Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici de negociere
In nici o negociere nu trebuie intrat fără o pregătire
prealabilă, deoarece pot fi cauzate mari prejudicii. Ar trebui ţinut
seama de faptul că şi partenerul de negociere s-a pregătit
corespunzător pentru această întâlnire. Prin urmare, pregătirea
din timp a discuţiilor ce urmează să aibă loc în cadrul
negocierii, reprezintă baza negocierii de succes.
De la început trebuie stabilită o listă de obiective, care să
aibă în vedere:
a) Scopul şi interesul dumneavoastră - adică ce se urmăreşte
să se obţină în urma negocierii;
b) Evaluarea scopurilor şi intereselor partenerului de negociere;
c)Stabilirea strategiei optime ce va fi folosită de
dumneavoastră;
d) Stabilirea tacticilor şi a argumentelor ce vor fi utilizate;
e) Revederea scopurilor negocierii înainte de începerea
propriu-zisă a negocierii.
Stabilirea propriilor scopuri şi interese presupune
cunoaşterea precisă atât a aspectelor ce vor putea fi negociate,
cât şi a celor pe care nu doriţi a le negocia. Dumneavoastră veţi
scrie o listă care să conţină numai subiectele la care sunteţi
dispus să negociaţi. Atenţie! Partenerul de discuţii nu trebuie să
aibă acces la această listă.
Dacă în cadrul negocierii dumneavoastră urmăriţi atingerea
mai multor scopuri, atunci trebuie stabilit scopul principal (de
ex.preţul cel mai mic, dezvoltarea unei colaborări pe termen
lung etc) şi scopurile secundare (de ex.modalitatea de plată,
taxa de reziliere a contractului, penalităţi de întârziere etc). In
final, este obligatoriu să ordonaţi aceste scopuri după priorităţi.
Urmează apoi să întocmiţi o listă ce va conţine rezultatele
posibile ale negocierii şi să stabiliţi concesiile pe care le veţi
putea face şi cele pe care nu le veţi putea accepta.
Există câteva reguli care trebuie avute în vedere atunci când
se acordă concesii [16]:
- obţinerea de concesii tot mai multe şi mai importante, pe
măsură ce dumneavoastră înşivă faceţi concesii;
- oferiţi concesii care sunt în favoarea dumneavoastră sau care
sunt foarte importante pentru partenerul de negocieri, dar pe
dumneavoastră nu vă costă mult;
- faceţi ca aceste concesii pe care le acordaţi să pară mereu
mai mari decât sunt în realitate;
- încercaţi să legaţi concesiile pe care le faceţi de concesiile
făcute de partenerul de negociere.
In urma unei negocieri se poate ajunge la un rezultat [9]:
- ideal (improbabil de obţinut, dar nu şi imposibil). Acest rezultat
este incorect, putând împiedica dezvoltarea unei relaţii pe
termen lung; partenerul de negociere va fi total nemulţumit de
acest rezultat
- corect (cinstit), este rezultatul „win – win”, care este acceptat
de ambele părţi implicate în negociere. Concesiile pe care
sunteţi dispus să le faceţi pot avea în vedere anumite aspecte
ale negocierii sau toate punctele aferente negocierii.
In negocierea preţurilor este foarte important să se
cunoască, cât mai exact, condiţiile şi preţurile concurenţei
(preţuri, discount-uri, cantităţi de produse, contribuţia la
activitatea de distribuţie, eventuale alternative), astfel încât să
evitaţi situaţia neplăcută de a face concesii mai multe şi mai
mari decât este necesar. In negocierea contractelor sunt vitale
informaţiile legate de situaţia juridică a firmei respective.
Prin urmare, evaluarea corectă a scopurilor şi intereselor
partenerului de negociere, vă fereşte de a face concesii inutile,
care va pot aduce prejudicii. Aceste informaţii vă ajută să
evaluaţi punctele tari şi slabe ale partenerului de negociere.
Colectarea informaţiilor despre partenerul de negociere se
face prin utilizarea mai multor surse, avându-se în vedere
aspectele:
- tipologia, caracterul partenerului de negociere;
- domenii sale de interes, preferinţe;
- soluţiile preferate în mod normal şi reacţia sa la
propuneri;
- obiecţiile formulate în mod curent şi comportamentul său
în alte negocieri;
- deciziile pe care le ia;
- evoluţia în timp a partenerului de negocieri, gradul său de
încredere şi sinceritate, de discreţie şi putere, de decenţă;
- influenţa exercitată în firma căreia îi aparţine (relaţiile cu
şefii, cu colegii);
- împuternicirile pe care le are partenerul de negociere;
- legăturile sale cu concurenţa;
- rezultatele urmărite la negocieri (ce trebuie să obţină şi ce
trebuie să evite);
- lucrurile / aspectele care-l deranjează şi cele de care se
teme.
