UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE DREPT

Analiză comparativă a
companiilor The Coca-Cola
Company şi Pepsi
- Dreptul comerţului international-

2017

Cuprins:
Introducere......................................................................................................................................... 2

Cap 1. Scurt istoric al constituirii şi evoluţiei firmelor......................................................................3

1.1. Scurt istoric The Coca Cola Company....................................................................................3

1.2. Scurt istoric Pepsi....................................................................................................................6

Cap 2. Strategiile aplicate şi efectele acestora în momentele definitorii ale existenţei firmelor Coca
Cola Company şi Pepsi...................................................................................................................... 8

2.1. În situaţii favorabile pe piaţă...................................................................................................8

2.2. În situaţii nefavorabile pe piaţă..........................................................................................13

Cap. 3. Performanţele economico-financiare, tehnice, şi umane.....................................................17

3.1. The Coca Cola Company.......................................................................................................17

3.2. Pepsi...................................................................................................................................... 21

Cap. 4 Prezentarea comparativă a produselor Coca Cola şi Pepsi...................................................25

Cap. 5 Un fapt deosebit al companiilor............................................................................................27

5.1. The Coca Cola Company.......................................................................................................27

5.2. Pepsi...................................................................................................................................... 28

Bibliografie...................................................................................................................................... 29

1
 Introducere

Companiile mari nu joacă întotdeauna după reguli, mai ales atunci când încearcă să elimine
concurența. Ultimii zeci de ani au fost marcați de războaie între giganți, cum ar fi Coca-Cola și Pepsi,
despre care vom vorbi în continuare, în acest proiect.
Eterna dușmănie dintre Coca Cola și Pepsi durează de zeci de ani, dar cel mai cunoscut război de
marketing dintre cele două companii a avut loc în 1975. Pepsi a lansat campania "Provocarea Pepsi", făcând
parada ani de zile cu triumful său în testele de gust. De atunci, cele două companii s-au bătut în programe
de fidelizare și pe toate canalele de social media.
În timp ce Pepsi investește masiv pe piața din România, principalul său rival, Coca-Cola, a redus
cheltuielile și intenționează să închidă jumătate din fabricile sale în următorii doi ani, rămânâd, totuși,
principalul jucător. Astfel, cele mai mari companii de băuturi răcoritoare la nivel mondial adoptă strategii
total diferite în privința României, un lucru explicat și de faptul că Pepsi este cu mult în urma Coca-Cola,
din punctul de vedere al cotei de piață.
Am ales aceste companii doarece sunt cele mai importante pe piaţa națională și internațională în
ceea ce priveşte producţia şi comercializarea băuturilor răcoritoare și pentru a putea arăta aplicabilitatea
strategiilor folosite şi beneficiilor apărute în urma folosirii lor.
Proiectul este structurat pe cinci capitole şi începe cu prezentarea unui scurt istoric pentru fiecare
companie. De asemenea sunt descrise evoluțiile firmelor din momentul înființării până în prezent. Capitolul
2 cuprinde prezentarea strategiilor aplicate și efectele acestora în momentele definitorii ale exitențelor
firmelor, în situații favorabile sau nefavorabile. Pe parcursul capitolului 3 sunt efectuate o serie de analize
ale performanțelor economico-financiare, tehnice și umane. În continuare, în capitolul 4 este ilustrată o
comparație a produselor definitorii companiilor Coca Cola și Pepsi Cola. Ultimul capitol concluzionează
activitatea societăților. De asemenea sunt prezentate și câteva fapte notorii legate de cele două firme, lucruri
deosebite și inedite.

2
 Cap 1. Scurt istoric al constituirii şi evoluţiei firmelor

1.1. Scurt istoric The Coca Cola Company - din 1886 până în prezent

❀ Naşterea unei idei răcoritoare

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta,
Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist
local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas
de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan
cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeaşi stradă, unde a fost
testat, declarat “excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul.
Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată
“ Coca-Cola”, care este acum renumită. In timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de
nouă porţii pe zi.

❀ Era Candler
Treptat Pemberton, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa,
în 1888, şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G. Candler, ajungând în final să obţină controlul în totalitate al
afacerii.

❀ Înfiinţarea Coca-Cola Company

Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton,
şi cu alţi doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o corporaţie cu numele de “The Coca-Cola
Company”. Capitalul iniţial a fost de 100.000$.
Afacerea a continuat să se dezvolte şi în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de
producere a siropului din afara oraşului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles
(California), în anul următor.
La 3 ani de la înfiinţare: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat şi teritoriu din Statele Unite”,
spunea domnul Candler.

3
 ❀ Îmbutelierea
In 1894 în Mississippi, Joseph A. Biedenharn a
fost atât de impresionat de cererea crescândă
pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încat
a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele
magazinului său şi a început să vândă navete de
Coca-Cola plantaţiilor şi fabricilor de cherestea
de-a lungul râului Mississippi.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas şi Joseph B.
Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obţinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia
şi vinde Coca-Cola în Statele Unite.
❀ Un om pe nume Woodruff
În 1919, acţiunile Candler ale Companiei Coca-Cola
au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, şi
unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.
1929
Târgul Internaţional de la Chicago din anul 1933 a
marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se
amestecau siropul şi apa carbonatată pe măsură ce se turna
bautura.
☯ Pentru Coca Cola nu există graniţe
Expansiunea internaţionala a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul
cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în Anglia.
În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico şi nu a durat mult până să înceapă distribuţia
pe plan internaţional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-
Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din
Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

4
 ❀ Jocurile olimpice
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara
anului 1928. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut
stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară
a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă.
❀ Publicitatea
De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-
Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru
prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susţinut de “It’s The Refreshing Thing To
Do” în 1936 şi “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” şi
“Go Better Refreshed”.
Publicitatea din anii’70 si ’80 a continuat o lungă
tradiţie care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una
dintre plăcerile simple ale vieţii, distincte şi
acceptată oriunde. In 1976 a fost introdusă campania
“Coke Adds Life”, punând bazele pentru
introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”.
In 1982 a fost lansată în întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor
’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola. “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 şi
spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
❀ În drum spre mileniul trei
The Coca-Cola Company a început să-şi dezvolte reţeaua globală în anii’20, fiind acum prezentă
în peste 200 de ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes
o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute
de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi extins sistem
de producţie şi distribuţie din lume. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decât
orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plăcere consumatorilor însetaţi de pe întreg mapamondul.

5
 ❀ 125 de ani de Coca Cola
Anul acesta, 2011, pe data de 8 mai Coca Cola aniversează 125 de ani de existenţă şi
cu această ocazia Coca Cola a lansat o camapanie promoţională în România, "Coca-
Cola 125 de ani" în cadrul căreia se acordă mai multe premii: excursii la Atlanta unde
s-a inventat Coca Cola, sticle de Coca Cola sau minifrigidere.
La 125 de ani de existenţă se poate spune despre Coca Cola că este “cea mai
răcoritoare bautură din univers!”

