Planificarea media

Programarea aciunilor publicitare reprezint o activitate major n cadrul industriei publicitare i n

special n organizarea activitii publicitare a clienilor, fcut de ctre ageniile de publicitate. i
deoarece planurile media necesit cheltuieli foarte mari, un plan reuit i poate ajuta pe cei care apeleaz
la publicitate s i ating scopurile comunicaionale i, n acelai timp, s economiseasc bani i efort.
Media (pluralul termenului mediu, care se refer la un grup de purttori de mesaje i care au
aceleai caracteristici) exist n primul rnd pentru a oferi destindere, informaii i anunuri unei largi
audiene din cadrul unei ri. Ea trebuie neleas att ca un sistem de transport, ct i ca unul de livrare,
deoarece ea transport anunuri i le distribuie acelor indivizi care au ales media, n primul rnd datorit
capacitii sale de a destinde i a informa i, n al doilea rnd, datorit tipurilor de anunuri pe care le
transport.
Planificarea media const ntr-o serie de decizii capabile s ofere soluii unor ntrebri de genul:
La ci cumprtori poteniali trebuie s ajung mesajul publicitar?
n ce media (i prin ce vehicule) trebuie plasat anunul publicitar?
De cte ori pe lun trebuie vzut fiecare anun de ctre cumprtorii poteniali?
n ce luni ale anului trebuie s apar anunurile?
Ce sum trebuie alocat pentru fiecare media?
Dup ce au fost formulate toate ntrebrile necesare i s-au luat deciziile corespunztoare,
recomandrile, mpreun cu motivaia lor, sunt organizate ntr-un document scris, denumit plan media.
Nu trebuie ns ca activitatea de programare media a aciunilor publicitare s fie neleas doar ca o
modalitate de a rspunde la o list de ntrebri privind media.
Ea trebuie gndit ca un proces sau ca o serie de decizii care asigur cele mai bune rspunsuri
posibile la un set de probleme. Persoanele care lucreaz n domeniu tiu c o soluie la o problem dat,
poate s nu fie viabil atunci cnd i ali factori sunt luai n considerare. Iar gsirea celor mai bune soluii
la o serie de probleme reprezint principala sarcin a specialitilor n programarea media, fapt ce
transform aceast activitate ntr-o stimulare intelectual.
n prezent coninutul activitii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea
datelor, de creterea audienei media sau de proliferarea opiunilor media avute la dispoziie de ctre
specialiti, ci i de tipurile de mijloace de comunicaie de marketing pe care ageniile de publicitate le
folosesc pentru a comunica cu consumatorii, sau pentru a msura rspunsurile acestora la publicitatea
fcut n folosul clienilor.
Comunicaiile integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media datorit urmtoarelor
raiuni:
1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le
n mode diferit fa de perioada precedent. De exemplu, atunci cnd publicitatea este folosit
n mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar cnd se adaug i relaiile
publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare devin i ele mult
mai specializate. i dac mai intervin i promovarea vnzrilor i marketingul direct (mailing
sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevrat complex.
2. Numrul de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege a crescut ntr-o
asemenea msur nct el necesit mult mai mult atenie n activitatea de programare media
dect nainte. Problema care se pune este dac toi consumatorii vor suferi datorit saturrii
semantice (sau de prea multe comunicaii). Datorit acestui lucru un specialist n domeniu
trebuie s poat determina ce mediu comunicaional este necesar i pe care ar trebui s nu l
aleag.
Ca o consecin a acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca n viitor un
rol mult mai important. Aceasta necesit ns folosirea noilor metode de analiz a consumatorilor. Dac n
trecut consumatorii erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de
utilizare a produsului, n prezent exist metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot
determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii specifici anumitor produse.
Chiar i perioada dintr-o zi n care consumatorul este expus unor media joac un rol mult mai important
n activitatea de programare media.

2
Specialitii n domeniu colaboreaz mai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vor
concepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar i pentru diverse categorii de
media. Lucru diferit de perioada marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput i
apoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n care s-l plaseze. i de foarte multe
ori anunurile erau plasate doar n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de magazine).
Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media poate avea canale locale distincte (altele dect cele
naionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.
Dei impactul sistemului comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot mai
muli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n conceptul comunicaiilor integrate i
solicit ageniilor de publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i alte forme ale
comunicaiilor de marketing, succesul n afacerile publicitare fiind doar al celor care vor nelege acest
lucru.
Evoluia activitii de programare media
n ultimii ani publicitatea a nregistrat, n ansamblul su, profunde transformri, n toate planurile,
inclusiv n domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.
La nceput, n cadrul a ceea ce se consider a fi prima generaie a utilizatorilor de media, aceast
alegere se baza n mod frecvent pe o schem ce avea ca punct de plecare idei empirice susinute de
intuiie i de impresii personale. A fost era cumprtorului de spaiu publicitar atotputernic, care lua
decizia de selecie cu privire la suporturile publicitare i la reprezentanii acestora. i acest lucru deoarece
nu exista nici o baz riguroas de apreciere a valorii vehiculelor de comunicaie disponibile pe pia.
Cu timpul s-a fcut simit nevoia raionalizrii i astfel a nceput cea de a doua generaie a
activitii de programare media, caracterizat prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de
frecventare a unei media (fapt ce a creat posibilitatea s ofere un coninut conceptelor) i printr-un
puternic sistem informatic.
i deoarece toate aceste caracteristici, puse n slujba activitii de programare publicitar, constituie
baza actualei generaii de programare, ele vor fi prezentate n continuare.
Conceptele
Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uor de realizat dect
alegerea propriu-zis a acelei media, conceptele se refer mai curnd la lumea sporturilor, dect la cea a
unei media.
Suport vehicul capabil s poarte, s suporte, mesajul publicitar.
Audien util a unui suport ansamblul persoanelor expuse suportului i aparinnd intei publicitare
vizate; altfel spus, parte din populaia ctre care este ndreptat aciunea publicitar.
Audien dubl audien comun a dou suporturi.
Audien net a dou suporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele
dou suporturi.
Audien net util a dou suporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre
cele dou suporturi i aparinnd intei publicitare.
Audien cumulat n timp micare general de cretere a audienei, n numr de persoane distincte,
realizat prin inserturi succesive n cadrul aceluiai suport.
Contact ntlnirea dintre un suport purttor de mesaj publicitar i o persoan.
Planul suporturilor ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit numr de inserturi.
Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitar prin intermediul unei anumite
media:
- gradul de acoperire: numrul persoanelor diferite expuse cel puin o dat mesajului
- numrul de contacte: numrul global de contacte in cadrul campaniei
- repetiie medie: numrul mediu de contacte pe o persoan expus cel puin o dat
- randamentul global: integrarea distribuiei contactelor i a eficienei corespunztoare
fiecrui nivel de frecven.

Scale de putere i economie:

- putere: ierarhizarea suporturilor dup numrul de persoane atinse de un insert
- economie: ierarhizarea suporturilor dup costul la 1000 persoane atinse de un insert.

Marile anchete
Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audien media.
Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienei fiecrui titlu, att pe ansamblul
populaiei, ct i segmente bine definite din cadrul acesteia.
Studiile privind audiena radio i TV au ca rezultat de baz determinarea audienei, pentru intervale
de cte 15 minute, pe parcursul sptmnii (Luni-Vineri) i n weekend (Smbt-Duminic), att pe
ansamblul populaiei, ct i pe segmente ale acesteia.
Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de baz determinarea audienei
cinematografului publicitar i permit evaluarea performanelor unui plan media-cinem ce se deruleaz pe
parcursul mai multor sptmni.
Studiile privind audien afiajului permit estimarea gradului de acoperire i a numrului de treceri
prin faa unui panou, n funcie de durata campaniei i de numrul panourilor utilizate.
Informatica
Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariia calculatoarelor din noua generaie, au
condus la elaborarea de modele de cercetare operaional aplicabile programrii media. i astfel
informatica devine, n cadrul celei de a doua generaii a activitii de programare publicitar, un fel de
regin, nconjurat de magia cifrelor i de cuantificarea estimrilor i a ipotezelor, dar care nu
nregistreaz o sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate dup trei criterii:
A) Criteriul evalurii i optimizrii
Anumite modele se mulumesc s descrie proiectele planului de campanie publicitar, fiind
supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesit
elaborarea prealabil de ctre utilizator a unui anumit numr de planuri, alegerea de ctre acesta a celui
mai bun plan, n urma datelor descrise de ctre computer, precum i definirea acelor criterii pe baza
crora planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii msurabile:
- ponderea clienilor utili atrai de campanie;
- numrul contactelor distribuite n rndul clienilor utili;
- gradul de acoperire la diferite nivele de frecven;
- economia realizat, corelat ns cu criteriile precedente;
- echilibrul planului.
Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborarea
planurilor media prin intermediul cercetrii operaionale necesit utilizarea unui criteriu unic, fapt ce
conduce la definirea unei relaii precise ntre numrul de contacte cu planul media (doza publicitar) i
eficiena planului asupra individului. Aceast relaie este stabilit prin intermediul curbei de eficien sau
curb de rspuns, care cunoate patru forme principale:
curb cu dou nivele;
cretere liniar;
cretere exponenial;
curb logistic.
Pn n prezent nu exist nici o dovad formal i de necombtut care s ateste c o anumit form
este cea mai apt s transpun evoluia real a eficienei, n funcie de numrul contactelor n mesajul
publicitar.
Ca urmare a lipsei de fiabilitate total n redarea realitii, exist tendina de a interpreta o curb de
rspuns nu ca o reprezentare conform naturii fenomenului, ci pur i simplu ca o funcie pilot ce vizeaz
crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuii de contacte cunoscut n avans. Totui, studiile
efectuate de Armand Morgensztern privind msurarea eficienei publicitii n funcie de numrul de
contacte realizate au artat c legea amintirii, sau acumularea memorial n funcie de numrul
expunerilor la mesajul publicitar, este de natur exponenial.