De asemenea, se va întocmi şi o listă cu informaţii
importante despre partenerul de negociere, cu referire la:
- situaţia financiară;
- poziţia pe piaţă, situaţia clienţilor acestuia;
- situaţia concurenţială a acestuia şi a competitorilor;
- experienţe ale conlucrării anterioare;
- contracte anterioare etc.
Prin întrebări deschise şi o ascultare activă trebuie aflate
posibilele interese pe care partenerul de negociere nu este
dispus să vi le arate în mod deschis (dacă există aşa ceva),
deoarece acest lucru l-ar putea dezavantaja în cursul
negocierii. Eventualele interese ascunse de partenerul de
negociere pot fi:
- căutarea de noi clienţi
- dorinţa de a elimina concurenţa
- existenţa unor probleme financiare
- presiunea de a se ajunge cât mai repede în negociere la un
anumit rezultat sau de a se efectua o vânzare
- dorinţa sa de a se evidenţia printr-un rezultat optim al
negocierii etc.
Dacă se observă existenţa unei preocupări a partenerului
pentru propria imagine, atunci lăudându-l şi subliniind calităţile
acestuia este mai uşor de convins în acceptarea unor
propuneri. Insă, dacă partenerul de negociere este interesat de
dezvoltarea unei colaborări pe termen lung, atunci trebuie
asigurat că acceptarea condiţiilor propuse de dumneavoastră îi
conferă stabilitate şi siguranţă în derularea înţelegerii ce se
doreşte a fi perfectată.
Cunoaşterea hobby-urilor, a preferinţelor gastronomice,
sportive, culturale, a datei zilei sale de naştere, precum şi a
aversiunilor partenerului de discuţii, nevoia acestuia de
prestigiu şi recunoaştere, de siguranţă şi confort, pot fi foarte
utile în cadrul discuţiilor.
Trebuie avut în vedere că şi partenerul de negociere şi-ar fi
putut fixa scopuri principale şi secundare. Prin urmare, trebuie
să vă transpuneţi imaginar în locul partenerului de negociere şi
să întocmiţi lista scopurilor, ordonate după priorităţi.
Veţi analiza concordanţele din liste, concesiile pe care le
aşteaptă partenerul de negociere să le faceţi, veţi decide dacă
puteţi accepta sau nu condiţiile impuse, obiecţiile pe care le
poate ridica partenerul de negociere, cele mai bune opţiuni ale
partenerului (în cazul în care nu se va obţine o înţelegere între
parteneri).
Pentru stabilirea strategiei optime de negociere (pe baza
informaţiilor obţinute pe diverse canale), trebuie realizată o
analiză detaliată folosind metoda SWOT, care se referă la
punctele tari şi punctele slabe, oportunităţi şi riscuri (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats). Atât punctele tari cât şi
cele slabe trebuie scrise pe hârtie. In cazul în care negocierea
nu merge în direcţia dorită, trebuie prevăzute şi nişte alternative
atractive (care ar putea conveni partenerului de negociere).
Exemple de puncte tari:
- produse de foarte bună calitate
- poziţie semnificativă pe piaţă
- imagine bună
- credibilitate
- preţuri competitive
- condiţii de plată avantajoase
- situaţie juridică bună.
Exemple de puncte slabe:
- poziţia slabă pe piaţă
- preţuri mai mari faţă de concurenţă
- eventuale reclamaţii din colaborări anterioare
Permanent, în timpul discuţiilor, trebuie afişată o stare de
siguranţă deplină, motivată de convingerea că oferta
dumneavoastră are cel mai bun preţ şi cele mai adecvate
condiţii de plată, de livrare etc. De asemenea, având în vedere
scopul urmărit în cadrul negocierii, vă puteţi gândi şi la
dezvoltarea colaborării (pe termen mediu sau lung), odată cu
semnarea înţelegerii.
Orice negociere prezintă o oarecare doză de incertitudine,
cel puţin până la finalizarea şi semnarea contractului şi de
aceea trebuie evaluate cu multă atenţie toate opţiunile:
- dacă nesemnarea contractului va afecta şi alte contracte cu
acelaşi partener sau cu mai mulţi parteneri de afaceri;
- gradul de încredere în partenerul / partenerii de negociere;
- stabilirea unor alternative în cazul în care negocierea nu se
desfăşoară conform aşteptărilor (se va considera alternativa
cea mai bună şi cea mai defavorabilă).
