UNIVERSITATEA "DUNREA DE JOS" DIN GALAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR MASTER AN I MARKETING

S.C. FARMEC S.A. vs S.C. GEROCOSSEN S.R.L

Coordonator tiinific, Conf. dr. SUSANU IRINA Masterand Crcot Adriana

2013

1.Elementele definitorii ale pieei cosmeticelor

Peste 40 de miliarde de euro sunt cheltuite pe cosmetice n fiecare an, la nivel mondial, i sute de ore sunt petrecute cu aplicatul unor creme, lotiuni, machiaje. Unii nu i pot imagina viaa fr produsele cosmetice, iar alii consider c acestea reprezint doar o pierdere de timp i bani. Ca repartizare, piaa produselor cosmetice se regsete n toate regiunile rii, avnd o pondere ridicat n mediul urban. . O categorie aparte este reprezentat de produsele cosmetice de lux, acestea fiind comercializate exclusiv prin magazine specializate (Sephora, The body shop etc) adresndu-se clienilor pretenioi. Pe teritoriul Romaniei structura vnzrilor produselor cosmetice difer de la o zon la alta. Consumatorii din Bucureti i cei din Ardeal, consum 67% din totalul produselor cosmetice, n timp ce Moldova si Oltenia au fiecare un volum al vnzrilor sub 15%.

1.Elementele definitorii ale pieei cosmeticelor

Pe piaa european, Romnia se afl pe poziia a 16-a, cu o industrie a produselor cosmetice evaluat la peste 500 de milioane de euro. Lider n acest clasament (incluznd i produse pentru toalet) este Germania, cu aproximativ 12,5 miliarde de euro i 19% cot de pia.

La fel de ru stm i pe piaa cosmeticelor naturale, ce reprezint doar 1% din valoarea industriei de profil, n timp ce n rile din Vest procentajul se ridic la peste 5%. Cea mai mare pondere din piaa cosmeticelor naturale este deinut de produsele de ngrijire a feei aproximativ 40%, urmate de articolele de ngrijire a corpului, 20%, i a prului, 15%, n timp ce produsele de ngrijire destinate brbailor au o cot mai mic de 1%.

2.Structura pieei de cosmetice din Romnia

n privina produselor cosmetice nu se poate vorbi despre un portret

robot al consumatorului datorit unei palete largi de produse. Consumatorul i cunoate problemele (de exemplu ten uscat, gras, normal, sau cu referire la tipul firului de pr) i se ghideaz spre acele produse care i satisfac ntocmai cerinele. Frecvena cumprrii de produse cosmetice de ctre acest consumator este peste media de 2 tuburi de past de dini, dou sticle de ampon i vreo 12 deodorante, iar mrcile cumprate sunt n special cele din import (fapt ce reiese din totalul vnzrilor produselor cosmetice ale firmelor din Romnia, ce reprezint doar 20% din totalul vnzrilor de produse cosmetice).

3.1. Istoric S.C. FARMEC S.A.

1989- ncepe povestea de succes a companiei Farmec - prima i cea mai important companie romneasc de produse cosmetice cnd iau natere, la Budapesta, laboratoarele Molnar Moser. 1943- se desprinde un mic laborator Mol-Mos - care i desfoar activitatea n Cluj-Napoca.

3.1. Istoric S.C. FARMEC S.A.

S.C. FARMECS.A. a luat fiin n anul 1945 la 1 Iunie sub denumirea de Laborator Mal-Moss. La inceput laboratorul avea doar 6 muncitori i producea numai ap de colonie i pudr pentru copii. Incepand cu 31 August 1949 laboratorul ii schimb denumirea n ntreprinderea de Produse Cosmetice- Cluj i se trece la producia industial a articolelor cosmetice, realizandu-se diversificarea sortimental i trecerea la produse de calitate superioar, competitive. Apar pe lang apa de colonie i pudra pentru copii i alte produse cum ar fi : creme, rujuri de buze i ulei de pr. In anul 1957 ntreprinderea s-a comasat cu fabrica de uleiuri vegetale FLACRA, avnd ca obiect de activitate fabricarea de produse cosmetice i uleiuri vegetale.

