Capitolul 1

ABORDAREA MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII

1.1. CRM concept i evoluie
Istoria conceptului de management al relaiilor cu clienii este relativ recent, comparativ
cu evoluia altor concepte de marketing. n anii '90, a intrat n limbajul decidenilor i
specialitilor de marketing, pe plan internaional, acronimul !", corespun#tor sintagmei din
limba engle#
$
customer relations%ip management& 'managementul relaiilor cu clienii(.
)a nceputul anilor '90, se pre*igura sc%imbarea major care urma s se produc n domeniul
marketingului i al orientrii spre client. n +99,, -%ilip .otler propunea o nou abordare a
per*ormanei organi#aionale pe ba#a conceptului de relaie '.otler, +99,(. !eputatul pro*esor
nord/american a*irma importana de#voltrii unor relaii mai str0nse cu clienii, distribuitorii,
*urni#orii, angajaii, sindicatele, organi#aiile guvernamentale i ali juctori majori din mediul n
care acionea# organi#aia. 1e sublinia ast*el necesitatea de a trece de la vi#iunea pe termen
scurt, orientat spre tran#acii, la vi#iunea pe termen lung, de creare i de#voltare a relaiilor, cu
scopul de a crete competitivitatea organi#aiilor pe pieele locale i pe piaa global.
2recerea de la marketingul tran#acional la cel relaional s/a reali#at pe *ondul a dou mutaii
majore. -e de o parte, a devenit vi#ibil necesitatea tran#iiei de la perspectiva limitat la o
singur arie *uncional, la abordarea ba#at pe corelarea di*eritelor arii *uncionale. -e de alt
parte, obiectivul de atragere a clienilor s/a dovedit insu*icient pentru asigurarea unei de#voltri
durabile i a avut loc tran#iia spre dublul obiectiv de considerare a tuturor categoriilor de
stakeholders " 'nu numai a clienilor( i de meninere a clienilor.
3bordarea trans*uncional este relevat de o *ra# memorabil ce i este atribuit lui
4avid -ackard, co/*ondator al 5e6lett/-ackard. 1e spune c el ar *i a*irmat c marketingul este
mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentului de marketing.
7ilo#o*ia de marketing trebuie s *ie un numitor comun al tuturor departamentelor organi#aiei.
2oi membrii organi#aiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de
marketing. 8i au rolul de a ndeplini cerinele clienilor interni i e9terni ai organi#aiei.
2otodat, clientul continu s *ie n centrul ateniei, dar nu mai este singura categorie de
actori ai mediului e9tern care este considerat de organi#aie. 3st*el, n limbajul academic i n cel
practic, se utili#ea# tot mai *recvent termenul anglo/sa9on stake%older&, care se re*er la toate
persoanele *i#ice sau juridice care au un interes direct sau indirect n activitatea i
per*ormanele organi#aiei. 8*icacitatea unei organi#aii este determinat de modul n care se
raportea# la cele ase grupuri c%eie sau domenii de pia: pieele clienilor, pieele in*luenilor,
pieele de recrutare, pieele de re*erine, pieele interne i pieele *urni#orilor;alianelor.
+
n a*ar de orientarea trans/*uncional i de considerarea di*eritelor categorii de
$stake%olders&, trecerea de la marketingul tradiional la cel relaional presupune *ocali#area pe
retenia celor mai pro*itabili clieni. <aloarea net actuali#at a *lu9ului de pro*it generat de un
client pe parcursul relaiei sale cu *urni#orul devine un indicator de re*erin pentru specialitii de
marketing, cu mult mai important dec0t simpla valoare a unei tran#acii. 2otodat, n a*ar de
veniturile i pro*iturile generate prin cumprrile repetate, clienii loiali generea# avantaje pentru
*urni#or ca urmare a re*erinelor o*erite, a recomandrii *urni#orului, produselor i mrcilor sale,
altor clieni poteniali.
omparativ cu de*iniia clasic a marketingului din anii '=0, marketingul relaional pune
accentul pe ase noi dimensiuni '>ordon, +99=(. n esen, acestea sunt urmtoarele: scopul de a
crea i o*eri valoare pentru clienti? rolul c%eie al clientului at0t n calitate de cumprtor, c0t i
din perspectiva de*inirii valorii pe care dorete s o obtina? rolul organi#aiilor de a proiecta i
alinia procesele, comunicarea, te%nologia i resursele umane, pentru a susine valoarea pentru
client? preocuparea continua a cumprtorilor i v0n#torilor de a coopera? recunoaterea valorii
cumprrilor reali#ate de un client pe parcursul unei relaii de durat cu organi#atia? crearea
unor legturi at0t n cadrul organi#aiei, pentru a genera valoarea dorit de clieni, c0t i n a*ara
organi#aiei, cu principalii $stake%olders&.
