Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de sute de milioane

de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiara si
universala prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului
Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa intinzi mana ca sa poti obtine o Coca-Cola.
In decursul a peste un secol de schimbari si pasind intr-o noua era care promite si
mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta a bauturilor racoritoare de
calitate.

Localizare geografica:

Compania detine in Romania, fabrici in Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei. In

anul 2008, compania a inchis unitatea de productie de la Oradea, pentru eficientizarea
activitatii. Managementul Coca-Cola a continuat planul de restructurare si eficientizare a
businessului cu bauturi non-alcoolice din Romania prin inchiderea facilitatii de productie
din Iasi, in anul 2009.

Suprafata detinuta:

o Fabrica din Ploiesti - Str. Ghe. Gr. Cantacuzino nr. 285 – Soseaua Ploiesti
Targoviste – 120 229 mp

o Fabrica din Timisoara – Torontalului, DN 6, km. 6 – 105 400 mp

o Fabrica din Vatra Dornei – 63 800 mp

Pagina 1 din 39
 Statut juridic

Revolutiile din 1989 din Centrul si Estul Europei, care au precedat dizolvarea
Uniunii Sovietice, au deschis noi posibiitati de intrecere a companiilor vestice. Sistemul
de imbuteliere romesc este format din societati mixte intre parteneri imbuteliatori straini
si locali. Coca-Cola a fost una dintre cele mai mari corporatii multinationale care si-a
inceput activitatea in Romania, construind in 1991 prima sectie de imbuteliere a
cunoscutelor produse Coca-Cola. Pe parcursul urmatorilor 4 ani, au mai fost construite
alte 8 companii de imbuteliere in orasele: Timisoara, Oradea, Iasi, Bucuresti, Brasov,
Constanta, Galati si Ploiesti, Coca-Cola devenind cel mai mare investitor in Romania.
In 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola in Romania este de
peste 300 milioane $, facand din Coca-Cola liderul investitorilor straini in Romania.
Urmatorul mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $.
In 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinzand cele 8 fabrici de imbuteliere are un
numar de peste 3500 angajati. Prezenta Coca-Cola a fost deosebit de importanta pentru
inceputurile tranzitiei la economia de piata. Coca-Cola a deschis drumul companiilor
multinationale in ceea ce priveste concesionare terenurilor in scopuri de afaceri. In plus
Coca-Cola a fost hotarata sa gaseasca materii prime de calitate in Romania.
Constructia fabricii din Iasi a inceput in luna septembrie 1992, dupa planurile
arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care detine licenta
de imbuteliere a produselor Coca-Cola in 7 tari din Europa si Africa. Constructia fabricii
a fost terminata in luna mai 1993, incepand testarea liniilor si a calitatii produselor.

Istoricul companiei Coca-Cola

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de
8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei
siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei
sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacob`s de pe aceeasi strada, unde a fost
testat, declarat „excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentional
( sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa
carbonata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data „Delicioasa si
Racoritoare”. O tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.
Considerand ca „cei doi C vor arata bine in reclame” Frank Robinson, partenerul si
contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris in acest scris unic marca
inregistrata „Coca-Cola”, ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru „Coca-
Cola”, a aparut curand in „The Atlanta Journal”. Aceasta invita cetatenii insetati sa
incerce ‚noua si populara bautura carbonatata”. Pe copertinele magazinelor au aparut
bannere pictate cu mana cu sugestia „Consumati, ce era adaugata pentru a informa
trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in
medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de
potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor
parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G.
Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de

Pagina 2 din 39
afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al
afacerii.

ERA CANDLER

La data de 1 mai 1889. Asa Candler a publicat o reclama de o pagina in „The

Atlanta Journal” si si-a declarat firma sa (firma de vanzari en-gros si en-detail) ca singura
proprietara a Coca-Cola „Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de
proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300 $. Pana in
anul 1892. flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop
Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat
farmacia „Jacob`s” si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu
fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si
cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de „The
Coca-Cola Company”. Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata „Coca-
Cola”. Folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor
Unite la data de 31 Ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic). Crezand cu
fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul
Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de
Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare,
evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola. Afacerea a
continuat sa se dezvolte si in anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima fabrica de
producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois)
si la Los Angeles (California), in anul urmator. In 1895, la 3 ani dupa infiintarea
companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat in raportul sau anul catre
actionari:”Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”. Pe masura
ce a crescut cererea de Coca-Cola, „The Coca-Cola Company” si-a dezvoltat rapid
capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata in 1898 pe Edgewood Avenue la
College Street (care mai tarziu a devenit „Coca-Cola Palace”), a fost primul sediu dedicat
exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua
structura cu trei etaje si a declarat-o „suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum
incolo”. Ea a devenit insa neincapatoare dupa numai un deceniu.

Incepe imbutelierea

In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor

la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savuarea bauturii Coca-
Cola in intreaga lume. In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost
atat de impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar,
incat a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda
navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi.
El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola. Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in

Pagina 3 din 39
1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au
obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in
Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga,
si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din
intreaga lume.
Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisa in
Chattanoga in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Realizand atunci ca nu puteau
obtine suficient capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in intreaga tara, domnii
Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu
persoane competente, pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca-Cola in anumite zone
geografice. In urmatorii 20 de ani numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000,
95% dintre ele fiind proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu
dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor
mijloace de transport tot maie ficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi
clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola
constituie reteaua cea mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume.

Un om pe nume Woodruff

In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bacherului

Ernesc Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane
dolari. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernesc Woodruff, a fost
ales presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii.
Inainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din
Georgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al
White Motor Company. Noul presedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului.
Domnul Woodruff a initiat o campanie denumita „Bautura de calitate”, folosind un
personal format din oameni cu inalta calificare, pentru a incuraja si ajuta locurile unde
Coca-Cola se vindea la pahar in vanzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul
imbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru
fiecare faza a operatiei de imbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias
pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul, constand in publicitate si
marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vanzarile de-a lungul anilor
afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de
comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe
vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost
prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii
ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-
Cola acasa. Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca „un ambalaj pentru casa, cu
maner ca o invitatie”. A devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare ale industriei bauturii racoritoare. In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt
progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor
Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi
imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul

Pagina 4 din 39
acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru
bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitare Coca-Cola. Aceste pahare,
care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara
varsta a bauturii Coca-Cola. Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat
introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonata pe
masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la
crearea acestei bauturi in 1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum
servea o bautura raciata adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia
moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decat
inainte.

Coca-Cola Romania
Bautura racoritoare Coca-Cola este prezentata pe piata romaneasca inca din anul
1991, cand a fost inregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L. (dintre Coca-
Cola Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai
tarziu, in fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata in ultima luna a anului 1991.
Unificarea tuturor imbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat in
anul 2000. Doi ani mai tarziu, compania isi completeaza portofoliu intrand pe
imbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile
producatorului loc Dorna Apenim S.A. Dupa investii in marketing si productie, apele
minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din
volumul total de vanzari realizat de Coca-Cola HBC Romania in anul 2005.
Investitiile imbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea in Romania se ridica
la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de
productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii de media, relatii
publice, transport) sunt achizitionate din Romania, de la furnizori romani, potrivit datelor
companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata locala a bauturilor non-
alcoolice cuprinde in prezent bauturi carbonatate, necarbonatate, apa minerala, ceai,
nectar & juice si energy drink.

Cifra de afaceri:

Cifra de afaceri a Coca-Cola HBC Romania SRL este in continua crestere

incepand cu anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu
1.930.361.580,00 RON, adica cu 1.963,94 %.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2008:
2.028.651.727,00 RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999:
98.290.147,00 RON.

Pagina 5 din 39
 http://www.zf.ro/ Grafic evolutie cifra de afaceri (RON)

Venituri

Venituri Coca-Cola HBC Romania Srl sunt in continua crestere incepand cu anul
1999. Din anul 1999 pana in anul 2008, veniturile au crescut cu 2.125.537.077,00 RON,
adica cu 1.970,32%.
Cele mai mare venituri au fost obtinute in anul 2008: 2.233.414.735,00 RON
Cele mai mici venituri au fost obtinute in anul 1999: 107.877.658,00 RON
In bilantul din anul 2008, veniturile realizate de Coca-Cola HBC Romania SRL au
crescut cu 406.419.895,00 RON, adica cu 22,25% fata de anul precedent.

http://www.zf.ro/ Grafic evolutie vanzari (RON)

Cheltuieli

Cheltuielile realizate de Coca-Cola HBC Romania SRL sunt in continua crestere

incepand cu anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2008, cheltuielile au crescut cu
1.843.120.470,00 RON, adica cu 1.769,59%.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate in anul 2008: 1.947.275.444,00 RON.
Cele mai putine cheltuieli au fost realizate in anul 1999: 104.154.974,00 RON.

