UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

PROGRAM DE STUDII – MARKETING ȘI COMUNICARE ÎN
AFACERI

PROIECT DE SEMESTRU

„MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR”

Conf. univ. dr. Laura Cătălina ȚIMIRAȘ

MASTERAND: Varciu Mihaita Bogdan

Bacău
- 2018-

2
Cuprins
SCURTA PREZENTARE A COMPANIEI GLAXO SMITHKLINE S.R.L.: ........................... 4
I. PRODUSUL TOTAL .................................................................................................................... 5
1. COMPONENTELE CORPORALE ................................................................................... 5
• Continut:. .......................................................................................................................... 5
• Ambalajul:. ....................................................................................................................... 5
• Culoarea: Albastru ........................................................................................................... 5
• Designul cutiei: ................................................................................................................. 5
2. COMPONENTELE ACORPORALE ................................................................................ 6
• Numele si marca: COLDREX LEMON ......................................................................... 6
• Instructiuni de folosire:. .................................................................................................. 6
• Reactii adverse: ................................................................................................................ 6
• Mod de pastrare ............................................................................................................... 6
3. COMUNICATIILE PRIVITOARE LA PRODUS ........................................................... 7
4. IMAGINEA PRODUSULUI ............................................................................................... 7
II. ANALIZA PORTOFOLIULUI (SEGMENTELOR) DE PRODUSE: ......................................... 7
III. STRATEGIILE DE PRODUS ADOPTATE DE GLAXO SMITHKLINE S.R.L............... 9
1. In functie de gradul de înnoire a produselor: .................................................................... 9
• Strategia gradului de noutate:......................................................................................... 9
• Strategia perfectionarii produselor: ............................................................................... 9
• Strategia asimilarii de noi produse: ................................................................................ 9
2. In functie de dimensiunile gamei de produse: ................................................................... 9
• Strategia de diversificare verticală în aval ..................................................................... 9
3. In functie de nivelul calitativ al produselor: ...................................................................... 9
• Strategia de adaptare caitativa: ...................................................................................... 9
• Strategia de diferentiere calitativa: .............................................................................. 10
• Strategia de stabilire calitativa: .................................................................................... 10
IV. PORTOFOLIUL DE MARCI ALE GLAXO SMITHKLINE S.R.L. ................................. 10
• Produse pentru îngrijirea sănătăţii............................................................................... 10
• Produse cu prescriptie medicala: .................................................................................. 10

3
SCURTA PREZENTARE A COMPANIEI GLAXO SMITHKLINE S.R.L.:
Medicamentele COLDREX apartin Companiei GLAXO SMITHKLINE S.R.L., de
multe ori abreviat GSK . Este o companie globala farmaceutica cu sediul in Londra, fiind a 3-a
companie farmaceutica din lume masurata dupa venituri (dupa Johnson and Johnson si Pfizer). In
Romania este prezenta din anul 1989, cu peste 1.100 de oameni implicate in activitati de
productie, distritutie si vanzare. GSK este astazi unul dintre cei mai importanti angajatori din
industria farmaceutica locala avand un portofoliu de peste 80 de produse, eficiente si de calitate,
in mai mult de 140 de forme de prezentare.

Compania Glaxo Wellcome deschide, in Bucuresti, un birou cu un singur angajat. La

scurt timp dupa aceea, in Brasov, isi incepe activitatea distribuitorul de produse farmaceutice
Europharm. In 1995, SmithKlineBeecham se inregistreaza in Romania si devine actionar
majoritar in cadrul Europharm, iar in anul 2000 ia nastere GlaxoSmithKline Romania.

1906

Este inregistrata marca comerciala ‘Glaxo’

Directorii Nathan au realizat ca pentru a vinde laptele praf ca hrana pentru sugari era
nevoie de un nume mai atragator decat Defiance, numele folosit pentru produsul din Noua
Zeelanda. S-au hotarat asupra numelui Lacto, dar acesta nu a fost acceptat pentru ca nume
similare erau deja inregistrate. Tot adaugand si schimband litere, s-a ajuns la numele Glaxo care
a fost inregistrat in octombrie 1906

4
I. PRODUSUL TOTAL
DESCRIEREA PULBEREI PENTRU SUSPENSIE ORALA COLDREX LEMON

Coldrex Lemon este un medicament împotriva răcelii şi gripei care conţine trei substanţe active:

-paracetamol care ameliorează durerea şi reduce temperatura atunci când aveţi febră;

-clorhidratul de fenilefrină este un decongestionant care desfundă nasul şi sinusurile şi vă ajută

să respiraţi mai uşor;

-vitamina C (acidul ascorbic) ajută la înlocuirea pierderilor de vitamina C în primele stadii de

răceală şi gripă.

