Sunteți pe pagina 1din 75

MANAGEMENTUL NEGOCIERILOR ÎN AFACERI

Negocierea este un proces interpersonal de decizie, un mix


între cooperare, compromis, confruntare şi renunţare, al cărei
rezultat final trebuie să satisfacă părţile implicate („strategia
win-win”).
Negocierea implică anumite concesii pe care trebuie să le
facă părţile implicate pentru atingerea unui anumit rezultat, prin
stabilirea / semnarea unui acord asupra unei probleme, situaţii,
cu unul sau mai mulţi parteneri. O negociere eficientă are la
bază exerciţiu şi un feedback corespunzător, în timp ce eşecul
negocierii se datorează unui feedback defectuos, plus o stare
de automulţumire şi de incompetenţă autoalimentată.
Există oameni care se nasc cu talent de negociatori, dar sunt
mulţi negociatori de succes care s-au format prin forţe proprii.
Experienţa personală este folositoare, dar nu este suficientă.
Aceasta poate produce îmbunătăţirea aptitudinilor de
negociere, dar în absenţa unui feedback adecvat este
imposibilă o îmbunătăţire a activităţii. Oamenii care au mai
multă experienţă sunt mai încrezători, însă acest lucru îi poate
determina să-şi asume riscuri inutile. De exemplu, în cadrul
unor negocieri ar putea fi tentaţi să ameninţe partenerul de
discuţii sau chiar să dea un ultimatum pentru oferta prezentată.
Absenţa feedback-ului este la baza a două tendinţe [19],
care-i împiedică pe negociatori să profite la maxim de
experienţa acumulată:
- tendinţa de confirmare; oamenii sunt tentaţi să vadă numai
ceea ce vor ei să vadă. Acest lucru, foarte nociv, face ca
oamenii să caute numai informaţiile care confirmă ceea ce cred
ei că este adevărat, în acest fel ajungându-se la deformarea
realităţii;
- egocentrismul; se manifestă prin tendinţa oamenilor de a
percepe experienţa proprie într-o manieră mulţumitoare pentru
ei, ceea ce poate cauza mari daune, în special pe termen lung.
Starea de automulţumire (mulţumirea cu puţin) este un motiv
care poate determina eşuarea unei negocieri. Negociatorul
trebuie să-şi stabilească de la început ţinte înalte,
optimizându-şi tacticile şi strategia de negociere pentru
atingerea obiectivelor propuse.
Incompetenţa autoalimentată are în vedere cunoaşterea
limitelor individuale, oamenii manifestând de obicei reţinere în
necesitatea schimbării lor comportamentale / în experimentarea
unor atitudini noi. Ei devin astfel reticenţi la schimbare.
Un negociator nu trebuie să aleagă între două atitudini:
una dură şi alta maleabilă. Niciodată însă, apelarea la tactici
incorecte în negociere, nu conduce la o înţelegere pe termen
lung. Aptitudinile de negociere sunt foarte importante. Ele sunt
legate de câteva elemente definitorii [10]:
- natura dinamică a activităţii economice, care obligă oamenii
să-şi negocieze şi renegocieze existenţa în cadrul
organizaţiilor, pe toată durata carierei lor profesionale;
- interdependenţa dintre oameni, care presupune cunoaşterea
de către oameni a modului de colaborare şi de integrare a
intereselor;
- concurenţa; succesul unei negocieri este strâns legat şi de
cunoaştere mediului concurenţial şi de modul în care te
descurci în acest mediu;
- tehnologia informaţională, care permite comunicarea
mondială şi negocierea online;
- globalizarea, presupune dobândirea de către manageri a
aptitudinilor de negociere care să le permită relaţionarea cu
oameni aparţinând unor culturi şi naţionalităţi diverse.
In general, negocierile, nu au în vedere o sumă fixă, ci ele
sunt „jocuri de sumă variabilă”, ceea ce înseamnă că prin
colaborarea părţilor implicate trebuie să se ajungă la o valoare
comună, acceptată de părţi.
Puterea de negociere este în strâns legată de competenţa
profesională (nivelul studiilor), descendenţa aristocratică,
apartenenţa politică a partenerilor de negociere (poate fi sursă
de putere, dar şi de slăbiciune sau conflict). Sexul
negociatorului poate fi o sursă de putere sau slăbiciune (ţările
islamice). Comunicarea dintre parteneri poate fi distorsionată
de încrederea sau neîncrederea privind studiile şi competenţa
unuia dintre interlocutori. Apartenenţa religioasă poate genera
bariere insurmontabile.
In orice negociere, un loc important îl ocupă comunicarea.
Contează ceea ce spui, dar mult mai important este modul în
care comunici un anumit lucru, mesajul transmis trebuie
„cântărit” cu mare atenţie. „ A comunica” nu este egal cu „a
vorbi”.
Comunicarea presupune transmiterea informaţiilor (de la
un emiţător la un receptor printr-un canal de comunicaţie), atât
prin cuvinte, cât şi prin voce (volum, ton, ritm şi modulaţie,
accent), expresivitatea feţei, limbajul trupului. Insă, obligatoriu,
trebuie să existe un feedback dinspre receptor către
comunicator, astfel încât să se constate măsura în care acest
mesaj a fost înţeles, crezut şi, în final, acceptat.