1.2. Scurt istoric Pepsi

 Nașterea unei legende
Un secol de istorie al unuia dintre brandurile care definesc societatea americană: speranțe, căderi
răsunătoare, reveniri greoaieîin coada concurenței și victorii asumate ca-n urma unui război civil. Final
fericit: stabilitate în fruntea pieței de consum și venituri de zeci de miliarde de dolari.
În anul 1893, Caleb Bradham, un tânăr farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele
încercări pentru a obține o băutură carbogazoasă (o combinație între apa minerală, zahăr, vanilie, uleiuri
rare și cola nuts) licoare ce va purta numele de „Brad’s Drink”. Cinci ani mai târziu, la 28 august 1898,
Caleb se gândește să redenumească băutura sa.
Numele ales va fi Pepsi-Cola și va fi înregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., în anul
1902. În același an, numele de Pepsi-Cola va aparea pentru prima dată în presă, în publicația New Bern
Weekly Journal.
În 1908, Pepsi-Cola se numără printre primele companii care-și modernizează livrarea, trecând de la
vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numărul companiilor care dețin un contract de a
îmbutelia și vinde Pepsi ajunge la 250 și sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. În 1909, are loc prima
implicare a unei celebrități în campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de
curse, apare într-o machetă publicitară cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, tema ce avea să dureze până în
1920, când sloganul Pepsi va deveni „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”.
 Căderi și reveniri
Speculații neinspirate privind prețul zahărului făcute de Caleb Bradham în 1923 duc compania Pepsi
Cola la faliment. Bunurile sunt vândute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding.
În aceeași perioadă, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plătește companiei Craven
Holding suma de 35.000 de dolari pentru a achiziționa marca și fabricile Pepsi Cola. După cinci ani de
6
pierderi continue, Megarel reorganizează compania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra
companie care deține marca Pepsi.
1936 - un an bun pentru Pepsi - încă 94 de francize și un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai
târziu, Pepsi-Cola intră în istoria publicității cu spotul „Nikel Nikel”,
prima reclamă difuzată la postul de radio național.
Un an mai tarziu, când SUA se pregătește de război, compania
pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului american: alb, rosu
și albastru. Strategia publicitară este modificată din nou în 1943, iar noul
mesaj va promova beneficiile Pepsi: „Mai mult și mai bun! - Bigger
drink, better taste!”
În 1948, sediul companiei se mută din Long Island City, New York, în Manhattan. După euforia de
după terminarea războiului, americanii au devenit mai conștienti de problemele de nutriție și mai atenți cu
caloriile. Astfel că Pepsi răspunde consumatorilor lansând varianta Light. Până la jumătatea deceniului
Pepsi ajunsese să posede aproape 150 de fabrici de îmbuteliere în 61 de țări.
În 1961, Harvey C. Russell se angajează la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-
președinte al unei mari corporații. Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul următor are loc
prima extindere în afara zonei clasice de activitate, băuturile răcoritoare. PepsiCola se unește cu Fritto-Lay
din Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regională achiziționată de Pepsi -
lansează prima sa campanie, “Ya-hoo Mountain Dew - Te gâdilă pe dinăuntru”.

 Despre sistemul PepsiCo în România

Marca Pepsi-Cola este prezentă pe piața din România în anul
1966. Sistemul actual de franciză a debutat în anul 1991, prin
acreditarea Quadrant Amroq Beverages ( QAB ) ca îmbuteliator
autorizat al produselor PepsiCo.
Evoluția băuturilor răcoritoare sub mărcile PepsiCo în România este parte dintr-o evoluție de
excepție a companiei la nivel mondial, aceasta înregistrând o rată de creștere mai mare decât orice
competitor internațional timp de 25 de trimestre consecutive. În anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 în
lume în topul companiilor din domeniul Food & Beverages, după Nestle și Kraft Foods, cu vânzări nete de
peste 29 de miliarde USD.

7
 Cap 2. Strategiile aplicate şi efectele acestora în momentele definitorii ale
existenţei firmelor Coca Cola Company şi Pepsi

2.1. În situaţii favorabile pe piaţă

A. The Coca Cola Company

Coca-Cola este percepută drept o marca dinamică, globală şi de prestigiu, bucurându-se de un
succes continuu înca de la naşterea ei. Coca-Cola e devenit în scurt timp simbolul Americii şi cea mai
renumită marcă din istoria economică.
Coca Cola a fost o maşina de făcut bani pentru investitori şi acţionari, care s-au îmbogăţit peste
noapte datorită popularităţii produsului.
În anii ’30, Coca Cola a dezvoltat noi tehnici modern de marketing, şi deşi SUA se afla in plină
criză, ei promovau o imagine înfloritoare a Americii. Firma a căutat să vândă nu doar un produs, ci un mod
de viaţa şi simbolul Americii eterne, rustice, orientată spre familie.
De-a lungul timpului, firma s-a bucurat de numeroase succese pe piaţă, oferindu-i un prestigiu şi o
notorietate de care se bucură şi astăzi. În continuare vom prezenta cele mai importante strategii şi efecte în
momente definitorii ale existenţei firmei în situaţii favorabile pe piaţă.
1. Coca Cola pentru soldaţii din război
O idee genială a lui Robert Woordruff a venit imediat după ce
japonezii au invadat Pearl Harbour. Printr-un gest aparent patriotic,
însă foarte bine gândit, acesta a spus că va avea grijă ca toţi soldaţii
lor de pe front să primească o sticlă de Coca Cola, oriunde s-ar afla ei.
Prin acest gest, el a reuşit să scutească Coca Cola de raţionalizare în
timpul războiului. Acesta a fost declarat un adevărat sprijin moral
pentru soldaţii de pe front şi a devenit un simbol al Americii şi al
lucrurilor pentru care luptă, întrucât mulţi soldaţi spuneau: “luptăm
pentru dreptul de a avea o Coca Cola şi un hamburger la
întoarcere“.

8
 În acea perioadă s-au deschis 60 de fabrici în toată lumea, finanţate din bugetul de război. Prin acest
eveniment Coca Cola a reuşit sa-şi sporească popularitarea şi să-si cimenteze imaginea de băutură
americană.
Pănă la intrarea Americii în război, Coca Cola era o afacere normal în
regimul nazist pentru francizorii germani, iar la olimpiadele şi defilările
hitleriste, camioanele de Coca Cola erau peste tot. Însă când situaţia s-a
schimbat, francizorii au fost nevoiţi să se adapteze, apărând interesele
companiei. În timpul războiului nu se mai găsea concentrate de Coca
Cola, astfel că arhitectul succesului Coke în Germania a inventat o nouă
băutură, denumită “Fanta”, care vine de la ”fantastiche”. Invenţia a dat roade după război, iar Fanta de
lamâie se gaseşte şi astăzi în magazine. Apoi în Germania s-a reluat producţia de Coca Cola, ea fiind
victorioasă pe toate fronturile, dominând toată Europa.
Înainte de război compania nu s-a bucurat de prea mare succes în exterior, însă ea a explodat la sfârşitul
anilor ’50. A avut un succes răsunător în anii de după razboi, devenind cel mai larg răspândit produs
singular din întreaga lume.
Întreaga reţea pe care şi-a format-o atunci marea companie a ajutat-o din plin la construirea strategiei
sale de marketing din perioada postbelică.

