse substituibile. 3. Efectul comparrii dificile a preurilor. Sensibilitatea la pre este sczut n situaii n care cumprtorul nu poate compara preurile ntre produsele concurente din aceeai gam. Dac preul este ferm bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea este redus. Dac preul este negociabil (cas, autoturism de ocazie) i cumprtorul nu are abilitatea negocierii, va resimi
154
4.
5.
6.
7.
ulterior un disconfort. Dac ne tocmim avem ntotdeauna senzaia c am cedat prea uor, c am acceptat un pre prea mare. Efectul cheltuielilor totale, situaie n care sensibilitatea este cu att mai mic cu ct ponderea cheltuielii pentru cumprarea produsului X n totalul veniturilor cumprtorului este mai mic. Sensibilitatea la pre este mic pentru produsele complementare i captive, cum ar fi: piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu ct ponderea preurilor la produsele compelmentare este mai mic n preul general al produsului cu grad ridicat de complexitate cu att sensibilitatea este mai mic. Efectul posibilitii de stocare. Sensibilitatea la pre e mai mic pentru produsele ce nu se pot stoca (mrci perisabile etc.). Efectul costului mprit. Are o puternic ncrctur subiectiv. Cel ce cumpr are sensibilitate mai mic dac cumprarea se face pentru altcineva.
Practici de stabilire a preurilor Majoritatea firmelor i constituie un compartiment specializat care s elaboreze diferite practici, s formuleze i s adopte deciziile legate de preuri. Relaia dintre departamentul de marketing i cel financiar trebuie s susin managementul n decizia
155
de adoptare a unor preuri acceptabile pentru cumprtor i n acelai timp profitabile pentru firm. Firma trebuie s in seama i de punctele de vedere i interesele distribuitorilor, a diferiilor intermediari, punndu-i problema: sunt acetia dispui s vnd produsul la preul fixat sau vor obiecta c este prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cnd vor afla ce preuri practic firma ta: vor majora i ei preurile? Firma va avea argumente solide pentru politica de pre adoptat i va interveni Guvernul dac preurile sunt prea mari? Toate aceste ntrebri trebuie s-i gseasc rspunsuri fundamentate att pe interesele firmei, ct i pe interesele cumprtorului. n practic, firmele folosesc o palet foarte variat de preuri dup obiectivele urmrite, n condiii concrete: 1. Preuri pe criterii geografice, care in seama de dezvoltarea afacerii n diverse zone, regiuni, ri. n acest caz se poate apela la barter, adic schimb direct de mrfuri, fr utilizarea banilor, la compensaie i clearing, adic o parte a contravalorii mrfurilor va fi n numerar, alta n produse. 2. Preuri cu stimulente i bonificaii. Unele firme i modific preul de baz cu scopul de a rsplti pe cumprtor pentru faptul ca a achiziionat un volum mai mare, a cumprat n extrasezon, a pltit mai repede etc. n astfel de situaii poate fi folosit rabatul ca reducere de pre acordat unui cumprtor n situaiile mai sus amintite. Se poate face rabat i membrilor propriului
156
canal de distribuie, atunci cnd acetia execut anumite operaii de depozitare, de stocare, de comercializare, care favorizeaz activitatea firmei. Mai exist i rabaturi sezoniere (produse care ies din mod, schiuri cumprate vara, reduceri fcute de companiile aeriene n anumite situaii etc). Bonificaiile, un alt tip de reducere, practicat de regul pentru returnarea unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou din acelai gen (se practic de regul n industria bunurilor cu folosin ndelungat). 3. Preurile promoionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preuri inferioare, uneori chiar sub costul mrfii, i poate mbrca mai multe forme: - vnzri n pierdere, practicate mai ales de marile magazine i prin care se stimuleaz vnzrile generale cu reducerea preurilor la unele dintre produse; - practicarea unor preuri speciale cnd vnztorii urmresc majorarea vnzrilor n anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumprtorilor. - achiziii pe credit cu dobnd redus. n loc s reduc preurile la unele produse, firma ofer cumprtorilor finanarea propriilor achiziii practicnd o dobnd atractiv; - garanii i contracte de service oferite de regul gratuit sau la preuri mici; - reduceri de natur psihologic. Se pleac iniial de la stabilirea unui pre ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul comercializrii ulterioare se vor face reduceri substaniale de preuri; 4. Preuri difereniate. Se stabilesc atunci cnd o firm ofer un produs