Coldrex Lemon este un remediu folosit pentru ameliorarea simptomatică, pe termen scurt a
gripei, stărilor febrile, frisoanelor şi răcelilor comune, inclusiv a cefaleei, durerilor în gât,
disconfortului şi durerilormusculare, congestiei nazale, sinuzitei precum şi durerii şi catarului
nazal acut, asociate acesteia.

1. COMPONENTELE CORPORALE
• Continut: Substantele active din Coldrex Maxgrip Lemon sunt paracetamol 1000
mg, acid ascorbic 40 mg si clorhidrat de fenilefrina 10 mg.
Celelalte componente sunt: zahar, acid citric anhidru, citrat de sodiu, amidon de
porumb, aroma de lamaie 610399 E, ciclamat de sodiu, zaharina sodica, dioxid de
siliciu coloidal anhidru si curcumina (E 100).
• Ambalajul: Pulbere pentru suspensie orala.
Cutie cu 5 plicuri din hârtie-PE-Al-PE a câte 5 g pulbere pentru suspensie orală. Cutie
cu 10 plicuri din hârtie-PE-Al-PE a câte 5 g pulbere pentru suspensie orală. Plicurile
sunt polietilenlaminate, alcătuite din hârtie/polietilen/folie de aluminiu. Este posibil
ca nu toate mărimile de ambalaj să fie comercializate.
• Culoarea: Albastru
induce pacientului senzatia de rece, mentolat , facand referire la decongestia nazala si
respiratia proaspata care de obicei se obtine consumand comprimate mentolate.
• Designul cutiei: in diferite culori, reproduce fatetele unui diamant ce sugereaza
limpezime, perfectiune.
Toate ambalajele au desenate pe una din laturi un corp uman cu 3 puncte stralucitoare
(piept, gat si cap, cel mai stralucitor fiind ultimul) ceea ce duce din nou cu gandul la
o minte limpede.
Toate ambalajele ce contin plicuri au desenata o cana cu o bautura galbena, facand
astfel referire la gustul de lamaie.

5
2. COMPONENTELE ACORPORALE
• Numele si marca: COLDREX LEMON
• Pretul: Pretul pe 10 tablete se ridica pana la 20 de lei iar pentru 5 tablete se ridica la
12 lei
• Instructiuni de folosire: Pentru administrare orală.Coldrex Lemon se administreză
sub forma unei băuturi calde.
Goliţi conţinutul unui plic într-o cană, adăugaţi apă caldă şi amestecaţi bine.
Adulţi (inclusiv vârstnici) şi copii cu vârsta de 12 ani şi peste
Doza recomandată este de un plic la fiecare 4 sau 6 ore, la nevoie. Nu luaţi mai mult
de 5 plicuri în 24 de ore.
Intervalul minim între administrări trebuie să fie de 4 ore.
Medicamentul nu trebuie utilizat mai mult de 7 zile, fără recomandarea medicului. Nu
administraţi Coldrex Lemon copiilor cu vârsta mai mică de 12 ani.
• Reactii adverse:
-erupţii trecătoare pe piele şi alte alergii;
-creşterea tensiunii la nivelul ochilor;
-dificultăţi de urinare (retenţie urinară);
-îngustarea căilor respiratorii datorită spasmului musculaturii (bronhospasm)
-afecţiuni ale ficatului;
-creşterea tensiunii arteriale;
-dureri de cap (cefalee);
-senzaţie de ameţeală;
-incapacitatea de dormi (insomnie);
-nervozitate
-vărsături, greaţă;
-diaree. , etc.
• Mod de pastrare
A nu se lăsa la îndemâna şi vederea copiilor.
Nu utilizaţi Coldrex Lemon după data de expirare înscrisă pe ambalaj (după EXP.).
Data de expirare se referă la ultima zi a lunii respective.
A se păstra la temperaturi sub 25°C, în ambalajul original.
Medicamentele nu trebuie aruncate pe calea apei menajere sau a reziduurilor
menajere.