4
Conform modelelor, fiind dat o curb de rspuns, mecanismul elaborrii planurilor media ale
aciunilor publicitare este, n general, un sistem de iteraii. El alege, dintre combinaiile posibile (suport x
numr de inserii), pe aceea care ofer cea mai bun rentabilitate (eficien maxim la un cost ct mai
sczut). Combinaia urmtoare, care va fi selectat n mod automat de ctre model, va fi cea care va oferi
cea mai bun eficien adugat primei variabile, tot la un cost ct mai sczut. i lucrul se repet, pn
la epuizarea bugetului.
Acest principiu de baz cunoate i variante. Astfel, n loc s se plece de la combinaia cea mai
rentabil, se poate pleca de la un plan elaborat n prealabil, denumit plan de plecare, care va fi mbuntit
att prin eliminarea acelor combinaii a cror ndeprtare diminueaz cel mai puin eficiena general a
planului, ct i prin adugarea de combinaii noi care ofer cea mai puternic eficien adugat.
Procesul se oprete n momentul n care adugirile i eliminrile de combinaii nu mai schimb eficiena
general a planului modificat.
ntregul ansamblu (planuri posibile x eficiena planurilor) poate fi reprezentat ntr-o diagram cu
dou dimensiuni, n cadrul creia un plan este identificat printr-un punct a crui abscis este egal cu
bugetul planului, ordonata reprezentnd randamentul su. Aceast metod de reprezentare conduce la
identificarea, ntr-o anumit zon a bugetului, a planurilor situate ntr-un domeniu optim, loc n care ele
prezint un randament aproape maxim.
B) Criteriul datelor dure sau moi
Unele modele solicit ca elemente de intrare doar date dure, cum ar fi tarifele publicitare,
rezultatele msurtorilor provenind din anchetele de audien a suporturilor, sau coeficienii afereni
diverselor categorii de populaie, alei pentru a ine cont de poziia lor n cadrul intei publicitare.
Alte modele solicit, sau admit, pe lng date dure care sunt indispensabile procesului de
planificare, i unele date moi, respectiv estimri sau ipoteze a cror introducere poate periclita
desfurarea planului, n msura n care ele nu au dect o obiectivitate aparent, sau se bazeaz doar pe
intuiie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienii de valorificare a suporturilor, ce in cont de
eventualele diferene n aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de rspunsuri, ce
transpun o relaie ntre numrul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor i efectul lor comercial,
dar care neag chiar ideea de marketing-mix.
C) Criteriul simulrii
O serie de modele se bazeaz pe noiunea de simulare, fiind att individuale, n msura n care
fiecrui individ din cadrul fiierului de date noi (coeficientul utilitii comerciale sau numr de contacte
cu mesajul), ct i statistice n msura n care ele integreaz informaiile individuale n scopul furnizrii
de date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).
Aprut n ultimul timp, cea de a treia generaie a activitii de programare media nu se mulumete
doar s integreze ceea ce a oferit generaia precedent ( n cadrul creia a fost mai curnd vorba de o
planificare a suporturilor dect de o programare media). Ea i lrgete cmpul su de analiz i
participare att n amonte, ct i n aval fa de planificarea media, ntrindu-i aciunea prin alegerea unei
media optim i repartizarea ei n timp i spaiu. i astfel, cei care rspundeau de aceast activitate s-au
transformat, din simple persoane care fceau doar calcule, n veritabili reprezentani ai sistemului de
comunicaie, caracterizai prin logic i imaginaie.
Procesul programrii aciunilor publicitare
Dezvoltarea tehnologic i modificrile ce apar n ritmul de via i n atitudinea consumatorilor
afecteaz n permanen ntreaga activitate media. Este i mai important faptul c aceste modificri
influeneaz activitatea de afaceri din lumea ntreag. Fapt ce a condus la redefinirea rolului ageniilor de
publicitare n cadrul activitii e marketing. Iar n cadrul acestora s-a modificat rolul tradiional jucat de
departamentul media.
Programarea sistemului comunicaional integrat a devenit rapid o realitate a lumii contemporane, iar
ageniile de publicitate trebuie s vin n ntmpinarea clienilor n ceea ce privete analiza, executarea i
evaluarea corect a investiiilor media, astfel nct s fac din produsele lor ceva memorabil, prin alegerea
acelor suporturi publicitare care au cel mai mare impact i sunt cele mai eficiente.

5
Procesul programrii aciunilor publicitare necesit desfurarea unei activiti sistematice n scopul
dezvoltrii unor soluii de media ct mai bune. Formularea planului media solicit o analiz i o evaluare
cuprinztoare ale elementelor de marketing critice, ct i a elementelor media relevante pentru poziia
clienilor unei agenii de publicitate. Din aceast cauz, persoanele care acioneaz n cadrul
departamentelor de media, ar trebui, pe toat durata procesului programrii s solicite att clienilor, ct i
celorlalte departamente din cadrul ageniei, o implicare ct mai activ n aceast activitate. Iar prezentarea
planului trebuie s reflecte un mod perfect de organizare a activitii, precum i calitatea ntregului proces
de programare.
Dezvoltarea planului media se realizeaz pe parcursul a cinci etape din cadrul unui proces ce ncepe
cu o evaluare a mediului economic i social, n cadrul cruia clientul i desfoar activitatea, i se
termin cu recomandarea unui plan media care s satisfac ct mai bine obiectivele de marketing ale
clientului.
Evaluarea informaiei de marketing
Evaluarea tuturor informaiilor, a ideilor i a opiunilor pe care specialitii n domeniu trebuie s le
studieze n scopul elaborrii unei soluii efective privind programarea aciunilor promoionale, necesit o
privire de ansamblu a activitii clienilor, fiecare oportunitate de cunoatere a acesteia trebuind s fie ct
mai bine valorificat.
Analiza n profunzime a activitii clienilor reprezint primul pas n determinarea modului n care
se va folosi efectiv fiecare media, pentru a se atinge obiectivele de marketing pe care i le-au propus
acetia. Evaluarea corect a tuturor elementelor mixului de marketing i va ajuta pe specialiti s rezolve
toate situaiile critice ce se pot ivi i asigur baza dezvoltrii planului media.
Evaluarea informaiei de marketing asigur o baz solid de cunotine pe care se poate elabora
planul media. Aceast etap a procesului de programare a aciunilor publicitare necesit o studiere atent
a caracteristicilor pieei n cadrul creia produsul sau serviciul clientului intr n competiie.
n timp ce planul media ncepe cu separarea obiectivelor media specifice, media reprezint doar una
din componentele strategiei de marketing. Obiectivele clienilor, exprimate prin termeni cum ar fi cota de
pia, creterea vnzrilor, a venitului sau a profitului, sunt multidimensionale. nelegerea a ceea ce
clientul intenioneaz s realizeze printr-un efort de marketing ofer specialitilor perspectiva necesar de
a examina factorii specifici ce fac legtura ntre rolul jucat de media i atingerea obiectivelor de
marketing.
Consideraiile de marketing trebuie s precead activitatea de planificare media, deoarece nceperea
acestei activiti, fr a cunoate i a nelege problemele de marketing, este ilogic. Acest lucru ntruct
media este, n primul rnd, un mijloc de implementare a strategiei de marketing. Deci, punctul de plecare
pentru un plan media trebuie s fie analiza situaiei de marketing.
Analiza servete ca mijloc de nelegere a detaliilor problemelor, de aflare a posibilitilor pentru
gsirea soluiilor i a locurilor pe pia n care un client poate fi n avantaj fa de concurenii si.
Dup ce situaia de marketing a fost analizat, planul i strategia de marketing sunt separate, astfel
nct s stabileasc obiectivele de marketing i s propun aciunile necesare atingerii acestor obiective,
media reprezentnd mijloacele prin care anunurile sunt transmise pieei.
Definirea obiectivelor media
Definirea obiectivelor media rezult dintr-o colaborare permanent, plin de discuii contradictorii,
cu reprezentanii clienilor i cu specialitii n creaie publicitar. Etapa are o importan primordial
deoarece conduce n final, dup alegerea celor mai adecvate media, la elaborarea mixului de media, adic
a repartiiei n timp i spaiu a bugetului consacrat publicitii, ntre diversele mijloace de comunicaie
care vor transmite mesajele.
Obiectivele specifice activitii de programare publicitar, capabile s faciliteze atingerea
obiectivelor de marketing ale clientului vor rspunde la ntrebrile de baz examinate n cadrul evalurii
informaiilor de marketing.
Obiectivele media pot avea un asp0ect cantitativ, de difuzare, sau unul calitativ, de transmitere a
mesajelor.

6
A) Definirea audienei int
Definirea audienei int identific inta publicitar vizat i indic direcia n care trebuie transmis
mesajul publicitar.
Utilitatea, beneficiile i maturitatea comercial a produsului reprezint factori care influeneaz audiena
int, att din punctul de vedere al deciziilor legate de strategia geografic i alternativele de repartizare a
anunurilor, ct i din cel al legturii media i al dimensiunii anunului publicitar.
Definirea complet i uor de neles a audienei int este esenial pentru evaluarea i selectarea
vehiculelor media, ct i pentru identificarea eficient a tipurilor media i a mesajului publicitar.
n cele mai frecvente cazuri, atunci cnd se refer la consumatorul final, inta este n general
definit printr-un anumit numr de criterii socio-demografice, inclusiv vrsta, sexul, venitul familiei,
nivelul educaional, ocupaia, mrimea familiei sau rasa.
Se tinde spre utilizarea acelor criterii care au servit la mprirea populaiei n cadrul anchetelor de
audien media, fr a lua ns n considerare un numr prea mare de criterii.
inta publicitar poate fi definit i n termenii criteriilor psihografiei, ce explic profilul
comportamental al audienei, i reliefeaz nevoile, atitudinile i stilul de via al acesteia.
Deoarece criteriile socio-demografice sunt rareori independente din punct de vedere statistic, iar
consumul unui produs este de puine ori uniform, trebuie ca definirea audienei int s se fac plecnduse de la un segment al populaiei bine definit.
B) Elaborarea strategiei geografice
Arat care sunt pieele sau regiunile n cadrul crora exist oportunitile care s faciliteze ct mai
mult recuperarea investiiilor publicitare, precum i modul n care aceste oportuniti pot fi folosite.

C) Determinarea perioadei desfurrii aciunii publicitare (Sezonalitatea)

Indic perioada (an, lun, sptmn, zi, or) n care se va desfura aciunea publicitar.
Deciziile legate de perioada n care trebuie s se desfoare aciunea publicitar depind de o serie de facto
importani:
perioada n care vnzrile sunt cele mai mari sau cele mai sczute
limitele bugetului publicitar
perioada n care concurena face publicitate
obiectivele specifice fiecrei categorii de produse
disponibilitatea produsului
cerinele promoionale.
Dei aceste elemente necesit analize individuale, exist un aspect care le unete: se va face
publicitate atunci cnd publicul are tendina s cumpere un anumit produs, deoarece este dificil (dac nu
chiar imposibil) s-l determine s cumpere n alt perioad.
D) Stabilirea nivelelor de comunicaie i a frecvenei de comunicaie
Arat gradul de necesitate al publicitii n ceea ce privete transmiterea efectiv a mesajului
clientului.
Planul comunicaiei promoionale poate s prevad un caracter mai mult sau mai puin obsesional
pentru campania publicitar. Obiectivul planului media poate fi gradul de acoperire al campaniei
(numrul de persoane expuse mesajului) sau frecvena (numrul de expuneri la mesaj pe o persoan).
Acest obiectiv se exprim n termeni ce indic nivelul numrului de contacte pe care fiecare individ din
cadrul intei publicitare trebuie s le aib cu mesajul.
Se tie c n publicitate repetiia lucrurilor genereaz monotonia, iar perceperea prea frecvent a
unui lucru diminueaz informaia n mediul senzaiilor. i deoarece este selectiv, percepia va ignora n
viitor mesajul ntlnit prea des, i chiar nainte de a produce oboseal, discursul i imaginea vor deveni
banale.