2. I'd Like to Buy the World a Coke

Un alt moment de glorie al companiei Coca Cola a fost Campania publicitară
"I'd Like to Buy the World a Coke", cunoscută şi sub numele “Hilltop”.
Aceasta şi-a avut originile în 18 ianuarie 1871 în Londra când Bill Backer,
directorul de creaţie de la McCann pentru Coca Cola, se ducea spre Londra
la o întâlnire cu doi compozitori, pentru a pune la punct unele melodii ce
urmau să fie înregistrate de trupa New Seekers, foarte cunoscuţi la vremea
aceea. Avionul în care era Baker nu a mai putut ateriza pe aeroportul
londonez din cauza unei ceţe puternice aşa că s-a oprit în Irlanda. Unii dintre
pasageri au fost cazaţi la hotel sau au fost nevoiţi să doarmă la aeroport. A două zi dimineaţa, când toţi
pasagerii s-au întâlnit la aeroport la o cafenea, Baker a observat un grup care glumeau şi îşi împărtăşeau
poveşti savurănd o Coca Cola. Atunci şi-a dat seama că sticlele de Coca Cola erau mai mult decât o simplă
băutură consumată de milioane de oameni din toate colţurile ţării; Coca Cola devenise un mod de viaţa, un

9
lucru pe care toate popoarele îl au în comun, o formulă universală care îţi poate companie pentru căteva
minute.
Ajuns la Londra, Backer s-a întalnit la hotel cu cei doi compozitori, care scriseseră deja un cântec şi se
pregateau să se vadă cu trupa. Cu ideea deja în cap, Baker le-a spus exact ce auzise în aeroport. Şi cântecul
a ieşit aşa:
I'd like to buy the world a home and furnish it with love,
Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
În februarie 1971, cântecul a fost trimis înapoi în State la toate posturile de radio. Multe firme care
îmbuteliau Coca Cola erau total nemulţumite şi nu vroiau să plătească reclama. Sclipirea lui Baker nu avea
nici un succes. Aşa că acesta a perseverat în convingerea directorilor de la McCann că melodia ar putea
avea succes atâta timp cât intră pe un câmp vizual. În acel moment s-a aprobat bugetul pentru reclamă
(250.000$) şi a fost cea mai mare sumă investită până atunci pentru un spot televizat. Reclama s-a realizat
în Italia, unde tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal pentru a cânta împreună "I'd like to
buy the world a Coke".
Reclama a fost lansată în Europa unde a primit un feedback destul de bun. Însă relansată în State în
1971 (iulie), răspunsul a fost extraordinar: Coca Cola şi producătorii primiseră peste o sută de mii de
scrisori referitoare la reclamă prin care ascultătorii cereau melodia la radio şi difuzarea clipului.
Mesajul pe care Coca Cola l-a transmis prin această campanie publicitară a fost egalitatea între rase,
convieţuire în pace şi armonie. Compania nu mai vindea o băutură, ci “elixirul păcii şi tinereţii eterne”.
Melodia “I’d Like to Buy the World a Coke”, difuzată iniţial la radio şi apoi la TV, a avut un impact
uriaş asupra publicului, reuşind să atragă atenţia tinerilor şi prin aceasta să crească numărul de vânzări a
băuturii.
'I'd Like to Buy the World a Coke' este până în ziua de azi cea mai bună reclamă a tuturor
timpurilor.

10
 B. Pepsi
Oamenii asociază băuturile răcoritoare cu momentele frumoase din viața lor. Coca Cola nu ar fi fost
niciodată atât de departe fără ajutorul unui concurent de temut, care mai târziu a devenit principalul rival.
Deși mereu s-a confruntat cu probleme, Pepsi nu a renunțat în fața adversarului său mult mai puternic. În
ciuda calităților sale deja recunoscute, s-au căutat mereu idei noi, prin care să poată rămane pe piață.
Un exemplu foarte bun este anul 1930, când o sclipire de geniu a salvat Pepsi de la dispariție. A fost
introdusă sticla de 300 ml la prețul de 5 cenți, în timp ce concurența vindea sticla de 170 ml cu 5 cenți.
Pepsi Cola a început să fie cumpărată de oamenii săraci, devenind
un produs al “clasei de jos”. Cola nu i-a privit ca pe un adversar adevărat,
iar acest lucru s-a dovedit a fi o situație favorabilă, băutura vânzându-se foarte
bine în timpul crizei. Astfel Pepsi nu a mai fost considerată o simplă băutură
răcoritoare.
A doua strategie importantă din existența companiei Pepsi a fost pusă
în aplicare în anii ’50 când președintele Pepsi s-a căsătorit cu actrița Joan
Crawford. Aceasta a devenit purtătorul de cuvânt al Pepsi, călătorind în toată lumea. Fiind o femeie
aristocrată, a reușit să schimbe percepția asupra acestei băuturi la 180˚,
creând aparența unei companii rafinate. Efectele nu au fost cele așteptate,
cei bogați fiind în vârstă, nu reprezentau publicul țintă dorit.
Strategia care a urmat “Generația Pepsi”, a avut success datorită
reacției întârziate a companiei Coca Cola. Generația care nu mai vroia să
audă de război, de asasinări sau violențe. Reclamele au fost foarte bune,
iar efectele imediate, Pepsi a început să ia din cota de piață a rivalului său,
lucru ce nu se mai întâmplase de 20 de ani. Au fost primii care au venit cu
ideea de a vinde consumatorii și nu de a vinde băutura în sine. Dacă îți
plăceau oamenii din reclame și vroiai să fii ca ei, atunci erai
menit să fii un băutor de Pepsi.

11
 Reușind să se mențină în luptă, Pepsi a mai dat o lovitură companiei Coca Cola în timpul
Războiului Rece. La Moscova avea loc un târg de produse americane și rusești la care aceasta nu a dorit să
participe. Richard Nixon era prieten cu Don Kendall, manager la Pepsi pe vremea aceea și a reușit să îi
pună în mână lui Hrusciov o sticlă de Pepsi, acesta reprezentând reclama. Cand a devenit președinte, a
aranjat ca Pepsi să aibă drepturi exclusive în URSS pentru 20 de ani.
O altă strategie importantă a fost adoptată în anii 1970, o dată
cu lansarea “Provocarea Pepsi”. Unii spun că a fost o manevră de
disperare, atunci când un test de gust avea loc în supermarket-uri.
Oamenii erau legați la ochi și puși să guste din cele două băuturi.
Majoritatea rezultatelor prezentau că Pepsi este cea mai gustoasă.
Până și angajații Coca Cola care au participat la acest test au
recunoscut. Efectele au fost de amploare, pe lângă cota de piață
care a crescut pentru
Pepsi, Coca Cola a trebuit să își refacă rețeta băuturii. Eșecul
acestui nou gust a amplificat succesul băuturii Pepsi Cola.
Războiul dintre cele 2 a continuat pe domeniile publice. În
timp ce Coca Cola contruia săli de sport în licee, unde avea
exclusivitate să amplaseze automatele sale, Pepsi își amplasa
propriile automate în curțile oamenilor, vis a vis de aceste școli.
Strategia a fost eficientă, elevii ieșeau în pauză să consume
produsele Pepsi.
După școli, conflictul s-a răspândit în oraș. Un exemplu este San Diego, California, unde în anul
2000, Pepsi a negociat exclusivitatea pentru locurile conduse de primărie. Strategia a constat în faptul că
Pepsi avea dreptul să plaseze automatele de vânzare pe toate proprietățile acesteia.
În parcuri, pe plajă sau în birourile primăriei se vindea doar Pepsi. De asemenea în
zone de recreere au fost amplasate automate la fiecare 800 de metri, pentru ca
oamenii să poată cumpăra răcoritoarele. Din acest accord au câștigat ambele părți.
Primăria nu avea venituri, iar acum primește 250 000 dolari, aproximativ 15
milioane în ultimii 12 ani. Efectul era puternic deoarece aici înainte era domeniul
Coca Cola.