157
sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect proporional diferenele de cost ntre produsele respective. - Preuri adaptate pe categorii de cumprtori, practicate pentru studeni, pentru persoane n vrst la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole etc. - Preuri adaptate la produse. Sunt preuri pentru variante de produs dar nu proporionale cu costurile. Exemplul clasic l constituie un fier de clcat cu becule de semnalizare care este mult mai scump per total dect valoarea becului ca parte adugat. - Preuri adaptate la imaginea produsului. Acelai produs are preuri diferite n funcie de ambalaje diferite, de modalitile de prezentare diferite (un gen de parfum, n flacoane foarte prezentabile are preuri mai ridicate dect ntrun recipient oarecare). - Preuri adaptate la locul vnzrii. Biletele de spectacole au preuri diferite n funcie de preferinele cumprtorilor pentru un anumit loc n sala de spectacol. 5. Preuri corelate cu mixul de produs. i n aceast situai exist diferite variante printre care amintim: a. Stabilirea preului liniei de produs. n situaia n care o firm creaz linii i nu produse individuale, preurile sunt stabilite n funcie de costuri, de aprecierile cumprtorilor i de concuren (o marc de televizor poate oferi variante linii, care pot diferi nu numai cantitativ, dar i calitativ). De regul, dac diferena de pre ntre dou tipuri apropiate de produs este mic clientul va fi tentat
158
s cumpere modelul cel mai performant. b. Stabilirea unor preuri n funcie de opiuni pentru anumite caracteristici ale produsului. Este cazul unui autoturism care poate fi dotat cu aparat de radio, cu instalaie special de climatizare, cu deschidere automat a geamurilor, cu sistem de alarm faciliti pentru care se vor stabili preuri difereniate. c. Stabilirea preurilor la produsele captive Unele produse pentru a putea fi utilizate necesit unele articole auxiliare. Pentru calitatea serviciului fcut se pltete un pre mai mare (aparatul de fotografiat Kodak pre mic, filmul proporional pre mare). d. Stabilirea preului pachetului de produse Este vorba de o ofert de produse diverse cu un pre global semnificativ mai mic dect suma componentelor. La rndul lui, coninutul pachetului poate fi modificat n funcie de opiunile clientului. 6. Preuri psihologice. Sunt practicate n special n cazul bunurilor de consum contndu-se pe resorturile psihologice ale cumprtorilor i pe reaciile acestora. Exist preuri de prestigiu, practicate de firme cu autoritate n domeniu, preuri de lider, preuri momeal (de regul mai mici) i preuri magice, cele terminate n cifra 9. Reaciile clienilor, aa cum deja am artat, pot s fie foarte diferite fa de modificrile preurilor. Orice fel de modificare poate afecta clienii, concurenii, distribuitorii i furnizorii. Clienii nu interpreteaz pozitiv i exact modificarea preului, cutnd explicaii personale ca: produsul va fi nlocuit cu un model nou, are defecte, nu se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate
159
asigura piese de schimb pentru modelul X, preul va mai scdea deci mai ateptm, a sczut calitatea etc. Reacii exist i la majorrile de preuri care de regul sunt pozitive, cumprtorii explicnd: produsul este proaspt, s-ar putea s nu-l gsim mai trziu, produsul are o valoare deosebit, merit s-l cumprm. Reaciile pot fi i negative, justificndu-se c vnztorul este prea lacom, profit exagerat etc. i concurena are reacia sa specific la modificrile de preuri, rspunznd n acelai fel la fiecare modificare, modificndu-i bugetul de publicitate, aducnd mbuntiri calitative produsului etc. n concluzie, datorit intensificrii micrii consumeriste, a proteciei cumprtorului n faa firmelor se pune tot mai mult problema relaiei dinte politica de preuri i etica afacerilor.