7
Durata de exploatare a unui mesaj apare deci ca un compromis ntre necesitatea de a face ca
informaia publicitar s ajung la un numr ct mai mare de oameni, i grija de a pstra mesajul ntr-o
stare de prospeime suficient.
Oricare ar fi puterea de convingere pe care o poate avea un mesaj, eficiena acestuia va fi redus la
zero dac atenia nu s-a oprit asupra lui. Din aceast cauz momentul n care mesajul i individul se
ntlnesc, devine decisiv.
Dar, odat cu multiplicarea contactelor produse de o campanie, calitatea expunerii scade. Iat de ce,
dac se dorete izolarea momentului n care coninutul mesajului trebuie schimbat, este necesar
identificarea momentului n care receptivitatea ar dispare. Este vorba mai curnd de o diminuare a
interesului, dect de o saturare cu informaii, uzura fiind evaluat n timp de examinarea mesajului, legat
el nsui de procesul memorizrii.
O parte important a desfurrii n timp a activitii publicitare constituie repartizarea ei, astfel
nct s se desfoare ct mai aproape de perioadele de vnzare. Exist n prezent trei metode principale
de repartizare a publicitii, fiecare cu o anumit reprezentare grafic pe o diagram de desfurare:
Continuitatea, un model continuu, utilizat atunci cnd exist un mesaj pe care consumatorul trebuie
s-l uite. Publicitatea continu are rol de reamintire, pstrnd mesajul permanent n faa
consumatorului. Metoda asigur acoperirea celor mai muli consumatori, indiferent dac acetia
doresc s cumpere sau nu un produs. Asigur, de asemenea, nsemnate reduceri n privina costurilor
media, dar nu este recomandat pentru cantiti mici de publicitate.
Periodicitatea, un model intermitent, cu perioade n care nu se programeaz publicitatea. Permite
plasarea publicitii n perioadele cele mai favorabile, raportate la competiie. Este folosit i cnd
sunt restricii bugetare sau fluctuaii ale vnzrilor.
Pulsaia, este o form combinat de continuitate i periodicitate, prin care se cumpr publicitate
continu, iar n unele perioade se accentueaz campania. Se recomand pentru acele categorii de
produse care se vnd pe tot parcursul anului, dar au i puternice concentrri ale vnzrilor la perioade
intermitente. Este cea mai sigur dintre metode, deoarece acoper situaii diferite de marketing.
Atunci cnd se face desfurarea n timp a aciunilor publicitare, tacticile folosite precum i
ponderea fiecreia n planul de desfurare sunt elemente critice, la a cror soluionare contribuie
evaluarea prealabil a unor factori de marketing.
Sezonalitatea vnzrilor. Unele produse sunt solicitate sau folosite mai frecvent n anumite perioade
ale anului, iar altele prezint o relativ distribuie a vnzrilor pe parcursul unui an. Depinznd de
extremitile sezonalitii, media poate fi solicitat att pe parcursul unui an ntreg, ct i continuu
(dar cu perioade de intensitate periodic) sau concentrate imediat naintea perioadelor de vnzare a
produselor (sau n timpul acestora).
Ciclul de cumprare. Frecvena cu care un produs este cumprat o dat pe an, pe lun sau pe
sptmn poate fi de ajutor n stabilirea gradului de acoperire publicitar, n special pentru clienii
ale cror bugete nu le permit o prezen publicitar continu. Atunci cnd o anumit form de
periodicitate este utilizat, lungimea perioadei trebuie s corespund cu durata ciclului de cumprare,
pentru a permite, n mod potenial, tuturor cumprtorilor posibili s fie expui mesajului publicitar n
acoperirea actului de cumprare.
Obiceiurile de cumprare i consum. Cunoaterea perioadei specifice din cadrul unei zile, sau zilele
din sptmn n care produsele sunt consumate face posibil desfurarea publicitii astfel nct s
permit maximizarea receptivitii consumatorului fa de mesaj.
Activitile promoionale. Att modalitile de promovare, ct i bugetul media constituie factori ce
trebuie luai n considerare atunci cnd se decide dac activitatea publicitar trebuie s se desfoare
simultan cu alte forme de promovare, sau n mod independent. n general, atunci cnd fondurile media
sunt limitate, este mai eficient ca publicitatea s se desfoare concomitent cu activitile
promoionale.
Maturitatea produsului i a campaniei. Acestea pot influena durata optim a perioadei sau a nivelului
publicitar. Produsele sau campaniile noi au nevoie, n general, de mai multe sptmni, sau de o
intensitate mai mare, cu perioade de pauz limitate, pentru a se impune n mod eficient.

8
Nu exist ns o formul sau un model statistic care s i ajute pe specialitii n domeniu s
determine un nivel efectiv i definitiv al frecvenei publicitare.
i dei frecvena efectiv este un instrument util n evaluarea alternativelor planului media,
determinarea ei nu reprezint ns o tiin. Studiile pot asigura un anumit grad de intuiie, dar stabilirea
unei frecvene efective este o decizie de media care deriv dintr-o examinare a variabilelor ce reliefeaz
situaia de marketing specific unui produs. n mode cert, raionamentul i experiena sunt utile acestui
proces, iar concluzia trebuie ntotdeauna susinut n mode logic.
E) Strategia creativ
Specific tipurile de media care se preteaz cel mai bine transmiterii mesajului publicitar.
O bun parte din cadrul planului strategic de marketing o reprezint prezentarea modului n care
produsul va fi vndut, pe baza unei anumite concepii de vnzare. Din aceast concepie va rezulta
strategia de creaie publicitar, probabil singurul element cu o influen important asupra procesului de
planificare media n faza de alegere a media. De multe ori strategia creativ l face pe specialist s aleag
un anumit mediu n cadrul mixului de media, deoarece unele mesaje publicitare pot avea un impact mai
mare asupra consumatorilor, ntr-un anumit media, comparativ cu altul.
Se poate concluziona, deci, c strategia creaiei publicitare este o parte integrant a programrii
media, poate cea mai important dintre toate. Nici un specialist nu poate, i nici nu trebuie, s-i nceap
activitatea fr a cunoate mai nti ce se va spune i cum va fi prezentat acest lucru consumatorilor. Doar
atunci cnd aceste lucruri sunt cunoscute se poate trece la considerarea alternativelor media.
F) Propunerile de testare
Experiena anterioar din domeniul activitii media, precum i rezultatele unor teste ofer
specialitilor n domeniu un ghid util n desfurarea muncii lor. Testarea comport riscuri minime, indic
necunoscutele la care s-ar putea rspunde i poate contribui la edificarea unei baze de cunotine necesare
planificrii viitoare. Diversele alternative care trebuie luate n consideraie includ modificarea mixului de
media, creterea sau reducerea cheltuielilor media sau a nivelurilor de frecven, modificarea nivelurilor
relative de cheltuieli pentru media de promovare, introducerea unui vehicul publicitar care nu a mai fost
utilizat sau experimentarea unor tactici de distribuire a publicitii. Un test sigur i realizabil trebuie s
ndeplineasc o serie de criterii:
S aib definite obiectivele testrii.
S determine criteriul cu ajutorul cruia testul va fi msurat (vnzri, creterea notorietii sau
atitudini).
S stabileasc o durat cert a testrii, de preferat cel puin un an. S dezvolte un plan media teoretic
ce poate fi executat, n cazul n care testul este reuit.
S selecteze teste de pia realizabile, folosind un numr adecvat de piee de testare, pentru a evita
influenele ce pot afecta rezultatele testului. S examineze asemnrile dintre piee pentru a alege zona
de macro marketing n termeni demografici, caracteristici de media, mediu nconjurtor competitiv.
S stabileasc elemente de control, pentru a evalua testul.
Dezvoltarea strategiei media
Reprezint etapa n cadrul creia specialitii n planificarea media trebuie s elaboreze strategii
alternative n scopul atingerii obiectivelor media, oferind detalii considerabile n cea ce privete
rspndirea geografic, vehiculele media i metodele de planificare.
Toate strategiile media sunt precedate i influenate de obiectivele media, care deriv din planul de
marketing al oricrei firme.
Strategia media cuprinde o serie de aciuni care sunt fcute pentru a atinge obiectivele media i care
ofer un anumit avantaj fa de concuren.
Strategiile media asigur un grad ridicat de atingere a audienei, au frecvene la un nivel superior,
necesit surse mari de bani, i au cele mai bune mesaje sunt cele care ofer cel mai mare avantaj.
Pe parcursul dezvoltrii strategiei media se ine cont de mai multe idei importante.

n mod uzual, a fi mare n domeniul media este cel mai bine. Totui, a fi dominant sau a cheltui mai
muli bani dect ceilali, nu asigur neaprat i succesul. Cea mai bun idee este de a fi vizibil i de a
avea o prezen notabil.
Strategia trebuie s identifice perioadele n care consumatorii i fac cumprturile i s planifice
publicitatea n cadrul acestor perioade, pentru a obine un avantaj de pe urma acestei oportuniti.
Specialitii n domeniul planificrii media trebuie s colaboreze permanent cu creatorii anunurilor
publicitare, deoarece unele anunuri se preteaz doar pentru unele media, iar tacticile privind
comunicaia integrat solicit creaii diferite pentru fiecare tehnic de comunicaie.
Trebuie elaborate ntotdeauna mai multe variante privind strategia media, din care se va alege cea mai
bun, pe baza unor raiuni bine definite.
Specialitii trebuie s cunoasc cu precizie problemele de marketing precum i soluiile care au fost
propuse, deoarece ei trebuie s indice modul n care media se integreaz n planul general de
marketing, precum i rolul pe care media l joac pentru a rezolva soluiile.
Trebuie s cunoasc complexitatea strategiei, precum i aciunile care sunt recomandate.
Trebuie cunoscut modul n care produsul poate fi vndut i ce element al mixului de marketing va fi
folosit.
Strategiile concurente trebuie neutralizate prin:
- atingerea mai multor membri ai intei dect concurena;
- atingerea unor piee int diferite din punct de vedere demografic;
- folosirea unei frecvene publicitare mai ridicate;
- atingerea intelor prin intermediul unor media noi i diferite;
- desfurarea unei aciuni de promovare special n concordan cu folosirea unui
anumit mediu;
- utilizarea media n mod creativ.
Cunoaterea costurilor necesare derulrii strategiei media, pentru a se pune de acord cu bugetul alocat
de ctre clieni.

Evaluarea strategiei media

n cadrul acestei etape a procesului de planificare media, pe baza surselor de informaii disponibile,
se vor analiza soluii alternative, att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ. Acest lucru va include
o evaluare cuprinztoare a caracteristicilor media, precum i a relaiilor inter-media i intra-media.
Odat elaborate mai multe alternative ale strategiei media, se pune problema care dintre ele este cea
mai bun. Datorit faptului c activitatea de elaborare a strategiei media nu este o tiin este puin
probabil ca cineva s ia ntotdeauna cea mai bun decizie. Multe dintre cele mai bune strategii nu s-au
dovedit a fi cele mai bune, din punct de vedere obiectiv, ci doar au fost considerate aa de cei care le-au
elaborat, pe baza unor elemente disponibile. De multe ori ns strategiile vorbesc cu aa de mult
convingere nct se consider c au dreptate. Pe de alt parte, muli strategi au nvat din experien ce
este cel mai bine, i ei se folosesc de acest lucru atunci cnd iau decizii noi. n aceste cazuri ei i folosesc
experiena ca o form diferit de cercetare.
Eficiena media este, probabil, n cadrul variabilelor publicitii, cea mai dificil de msurat, mai
ales c fiecare decizie strategic are avantaje i dezavantaje. Problema strategului este de a gsi care
avantaj este cel mai bun, sau care strategie ofer cele mai multe avantaje n comparaie cu celelalte.
Prezentarea planului media
Toate elementele studiate trebuie reunite, astfel nct s genereze un mod coerent de aciune, al
crui rezultat va fi acel plan media ce poate fi executat i care asigur nevoilor clienilor soluii noi i de
calitate.
Planul media, ca document, reprezint, n primul rnd, un instrument de comunicaie. El trebuie s
vnd ideile pe care le prezint, iar formularea i prezentarea sa trebuie s-i reliefeze coninutul, pentru a
fi bine primit.
Planul trebuie s fie scris ntr-un limbaj simplu i direct, evitnd termeni de specialitate. Analizele
critice, i n mod deosebit cele din interiorul textului, trebuie s fie concise, cu concluzii clar artate.
Ilustraiile grafice servesc mai bine acestor obiective, comparativ cu tabelele, ndeosebi atunci cnd

10
relaiile dintre valori sunt mult mai importante dect figurile nsui. Trebuie s fie nsoit de un calendar
media.
Folosirea graficelor nvioreaz textul, iar hrile sau desenele pot evita eventualele discuii
suplimentare. Casetele audio i video, precum i graficele computerizate pe monitor mbuntesc
prezentarea, contribuind la o mai mare fluen a comunicaiei i ajutnd la nlturarea barierelor de limbaj
n cazul situaiilor internaionale.
Pentru a asigura execuia cu succes a planului este esenial s se elaboreze i instruciuni de
implementare a planului. Dei instruciunile trebuie s fie specifice i detaliate, nelsnd loc pentru alte
interpretri sau interferene, ele trebuie s fie i flexibile pentru a beneficia de oportunitile ce apar n
timpul negocierilor. n plus, ele trebuie s reflecte nelegerea mutual a clientului, ambele pri dndu-i
acordul n scris.
Situaiile specifice fiecrui client vor determina criterii specifice. n general, implementarea
instruciunilor ncepe cu o prezentare a bugetului i a audienei ce va fi atins i poate include:
Constrngeri privind audiena i costul factori incluznd gradul de acoperire minim acceptabil, de
ctre vehicul, a audienei int, costul vehiculului, structura demografic dorit a audienei vehiculului
i sursele de msurare a audienei ce vor fi folosite.
Mediul ambiant al vehiculului definete ceea ce constituie mediul editorial dezirabil al vehiculului.
n unele cazuri acesta poate fi supus unor restricii, cum ar fi interzicerea unei sexualiti prea
explicite sau subiecte cu substrat politic.
Consideraii competitive stabilesc diferenele minime acceptabile ntre publicitatea clientului i cea
a concurenei.
Poziionarea publicitar specific acea poziionare a anunurilor care nu este acceptat i stabilete
rezerve legate de folosirea i acceptarea poziionrii costisitoare.
Cerinele de distribuire includ consideraii privind perioada sau durata publicitii, nivelele minim i
maxim sptmnal sau lunar ale ponderii publicitare, precum i zilele sau perioadele din cadrul unei
zile n care exist constrngeri.
Nu exist nici o formul sau metod absolut care s stabileasc bugetul media, dar examinarea mai
multor factori poate ajuta specialistul s ajung la propuneri rezonabile.
Clientul poate decide n ceea ce privete bugetul media, bazndu-se pe formule financiare specifice,
dar poate solicita agenia s l ajute s elaboreze un buget publicitar optim. Plecnd de la alegerea
vehiculelor publicitare i pn la determinarea duratei campaniei, mrimea bugetului determin fiecare
aspect al planului media. Datorit acestui lucru, chiar i atunci cnd bugetul este stabilit de client, este
necesar ca reprezentanii ageniei s evalueze i s recomande un nivel realist al bugetului, pe care s l
propun clientului.

