CURS 3.

Definirea scopului cercetarii de marketing Obiective curs:

Dimensiuni definitorii pentru definirea scopului cercetarii de marketing Intelegerea procesului de definire a scopului cercetarii de marketing Prezentarea activitatilor specifice pentru definirea problemei de cercetat

1. Definirea corecta a scopului cercetarii

Desi fiecare etapa a procesului cercetarii de marketing este importanta, definirea corecta a scopului pentru care este demarat proiectul este hotaratoare pentru succesul cercetarii. Pentru aceasta, cercetatorul trebuie sa defineasca cat mai acurat problema/oportunitatea de cercetat. Raspunsul la intrebarea Ce vrem sa studiem/cercetam?, desi este costisitor (timp si bani), genereaza un punct de plecare corect. In practica, organizatiile se confrunta cu o multime de probleme decizionale (Lansam un nou produs pe piata?, Dezvoltam produsul existent prin extinderea functionalitatii actuale? Sau La ce pret lansam pe piata Linia de produse de patiserie?) care trebuie transpuse in probleme de cercetare. Problema ce va fi cercetata trebuie sa defineasca care sunt informatiile necesare pentru adoptarea deciziei si modul in care vor fi culese. Este clar ca pentru a diagnostica cat mai acurat problema de cercetat vor trebui consultate diverse surse de informare, cum ar fi experienta proprie, baze de date, publicatii consacrate din industria in care actioneaza compania, etc. Putem spune ca aceasta informare este un proces iterativ si foarte dificil. Pentru exemplificare se prezinta in tabelul 1 cateva probleme decizionale transpuse in problema de cercetare.
Tabelul 1. Exemple de probleme decizionale/de cercetare

Problema DECIZIONALA

Problema DE CERCETAT

Cresterea traficului de clienti din magazin Dezvoltarea pe noi piete prin dechiderea de noi puncte de lucru Proiectarea ambalajului pentru un produs nou Este necesar sa lansam un produs nou pe piata? Este necesar sa schimbam campania de promovare? Trenuie sa crestem pretul liniei de produse?

Evaluarea imaginii curente in randul clientilor Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita zona Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de ambalare Determinare preferinte si intentii de achizitie pentru noul produs/determinare capacitate de absortie Determinarea eficacitatii capnaiei actuale de promovare Determinare elasticitate cercerii la schimbarea pretului Determinarea impactului diferitelor preturi in vanzari si profit

Dupa cum se observa problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si apartin celor doua categorii mari de simptome: Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv va trebui sa selectam acele activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv trebuie sa descoperim oportunitati noi Indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o decizie cat mai pertinenta, printr-un proces iterativ de accesare surse de variate de informatii, definire clara a problemei de cercetat si intrepretare pe baza faptelor existente in piata. Acest proces este prezentat in figura 1 si genereaza doua documente importante ale cercetarii de marketing, si anume REZUMATUL CERCETARII si PROPUNEREA DE CERCETARE.
discutii cu factori de decizie discutii cu experti in domeni analiza surselor secundare de informatii

Definire Problema DECIZIONALA

Definire Problema de
CERCETARE

Rezumat proiect cecetare de marketing

Marketing Research Brief

Focalizare pe actiune/decizie

Focalizare pe informatii

Propunere proiect cecetare de marketing

Marketing Research Proposal

Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING

Fig. 1. Diagnoza problemei

1. Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief) documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale proiectului de cercetare, fiind realizat de catre client cel care va utiliza rezultatele proiectului. Desi este rezultatul primei iteratii din cadrul procesului de definire a scopului cercetarii, acest document nu trebuie sa fie rigid, ci trebuie sa permita dezvoltari si imbunatatiri pe parcursul negocierilor dintre cele doua parti echipa de cercetare si clientul. Avantaje: Reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante; Asigura coziunea tuturor partilor implicate client, finantator, echipa de cercetare, si alti stakeholderi Punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare Se constituie in baza de negociere pentru partile implicate Creste eficienta prin economie de resurse bani si timp - deoarece fromalizeaza si structureaza clar intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei. Continut: Background prezentarea contextului/cadrului in care se va desfasura cercetarea; poate induce intrebari noi sau alte investigari potentiale Obiective se detaliaza care dintre deciziile de marketing vor fi adoptate prin rezultatele cercetarii in cauza; pentru ca proiectul sa fie de succes, trebuie sa conduca la indeplinirea
2