3pariia ca domeniu distinct a managementului relaiilor cu clienii '!"( este o
de#voltarea valoroas a principiilor marketingului relaional. n esen, marketingul relaional se
re*er la managementul strategic al relaiilor cu toate categoriile de $stake%olders& relevante.
n comparaie cu acesta, managementul relaiilor cu clienii vi#ea# managementul strategic al
relaiilor cu clienii 'una dintre cele mai importante categorii de $stake%olders&(, pe ba#a utili#rii
te%nologiei in*ormaiei.
@ contribuie major la promovarea i creterea notorietii acronimului !" a avut
lansarea pe pia a unor soluii so*t6are capabile s contribuie la gestionarea e*icient a relaiilor
cu clienii. -ionieri ai soluiilor !" au *ost 2%omas 1iebel i compania 1iebel 1Astems Inc.,
*ondat de el n anul +99B. 1oluiile !" sunt menite s automati#e#e activitile de marketing,
v0n#ri i servicii, des*urate de organi#aii.
omparativ cu deceniile anterioare, ast#i clienii repre#int pentru organi#aii
$
inte n
micare&. -ieele nu mai au o structur relativ stabil, *iind e9trem de dinamice, cu segmente i nie
al cror pro*il evoluea#. n acest conte9t, !" are ca scop atragerea i retenia de clieni
pro*itabili, prin intermediul de#voltrii de relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii
clienilor. -rogresele n domeniul te%nologiei in*ormaiei contribuie la *undamentarea celor mai
adecvate strategii de de#voltare a relaiilor cu *iecare client din cadrul porto*oliului organi#aiei.
u ajutorul soluiilor in*ormatice !", sunt integrate toate datele re*eritoare la *iecare
,
client, e9istente la nivelul di*eritelor departamente ale organi#aiei i care au *ost culese prin di*erite
canale de comunicare, cu oca#ia interaciunilor cu clientul 'prin personalul &*ront/o**ice& i
aplicaiile ba#ate pe Ceb(. 1e obine ast*el o imagine unic a clientului, deosebit de valoroas
pentru organi#aie. n pre#ent, se consider c !" asigur nu doar managementul mai e*icient i
e*icace al relaiilor cu clienii, *urni#orii i alte entiti din a*ara organi#aiei, ci i o comunicare mai
bun ntre departamentele organi#aiei.
89ist numeroase puncte de vedere re*eritoare la clari*icarea conceptual a managementului
relaiilor cu clienii. -0n n pre#ent, specialitii nu au optat pentru o singur de*iniie a !", ceea
ce dovedete *aptul c acest domeniu este nc ntr/o *a# de e9plorare i de de#voltare a esenei sale.
2otui, un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul
e*icace al relaiilor cu clienii l are n privina de#voltrii durabile a organi#aiei. Dnul dintre cele
mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de a*aceri pentru !" este
*aptul c reducerea cu EF a numrului de clieni pierdui de organi#aie poate avea ca re#ultat o
cretere cu ,EF p0n la =EF a pro*itului organi#aiei. '!eic%%eld, 1asser, +990(. 3cest *apt re*lect
importana creterii loialitii clienilor pentru e9istena i de#voltarea organi#aiei, subliniind, n
mod implicit, necesitatea proiectrii i implementrii unor strategii adecvate de management al
relaiilor cu clienii.
89ist o perspectiv asupra !" care este strict *ocali#at pe te%nologia in*ormaiei. 4e
e9emplu, n anul ,000, "eta >roup de*inea !" ca automati#area proceselor de a*aceri integrate
pe ori#ontal, care implic puncte de contact la inter*aa cu clientul 'marketing, v0n#ri, service
etc.(, prin intermediul unor canale de comunicaie multiple i interconectate. 3ceast abordare
a9at pe te%nologie a *ost determinat n special de evoluiile po#itive din domeniul proiectrii i
implementrii de noi soluii in*ormatice de tip !", n a doua jumtate a anilor '90. u certitudine,
elaborarea strategiilor de management al relaiilor cu clienii presupune valori*icarea potenialului
in*ormaional o*erit de ba#ele de date re*eritoare la clieni i comportamentul lor. 2otui,
limitarea !" la soluiile in*ormatice poate avea ca e*ect reducerea e*icacitii strategiilor
elaborate, datorit riscului nalt de a neglija obiectivele majore pe care organi#aia trebuie s le
ndeplineasc n privina de#voltrii i meninerii relaiilor cu clienii.