Dacă se cunoaşte alternativa cea mai nefavorabilă,
negociatorul va dobândi o anumită siguranţă în cadrul
discuţiilor. După stabilirea strategiei de negociere, se pot
adopta tacticile corespunzătoare în negociere.
Astfel, trebuie convins partenerul de discuţii de avantajele ce
decurg din semnarea contractului în termenii impuşi de
dumneavoastră (ex. creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă,
reducerea costurilor de producţie, de distribuţie, îmbunătăţirea
imaginii organizaţiei respective, posibilitatea de acces pe noi
pieţe, satisfacţie garantată a clienţilor etc).
Având în vedere informaţiile pe care ar trebui să le deţineţi în
legătură cu partenerul de negociere, puteţi să-l convingeţi că
produsele firmei dumneavoastră, termenii colaborării propuse,
răspund nevoilor sale (trebuie însă să accentuaţi atributele care
diferenţiază produsul sau serviciul oferit de dumneavoastră faţă
de concurenţă).
Chiar în condiţiile unor produse foarte bune, trebuie să fiţi
pregătit dinainte, cu argumente solide, să răspundeţi obiecţiilor
partenerului de negociere.
Comportamentul dumneavoastră în negocieri trebuie să ţină
seama şi de tradiţiile culturale, stilul de a face afaceri etc, al
partenerului de negociere.
Inaintea unei negocieri cu persoane străine, ar trebui
cunoscute mentalitatea şi obiceiurile ţării respective.
Astfel, negociatorii din America de Nord, acordă mare atenţie
organizării întâlnirii, fiind adepţii negocierii bazate pe oferte şi
contraoferte repetate. Ei pun accent pe claritatea negocierii şi
pe rapiditatea cu care se încheie aceasta, nefiind interesaţi de
ţara de unde provine partenerul sau de cultura ţării respective.
Sunt prietenoşi, ambiţioşi, neprotocolari, considerând aspectul
financiar al negocierii ca fiind deosebit de important în
finalizarea acesteia.
Negociatorii francezi acordă o importanţă deosebită
punctualităţii (aceasta fiind considerată un semn de curtoazie)
şi protocolului în afaceri, considerând orice negociere ca o
dezbatere care îşi propune găsirea de soluţii viabile şi bine
fundamentate. In Franţa, trebuie evitate întrebările personale,
politeţea fiind foarte apreciată.
Negociatorii din Marea Britanie sunt instruiţi în şcoli speciale
pentru a deveni foarte buni negociatori, apreciind politeţea,
punctualitatea şi protocolul, respectându-şi mereu cuvântul dat.
Ei se consideră lideri înnăscuţi, sunt foarte bine organizaţi (au
fişe detaliate despre partenerii de discuţii, au scheme de
negociere pentru diverse situaţii ce pot apărea etc), şi-şi
păstrează calmul în orice situaţii. Odată stabilită, echipa de
negociatori rămâne neschimbată pe parcursul negocierii.
Negociatorii nemţi sunt calmi, serioşi şi punctuali, foarte
siguri pe ei, conducându-se după deviza „Ein Mann, ein Wort”
(adică „Un om, un Cuvânt”), ceea ce subliniază respectarea
cuvântului dat. Ei poartă negocierile, în general, în timpul orelor
de program, fiind perseverenţi în a-şi atinge scopul, străduindu-
se să obţină cele mai bune condiţii.
Spaniolii sunt foarte duri în privinţa preţurilor şi a condiţiilor.
Suedezii, ca negociatori, se caracterizează prin modestie,
punctualitate, seriozitate (chiar o atitudine rece în discuţii) şi
eficienţă. Pregătirea lor profesională este solidă, sunt politicoşi
şi precişi în ceea ce fac, evitând riscurile de orice fel.
Negociatorii italieni cunosc bine piaţa internaţională, precum
şi firmele din domeniul care îi interesează. Se entuziasmează şi
se supără relativ cu uşurinţă, abordând negocierea în mod
deschis şi cu optimism (comunicarea lor este încărcată
emoţional). Sunt persoane plăcute, amabile, cu o anumită
flexibilitate, apreciind protocolul, glumele bune, mesele
îmbelşugate, muzica bună, femeile frumoase. Deciziile în
firmele mari se iau însă la nivel centralizat.
Negociatorii din Benelux (Belgia, Olanda, Luxemburg) sunt
corecţi, perseverenţi şi cinstiţi, fiind deosebit de sensibili la
„atenţiile protocolare” (care au valoare simbolică).
