Sunteți pe pagina 1din 94

MARKETING

CUPRINS
1

Capitolul 1. Fundamentele economico-sociale ale marketingului. 1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii sale n teoria i practica economic. 2. Conceptul de marketing. 3. Funciile marketingului. 4. Domeniile i specializarea marketingului. Capitolul 2. Mediul de marketing al ntreprinderii. 1. Conceptul i componentele mediului de marketing al ntreprinderii. 2. Structura mediului de marketing al ntreprinderii 2.1. Micromediul ntreprinderii. 2.2. Macromediul ntreprinderii. Capitolul 3. Piaa n viziunea de marketing. 1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii i cile de extindere ale acesteia. Capitolul 4. Comportamentul consumatorului i a firmelor n procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor 1. Asigurarea satisfacerii consumatorului prin calitate, servicii i valoare. 2. Analiza comportamentului consumatorului 3. Procesul deciziei de cumprare. 4. Comportamentul de cumprare al firmelor i procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri. Capitolul 5. Cercetri de marketing i studiere a pieii 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing. 2. Programul cercetrilor de marketing. 3. Metode i tehnici de cercetare n marketing. 4. Importana i sfera studierii pieei. 5. Studierea cererii de mrfuri a populaiei. 6. Studierea ofertei de mrfuri. Capitolul 6. Segmentarea pieii i poziionarea mrfurilor. 1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieii. 2. Procesul de segmentare. Capitolul 7. Previziuni de marketing. 1. Conceptul i rolul previziunilor de marketing. 2. Metode de previziune n marketing. Capitolul 8. Marketingul mix i politca de produs n mixul de marketing. 1. Marketingul mix. 2. Conceptul de produs. Produsul n viziunea marketingului. 3. Ciclul de via al produsului. 4. Strategii privind produsele. Capitolul 9. Inovaia. 1. Activitatea de inovaie. 2. Procesul de adoptare a unui nou produs.

Capitolul 10. Politica de pre i politica de distribuie n mixul de marketing. 1. Preul variabil a mixului de marketing. 2. Procesul de elaborare a politicii de pre 3. Conceptul i rolul distribuiei. 4. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. 5. Integrarea n procesul de distribuie. Tipologia intermediarilor i distribuia fizic a mrfurilor. Capitolul 11. Politica de promovare ca component a mixului de marketing. 1. Coninutul i rolul promovrii. 2. Publicitatea. 3. Promovarea vnzrilor. 4. Relaii publice. 5. Forele de vnzare. 6. Alternative ale strategiei promoionale. Capitolul 12. Planul de marketing. 1. Conceptul de planificare strategic. 2. Procesul de planificare n marketing.

CAPITOLUL 1
FUNDAMENTELE ECONOMICO-SOCIALE ALE MARKETINGULUI.
n condiiile economiei de pia orice unitate economic nu poate activa i evolua dect dac se afl ntr-un sistem de relaii eficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz, n primul rnd cu publicul consumator al produselor i serviciilor sale. ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnd din partea acestora, att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce i asigur continuarea i dezvoltarea activitii. Efortul permanent pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect i eficient n contextul mediului nconjurtor este grija pentru realizarea ofertei i corespunderea ei cu necesitile consumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de pia favorabile pentru a-i asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se numete marketing. n acest capitol de introducere n studierea domeniului este redat explicarea apariiei marketingului i definirea conceptului, se prezint funciile lui, locul pe care-l ocup marketingul n gndirea i practica economic. 1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii sale n teoria i practica economic. Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs bazat pe concepia clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde. Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Asemenea cercetri deveniser deosebit de importante pentru economia american, care vizau structura, costurile distribuiei, stocurile, transportul etc. De altfel, primele cercetri de marketing, publicate n 1913, de Melvin Copeland, se refer la costuri i condiii de activiti n magazine de nclminte. Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut mai multe etape. Orientarea spre producie, 1900-1930. n prima jumtate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de fabricare.
1.

Perioada se caracterizeaz prin: Lipsa de concuren; Predominarea deficitului, adic piaa productorului. 2. Orientarea spre vnzare, 1930-1950. Perioada se caracterizeaz prin formarea pieii consumatorului: n cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producie este bine organizat. Factorul critic n obinerea profitului nu mai este producia, ci tiina de a vinde. Ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieii, de accelerare a progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei. Consumatorii au suferit schimbri i au devenit mai instruii, de regul, deci mai critici, mai dificili i mai rafinai. Crete influena aciunilor concureniale. Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se dezvolt o nou optic economic: 3. Orientarea spre marketing, 1950-1970. ntreprinderea n contextul unei economii de abunden trebuie s-i revad metodele de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului ntreprinderea va derula aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor, adaptndu-se mai bine cererilor clienilor si. Orientarea spre consumator, spre pia este ideea de baz a marketingului n aceast etap de dezvoltare, astfel nct marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete cumprtorul. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii a concepiilor de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au favorizat crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF International Marketing Federation). IMF a luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA). n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra: 4. Orientarea social a marketingului, unde se includ asumrile unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se consider drept obiectiv principal al ntreprinderii studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul ct i mediul su ambiant. Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic trebuie pus n legtur nu cu abundena, ci cu dinamismul social economic, ce caracterizeaz epoca noastr. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via etc. s-au rsfrnt direct sau indirect asupra condiiilor pieii. n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri extensive i intensive. Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai din domeniul produciei materiale ci i din sfera comerului i prestrilor de servicii. Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat experiena altor ntreprinderi, nvmntul de marketing, literatura de marketing.

Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firme productoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute fa de situaia bunurilor de producie. Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o cantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela sa potenial dac este productoare de maini-unelte pentru achiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i de parfumerie. Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului n ramurile ntreprinderilor ce l-au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se reflect la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid. Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de marketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, att la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri. Aceast dezvoltare va determina n unele ntreprinderi schimbri succesive n privina modalitilor de organizare a activitilor de marketing, a locului marketingului n procesul decizional.

2. Conceptul de marketing.
Foarte muli, chiar i unii practicieni, ncearc s acrediteze ideea c marketingul nu este dect o manier mai modern de a zice comer, gndind despre marketing ca este o activitate de vnzare i promovare. Aceti doi termeni nu se pot confunda. Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii de marketing ce reprezint captul vizibil al marketingului. Marketingul este mai bogat dect termenul de comer, incluznd un ansamblu mult mai larg de activiti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru a cunoate, influena i a cuceri piaa. Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, ca un nego, fr a include idei de analiz sistematic a pieii. Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea consumatorului, orienteaz resursele firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare observm de ce, n structura organizatoric a unei ntreprideri pot s coexiste compartimente difereniate comercial i de marketing. Ele coopereaz ntr-o viziune de marketing, n desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii. Termenul de marketing reprezint participiul prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cu termenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se adaug sufixul ing, care indic o aciune. Deci termenul de marketing include n esena sa ideea de aciune, de activitate, de dinamism, de atenie pe care ntreprinderea trebuie s-o acorde pieii pentru a-I cunoate caracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s-o cucereasc. (24) Definiiile din prima jumtate a secolului nostru caracterizeaz vechiul concept de marketing, iar cea de-a doua jumtate a secolului include noul concept, unde sunt incluse definiii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului de marketing. n caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiia formulat de prestigioasa Asociaie American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.
6

Dup cum observm aceast definiie include problemele principale din prima etap de dezvoltare a marketingului, unde orientrile activitii economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate i nu ctre consumator. Definiia a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul. Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea ,distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie mondial n materie, definete marketingul ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz: (20) a) nevoi, dorine i cereri; b) produse; c) valoare, cost i satisfacie; d) schimb, tranzacii i relaii; e) piee; f) marketing i marketeri. A. Nevoi, dorine i cereri. Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui. n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii. Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia de trai a omului. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie de hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur i i cumpr un Mercedes. n cadrul diferitor societi aceste nevoi sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui trib african i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect din partea celorlali, printr-un irag de scoici. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu toi au posibilitatea s-o achiziioneze i care se decid s fac acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numai ci oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s-l cumpere. Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre rezonabil B. Produsele. Cuvntul produs se folosete pentru termenii: servicii i bunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele. Importana bunurilor materiale nu este att n simpla lor posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeni nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru c ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta ne ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c produsele sunt ntr-un fel vehicule care

ne furnizeaz diferite servicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei. Nu de puine ori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui. Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma unei scnduri. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. C. Valoare, cost i satisfacie. Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar pltit. D. Schimb, tranzacii i relaii. Schimbul este una din cele patru modaliti prin care oamenii pot obine produse. Prima modalitate este producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast situaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu exist nici pia, nici marketing. A doua cale este constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru hran sau le fur acestora mncarea. A treia cale este ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de mncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este recunotina. Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane, oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt produs sau serviciu. Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra modalitate de obinere a produselor. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii: 1. S existe cel puin dou pri. 2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte. 3. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul. 4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. 5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte. n cazul cnd condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie. Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Oameni de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare i preuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, tehnic i social. Urmrind principiul stabilirii unor relaii bune cu partenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar. D. Piaa. Noiunea de schimb duce la cea de pia. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piei depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein

resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nseamn locul (ex. piaa unui sat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex. piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui produs. Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca alctuind piaa. Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piei de nevoi (precum piaa persoanelor care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte), piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez). E. Marketing i marketeri. Noiunea de pia este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete o activitate uman desfurat n legtur cu pieile. Marketingul nseamn lucrul cu pieile astfel, nct schimburile poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realitii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere o valoare n schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru. Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor. S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost expusa vnzrii. Fiecare cumprtor potenial va ncerca s acioneze de aa manier, nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni nu este altceva dect marketing. n situaia n care ambele pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm pe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie marketing reciproc. Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, putem da n final urmtoarea definiie a marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare. n ultima vreme muli autori grupeaz definiiile marketingului n dou mari categorii: Definiiile clasice sau nguste, unde se atribuie i definiia Asociaiei Americane de Marketing. Definiii moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J. Stanton, W. Alderson i ali autori consacrai. n a doua categorie de definiii este inclus i definiia profesorului francez S. Dimitriadis (11): Marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai bine s se adapteze i s acioneze pe pia.

MARKETING

_____________________________ starea de spirit + un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru

mai bine s se adapteze la pia

mai bine s acioneze pe pia

n viziunea marketingului ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al cumprtorului.

3. Funciile marketingului.
Funciile de baz ale marketingului sunt urmtoarele: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor exteriori unitii, care pot influena succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de marketing. 2. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia i procesele de cumprare. 3. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere dezvoltarea i mbuntirea produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea produselor vechi. 4. Programarea distribuiei. Ea cuprinde aa activiti ca: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en-detail. 5. Programarea promovrii. Aceast funcie include activiti combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor. 6. Programarea preurilor. Funcia se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii a marketingului privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. 8. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i beneficiilor n luarea deciziilor.

4. Domeniile i specializarea marketingului.


Din explicaiile anterioare, referitoare la originea i conceptul de marketing, a rezultat c acest domeniu al cunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemului tiinelor economice. n acelai timp, marketingul a aprut i prin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social.
10

n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de marketing. El se folosete n: 1. sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit; 2. sfera activitilor nelucrative marketingul nonprofit. n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor, General Electric, General Motors, Coca-cola etc., fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale. n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene i bancare. Mai recent, marketingul ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul asigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs o cale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n activitatea lor. Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiile profesionale interziceau pn de curnd membrilor lor s se implice n aciuni competitive n privina preurilor, a atragerii clientelei i a publicitii. Din momentul n care aceste interdicii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaii i celelalte categorii profesionale au dobndit libertatea de a se concura. Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociaiilor artistice. Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel cu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleaz la marketing pentru atragerea studenilor i a fondurilor necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine pieile-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare i promovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelor studentului. Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacole se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera din Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaa donatorilor. Toate aceste organizaii se confrunt cu problemele de pia. Jumtate din spitalele americane, au acum un director de marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului, ca serviciu de Pot al SUA, armata SUA elaboreaz planuri de marketing. Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice, consumul de droguri. A.

Profilul activitii economice. marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se refer la producia i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv; marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd activitile de producie i circulaie a bunurilor materiale destinate pentru populaie; marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul celor care intr direct n categoria bunurilor de consum; marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei serviciilor a condus la o specializare n interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de servicii i anume: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.

11

B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific dup situaiei cererii: dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ; dac cererea este repulsiv, trebuie modificat marketingul conversional; dac cererea este latent, trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii; dac cererea este ezitant, trebuie revitalizat remarketingul; dac cererea este neregulat, trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare; dac cererea este excesiv, trebuie redus demarketing; dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate contramarketing. n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la anumite delimitri i grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii i anume: 1) Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include: a) organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne); b) oameni (candidai politici, voluntari); c) locuri (zone de resurse, centre industriale); d) idei (planificare familiar, patriotism); e) bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor); f) servicii (medicale, de educaie). Delimitrile i specializrile marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor i metodelor la specificul fiecreia din aceste activiti. Elementele conceptuale i strategice, gndirea i practica general de marketing rmn, n esena lor, aceleai n toate cazurile. 1) - . : , 1999 . 27-70. 2) - : 1992, . 3-13. 3) . . : 1991 . 941. 4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 4-38. 5) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 11-22. 6) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 11-22. 7) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 2-26.

12

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII
1. Conceptul i componentele

mediului de marketing al ntreprinderii.


n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n care ea realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui. Astfel ntreprinderea: i va modifica mai bine activitatea, i menine i sporete capacitatea de adaptare i aciune asupra pieii, obine rezultate pozitive pentru consumatori, obine rezultate profitabile pentru existena sa i dezvoltarea sa proprie. n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri de abordare i definire a mediului de marketing al ntreprinderii: a) Aceast noiune se nelege ca mediul marketingului unitii, care este alctuit din participanii i forele, care influeneaz conducerea de marketing, la meninerea i dezvoltarea tranzaciilor de succes cu clienii si (dup concepia lui Ph. Kotler n lucrarea Principles of Marketing). n aa mod conceptul include att componentele din interiorul unitii, ct i componente exterioare ei. n compartimentele interne ale unitii sunt incluse: conducerea general a unitii, compartimentul financiar, care se ocup cu asigurarea i utilizarea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare se ocup de problemele de creaie i proiectare a noilor produse, de perfecionarea celor existente; compartimentul de aprovizionare se ocup de gsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc., compartimentul de producie se ocup de problemele tehnice i tehnologice de fabricaie, compartimentul de contabilitate, care evalueaz costurile i preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii. Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al marketingului ntreprinderii. Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n dou categorii: 1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene reciproce furnizorii de factori de producie(mijloace de producie, for de munc), intermediarii, consumatorii, concurenii, organismele publice. Aceast categorie mpreun cu mediul intern al marketingului alctuiete micromediul unitii. 2) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea unitii i o influeneaz factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali. Aceast categorie alctuiete macromediul marketingului unitii. b) A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu-l mediul extern.
13

Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai n micromediul i macromediul ei. n primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului ei de marketing. n cazul doi mediul este neles ca totalitatea factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea ntreprinderii, n raporturile ei cu piaa. n dependen de caracterul distinctiv al mediului, de influena lui asupra activitii ntreprinderii avem 3 forme principale ale mediului: mediul stabil, specific perioadelor linitite, mediul instabil, caracterizat prin modificri frecvente n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evalueze ct mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti de adaptare la aceste schimbri. mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbri brute n coninutul i raporturile dintre componente. Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l, i nu ncearc nimic pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita pericolele. Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este mai eficient pentru ele.

2. Structura mediului de marketing al ntreprinderii. Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari componente: micromediul macromediul extern. 2.1. Micromediul ntreprinderii. Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale. Ele sunt: furnizorii; intermediarii; cumprtorii; concurenii; organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri: 1. Furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor. 2. Furnizori de for de munc sunt instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane neincadrate, care se afl n cutare de lucru. Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc.

14

Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing .a., care sprijin ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme, ea trebuie s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate. Intermediarii financiari include bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piei de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2. piaa industrial. Format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit; 4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, incluznd consumatori, productori, intermediari i instituii publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). Organismele publice. Ph. Kotler prezint urmtoarele categorii: publicul financiar (bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprinderii de a obine fonduri; mijloacele de informare in mas (mass-media), care includ ziarele i revistele, radiofuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, micarea feminist etc.); personalul propriu al firmei etc. De aceea fiecare ntreprindere urmrete s ofere bunuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale, care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor.

2.2 Macromediul ntreprinderii.


ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul public,
15


A.

mediul cultural, mediul instituional, mediul natural.

Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieile. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: Creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv a populaiei, numrul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde n 1991, crescnd ntr-un ritm anual de 1,7%. Astfel n anul 2000 populaia lumii va fi de 6,2 miliarde locuitori. Aceast tendin este o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat influena produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut.
Structura

populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici, peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea cererilor de primire n cadrul unor uniti de ngrijire a btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale i pentru produse i echipamente medicale.
Pieele

etnice. rile variaz de asemenea dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia, de exemplu, locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii. educaionale. Populaia unei ri se mparte n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu difer de la ar la ar, astfel n Japonia ponderea persoanelor cunosctoare de carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului, n Republica Moldova situaia la acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera social. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste i cltorii.
Structura Grupuri

familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraia marketerilor. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare.
B.

Mediul economic. ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii.

16

C.

Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridic produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzilor fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n trei categorii: infinite (aerul, apa), finite renovabile (pdurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) i finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul, argintul; ridic mari probleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie). Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori.

Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie inevitabile la degradarea calitii mediului nconjurtor. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piei mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode de fabricare i ambalare a produselor care s nu duneze mediului.
D.

Mediul tehnologic. Orice tehnologie nou este o for de distrugere i de creare. Tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele probabil c nu au fcut pe nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piei noi i au generat noi posibiliti de investiii. Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie mai strns s colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetaredezvoltare, ncurajnd cercetarea orientat ctre pia.

Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. n R.Moldova abia se creaz un cadru juridic ancorat la necesitile economiei de pia. De cele mai multe ori ele sunt contradictorii, fapt ce creeaz impedimente considerabile la dezvoltarea economic a rii. Mai mult ca att, corupia s-a rspndit n interiorul organismelor guvernamentale. n alte ri exist diferite reglamentri ale activitii de marketing, astfel: n Norvegia se interzic unele forme de promovare a vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial, concursurile, premiile, considerndu-le instrumente incorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de alimente sunt obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este de a defini i preveni concurena care depete limitele corectitudinii; protejeaz consumatorul de practicile comerciale scpate din fru, care ar putea duce la creterea produsului naional brut al unui stat, dar ar implica n paralel scderea calitii vieii.
E.

Marketerii trebuie s-i revizuiasc planurile mpreun cu cei de la departamentul juridic, cu cei de la relaii publice i afaceri publice. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de cercetare, ntrebnd Ce dorete consumatorul? si din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie, ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului?

17

J.

Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum. 1) - . : , 1999 . 203-299. 2) - : 1992, . 19-21. 3) . . : 1991 . 5-9. 4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 38-82. 5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 135-193. 6) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 60-98.

18

CAPITOLUL 3
PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING
1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselor sale pe care le ofer cumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie singur, fie mpreun cu ali productori. Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl ntr-una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaa ntreprinderii. Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert, de regul, aparin mai multor ntreprinderi. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Piaa global reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor. m Pt = Pi = Pj j=1 unde: Pt piaa total Pi piaa produsului n numrul produselor ce compun piaa total Pj piaa ntreprinderii m numrul ntreprinderii ce compun piaa total Piaa produsului privit la nivelul ntreprinderii poate prezenta dou situaii distinctive: a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs, piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului su; b) n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din mai multe produse, piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. n cazul n care situaia este privit i analizat la nivelul pieei totale, raporturile dintre piaa produsului i piaa ntreprinderii sunt: a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii i comercializrii unui produs, piaa ntreprinderii este egal cu piaa produsului; b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau comercializrii mai multor produse, piaa ei este alctuit din suma pieelor respective; piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa ntreprinderii i o cot, dar mai mic, din piaa total; c) dac mai multe ntreprinderi produc sau comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaa produsului este constituit din pieele mai multor ntreprinderi; d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai multe produse, atunci pe piaa total se ntlnesc pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.
19

Piaa bunului exprimat prin volumul de vnzri n spaiul economico-geografic se va calcula dup relaia: Pj = N*I unde: N numrul de consumatori efectivi sau/i poteniali ai produsului j; I intensitatea medie (optim) de consum al unui consumator, lund n consideraie toi factorii de influen n expresie valoric. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (piaa compact discurilor muzicale i combinelor muzicale); relaii de substituire, cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa combinelor muzicale, piaa magnetofoanelor sau piaa aparatelor de radio); relaii de indiferen, cnd pieele a dou sau mai multor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturile dintre piaa computatoarelor i piaa grului).

Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieei produselor sale. Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou mari direcii: dezvoltarea extensiv, dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau firm. Calea extensiv const n mrirea numrului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ce achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor productori. Atragerea noncosumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume produsul. Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor. 2. Dimensiunile pieei. Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care acesta l deine pe piaa global (a produselor pe care acestea le realizeaz sau a ramurii din care face parte). Principalele dimensiuni sunt: 1. Capacitatea pieei firmei, care poate fi efectiv sau potenial. Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate de acestea ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor sau importurilor, numrul de cumprtori. Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta. Volumul cererii este folosit, atunci cnd ntreprinderea urmrete s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicat dect cererea. Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale. Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor produselor (serviciilor) pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de
20

cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an.). Cpe = N*q*fr unde: Cpe capacitatea efectiv a pieei, N numrul de cumprtori, q cumprtura specific, fr frecvena de cumprare. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatorii poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, cumprarea produselor similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp. Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale. Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi.

2. Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme. Ea exprim ponderea ce revine firmei din piaa global (a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional). Se reprezint sub form de coeficient (0 < Cp < 1) sau n procente (%). Cota de pia se determin ca raportul dintre volumul vnzrilor ntreprinderii ctre volumul total de vnzri pe piaa dat. 3. Structura pieei este necesar pentru a analiza i a stabili locul pe care-l ocup piaa ntreprinderii, modul cum ea evolueaz n cadrul pieei globale. Dup obiectul tranzaciilor piaa se mparte n dou mari componente: a) piaa bunurilor materiale, b) piaa serviciilor. Dup destinaie (productiv sau neproductiv) n consum: Piaa bunurilor materiale se divizeaz n: piaa bunurilor de producie piaa bunurilor de consum. Piaa serviciilor se divizeaz n: piaa serviciilor de producie piaa serviciilor de consum. n unele cazuri acelai produs poate fi ntlnit simultan att n calitate de bun de producie, ct i n calitate de bun de consum. Piaa fiecrui produs nu este omogen, ci fracionat n diverse segmente, legate de formarea i manifestarea cererii consumatorilor, de natura lor. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, ale cror cerere o poate satisface, firma i difereniaz aciunile sale de marketing n raport cu cerinele acestora.

21

4. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n cazul concret al unei anumite firme aria pieei sale reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care aceasta le deruleaz cu partenerii si de afaceri. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea depozitelor i a magazinelor de vnzare en-detail. 1) - . : , 1999 . 188-200. 2) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 712-740. 3) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 25-33.

22

CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR I A FIRMELOR N PROCESUL DE ACHIZIIONARE A BUNURILOR I SERVICIILOR
1. Asigurarea satisfaciei consumatorului

prin calitate, servicii i valoare.


n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor ci i realizeaz scopul su-de a obine un venit ct mai mare. n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenei. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin succes au nevoie de un nou mod de gndire i anume de a pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea produselor, i i vor demonstra capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor alctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea i utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat. Exemplu: firma McDonalds are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de ctre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n condiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor consumatorilor. Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al unei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori. Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoi apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra n viitor. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor sale. Un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie: dac rezultatele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut; dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut; dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.

23

n trecut, clientela era un element tratat cu destul indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini i cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr in cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor, deoarece el are o valoare destul de mare. Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirm c pierde 50.000$ de fiecare dat, cnd un cumprtor pleac dezamgit. El argumenteaz acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe sptmn timp de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu domiciliul n zon timp de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe urma sa. Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se retrag. Din acest motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s respecte urmtoarele dou reguli:
1.

2.

Clientul are ntotdeauna dreptate. Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula numrul unu.

Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni. Conform datelor oferite de Reichheld i Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme. Deoarece pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia. Cea dinti const n plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a schimba furnizorul atunci cnd acest lucru implic cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc. O alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de abordare, care pot spori valoarea la client: Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora. Cumprtorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor. Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaie cu clientul. De exemplu, examinai seciunea Strategii de marketing Strategii de marketing Strategii de ctigare a fidelitii clienilor: programele de marketing de frecven i cluburile. Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le rmn fideli. Problema const n a stabili o relaie special cu cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in de frecven i cluburile.

24

Programe de marketing de frecven (PMF) Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti nsemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare. Marketingul de frecven reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite s introduc programe similare. Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul Gold Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui anumit punctaj, clienii frecveni ntrebri i probleme. primesc camere mai bune sau cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu). n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. n timp, majoritatea clienilor este atras n diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealalt, firmele i dau seama c pierd multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac exist sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai mare parte a cererii, ori creeaz baze de date complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte. Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este c ele pot duce la reducerea eforturilor de a presta o servire de calitate superioar a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendina de a determina rscumprarea n baza unui avantaj de natur economic. Pe de alt parte, conductorii companiilor aeriene europene susin c oferta de servicii superioare calitativ atrage dup sine recumprarea. Programe de marketing destinate cluburilor. Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit: Shiseido, companie japonez din domeniul produselor cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul. Membrii beneficiaz, de asemenea, de o revist gratuit, care conine articole de specialitate. Nintendo, firm japonez specializat n producerea de jocuri video, are un club cuprinznd 2 milioane de membri. n baza unei cotizaii de 16$ pe an, acetia primesc o revist lunar, Nintendo Power, care prezint viitoarele produse, ofer strategii de joc etc. Firma a nfiinat i un serviciu telefonic de consiliere n privina jocurilor, la care copiii pot apela cu diverse Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor si, care a atras pn acum peste 4 milioane de membri. Contra sumei de 10$ acetia primesc prin pot materiale despre crile n curs de apariie, beneficiaz de un rabat de 10% la cumprarea crilor, pot face gratuit comenzi prin telefon etc. Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group (HOG), Grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde n prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anual este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist

25

(Hog Tales), un ghid pentru motocicliti, un serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i un serviciu care le permite membrilor s nchirieze motociclete Harley pe durata concediilor. Liadro, productor de figurine din porelan, susine financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc o cotizaie anual de 35$. Ei beneficiaz de un abonament gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan nesmluit, fiind declarai membri ai Muzeului Liadro din New York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania). Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i fac schimb de informaie. Apple le pune la dispoziie buletine informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes. Gateway Federal, o banc din Cincinati, a nfiinat un club pentru clienii care au n cont cel puin 10.000$. Cei peste 10.000 de membri beneficiaz de 26 de nlesniri cum ar fi scutirea de comisionul bancar pentru operaiunile cu cecuri, ordine de plat i cecuri de cltorie, participarea la ntruniri mondene etc. Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepii i au acces la calculatoarele IBM i diverse alte echipamente. Magazinele din reeaua Wolf Camera & Video ofer clienilor posibilitatea de a deveni membrii unui club. Pentru fiecare film adus la developare, acetia primesc fie un rabat de 25%, fie o rol de film gratuit, fie un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei beneficiaz de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii i alte produse de cumprare. Cotizaia anual este de 9,95$ cu excepia pensionarilor, care devin membri n mod gratuit. n momentul n care decide lansarea unor astfel de programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte: 1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales. 2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei clieni care fac cumprturi de peste 3.000$ pe an. American Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de Platin (Platinum Card) diferit de crile Verzi (Green) i de Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestri culturale, artistice sau gastronomice. 3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc dac ca oferi avantaje minore constnd n servicii speciale (o camer de hotel mai luxoas, livrare gratuit, ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau avantaje majore, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii n bani sau de alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite. 4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori, prin pot sau telemarketing. 5. Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali sponsori, care s beneficieze astfel de posibilitatea de a-i face cunoscute ofertele. 6. O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea programului respectiv. 7. Controlul i mbuntirea performanelor programului, astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele costurilor estimate. Este evident faptul c n aceast epoc de concuren acerb, firmele vor continua s creeze i s dezvolte programe noi, menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei.

26

Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor legturi structurale. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor ,evidena stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului. 2. Analiza comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing, ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile, gusturile, preferinele etc. ale publicului. Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii: comportamentele efective (obiective) ale publicului, adic aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumprare, de informare); comportamentele mintale (subiective), adic ceea ce oamenii gndesc (motivaii, credine, atitudini etc.). Exist dou categorii de cumprtori: individuali i industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv ntreprinderi i uniti economice, uzine etc.). Drept consumator se subnelege o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor de cumprare i consum. Numeroi autori i-au concentrat cercetrile n efortul de a identifica factorii ce pot interveni n explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific aceti factori n: a) factori culturali, b) factori sociali, c) factori personali, d) factori psihologici. A. Factorii culturali: * cultura, * cultura secundar, * clasa social a cumprtorului. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale, i nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Un copil care este crescut n America zilelor noastre este pus n faa urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien i sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, avnt tineresc etc. ntr-un alt mediu, de exemplu ntr-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, ar fi doar o ciudenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumprtor. Cultura secundar. O cultur este format din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de pia, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse i programe de marketing specifice. De exemplu, n cadrul SUA marketerii vizeaz trei segmente de pia importante: populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n vrst.
27

Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele elaboreaz programe de marketing speciale, pentru a veni n ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel de culturi secundare. Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic (alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor) a fost considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr. Conform estimrilor populaia hispanic va fi de 40 de milioane de persoane n anul 2000, i este a doua minoritate din SUA ca mrime i ritm de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast populaie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de jumtate din populaia hispanic este concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco i Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorit numrului nsemnat de mijloace de comunicare n mas n limba spaniol. Mult timp, populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a articolelor gospodreti. Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse i servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i automobilele. Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru mrcile reputate i au contiina calitii; mai mult, ei sunt foarte fideli fa de marca aleas i apreciaz acele firme care le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii aloc sume mai mari pentru publicitate i pregtesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorit fidelitii deosebite fa de marc, firmele care se impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz de un avantaj substanial pe aceast pia n plin dezvoltare. Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari ar forma o naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea n ierarhia mondial din punctul de vedere al puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. n general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic, articolele de uz casnic i parfumurile, i mai puin cu alimentele, transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt mai puin tentate s caute alte magazine, cumprnd de regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei piee extrem de rentabile. Ele apeleaz la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare n reclamele lor i fac publicitate n magazinele frecventate de aceast categorie a populaiei. Unei companii au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare. Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 ani) formeaz o pia tot mai atrgtoare. Pentru anul 2000, numrul acestora va depi 40 de milioane de persoane. Vrstnicii au o situaie material bun, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de vrst sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost inta preferat a productorilor de laxative, tonice i articole dentare. Marketerii sunt ns contieni c nu toate persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor sunt sntoase i active i mprtesc multe din nevoile i dorinele consumatorilor mai tineri. Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de bani, ele reprezint o pia ideal pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele de nalt tehnologie

28

pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere precum se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru ntreinerea fizic, alte produse care combat fenomenul de mbtrnire. Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De exemplu, Sears a nfiinat un Mature Club cu peste 40.000 membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25% pentru orice produs achiziionat, de la ochelari pn la maini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver Pages, coninnd anunuri de vnzri cu preuri reduse, care se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n vrst de pe 90 de piee. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele n vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast categorie a populaiei iar n reclamele pe care le difuzeaz, folosete persoane n vrst .Grand Travel organizeaz excursii cu autobuzul n Olanda, excursii gen safari n Kenya i alte vacane exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i putere de cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate, firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate acestei piee importante. Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Factorii sociali sunt : grupurile de referin, familia, rolul i statutul social. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile sunt: primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent; secundare (religioase, profesionale, sindicale); de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa celor de la Chicago Bulls; disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi. Oamenii sunt influenai de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi, influenarea atitudinilor i a prerii despre sine etc. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. n cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane. S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca.
B.

Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i copii lor. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;
29

soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere. H. L. Davis a stabilit c decizia referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% din cazuri, de soie n 3% din cazuri, iar n 29% decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte 25% de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze cu atenie rolul deciziilor membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor. Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Ei aleg produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedintele companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe. C. Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare n tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst. n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei. n tabelul 4.1sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri inta aciunilor de pia. n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii cunosc pe parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care intervin n viaa unei persoane (divor, moartea unui so, recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Tabelul 4.1. Prezentarea general a ciclului de via a familiei i a comportamentului lor Etapa din ciclul de via a familiei 1. Celibatari: persoane tinere, necstorite, care nu locuiesc cu prinii. Deprinderi de cumprare sau de comportament Probleme financiare minime. Lideri de opinie n privina modei. Orientai ctre petrecerea timpului liber. Cumpr: articole de menaj de baz, mobilier, maini, articole din sfera sexual, sejururi. 2. Cupluri recent cstorite: tineri, fr Situaie financiar mai bun dect n viitorul copii. apropiat. Cele mai multe cumprturi, n special de produse de folosin ndelungat. Cumpr: maini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi. 3. Familie complet II: cel mai mic copil Cele mai multe cumprturi gospodreti. sub ase ani. Lichiditi reduse. Insatisfacie fa de situaia financiar i lipsa economiilor. Interes pentru produse noi. Cumpr: maini de splat, televizoare, alimente pentru copii, medicamente, vitamine,

30

4. Familie complet II: cel mai mic copil de ase ani sau mai mare. 5. Familie complet III: cupluri cstorite, n vrst, cu copii minori.

6. Familie incomplet I: cupluri cstorite, n vrst, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie angajat.

7. Familie incomplet II: cupluri cstorite, n vrst. Copiii nu locuiesc cu prinii, capul familiei pensionat. 8. Supravieuitor solitar, angajat. 9. Supravieuitor solitar, pensionat.

jucrii etc. Situaie financiar mai bun. Unele soii lucreaz. Mai puin influenai de reclame. Cumpr produse n cantiti mai mari. Cumpr: alimente, detergeni, biciclete, lecii de muzic, piane. Situaie financiar bun. Familii cu un numr mai mare de soii angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenat prin publicitate. Achiziioneaz n special produse de folosin ndelungat. Cumpr: mobil nou, mai rafinat, excursii auto, articole de uz casnic puin necesare, brci, servicii de stomatologie, reviste. Marea majoritate este proprietar de locuine. Majoritatea satisfcut de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii, recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuinei. Reducere drastic a veniturilor. Nu cltoresc. Cumpr: servicii medicale, somnifere, medicamente pentru digestie. Venit nc bun, posibiliti de a vinde locuina. Aceleai nevoi pentru produse i servicii medicale ca n cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastic a veniturilor. Nevoie deosebit pentru atenie, afeciune, siguran.

Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite. Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i-i va cumpra o barc cu pnze. Marketerii se strduiesc s identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocailor i medicilor. Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preurilor produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. Stilul de via. Persoanele care apar n aceleiai culturi secundare, aceleiai clase sociale i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest pe care o poart, de petrecerea majoritii timpului n familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i fcnd mult sport i turism n timpul su liber.

31

Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia la condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate. D. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt: biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort; psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederick Herzberg. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i nnbuete numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub forma ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n fig.4.1. Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msura ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el. Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i modului de via al clienilor poteniali. Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow.

Nevoi de autoactualizare Nevoi de respect (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) Nevoi sociale (apartenen, dragoste)

32

Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foamete, sete)

Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din partea a numeroi stimuli. De exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv. Persoana poate reaciona la aa stimuli: atunci cnd are o nevoie curent, la acei stimuli al cror abateri sunt mai mari dect mrimea normal a stimulilor respectivi. Probabil se va observa mai mult un afi care anun o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi care anun o reducere de numai 5$ pentru acelai produs. Toate aceste elemente, legate de atenia selectiv, duc la concluzia c marketerii trebuie s depun eforturi deosebite pentru a atrage atenia consumatorilor. nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. De exemplu, o persoan dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai multe mrci pe pia, printre care i IBM. tiind deja c IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate. Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Firmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i adapteze procesul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor.

3. Procesul deciziei de cumprare.


Variabilele care determin comportamentul consumatorului sunt: a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se refer la caracteristicile personale ale individului; b) variabilele exogene (factori obiectivi) mediul social, veniturile, preul mrfurilor. Aciunea acestor variabile determin mecanismul deciziilor de cumprare i consum. n luarea deciziilor de cumprare oamenii implicai ndeplinesc roluri diferite:

33

a) iniiatorul, care este persoana din familie, ce sugereaz i gndete prima despre ideea cumprrii unui produs; b) cel care influeneaz actul de cumprare. Este persoana ale crei puncte de vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea deciziilor de cumprare; c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumprare; d) cumprtorul, persoana ce realizeaz actul cumprrii; e) utilizatorul, persoana care utilizeaz sau consum produsul ori serviciul cumprat. Desfurarea procesului de decizie al consumatorului este alctuit din urmtoarele etape: 1. 2. 3. 4. 5. identificarea nevoii, cutarea informaiilor i prelucrarea lor, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare, comportamentul post-cumprare.

1. Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identific o problem sau o nevoie. Conform teoriei economice a consumatorului acesta se afl n cutarea obinerii unui maxim de satisfacere n schimbul preului pltit. Comportamentul su are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocat de stimuli interni sau externi. n primul caz una din nevoile individuale fireti (foame, sete) atinge un prag limit, transformndu-se n impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv, dup ce a fost cumprat. n cazul doi al unui sistem extern - vznd pine proaspt apare foamea, urmrind maina nou a vecinului, apare o dorin nou, o problem nou etc. 2. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este necesar de a cuta informaii suplimentare. Deosebim urmtoarele surse de informare a consumatorului: Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine. Surse comerciale: reclam, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii. Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor. Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

n general consumatorul primete cea mai mare parte a informaiei referitoare la un produs din sursele comerciale i pe de alt parte informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regul sursele comerciale au rolul de a informa, pe cnd sursele personale ndeplinesc funcia de legitimare i de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre existena unor medicamente noi din surse comerciale, dar se adreseaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea informaiei. 3. Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei analize contiente i raionale. S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de nsuiri cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. nsuirile de interes pentru cumprtor difer de la un produs la altul: Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, pre etc. Hoteluri: amplasament, grad de cumprare, atmosfer, tarif etc.
34

Consumatorii vor acorda cea mai mare atenie acelor nsuiri, care le ofer avantaje scontate. 4. Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi msurat dup cumprare, prin compararea satisfaciilor pe care i le-a adus produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi de dou aspecte: Material, Psihologic. Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, automoto, articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil etc.). Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete teama de a se deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva sau fa de sine nsui. De exemplu: cumprarea unui articol de vestimentaie de avantgard. Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o marc cunoscut dect s rite cu una nou. Roselius recomand cteva metode de reducere a riscului n cumprare: a) alegerea unei mrci recomandate de experi sau persoane; b) fidelitatea fa de marca recunoscut; c) alegerea produsului sau a mrcii ce beneficiaz de o bun imagine; d) testarea individual; e) garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii contravalorii; f) de a achiziiona marca cea mai scump. Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprarea secundare. De exemplu, n cazul cumprrii unui calculator se va lua o decizie: asupra mrcii, asupra vnztorului, asupra cantitii, asupra momentului de cumprare (la sfrit de sptmn) i una asupra metodei de plat (cu carte de credit). Achiziionarea produselor de necesitate curent se face mai simplu. n cazul cumprrii zahrului, consumatorul este prea puin preocupat de vnztor sau de metoda de plat. 5. Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un rezultat n diferite graduri: de mulumire sau nemulumire. n cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea efectuat, alegerea lui poate fi repetat dup un anumit interval de timp. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal transmiterea nemulumirilor ctre firma vinovat, ctre alte grupri care l-ar putea ajuta s obin satisfacia dorit etc. Consumatorul poate nceta s mai cumpere produsul sau i poate avertiza prietenii. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorilor.