1965- Se produce pentru prima dat Laptele Doina. Acesta este n continuare cel mai bine vndut demachiant pe piaa din Romnia, avnd o cot cantitativ de 17,32%. Nomenclatorul de produse al unitii in perioada 1959-1960 a ajuns la 50 de sortimente, ponderea deinand-o cremele i loiunile. In anul 1968 se pune in funciune actualul atelier de cosmetice I, unde s-a inceput pentru prima oar in ar fabricarea produselor cosmetice sub form de spray.

3.1. Istoric S.C. FARMEC S.A.

n deceniul 1960-1970

sortimentaia s-a diversificat continuu, aprand noi produse dintre care amintim : crema Sanda cu biostimulatori, loiunea i emulsia Litoral, rimel contur gene, crema Atractiv, creionul dermatograf, spray-uri, crema gerovital H3, amponul BOB etc, astfel c n anul 1970 se produceau circa 130 de sortimente. Aprilie 1973 va deveni ntreprinderea de Produse CosmeticeFARMEC avnd ca obiect de activitate fabricarea de produse cosmetice, parfumuri, compoziii de parfumare i produse de sintez.

1995- Farmec se privatizeaz

prin metoda MEBO, avand capital 100% romnesc. Primul Director General ales de Adunarea General a Acionarilor a fost Ec. Liviu Turdean. 2008- Farmec preia integral drepturile de utilizare a mrcii Gerovital.

3.2. Istoric S.C. GEROCOSSEN S.R.L.

GEROCOSSEN S.R.L.,

companie privat nfiinat n 1990, cu sediul n Bucureti, este n prezent una dintre cele mai moderne firme productoare de cosmetice din Romnia. A fost nfiinat de trei specialiti i colegi din cadrul companiei de cosmetice Miraj din Bucuresti: Stanca Cismaru (inginer chimist), Elvira Sas (chimist) i Radu Bogdan (inginer mecanic).
Dup 22 ani de munc susinut i lansarea de produse noi n fiecare an, astzi comercializeaz pe piaa intern i pentru export peste 100 de produse, ajungnd la o cifra de afaceri de aproximativ 3 milioane de euro.

4.1. Dinamica S.C. FARMEC S.A.

n 2009, Farmec a realizat o cifr de

afaceri de 86,8 milioane lei. Conform rezultatelor Nielsen, n 2010, cota de pia cantitativa a companiei in segmentul produselor de ingrijire a feei a crescut la 25,3%, fa de 23% la inceputul anului. Creterea a fost susinut de lansarea gamei Gerovital H3 Evolution, i de vanzrile produselor AslaVital. n 2010: - profitul net al companiei era de 5,17 milioane lei (1,2 milioane euro). - numar mediu de salariati : 516 - cifra de faceri: 95,929,015 Lei n 2011: - profitul net al companiei era de 8,3 milioane lei (1,95 milioane euro), o cretere foarte mare de peste 60% - numar mediu de salariati : 525 - cifra de faceri: 110 milioane lei, n n crestere cu 15,5% fa de 2010

n 2012 Farmec Cluj-Napoca a

nregistrat, venituri de 123,64 milioane lei, n crestere cu 12,4% comparativ cu 2011.

4.2. Dinamica S.C. GEROCOSSEN S.R.L.

Investiiile pe care le-a suportat n 2012 productorul de cosmetice

producatorul de cosmetic de la nfiinare i pn n prezent se ridic la circa 3,5 milioane de euro. Pe fondul acestei dezvoltri, compania a nregistrat o cifr de afaceri de circa 11 mil. lei n 2009 ( 2,6 mil. euro), n cretere cu 11,1% n lei fa de valoarea de 9,9 mil. lei (2,7 mil. euro) consemnat n 2008.
n 2010-Gerocossen a reuit s-i

Gerocossen revine pe cretere dup un declin de 27% n 2011. Date financiare : Cifra de afaceri 2008 : 9.981.792 lei Profit 2008 : 1.334.706 lei Salariai 2008 : 66 angajai Cifra de faceri 2010: 95.929.015 lei Profitul net 2010: 5.170.504 lei Salariai 2010: 516 angajai

pstreze aceeai marj de profit net ca n 2009, respectiv 13%, n ciuda condiiilor dificile datorate crizei.