12
 2.2. În situaţii nefavorabile pe piaţă

A. The Coca Cola Company

1. Coca-Cola în Belgia
După cum bine știm nici o companie sau organizație nu este imună în fața situațiilor de criză. Acest
lucru însă nu trebuie să însemne neapărat că apariția unui astfel de eveniment se v-a transforma într-un
dezastru PR. În continuare va urma un exemplu clasic al uneia dintre cele mai grave eşecuri în relaţii
publice din istorie.
Totul a început la jumătatea anului 1999 în Belgia, țară care încă nu îşi revenise din temerile legate
de boala vacii nebune şi care aflase recent că o soluție cancerigenă, dioxina, a fost introdusă accidental în
hrana animalelor.
De data aceasta a fost o băutura răcoritoare care a creat motiv de îngrijorare. Potrivit Coca-Cola, în
colaborare cu Ministerul Sănătăţii Belgian, motivele pentru care a retras produsele din magazinele belgiene,
au survenit din două surse distincte. În primul caz, unii consumatori s-au plâns de un gust şi miros
neobișnuit în produsele îmbuteliate. În al doilea, mai mult de 100 de consumatori (studenţi de la şase şcoli)
au devenit bolnavi după ce au raportat un miros neplăcut pe partea exterioară a dozelor. Simptomele boli în
principiu au fost durerile de cap, de stomac, frisoane şi greaţă, şi au fost suficient de severe în unele cazuri
încât să fie nevoie de spitalizare.
Astfel la 14 iunie 1999, într-o mişcare care a costat mai mult de 200 milioane dolari în cheltuieli şi
profituri pierdute şi care a dăunat enorm imaginii Coca-Cola, Ministerul Sănătăţii belgian a ordonat ca toate
produsele marca Coca-Cola să fie retrase de pe piaţa belgiană şi a avertizat belgieni să nu bea nici o Coca-
Cola în cazul în care mai aveau acasă. Conform estimărilor circa 15 milioane de sticle și doze au fost
retrase. Mai târziu, Franţa, Luxemburg şi Ţările de Jos, de asemenea, au interzis sau restricţionat vânzarea
de produse Coca-Cola.
Efectele au fost resimţite în toată Europa, anumite zvonuri ajungând chiar și până în Japonia sau
India. Pe măsura ce timpul a trecut, răspunsul lent al Coca-Cola a afectat încrederea în rândul
consumatorilor. Mulţi s-au simţit trădați atunci când compania a refuzat să creadă că motivul lor de
îmbolnăvire a fost de la Cola. În plus a durat 9 zile de la primul caz semnalat de boală și până ca CEO-ul
Coca-Cola în cele din urmă să vină în Belgia pentru a remedia situaţia. Din păcate, prejudiciul a fost deja
făcut.
13
 Chiar dacă în cele din urmă, pe 22 Iulie 1999, după lungi dispute și teste, Coca-Cola și-a redobândit
dreptul de a comercializa produse pe piața din Belgia, faptul că a avut o reacție greșită și întârziată într-o
situație de criză a costat foarte mult compania: doar costurile retragerii produselor s-au ridicat la 103 mil.
de dolari, ne mai socotind cheltuielile efectuate pentru campaniile agresive de imagine (the Coca-Cola
BeachParty, Belgium’s annual Coca-Cola Summer Tour, the Originals Promotional Campaign, unde peste
72,000 de consumatori au câștigat diverse premii) făcute pentru a recâștiga încrederea populației.

2. Coca-Cola în India
Până în 1997 Coca-Cola a fost brandul numărul unu pe piața băuturilor răcoritoare din India,
investind peste un biliard de dolari în perioada 1993-2003. Problemele au început să apară atunci când un
grup indian de activiști a lansat un comunicat de presă al cărui titlu suna așa: ” 12 branduri de băuturi
răcoritoare comercializate în și în afara Delhi conțin un cocktail mortal de reziduuri din pesticide.” Acest
lucru a cauzat un val uriaș de nemulțumire în rândul consumatorilor, măturând efectiv prin profiturile
companiei. Cifrele arătau clar că din 12 sticle analizate 3 într-adevăr conțineau urme de DDT, lindan și
malathion, pesticide ce sunt cunoscute că pot provoca cancer, afectarea sistemului nervos şi de reproducere,
malformaţii congenitale, şi perturbare severă a sistemului imunitar. Reacția guvernului indian nu a întârziat
să apară, interzicând comercializarea produselor Coca-Cola pe teritoriul țării.
Coca-Cola a luat imediat măsuri. Cu toate acestea, în opinia mea, a făcut o greşeală teribilă încă de
la început. În ziua următoare acuzaţiilor, a ținut o conferinţă de presă, în care în loc să spună publicului că
investighează acuzaţiile şi că încerca să asigure că băuturile sunt sigure pentru toată lumea, a atacat
credibilitatea CSE (grupul de activiști indieni) şi rezultatele acestora de laborator, citând testarea periodică,
de la laboratoare independente care dovedesc siguranţa produselor lor. Pe urmă au promis să pună aceste
date la dispoziţia publicului, au ameninţat o acţiune în justiţie împotriva CSE şi au contactat Ambasada
Statelor Unite în India pentru asistenţă. Pe scurt au distras atenția publicului de la ce se întâmpla de fapt și
s-au concentrat doar pe înlăturarea restricțiilor
impuse de către guvernul indian. Nici măcar în
zilele noastre nu se găsesc documente care să
ateste că situația s-a remediat și că Coca-Cola
poate fi consumată în condiții de siguranță pe
teritoriul Indiei.

14
 Mai mult de atât, în prezent e pe cale să izbucnească un nou scandal în India, de această dată
compania este acuzată că extrage prea multă apă în jurul fabricilor, iar localnicii rămân fără apă potabilă.
Sunt convins că dacă Coca-Cola ar fi luat măsurile corespunzătoare la prima situație, atunci această
nouă criză nu ar fi apărut. După părerea mea compania ar fi trebuit să confirme că unele produse au fost
contaminate, să remedieze situația, după care prin publicarea de rapoarte periodice să dovedească calitatea
produselor sale, astfel recâștigând încrederea consumatorilor din India. Însă contrar oricărui raționament
financiar sau logic, chiar și în zilele noastre Coca-Cola cheltuiește milioane de dolari pe campanii
publicitare pentru un produs care este considerat nociv de către consumatori.