n anul ,00G, >artner >roup a sc%imbat perspectiva asupra !", transgres0nd *rontiera
te%nologiei in*ormaiei. on*orm specialitilor >artner, !" este o strategie de a*aceri susinut
de te%nologia in*ormaiei, strategie ale crei re#ultate optimi#ea# pro*itabilitatea, veniturile i
satis*acia clienilor, prin organi#area a9at pe segmentele de clieni, stimul0nd comportamentele
de satis*acere a cerinelor clienilor i implementare a proceselor care au clientul n centrul lor.
3portul major al acestei perspective de*initorii este clari*icarea genului pro9im ca *iind strategia
de a*aceri. 1copul !" este concordant cu *ilo#o*ia de marketing, i const n a genera deopotriv
B
valoare pentru organi#aie, sub *orm de venituri i pro*it, precum i valoare pentru client, un
grad c0t mai nalt de satis*acie i ndeplinire a ateptrilor acestuia.
!" este o strategie de a*aceri esenial, care integrea# procesele i *unciile interne cu
reelele e9terne, pentru a crea i *urni#a valoare clienilor int, n condiiile obinerii de pro*it. 1e
ba#ea# pe date despre client care au o nalt calitate

i pe te%nologia in*ormaiei. 'Huttle, ,00I(.

3ceast de*iniie sublinia# scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv
crearea i *urni#area de valoare deopotriv pentru clienii din segmentele int i pentru
organi#aie. 2otodat, un atu al de*iniiei este *aptul c se consider at0t latura strategic, c0t i cea
operaional, ba#at pe soluiile so*t6are.
on*orm unei alte de*iniii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic, ce
const n crearea unei valori superioare pentru acionar, prin de#voltarea unor relaii adecvate cu
clienii c%eie i segmentele de clieni. !" unete potenialul te%nologiei in*ormaiei i strategiilor
de marketing relaional, pentru a crea relaii pro*itabile, pe termen lung. Dn aspect important este
*aptul c !" o*er oportuniti sporite privind utili#area datelor i in*ormaiilor, at0t pentru a
nelege clienii, c0t i pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. 3cest *apt
presupune o integrare trans/*uncional a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor
de marketing, care este potenat de in*ormaie, te%nologie i aplicaii '-aAne, ,00I(. 3ceast
perspectiv asupra !" sublinia#, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre
generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i utili#area te%nologiei
in*ormaiei. 3st*el, !" nu se identi*ic cu soluiile in*ormatice speciali#ate pentru managementul
in*ormaiilor re*eritoare la clieni, ci se ba#ea# pe soluiile I2, pentru a nelege mai bine ateptrile
i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n vederea proiectrii de strategii
capabile s genere#e valoare pentru client.
1e estimea# c rata de succes a proiectelor I2 n domeniul !", de implementare a
unor soluii so*t6are de management al relaiilor cu clienii, nu depete B0F. -rincipala cau#
a numeroaselor eecuri este *aptul c apelarea la o soluie I2 nu este capabil s genere#e re#ultatele
dorite, at0t timp c0t organi#aia nu a creat o *ilo#o*ie i o cultur *ocali#ate pe client, orientate
spre de#voltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. reterea gradului de loialitate a clienilor
este posibil doar atunci c0nd toate resursele i procesele au n centrul lor clientul, nevoile i
ateptrile sale.
n consecin, conceptuali#area managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea
urmtoarelor coordonate majore:
a. ca!acte!ul "t!ate#ic. !" este o strategie de a*aceri. "anagementu
relaiilor cu clienii este relevant i pro*itabil pentru organi#aie numai n
msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organi#aiei, la
G
generarea de valoare pentru client i organi#aie.