160
CAPITOLUL XI PERSPECTIVA SOCIAL A MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului: Evidenierea problemelor de etic ale marketingului Definirea responsabilitii sociale a marketingului nelegerea schimbrii vieii socioeconomice i a consecinelor acesteia
161
Evoluia mediului social-economic Ca tiin de frontier, implicat adnc n existena uman, marketingul este supus numeroaselor fore economice sociale i politice, adesea contradictorii, de unde rezult situaia sa delicat. Numai folosirea unor percepte de etic i moral, alturi de definirea unei responsabiliti sociale pot pstra echilibrul acestei discipline adorate i totodat hulite. Societatea secolului XX s-a caracterizat prin puternica dezvoltare industrial, printr-o diversificare fr precedent a bunurilor i serviciilor toate ns cu preul deteriorrii mediului nconjurtor, a exploatrii excesive a resurselor de baz, prin utilizarea unei multitudini de substituieni pentru resursele naturale. Plecnd de aici o prim constatare ar fi aceea c marketingul nu i-a epuizat posibilitile nici n rile dezvoltate, nu s-a generalizat nici n rile mai puin dezvoltate. Rmn deci nc spaii largi de extindere. n viitor ns evoluia marketingului nu va avea un caracter liniar, nu va fi vorba de o prelungire a ariei de aplicare practicat pn acum. Societatea va avea nevoie de o mare capacitate de adaptare la rigorile celui de-al treilea val, la ritmurile schimbrilor i la o dinamic alta dect pn acum. Schimbri n mediul tehnologic Trecerea de la societatea industrial la cea postindustrial se va reflecta pregnant n producia de mrfuri, n produsele ce vor fi puse pe pia ca ofert. Inovaia va cuprinde toate compartimentele societii, iar bunurile materiale i pierd treptat ponderea n oferta de pia, manifestndu-se interes sporit spre ramurile economice care aduc inovaii de produse i
162
servicii orientate spre satisfacerea calitativ a trebuinelor umane. Concurena inovaional va scurta semnificativ ciclul de via al ofertei, marketingul trebuind s gseasc rapid i eficient noi soluii. Se va impune tot mai mult cumprarea de la domiciliul consumatorului, form care va fi un concurent serios pentru desfacerea mrfurilor n magazine. Se va extinde distribuirea mrfurilor cu ajutorul reelelor de calculatoare, se va impune televnzarea. Decontrile bancar-financiare vor absorbi tot mai mult elementele informaticii monetica generalizndu-se ca ansamblu de mijloace electronice destinate automatizrii transferului bancar mai ales prin crile de credit. n plan practic, unde marketingul opereaz efectiv, trsturile noii societi informaionale se reflect n tendina de servicizare tranziia ctre o societate a serviciilor. De aici rezult mari schimbri i consecine n planul ocuprii pe ramuri de activitate a forei de munc, n structura obiectului cererii i ofertei pe pia. Dinamica sistemului de valori al consumatorului Alturi de impactul tehnologic asupra ofertei de mrfuri i de schimbrile structurii acesteia activitatea de marketing va fi marcat i de cellalt factor al pieei cererea de mrfuri. Se va schimba comportamentul tuturor purttorilor de cerere, indiferent de profil, poziie juridic, uniti industriale, prestatori, instituii, consumatori individuali ultimii ca persoane fizice nregistrnd cele mai spectaculoase schimbri tocmai ca rezultat al evoluiei sistemului de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de via. Consumatorul modern este plasat la confluena
163
dintre imitaie i originalitate, el fiind din ce n ce mai atent n selectarea alternativelor pentru satisfacerea propriilor nevoi, va avea o personalitate economic tot mai puternic i deci i o conduit economic schimbat. Profunde mutaii se vor nregistra n creterea exigeneelor fa de consum ca o expresie a imaginii de bunstare, exigen care are la baz factori foarte diveri printre care: preocuparea pentru meninerea sntii; pstrarea formei fizice; creterea gradului de informaie asupra alternativelor de consum; creterea capacitii de cntrire a posibilitilor de a satisface o trebuin sau alta toate consecin a unui nivel superior de educaie. n problema alimentaiei de exemplu, vor avea loc mutaii semnificative pentru care activitatea de marketing trebuie s fie din timp pregtit. Consumatorul caut compromisul ntre savoare i sntate, contientizeaz c monotonia nu are gust bun, tradiionalul ritm