B. Pepsi
Dealungul timpului, Pepsi a trecut prin multe situaţii de criză datorate războiului cu Cola, însă de
fiecare dată a răspuns la acţiunile lansate de către concurent. Cu toţii ştim faptul că gigantul Cola deţine o
cotă de piaţă mult mai mare decât Pepsi datorită faptului că aceasta din urmă nu a aplicat cele mai bune
strategii de atac.
Din toate situaţiile nefavorabile prin care Pepsi a trecut din ziua
înfiinţării până în zilele noastre, am ales să prezint situaţia prăbuşirii, sau
mai bine spus execuţia unei firme de distribuţie din Brazilia a companiei
Pepsi. De ce spun execuţia? Deoarece compania Coca Cola a reuşit într-un
mod ilegal să pună mâna pe piaţa din Brazilia prin înlăturarea
concurentului.
De ce nu am ales să vorbesc despre cele 2 situaţii de faliment de la
începuturile Pepsi? Deoarece pierderile suferite de firmă în 1987 au fost
mult mai mari decât în cazurile de faliment.
Astfel, războiul era total, orice lovitură era permisă. În Brazilia, cea
mai mare piaţă după SUA si Mexic, în decembrie 2000, Ministerul Justiţiei
investiga afrimaţia conform căreia Coca Cola spiona Pepsi. În centrul scandalului se afla Cezar Azambuja,
un manager al Coca Cola. Aflat în procesul cu “Recofarma Amazonas”, numele Coca Cola în Brazilia, a
declarat versiunea lui despre uneltirile giganţilor. Acesta spune că Brazilia este un El Dorado al băuturilor
răcoritoare şi al berii, asta datorită climei. Pe acea piaţă se vinde foarte mult Cola, Pepsi şi foarte multă
bere, iar consumatorii habar nu au ce se întâmplă în spatele scenei.

15
 Deci, totul a început acum 24 de ani iar Azambuja declară că Pepsi a început prima. Acesta
coordona reţeaua de distribuţie a Coca Colei când a fost contactat de cineva de la Pepsi. Azambuja a vândut
informaţii false firmei Pepsi deoarece făcea totul parte din strategia de război dintre giganţi. Pentru câteva
mii de dolari,i-a dat trimisului Pepsi informaţii false despre proiectele Coca Cola, atât cât să încurce
strategia Pepsi în Brazilia.
Azambuja confirmă că a primit ameninţări cu moartea, iar Coca Cola i-a oferit protecţie şi la
transferat la San Paolo, în 1994. San Paolo e capitala economică a ţării şi o mină de aur pentru răcoritoare.
Aici, în anii ’90, războiul Cola s-a înteţit. Coca Cola domina piaţa braziliană cu un incredibil de 50%, iar
Pepsi atingea doar 7%.
În 1994, Pepsi şi Baesa, firma de distribuţie din Brazilia a acestei companii, au decis să investească
masiv în relansarea mărcii şi au avut succes, vânzările crescând cu 60%. Pe o piaţa cu 190 milioane de
locuitori si cu 4.000.000 mc vânduţi anual, 1, 2 sau 3% de piaţă puteau însemna milioane de dolari pierduţi.
Obsesia ajunsese la apogeu, când Pepsi începuse să prospecteze piaţa. Astfel, compania Cola a pus
la cale mai multe planuri numite “Anti-Pepsi” sau “Anti-Baesa”. Numele spunea tot, “Anti-Baesa”
împotriva concurenţei. A fost o măsură preventivă. Strategia a fost de a bloca accesul Pepsi la reţelele de
supermarketuri, ca să nu se vândă Pepsi în ele. În San Paulo, supermarketurile reprezentau 40% din vânzări.
Pentru ei a fost o catastrofă. Azambuja a declarat Ministerul Justiţie că Coca Cola şi-a negociat ilegal
exclusivitatea cu supermarketurile. Manevra a fost fatală, iar Baesa, distribuitorul Pepsi, a dat faliment.
În consecinţă, Pepsi a venit în Brazilia, a investit 500 milioane de dolari, a ridicat fabrici, a creat
locuri de muncă, a propus un proiect de concurenţă modernă, a cumpărat camioane, a angajat oameni, a
făcut studii de piaţă, a avut preţuri 30% mai mici decât preţul curent pe piaţă, iar în 6 luni totul s-a prăbuşit
pierzând sute de milioane de dolari.
Astfel, Pepsi a intentat un proces la Oficiul Concurenţei, iar ipocrizia fiind la putere, Coca Cola a abordat
legea tăcerii când a trebuit să dea explicaţii. Bineînţeles că se judecă şi azi acest caz.

16
 Cap. 3. Performanţele economico-financiare, tehnice, şi umane

3.1. The Coca Cola Company

Pe baza datelor din bilanţ şi contul de profit şi pierdere din anii 2008-2010 am realizat o analiză
economico-financiară a Coca Cola Company.
Segmentele de piaţă pe care compania Coca Cola operează sunt: Eurasia şi Africa, Europa, America
Latină, America de Nord şi Pacific. Segmentul America de Nord include şi compania achiziţionată în 2
octombrie 2010, Coca Cola Enterprises una dintre cele mai mari companii de îmbuteliere, producţie,
vânzări şi distribuţie care operează în Statele Unite, Canada şi Insulele Virgine.

❀ Volumul vânzărilor pe segmente de piaţă

Societatea Coca Cola a vândut 25,5 miliarde de produse în anul 2010, 24,5 miliarde de produse în 2009 şi
aproximativ 23,7 miliarde de produse în anul 2008.

Tabel 3.1. Modificarea volumului vânzărilor Coca Cola Company în perioada 2008-2010
Volum vânzări u.m. 2010/2009 2009/2008
În lume % +5 +3
Eurasia şi Africa % +12 +4
Europa % - -1
America Latină % +5 +6
America de Nord % +2 -2
Pacific % +6 +7
Sursa: 2010 Anual Report Coca Cola Company

În anul 2010 faţă de anul 2009 în Eurasia şi Africa volumul vânzărilor a înregistrat o creştere cu
12% care se datorează în special creşterii înregistrate în India (17%) datorat succesului naţional al
programelor de marketing realizate în timpul desfăşurării Fifa World Cup.
Volumul vânzărilor din Europa a fost afectat de condiţiile macroeconomice dificile din anumite
regiuni ale Europei în perioada 2009-2010. Cu toate că în Franţa şi Germania volumul vânzărilor au
înregistrat creşteri cu 5% şi respectiv 1%, scăderile din Sud-Estul Europei au fost de 7% ceea ce a dus la

17
scăderea volumului vânzărilor înregistrate de Coca Cola Company pe piaţa din Europa în perioada 2009-
2010.
În America Latina volumul vânzărilor a crescut cu 5% în anul 2010 faţă de anul 2009 iar în America
de Nord creşterea a fost de doar 2% în anul 2010 faţă de anul 2009 datorată creşterii vânzărilor înregistrate
la produsul Coca Cola Zero cu 15% pe această piaţă.
În Pacific creşterea volumului vânzărilor a fost de 6% şi s-a datorat în principal promoţiilor realizate
în timpul verilor şi campaniilor promoţionale realizate în timpul Fifa World Cup.

În anul 2009 faţă de anul 2008 în Eurasia şi Africa creşterea a fost de 4% datorită creşterii
vânzărilor la produsele Sprite, Fanta şi Coca Cola.
Volumul vânzărilor din Europa în anul 2008 şi 2009 a fost afectat de condiţiile macroeconomice dificile din
anumite regiuni ale Europei. Cu toate că în Franţa şi Marea Britanie volumul vânzărilor a înregistrat creşteri
cu 6% şi respectiv 4%, scăderile din Sud-Estul Europei au fost de 8% ceea ce a dus la scăderea volumului
vânzărilor înregistrate de Coca Cola Company pe piaţa din Europa în perioada 2008-2009 cu 1%.
În America Latină creşterea volumului vânzărilor a fost de 6% în anul 2009 faţă de anul 2008
datorită unor pieţe cheie ca Mexic (creştere de 6%), Brazilia (creştere de 4%) sau Argentina (creştere de
2%).
Volumul vânzărilor în America de Nord a înregistrat o scădere cu 2% datorită dificultăţilor mediului
economic şi a concurenţei de preţ existente pe această piaţă iar zona Pacific a înregistrat în anul 2009 faţă
de anul 2008 o creştere cu 7% a volumului vânzărilor datorită creşterii vânzărilor la mărcile Sprite şi Coca
Cola.

