CURS 5.

Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

Pasul 1. Identificarea si analizarea surselor de informatii

Obiective curs:

Clasificarea si definirea surselor de informatii Integrarea informatiilor intr-un intreg coerent

1. Care sunt sursele posibile de informatii?

Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing presupne parcurgerea etapelor: Identificarea tipurilor si surselor de informatii Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor Stabilirea tipului si marimii esantionului Efortul de identificare, evaluarea si analizare a surselor secundare de informatii poate genera un plus de valoare pentru echipa de cercetare. De asemeni, acest efort este vital pentru succesul diagnosticului problemei, esantionare si colectare a informatiilor primare. Scanarea mediului de business este instrumentul cheie in identificarea diferitelor surse de informatii. Aici trebuie realizata distinctia clara intre datele secundare culese pentru un alt scop decat cel al cercetarii - si cele primare generate de echipa de cercetare cu scopul de a rezolva problema supusa investigarii.

Date secundare

Avantaje: Utile pentru diagnosticul corect al problemei de cercetare Ajuta la planificarea cercetarii Ajuta la proiectarea esantionului Interpretarea consistenta a datelor primare Valideaza rezultatele calitative ale cercetarii Examinarea datelor secundare este o conditie cheie pentru a putea debuta colectarea datelor primare. Dezavantaje: rezulta din faptul ca acestea au fost create pentru a servi alt scop, deci pot aprea erori date de lipsa de relevanta sau de acuratete. Inaite de a le utiliza in procesul de cercetare, acestea trebuie sa fie evaluate din perspectiva mai multor criterii: Specificatiile cercetarii trebuie evaluate pentru colectarea datelor secundare: marimea si tipul esantionului, rata de raspuns si calitatea raspunsurilor, proiectarea si administrarea chestionarului, procedurile pentru culegerea datelor din teren, analiza datelor si procedura de raportare Acuratetea datelor- se evalueaza daca datele sunt suficient de acurate fata de scopul cercetarii Actualitatea datelor se evalueaza intervalul de timp ce a trecut de la colectarea acestora Scopul pentru care ai fost colectate Continut variabile cheie, unitati de masura, relatii examinate (ex. Date secundare privind preferintele pentru progrmele TV; pentru a le utiliza trebuie cunoscut modul in care a fost definita preferinta pentru programe TV: in termeni de frecventa de urmarire, cel mai dorit, cel mai placut, cel mai informativ

etc.?); Unitati de masura (ex. Venitul poate fi masurat pe individ, pe familie, poapte fi venitu brut sau net cercetatorul trebuie sa defineasca ce anume il intereseaza; Relatii examinate daca pe cercetator il intereseaza comportamentul efectiv/real, atunci datele despre evaluarea atitudinii subiectilor pot sa nu fie relevante. Credibilitatea sursei cine a generat sursele de date? (ex. Datele publicate pentru a promova vanzarile, sau anumite interese sunt privite cu suspiciune)

Clasificarea surselor secundare de date este reprezentata in figura 1. Sursele interne de date secundare sunt cele generate in interiorul companiei: motivele de cumparare si diferite clasificari ale clientilor dupa frecventa de achizitie, suma cheltuita si satisfactia inregistrata in utilizare. Sursele externe de date secundare sunt cele care se regasesc in afara companiei, fiind mult mai costisitoare si mai dificil de accesat. Astfel, ianinte de a incepe scanarea si analizarea surselor externe, este recomandata colectarea, analizarea si interpretarea datelor secundare interne.

DATE SECUNDARE

EXTERNE

INTERNE

Materiale publicate

Baze de date computerizate

Furnizori de servicii specializate

Baze de date clienti

Carduri de fidelitate

Sistem Informational geodemografic

surse guvernamentale

surse din business

piata gospodariilor

piata industriala

Fig.1. Surse secundare de date

S u rse ex te rn e de da te s ecunda re
S u r se g u ve rn am en t al e d e d at e s ec u n d a r e sunt cele publicate de INS (Institutul
National de Statistica) sau alte institurii europene: recensamantul populatiei si/sau alte statistici. In Europa exista Insitutii de Statistica ce furnizeaza date statistice despre industrie, agricultura, constructii, distributie, demografie, venituri si chletuieli, forta de munca. Etc.