simultana a obiectivelor organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea se va realiza la nivel operational si nu in termeni generali, deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea imaginii companiei este un obiectiv descris mult prea general) Grupul tinta orice proiect de cercetare de marketing va observa, intelege si va masura un grup bine definit de entitati (consumatori, membrii din canalul de distributie, competitori sau angajati); o definire clara a grupului tinta permite selectarea acelor tehnici de investigare care sunt adecvate contextului in care se va desfasura cercetarea. Beneficiar o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar; este utila deoarece prezentarea rezultatelor trebuie realizata in maniera agreata/preferata de utilizator (ex. Utilizatorul ce are cunostinte de statistica va prefera o prezentare/argumentare pe baza datelor si a analizei statistice). Constrangeri de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru echipe de cercetare; definirea continutului cercetarii Project Scope va tine seama de aceste limitari; in situatiile in care anumite activitati ale proiectului genereaza beneficii clare, acestea trebuie argumentate in fata beneficiarului pentru a putea obtine suplimentari de buget. Se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot afecta implementarea proiectului (intern de la orhanizatia care dezvolta proiectul; extern structura organizationala, cultura, stil deciyional, etc.) Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de implelementarea proiectului (ex. Persoana de contact la benefiar, timp de raspuns la diferite solicitari, frecventa de raportare, etc.)

Desi genereaza multe beneficii, in practica acest Rezumat al cercetarii este de foarte multe ori realizat numai intr-o forma schitata sau informala. Oricum, este recomanadata realizarea lui si in acest mod, deoarece se constituie intr-un punct de plecare pentru discutiile ulterioare necesare dezvoltarii propuenrii de proiect. 2. Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal) documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar). Propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de cercetare si permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat directia catre care se va indrpeta intreg efortul de cercetare (care vor fi livrabilele proiectului, cat va costa si cat va durat proiectul de cercetare). Capitolele principale ale unei Propuneri sunt: 1) Sumar executiv cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare. 2) Background pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate sau diferite interpretari sau alti factori care pot influenta contextul proiectului. 3) Scopul cercetarii se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul considera ca acest punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior. Orice informatie supliementara fata de documentul anterior este bine venita daca adauga plus de valoare. 4) Obiectivele cercetarii trebuie prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate; pot fi prezentate sub forma mai generica intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi explorate 5) Abordarea/planificarea macro se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va fi adoptata exploratorie, descriptiva, cauzala -; se vor specifica metodele de colectare a datelor, justificarea alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Aceasta se aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea calitativa. 6) Culegerea informatiilor (fieldwork) se specifica daca aceasta etapa este suncontractata si mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor din teren. 7) Analiza datelor metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft de prelucrare a datelor si maniera de interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului) 8) Rapoartele proiectului de cercetare se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si frecventa de raportare, precum si continutul raportului. 9) Estimarea de cost estimarea costurilor pentru etapele proiectului (estimare Top Down) 10) Estimarea de timp planificarea activitatilor proiectului in timp 11) Stakeholderi ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de lucru cu acestia
3

Realizarea unui astfel de document are avantajul major - instrumentul prin care cele doua parti (echipa de cercetare si echipa de management de la beneficiar) se pun de comun acord asupra punctelor principale din proiect semnarea Propunerii de Cercetare insemana ca aceasta este cunoscuta, inteleasa si acceptata formal si informal de catre toti stakeholderi/semnatarii.