Pagina 6 din 39
 In bilantul din anul 2008 cheltuielile Coca-Cola HBC Romania SRL, au crescut
cu 354.355.033,00 RON, adica cu 22,25% fata de anul precedent.

http://www.zf.ro/ Grafic evolutie cheltuieli(RON)

Profit/Pierdere

Coca-Cola HBC Romania SRL a avut profit in toti anii in care a avut bilanturi
declarate.
Conform bilanturilor declarate, Coca-Cola HBC Romania nu a inregistrat pierderi
in nici un an.
Profit net in anul 2009: 66,2 milioane euro

http://www.zf.ro/ Grafic evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) (RON )

Datorii

Coca-Cola HBC Romania a avut datorii in crestere din anul 1999 pana in anul
2008 cu exceptia anului 2005, cand acestea au avut o valoare de 2009.553.175,00 RON.
Din 1999 pana in 2008 nivelul datoriilor a crescut cu 369.910.587,00 RON, adica cu
1.087,32%.
Cea mai mare suma datorata a fost in anul 2008: 403.930.854,00 RON.
Cea mai mica suma datorata a fost in anul 1999: 34.020.267,00 RON.
Conform ultimului bilant contabil datoriile Coca-Cola HBC Romania SRL, au
crescut cu 66.125.270,00 adica cu 19,57 % fata de anul precedent.

Pagina 7 din 39
 http://www.zf.ro/ Evolutie datorii (RON)

Angajati

Numarul mediu de angajati de la Coca-Cola HBC Romania SRL este ascendent cu

scaderi in 2002, 2006 si 2008, cand numarul angajatilor a insumat 2437 persoane – 2002,
2811 persoane – 2006, 2559 persoane – 2008. Din anul 1999 pana in anul 2008 numarul
de persoane angajate a crescut cu 1423 angajati, adica cu 125,26%.
Cei mai multi angajati au fost in anul 2005: 3034
Cei mai putini angajati au fost in anul 1999: 1136
In ultimul bilant contabil numarul angajatilor Coca-Cola HBC Romania SRL, a
scazut cu 300 de persoane, adica cu 11,72% fata de anul precedent.
La nivel mondial numarul de angajati este de aproximativ 92.800 persoane.

http://www.zf.ro/ Grafic evolutie salariati

Pagina 8 din 39
 Bilanturi contabile

Nr.
Pierder Pierder
Cifra de afaceri Cheltuieli Datorii Profit brut Profit net mediu
An Venituri (RON) e bruta e neta
(RON) (RON) (RON) (RON) (RON) angajat
(RON) (RON)
i

199
98.290.147 107.877.658 104.154.974 34.020.267 3.722.684 3.244.559 - - 1136
9

200
192.254.812 209.138.099 189.879.536 63.841.210 19.258.562 12.509.496 - - 1450
0

200
367.144.375 395.871.572 356.200.383 94.973.407 39.671.188 26.275.590 - - 2511
1

200 186.072.92
506.154.162 525.456.797 494.280.734 31.176.063 21.910.961 - - 2437
2 1

200 250.975.74
732.682.414 759.856.313 691.868.392 67.987.921 50.202.898 - - 2923
3 0

200 278.351.33 111.229.56

885.621.896 933.874.514 822.644.951 81.302.009 - - 3013
4 1 2

200 1.017.115.43 1.051.176.91 209.553.17 145.790.96 123.217.74

905.385.950 - - 3034
5 6 3 5 3 0

200 1.291.177.24 1.474.575.40 1.263.052.22 268.292.16 211.523.18 183.067.44

- - 2811
6 1 0 0 2 0 4

200 1.721.351.92 1.826.994.84 1.592.920.41 337.805.58 234.074.42 205.205.74

- - 2859
7 2 0 1 4 9 5

200 2.028.651.72 2.233.414.73 1.947.275.44 403.930.85 286.139.29 243.723.97

- - 2559
8 7 5 4 4 1 5

http://www.mfinante.ro/

Slogan: "The Coke Side of Life".

Capital social: 247.908.780,00 RON

Active imobilizate total: 687.552.997,00 RON

Active circulante total: 452.859.803,00 RON

Stocuri: 153.316.956,00 RON

Casa si conturi la banci: 41.251.202,00 RON

Capitaluri total: 707.381.799,00 RON

Pagina 9 din 39
 Pozitia detinuta pe piata
Principalii concurenti ai firmei Coca-Cola HBC Romania SRL sunt Pepsico,
European Drinks, Romaqua Group, Perla Harghitei si Biborteni.

In 1886, in SUA, doctorul John Pemberton a inventat ceea ce ulterior avea sa se

numeasca Coca-Cola, cea mai faimoasa bautura racoritoare. Initial, aceasta continea
cocaina, insa in 1903, au scos drogul de pe lista ingredientelor. Cu toate acestea, reputatia
de „bautura pacatoasa” s-a mentinut un timp. Pemberton era dependent de morfina, din
cauza ranilor cu care s-a intors din Razboiul Civil. Fiind doctor, avea acces facil la
droguri. Incercand sa scape de dependenta de morfina, a apelat la cocaina, crezand ca
acest drog-minune nu duce la dependenta. Doctorul a murit la 2 ani dupa inventarea
bauturii racoritoare, care ajunsese in scurt timp sa fie prezenta in aproape toate pravaliile.
12 ani mai tarziu, datorita farmacistului Caleb Bradham a aparut Pepsi Cola, o
bautura asemanatoare la gust si culoare, dar care nu a continut niciodata cocaina.
In vremea razboiului civil, a inceput disputa intre inventia numita Coca-Cola si
adversarul sau, Pepsi Cola.
In timp ce Coca-Cola se dezvolta si incepuse deja sa investeasca in publicitate,
Pepsi abia se lansa. Coca Cola a inceput sa imbutelieze bautura, distribuind-o in toata tara
prin intermediul unor francize. Succesul era garantat, deoarece era ieftina si disponibila
oriunde.
In 1923, Robert Woodruff a preluat pentru 60 de ani conducerea firmei si a facut
in acest timp din Coca-Cola mai mult decat o bautura: era simbolul Americii si cea mai
renumita marca din istoria economica de pana atunci.
O mare parte din succesul Coca-Cola s-a datorat si rivalului sau, Pepsi. Acesta
si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele
placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca-Cola, numita si „cola
cafeinizata”.

Pagina 10 din 39
 In 1906, Pepsi a trecut testul, „Hrana curata, fara droguri”, deci nu a trebuit sa
isi schimbe reteta si a capatat renumele de „bautura curata”. Inventatorul acesteia
spunea ca este atat de sigura ca o pot bea si copiii. Asadar, reclamele aveau sa evidentieze
atu-ul: copiii beau Pepsi Cola. Cu toate acestea, progresul tot a fost lent.
In anii 1920 a aparut in SUA una mendament care interzicea si vanzarea
alcoolului avand drept urmare o crestere a cererii pentru bauturile fara alcool. Aceasta
perioada aproape ca a fost fatala pentru Pepsi, care a fost de 2 ori in pragul falimentului si
s-a oferit de 3 ori spre vanzare. Directorul Coca-Cola probabil ca a regresat refuzul de a-
si cumpara rivalul, cand in anii 1930, o sclipire de geniu l-a condus din nou in competitie:
au introdus sticla de 300 ml, la pretul de 5 centi. Coca-Cola vindea sticla de 170 ml tot cu
5 centi, insa avantajul era evident: Pepsi au oferit dublu, la acelasi pret.
Cola nu a reactionat la aceasta schimbare, iar Pepsi a inceput sa fie considerata o
bautura a saracilor, dar care s-a vandut foarte bine in perioada crizei. Atunci concurenta a
realizat ca avea un adversar redutabil.
In anii 1930, Coca-Cola a dezvoltat noi tehnici de marketing, si desi SUA se afla
in plina criza, ei promovau o imagine infloritoare a Americii, un mod de viata, o America
rurala, alba si inocenta, orientata spre familie.
O idee geniala de-a lor a fost reinventarea lui Mos Craciun, care de atunci este
intruchipat de un batran durduliu, vesel, imbracat in rosu si alb.
Nici macar cel de-al II-lea Razboi Mondial nu i-a afectat glorioasa ascensiune, ba
chiar dimpotriva: printr-un gest aparent patriotic, insa foarte bine gandit, Coca-Cola a fost
scutita de rationalizare in timpul razboiului, fiind distribuita fiecarui soldat, chiar si pe
front. A fost declarata un sprijin moral, si a devenit un simbol al Americii, intrucat multi
soldati spuneau:”luptam pentru o Coca-Cola si un hamburger la intoarcere”.
Inca din 60 de fabrici Coca-Cola s-au deschis in toata lumea, fiind finantate din
bugetul razboiului.
Chiar si in Europa, de la Olimpiade si pana la defilarile hitleriste, Coca-Cola era
omniprezenta.
Ca sa vedeti ca uneori tot raul duce spre bine, in al II-lea Razboi Mondial, in
Europa nu se mai gasea concentrat de Coca-Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa
ca in Germania a fost inventata o noua bautura, facuta din ramasitele de mere si alte
fructe, numita Fanta, de la „fantastiche”. O data cu victoria Germaniei, producatoare si
ea de Coca-Cola, bautura a dominat piata din Europa.
Coca-Cola a devenit cel mai popular produs la nivel mondial, iar Pepsi era doar
un „wannabe”.
Eisenhower (general si al 34-lea presedinte al SUA) era un adevarat ambasador al
Coca-Cola si cu toate acestea Pepsi nu a renuntat la lupta. Vesnicul secund se pregatea de
batalie. In anii 1950, un fost angajat Coca-Cola s-a mutat la concurenta, fiind considerat
un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din bucatarie, pentru a-l aduce in
sufragerie. In traducere, insemna ca oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il
duceau in bucatarie unde il turnau in sticle de Coca-Cola si apoi il serveau in sufragerie,
sperand ca musafirii sa nu observe diferenta.
In epoca televiziunii s-au facut reclame care promovau Pepsi ca o bautura a
claselor sociale superioare, insa au folosit oameni batrani, care nu se identificau cu
publicul tinta.