B a z e d e d at e co m p u t eri z a t e ( Co m p u t eri s ed d at ab a s e s ) - informatiile sunt disponibile electronic, cu urmatoarele avantaje:Informatii de actualitate; Procesul de cautare este rapid si simplu deoarece furnizorii online asigura acces rapid la sute de baze de date; Costuri relativ mici; Accesibilitate crescuta.
Ex. Baze de date interantionala indexate ISI pentru articole, jurnale, reviste, studii, etc. Directory databases informatii despre organizatii si servicii www.euroyellowpages.ro (European Interactive Directories); Site-ul Uniunii Europene www.europa.eu
2

colecteaza, stocheaza si vand .pool-uri generale de informatii impartite de catre clienti. Aceste informatii nu sunt colectate pentru a rezolva o anumita problema de marketing, dar pot fi personalizate in funtie de nevoile clientilor.Acesti furnizori sunt clasificati dupa unitatea de masurare. Cand se masoara consumatorul/unitatea de gospodarie, vorbim de studii prin ancheta prin care se obtin informatii despre valori, stil de viata, evaluarea reclamei sau informatii despre caracteristici psihografice, preferinte, achizitii, consum si alte aspecte legate de comportamentul consumatorului. Survey ancheta - implica intervievarea unui numar mare de respondenti pe baza unui chestionar; poate exista si in varianta omnibus survey care vizeaza anumite tipuri particulare de respondenti, cum ar fi cei din anumite zone geografice (ancheta pe locuitorii din Bucuresti) sau consumatorii anumitor tipuri de produse (business air travellers); datorita varietatii de informatii obtinute prin ancheta, aceasta se poate folosi pentru numeroase scopuri: segmentarea pietei in functie de caracteristici psihografice si stil de viata, stabilirea profilului consumatorului, determinarea imaginii produsului, masurare si pozitionare pe piata, analize de perceptie a pretului. Stil de viata pattarnul distinctiv de viata descris prin activitatile desfasurate de indivizi, de interesele pe care le au si de opinia pe care o au despre sine si despre lumea din jur. Daca insitutiile vor fi unitatea de masurare, vorbim despre retaileri, wholesaleri si firme industriale. Cea mai populara metoda de obtinere a datelor secundare de la retaileri si wholesaleri este auditul. Audit examinare formala si verificare a miscarii fizice a produsului pe baza rapoartelor si analizarea inventarului. Genereaza informatii acurate privind distributie fizica a marfurilor intre jucatorii canalului de distributie. Auditarea intermesiarilor include: - Determinarea marimii pietei totale si a distributiei vanzarilor in functie de tipul de outlet, regiune sau oras - Evaluarea cotei detinute de brand - Identificarea modului de alocare a spatiului in raft - Analizarea problemelor de distributie - Previziunea vanzarilor - Elaborarea si monitorizarea promovarilor in functie de volumul de vanzari Informatiile de la firmele industriale sunt utile pentru deciziile privind managementul vanzarilor ce pot include: definirea teritoriilor, stabilirea ofertelor de pret(setting quotas), masurare potential de piata pe zone geografice

F u r n i z o r i d e s e rvi ci i sp eci al i z a t e ( S yn d i c a t ed so u r c e s ) companii care

S u rse in te rne de da te s ecunda re

O sursa vitala de date secundare provine din interiorul companiei, de la activitatile zilnice desfasurate de deprtamentele de vanzari, HRM, Contabilitate, etc. Orice proiect de cercetari de marketing trebuie sa debuteze prin scanarea acestor informatii (date operationale), deoarece nu exista costuri suplimentare sau probleme de acces. Spre exemplu, facturile furnizeaza o serie de informatii utile, cum ar fi: Tipul de produs ce este cumparat. Care sunt clientii mari, Care clienti repeta achizitie, Care clienti sunt sensibili la oferte, Unde sunt pozitionati clientii, Cum ahita in cash sau carduri, care sunt clientii profitabili, pattarnul sezonier al comportamentului de cumparare pe tipuri de porduse si tipuri de clienti

B a z e d e d at e cu c l i en t i asigura suportul deciziilor de marketing. Tehnologia CRM si businessul on-line sunt cateva din ipostazele acestor baza de date. Cea mai mare provocare a tehnologiei CRM (client
3

server) este de a integra infrormatiile despre clienti telefonoc, email, vizite personale etc. intr-o baza centrala care sa acopere toate tranzactiile realizate cu toti clientii si sa permita acces rapid la fiecare client.