4. Comportamentul de cumprare al firmelor i procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri.


Cumprarea de ctre firm este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabilete nevoia pentru achiziionarea de produse sau servicii. Asemenea cumprri au n vedere asigurarea
35

condiiilor necesare activitii productive, sau se fac cu scopul revnzrii produselor altor firme ori consumatori finali. Din aceasta rezult c subiecii comportamentului de achiziie sunt firmele productoare sau comerciale. Obiectivul achiziionrii l constituie materiile prime, produsele finite, instalaii, accesorii, precum i produsele cumprate de firmele comerciale spre a fi revndute. Procesele de cumprare, conform subieciilor i obiectului acestora se desfoar pe trei tipuri de piee: piaa industrial, piaa revnzrilor i piaa guvernamental. Piaa industrial const din firmele i indivizii ce achiziioneaz bunuri i servicii de ctre firme i indivizi, destinate s fie folosite pentru producerea altor produse i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau livrate altora. Piaa revnzrilor include toate firmele i indivizii care achiziioneaz bunuri cu scopul revnzrii sau nchirierii lor, cu un anumit profit. Piaa de stat cuprinde unitile de stat naionale sau locale care achiziioneaz sau iau n arend bunuri i servicii pentru a le folosi n scopuri principale ale statului. Se includ: coli, spitale, cmine, nchisori etc. Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i o valoare mai mare a mrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. Pentru producerea i vnzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea natural este vndut tbcarilor, care vnd pielea prelucrat productorilor de nclminte. Ei, la rndul lor, vnd pantofii angrositilor, care i vnd mai departe detailitilor, iar acetia i vnd utilizatorilor. Acest lucru ne explic de ce piaa de afaceri este mai dezvoltat dect piaa de consum. Piaa de afaceri se caracterizeaz prin: numrul mic de cumprtori. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde n activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari productori americani de automobile; cumprtori mai mari. Majoritatea achiziiilor sunt efectuate de civa cumprtori importani; relaia strns ntre furnizor i client. Datorit numrului mic al clienilor se stabilesc legturi strnse ntre cumprtori i furnizori; cererea derivat. Cererea de pe piaa de afaceri se deriv n ultim instan din cererea pentru produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumprate ca urmare a cererii populaiei pentru articole de nclminte, geni etc. n cazul cnd cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce i cererea pentru toate celelalte bunuri care intr n producia lor; cererea inelastic. Schimbrile de pre influeneaz n mic msur cererea total de bunuri i servicii de pe piaa de afaceri. De exemplu, creterea preului pentru capsele metalice destinate articolelor de nclminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. n acela timp ns, este posibil ca productorii de nclminte s aleag ali furnizori de capse, ca rspuns la creterea preurilor; cerere fluctuant. Cererea pentru bunuri i servicii de producie este mai schimbtoare dect cererea pentru bunuri i servicii de consum. Uneori o cretere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate determina n perioada urmtoare o cretere cu 200% a nivelului cererii de pe piaa de afaceri, iar o reducere de 10% a cererii pe piaa de consum poate provoca prbuirea complet a cererii pentru bunuri de investiii; tehnici de cumprare profesioniste. Bunurile de producie sunt achiziionate de ageni special pregtii, care tiu s aplice cele mai eficiente tehnici de cumprare. Cumprtorii de pe piaa de afaceri nu achiziioneaz bunuri i servicii pentru consumul personal, ci pentru a obine profit, pentru a reduce cheltuielile de producie sau pentru a ndeplini o obligaie social sau juridic.

36

Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri este compus din urmtoarele etape: 1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natur intern sau extern. Pe plan intern exist astfel de situaii: materialele achiziionate se dovedesc a fi nesatisfctoare, situaia n care firma se orienteaz ctre un alt furnizor; directorul cu achiziionarea sesizeaz posibilitatea obinerii unui pre mai sczut sau a unei caliti superioare; defectarea unui utilaj impune nlocuirea lui sau cumprarea unor piese de schimb. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi, participnd la o expoziie, observnd o reclam sau primind un telefon din partea unui agent de vnzri, care i propune un produs mai bun sau un pre mai avantajos. 2. descrierea nevoilor. Dup identificare nevoii, cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale (sigurana, rezistena, preul produsului) i a cantitii necesare pentru respectivul produs sau serviciu. 3. caracteristicile produsului. De aceast problem se ocup echipa de analiz a valorii produsului. Specificaiile tehnice amnunite i vor permite cumprtorului s resping produsele care nu corespund standardelor stabilite. 4. cutarea furnizorului. Cumprtorul poate rsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate telefona altor firme pentru a obine recomandri n aceast direcie, poate urmri anunurile care apar n mass-media sau poate participa la expoziii specializate. Furnizorii trebuie s apar n principalele anuare, s pun n practic programe de publicitate i de promovare bine elaborate i s-i fureasc o reputaie solid n domeniu. 5. cererea de ofert. n aceast etap, cumprtorul va face cereri de ofert ctre acei furnizori, care ndeplinete criteriile cerute. Unii din acetia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent de vnzri. Dac produsul este complex sau scump, cumprtorul va solicita o ofert amnunit din partea fiecrui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilitile i resursele firmei pe care o reprezint n aa mod, nct aceasta s ias n eviden din mulimea concurenilor. 6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie s le posede un furnizor i importana relativ a fiecruia. S-a observat c importana relativ a diferitelor atribute variaz n funcie de tipul situaiei de cumprare. Astfel, pentru produsele comandate n mod obinuit, s-a constatat c cea mai mare importan se acord siguranei livrrii, preului i reputaiei furnizorului. n cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt ntreinerea tehnic, flexibilitatea furnizorului i fiabiltatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reea de calculatoare, atributele avute n vedere sunt preul, reputaia furnizorului, fiabiltatea, garania ntreinerii i flexibilitatea furnizorului. 7. modalitatea de execuie a comenzii. La aceast etap, cumprtorul negociaz cu furnizorii comanda final, stabilind caracteristicile tehnice, cantitile, termenele de livrare, condiiile de returnare a mrfurilor, garaniile etc. Cumprtorul nu este dispus s ntrein stocuri mari i nici s comande cantiti mari. Un contract standard stabilete o relaie pe termen lung, n cadrul creia furnizorul i asum obligaia de a-l aproviziona pe beneficiar n funcie de necesiti, pe perioada i n condiiile de pre convenite. Relaia se poate rupe numai dac beneficiarul devine nemulumit de preurile, calitatea sau serviciile furnizorului.

37

8. analiza rezultatelor. Cumprtorul evalueaz performanele furnizorilor si. El i poate contacta pe utilizatorii finali, solicitndu-le s evalueze performanele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor nesatisfctoare. Pentru a cunoate situaia exact, furnizorul trebuie s urmreasc aceleai variabile avute n vedere de cumprtor i de utilizatorii finali ai produsului. 1) - . : , 1999 . 229-291. 2) - : 1992, . 21-24. 3) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 118-174. 4) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 33-46. 5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 101-135. 6) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 132-161.

CAPITOLUL 5

CERCETRI DE MARKETING I STUDIERE A PIEII


1. Coninutul, domeniile i tipologia

cercetrilor de marketing.
Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazul formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc. Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaiile necesare pentru agenii economici n luarea deciziilor de conducere specifice relaiilor cu piaa. Asociaia American de Marketing n 1960 definea cercetarea de marketing drept culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Odat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul i rolul cercetrii n ansamblul activitilor de marketing. Philip Kottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie, utilizat pentru a identifica i defini probleme de marketing, de a perfeciona i de a evalua aciuni de marketing. Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare de rol dublu de programare i evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care apoi se evalueaz dup experiena, obiectivele lor. Rolul cercetrii: cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine: s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu; s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a informaiilor, implementarea acestora i formularea concluziilor); s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care folosete informaii spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetrile de marketing trebuie s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate: fiecare aspect al
38

cercetrii, cum sunt alegerea eantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine programate i realizate. Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt: cercetarea pieii, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate fenomenele pieii: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur, capacitate, dimensiuni. Se studiaz de asemenea fenomenele ce intervin pe pia cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia. cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor. componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.). mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie). evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii materiale, umane i financiare. studii previzionale etc. Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii: 1. dup scopul operaional: cercetri preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai importante ale pieei, evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumator, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente. cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului, testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc. cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc. 2. dup natura surselor de informaii: cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i breviare statistice, de datele de eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local. cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat pe un grup de persoane numit eantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras grupul. 3. dup obiectivul cercetrii: cercetri exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare. cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc. cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Aceasta se utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine despre un anumit fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr de a insista asupra cauzelor evoluiei sale. cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de care depinde evoluia unui fenomen de marketing n timp i spaiu, s evidenieze existena unor forme funcionale de dependen dintre anumite variabile. cercetri previzionale, urmresc s previzioneze un fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. 4. dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:

39

cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine etc.) cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor). cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.). 2. Programul cercetrilor de marketing. Pentru a rspunde eficient i promt la fundamentarea deciziilor de pia ale unitilor, cercetrile de marketing trebuie s fie tiinific organizate i realizate. n acest sens, unitile adopt programe speciale, pe baza crora desfoar activitile de cercetare de marketing. Programul cercetrilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, n cadrul fiecreia desfurndu-se activiti complexe de pregtire, realizare i finalizare a cercetrilor stabilite. Etapele cercetrilor de marketing sunt: 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Reuita acestei etape depinde de colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul de cercetare. Conductorul compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine decizia pentru care este necesar informaia, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare. Dup ce problema ce urmeaz a fi investigat a fost definit atent i minuios, cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare.
2.

Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor. n cadrul acestei etape se determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a acestora. Programul prevede sursele de date secundare, modelele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru strngerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectivul investigaiilor etc. Activitile din aceast etap: a) stabilirea specificului informaiilor care depind de obiectivele cercetrii i sursele de obinere a datelor secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii publicaii guvernamentale, cri i periodice de date comerciale etc. b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n colectarea datelor primare. Metodele pot fi: sondajul, experimentul. Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. n calitate de mijloace de contact cu subiecii investigai se folosesc: pota, telefonul i contactul personal. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a investigaiilor, care poate fi precedat uneori de o repetiie general realizat pe un numr mult mai redus de subieci, ce poart denumirea de anchet pilot. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea acestora la o form care s permit specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au la dispoziie programe specializate de prelucrare la calculator i de reprezentare grafic, figurativ a rezultatelor. n aa mod se construiete baza de date final pentru a trece la analiza lor detaliat. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor. Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unitii, trebuie s participe efectiv la procesul de interpretare i formulare a concluziilor. Aceasta se lmurete prin faptul c specialitii in cercetare sunt mai mult, experi n proiectarea i statistica cercetrii. Iar n final, cel care decide, are ultimul cuvnt n formularea concluziilor i sugestiilor cercetrii, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii. Rezultatele cercetrii slujesc, n continuare, pentru
40

3.

4.

5.

fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o transpun n practic. 3. Metode i tehnici de cercetare n marketing. n desfurarea procesului cercetrilor de marketing este important, pentru finalizarea cu succes a investigaiilor, colectarea datelor referitoare la problema i obiectivele cercetrii i prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activiti se face prin utilizarea unor metode i tehnici potrivite. Sarcina cercettorului este aceea ca, ntotdeauna s aleag acele metode i tehnici de lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate i analizate. Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n: metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing; metode de obinere a informaiilor. 1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing. Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu, preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj). Msurarea este procesul de exprimare (simbolic, numeric sau nenumeric) a gradului n care un obiect are o anumit proprietate, caracteristic. Exist diverse metode de scalare: a) Difereniala semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor. Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun ru, plcut neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o scal de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se analizeaz rezultatele i se formuleaz concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti de comercializare de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i ca atribute bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a uura prelucrarea i interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel: foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabil - - - - - nefavorabil Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp. b) Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de rspunsuri pe 5 graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator.

41

De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un calculator. n chestionarul propus sunt incluse urmtoarele ntrebri: calitatea produsului, fiabilitate, preul, dimensiunea, memoria operativ. Una din persoanele chestionate d urmtoarele rspunsuri: 1. Produsul X este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2. Produsul X are o fiabilitate nalt: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3. Productul X are un pre rezonabil: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 4. Produsul X are o memorie operativ mare: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric, astfel: +2 : +1 : 0 : -1 : -2 Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X. 2. Metodele de obinere a informaiilor sunt: a) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint puncutl de plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin costisitoare dect folosirea surselor directe, i informaiile se obin mai rapid. b) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv. Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii: dup desfurarea lor n timp: - permanente - periodice - ocazionale dup locul de desfurare: - cercetri la domiciliul subiecilor - cercetri efectuate pe strad - cercetri n cadrul unitilor comerciale sau presttoare de servicii - cercetri n trguri - cercetri la expoziii interne i internaionale - cercetri n laboratoare de marketing.

dup participarea purttorului de informaie: - observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor - anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor de informaie. n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe 2 ci: mecanic, care const n folosirea diferitor instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilateral sau

42

camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca acetia s sesizeze c sunt observai. personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii, notnd aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare. Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare a personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte cu scopul de a le perfeciona etc.). Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului. ntrebrile i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin pot, completarea i expedierea la colectivul de cercetare, se efectueaz de asemenea prin pot. Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti: investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii; cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului. Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea. n pregtirea i desfurarea cercetrii selective se cunosc urmtoarele momente mai importante: stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; stabilirea eantionului; elaborarea chestionarului; stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor.

n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a fi testate. n procesul de eantionare s se respecte anumite condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se fac independent de alte uniti. Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula: t2*p*(1-p) n = -------------; 2 unde: t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); -- eroarea limit acceptabil; n numrul componentelor eantionului. Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli:

43

dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru subiect; ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se folosete precodificarea, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular; subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr este necesar o cercetare asupra? ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic. Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: Dup coninut: ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte de poezie?) ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic? Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului: ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii, de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta, de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ, bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu, ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis. Permanent apar pe pia programe noi la calculatoare, care i ajut pe directorii de marketing s-i desfoare activitile de analiz, planificare i control. Publicaia Marketing News, din 27 aprilie 1992, enumer peste 92 programe destinate activitilor de marketing (1). Ele sunt utilizate n elaborarea studiilor de marketing, a segmentrii pieelor, a stabilirii preurilor i bugetelor pentru publicitate, a analizei activitii mass-media etc. 4. Importana i sfera studierii pieei. Piaa reprezint domeniul central al cercetrilor de marketing, deoarece este principala component a mediului extern al ntreprinderii. Mecanismul pieei, fenomenele i procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de organizare i conducere a ntreprinderilor: n etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor i structurii activitii; n etapa de desfurare a activitilor de producie i comerciale; n etapa verificrii rezultatelor activitii, prin reaciile n consum ale consumatorilor i prin serviciile post-vnzare n cazul anumitor produse. Sunt necesare aceste informaii pentru: orientarea agentului economic n orice fel de aciune: de consolidare, ofensiv, defensiv; adaptarea ntreprinderii la cerinele pieei. S se dezvolte paralel odat cu micarea pieei;

44

ntreprinderea se afl ntr-un permanent proces de evoluie, acitivitatea ei prezint o anumit dinamic, deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare i conducere n fiecare moment. Corespunztor acestor tendine, fluxurile de informaii asupra pieei trebuie s fie permanente, dar ele nu sunt ns suficiente pentru ntreprindere. Informaiile obinute prin semnalele pieei sunt folositoare unitii, numai n cazul unei strategii de marketing defensive. Folosirea unei adaptri active fa de pia, impune ca ntreprinderea s dispun de informaii mult mai bogate i mai profunde, din care s poat trage concluzii asupra tuturor relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. Asemenea informaii sunt obinute prin studiile de pia efectuate de ntreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utiliznd instituii specializate n acest domeniu. Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic. Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaii fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt ns dect forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaz fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu ridicarea preurilor pe o pia oarecare, scderea stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere i ofert. Datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia, cercetrile de pia devin mai complete. ntr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta i schimb cu o frecven sporit compoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasarea, modelele de comercializare etc. Investigaia pieei se desfoar permanent, n primul rnd, pentru cunoaterea elementelor de baz ale ei cerere, ofert, preuri etc. 1. Studierea cererii de mrfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia cuprinde n aria sa pe purttorul nsui al cererii (ntreprinderi, instituii, populaia) pentru a stabili modul de segmentare a cumprtorilor, motivaia i comportamentul de cumprare, imaginea produsului, mrcii i a ntreprinderilor n rndul cumprtorilor. 2. Studierea ofertei de mrfuri (servicii) include oferta real i potenial pe pia (firmele competitoare), nivelul competitivitii, raporturile dintre mrfurile i serviciile care alctuiesc oferta (de indiferen, asociere i substituire), nivelul calitativ i ritmul de nnoire, durata de staionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor etc. 3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse. 4. Studierea reelei de distribuie (comerciale) a mrfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie (comerciale), canalele, intermediarii posibili. 5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de promovare a vnzrilor, efectele mijloacelor promoionale. Studiile de pia pot fi utilizate i asupra altor probleme care privesc adaptarea ntreprinderii la condiiile de mediu legislaia economic, aspectele de politic economic, fenomenele conjuncturale etc. Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existena unor limite ale studiilor de pia. Ele sunt explicate prin mai multe cauze: erori de organizare i desfurare a acestor studii (orientarea de ansamblu greit asupra efecturii unor studii, greeli n utilizarea unor instrumente de lucru, n metodologia tehnic i statistic de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor); valoarea

45

relativ sau parial a unor informaii; afectarea valorii unor informaii de evoluii conjuncturale ale pieii etc. Orice schimbare a acestor condiii presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru a rspunde tuturor noutilor contextului n care unitile adopt i aplic deciziile de marketing. Factorii de evoluie a pieei pot fi grupai dup mai multe criterii i anume dup localizarea aciunii deosebim factori care acioneaz: asupra cererii asupra ofertei asupra condiiilor de confruntare i realizare a cererii i ofertei sub forma actelor de vnzare-cumprare. 1. Factorii ofertei de mrfuri se refer la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultur, construcii, turism, etc.) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii. Dimensiunile pieei, lrgirea tranzaciilor de pia depind de volumul produciei de mrfuri i al prestatorilor de servicii, de varietatea sortimental a produselor i calitatea lor, de ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de ofert.
2.

Factorii cererii de mrfuri pot fi divizai dup specificul cererii, dup destinaia produselor solicitate: pentru producie sau consumul populaiei. Cererea bunurilor i serviciilor cu destinaie productiv este condiionat de capacitatea de producie existent i de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii i al tehnologiilor, de volumul construciilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mrfuri a populaiei este condiionat de mrimea i structurile populaiei, de factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaie a forelor de munc, rata omajului, nivelul salariilor, sistemul proteciei sociale, rata inflaiei etc.).

3. Factorii ce determin cadrul manifestrii cererii i ofertei de mrfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie (reeaua comercial, de uniti prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicaiile etc.), nivelul competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.

5. Studierea cererii de mrfuri a populaiei


Cererea de mrfuri este cantitatea de o anumit marf pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preuri. Metodologia cercetrii se difereniaz n funcie de natura mrfurilor la care se refer cererea: pentru consumul populaiei, pentru consumul productiv. Cele mai multe i mai dificile probleme n sfera cercetrilor de pia se refer la cercetarea de mrfuri a populaiei, deoarece structura, dimensiunea i repartizarea ei n timp difer de la o persoan la alta. Cererea de mrfuri a populaiei este influenat de factorii obiectivi i subiectivi (oferta, veniturile populaiei, preurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toi aceti factori, acionnd cu intensiti i n sensuri diferite, determin fenomenul permanent de micare a cererii populaiei, numit elasticitatea cererii. a) Elasticitatea cererii n funcie de venit. Aceast elasticitate este pozitiv deoarece relaia dintre venit i cerere este direct (crete venitul crete cererea, scade venitul scade cererea). Relaia de calcul este urmtoarea: C V Ev = ---- : ----; n care: C V
46

Ev coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit; C i C cererea i modificarea ei; V i V venitul i modificarea acesteia. b) Elasticitatea cererii n funcie de pre. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre este negativ, datorit relaiei inverse dintre pre i cerere. El poate acea i valoarea pozitiv, aceasta ntlnindu-se numai n cazul, cnd elasticitatea n funcie de venit este negativ. Situaia este caracteristic cererii pentru produse cu nivel sczut de calitate. n cazul lor, la o cretere a venitului, cererea nu crete, ci scade pentru c populaia se ndreapt spre produse superioare calitativ. Coeficientul de elasticitate arat cu cte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influen. Un grup de metode l formeaz cel al metodelor de analiz a cererii de mrfuri, ce se caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care sugereaz unele dimensiuni i structuri ale cererii n perioade trecute. Metodele de analiz n studierea cererii de mrfuri utilizeaz informaiile furnizate de evidena contabil i statistic, la nivelul ntreprinderii i de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic. Prelucrarea i interpretarea acestor informaii se face, folosindu-se metode ca: analiza vnzrilor de mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri, metoda bugetelor de familie. 1. Analiza vnzrilor de mrfuri. Volumul desfacerilor de mrfuri ctre populaie este un rezultat, n sintez, a aciunii tuturor factorilor asupra cererii de mrfuri n perioada analizat. Analiznd informaiile asupra vnzrilor, se pot obine indici convingtori: cantitile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitrii produselor. 2. Analiza micrii stocurilor de mrfuri, este o metod care se folosete n cazul studierii cererii din unitile comerciale. Evoluia stocurilor n uniti depind pe de o parte de condiiile de aprovizionare a acestora, iar pe de alt parte de modul n care s-a manifestat cererea populaiei n unitile respective. Din analiza stocurilor se pot stabili concluzii cu privire la cererea total, la manifestarea ei pe grupe de produse i sortimente, la diferitele tendine ale acestui fenomen de pia. 3. Metoda bugetelor de familie, se deosebete de celelalte metode de analiz prin faptul c ea furnizeaz informaii despre consumatori. Tehnica de lucru se desfoar astfel: datele culese din bugetele de familie se grupeaz pe categorii ale populaiei, dup ocupaie, mediu de via etc.; n continuare n cadrul fiecrei categorii se face o nou grupare a familiilor dup venitul mediu lunar ce revine pe o persoan. n aa mod se poate stabili un sistem de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea venitului, ntre cerere i factorii demografici. Metode de studiere direct. Modalitile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt: ancheta ocazional - panelul de consumatori - panelul de magazine. Ancheta ocazional este o modalitate discontinu de realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezult din faptul c eantionul folosit este cercetat o singur dat; o repetare a cercetrii presupune un nou eantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie n mari uniti comerciale, care prezint interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestri de acest gen expoziii, trguri de mrfuri, parade ale modei. Panelul de consumatori este o modalitate continu de utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui eantion constant de consumatori, pstrat vreme ndelungat i supus periodic anchetrii. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient n urmrirea unor aspecte dinamice ale cererii de mrfuri efectul n timp al unor aciuni promoionale, ritmurile ptrunderii

47

pe pia i n consum a diferitelor produse, tendinele de cerere n rndurile diverselor categorii ale populaiei. Eantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor n care sunt cuprinse 2000 5000 gospodine grupate n grupuri mici n funcie de vrst, aezare geografic, poziie social-economic etc. Fiecrui membru al panelului de consumatori i se cere s completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor ce mrci cumpr, cantitatea, preul, dac beneficiaz de oferte speciale de pre, genul de magazine din care i procur marfa etc. Utiliznd aceste informaii, agenia de cercetare schieaz profilul consumatorilor i un raport este prezentat companiilor abonate. Panelul de magazine este o modalitate cu trsturi i mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori, cu deosebirea, c locul observaiilor l formuleaz magazinele, nu n totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtnd denumirea de eantion de magazine.