5.Poziia mrcilor pe piaa concurenial

Evoluia n anul 2011 a celor mai importani productori de cosmetice din Romnia

5. Poziia mrcilor pe piaa concurenial

n fruntea topului marilor juctori romni de pe piaa autohton de cosmetice este Sarantis Romania. Compania deine brandul Elmiplant, preluat n anul 2007 de la producatorul Elmi Prodfarm, pentru suma de 6,5 milioane de euro. Anul trecut, Sarantis Romania a nregistrat o cifr de afaceri de 156,5 milioane de lei (36,9 milioane de euro), potrivit datelor publicate pe site-ul Ministerului Finanelor Publice. Pe lng producia de cosmetice, Sarantis mai obine venituri i din distribuia produselor unor furnizori strini precum Johnson & Johnson sau GlaxoSmithKline.

5. Poziia mrcilor pe piaa concurenial

Pe locul II este producatorul roman de cosmetice Farmec, care deine brandurile Gerovital si Aslavital. Compania clujean a nregistrat n 2011 o cifr de afaceri de 110 milioane de lei (26,2 milioane de euro), n cretere cu 15,5% fa de 2010 cnd afacerile companiei erau de 95,9 milioane lei (22,6 milioane euro). n ceea ce privete profitul de pe anul trecut, Farmec raporteaz o cretere foarte mare, de peste 60%, ajungnd astfel la 8,3 milioane de lei (1,95 milioane euro).

Urmtorul producator din acest top demonstreaz c suntem departe de a putea vorbi de un trend ascendent pe piaa cosmeticelor romneti. Gerocossen a ncasat anul trecut venituri de 7,8 milioane de lei (1,85 milioane euro) n scadere cu 27,5% fa de 2010, cnd afacerile firmei depeau 10 milioane de lei (2,5 milioane euro). Profitul companiei a sczut cu mai bine de 30%, la 458.000 lei (108.000 euro).

5. Poziia mrcilor pe piaa concurenial

Genmar Cosmetics este un alt

productor romn important, care anul trecut nregistra afaceri de 6,67 milioane de lei (1,57 milioane euro), n cretere cu 12% fa de anul precedent.

Pe locul 5 este o alta firm clujean, Cosmetic Plant, care n 2011 avea afaceri de 6,3 milioane lei (1,48 milioane euro) n cretere cu 23,3% fa de 2010. Profitul Cosmetic Plant s-a majorat anul trecut cu 13,9%, ajungnd la 1 milion de lei (256.000 euro).

Totodat, profitul companiei a fost de 1,63 milioane de lei (384.000 euro), cu 30% mai mare fa de 2010.

6.1. Strategia de brand pentru S.C. FARMEC S.A.

Farmec S.A. Cluj-Napoca, cel mai mare productor romn de cosmetice, deine mrci recunoscute internaional GEROVITAL H3 prof. dr. Ana Aslan, GEROVITAL H3 EVOLUTION, GEROVITAL PLANT, ASLAVITAL, FARMEC, ASLAMED, DOINA, ATHOS i OBSESIE Numele de brand Farmec se refer la sensul profund atribuit cosmeticii. Poi fi fermectoare fiind tu nsi, fr s intri n tiparele frumuseii de azi sau de mine. Frumuseea nseamn n primul rnd sntate. De aceea, Farmec este un brand al frumuseii naturale care ncearc s te ajute s-i pui n valoare propria frumusee prin evidenierea acelor mici detalii care te fac diferit de toate celelalte femei. n acest scop, sunt folosite att produse naturale, precum fructe i plante medicinale autohtone sau argil din Munii Apuseni, ct i ingrediente sintetice de ultima ora, pe care specialitii companiei le testeaz i le combin n aa fel nct s primeti tot ce e mai bun pentru frumuseea i sntatea ta.