NOIUNI DE MEDIAMETRIE
Impactul relativ al mijloacelor media n constelaia lor local, naional sau internaional este n
perpetu evoluie, ceea ce justific evoluia permanent a Media Planner-ilor ce vor trebui s ntocmeasc
un Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.
Media Planner-ul va trebui s studieze universul media n ansamblul su, pentru fiecare mediu de
comunicare tiind n detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj i diferitele reele pe care le
utilizeaz (tipuri de vehicule disponibile i cei care le administreaz).
Pe scurt, el este cel care va administra partea important a bugetului campaniei, partea rezervat
difuzrii. Pentru a aciona ct mai bine posibil, Media Planner-ul va apela ndeosebi la studiile de
audien, care msoar puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noiunile de
mediametrie.

11
Mediametria este msurarea forei unui suport de comunicare n raport cu alt media n acelai
timp. Prin determinarea i utilizarea sistematic a unitilor specifice de msurare, putem spune dac
postul de radio A este mai performant, n termeni de comunicare comercial, dect postul de radio B
(aceeai situaie i pentru televiziune, pres, afiaj, etc.).
Realizarea unor msurtori mediametrice valabile presupune o cunoatere destul de bun a doi
parametri ai msurrii eficacitii n termeni de comunicare, care sunt:
Calitatea difuzrii acest parametru se determin prin sondaje la nivelul media i nu este,
uneori, obiectiv dac nu l putem degaja fr intervenia voluntar a mijloacelor media
nsei.
Calitatea receptrii (sau msurarea audienei) pe care o putem degaja prin anchete
sistematice la nivelul pieei.
Diferietele tipuri de media au avantaje i limite aa cum se poate observa i din tabelul de mai jos
(caracteristici detaliate vezi Anexa 1) pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie de
indicatori.
Suporturi media
TELEVIZIUNE

RADIO
ZIARE
REVISTE

PANOURI
PUBLICITARE

Avantaje

Limite

Costuri absolut ridicate; risc de

confuzie din cauza aglomeraiei de
informaii; expunere trectoare;
selectivitate redus a audienei.
Utilizare larg; selectivitate geografic i
Prezentare exclusiv auditiv; atenie
demografic ridicat; costuri sczute.
mai sczut dect n cazul
televiziunii; expunere pasager.
Durat de via scurt; calitate slab
Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea
a reproducerilor; slab circulaie a
pieei locale; acceptare larg; grad nalt de
exemplarelor de la un cititor la altul.
credibilitate.
Spaiul de reclam trebuie cumprat
Selectivitate geografic i demografic
cu mult timp nainte; tiraje n
ridicat; credibilitate i prestigiu;
reproduceri de nalt calitate; durat de via pierdere; negarantarea poziiei.
lung; bun circulaie a exemplarelor de la
un cititor la altul.
Flexibilitate; expunere repetat la mesaj;
Selectivitatea slab a audienei;
costuri sczute; concuren sczut.
limite legate de creativitate.
Combinarea imaginii, sunetului i micrii;
apeleaz la simuri; atenie sporit; larg
difuzare.

Televiziunea
Indicatori
Zona de acoperire: este suprafaa geografic pe care un post de televiziune emite n mod satisfctor.
Penetrarea: este procentajul din populaie care urmrete n mod regulat un post de televiziune.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performana specific unui post de televiziune.
Se disting:
selectivitatea cantitativ: acoperire i rata de penetrare; exist anumite caracteristici ale acetsei
selectiviti n funcie de fenomenele de decroaj regionale informaii i emisii locale.
selectivitatea calitativ: trebuie inut cont de fenomenul variaiilor de ascultare.
Audiena cumulat: este numrul total de telespectatori care au urmarit cel puin o dat un post n cursul
unei zile. Se mai numete audien cotidian.
Audiena instantanee: este audiena pe sfertul de or mediu.
Audiena regulat: este numrul de persoane care declar c urmresc un post n fiecare zi.

12
Audiena medie: este numrul persoanelor care urmresc un post n timpul unei perioade date.
Audiena global: este audiena cumulat medie pentru totalul staiilor ce emit pe o zon dat.
Audiena pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de ctre fiecare membru al unui
eantion al sondajului pentru o perioad dat.
Cota de pia: este raportul ntre audiena unui post i audiena total a mediei televiziunii pe o zon
dat.
Radioul
Indicatori
Zona de acoperire: este suprafaa geografic n care un post de radio poate fi ascultat n mod
satisfctor. Zona de acoperire variaz enorm dac un radio emite pe unde lungi (LW: audiena n general
naional), unde medii (MW: audiena regional pn la naional) sau pe bandele cu frecven modulat
(FM: audien local, maxim civa kilometri, cu o bun calitate de ascultare).
Penetrarea: este procentajul populaiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care l atinge n general
un post de radio.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performana specific radioului. Se distinge: o
selectivitate cantitativ acoperirea i rata de penetrare i o selectivitate calitativ repartizarea
audienei staiei pe program, pe orar, pe sex, vrst, socio-stil.
Audiena cumulat: presupune numrul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe
parcursul unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest numr se exprim, n general, n
procentul populaiei zonei de acoperire.
Audiena regular: este numrul de asculttori care ascult un post de radio n fiecare zi.
Audiena instantanee medie: se mai numete i sfertul de or mediu i reprezint ansamblul
persoanelor care, n medie ascult un post de radio pe o perioad dat. Aceast medie este calculat prin
media aritmetic ntre audienele diferitelor sferturi de or ce compun perioada.
Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimat n minute) petrecut n ascultarea unui
post de radio de ctre fiecare auditor.
Partea de volum de ascultarea: se mai numete i cota de pia i este i este raportul ntre suma
duratelor de ascultare individual a unui post de radio i suma duratelor de ascultare a tuturor posturilor
de radio dintr-o zon de difuzare dat.
Presa
Indicatori:
Tirajul: este numrul de exemplare ale unui suport-pres ce a fost imprimat.
Difuzarea: este numrul de exemplare ale unui suport-pres care a fost efectiv distribuit de ctre editur.
Distingem difuzarea total, difuzarea pltit (exemplarele vndute), difuzarea nepltit (exemplarele
oferite + exemplarele nevndute).
Meniune: n termeni de mediametrie difuzarea este asimilat difuzrii pltite + exemplarele oferite.
Audiena: este suma cititorilor primari (cei care au cumprat suportul) i a cititorilor secundari (cei
care l-au citit la a doua mn, fr s-l fi cumprat).
Meniune: Audiena este deci superioar difuzrii.
Rata de circulaie: este numrul mediu de indivizi care au citit un acelai exemplar al unui suport pres.
Este deci raportul dintre audien i difuzare.
Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaia total din zona de
difuzare a unui suport de pres (sau prin raportarea la populaia dintr-o zon geografic dat). Aceast
rat de penetrare se poate calcula i prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).
Duplicarea: este cantitatea de cititori care declar c au citit suporturi-pres pe o list cu titluri diferit
desemnate.

13
Afiajul
Indicatori:
Audiena: reprezint msurarea simplei frecventri, adic numrul de persoane care au trecut cel puin o
dat prin faa panoului pe o durat determinat.
Acoperirea: Este raportul ntre audien i numrul de locuitori de pe suprafaa geografic de afiaj
(exprimat n procente).
ntr-o campanie de afiaj acoperirea este n general mare (n medie 80%).
Ocazia de vizionare (ODV): exprim ntlnirea ntre adult i panou, n sensul c la fiecare trecere prin
faa unui afi, un individ are ocazia s l vad. Numrul total de ODV se msoar n funcie de populaia
unei zone de afiaj, de numrul de afie vizibile i de durata campaniei de afiaj.
Repetarea: Este numrul mediu de ODV pe persoan din audien, innd cont de faptul c fiecare
individ din public poate avea de mai multe ori ocazia s vad afiul n cursul deplasrilor sale, pe durata
campaniei.
Fora: Este unitatea de msurare a performanei unui afiaj, adic numrul mediu de treceri cotidiene prin
faa unui afi n raport cu populaia adult total a sectorului de afiaj.
Memorarea: Este procentajul populaiei atinse care a memorat deja mesajul afiat. Se consider c rata
de memorare a unui afi variaz n jur de 4%.
GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiia. GRP are avantajul
c poate servi drept msur de eficacitate comparativ ntre suporturile de comunicare.
SERVICIUL DE MSURARE A AUDIENEI TV (PEOPLE METER)
Implementarea acestui sistem n Romnia, care a nceput n primul trimestru al anului 1998, a
reprezentat un nou pas n afirmarea grupului AGB drept moneda regionala comuna pentru msurarea
audienei TV n Europa de Est. Pornind cu un panel de 350 gospodrii n Bucureti s-a ajuns la o
acoperire naional; n acest timp, pentru nivelul naional datele transmise reprezentau o cumulare a
datelor obinute cu ajutorul sistemului peoplemeter cu cele obinute cu ajutorul jurnalului ntr-un
panel de gospodrii.
Populaia:
22.435.205 persoane
Mrimea panelului: 350 gospodrii (incluznd 150 n Bucureti i 200 n localitile cu o populaie de
peste 200.000 locuitori urban mare)
Producie:
1998
Panelul:

Aparate Peoplemeter instalate: 456

Univers: 4.900.205 n Bucureti i urbanul mare

SONDAJUL DE CONFIGURARE (Establishment Survey ES)

Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfurat pe un eantion
de mari dimensiuni, cu eroare statistic foarte sczut, ce ndeplinete urmatoarele funcii:
- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influeneaz audiena TV, precum i a distribuiei acestor
variabile n populatia studiata.
- Formarea unui "bazin" de gospodrii uitilizabile pentru recrutarea ulterioar a panelului de msurare a
audienei TV, precum i a celor din serviciul AUDIMAS.
Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influeneaz audienta TV impune ca sondajul de
configurare s reflecte n detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaionale i geografice ale