6
 3. COMUNICATIILE PRIVITOARE LA PRODUS

Coldrex Maxgrip Lemon este un remediu folosit pentru ameliorarea simptomatică, pe termen
scurt a gripei, stărilor febrile, frisoanelor şi răcelilor comune, inclusiv a cefaleei, durerilor în gât,
disconfortului şi durerilor, congestiei nazale, sinuzitei precum şi durerii şi catarului nazal acut,
asociate acesteia.

De accea acesta este numarul unul pe piata ca si consum datorita eficientei sale in a reduce
perioada bolii, modul simplu de administrare cat si pretul accesibil tuturor.

4. IMAGINEA PRODUSULUI

Elemente de utilitate pentru pacient Costuri pentru pacient

1.Eficienta maxima (reducerea perioadei de
boala)
2.Insumeaza mai multe functiuni intr-un singur
produs
3.Accesibil unui numar mare de pacienti datorita
multiplelor forme de conditionare
4.Posibilitati multiple de administrare
(cp,plic,sirop)
5.Gust placut si diversificat pentru plicuri
6.Adresabilitate pentru pacienti cu nevoi
speciale ( cp pentru diabetici)
1.Pretul de achizitie mic
2.Posibilitatea aparitiei reactiilor adverse si
incompatibilitatii cu alta medicatie mic
3.Timpul pierdut pentru achizitie (la farmacie)
mic
4.Timpul alocat culegerii de informatii (citit
prospect, informatii internet) mic

II. ANALIZA PORTOFOLIULUI (SEGMENTELOR) DE PRODUSE:

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie să
elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din
totalitatea produselor şi activităţilor sale.
Asadar GLAXO SMITHKLINE S.R.L va analiza cele 5 sortimente COLDREX pentru
a vedea care este cea mai ceruta,
Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind metoda
Boston Consulting Group (BCG).

7
 VANZARI VANZARI RITM TATAL COTA
PRODUS 2016 2017 CRESTERE VALORIC PIATA
Coldrex Maxgrip
Lemon 2,234 2,344 4.92% 14,254 16.44%
Coldrex HotRem
Lemon 1,881 1,525 -18.93% 14,125 10.80%
Coldrex HotRem
Honey & Lemon 780 1,451 86.03% 12,245 11.85%
Coldrex Junior
Hotrem 1,999 1,899 -5.00% 13,999 13.57%
Coldrex Junior
comprimate filmate 1,345 1,421 5.65% 12,124 11.72%

Vedete
A
Dileme B
D

RITM CRESTERE
C
E

Pietre de Finantatoare
moara COTA PIATA

8
III. STRATEGIILE DE PRODUS ADOPTATE DE GLAXO SMITHKLINE S.R.L
De peste 25 de ani, GSK Romania promoveaza progresul in domeniul ingrijirii sanatatii
locuitorilor acestei tari si suntem hotarati sa avem in continuare acest rol.
De aceea este necesar sa adoptam noi strategii de produs:
1. In functie de gradul de înnoire a produselor:
• Strategia gradului de noutate:
Datorita inovatiei in farmaceutica, anual compania GSK aduc noi pastile pe piata cu
efecte mai rapide, mai bune, mai indelungate cat si arome diferite si moduri de administrare mai
simple pentru a le inlocui pe cele vechi.
• Strategia perfectionarii produselor:
Pentru a proteja mediul, savantii nostril lucreaza la noile tiple biodegradabile dintr-un
material special conceputa ca in termen de maxim 2 ani de la utilizare sa se degradeze fara a
afecta mediul inconjurator.
De asemeni testam noi formule ce pot inlocui zaharul, colorantul, zaharina sodica,
dioxidul de siliciu si amidonul, pentru a scapa de reactiile adverse ce le pot avea clientii datorita
acestor substante daunatoare.
• Strategia asimilarii de noi produse:
Datorita bolilor ce tot continua sa apara si mediul degradant care duce la crearea acestora,
compania GSK din domeniul farmaceutic, desfăşoară un amplu proces de cercetare/dezvoltare
pentru găsirea de noi medicamente pentru tratarea afecţiunilor cu care omenirea se confruntă. De
accea noi am dezvoltat un vaccin care se administreaza copiilor cu varste intre 05-14 ani si
varstnicilor cu varste intre 40-70 ce au sistemul imunitiv sensibil, pentru a lupta contra gripelor
ce continua sa apara.
2. In functie de dimensiunile gamei de produse:
• Strategia de diversificare verticală în aval
In martie 2017 am achizitionat activitatea de vaccinuri a Novartis (cu exceptia vaccinurilor anti-
gripale) si am combinat activitatile de produse medicale fara prescriptie pentru a crea o noua
companie.
In data de 2 martie 2017 am finalizat cu succes tranzactia tripartita cu Novartis care ne-a
remodelat organizatia.
Ca urmare a acestei tranzactii, GSK a achizitionat activitatea globala de Vaccinuri a
Novartis (cu exceptia vaccinurilor anti-gripale), a creat un nou lider mondial in domeniul
produselor medicale fara prescriptie alaturi de Novartis si a decis dezinvestirea activitatii noastre
de Oncologie catre Novartis.
Finalizarea acestei tranzactii reprezinta un pas major inainte, in realizarea strategiei
Grupului de a crea un portofoliu mai puternic si mai echilibrat de activitati in urmatoarele
domenii: Produse farmaceutice, Produse medicale fara prescriptie si Vaccinuri.
3. In functie de nivelul calitativ al produselor:
• Strategia de adaptare caitativa:

9
 Firma GSK mai fabrica pastille de raceala la fiole ce se administreaza oral si sunt vandute
altor frme producatoare de produse farmaceutice, acestea fiind fabricate low cost. Acestea sunt
ambalate de firma cumparatoare cu numele acestora, scotand la randul lor profit.
• Strategia de diferentiere calitativa:
Datorita vechimii dar si resursele de provinienta a pastilelor cat si renumele international,
produsele GSK sunt unele din cele mai bine vandute datorita raportului pret calitate care il ofera.
• Strategia de stabilire calitativa:
Dupa succesul recent inregistrat la Romanian PR Awards, GSK Romania mai castiga un
premiu foarte valoros pentru o campanie de comunicare realizata in Romania: premiul intai la
categoria “Asociatii” in cadrul prestigioasei competitii continentale European Excellence
Awards, pentru campania“De profesie: medic in Romania”, dezvoltata de Foreign Investors
Council cu sprijinul GSK.

Competitia, ce premiaza cele mai bune campanii de comunicare din Europa, a

recompensat, in cadrul unei gale desfasurata vineri, 5 decembrie 2013, la Munchen (Germania),
performanta campaniilor din diverse industrii precum tehnologie, energie, transport, telecom,
sanatate, cultura sau turism.

Aceasta este singura campanie romaneasca premiata anul acesta la European Excellence
Awards. De asemenea, o nominalizare in competitie a primit si campania “Zambeste Romania”,
derulata de GSK Consumer Healthcare Romania.

IV. PORTOFOLIUL DE MARCI ALE GLAXO SMITHKLINE S.R.L.

Fabricam o gama larga de medicamente cu prescriptie, vaccinuri si produse medicale fara
prescriptie.
• Produse pentru îngrijirea sănătăţii
 Raceala si gripa: ParaSinus; Theraflu; Vibrocil; Sinecod; Orafar
 Sistem imunitar: Cetebe Imuno-Active
 Durere si febra: Voltaren; Panadol; Panadol Baby
 Sanatatea pielei: Fenistil; Lamisil; Venoruton
 Igiena orala: Aquafresh
 Sensibilitate dentara: Sensodyne
 Ingrijirea gingiilor: Paradontax
 Proteze dentare: Corega
• Produse cu prescriptie medicala:
Altargo; Anoro; Augmentin BIS; Augmentin CP 1g; Augmentin CP 625 mg; Augmentin
ES; Augmentin SR; Avamys; Avodart; Benlysta; Celsentri; Combivir; Cutivate unguent;

10
Cutivate crema; Dermovate unguent; Dermovate crema; Dermovate solutie cutanata; Duac;
Duodart; Elontril; Epivir comprimate; Epivir solutie orala; Eskazole; Flixonase; Flixotide
Diskus; Flixotide Inhaler; Flixotide Nebules; Imigran DR; Integrilin 0.75 mg; Integrilin 2 mg;
Isotrexin; Kivexa; Lacipil; Lamictal CP; Lamictal CP disp mast; Levitra; Mivacron; Omeran;
Relenza; Requip-Modutab; Retrovir capsule; Retrovir solutie orala; Seretide Diskus; Seretide
Inhaler CFC-Free; Seroxat; Telzir comprimate; Telzir suspensie orala; Tivicay; Tracrium;
Triumeq; Trizivir; Tussin Forte; Valtrex; Ventolin; Ventolin 100 Inhaler CFC-Free; Ventolin
solutie injectabila; Wartec; Zantac; Zeffix; Zentel; Zentel Suspensie Orala; Ziagen comprimate

11