6. 2. Strategia de brand pentru S.C. GEROCOSSEN S.R.L.

nainte de a ncepe afacerea cei trei acionari tiau c le trebuie un nume

de brand care sa le permit sa ocupe un loc clar n pia. Pornind de la GERO de la gerontologie, COS, de la cosmetice, iar SEN iniialele lor au format denumirea astzi bine cunoscut a propriei afaceri ce urmau s o impun n piaa, Gerocossen Pe fiecare dintre proprietarii companiei de cosmetice, nceputurile companiei i duce cu gndul spre primul produs marca Gerocossen, - un ampon pentru pr gras i normal, pe baza de urzica si mesteacn. Acum au peste 100 de produse n portofoliu.

7.1. Identitate S.C. FARMEC S.A

Rsf i ngrijire n fiecare zi!

vine de la natur!

Farmecul poate fi exprimat n mii de feluri, rzbate orice reguli i nu se dorete a fi definit, deoarece fiecare i gsete propriul sens. Cnd am creat produsele Farmec, nu ne-am gndit la reguli, la cum s ai buzele mai pline, pielea mai nchisa la culoare i simetrii perfecte, ne-am gndit la tine i la frumuseea ta natural. De aceea, vei regsi n produsele noastre ingrediente care i vor dezvlui personalitatea, care adaug lumin, culoare i contrast frumuseii tale naturale. Te invitm s alegi produsele Farmec i s i descoperi individualitatea i farmecul natural, s spui nu frumuseii de vitrin i frumuseii impersonale. S alegi, alturi de noi, s fii frumoas pentru c eti tu, femeia cu farmec. i putem spune, de pe acum, c rezultatul te va surprinde. (www.farmec.ro)

7.1. Identitate S.C. GEROCOSSEN S.R.L

Esenial pentru frumusee!

GEROCOSSEN ofer consumatorilor linii complete de produse pentru ngrijirea i nfrumusearea tenului i parului, n formule unice, cu principii active naturale extrase din plante, flori i cereale, cunoscute pentru proprietile lor miraculoase n cosmetic, n asociere cu ingrediente cosmetice moderne, cu proprieti deosebite de ngrijire i nfrumuseare.

8.1. Campanii publicitare S.C. FARMEC S.A.

Martie 2011- Paula Seling este endorser pentru gama Gerovital Plant cu extract de floare de col n campania realizat de Cupid Consultancy alturi de Cocoon Bucharest.

Ambalajul n culorile dominante propuse de echipa de designeri alb i verde vizeaz dou dintre beneficiile oferite de gama Gerovital Plant: naturaleea i prospeimea. De asemenea a fost integrat un icon care menioneaz florea de col ca ingredient unic i au fost schimbate fonturile. Traiectoria de brand Regina cremelor.

8.1. Campanii publicitare S.C. FARMEC S.A.

Campania mpreun facem casa luna" ce comunic noile game Nufr i Triumf din portofoliul Farmec, ce se va derula ncepnd cu luna martie 2013 prin execuii TV, in-store, print i online.

Februarie 2013- Giulia Anghelescu (exCandy) este protagonista campaniei pentru promovarea liniei de produse Farmec Natural. Sub umbrela sloganului "Indrgosteste-te de via", campania ncurajeaz consumatorii s se bucure de farmecul lor natural. De asemenea, gama Farmec Natural este promovat prin execuii radio si print. Noua gam conine produsele Farmec Natural Aloe Vera, Farmec Natural Galbenele i Farmec Natural Argan.

8.2. Campanii publicitare S.C. GEROCOSSEN S.R.L

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

Cel mai mare productor de cosmetice din Romnia i d ansa s spui "Bonne Anne!" pe Champs Elizee Farmec Cluj a lansat n 2005 o promoie special de srbtori, al crei mare premiu va face foarte fericit un cuplu din ar. ansa celor care apreciaz produsele companiei clujene este de a petrece n doi un revelion la Paris, chiar pe Champs Elizee. Cei care viseaz la acest revelion fermector trebuie s achiziioneze n perioada 7 noiembrie - 16 decembrie 2005 dou produse din gama Gerovital Plant i/sau din gama Aslavital, ambele aparinnd companiei Farmec. Indiferent de produsele alese, cumprtorii vor intra automat, prin completarea unui talon, n cursa pentru marele premiu. Ctigtorul se va bucura de un sejur complet, respectiv bilete de avion, transfer dus-ntors de la aeroport la hotel, 5 nopi de cazare la un hotel de 3* din Paris, masa de Revelion la un restaurant de pe Champs Elizee.