❀ Evoluţia principalilor indicatori ai societăţii

În tabelul 3.2. sunt prezentaţi principalii indicatori ai Coca Cola Company: cifra de afaceri, profitul brut,
datoriile totale şi capitalul propriu şi modificările acestora în perioada 2008-2010.
Tabel 3.2. Principalii indicatori ai Coca Cola Company
Indicatori u.m. 2008 2009 2010 I 2009/2008 I 2010/2009
Cifra de afaceri mil $ 31,944 30,990 35,119 - 3% + 13%
Profit brut mil $ 20,570 19,902 22,426 - 3% + 13%
Datoriile totale mil $ 20,047 23,872 41,918 + 19% + 73%
Capitalul propriu mil $ 16,649 21,698 40,469 + 30% + 87%
Sursa: Adaptare proprie după 2010 Anual Report Coca Cola Company
18
 Evoluţia principalilor indicatori ai societăţii: cifra de afaceri, profitul brut, datoriile totale şi
capitalul propriu este prezentată în Fig.3.1.

Fig. 3.1. Evolutia cifrei de afaceri, profitului brut, datoriilor totale şi a capitalului propriu între anii
2008-2010 (mil $)
Sursa: Adaptare proprie după 2010 Anual Report Coca Cola Company

Din analiza datelor financiare se constată că în anul 2009 cifra de afaceri a Coca Cola Company
înregistrat o scădere cu 3% faţă de anul 2008 datorită fluctuaţiilor dolarului american faţă de monedele de
schimb euro, lira, peso sau dolarul australian care au avut un impact nefavorabil asupra pieţelor din Eurasia
şi Africa, Europa, America Latină şi Pacific, urmată de o creştere în anul 2010 faţă de anul 2009 cu 13%
datorită impactului favorabil al fluctuaţiilor monedelor de schimb prin slăbirea dolarului american faţă de
yenul japonez, peso-ul sau realul brazilian care a avut un impact favorabil asupra pieţelor din Eurasia şi
Africa, America Latină şi Pacific.
Profitul brut al societăţii a înregistrat o scădere în anul 2009 faţă de anul 2008 cu 3% urmată de o
creştere în anul 2010 faţă de anul 2009 cu 13%.
Datoriile totale au înregistrat creşteri pe parcursul celor trei ani analizaţi cu 19% în anul 2009 faţă
de anul 2008 şi respectiv 73% în anul 2010 faţă de anul 2009 iar capitalul propriu a înregistrat creşteri cu
30% în anul 2009 faţă de anul 2008 şi respectiv 87% în anul 2010 faţă de anul 2009.
❀ Performanţe tehnologice
La nivel mondial, există o presiune în creştere asupra marilor firme pentru a realiza adopţia unor
produse şi tehnologii care să se conformeze standardelor dezvoltării durabile. Prin dimensiunea sa şi a
sistemului său, Coca-Cola înregistreaza toate aceste semnale şi adoptă o atitudine proactivă.

19
 Aceasta se concretizează în fixarea unor niveluri de performanţă în protecţia mediului, superioare
celor care sunt fixate prin reglementările legale a marii majorităţi a ţărilor în care operează.
Din punct de vedere tehnologic, este sesizabil faptul că sistemul Coca-Cola induce o aliniere
tehnologică a fabricilor din România la standardele occidentale de performanţă tehnică, productivitate şi
calitate. Iniţial, au fost modernizate fabricile existente pentru ca apoi să se facă investiţii în tehnologii noi,
ca în cazul fabricii de la Timişoara. La fel s-a procedat cu construcţia de la zero a logisticii de sprijin până
la nivelul punctului de desfacere.

❀ Resurse umane
Compania Coca Cola aplică practici şi politici pentru asigurarea respectării drepturilor umane şi
integrarea la locul de muncă iar pentru asta au creat un sistem prin care orice angajat să poată comunica
orice abuz fără frică de la locul de muncă.
De asemenea compania se implică la nivel mondial în acţiuni referitoare la împiedicarea traficului
uman sau munca la negru. Aceste acţiuni se referă la oferirea unui suport persoanelor din Orientul Mijlociu
cu privire la libertatea muncitorilor emigranţi.
Compania îşi centrează atenţia asupra propriilor angajaţi ca dovadă faptul că numărul acestora a
crescut de la an la an, aşa cum se poate observa în Tabelul 3.3.

Tabel 3.3. Numărul angajaţilor la Coca Cola Company în perioada 2007-2010

u.m. 2007 2008 2009 2010
Număr angajaţi persoane 90 500 92 400 92 800 139 600
Sursa: Adaptare proprie după 2010 Anual Report Coca Cola Company

La data de 31 Decembrie 2010 compania Coca Cola avea 139 600 angajaţi cu aprox. 33% mai mult
faţă de anul 2009 când avea doar 92 800 angajaţi. Creşterea numărului de angajaţi s-a datorat impactului
achiziţiei companiei Coca Cola Enterprises din America de Nord. În anul 2010 aproximativ 70 000 angajaţi
erau doar în Statele Unite ale Americii iar 18 600 din aceştia au încheiat un contract coletiv de muncă între
3 şi 5 ani urmând ca acestea să fie renegociate după această perioadă.
În anul 2007 şi 2008 Coca Cola Company avea 90 500 şi respectiv 92 400 angajaţi din care aproximativ 16
000 lucrau doar în domeniul financiar.

20
 Fig. 3.2. Evoluţia numărului de angajaţi ai Coca Cola Company în perioada 2007-2010
Sursa: Adaptare proprie după 2010 Anual Report Coca Cola Company

După cum se poate observa din Fig.3.2. numărul de angajaţi ai Coca Cola Company a crescut pe
parcursul celor 4 ani analizaţi astfel că în anul 2008 a crescut faţă de anul 2007 cu 1900 de angajaţi iar în
anul 2009 faţă de anul 2008 cu 400 angajaţi. Cea mai mare creştere a numărului de angajaţi s-a înregistrat
în anul 2010 faţă de anul 2009 cu 50% odată cu achiziţia companiei Coca Cola Enterprises din America de
Nord.

3.2. Pepsi
❀ Performante economice
În Europa, veniturile nete au crescut anul trecut cu 38%. Pepsi menţionează ca şi-a majorat anul
trecut cota pe piaţă europeană a băuturilor carbogazoase. Pentru acest an, grupul are în vedere continuarea
proiectelor de investiţii din economiile emergente şi a activităţilor de promovare a brandurilor. Fiind al
doilea mare producător de băuturi răcoritoare de pe piaţă în momentul actual, şi cu vînzări de produse în
peste 200 de ţări. De fapt 45% din afacerea Pepsi este generată de vânzările din exteriorul Statelor Unite
Ale Americii. În anul 2010, veniturile au crescut cu aproximativ 30%, semnificativ peste target-ul propus
de două ori mai mare ca rata de creştere a PIB-ului real global. Notabil este că afacerea din India a crescut
de două ori decât rata reală a PIB-ului din India. Şi va continua să consolideze potenţialul de creştere cu
investiţii strategice în pieţele-cheie.