14
populaiei. Calitatea estimrii variabilelor cutate depinde aadar direct i imediat de gradul n care
eantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaiei. Astfel, proiectarea sondajului devine
definitorie att pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, ct i, prin aceasta, pentru gradul de ncredere
n msurarea ulterioar a audienei TV.
Proiectarea sondajului de configurare i n special stabilirea schemei sale de eantionare nu poate
fi fcut dup nici o "reet", fie aceasta i internaional, ci trebuie s aib la baz o foarte bun
cunoatere a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecrei ri, precum i a practicilor de
cercetare locale. n acest sens implicarea expertizei locale n domeniu constituie o necesitate i o garanie
a calitii sondajului de configurare.
Realizarea efectiv a sondajului de configurare, datorit dimensiunilor i complexitii cercetrii,
trebuie fcut de ctre un institut de cercetare cu experien n realizarea sondajelor mari.
Datorit importanei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale ale
studiului, realizarea acesteia trebuie controlat de un alt institut. Controlul independent este singurul
instrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.
Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinat deci de modul n care s-au derulat
toate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaiilor i controlul procesului de culegere a
datelor. Principiul care garanteaz corectitudinea realizrii fiecreia dintre aceste etape i asigur
ncrederea n rezultatele cercetrii este cel potrivit cruia fiecare din entitile ce realizeaz aceste etape
trebuie s fie independent fa de celelalte.
Panel
Panelul este un eantion permanent (continuu) de gospodrii, a crui funcie este de a culege toate
informaiile referitoare la vizionarea TV de la membrii si, informaii ce vor fi folosite pentru calcularea
estimatelor de audien TV pentru ntreaga populaie.
Unitatea de sondaj a panelului este gospodria (locuina particular permanent) n care exist cel
puin un aparat TV funcional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodriei, n vrst
de cel puin ase ani.
Populatia asupra creia se extrapoleaz datele de audien (universul cercetrii) este format din toi
indivizii n vrsta de peste ase ani ce locuiesc n gospodrii ce posed televizor funcional.
Proiectarea panelului
Pe baza celor mai importante variabile ce influeneaz vizionarea TV identificate prin sondajul de
configurare, schema de eantionare a panelului se proiecteaz astfel nct s se asigure reprezentativitatea
panelului pe toate aceste variabile, minimiznd astfel eroarea statistic a datelor de audien TV pe
fiecare categorie de populaie.
Recrutarea panelului
In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaional conform crora
"gospodriile membre ale panelului trebuie s provin din sondaje de configurare anterioare" (EBU
Guidelines), panelul AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodrii vizitate la ultimul
sondaj de configurare.
Recrutarea gospodriilor const n obinerea acceptului de colaborare n cadrul panelului a
membrilor gospodriilor vizate. Includerea oricrei noi gospodrii n panel se face astfel ncat
reprezentativitatea panelului existent s fie mbunatit sau cel puin meninut.
Dupa instalarea echipamentelor tehnice de msurare n gospodria recrutat i instruirea tuturor
membrilor acesteia n ceea ce privete utilizarea echipamentelor i a obligaiilor ce le revin, gospodaria
petrece trei zile n "carantina" informaiile provenite de la respectiva gospodrie nefiind folosite dect
pentru a observa dac familia respectiv utilizeaz corect sistemul.
Managementul panelului

15
Const din toate operaiunile i activitile necesare pentru:
Asigurarea meninerii reprezentativitii panelului la cote maxime pe parcursul timpului.
Meninerea echipamentelor tehnice de msurare n bune condiii de funcionare.
Asigurarea unor relaii de colaborare ct mai bune cu membrii panelului i urmrirea modului n
care acetia i ndeplinesc obligaiile.
Funcionarea sistemului PeopleMeter
Sistemul PeopleMeter reprezint un sistem de aparate electronice ce asigur nregistrarea,
stocarea i transmiterea informaiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodrii.
Informaia de vizionare se nregistreaz pentru fiecare sesiune de vizionare n parte i conine:
Ora de nceput/sfrit a sesiunii de vizionare;
Postul TV vizionat;
Codul persoanei ce vizioneaz.
Postul TV vizionat este identificat automat de ctre PeopleMeter prin intermediul detectorului de
frecvene instalat n interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).
Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizioneaz prin intermediul telecomenzii
aparatului PeopleMeter. Telecomanda conine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodriei,
fiecare dintre acetia fiind solicitat s i apese propriul buton de fiecare dat cnd ncepe sau nceteaz s
priveasc la televizor.
Sistemul PeopleMeter se monteaz pe toate aparatele TV n stare de funcionare din gospodrie,
pentru fiecare existnd i telecomand.
Fiecare aparat este capabil s monitorizeze, n fiecare secund, ce este vizionat pe fiecare televizor i de
ctre cine i nregistreaz toate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodrie are posibilitatea
de a transmite datele stocate la Centrul de Producie, prin intermediul unei linii telefonice (analogic sau
sistem GSM). Astfel, n fiecare noapte, datele nregistrate n memoria aparatelor din fiecare gospodrie
sunt primite de ctre software-ul de producie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reelelor de
GSM sau prin frecvene radio dedicate.
AGB Data Research utilizeaz n tot panelul aparate PeopleMeter TVM2, generatia 1998-2000.
TVM2 este un sistem PeopleMeter modern, dezvoltat i produs n ntregime de ctre AGB Group, ale
carui performane tehnice i stabilitate n funcionare au fcut s fie utilizate peste 20.000 de uniti, n 16
ri din ntreaga lume.
Monitorizare TV
Tinand seama de complexitatea monitorizrii TV, activitatea n departamentul de monitorizare
este desfurata de operatori, supervisori i operatori baz de date video.
n continuare este prezentat o scurt descriere a activitii desfaurate de ctre acetia:
OPERATORI
Primul pas n monitorizarea staiilor TV l reprezint introducerea datelor de pe casetele VHS
nregistrate, ntr-un program (Telepad), n ordinea cronologic a difuzrii lor.
Ora de difuzare este imprimat pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:
programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunuri
publice, defeciuni tehnice, etc.
Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:
1. Introducerea orei de ncepere
2. Recunoaterea evenimentului
3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apariia unei liste de nume
ce ncep cu cele 3 litere.
4. Selectarea evenimentului dorit
5. Crearea unui nou eveniment, dac acesta nu apare n list

16
Dupa ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de ctre un alt operator, pentru eliminarea
greelilor eventual aprute.
SUPERVISOR
Responsabilitile supervisorului sunt diferite de ale operatorilor i includ un numr de operaii
consecutive, necesare validrii i convertirii datelor n fiiere recunoscute de ctre cele 2 aplicaii
software Telemonitor i Telespot.
Totodat supervisorul coordoneaz activitatea tuturor operatorilor i pstreaz un contact
permanent cu staiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificrile aduse rate-card-urilor
(tarifele de list) i de eventualele modificri aduse programului de emisie.
Dup terminarea verificrii i validarea datelor de monitorizare, supervisorul se ocup, separat, de
particularitile programelor i spoturilor, n modul urmtor:
Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou aprut;
Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum i a productorului
(advertiser-ului) i a mrcii pentru spoturile nou aprute;
Atribuirea preurilor n concordan cu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.
Dup aceste operaii, efectuate pe fiecare canal TV n parte, ziua este gata de a fi "nchis" i
datele sunt exportate n fiiere ce vor fi convertite n fiiere pentru Telemonitor i Telespot.
OPERATOR BAZA DE DATE VIDEO
Toate spoturile nou aprute au fost nregistrate pe casetele VHS i, mai nou, pe CD. Operatorul
video se ocup de continuitatea acestei operaiuni.
innd seama de faptul c pentru un produs/marc apar mai multe variante de spoturi, unele
foarte asemntoare, cutarile n baza de date i confruntarea diferitelor variante dau sigurana c un spot
a mai fost (sau nu) difuzat.
Date de monitorizare TV (programe i spoturi)
n prezent sunt monitorizate continuu, 24 de ore din 24, 7 staii TV: Acas, Antena 1, Atomic TV,
Pro TV, Prima, Romania 1, TVR 2.
Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile urmatoarele informaii:
o
Programe: nume, descriere secundar (dac este cazul), ora de nceput i de sfrit (n formatul
or-minut-secund), tipologie pe 3 niveluri.
o
Spoturi: numele produsului, descriere secundar (obligatorie), ora de nceput i de sfrit (n
formatul or-minut-secund), durata, numele programului n care a fost difuzat, tarif rate-card,
tipologie industriala pe 2 niveluri (Marc-Producator), tipologie comercial pe 3 nivele (ClasCategorie-Sector).
Sunt livrate clienilor:
- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioar.
- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltieri".
- Date definitive (verificate) monitorizare programe i spoturi - sptmnal.
Casetele inregistrate sunt pstrate drept martor timp de 100 zile de la data nregistrrii lor.
Date de audien TV
Msurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaiilor de vizionare
minut cu minut, n timp ce n cazul sistemului pe baz de jurnal datele culese sunt pe intervale de cte 15
minute.
Termenele de livrare ale datelor ctre clienti:
- zilnic, date pentru ziua anterioar audiena msurat cu sistemul PeopleMeter ntr-un panel de 350 de
gospodrii (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodrii n Bucureti - acoperind toate
localitile cu o populaie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").

17
- sptmnal, date de audien msurate prin sistemul jurnal ntr-un panel de 480 de gospodrii
(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul tarii (mai puin "urbanul mare").
Datele de audienta obtinute prin masurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter i Jurnal) sunt
fuzionate cu ajutorul software-ului de producie (Pollux) ntr-un singur set de date - "naional".
Aplicaii software
AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operrii bazelor de date de audien TV. AGB
WorkStation este proiectat i dezvoltat de compania AGB Media Services (Corporate Center of AGB
Group).
TeleMonitor este aplicaia software destinat analizei comportamentului de vizionare TV i
raporteaz audiena pe intervale de timp sau pe programe.
TeleSpot este aplicaia software de postanaliz a campaniilor publicitare i de analiz a
cheltuielilor de publicitate TV.
Kubik este o aplicaie complex pentru planificarea i optimizarea campaniilor publicitare.
INDICATORI DE MASURARE A AUDIENTEI TV
Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diversi indicatori. Indicatorii au fost
structurati in doua categorii, in functie de aplicatia software care ii utilizeaza: indicatorii TeleMonitor
sunt destinati masurarii audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot sunt
utilizati in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.
TELEMONITOR
TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicatie
specializata in analiza comportamentului de vizionare.
TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic si complex, fiind utilizat cu precadere in
studiul comportamentului de vizionare de catre departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este in
acelasi timp o aplicatie proiectata in vederea unei operari facile si intuitive, avand o viteza crescuta in
executia rapoartelor de audienta datorita proiectarii pe o platforma 32-bits.
In principal, TeleMonitor raporteaza audienta TV, masurata minut cu minut, atat pe intervale
orare cat si pe programe, gratie combinarii celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.
Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiti in TeleMonitor
"variabile"). Unii dintre acestia sunt folositi curent in sfera publicitatii-TV, altii sunt destinati unor
analize detaliate asupra evolutiei audientei.
Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza
unei liste de variabile socio-demografice (sex, varsta, arie geografica etc). In plus, functia Dynamic
Targets permite definirea unui target in functie de comportamentul de vizionare anterior.
Sectiunea de analize speciale a aplicatiei permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)
TV. Sunt disponibile ca analize speciale urmatoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency,
Duplication, Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, LiteMedium-Heavy (LMH) Viewer.
TeleMonitor beneficiaza si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph - curba audientei zilnice si
VanGogh - o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.
TeleMonitor este oferit in Romania in 2 variante, Pro (pentru agentiile de media si publicitate) si
Gold (pentru statiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si functia Dynamic Targets
sunt disponibile doar in varianta Gold.
Kubik/Strike este o aplicatie software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.
Lucreaza cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definirea
target-urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator isi poate crea propriile estimate de audienta.

18
Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrangeri in construirea
planurilor.
Pune la dispozitie o gama completa de instrumente de analiza atat la nivel de suport (break
publicitar) cat si la nivelul intregului plan: profil, duplicari, cumulari, H-M-L viewers, etc.
Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunitatilor de cumparare,
planificarea, optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.
Indicatori de audienta TV in TeleMonitor
Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare urmatorul
exemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmaresc intr-un interval de 5 minute urmatoarele
posturi:

Minutul 1
Minutul 2
Minutul 3
Minutul 4
Minutul 5

A
Antena 1
Oth.
PRO TV
PRO TV
7 abc

B
TVR 2
Antena 1
Prima
*)
*)

C
TVR 1
TVR 1
7 abc

D
PRO TV
*)
*)
*)
*)

E
*)
*)
7 abc
Oth.
7 abc

F
*)
*)
TVR 1
Prima
Oth.