6. Studierea ofertei de mrfuri.


Oferta de mrfuri reprezint cantitatea de un anumit produs pe care comercianii sunt dispui s-l vnd la un moment dat pentru diverse niveluri de preuri. Studierea ofertei de mrfuri este util pentru agenii economici, deoarece ei pot urmri modul cum piaa le accept produsele, care-i situaia produselor concurente; de aici ntreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de marketing. Informaiile pentru studierea ofertei, ca i n cazul cererii, se mpart n primare i secundare. Cele primare se obin prin contractul direct cu oferta, ele gsindu-se n evidenele firmei, iar cele secundare, mult mai cuprinztoare, sunt furnizate de anuarele statistice i de diferite buletine de informaie. Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul: - ritmului nnoirii sortimentale, - ritmului diversificrii sortimentale. Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintre produsele nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n fabricaie la sfritul perioadei analizate. Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n procente raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n decursul anului, la numrul de produse existente la nceputul anului analizat. Studierea structurii ofertei de mrfuri. Ea ncepe de la un anumit criteriu de stabilire a proporiilor acesteia: coninutul material al ofertei (mrfuri, servicii sau combinaii ale acestora cazul ofertei turistice); segmentul de pia, creia i se adreseaz produsul sau serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii curent, periodic, rar; mrcile de fabric etc. Studierea structurii ofertei este necesar, deoarece pe pia ea se prezint ntr-o mare varietate de produse, iar n cazul fiecrui produs, la multe din ele, gama sortimental este i ea foarte larg. Agenii economici, raportnd oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de pia mai puin acoperite i i pot orienta corespunztor aciunile de producie i comercializare. Vrsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o pia o anumit de timp, deoarece manifestarea cererii fa de diverse produse are anumite limite. Oricrui articol i se poate stabili relativ uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia. Studierea prezenei pe pia a produselor se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia, n calitate de marf i cel al dispariiei produsului respectiv din sfera circulaiei de mrfuri. Ciclul de via comercial a produsului este o continuare a ciclului de tehnologic al vieii sale, care cuprinde principalele momente de cercetare i dezvoltare ale acestuia. Important, din punctul de vedere al studiului de marketing, este modul n care se manifest influena fazelor ciclului
48

de via asupra rezultatelor economice ale unitilor (vnzri, profit). Forma curbi de via prezentat, arat c fiecrei faze i corespunde un grad diferit de rentabilitate. n fazele de lansare i cretere beneficiile sunt adesea sczute, la nceput ns acest efect poate fi chiar negativ. n faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi, intrnd n ultima faz, declinul, scade treptat, mai ales ca urmare a nvechirii produselor, dar i datorit apariiei pe pia a unor produse noi. Gndirea i aciunea unitii trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea fidelitii cumprtorului fa de acesta. Practica demonstreaz c problema fidelitii cumprtorului fa de o anumit marc, de un anumit produs, este complex, deoarece pot aprea produse noi pe o pia destul de saturat de produsele existente, pot exista pe pia diferite aciuni publicitare n favoarea unor produse etc. 1) - . : , 1999 . 165-187. 2) . . : 1991 . 42-60. 3) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 174220. 4) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 155-161. 5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 44-99. 6) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 2-26.

49

CAPITOLUL 6
SEGMENTAREA PIEEI I POZIIONAREA MRFURILOR.
1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieii.
Cererea pentru un produs este determinat de un ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale caracteristici, care face un grup din acest ansamblu, dar cu siguran nu pe toi. Cnd piaa unui bun sau serviciu const din doi sau mai muli cumprtori, ea poate fi segmentat n grupe de clieni cu caracteristici apropiate. Unul din principiile marketingului este acela de a oferi clienilor produse cu parametri ct mai apropiai de necesitile lor sau, dac e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare n parte. n practic aceasta este dificil, deoarece presupune renunarea la standardizare i producia de serie i la avantajele lor n ceea ce privete productivitatea i preul de cost. Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei poteniale totale a unui produs sau serviciu ntr-un numr de subansamble omogene, cu scopul de a permite unei ntreprinderi si adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansamble. A segmenta nseamn a-i alege clientela pentru a putea mai bine s-i adaptezi produsele la cerere; de a pstra i lrgi clientela. Segmentarea pieii este clasificarea clienilor n grupe, ce se deosebesc dup o cerere omogen, dup gusturi i preferine. Segmentarea se efectueaz deoarece firmele neleg c nu trebuie de produs un bun sau un serviciu pentru toi. Clienii i necesitile lor sunt diferii, deaceea i produsele trebuie s fie diferite. n cazul cnd firma produce un model de costum pentru toi brbaii, un parfum pentru toate femeile, se pot ntlni piedici n desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi i n rezultat va falimenta. E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producnd produse, care satisfac anumite necesiti. Pentru a realiza o segmentare efectiv sunt necesare urmtoarele condiii: - posibilitatea firmei de a efectua diferenierea structurii de marketing (preul, metodele de stimulare a vnzrilor, locul distribuirii, producerea); - segmentul ales trebuie s fie destul de stabil, voluminos i cu posibiliti de cretere; - ntreprinderea trebuie s dispun de datele despre segmentul ales, s msoare caracteristicile i cerinele lui; - segmentul ales trebuie s fie accesibil pentru ntreprindere, adic de a avea canalele de distribuie corespunztoare, sisteme de transportare a produselor ctre clieni etc.; - ntreprinderea trebuie s dispun de relaii, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare personale i de mas); - de a estima protecia segmentului ales fa de concureni, de a determina prile slabe i tari ale concurenilor i privilegiile personale n lupta concurenial. n cazul cnd firma va avea rspunsul la ntrebrile date i cnd va estima potenialul ei, atunci se poate lua decizia despre segmentarea pieii. Dezavantajele segmentrii pieei sunt cheltuieli mari legate de: - cercetrile suplimentare ale pieii;
50

- elaborarea diferitor variante a programelor de marketing; - asigurarea cu ambalajul corespunztor; - utilizarea diferitor metode de distribuie etc. Segmentele se stabilesc dup criterii legate de caracteristicile pieei produsului n cauz sau dup caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieei bunurilor de consum se folosesc aa criterii: Criteriul geografic. Se atribuie: mrimea regiunii, densitatea i numrul populaiei; condiiile climaterice, mprirea administrativ (ora, sat). Acest criteriu se folosete n deosebi cnd pe pia exist deosebiri climaterice ntre regiuni sau tradiii specifice n cultur, naiune, istorie. Criteriul demografic este cel mai des utilizat i se refer: vrsta, sexul, mrimea i ciclul de via al familiei, numrul copiilor n familie. n prezent dup acest criteriu se evideniaz aa segmente de consumatori cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vrst medie, persoane n vrst, pensionari, familii cu muli copii. Criteriul economic, adic venitul, nivelul de consum, comportarea fa de produsul prestigios, fa de marca produsului, nivelul economiilor. Criteriul socio-cultural include profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia, tradiiile clienilor. - Criteriul psihografic: deprinderile, stilul de via, tipul personalitii. Unul i acelai client poate cumpra un televizor ieftin, dar s fumeze igri scumpe, proprietarul unui automobil scump poate purta haine ieftine aceasta se explic prin comportamentul lui. Stilul de via nseamn o manier de a tri, de a fi, de a utiliza timpul i banii. Pentru segmentarea pieii produselor de destinaie industrial se folosesc criteriile economice i tehnologice, la care se atribuie: ramura (industria, transportul, construcia, cultura, tiina, comerul, sntatea public); forma proprietii (de stat, individual, societate pe aciuni, societate cu rspundere limitat, strin, mixt, etc.); domeniul de activitate (nvmnt, producere, infrastructura social); mrimea ntreprinderii (mic, medie, mare); situaia geografic. Un alt criteriu de segmentare este frecvena comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziiilor (termenul de livrare, condiiile de achitare, metodele de calculare). O firm ce produce i realizeaz servicii poate segmenta piaa dup criteriul geografic i fiecare din segmentele evideniate poate fi studiat mai profund i mprit n segmente mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi: 1. odihna la mare: cltorii pe litoral mixt cu cur 2. odihna n muni: mixt cu cur cltorii, alpinism 3. odihna n orae, n centre cu muzeuri: Roma Londra Paris ntreprinderea ce propune clienilor produse de patiserie poate efectua segmentarea pieii dup criteriul demografic. De exemplu, dac s-a stabilit c n regiunea studiat crete cantitatea familiilor mici sau incomplete, a unor persoane singuratice, atunci pentru ntreprindere este util de a prelucra ntrebarea despre producerea produselor n ambalaje mai mici pentru:

51

Familii din o persoan Familii din 2-3 persoane Familii din 4-5 persoane Familii din 6 i mai multe persoane. n unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne pot oferi cele mai neprevzute rezultate. Aa, de exemplu, un productor mare de maini de cusut, studiind necesitile cu ajutorul segmentrii a determinat c produsele lui satisfac diferite necesiti. O parte din consumatori procurau mainile n calitate de obiect al anturajului locuinelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta ca mijloc pentru asigurarea cu mbrcminte a ei i a familiei; a treia ca utilaj de munc n atelierele de putere medie etc. n SUA gospodinele cu nivelul de via nalt pot procura maina de cusut numai ca un detaliu ce mpodobete locuina i stilul personal de gospodin bun. Este evident c la procurare ea va atrage atenia designului i nu parametrilor tehnico-economici. De aici rezult c cunoaterea cererii ne ofer posibilitatea de a modela efectiv sortimentul i volumul de producere. Un alt criteriu de segmentare este comportarea consumatorului fa de produsele noi, ce se folosete n studierea cererii i pentru mrfurile de utilizare individual i pentru cele cu destinaie industrial. Din punctul de vedere al adoptrii produselor deosebim ase segmente expuse n tabelul de mai jos. Segmentele Estimarea cantitativ Caracterisica consumatorului din segmentul dat a segmentului (%) Superinovatori 3 Sunt predispui spre risc, experiment. Dispun de un statut social nalt. Se includ n grupa superioar de venituri. Oreni. Inovatori 14 Au caracteristici asemntoare superinovatorilor dar sunt mai puin predispui riscului. Consumatorii 34 Evit riscul, sunt lipsii de simul liderului, sunt locatari obinuii din orae medii sau sate. Conservatori 33 Sunt prudeni, nu prefer schimbri. Cel mai des li se atribuie reprezentani de profesii puin prestigioase cu venituri mici. Superconserva 13 Persoane lipsite de imaginaie creativ, sunt mpotriva tori oricrei schimbri, pot fi reprezentanii grupelor de venituri nalte i joase. Adepi ai 3 Persoane predispuse spre stilul de via de firm, au mrcii, ai venituri mari, cel mai des au o vrst mai mare de 40 calitii ani i sunt dispui s plteasc mai mult dect cost pentru marfa prestigioas.

Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea i descrierea segmentului 2. Procesul de segmentare.


Segmentarea reprezint baza n elaborarea programului de marketing orientat spre o grup concret de cumprtori. Procesul de segmentare const din urmtoarele etape:

Alegerea segmentului - int

52

Definirea unei poziionri i a unei oferte pentru fiecare segment-int

Figura 6.1. Procesul de segmentare. 1. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii care se refer la necesitile utilizatorului, comportarea i obiceiurile sale n privina cumprrii. La aceast etap este necesar de a rspunde la ntrebrile: Cine sunt consumatorii de baz ai produsului? n ce constau deosebirile i asemnrile lor? Informaia despre evaluarea preferinelor consumatorilor poate fi obinut prin metode de scalare: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi (se compar produsele asemntoare, produsele diferitor ntreprinderi), metoda bazat pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai folosesc i alte metode directe: observarea, testarea, anchetarea. Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include informaii cu privire la vrst, sex, venit, profesiune, valori i atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpararea, modul de via, cum i de ce el sau ea folosesc tipul de produs n cauz etc. Pentru produsele industriale profilul va conine informaii despre industrie, mrimea tipic a companiilor, cursele de aprovizionare, problemele, cum i de ctre cine sunt luate deciziile de cumprare, nevoile speciale, atitudinile fa de furnizori etc. 2. Identificarea i descrierea segmentului. Identificarea segmentelor obiective pe o pia este un pas necesar n colectarea informaiilor care vor servi la luarea deciziilor n privina modului de comercializare a produsului. Oamenii, aparinnd unor grupuri sociale i economice diferite, deseori sunt nclinai s cumpere produse n diverse tipuri de magazine, s citeasc diverse publicaii, s priveasc diverse programe de televiziune i s rspund la argumente n favoarea vnzrii. n aceast etap se alege i se realizeaz algoritmul de clasificare. Cea mai rspndit metod de segmentare a pieei este metoda de grupare dup unul sau mai muli indicatori. Exemplul unei scheme de clasificare: brbai veniturile pn X lei/persoan Alternative urban femei cumpr n cantitate mare cumpr n cantitate mic veniturile peste X lei/persoan

53

rural Descrierea segmentelor de pia se realizeaz dup comportamentul consumatorului n procesul de luare a deciziei de cumprare. Exemplu: cumprtorii de articole textile, segmentul persoane ce-i aleg vestimentele n conformitate cu moda. n aceast grup sunt incluse persoanele cu studii superioare i medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alctuit din femei 80,1%, urban 85%, vrsta medie a femeilor 32 ani, iar a brbailor 33,3 ani. La luarea deciziei de cumprare sunt importante proprietile de ntrebuinare: comoditatea folosirii, proprietile estetice corespunderea modei, originalitatea, calitatea etc. Dup ali indici demografic, socio-economic i dup comportamentul consumatorului se descriu alte segmente identificate. 3. Alegerea segmentului de pia. La aceast etap se estimeaz gradul de atractivitate i se decide numrul segmentelor pe care trebuie s se orienteze ntreprinderea. Conform segmentelor alese, ntreprinderea trebuie s determine poziiile slabe i tari ale concurenilor, mrimea pieei, relaiile cu canalele de distribuie, rentabilitatea i misiunea firmei. n faa oricrei ntreprinderi cu destinaie de producere i de comercializare a unui anumit produs stau 3 alternative: utilizate n alegerea segmentului int: S produc o singur tipodimensiune i s atrag cumprtorii printr-un program unic de promovare care s se bazeze pe gusturile celui mai mare numr de clieni (marketingul nedifereniat); S realizeze cte un program de marketing special pentru fiecare segment al pieei (marketing difereniat); S-i concentreze eforturile (limitnd numrul de tipodimensiuni i de programe) la cteva segmente ale pieei, renunnd la unele grupuri de cumprtori considerate mai puin interesante (marketing concentrat). Marketingul nedifereniat trateaz piaa ca pe un tot omogen, fr segmente, bazndu-se pe ceea ce este comun la consumatori i pe folosirea mijloacelor de reclam de mas. El prezint avantaje aparente n ceea ce privete preul de cost al produciei, transportul mrfii i publicitii. Deoarece necesitile consumatorilor sunt variate, conduce la satisfacerea neintegral a cerinelor unui mare numr dintre acetia. Marketingul nedifereniat s-a folosit pe scar larg n trecut pentru bunurile de consum, alimente i buturi, dar la ora actual este n regres. Principalul scop al acestui marketing este de a maximiza vnzrile. Marketingul difereniat, utilizat la maini i utilaje prezint: Avantajul adaptrii mai bune la necesitile clienilor, ceea ce conduce de obicei la creterea sensibil a vnzrilor; Dezavantajul creterii cheltuielilor de producie, aprovizionare i desfacere, precum i a stocurilor. Exemple: mrfuri exotice pentru consumatori cu venit nalt, mbrcminte special pentru sportivi. Este necesar ca n cazul folosirii acestui tip de marketing, fondurile superioare realizate prin creterea vnzrilor s acopere i s depeasc majorarea cheltuielilor. Marketingul concentrat benificiaz de avantajele celor dou alternative. Firmele care l practic dobndesc o poziie puternic n segmentele asupra crora s-au concentrat i pe care le cunosc foarte bine, obinnd beneficii importante i economii n specializarea lor. Pe de alt parte, specializarea ngust, pe un numr redus de produse (segmente) prezint riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieei. La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut n consideraie resursele disponibile, gradul de omogenitate al produsului i al pieei, stadiul produsului n ciclul su de via, modul de aciune al firmelor concurente. Firmele care intenioneaz s desfac mrfuri pe pia pot adopta dou strategii alternative:

54

1. S depisteze segmentele de pia care o intereseaz cel mai mult i s produc mrfuri destinate special fiecruia dintre acetia, cu alte cuvinte s fabrice produse unice pentru care s nu existe mrfuri concurente. 2. S produc mrfuri destinate pentru ntreaga pia, care sunt similare cu produsele concurenilor, dar s le diferenieze n contiina cumprtorilor fa de acestea, folosind o reclam subtil cu multe elemente legate de caracteristici neeseniale (de obicei estetice, gusturi, mod etc.). Scopul acestei politici este de a-i diferenia produsele, dar nu n aa msur nct s-i piard atracia pentru pia n general, i nici s exclud clienii din anumite segmente. Prima strategie tinde s satisfac ct mai bine o anumit parte a pieii ducnd la beneficii ridicate, dar necesitnd o analiz foarte atent a segmentelor alese i pretinznd mai multe riscuri, cea de a doua prezint mai puine riscuri, dar conduce la beneficii mai sczute. n unele cazuri ntreprinderea bazat bine pe un segment dezvolt activitatea sa i nsuete un alt segment nou. Compania Johnson & Johnson, producnd produse pentru copii, a nceput s realizeze i amponuri pentru femeile cu vrsta de 40 ani. n aa mod, se pot identifica segmente ce nu satisfac pe deplin necesitile consumatorilor: pensionari, adolesceni etc. Asemenea situaii sunt numite fereastr de pia, iar acel ce tinde s-o nchid poate crea un succes mare. Segmentele de pia, pe care ntreprinderea i-a obinut o poziie stabil i de dominare, se numete ni de pia. Segmentarea de pia identific deosebirile n cerere i marfa se adapteaz spre cerinele consumatorului. 4. Poziionarea produsului pe un segment ales este continuarea identificrii logice a segmentelorint, deoarece poziia mrfii pe un segment poate s se deosebeasc de aceea, cum l accept consumatorii pe alt segment. Dac segmentarea acord caracteristicile de care trebuie s dispun un produs, atunci poziionarea convinge consumatorul, c lor li se acord anume acel produs, pe care ei l doresc. Factorii ce determin poziia produsului pe pia sunt: preurile, calitatea, productorul, designul, deservirea, marca etc. De exemplu: ntreprinderea realizeaz o marf, care dup prerea ei are calitate nalt i preuri joase. Problema apare n cazul, dac consumatorul atribuie aceast marf la categoria de calitate medie i pre nalt. Sarcina marketingului este de a convinge consumatorul s procure aceast marf de calitate nalt dup preul ei corespunztor. Poziionarea pune ntreprinderilor un anumit numr de probleme, ceea ce face ca n realizarea ei unitile s in cont de o seam de reguli: A cunoate situaia ctigat prin marca produsului (numai dac nu e vorba de un produs nou); A analiza poziiile concurenei; regula are n vedere s se tie care concureni ocup deja acea poziie, la care marca noastr dorim s ajung; A estima gradul de vulnerabilitate al poziionrii, aceasta pune dou probleme i anume: Avem noi mijloace pentru a cuceri aceast poziie? Avem noi mijloace de a o menine? ntrirea individualitii ntreprinderii prin strategia de produs i prin comunicaiile ntreprinderii. Tot ce facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie s fie n concordan cu poziionarea acestuia. E posibil s fie modificat poziia produsului printr-o aciune publicitar, punnd accentul pe un component psihologic al acestuia. Acest lucru nu este ntotdeauna posibil i eficace. Produsul constituie o constrngere i deaceea, nainte de a-l fabrica, este necesar s se determine ce nevoie va satisface. Este necesar s se tie dac produsul este superior produselor concurenilor. n caz contrar

55

se risc de a avea insucces n concurena cu produsele deja existente, care beneficiaz de o marc solid. 1) - . : , 1999 . 313-352. 2) - : 1992, . 24-25, 73-79. 3) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 82-118. 4) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 242-282. 5) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 98-125. 6) Marketing, Business to Business. Ph.Malavul, Publi-Union Editions, 1996 pag. 23-59.