Tonul vocii are o mare importanţă deoarece transmite o
anumită atitudine, sentimente. Se identifică un ton de bază
(exprimat printr-o voce joasă, care transmite autoritate, calm,
competenţă şi încredere) şi un ton înalt, strident, care semnifică
teamă, nervozitate, provocare conflictuală, nemulţumire.
Volumul vocii crează dominatori şi dominaţi. Vocea
puternică dovedeşte o personalitate plină de vitalitate şi forţă,
iar o voce şoptită, şovăitoare este caracteristică oamenilor
slugarnici şi timizi.
Acurateţea mesajului verbal are rolul său în cadrul unei
comunicări eficiente. O vorbire echilibrată, clară presupune
existenţa unei articulări fără excese, în timp ce articularea
neclară (mormăită, bâlbâită) produce impresia de comoditate.
Accentul, are în vedere modul în care este rostită o silabă
dintr-un cuvânt, un cuvânt într-o propoziţie, un grup de cuvinte
într-o frază. Accentul schimbă şi înţelesul unor cuvinte, ca de
exemplu: mobilă – mobila; torturi – torturi). Accentul poate
deveni şi instrument de manipulare. Pentru a menţine interesul
interlocutorului asupra celor spuse, trebuie să existe o
alternanţă a sunetelor joase cu cele înalte, pentru ca
expunerea să nu devină monotonă, plicticoasă.
Modulaţia vocii transmite emoţii, sentimente şi atitudini.
Modulaţia exprimă bucurie / tristeţe, mulţumire / regret,
prietenie / furie, dominare / umilinţă, putere / slăbiciune.
Ritmul vocii poate fi lent (se rostesc până la 250 silabe /
minut), normal (se rostesc între 250 şi 450 silabe / minut) şi
rapid (se rostesc aproximativ 500 silabe / minut). Ritmul vocii
poate genera senzaţia de presiune sau de somnolenţă. Dacă
ritmul vorbirii are fluctuaţii mari, atunci persoana respectivă
este imprevizibilă.
Un bun comunicator trebuie să-şi adapteze viteza cu care
rosteşte cuvintele în conformitate cu mesajul pe care-l
transmite. Lucrurile nesemnificative se pot rosti mai repede, iar
lucrurile cu adevărat importante, se vor rosti rar şi apăsat. Prin
urmare, în realizarea unei comunicări eficiente, trebuie
combinat tonul cu ritmul şi volumul vorbirii.
Folosind vocea la un volum ridicat, vorbind rapid şi pe ton
grav, sensul mesajului va fi perceput încărcat de agresivitate şi
chiar mânie. Folosind un volum al vocii coborât, tonul devine
cald, ritmul merge spre mediu şi sensul mesajului se schimbă
radical.
Comunicarea poate fi privită şi ca o tentativă de
influenţare, prin care se urmăreşte ca interlocutorul să se
comporte conform dorinţei comunicatorului. Dacă se obţine
acest lucru, se poate spune ca acea comunicare a fost
eficientă.
Warren Weaver spune despre comunicare că reprezintă”
totalitatea proceselor prin care o minte poate să influenţeze pe
alta” [15].
Comunicarea poate fi [15]:
- simetrică (interlocutorii consideră că au aceeaşi autoritate
şi niciunul dintre ei nu va încerca să-l domine pe celălalt). Acest
gen de comunicare stimulează creativitatea şi permite atât
negocierea, cât şi conflictul.
- complementară (unul dintre interlocutori consideră că are o
mai mare autoritate, care este acceptată de celălalt). Sunt
relaţii bazate pe ierarhie (medic-pacient, profesor-elev, părinte-
copil, şef-subaltern), care sunt mai stabile, dar, din păcate, pot
genera tensiuni (ce erau în stare latentă) ce nu pot fi uşor
rezolvate. Există pericolul apariţiei abuzului din partea celui
care domină.
Relaţia dintre interlocutori poate fi pozitivă (prietenie,
iubire, grijă, admiraţie, acceptare etc), neutră (indiferenţă) sau
negativă (dispreţ, dominare, dezaprobare, duşmănie etc).
Un loc aparte în cadrul comunicării îl ocupă comunicarea
interculturală. Aceasta are mare importanţă în dezvoltarea unor
relaţii de prietenie, de afaceri între interlocutori. Este deosebit
de nociv să se considere că valorile şi normele specifice
propriei culturi au caracter universal, fiind valabile oricând şi
oriunde.
Se poate vorbi de existenţa unui spaţiu al comunicării
frontaliere, atunci când comunicarea are loc între două
persoane, grupuri de afaceri etc, ce aparţin unor culturi diferite.
Ca urmare a acestui fapt, pot apărea anumite neînţelegeri,
legate de [2]:
- simboluri / tabu-uri. De ex. a) în Norvegia, florile se oferă în
număr par la vizite şi impar la înmormântări; b) nu se oferă
cadou un ceas unui partener de faceri chinez, deoarece în
cultura acestui popor ceasul este considerat simbolul morţii; c)
japonezii nu împachetează niciodată cadourile în hârtie albă,
deoarece albul semnifică doliul în Japonia.