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

Farmec relanseaz gama Aslavital printr-o promoie la raft intitulat "Cauta cheia frumuseii" i complexe de ingrediente personalizate pentru fiecare produs, n perioada 1 octombrie - 31 decembrie 2009 Cumprtorii produselor care au nscris pe ambalaj nsemnul promoiei, au ocazia sa descopere n interior unul dintre cele 500 de medalioane n form de chei, realizate din aur de 14 carate. Odat cu promoia, Farmec lanseaz gama Aslavital ntr-o nou prezentare, cu ambalaje personalizate pentru fiecare produs, n funcie de principiile active coninute.

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

Campanie : Cumparatorul misterios Perioada: 16 aprilie - 16 iunie 2012.

Cumprtorul misterios va strbate ara n lung i-n lat, intrnd n acele farmacii unde produsele ASLAVITAL MINERALACTIV se afl pe raft. Acesta va cere o recomandare pentru ingrijirea tenului sensibil. Dac recomandarea primit va fi un produs ASLAVITAL MINERALACTIV, atunci va recompensa pe loc persoana respectiv cu un cadou constnd ntr-un halat i 3 produse ASLAVITAL.

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

9.1. Istoric promoional S.C. FARMEC S.A

9.2. Istoric promoional S.C. GEROCOSSEN S.R.L

n perioada promoiei se vor comercializa produsele vopsea de pr Gerocossen Color Plus avnd etichete promoionale. Etichetele promoionale ctigtoare au inscripionate urmtoarele mesaje: 3 etichete = 3 premii - VACANTA GRECIA! - anun cstigul unei vacane de o sptmn n Grecia; 100 etichete = 100 premii - GEANTA VOIAJ! - anun ctigarea a 100 premii constnd n geni de voiaj; 400 etichete = 400 premii COSMETICE GEROCOSSEN- anun ctigarea a 400 premii constnd n produse cosmetice Gerocossen.

9.2.Istoric promoional S.C. GEROCOSSEN S.R.L

octombrie 23, 2012 Din aceast toamn, produsele din

gama Natural cu miere, una dintre gamele cele mai apreciate ale brandului Gerocossen, au o formul mbuntit, fr parabeni i un design atractiv.

noiembrie 16, 2012 Gerocossen a creat, special pentru un ten mai frumos i mai sanatos, o nou gam Melcfort -cu extract de melc. Cu noile produse Melcfort, destinate unui program complet de ngrijire a tenului, pielea feei devine mai neted i mai catifelat, redobndindu-i elasticitatea i tonusul.

9.2. Istoric promoional S.C. GEROCOSSEN S.R.L

Ianuarie 2013

Gerocossen relanseaz gama Activa Plant, destinat ngrijirii prului,

ntr-o nou prezentare, cu un design atractiv i un coninut generos, de 400 mililitri. Creat pentru ngrijirea zilnic a prului, aceasta gama reunete ampoane i balsamuri cu substane active naturale, adecvate fiecrui tip de par.

Aprilie 2013- Gama Activ Plant de la Gerocossen s-a mbogit cu un nou produs, amponul regenerant cu ulei de ricin, pantenol i vitamina E.

10.1 Analiza SWOT S.C. FARMEC S.A

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Certificare potrivit standardelor ISO Oferta foarte variat de produse si o reea proprie de distribuie foarte bine dezvoltat; Simbol al produselor cosmetice romneti, tradiie ndelungat; Investitii anuale substaniale pentru retehnologizare i modernizare; Diversificarea continu a produselor; Intensa activitate de cercetare; Atenie sporit n vederea conservrii mediului nconjurator .
OPORTUNITI

1. 2. 3.

Deficiente n maniera de prezentare a produselor (ambalaj si campaniile publicitare); Lipsa unei promovari suficiente pe potentialele piete externe ; Neatragerea indeajuns de multor proiecte de finantare din exterior.