56

CAPITOLUL 7
PREVIZIUNI DE MARKETING

1 Conceptul i rolul previziunilor de marketing.


Orice decizie se bazeaz pe o prevedere a decidentului. Gndirea i aciunia de marketing urmrete nu numai prezentul, ci, mai ales viitorul fenomenelor de pia. A estima viitorul, a-I prevedea principalele trsturi i tendine, nseamn a previziona. Previziunea de marketing reprezint evaluarea tiinific a evoluiei posibile a componentelor cantitative i calitative ale unui fenomen sau proces de pia n anumite condiii probabile, pentru o perioad anumit de timp. Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ i orientativ n luarea deciziei de programare a dimensiunilor proceselor i fenomenelor economice din cadrul pieei. Scopul oricrui studiu previzional este de a reduce riscul n luarea deciziei de marketing de ctre agenii economici. Agentul economic are nevoie s tie ct de mare este riscul fiecrei alternative de decizie. i aici intervine rolul studiilor de previziune, care trebuie s identifice acei factori care sunt mai nesiguri n evoluia fenomenului cercetat i s estimeze consecinele lor. Previziunea are rolul: de a cerceta i evidenia tendinele proceselor economice, de a estima efectul aciunilor viitoare, de a elabora alternative i de a le ierarhiza, n funcie de eficiena lor pentru a alege strategii optimale etc. n esen, rolul previziunii de marketing este de a sprijini luarea deciziei la diferite nivele i compartimente la activitile ntreprinderii n raporturile ei cu piaa. n sfera cercetrii previzionale sunt cuprinse; cercetri asupra factorilor de mediu al unitii; preuri i vnzri; resurse i costuri ale ntreprinderii; cercetare i dezvoltare etc. Previziunile se clasific dup diferite criterii i anume: a) Dup obiectul urmrit - previziuni ale dimensiunilor pieei - previziuni ale nevoilor populaiei - previziuni ale cererii - previziuni ale ofertei - previziuni ale produselor - previziuni ale poziiei nterprinderii pe pia. - previziuni privind activitatea de comer extern. b) Dup sfera de cuprindere: - previziuni macromondiale, cnd se refer la piaa mondial - previziuni macroeconomice, cnd se refer la piaa naional - previziuni microeconomice, cnd se refer la piaa ntreprinderii - previziuni teritoriale, cnd se refer la piaa local - previziuni de ramur, cnd se refer la piaa unei anumite ramuri. c) Dup orizontul de timp: - previziuni pe termen lung ( 10-25 de ani) - previziuni pe termen mediu (5-10 ani)
57

- previziuni pe termen scurt (o luna pn la 2-3 ani).

2. Metode de previziuni n marketing


Exist o multitudine de metode de previziuni de marketing. n continuare vom evidenia cele mai importante din ele: 1) Metoda Brainstorming (asaltul de idei ) . Conform termenului care este de origine anglosaxonic, brainstormingul nseamn asaltul inteligenei, dezlnuirea ideilor. Metoda este posibil i n form individual, dar eficiena maxim se asigur n form de grup. Succesul metodei depinde de condiiile necesare pentru buna organizare i desfurare a edinelor de brainstorming. Asemenea condiii sunt: alegerea unui conductor cu deosebite caliti, capabil s asigure un dinamism ridicat n elaborarea ideilor; evitarea deranjrilor n timpul discuiilor; folosirea modului liber de conduit( alegerea liber a locului, luarea de cuvnt n orice moment); asigurarea comoditii i a aspectului plcut al slii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni, utiliznd o metoda de stimulare deliberat a gndirii creatoare, a imaginaiei i memoriei, asigurnd o utilizare pozitiva a potenialului unui grup. 2) Metoda Delphi consta n efectuarea unei anchete asupra unui panel de specialiti. Prin aceast metod sunt eliminate discuiile n grup ale experilor, care, n schimb, sunt interogaii individuale i anonim prin chestionare n legtur cu anticiprile lor privind o serie de evenimente viitoare. Dup obinerea rspunsurilor se calculeaz mediile, distribuiile. n cea de-a doua faz se comunic participanilor prezentndu-se o list de comentarii i argumente pentru diferite puncte de vedere. n faza a doua a anchetei se cere respondenilor s-i refac estimrile, oferind i motivele pentru acordul sau dezacordul cu propria lor poziie iniial. n faza a treia(i n cele urmtoare, dac e cazul) procedura se repet cu comentarii suplimentare i cu aceste dezbateri impersonale. Tehnica Delphi nltur efectul intimidrii n diferite edine a specialitilor mai tineri de ctre cei mai n vrst sau mai autoritari. Exist n prezent tendina n unele mari ntreprinderi de a folosi aceasta metoda n mod curent pentru previziunile tehnologice. 3) Metoda scenariilor, const n solicitarea specialitilor de a redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la situaia dat s schieze, pas cu pas, situaiile viitoare posibile ale fenomenelor studiate. 4) Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere se pot aplica n studierea ciclului de via al produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor tehnologii etc.);fie analogii istorice, care se bazeaz pe studierea din trecut a unor variabile( produs sau serviciu) 5) Ancheta inteniilor cumprtorilor. Previziunea este arta anticiprii comportamentului n anumite condiii date i de aceea relaiile potenialului cumprtorului trebuie s fie urmrite permanent. Referitor la bunurile de folosin ndelungata, cteva organizaii de cercetare realizeaz anchete periodice privind inteniile de cumprare ale potenialilor consumatori. Ancheta cuprinde ntrebri de genul:

INTENIONAI S CUMPRAI UN AUTOMOBIL N URMTOARELE ASE LUNI?

58

0.00 Nu

0.20 Posibilitate mic

0.40 Posibilitate medie

0.60 Posibilitate mare

0.80 Probabilitate mare

1.00 Certitudine

Aceast se numete scala probabilitilor de cumprare, informaiile sunt prelucrate rezultnd o msur a dorinelor sau sentimentelor consumatorilor sau o msur a ncrederii i fidelitii consumatorilor. Anchetele privind inteniile de cumprare sunt folositoare pentru estimarea cererii unor produse industriale, bunuri de folosin ndelungat, achiziii de produse care necesit o planificare avansat i pentru produsele noi. 6) Extrapolarea pornete de la ideea c legea creterii din trecut va determina creterea viitoare, cel puin pentru o perioad scurt sau medie de timp. Extrapoltarea se poate realiza i prin tehnica ritmului mediu, care se folosete n special n previziunea comercial. Aceast tehnic permite stabilirea viitoarei evoluii a fenomenelor de pia, plecnd de la premisa c n viitor se va nregistra o tendin medie asemntoare cu aceea care caracterizeaz evoluia fenomenului n perioada anterioar. Relaia de calcul folosit n cadrul acestei tehnici este urmtoarea: _ Cn= Cn-1* I x n care: cn= reprezint fenomenul cercetat n perioada pentru care se face cercetarea; cn-1= reprezint nivelul fenomenului cercetat n perioada precedent celei pentru care se face cercetarea; Ix=reprezint indecele ritmului mediu anual de cretere. 7) Matricea grupului de consultani din Boston(MGCB) Aceast metod se folosete pentru alegerea produselor, serviciilor i activitilor care asigur cea mai nalt eficien pe termen mediu i lung. MGCB este una dintre metodele abordate cel mai frecvent n contextul formulrii strategiei organizaiei. MGCB grupeaz produsele, serviciile sau anumite verigi organizatorice n funcie de dou criterii: cota relativ pe care o dein pe pia i ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ pe care o deine un produs sau o grup de produse se calculeaz ca raport ntre vnzrile firmei pe o anumit pia i vnzrile firmei care vinde cel mai mult pe piaa respectiv. Cota relativ ia valori cuprinse ntre 0 i 1. MGCB este un tablou cu patru cadrane care se reprezint n figura 7.1.

0.5 Cota relativ pe pia 1 0

59

II

Produsede stea III

Ritmul cretere al vnzril or

Produse dilem IV Produse puin profitabile (cini)

Produse profitabile (vaci mulgtoare)

Fig. 7.1 Matricea grupului de consultani din Boston. Cota parte pe pia evideniaz fora firmei, iar ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa respectiv evideniaz oportunitatea dezvoltrii. Produsele dilem, nscrise n cadranul I, dein o cot mic pe pia, dar se vnd pe o pia care se dezvolt n ritmuri nalte. Aceste produse se vnd n cantiti mici i, aduc venituri sczute. Costurile de fabricaie ale acestor produse, de regul, sunt mari ntruct ele se produc ntr-o serie de fabricaie mic, deci costurile fixe de produs sunt mari. Totodat, ele trebuie susinute cu cheltuieli mari de reclam. Profitul adus de aceste produse este sczut; de asemenea, cash flow-ul este negativ, fiind necesar s fie susinute cu ncasri de la alte produse. Produse stea (vedet) se prezint n cadranul II. Ele au o cot mare pe pia i piaa se dezvolt n ritmuri mari. De regul, aceste produse se afl n faza de cretere, necesitnd cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaie sunt mai ridicate, ntruct nu exist o experien prea mare n fabricarea lor. n consecin, profitul i cash flow-ul sunt nc modeste. Produse profitabile (vaci mulgtoare), nscrise n cadranul III, dein o pondere mare pe pia, dar piaa are ritmuri sczute de cretere. Aceste produse se fabric i se vnd n cantiti mari, iar costurile de fabricaie sunt mici, deci, ele aduc un profit i cash flow substaniale. Veniturile genarate de aceste produse susin financiar produsele dilem i, parial, produsele stea. Produsele puin profitabile (cini), nscrise n cadranul IV dein o cot mic pe pia, iar piaa are ritmuri lente de cretere i chiar o scdere. Deci ele se vnd n cantiti mici, iar n viitor n cantiti din ce n ce mai mici i profitul adus de aceste produse este sczut. Avnd n vedere contribuia diferit la profit i la cash flow, probabil c pe termen mediu se va reduce ponderea produselor din cadranul IV, va crete ponderea produselor n cadranele III, II i ntr-o mic msur produsele n cadranul I. Pe termen lung, probabil se va renuna la fabricarea produselor din cadranul IV, unele produse dilem din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece n cadranul III, iar cele din cadranul III vor trece n cadranul IV. Totodat, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse, care la nceput sunt dilem.

Matricea lui Hofer La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer coreleaz strategia cu ciclul de via al produselor. Principalele faze ale ciclului de via a produselor sunt: 1. cercetare-dezvoltare;
60

2. cretere; 3. maturitate; 4. declin. Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece poziia competitiv a produselor, caracterizat prin profitabilitate, calitate, cot pe pia. Fazele ciclului de Poziia via a produselor Puternic Cercetaredezvoltare competitiv a Medie
A

produselor Slab
B

D E

Cretere

Maturitate
F

Declin

Fig. 7.2 Matricea lui Hofer. Produsele aflate n faza de cercetare-dezvoltare au poziie competitiv medie sau chiar slab, ntruct ele se fabric i se comercializeaz n cantiti mici. Costurile de fabricaie sunt ridicate, ca urmare a lipsei de experien n fabricarea produselor i a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aadar, profitul este redus. Produsele aflate n faza de cretere au o poziie competitiv, medie i chiar puternic, ntruct crete cota lor pe pia i scad costurile de fabricaie ca urmare a dobndirii experienei n fabricare lor. Deci, contribuia la profit a acestor produse este ridicat. Produsele aflate n faza de maturitate au o poziie competitiv puternic i medie, dac se situeaz la grania cu faza de cretere, sau o poziie medie slab, dac tind spre saturaie fiind situate la grania cu faza de declin. Produsele aflate n faza de declin, de regul, au o poziie competitiv slab, deoarece scade cota lor pe pia i se fac cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor i cu reclama pentru ale menine pe pia. Aceasta duce la scderea profitului. La stabilirea strategiei probabil c se va renuna la produsele din grupele G, F, sau se va reduce ponderea lor; ponderea cea mai ridicat se programeaz la produsele C, D i E, care asigur profitul i cash flow-ul cele mai ridicate. Produsele A, B vor deine o pondere moderat pe termen mediu, crescnd ponderea lor n perspectiv pe termen lung, cnd vor trece din faza de cercetaredezvoltare n faza de cretere.

61

1) - . : , 1999 . 197-200, 120-128. 2) . . : 1991 . 65-72. 3) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 105-155. 4) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 194-240. 5) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 216-222.

62

CAPITOLUL 8
MARKETING MIX I POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING 1. Marketingul mix
Marketingul mix este conceptul care definete ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia. n 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing ca un om de decizie, un artist, un amestector de ingrediente. Ultima definiie a fost susinut de Neil Borden, care, n 1964, a formulat termenul de marketing mix. Responsabilul de marketing, n opinia sa, este persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor elemente i procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele ntreprinderii. Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape: 1. Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care-i stabilete unitatea activitile pe care le desfoar: produs, pre, distribuie i promovare; 2. Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aciuni posibile, pentru stabilirea importanei lrgirii i rezultatele previzibile; 3. Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al ntreprinderii. Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii n mixul de marketing conceput, deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al ansamblului aciunilor de marketing ale unitii. Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se manifest ca un sistem, cerecetarestrategie-aciune. n structurile sistemului i are locul su i mixul de marketing. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs: n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute pieile existente i chiar cucerite altele noi. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor ntreprinderii, se coreleaz judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit. Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge ntreprinderea, ea nu opereaz dect cu variabilile pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. O analiz mai ampl conduce ns la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrate de ntreprindere, celelalte dou nu tot timpul. Preul poate fi hotrt de ntreprindere sau s-I fie impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale statului etc.). Ct despre distribuie, notm, n cele mai dese cazuri ntreprinderea (productoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Aceste

63

variabile au fost incluse n mixul de marketing n mod obligatoriu, deoarece ntreprinderea alege alternativele din mai multe variante ce i se ofer. Fiecare component, prin coninutul problematicii pe care o presupune, formeaz submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezint programe de aciuni ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale ntreprinderilor.

2. Conceptul de produs. Produsul n viziunea marketingului.


Prima preocupare n conducerea de marketing a ntreprinderii, este elaborarea i aplicarea unei strategii corespunztoare n domeniul produsului. ntreprinderea elaboreaz i aplic o anumit strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate n legtur cu produsele pe care urmeaz s le realizeze i s le ofere pe pia ntr-o anumit perioad de timp. n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere, deoarece atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor. Marketingul privete produsul sub urmtoarele nivele: 1. produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr consumatorul ?, Prin produs se nelege ceea ce ofer firma (avantajul sau serviciile de care beneficiaz persoana care intr n posesia lui); 2. rezultatul produciei, cu toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora oricine poate s-l deosebeasc de altele; 3. produsul ateptat, este definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca el s le posede (pinea s fie cald, rumen, poroas ,etc.); 4. produsul global, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (serviciile de ntreinere i reparaie); 5. produsul potenial, definit prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n viitor. n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii. William Stanton menioneaz c :Un produs este un complex de atribute tangibile i intangibile, incluznd ambalajul, culoarea, preul, prestigiul productorului i comerciantului, pe care cumprtorul poate s le accepte ca asigurndu-i satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Dintr-o asemenea perspectiv, se nelege c produsul nu trebuie neles doar ca o creaie tehnic, strict productiv; el cuprinde i o mulime de elemente nemateriale care-l prezint pieei - culoare, ambalajul, prezentarea, prestigiul unitii. ntregul proces de concepere, producie i desfacere a produselor trebuie s conin dou categorii de activiti: de producie, tehnice i tehnologice de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i gusturile consumatorului. Orice soluie tehnico - productiv, de creaie, proiectare i producere a unui produs, trebuie s corespund soluiei de marketing, care rezult din analiza i cunoaterea cererii consumatorilor. Marketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico - productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorului. Decizia iniial n programarea produselor este alegerea, de ctre unitate, a tipurilor de produse pe care s le ofere consumatorilor. Clasificarea comercial a produselor n funcie de cumprtor se efectueaz dup mai multe criterii: a) dup destinaie: bunuri i servicii de consum
64

bunuri i servicii de producie

Caracteristicile comerciale ale bunurilor i serviciilor de consum sunt: destinate pentru uzul individual sau colectiv ( familie etc.) mobilurile de cumprare pot fi din cauze raionale (hran, mbrcminte, locuin, aprarea sntii) sau din motive iraionale (legate de mod, fantezie, plcere, tradiie etc.) consumatorul cumpr de la unitile comerciale cu amnuntul( en detail); cantitile cumprate sunt, de obicei, mici; Bunurile i serviciile productive ( industriale) au aa caracteristici: n general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse, sau particip la funcionarea unitilor; sunt cumprate de uniti de producie sau comerciale bunurile se cumpr, adesea, n cantiti mari. Motivaia de cumprare a bunurilor este bazat pe mobiluri raionale Evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a pieei care ofer bunuri de consum. b) dup durata de utilizare, bunurile se mpart n : bunuri de folosin ndelungat( durabile), care se utilizeaz o perioad relativ mare, de ordinul anilor( mobil, autoturisme, frigidere etc.) perisabile, care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (alimentele, energia electric). Servicii, se produc i se consum n acelai timp. c) dup obiceiurile de cumprare: produse curent cumprate; sunt cumprate n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim( pine, igri, ziare etc.) produse cumprate pe baza unor reflexii, cuprinznd bunuri pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat cu altele dup unele caracteristici tehnicoeconomice(calitate, pre, stil etc.). Bunurile industriale dup modul n care intr n procesele de producie i n structura costurilor cumprtorilor se mpart: materii prime, cuprind acele bunuri, care intr total n produsele finite, provenind din agricultur, din industria extractiv sau din diferite ramuri ale industriei prelucrtoare; echipamente( de baz sau accesorii), constituite din maini, utilaje, instalaii, aparatur de msur, control, calcul etc. furnituri i servicii, constituite din bunuri care nu intr n compoziia produselor finite i care se pot grupa n: furnituri de exploatare( uleiuri, articole de birou etc.) furnituri de ntreinere( vopsele, etc.) servicii de ntreinere i reparaii, de consultan etc.

3. Ciclul de via al produsului.


n 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de via al produselor cu ajutorul cruia se uureaz considerabil procesul de evaluare i cunoatere a pieelor concureniale . Fig.11.1 Reprezentarea grafic a ciclului de via al produsului.