Aceşti negociatori includ în preţ şi o marjă de risc pentru a se
asigura în eventualitatea nerespectării clauzelor contractuale.
Negociatorii din Europa Centrală şi de Răsărit sunt, în
majoritatea cazurilor, obositori şi dificili, discuţiile cu aceştia
durând mult timp, comparativ cu negocierile din vestul Europei.
Sunt preferaţi partenerii cu care au mai avut relaţii de afaceri,
chiar dacă ofertele lor sunt mai puţin avantajoase. De
asemenea, apreciază glumele bune, sunt foarte precauţi în
încheierea unei afaceri şi deosebit de receptivi la concesiile de
preţ făcute de persoane importante participante la negocieri
(sunt onoraţi de participare la negocieri a unor conducători de
firme foarte cunoscute).
Negociatorii ruşi manifestă, în general, tendinţa de a lungi
timpul pentru discuţii (nu au noţiunea timpului), întreţinând
relaţii formale, distante. Nu acceptă să piardă teren în timpul
negocierilor şi consideră acordarea de concesii ca o dovadă de
slăbiciune. Trebuie dovedită multă pricepere în folosirea
argumentelor pe care le ai pentru a-i convinge să finalizaţi
negocierea.
Negociatorii din America Centrală şi de Sud au preferinţă
pentru negocieri directe, cu ocazia întâlnirilor protocolare. Sunt
persoane prietenoase şi ospitaliere, solicitând punctualitate din
partea partenerilor de negociere (chiar dacă sunt situaţii când
ei mai întârzie la negocieri). Sunt încântaţi de partenerii de
discuţii care cunosc cultura şi modul lor de viaţă. In general,
decizia finală în privinţa negocierii se ia de către conducerea
firmei respective. Au tendinţa de a face permanent comparaţii
privind preţurile, calitatea produselor, condiţiile de plată / livrare
cu preţurile pe care le pot obţine din SUA. De aceea, în timpul
negocierilor se poate reveni de mai multe ori asupra unor
aspecte care au fost deja convenite.
In Orientul Mijlociu şi Apropiat cheia unei negocieri de
succes ţine de răbdare şi timp. Discuţiile pot începe imediat,
după schimbul de daruri, servitul cafelei sau al ceaiului.
Arabilor le place să răspundă ambiguu (afirmaţia „Da” sau
negaţia „Nu”, putând avea şi semnificaţia de „Poate”), să
negocieze un timp foarte lung (revenind de multe ori asupra
aspectelor stabilite), având chiar un sentiment de insatisfacţie
dacă ajung prea repede la atingerea obiectivului propus.
Intârzierea la o întâlnire de afaceri nu este privită, la arabi, ca o
încălcare a regulilor etichetei.
Religia are un rol foarte important în lumea arabă şi, prin
urmare, trebuie acordat respect deosebit obiceiurilor şi
practicilor musulmane, arabii apreciindu-i pe cei care le cunosc
cultura şi care le înţeleg modul de viaţă. Sub nici o formă nu
trebuie exprimată admiraţia faţă de un obiect care aparţine unui
musulman, deoarece acesta se va simţi onorat să-l ofere. In
cazul unei invitaţii la masă, se vor evita discuţiile despre soţii
sau fetele gazdei sau ale dumneavoastră.
Negociatorul din Africa are un comportament prietenos şi de
încredere reciprocă, orice întâlnire de afaceri începând cu o
lungă discuţie generală. In negocieri timpul este flexibil, iar
uneori când comunică, pot gesticula foarte mult. Deşi mulţi
dintre aceşti negociatori africani au studii în străinătate
(cunoscând domeniul comercial), sunt situaţii când aceştia fac
afirmaţii care nu corespund realităţii, şi pentru a impresiona
partenerul de discuţii, „se fac că discută” cu nu ştiu ce ministru,
chiar prim ministru. Sunt orgolioşi, iar dacă li se oferă ocazia
sunt dispuşi să încheie afacerea numai în favoarea lor. Adesea,
vin la negocieri superficial pregătiţi, dar pretind să fie trataţi de
la egal la egal.
Negociatorii japonezi au multă experienţă şi răbdare în
abordarea discuţiilor, principii morale riguroase şi nu „gustă”
glumele sau ironiile. Negociatorii japonezi au un înalt nivel de
cultură şi educaţie. Inaintea negocierii aceştia adună informaţii
detaliate despre partener, informaţii ce vor fi folosite (cu
completări ulterioare) cu ocazia altor negocieri. Negocierea
este riguros pregătită, deciziile fiind luate în ritm lent şi
centralizat.