Pagina 11 din 39
 In anii 1960, au vizat generatia baby-boom (cei nascuti in anii’40 – ’50),
numindu-i „generatia Pepsi”, si sustinandu-le cauza: erau o generatie care nu mai voia
sa auda de razboi. Raspunsul Coca-Cola a fost lent, si astfel au mai pierdut 20% din cota
de piata. Pentru prima data, consumatorii Pepsi se identificau cu tinerii din reclame.
In paralel, Coca-Coal functiona dupa sloganul „Lucrurile merg bine cu Coca-
Cola”, insa nimic nu mai mergea bine in SUA: au fost asasinati Martin Luther king,
presedintele J. F. Kennedy, Robert Kennedy.
Pepsi compensa acolo unde Coca-Cola nu era prezenta: la un targ de produse
rusesti, Pepsi a ajuns in mainile lui Hrusciov, care a aranjat ca producatorul sa aiba
drepturi exclusiviste in URSS, pentru 20 de ani.
Coca-Cola avea sa revina pe baricade: au patruns in China, unde vroiau sa obtina
peste 1 miliard de consumatori.
Cele 2 companii se luptau pentru exclusivitate asupra unor regiuni, se spionau,
unelteau, foloseau toate mijloacele necesare pentru a afla planurile celorlalti. Ca de
obicei, consumatorii nu stiu ce se afla in spatele scenei. Companiile se luptau pentru a
avea exclusivitate asupra supermarketurilor, era un adevarat razboi.
Apogeul luptei a fost atins in anii `70 in SUA, cand Pepsi a introdus „Provocarea
Pepsi”: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar si
in compania Coca-Cola: angajatii preferau in procent de peste 50% bautura
adversara, Pepsi.
Fiind ingroziti de acest fapt, au petrecut ani buni pentru a inventa o noua retetam,
lansata in 1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai castigat teren in fata lor.
Consumatorii au fost dezamagiti, si dupa 3 luni a fost reintrodusa reteta veche. Coca-Cola
s-a ridicat din cenusa si in 1986 au serbat aniversarea de 100 de ani.
Cu timpul, Pepsi a diversificat oferta, producand chipsuri si chestii de rontatit.
Coca-Cola a inceput sa faca contracte exclusiviste cu scolile, finantand sali de sport si
imbunatatiri in cadrul liceelor si cerand in schimb ca in campus sa fie exclusiv vandute
numai produsele lor. Important era )si este) ca marca sa fie expusa scolarilor de la o
varsta cat mai frageda. Dupa scoli, conflictul s-a extins in orase, companiile luptandu0se
pentru contracte de exclusivitate cu primariile, care le permite sa puna automate in
parcuri, locuri publice, plaja.
Coca-Cola si Pepsi isi urmaresc visul de a detine monopolul. Cum piata din SUA
este aproape saturata, incearca sa se reprofileze pe bauturi energizante.
Toate aceste strategii propagandiste au un singur tel:”orice ar bea planeta:
racoritoare, suc de fructe sau apa, trebuie sa fie un produs Coca-Cola sau Pepsi”.

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola,
mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de productie
din Europa localizata in comuna Dragomiresti, si care presupune fonduri totale de 150
milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul
intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.
In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival,
Coca-Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in
urmatorii doi ani, ramanand, totusi principalul jucator.
Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta
strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat prin faptul ca Pepsi este cu

Pagina 12 din 39
mult in urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul
Financiar. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a
ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige
pozitia pe piata. De un an sau doi, compania are o abordare agresiva a canalelor de
distributie.
In 2008 Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de
nivelul 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 20 de procente.
Si pe segmentul apelor minerale au fost mai multe modificari. Astfel, compania
United Roumanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield in
valoare de 10 mil. euro, care viza constructia unei unitati de imbuteliere a apei minerale
in comuna Bihor – Harghita.
De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investitie greenfield intr-
o fabrica situata la 20 kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greaca urmand sa
intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica atat pe piata externa, cat si pe cea interna.

Tinand cont de declinul raportat pe 2009 de Pepsi in regiunea Europe Centrale si

de Est, de aproape 13% in volum, comparativ cu 2008, scaderea volumelor companiei pe
piata romaneasca poate fi estimata la 10-15% in acest interval. Romania a avut o
contributie de aproape 30% la cifra de afaceri a Pepsi in regiune.
Cu ritmuri similare de scadere la nivel local, producatorul Coca Cola si Pepsi au
ramas astfel la aceeasi distanta unul de celalalt pe o piata estimata la aproape un miliard
de euro la nivelul lui 2009.
Vanzarile Coca-Cola pot fi estimate in jurul valorii de 500 mil. euro, iar cele ale
Pepsi la 180 mil. euro, pe baza unui declin al valorii vanzarilor de 10%.
Imbuteliatorii Pepsi si Coca-Cola detin impreuna circa 75% din piata locala de
soft drinks potrivit marilor ZF.

Pagina 13 din 39
 Politica urmata de catre concurentii firmei, in special in materie de lansare de
produse, a fixarii preturilor sau a campaniilor promotionale, are o mare influenta asupra
vanzarilor firmei.
Cunoasterea concurentei joaca un rol hotarator in planificarea de marketing.
Firma trebuie sa compare constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile
de promovare cu cele ale concurentei. Astfel ea poate identifica avantajele si
dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta, lansand atacuri mai precise asupra
concurentei si aratandu-se mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaza periodic strategiile concurentilor sai si aceasta
pentru ca acesti concurenti dau dovada de multa imaginatie si fonduri financiare
nebanuite si isi revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaseaza de concurenta prin:
● Produse si servicii superioare;
● Calitatea serviciilor;
● Dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii;
● Campanii promotionale bine gandite si realizare;
● Calitatea si eficienta procesului tehnologic
● Increderea pe care a creat-o in mintea consumatorilor;
● Actiunile promotionale care implica tinerii.
In tabelul urmator voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante firme
producatoare de bauturi racoritoare pe piata Moldovei.

Coca-Cola Pepsi-Cola European Drinks

Fabrici 1 0 0
Depozite 5 3 4
Distribuitori 26 5 11
Camioane 60 18 21
Angajati 450 114 124
M.D. 37 16 17
Merchandise 20 2 0
Vanzari 416.000 68.000 97.000

Pagina 14 din 39
Clienti 267 95 89
Frigidere 4320 526 830
Lazi 56 490 0
Rafturi 960 165 0
Chenare 4830 182 50
Semne 56 4 0
Reclame 956 139 0
Umbrele 3320 800 560
Picturi 26 0 0

Produsele Coca-Cola

Portofoliul Coca-Cola cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta,

sucuriel Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata
interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de
euro, respectiv, 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.
Produsele companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola
Zero, Fanta Portocale, Fanta Lamaie, Fanta Madness, Fanta fructe de padure, Sprite, Apa
minerala si plata Dorna, Apa minerala si plata Poiana Negri, Cappy portocale, Cappy
grapefruit, Cappy ananas, Cappy kiwi, Cappy piersici, Cappy caise, Cappy IceFruit,
Cappy Nectar, Energizante Burn, Nestea Lemon, Nestea Peach, Nestea fructe de padure,
cafea “ready to drink” (Illy).
Coca-Cola intra pe piata bauturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta este o
bautura sport ce raspunde nevoilor de sustinere fizica a persoanelor active, asigurand o
hidratare oprima si un tonus sporit. Powerade compenseaza totodata, deficitul de
minerale si pierderile de energie in timpul activitatilor sportive sau al oricarei activitati
fizice solicitante. Powerade s-a lansat ca bautura de dozator in 1988, dupa care s-a
raspandit pe intreg teritoriul SUA, ca bautura ambalata, in 1992. Powerade este prezent la
ora actuala in 81 de state pe toate cele 4 continente si oferit in 29 de variante.