G
*)
*)
*)
*)
*)

*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.

Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.
De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost urmatoarele
Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezinta totalul minutelor petrecute de catre telespectatori in
fata
televizorului
in
intervalul
de
timp
considerat.
Se
calculeaza
astfel:
5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute
Average Minute Rating (AMR) reprezinta numarul mediu de telespectatori pe minut in intervalul
considerat ai unui anumit post. Se calculeaza pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:
[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.
Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalul
populatiei. Sa presupunem ca totalul populatiei (universul cercetarii) este de 25 de persoane. Atunci
AMR % al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%
Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezinta numarul mediu de telespectatori
pe minut ai tuturor posturilor urmarite in intervalul considerat. Se calculeaza astfel:
[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoane
Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce inseamna ca in
medie16 procente din totalul populatiei au urmarit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.
Observatie: Calculat pentru un post anume este acelasi cu AMR, dupa cum AMR calculat per total este
acelasi cu TVR
Reach (RCH) reprezinta numarul telespectatorilor care au urmarit pentru cel putin un minut un post TV
anume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculeaza astfel:
1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoane
Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,
in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adica 8% din populatie.
Similar se calculeaza si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce inseamna
ca programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adica 80% din populatie.

19
Exclusive Reach (ER) reprezinta numarul celor care, in intervalul considerat, au urmarit pentru cel putin
un minut un anumit post TV si numai pe acela.Deci ER pentru PRO TV va fi:
0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoana
Procentual se calculeaza similar cu RCH, adica: 1*100/25 = 4%.
Average Time Spent (ATS) reprezinta timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe
toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmarit cel putin un minut in intervalul considerat. De
exemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:
2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minute
Procentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce inseamna ca 7,5% din timpul total petrecut in fata
televizorului in intervalul selectat (adica din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,
pe PRO TV. Similar se calculeaza si pe total TV.
Average Time Viewed (ATV) reprezinta numarul mediu de minute petrecute pe un anumit post in
intervalul considerat de catre totalul persoanelor din grupul tinta considerat (universul). Se calculeaza
astfel:
ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.
De exemplu, pentru PRO TV va fi:
ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.
Share (SHR) reprezinta partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecarui
post TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculeaza astfel:
[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.
Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce inseamna ca 7abc a ocupat 20% din "piata", sau din timpul
alocat de toti telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ul
total va fi intotdeauna 100%.
Adhesion (ADH) reprezinta ponderea audientei targetului analizat in totalul audientei TV. "Audienta
totala" este reprezentata de un target de referinta. Astfel, ADH va fi:
ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referinta
Valoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.
Affinity (AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:
AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100
AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat este
mai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100
inseamna ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.
Emission Share (ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statiei
pe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:
ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.
Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunci
ESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.
Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canalului
respectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intro zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeaza
dupa formula:
RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga
zi)
Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV a
fost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,
programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.

20
ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un program
difuzat.
ALFA = RSH / ESH
ALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinut
un rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.
BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statia
TV) si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formula
este urmatoarea:
BETA = RSH / Total RSH
Indicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce au
obtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.
Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul duratei
programelor cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:
EST = durata programului / durata programelor cu aceeasi tipologie
Observatie: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in functie de tip, fiecare program
apartinand uneia din tipologiile: seriale, filme,stiri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuriconcursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe,alte
emisii.
TELESPOT
TeleSpot este aplicatia software din familia AGB WorkStation specializata in postevaluarea
campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor
de publicitate.
TeleSpot foloseste datele de monitorizare (spoturi) carora le asociaza datele de audienta masurate
minut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecare
spot in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regasesc in rapoartele
specifice (Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din sectiunea de postevaluare.
De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simularii campaniilor publicitare, pe baza spoturilor
difuzate in trecut, simularea presupunand modificarea unei campanii derulate prin adaugarea, eliminarea
si/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte statii TV sau in alte programe decat cele folosite initial. In
acest fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.
Pentru analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot foloseste
rapoarte predefinite cu ajutorul carora sunt obtinute informatiile referitoare la principalii indicatori
(folositi si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,
producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.
In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prin
intermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functie
de necesitati.
TeleSpot - caracteristici principale:
Viteza foarte mare de lucru
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Analiza multi-target
Calcul reach efectiv (Reach N+)
Update automat al arborelui de produse
Posibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)
Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)

21
Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)
Indicatori de audienta in TeleSpot
Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata din
trei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populatatia este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)

A
B
C

X
A VAZUT
NU A VAZUT
A VAZUT

Y
A VAZUT
A VAZUT
A VAZUT

Q
A VAZUT
NU A VAZUT
NU A VAZUT

W
NU A VAZUT
NU A VAZUT
NU A VAZUT

Rating-ul fiecarui spot va fi deci:

Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%
Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%
Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%
GRPs (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel putin odata in contact cu campania.
Fiecare individ este "numarat" de fiecare data cand vine in contact cu campania. Se calculeaza astfel:
GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)
Raportat la populatie se obtine GRP%
GRP = 6*100/4 = 150%
RCH (Reach) - Suma indivizilor diferiti care au vazut cel putin un spot din campanie
RCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populatie RCH = 75%
OTS (Oportunity to see) - Numarul spoturilor din campanie vazute in medie de un individ, dintre cei ce
au vazut cel putin un spot din campanie.
OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2
Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.
GRP/Spot - GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)
GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50
Indicatori financiari si agregati
Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:
CAMPANIE
SPOT A
SPOT B
SPOT C

COST (USD)
600
1100
800

DURATA
20
20
20

RATING
75%
25%
50%

Investitia = COST (A+B+C) = 2500 USD

Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campania
Durata = 3*20" = 60"
Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizarii unui punct de rating (sau al contactarii a 1% din
populatie)
Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD

22
CPS/GRP - Costul per secunda pe GRP
CPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD
Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintre
indivizii diferiti care au urmarit cel putin unul din spoturile campaniei
Cost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD
Frecventa - numarul de ori in care spotul a fost urmarit de un anumit individ. Indivizii diferiti care au
urmarit cel putin un spot (RCH) pot fi grupati in functie de numarul de ori in care au "receptionat"
mesajul publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica,
indivizii care au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.
Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupati
in cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.
Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.

Mediul editorial i rolul su n creterea eficienei publicitare

Se tie c fiecare vehicul publicitar asigur o audien potenial pentru un anun sau spot
publicitar, ca i un mediu ambiant unic, n care anunul este expus.
Plecnd de la acest fapt, muli editori i cumprtori de media consider c relaia ntre o revist i
un produs (i eventual i realizarea creaiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anun. Acest lucru
n ciuda faptului c unele studii nu au reuit s gseasc o diferen, semnificativ din punct de vedere
statistic, ntre publicaii.
Multe agenii de publicitate apreciaz ns mediul editorial ca avnd un beneficiu potenial,
datorit faptului c nu este mereu propice s se fac generalizri pentru toate categoriile de produse, sau
realizri creative pentru o anumit publicaie. Cu toate acestea, ageniile fac apel ntotdeauna la o analiz
profesional a fiecrei situaii n parte, punnd la un loc faptele eseniale cu cele comune, astfel nct s
poat afla n ce publicaii vor fi mai utile anunurile lor.
Analizele profesionitilor realizate n acest domeniu reliefeaz faptul c, uneori, acelai editor va
reaciona diferit fa de acelai anun, atunci cnd apare n publicaii diferite. n plus, unele reviste pot
atrage mult mai bine cumprtorii poteniali, n comparaie cu alte reviste, bazndu-se doar pe interesul
cititorilor fa de coninutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv n acest domeniu trebuie ns s genereze
o atenie sporit atunci cnd se ncearc s se cuantifice efectul mediul ambiant.
Culoarea sau clasicul alb-negru
n publicitate culoarea este de folos n dou moduri. n primul rnd ea prezint produsul ntr-un
mod ct mai realist, mai atrgtor i mai uor de recunoscut. i n al doilea rnd ea atrage atenia. Iar acest
din urm lucru este adevrat n special n lumea ziarelor n care cele mai multe anunuri sunt alb-negru.
De-a lungul anilor multe studii au artat c folosirea culorii sporete n mod substanial valoarea unui
anun tiprit. Printre acestea cele mai cuprinztoare studii au fost:
Un studiu Starch privind publicaiile de afaceri i despre comer, care a msurat, n perioada 19871988, aproximativ 36.000 anunuri de o pagin, att alb-negre, ct i color. Iar rezultatele au
demonstrat creterea esenial a eficienei prin utilizarea anunurilor color. Astfel, o pagin color
(patru culori de baz) a obinut un scor cu 45% mai mare dect una alb-negru, iar un anun pe dou
pagini color (patru culori de baz) a obinut un scor cu 53% mai mare dect un anun similar albnegru.
Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe
rapoartele Starch privind anunurile publicate n Business Week n anul 1974, au reliefat scoruri
Starch, pentru anunurile color, mai mari cu 32-39% dect cele alb-negru.
Trebuie ns reliefat faptul c, n ciuda aprecierii superioare a anunurilor color, exist situaii n
care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficien.

23

Mrimea anunului
n mod logic, este de ateptat ca un anun mai mare s atrag mai mult atenia i implicit, s fie
mai eficient dect un anun mai mic, fapt reliefat, n general, i de studiile de specialitate. i totui, aa
dup cum un anun color cost mai mult dect unul alb-negru, mai mult spaiu cost mai mult dect un
spaiu mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat n funcie de media cititorilor, fr a ine
cont de mrimea anunului, dei anunuri mai mici ar trebui n mod normal s conduc la un nivel mai
sczut al indicatorului CPM. Problema care se pune este de a ti cnd este posibil s se cheltuie mai mult
pentru spaiu suplimentar.
Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienei, bazat exclusiv pe
mrimea anunului, atta timp ct i alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziia mrcii sau
realizarea anunului, pot avea efect asupra importanei mrimii anunului. Studiile efectuate au oferit
totui unele date destul de certe. De exemplu, atunci cnd o pagin color este comparat cu dou pagini
color, anunurile cele mai mari au n general un anumit avantaj, exprimat n scorurile Starch.
n ceea ce privete anunurile fracionate, Starch a demonstrat c o treime, o jumtate i dou
treimi dintr-o pagin obin scoruri mai mici dect anunurile pe toat pagina, iar o treime de pagin cu
anunuri este cotat mai bine dect jumtate de pagin.
n acest moment al aprecierilor intervine modul n care spaiul publicitar este aezat: orizontal sau
vertical.
Poziia n interiorul revistei
Este foarte rspndit ideea conform creia, atunci cnd se alege spaiul publicitar se ine cont de
regula: "ct mai departe de nceput i pe pagina din dreapta". Totui, studii recente au artat c scorurile
de reamintire sunt aproximativ aceleai atunci cnd este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de
partea din dreapta i cea din stnga.
Exist, bineneles, i excepii de la regulile generale, experiena publicitar putnd genera
rezultate pozitive atunci cnd se folosete prima copert, sau poziii cu un anumit coninut specific
(zonele foarte citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).
In conformitate cu studiul Starch din 1989, care a analizat anunurile color de o pagin In 105
numere ale trei reviste de afaceri i Sports Illustrated, ca i n 93 de numere ale unor publicaii pentru
femei, anunurile similare sau identice obin rezultate similare, indiferent dac sunt plasate la nceputul, la
mijlocul sau la sfritul paginii.
Pe de alt parte, studiile efectuate n 1983 i 1989 de The Pretesting Company n 24 de reviste
importante au ajuns la observaii diferite n ceea ce privete avantajele prii superioare, comparativ cu
cea de mijloc sau cea inferioar.
Aceste informaii contradictorii fac necesar evaluarea individual a fiecrei reviste pe baza
formatului su, pentru a determina valoarea relativ a diferitelor poziii.
n ceea ce privete copertele, studiile tradiionale Starch au artat c a doua i a treia copert aduc
un surplus de 10-20% la scorurile de audien, n timp ce ultima copert adaug 20-30% la aceste scoruri.
Apropierea de editoriale
Apropierea fa de un material editorial are dou aspecte:
apropierea de un editorial ajut anunul publicitar
apropierea de un editorial cu un coninut similar anunului l ajut.
Studiul Starch din 1987 a cercetat coninutul a cinci reviste pentru femei i apoi a mprit
materialele adiacente n 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obinut de
anunurile opuse articolelor de interes general, cuprinsului, diferenele nefiind totui datorate n ntregime
poziiei anunurilor. Iar un studiu n "People Weekley" a relevat faptul c anunurile aflate unul n faa
celuilalt, aflate n apropierea unui articol de profil obin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fie
datorit lipsei competiiei, fie datorit apropierii de acel articol.