O tehnică aplicată de negociatorii japonezi este aceea de a
folosi un translator la negocieri, astfel aceştia câştigând timp de
gândire în aprecierea argumentelor partenerului de negociere.
Cuvântul japonez „hai” care apare des în timpul negocierilor
poate semnifica „înţelegere” sau „încurajare”. Rareori acesta
semnifică acordul cu aspectul discutat.
Trebuie evitate anumite gesturi atunci când are loc
negocierea cu japonezi. De reţinut că nu se împachetează
cadourile în hârtie albă, deoarece aceasta semnifică doliul în
Japonia. Provoacă oroare bătutul prieteneşte pe umăr sau
strânsul / scuturatul mâinii. In Japonia, plecarea privirii denotă
respect faţă de interlocutor, negocierile fiind orientate pe
stabilirea unor relaţii de lungă durată.
Japonezii sunt adaptabili la schimbări şi pun mare accent pe
ţinuta vestimentară (aceasta trebuie să fie decentă). Cărţile de
vizită la japonezi sunt imprimate pe o parte în limba japoneză şi
pe cealaltă parte în limba engleză. Protocolul are caracter de
ceremonie şi are loc în restaurante prestigioase.
Negociatorii chinezi fac parte din echipe mari, componenţa
echipei schimbându-se pe parcursul negocierii. In echipă intră
mulţi specialişti care „hărţuiesc” partenerul de negociere,
obosindu-l prin multitudinea de întrebări diverse pe care le
adresează.
Chinezii trag foarte mult de timp, sunt orgolioşi dar şi
ospitalieri, apreciind foarte mult complimentele. Nu vor intra
niciodată în negocieri dacă preţul ofertat nu va fi redus până la
un nivel considerat negociabil sau dacă nu vor fi convinşi prin
argumentare solidă de corectitudinea preţului cerut. De
asemenea, negociatorii chinezi nu concep să piardă sau să
ajungă în situaţia de „a depune armele”. Ei manifestă o anumită
reţinere atunci când au în faţă negociatori tineri sau de sex
feminin.
Tactici de negociere
Tacticile de negociere reprezintă metode prin care se
poate obţine un rezultat optim în urma unei negocieri.
Probabilitatea ca astfel de tactici să fie cunoscute şi utilizate şi
de către partenerul de negociere este destul de ridicată.
Folosirea acestor tactici în negociere are la bază principiul
deja menţionat, adică „win – win” (câştig – câştig). Tactica
folosită într-o negociere trebuie adaptată personalităţii
negociatorului şi în conformitate cu situaţia din acel moment
[9,14]. In funcţie de mersul negocierii, orice tactică stabilită
anterior discuţiilor, poate fi modificată.
Dar, beneficiind de multe informaţii adunate despre
partenerul de negociere, poate fi focalizată argumentarea
conform situaţiei.
Astfel, argumentele dumneavoastră (care trebuie să fie
maxim 3), vor fi puse într-o anumită ordine, pentru a creşte
puterea de convingere. In general, la sfârşitul argumentării se
pune argumentul cel mai puternic, adică argumentul care poate
decide soarta negocierii, argumentul cel mai slab se va situa la
mijloc, iar la începutul argumentării vas fi localizat argumentul
care se poziţionează al doilea în ordinea ierarhizării.
Pentru a fi mai convingător în susţinerea punctului de
vedere, pot fi aduse în discuţie exemple plauzibile, aspecte ce
pot fi uşor dovedite, modele logice de gândire. De asemenea,
poate fi implicat şi partenerul de negociere prin adresarea unor
întrebări simple referitoare la opinia sa în privinţa celor
prezentate.
Există multe tactici de negociere din care vor fi prezentate
unele considerate reprezentative [1].
Tactica prevederii
Se foloseşte când se aşteaptă o critică din partea
partenerului de negociere (din cauza unei colaborări
anterioare, unde au existat anumite nemulţumiri) pentru a-şi
întări poziţia în negociere, slăbind astfel poziţia pe care o
deţineţi dumneavoastră. Este obligatoriu să daţi asigurări
partenerului de negociere că în colaborările viitoare nu vor mai
exista nemulţumiri de orice natură.
Tactica amânării
Se aplică în mod obişnuit când negocierea se blochează
(ajunge în impas), nemaifiind posibilă încheierea unei
înţelegeri.
Se convine cu partenerul de negociere să se amâne
discutarea punctului care a cauzat blocajul şi să se treacă la
discutarea / finalizarea celorlalte puncte.