PepsiCo

Sediu social: Soseaua Viilor, nr. 35, sector 5, Bucuresti, Romania

Cod unic de inregistrare: RO6811508
Nr. Registrul Comertului: J40/27211/1994
Capital Social: 6.172.721,76 RON

Produsele PepsiCo

Pagina 15 din 39
 Pepsi cola regular – primul produs cu care PepsiCo a patruns pe piata
romaneasca, acesta a trecut prin toate fazele prin care piata bauturilor racoritoare din
Romania a trecut. A fost astfel conditionat pana in anul 1994 doar in sticla returnabila de
0,25 l pentru ca apoi, odata cu cerinta pietei sa se imbulieze si in pet de plastic de 0,5 l si
in sticla de 1 l. S-a ajuns astazi ca acest produs sa se imbutelieze in urmatoarele ambalaje:
sticla 0,25l returnabila, sticla 0,33 l nereturnabila, can 0,33l, pet 0,5l, 1l, 2l, 2,5 l, 3l.
Pepsi cola twist – Specificul acestui produs este gustul unic de lamaie in amestec
cu cola d eunde si sloganul de lansare al acestui produs: „Pepsi Twist – gustul Pepsi cu
un strop de lamaie”.
Pepsi cola max – Lansat in anul 1996 cu sloganul „Live life to the Max”, Pepsi
Max este produs special ce nu contine zahar. Piata tinta a acestui produs sunt tinerii activi
intre 15-30 ani.
Pepsi cola light – A fost lansat in anul 2000 cu sloganul „Mai putin de o calorie”.
Ca si Pepsi Max acest produs nu contine zahar. Ceea ce il deosebeste fundamental de
Pepsi Max este continutul slab de calorii. Piata tinta a acestui produs este reprezentata de
femei cu varsta intre 17-35 ani.
7UP – Prima campanie publicitara a fost una de imagine prin sponsorizarea
echipei de Formula 1 Williams BMW. Aceasta s-a desfasurat sub sloganul „Cea mai
rapida formula de stingere a setei!”. Detine o cota de piata relativ scazuta pe segmentul
sau de piata – 12%.
Mirinda – Este un produs strategic pentru companie datorita faptului ca piata se
indreapta spre produsele non-cola. Piata tinta a acestui produs o reprezinta copii pana la
15 ani.
Kick - Este considerat brand B. In cadrul portofoliului de produse este sustinut
pentru a atinge o cota de piata care sa conduca PepsiCo in postura de a face profit din
imbutelierea si distributia sa.
Prigat still – Cu trei forme de conditionare Prigatul still a fost introdus pe piata
romaneasca in 1993 reusind ca in trei ani sa ajunga lider de piata pe segmentul bauturilor
racoritoare necarbogazoase.
Prigat Still Activ – Lansarea lui a avut loc in anul 2001 sub sloganul „Prigat
Activ – un plus de minerale, un plus de energie.”
Gatorade – Bautura sport numarul 1 in lume.
Lipton Ice Tea
Apa minerala si plata Perla Spring

European Drinks

Sediu social: Str. Teatrului, Nr. 1-2, Localitatea Oradea, judetul Bihor, Romania
Cod unic de inregistrare: RO4188153
Nr. Registrul Comertului: J5/2371/1993
Capital Social: 3.041.080,00 RON

Ioan si Viorel Micula, frati gemeni, au reusit sa cladeasca in Romania un adevaat

imperiu al apei mineral si a bauturilor racoritoare. European Drinks, firma lor de

Pagina 16 din 39
referinta, este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in Romania. In epoca
ceausista au ales libertatea, emigrand in Suedia. Aici au debutat in afaceri cu o firma de
harware si comert industrial. Revolutia din 1989 si evenimentele care au urmat –
inlaturarea regimului comunist de la putere – i-au readus in Romania in anul 1990. Cu
banii pe care i-au facut in Suedia, au inceput dezvoltarea unei retele de distributie prin
intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astazi a devenit una dintre
cele mai performante din sud-estul Europei. De aici si pana la productie nu a fost decat
un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piata a racoritoarelor Frutti Fresh si a
bauturilor alcoolice. In 1996 au inceput activitatea de imbuteliere a apei minerale Izvorul
Minunilor unde s-au investit peste 25 de milioane de marci germane. Astazi, Ioan si
fratele sau Viorel troneaza peste un imperiu al apei minerale si bauturilor racoritoare
carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania
General Import Export suntr producatorii din grup care au reusit sa-si impuna marcile pe
piata romaneasca. Grupul si-a dezvoltata afacerile prin intrari pe numeroasele segmente
de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si prin exporturi.

Cifra de afaceri

Produsele European Drinks

Pagina 17 din 39
Frutti Fresh (7 sortimente)
a) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de tutti frutti (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
b) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de portocale (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
c) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de grapefruit (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
d) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de lemon lime (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
e) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de piersici (250 ml, 500 ml, 1000 ml,
1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
f) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de mere (250 ml, 500 ml, 1000 ml,
1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
g) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de pere (250 ml, 500 ml, 1000 ml,
1500 ml, 2000 ml, 2500 ml).

Adria ( 5 sortimente)
a) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de tutti frutti (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
b) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de lemon lime (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
c) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de piersici (250 ml, 500 ml, 1000 ml,
1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
d) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de portocale (250 ml, 500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml);
e) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de cola (250 ml, 500 ml, 1000 ml,
1500 ml, 2000 ml, 2500 ml).

American Cola (250 ml, 500 ml, 1000 ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500 ml)

Fruttia Nectar (330 ml, 700 ml, 1000 ml)

Fruttia Juice (330 ml, 700 ml, 1000 ml)

Frutia Deliciu (330 ml, 700 ml, 1500 ml)

Izvorul Minunilor (carbogazoasa si plata) (500 ml, 1000 ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500
ml)

Hera (carbogazoasa si plata) (500 ml, 2500 ml)

Vita Tonic (500 ml, 2000 ml)

Profitul European Drinks

Pagina 18 din 39
 S.C. Romaqua Group S.A.

Sediu social: Str. Carpati, nr. 46, Borsec, judetul Harghita

Cod unic de inregistrare: RO402911
Nr. Registrul Comertului: J19/297/17.03.2008
Capital Social: 23.412.798 RON

Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton si privat, infiintata

la inceputul anului 1999, a realizat in ultimii ani investitii importante care se ridica pana
acum la peste 190 mil. euro, mizand in primul rand pe tehnologii si echipamente de varf
la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard
calitativ.
Piata de desfacere principala a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel,
Romaqua Group dispune de o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala. In
prezent, tehnologiile Romaqua pentru productia de ambalaje PET si imbuteliere formeaza
21 de linii complete, avand o capacitate totala de imbuteliere de peste 1 miliard de litri pe
an.

Cifra de afaceri

Pagina 19 din 39
 Pozitia de lider necontestat pe piata romaneasca a imbuteliatorilor de apa minerala
a Romaqua Group este sustinuta de cea mai mare capacitate de productie si imbuteliere a
apei minerale naturale in flacoane de sticla si PET.
Cifra de afacere a grupului a crescut constant in fiecare an astfel ca, in 2008, a
depasit 130 milioane euro.
Preocuparea pentru un standard calitativ inalt a facut ca Romaqua sa fie prima
firma romaneasca de imbuteliere care a primit certificarea conform ISO 9001 Sistemul de
management al calitatii. Alte doua sisteme de management implementate sunt HACCP
(Hazard Analysis and Critical Control Points) si IFS (International Food Standard),
privind asigurarea securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar.

Produsele Romaqua Group

Apele minerale naturale carbogazoasa Borsec (250 ml, 500 ml, 750 ml, 1500 ml)
Apa minerala naturala decarbogazificata Borsec (250 ml, 500 ml, 750 ml, 2000 ml)
Apa minerala naturala Stanceni (500 ml, 2000 ml)
Apa minerala naturala Aquatique oligominerala

Giusto (7 sortimente)

Pagina 20 din 39
 a) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de ananas (500 ml, 2000 ml);
b) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de portocale (500 ml, 2000 ml);
c) Bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de fructe tropicale (500 ml, 2000
ml);
d) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de grapefruit (500ml, 2000 ml);
e) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de visine (500 ml, 2000 ml);
f) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de capsuni (500 ml, 2000 ml);
g) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc natural de pere (500 ml, 2000 ml);

Quick Cola (500 ml, 2000 ml)

Cafeaua „Metropolitan Caffe”

a) cafea macinata
- Metropolitan premium (100 gr. Atmosfera, 125 gr. vid si atmosfera, 250 gr. vid si
atmosfera);
- Metropolitan vital (100 gr. Atmosfera, 125 gr. vid si atmosfera, 250 gr. vid si
atmosfera);
- Metropolitan cotidian (125 gr. vid si atmosfera, 250 gr. vid si atmosfera).
b) cafea boabe
- Metropolitan premium (1 kg.)
- Metropolitan Columbia (2 kg, 5 kg)
- Metropolitan Brasil (2 kg, 5 kg)

Albacher
S.C. Perla Harghitei S.A.