al celor trei mese pierde teren n favoarea unei piee pentru mese intermediare. Se schimb opiunea ntre rece i cald, mostrele alimentaiei sudului urc tot mai mult spre nord, gtitul acas pentru brbai va reprezenta un hobby. Mutaiile socio-demografice semnificative pe plan mondial vor avea ponderea lor de influena asupra activitii de marketing. Asistm la o tot mai mare integrare a femeii n viaa activ, la proliferarea familiei netradiionale, a familiilor fr copii etc. Se accentueaz procesul de mbtrnire a populaiei cu creterea masiv a segmentului de peste 65 de ani. Aceste elemente vor atrage dup sine noi cereri i noi trebuine crora serviciile de marketing trebuie s le fac fa. n gestiunea timpului discreional al omului vor interveni de asemenea anumite mutaii. Marketingul va
164
avea probele serioase cu dimensionarea principalelor destinaii atribuite timpului liber i cu gsirea resurselor materiale pentru activitile ce urmeaz a le satisface. Studiile de prognoz arat c din rndul domeniilor de petrecere a timpului liber se detaeaz dou ca prioritare, i anume, turismul i timpul liber pentru economia casnic. Timpul afectat sportului i diferitelor hobby indic o cretere medie, iar pentru utilizarea mijloacelor moderne de comunicare o cretere lent. Accentul va cdea pe piaa posibilitilor de petrecere a timpului liber, care va nregistra mai ales o dezvoltare de ordin intensiv. Activiti care n anii 70 nu erau considerate ale domeniului timp liber, au devenit astzi adevrate hobby: activiti de economie casnic, gtit, grdinrit, calculatorul personal etc. Asemenea mutaii n sistemul de valori al cumprtorului va duce la schimbri n domeniul resurselor financiare. Segmentarea arborescent a clienilor dup criterii de ordin geografic, demografic, socio-economic etc. cedeaz treptat locul unei abordri multidimensionale de natur tipologic ce iau simultan n consideraie elementele de personalitate (eluri, aspiraii, idealuri etc.). n SUA s-au i detaat anumite grupuri tipologice de consumatori cum ar fi juppie i ultra. Primul reprezint tineri profesioniti ntre 20-30 de ani, cu studii superioare, triesc n mari aglomerri urbane, au venituri peste medie, sunt puternic marcai de dorina autorealizrii profesionale, au un puternic optimism, dar i o puternic nclinaie spre produse de calitate, spre mrci de prestigiu etc. Al doilea grup, detectat prima oar prin anii 80 au un stil de via orientat exclusiv spre autosatisfacie n consum, spre o calitate a vieii maxim. Avnd posibiliti financiare se orienteaz spre consumul de lux lucru care solicit din partea firmelor s rspund printr-un marketing de lux.
165
i generaia vrstei a treia e marcat de unele schimbri n sistemul de valori, trecndu-se de la stressul muncii, de la dorina de economisire, de la altruism fa de generaiile tinere, la o generaie puternic consumatoare, fr nclinaie de tezaurizare, dornic de excursii, de distracii, nu mai sunt dominai de etosul muncii, ci de mentalitatea slujbei, aceasta fiind doar un mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum i de petrecere a timpului liber. Globalizarea (mondializarea) afacerilor n prezent i cu att mai mult n viitor cresc interdependenele dintre economiile naionale, dintre componentele acestora cu tendina crerii unei adevrate piee mondiale. Mediul extern la care i raporteaz n prezent activitatea orice agent economic are tendina extinderii spaiale. Aceast interdependen atrage dup sine i un import-export de crize, de inflaie, de tendine de echilibrare a cererii i ofertei pe spaii geografice tot mai largi. Acest cadru devine tot mai favorabil globalizrii afacerilor la nivel internaional. Are loc i o diluare a granielor naionale, a granielor dintre marketingul naional i cel internaional. Se impune tot mai mult marketingul total ca abordare unitar de ctre firm a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor). Pentru multe firme va crete gradul de internaionalizare, lucru ce aduce schimbri n politica de pia, fie c e regional, naional sau internaional. Se nregistreaz o puternic orientare a firmelor de la etnocentrism, de la policentrism spre o politic regiocentric i geocentric care vizeaz zone extrem de mari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen
166