65

Indicatori Valorici Cercetare Dezvoltare

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare Vnzri Beneficii Stocuri

II

III

IV

VI

Timp VII

I- Examinarea ideilor; II- Analiza ideilor; III- Dezvoltarea ideilor; IV- Lansarea; V- Creterea; VI- Maturitatea i saturaia; VII- Declinul. Ciclul de via a unui produs este perioada scurs ntre momentul apariiei produsului destinat pentru satisfacerea unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Se disting dou subcicluri: Inovaional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamental i aplicativ, n cadrul crora sunt pregtite premizele apariiei propriu - zise a produsului i care influieneaz evoluia acestuia n fazele care urmeaz. De dezvoltare economic - este expresia relaiei care exist ntre timp i vnzri( n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului( n cazul ciclului de rentabilitate). Noiune de ciclu de via al unui produs include 4 ipoteze: produsul n cauz are o via limitat vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie profiturile obinute sunt diferite n fiecare stadiu de evoluie. Strategiile de gestiunile i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei orice produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via ia forma literei S, fiind compus din 4 faze: 1. lansare ( introducere) n fabricaie; 2. cretere; 3. maturitate( saturare); 4. declin. Ciclul de via al unui produs: caracteristici, obiective i strategii de marketing Lansare Caracteristici Vnzri Cost unitar Slabe Ridicat Puternic Cresctoare Mediu Maxime Redus Descresctoare Redus
66

Cretere

Maturitate

Declin

Profit Clientel Concuren Obiective

Negativ Pionieri Limitat Dobndirea notorietii i favorizarea probrii produsului

n cretere Cumprtori precoce n cretere Extinderea Pieei

Ridicat Pia de mas Stabil Creterea profitului cu meninerea prii de pia

Redus Tradiionali n scdere Reducerea cheltuielilor

Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri; curba profitului ne indic un profit negativ- pierderi, datorit costurilor mari de producie i de lansare i a volumului mic de vnzri. Cheltuielile promoionale nregisteaz cel mai nalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i indica s-l cumpere( cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preurile se plaseaz la un nivel ridicat, deoarece: - costurile unitare sunt mari datorit nivelului sczut al produciei - nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - preul, este mare pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale. n aceast faz pot fi adoptate 2 strategii de marketing mix, dup preuri i promovare: Strategia de smntnire - care const n introducerea produsului pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare. Ea se recomand cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este cunoscut este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, fiind obligat s atrag ct mai rapid consumatorii spre marca ei; b) Strategia penetrrii masive, se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute;
a)

Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea cifrei de afaceri, iniial - accelerata, apoi mai lent. Publicitatea este important i pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuielilor de publicitate / vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se( pe baza cheltuielilor convenional - constante) mult mai rapid dect preurile. Distribuia se extinde prin creterea numrului punctelor de vnzare. Pentru sprijinirea procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri strategice. Construcia unor noi canale sau circuite de distribuie; penetrarea pe noi segmente de pia; reducerea progresiv a preului; gsirea unor noi formule publicitare; mbuntirea calitii produsului, adugnd noi caracteristici, adoptnd noi modele i o serie de produse strategice etc. Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. Cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Produsul tinde s devin banal i de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se recomand ca el s fie perfecionat, diversificat n continuare.
67

Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel, dup concureni. n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi poate utiliza urmtoarele strategii : 1. a modificrii pieei; 3. a modificrii produsului; 4. a modificrii mix-ului de marketing. Modificarea pieei include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor poteniali; penetrnd pe noi segmente de pia; ctignd noi clieni prin lupt de concuren( acest mijloc este folosit de mult vreme de firma Pepsi-cola, care depune toate eforturile de a-i determina pe toi clienii firmei Coca-cola s-i schimbe marca de buturi rcoritoare); utilizri mai noi i mai variate( descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc. Modificarea produsului este o strategie care const n: mbuntirea calitii acestuia; adugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului( forma, culoarea etc.). Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complex care presupune reviziunea de baz a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia, publicitatea, metode de promovare, fora vnzrile etc. Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lui. Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele: - progresul tehnologic, ce permite crearea unor noi produse; - modificarea gusturilor i preferinelor consumatorilor; - importul unor produse similare, dar mai ieftine, etc. Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii: meninerea produsului n declin, micornd cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil modificarea considerabil i relansarea produsului, care necesit cheltuieli de producie i promoionale considerabile. abandonarea treptat a unor segmente de pia nerentabile; decizia de renunare. Cnd o firm se hotrte s renune le un produs, ea trebuie s ia mai multe decizii. Dac produsul are o distribuie puternic i un bun renume, firma respectiv l va putea vinde unei firme mai mici. Dac firma nu poate gsi nici un cumprtor, ea va hotr s lichideze ncet sau rapid marca. 4. Strategii privind produsul Strategia de marketing a produsului ocup un loc esenial n mixul de marketing, deoarece produsul este elementul principal prin care ntreprinderea apare pe pia de cele mai multe ori, ns, avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment. Astfel, politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea i le propune, dar ea trebuie s includ i tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei pe pia: nnoirea i diversificarea sortimentului. Ea trebuie s analizeze i atitudinea consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n rndul consumatorilor. n funcie de procesele de diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi : a) Strategia stabilitii sortimentale, care urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate de ntreprindere pe pia, pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. O asemenea

68

strategie este recomandat ntreprinderilor care realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg (producia de echipament industrial de nalt tehnicitate). O strategie a stabilitii sortimentale este mai puin recomandat pentru uniti din alte ramuri.
b)

Strategia restrngerii sortimentale. La eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin al ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. Avantajele acestei strategii: micoreaz cheltuielile de producie; asigur folosirea mai efectiv a potenialului tehnic; concerteaz eforturile cercetrii pe un numr mai restrns de produse, ce condiioneaz creterea calitii produselor.

Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl n faza de cretere a ciclului de via, cnd acestea se afl ntr-o poziie favorabil de vnzare. n funcie de natura produselor, diversificarea sortimental se refer la: formate, culori, modele, etc. Dup gradul de nnoire al produselor ntreprinderii se disting urmtoarele strategii: Strategia nnoirea produselor care se realizeaz prin dezvoltarea unor produse noi. Prin aceast strategie se urmrete ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii. Strategia perfecionrii produselor const n perfecionarea parametrilor produselor existente. Parametri se refer la: funcionalitate i durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj, etc.
c)

1. 2. 3. 4. 5.

- . : , 1999 . 419-444. Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 220-290. Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 161-175. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 283-400. Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 264-315.

69

CAPITOLUL 9
INOVAIA
1. Activitatea de inovaie.
Obiectivul fundamental al oricrei uniti economice, ntr-o economie de pia, l constituie desfurarea unei activiti cu profit ct mai mare. Obinerea profitului este, nu numai o condiie de supravieuire, ci i mijlocul dezvoltrii activitii sale. Calea strategic de produs pentru atingerea acestui obiectiv este dezvoltarea i lansarea permanent a produselor noi, pe pieele unde ntreprinderea este deja implantat i pe noi piee. Inovaia este o noutate, o schimbare ntr-un anumit domeniu de activitate - tehnic, economic, social, etc. Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, exist 5 feluri de inovaii: a) Fabricarea unui nou produs; b) Introducerea unei noi metode de producie sau unei metode de comercializare; c) Cucerirea unei noi piee de desfacere a mrfurilor ntr-o ar strin; d) Utilizarea unei noi surse de materii prime; e) Realizarea unei noi organizri a produciei. n viziunea marketingului factorii psihologici joac un rol decisiv n receptarea inovaiei i nnoirii produselor. La fiecare individ, de regul, schimbarea provoac atitudini ambivalente, determinate de dorina de nnoire i de teama de a accepta ceea ce e nou. Crearea unui produs nou poate fi elaborat sub dou forme: Firma poate realiza produse noi n propriile laboratoare; Poate colabora cu cercettori independeni sau cu firme specializate, pentru a-i crea anumite produse. Crearea unor produse noi este riscant, deoarece multe firme sufer eec. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite pe pia i de cercetarea tehnic exclude o mare parte din risc. Succesul produselor noi este stopat de mai muli factori: Lipsa unor idei originale de produse noi n anumite domenii; pot exista puine posibiliti de mbuntire a unor produse de baz, ca : oelul, detergenii, etc. Piee fragmentate: concurena puternic duce la fragmentarea pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste, ceea ce nseamn profituri mai mici pe fiecare produs n parte. Restriciile sociale i guvernamentale: produsele noi trebuie s corespund unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi protecia mediului nconjurtor i a consumatorilor. Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse. Lipsa de capital. Durata mai mic a procesului de creaie. Firmele japoneze consider c problema const n obinerea unor produse de calitate superioar cu costuri mai mici, ntr-un timp mai scurt dect concurenii; Ciclul mai scurt de via a produsului: produsele noi realizate de firma Sony erau copiate masiv de concureni dup trei ani de la lansarea lor pe pia, pe cnd, n prezent Matsushita i ali concureni reuesc s copieze aceleai produse n ase luni, nelsndu-I timp firmei Sony s-i recupereze investiiile. Responsabilul principal de succesul noilor produse este - conducerea firmei. Eficiena procesului de inovare depinde, iniial , de strnsa colaborare ntre compartimentele de cercetare - dezvoltare, proiectare, producie, achiziie, marketing i financiar.
70

Firmele ncredineaz efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite: Directori de produs. De obicei, ei sunt att de ocupai cu administrarea liniilor de produse, nct nu se mai gndesc la realizarea unor produse noi altfel dect prin modificarea sau extinderea mrcilor existente; n unele cazuri le lipsesc cunotine i experien necesar pentru a identifica ideile nevaloroase i crearea noilor produse. Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au organizat la nivelul conducerii superioare o comisie rspunztoare de studierea i aprobarea propunerilor de noi produse. Departamente de inovaii genereaz i testeaz noile idei. Echipe mixte. O astfel de echip este format din mai multe departamente operative i are ca sarcin crearea unui anumit produs sau serviciu.

2. Procesul de creare al unui nou produs


Procesul de creare al unui produs nou este constituit din urmtoarele etape:
Apariia ideii Selectarea Crearea i testarea conceptului Elaborarea strategiei de marketing Analiza economic Crearea produsului Testarea pe pia Comercializarea Fig. 9.1 Procesul de creare al unui nou produs.

Apariia ideii. Conducerea firmei trebuie s defineasc produsele i pieile corespunztoare procesului de inovare. Ea trebuie s stabileasc obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc inovarea; trebuie s stabileasc cte produse noi vor fi create , cte produse existente vor fi modificate i cte vor fi copiate de la concureni. Ideile de produse noi pot proveni di mai multe surse: de la clieni, specialiti, concureni, angajai, distribuitori sau conducere, inventatori, posesori de licen, laboratoare universitare i comerciale, consultani tehnici, ageni de publicitate, firme de cercetare de marketing i publicaii tehnice. 2. Selectarea ideilor, care const n reducerea numrului de idei obinute n prima etapa, n aa mod, nct s rmn cele atractive i realizabile. Ideile de produse noi sunt analizate de o comisie special. Ideile care nu satisfac una sau mai multe condiii sunt respinse; se apreciaz posibilitile firmei n diferite sfere (marketing, fonduri, cerectare-dezvoltare, etc.) fa de succesul produsului. 3. Crearea i testarea conceptului de produs. Ideile atrgtoare trebuie transformate n
1.

71

concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Concepte de produs reprezint o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni expresivi pentru consumator. Ideea de produs reprezint un produs potenial pe care firma l-ar putea oferi pe pia. Orice idee de produs poate fi transformat n mai multe concepte. Mai nti se pune ntrebarea: Cine urmeaz s utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului: gust, valoarea nutritiv, prospeimea, energia, etc.? Cnd se consum produsul respectiv? Aceste concepte poziioneaz ideea n cadrul unei categorii, care definete concurena produsului. De exemplu: o butur pentru micul dejun este cel mai atractiv concept. n continuare se va stabili poziionarea produsului dat n raport cu celelalte produse pentru micul dejun. Se folosete harta de poziionare a produsului, utiliznd dou dimensiuni: costul i durata de preparare. O butur pentru micul dejun are un cost i o durat de preparare sczute. Cei mai apropiai concureni ai acesteia sunt produsele reci pe baz de cereale, iar cei mai deprtai sunt oule cu unc. Aceste contraste pot fi utilizate n comunicarea i promovarea conceptului de produs pe pia. Pre mare C B ncet D E A Pre mic Fig. 9.2 Harta poziionrii produsului (piaa produselor pentru micul dejun) Operaia de testare presupune testare conceptelor concurente pe un eantion reprezentativ de consumatori. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se prezint o versiune elaborat pentru fiecare concept n parte, unde este indicat caracteristicile produsului, preul, sortimentul de comercializare, descrierea ambalajului, etc. Prin urmare consumatorul trebuie s rspund la diferite ntrebri, care n rezultat vor da rspunsul la ntrebrile de baz: Cine va folosi produsul? Unde i ct de des va fi folosit? Nivelul inteniei de cumprare, poate fi comparat cu normele corespunztoare categoriei de produse, pentru a vedea dac noul produs va fi un succes sau un eec. Un productor de bunuri alimentare, de exemplu, respinge conceptul oricrui produs pe care afirm c l-ar cumpra cu siguran mai puin de 40% din consumatorii chestionai. Elaborarea strategiei de marketing. Planul strategiei de marketing este compus din trei pri: 1. Se prezint mrimea, structura i comportamentul specific pieei, inta, poziionarea planificat a produsului i vnzrile, cota de pia i profitul estimat a se obine n primii ani; 2. Preul estimat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an; 3. Se prezint vnzrile i profitul estimat pe termen lung, precum i mixul de marketing.
4. 5.

Rapid

A- buturi B- produse reci pe baz de cereale C- ou cu unc D- cltite E- produse calde pe baz de cereale

Analiza economic.

72

Conducerea trebuie s estimeze mrimea vnzrilor, costurilor i profiturilor prin previziune, pentru a vedea dac acestea corespund obiectivelor firmei. Dac da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de creare a produsului. Crearea produsului. Pn acum produsul a existat numai ca descriere n cuvinte, ca desen sau ca mostr. Aceast etap presupune efectuarea unor investiii mari care vor stopa creterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare. Se elaboreaz un prototip, care ncorporeaz atributele principale prezentate n descrierea conceptului de produs. Prototipurile trebuie s fie riguros testate din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Testele funcionale se fac n laborator i pe teren. Un avion trebuie s zboare, un produs alimentar trebuie s-i pstreze proprietile pe timpul expunerii spre vnzare, iar un medicament nou nu trebuie s aib efecte secundare negative. nainte ca medicamentele s fie aprobate, testarea funcional a medicamentelor dureaz n prezent ani de zile, ea se realizeaz nti la animale apoi la oameni.
6.

7.Testarea pe pia. Scopul testrii pe pia este de a cunoate felul n care consumatorii i intermediarii reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i achiziionarea produsului, precum i ct de mare este piaa produsului respectiv. 8.Comercializarea. Pentru comercializarea unui produs, momentul lansrii pe pia al acestuia poate fi urmtorul: 1. S lanseze prima produsul. Firma care ptrunde prima pe o pia se bucur de avantajele primului venit. 2. Lansarea paralel. Firma i poate lansa produsul n acelai moment cu cel al concurentului ea ar putea urmri s mpart cheltuielile de promovare cu cele ale firmei concurente. 3. Lansarea ntrziat. Firma poate amna lansarea pn dup ntrarea concurentului pe pia. Avantajul ei este c concurentul suport singur costul educrii pieei. Firma va trebui s stabileasc dac lansarea noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau internaional. Firma poate folosi strategia de lansare gradat, n cazul creia trebuie s evalueze pieele n funcie de atractivitatea lor. Criteriile principale de evaluare sunt: potenialul pieei, reputaia local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, concurena, etc. n cazul lansrii gradate, firma trebuie s-i orienteze distribuia i promovarea ctre cel mai potrivite categorii de cumprtori poteniali. Prin aceasta se lmurete o cretere mai rapid a vnzrilor. Pentru a programa i a coordona activitile folosite n lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de tehnici de planificare n reea, ca de exemplu tehnica drumului critic.

3. Procesul de adoptare a produsului


1. 2. 3. 4. 5.

S-a observat c persoanele care adopt un produs nou parcurg urmtoarele etape: Constatarea: consumatorul afl de noul produs dar nu dispune de informaii despre el. Interesul : consumatorul este stimulat s caute informaii despre inovaie. Evaluarea: consumatorul cumpnete dac s ncerce sau nu inovaia. ncercarea: consumatorul ncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile fa de produs. Adoptarea: consumatorul decide s utilizeze regulat noul produs.
73

Productorul ar trebui s analizeze posibilitatea unei oferte de prob, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei. Pentru fiecare produs exist pioneri ai consumului i acceptani timpurii. Unele femei adopt noi modele de mbrcminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri adopt primii noile metode de cultivare a pmntului. Alte persoane adopt produsele noi mult mai trziu (consumatorii pot fi mprii pe categorii de acceptare aa cum se poate vedea n capitolul 6). 1. 2. 3. 4. 5. 6. - . : , 1999 . 379-417. - : 1992, . 25-28. . . , . -, 1996 . 158239. Marketing Business to Business Ph.Malaval, Publi-Union Editions, 1996 pag. 427-475. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 257-400. Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 315-330.

74

C A P I T O L U L 10
POLITICA DE PRE I POLITICA DE DISTRIBUIE N MIXUL DE MARKETING 1. Preul - variabil a mixului de marketing.
Fixarea sau modificarea preurilor pe pia sunt acte importante care trebuie s fie pregtite de orice ntreprinztor, individual sau societar. Decizia este luat odat cu stabilirea celorlalte componente ale marketingului mix al unitii. Prin preul pe care-l practic, unitatea i asigur valorificarea resurselor sale, caut s obin ctig n confruntarea cu ceilali competitori, i recupereaz cheltuielile i obine un anumit profit. Stabilirea unui pre de vnzare de ctre agentul economic - productor sau comerciant productor, este una din deciziile cele mai delicate ale firmei n elaborarea strategiei sale de marketing. Produsul este singura component a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesit numai cheltuieli. Preul este un element foarte flexibil al mixului, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Orientarea politicii de pre se coreleaz cu celelalte componente ale mixului de marketing. Pe piaa produselor care au fost deja lansate, decizia privind preul include: stabilirea preurilor identice, mai mari sau mai mici dect cele ale produselor concurente. n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, aceast corelare cu preul se poate concretiza, fie: n fixarea unor preuri ridicate, oferind produsele unui numr restrns de consumatori i asigurnd unitii o rentabilitate rapid. Practica a demonstrat c aeast politic este larg utilizat, mai ales la produsele noi determinate de schimbarea modei. n fixarea unor preuri ct mai mici posibile, pentru a lrgi piaa i a spori volumul vnzrilor. Oricare din relaiile pre - produs depind de resursele financiare ale ntreprinderii, de caracteristicile produciei, de trsturile cererii pe pia. Strategia de pre trebuie s asigure finanarea strategiei promoionale. Mai ales n cazul, cnd unitatea lanseaz un nou produs trebuie s-i creeze acestuia piaa, adic s educe consumatorii, s-i fac s nvee nevoile determinate de noul produs s le demonstreze avantajele utilizrii lui .n acest sens ntreprinderea va fixa un pre de vnzare iniial, care-i va permite s-i recupereze investiia ntrun timp ct mai scurt. Strategia preului se coreleaz i cu distribuia, care trebuie s-o reflecteze n posibilitatea pe care o ofer: de a deschide sau de a conserva canalele de distribuie alese. ntreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea preului, n literatura de marketing occidental se utilizeaz perechea de termeni: Preuri administrative(de ntreprindere). Preuri determinate( de pia sau de ali factori exteriori). mprirea este, desigur, convenional. Preurile de vnzare ( cu ridicata sau cu amnuntul), chiar i cele negociate( de tranzacie) pot fi considerate preuri administrative; dar ele pot fi adesea

75

condiionat de factorii exteriori, nct nu ar fi greit nici includerea lor n rndul preurilor determinate de pia.

2. Procesul de elaborare a politicii de pre.


Etapele de parcurgere n vederea stabilirii unui pre corespunztor sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Determinarea mrimii cererii. Evaluarea costurilor Analiza preurilor i ofertelor concurenilor Alegerea metodei de calcul al preului Alegerea preului final.

1. Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Fiecare ntreprindere i propune realizarea uneia din urmtoarele obiective: - Supravieuirea. Dac unitatea este incomodat de capaciti de producie prea mari, de o concuren puternic, ori de o schimbare a preferinelor consumatorilor, i propune drept obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a-i micora stocurile de mrfuri nevandabile, acestea reduc preurile. Profiturile devin mai puin importante dect supravieuirea i atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare activitatea. Supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, i deoarece firma trebuie s tie n aceast perioad cum s-i mbunteasc valoarea produselor sau s se confrunte cu dispariia sa de pe pia. - Maximizarea venitului actual. Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea cifrei de afaceri. - Promovarea unui produs superior calitativ. O firm i poate propune s ctige poziia de lider pe pia n ceea ce privete calitatea produselor sale. 2. Determinarea mrimii cererii. De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, adic, cu ct preul crete, cu att cererea scade( i invers). Pre P1 P1 P2 P2 Pre

Q1 Q2 Cantitatea cerut A) Cerere inelastic Figura 10.1 Cererea inelastic i elastic

Q1 Q2 Cantitatea cerut B) Cerere elastic

76

n figura 14.1. observm cantitatea de bunuri ce va fi achiziionat pe pia ntr-o perioad de timp, n funcie de preurile practicate n aceast perioad. Creterea preului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o scdere relativ nesemnificativ a cererii de la Q1 la Q2, deci, vom spune c cererea este inelastc. n cazul n care preul are aceeai evoluie, iar cererea se modific ntr-o msur considerabil, vom spune c ea este elastic. Formula de determinare a elasticitii cererii n funcie d pre este urmtoarea:
Elasticitatea cererii n funcie de pre = % Modificarea cantitii cerute de pia % Modificarea preului

n cazul cnd cererea scade cu dou procente la o cretere la fel cu 2% a preului, elasticitatea este de 1, ceea ce indic faptul c veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate( dei vinde mai puine articole, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total obinut). Pentru a trasa curba cererii este necesar utilizarea unor preuri diferite n acest scop, pentru a observa reacia cumprtorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitnd unor subieci s menioneze cte uniti de produs ar cumpra n cazul n care pentru acesta s-ar cere diferite preuri. Pentru a determina raportul dintre pre i cerere, specialistul n marketing trebuie s in cont de influena pe care o pot avea ali factori asupra cererii. Dac o firm i sporete cheltuielile de promovare concomitent cu o reducere a preurilor produselor sale, nu vom putea ti ct din sporul nregistrat de cerere se datoreaz scderii preurilor i ct publicitii. 3. Evaluarea costurilor. Firma urmrete, prin stabilirea preului, s-i acopere cheltuielile de fabricaie i comercializare a produsului i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat. Costurile unei firme sunt de dou feluri: - Costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a agentului termic, dobnzii, salariilor pentru administraie, etc. - Costurile variabile depind direct de volumul produciei. Costul mediu tinde s scad odat cu creterea experienei de producie, cu creterea volumului zilnic de producie. ntreprinderea trebuie s tie cum variaz costurile ei la diferite nivele de producie i n funcie de aceste variaii s fixeze preurile. Cost unitar

1,000 2,000 3,000 4,000 Cantitatea produs zilnic Fig. 10.2 Evoluia costului n cazul mai multor capaciti de producie Costurile pot fi modificate dup eforturile concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei care urmresc reducerea lor. Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea

77

preului o metod numit orientare spre costuri. Pentru a stabili funciile pe care trebuie s le ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care stabilesc preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad marja de profit i obin costul pe care trebuie s-l realizeze. Dup aceea, ei analizeaz fiecare element de cost : proiectarea, prelucrarea, producia, vnzarea, etc. Apoi se iau n consideraie cile de modificare a componentelor, de eliminare a diferitor funcii i de reducere a costurilor de livrare. 4. Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenei. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenei reprezint o necesitate, posibil n aa mod firma poate nelege dac acel cost pe care ea l obine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie s cunoasc preul i calitatea ofertei concurenei. n acest scop, firma poate obine listele de preuri ale acestora i achiziiona echipamente produse de concuren, pe care s le analizeze pies cu pies. Ea poate chestiona cumprtorii asupra modului n care percep preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. n dependen de oferta sa, comparat cu cea a concurenilor ntreprinderea i va stabili preul: mai mare, mai mic sau ct mai apropiat de cel al concurentului. 5. Alegerea metodei de calcul al preului. Preurile practicate de concuren i preurile produselor nlocuitoare reprezint puncte de orientare pentru firm, care are necesitatea s-i stabileasc preul la produsele sale. Firmele rezolv problema preului prin folosirea unei din metodele date: Metoda adaosului. Cea mai elementar metod de calculare a preului este cea care se bazeaz pe adugarea la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al productorului se poate calcula dup formula:
Costuri fixe

Cost unitar =cost variabil +


Volum de vnzri previzionat

S presupunem, c productorul dorete s obin un profit de 20% din valoarea vnzrilor, costul unitar 16dolari, atunci preul de vnzare va fi:
Cost unitar 16 dolari

Pre de vnzare =
dolari

1 - profit ateptat din vnzri

(1- 0,2)

= 20

Adaosurile variaz de la produs la produs. De exemplu, n cadrul sortimentului de condimente i concentrare alimentare, adaosurile la preul cu amnuntul variaz de la 19 la 57%. Metoda valorii percepute. Firmele vd modul de percepere o valorii n cumprtorii produselor i nu n costurile suportate de vnztor. Preul se stabilete la un nivel, care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului, conform cererii cumprtorilor si i se apeleaz la costul de producie doar pentru a aprecia dac profitul obinut este suficient pentru a continua activitatea.

78

Metoda competitiv. Const n stabilirea preului n principal pe baza preurilor practicate de concuren, acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firm poate practica un pre asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor importani. 6. Alegerea preului final. Pentru calculul preului final firma trebuie s ia n consideraie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali, etc.). Preul psihologic. Numeroi consumatori folosesc preul ca indicator al calitii. Un studiu a demonstrat c automobilele care aveau preuri mai mari erau percepute de calitate superioar (negarantat) i pentru automobilele de calitate superioar li se asocia un pre mai ridicat dect n realitate. Comercianii utilizeaz preurile de referin pentru stabilirea propriilor preuri. n momentul, cnd cumprtorul se uit la un produs are n minte un pre de referin, care poate fi stabilit n comparaie cu preurile actuale sau din trecut, ori prin observarea mprejurrii n care s-a fcut cumprarea. Numeroi comerciani sunt de prerea c preurile ar trebui s se sfreasc cu o cifr impar. De exemplu: un amplificator stereo cost 299 dolarii, n loc de 300. Aceste cifre sunt purttoare ale noiunii de reducere, iar dac o firm dorete s lase impresia c practic preuri ridicate trebuie s foloseasc preuri cu numr par. Firma trebuie s aleag preul final, ntr-un mod ct mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelndu-l cu alte elemente ale mixului de marketing, verificnd dac acesta corespunde politicii de pre aplicate de ctre distribuitori i intermediari, de ctre forele de vnzri a firmei, concureni, furnizori i guvernul rii. n condiiile de pia, firmele i vor adapta preurile apelnd la una din urmtoarele strategii: - Stabilirea preului pe criterii geografice, adic determinarea preului la produsele vndute clienilor mai ndeprtai. - Acordarea de rabaturi. Firma poate practica rabaturi pentru plata n numerar; pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari, pentru plata produselor ntr-o anumit perioad de timp. - Practicarea unor preuri promoionale (n magazine se reduc preul mrfurilor de marc n rezultat mrind vnzrile) practicarea unor preuri speciale (n anumite perioade ale anului). - Practicarea unor preuri difereniate, pe care firma le stabilete pentru anumite categorii de consumatori, produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor. - Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilete preuri diferite pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produse pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele derivate; pentru aa numitele produse captive (de exemplu, Kodak practic preuri mici pentru aparate de fotografiat, restituindu-i cheltuielile din vnzarea filmelor la un pre mai mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vnztorii grupeaz produsele, oferindu-le la un pre global).

3. Conceptul i rolul distribuiei.


Prin distribuie se nelege procesul de deplasare a produselor de la productori la consumatori, mpreun cu operaiunile i fluxurile ce le genereaz acest proces. Conceptul de distribuie cunoate diferite definiii n literatura de specialitate.

79

n Dicionarul de economie politic, noiunea este abordat sub denumirea de distribuie comercial i este ansamblul proceselor economice referitoare la circulaia mrfurilor de la productor pn la consumatorul sau utilizatorul final. n Dicionarul de marketing, prin distribuie se nelege totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul de distribuie se refer la ansamblul operaiilor(vnzare, cumprare, consignaie, etc.), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera de consum. Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaie care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale uni mase largi de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Principalele fluxuri economice generate de distribuie sunt:
a)

b)
c) d) e)

Fluxul produsului, care const n deplasarea a acestuia de la unitile productoare la consumatori. El ncepe odat cu sosirea produselor la finalul liniilor de fabricaie i se ncheie prin cumprarea lor de ctre consumatori; Fluxul tranzaciilor. Aceste operaiuni se concretizeaz n contracte i alte documente, cuprinznd drepturile i obligaiile reciproce dintre ntreprinderile productoare, care se angajeaz s produc i s livreze agenilor din sfera comerului cantitile solicitate de produse; Fluxul titlului de proprietate, care determin schimbarea titlului de proprietate, ce are loc n toate punctele de pe traseu n care intervin diferii intermediari, n procesul distribuiei; Fluxul informaional, care cuprinde datele despre deplasarea produselor de la productori la intermediari i apoi la consumatori; Fluxul promoional, care se refer la aciunile unitile productoare i comerciale pentru a educa i a informa consumatorii despre produsele lor.

Toate fluxurile menionate se desfoar n strns legtur. Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare (comercial) redobndete n form bneasc resursele investite n producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.

4. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.


Noiunea de canal are n primul rnd un sens fizic, reprezentnd calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale. Preluat i transpus n domeniul marketingului, noiunea ar reflecta traseul fizic pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator i ansamblul activitilor care asigur acest transfer. Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu, care i comercializeaz automobilele prin peste 10 mii puncte de desfacere aparinnd unor intermediari, ar fi obligat s strng fonduri importante pentru a putea s achiziioneze toate aceste puncte. Productorii care i pot permite s-i creeze propriile canale de distribuie sunt capabili, de regul, s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitatea de baz pe care o desfoar. Exist productori care i creeaz sisteme de distribuie la care particip, ntr-o oarecare proporie, cu capital propriu. Aa este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincime
80

din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse, poate crea un model de puncte de desfacere administrate de operatori specializai, etc. Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur trecerea produsului de la productor la consumator. Lungimea este o caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare, folosind mijloace i uniti de lungime. Dup numrul intermediarilor, deosebim canale de distribuie directe i indirecte. Canale directe sunt cele n care mrfurile circul direct de la productor la consumator i care presupun un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt: asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operativ a informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului; preul este mai mic spre deosebire de cel care include adaosurile succesive ale intermediarilor; asigur operativitatea distribuiei; permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie. Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui tip de canal sunt urmtoarele: vnzarea la domiciliul clientului; vnzarea prin magazinele proprii cu amnuntul; vnzarea prin catalog sau prin coresponden; vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produsele alimentare n zone izolate (de-a lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate; vnzarea prin leasing, utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatorii care nu dispun de sumele necesare cumprrii produselor. ntr-o astfel de situaie ntre productor i utilizatorul produsului se ncheie un contract de leasing n care se cuprinde o anumit chirie i perioada de nchiriere este mult mai mic dect durata de via a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini moderne, tehnic de calcul, mijloace de transport, etc. Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli intermediari. Canalele indirecte pot fi: scurte i lungi. Canalele indirecte scurte: productor intermediar consumator, apare n msur diferit, att n cazul produselor destinate utilizrii productive, ct i n cazul bunurilor de consum. Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli intermediari. Canalul cu dou verigi are doi intermediari i este specific pieei bunurilor de consum, unde n poziia de intermediari se afl un angrosist i un detailist. Canalul de trei verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi (jobber) care vnd micilor detailiti. Pot exista canale de distribuie cu mai multe verigi. n Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn la ase verigi intermediare. Limea canalelor este dat de numrul unitilor care asigur distribuia produsului n cadrul fiecrei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Productorul i fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor. Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de consum , unde distribuitorul final are magazinul amplasat n zone centrale i se adreseaz unei clientele generale.

5. Integrarea n procesul de distribuie.


81

Tipologia intermediarilor i distribuia fizic a mrfurilor.


Metodele de distribuie evolueaz continuu. Deosebim mai multe tipuri de sistemele de distribuie pot fi: verticale, orizontale i cu mai multe canale. Un sistem de distribuie vertical este format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unu sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali, deine un control asupra lor nct i implic pe acetia s coopereze. Un sistem de distribuie vertical poate fi controlat de ctre productor, angrosist sau detailist. Sistemele de distribuie orizontal. Dou sau mai multe firme din ramuri cu activitate diferite i unesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare din aceste firme fie duce lips de capital, de cunotine, sau de resurse de marketing pentru a face singur o afacere, fie i este fric s rite, etc. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o firm separat. Lee Adler numete acest sistem marketing simbiotic. Sistemele de distribuie cu mai multe canale, n trecut, foarte multe firme i distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singur pia. n prezent, odat cu creterea numrului categoriilor de consumatori i a capacitilor de distribuie, tot mai multe firme apeleaz la sistemele de comercializare prin canale multiple. O firm poate s apeleze la mai multe canale: intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vnzare prin catalog, firme de vnzare prin pot i prin telefon, prin fora de vnzare proprie, televnzare, reea de desfacere cu amnuntul, etc. De obicei, firmele utilizeaz un al doilea canal de distribuie pentru a ajunge cu mrfurile pe piee inaccesibile canalelor obinuite. Dezavantajul acestei distribuii: probleme de control, se creeaz conflicte, care apar cnd dou sau mai multe canale, aparinnd aceleiai firme ajung s concureze pentru aceleai piee. Meninerea sub control a acestor conflicte poate fi realizat prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajai, colaborarea n cadrul asociaiilor comerciale, etc. Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii. Un prim criteriu a tipologiei intermediarilor este natura fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie. Astfel, unii intermediari, cum sunt angrositii sau detailitii, cuprind n obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei, n care acioneaz pe circuitul distribuiei; ali intermediari se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri; alii sunt specializai doar ntr-un flux al circuitului de distribuie (agent, broker, jobber, etc.). Broker este un intermediar n operaiunile de burs, care se ocup cu mijlocirea ncheierii contractelor prin punerea n legtur a vnztorului cu cumprtorul, fr a intra n relaii contractuale cu nici unul din acetia. Jobber - intermediar n comerul internaional, n special n comerul cu materii prime, care face legtura ntre exportatori i clientul importator, fr s urmreasc deinerea proprietii mrfii, formarea de stocuri, etc. Dup locul ocupat de-a lungul circuitului distribuiei, n apropierea intrrii sau ieirii din canalul de distribuie avem: angrositi, intermediarii care fac comer cu ridicata; detailiti, intermediari care fac comer cu amnuntul. n desfurarea proceselor de distribuie, un rol important l au modalitile prin care produsele parcurg efectiv drumul de la productor la consumator. Aceste modaliti sunt cunoscute sub denumirea de distribuie fizic sau logistic de marketing a ntreprinderii.

82

Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un ansamblu de activiti, care se realizeaz n momente i locuri diferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea, manipularea, condiionarea, expedierea i recepia produselor. Distribuia ncepe cu primirea unei comenzi de la un client. Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multe etape: transmiterea comenzii de agentul de vnzri, nregistrarea comenzii i verificarea capacitii de plat a clientului, planificarea produciei i a stocurilor, expedierea ctre client a mrfii comandate i a facturii i ncasarea banilor de la client. Fiecare firm trebuie s depoziteze produsele finite pn ce acestea sunt vndute. Depozitarea asigur rezolvarea problemelor legate de diferenele ce apar ntre cantitile de bunuri produse i cele cerute de pia, de asemenea i ntre momentul producerii unor bunuri i momentul solicitrii acestora de ctre clieni. O parte de stocuri sunt pstrate la fabric sau lng fabric, iar restul sunt amplasate n depozitele amplasate pe teritoriul ntregii ri. Firma poate s dein depozite private sau s nchirieze depozite publice. n cazul, cnd o firm folosete depozite publice, ele pot alege ntr-o mulime de amplasamente i tipuri de depozite, inclusiv din cele specializate n depozitarea mrfurilor la rece. Firmele utilizeaz depozite de stocare i depozite de distribuie. Depozitele de stocare sunt destinate pstrrii mrfurilor pe perioade medii sau lungi. Depozitele de distribuie primesc mrfuri de la diferite fabrici ale firmei i de la diveri furnizori i apoi le expediaz clienilor. Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun de sisteme perfecionate de manipulare a materialelor, sisteme ce se afl sub controlul unui calculator central. Calculatorul citete comenzile venite din partea magazinelor i dirijeaz transportoarele i elevatoarele electrice, care preiau bunurile n funcie de codurile de baz nscrise pe ele, le deplaseaz pe platforme de ncrcare i apoi se efectueaz operaiunea de facturare a bunurilor respective. Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie s fie comparate cu costurile de stocare. Cu ct sunt mai mari stocurile cu att cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, din costul capitalului, impozite i asigurri, etc. Mai multe firme ncearc s treac de la un lan de furnizare bazat pe anticiparea dorinei consumatorilor la un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor. Primul sistem presupune ca firma s realizeze cantitile stabilite cu ajutorul prognozei vnzrilor. Firma i constituie i menine stocuri n diverse puncte de aprovizionarea, cum ar fi fabrica, centrele de distribuie i punctele de vnzare cu amnuntul. Fiecare punct de livrare lanseaz n mod automat comanda de remprosptare a stocului, conform comenzii. Cnd vnzrile sunt mai mari dect s-a programat, firma ncearc s reduc costurile de stocare sponsoriznd activitile de promovare. Un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor este folosit n momentul cnd sosete comanda. Firma produce ceea ce se vinde n momentul respectiv. Beneton, casa italian de mod, lucreaz pe un sistem de reacie rapid, vopsind puloverele n culori cerute la momentul respectiv. Producia n funcie de comenzile primite, i nu n funcie de prognozare, reduce substanial costurile i riscurile de stocare. Transportul. Alegerea modului n care se va efectua transportul va influena stabilirea preului produsului, promtitudinea livrrii i starea n care se afl bunurile atunci cnd ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de satisfacere a clientului. Pentru expedierea bunurilor ctre depozite, distribuitorii i clienii si, firma are de ales ntre cinci mijloace de transport: pe cale ferat, aerian, maritim, cu camionul i cu ajutorul conductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace, vor acorda atenie la unele criterii, cum ar fi: viteza, frecvena, sigurana, capacitatea, disponibilitatea i costul. Folosind containerizarea, expeditorii combin dou sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea const n punerea bunurilor n cutii sau remorci auto standardizate, care sunt mult mai uor de transferat ntre dou mijloace de transport. n literatura anglofon se folosesc urmtorii termini: piggyback utilizarea trenurilor i autocamioanelor;

83

fishyback utilizarea transportului pe ap i autocamioanele; trainship utilizarea transportului pe ap i a transportului pe cale ferat; airtruck utilizarea transportului aerian i a celui rutier. De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai ieftin dect utilizarea exclusiv a transportului auto, oferind un alt grad de flexibilitate i comoditate. Sarcina celor ce lucreaz n acest domeniu este de a organiza distribuia fizic n aa fel nct s se obin un punct de minim al costului total aferent realizrii nivelului de servicii oferite clientului.

1. - . : , 1999 . 559-628. 2. - : 1992, . 28-36. 3. . . : 1991 . 102-117, 137-147. 4. Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 290-326. 5. Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 195-209. 6. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 400-505. 7. Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 334-358.

84

C A P I T O L U L 11
POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING
1. Coninutul i rolul promovrii vnzrilor Fabricarea unui produs valoros este rareori suficient pentru a asigura desfacerea lui, chiar i n situaia cnd reeaua de distribuie i preul cerut sunt corespunztoare. Cumprtorii poteniali trebuie informai despre existena i calitile produsului, convini c el le este necesar i acest lucru nu poate fi lsat la voia ntmplrii, ci se stabilete anticipat printr-un program de msuri potrivite. Promovarea este un ansamblu de aciuni limitate n timp i spaiu, avnd drept scop s stimuleze cumprtorul pentru a cumpra un produs. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil pentru consumatorii dai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor actuali i cu cei poteniali. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixul de comunicaii de marketing (numit i mix promoional) const din cinci instrumente principale: Publicitate: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor; Publicitate direct: se utilizeaz servicii potale, ale telefonului pentru a comunica cu consumatorii actuali sau poteniali; Promovarea vnzrilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clientul n alegerea sau cumprarea unui produs; Relaii publice: programe diverse, care au scopul s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei; Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva. Este evident c aspectul produsului, preul lui, forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului comunic ceva cumprtorilor. Pentru a obine un nivel maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi): un mesaj (informaia, ideea , etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a masajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Comunicaiile ntreprinderii servesc pentru difuzarea n mediu a unor informaii asupra produselor i serviciilor oferite i pentru obinerea rezultatelor despre reacia consumatorului fa de mesajele recepionate. Un astfel de sistem n dublu sens asigur un dialog permanent cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare n desfurarea unei activiti eficiente.