Sediu social: str. Garii nr. 600, 537265 – Sancraieni, judetul Harghita, Romania
Cod unic de inregistrare: RO505621
Nr. Registrul Comertului: J19/127/1991
Capital Social: 1.121.215,00 RON

In Sancraieni activitatea de imbuteliere a apei minerale a inceput in anul 1952 si

continua in 1974 cand se construieste o fabrica de imbuteliere care sta si astazi la baza
societatii. S.C. Perla Harghitei S.A. ia fiinta in anul 1990, ca societate de stat si se
privatizeaza in 1995. La infiintare avea patru fabrici de imbuteliere, din care pe parcursul
anilor `90 doua fabrici se desprind si se organizeaza ca societati comerciale independente:
S.C. Kraiten In Harghita S.A., respectiv S.C. Apemin Tusnad S.A., iar o a treia sectie,
care imbutelia apa medicinala Perla Casinului, intra in conservare. In anul 2008 Perla
Harghitei S.A. devine actionar majoritar la S.C. Kraiten In Harghita S.A., societatea
schimbandu-si numele in Tiva Harghita S.A., iar in 2009 este absorbita, incetand
activitatea, insa apa minerala naturala Tiva Harghita face parte din portofoliul de produse
al Perla Harghitei S.A., fiind imbuteliata in continuare din sursa f8.

Amplasare

Pagina 21 din 39
 Societatea Comerciala Perla Harghitei S.A. este localizata in comuna Sancraieni,
aici avand sediul social, fabrica de imbuteliere si izvoarele de apa minerala. Comuna
Sancraieni se afla in judetul Harghita, la 10 km de municipiul Miercurea-Ciuc, pe drumul
national E578 spre Brasov, la o altitudine de 650 m.
Fabrica de imbuteliere este amplasata in partea de sud-est a localitatii, pe malul
stang al raului Olt, in apropierea forajelor arteziene, de unde se extrage apa minerala care
este apoi imbuteliata. Toata regiunea, numita Ciucului Inferior, este deosebit de bogata in
surse de apa minerala, numai in zona comunei Sancraieni fiind peste 80 de izvoare.

Cifra de afaceri

Producatorul apei minerale Perla Harghitei, care a realizat in primele patru luni al
anului 2009 cea mai mare crestere a productiei din top10 imbuteliatori la sursele SNAM
(Societatea Nationala a Apelor Minerale), de 33%, tinteste in acest an o cifra de afaceri
de 77,3 mil. lei (18 mil. euro). Compania mizeaza pe mentinerea ratei de crestere
inregistrata la patru luni pe intregul an

Produsele S.C. Perla Harghitei S.A.

Perla Harghitei – apa minerala naturala in flacoane PET (3 sortimente)

a) Apa minerala naturala imbogatita de dioxid de carbon de la sursa (500 ml, 1000
ml, 1500 ml, 2000 ml)

Pagina 22 din 39
 b) Apa minerala naturala decarbozificata partial (500 ml, 1000 ml, 1500 ml, 2000
ml, 5000 ml)
c) Apa minerala plata (500 ml, 200 ml)
Perla Harghitei – apa minerala naturala in sticle returnabile (1 sortiment)
a) Apa minerala naturala natural carbogazoasa ( 1000 ml)
Perla Harghitei – apa minerala naturala in sticle personalizate
a) Apa minerala naturala natural carbogazoasa (330 ml, 750 ml)
b) Apa minerala naturala decarbogazificata partial (330 ml, 750 ml)
c) Apa minerala naturala plata (330 ml, 750 ml)

Allegria – bauturile racoritoare Allegria sunt preparate cu binecunoscuta apa minerala

naturala carbogazoasa Perla Harghitei. Astfel si aceasta se bucura de beneficiile care
caracterizeaza aceasta excelenta apa minerala, respectiv puritatea microbiologica,
dioxidul de carbon natural obtinut din aceiasi sursa ca si apa, compozitie chimica perfect
echilibrata si un gust placut. Langa apa minerala naturala se asociaza gusturile apreciate
ale unor fructe traditionale. Retetele pe baza carora se prepara bauturile racoritoare
provin de la renumita firma germana Döhler, unul dintre liderii mondial de inovatii din
domeniu. Rezultatele sunt bauturi racoritoare usoare, pline de prospetime, cu continut de
suc de fruct, care au doar coloranti naturali. Calitatea produselor este sustinuta si de cea
mai moderna tehnologie de imbuteliere, garantie fiind utilajele de ultima generatie marca
Krones, folosite de imbuteliator – Perla Harghitei S.A. Sancraieni.

Allegra (6 sortimente):
a) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de lamaie si extract de flori de
soc, cu zahar si indulcitori (500 ml, 2000 ml);
b) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de portocale, cu zahar si
indulcitori (500 ml, 2000 ml);
c) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de struguri rosii, cu zahar si
indulcitori (500 ml, 2000 ml);
d) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de fructe, cu zahar si indulcitori
(500 ml, 2000 ml);
e) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de zmeura, cu zahar si
indulcitori (500 ml, 2000 ml);
f) bautura racoritoare carbogazoasa cu suc si aroma de lamaie si lime, cu zahar si
indulcitori (500 ml, 2000 ml).

Cristalina – apa minerala Cristalina ajunge direct la dumneavoastra fara nici un efort. Nu
mai pierdeti timp, nu mai pierdeti energie. Dumneavoastra trebuie doar sa estimati
consumul de apa minerala naturala saptamnal si sa faceti comanda. Cristalina va ofera
toate conditiile pentru a va putea bucura de o apa minerala naturala direct de la sediul
companiei dumneavoastra. Sistemul complet Cristalina cuprinde: dozatoare care ofera
posibilitatea de incalzire si racire a apei, doze de policarbonat, pahare de unica folosinta
si bineinteles, apa minerala naturala Cristalina. Doriti o apa rece care sa va racoreasca
zilele toride de vara? Sau doriti sa va preparati rapid o bautura calda: cafea, ceaiuri,
ciocolata calda sau supe instant? Cristalina va ofera sistemul watercool care imbina doua

Pagina 23 din 39
tehnologii: de racire a apei pana la 4-12 C si de incalzire a apei pana la 85-95 C. In plus,
puteti alege unul dintre cele doua variante de doze de policarbonat cu capacitati de 19
litri si de 10 litri, in functie de nevoile dumneavoastra si ale clientilor dumneavoastra.

Tiva Harghita
a) apa minerala naturala natural carbogazoasa in sticle personalizate (330 ml, 750
ml) ;
b) apa minerala naturala natural carbogazoasa in sticle returnabile ( 500 ml, 1000
ml) ;
c) apa minerala naturala imbogatita cu dioxid de carbon de la sursa in flacoane PET
(500 ml, 1500 ml, 2000 ml);
d) apa minerala naturala decarbogazificata partial in flacoane PET (5000 ml).

S.C. Biborteni S.A.

Sediul social: Str. Principala, nr 270, localitatea Biborteni, judetul Covasna, Romania
Cod unic de inregistrare: RO17613425
Nr. Registrul Comertului: J14/255/2005
Capital social: 90.400,00 RON

La sfarsitul anului 2004, piata locala de apa minerala era dominata de branduri
internationale. La inceputul anului 2005 brandurile autohtone au gasit resursele de
marketing si forta necesara pentru a castiga recunoastere pe piata. Conform studiului
High Impact Brands realizat de compania de cercetare Synovate la sfarsitul anului 2005,
in topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata se gasesc 3 marci de apa minerala,
in topul brandurilor non-alcoolice nu mai putin de 7. In acelasi an, reprezentantii
Biborteni afirma ca in decursul lui 2005 cota detinuta pe piata a crescut de la 26% la
33%. Tendinta a fost asemanatoare cu cea de pe pietele vest-europene, unde apa plata
detine o cota de piata cuprinsa intre 35-40% in functie de tara.
Istoria brandului Biborteni incepe in 1871, odata cu exploatarea propriu-zisa a
izvorului Biborteni, dupa efectuarea lucrarilor de amenajare. Instabilitatea politica a avut
influente nefaste asupra proprietatilor culminand cu procesul de colectivizare comunista.
Intrata in subordine directa a statului, Biborteni devine cunoscuta in majoritatea judetelor
tarii. „Recordurile” socialiste ajung la o productie de 90 de milioane de litri anual.
Perioada a fost caracterizata de o lipsa de reinnoire a tehnologiei, marcata de modificarile
repetate, in cadrul administratiei, chiar si dupa 1990, ceea ce a condus la imposibilitatea
de a dezvolta brandul.
Dupa o perioada mai putin fasta pentru brandul Biborteni, in urma campaniei de
rebranding a devenit printre jucatorii principali de pe piata apelor minerale din Romania.