24
Oricum, este bine s se tie c cei care sunt cumprtori poteniali se vor interesa n primul rnd de
coninutul articolului, ceea ce face ca ce se afl lng acesta, dac se refer la acelai produs, s aib o
valoare mai mare.

Alegerea suporturilor media

nainte de a stabili un program mediatic, se presupune c ntreprinderea care dorete s-i fac
publicitate a decis deja coninutul mesajului su publicitar i c poate identifica grupul int.
Selecia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare i alte vehicule media
pentru transmiterea unui mesaj ctre grupul int are drept efect o implicare mai mare dect simpla
selecie a unui set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Ali factori de care trebuie s
se in seama sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul su, calitile sale vizuale i/sau
auditive n raport cu cerinele mesajului produsului, interaciunea ntre diferitele forme mediatice i
mediul social n care publicul le citete sau le urmrete pe acestea. Principalele tipuri de forme media
sunt televiziunea, revistele, radioul i ziarele.
Eforturile de cercetare media de la ora actual sunt orientate n principal spre analiza primelor
patru tipuri de forme mediatice menionate mai sus. Datorit diferenelor dintre produse, nivelului de
atractivitate al mesajului, grupurilor int, reelelor de distribuie n plan geografic, mrimii bugetului
pentru publicitate i gradului de competitivitate, nu exist un set optim de criterii sau reguli care trebuie
urmate n selectarea celor mai eficiente forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrab,
cel care stabilete programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care s pun n relaie
judecile subiective considerate cele mai potrivite, cu specificul situaiei date. Utilizarea pe scar mai
larg a computerelor n publicitate a dus la creterea volumului de date obiective disponibile, ca i a
numrului de modele cantitative. Modelele cantitative care utilizeaz programare linear, programare
dinamic, programare euristic i simulare au fost astfel proiectate nct s selecteze programele
mediatice.
Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formuleaz
anumite relaii funcionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poart de obicei numele de
ponderi media - adic factorii relevani care dau unei forme media o valoare mai mic sau mai mare, n
comparaie cu alte forme media existente. O evaluare i comparaie a acestor modele este dat de Gensh.
Analiza preliminar poate restrnge semnificativ numrul alternativelor evaluate prin modelul
cantitativ. n planificarea formelor media se specific de obicei tipurile de media care ar trebui avute n
vedere, pe baza (1) sistemului de distribuie pentru produs, (2) grupului int, (3) bugetului existent i (4)
caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importan dac se face publicitate ampl n
zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puini dintre cei avui n vedere n grupul
int. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naional i ziarele cu acoperire naional
pot fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie s fie vzut pentru a i se nelege
caracteristicile, astfel c radioul poate fi exclus.
Pe lng excluderea anumitor tipuri de media din plan, o prim evaluare poate exclude i acele
forme media specifice, care nu se afl la dispoziia ageniei publicitare. Nu prea are sens s fie evaluat
Gunsmoke ca form media dac se tie c sponsorii actuali intenioneaz s continue colaborarea cu acest
produs.
Dup aceast evaluare iniial, apare problema complex a alegerii celor mai bune forme media,
din gama acceptabil i aflat la dispoziie. Factorii folosii pentru a face o evaluare a formelor media pot
fi grupai n cinci categorii:
1. ponderea grupurilor int;
2. ponderea alegerii formelor media potrivite;
3. ponderea expunerii comerciale;
4. ponderea eficienei comerciale;
5. ponderea frecvenei cumulative.
Modalitile prin care se ncearc atribuirea unei schimbri de atitudine sau a creterii vnzrilor
anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocup de programele
publicitare. Schimbarea de atitudine este n primul rnd determinat de format; astfel, dac se folosete

25
acelai format, selecia formelor media nu ar trebui s fie afectat de ponderea acestor factori. n plus, se
poate presupune c atitudinea unui individ s-a schimbat ntr-adevr datorit vizionrii unui singur spot
publicitar? Metoda Schwerin de msurare a schimbrilor de atitudine datorate spoturilor publicitare de
televiziune a fost sever criticat n ceea ce privete tehnica utilizat i relevana ei.
Ideea c valoarea vnzrilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberant de a
simplifica viaa real. Multe alte variabile, cum sunt preul produsului, calitatea produsului, posibilitile
de cumprare, aciunile competitorilor, evaluarea produsului de ctre un grup de persoane cu aceeai
pregtire, aceleai disponibiliti financiare i aa mai departe interacioneaz cu publicitatea pentru a
determina cumprarea. Nu e de dorit ca aceste variabile s fie ignorate.
Importana populaiei int
Firma de publicitate consider n mod obinuit c anumii indivizi din public au o mai mare
importan dect ceilali, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectat pentru un anumit sub-grup
de persoane din public i va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup int poate fi identificat i evaluat
pe baza activitii anterioare de cumprare, a variabilelor socio-economice sau a trsturilor de
personalitate.
Grupul int poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenia care
realizeaz spotul la adezivi dentari i poate defini grupul int reducndu-l doar la persoanele care poart
proteze dentare. Se poate ataa simpla valoare 1 sau 0 fiecrui individ din publicul respectivei media. Pe
parcursul acestui articol, ponderea revine individului mai degrab dect grupului compact.
Aceast abordare este bun atunci cnd se cunosc variabilele i ponderile. Din pcate, de cele mai
multe ori, agenia publicitar nu tie cu siguran care sunt variabilele cele mai relevante i, cu att mai
puin, care este importana relativ a fiecreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile i valoarea lor
relativ pot fi identificate. Analiza regresiei multiple i analiza de factori sunt metode de identificare a
variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obine un sistem brut de evaluare prin aceste abordri.
Analiza discriminatorie multipl poate reduce sistemul multidimensional cu o variabil dependent
continu la un sistem multidimensional n care varianta dependent este dihotomic. Cu alte cuvinte,
indivizii sunt privii ca poteniali cumprtori sau nu. Ei sunt evaluai prin 1 sau 0 n funcie de relevana
lor de clieni. Astfel se anuleaz diferenele relative de potenial.
O alt abordare implic estimarea importanei relative a diferiilor indivizi pentru firma de
publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizat pentru determinarea acelor variabile care par
importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o
clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba
clasificarea ordinal (primul, al doilea, etc.) cu una cardinal (1, 2, 3.6 etc.).
Avnd la dispoziie informaiile obinute prin aceste metode, agenia de publicitate poate construi
un model care s ncerce s explice interaciunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei
abordri, ponderea fiecrui individ din grupul int poate fi evaluat dup rspunsul su probabil la
mesajul publicitar i dup potenialul su de cumprare.
Importana vehiculelor media
Majoritatea experilor profesioniti n publicitate sunt de prere c formele media sunt cu mult
mai mult dect nite transmitori pasivi de mesaj. Exist o interconexiune ntre formele media i mesajul
publicitar pe care l transmit publicului. Acest efect de apropiere al media poate afecta profund, pozitiv
sau negativ, eficiena mesajului.
O dat ce se accept ideea c formele media afecteaz eficiena publicitii, programarea media
trebuie s cntreasc numrul de prezentri per media datorate factorilor care fac ca o prezentare n
forma A s fie mai eficient dect o prezentare n forma B. Urmtorii factori pot influena ponderea
eficacitii formelor media:
climatul editorial;
felul n care produsul se potrivete cu prezentarea;
capacitile tehnice;
strategia competitiv de publicitate;
receptivitatea grupului int;

26

sistemul de distribuie a produsului.

Aceste consideraii nu sunt menite s influeneze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele,
grupurile int i mesajele publicitate difer ntre ele, diferii factori pot influena eficacitatea fiecrei
forme media. Cei care realizeaz programul publicitar sunt cei care trebuie s decid care este relevana i
importana fiecrui factor n raport cu mesajul publicitar respectiv.
Efectul oricrui stimul este influenat de situaia n care se manifest stimulul. Astfel climatul
editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puin potrivit pentru
reclam. Autoritatea sau credibilitatea publicaiei influeneaz ntr-o oarecare msur mesajul publicitar.
n general cititorii aleg reviste, ziare, tiri de televiziune i talk-show-uri care s le confirme propriile
preri. Din acest motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece i creeaz
cititorului o stare de spirit de acceptare. Climatul editorial este n primul rnd asociat cu onestitatea,
autoritatea, oportunitatea i credibilitatea formei media n manevrarea subiectelor politice i
sociale.
Se consider c unele vehicule media dein mai multe informaii i autoritate cu privire la anumite
produse. De exemplu, se poate ca productorul unui burghiu electric s prefere citirea de ctre public a
anunului su n revista Casa mea i nu n Playboy. Un productor de pantaloni brbteti poate considera
c Playboy este mai priceput la moda masculin dect Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa
produsul n vehiculul media potrivit.
Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorit strii de spirit sau
prestigiului lor. Produse care i-au construit o imagine calitativ exclusivist, de exemplu mrcile de
parfumuri pentru femei sau ap de toalet pentru brbai, pot folosi ca pretext contiina statutului lor.
Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de
mare circulaie, acolo unde este evident c produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de
cumprtori.
Capacitile tehnice, cum sunt calitatea hrtiei, strlucirea culorii i calitatea sunetului variaz de
la o form media la alta, ceea ce face ca unele forme media s se preteze mai bine la anumite tipuri de
format publicitar.
Consideraiile legate de strategia competitiv pot face ca unele forme media s fie preferate altora.
Dac din motive de competitivitate se cheltuiesc mai muli bani pentru anunuri publicitare n perioada de
maxim audien de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri i, n schimb, se ncearc
obinerea dominaiei n revistele folosite de grupul int. Este important s se in seama i de diferenele
de interes fa de produs, de concepie i format n formele media alese pentru susinerea mesajului.
Unicitatea i diferena fac ca un anun s ias n eviden i s fie reinut.
Contextul social n care se vizioneaz sau se citete un vehicul media poate face diferena. Asta
nseamn c sunt preferabile emisiunile TV de sear fa de cele din timpul zilei, sau revistele i ziarele
care sunt de obicei citite individual de ctre membrii unei familii. Compania care i face publicitate poate
dori s fie de interes pentru femeia casnic, n momentele ei de relaxare. Asta nseamn c programele
TV trebuie evaluate n raport cu momentul zilei cnd se face publicitate.
Importana expunerii publicitare
Exist ntr-adevr dou sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul ncearc, dat
fiind numrul expunerilor media, s estimeze numrul expunerilor publicitare. Al doilea se ocup mai
ales de perceperea anunului publicitar, dac s-a realizat expunerea.
Conceptele de expunere i percepie sunt ntr-adevr foarte diferite. Expunerea este doar ansa de
a urmri un spot publicitar. Percepia nseamn c individul acioneaz cognitiv ntr-o msur oarecare.
Dei expunerea i percepia sunt clar dou concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de
ctre ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca i de studiile de cercetare media cu
privire la anunurile publicitare pentru pres. Aceast cercetare estimeaz probabilitatea ca individul s fie
expus la mesajul publicitar, dat fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.
Unele studii s-au concentrat asupra ateniei pe care individul o acord spoturilor de televiziune.
Nuttall a descoperit c, ntre femeile casnice din Marea Britanie, proporia celor despre care raportul
spunea c urmresc un program, n timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau n camera cu televizorul pe
perioada de difuzare a spotului, variaz de la 34 la 19%.