Este obligatoriu însă ca după soluţionarea mai multor
puncte, să se găsească un moment favorabil şi să se readucă
în discuţie punctul amânat de comun acord.
Tactica întrebărilor
Porneşte de la ideea că „cel care întreabă conduce” [14].
Prin câteva întrebări bine formulate pot fi evitate momentele
dificile din timpul negocierilor şi dezamorsate eventualele
tensiuni ce pot apărea. Cel care aplică această tactică
cunoaşte atât întrebările, cât şi răspunsurile pe care le poate
primi.
Tactica mituirii
Face parte din categoria tacticilor „murdare” [14]. Această
tactică se aplică peste tot în lume, putându-se porni de la „mici
atenţii”, cu valoare nesemnificativă (pixuri, agende, brelocuri,
mouse-uri etc), atenţii ce nu creează obligaţii pentru partenerul
de discuţii. Dacă valoarea cadoului/atenţiei depăşeşte o
anumită valoare, poate să apară suspiciunea şi afacerea să fie
compromisă.
Nivelul „mitei” ce poate fi acceptată (şi materializată sub
formă de comision, valoare fixă în bani / natură sau ca relaţie)
depinde de demnitatea, corectitudinea şi motivaţia, starea
materială, lăcomia negociatorului şi gradul de risc la care este
dispus acesta să se expună.
Finalizarea negocierii
Succesul unei negocieri poate fi intuit încă de la început sau
pe măsură ce evoluează discuţiile. Dacă anticipaţi acordul
partenerului de discuţii, puteţi să-i oferiţi posibilitatea de a
alege dintre două alternative.
Deci, în orice negociere, trebuie acordată o atenţie deosebită
la două aspecte importante, şi anume:
- Debutul discuţiei cu partenerul de negociere. Astfel, o ţinută
adecvată pentru întâlnire şi un comportament corespunzător
(persoană agreabilă, simpatică) poate duce la succesul
negocierii, iar un comportament rigid, chiar ostil, va duce,
probabil, la un eşec al negocierii.
- Expunerea propunerilor de colaborare şi susţinerea lor,
precum şi a obiecţiilor ce pot apărea, cu argumente solide.
Un negociator experimentat îşi dă seama de momentul
încheierii negocierii, când înţelegerea poate fi semnată.
Partenerul de negociere va relua punctele deja convenite,
exprimându-şi intenţia de aprobare a rezultatului negocierii.
Deci, orice discuţie de aici încolo devine inutilă.
Este bine ca documentele finale ale negocierii să le realizaţi
dumneavoastră, deoarece procedând astfel veţi fi sigur că toate
subiectele discutate şi convenite au fost înregistrate corect.
Dacă întocmeşte partenerul de negociere actele finale ale
negocierii atunci trebuie să verificaţi atent formulările folosite,
acurateţea cu care au fost înregistrate aspectele discutate.
Documentele negocierii trebuie redactate în limbile părţilor
implicate în negociere şi, eventual, într-o limbă de largă
circulaţie.
La finalul negocierii puteţi face o trecere în revistă a
avantajelor rezultate pentru ambele părţi în urma negocierii,
plasând avantajul cel mai important la sfârşitul enumerării. De
asemenea, puteţi face referire şi la dezavantajele ce ar fi dacă
nu se încheia negocierea cu un eşec.
În multe situaţii, încheierea negocierii poate fi sesizată şi prin
comportamentul partenerului de discuţii (acesta aprobă
argumentele folosite de dumneavoastră şi face estimări privind
efectele finalizării negocierii, solicită detalii asupra modului de
derulare a colaborării, priveşte şi ţine în mână documentele
folosite în negociere - prospecte, acorduri etc.
O înţelegere între parteneri se poate încheia pe un anumit
interval de timp (o anumită perioadă) sau pe termen lung. Dacă
doriţi să ajungeţi mai repede la momentul finalizării negocierii şi
să evitaţi obţinerea unui răspuns direct, negativ, atunci puteţi
pune întrebări partenerului de discuţii, care să conţină anumite
cuvinte (de exemplu: dacă, presupunând că, în cazul în care
etc.)
În concluzie, apelarea la întrebări în discuţiile cu orice
partener de negociere, prezentarea unor argumente solide,
convingătoare şi rezolvarea cu profesionalism a obiecţiilor
ridicate, conduc, în majoritatea cazurilor, la succesul negocierii.