21
 ❀ Performante financiare
Tabel 3.4. Rezumatul operaţiulilor financiare 2009-2010

Rezumatul operatiunilor u.m. 2010 2009

financiare
Total venituri nete mld $ $57,838 $43,232

Profit operational/divizii mld $ $10,626 $ 8,647

Profit total operational mld $ $9,773 $ 7,856

Venituri net atribuite PepsiCo mld $ $6,675 $ 5,846

Castigurile din actiuni atribuite mld $ $ 4.13 $ 3.71

PepsiCo pe piata bursiera
Sursa: Raport Pepsi 2009-2010

Fig. 3.3. Evoluţia profitului la nivel internaţional

Profitul total a crescut cu 4%, în SUA in anul 2010 faţă de anul 2009, iar marja operaţională a
scăzut cu 4.2 puncte procentuale. Un trend ascendent au urmat toate cele 3 continente privind afacerea
băuturilor răcoritoare. Anul 2008 s-a dovedit a fii nu tocmai benefic pentru compania Pepsi având scăderi
semnificative în evolutia profitului la nivel internaţional.
O mare parte din veniturile Pepsi sunt obţinute în urma vânzărilor băuturilor racoritoare, de
aproximativ peste 50%, cu preponderenţă în interiorul SUA.

22
 Fig 3.4. Ponderea venitului şi a profitului pe divizii
Pe piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase, segmentul “light” (sucuri fără zahăr) au evoluat în
volum de la 3,6% în 2000, la 5,4% in 2005. Cei de la Pepsi au simtit pulsul creşterilor cu cele 4 produse
light din portofoliu: Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Light Lemon şi 7-Up Light, ultimele 2 lansate în
2004. Aceste Produse au reprezentat 13% din volumul total de vânzări de anul trecut ale companiei.
Potrivit datelor, PepsiCo a fost lider pe piaţa băuturilor răcoritoare fără zahăr pe primul trimestru al
anului 2007, cu o Cota de piata de 60%. De asemenea, în segmentul produselor Cola fără zahăr, PepsiCo a
devenit lider pe piaţă în aceeaşi perioadă, volumul total de vânzări fiind cu 33% mai mare decat cel
înregistrat în acelaşi segment de următorul competitor.
❀ Performante tehnice
La fel de importantă ca şi ceilalţi indicatori financiari şi economici este şi performanţa tehnică a
companiei Pepsi, privind îmbunătăţirea eficienţei în materialele de ambalare, utilizarea apei și energiei,
astfel încât să poata reduce la minimum deşeurile şi a economisi cât mai mult resursele deţinute. Aceste
acţiuni contribuie la protejarea comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea, în timp ce transformarea
strategică tehnică privind operaţiunile sale sunt eficiente pe termen lung cu îmbunătăţiri durabile.
Modernizarea instalaţiilor cu noile tehnologii este un mijloc important de a creşte eficienţa tehnică a
companiei. Spre exemplu echiparea cu o statie de filtrare a apei şi sistem de purificare, care se pot recicla şi
reutiliza de până la 75 la sută din apa utilizată în producţie.
Reducerea ambalajelor cu 35 milioane $ care are ca rezultat evitarea creării depozitelor de deşeuri.
Îmbunătăţirea eficienţei de energie electrică de utilizare cu 20 la sută per unitate de producţie ,practicând
cele mai solide sisteme, în vederea obţinerii unor rezultate cât mai satisfacatoare în întreaga reţea de
fabricaţie.

23
 Reducerea intensităţii de combustibil utilizat cu 25 la sută per unitate de producţie . Intensitatea de
combustibil utilizat pentru băuturile globale și operaţiunile de fabricare a băuturilor s-a îmbunătăţit cu mai
mult de 12 la sută din al treilea trimestru 2010 faţă de nivelul de referinţă 2006. Progresul este rezultatul
unui număr mare de inovaţii introduse în instalaţii din intreaga reţea de fabricaţie la nivel internaţional.
❀ Performante umane
Numărul de angajaţi a urmat un trend ascendent în perioada 2006-2010 începând de la o cifra de
153.000 de angajaţi în 2006 şi ajungând în anul 2010 la o cifră de 234.000 . 

Fig. 3.5. Evoluţia numărului de angajaţi în perioada 2006-2010

Teodor Grigore, Key Account Manager PepsiCo România, a fost distins cu premiul “Inelul de
Onoare”, recunoaştere acordată de PepsiCo celor mai buni angajaţi în sectorul vânzărilor la nivel mondial,
care au avut o contribuţie remarcabilă la creşterea business-ului companiei.
PepsiCo se angajează astfel să recompenseze realizările celei mai importante sale resurse – angajaţii
companiei. Lucrând pentru o companie cu venituri de aproximativ 60 de miliarde de dolari, angajaţii
PepsiCo sunt uniţi prin angajamentul unic de a menţine o creştere durabilă investind într-un viitor sănătos
pentru oameni şi planetă, ceea ce reprezintă un viitor de succes şi pentru PepsiCo. Acest angajament
Performanţă cu Scop: promisiunea PepsiCo de a oferi o gamă largă de produse alimentare şi băuturi create
pentru a satisface gusturile locale; de a găsi modalităţi inovatoare de minimizare a impactului asupra
mediului, inclusiv prin reducerea consumului de energie, apă şi materiale de ambalare; de a oferi un loc de
muncă mai bun pentru angajaţii şi de a respecta, sprijini şi investi în comunităţile locale unde îşi desfăşoară
activitatea.

24
 Cap. 4 Prezentarea comparativă a produselor Coca Cola şi Pepsi

Duelul giganţilor nu se rezumă doar la obţinerea unei cote de piaţă

mari şi o rază de acoperire totală, ci şi la deţinerea unei formule „magice” de
producere a băuturilor răcoritoare, formulă care este ţinută secret una faţă de
cealaltă, formulă care le asigură societăţilor cererea de pe piaţă.
Reţetele proprii le-a asigurat giganţilor Cola si Pepsi o istorie de
neuitat, o competiţie dură şi rezultate mai puţin sau mai mult pe măsura
aşteptărilor. În ordine cronologică Cola a luat naştere în 1886 datorită
doctorului John Pembertona. Iniţial, această băutură răcoritoare conţinea
cocaină, însă din 1903, au scos drogul de pe lista ingredientelor. Cu toate
acestea, reputaţia de “băutură păcătoasă” s-a mai menţinut un timp.
12 ani mai târziu, datorită farmacistului Caleb Bradham a apărut Pepsi Cola, o băutură
asemanatoare la gust şi culoare, dar care nu a conţinut niciodată cocaină. În 1906, Pepsi a trecut testul,
“Hrană curată, Fără Droguri“, deci nu a trebuit să îşi schimbe reţeta şi a căpătat renumele de “băutură
curată“. Inventatorul acesteia spunea că este atât de sigură, încât o pot bea şi copiii.
În 1923, Robert Woodruff a preluat pentru 60 de ani conducerea firmei, şi a făcut în acest timp
din Coca Cola mai mult decât o băutură: era simbolul Americii şi cea mai renumită marcă din istoria
economică de până atunci.
Şi din această clipă, cele 2 companii au încercat să scoată în evidenţă, prin folosirea tehnicilor
promoţionale, principalele atribuţii şi principalele aspecte privind băuturile răcoritoare. Pepsi s-a bazat pe
faptul că oferea o cantitate dublă de băutură la acelaşi preţ cu care Cola îşi vindea băutura răcoritoare iar
Cola a pus accentul faptul că reprezintă cele mai frumoase momente din viaţă şi pe faptul că reprezintă
viaţa şi familia americană. Toate aceste aspecte au fost înglobate în sloganurile pe care aceste companii le-
au avut de-alungul timpului. Exemplu de slogan al companiei Cola : Lucrurile merg bine cu Coca Cola, iar
exemplu de slogan al companiei Pepsi este: De două ori mai mult pentru acelaşi preţ.
În consecinţă, lupta esenţială pentru supravieţuire a constat în evidenţierea celor mai bune atribuţii ale
produselor prin folosirea celor mai adecvate mijloace de promovare. O altă luptă esenţială a constat în
diversificarea continuă a gamei de băuturi şi de asemenea, schimbarea continuă a imaginii pentru
reîmprospătarea brandului.