2. Activitati specifice pentru a defini problema supusa cercetarii

Pentru realizarea acestor documente cercetatorul, impreuna cu echipa sa, trebuie sa culeaga informatii de la factorii de decizie, experti in domeniu si din analiza surselor secundare de unformatii. Scopul acestor activitati specifice este de a intelege factorii ce afecteaza problema decizionala care genereaza necesitatea cercetarii de marketing. Discutii cu factorii de decizie Factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE realiza proiectul de cercetare. Spre exemplu, cercetarea poate furniza informatii relevante pentru decizia managementul, dar nu poate furniza solutii la problema decizionala, deoarece gasirea de solutii implica judecata si creativitate. In mod similar, cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a managementului si ce se astepata beneficiarul sa afle prin cercetarea in cauza. Aceste discutii sunt extrem de dificil de realizat in practica datorita statutului factorilor de decizie, lipsei de timp si a dificultatii in abordare prin existenta unor proceduri si formalitati de contactare. Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa urmaresca urmatoarele puncte cheie in discutie: - Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul - Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau liberul arbitru) - Varintele decizionale identificate de factorul de decizie - Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. Lansarea unui nou produs pe piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor, cotei de piata, a profitabilitatii sau a ROI) - Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de decizie Spre exemplu, managementul companiei constientizeaza ca firma pierde cota de piata dar nu stiu din ce motive; de regula, conducerea tinde sa se concentreze pe simptome si nu pe cauze; Incapacitatea de a indeplini previziunile de vanzari, pierderea cotei de piata sau declinul profitului reprezinta simptome, iar cercetatorul trebuie sa se focalizeze pe cauze si nu pe efecte. Spre exemeplu, pierderea cotei de piata poate aparea ca urmare a campaniei agresive de promovarea realizata de catre concurenti, de o distributie ineficienta a produselor in piata sau de alti factori. Numai atunci cand cercetatorul reuseste sa identifice cauza radacina a simptomuluiu, putem spune ca problema cercetatorii a fost definita cu succes. Interviuri cu experti in domeniu Suplimentar, cercetatorul poate desfasura interviuri cu experti in domeniu pentru a intelege contextul in care a aparut problema: industrie, concurenti, forte sociale, etc. Aceste interviuri sunt utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice (piete industriale) sau pentru produse inovatoare. Scopul este de a explora idei noi, de a realiza conexiuni intre ele, si de a defini alte perspective ale problemei de cercetare. Dezavantajul major al acestei activitati este dat de dificultatea de accesare a expertilor vizati. Analiza datelor secundare de informatii Folosirea surselor secundarea in diagnosticarea problemei supusa cercetarii este a modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de informatii. Sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre vanzari, cota de piata, profitabilitate, tehnologie, populatie, demogafie, stil de viata, etc. (Historical
4

Data Base Information). Spre exemplu, daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de vanzari, in contextul in care vanzarile din industrie sunt in crestere problema este legata de firma si nu de context Pe langa aceste activitati specifice, cercetatorul trebuie sa tina cont ca definirea corecta a problemei de cercetat implica: a) Definirea generala (Broad statement) b) Definirea componentelor specifice (Specific Components) pe baza carora se pot construi intrebarile cercetarii Ex.1. Revista Sport doreste sa obtina informatii despre cititoare care la nivelul lui 2009 erau de 100 000 persoane. Problema decizionala: Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai atragatoare in fata cititoarelor sale? Problema de cercetat: - Abordarea generala - Dezvoltarea profilului cititoarelor revistei - Componente specifice: - demografice: varsta, educatie, ocupatie, venit; - psihografiice:? Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul liber fitness, calatoresc, etc. - activitati sportive ce tipuri de sporturi practica cititorii cat de des Astfel, revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de informatii despre echipamentele folosite in diferite sporturi, manazinele unde pot fi cumparate, informatii despre anumiti campioni, informatii despre locurile unde cititorii pot face sportul preferat.