Comunicarea specializată
a b
Fig. 2 Logo definit prin text
Fig. 3 Logo definit prin combinaţie text - simbol
a b
Fig. 6 Coca-Cola şi Pepsi
Pictograma
b
c
Fig. 10 Zona de plecări interne şi internaţionale
a
b
Fig. 11 Zona de sosiri interne şi internaţionale
Structura reclamei
Aşa cum s-a văzut, o reclamă utilizează titluri, text,
imagine, elemente grafice, care împreună contribuie la
atingerea scopului propus.
Reclama, are rolul de a realiza un impact pe termen cât mai
lung, asigurând şi beneficiile urmărite. Orice reclamă trebuie să
aibă la bază o concepţie unitară între text, imagine, formă şi
culoare.
Multe reclame sugerează potenţialilor consumatori o imagine
în care se regăsesc pe ei înşişi, inoculându-li-se ideea că
rezolvarea problemelor lor existenţiale se poate face apelând la
produsele propuse în reclame.
Orice reclamă trebuie să respecte mai multe criterii [3]:
să fie accesibilă vizual şi să existe un echilibru
corespunzător între text şi imagine;
să evidenţieze avantajele produsului/serviciului şi nu
produsul/serviciul propriu-zis;
să fie condimentată erotic, deoarece scenele senzuale se
vând bine;
să facă apel la vedete şi celebrităţi din lumea filmului şi
televiziunii, sportului, artei etc;
să introducă în reclame copii şi diverse animale (acolo
unde este posibil);
să folosească cu maximă eficienţă paleta coloristică
pentru accentuarea contractului;
să asigure parcurgerea reclamei fără nici un efort din
partea consumatorilor (textul, imaginile, numele mărcii
trebuie vizualizate integral prin plimbarea privirii);
mesajul transmis să fie distinct, clar şi lipsit de
ambiguitate;
să fie ispititoare
In design-ul unei reclame cât mai eficiente şi atractive trebuie
respectate 6 principii de bază [17]:
- principiul unităţii conceptuale (concepţia în ansamblu a
reclamei);
- principiul armoniei structurale (existenţa compatibilităţii
între elementele machetei, dispunerea elementelor
făcându-se într-un anumit flux);
- principiul ordonării receptării (se referă la dirijarea privirii
de ansamblu). Configuraţiile cele mai utilizate sunt în Z şi
S. Citirea reclamei se face stânga-dreapta, sus - jos.
- principiul evidenţierii elementului ce a fost desemnat ca
element principal. Incă din faza de concepţie a reclamei
se stabileşte ce element va fi evidenţiat: imaginea, textul,
titlu sau logo-ul companiei.
- principiul contrastului (diversitate vizuală; presupune
diferenţe în ceea ce priveşte mărimea, forma, modalitatea
de exprimare, evitându-se monotonia reclamei)
- principiul echilibrului (se urmăreşte îmbinarea şi
conlucrarea perfectă a tuturor elementelor reclamei). Se
controlează poziţia, mărimea şi ponderea elementelor
reclamei, utilizarea la randament maxim a elementelor
care pot realiza efectul dorit.
Atât simetria în exces, dar şi asimetria în exces pot dăuna
reclamei. Simetria în exces poate conduce spre monotonie şi
imobilitate, în timp ce asimetria în exces induce o stare de
tensiune, agitaţie, chiar agresivitate.
Poziţionarea optimă a elementelor în reclamă trebuie să ţină
seama şi de spaţiul cultural în care trăiesc cei cărora li se
adresează mesajul publicitar.
Pentru cultura occidentală zona de vizibilitate maximă este
poziţionată în colţul din dreapta sus (elementele vizuale şi
emoţionale se plasează în partea stângă a reclamei, iar cele
logice în partea dreaptă), iar pentru cultura orientală zona de
maximă vizibilitate este localizată în colţul din stânga jos. Cele
două zone sunt strâns legate de modul de scriere şi citire
diferit în cele două culturi.
In funcţie de canalul mediatic utilizat, transmiterea mesajului
se poate face sub multe câteva forme [10,13]: spot TV/radio,
afişaj outdoor/indoor, banner, machetă de presă etc.
In funcţie de conţinut [10] sunt reclame:
- ca o fotografie
- informative
- pentru poziţionare distinctă
- comparative între servicii / produse
- ca o povestire
- vedetă pentru un anumit tip produs / serviciu
- testimoniale
- care prezintă scene de viaţă
- ca o declaraţie
- tip beneficii, „aventură”
- care fac apel la notorietatea unor vedete din lumea
filmului/televiziunii, a unor persoane din cultură, artă, sport,
medicină, afaceri
- demonstrative (prezintă demonstraţii pentru echipamente de
bucătărie, bricolaj, activitate de întreţinere fizică etc)
- care fac apel la cultura populară, reclame fantastice, de
conjunctură etc.