25
 Deci, Coca-Cola şi Pepsi sunt două brand-uri rivale care au
luptat încă de la începuturi pentru supremaţia în industria
băuturilor răcoritoare. Şi pentru că un brand se defineşte şi
prin logo, putem observa la acest nivel o evoluţie interesantă,
care defineşte astăzi ambele firme. Cu toţii ştim scrisul curbat
folosit în logo-ul Coca-Cola şi l-am putea recunoaşte din
prima secundă. La fel se întâmpla şi cu bulina roşie-alb-
albastră a celor de la Pepsi.

26
 Cap. 5 Un fapt deosebit al companiilor

5.1. The Coca Cola Company

Un moment important în istoria Coca Cola a fost reinventarea lui Moş
Crăciun, care de atunci este întruchipat de un batran durduliu, vesel, îmbracăt în roşu
şi alb. Istoria modernă a lui Moş Crăciun începe în 1885, când Louis Prang a tipărit o
felicitare de Crăciun într-o tipografie din Boston, în care Moş Crăciun era îmbracat în
roşu. Această felicitare a fost primită atât de bine de către americani, încât treptat
celelalte culori au încetat să mai fie folosite, roşul rămânând definitiv culoarea
asociată cu Moş Crăciun. Coca Cola nu l-a inventat pe Moş Crăciun aşa cum îl ştim
noi, dar s-a asociat puternic cu el, reuşind să impuna imaginea actuală a acestuia, aşa
cum o ştim cu toţii, prin campaniile derulate în aceea perioadă, pe lângă roşul Coca Cola.
Moş Crăciun modern, imaginea primei campanii Coca Cola legata de sărbătorile de iarnă, a fost
desenat în 1931 de către Haddon Sundblom avînd ca model pe vecinul său, un agent de
vânzări ajuns la pensie, Lou Prentice.
Campaniile de promovare şi asocierea brandului Coca Cola cu Moş Crăciun
au fost realizate pentru a impulsiona vânzările Coca Cola în timpul sezonului rece.
Băutura răcoritoare era percepută ca un produs sezonier, consumat vara. Asocierea
Coca Cola cu Moş Crăciun, un simbol specific al sărbătorilor de iarna, a schimbat
atât atitudinea consumatorilor faţă de produsul sezonier, cât şi imaginea modernă a
lui Moş Crăciun, conferindu-i o identitate unitară, într-o perioadă în care mijloacele
de informare erau abia la început.
Aceasta a fost poate cea mai de succes campanie de marketing a tuturor timpurilor, nu atât prin
creşterea punctuală a vânzărilor din acel an a băuturilor Coca Cola, ci prin imaginea extrem de puternică pe
care a impus-o, şi marchează astfel intrarea în istorie şi în memoria vizuală colectivă a lui Moş Crăciun aşa
cum îl cunoaştem astăzi.
Imaginea Moşului stabilită de Coca-Cola este cea care a rămas de-a lungul timpului în mintea
oamenilor de pretutindeni, această imagine transpunându-se din reclamele Coca-Cola, traversând graniţele
fizice şi culturale, instaurând astfel o unitate vizuală (imaginea lui Moş Crăciun) în diversitatea culturală.

27
5.2. Pepsi
Pepsi lansează sticla “verde”. Bazându-se pe reputaţia sa de inovator şi sustinător al protejării
mediului înconjurător, Pepsi a anunţat dezvoltarea primei sticle din plastic fabricate în întregime din
materiale regenerabile, permiţând astfel companiei să producă un ambalaj pentru băuturi cu amprenta de
carbon vizibil redusă.

Sticla „verde” a companiei Pepsi este 100% reciclabilă şi depăşeşte

de departe celelalte tehnologii existente pe piaţă. Sticla este fabricată din
materii prime biologice, inclusiv tulpină de iarbă, coji din scoarţă de pin şi
de porumb. În viitor, compania se aşteaptă să îşi mărească spectrul surselor
regenerabile utilizate pentru a crea sticla „verde”, incluzând coji de
portocale, coji de cartofi, coji de ovăz şi alte produse secundare agricole.
Noua sticlă arată şi protejează băutura la fel de bine ca ambalajul
actual, spune Rocco Papalia, vicepreşedinte al departamentului de cercetare
din cadrul Pepsi. Potrivit acestuia, costurile de cercetare şi dezvoltare ale noii sticle sunt de ordinul
milioanelor de dolari, iar preţurile de producţie vor fi asemănătoare cu cele ale sticlei din plastic.
După finalizarea cu succes a proiectului-pilot, care va începe în 2012, compania intenţionează să
treacă direct la comercializarea la scară largă. Sticlele de plastic clasice au la bază combustibili fosili, ca
petrolul, o resursă limitată al cărei preţ creşte constant. Preţul unei sticle făcută din plante este asemănător
cu cel al clasicului PET. În plus, o astfel de sticlă reduce semnificativ impactul pe care industria îl are
asupra mediului.  
Tehnologia folosită pentru noul ambalaj este mai performantă decât cea a competitorului Coca-Cola
şi a fost gândită cu scopul de a reduce amprenta de carbon a companiei, spun reprezentanţii Pepsi.
Compania intenţionează să testeze noul ambalaj în 2012, când vrea să comercializeze câteva sute de
mii se sticle. Dacă va reuşi să producă noul ambalaj în aceste cantităţi, Pepsi va începe să folosească "sticla
din plante" pentru toată gama lor de produse. Compania spune că dintre cele 19 branduri care aduc cel mai
mult profit, 11 sunt băuturi care folosesc ambalaje PET.

28
 Bibliografie
http://www.coca-colacompany.com/

https://hu.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

http://www.coca-cola.ro/ro/home/
http://www.coca-cola.com/global/glp.html
http://www.pepsico.com/
https://www.pepsi.com/ro-ro/d
https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
https://www.brandwatch.com/blog/the-coke-vs-pepsi-social-presence-showdown/
https://www.slideshare.net/cheechingy/coca-cola-vs-pepsi-8234333
http://www.businessinsider.com/soda-wars-coca-cola-pepsi-history-infographic-2011-11

29