$. !olul "oluiilo! IT. 2e%nologia in*ormaiei contribuie la elaborarea i
implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organi#aiei
n privina relaiilor cu clienii i a de#voltrii loialitii acestora. 2otodat,
soluiile !" contribuie la msurarea per*ormanelor n privina aplicrii
strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu
clienii.
c. "copul CRM. 8laborarea i implementarea unor strategii de de#voltare a
loialiti clienilor i de de#voltare a unui pro*il de *urni#or pre*erat. -entru
organi#aia care aplic strategiile !", scopul major este crearea de valoare
pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv *urni#orul i clientul. -entru a *i
recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s *ie semni*icativ i
relevant din perspectiva sa.
1.%. Nivelu!ile "t!ate#ice ale CRM
Jumeroi e9peri consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii:
nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n esen, nivelul strategic se re*er la
obiectivul major al !" i la po#iionarea sa ca strategie a organi#aiei, nu doar ca strategie
*uncional. Nivelul operaional vi#ea# di*eritele proiecte de automati#are a activitilor de
v0n#ri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic
const, n principal, n msurarea per*ormanelor organi#aiei n relaiile cu clienii, anali#a
in*ormaiilor re*eritoare la clieni i *undamentarea pe ba#a in*ormaiilor, a celor mai adecvate
strategii i tactici de marketing.
Nivelul "t!ate#ic al CRM
"anagementul relaiilor cu clienii presupune de#voltarea unei culturi organi#aionale care
s aib n centrul su clientul. -romovarea orientrii spre client la nivelul ntregii organi#aii este o
prioritate. 4epartamentul;serviciul de marketing nu trebuie s *ie singurul care s reali#e#e
apropierea de client, prin creterea gradului de satis*acie a clienilor. -romisiunea pe care
organi#aia o *ace clienilor poate *i ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea
ori#ontal a tuturor *unciunilor organi#aiei i *ocali#area resurselor i proceselor organi#aiei
pe ndeplinirea ateptrilor clientului.
)a nivelul *iecrei uniti strategice de a*aceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia re*eritoare la clieni. 89istena unei rupturi ntre cele dou
strategii va avea e*ecte negative la nivelul organi#aiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea
o*erit clienilor i ateptrile lor.
E
-roiectarea strategiei re*eritoare la clieni presupune adoptarea unor deci#ii preliminare,
re*eritoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organi#aie. n condiiile intensi*icrii
concurenei ntre operatorii pieei, di*erenierea i dob0ndirea avantajului competitiv repre#int
p0rg%iile majore ale meninerii i de#voltrii organi#aiei. n con*ormitate cu principiile de
marketing, pe ba#a in*ormaiilor re*eritoare la structura pieei, organi#aia selectea# segmentele
i;sau niele relevante, n *uncie de gradul de atractivitate a *iecrui segment i de competitivitatea
organi#aiei pe acel segment.
n anii '=0 i '90, promovarea vi#iunii de marketing presupunea satis*acerea nevoilor
clienilor int i generarea de pro*it pentru organi#aie, pe ba#a strategiilor de po#iionare i de mi9
de marketing, elaborate n *uncie de particularitile segmentelor de pia vi#ate. 4e#voltarea
conceptelor de segmentare, intire i po#iionare a nsemnat reorientarea organi#aiilor de la
abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a
$
pieei de mas&, la strategiile de intire i
po#iionare elaborate n *uncie de caracteristicile segmentelor alese de organi#aie ca int. 3pariia
i de#voltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum i proiectarea de
soluii so*t6are !" au determinat creterea gradului de *ocali#are a strategiei organi#aiei n
privina clienilor. n a*ar de strategia dedicat unui anumit segment int, organi#aiile au nceput
s proiecte#e strategii i programe care vi#ea# de#voltarea relaiilor cu anumii clieni majori.
3st*el, pe parcursul c0torva decenii, s/a produs tran#iia de la
$
marketingul de mas&, la marketingul
$
unu/la/unu& '-eppers, !ogers, +99B(.
Ma!&etin#ul 'e (a") Ma!&etin#ul unu*la*unu
lient mediu lient individual
aracterul anonim al clientului -ro*ilul clientului
-roducie de serie -roducie adaptat
-ublicitate de mas "esaj individuali#at
"esaj ntr/un singur sens "esaj n ambele sensuri
ot de pia ot din ac%i#iiile clientului
2oi clienii lienii pro*itabili
3tragerea clienilor -strarea clienilor
"anagementul relaiilor cu clienii se *undamentea# pe buna cunoatere a clientului i
caracteristicilor speci*ice ale cererii i comportamentului su de cumprare. 1pecialitii recomand
ca obiectivele i strategiile organi#aiei n privina clienilor s *ie di*ereniate n *uncie de durata
relaiilor cu clientul i de produsele;mrcile sale, precum i n *uncie de pro*itabilitatea clienilor
pentru organi#aie.