AMENINRI

1.

2.

3. 4.

5.

Notorietatea mrci att pe plan intern ct i internaional Recunoasterea internationala a gamei Gerovital H3, precum si a meritelor in domeniulgeriatriei si gerontologiei a D-nei Prof.dr. Ana Aslan Materii prime de calitate la preuri reduse de origine autohton Evoluie intens n domeniul cercetrii produselor cosmetice i farmaceutice Cererea crescnd pentru produsele bio pe planul internaional

1. 2. 3. 4.

Firmele multinatinale Ofensiva firmelor autohtone cu acelasi specific de activitate Selectivitatea crescuta a pietei si accentul deosebit pus pe calitate Legislaie complex i contradictorie inclusiv n domeniul comerului electronic.

10.2.Analiza SWOT S.C. GEROCOSSEN S.R.L

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Tradiia, experiena, profesionalismul Certificare potrivit standardelor ISO Posibilitatea achiziionarii produselor on-line Brand cunoscut pe plan intern i internaional Producia orientat n funcie de cererea identificat Raport avantajos calitate-pre Costuri scazute de realizare a produselor Grad de inovaie ridicat Export n propoie de 10% din cifra de afaceri pe piaaItalia, Grecia, Maroc, Emiratele Arabe Unite, Spania si Elvetia. Modernizarea continu a gamei de produse (6 produse noi in fiecare an) OPORTUNITI Materii prime de calitate la preuri reduse de origine autohton Evoluie intens n domeniul cercetrii produselor cosmetice i farmaceutice Cererea crescnd pentru produsele bio pe planul internaional Existena unei fore de munc specializate in instituii de invmnt superior i de cercetare

Distribuie restrans la cteva centre urbane Lipsa activitii de merchandising in cazul distribuiei prin marile lanuri de retaileri Lipsa promovrii prin mediul audio-vizual Existena a unui singur spaiu de vnzare propriu la sediul fabricii Numr redus de reprezentani comerciali

AMENINRI

Instabilitatea mediului economic Concurena intensa intern i internaional Rata de nnoire a produselor concureilor Legislaie complex i contradictorie inclusiv n domeniul comerului electronic.

Recomandri
n urma analizei SWOT pentru ambele firme se recomand: Extinderea reelei de distribuie Extinderea activitii i ptrunderea pe noi piee Diversificarea gamei sortimentale Campanii publicitate bine fundamentate de adaptare la specificul socio-cultural al regiunilor carora li se adreseaz.

Concluzii
Este o bucurie s constai c exist i branduri romneti, cu capital

integral romnesc, nscute din entuziasmul i competen unor adevrai specialiti, branduri care reuesc s prospere i s se impun nu numai pe piaa autohton, ci i pe marile piee ale Europei i ale lumii.
Secretul lor : munc, pasiune, originalitate. La acestea se adug grij

pentru frumos, respect fa de tradiie, sntate i mediul nconjurtor. Toate au contribuit n egal msur la construirea i meninerea unui brand romnesc att pe piaa autohton ct i peste hotare.
Printre attea lucruri care ne fac ostentativ cu ochiul n magazine mai

mari, mai mici, la trguri i prezentri de tot felul se afla i o multitudine de produse romneti. Trebuie doar s ne oprim o clip asupra lor, s le dm ansa s ne uimeasc.

Bibliografie
www.farmec.ro www.gerocossen.ro www.retail-news.ro/un-nou-produs-gerocossen-activa-plant/ www.scribd.com www.manager.ro/articole/campanii-sociale/campania-made-in-romania www.dailybusiness.ro

brandprivat.ro
www.ftr.ro/campania-romance-cu-farmec--recunoastem-si-sustinem www.magazinulprogresiv.ro www.strategic.ro

www.puterea.ro/.../romance_cu_farmec_giulia_imaginea_unei_camp
www.ziare.com/.../farmec-lanseaza-produse-noi-avand-ca-imagine-p... www.comunipedia.ro web13.net/.../reclama-crema-farmec-cu-argan-spot-tv-gama-farmec-...