85

2. Publicitatea
Publicitatea este un element important al activitii promoionale. Ea cuprinde o gam larg de metode i procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile cu intenia de a trezi interesul clienilor poteniali, pentru a le cumpra imediat sau n viitor. Caracteristicile publicitii sunt: publicitatea reprezint un mijloc de comunicaii de mas; publicitate adresat intermediarilor comerciali; publicitate adresat profesionitilor sau consultanilor. Dup aria teritorial deosebim: publicitatea local, efectuat de unitile cu amnuntul; publicitatea naional, se realizeaz de unitile productoare i comerciale cu raza de aciune la nivelul ntregii ri; publicitatea internaional, desfurat de ntreprinderile exportatoare sau comer exterior. n publicitate se utilizeaz diferite tehnici i metode: presa, radioul, televiziunea; afie, agende i calendare, cataloage,. prospecte i brouri etc. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: textul, ilustraia i sloganul. Textul trebuie s cuprind n termeni clari i precii produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmri crearea unui anumit sentiment fa de produs (serviciu). Ilustraia este destinat s sporeasc efectul anunului, cuprinznd elemente ilustrative i explicative care s atrag mai mult atenia. Sloganul publicitar trebuie s fie scurt (cteva cuvinte), care atrage atenia de obicei, prin marca produsului sau numele ntreprinderii. S-a constatat c anunurile care apar n zilele de duminic ale cotidienilor sunt mai eficiente dect cele ce apar n alte zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de uz casnic, mbrcminte, cosmetic va avea un succes mai mare dac vor fi publicate n reviste de aceast destinaie. Pentru anun are mare importan - pagina n care apare, locul n pagin, mrimea anunului, prezentarea tipografic i culorile n care este redat. S-a constat, de exemplu, c cele mai eficiente pagini pentru anunuri publicitare, sunt cele din dreapta (fr so)-1,3,5, etc. n ceea ce privete locul n pagin, se consider mai avantajoas partea superioar a acesteia. Cercetrile pe aceast tem au dovedit c 33% din cititori citesc anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus, 28% pe cele din stnga sus, 23% pe cele din dreapta jos i numai 16% pe cele din stnga jos. Practica a dovedit c, cu ct suprafaa din pagin este mai mare, cu att este mai mare efectul publicitii. n acelai timp, ns, s-a demonstrat c efectul nu crete proporional cu mrimea acestuia. Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar se distinge prin caracterul informrii n mas, prin rapiditatea transmiterii anunului. Televiziunea aduce elemente noi n realizarea publicitii prin mbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca mijloc publicitar, trebuie s fie realizat inndu-se seama de trei condiii: timpul limitat, argumentul folosit i costul transmiterii. n general, timpul unui anun publicitar nu depete un minut. Catalogul este un instrument publicitar utilizat de uniti industriale, comerciale, turistice etc., cuprinznd informaii detaliate asupra produselor i serviciilor oferite vnzrii, de asemenea i asupra condiiilor de vnzare i de plat. Exist mai multe tipuri de cataloage: catalogul de prospecte ndeplinete rolul de vitrin, de ofert pus la dispoziia consumatorilor sau intermediarilor; catalogul de lucru cuprinde un plus de descriere tehnic a produselor sau serviciilor oferite spre vnzare;

86

catalogul de prestigiu este un mijloc publicitar de lux destinat s atrag atenia asupra prestigiilor ntreprinderii i produselor sale. Toate tipurile de cataloage menionate, pot fi grupate n dou categorii: cataloage industriale tiprite de productori i destinate n primul rnd comerului cu ridicata; cataloage comerciale, tiprite de productori i de unitile comerciale, destinate pentru comerul cu amnuntul. Agenda i calendarul se utilizeaz sub form de cadou publicitar. Ele se execut n form i coninut diferit i se distribuie de obicei cu prilejul anumitor evenimente.

3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este o component a activitii promoionale, cuprinznd ansamblul de aciuni limitate n timp i spaiu, care au drept scop s stimuleze cumprtorii i s-i atrag spre serviciile proprii. Promovarea vnzrilor se realizeaz prin utilizarea unei mari diversiti de tehnici: Reducerea de preuri. Aceast tehnic de promovare const n reducerea temporar a preurilor. Consumatorii cumpr produsele n cauz n perioada de reducere a preurilor, fr s rmn ataai s manifeste fidelitate fa de ele. Reducerile de preuri influeneaz pozitiv vnzrile prin multiplicarea cumprturilor clienilor fideli fa de anumite produse sau mrci; determinarea unor clieni ocazionali de a se ataa de un produs sau marc; stimularea deciziei de cumprare a celor ce efectueaz acest act pentru prima dat. n unele cazuri reducerile de pre, mai ales cele repetate, conduc la scderea aprecierilor de care se bucur produsele respective. Eantionul. Este o tehnic de promovare a vnzrilor care const n oferirea gratuit a unei cantiti determinate dintr-un produs suficient pentru a permite aprecierea produsului de ctre cel ce o primete. Scopul eantionrii este s fac cunoscut produsul sau marca i s determine consumatorii poteniali s le ncerce i s devin cumprtori. Eantionarea se folosete: n momentul lansrii unui produs, crend atracie pentru produs i stimulnd vnzarea lui. Primele. Reprezint oferirea gratuit cumprtorului a unui articol sau serviciu diferit de produsul vndut. Prima poate fi : direct i indirect. Prima direct este nmnat odat cu cumprarea, fiind ataat de ambalajul principal sau dat de casier n momentul ncasrii preului pentru produsul vndut. Prima direct se constituie din: elemente de jocuri cu surprize, diverse articole, etc. Prima indirect. Cumprtorul dup efectuarea cumprrii obine un cupon sau bon de promovare, n schimbul cruia depunndu-l sau trimindu-l prin pot la adresa menionat intr n posesia obiectului prim. Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preuri, de prime sau eantioane, concursurile cer o participare direct a consumatorilor, fcnd apel la spiritul de observaie, intelegena lor. Concursurile pot fi organizate de productori, uniti comerciale sau organe de pres. Merchandising-ul. Reprezint denumirea unui grup de tehnici folosite ca mijloc de promovare a vnzrilor. Este vorba de tehnici de comercializare a produselor i serviciilor, care se refer la: condiionarea produselor oferite spre vnzare, la ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, n esen, modalitile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale, acordnd astfel o importan deosebit factorului vizual n promovarea vnzrilor. Aceste tehnici sunt utilizate n deosebi n reeaua comercial cu amnuntul. Ele se dovedesc ns eficiente i n cazul organizrii de trguri i expoziii internaionale de mrfuri.

4. Relaiile publice
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i de asemenea s stabileasc relaii bune i cu un numr mare de organisme publice interesate.
87

O firm cu manageri performani ia msuri concrete pentru a-i asigura relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe firme, funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc atitudinea organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina, simpatia, susinerea. n cazul unei publiciti negative, compartimentul de relaii publice ncearc s mbunteasc situaia. Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice sunt: Publicaiile. Pentru a stabili contact cu piaa int i pentru a o influena firmele se bazeaz mult pe materialele de comunicare: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audiovizuale i reviste editate de ctre firm. Acestea pot informa consumatorii despre ceea ce este produsul, despre modul cum funcioneaz i cum trebuie asamblat. Manifestrile speciale. Firmele pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra altor activiti pe care le execut, organiznd: conferine, seminare, excursii de studii, expoziii, concursuri i competiii, aniversri, sponsorizri de evenimente sportive i culturale. Aceste manifestri nlesnesc contactarea publicului vizat; le ofer firmelor ocazia de ai invita i gzdui furnizorii, distribuitorii i clienii; de a atrage atenia n mod repetat asupra numelui i produselor lor. tirile. Specialitii n relaiile publice trebuie s gseasc sau s creeze tiri favorabile despre firm, despre produsele sau despre personalul ei. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de firm. Managerii firmelor trebuie s fie pregtii pentru a nfrunta ntrebrile venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri. Activitile n folosul public, care se mai numete marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage bunvoina publicului contribuind cu bani i timp la activiti legate de cauze nobile. Firmele pot dona o anumit sum de bani pentru o cauz bine precizat i care nu are legtur cu activitatea comercial a firmei. Mijloacele de creare a identitii. ntr-o societate suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze deosebit pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care publicul s o cunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firm sau se folosete n cadrul ei: papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele, vehiculele. Relaiile publice dispun de un mare potenial de realizare a contientizrii publicului i de creare a preferinelor pentru un anumit produs n cadrul pieei, precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia.

5. Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii ce ndeplinesc un rol dublu: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice; de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Forele de vnzare desfoar o gam larg de activiti: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; aciuni de marketing n reeaua de distribuie; consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor; servicii de marketing legate de utilizarea produselor; prospectarea pieei; negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
88

culegerea informaiilor provenite de la clienii contactai sau despre concuren, etc. Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i cum s-i utilizeze agenii de vnzare. n mod obinuit, firmele definesc n termeni precii obiectivele forelor de vnzare. De exemplu, o firm dorete ca agenii ei de vnzare s utilizeze 80% din timpul lor disponibil pentru relaiile cu clienii vechi i 20% pentru stabilirea legturilor cu clienii poteniali; 85% din timpul disponibil s fie dedicat produselor deja impuse pe pia i 15% s fie destinat noilor produse. ntreprinderea poate utiliza fore de vnzare proprii (directe) sau fore de vnzare angajate pe contract. Fora de vnzare direct const n angajaii cu norm ntreag sau jumtate de norm care lucreaz exclusiv pentru compania dat. Aceste tip de for de vnzare este compus din personalul de vnzri de la sediul firmei, care i desfoar activitatea n birouri, utiliznd telefonul sau primind vizite ale potenialilor cumprtori, i personalul de vnzare de pe teren, care efectueaz cltorii i viziteaz clienii. Fora de vnzare angajat prin contract const din: reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri, care sunt pltii cu un comision bazat pe vnzrile realizate de fiecare dintre ei. Un agent de vnzare trebuie s cunoasc bine: compania, i produsele ei; s cunoasc caracteristicile clienilor i concurenilor; s tie cum s fac prezentri comerciale eficiente, deoarece clienii din ziua de azi nu pot face afaceri cu agenii de vnzri incapabili. Permanent se folosesc noi metode de instruire: jucarea pe roluri a unor mici secvene legate de activitatea de vnzare; instruirea bazat pe sensibilitate; casetele audio; casetele video, filmele despre activitatea de vnzare, etc. Agenii de vnzare trebuie s fie ndrumai n chestiuni cum ar fi: stabilirea clienilor int i a clienilor int poteniali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Agenii de vnzri trebuie s fie ncurajai, fie prin intermediul acordrii de recompense de natur economic, fie prin intermediul recunoaterii meritelor lor, deoarece ei trebuie s ia decizii dificile.

6. Alternative ale strategiei promoionale.


Strategia promoional nu se realizeaz n mod izolat, ci pe baza unui program integrat n ansamblul politicii de marketing a ntrepriderii. Programul activitii promoionale nu se stabilete ntmpltor, dar se bazeaz pe o cunoatere i evaluare exact a mediului economico- social al ntreprinderii. n funcie de toate condiiile de mediu i de situaia sa intern, ntreprinderea adopt diferite variante ale activitii sale promoionale. Dup obiectivele urmrite prin activitatea sa promoional, unitatea poate folosi aa strategii ca: promovarea imaginii sale n mediul extern, al pieei; promovarea exclusiv a produsului sau serviciului oferit pieei. n cazul fiecrei din aceste opiuni, pot aprea variante de realizare a promovrii ca: strategia de informare a pieei; strategia de stimulare a cererii; strategia de difereniere a ofertei; strategia de stabilizare a vnzrilor. Dup condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz o unitate, deosebim strategii promoionale: ofensiv sau defensiv. Strategia ofensiv const n cucerirea unor noi poziii de pia, presupune utilizarea ampl a unei game variate de mijloace promoionale, nsemnnd un buget de cheltuieli mare. Aceast strategie este specific ntreprinderilor cu un potenial material i financiar mare.
89

Alternativa defensiv urmrete s menin poziia deja ctigat pe pia; ea presupune eforturi promoionale uoare pentru ntreprindere. n funcie de posibilitile materiale i financiare ale ntreprinderii se pot folosi aa alternative: strategie promoional nedifereniat, unitatea i orienteaz efortul de promovare pentru ntreaga pia, pe care dorete s-i extind activitatea; strategie difereniat, unitatea segmenteaz piaa pe diferite componente i adopt msuri i aciuni specifice; strategie concentrat, se refer pentru un singur segment de pia. Dup aciunea unitii deosebim: Strategia de atragere (pull strategy); Strategia de mpingere ( push strategy). Strategia de atragere urmrete crearea prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este folosit n scopul de a genera interesul cumprtorilor poteniali pentru bunurile de consum preambalate n supermagazine, n unitile de vnzare cu amnuntul, n farmacii. Strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i pe ceilali angajai care vin n contact direct cu clienii. Vnztorii i folosesc ntreaga lor iscusin pentru a convinge clienii s cumpere produsele prezentate de ei. Aceast strategie este utilizat n mod deosebit pentru promovarea bunurilor industriale; n procesul de vnzare a produselor de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamentele, etc. 1. - . : , 1999 . 697-740. 2. - : 1992, . 38-55. 3. . . : 1991 . 127-130. 4. Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 432-556. 5. Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 227-243. 6. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 503-630.

90

C A P I T O L U L 12
PLANUL DE MARKETING
1. Conceptul de planificare strategic. Scopul planificrii strategice este de a ajuta o firm s-i aleag domeniul de activitate i s-i organizeze lucrul n aa mod, nct s-i permit acesteia s reziste unor evenimente neprevzute aprute n domeniul de activitate. Integrarea anumitor aciuni de marketing n cadrul politicii generale a ntreprinderii se realizeaz cu ajutorul planului de marketing. El este un document care trebuie s rspund la patru ntrebri eseniale: - Ce va vinde firma? - Cui va vinde firma? - Ct va vinde firma? - La ce pre va vinde firma? Planul de marketing trebuie s se bazeze pe o analiz practic, realist i nu pe dorine subiective. Planul de marketing este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale ale unei firme, preciznd pentru o perioad dat, politica comercial de ansamblu a ntreprinderii. Orice problem pus n faa unitii, ntr-o economie de pia, necesit gndire i aciune de marketing, ordonat i desfurat pe baz de program. Presupunem c o ntreprindere productoare de anumite bunuri sau servicii, decide s mreasc cota de pia n perioada urmtoare (lun, trimestru, semestru, an). Ea nu poate realiza acest obiectiv fr un efort concentrat de organizare a activitilor, care contribuie la ndeplinirea obiectivului respectiv. Pentru aceasta este necesar o strategie de marketing coordonat i aplicat sistematic, pe baza unui program corespunztor. Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite firmei: de a optimiza profitul; de a avea o imagine de ansamblu a activitii firmei; de a atrage mai muli clieni; de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii; de a cheltui mai eficient timpul i banii; de a ti ce elemente noi pot aprea n viitor n afacere, etc. Planul de marketing e format din dou pri: 1. Planul strategic de marketing, include principalele obiective ale activitii de marketing i strategia bazat pe analiz situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia; 2. Planul tactic de marketing, pune n eviden tacticele de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile, etc. Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int. Planul de marketing reprezint principalul instrument de orientare i coordonare a activitii de marketing. Unii autori consider c marketingul reprezint un concept modern de management general, care acoper toate aspectele unei afaceri. De pe aceast poziie, planul de marketing este perceput ca un plan general al afacerii. El cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul, promovarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, tehnologii,
91

aprovizionare, personal, conducere, finane, etc. Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate astfel nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea pieei-int. Ali autori privesc planul de marketing ca pe un capitol aparte al planului de afaceri. Un plan bun nu reprezint un scop n sine: planul este un instrument care poate ajuta firma s fie organizat i pregtit pentru a face fa unor situaii noi. Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile mediului de marketing sunt ntr-o continu schimbare. De aceea este necesar revizuirea periodic a planului, a activitilor i resurselor. E de subliniat, c se modific concurena, piaa, evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri, trebuie de trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile ), i de luat deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la aceste schimbri. 2. Procesul de planificare 1. 2. 3. 4. 5. Procesul planificrii de marketing const din urmtoarele etape: cercetarea i analiza complex a condiiilor care determin adoptarea planului; formularea obiectivului; formularea strategiei; elaborarea programului de marketing; organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing.

1. n prima etap a procesului de planificare de marketing se analizeaz principalele fore ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, social, cultural) i componentele micromediului (clienii, concurenii, canalele de distribuie, furnizorii), care vor influena capacitatea firmei de a obine profit. Mediul tehnologic, de exemplu, influeneaz ansa unui produs i determin riscurile de apariie a unor noi concepte i produse. De aceea, planul de marketing trebuie s evidenieze toate noutile n tehnic, i tehnologia de fabricaie a produselor alese de ctre ntreprindere. Angajaii compartimentului de marketing trebuie s desfoare activiti de sondare a opiniei consumatorilor. Astfel firma poate obine informaii utile despre modul n care diveri factori ai pieei influeneaz volumul vnzrilor, va afla cte persoane intenioneaz s cumpere produsul dat, cine cumpr, de ce cumpr i de unde cumpr etc. Aceast analiz asigur ntreprinderea cu informaii favorabile pentru mbuntirea produselor acesteia, de a deveni prioritare pentru cumprtor. ntreprinderea trebuie s-i analizeze punctele tari i slabe, capacitatea comercial, financiar, productiv i organizatoric. Aceasta se face nu numai cu scopul, ca ea s-i corecteze toate slbiciunile sau s-i menin toate punctele tari pe care le posed. Problema real const n a afla dac firma n cauz dispune de forele necesare pentru a crea produsul (serviciul) dorit. n aceast etap se analizeaz concurenii. Este necesar de menionat n plan datele referitoare la produsele concurenilor care au avantaj pe pia. Concurenii unei firme sunt cei care ncearc s satisfac aceeai pia. Aceasta nu nseamn neaprat c ei produc sau vnd acelai produs. 2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi: profitabilitatea, creterea vnzrilor, creterea cotei pe pia, reducerea riscului, inovarea, reputaia, etc. Firma stabilete obiectivele i se conduce de ele, de aceea ele trebuie s fie realiste, ierarhizabile, msurabile. Orice firm trebuie s-i ordoneze obiectivele n mod ierarhic, pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul principal s derive n obiectivele specifice fiecrui angajat n parte. 3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce vrea s realizeze o firm; strategia i arat acesteia calea pe care trebuie s o urmeze.
92

4. Elaborarea programului de marketing. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, i la destinaia fondurilor de marketing. De regul, firma i stabilete bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. Ele ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile concurenilor lor. Firma trebuie s analizeze volumul activitilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vnzrilor i s stabileasc toate costurile acestor activiti, obinnd bugetul de marketing necesar. Firma trebuie s decid repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare). Variabilele specifice ale mixului de marketing sunt redate n fig.12.1 Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor produse noi i modificarea canalelor de distribuie; iar cele pe termen scurt se atribuie la modificri ale preurilor, mrimii forei de vnzare i nivelului cheltuielilor cu publicitatea. Firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni n ntmpinare nevoilor cumprtorilor ntr-un mod economic i comod pentru acetia, n condiiile unei comunicri eficiente. Dup identificarea activitilor de marketing necesare pentru a realiza obiectivele firmei, trebuie de ealonat n timp aceste activiti, astfel nct ele s se desfoare n ordinea optim. Fig.12.1. Componentele mixului de marketing Mixul de Marketing
Produsul Gama de produse; Calitatea; Aspectul; Caracteristicile; Marca; Ambalarea; Dimensiunile; Serviciile; Garaniile.

Piaa - int

Promovarea Promovarea vnzrilor; Publicitatea; Fora de vnzare; Relaiile publice; Publicitatea direct.

Preul Preul de catalog; Rabaturile; Perioada de plat; Faciliti; Condiiile de creditare

Plasamentul Canale; Sortimente; Locuri; Stocuri; Transportul.

5. Organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing. n cazul unei firme mici, posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitate, etc. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii de marketing, personalul de publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia, etc.

93

Directorii trebuie s organizeze ntlniri periodice cu subalternii si, pentru a analiza rezultatele obinute de acetia, ai luda pentru realizri, a le identifica slbiciunile i a le sugera modalitile de mbuntire a activitii. Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare, de aceea firmele trebuie s-l controleze (prin controlul planului anual, controlul profitabilitii, controlul strategic). Controlul planului anual este destinat s asigure conducerea, c firma i atinge obiectivele fixate (vnzri, profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei de pia, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri, analiza financiar i urmrirea satisfacerii clientului. Dac se constat obinerea unor performane negative, firma poate implementa cteva msuri corective, dintre care: reducerea produciei, schimbarea preului, creterea presiunilor exercitate asupra forei de vnzare, etc. Controlul profitabilitii const n evaluarea profitabilitii curente a produselor, categoriilor de cumprtori, canalelor comerciale i mrimii comenzilor. Controlul strategic urmrete s verifice dac strategia de marketing adoptat de firm mai corespunde sau nu conjuncturii pieei prin aprecierea eficienei activitii de marketing. Analiza de marketing identific domeniile n care apar probleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i pe termen lung destinate s mbunteasc eficiena global a activitii de marketing a organizaiei. 1. 2. 3. 4. 5. - . : , 1999 . 107-162. . . : 1991 . 149-154. Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 668-714. Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 281-293. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 687-727.

94