Nivelul ope!aional al CRM
n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automati#area
activitilor de contact cu clientul. 7urni#orii de soluii so*t6are o*er o gam larg de soluii !"
I
care au rolul de automati#are a *unciilor de marketing, v0n#ri i servicii.
3utomati#area *unciei de marketing se re*er la urmtoarele activiti:
a. "e#(enta!ea clienilo!. Ha#ele de date re*eritoare la clieni constituie o
adevrat min de aur pentru organi#aie. -rin intermediul te%nicilor de tip
$
data mining&, datele sunt trans*ormate n in*ormaii relevante pentru
*undamentarea strategiilor re*eritoare la client. 1istemati#area datelor i
identi*icarea pro*ilelor de clieni permit segmentarea porto*oliului de clieni
al organi#aiei. 2otodat, n a*ar de strategiile care vi#ea# segmente de
clieni, organi#aia poate elabora strategii i programe cu un grad *oarte mic
de agregare, respectiv *ocali#ate pe un singur client, de regul un client
major sau av0nd un potenial semni*icativ pentru organi#aia *urni#oare.
$. (ana#e(entul unei ca(panii 'e co(unica!e. 1oluiile so*t6are asigur
coordonarea activitilor des*urate de di*eriii specialiti care contribuie la
proiectarea i reali#area unei campanii de comunicare. 2otodat, soluiile
!" automati#ea# procesul de evaluare a per*ormanelor unei campanii.
c. !)"pun"ul la "olicit)!ile clienilo!. 3ciunile clientului declanea# un
anumit rspuns din partea organi#aiei v0n#toare. 4e e9emplu, s
considerm un e/mail transmis de o organi#aie, pentru a solicita in*ormaii
despre o*erta *urni#orului. a urmare a acestui e/mail, este iniiat un proces
de v0n#are, care debutea# cu o scrisoare de mulumire adresat clientului
potenial, pentru cererea de o*ert. n esen, aciunile iniiate de client vor
genera un anumit rspuns din partea *urni#orului, care poate *i automati#at
ntr/o anumit proporie, c%iar dac nu integral.
n privina *orei de v0n#are, principalele activiti automati#ate sunt urmtoarele:
a. (ana#e(entul opo!tunit)ilo!. 3plicaiile !" sunt utile n procesul de
cali*icare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai *orei de v0n#are.
2otodat, au rolul de a *acilita previ#iunea v0n#rilor, at0t pe ba#a datelor
istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, c0t i a
estimrilor personalului de v0n#ri privind potenialul viitor al clientului.
b. (ana#e(entul contactelo!. 1oluiile so*t6are o*er *uncionaliti multiple
pentru gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. -rintre cele mai
*recvente e9emple se nscriu *ormarea automat a numrului de tele*on, meninerea
automat a calendarului agentului;consultantului de v0n#ri i redactarea automat a
unui e/mail personali#at.
c. #ene!a!ea o+e!telo!. 3gentul sau consultantul de v0n#ri pot elabora o
K
o*ert pentru un prospect ntr/un interval de timp mai scurt, cu ajutorul
soluiilor !". 3st*el, este necesar doar introducerea de ctre
agent;consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele
clientului i cerinele privind livrarea, pe ba#a crora soluia so*t6are
calculea# i o*er o cotaie de pre.
'. "ta$ili!ea con+i#u!aiei "oluiei pent!u client. 1elecia unor componente i
atribute ale o*ertei care s vin n nt0mpinarea cerinelor clientului potenial
se poate reali#a cu ajutorul soluiilor in*ormatice de automati#are. 1unt combinate
di*eritele opiuni posibile ast*el nc0t s *ie evitate incompatibilitile i s
*ie o*erite bene*iciile solicitate de client.
n privina serviciilor, soluiile so*t6are !" pot coordona *lu9urile de comunicare care
sunt speci*ice di*eritelor canale utili#ate de organi#aie. 3st*el, se pot automati#a urmtoarele
activiti:
a. ope!aiunile 'e"+)u!ate 'e cent!ele 'e tele(a!&etin# i cent!ele 'e
contact. Dnul dintre posibilele e9emple de automati#are este rspunsul vocal
interactiv 'I<!(.lienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege
opiunea dorit, select0nd un anumit numr prin apsarea unei taste a
tele*onului *ie vocal.