Pagina 24 din 39
In 2006 s-a decis arhitectura brandului, plecand de la premisa ca Biborteni este apa
minerala de munte, cu o lunga traditie, despre care burghezia vremii din 1891 spunea ca e
un adecarat „izvor datator de viata”. Astfek s-a ajuns la mesajul campaniei: „Tenis, inot,
calarie, ciclism, lungi plimbari si mult Biborteni. Nici atunci si nici acum nu exista
desfatare mai mare pentru trup. Biborteni. Da viata din 1871’. Mesaj care a reprezentat si
directia primei campanii Biborteni.
Despre consumatorul Biborteni se poate spune ca este romanul interesat de
sanatatea sa, care bea apa minerala in mod curent si care apreciaza calitatea. Provine atat
din mediul urban, cat si din cel rural si are varsta cuprinsa intre 25-55 de ani, cu studii
medii si superioare.

Cifra de afaceri

Cifra de afaceri a Biborteni S.A. este in continua crestere incepand cu anul 2005.
Din anul 2005 pana in anul 2007, cifra de afaceri a crescut cu 14.698.048,00 RON, adica
cu 207,76%.

http://www.zf.ro/ Grafic evolutie cifra de afaceri (RON)

Produsele S.C. Biborteni S.A.

Biborteni
a) apa minerala naturala carbogazoasa (ECHILIBRATA) (500 ml, 1500 ml, 2000
ml, 2500 ml);
b) apa minerala naturala carbogazoasa (FORTE) (500 ml, 1500 ml, 2000 ml, 2500
ml);
c) apa minerala naturala decarbogazificata (LEJERA) (500 ml, 1500 ml, 2000 ml,
2500 ml)

Pagina 25 din 39
 Limo (limonada) (500 ml, 1500 ml)

Valea Brazilor (2500 ml)

Sucuri Biborteni: (5 sortimente)

a) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de lamaie (500 ml, 2000 ml);
b) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de portocale (500 ml, 2000 ml);
c) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de fructe (500 ml, 2000 ml);
d) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de lamaie si extract de flori de soc
(500 ml, 2000 ml);
e) bautura racoritoare carbogazoasa cu aroma de mere (500 ml, 2000 ml).

Denumire Cantitati(L/Kg)
firma 250 330 500 700 1000 1500 2000 2500
ml ml ml ml ml ml ml ml
The Coca-Cola 1,3 2 3 - 4 - 5.3 6
Coca- Coca-Cola light 1,3 2 3 - 4 - 5.3 6
Cola Coca-cola Zero 1,3 2 3 - 4 - 5.3 6
Company Fanta 1.3 2 3 - 4 - 5.3 5.7
Sprite 1.3 3 3 - 4 - 5.3 5.8
Cappy 1,8 - 2 - 5,2 - 6,5 -
Nestea 2,5 - 3,5 - - 7,2 - -
Dorna - - 2 - - 3 - -
Poiana Negri - - 1,7 - - - 2,5 -
Energizant Burn 7 - 9 - - - - -
Fruti 1.5 - 2 - 2,7 3,2 4.2 4,9
European Fresh
Drinks Adria 1,8 - 2,3 - 3 3,8 4,8 6
American Cola 1.4 - 1.8 - 2,5 3 4 4,2
Vita Tonic - - 2,3 - - - 4.6 -
Fruttia 1.8 - - 3,5 5,4 - - -
Izvorul minunilor - - 1.3 - 2 2,6 3 3,3
Hera - - 1,2 - - - - 2,5
Romaqua Giusto - - 3 - - - 3.2 -
Group Qiuck - - 1.7 - - - 4,2 -
Cola
Borsec 1 - 1.7 2,3 - 2.8

Pagina 26 din 39
 Stanceni - - 1.5 - - - 2.5 -
Cafea Metropolitan 8-15 - - - - 46 - -
Albacher - - 2 - - - 5.7 -
PepsiCo Pepsi cola regular 1.8 2.4 2.8 - 3.9 5 5.5 5.5
Pepsi Cola twist 2 2.5 3 - 4 - 5.7 5.7
Pepsi Cola max - 2.5 2.5 - 3 - 5 5,3
Pepsi Cola light - 3 3,5 - 4 - 5,2 -
7UP - - 3,2 - - - 6 -
Mirinda 3 - 3,5 - - - 6,5 -
Kick - - - - - - 4 -
Prigat 3 3,5 - - 5 5,3 - -
Gatorade - - 5,6 - - - - -
Lipton - 2,7 4 - - 5,3 - -
Perla Spring - - - - - - 1,8 2,3
Perla Perla Harghitei - - - - - - 2,6 -
Harghitei Allegria - - 1 - - - 2 -
Tiva Harghita - 1,2 1,7 2 2,6 3 3,5 -
Biborteni Biborteni - - 1,2 - 1,7 2,1 2,5 3
Limo - - 2 - - 3 - -
Valea Brazilor - - - - - - 2,6
Sucuri Biborteni - - 1,3 - - - 2,3 -

Strategiile de pret Coca-Cola & PepsiCo

In cadrul mix-ului de marketing, pretul se particularizeaza printr-un caracter

deosebit de complex determinat de modul specific in care reflecta raportul cerere-oferta,
relatiile cu produsul, rolul promotional, perceptia sa de catre clienti. Atat Coca-Cola cat si
Pepsi isi distribuie produsele prin agenti comerciali, deci strategiile de pret utilizare nu
sunt direct controlate de acestea.
In momentul intrarii pe o piata cu un produs nou Coca-Cola adopta un pret egal
sau chiar mai mic decat cel al produselor existente. Cand a intrat cu Coca-Cola Zero in
Romania pretul a fost unul de penetrare, mai scazut decat al celorlalte produse Coca-
Cola, dar in scurt timp pretul Coca-Cola Zero le-a depasit pe celelalte. Pepsi a adopta
preturi mai scazute decat Coca-Cola: Pepsi la 2,5 l se vinde cu 10-20 de bani mai ieftin
decat Coca-Cola la 2,5 l.
Ambele firme utilizeaza preturi psihologice, majoritatea bauturilor racoritoare se
comercializeaza cu preturi terminate in cifra 9. Preturile promotionale sunt frecvent
folosite de Coca-Cola si Pepsi, acestea avand campanii de genul: la 2 sticle de Coca-Cola
cumparate primesti una de apa minerala cadou sau la 2 sticle de Pepsi cumparate primesti
o sticla de Mountain Dew cadou. Tinand cont de faptul ca produsele Coca-Cola si Pepsi
se vand prin agenti comerciali, acestia adopta strategia preturilor adaptate la locul de
canzare: un suc Pepsi sau unul Coca-Cola se vinde mai scump intr-un club decat intr-un
supermarket.

Pagina 27 din 39
 In concluzie strategia de pret adoptata depinde de agentul economic care
comercializeaza bauturile racoritoare.
Dincolo de rivalitatea strict economica, cele doua companii au deschis, in ultimii
30 de ani, doua alte mari fronturi – cel al marketingului agresiv si cel al distributiei in
exclusivitate. Desi au fost interzise in multe parti ale lumii, inclusiv Europa, celebrele
antireclame revin periodic pe piete unde nu exista reglementari legislative impotriva
acestui tip de publicitate, iar contractele de exclusivitate pot fi intalnite, acum, sub forme
mai putin vizibile, chiar si acolo unde acest tip de relatii comerciale a fost scos in afara
legii,
Cultura antireclamelor Pepsi-Coca-Cola a luat amploare in anii 1970, cand Pepsi a
constatat, in cercetarile de piata, ca participantii la degustari „in orb”, care nu stiau ce
beau, preferau Pepsi in defavoarea Coca-Cola. Incurajate de aceste rezultate, PepsiCo a
lansat campania Pepsi Challenge, popularizand mai intai rezultatele acestor teste si
trecand apoi la veritabile reclame, precum cea in care un copil cumpara de la automatul
de sucuri o sticla de Coca-Cola, o pune jos, cumpara o alta, o pune jos, iar apoi se urca pe
sticle pentru a ajunge la inaltimea necesara sa apese pe butonul de Pepsi.
In privinta zonelor de exclusivitate, extrem de populare inclusiv in Romania
deceniului trecut, acestea au lasat totul, treptat, unui alt soi de departajare, pe baza
orientarii de marketing a celor doua companii.
Pe piata americana, de exemplu, Pepsi a reusit sa se impuna ca forta dominanta in
magazine si supermarketuri, pe baza preferintelor consumatorilor, in timp ce Coca-Cola
demoleaza orice fel de concurenta, prin contracte de exclusivitate in restaurante,
cinematografe, campusuri universitare si orice zona publica ce atrage un numar imens de
oameni la un loc.