care cere programe adecvate care s rspund unui asemenea grad de generalizare. Herman Bryant Maynard, Jr. i Susan E. Mehrtens n cartea lor Al patrulea val (afacerile secolului XXI) au propus urmtoarea viziune asupra lumii pe care o vom crea: Al doilea val: - Suntem separai i trebuie s concurm. Al treilea val: - Suntem conectai i trebuie s cooperm. Al patrulea val: - Suntem unul i alegem s crem mpreun. Responsabilitatea etic i social a firmei Practica marketingului nu a corespuns n toate perioadele sale i nu corespunde cu baza conceptului de marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor. Au fost nregistrate un ir de abuzuri ale productorilor i distribuitorilor care s-au tradus de fiecare dat prin insatisfacia consumatorilor. Orice firm deci, n finalul activitii sale trebuie s aprecieze dac practic cu adevrat un marketing cu implicaii etice i sociale. Firmele cele mai apreciate i mai admirate sunt acelea care sunt fidele respectrii unui cod de servire a clienilor, care nu acioneaz numai pentru propriile interese. Practicile n afaceri au devenit inta unor atacuri, a aprut ca reacie consumerismul ca micare de aprare a consumatorilor mpotriva acestor practici. De altfel, cauzele acestor reacii de aprare pot fi gsite n toate variabilele mixului de marketing. n domeniul produsului se poate reproa marketingului false inovaii, calitate i durabilitate sczute, slbirea calitii serviciilor de vnzare,
167
informaii incomplete asupra compoziiei produsului, forme i varieti neltoare etc. n domeniul informaiei. Nivelul ridicat de cultur al cumprtorului cere automat un plus de informaie, dar acestea au devenit supraabundente datorit supraabundeni de produse. Consumatorul nu mai are capacitatea de tratare i nici timpul disponibil de a discerne n multitudinea de informaii, rezultatul fiind instalarea insatisfaciei. n domeniul distribuiei s-a nregistrat creterea numrului mijloacelor electronice ce se interpun ntre client i firm. Crete numrul autoservirilor se reduce numrul vnztorilor i a angajailor n general. Toate au ca rezultat un proces de dezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i care este tot mai departe de consumator. Fa de astfel de probleme de imperfeciune a pieei, micarea consumerist se organizeaz n asociaii cooperatiste, asociaii specializate, asociaii familiale, sindicale, n nfiinarea unor instituii destinate asigurrii proteciei formrii i informrii consumatorilor. Omul de afaceri trebuie s rspund la clasicele ntrebri magistral formulate de Howard Bowen n cartea sa Responsabilitatea social a omului de afaceri: - Are el dreptul s i desfoare activitatea cu mijloace ce atenteaz la intimitatea oamenilor, ca vnzri la domiciliu? - Are dreptul la o reclam zgomotoas, la loterii, premii prin care sunt vnai clienii? - Are dreptul s foloseasc presiuni psihologice pentri a-i convinge s cumpere?
168
Are dreptul s grbeasc demodarea bunurilor prin lansarea pe pia a unei succesiuni nesfrite de noi modele, de noi stiluri? - Are dreptul s ntreasc motivaiile materialiste-consumul bazat pe invidie, s foloseasc sloganul ine pasul cu familia X ca s fi mai bun dect el? Viitorul pune deci n faa activitii de marketing o uria responsabilitate social. Societatea la rndul ei va trebui s sancioneze practicile ilegale, antisociale, anticoncurenionale. Firmele la rndul lor vor avea nevoie de un cod de norme etice, de formare a unei tradiii de comportament etic, de educare a angajailor pentru respectarea principiilor etice i legale. Specialitii n marketing trebuie s adopte o conduit bazat pe contiina social n relaiile lor cu diferiii beneficiari. Specialitii vorbesc de marketingul viitorui ca un marketing uman, luminat sau etic. n esen, aceste noi concepte se pot exprima prin aciunile firmei n condiiile respectrii ctorva principii de baz: orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai dac utilitatea a fost probat i de ali competitori, alocarea de fonduri pentru activiti care sporesc n mod real valoarea produselor, definirea clar a obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea viziunii nguste axate pe optica produsului. n urma acestor schimbri n plan economic, social i chiar psihologic se pune ntrebarea dac se poate rmne exclusiv la definirea marketingului ca satisfacere deplin a nevoilor consumatorului i a interesului firmei fr a pune n balan i consecinele la nivel individual i social ? 169