După tipul mesajului [10]:
- reclame raţionale, la care accentul este pus în principal pe
informare, pe caracteristicile şi beneficiile utilizării
produsului / serviciului
- reclame emoţionale, la care se insistă pe caracteristicile
ce influenţează emoţional potenţialii consumatori
Unele reclame urmăresc obţinerea unui efect imediat , iar
altele urmăresc obţinerea unor efecte pe termen lung.
In funcţie de tonul comunicării, reclamele pot fi agresive (se
foloseşte un ton imperativ / difuzarea reclamelor se face cu o
frecvenţă foarte mare) şi neagresive (se foloseşte un ton calm).
In funcţie de conţinutul mesajului publicitar reclamele pot
avea la bază sugestia (urmărind transmiterea unor stări
emoţionale) sau transmiterea cu prioritate a informaţiilor.
Există 4 modele de configurare a punerii în pagină a
reclamei [2]:
modelul focalizat (utilizarea de forme geometrice
adecvate, convergenţa liniilor de forţă spre un centru de
greutate în care se află produsul / mesajul cel mai
important);
modelul axial (direcţionarea percepţiei în funcţie de axele
privirii);
modelul organizării secvenţiale (alegerea tipului de traseu
convenabil pentru parcurgerea cu privirea a reclamei);
modelul perspectivei (conceperea unui „decor” în care se
integrează produsul).
Triada Titlu – Text – Imagine în reclamă
a
b
Fig. 23 Reclame pe elemente gonflabile
Reclamele din staţiile metroului, spre deosebire de cele din
aer liber, pot fi realizate astfel încât să transmită informaţii cât
mai complete despre caracteristicile unor produse,
echipamente, servicii. (Fig. 24).
a
b
Fig. 24 Reclame în staţii de metrou
Având în vedere timpul mai mare alocat analizării reclamelor
din subteran (în funcţie de programul de circulaţie al trenurilor),
textul şi imaginea sunt mai bogate şi se utilizează culori care
odihnesc privirea (albastru, galben, portocaliu, alb).
Publicitatea on line s-a manifestat începând cu anul 1995,
însă majoritatea standardelor, normelor şi politicilor în acest
domeniu s-au stabilit în special în ultimii ani.
Odată cu avântul tehnologic informaţional, firmele au căutat
permanent mijloace pentru dezvoltarea afacerilor, pentru
promovarea cât mai eficientă a produselor şi/sau a serviciilor
oferite, prin plasarea de reclame, cu costuri mai reduse decât
prin metodele clasice (TV, radio, ziare, reviste), apelând la
Internet, reţelele de socializare (Facebook, Twitter) etc.
Folosind Internetul informaţia poate fi direcţionată direct către
anumite grupuri interesate.
Utilizând publicitatea online, publicul este în măsură să afle
multe informaţii (cu doar câteva click-uri) privind caracteristicile
unor produse sau servicii, poate face comparaţii legate de preţ
între produse / servicii, magazine etc.
Unul dintre avantajele publicităţii online faţă de publicitatea
tradiţională este acela că în publicitatea online costul pentru
timpul acordat vizualizării reclamei este suportat de firma de
publicitate şi de utilizatori, acest cost fiind rezonabil la o
expunere a mesajului suficient de mare. Prin urmare, rezultă un
cost redus comparativ cu mijloacele tradiţionale de promovare
prin publicitate. Mesajul (text şi imagine) poate fi redat prin
diverse forme, existând un palier larg în privinţa creativităţii.
Sunt multiple informaţii ştiinţifice, obiective, emoţionale,
existând totodată posibilitatea accesării opiniilor unor experţi în
domeniu sau a altor utilizatori.
Transmiterea informaţiilor se face la scară globală, nu există
o zona geografică anume delimitată. Se poate cuantifica reacţia
publicului faţă de diverse produse şi / sau servicii, mesajul fiind
interactiv (firmă de publicitate – consumator).
In cazul publicităţii pe Internet (Web Advertising), paginile
web sunt adevărate pagini de publicitate, unde apar companii,
produse, servicii oferite de acestea. Pentru realizarea paginilor
web se apelează la elemente de design, divertisment, animaţie
etc.
Bannerele ce apar în paginile web pot fi realizate sub forme
diverse: dreptunghi (Fig. 25), pătrat (Fig. 26), elipsă etc, putând
fi statice, animate sau interactive (implică şi utilizatorii) (Fig.
27).
BIBLIOGRAFIE