Evolutia logo-urilor Coca-Cola vs. Pepsi

Un element foarte important pentru identitatea media a unei firme o reprezinta

crearea logo-ului acesteia (sigla + slogan = logo). Logo-ul trebuie sa exprime unicitatea
firmei, sa fie in ton cu domeniul de activitate a firmei, sa fie usor de retinut sa poata fi
folosit cu succes in toate mediile publicitare.
Companii din intreaga lume aloca sume impresionante in fiecare an pentru a
accede sau pentru a-si mentie pozitia in cursa celor mai bune branduri.
Logo-ul desemneaza un element sau un ansamblu de elemente (sub forma de text
si grafice) ce impreuna formeaza un simbol unic si usor de recunoscut ce sta la baza
identitatii unei companii.
In economia de piata pe care lumea o cunoaste, regasim milioane de companii
care activeaza in domenii de activitate similare, stabilind astfel procesul de concurenta.
Ori concurenta respectiva este benefica pentru economia in sine si pentru cumparatori.
Insa pentru a se evidentia de restul concurentilor sai, o companie poate apela la crearea
unei identitati coorporative (logo). Detinerea unui logo nu reprezinta varful calitativ al
unei companii, ci rolul sau este de a ramane intiparit in mintea persoanei ce il priveste si
de a transmite un mesaj catre acesta, mesaj caracterizat printr-o usurinta a
perceptibilitatii. Logo-ul este format dintr-un element sau ansamblu de elemente grafice
si sub forma de text. Ei bine, aceste elemente, alaturi de o culoare sau un set de culori,

Pagina 28 din 39
concura in stabilirea caracterului unic al logo-ului. De obicei, un logo imbina prin
caracteristicile sale obiectul de activitate al companiei insa acest factor nu este de natura
stricta, fiind cunoscute identitati grafice cu putina relevanta la serviciile pe care firma in
cauza le presteaza.
Logo-ul este folosit la identificarea rapida si usoara a unei afaceri, a unui produs,
a unei manifestari culturale etc.. Pentru a preveni utilizarea neautorizata, este recomandat
ca logo-ul sa fie marca inregistrata a organizatiei de care apartine. Logo-ul, ca semn
distinctiv al unei entitati, folosit pentru diferentiere in fata potentialilor consumatori, este
un element de portofoliu deloc de neglijat de catre nici o entitate. Iar tendinta de a copia
este si va fi mereu prezenta oriunde in lume. Logo-ul reprezinta doar primul pas spre
construirea unei identitati vizuale, simpla lui existenta nefiind suficienta.
Dincolo de cerinta obligatorie de a fi usor de retinut, logo-urile firmelor au multe
de ilustrat, fie ca e vorba de istoria companiei, de radacinile ei locale sau de abilitati.
Fiecare sigla spune o poveste, dar are si una in spate. Articole sportive, bauturi, masini
sau calculatoare, toate au succes cu conditia ca firma producatoare sa fie gata sa achite
consumul multor neuroni pe tema semnaturilor lor vizuale.

Coca-Cola si Pepsi sunt doua brand-uri rivale care au luptat inca de la inceputuri
pentru suprematia in industria bauturilor racoritoare. Si pentru ca un brand se defineste si
prin logo, putem observa la acest nivel o evolutie interesanta, care defineste astazi ambele
firme. Cu totii stim scrisul curbat folosit in logo-ul Coca-Cola si l-am putea recunoaste
din prima secunda. La fel s-a intampla si cu bulina rosie-alb-albastra a celor de la Pepsi.
Imgainea de mai jos prezinta evolutia logo-urile Pepsi si Coca-Cola in decursul a peste
100 de ani de existenta.

Pagina 29 din 39
 Imaginea firmei pe piata

Coca-Cola este cel mai valoros brand din lume, potrivit studiului „Best Global
Brands” realizat de Interbrand, liderul international in consultanta de brand.
Cu o valoare de peste 70 mld. dolari (54 mld. euro). Coca-Cola ramane liderul
incontestabil al acestui clasament si anul acesta, fiiind urmat in top de IBM, cel mai mare
furnizor de servicii IT din lume, a carui valoare de brand se apropie de 65 mld. de dolari.
De altfel, primele trei pozitii din ierarhie nu au suferit modificari fata de anul trecut,
astfel ca locul al treilea este ocupat in continuare de Microsoft, gigantul software.

Pagina 30 din 39
 Fidelitatea clientilor fata de firma

Oricat de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toata superioritatea sa fata de

alte produse similare este greu sa se impuna de la sine in fata unui cumparator neavizat,
care vine la piata pentru a cumpara produsul care-i satisface anumite necesitati. Acesta se
gaseste de cele mai multe ori expus intre zeci de alte produse care-i satisfac aceeasi
necesitate, iar cumparatorul va face o alegere arbitrara. Un cumparator avizat, corect
informat si care are deja o convingere sau incredere intr-o anumita firma sau un anumit
produs nu va actiona la intamplare ci va merge in cautarea produsului respectiv. Intr-o
forma sau alta, diferitele componente ale activitatii promotionale se utilizeaza ocazional.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaza faptului ca politica sa este indreptata
catre client, oferindu-i o calitate superioara. Specializarea in crearea clientelei si
sprijinirea acesteia reprezinta puncte esentiale in succesul obtinut. Clientul si
consumatorul ocupa un loc foarte important printre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi
luate, firma asigurand servicii si asistenta de specialitate.

Strategia adoptata
Dispunand de un domeniu de actiune multidisciplinar, in primul rand marketingul
ofera o metodologie a deciziei comerciale, care inmanuncheaza tehnicile de culegere si
analiza informatiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activitati rentabile bazate pe
cunoasterea pietei.
In al doilea rand marketingul isi propune ca obiect sa realizeze cele mai bune
conditii: satisfacerea consumului si implicit rentabilitatea intreprinderii in cadrul unui
proces dinamic întreprindere-consumator.
In concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luarii de decizii si
orientarea politicii economice a intreprinderii pe termen mediu sau lung, in vederea
realizarii unor beneficii maxime, prin satisfcarea in conditii optime a consumatorului.

Obiectivele principale ale firmei sunt:

● Identificare noii piete tinta
● Fidelizarea clientilor
● Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin
campanii promotinale si de reamintire
Alte scopuri sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin
consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie
puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabila pe piata internationala, dar si pe cea
autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei il
reprezinta promovarea preomovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le
ca pe un produs cu traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse
comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in special experietnei acumulate
de-a lungul timpului, in acest domeniu.

Pagina 31 din 39
 Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diferite campanii de adverstising.

Piete tinta

Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi
concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui
segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei
produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta
culturala nu conteaza ca la alt tip de produse.
In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a
pietei bauturilot racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de
continente, brandul Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord, America Latina,
Europa, Eurasia, Africa si Asia Pacific. Trei sferturi din vazarile Coca-Cola sunt generate
in alte piete decat cea americana.

Segmente de piata carora li se adreseaza

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers comunicational,

avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a
stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta
influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentant in procent majoritar de tineri cu
varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de
vedere, determinand gradul de informare si implicit achizitionare a acestui produs in
randul tinerilor.
A doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana la 30 de ani, care doresc
recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctul de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si
mare.
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul
nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihologice este cel mai
important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting
stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic
si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum:
optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza
comportamentul de vanzare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care
prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat
practic tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate
inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital .

Pozitionarea pe piata

S-a remarcat faptul ca, 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din impuls,
deci, este foarte important sa fie stabilit si sa se respecte un set de reguli de

Pagina 32 din 39
merchandising care sa prevada liniile directoare ale modului in care produsele Coca-Cola
sunt prezentate in orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajuta la marirea
vanzarilor produselor de catre clienti prin:
- prezenta uniforma;
- accesibilitate;
- prezentare frapanta;
- afisarea clara a preturilor;
- calitatea superioara a produselor;
Se prefera amplasarea produselor la inceputul traficului deoarece:
- impulsul de cumparare este mai puternic la inceput;
- produsele grele sunt cumparate primele.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor

si nu numai:
● In cadrul raionului de bauturi ele vor fi aranjate:
- in fluxul principal de circulatie;
- inaintea concurentei;
- langa raioanele de prima necesitate: paine, lapte, carne.
● Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vanzare si expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- in fluxul principal de circulatie.
● Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse
- sunt amplasate langa casele de marcat sau langa concurenta.
● Echipamentele de racire Coca-Cola sunt amplasate:
- langa zonele cu fluenta mare de trafic sau langa zonele de asteptare;
- in locuri accesibile si cu vizibilitate maxima;
- departe de orice sursa de caldura.
● Sectii permanente de bauturi racoritoare.

Pagina 33 din 39
 Analiza SWOT

Analiza SWOT se refera la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile si

amenintarilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului
economiei asupra companiei Coca-Cola.

Amenintari: Oportunitati:
- Cea mai puternica amenintare, in - In acest moment sunt destul de
prezent, este reprezentata de criza putine datorita crizei financiare si
economica care se manifesta si in economice, totusi Coca-Cola poate
Romania. Aceasta amenintare profita de pe urma acestei crize
poate afecta activitatea firmelor din achizitionand firmele mici care sunt
punct de vedere al vanzarilor, care in pragul falimentului, dezvoltand
se prognozeaza ca vor scadea in astfel activitatea de productie si
urmatoarele luni, astfel firmele sunt distributie existenta, toate acestea
nevoite sa creasca preturile pentru la un pret scazut.
a-si putea acoperi cheltuielile.
- O alta amenintare este intrarea
Romaniei in Uniunea Europeana,
deoarece prin deschiderea
granitelor se faciliteaza intrarea
concurentilor pe piata romaneasca.
Schimbarea stilului de viata poate
fi o amenintare din punct de vedere
al orientarii populatiei catre
produse „sanatoase”.

Puncte tari: Puncte slabe:

- Fiind prima bautura de acest tip,
Coca-Cola are de castigat deoarece
consumatorii sunt tentati sa creada
ca „este si mai bun daca este
primul”.
- Resursele financiare reprezinta un
punct tare prin alocarea de bugete
proportionale foarte mari.
- Se numara imaginea tot mai proasta
pe care o au bauturile cu continut
mare de zahar si cafeina. Coca Cola
incearca sa gaseasca solutii pentru
a schimba aceasta imagine
negativa, care poate conduce la o
posibila scadere a vanzarilor.

Pagina 34 din 39
 Elemente specifice
Diversitate sortimentala

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola,

Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizantă Burn și apa
minerală Dorna

Produsele cheie – Matricea BCG

Matricea BCG analizeaza portofoliul de produse al unei firme in functie de ritmul

de crestere al pietei si de cota relativa de piata. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva
din produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.
1. Cole Classic: Acest produs a fost introdus in 1886 de catre un farmacist
a fost vandut la o scara mica. Nu a fost o bautura carbogazoasa, la
momentul lansarii, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura acidulata a
dus la perceptia acesteia in randul oamenilor ca o bautura racoritoare.
2. Vanilla Coke: Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke
Classic, pentru a-i da o senzatie reconfortanta. Lansarea acestui produs a
avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de lansarea acestui
nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes
precum Coke Classic.
3. Diect Coke/ Coca Cola Light: Diet Coke a fost lansat in 1982, anul in
care in goana dupa dieta si a produselor fitness a reprezentat o majora
preocupare in randul populatiei. In doar un an de la introducerea acestui
tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai
mare de vanzari in America. Diect Coke a fost si ramane una dintre
bauturile ideale pentru fitness & sanatatea oamenilor. Arome
suplimentare au fost adaugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus
la atragerea unui divers numar de consumatori.
4. Diet Cokewith Lime: 2004 a fost anul in care compania Coca-Cola a
venit cu Diet Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aroma deosebita
gustului de coke pentru consumatorii sai.

Actiuni promotionale initiate

Pagina 35 din 39
 Mercantizarea eficienta constituie unul dintre cele mai importante elemente ale
strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelenta la punctele de vanzare,
comunica direct suprematia firmei pe piata prin imaginea calitatii pentru a obtine reactia
de cumparare a consumatorului.
Diferenta dintre o vanzare realizata si o ocazie pierduta se numeste mercantizare.
Promovarea produselor cu ajutorul publicitatii prin mass-media este folosita de
majoritatea firmelor nu doar in cazul unor companii promotionale. Realizarea unor
sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firma reprezinta unui dintre cele mai
importante indatoriri ale departamentului de marketing.
Voi prezenta in continuare sloganurile prezentate pentru unele produse Coca-
Cola:
Coca-Cola: „Pentru consumatorii din intreaga lume, Coca-Cola este bautura
reconfortanta pentru trup, minte si spirit, mult mai buna decat oricare alternativa, pentru
ca aceasta bautura combina adevaratul gust de Cola cu senzatia de reintinerire si placere”.
Fanta: „Pentru consumatorii din intreaga lume intre 12 si 29 de ani, siguri de sine
si carora le place sa se distreze, Fanta este bautura racoritoare carbonatata ce asigura
adevaratul gust de portocale, pentru ca Fanta are cel mai concentrat gust de portocale,
ceea ce il face pe consumator sa se simta bine si sigur pe el”
Sprite: „Pentru tinerii entuziasti care isi urmeaza instinctele, Sprite este bautura
racoritoare care ofera confortul racoritor pentru ca numai Sprite contine gustul inviorator
de lamaie, claritatea si acidul asigurand o atitudine reconfortanta si sincera”.

In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de –a lungul timpului,

amintim pe cele lansate in anul 2009:
 Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3
si Coca Cola Zero „Tongues and Eyeball”. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania
deschide anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea
personajelor deja bine cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor
locuitori ai masinii Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe
www.coca-cola.ro. Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din
film.
 Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international,
implementata in mai multe tari pe diverse continente.
 „Coca-Cola – Pauza de pranz”. Campania a fost promovata timp de cinci zile
pe saptamana, numai in cadrul emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata pe Kiss FM.
O pozitite importanata o are si publicitatea de reamintire care este foarte
importanta in cazult produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4
culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de a informa sau de a
convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita
cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei
ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita.
Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de
caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.

Pagina 36 din 39
 Potentialul detinut

Resurse umane

Sistemul Coca-Cola are peste 650 000 de angajati in intreaga lume reprezentand
salarii in valoare de peste 7 miliarde dolari.
Persoanele aflate in posturi de conducere in cadrul Companiei Coca-Cola sunt
cetateni romani, care au ocupat functii mai mici in cadrul Companiei, dar
profesionalismul de care au dat dovada i-a propulsat in functii cu raspundere mai mare.
Managerii aflati in fruntea departamaentelor: vanzari, productie, depozit, personal
sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhica datorita profesionalismului
de care au dat dovada.
Structura si organizarea firmei este foarte flexibila, pentru a fi eficienta in situatii
diferite. Fiecare amnager isi pregateste si sustine inlocuitorii. Cu cat structura devine mai
complexa, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, tinand de activitatile
zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Coca-Cola isi pune mare accent pe forta de munca, ea fiind principala resursa a
companiei. Selectarea s-a facut in functie de cunostintele de specialitate, trasaturile
morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre actiune. Dupa angajare, personalul este
instruit prin participarea acestuia la mai multe trening-uri organiazre de departamentul
personal si firme specializare, cat si la locul de munca.

„A fi sau a nu fi” aceasta este intrebarea care se pune in actualul mediu

concurential. A fi sau a nu fi in atentia publicului, in constiinta acestuia. Este o intrebare
cu un singur raspuns daca respectiva organizatie se doreste una de succes. Dupa parerea
mea, cele mai importante resurse si caracteristici ale unei organizatii economice de
succes sunt:
a. Un sistem informational performant care sa permita o monitorizare
atenta a mediului intern si extern al organizatiei pentru a furniza in timp
util informatiile necesare factorilor decizionali in scopul fundamentarii
obiective a deciziilor;
b. Usurinta de adaptare la conditiile de mediu atat ca si strategie cat si ca
dimensiune. Este ceea ce Alvin Toffler numea flex-firma.
c. Calitatea superioara a produselor;
d. O resursa umana competenta si motivata corespunzator. Resursa umana
este cea care potenteaza toate celelalte resurse.
e. Leadership. Este nevoie de lideri cu viziune care sa-i insufleteasca si sa-
i determine pe oameni sa-i urmeze pentru a atinge obiectivele
organizatiei.
f. Un portofoliu semnificativ de clienti fideli. Este poate cel mai important
capital al unei organizatii;
g. O imagine puternica, distincta, o personalitate unica a organizatiei.

Pagina 37 din 39
 Modul in care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate in ultimii ani,
reprezinta un model pentru organizatiile economice romanesti. Cronica Coca-Cola este
povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li
se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si in acelasi timp
are o mare mobilitate, incercand prind: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii
si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii.
Sistemul unic in lume a facut di Compania Coca-Cola prima întreprindere de
bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din bauturile racoritoare
ce se consuma in intreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta
cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe
pietele ce se afla in dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare
amploare.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste
momente isi au originea intr-un vas de arama asezat pe untrepied, in curtea domnului
Pemberton si ele au fost inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg
globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul
Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa intinzi
mana ca sa poti obtine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniscient produs de consum din
lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De
milioane de ori pe zi, oameii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-
Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si pasind intr-o noua era care
promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor
racoritoare de calitate.
Avand in vedere ca marca reprezinta unul dintre cele mai importante criterii de
alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de
marci o personalitate distincta. Viitorul ne va demonstra abilitate organizatiilor
economice romanesti in crearea unei identitati distincte, chiar unice.

Pagina 38 din 39
Bibliografie:

www.zf.ro (Ziarul financiar)

http://standard.money.ro (Business Standard)
http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola
www.wikipedia.com
www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/
www.heritage.coca-cola.com

Pagina 39 din 39