$. "e!viciile +u!ni,ate p!in inte!(e'iul Inte!netului. n ca#ul ec%ipamentelor
te%nice, pe site/ul organi#aiei *urni#oare, pot *i pre#entate cri te%nice,
instruciuni pentru depanri reali#abile *r ajutorul unui specialist al
*urni#orului etc. 2otodat, n viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor
ec%ipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau aparatele *rigori*ice
va *ace posibil identi*icarea direct de specialiti, a dis*uncionalitilor
te%nice i eventual repararea de la distan a produselor respective.
c. activit)ile pa!tene!ilo!. n ca#ul utili#rii unor canale indirecte, soluiile
!" i portalurile pe Ceb pot asigura coordonarea activitilor partenerilor
organi#aiei din canalele de marketing. 1unt gestionate ast*el in*ormaii
re*eritoare la prospeci, comen#i, stocuri disponibile, in*ormaii despre
produse etc.
Jivelul operaional al !" constituie un domeniu de investiii majore n centre de
telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automati#are a *orei de v0n#are. 4in acest
motiv, numeroi *urni#ori de soluii !" o*er ast#i o gam larg de aplicaii capabile s
sporeasc e*iciena i e*icacitatea la nivel operaional.
on*orm *ilo#o*iei de management al relaiilor cu clienii, nu este su*icient ca organi#aia s
=
se oriente#e ctre pia. 8ste necesar s i concentre#e atenia asupra clientului privit n mod
individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, de#voltarea, meninerea i actuali#area
ba#elor de date re*eritoare la clieni dob0ndesc o importan major n procesul de *undamentare a
strategiilor i programelor !". @rgani#aia *urni#oare devine un real partener al clientului,
*iind capabil s o*ere valoare i soluii pe termen lung. 2ran#aciile au un rol secundar, prioritar
*iind relaia cu clientul i *lu9ul pro*iturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a
colaborrii.
Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se re*er, n esen, la evaluarea per*ormanelor organi#aiei n relaiile cu
clienii i la *undamentarea strategiilor i tacticilor de creare i de#voltare a acestor relaii. 3st*el,
nivelul analitic al !" include activitile de culegere, stocare, anali#, interpretare i utili#are a
in*ormaiilor privind clienii.
-rincipalele aspecte vi#ate de nivelul analitic al !" sunt urmtoarele:
a. i'enti+ica!ea clienilo!. "anagementul relaiilor cu clienii presupune din partea organi#aiei,
culegerea i stocarea de date de identi*icare a *iecrui client. 89ist dou categorii majore de
date pe care se ba#ea# identi*icarea 'i( datele de ba#: numele persoanei 'n ca#ul clienilor
persoane *i#ice(, denumirea *irmei 'n ca#ul clienilor organi#aionali(, adresa? 'ii( date
suplimentare: data naterii 'pentru persoanele *i#ice(, data n*iinrii 'pentru clienii
organi#aionali(, naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de tele*on, adresa de e/mail,
*orma juridic, numrul de nregistrare a *irmei. 4atele de identi*icare sunt stocate ntr/o
ba# de date central, pentru a *i utili#ate de toate departamentele organi#aiei *urni#oare.
3ceste date trebuie s *ie actuali#ate permanent, n *uncie de sc%imbrile pe care le sesi#ea#
*iecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. alitatea datelor introduse n ba#a
de date central este e9trem de important pentru organi#aie, n vederea asigurrii
calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina
nregistrrii datelor 'returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte
privind numele i adresa? iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n ca#ul
repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identi*icare etc.(.
$. "ta$ili!ea p!o+ilelo! clienilo!. ulegerea i stocarea datelor de identi*icare a *iecrui client
sunt activiti necesare, dar nu su*iciente pentru elaborarea unor strategii adecvate de
management al relaiilor cu clienii. 3daptarea strategiei la *iecare client este posibil atunci
c0nd organi#aia deine date i in*ormaii despre comportamentul clientului n calitate de
cumprtor, utili#ator, persoan sau organi#aie. 1tabilirea pro*ilelor clienilor din
porto*oliul organi#aiei se reali#ea# cu ajutorul unor variabile re*eritoare la
urmtoarele aspecte principale:
9
L valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor reali#ate de client,
cota de client, valoarea net actuali#at a pro*itului generat pe perioada estimat a
derulrii relaiei cu clientul ',/E ani sau mai muli ani(?
L comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile
comandate, *recvena comen#ilor, comportamentul privind e*ectuarea plilor
'serio#itatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.(?
L comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utili#ate i respectiv cele
pre*erate de client 'tele*on, Internet(, tipurile de mesaje la care a rspuns *avorabil?
comportamentul de utili#are a di*eritelor canale de comunicare 'de e9emplu, n ca#ul
Internetului, pagina utili#at pentru a intra;iei pe;din site/ul organi#aiei *urni#oare, durata
vi#itei, care au *ost paginile vi#itate de client, bannerele care i/au captat interesul(?
L satisfacia clientului: gradul de satis*acie *a de produsele, serviciile, personalul
organi#aiei, gradul de satis*acie *a de comunicarea cu organi#aia?
L stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. anali,a 'atelo!. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea
rspunsului la o serie de ntrebri re*eritoare la urmtoarele aspecte:
L modul n care clienii pot *i distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la
strategiile i programele de de#voltare a relaiilor cu clienii?
L identi*icarea clienilor din porto*oliul organi#aiei, care ar trebui s constituie inta unei
anumite campanii de marketing direct?
L evaluarea calitii listelor e9terne care includ date despre prospecii pe care i/ar putea
considera organi#aia?
L msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei?
L stabilirea categoriilor de produse care ar putea *i propuse clienilor i la care acetia ar
reaciona po#itiv, n cadrul unor strategii de tip cross selling"
L identi*icarea produselor care ar putea *i recomandate clientului n ba#a unei strategii de

up!selling"" n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la

organi#aie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia?
L msurarea e*icacitii campaniilor de marketing.
-rocesul de anali# a datelor se con*runt cu o provocare major, const0nd n creterea volumului
de date care trebuie s *ie anali#ate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s *ie
reali#at anali#a. n a*ar de te%nicile de anali# statistic clasice, care i/au dovedit valoarea
i viabilitatea, organi#aiile pot s recurg la te%nici de tip
$
data mining& '
$
de minerit n date&(,
printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere, arborii deci#ionali, raionamentul ba#at
+0
pe ca#uri etc.
'. evalua!ea e+ectelo! activit)ilo! 'e (a!&etin#. -rintre aspectele majore
care *ac obiectul evalurii se nscriu urmtoarele:
L e+icacitatea p!oce"ului 'e v-n,a!e. 8ste anali#at succesiunea activitilor din cadrul
procesului de v0n#are, de la identi*icarea unor prospeci, p0n la trans*ormarea lor n
clieni, continu0nd cu meninerea lor n porto*oliul organi#aiei i creterea valorii
*iecrui client pentru *urni#or.
L e+icacitatea "eleciei clienilo!. Dn aspect major este identi*icarea celei mai adecvate inte
pentru o anumit campanie de marketing i v0n#ri. 4in perspectiva managementului
relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, ast*el nc0t s *ie generate cele
mai bune re#ultate pentru organi#aie. -e ba#a anali#ei datelor ce se a*l la dispo#iia sa,
organi#aia trebuie s adopte cea mai adecvat deci#ie privind segmentele;niele
int, ponderea dorit n porto*oliul de clieni i n v0n#ri;pro*it? resursele alocate
*iecrui segment? raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de
meninere, respectiv de de#voltare a valorii clienilor e9isteni n porto*oliu.
L cont!i$uia activit)ilo! 'e (a!&etin# la valoa!ea clientului. Dnul
dintre cei mai importani indicatori ai valori clientului este valoarea net
actuali#at a *lu9ului de pro*it generat de un client pe parcursul relaiei
sale cu *urni#orul. Jivelul analitic al managementului relaiei cu clienii include i
msurarea per*ormanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv
evaluarea contribuiei lor la creterea valorii pro*itului generat de client pe parcursul
$
vieii sale& alturi de *urni#or.
ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune
armoni#area la nivelul organi#aiei *urni#oare, a celor trei niveluri ale !", de natur strategic,
operaional i respectiv analitic. 2otodat, nainte de a decide n privina soluiilor in*ormatice
!" pe care le va utili#a, organi#aia trebuie s clari*ice obiectivele i strategiile sale re*eritoare
la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete
e*icacitatea aciunilor de marketing.
++