C a r d u r i d e f i d e l i t at e este instrumentul tehnic prin care orice centru comercial coreleaza caracteristicile clientului cu achizitia efectiva de produse. Pentru a beneficia de un card de loialitate, clientul trebuie sa furnizeze informatii psihografice, stil de viata etc., iar in schimb va primi puncte pentru cumparaturile realizate, care pot fi utilizate pentru achizitii ulterioare. Beneficiile sunt: Construire profilului clientilor dezvoltare plan de atragere a clientilor profitabili Produse cerute / evitate se face legatura cu profilul clientului Masurare eficacitate comunicare de marketing se pot corela actiunile de promovare a vanzarilor (cupoane, reclama POP, etc.) cu achizitia produselor Adaptare metode de distributie in functie de punctele de vanzare preferate de clienti.
Multe dintre companiile care folosesc sistemul cardurilor de fidelitate nu fructifica beneficiile oferite de acesta, deoarece il considera numai un simplu instrument de promovare a vanzarilor si nu o tehnica eficace de a efla cat mai mult posibil despre consumator, prin analiza si interpretarea informatiilor obtinute prin card. Beneficiile majore ale utilizarii unui sistem de carduri de fidelitate sunt: Permite experimentul, prin monitorizarea clientilor, pietelor, diferitelor activitati de marketing se pot stabili multe inferent cauzale (Care este efectul folosirii unui cupon discount pentru lotiune dupa soare, plasat in revista X?) Permite redefinirea procesului de marketing, prin inregistrarea raspunsului la activitatile de marketing, se formeaza serii de timp care, prin aplicarea tehnicilor statistice, pot constitui punct de plecsare pentru previziunui de vanzari. Ajuta la identificarea elementelor necunoscute a consumatorului prin observarea comportamentului si nu incapsularea atitudinii consumatorului. Permite corelarea atitudinii cu comportamentul de cumparare.

Exemplu: Lantul de Parfumerie Douglas este lider pe piata din domeniu in Europa cu peste 450 magazine in Germania si alte 300 in Olanda, Italia, Austria, Suedia, Spania si Portugalia. Piata de parfumerie este foarte concurentiala si este caracterizata de loialitate redusa fata de brand. Astfel, provocarea lantului Douglas a fost de a-si mentine suprematia pe piata si de a atinge obiectivele de dezvoltare prin incurajarea fidelitatii clientilor si prin cresterea sumei medii cheltuiete de clienti. Din 1995 pina in 2001 au loiansat 1,4 milioane de carduri de fidelitate. Inca de la debut s-a dezvoltat un parteneriat cu EXPERIAN (www.experian.com) liderul global in servicii de marketing eg. Procersarea informatiilor personale ale clientilor pentru a fundamenta decizia de marketing . Astfel, Douglas si-a indeplinit obiectivele de crestere a loialitatii, vanzarilor per client, securitatea platii, ceea ce i-a asigurat un avantaj concurential fata de competitori prin posibilitatea de a testa efectul in piata al ofertelor speciale si discounturilor.

S i st e m I n f o rm at i o n al G eo d emo g r af i c ( G eo d e mo g ra p h i c I n f o r m at i o n S y st em ) integreaza informatiile geografice cu cele demografice pentru a crea harti tematice de

analiza a consumatorilor. Dimesniunea geografica este vitala pentru multe dintre companii. Pozitionarea geografica determina stiluri de viata diferite, obiceiuri diferite care provin dintr-o multime de factori, cum ar fi: Grografie si clima populatia ce traieste in clima mediteraneeana versus populatia din nordul Europei; Istoria si oportunitatile de munca economia unei regiuni detrmina nevoi, dorinte si priortitati diferite; Densitatea populatiei cei care traiesc in regiuni agrare versus cei care traiesc in marile aglomerari urbane Infrastructura determina faciiltatile de shopping, de sport si activitatile de recreere si atrage diferite tipuri de consumatori;
4

 Tipul de proprietate dominant vile sau apartament tipul, marimea, si costul proprietatilor dintr-o zona atrage/determina consumatori diferiti. Toate acestea creioneaza stilul de viata si pattarnul de consum al populatiei.

2. Cum putem integra informatiile intr-un tot coerent?

Integrarea informatiilor obtinute de cercetator intr-un tot coerent poate fi inteleasa prin construirea unui puzzle din piesele informatiile obtinute. Fara aceasta integrare unitara, tot efortul de scanare si analiza a mediului a fost in zadar. Companiile mature au institutionalizat aceasta cerinta printr-un set de proceduri ce asigura suport decizional pentru marketing, eficientizand consumul de timp si bani, si dezvoltand asa numita KDB (Knowledge Data Base) a organizatiei. In general etape sunt: Analiza bazelor de date existente in companie cea mai ieftina si accesibila sursa de informare Utilizarea profilului geodemografic al cunsumatorului de la furnizorii specializati Integrarea informatiilor obtinute din bazele de date existente in companie cu cele fucnizate de vendorii specializatie Identificarea altor surse externe de informatii Integrarea informatiilor pentru a crea propriul profil/clasificare al clientilor In concluzie, in aceasta industrie a bancilor de date este important sa cunoastem existenta a doua tehnici foarte raspandite: datawarehouse si data mining. Datawarehouse procesul de colectare a datelor disparate, convertirea acestora in format adecvat pentru a crea suport in procesul decizional, ceea ce implica o configurare intre software si hardware; astfel se asigura accesul la o gama variata de informatii in organizatie, in vederea utilizarii lor pentru alte aplicatii. Data mining procesul de identificare a corelatiilor, pattarnurilor si a trendurilor prin analiza atenta (tehnici matematice si statistice) a unei mari cantitati de date stocate.