27
Majoritatea cercetrilor de evaluare a publicitii din ziare i reviste folosesc o form oarecare de
amintire sau memorie. Asta nseamn c individul trebuie s fi perceput i s-i aminteasc anunul, nu
doar s fie expus la ea.
Cele trei metode de msurare a expunerii de pres fr legtur cu percepia sunt studiile sigilate
(individul trebuie s le desigileze pentru a citi fiecare pagin n parte), testele de amprent i testele foto
oculare. Dac studiile sigilate i testele de amprente arat clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele
nu ofer totui o garanie c i anunurile de dimensiuni mici de pe pagin au fost observate. Testele foto
oculare relev cu exactitate ce vede cititorul pe pagin.
Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru c sunt costisitoare i de durat prea mare
comparativ cu informaia oferit.
Importana percepiei publicitare
Dac un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el s recepteze
mesajul n mod contient? Omul poate sta cu ochii deschii la televizor fr ca n realitate s vad sau
s aud ce se arat n anunul publicitar. Se gndete la altceva; mintea nu i este deschis contient la
mesajul produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea
percepiei poteniale sunt studiate n corelaie cu expunerea publicitar.
Metodele folosite n mod obinuit pentru msurarea percepiei sunt reamintirea i recunoaterea.
Testele de recunoatere constau n prezentarea unei reviste ctre subiect, acesta fiind rugat s aleag
anunurile pe care le recunoate din citirea anterioar a revistei. Reamintirea fr ajutor solicit
subiectului s fac o list cu mesajele pe care i le amintete de cnd a citit revista. Reamintirea asistat
ofer subiectului nite date ajuttoare, despre locul unde se aflau anunurile. Ambele teste stabilesc nu
numai dac subiectul a observat ntr-adevr mesajul, dar i dac i amintete contient ce a observat.
Urmtoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilitii perceperii
anunurilor publicitare tiprite:
lungimea anunurilor publicitare;
folosirea culorilor;
poziia anunurilor publicitare;
densitatea informaiei.
n ncercarea de a oferi o regul heuristic simpl pentru modele matematice, se propun un numr
de relaii funcionale ntre dimensiunile paginii i expunere. Cea mai cunoscut dintre aceste relaii este
regula rdcinii ptrate. Regula a fost folosit pentru prima dat de Lee i Burkhart la modelul lor
heuristic pentru selecia formelor media publicitare. Ideea este c schimbarea ateniei este echivalent cu
rdcina ptrat a multiplului prin care se schimb dimensiunea paginii; de exemplu, dac 100 de
persoane observ un anun pe un sfert de pagin, se estimeaz c 200 de persoane vor observa un anun pe
toat pagina.
Nu sunt cunoscute multe studii care s valideze aceast regul. Majoritatea cercettorilor sunt de
prere c e o naivitate s se cread c se poate stabili o relaie strict funcional pentru una din
nenumratele variabile care afecteaz expunerea, fr s se in seama i de celelalte variabile.
Concluzia conform creia dimensiunile relative ale paginii afecteaz probabilitatea expunerii n
mod pozitiv dar nu direct proporional este susinut de majoritatea cercettorilor care se ocup de
problema dimensiunilor paginii de revist.
Pe lng dimensiunea paginii, variabila luat cel mai des n considerare este folosirea culorilor la
anunurile publicitare. Assael, Kofron i Burgi au analizat 1379 mesaje aprute n Iron Age printr-o
tehnic de regresie multipl, incluznd o heuristic iterativ pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la
concluzia c, n ordinea importanei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserii, pagin
lucioas, dispunerea informaiilor, culoare pentru ilustraie, pagini mpturite..
Poziia anunului n vehiculul media a fost i ea studiat. Este clar c la coperte i paginile-poster
expunerea este mai mare dect la celelalte pagini. Comparaia ntre expunerea pe stnga sau pe dreapta nu
pare s fie relevant. Partea de sus este de obicei considerat superioar prii de jos a paginii pentru
mesajul care acoper doar o mic parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ
independent de prerea cumprtorilor.

28
Grosimea vehiculului media are efect, ntr-o oarecare msur, asupra expunerii. Starch a ncercat
o estimare a efectelor grosimii verificnd numrul de solicitri generate de fiecare anun. Concluzia lui a
fost c pn la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaii mai mari
numrul de solicitri scade cu mai mare rapiditate.
Se poate trage concluzia c, pe msur ce crete grosimea publicaiei, la un moment dat cititorii nu
mai parcurg fiecare pagin. Metoda folosirii solicitrilor ca msur a expunerii sau percepiei este
nesigur. Este clar c unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitri i nici nu au acest lucru n intenie.
Cititorii anumitor publicaii pot fi mai mult sau mai puin interesai n a solicita informaii despre produse.
Deci, numrarea solicitrilor ar putea msura mai degrab disponibilitatea indivizilor de a solicita
informaii i nu expunerea lor.
Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenii, ajung la aceeai concluzie. Dac
revistele depesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatic a scorului de recunoatere a
anunurilor. Din nou, fiind o concluzie rezonabil, se poate presupune c ea se datoreaz faptului c cei
intervievai obosesc i ncep s ignore mesajele pentru a termina interviul.
Oricine dorete s determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive
folosite n majoritatea studiilor menionate trebuie s fie contient c exist dou inconveniente majore.
n primul rnd, s-a demonstrat clar c are loc o interaciune ntre variabilele menionate mai sus.
Assael, Kofron i Burgi au artat c existena unei pagini ilustrate pe mai mult de jumtate din suprafa
este una din cele mai importante variabile independente folosite n estimarea recunoaterii unui anun , n
cazul n care toate anunurile studiate erau n patru culori. Totui, ilustraia pe jumtate de pagin ocupa
doar locul cinci dac ilustraiile erau n alb i negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar
putea aduce argumentul c probabilitatea expunerii i profunzimea percepiei nu decurg din nsumarea
ponderii componentelor anunului. Mai degrab, anunul trebuie privit n integralitatea lui i n mediul n
care apare, nainte de a i se conferi o pondere de expunere comercial. Se poate argumenta c factorul
cheie care determin probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului n relaie cu alte mesaje
coninute de publicaia respectiv.
n al doilea rnd, se poate demonstra c probabilitatea expunerii la anunuri publicitare este
determinat de publicitatea fcut produsului i nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele
interesate de anumite produse vor cuta mesajele acelor produse, indiferent dac mesajul apare n pagin
complet i patru culori sau pe un sfert de pagin alb-negru. Buchanan arat c interesul fa de un produs
influeneaz semnificativ reamintirea anunurilor din reviste , dar nu i interesul n reamintirea produsului.
Crane a descoperit c pentru brbai, raportul ntre spoturile TV care plac i care nu plac este n principal
determinat de produse i nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl i Jones au constatat
c produsul cruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audien.
Aadar s-ar prea c evaluarea anunurilor publicitare pe baza unor trsturi particulare ale
mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecruia trebuie calculat n funcie de calitile
produsului i pentru ca unicitatea anunului s fie n strns legtur cu structura estimat a mesajelor
competitoare.
Importana frecvenei cumulate
Oare la a 10-a expunere la acelai anun publicitar efectul asupra privitorului este acelai ca la
prima expunere? Majoritatea profesionitilor din publicitate vor rspunde c nu, i totui le-ar fi greu s
spun cu precizie care ar fi relaia precis dintre aceti termeni. S-au realizat foarte puine studii empirice
pentru msurarea efectului cumulativ al publicitii.
Obiectivele repetiiei i expunerii (publicrii) sunt variabilele dominante n estimarea frecvenei de
distribuie msurate.
Dac reamintirea este acceptat ca un criteriu valabil pentru msurarea eficienei publicitii, este
clar c valoarea relativ a celei de a 13-a publicri depinde de intervalul de timp dintre publicri. Mai
mult, mesajul este repede uitat n cazul n care consumatorul nu l vede continuu; iar pe msur ce
numrul expunerilor la anun crete, posibilitatea de a l uita scade. Aceste concluzii sunt susinute de
literatura psihologic referitoare la teoria nvrii.
Literatura despre teoria nvrii sugereaz c urmtorii factori afecteaz n mod semnificativ rata
de reamintire a unui anun dat:

29
claritatea organizrii;
interesul de moment fa de produs;
diferenele de memorie;
diferenele de personalitate n relaie cu atractivitatea anunului.
Calitile publicitare care afecteaz cel mai mult viteza de memorare i reamintire a unui anun
sunt relevana materialului i modul n care acesta este organizat. Multe firme publicitare i deintori de
copyright vorbesc despre ct de atrgtor este mesajul, dar s-a demonstrat c dac un individ consider c
un anun publicitar este plin de sens, el are tendina de a l considera atrgtor.
Relevana depinde de receptor dar i de originalitatea anunului, n timp ce organizarea este direct
proporional cu originalitatea anunului. Teoria informaiei sugereaz c materialul cu relevan sau bine
organizat se nva mai repede deoarece implic un efort mai mic de nvare. Miller i Selfridge
evideniaz faptul c atunci cnd materialul nu este organizat pentru noi, trebuie s nvm att formatul
(sau organizarea) ct i coninutul, n vreme ce atunci cnd materialul este bine organizat, nu trebuie dect
s includem informaia nou ntr-un format cunoscut. Claritatea organizrii este probabil mai important
n nvarea anunului publicitar dect n orice alt situaie de nvare, cum ar fi cea din sala de curs.
Aceasta deoarece majoritatea adulilor pur i simplu nu fac un efort contient prea mare pentru a nva
mesaje publicitare. Dac mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifest tendina de a ignora
anunul i de a-i ndrepta atenia spre un alt stimul care i atrage atenia. Krugman numete acest proces
nvare fr implicare.
Mesajele care dovedesc nelegere fa de opiniilor unei persoane la un moment dat se nva mult
mai repede dect mesajele care reprezint o provocare la adresa acelor opinii. Levine i Murphz au
demonstrat acest lucru prin teste care msoar viteza de nvare a dou tipuri de material discursiv, dintre
care unul corespunztor, cellalt necorespunztor cu atitudinile persoanei expuse nvrii. Rezultatele lor
arat c a fost nevoie de mai mult timp pentru nvarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,
pentru ca, mai trziu, acest material inacceptabil s fie uitat mai uor. Indivizii par s selecteze, contient
sau incontient, acele mesaje care i ajut s lmureasc neclariti i conflicte interioare. Cu ct mai
adecvat este o atitudine dat n sistemul de valori i n percepia de sine a unui individ, cu att mai dificil
i va fi s accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de aprare.
Dac se aplic teste de reamintire i recunoatere, se presupune c apar curbe diferite de nvare,
datorit variaiei capacitii de memorare a fiecrui individ. Havland, Janis i Kelley relev faptul c
trsturile de personalitate afecteaz rata rspunsului la nvare pentru tipuri specifice de interes. Autorii
arat c factorii de personalitate influeneaz disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a
individului. Ei au pus la punct i au testat o serie de formule legate n principal de factori de personalitate
inteligen, motivaie i emoie. Dac este posibil mprirea grupului int n subgrupuri pe baza
acestor trsturi de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenei cumulative a
diferitelor ponderi, pe baza susceptibilitii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar
n cauz.
Estimarea efectului relativ al fiecrei repetiii a aceluiai anun este o problem dificil i e greu
s se strng date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult
mai complicat atunci cnd se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelai mesaj prin
televiziune, radio, ziare sau reviste are acelai efect? Dac nu, oare televiziunea ar trebui s precead
publicarea n reviste? Se poate spune cu precizie cum interacioneaz diferitele tipuri de expunere i cum
afecteaz aceast interaciune rata de nvare i de uitare?
Este foarte clar c datorit lipsei unor cercetri empirice pentru determinarea i msurarea
variabilelor care determin eficiena cumulativ a publicitii, judecile subiective sunt singurele care pot
fi folosite la determinarea distribuiei corespunztoare a ponderilor diferiilor factori.

Daniel erbnic
2006