Rspunsul este c marketingul devine marketing al societii i definiia ar trebui reformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de responsabilitate social n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac nevoile i dorinele pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstarea consumatorilor i a societii ca ntreg. Libertile marketingului vor trebui reformulate alturi ns de impunerea drepturilor consumatorilor: - dreptul consumatorului la siguran rezultat din obligaia productorilor n asigurarea standardelor de siguran prin produs; - dreptul consumatorilor de a fi informai, de a fi protejai de informaii mincinoase, neltoare, de publicitate grosolan; - dreptul de a alege, adic accesul liber la o diversitate de produse la preuri competitive; - dreptul consumatorului de a fi ascultat, adic sigurana c interesele lor vor fi receptate de organismele guvernamentale care le vor impune n politicile lor. Vocea consumatorului trebuie auzit nainte ca problemele s evolueze negativ i s fie nevoie de redresare. Se va aplica deci politica garaniilor generoase care vor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface publicitatea paralel cu instituirea sistemului de pedepse i amenzi; - dreptul la un mediu nconjurtor curat, poluarea mediului fiind cel mai
170
nefericit produs al unui nivel de trai ridicat; - dreptul unor minoriti dezavantajate (sraci, btrni, tineri, handicapai) de a fi sprijinii prin politicile lor guvernamentale. n urma demersurilor micrii consumeriste i a perfectrii legislaiei unele firme au nceput deja s practice metoda consultaiilor etice sau a panelurilor etice, care evalueaz permanent politica lor de marketing. Alte firme au ca preocupri nscrierea n tematica de lucru a aspectelor etice ale relaiilor cu publicul, angajnd specialiti consultani n probleme de etic, pentru consilierea managerilor firmei i a echipelor de lucru de la orice serviciu sau departament. Vom ncheia prezentnd elementele centrale, coloana vertebral a Codului de Etic propus de Asociaia American de Marketing: Responsabilitile marketerului Marketerii trebuie s accepte responsabilitatea pentru consecinele activitilor lor i s fac orice efort pentru a se asigura c deciziile, recomandrile i aciunile conduc la identificarea, servirea i satisfacerea nevoilor publicului (persoane, organizaii i societatea). Conduita profesionistului n marketing trebuie s urmeze principiile urmtoare: Regula de baz: s nu faci ru intenionat Adeziunea la legi i reguli aplicabile Reprezentarea cu acuratee a educaiei primite, a cunotinelor i a experianei Susinerea, practica i promovarea Codului de Etic Cinste i Corectitudine Marketerii trebuie susin i s consolideze
171
integritatea, onoarea i demnitatea profesiei lor prin: cinste fa de consumatori, clieni, intermediari, furnizori, colegi, public neimplicarea n conflicte de interese fr ntiinarea prealabil a prilor stabilirea de condiii echitabile de plat pentru cei implicai n schimburile de marketing Drepturi i obligaii Toi participanii la procesul schimburilor de marketing pot s aib ncredere c: Produsele sunt sigure i respect intenia de utilitate care li se atribuie Comunicaiile asupra produselor oferite nu sunt neltoare Toate prile, cu bun credin, intenioneaz s i achite obligaiile de orice tip Exist metode interne adecvate pentru rezolvarea nemulumirilor legate de cumprare Responsabiliti derivate ale marketerului n aria managementului de produs: Relevarea oricrui risc potenial asociat folosirii produsului Identificarea oricrei componente / substituent care ar putea s schimbe produsul sau s aib impact asupra deciziei de cumprare Evidenierea caracteristicilor extra-cost (opionale) n aria promovrii: Evitarea reclamei false sau neltoare Respingerea manipulrii sub presiune, sau atacticilor agresiv-mincinoase de vnzare Evitarea promoiilor bazate pe nelare i manipulare n aria distribuiei:
172
S nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea unui produs S nu se foloseasc coerciia pe canalul de marketing S nu se fac presiuni asupra revnztorilor referitor la modul de gestiune al produselor n aria preului: S nu se angajeze n practici de preuri fixe i preuri de jaf S prezinte toate implicaiile financiare ale unei achiziii n aria cercetrii de marketing: Se interzice vnzarea sau obinerea de fonduri sub scopul efecturii cercetrilor S se menin integritarea cercetrilor, fr omosiuni sau prezentare denaturat S se trateye corect cu subiecii Relaiile organizaionale Marketerii trebuie s fie contieni de inflena comportamentului lor asupra celorlali membrii ai organizaiei. S pstreze caracterul confidenial i anonim referilor la informaiile private S respecte obligaiile interne, inclusiv din punct de vedere al timpului termenelor S nu i nsueasc meritele altora, i s rsplteasc susinerea colegilor S evite manipularea pentru a beneficia nemeritar i n dauna organizaiei sau personalului Sper ca acest model de cod al onoarei s inspire ct mai muli cavaleri ai marketingului i sunt convins c n curnd vom beneficia, ca indivizi i ca societate,
173
de binefacerile sale. Referine bibliografice: 1 Alecu N 2. Pride, Ferrel 3. Kotler, Armstrong 4. Hill, O Sullivan 5. Lane Russel 6. McDonald 7. Donaldson B 8. Thomas M. 9. Chirouze I. 10. Mihu I 11. Anghel L., Florescu C, Zaharia 12. Baldrige L 13. Banu G., Fundtur D 14. J. Blythe 15. Butunoiu G. 16. Coates Ch. 17. Danciu V. Marketing curs universitar IFR, Univ. Petru Maior Tg. Mures, 2000 Marketing concept & strategies, Houghton Mifflin, 1991 Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999 Marketing, Antet, 1997 Manual de publicitate, Teora, 2002 Marketing Plans, BH, 1997 Managementul vnzrilor, Codex, 2001 Marketing, Codex, 1997 Marketing, Chotard & As, 1991 Comportamentul consumatorului, Dacia 1996 Marketing probleme, cazuri, teste, Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Codul manierelor n afaceri, ediia a II-a, Bussines Tech International Management marketing, Ed. SC Diacon Coresi, Buc. 1993 Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998 Tehnici de vnzare, Ed. ALL, Buc. 1995 Managerul total, Ed. Teora 1999 Marketing internaional, Ed. Oscar Print 1996
174
18. Demetrescu M. 19. Demetrescu M. C 20. Dubois, P.L., Jolibert, A. 21. Evans, J., Berman, B. 22. Florescu E., (coordonator) 23. Kotler, Ph. 24. Levinson, J. 25. Levinson, J. 26. Levinson, J. 27. 28. 29. 30. Mlcomete, P. Mlcomete, P. Medrihan, Gh. Moldovan M. -
Marketing, ediia a II-a, Buc, 1973 Marketing intern i internaional, Ed. Politic, 1976 Marketing, teorie i practic, vol. I i II, editat sub egida Universitii de tiine Agricole Cluj Napoca 1992 Marketing, McMillan Publishing Company (n limba englez) Marketing, Merketer, Grup Academic de Marketing i Management, Buc, 1992 Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997 Guerilla Marketing Guerilla Marketing Atack Guerilla Marketing Selling - publicate de BTIP SRL, Buc. 1995 Marketing, Fundaia Academic Gh. Zacu, Iai, 1995 Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979 Marketing, concepte metode i tehnici, Ed. Gama, 1997 Marketing i cultur, Ed. Expert 1997 tiina afacerilor, Ed. Expert, 1995 Management i marketing, vol. I i II, supliment la revista Tribuna Economic, Buc. 1991 Marketing industrial, Ed. Expert, Buc. 1994 Inginerie industrial i marketing, Ed. ALL, Buc. 1994
175
31. Moldovan M. 32. Nicolescu, O., Georgescu, I. 33. Patriche, D. 34. Pocinog, D. -
35. Plia, I. 36. Pruteanu, St. i co. 37. Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T. 38.Porojan D, Bia C
Comportamentul consumatorului, Ed. Intelcredo, Deva 1997 Inteligena marketing, Iai, 1997 Analiza datelor de marketing, Ed. ALL, Buc. 1944 Planul de afaceri, Teora, 2002
176

Marketing - Elemente Fundamentale, Strategii Şi Tactici

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing - Elemente Fundamentale, Strategii Şi Tactici

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CAPITOLUL I MARKETINGUL I IMPORTANA SA N ECONOMIE

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Informaii Cercetarea de marketing Analiz Decizii Segmentarea pieei Strategia

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Fig.2.1 Mediul de marketing al organizaiei

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

publicul larg sau marele public

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CAPITOLUL III PIAA N OPTICA DE MARKETING

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Da i Db = distana dintre localitatea t i centrele

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CAPITOLUL IV CERCETAREA DE MARKETING

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici