Modelul semiotic de brand si logo.

Cazul Coca-Cola

CUPRINS

I. Istoria legendara a brandului Coca-Cola. Un inceput intamplator

II. Analiza impactului vizual

a. Logo-urile Coca-Cola, din 1886 pana in prezent si semnificatia lor

b. Perceptia asupra logo-ului unui brand puternic
c. Logo-ul, un liant intre produs si public
d. Capacitatea discursiva si “identizarea”

III. Puterea de semnificare in cazul Coca-Cola

IV. Importanta brandului
V. Complexitatea comunicarii si modalitati de comunicare
VI. Managementul calitatii produselor Coca-Cola
VII. Publicitatea divina si manipularea ingenioasa
VIII. Concluzii (parere personala)

Bibliografie
I. Istoria legendara a brandului Coca-Cola. Un inceput intamplator
Produsul “Coca-Cola”, care a dat cel mai cunoscut gust a aparut in Georgia, pe 8
mai 1886. John Pemberton, un farmacist local, a produs siropul pentru Coca-Cola intr-un
vas, in curtea din spatele casei sale, iar dupa ce l-a testat si a fost declarat ca fiind
excelent, a inceput sa se vanda la pahar. Pemberton il avea ca partener pe Frank
Robinson, care a sugrat ca cele doua litere “C” de la numele produsului vor arata bine in
reclame si vor avea impact vizual considerabil. Timpul si-a spus cuvantul, iar cei doi
parteneri nu si-a dat niciodata seama de succesul pe care il va avea bautura creata de ei.
Pemberton, inainte de a muri, si-a vandut actiunile ramase lui G. Candler, un om de
afaceri din Atlanta, care a continuat sa cumpere drepturi suplimentare, pana a obtinut
controlul afacerii in totalitate.
La data de 1 mai 1889, Candler a publicat o reclama de o pagina in “The Atlanta
Journal” si si-a declarat firma ca “singura proprietara a Coca-Cola…Delicios. Racoritor.
Antrenant. Tonic”. Pana in anul 1892, flerul de comerciant al lui Candler a impulsionat
vanzarea de sirop Coca-Cola si totul a inceput sa se dezvolte surprinzator: banii,
credibilitatea si reputatia companiei. Impreuna cu fratele sau, John S. Candler, cu Frank
Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, Candler a format
in Georgia o corporatie cu numele de “The Coca-Cola Company”. Marca inregistrata
“Coca-Cola”, folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al
Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Candler a dezvoltat eforturile depuse de
doctorul Pemberton in domeniul marketing-ului si a promovat continuu produsul, prin
distribuirea unor materiale “branduite”. In 1895, Candler a anuntat in raportul sau anual
catre actionari: “Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”,
semn ca ceea ce isi propusesera ei fusese atins, sau chiar se aflau intr-o situatie peste
asteptarile lor.

Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, “The Coca-Cola Company”, si-a

dezvoltat rapid capacitatea de productie, dar imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul
acestui secol au avut partea lor de dificultati, cea mai importanta fiind grija de a proteja
produsul si ambalajul de imitatori. Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la
pericolul popularitatii. “Cereti originalul” si “Nu acceptati surogate”, aminteau
consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original. Lupta fara sfarsit
impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei
contur de Coca-Cola si pana in 1915 s-a folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe
masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii. Coca-Cola avea un
ambalaj distinct si, in 1916, imbuteliatorii au aprobat sticla unica, specifica. In 1919,
actiunile Candler ale companiei Coca-Cola i-au fost vandute lui Ernest Woodruff si unui
grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Woodruff a vazut un potential
urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, motiv pentru care a inceput sa investeasca in
publicitate si in marketing. La sfarsitul anului 1928, vanzarile de sticle Coca-Cola au
depasit pentru prima data vanzarile la pahar, ceea ce reprezenta un prim semn pentru un
viitor promitator. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovatia cartonului cu
sase sticle, sticla contur si paharul standard special pentru dozatoare, care sunt folosite si
astazi. Compania a folosit o metoda strategica inteligenta de a se apropia de public si de a
ramane in mentalul acestuia: asocierea cu Mos Craciun si cu sarbatoarea de care toti ne
bucuram.

Coca-Cola este un “brand”, termen preluat din limba engleza, care in limba
romana inseamna “marca”. Pe site-ul http://dexonline.ro/definitie/marca am regasit
cateva definitii ale termenului “marca”, respectiv “a marca”, printre care:

MARCÁ, marchez, vb. I. Tranz. 1. A face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe

un animal etc., pentru a-l deosebi de altele. ♦ A imprima, pe un obiect de metal pretios,
semnul oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea. 2. Fig. A constitui o nota
specifica, o trasatura caracteristica; a reprezenta, a ilustra. ♦ A scoate in evidenta, a
releva, a sublinia; a manifesta. ♦ A constitui o dovada; a indica, a dovedi. 3. A delimita
un teren, o suprafata etc. prin linii, semne; a insemna.
Aceasta definitie ne conduce spre ideea de marca, de brand, care se deosebeste de
altele. Brandul, conform definitiei de mai sus, reprezinta totodata evidentierea si
construirea unei reprezentari specifice, trasaturi care se regasesc perfect la compania
studiata, deoarece Coca-Cola se imprima in societate ca brand pentru bauturile
racoritoare, reprezinta bautura cea mai dorita (in special de catre tineri), evidentiaza
distractia si pofta de viata si este dovada petrecerii timpului liber in cel mai placut mod
posibil. Este un brand care se delimiteaza de celelalte prin energie, viata, atmosfera,
atitudine.
MARCÁ vb. 1. v. insemna. 2. v. timbra. 3. v. delimita. 4. v. inregistra. 5. a arata, a indica,
a insemna, a preciza. 6. v. accentua. 7. a ilustra, a insemna, a reprezenta, a semnifica.
Aceasta definitie arata ca brandul Coca-Cola se delimiteaza de celelalte de pe
piata racoritoarelor, prin ceea ce promoveaza: stil de viata, muzica. Este marca
semnificativa pentru dinamism si semnifica “a trai viata”, din toate punctele de vedere.
MARCÁ vb. v. demonstra, dovedi, indica, proba.
Pentru aceasta definitie, este necesar sa spun ca brandul pe care l-am ales
demonstreaza capacitatea produsului Coca-Cola de intelegere a tinerilor si de integrare in
sanul familiei, brandul dovedeste empatie (daca ar fi sa privim produsul ca pe un erou din
povestea de zi cu zi), indica drumul spre fericire si probeaza, uneori, fidelitatea clientilor
(prin noile produse care apar pe piata).
A MARCÁ ~chéz tranz. 1) A evidentia printr-o marca; a insemna. 2) A prevedea cu un
semn oficial (pentru a garanta calitatea si autenticitatea). 3) A indica printr-un jalon,
stabilind limitele. 4) A indica printr-un semn; a scoate in evidenta. 5) A trece la activul
sau ori al echipei sale; a inscrie. 6) A supune unui marcaj. 7) A insemna prin sine; a
constitui; a reprezenta. 8) fig. A servi drept dovada; a demonstra; a dovedi; a proba.
Aceasta este o definitie prin care observam ca brandul Coca-Cola se evidentiaza
prin logo, care reprezinta un semn oficial al companiei, garanteaza calitatea si
autenticitatea produselor. Coca-Cola stabileste limitele fata de compania concurenta,
Pepsi, prin valorile pe care le promoveaza si de care “se agata” pentru a continua ( cea
mai importanta valoare este cea a sarbatorii de Craciun, pentru ca imaginea brandului este
asociata cu cea a lui Mos Craciun. Din acest punct de vedere, Coca-Cola a castigat teren
si s-a detasat categoric de Pepsi).
Compania a participat la o serie de evenimente, pe care le-a prezentat, le-a
sponsorizat sau le-a demarat, unul fiind “FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola”,
un eveniment la care fanii romani ai fotbalului au avut posibilitatea sa traiasca emotia
Cupei Mondiale, in cadrul Turneului Cupei Mondiale, prezentat de Coca-Cola.Un alt
eveniment este “Coca Cola Music Planet” , Bucuresti, care plaseaza compania in postura
unui brand ce a stiut sa se adapteze cum nu se poate mai bine la tendintele muzicale si nu
numai ale capitalei. “Coca-Cola land” este un alt eveniment, ce consta intr-o zona de
distractie intensa, cu oameni care joaca fotbal in apa, fussball de masa, aleagra, fac
aerobic si escalada, construiesc castele de nisip si inalta zmee.

II. Analiza impactului vizual

a. Logo-urile Coca-Cola, din 1886 pana in prezent si semnificatia lor

Pentru a realiza o conexiune privind identitatea vizuala, trebuie sa avem in vedere

perceptibilul si inteligibilul, mai mult decat vizualul si celalalte simturi. Prin urmare,
trebuie ca ceea ce privim sa fie observabil, dar si usor de inteles, accesibil gandirii logice.
Astfel, un logo este o identitate vizuala inteleasa de consumator, doar daca aceasta
respecta cele doua criterii: perceptibil, respectiv inteligibil, mai mult decat pe
celelalte.Semiotica poate progresa doar prin trimiterea la realitate si refuza sa fie o
filosofie a limbajului.

Bricolajul este punctul central de interes al lui Levi Strauss, deoarece estetica este
vazuta ca un omagiu adus bricolajului insusi. Ultima lucrare a lui Levi Strauss,
"Regarder, ecouter, lire" incepe cu o paralela intre doua forme de bricolaj. Bricolajul este
in centrul preocuparilor antropologice, iar Levi Strauss il considera esential pentru
gandirea umana, motiv pentru care el a creat o serie de interpretari ale miturilor.
Analizele mitologice lucreaza cu semne, la fel ca bricoleur-ul, iar de la aceste semne se
merge pana la a crea o structura fundamentala, prin mutarea unor elemente accentuate
limitate si prin asocierea diverselor fragmente, pentru a asigura un inteles mai larg. Exista
o relatie foarte stransa intre relatia personala dintre obiectul cercetarii si cercetator si
forma de gandire. Bricoleur-ul face "nou din vechi", dupa cum spune Jean Marie Floch,
prin jocul cu armoniile si dizarmoniile sugerate de semnele colectate. Bricoleur-ul se
implica pe sine insusi. Identitatea poate fi inteleasa ca o relatie intre semne si imagini,
care sunt recunoscute de ceilalti. Aceeasi situatie descrisa de Levi Strauss se petrece si in
cazul logo-ului. Creatorul se implica pe sine in realizarea logo-ului si mentine o relatie
foarte stransa intre modul lui de gandire si obiectul creatiei. Existenta unei astfel de relatii
este necesara pentru ca rezultatul sa fie unul de succes. Creatorul de logo mai are o
sarcina foarte dificila, pentru ca, pe langa propria implicare, el trebuie sa empatizeze si cu
publicul consumator. Pe scurt, trebuie sa aiba capacitatea de a se transpune in mintea unui
consumator, pentru a vedea daca el intelege identitatea vizuala a logo-ului respectiv, si a
brandului, in consecinta.

Sincretismul lingvistic reprezinta combinatia dintre scriere, fotografie si logo,

pentru a da inteles si pentru a valorifica un brand. J.M.Floch are ca punct de analiza
compania "Waterman", brand care comercializeaza stilouri. Pornin de la modelul lui
J.M.Floch de analiza a logo-ului, voi dezvolta o analiza a logo-ului lucrarii de studiu:
Coca-Cola. Pentru aceasta, este nevoie sa tin cont de toate logo-urile care au existat de-a
lungul timpului, intrucat primul a suferit modificari, iar reteta a continuat.

Astfel, din 1886 pana in prezent, 2010, avem urmatoarele logo-uri:

1886

In acest logo apare numele brandului. Textul este scris mare, cu litere ce tipar,
are culoarea negru, iar fondul este alb. Conform lui J.M.Floch, identitatea vizuala este
reclama, vazuta ca un intreg; astfel, avem partea care produce efect in advertising:
discursul, textul si logo-ul companiei si partea care produce efect in realitatea imediata:
textul scris de mana si obiectele. In acest caz, in anul 1886, avem mentionat doar logo-ul
companiei, celelalte elemente lipsesc. In ceea ce priveste cromatica, avem textul negru
scris pe fond alb, este o cromatica rece. Este un text care arata siguranta, pentru ca literele
sunt din linii drepte. La litera "C", scrisa cu linie curba, aceasta nu se intrerupe, ceea ce
marcheaza continuitate. Identitatea vizuala a acestui logo este negativa. El este
simplu, usor de citit, iar structura lui este repetitiva, de tip "a-b-a-b". Forma textului este
ingrosata si dreapta, chiar daca unele litere sunt curbate, in ansamblu, imaginea vizuala
este una dreapta. Este necesar sa observam faptul ca cele doua cuvinte "Coca" si "Cola"
sunt despartite prin cratima, intrucat acest element va suferi modificari. Fiecare logo are o
dimensiune narativa, are capacitatea de a spune o poveste, iar povestea pe care o spunea
acest logo in 1886 este legata de verticalitatea companiei. Programul narativ al acestui
logo este unul mai degraba conceptual, in care se construieste valoarea brandului. Este un
logo care, pana sa fie modificat, in 1990, a fost imaginea unei istorii fixe si a glorificat
permanenta, avand origine acvatica, verticala. Logo-ul din 1886 este legat de natura, mai
mult decat de cultura si, din cauza culorilor folosite, marcheaza distanta fata de public.

1990
Precum in cazul logo-ului anterior, in acesta apare numele brandului: Coca-Cola.
Observam o mare diferenta din punct de vedere vizual si conceptual, desi cele doua
logo-uri nu sunt despartite decat de 4 ani. Perioada 1990 instituie un alt mod de gandire si
de raportare la realitate. De aceasta data, literele folosite sunt medii si mici, nu mari, ca
mai sus. Este un logo care trimite la realitatea imediata, concreta, pentru ca textul este
scris de mana, cu negru pe fondul alb, subliniaza eleganta si coerenta, cursivitate,
continuitate in idei si in valori. Se mentine cromatica alb-negru, ceea ce arata caracterul
negativ al logo-ului, dar si secventialitatea a-b-a-b. Tot cratima este cea care desparte cele
doua cuvinte din brand. Acesta este momentul in care se incearca o apropiere de public,
prin folosirea liniilor curbe, desi ingrosate. Curba nu se intrerupe in niciun punct si
povestea pe care o spune logo-ul acum este bazata pe apropierea dintre companie si
consumator. Vorbim tot despre un program conceptual, care definitiveaza valoarea
brandului. Configuratia in 1990 este simpla, monocromia marcheaza raceala (desi alb-
negru reprezinta tot distanta fata de public, o dovada a faptului ca se incearca o apropiere
este folosirea liniilor curbe, in loc de cele drepte), unitatile identice se repeta. Consider ca
originea logo-ului din 1990 se modifica, nu mai este una verticala, acvatica, ci devine
terestra, orizontala, datorita formei literelor. Si de aceasta data, logo-ul este legat de
natura.

1940
Impactul vizual al logo-ului din 1940 nu este puternic. Povestea din 1886,
respectiv din 1990 se repeta: numele companiei. Diferenta fata de logo-ul recent, din
1900 este semnificativa, pentru ca textul are forma diferita: este subtire, scris de mana,
curbat. Cromatica se pastreaza: alb-negru, distanta fata de public este clara, dar dorinta de
apropiere devine din ce in ce mai puternica. In 1886 aveam linii drepte, groase, scris de
tipar, distantare uriasa fata de public, in 1990 am avut o incercare de apropiere prin liniile
curbate, desi groase, iar acum observam linii curbe si de abia schitate, scrise subtire si
elegant. Elementul despartitor, cratima, devine acum un punct. O alta diferenta fata de
logo-urile anterioare este continuitatea, pentru ca aici curba se intrerupe. Acest aspect
poate sa semnifice si nesiguranta, dar si o rampa de lansare, un semnal de alarma ca
urmeaza ceva nou. Asa cum spunea Levi Strauss, urmeaza "nou din vechi" (cum face
bricoleur-ul). Secventialitatea a-b-a-b se mentine, iar programul conceptual, de stabilire a
valorii brandului se apropie de unul comercial, fara sa devina. Este tot un logo negativ, la
fel ca cele de mai sus, dar faptul ca textul este scris subtire tinde sa-l infatiseze ca pe un
logo neutru. Acesta este tipul de logo care lasa deoparte istoria fixa si face trecerea spre
spiritul progresiv, revolutionar, dar nu este de o parte sau de alta, si marcheaza exact
tranzitia de la ceva "vechi" la ceva "nou"; fara a fi "noul" sau "vechiul". Originiea logo-
ului este tot terestra, orizontala, legata de natura. In 1940, logo-ul este, parca, un element
de tranzitie, pentru ca nu face parte nici din ceea ce a fost, nici din ceea ce va fi, sau
poate, apartine amandurora. Trebuie sa observam faptul ca exista anumite elemente,
precum curba intrerupta, scrierea subtire, care avertizeaza ca urmeaza o schimbare. Nu se
stia insa cand va veni aceasta si in ce consta. Misterul logo-ului Coca-Cola este elucidat
10 ani mai tarziu, in 1950, cand apare un logo complet diferit. Modificarile urmau sa se
produca si o noua surpriza aparea in anii urmatori, cea mai puternica in 1990.

1950
In 1950 apare un logo cunoscut si sub numele de "Fishtail logo". Este o identitate
vizuala puternica, este o schimbare mentinuta pana in 1960. In fotografie apare numele
companiei scris cu alb, pe un fond rosu, sub foma unei cozi de peste. Literele sunt scrise
de mana, subtire si curbat. Din pacate, curba se intrerupe din nou, si contureaza un posibil
dezechilibru, dar cromatica este vesela, plina de viata: rosu aprins arata veselie, iar alb
subliniaza stabilitate, control. Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de rosu aprins,
in timp ce numele brandului ramane sub control, cu alb. Configuratia este complexa, de
tipul a-b-a-b, iar cromatica devine calda. In mod evident, este pozitiv, datorita culorilor
puternice vizual. Logo-ul spune acum poveste apropierii dintre creator si consumator,
programul comercial incepe sa isi puna bazele, depasindu-l pe cel conceptual. In realitate,
cele doua programe (conceptual-comercial) nu se opun, ci se completeaza. Cel
conceptual construieste valoarea companiei, a brandului, iar cel comercial o mentine si
implica clientul.

Prin programul comercial, valorea obiectului, a bauturii racoritoare

Coca-Cola, se transmite clientului, care vede mai usor beneficiile sale. Spiritul
revolutionar isi intra in drepturi, nimic nu mai este fix, exact, ci se doreste schimbare.
Pentru a concluziona, pot spune ca policromia arata apropiere neconditionata fata de
public, configuratia este complexa, textul scris de mana, cu liniile curbe si subtiri,
unitatile identice se repeta.

Dintre natura si cultura, logo-ul din perioada 1950-1960 este indreptat egal spre
ambele. Natura pentru ca se mentine organizarea terestra, orizontala a textului, cultura
pentru ca acum este implicat publicul.
 1960
In fotografie, in anul 1960, apare logo-ul companiei, insotit de un mesaj:
"Enjoy", ceea ce marcheaza transmiterea mesajului companiei direct catre public:
bucurati-va de produsul promovat. Textul isi pastreaza forma din anii trecuti, scris de
mana, subtire, curbat, de culoare alba. Fondul pe care este scris textul s-a schimbat,
intrucat acum nu mai este coada de peste, ci are forma unui patrat, simplu, echilibrat.
Culoarea fondului a trecut de la rosu aprins la visiniu. De aceasta data, in afara de
mesajul "Enjoy" a mai aparut un element nou: valul. Observam ca pe fondul visiniu,
exact sub nume, apare un val care deschide si inchide logo-ul. Este valul continuitatii, al
sigurantei transmisa catre public. Logo-ul este aparent simplu, format din linii curbe:
textul (arata eleganta), dar si din linii drepte: fondul patrat (arata dominanta). Este
pozitiv, desi culoarea fondului are o nuanta inchisa. Curba intrerupta din text s-a pastrat si
acum, iar elementul ce desparte cuvintele a ramas tot un punct. Secventa logo-ului e
aceeasi a-b-a-b, configuratia este complexa si se repeta, literele nu sunt ingrosate.
Policromatica dizolva raceala fata de public si marcheaza apropiere fata de el. Vorbim
acum si de creativitate, dar si de afectivitate. Programul este unul comercial, publicul
trebuie sa cumpere, pentru ca produsul, bautura racoritoare i se adreseaza direct: "Enjoy".
Spritul revolutionar este evident prin valul din josul logo-ului, policromia devine, asa
cum am spus, mai calda. Spre deosebire de toate celelalte logo-uri de pana acum, unde nu
era precizat un mesaj anume, in 1960 textul pastreaza acelasi timp de vorbire - prezent –
Enjoy. Originea logo-ului este una terestra, orizontala, in ciuda existentei valului, care
poate trimite la apa, la originea acvatica. Avem de-a face acum cu o evolutie pe plan
orizontal, cu o extindere de idei, de ganduri, de sentimente, si nu cu aprofundarea unora
deja existente. Vorbim despre ceva cu totul nou, care se naste din ceva vechi.

1985
In 1985, din punct de vedere al identitatii vizuale a companiei Coca-Cola, avem
un soc urias. Numele bauturii este modificat, textul curbat dispare, la fel ca elementele
nou-aparute: fondul, mesajul, valul. Anul 1985 aduce cateva semne de intrebare. Oare
logo-ul cu scris subtire, curbat, jocul de culori, fondul care sustinea textul nu a fost bine
primit? Cei 25 de ani de existenta a acestui tip de logo arata tocmai contrariul. Cu toate
acestea, anul 1985 este un punct-cheie in care ne intoarcem la origini, cu aproape 100 de
ani in urma. Formula produsului este noua: New Coke, prin urmare ne rupem de tot ceea
ce a fost pana atunci si incepem de la zero cu New Coke? Nici gand. Logo-ul arata
numele brandului, textul este scris si cu linii groase si cu linii subtiri, de parca ar vrea sa
vina cu ceva nou, dar sa si pastreze ceea ce a fost. Este un logo pozitiv, in mod cert.
Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de liniile drepte, rosii, cu care este scris
numele. Astfel, logo-ul este simplu si arata noutatea: New Coke, este un logo clar, usor
de citit. Secventa a-b-a-b se pastreaza, doar ca acum liniile sunt alaturate. Este necesar sa
observam o alta diferenta uriasa: ceea ce despartea "Coca" de "Cola" nu mai exista, nici
sub forma de cratima, nici sub forma de punct. Chiar daca acum apare "Coke Coke",
numele s-a schimbat. Astfel, noutatea este sustinuta, pe langa altele, si de numele
schimbat, dar si de punctul disparut. Cromatica este calda, se revine la rosu aprins de
dinainte (la "coada de peste"). Povestea pe care o spune logo-ul acum pare neclara: liniile
subtiri si groase, textul drept, dur, culoarea rosu, formeaza un haos narativ. Programul
este comercial, pentru ca un alt mesaj este transmis clientului: "New Coke", ceea ce
inseamna ca publicul trebuie sa inteleaga noutatea cu care vine compania Coca-Cola pe
piata. Mesajul transmis de logo catre client este cel de schimbare, de noutate; in mod
paradoxal insa, pe langa aceasta evolutie, forma textului arata inclinatia spre istoria fixa,
spre permanenta. Forma se repeta, iar timpul vorbirii este unul prezent: New Coke, arata
ca ceva apare acum, ceva de schimba acum. Logo-ul este legat de natura si se revine la
originea acvatica, desi timp de zeci de ani, se pastrase una terestra. Este destul de incerta
atitudinea companiei fata de public in 1985, putem considera ca se apropie de public prin
faptul ca aduce un produs nou si mentine culoarea vie - rosu aprins, dar se si distanteaza
prin liniile drepte, dure.

1987
Doi ani mai tarziu, in 1987, logo-ul Coca-Cola surprinde din nou. De aceasta
data apar ambele tipuri de nume: Coca Cola si Coke. Observam ca se pastreaza ambele
nume, caracterul pozitiv, dar si ambele tipuri de scriere, reapare valul, care este acum
intr-o forma noua, iar spatiul dintre "Coca" si "Cola" este tot gol. Textul este scris si
subtire, de mana, curbat (Coca-Cola), iar curba este intrerupta, dar apare si cu litere
groase, de tipar (Coke). Valul apare din nou sub o alta forma, acum el este alb (in
jumatatea de sus) si gri (in cea de jos). Valul are acelasi rol important, de a deschide si de
a inchide logo-ul. Spre deosebire de celelalte logo-uri, cromatica este imbogatita; nu
avem alb-negru, rosu-alb sau visiniu-alb, ca pana acum, ci apare fondul rosu, peste care
se vede scrisul alb (de mana si de tipar), iar continuitatea este data de valul alb-gri. In
urma atator schimbari, logo-ul Coca-Cola isi pastreaza eleganta si dominanta. Cromatica
este calda, aspect subliniat prin rosu, iar structura este una dubla. Astfel, pe de o
parte, avem structura complexa, repetitiva, in cazul "Coca Cola" - a-b-a-b, dar si structura
simpla, non-repetitiva, in cazul "Coke". Liniile folosite in logo sunt subtiri, in primul caz
si ingrosate, in cel de-al doilea. Dimensiunea narativa a logo-ului din 1987 este
imbogatita, pentru ca pastreaza elemente din trecut si le completeaza cu cele din prezent.
Coca Cola si Coke reprezinta modul companiei de a transmite publicului incredere si o
poveste bazata pe sustinere. Ceea ce face compania prin prezenta ambelor tipuri de text
este sa spuna consumatorilor ca ea este completa acum (a adaugat ceva nou la ceea ce
era vechi, dar nu a inlocuit vechiul cu noul). Acesta este mesajul pe care trebuie sa-l
inteleaga publicul. Identitatea vizuala din 1987 este usor ambigua, pentru ca prezenta
ambelor identitati bulverseaza, dar compania vrea sa emane stabilitate si incredere, sa
impace toate tipurile de public: cel care prefera Coca Cola si cel care prefera Coke.
Mesajul transmis vizeaza si evolutie, dar si istoria fixa, se merge spre o origine mai
degraba terestra. Desi un element (curbat) arata apropiere si altul (drept) arata distantare,
logo-ul din 1987 urmareste tocmai apropierea de public.
 1990
"Surprinzator" este cuvantul care defineste cel mai bine logo-ul din 1990, iar
"uimitor" defineste strategia companiei de a reveni pe piata. Acesta este un an crucial, in
care se pun bazele unui logo cu totul nou. Textul este scris de mana, curbat, subtire, are
culoarea alba. Se observa cu usurinta revenirea la o singura forma de nume "Coca-Cola",
nume care readuce in discutie punctul care umple spatiul dintre cele doua nume. Textul
apare pe fond rosu-visiniu, sub forma unui cerc, avand marginea conturata cu negru.
Trimiterea la realitatea imediata se face, conform lui J.M.Floch, prin existenta scrisului
de mana si a obiectului. De aceasta data, pe langa scrisul de mana, apare obiectul:
STICLA. In mijlocul cercului peste care apare textul este desenata o sticla de Coca-Cola,
cu capacul alb si continutul negru. Fondul rosu-visiniu nu este simplu, ci are conturate
usor niste bule de aer. Forma logo-ului ii confera acestuia o aparenta simpla, iar cercul
inchis arata continuitate. Si acesta este pozitiv, desi unele nuante sunt inchise, din punct
de vedere al culorii. Cromatica este una calda, iar forma este subtire si curbata. Se
pastreaza doar structura complexa, repetitiva. In 1990, logo-ul are un program comercial,
pentru ca se comunica direct cu clientul. Valoarea produsului este transmisa clientului,
care constientizeaza beneficiile si se simte mai aproape de companie. Sticla din logo este
elementul care conexeaza cel mai mult compania si clientul. Creativitatea se evidentiaza
de abia in anii '90. Povestea transmisa de logo in acest an este simpla si merge pe ideea
de revenire la un singur plan, de stabilitate. Orignirea este terestra., apropiata de natura si
orientata spre progres. In consecinta, de abia in 1990 se face trimitere la realitatea
concreta. Diferentele dintre logo-uri in timp, din 1886 pana in 1990 sunt extraordinare. Se
renunta la o idee si peste 10 ani se revine la ea, apoi se renunta din nou, ulterior apar
ambele idei. Pana in 2009 compania a mai facut cateva modificari, iar rezultatul nu este
unul previzibil. Dar, pana in 2009, trebuie sa mai trecem prin anii 2000.

2000
In 2000 se revine la un logo complet diferit. Forma cercului este inlocuita cu cea
a patratului, sticla dispare. Se pastreaza valul, dar doar in culoarea alb, punctul
despartitor, dar si curba intrerupta. Logo-ul de acum este asemanator cu cel din 1960,
doar ca visiniu a fost inlocuit din nou cu rosu, iar mesajul "enjoy" a fost schimbat in
"classic". Observam un logo pozitiv, vesel, sigur, de durata, "clasic". Este forma cea mai
simpla a logo-ului: scris de mana, curbat, subtire, alb, pe fond rosu, subliniat de un val
alb, care deschide si inchide logo-ul. Pentru a da mai multa incredere,in coltul din dreapta
jos al patratului se vede semnul de marca inregistrata. Structura este tot de tipul a-b-a-b,
iar cromatica este calda. Forma este simpla si contribuie la ideea de clasic. Este un logo
care denota stabilitate si incredere, un logo vertical, care imbina originea acvatica, cu cea
terestra. In mod clar se respecta ideea de evolutie, de revolutie, de progres al companiei,
impreuna cu publicul. Mesajul transmis este: revenirea la origini, la ceea ce este clasic, la
cum era Coca-Cola inainte de toate. Dupa incercarile de Fishtail, New Coke, Coke Coke,
Coca Cola, totul este redus la simplitate: "Coca-Cola" si atat.

2009
Acel model de simplitate a durat doar 9 ani, pentru ca in 2009 simplitatea se
reduce si mai mult, daca putem accepta un astfel de proces: de la simplu la mai simplu.
Astfel, in 2009, textul este scris subtire, curbat, de mana si are culoarea rosu. Nu exista
un fond, sau un element de sustinere, este doar numele "Coca-Cola". Logo-ul insusi este
deschis si inchis de text si are o forma cat se poate de simpla. Este elegant si dominant, in
acelasi timp. Este intrerupta curba in cel de-al doilea termen "Cola", dar, cu toate acestea,
se pastreaza echilibrul, datorita simplitatii: text rosu, fara fond, fara culori, fara sticle, fara
bule. Secventa este de tipul a-b-a-b, la fel ca pana acum. Configuratia este, asa cum am
mentionat, foarte simpla, cromatica este calda, desi exista o singura culoare: rosu.
Dimensiunea narativa este cu atat mai intensa acum, cu cat logo-ul este mai simplu.
Povestea este frumoasa, simpla, vesela, de stabilitate si de revenire la natural. Publicul a
primit ce a asteptat, un logo simplu, o companie sigura, care inspira incredere. Este un
logo pozitiv, care transmite o energie pozitiva. Publicul se identifica, mai degraba, cu
acest tip de logo decat cu celelalte. Programul conceptual, de construire a unei valori, se
regaseste in acest logo, alaturi de cel comercial, pentru ca produsul trebuie promovat si
vandut. Spiritul de progres, de crestere si originea terestra contribuie, alaturi de
simplitate, la apropierea fata de public. Acest logo are o semnificatie culturala bogata,
pentru ca aminteste faptul ca ce este simplu este frumos si dupa nenumarate incercari de a
se identifica cu un logo mare, colorat, plin de elemente colaterale, compania a ramas la ce
este mai simplu: numele, scris cu rosu.
J.M.Floch a pus bazele unui anumit tip de analiza a logo-ului, model pe care l-am
urmarit in analizele de mai sus. Acest model al lui J.M.Floch cuprinde, insa, si un aspect
pe trei nivele. El vorbeste despre nivelul figurativ ( referitor la reprezentarea plastica a
realitatii, la reprezentarea unor elemente din realitate care sunt usor de identificat ),
nivelul tematic ( "good taste" - se refera la abordarea unei anumite teme ) si nivelul
abstract ( se refera la un plan prea general, care nu este ilustrat concret ). Astfel, din
aceasta perspectiva a celor trei nivele de analiza, observam o modificare usoara in cazul
logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana astazi. Primele logo-uri, din 1886, 1900 si 1940,
sunt abstracte, pentru ca nu au nimic spectaculos, doar textul negru scris pe un fond
neutru. Indiferent de forma textului, logo-ul nu transmite nimic. Observam o schimbare la
nivelul logo-ului din 1950-1960, care se incadreaza la nivelul tematic, datorita formei
fondului pe care este textul "Fishtail" (de altfel, si logo-ul este cunoscut sub numele de
"Fishtail" in aceasta perioada). Avem un logo cu o tema exacta, coada de peste, care face
trimitere la ceva si nu lasa publicul in aer. Logo-ului din anul 1960 ii este caracteristic tot
nivelul tematic, pentru ca acum este introdus valul. Tema pe care o stabileste compania
prin acest val este continuitatea, cresterea, evolutia. In 1985 se mentine acest nivel
tematic, datorita incercarii de a introduce noua formula "Coca-Cola": New Coke.
Identificam nivelul tematic, pentru ca logo-ul respecta o anumita tema, si anume,
introducerea vechiului produs sub o noua forma. In 1987, logo-ul este conexat cu nivelul
tematic, pentru ca reapare valul. In acelasi timp, nivelul tematic este sustinut si de
existenta celor doua forme de text. In anul 1990 este singurul moment in care logo-ul
apartine unui nivel figurativ. Dintre toate logo-urile, doar acesta reprezinta plastic un
element al realitatii, care este usor de identificat. Sticla de suc reprezinta, din realitate,
elementul care exista si pe care il propune compania. In anul 2000, se revine la nivelul
tematic, pentru ca reapare valul continuitatii si al echilibrului, iar in prezent, in 2009,
avem un logo abstract. Doar numele scris cu culoarea rosu nu poate nici sa stabileasca o
tema, nici sa fie o reprezentare plastica a unei parti din realitate. Cu toate acestea, daca
luam in considerare faptul ca, in prezent, compania Coca-Cola este asociata cu ideea de
Craciun, de Mos Craciun si, in fond, cu ideea de sarbatoare, putem spune ca aceste logo-
uri din 2000, respectiv din 2009 apartin unui nivel tematic, pentru ca asocierea celor doua
culori - alb, rosu - aminteste de Mos Craicun, de vestimentatia sa.

b. Perceptia asupra logo-ului unui brand puternic

In capitolul intitulat "Le refus de l'euphorie" ("Refuzul euforiei"), J.M.FLoch

aduce in discutie un alt tip de exemplu. El vorbeste despre relatia psihologica medic-
pacient, medic-medic si practicieni.
Vizualul presupune reprezentari ale realitatii, reprezentari prin imagine sau prin
simbol, pentru a obtine un impact puternic. De aceea, logo-ul Coca-Cola are un impact
puternic asupra publicului, pentru ca si-a construit in timp un simbol care reuneste toti
oamenii: Mos Craciun. Este imaginea sarbatorii, imaginea care trezeste amintiri placute
tuturor oamenilor. Publicul asociaza bautura cu aceasta idee de bucurie. Autorul a
constatat ca exista unele distorsiuni in discurs, iar primul lucru care poate fi spus este
faptul ca vizualul reprezinta partea care asigura discursul. Asa cum in relatia de tip om –
om este cea mai importanta prima impresie, in relatia de tip producator - consumator este
cel mai important elementul vizual. Trebuie mentionat ca si in cazul primului tip de
relatie, impresia se contruieste mai intai vizual, inainte de a initia o conversatie. In cel
de-al doilea caz, situatia este similara, pentru ca fiecare client isi face o impresie despre
produs inainte sa-l cumpere, inainte sa-l incerce. Acesta este motiv pentru care, pentru a
determina consumatorul sa accepte oferta si sa cumpere produsul, trebuie sa-l
atragem vizual, ulterior trebuie sa-l convingem sa ramana la produsul respectiv. Prin
urmare, pentru a incheia, primul pas, cel mai important, este sa atragi vizual clientul.
J.M.Floch a stabilit douasprezece categorii vizuale, care constituie expresia:
categorii de valori si de culori, categorii de compozitie si categorii de tehnica sau de stil.
Categoria semantica "euforie - disforie" (stare de buna dispozitie exagerata - stare de
tristete exagerata) este considerata ca o structurare minimala a universului starii de bine.
Starea de bine cuprinde mai multe laturi: calm, placere, liniste sufleteasca, iar la polul
opus se afla tristetea si anxietatea. In cadrul unei conversatii, o categorie a expresiei
gestuale se cupleaza cu o categorie propozitionala. Categoria gestuala este cea a miscarii
orizontale si verticale, iar categoria care vine in completarea ei este cea a opiniei, a
afirmarii si a negarii. 1. Clar – sombru; 2. Nuanta – contrast; 3. Policromatic –
monochromatic; 4. Subtire – gros; 5. Continuu – discontinuu; 6. Curat – neclar; 7. Simplu
– complex; 8. Simetric – asimetric; 9. Unic – multiplu; 10. Inalt - la baza, jos; 11.
Conjuctie (leaga) - disjunctie (dezleaga); 12. Pictural – grafic.
Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul Coca-Cola a reusit sa atraga o mare
parte a publicului, datorita respectarii acestor elemente vizuale. Logo-ul, desi a suferit
multe modificari, unele chiar spectaculoase, din 1886 pana in prezent, si-a pastrat
claritatea. Niciodata nu a fost incarcat sau o imagine stearsa. Contrastul a fost punctul
forte al logo-ului in discutie, pentru ca a folosit culorile alb-negru, rosu-alb, rosu-alb-
negru, rosu-alb-gri. Sunt culori care, alaturate, creeaza un impact puternic asupra
ochiului. S-a dovedit ca logo-ul din 1886 nu a fost unul de succes, motiv pentru care
niciodata nu a fost o incercare de revenire la acel tip de logo. Vorbim despre
monocromatica sa, care nu a creat efect. Cu timpul insa, logo-ul s-a modificat din
punct de vedere al formei si al continututlui, astfel ca de la monocromatica s-a trecut la
policromatica. Desi nu luam in discutie un numar mare de culori, ci doar 3, nuantele
puternice sunt suficiente pentru a lasa o prima impresie foarte buna. Textul logo-ului a
suferit o serie de modificari, de la drept si gros, la curbat si gros, apoi la curbat si subtire.
In prezent, se pastreaza forma aceasta subire si curbata a textului, pentru ca denota
eleganta si simplitate. Continuitatea si discontinuitatea este o problematica pe care
J.M.Floch o are in vedere in fiecare lucrare de-a sa. In ceea ce priveste aceasta chestiune
raportata la logo-ul Coca-Cola, pot spune ca are o importanta deosebita, pentru ca, la
inceput textul a fost scris continuu. Dupa o anumita perioada, in urma celorlalte
modificari, s-a incercat si o scurta intrerupere a textului, in cel de-al doilea cuvant, la
litera "C". Aceasta discontinuitate s-a pastrat pana in prezent, pentru ca inspira
ideea de continuitate, de mister. Practic, linia continua arata doar eleganta, dar, prin
discontiuitate, pe langa eleganta logo-ul devine enigmatic, ascunde ceva. Logo-ul Coca-
Cola nu este unul neclar, ci, asa cum am precizat anterior, nu incarca privirea, ci o atrage
prin simplitate. Constructia de tipul a-b-a-b este caracteristica. Prin urmare, simetria este
drumul pe care a mers logo-ul in structura sa: C o c a - C o l a. Avem doua cuvinte
formate din patru litere fiecare, iar aceste doua cuvinte sunt despartite printr-un punct.
Fiecare cuvant incepe cu litera "C" scrisa mare si este urmata de trei litere scrise mic.
Putem considera ca ceea ce da o oarecare asimetrie este litera " l", pentu ca, pe langa "o"
si "a", are dimensiunea mai mare in lungime. Dar, in ansamblu, textul este simetric,
pentru ca ochiul nu este deranjat de "l"-ul mai lung. In mod evident, simplitatea este ceea
ce caracterizeaza logo-ul Coca-Cola. Cu exceptia unei incercari din anii 1990, in care
logo-ul a fost destul de complex, cu elemente care pluteau in spatiu, cu mai multe nuante
de culori, aceasta companie a respectat regula simplitatii. In opinia mea, este un
logo unic, in ciuda faptului ca a fost supus unor modificari in mai multe randuri. In fapt,
schimbarea este necesara intr-o piata atat de dinamica, in care concurenta este foarte mare
si modificarea unor elemente sau completarea lor nu face decat sa atraga privirile si
atentia. Privirea asupra logo-ului este una directa, frontala, nu putem afirma ca textul este
urmarit de sus sau de jos. Se creeaza impresia ca logo-ul este la acelasi nivel cu fiecare
consumator in parte, pentru ca inaltimea diferita a indivizilor face ca fiecare sa vada
diferit sticla de suc. Prin urmare, asezarea textului in acest fel nu face decat sa formeze un
impact la nivel psihologic si sa arate consumatorului ca este egal cu produsul pe care il
consuma. Inferioritate sau superioritatea sunt inlaturate din primul moment. Penultima
categorie vizuala este un paradox in acest caz, pentru ca punctul despartitor este cel care
leaga si dezleaga, in acelasi timp, cuvintele "Coca" si "Cola". Revin aici la exemplul pe
care J.M.Floch il dadea in cartea numita "Visual identities", cu podul care leaga si
dezleaga doua taramuri. Avem aici o situatie identica, pentru ca acea cratima, care
ulterior a devenit un punct si asa s-a pastrat pana astazi, separa cele doua cuvinte. Dar, la
o privire mai atenta, observam ca in locul acelui punct ar fi un spatiu gol, iar prezenta lui
realizeaza o conexiune. Ultima categorie vizuala este foarte usor de analizat, pentru ca
este evidenta. Liniile sunt punctul forte al logo-ului Coca-Cola. Chiar daca, vizual, acesta
s-a modificat de mai multe ori, si-a pastrat intotdeauna elementul cheie: linia. Prin
urmare, nivelul la care regasim acest logo este cel grafic.
Asa cum ne-a obisnuit J.M.Floch, el schematizeaza si sistemul semi-simbolic:

Expresie - vertical VS. orizontal; continut - afirmare VS. negare.

Aceasta schema semi-simbolica este completata de ideea continuu-discontinuu, care

apare, parca obsedant, in lucrarile lui J.M.Floch. Astfel, sistemul semi-simbolic al
autorului contine si urmatoarele notiuni: "discontinuu", "continuu", "identitate",
"alteritate". Expresie - vertical VS. orizontal; discontinuu VS. continuu; continut -
afirmare VS. negare; identitate VS. alteritate.
Pentru a intelege mai bine acest sistem, autorul ofera exemplul unui pachet de
tigari, numit "News". Legatura dintre expresie si categorie semantica este ilustrata prin
comparatia dintre tigarile News si un ziar. Ziarul este, la randul sau, o creatie particulara,
care cuprinde povestiri si imagini, la fel ca tigarile, care sunt o creatie a unei arome
particulare, datorita unui amestec de tutun. Ziarul si tigarile reunesc identitatea si
alteritatea. De fapt, tigarile News propun publicului un mit, un stil de viata, care
reuneste doua stari contrarii: participarea la viata dinamica si dobandirea unui ritm
personal. Acest stil de viata, infatisat de tigari, ajuta consumatorul sa scape deodata de
singuratate. In acest exemplu putem observa cu usurinta cum codificarea semi-simbolica
este realizata in doua limbaje de manifestare: vizual si sonor. Acelasi lucru este relevant
si in cazul Coca-Cola: produsul creeaza, de fapt, un stil de viata si da impresia ca
singuratatea este inlaturata, pentru ca individul este in compania produsului. In realitate,
este doar o impresie falsa, pentru ca un produs, fie el tigara, ziar, sau sticla de suc, nu
poate inlocui o persoana, iar un individ scapa de singuratate doar in prezenta altui individ,
si uneori nici acest caz nu este valabil. Este o afirmatie falsa sa spunem ca un om se simte
in compania cuiva, daca acel cineva nu este o fiinta umana sau animala, ci un produs.
Oricat de hilar ar parea, aceste tipuri de produse consumabile, par ca sunt determinante
pentru socializare. Compania vinde doua produse intr-unul singur: pe de o parte vinde
bautura racoritoare, iar pe de alta parte vinde un stil de viata activ, dinamic, incarcat.
Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi
Subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct
conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este
clasic, stilul pictural este baroc).
Prima categorie - LINEAR VS. PICTURAL - aceasta categorie este caracterizata
de un sistem linear, are viziune clasica, iar elementele sunt vazute ca linii; aici viziunea
este plastica; CLASIC: linii contur, BAROC: linii simple, hasurate. A doua categorie -
PLAN VS. PROFUND - aceasta categorie este reprezentata de spatiu, clasicul opteaza
pentru o reprezentare plana, barocul opteaza pentru o reprezentare in profunzime.
Prezentarea plana este legata de stilul linear, pentru ca tot conturul depinde de un plan, in
timp ce prezentarea baroca depinde de spatiu, de declansarea miscarii in spatiu. Barocul
trebuie sa absoarba tot paralelismul planului intr-o singura respiratie, ca o realitate unica;
CLASIC: divizarea spatiului in zone paralele, BAROC: miscarea tuturor elementelor in
profunzime. A treia categorie - FORMA INCHISA VS. FORMA DESCHISA - clasicul si
barocul se opun chiar si in ceea ce priveste cadrele. In viziunea clasica, marginea si
unghiurile cadrelor sunt puse la incercare pentru a gasi o rezonanta in raport cu toata
compozitia, in timp ce in viziunea baroca nimic nu trebuie sa lase de inteles ca toata
compozitia depinde de un cadru al tabloului. Forma clasica va cauta sa arate jocul de
simetrie, de paralelism si contrastele dintre cadre; CLASIC: organizarea plastica tine cont
de calitatile formatului, BAROC: formatul pare neasteptat. A patra categorie -
MULTIPLU VS. UNIC - multiplu sau unic poate fi tradus si ca unitate multipla sau
unitate indivizibila. In fata unei compozitii clasice, noi suntem prezenti intr-un tot
articulat, iar pentru compozitia baroca, trebuie sa cream unitate absoluta sau fiecare parte
isi pierde dreptul paticular la existenta. Caracteristica specifica barocului este aceea ca
scoate in evidenta un motiv dominant, caruia i se subordoneaza totul; CLASIC: partilor
diferite li se acorda o anumita autonomie, BAROC: toate partile au dreptul la o existenta
autonoma. A cincea categorie - CLARITATE VS. OBSCURITATE - claritatea clasica si
obscuritatea baroca. Pentru arta clasica, nu exista frumusete si forma care sa nu se
dezvaluie in totalitate, iar pentru arta baroca, claritatea absoluta dispare, chiar si atunci
cand artistul urmareste sa redea o realitate materiala in intregime. Imaginea nu coincinde
cu claritatea obiectului; CLASIC: forma se arata in totalitate, BAROC: lumina nu
coincide cu forma obiectului. Dintre toate cele cinci categorii, companiei Coca-Cola ii
corespunde stilul linear, clasic, bazat pe dungi. Observam ca logo-ul este format din linii
drepte sau curbe, iar liniile contur (specifice stilului clasic) se regasesc in cateva dintre
logo-urile analizate. De asemenea, spatiul caracteristic in acest caz este profunzimea,
pentru ca se recurge la reprezentarea unui val sau a unor bule de aer. Totodata, trebuie
precizat faptul ca textul este scris cu linii curbe, iar litera "C" este prelungita, ceea ce
readuce ideea de adancime, de profunzime. Exceptie de la acest caz face anul 1886,
atunci cand logo-ul era format doar din textul construit cu linii drepte. In ceea ce priveste
forma, Coca-Cola se incadreaza in cea clasica, pentru ca logo-ul arata jocul de simetrie
dintre litere si construieste un oarecare paralelism (prima litera din fiecare cuvant "C"
este scrisa mare si este urmata de inca trei litere, care au dimensiuni mici). De asemenea,
forma este deschisa, pentru ca liniile prelungite dau impresia de deschidere si contureaza
ideea ca ar mai urma ceva. Dintre multiplu si unic, logo-ul din cazul meu merge spre
unic, pentru ca difera de logo-urile celorlalte tipuri de bauturi racoritoare. Ultima
categorie indreapta Coca-Cola spre clasic, pentru ca forma logo-ului se arata in totalitate
si este foarte clara. Astfel, publicul intelege perfect mesajul transmis de logo, albul este o
non-culoare pe care ochiul o iubeste, la fel ca si rosul aprins, culoare spectrala placuta
ochiului.
J.M.Floch vorbeste si despre importanta marcii si spune ca un produs sau un
serviciu nu pot exista fara o marca. Este si motivul pentru care compania Coca-Cola a
hotarat ca logo-ul din 2009 sa pastreze semnul de "marca inregistrata" alaturi de logo.
Expresia identitatii unui produs si elementul care inspira incredere publicului este tocmai
marca. Aceasta este responsabila cu selectionarea si organizarea calitatilor spatiului si ale
ritmului. Estetica marcii este definita ca o relatie intre semnificat si semnificant si nu
depinde de un semn particular. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot
genera identitatea de marca si evolutia ei. Asa se intampla in cazul Coca-Cola, in care
culorile rosu si alb, dar si repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat
evolutia marcii. Astazi compania este asociata cu cele doua culori: rosu, alb, care a
condus mai departe la ideea de Craciun, de sarbatoare. Toate semnele trebuie sa fie
mentinute pentru a pastra marca. Daca schimbam cele doua cuvinte sau culorile,
importanta marcii scade. Conceptia unui semn particular va permite identificarea marcii,
ceea ce se intampla si in cazul logo-ului Coca-Cola sau al oricarui alt logo. In cazul de
fata, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat si subtire, cu alb, pe fond
rosu.

c. Logo-ul, un liant intre produs si public

Identificarea este o operatie meta-semiotica. Constructia structurii semiotice
transforma materialul deja existent. Acest aspect este evident in analiza logo-urilor de
mai sus, acolo unde se observa cu usurinta transformarea unui logo deja existent sau
pastrarea si completarea lui cu elemente noi. Astfel, se da un alt inteles intelesului (logo-
ul initial dobandeste un inteles nou).
Identificarea presupune o analiza care poate arata relatia ce exista intre semn si
elemente apropiate. Pe de alta parte, identificarea presupune ceea ce noi recunoastem sau
nu (dar nu este vorba despre o diferenta semiotica), ci despre trasaturi minimale ale
planului de expresie sau ale continutului planului. Noi recunoastem ceea ce este necesar
si ceea ce constituie, in realitate, o diferenta primara. In acest sens, publicul observa usor
ca nu este necesar sa apara sticla de suc in logo, nici existenta numeroaselor culori, ci este
necesar sa fie un text elegant, care sa reprezinte numele companiei. Identitatea are ca
fundament ideea de curs al unei actiuni, ideea de parcurs; de aceea este atat de importana
scrierea curbata a textului din logo. De asemenea, ea este rezultatul unei conexiuni
progresive de elemente, care sunt deconectate la inceputul analizei. Avem locuri diferite,
universuri diferite, personaje diferite si asa mai departe. In cazul Coca-Cola, avem idei
diferite, culori diferite, elemente diferite care apar intr-un logo si dispar in urmatorul. Se
pare ca identitatea poate fi construita si oganizata pe baza negarii discontinuitatii initiale
(exemplu: podul este un paradox, pentru ca el deconecteaza ceea ce este conectat si
conecteaza ceea ce este deconectat; podul face discontinua o continuitate). Acelasi lucru
se petrece si in cazul liniei curbate intrerupte din logo. La litera "C" din cuvantul "Cola"
se observa o intrerupere in unele logo-uri. Aceasta intrerupere deconecteaza logo-ul, dar,
in egala masura, conecteaza textul care este deconectat. Este necesara intoarcerea la
aceaste idei de: ne-discontinuitate, conexiune si legatura. Identitatea vizuala implica
aceste secvente. Identitatea trebuie sa fie considerata legatura intre caracter si
promisiunea tinuta. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la Coca-Cola
conteaza atat de mult. Un logo simplu trimite in mintea consumatorului idei simple, pe
care compania le poate indeplini, este vorba despre promisiunea tinuta, dar un logo
complex promite atat de multe, incat compania fie nu se tine de cuvant, fie publicul nu
intelege corect ceea ce vrea Coca-Cola sa transmita.
Identitatea vizuala poate fi definita in termeni de diferenta si continuitate.
Identitate vizuala inseamna diferenta, pentru ca, pe de o parte, asigura recunoasterea si
pozitionarea adecvata a unei companii comerciale fata de altele, dar si pentru ca este
expresia specificitatii companiei. Pe de alta parte, identitatea vizuala este continuitate,
pentru ca depune marturie asupra valorilor industriale, economice si sociale ale
companiei. Continuitatea nu poate fi vazuta ca o repetitie, ci ca o devenire a ceva vechi in
altceva. Aici identificam perfect cazul Coca-Cola, pentru ca logo-ul vechi devine nou,
apoi, in decursul a zeci de ani, dupa o serie de incercari de completare, de extindere, in
mod paradoxal se revine la simplitatea initiala, foarte putin schimbata. Configuratia
generala a logo-ului Coca-Cola provine din cromatica sa consistenta si din forma. De
asemenea, un logo poate miza mai mult pe credibilitate, poate fi foarte simplu si poate
inpira usurinta in descifrare. Logo-ul din prezent al companiei Coca-Cola este foarte usor
de descifrat, usor de inteles, tocmai pentru ca este simplu.
Pentru a examina calitatea vizuala a unui logo, a unui obiect sau a unei imagini cu
cea mai mare atentie, nu inseamna ca am analizat deja scopul expresiei. Suntem interesati
in intelegerea rolului si a valorilor logo-ului, in cultura Coca-Cola. Pentru logo-ul
companiei Coca-Cola, trebuie sa tinem cont de aspectele filosofice ale companiei, de
originile sale culturale si sociale, precum si de rezultatele proiectelor acestei companii.
Logo-ul este asociat cu aceste elemente, care ii confera inteles si valoare. Exista cateva
practici discursive care arata valorea exprimata de logo, iar fiecare practica discursiva
reprezinta un numar de interpretari interne.
Unele logo-uri au inceput ca abrevieri, de exemplu "IBM", si au ramas asa chiar si
atunci cand cele trei litere sunt incrucisate de un set de opt sau treisprezece linii. Acest
logo "IBM", ne aminteste de reprezentarile numerelor si marcheaza jocul prezenta-
absenta sau culoare-non-culoare. De asemenea, acest "IBM" aminteste de limbajul verbal
si despre transformarea lineara: scrierea. Originea uneia dintre cele mai frumoase
reprezentari ale imaginii "IBM" consta in dimensiunea verbala si lineara a logo-ului. Paul
Rand a demonstrat creativitate si originalitate prin jocul fonemelor englezesti pe care l-a
realizat; astfel, de la "IBM" el merge catre "eye" (ochi), "bee" (albina) si M-ul desenat cu
opt linii.
Jean-Marie Floch are ca punct de referinta, pe langa logo-ul "IBM" si cel
"Apple". Acesta din urma combina doua simboluri vizuale: un mar muscat si un
curcubeu. Avand acest suport, autorul spune ca "vizualul" functioneaza doar daca il
putem evidentia printr-un obiect, fara sa fie nevoie sa-l explicam prin text.
Jean-Louis Gassee spune despre intelesul logo-ului "Apple" ca este un mare
mister, un simbol al placerii si al cunostintelor, partial muscat si pictat in culorile
curcubeului, dar in ordinea corecta. Nu ar putea exista un logo mai potrivit: placere,
cunostinte, speranta si haos. Este evident faptul ca citirea obiectului este un eveniment
cultural sau faptul ca fiecare persoana citeste si intelege imaginea logo-ului in functie de
propria cultura. Si pentru ca tot am amintit de cultura, acest mar muscat al logo-ului
"Apple" aminteste de Adam si de Eva, de Pomul Cunoasterii, de viclenia primei
nesupuneri fata de creaturile lui Dumnezeu. Marul muscat poate fi interpretat ca o
sugestie a ceea ce compania Apple are pentru IBM. Acelasi mar muscat din logo poate fi
vazut si ca o imagine privilegiata a anilor 1960, perioada care aminteste de cantecele
celor de la Beatles. Putem vedea cum acest curcubeu dezordonat al logoului "Apple" si-a
pierdut continuitatea formei. Logo-ul merge catre ideea de simbol al renasterii, al
reinnoirii si al noilor posibilitati. Desenul logo-ului ii furnizeaza o substanta culturala,
pentru un anumit tip de public si mareste eficacitatea mesajului transmis. Apple este tipul
de logo care propune valori de baza, ceea ce ajuta la identificarea dintre companie si
public. IBM propune si el valori, dar unele teoretice, care mentin o anumita distanta intre
compania insasi si publicul tinta. In cultura americana a anilor 1960-1970, dimensiunile
mici erau asociate cu individualitatea si cu libertatea.
Michel Pastoureau, un istoric simbolist, este interesat, in cartea sa numita
"L'Etoffe du diable", de dungi. El se intoarce la caracteristicile vizuale care cauzeaza
dungile pentru a forma un model cromatic mai degraba formal. Michel Pastoureau spune
ca aceste dungi desenate dau impresia unor valuri si se opun suprafetei plane. Logo-ul
Coca-Cola are ca baza dungile; ele sunt cele care predomina, sau care formeaza in
totalitate logo-ul. Indiferent de forma lor (drepte sau curbate), dungile au un impact
psihologic puternic. In America, dungile, benzile sunt o marca a libertatii. Stim cu totii ca
in America dungile erau simbolul sclaviei, pentru ca hainele purtate de sclavi aveau dungi
pe ele. Insa, datorita revolutiei americane, aceste elemente au devenit un simbol al
libertatii castigate, dungile s-au schimbat de la sclavie la libertate si inapoi la a fi un semn
de sclavie.
Un logo nu poate exista de unul singur, nu poate fi analizat sau interpretat in afara
universului semantic, care ii asigura valorile si intelesul. O identitate implica un sistem de
transfomari, care aranjeaza regulile pentru a oferi un univers semantic. Logo-ul poate fi
ca o masca, in conceptia lui Levi Strauss, o masca ce reprezinta transformarea.
Jean Marie Floch, in "Semiotique, marketing et communication", pune accentul
pe claritatea logo-ului si pe claritatea comunicarii prin intermediul unui logo. In capitolul
intitulat "Sour les signes, les strategies", autorul aduce in discutie importanta logo-ului in
cazul unei banci, numita "Credit du Nord". In conceptia lui J.M.Floch, a crea o identitate
vizuala presupune sa pornesti de la anumite cuvinte-cheie, care te indruma la o idee, prin
intermediul sinonimelor, antonimenlor si diferitelor acceptiuni. El marturiseste inca de la
inceput ca atunci cand deschidem dictionarul pentru a cauta sensul unui cuvant, gasim
sinonimele, antonimele si mai multe sensuri ale cuvantului respectiv. Aceasta afirmatie
este sustinuta prin cateva exemple; el alege cuvintele: "claritate", "deschidere",
"fiabilitate", "direct". Ideea de continuitate si discontinuitate este un laitmotiv la
J.M.Floch (in "Visual identities" si in "Semiotique, marketing et communication");
sinonimele sunt facute din discontinuitati, iar o segmentare este posibila. Unitatile sunt
identificabile in vizibilitatea lor imediata. "Claritatea" sugereaza conturul, delimitarea si,
mai mult decat atat, este o desfasurare, o articulare, o distanta masurata. Este foarte
importanta sensibilitatea si proximitatea naturala, impartasirea aceleiasi istorii si aceluiasi
sistem de valori, dar si intelegerea competentelor care fac diferenta fata de ceilalti.
Conceptul de "claritate" apare in relatie bancher-client. O relatie privita ca "o buna
distanta", fondata pe recunostinta competentelor si pe suveranitatea clientului. De
asemenea, alegerea unui concept precum "claritate" pentru a organiza o comunicare
bancara in ansamblu, releva o filosofie substantiala. Termenul "fiabilitate" evoca
profesionalismul care comunica securitatea.
Imaginile ilustreaza un mecanic dornic sa impuna propria lui logica. "Direct"
inseamna eficacitate, virilitate, “la rigeur et la vigeur” ("rigoare si vigoare"1). Autorul
spune ca o competenta este recunoscuta si definita in termenii "pouvoir-faire" ("a putea-a
face"2)."Deschidere" este alt termen la care se face trimitere si caracterizeaza pe cineva
care este curios, atent la cei din jur, o persoana care stie sa asculte si sa vorbeasca. In
cazul bancii "Credit du Nord", bancherul este cel care trebuie sa stie sa asculte si sa
vorbeasca. El este interesat doar de receptarea mesajului, nu si de interpretarea lui. Cel
1
“Direct” signifiait “ l’efficacite, la franchise, la virilite “, ou encore “ la rigeur et la vigeur: on n’est pas la
pour faire plaisir”.
2
Une competence etait reconnue, essentiellement definie selon un pouvoir – faire, mais ce caractere se
comprenait et s’appreciait dans des situations ou les relations ne sont pas (encore) contractuelles.
care este deschis, spune J.M.Floch, nu ramane impasibil la cel care vorbeste. Pe scurt, cel
care este deschis si asculta, trebuie sa aiba o reactie, ca dovada a atentiei sale.
"Deschiderea" este o disponibilitate, o capacitate anterioara fata de angajament.
"Deschiderea" nu inseamna acceptare, ca in cazul "claritatii", ci conformitate intre ceea
ce par a fi o actiune, un comportament, un scop si ceea ce sunt. J.M.Floch considera ca
"deschiderea" nu are o dimensiune contractuala, ceea ce face sa se inteleaga mai bine
temele reprezentate, caracterul deschis, aventura, originalitatea. Prin "deschidere", se
deschide un nou univers.
Studiul de caz folosit de J.M.Floch este cel al bancii "Credit du Nord". Astfel,
pornind de la logo-ul acestei banci, o stea portocalie, el stabileste cateva trasaturi plastice
ale logo-ului. Spune ca logo-ul trebuie sa aiba o forma aparent simpla, dar sa fie, in
acelasi timp, inchis si deschis, cu contur continuu si discontinuu (observam ca J.M.Floch
readuce in discutie ideea de continuitate si discontinuitate). Logo-ul bancii, in forma de
stea, are o orientare in doua directii: din jos in stanga si din varf spre dreapta.
Reprezentarea plastica a acestui logo accentueaza ideea de profunzime. Culoarea
portocaliu este o culoare secundara, care evoca universul plin de semne. Logo-ul a fost
schimbat in stea dintr-un cub discontinuu, iar daca lasam deoparte forma expresiva si ne
indreptam spre cea de substanta, vom observa ca el este fragil. Logo-ul creeaza aceasta
impresie din cauza celor doi "L" care formeaza cubul; practic, nu este un cub inchis, ci
pare format din doua litere "L", care asezate opus formeaza un cub intrerupt. Cele doua
litere dau impresia de fragilitate. Culoarea portocalie poate fi schimbata usor in rosu sau
maro, ca sa inspire ideea de libertate, spune J.M.Floch. Vechiul logo al bancii "Credit du
Nord" nu poate fi un discurs de claritate, intrucat cubul discontinuu si culoarea portocalie,
non-spectrala nu dau un sens bancii. Un nou logo era necesar in acest caz, pentru ca logo-
ul este o mare afacere pentru toti cei care nu ignora ideea de comunicare. Fiecare trebuie
sa inteleaga ca prin logo se stabileste comunciarea cu publicul. Pentru ca si-a schimbat
logo-ul din cub intrerupt in stea, banca "Credit du Nord" poate sa vorbeasca de "Creative
Business"3.
"Schema narativa" este ceea ce ii atrage atentia lui J.M.Floch, care gaseste patru

3
Dans le cas du nouveau logo du Credit du Nord, il faudrait parler du Creative Business comme l’architecte
naval. Ce fut le métier de cette agence de reprendre l’exemple de l’etoile qu’on avait donne dans le rapport
de l’etude semiotique pour ilustrer la symbolisation possible d’un banque claire.
paliere pentru a o defini: contract, competenta, performanta si sanctiune. Aceasta schema
propusa de el este foarte simpla si logica, usor de aplicat. In momentul contractului,
Destinatarul, care reprezinta sistemul de valori, transmite acest sistem Subiectului sau, il
persuadeaza, pentru ca acesta sa accepte sau sa refuze oferta facuta. In momentul
sanctiunii, Subiectul va exercita un act persuasiv fata de Destinatar (numit si "Destinatar
judecator"4), pentru a i se recunoaste realizarile. Ulterior, Destinatarul va exercita un act
interpretativ, prin care va examina ceea ce pare sa corespunda faptelor reale. Pe scurt,
schema narativa surpinde Subiectul, care munceste din greu pentru a fi recunoscut.
"Contractul", "competenta", "performanta" si "sanctiunea" sunt definite de cateva
cuvinte. Astfel:
 "contract" presupune: solidaritate, umanitate, mila;
 "competenta" presupune: fragilitate, dinamica, ambitie, putere;
 "performanta" presupune: castig, interactivitate, inovatie;
 "sanctiune" presupune: suficienta, incredere, modestie, pretentie si secret.
Performanta inseamna sa poti sa faci ceva bine si competenta reprezinta ceva bine
facut , iar performanta presupune competenta. Orice Subiect vrea sa-si realizeze
progamul de actiune, motiv pentru care competenta si performanta se definesc prin
urmatoarele verbe: "a trebui", "a vrea", "a sti", "a putea". CV-ul nostru este o veritabila
micuta schema narativa, pentru ca acolo regasim sistemul de valori, pe care noi il
povestim angajatorului. In CV regasim responsabilitatile pe care si le asuma un Subiect,
vedem cat de serios este, regasim ce il motiveaza pe el si cata forta de caracter are,
precum si diplomele si experienta, dar si disponibilittea de a face ceva. Astfel, fara sa ne
dam seama, putem face o conexiune simpla intre ceea ce apare in CV si verbele
mentionate de J.M.Floch pentru a defini competenta si performanta. Avem:

 "responsabilitate - a trebui";
 "motivare, forta de caracter - a vrea";
 "diploma, experienta - a sti";
 "disponibilitate - a putea".
Aceste patru verbe sunt definitorii si in cazul crearii unui logo; trebuie sa creezi un
4
Le Destinateur-judecateur va exercer un faire interpretative, qui va examiner si le paraitre correspond a
l’etre des choses.
logo pentru ca o anumita companie sa dobandeasca identitate vizuala; de
asemenea, trebuie sa vrei sa faci un logo, ca sa aiba succes si sa reuneasca valorile in care
crede compania; este important sa stii sa faci un logo, pentru a nu esua; trebuie sa poti sa
il faci, sa ai abilitati si capacitati intelectuale suficiente pentru a crea un semn care sa
reuneasca tot universul companiei respective. Este foarte important ca atunci cand
creatorul incepe sa lucreze la un logo, sa aiba pretentii de la el insusi, sa isi ceara cat mai
mult si sa se sanctioneze daca greseste. De asemenea, cel care analizeaza un logo din
punct de vedere semiotic trebuie sa fie atent la cromatica si sa identifice calitatile logo-
ului, care prin aparitita si disparitia lor produc efecte. Tocmai aceste aparitii si disparitii
sau conetari si deconectari constituie semnificantul si declanseaza fie un efect de
conservare, fie unul de eliminare a logo-ului. Schema narativa este un model particular
interesant pentru a analiza un proiect de viata sau un proiect al unei companii. Interesul
sau consta in generalitate.
Schema narativa permite organizarea unor efecte de sens produse de logo-uri.
J.M.Floch spune ca un logo este cu atat mai important, cu cat relateaza mai bine
compania si privilegiile ei. Fiecare secventa din schema narativa are un efect, iar unele
logo-uri pun accent pe putere sau pe inteligenta, in relatia cu clientul, publicul,
consumatorul.

d. Capacitatea discursiva si “identizarea”

Logo-ul este un univers discursiv si are doua axe: dupa primul pol, cel al adresarii
(destinator-destinatar), apoi dupa polul semantico-referential. Cea de-a doua axa trimite la
dimensiunea semantica si reprezinta ceva exprimat in legatura cu ceva destinat cuiva.
Coca-Cola este compania care trimite mesajul legat de produse, gama de bauturi
racoritoare, catre un public deja fidelizat sau catre un public nou, pe care incearca sa-l
castige. Adresarea de tipul “Always Coca-Cola” este o adresare directa, un indemn pentru
public, pentru ca el sa consume acest produs. Axa a doua arata ca logo-ul exprima un
produs care este destinat tinerilor sau familiei, este un mijloc de socializare.
Logo-ul asigura comunicarea intre organizatie si public, iar pe langa aceasta functie,
el indeplineste inca 6: functia fatica, functia expresiva, functia referentiala, functia
impresiva, functia poetica si functia metalingvistica. Pentru a evidentia mai bine aceste
functii, voi trasa cateva caracteristici pe care le au. Astfel:
Functia fatica vizeaza sa stabileasca contactul cu publicul organizatiei, dar
este responsabila si de mentinerea acestui contact. Functia fatica nu lipseste de la niciun
logo. Pe scurt, functia fatica este cea care permite contactul cu publicul, ii atrage atentia
acestuia, interesul si il determina sa recunoasca logo-ul. La Coca-Cola, functia fatica a
logo-ului este foarte importanta. Prin intermediul ei, compania reuseste sa aiba contact
direct cu publicul, sa-l atraga si sa prezinte produsele existente. Importanta acestei functii
creste pe masura ce apar produse noi, din aceeasi gama de bauturi racoritoare, pentru ca
si cele noi trebuie sa se bucure de contactul cu publicul si de incredere din partea lui. Cea
de-a doua functie, cea expresiva, urmareste sa lamureasca publicul in ceea ce priveste
identitatea si personalitatea organizatiei, care este reprezentata de logo-ul respectiv.
Indivizii interpreteaza logo-ul ca pe un semn ce manifesta o caracteristica a organizatiei
pe care o reprezinta. Aceasta functie este legata de modul in care o organizatie se percepe
pe ea insasi, dar si de modelul de reprezentare la care a recurs pentru a se remarca.
Functia expresiva semneaza valorile organizatiei reprezentate si furnizeaza semnele de
garantie pentru public. Increderea publicului poate fi castigata prin prezentarea unor
garantii. In cazul in care apar anumite situatii neprevazute si nedorite (existenta unui
obiect intr-o sticla de Coca-Cola), individul trebuie sa simta ca are cui sa se adreseze, ca
este cineva care il asculta si care ii garanteaza ca a fost un caz singular.
Astfel, identitatea companiei devine mai clara in conceptia clientului. Urmatoarea
functie, cea referentiala, are capacitatea de a oferi informatii despre produsul sau serviciul
unei companii. Aceasta functie arata ce transmite logo-ul despre produs si este prezenta
in cazul marcilor care vor sa comunice viteza. In acest sens, dungile sunt o maniera de a
exprima viteza, pentru ca ele arata lipsa intreruperilor, iar prin continuitate se castiga
viteza. Logo-ul unor companii trebuie modificat putin sau in totalitate, in cazul in care
organizatia respectiva vrea sa comunice acelasi lucru in cadrul altor culturi. Consider ca
logo-ul Coca-Cola face exceptie de la aceata regula, pentru ca, indiferent de cultura
careia se adreseaza, compania a reusit sa-si impuna logo-ul intr-un mod foarte clar.
Uneori nici nu este nevoie sa fie insotita de text, pentru ca imaginea reflecta totul.
Increderea este castigata. Functia referentiala descrie produsul reprezentat si ajuta
publicul sa inteleaga la ce produs se refera. Functia impresiva urmareste implicarea
destinatarului mesajului. Este o functie legata de dimensiunea pragmatica a logo-ului, iar
acest pragmatism vizeaza tocmai a actiona asupra destinatarului. Un logo este bun daca
destinatarul gandeste ca lui i se adreseaza atunci cand priveste un logo. Pentru a rezuma,
aceasta este functia care exprima si proiecteaza consumatorul, dar ii si permite sa se
identifice. In cazul meu, acest lucru se petrece. De fiecare data cand ma uit la o sticla de
Coca-Cola, am impresia ca este facuta special pentru mine. Functia impresiva ma face sa
ma implic, ca si consumator al acestui produs. Prin urmare, logo-ul actioneaza asupra
mea si ma determina sa cred ca produsul este pentru mine, desi sunt constienta ca mai
sunt milioane de clienti ai acesti companii. Functia poetica este datoare cu a adauga
emotie in elaborarea unui logo. Unele companii apeleaza la artisti atunci cand fac un
logo, pentru ca oamenii sunt sensibili sau se emotioneaza in prezenta unor artisti sau
ascultand/privind lucrarea artistilor. Logo-ul asuma o functie poetica sau estetica atunci
cand este sturcturat ambiguu. De multe ori, intre functia expresiva a logo-ului si cea
poetica apar tensiuni, deoarece exista o neconcordanta intre calitatea functionala (care
transmite informatii despre produs sau despre organizatie) si calitatea emotionala (care
apeleaza la emotie, la placere). Parerea mea este urmatoarea: Coca-Cola nu si-a evidentiat
functia poetica, logo-ul nu transmite nicio emotie, ci doar spoturile publicitare ale
companiei. Spoturile infatiseaza un grup de prieteni care stau impreuna si beau Coca-
Cola sau o familie care sta la masa, insotita de o sticla de Coca-Cola. Atunci, da, putem
considera ca este vorba si despre emotie, dar nu in cazul unui logo. Functia
metalingvistica trimite la codul mesajului. Explica si traduce un nou cod de comunicare,
este functia care aduce noutatea. Logo-ului in discutie cred ca ii lipseste si aceasta
functie, cea metalingvistica, pentru ca noutatea nu este adusa de logo in sine, ci de
produs. De fiecare data cand compania scoate pe piata un nou produs, apare noutatea. De
aceea, ce este nou este produs, nu logo. Este important ca atunci cand se elaboreaza un
logo sa se tina cont de functiile acestea si sa se realizeze o ierarhie a lor. Anumite functii
pot fi incompatibile. Logo-ul este semnul unei identitati vizuale, care vine dinspre
organizatie spre public. Destinatarul il reprezinta organizatia, Coca-Cola, iar publicul
receptor este format din salariati, clienti, actionari, consumatori ai produsului. Compania
trimite un mesaj catre public, printr-un canal, insa, in mod inevitabil, se loveste de bruiaj
(din cauza altor mesaje si altor logo-uri ale companiilor concurente – de exemplu, Pepsi).
Cu toate acestea, in urma bruiajului, mesajul trebuie sa fie decodificat de catre public,
pentru ca el sa ofere feed-back companiei. Reactia poate avea forma de: recunoastere,
memorare, incredere, cumparare. Atitudinea publicului in urma receptarii mesajului este
foarte importanta. Produsul Coca-Cola Vanilla a fost un fel de “test”, sa-l numim asa. In
urma aparitiei lui, publicul a fost deschis sa incerce noutatea. S-a dovedit faptul ca
vanzarile au fost destul de mari la noul produs, ceea ce inseamna ca increderea s-a
transferat de la produsul Coca-Cola obisnuit, la cel nou. Feed-back-ul a fost unul pozitiv,
indivizii au apreciat Coca-Cola cu gust de vanilie, iar aceasta reactie s-a vazut in
cumpararea produsulu. Din pacate, noul sortiment cu gust de vanilie nu a fost pe piata
decat un sezon,iar mai tarziu a fost inlocuit cu Coca-Cola Zero (cu zero calorii).
Primul rol al unui logo si al unui sistem de indentitate vizuala este trimiterea
acestor discursuri catre un emitator unic. Am mentionat mai sus faptul ca mesajul trimis
de companie este codificat, iar publicul trebuie sa-l decodifice pentru a-l intelege.
Codificarea inseamna sa stii “ce” sa reprezinti si “cum” sa reprezinti. Benoit Helibrunn
identifica doua tipuri de reprezentari: cea conceptuala si cea plastica si afirma ca nu se
poate sa aduni intr-un singur loc toate elementele de identitate ale unei companii, pentru
ca identitatea este un process complex si depaseste forma de reprezentare. Am mentionat,
de asemenea, bruiajul. El este cel care aduce in discutie abundenta mesajelor pe care le
primeste publicul. Presiunea concurentiala este foarte mare, pentru ca si companiile
concurente au scopul de a-si face vizibile semnele de identitate. Pepsi, concurenta cea
mai puternica a Coca-Cola trebuie sa invadeze publicul cu logo-ul caracteristic, pentru a-l
mentine viu in psihicul colectiv. Acelasi exercitiu il face si compania Coca-Cola, dar si
altele. Zi de zi suntem victimele expuse la nenumarate logo-uri ale diverselor companii:
Coca-Cola, McDonald’s, etc. Publicul-receptor proiecteaza sens asupra obiectului si
investeste logo-ul cu sens. Pentru fiecare individ, logo-ul Coca-Cola are o alta
semnificatie. Locul in care s-a consumat produsul respectiv contribuie la crearea unui
sens. Pentru ca logo-ul este un semn polisemantic, interpretarile sale sunt multiple. Toate
aceste semnificatii sunt date de fiecare persoana in parte, pentru ca fiecare dintre noi are
capacitatea de a interpreta. Fiecare are un loc sau un element care ii trezeste anumite
amintiri si coreleaza amintirea cu produsul. Indivizii asteapta ca logo-ul sa manifeste
ceva despre compania respectiva, deci logo-ul depinde foarte mult de un orizont de
asteptare. In legatura cu acest orizont de asteptare exista doua posibilitati: compania
elaboreaza un logo care corespunde asteptarilor publicului sau compania modifica
asteptarile lui prin logo. Orizontul de asteptare al publicului fidel Coca-Cola este
satisfacut: o bautura racoritoare, care merge cu orice, in orice anotimp. Strategiile de
identitate vizuala pun accent pe modernitate, pentru ca este important ca o organizatie sa
fie moderna si preocupata de valorile modernitatii. Coca-Cola este o companie moderna,
fapt care se reflecta in spoturile publicitare, in afise, dar si in logo. Este o organizatie care
tine pasul cu publicul modern. Benoit Helibrunn aduce in discutie si exemplul lui
J.M.Floch, cel al bancii Credit du Nord. Logo-ul acestei banci a fost creat in 1984 si
introducerea unei stele in logo a ajutat banca sa stabileasca o relatie esentiala, pe baza
claritatii logo-ului. Claritatea sugereaza faptul ca banca isi dovedeste dorinta de a stabili
cu publicul sau o relatie bazata pe competente, pe valori. Relatia pe care dorea banca sa o
intemeieze nu era una dinspre banca spre public, ci dinspre public inspre banca. Logo-ul
stabileste comunicarea intre client si organizatie, iar din acest punct de vedere
admitem faptul ca el este elementul care spune o poveste. Fiecare companie face trimitere
la mai multe roluri, pentru a transmite publicului o anumita perceptie. De exemplu, Coca-
Cola a scos pe piata o serie de produse, cu zahar, fara zahar,zero, vanilla, sherry. O
poveste pe care o spune logo-ul despre compania pe care o reprezinta respecta patru pasi:
misiunea, actiunea, actiunea (decisiva) si sanctiunea. Astfel, misiunea logo-ului are la
baza un contract si presupune ca eroul accepta sa efectueze o misiune in interiorul unui
sistem de valori. Actiunea initiala presupune ca eroul dobandeste anumite competente
pentru a efectua misiunea. Actiunea decisiva este cea care arata performanta si
competentele eroului, care ii permit sa indeplineasca misiunea. Sanctiunea este ultimul
pas din schema narativa si este momentul de recunoastere si de sanctionare pozitiva a
eroului. Desi termenul “sanctiune” are conotatii negative, observam ca B.Helibrunn
asociaza doi termeni relativ aflati in opozitie “sanctiune pozitiva”.
Logo-ul exista doar intr-un proces de comunicare, ce implica: destinator
(organizatia), destinatar (publicul) si logo-urile celorlalte organizatii. Elaborarea unui
logo trimite la constituirea unui sistem de identitate vizuala. Logo-ul privit ca proces de
coproductie presupune mai multe tipuri de actori si are mai multe obiective. Actorii sunt:
conducatorii organizatiei (ei au ca obiectiv sa traduca un proiect strategic intr-un mod
vizual si sa-i determine pe salariati si actionari sa accepte acest proiect). Un alt actor este
agentia de design care elaboreaza un proiect de identitate vizuala, altul este insusi
publicul organizatiei, care trebuie sa fie sedus de logo-ul nou creat sau modificat.
Publicul are o pondere mare, pentru ca acordul sau trebuie sa fie masurat inainte de
lansarea logo-ului nou, dar si dupa. Se poate considera ca publicul este cel mai important
actor, iar reactia lui constituie un feed-back determinant, in functie de care organizatia isi
continua planul sau nu. Logo-ul nou va fi testat de companie asemenea unui produs ce
urmeaza sa fie scos pe piata.
Schimbarea logo-ului dobandeste o dimensiune simbolica si este determinata de o
noua orientare sau o noua strategie a organizatiei. Exista patru elemente importante care
determina logo-ul. Astfel: referenti identitari, vointa strategica, orizontul de asteptare,
conventiile de reprezentare. Pentru a intelege mai bine sarcina fiecaruia dintre cele patru
elemente, voi mentiona cate ceva despre fiecare. Observam ca referentii identitari aduc in
discutie povestea pe care o spune logo-ul, dat fiind faptul ca fiecare logo are o
dimensiune narativa. Importanta schimbarii logo-ului este ilustrata in analiza logo-urilor,
din 1886 pana in 2009. Vointa strategica de elaborare a unui logo presupune urmatoarea
idee: conducatorii unei companii asteapta ca logo-ul sa furnizeze o prezentare credibila si
clara a acestui proiect, pentru ca publicul sa inteleaga exact despre ce este vorba. Publicu
companiei la care am facut referire este increzator in organizatie, pentru ca ea a stiut cum
sa prezinte logo-ul, intr-o forma credibila, astfel incat sa se apropie de clienti. Orizontul
de asteptare, despre care am amintit mai sus, se refera la asteptarile pe care le au cei
carora li se adreseaza logo-ul: consumatorii, clientii.
Carta grafica arata ce este obligatoriu in logo, ce culori trebuie folsite, ce
dimensiuni ale literelor, ce este recomandabil (obiecte promotionale), ce este interzis (de
exemplu: fond de alta culoare in afara de alb). Cu toate aceste reguli, logo-ul Coca-Cola
are text alb peste fond rosu si chiar daca incalca regula fondului alb este un logo care s-a
impus.
Orice logo trebuie sa fie lizibil, declinabil, adaptabil, coerent, durabil, amuzant si
informativ. Unele logo-uri sunt formate din nume sau din sigla (logotip), altele sunt
formate din iconi (icotip), iar altele sunt logo-uri mixte, alcatuite si din icotip si din
logotip. Logotipul este construit, la randul sau, din litere si din cifre. Un logo celebru,
cum este cel de la Coca-Cola, ilustreaza foarte bine iconizarea numelui de marca. B.
Helibrunn spune despre logo-ul Coca-Cola ca este recunoscut si de copiii care inca nu
vorbesc, iar traducerea acestui logo in diferite limbi este recognoscibila de catre turisti,
pentru ca logo-ul decodificat este imaginea, nu textul.
Icotipul este un simbol abstract, o pictura, un personaj, etc si se imparte in trei
categorii: icotip imaginal, diagramatic si metaforic. Cel imaginal prezinta imaginea foarte
asemanatoare cu obiectul fizic, cel diagramatic reprezinta o proprietate esentiala a
produsului sub forma unei scheme, iar cel mataforic prezinta deplasarea de sens si
reprezinta un singur element, care manifesta puterea marcii.
Logo-ul are o structura destul de clara. Astfel, el este centrul, iar in jurul lui se
deruleaza relatii intre semnificat, semnificant si referent. Intre semnificant si semnficat se
stabileste o reprezentare conceptuala, iar intre semnificant si referent una picturala.
Datorita tipologiei semnelor stabilita de Peirce, se disting mai multe tipuri de semne.
Primul dintre ele este indexul. El trimite la notiunea de “amprenta”, de urma lasata de un
obiect. B. Helibrunn considera ca logo-ul nu poate fi niciodata o amprenta reala a
organizatiei, pentru ca ea are un aspect imaterial. Metaforic vorbind, logo-ul este
amprenta visata de orice companie, pentru ca ea trebuie sa fie recunoscuta si sa simta ca
apartine comunitatii pe care o reprezinta. Logo-ul Coca-Cola este amprenta companiei,
pentru ca aceasta organizatie este recunoscuta in cadrul comunitatii romanesti, si nu
numai; de asemenea, logo-ul reprezinta compania in totalitate. Perice a identificat semnul
iconic pe locul al doilea in tipologia sa. Semnul iconic este fondat pe o relatie de
asemanare intre semnificat sau semnificant si referent. Al treilea semn si ultimul, definit
de Perice, este cel simbolic. Acesta este construit pe relatia dintre semnificant si
semnificat. In cazul hainelor, primul logo vizibil este cel din exterior si reprezinta un
semn simbolic al marcii. Logo-ul, prin repetare, ajunge sa imprime in mintea omului
simbolul care ii formeaza icotipul. Acesta nu mai trebuie sa fie explicat, ci doar insotit de
numele companiei. Logo-ul mixt, despre care am mentionat anterior, este cel mai
frecvent intalnit. Acest logo pune accent pe doua tipuri de mesaje: lingvistic si
iconografic. Un logo adera strans la identitatea organizatiei si scoate in evidenta ce este
compania si modul in care se reprezinta pe ea insasi; de asemenea, logo-ul imprima o
anumita imagine a companiei in mintea publicului.
 O companie are in oferta ei o serie de produse si servicii, pe care le ofera. Unele
marci sunt legate de un produs unic si dezvolta o gama larga de produse. Coca-Cola
constituie un exemplu in acest sens, pentru ca si-a extins gama de produse inca din 1975.
Compania a lansat: Coca-Cola fara zahar, fara cofeina, Sherry Cola sau Cola Vanilla.
Aparitia noilor produse este legata de marca-mama, pentru ca produsele nou-aparute sa se
bucure de aceeasi incredere si recunoastere din partea clientilor, la fel ca marca-mama.
Apare o problema care tine de gestiunea identitatii vizuale. Astfel, fie ca vorbim despre
Cola Vanilla sau despre un alt produs nou lansat, desprins din sistemul-mama, noutatea
trebuie sa se bucure de increderea sistemului initial. Practic, daca organizatia este una
care s-a impus pe piata si care a castigat publicul, increderea, aprecierea se vor transfera
catre orice produs nou aparut. Fiecare element trebuie sa-si dovedeasca apartenenta si
fiecare produs trebuie sa fie specific in felul sau, desi legat de sistemul-mama.
Gestionarea acestei probleme de identitate vizuala trimite la gestionarea nu doar a
semnului, ci si a sistemului. Un sistem imbina reguli combinatorii sau sintagmatice (care
se contruiesc pe baza unor elemente complementare) cu reguli paradigmatice (construite
pe baza unor elemente care se substituie unele pe altele). Sintagmaticul traduce logo-ul
printr-un minimum de elemente vizuale, care exista mai intai ca semn, apoi ca logo.
Semnele care constituie logo-ul la Coca-Cola sunt liniile, dungile, sub diverse forme.
Paradigmaticul exista in raport cu necesitatea de diferentiere a logo-ului care ne
intereseaza fata de celelalte logo-uri existente si apoi din necesitatea de a diferentia
elementele in interiorul aceluiasi sistem. Un exemplu oferit de B.Helibrunn in acest sens
este Pepsi-Cola, care a inteles gresit ca batalia pe piata de cola este una a culorilor si a
codurilor. Acesta este motivul pentru care fiecare dintre cele doua companii a incercat sa-
si impuna pe piata culoarea albastru, respectiv rosu. Sistemul se refera la faptul ca
identificarea vizuala nu inseamna repetarea aceluiasi semn asupra tuturor elementelor din
sistem.
Andre Lohte, pictor, a identificat cateva semne importante, care sunt definitorii si
in cazul logo-ului: desenul, culoarea, valoarea. Logo-ul nu este doar un semn, ci un
veritabil sistem, nu este un semn de identitate al unei marci decat daca poate sa asigure
continuitate vizuala, spatiala si temporala in acel sistem. B.Helibrunn revine asupra
exemplului Coca-Cola si spune ca, in afara de a extinde gama de produse, pentru a crea
unul fara zahar, Coca-Cola a definit noul produs: Diet Coke. Pregnanta codurilor vizuale
Coca-Cola permite extensia coerenta si usor de recunoscut a marcii, in timp si spatiu.
Conceptia asupra logo-ului trimite, asa cum am precizat deja, la problema identitatii. Sa
concepi un nou logo inseamna sa-l privesti ca pe un sistem de unitati ce se pot reuni.
Identitatea unei companii sta in trei criterii: nu este imediata, ci se mediaza prin semne
(logo-ul are rol de semnatura), nu este substantiala (identitatea nu este dobandita pentru
totdeauna ci se contruieste in timp), nu este definitiva (trebuie sa permita mutabilitatea si
evolutia). Logo-ul este un sistem evolutiv si este necesar ca el sa permita informarea
asupra schimbarilor organizatiei si a filialelor sale (logo-ul reprezinta nu doar companie,
ci si filialele ei).
Identitatea vizuala conduce catre bricolaj. Bricolajul ilustreaza o practica specifica
si este recunoscut pentru ca “face ceva nou din vechi”. Logo-ul modificat are tocmai
aceasta capacitate, de a face ceva nou din ceva vechi. Practic, modificarile la care este
supus un logo, in unele cazuri nu sunt majore, iar cel care elaboreaza noul logo pastreaza
anumite elemente din cel vechi, elemente care il fac recognoscibil. Logo-ul poate fi
schimbat cu totul, iar organizatia isi pastreaza acelasi nume, atunci cand simte nevoia de
o innoire radicala. Chiar si numele poate fi schimbat, iar logo-ul pastrat. In ultimul caz, se
pot schimba ambele, dar atunci vorbim de o noutate absoluta: logo nou, e noua.
Bricolajul se refera la ideea ca un sistem dobandeste si conserva o identitate
temporala si se modifica. Claude Levi-Strauss spunea: “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar
cu lucrurile, ci si prin lucruri […] bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din
sine”. 5
Logo-ul este o figura a distantei, iar bricoleur-ul utilizeaza aceasta distanta ca
spatiu al libertatii. Acest lucru se petrece si in cazul gestionarii identitatii vizuale. Logo-
ul trimite, aproape mereu, la bricolaj. Este foarte important faptul ca bricolajul poate fi
utilizat pentru a transforma mesajul initial si pentru a modela imaginea companiei.
Reprezentarea conceptuala trimite la concretizarea simbolica a logo-ului,care are
sarcina de a reprezenta o realitate abstracta intangibila. Simbolul are functia sa arate si sa
faca vizibil ceea ce nu este. Logo-ul este un semn care include elemente picturale, uneori,

5
Asa cum spune si Claude Levi-Strauss, “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar cu lucrurile, ci si prin lucruri”,
povestind prin alegerea pe care o face intre posibilitati limitate caracterul si viata autorului. Fara a-si
indeplini intru totul proiectul, “bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din sine”.
iar acestea pot sa reprezinte vizual elemente din realitate. Un exemplu in acest sens este
anul 1990, in care logo-ul reprezinta exact sticla de suc din realitate. Astfel se contureaza
un limbaj sincretic, care combina moduri de semnificare lingvistica si iconica. Cu alte
cuvinte, in logo se manifesta doua tipuri de reprezentare: una conceptuala (care
presupune inlocuirea unei fiinte materiale si abstracte) si alta picturala. Logo-ul este un
semn, care nu valoreaza prin el insusi, ci trimite la altceva decat la el insusi. Este exact
ceea ce am precizat anterior, tradus intr-o forma semiotica: logo-ul nu are semnificatie
singur, ci trebuie privit din prisma a ceea ce reprezinta. In perioada respectiva, sticla de
suc nu avea valoare singura, ci trebuia raportata la companie, lucru care este valabil si
astazi, doar ca in locul sticlei de suc avem doar text. Aceasta caracteristica de a trimite la
altceva marcheaza puterea de semnificare a logo-ului si capacitatea sa de reprezentare.
Benoit Helibrunn, in aceasta perspectiva semiotica in care priveste logo-ul, nu putea sa
ignore doua entitati specifice: semnificatul si semnificantul. Distinctia dintre ele a fost
extinsa asupra notiunii de limbaj. Astfel, in orice limbaj se disting notiuni ca “plan de
expresie” si “plan de continut”. Intre cele doua planuri exista o coerenta, pentru ca logo-
ul nu poate sa exprime orice si oricum. A concepe un logo inseamna sa-ti pui problema
lui “ce” si pe cea a lui “cum”. Trebuie sa alegi elementele esentiale care definesc cel mai
bine marca sau organizatia. Semnificatul este sticla de suc propriu-zisa, iar semnificantul
este marca.
Logo-ul este identitate, iar aceasta identitate organizationala aduce in prim-plan
modul in care membrii isi reprezinta organizatia, dar si programul sau. Specificitatea
logo-ului este faptul ca el reprezinta fundamentul tuturor programelor de identitate
vizuala si de comunicare.
Logo-ul sta pentru o semnatura a organizatiei si validitatea lui consta in a crea un
fel de “fictiune-autor”, o fictiune narativa, care dezvaluie dimensiunea narativa a unui
logo. O organizatie nu este recunoascuta imediat, ci doar in mod indirect, prin
intermediul semnelor. Compania HBC ROMANIA nu este cunoscuta de public, dar, daca
asociem aceasta companie cu logo-ul, fiecare isi va da seama despre ce este vorba. Fiind
atat de cunoscut, logo-ul poate sa transmita increderea pe care a castigat-o de la public
catre companie. Identitatea unei organizatii exista doar prin transpunerea ei in semn, iar
identitatea vizuala permite organizatiei sa se manifeste. Logo-ul are si functia de a
articula dimensiunile temporale, narative si de identitate ale unei organizatii sau ale unei
marci. El nu poate fi definit ca semn identitar, decat daca face vizibila identitatea
organizatiei.

III. Puterea de semnificare in cazul Coca-Cola

Sistemele simbolice sunt acele limbaje pe doua planuri: planul de expresie si
planul de continut. Ceea ce este caracteristic acestor sisteme simbolice este faptul ca
fiecarui element de expresie ii corespunde un singur element de continut. Autorul ne
avertizeaza asupra faptului ca nu este profitabil sa despartim cele doua planuri, pentru ca
ele au aceeasi forma. In consecinta, limbajul formal este un sistem simbolic, la fel ca
semaforul.
In opozitie, sistemele semiotice sunt limbajele fara legatura intre planuri; practic,
in cadrul unor astfel de sisteme, cele doua planuri sunt separate, sunt privite distinct. Aici
se incadreaza limbajul natural (franceza, rusa). Aceste sisteme arata un nou tip de relatie
intre expresie si continut, pentru ca nu sunt legate de o manifestare particulara, verbala
sau non-verbala. Codificarea semi-simbolica nu vizeaza doar culorile, liniile si
suprafetele, ci si calitatea compozitiei vizuale, in ansamblu. Nu este important doar sa fie
o suprafata plana, curata, rosie, peste care apare textul subtire, elegant, de culoare alba, ci
conteaza enorm ca aceasta impresie vizuala care se formeaza sa fie de calitate. Astfel,
publicul va avea capacitatea sa decodifice mesajul si il va recepta. Este importanta
cunoasterea unei codificari, pentru ca ea poate contribui la luarea unei decizii de strategie
comunicationala si poate defini originea distorsiunilor din comunicare. J.M.Floch spune
ca semiotica narativa distinge doua relatii fundamentale: prima se refera la relatie
Subiect- Obiect, este o relatie prevazuta, care creeaza tensiunea necesara; a doua relatie
se refera la Expeditor - Destinatar, o relatie bazata pe comunicarea asupra obiectului. In
cazul meu, Subiectul este consumatorul, publicul, iar Obiectul este produsul in sine.
Pentru cea de-a doua relatie, Expeditorul este compania care furnizeaza bautura
racoritoare, iar Destinatarul este clientul care urmeaza sa achizitioneze produsul.
Benoit Helibrunn, in cartea intitulata chiar “Logo-ul” (tradusa de Cecilia
Stefanescu), reia unele elemente asupra carora se opreste si J.M.Floch, insa aduce o
perspectiva noua asupra termenului “logo” si asupra semnificatiilor sale. Inca de la
inceput, autorul puncteaza abundenta logo-urilor in viata noastra, intrucat ele se regasesc
pe ambalaje, pe afisele publicitare, pe cladiri, pe brelocuri, pe ciocolate, pe sticle si asa
mai departe. Logo-ul, in conceptia lui Benoit Helibrunn, este o reprezentare grafica
oficiala a unei organizatii sau a unei marci si nu tine doar de latura comerciala. Asa cum
am vazut si in cazul schemei de analiza a lui J.M.Floch, logo-ul are atat un program
comercial, cat si unul conceptual; in cel de-al doilea se stabilesc valorile in care crede si
cu care se identifica organizatia respectiva. Ceea ce atrage atentia in perspectiva lui
Benoit Helibrunn este diferentierea dintre organizatie si marca. Insa asupra acestui aspect
voi reveni imediat. Principalul rol pe care il are logo-ul este sa asigure recunoasterea
organizatiei emitatoare de catre un public divers. El este cel mai reprezentativ element de
identitate, in ceea ce priveste comunicarea unei organizatii sau a unei marci. Observam
aici ca subiectul care comunica poate fi organizatia sau marca, doua structuri diferite,
care nu trebuie confundate. In cazul studiului de fata, organizatia este HBC ROMANIA,
iar marca este Coca-Cola. Publicul care consuma produsul, bautura racoritoare, cunoaste
foarte bine marca si are incredere in ea, datorita logo-ului, dar despre organizatie in sine
nu stie nimic sau stie foarte putine lucruri. Astfel, vom constata in continuare diferenta
dintre cele doua entitati. Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau
amandoua deodata trimite la modul in care o organizatie isi va marca produsele sau
serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentu a-si face cunoscut
proiectul: vorbeste in nume propriu sau recurge la marci. Putem sa stabilim trei structuri
identitare:
 Identitatea monolitica – organizatia utilizeaza socionimul (= nume de
comunitati etnice) sau un singur stil vizual peste tot unde este prezenta. Logo-ul
reprezinta o organizatie-marca si are sarcina sa reprezinte valorile companiei. Aceste
tipuri de organizatii functioneaza ca marci, dotate cu coduri de recunoastere grafica si
discursiva.
 Identitatea giranta – organizatia garanteaza prin logo-ul sau pentru fiecare
marca pe care o detine, atesta provenienta si calitatea marcii. Logo-ul are un rol foarte
important, si anume, asigura faptul ca organizatia este semnatara produselor pe care le
scoate pe piata. Aici coexista doua logo-uri: al marcii si al organizatiei. Logo-ul marcii
reprezinta marca, al carei rol este sa ofere valori produsului, iar cel de-al doilea reprezinta
organizatia si are ca scop sa garanteze marca, cea care asigura calitatea organizatiei.
 Identitatea de marca – organizatia decide sa nu apara in spatele marcii si
sa-i lase autonomie deplina. Sunt marci care au rol de a stabili o relatie intre organizatie
si client. Aici marca poarta identitatea produsului, iar organizatia nu isi dezvaluie
identitatea. Logo-ul reprezinta o marca si trebuie sa comunice valorile ei.
Dintre cele trei identitati, monolitica, giranta si de marca, compania HBC
ROMANIA se incadreaza in ultima categorie. Cu siguranta, foarte putini dintre noi au
auzit de HBC ROMANIA. Aceasta este o organizatie care nu apare in spatele marcii
Coca-Cola, iar marca in sine are autonomie deplina. Tocmai marca este responsabila de
crearea si de mentinerea unei relatii cu clientii. Identitatea produsului o reprezinta tot
marca, iar aceasta este reprezentata, la randul ei, de logo. Prin urmare, logo-ul este cel
care porneste la drum, catre construirea unei relatii cu publicul. El inspira incredere, el
este identiatea vizuala, el reprezinta marca. Aceasta joaca singura pe scena, chiar daca in
spate se afla o companie puternica. HBC ROMANIA, este, in opinia mea, o organizatie
model, pentru ca urmareste din umbra actiunile marcii sale, pe care o crediteaza. Este
compania care ofera garantii in mod neconditionat si nu pune accent pe propria aparitie,
ci, mai degraba, pe atragerea clientilor printr-o entitate mediatoare. Astfel, marca, logo-
ul, sunt semne interconectate, care contribuie la buna evolutie si la dezvoltarea
organizatiei HBC.
Logo-ul nu are valoare in sine, iar singura lui ratiune este faptul ca exista in
raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate a organizatiei si nu
dobandeste semnificatie decat in raport cu ceea ce reprezinta. Inca de la inceput, Benoit
Helibrunn atrage atentia asupra ideii ca orice organizatie trebuie sa-si defineasca un
simbol durabil, care sa o identifice in interior si in exterior. De asemenea, acest simbol
trebuie sa fie capabil sa se adapteze in functie de evolutiile temporale si spatiale ale
activitatilor companiei. Logo-ul nu este fix, ci are un sistem de variatii, care il face sa se
adapteze din cele doua perspective mentionate anterior: timp si spatiu.
Potrivit analizei logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana in prezent, observam ca ele
respecta aceasta regula a adaptabilitatii. Potrivit fiecarei perioade de timp, logo-ul s-a
modificat, in ceea ce priveste forma (liniile), dar si continutul (fondul, elementele
colaterale). De aceea, prin curajul schimbarii, compania a reusit sa contruiasca, pana
astazi, un simbol durabil, al unei organizatii puternice.
Relatia contractuala a logo-ului, dar si dimensiunea lui narativa, despre care a
amintit si J.M.Floch, sunt readuse in discutie. De aceasta data insa, Benoit Helibrunn
spune ca logo-ul implica un contract intre organizatie sau marca si publicul lor; si
reprezinta mai mult decat o imagine, el spune o poveste si sta pentru semnatura
organizatiei. Organizatia trebuie sa castige increderea publicului si sa inspire, la randul ei,
incredere. Faptul ca apare sau nu are mai putina importanta, vis-à-vis de a garanta pentru
produsele pe care le promoveaza. Practic, inainte de a avea incredere intr-o organizatie,
publicul se increde in logo. Desi poate parea irelevant, acest simbol este elementul care
stabileste relatia dintre public si companie.
Reprezentarea si prezentificarea sunt problematicile asupra carora autorul insista.
Pentru a nu crea confuzie, mentionez inca de la inceput ca prezentificarea este o
caracteristica a timpului trecut, vazut ca prezent si integrat ca atare in memorie. Acest
termen are semnificatii psihologice. Nenumarate logo-uri nu au recurs la reprezentarea de
tip figurativ, ci s-au multumit doar cu a simboliza o organizatie sub forma unui nume,
fara sa includa si semnele. Logo-ul Coca-Cola este un astfel de logo, care nu a recurs la
vreun semn anume, ci este reprezentat doar de nume. Intr-adevar, el are forma unui text
curbat, cu diferite semnificatii, dar nu este insotit de semne. Exceptie de la aceasta regula
face logo-ul din 1990, in care, alaturi de nume apare si semnul unei sticle de Cola. Logo-
ul este considerat o prezentificare a organizatiei in produsele sale, ca un semn relational
(care leaga organizatia de alte organizatii sau de clienti). Prin urmare, prezentificarea
presupune faptul ca organizatia din trecut este vazuta in prezent prin prisma produsului:
bautura racoritoare Coca-Cola. Publicului i se integreaza in memorie acest simbol, ca
semn al produsului ce reprezinta organizatia. Aceasta prezentificare functioneaza ca si
cum logo-ul ar detine calitati proprii asupra marcii sau organizatiei pe care o prezentifica
si isi manifesta functia esentiala de comanda. Logo-ul aseaza lucrurile si invita clientul la
actiune, il atrage vizual si il ademeneste sa cumpere produsul companiei pe care o
prezentifica. Logo-ul este un actor tacut, un vanzator care isi vinde marfa fara sa strige,
are ceva magic si vrajeste; el ia aparenta a exact ceea ce nu este, reprezinta compania, dar
el nu este compania. Este o entitate ireala si are un caracter dublu: este marca si
organizatie. Prezentificarea trimite la eficacitatea simbolica, cea care functioneaza printr-
un proces de asemanare prin contact. Benoit Helibrunn spune ca toate trasaturile
organizatiei se vor transmite, prin contaminare, produsului, daca logo-ul este inscris pe
produsul respectiv. HBC ROMANIA este reprezentata de bautura Coca-Cola, iar pentru
ca aceasta bautura este semnul socializarii, al sarbatorii, al bunei dispozitii, al reunirii
familiei, totul se rasfrange asupra HBC.

IV. Importanta brandului

Pozitionarea unei marci in sectorul public este echivalent cu ceea ce faci cu
mintea clientului, prin urmare, cu modul in care pozitionezi produsul in mintea clientului
tau. Stabilirea marcii este prima etapa din proces si se refera la modul in care compania
urmareste sa fie perceputa de clienti si este urmata de o alta etapa, asigurarea unei
corespondendente intre identitatii marcii si imaginea marcii, referitoare la modul real, nu
ideal, in care vrem sa fim vazuti. Brandul Coca-Cola isi construieste identitatea cu
ajutorul logo-ului, care il identifica pe fabricantul produsului, dar identifica si
sentimentele publicului fata de marca. Brandul transmite o idee fundamentala, prin
intermediul logo-ului, este vorba despre “Coca-Cola, alaturi de tine, in familie, cu
prietenii sau cand esti singur, mereu Coca-Cola”. Brandul se bucura de recunoastere din
partea publicului, care ajunge sa cumpere constant produsele Coca-Cola, devenind astfel
un public fidel. Aceasta fidelitate a clientilor se vede prin cumpararea produselor
companiei, dar si prin cunoasterea numelui si prin calitate, pentru ca fiecare client are o
anumita experienta atunci cand intra in contact cu brandul. Daca vorbim despre un brand
care da randament, asa cum este Coca-Cola, subintelegem faptul ca produsele brandului
satisfac dorinta clientului; ulterior, el va fi extins prin lansarea unor noi produse sau prin
imbunatatirea celor existente, ceea ce va spori randamentul despre care vorbeam anterior.
Coca-Cola isi imbunatateste acelasi produs, fie prin compozitie, fie prin ambalaj, sau
poate sa aduca noi produse pe piata, cum ar fi Cola Vanilla, Cola Cherry.
Coca-Cola este un brand sustinut de numele “Coca-Cola”, de sloganul “Always
Coca-Cola”, de logo-ul a carui evolutie in timp a fost prezentata la inceputul lucrarii, dar
si de diverse personaje precum Mos Craciun, tinerii sau familia. Melodiile vesele,
semnele in linii curbe, ambalajele, culorile alb, negru si rosu contribuie si ele la formarea
brandului. Pentru a deveni un brand international, Coca-Cola a depasit o serie de etape
grele. Dupa alegerea si conceperea elementelor marcii, exista o faza a promovarii si
pastrarii identitatii marcii, pentru a obtine rezultatele dorite. Ca fiecare companie care isi
doreste sa prospere si sa castige teren in fata publicului sau, Coca-Cola si-a stabilit de la
inceput cateva obiective, fiind constienta ca o firma nu se impune si nici nu dispare
deodata prin actiuni externe, ci treptat, prin multa munca interna si externa. Clientii
castiga increderea intr-un anumit brand, daca au acele puncte de contact ale marcii, cum
ar fi: interactiunile cu personalul brandului respectiv, experientele traite prin conectarea
online, apelurile telefonice sau prestatiile angajatilor companiei la sediul publicului,
posibilitatea acestuia din urma de a face observatii personale si asocieri in momentul
folosirii programelor propuse de companie. Site-ul este un element care asigura legatura
online cu clientul, pentru ca poate fi accesat oricand si informatiile se regasesc acolo, fara
a fi necesara conversatia cu un angajat. Astfel, atunci cand a fost lansat, brandul “Coca-
Cola” de astazi a expus exact acele elemente care il ajutau sa se pozitioneze pe o pozitie
fruntasa in mintea publicului, acoperind acele nevoi pe care altii le omiteau. Dupa ce a
devenit o companie cunoscuta si a castigat teren in mintea publicului, Coca-Cola a avut
parte de o urmarire permanenta, pentru ca este important de vazut daca scade, se mentine
sau creste, astfel incat sa se ia masurile necesare in timp util. Promovarea unui brand
inseamna comunicarea persuasiva, in mod individual, fiecaruia care face parte din public,
incercand sa construim mesajul astfel incat publicul tinta sa stie, sa creada si sa faca ce
vrem noi, dupa ce primeste mesajul. Comunicam in functie de modul in care ne-am
construit organizatia si in functie de publicul caruia ne adresam, comunicam pentru a
convinge, pentru a manipula si pentru a vinde.

V. Complexitatea comunicarii si modalitati de comunicare

Modul in care o companie comunica publicului sau este destul de diferit, iar
majoritatea companiilor incearca sa gaseasca de fiecare data un mijloc original, pentru a-
si atrage clientii. Daca ar fi sa privim in ansamblu, putem face abstractie de la
comunicarea verbala (evidentiata mai ales prin slogan) si de la cea prin intermediul logo-
ului, pentru a pune accent pe cateva linii comunicationale originale: comunicarea
cromatica, olfactiva, sonora-non-verbala si comunicarea tactila.
 Comunicarea cromatica este legata, in cazul de fata, de rosu, alb si galben
(culoare folosita doar in cazul unor promotii, precum 2,5 L la pret de 2 L). Fiecare dintre
aceste culori are o anumita semnificatie si de accea este important sa ne folosim de culori
pentru a exprima sentimente si valori. Asa cum rosu exprima dragoste, pasiune, dorinta,
alb reprezinta puritatea si galben stralucirea, toate combinatiile cromatice vorbesc despre
produs. Asa cum, datorita cromaticii, identificam indivizii care fac parte din diferite
partide politice, identificam suporterii unor echipe de fotbal sau membrii unor grupuri
religioase, ii vom identifica usor si pe clientii fideli Coca-Cola. Ei cunosc nuantele
cromatice ale companiei pe care o prefera si ale produselor acesteia, astfel incat o
confuzie nu si-ar avea rostul.
Pe de alta parte, consacram o mare parte din atentia noastra pentru comunicarea
olfactiva, intrucat bautura racoritoare are un miros specific, pe care un consumator fidel
stie sa il recunoasca. Se considera ca in functie de componenta olfactiva, o persoana ne
poate fi simpatica sau antipatica si inclin sa cred ca exact acest fenomen se petrece si in
cazul unei relatii, nu o relatie interumana (impersonala sau interperesonala), ci in relatia
cu bautura racoritoare preferata. In functie de miros, care vine dupa gust, individul isi
alege reteta preferata.
Mergand mai departe pe aceasta linie a comunicarii, identificam comunicarea
sonora non-verbala, care poate fi privita din doua puncte de vedere diferite. Pentru
inceput, trebuie sa mentionez faptul ca acest tip de comunicare se refera la ritmul vocii,
tonul vocii, pauze si toate elementele paralingvistice care ii sunt caracteristice
emitatorului unui mesaj. Asadar, pe de o parte avem ritmul, intensitatea si tonalitatea
vocii celui din spotul publicitar, ca o componenta a acestui tip de comunicare, iar pe de
alta parte identificam elementele paralingvistice caracteristice fiecaruia dintre clientii
Coca-Cola. Unul vorbeste tare, unul incet, unul este rarait, altul sasait, unul vorbeste
apasat, altul calm, unul face pauze mai scurte in vorbire, altul dimpotriva, dar toti sunt
reuniti prin produs.
O comunicare excelenta, care nu poate fi ignorata, este cea tactila si reprezinta
momentul cel mai important, in care clientul a avut contact direct cu produsul. In
momentul in care el atinge sticla respectiva si o tine in mana, ca si cum ar fi o proprietate
personala, clientul simte un fel aparte de satisfactie, care este insotita de momentul in
care el gusta produsul; practic, cele doua etapte sunt succesive: atingerea produsului si
incercarea gustului unic. Exista cateva categorii de atingeri: cele care transmit emotii
pozitive, atingerile in joaca, cele rituale, cele de control si cele care nu au semnificatie
comunicationala; in mod cert, dintre toate aceste clasificari, produsul se subordoneaza
atingerilor care transmit emotii pozitive, intrucat vorbim despre un tip de emotie a
proprietatii, a bunului personal de consum.
Toate aceste tipuri de comunicari sunt completate de comunicarea verbala, cea
care are o pondere destul de mare in procesul transmiterii mesajului. Asadar, prin
intermediul tuturor modalitatilor de comunicare se incearca transmiterea unor mesaje
persuasive si manipulatoare, iar in acest sens se dezvolta cateva tactici prin care
publicitatea conduce catre manipularea ingenioasa, dupa cum arata capitolul urmator.
In functie de modul in care comunicam, reusim sa atragem satisfactia clientului
dupa cumpararea produsului, iar aceasta satisfactie depinde de performanta ofertei si de
eficienta comunicarii. Satisfactia este direct proportionala cu placerea pe care o simte un
cumparator, care compara ceea ce ii ofera produsul cu asteptarile pe care le avea. In cazul
in care performanta se ridica la nivelul asteptarilor, clientul va fi satisfacut, iar daca
asteptarile sunt chiar depasite, atunci el va fi foarte incantat. Satisfactia este data si de
calitate, care este inteleasa prin: “Totatlitatea atributelor si caracteristicilor unui produs
sau serviciu care au influenta asupra capacitatii acestuia de a satisface nevoi exprimate
sau implicite.” (American Society for Quality Control). Clientul este in centrul atentiei
unei companii care ofera ceva si o firma de calitate este aceea care acopera nevoile
clientilor. Calitatea este vazuta si ca o garantie in fidelizarea clientilor, pentru ca
sugereaza grija fata de ei.
In marketingul comercial, managementul produsului este o functie extrem de
importanta, pentru ca vizeaza strategiile centrate pe un singur produs: bautura Coca-Cola.
Compania se mentine prin obiectivele concrete pe care le stabileste, precum si prin
identificarea publicului-tinta, dar si prin intelegerea obstacolelor pe care trebuie sa le
depaseasca, alaturi de amplificarea beneficiilor, de care trebuie sa profite. Un prim
instrument de marketing pe care il lanseaza compania este bautura racoritoare, cu diferite
cantitati de zahar si diverse arome, insa fiecare tip de produs este destinat indeplinirii
unei dorinte sau nevoi a publicului. Astfel, produsul este destinat vanzarii si este oferit
publicului spre a fi cumparat, pentru a-si acoperi anumite nevoi. In “Marketing in
sectorul public”, Philip Kotler spune ca oamenii nu cumpara obiectele pentru ceea ce sunt
ele, ci pentru ceea ce pot face. 6
Orice produs, indiferent cat de bun sau cat de rau este, parcurge cateva etape, care
ii marcheaza existenta: lansarea, cresterea, maturitatea, declinul. Lansarea presupune
costuri mari si venituri mici, un parcurs lent al strategiilor care sunt puse in aplicare, in
timp ce etapa de crestere arata o adoptare mai rapida a produsului de catre piata, pentru
ca la penultima etapa sa creasca ritmul vanzarilor si sa fie acoperite toate costurile, dar
ultima etapa arata scaderea vanzarilor sau a vizibilitatii publice. Mentinerea unui produs
pentru cat mai mult timp intr-o etapa favorabila este legata de calitatea produsului
respectiv, dupa cum urmeaza.

VI. Managementul calitatii produselor Coca-Cola

Coca-Cola este o companie care se concentreaza pe calitate, intrucat acorda o
atentie deosebita strategiilor de atragere a publicului. Calitatea produselor este in
concordanta cu aceea a marketingului, care cuprinde tot ceea ce tine de cercetare de
marketing, vanzare, publicitate, relatii cu clientii. Coca-Cola a ales rpincipiile
managementului calitatii totale, denumit “Total Quality Management – TQM”, care
vizeazaimbunatatirea continua atat a calitatii produselor, cat si a serviciilor organizatiei.
Trebuie sa fii ambitios ca sa poti produse bunuri superioare fata de cele ale concurentei si
este importanta stabilirea unor diferente, care sa separe compania noastra de celelalte.
Calitatea bauturii racoritoare si calitatea ofertei determina satisfactia clientului,
fidelizarea acestuia si, implicit, profitul companeiei. Philip Kotler si Kevin Lane Keller
considera ca exista firma care se preocupa in mod excesiv de modul in care fac afaceri si
uita motivul pentru care fac afaceri, motivul legat de public, cel care asigura profitul
companiei. Din cauza acestui tip de comportament, a aparut un altul centrat pe
rentabilitatea calitatii, idée care sustine imbunatatirea calitatii doar pe planurile care
asigura avantaje pentru clienti. Exista si un alt tip de reactie, al companiilor care se
indreapta spre extinderea veniturilor si sunt interesate in a avea o performanta superioara

6
“Oamenii nu cumpara burhie, ci gauri. Ei nu cumpara cosmetice, ci speranta. Nu cumpara o camera pe
care s-o poata inchiria aunci cand sunt departe de casa, ci un somn linistit. Nu cumpara timbre, ci livrarea
unei carti postale in asa fel incat aceasta sa ajunga la mama de Ziua Mamei”.
fata de cele care vizau reducerea costurilor sau de acelea care aveau ca scop si extinderea
veniturilor si reducerea costurilor.
Marketingul este o arta care presupune atragerea si pastrarea clientilor profitabili,
dar implica si o lectie foarte importanta, pe care compania in discutie o stie: nu
intotdeauna clientii cei mai mari sunt si clientii care aduc profitul cel mai mare. Asadar,
marketerii sunt cei care joaca rolul central in relatia companie-client, pentru ca isi asuma
responsabilitatea de a identifica in mod corect neovile si cerintele clientilor. Exista clienti
foarte mari, care pretind multe servicii, unii mijlocii, care primesc servicii bune si platesc
un prêt aproape integral si altii foarte mici, care platesc pretul integral si cer minimum de
servicii. Coca-Cola are clienti din fiecare categorie si si-a adaptat modul de a comunica in
functie de client. Astfel, se observa ca gasim produsele Coca-Cola atat in hoteluri de lux,
cat si la pensiuni, in supermarketuri, dar si la magazinele de la coltul strazii. Compania a
realizat acest reglaj in adaptarea tipului de comunicare si de adresare, intrucat este
constienta de faptul ca fiecare dintre aceste categorii de clienti adduce un avantaj
companiei in ansamblu. Daca ne-am adresa doar clientilor mari exista riscul ca ei sa
renunte deodata sau sa fie in imposibilitate de a plati si atunci noi iesim in pierdere, dar
daca ne-am adresa doar clientilor mici si unul sau doi nu pot acoperi cheltuielile, pentru
compania ca intreg nu este o pierdere semnificativa. De aceea, existenta clientilor mici,
mijlocii si mari constituie o garantie pentru profitul firmei.
In relatia cu acesti clienti, Coca-Cola a inceput prin a identifica clientii reali si pe
cei potentiali. De asemenea, cele trei categorii trebuie diferentiate in functie de nevoile
lor si de valoarea pe care o au pentru Coca-Cola, astfel incat compania sa interactioneze
in mod individual cu fiecare client. Aceasta strategie de comunicare individuala este
bivalenta, pentru ca, pe de o parte, permite cunoasterea nevoilor specifice ale clientului si
capacitatea de a lega o relatie mai stransa cu el, iar pe de alta parte, inspira incredere
clientului care vede cu cata grija este tratat. Managementul calitatii produselor Coca-Cola
presupune si calitati diferite ale produselor, in functie de tipul de public, la care trebuie sa
adaptam mesajele, produsele si serviciile’ poate ca o parte din public va dori ca bautura
racoritoare sa fie calda sau rece, cu zahar sau nu, cu arome sau nu.
Cateva idei de marketing sustin ca publicitatea de la televizor nu este suficienta,
dar are sanse sa dea rezultate, pentru ca schimbam strategia mediatica. Pe de o parte,
publicitatea contribuie la sporirea vanzarilor si are impact foarte mare, dar tendinta
actuala in favoarea cheltuielilor de promovare nu este sanatoasa, pentru ca pune accent pe
a invata clientul sa cumpere doar chilipiruri.
Pe scurt, marketingul studiaza nevoile si dorintele clientilor, repartizeaza efortul
de marketing in functie de profit, elaboreaza oferte de succes pentru fiecare segment de
piata, evalueaza in permanenta imaginea firmei si satisfactia clientilor, dar aduna si
evalueaza idei de produse noi sau de imbunatatire a celor deja existente, pentru a exercita
o influenta asupra angajatilor firmei, ca sa poata pune in practica toata aceasta teorie.

VII. Publicitatea divina si manipularea ingenioasa

Compania in discutie comunica pentru a face sa apara un sens impus clientilor, un

sens care ii determina sa cumpere produsul, bautura racoritoare. Astfel, organizatia este
cea care manipuleaza si care se gandeste in prealabil la acest sens si la cum trebuie sa
para el. Sensul trebuie sa fie in conformitate cu ceea ce isi doreste clientul. Prin urmare,
cel care bea Coca-Cola doreste un lichid dulce, acidulat, gustos, placut, care nu are reactii
negative (de exemplu: dureri de stomac, ingalbenirea dintilor). Printr-o comunicare
eficienta, clientul va primi exact produsul pe care si-l doreste si va avea impresia ca a fost
inteles. Astfel, exista un emitator – COMPANIA, care trimite un mesaj catre receptor –
CLIENTUL, iar in functie de acest mesaj, de constructia lui si de puterea lui de
convingere, clientul decide daca da sau nu banii pe produs. Coca-Cola a dovedit in
decursul a sute de ani ca este intotdeauna pregatita cu un mesaj care are efect si forta
proprie. De la mesaj si de la efectul pe care il produce se merge mai departe, catre
schimbarea acestui mesaj. Dupa cum am vazut, schimbarea logo-ului presupune si
schimbarea mesajului. Asadar, schimbarea logo-ului si a mesajelor este vitala pentru ca
publicul sa nu se plictiseasca. Acesta schimbare determina alte efecte, care influenteaza
diferit conduita clientului. El trebuie sa fie mereu motivat altfel si trebuie sa i se satisfaca
dorintele, prin crearea impresiei unei nevoi. Coca-Cola da impresia doritorilor de bauturi
carbogazoase ca ei nu vor sa bea orice suc, ci doar Coca-Cola. Este nevoia de Coca-Cola,
falsa nevoie, pe care compania o implementeaza. Prin stimularea psihicului clientului este
declansata dorinta lui de a cumpara. Astfel, compania isi atinge scopul si vanzarile cresc.
 Coca-Cola a facut, prin spoturile publicitare, un lucru care a apropiat publicul.
Vorbim despre sentimente si despre intelegere. Compania a incercat sa empatizeze cu
publicul ei si a reusit, pentru ca ambii actori (companie-public) au inteles acelasi sens
despre care vorbeam anterior. Este vorba despre identificarea publicului cu produsul
propus de companie. Coca-Cola a apelat la partea afectiva, pentru ca in spoturi apare o
familie care bea Coca-Cola sau un grup de prieteni care nu se despart niciodata de Coca-
Cola. Astfel, se creeaza in mintea privitorului ideea ca are o familie si trebuie sa bea
Coca-Cola in familie sau ca are multi prieteni si trebuie sa bea impreuna Coca-Cola.

Coca-Cola a reusit sa-si stabileasca o relatie cu publicul, in timp. Relatia aceasta

are o anumita calitate, care este data de comunicarea care se stabileste intre cei doi
participanti la conversatie si de modul in care ea se deruleaza. Calitatea relatiei apare
datorita comunicarii. Atunci cand compania comunica bine sau rau cu publicul se
stabileste o relatie, care poate avea o calitate pozitiva sau negativa. Prin simpatie,
empatie, incredere, intelegere, vorbim de o calitate pozitiva, in timp ce prin antipatie,
neintelegere si neincredere vorbim de o calitate negativa a unei relatii. Printr-o
comunicare eficienta si permanenta, o relatie prinde contur si isi definitiveaza calitatea.
Inca de la inceput, intre HBC ROMANIA si publicul consumator al bauturii racoritoare
Coca-Cola s-a pornit de la premisa ca publicul cumpara si Coca-Cola vinde. Nu poate fi
acuzata ca fiind o compania ipocrita, cu scop comercial, pentru ca, in final, ceea ce face
HBC ROMANIA este o afacere in care s-a investit si din care se doreste a se scoate
profit. Trebuie sa clarificam inca de la inceput acest raport intre afacere-public. Faptul ca
exista o afacere care necesita un public fidel, sa cumpere produsele, pentru ca afacerea
respectiva sa mearga, nu inseamna ca publicul este inselat sau mintit. Vorbim despre o
relatie manipulatoare, in care cel care manipuleaza este Coca-Cola, iar publicul este
manipulat si dezvolta mecanisme de reflectie critica si de aparare. Clientul care se simte
victima unei companii are tendinta de a se retrage, nu mai achizitioneaza produsul si
chiar ii face “reclama proasta” in fata cunoscutilor. Asadar, initial se porneste de la o
relatie de neincredere intre Coca-Cola si public. Niciunul nu-l cunoaste pe celalalt,
clientul nu cunoaste produsul, compania nu vrea sa-l insele pe client si ii ofera un produs
care nu se stie daca ii va fi pe plac. Pe masura ce timpul trece, se creioneaza o relatie,
care devine mai puternica prin schimbul de mesaje si de informatii. Acestei relatii ii este
atribuita o calitate, care duce la increderea reciproca si la recunoasterea reciproca: HBC
ROMANIA ma recunoaste pe mine ca fiind client fidel, iar eu recunosc compania ca
fiind furnizorul bauturii mele racoritoare preferate. Coca-Cola manipuleaza relatia cu
clientul prin faptul ca ii creeaza impresia ca el ia deciziile. Atunci cand simte o
instabilitate a relatiei, compania repozitioneaza clientul si il readuce in relatia de
incredere. HBC ROMANIA functioneaza pe principiul increderii, ofera incredere si cere
incredere. De asemenea, manipuleaza pana la pucntul in care intelege clientul si ii
indeparteaza temerile, ii ofera realitatea creata de Coca-Cola, o realitatea alaturi de
familie si prieteni, reuniti de Coca-Cola. Maturitatea companiei provine din faptul ca
admite superioritatea clientului in raport cu compania. Astfel, HBC nu ar functiona fara
client, ea ofera, dar el este cel care accepta si plateste. In fapt, compania depinde total de
client.

In lucrarea “Arta de a influenta”, Alex Mucchielli aduce in prim-plan posibilitatea

unei companii de a-si crea un public, pe care treptat il manipuleaza si il fidelizeaza.
Inainte de a expune pe larg teza lui Alex Mucchielli voi face o scurta trecere in revista a
aspectelor pe care el le atinge. Astfel, avem un context situational potrivit pentru situatia
de comunicare (Coca-Cola comunica clientului), normele existente intr-o relatie de
comunicare, incadrarea pozitiilor celor doi participanti la actul comunciarii (compania –
publicul), crearea unei relatii pozitive intre companie si client, pentru a-l atrage,
manipularea clientului si castigarea increderii acestuia de catre companie, importanta
relatiei de neincredere de la care se porneste intr-o relatie (comerciala), manipularea
consumatorului prin crearea unei legaturi afective, importanta identitatii companiei,
identitatea in publicitate. Inca de la inceput, autorul stabileste clar cateva chestiuni perfect
aplicabile in studiul de caz prezent. Astfel, un act de comunicare reprezinta o incercare de
a influenta, intrucat Coca-Cola transmite informatii catre public pentru a-l determina sa
cumpere produsul. In profunzime, comunicarea are scop comercial. Compania HBC
ROMANIA incearca sa transmita un sens clientilor, iar acest lucru, conform lui Alex
Mucchielli, nu este posibil fara influentare. Practic, nu este nevoie de un efort anume
pentru a influenta, pentru ca simpla comunicare implica si influentare. Alaturi de
influentare, din comunicare izvorasc si persuasiunea, propaganda, manipularea. O alta
strategie pe care o foloseste Alex Mucchielli in “Arta (lui) de a influenta” este flatarea,
seductia. Citandu-l pe Dale Carnegie, Alex Mucchielli spune ca: “trebuie sa-i flatezi pe
clienti”.7 Orice lauda adusa unui client, orice compliment din partea companiei, cum ar fi:
“Esti cel mai fidel client al nostru!”, il va determina pe acesta sa recunoasca valorea celui
care ii adreseaza mesajul. Asadar, printr-o apreciere pe care o simte clientul din partea
Coca-Cola, el va construi o relatie cu aceasta companie si o va recunoaste ca fiind parte
din viata si dorintele lui. Alex Mucchielli identifica cateva principii de vanzare, pe care
le preia de la scriitorul francez Dale Carnegie. Astfel, principiul de baza de la care se
porneste este acela de a lasa clientul sa vorbeasca si de a-i arata consideratie. Daca cel
care vrea sa cumpere Coca-Cola doreste o alta forma a sticlei, sau alte dimensiuni sau alt
ambalaj, el trebuie sa fie ascultat. Coca-Cola lasa impresia publicului consumator ca
lucrurile depind de el, astfel, simpatia din partea pulbicului este asigurata. Daca eu, in
calitate de consumator al produsului Coca-Cola, simt ca sunt ascultata si mi se lasa
impresia ca se tine cont de parerea mea, atunci compania m-a castigat. Sfaturile pe care le
ofera Dale Carnegie sunt respectate in mare masura de HBC ROMANIA. Este o
companie care isi asculta publicul si il indeamna sa vorbeasca despre el, despre dorintele
lui, face complimente publicului si ii ofera “Always Coca-Cola”, ii vorbeste publicului
despre ceea ce il intereseaza (familie, prieteni, distractie, plimbari, aventura – aspecte
redate in spoturile publicitare si in afise), respecta opinia publicului si nu il contrazice
niciodata, transmite mesajul pe un ton amical, ii intampina dorintele, pentu ca inainte sa
vina anotimpul friguros HBC ROMANIA este prima sau printre primele companii care
vin pe piata cu diverse produse dedicate iernii si sarbatorilor de iarna, lui Mos Craciun si
zapezii. Un alt aspect important in perspectiva lui Alex Mucchielli este legatura afectiva
cu consumatorul. Trebuie sa fie creata o legatura individualizata de masa. Firmele tind
spre fidelizarea clientilor, ceea ce asigura un castig permanent. Relatia dintre Coca-Cola
si client este una comerciala. Compania are o imagine buna, pentru ca stie sa manipuleze,
sa amageasca ( in special in spoturile publicitare in care apare o sticla de Coca-Cola pe o
masa imbelsugata, iar pe sticla se preling picaturi de apa proaspata; ulterior sticla este

7
Analizand exemplul, P. Whiting trage aceeasi concluzie ca si Dale Carnegie. Amandoi considera ca
“trebuie sa-i flatezi pe clienti” (si pe ceilalti, in general), pentru a-i face sa fie “binevoitori” fata de ceea ce
le vei spune”.
desfacuta si se aude sunetul specific batuturii acidulate, apoi se vede cum sucul este
turnat cu grija intr-un pahar inalt, insciptionat cu Coca-Cola; totul, ca sa ne lase “gura
apa”), sa incante si sa arate aspectele placute. Alex Mucchielli spune ca aceasta relatie
comerciala este anonima, pentru ca vanzatorul si clientul nu se cunosc, dar este si
efemera, pentru ca, dupa ce cumpara produsul, clientul pleaca, iar vanzatorul uita. Exista
un scop si de o parte si de alta: vanzatorul vrea sa vanda produsul, clientul vrea sa dea
banii pe ceva ce merita. Alex Mucchielli atrage atentia asupra faptului ca o companie nu
poate comunica cu clientul sau daca nu ii intelege scopul si invers. Coca-Cola a reusit sa
aiba o comunicare eficienta ai a reusit sa o mentina in timp, datorita intrebarilor potrivite
pe care si le-a pus pentru a intelge mai bine publicul caruia i se adreseaza. In mod
evident, compania vrea sa castige un public, iar pentru aceasta este nevoie sa-l cunaosca.
Intrebarile despre care se vorbeste pentru a detine “Arta de a influenta” vizeaza:
identitatea publicului, opiniile si interesele lui, valorile in care el crede si viziunea pe care
o are despre lume, stilul de a actiona, scopurile sale. Coca-Cola reuseste sa provoace
emotii in randul publicului, prin valorile pe care le promoveaza: prietenie, dragoste,
familie, aventura, bucurie, surpriza, implinire. In capitolul 2, numit “Cum sa faci
publicitate care sa vanda produsele”, David Ogilvy mentioneaza importanta valorilor
emotionale din reclame. El il citeaza pe John Caples, care este decanul de varsta al
copywriterilor si spune ca doua reclame pot ocupa acelasi spatiu, in aceeasi publicatie,
dar una vinde, cealalta nu. 8 Autorul spune ca inainte de a face publicitate unui produs,
este necesar sa ne “facem temele”, adica sa cunoastem produsul foarte bine, pentru a ne
veni o idee stralucita, care sa-l faca sa fie vandut. Dupa ce analizam produsul si il
cunoastem foarte bine, este necesar sa vedem ce fel de reclame a facut concurenta pentru
produse similare si daca au fost de succes sau nu. De asemenea, nu trebuie sa neglijam
consumatorul si trebuie sa vedem ce limbaj se foloseste atunci cand publicul discuta
despre produs, care sunt atributele importante pentru public si ce il determina sa cumpere
aceasta marca si nu alta. Pozitionarea produsului (adica ce face el si cui se adreseaza)
trebuie sa fie foarte atenta. Produsul este bautura racoritoare Coca-Cola, care se adreseaza
grupurilor de prieteni si familiilor, dar publicul special il repreznta tinerii. Produsul care
8
“ Am vazut o reclama care a vandut nu de doua, nici de trei ori, ci de 19,5 ori mai mult decat alta. Ambele
ocupau acelasi spatiu. Ambele apareau in aceeasi publicatie. Ambele erau illustrate. Ambele aveau un text
redactat cu grija. Diferenta dintre ele era ca una facea apel la valorile emotionale, iar cealalta nu. “ (John
Caples)
reprezinta marca trebuie sa aiba o personalitate, pentru ca aceasta personalitate poate
ajuta la cresterea vanzarilor si la consacrarea marcii respective sau, dimpotriva, o poate
distruge. Pentru a crea personalitate, trebuie sa imbinam elemente precum: nume,
ambalaj, pret, stilul publicitatii si natura produsului insusi. Numele bauturii racoritoare
este chiar “Coca-Cola”, ambalajul din prezent imbina culorile alb si rosu, iar uneori
regasim si galben, atunci cand exista un pret mic pentru o cantitate mare (cum ar fi: “2,5
L la pret de 2 L”). Pretul bauturii este acceptabil: 2 lei sticla de 05, L, 3,5 lei sticla de 1L
si 4,5 lei sticla de 2L / 2,5 L. Stilul publicitatii companiei HBC este unul usor previzibil,
pentru ca mizeaza mereu pe aceleasi valori, pe care insa le combina diferit. De exemplu,e
xista spoturi publicitare in care apare un grup de prieteni, care se distreaza si sticla de
Coca-Cola este nelipsita; aici se pune accent pe dinamismul tinerilor, pe optimismul lor si
pe pofta de viata, in special noaptea. Pe de alta parte, avem spoturi publicitare care
accentueaza ideea de familie si de reuniune in sanul familiei. In acest caz apar tot valorile
dinamismului si ale poftei de viata, doar ca acestea sunt redate ziua, nu la miezul noptii
(precum in cazul tinerilor). Este un stil publicitar original, pentru ca poate fi recunoscut
dintre mai multe clipuri publicitare, chiar daca se blureaza produsul si numele. Natura
produsului este bautura racoritoare carbogazoasa, care merge cu orice.

David Ogilvy ofera, in acest capitol, cateva exemple referitoare la faptul ca

oamenii nu gusta produse, ci “gusta imagini”. El spune ca unor studenti li s-a dat sa bea
apa distilata si li s-a spus ca este apa distilata (ei au precizat ca apa nu are niciun gust), iar
altora li s-a dat sa bea aceeasi apa, dar li s-a spus ca este apa de la robinet (ei au spus ca
apa are un gust oribil, pentru ca le-a venit in minte imediat clorul, specific apei de la
robinet). Din acest experiment si din altele similare rezulta ideea ca omul este fascinat de
imagine, nu de produsul in sine. Autorul spune ca pentru a deveni bogati, este necesar sa
atragem atentia consumatorului printr-o idee iesita din comun. Aceste mari idei vin din
inconstient, dar un inconstient foarte bine informat si pregatit. D. Ogilvy spune ca
modestia in fata unei mari idei este ingrozitoare, pentru ca unui om ii este foarte greu sa
recunoasca o idee buna. Fiecare are o alta conceptie despre “idee buna”. Exista totusi
cateva criterii pe baza careia identificam o astfel de idee: Ne face sa ne tinem respiratia
atunci cand o intalnim prima data; ne dorim sa ne fi gandit noi inainte la aceasta idee;
este o idee unica; se potriveste perfect strategiei; poate fi folosita timp de 30 de ani.
Acestea sunt aspectele pe baza carora se naste o “idee buna”, pe care le intalnim in cazul
HBC ROMANIA. In general, compania se bucura de succes cu fiecare reclama, pentru ca
ne face sa ne tinem respiratia atunci cand o vedem prima data, deoarece surprinde prin
ceva. De asemenea, ne determina sa fim putin invidiosi si sa ne dorim sa fi avut noi
primii acea idee (in special ideea sarbatorilor, originala si unica). Strategia sarbatorii de
Craciun se pliaza complet pe ideile din reclame si o putem folosi mai mult de 30 de ani,
pentru ca Craciunul este un eveniment care va fi sarbatorit in fiecare an, pana la sfarsitul
lumii. Lasand deoparte aceasta idee unica pe care a preluat-o Coca-Cola si cu care se
identifica, valorile legate de viata, energie, activitate, bucurie si implinire vor ramane
intotdeauna valori pozitive si mereu cautate. Un sfat pe care il da autorul este acela de a
face din produs personajul principal al reclamei. Lista sfaturilor continua cu unu
surprinzator. Poate unii dintre noi considera ca atunci cand am avut o idee stralucita, care
a avut succes trebuie sa ne bucuram si sa continuam cu o alta, nu sa o folosim pe aceeasi.
In mod uimitor, David Ogilvy spune ca este important sa repetam succesele si ideea buna
trebuie folosita pana in momentul in care inceteaza sa mai vanda. Secretul este acela ca
reclama se adreseaza unor grupuri sociale in continua miscare si evolutie, iar daca
produsul se adresa unei familii de tineri casatoriti si a avut success la ei, in prezent alti
tineri se casatoresc si produsul va fi din nou de succes. Pe aceasta idee mizeaza si HBC
ROMANIA, care repeat intr-una valorile mentionate anterior, prin construirea diverselor
povesti in spoturile publicitare. Pe de o parte exista grupul de prieteni, pe de alta parte
familia, apoi avem copiii si Mos Craciun, apoi bunicii si nepotii, dar valorile sunt
aceleasi, reluate si reluate mereu. In acest capitol ni se furnizeaza informatii legate de
importanta ambitiei si se spune ca un copywriter ambitios va vinde dublu. Publicitatea de
calitate este cel mai usor mod de a obtine noi clienti.
In capitolul 8, “Cum sa faci spoturi TV care sporesc vanzarile”, Ogilvy vorbeste
despre umor si despre faptul ca oamenii nu cumpara de la clovni. 9 Cu toate acestea, el
este de parere ca umorul poate sa vanda, insa sunt putini cei care pot sa scrie spoturi
amuzante. HBC ROMANIA nu prea mizeaza pe spoturile amuzante, intrucat valorile pe
9
“ Intelepciunea populara a sustinut intotdeauna ca oamenii cumpara produsele pe care le considera
hranitoare, care le economisesc munca sau care ofera valoare in schimbul banilor – si nu pentru ca
producatorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatal publicitatii moderne, argumenta: “Lumea nu
cumpara de la clovni”.”.
care le promoveaza sunt unele foarte serioase si care ii caracterizeaza pe cei mai multi
dintre noi. Au succes reclamele bazate pe franturi din viata, pe marturii ale utilizatorilor
loiali ai produsului, pe demonstratii, pe tehnici pe tipul problema-solutie, personaje,
motiv, noutati, emotie. Dintre toate aceste categorii, spoturile Coca-Cola se bazeaza pe
franturi din viata familiei (cina) sau din viata prietenilor (intalnirile), pe personaje (tinerii,
parintii, bunicii, nepotii), pe noutati (la apritia unor produse Coca-Cola noi) si pe emotie
(fie ca ne referim la emotii intre o fata si un baiat, la emotii pentru sarbatoarea de Craciun
sau la emotiile dintre parinti si copii). Pentru spoturile publicitare, autorul identifica 16
trucuri, referitoare la diferite aspecte care se petrec in realitate si surprind. Primul dintre
ele este identificarea marcii, un truc prin care se subliniaza ideea ca telespectatorii isi
amintesc perfect clipul, dar uita numele produsului. Mai rau decat atat, unii dintre ei
atribuie spotul marcii concurente. Trucul este sa folosim numele produsului in primele 10
secunde si sa ne jucam cu numele lui, de exemplu, putem sa-l silabisim. Trucul este
respectat si folosit de Coca-Cola, care de cele mai multe ori mentioneaza numele
produsului in primele secunde. Al doilea truc este referitor la aratarea ambalajului, pentru
ca publicului sa-i ramana imprimata pe retina cateva secunde imaginea. Si acesta este un
truc respectat, pentru ca spoturile TV Coca-Cola se deschid fie prin imaginea sticlei, a
cutiei sau a unei fete de masa, cu inscriptia Coca-Cola. Al treilea truc vizeaza hrana in
miscare si se refera la spoturile pentru alimente. Ele trebuie sa arate cat mai apetisant.
Regula se respecta din nou. In general, in spoturi, sticla de Coca-Cola este aburita, rece,
de abia scoasa de la frigider si completeaza masa copioasa (un pui bine rumenit, insotit de
o salata proaspata); imaginea ne face “sa ne ploua in gura”. Trucul numarul 4 se refera la
prim-planuri, ceea ce arata faptul ca produsul nostru trebuie pus in prim-plan, ca un
personaj principal, ca un erou. Regula 4 este si ea luata in seama in construirea unui clip
publicitar. Urmatorul truc (5) spune ca este necesar sa incepem in forta. Pana la urma, 30
de secunde este putin timp si daca incepem in forta putem sa pastram audienta. Acesta
este un aspect care la Coca-Cola difera: ori incepe in forta si este un spot extrem de
dinamic de la inceput pana la sfarsit, ori incepe lent si spune o poveste care se inchiere
dinamic. Trucul urmator, 6, aminteste despre importanta cantecului si spune ca atunci
cand nu avem nimic de spus trebuie sa cantam, pentru ca un jingle este mai usor de
retinut si este de preferat. Spoturile Coca-Cola mizeaza foarte mult pe jingle-uri, pentru a
transmite dinamismul care ii este specific. Trucurile continua cu “efecte sonore” (7).
Acestea nu se refera la muzica, ci la sfaraitul carnatilor in tigaie sau la sfaraitul acidului
din sticla de suc. Trucul numarul 8 pune in paralel doua chestiuni privitoare la voce: este
bine sa folosim vocea din off sau pe cea a actorului care apare direct in spot? Raspunsul
oferit de autor este ca o voce a actorului din clip este mult mai potrivita. Actorul care
joaca un personaj in spot pune in evidenta produsul si conteaza mai mult vocea lui. Coca-
Cola apeleaza la vocea din off doar la finalul spoturilor. Un alt aspect surprinzator este
suprapunerea, trucul 9. Acesta se refera la faptul ca telespectatorul aude ceva si vede scris
pe ecran exact ceea ce aude. Desi unii considera ca este nefolositor si se opun
suprapunerilor, Ogilvy spune ca s-a demonstrat suprapunerea ca fiind un succes. In
general, la Coca-Cola conteaza mai mult ce se aude decat ce se vede, iar textul nu apare
prea des in spoturi. Trucul 10 vorbeste despre evitarea banalitatilor vizuale, pentru ca
trebuie sa-i aratam publicului ceva ce nu a mai vazut. Aici Coca-Cola respecta trucul intr-
o oarecare masura, pentru ca nu apar banalitati vizuale, dar ceea ce urmeaza este destul
de previzibil uneori si destrama suspansul. Schimbarea de cadru este importanta (11),
pentru ca nu deruteaza, ci atrage si mai mult atentia. Trucul 11 este caracteristic Coca-
Cola, pentru ca nu se pune accent doar pe dinamismul personajelor, ci si pe cel al
imaginii, iar acesta din urma se construieste mai ales prin schimbarea rapida a cadrelor.
Urmatorul truc vorbeste despre mnemonica (12) si se refera la un dispozitiv vizual repetat
o perioada lunga de timp. Succesul este garantat daca punem produsul la treaba (trucul
13). Trebuie sa convingem publicul si sa-i aratam cum functioneaza produsul. Actorii
care apar in spoturi beau Coca-Cola si dobandesc o energie pozitiva, prin urmare se vede
exact cum functioneaza. Trebuie sa fim siguri ca la TV este posibil orice (truc 14) si este
bine sa profitam de acest lucru. Confuzia care apare in spoturi este foarte mare (truc 15).
S-au facut cateva studii, prin care s-a observat ca putini telespectatori inteleg exact ceea
ce vrea sa transmita spotul si de aceea este important sa construim un clip “limpede
precum cristalul”. Toate spoturile Coca-Cola sunt foarte clar realizate si publicul nu are
nicio dificultate in a intelege mesajul transmis. Spoturile care au adus o oarecare
ingreunare a decodarii mesajului au fost cele cu limba si cu ochiul, in care limba ii facea
in ciuda ochiului ca ea poate sa guste noua Coca-Cola Zero, in timp ce el doar vede.
Marele scandal este in ultimul truc si se refera la costurile uriase pe care le presupune
realizarea unui spot publicitar. Secretul este dat de Ogilvy, care spune ca trebuie sa
reducem numarul actorilor din scenariu, daca vrem sa reducem costurile.
Capitolul 9, “Ce nu e in ordine cu publicitatea?” , se intreaba daca publicitatea
este un pachet de minciuni. Raspunsul sugerat este unul negativ, pentru ca omul trebuie
sa-si foloseasca inteligenta si sa faca bani din ea. Unii spun ca publicitatea este rea atata
timp cat face reclama unor produse rele, dar nu inseamna ca vinde minciuni. Pentru a nu
face o publicitate rea, sunt destui cei care refuza sa gandeasca un spot la tigari sau la
bauturi alcoolice. Putem considera ca publicitatea vinde iluzii. Ideea manipularii nu este
omisa de David Ogilvy, care considera ca exista mici sanse ca cineva sa fie manipulat
astazi prin publicitate. Legile sunt destul de dure si oamenii sunt suficient de maturi si de
responsabili, astfel incat sa nu se lase inselati. Orice am vedea la televizor stim ca este
putin exagerat, ca sa se vanda. Nu totul este real, din ceea ce ni se prezinta, dar nici nu
suntem mintiti in totalitate. Putem spune, totusi, ca publicitatea arata doar avantaje si
ambaleaza produsul intr-o hartie lucioasa, ca sa ne atraga. Reclamele pot face sa se vanda
si produse de calitate inferioara, dar o singura data. D. Ogilvy spune ca un consumator isi
da seama ca produsul este inferior si nu il va mai cumpara niciodata. Prin urmare,
conteaza reclama, creativitatea si povestea, dar produsul trebuie imbunatatit permanent.
Oricat de buna ar fi o reclama pentru un produs prost, el se vinde, dar doar o data. Apoi
raman banii dati pe reclama si vanzarile scad. Consumatorul sesizeaza foarte repede
gustul imbunatatit al unui produs si il va cumpara mai des.

VIII. Concluzii (parere personala)

In opinia mea, Coca-Cola este un brand care promoveaza o bautura racoritoare
nesanatoasa pentru organism. Desi am perioade in care ma numar printr clientii fideli ai
Coca-Cola, bautura contine o serie de substante daunatoare dintilor, oaselor si organelor
interne. Apa si zaharul nu sunt atat de daunatoare, dar colorantii (E150d), acidul fosforic,
cafeina sunt substante care nu ne fac bine. Exista cateva simptome pe care le-am simtit pe
pielea mea si am vazut cat de daunatoare sunt, dar am continuat sa beau Coca-Cola.
Spoturile publicitare, sticla aburita si sfaraitul acidului, alaturi de o masa
imbelsugata, in compania prietenilor sau a familiei, sunt aspecte care ma apropie de
produs. Unii dintre noi sunt perfect constienti de factorul distructiv pe care il reprezinta
Coca-Cola si de rolul daunator pe care il joaca, dar este prezentat intr-un ambalaj atat de
frumos si natural, incat uneori nu rezistam. Multi caracterizeaza bautura Coca-Cola ca
fiind “un rau necesar”, pentru ca ne face rau fizic, dar ne face bine psihic. Atunci cand
consumam produsul, nu ne gandim la afectiunile organismului nostru in timp, dar ne
gandim la imaginile pe care le consumam, la valorile pe care le gustam si la stilul de viata
cu care ne asociem sau la integrarea intr-un anumit grupa social, prin intermediul
produsului. Un alt aspect care ne atrage este varietatea de gusturi: light, vanilla, cherry,
zero zahar. De asemenea, compania HBC a incercat sa modeleze in asa fel produsul, incat
sa fie “potrivit” pentru toate categoriile de persoane: mici si mari (familie), grasi (Cola
Light/ Zero Zahar), slabi (Cola normal).
Consider ca bautura Coca-Cola este un produs rau, care lasa impresia ca face
bine, de aceea oamenii continua sa-l cumpere. Daca ar fi sa fac referire si la dependent
ape care o creeaza, as putea spune ca este un produs imoral, lipsit de etica, pentru ca nu
este etic sa vinzi cuiva ceva care ii dauneaza. Dar prin crearea imrpesiei de bautura care
te racoreste si care presupune dobandirea unui anumit statut, stil de viata si asa mai
departe, Coca-Cola reuseste sa se mentina in topul preferintelor publicului.

Bibliografie:

1. Floch, Jean Marie, “Semiotique, marketing et communication”

2. Floch, Jean Marie, “Visual identities”
3. Helibrunn, Benoit, “Logo-ul” (traducere de Cecilia Stefanecu), Editura comunicare.ro, Bucuresti
4. Muchielli, Alex, “Arta de a influenta”, Editura Polirom, Iasi, 2002
5. Ogilvy, David, “Despre publicitate, Agentia Ogilvy Mather, Bucuresti.
6. Dinu, Mihai, “Comunicarea repere fundamentale”, Editura Algos, Bucuresti, 2000.
7. Dinu, Mihai, “Fundamentele comunicarii interpersonale”, Editura All.
8. Kotler, Phipil, Keller, Kevin Lane, “Managementul marketingului”, Editura Teora.
9. Kotler, Philip, Nancy Lee, “Marketing in sectorul public”, Editura Meteor Press.
10. www.coca-cola.ro