- mediul politic şi cel religios
- statutul social al femeii în culturi şi religii diferite (condiţia
femeii în raport cu bărbatul, în societatea respectivă); dacă în
lumea islamică, precum şi în ţările asiatice femeile se supun
aproape necondiţionat voinţei bărbaţilor, în lumea creştină
occidentală nu mai există, teoretic, diferenţe de comportament
şi condiţie socială în funcţie de sex. In România poate fi
considerat un gest elegant să acorzi întâietate unei femei la
intrarea în lift / într-o încăpere, dar acest gest poate trezi
suspiciuni în Occident.
- eticheta în afaceri (vestimentaţie etc); în ceea ce priveşte
îmbrăcămintea, ţinuta protocolară (în stil occidental) nu creează
probleme nicăieri în lume. Ţinuta de afaceri standard (costum şi
cravată) este obligatorie în mediile de afaceri din SUA şi
Europa Occidentală.
- modul de exprimare a respectului (modalităţi de salut,
punctualitatea etc); în special în ţările asiatice (dar şi în Brazilia
sau Olanda), reciprocitatea salutului, a cadourilor / favorurilor
au o mare importanţă socială. De asemenea, punctualitatea are
importanţă pentru nordici, germani, britanici şi nord-americani,
în timp ce arabii şi latinii nu fac caz de punctualitate, iar
locuitorii Balcanilor pot fi chiar agasaţi de precizie şi
punctualitate.
- limbă, gesturi, expresivitatea feţei, limbajul trupului; diferenţa
cea mai clară dintre două culturi este dată de limbă, dar
diferenţele lingvistice pot fi uşor depăşite, prin folosirea unui
mix de limbaj (al vocii şi al trupului), precum şi a unor simboluri
vizuale şi semnale acustice.
Prin urmare, o negociere multiculturală trebuie pregătită
cu o deosebită grijă întâlnirea cu partenerul /partenerii de
discuţii. Astfel, agenda de lucru propusă trebuie să ţină seama
de apartenenţa religioasă a partenerilor, de zilele de sărbătoare
în care nu se fac afaceri în ţara partenerului, de orele de
rugăciune (în cazul în care există aşa ceva), de sistemul politic
dominant din ţara partenerilor etc.
Comunicarea în afaceri presupune existenţa unui anumit dar
al vorbirii, care se obţine prin educaţie şi antrenament continuu,
astfel încât să fii în măsură să controlezi atât ceea ce spui, dar
mai ales cum spui (tonul şi volum vocii, ritm, modulaţie,
accent). Ea este focalizată pe influenţare, persuasiune,
generare de convingeri şi inducere de comportamente
favorabile comunicatorului [15]. Poţi să zâmbeşti sau să te
încrunţi, poţi vorbi pe un ton ridicat sau scăzut, poţi face
complimente, mici daruri sau poţi face pe supăratul. In multe
cazuri, astfel de reacţii (spontane sau voite) pot asigura
succesul unei afaceri importante.
Obiectivul unui vânzător este de a-şi vinde produsele, al
unui orator, de a-şi impune ideile, al unei persoane din
domeniul publicităţii, de a convinge consumatorii în cumpărarea
unui anumit produs / serviciu etc. Fiecare dintre aceştia
influenţează, mai mult sau mai puţin, comportamentul
auditorului. Trebuie avut în vedere că această acţiune de
influenţare este reciprocă.
Un alt aspect important al comunicării interumane, este cel
care se referă la modul de comportare în anumite situaţii, în
cadrul unei întâlniri etc. Astfel, poziţia capului, a corpului,
amplitudinea gesturilor şi viteza mişcărilor pot avea influenţă
pozitivă sau negativă asupra rezultatului unei întâlniri.
Trebuie evitată exprimarea unei aprecieri numai pe baza
observaţiei sumare a mişcărilor corpului unei persoane,
deoarece aceasta poate conduce la o concluzie falsă despre
acea persoană.
Mişcările corpului sunt doar expresia unor sentimente,
atitudini şi emoţii. Limbajul trupului (mişcările corpului) nu
exprimă idei. In interpretarea corectă a limbajului transmis de
corpul interlocutorului, trebuie să păstrăm o oarecare distanţă
faţă de interlocutor, adaptându-ne şi timbrul vocii.
Poziţia corpului (în poziţie culcată, aşezat, aplecat înainte /
înapoi, în balans), precum şi mişcările braţelor / picioarelor,
transmit atitudini ce exprimă disponibilitatea sau respingerea.
Poziţia capului interlocutorului transmite anumite semnale
şi anume:
 Capul sus: siguranţă de sine, acţiune. Uneori această
poziţie poate fi interpretată ca aroganţă.
 Capul plecat (lăsat în piept) şi umerii căzuţi: lipsa voinţei,
a speranţei, slugărnicie, inferioritate, slăbiciune, timiditate,
ascultare;
 Întoarcerea capului de la interlocutor: respingere;
 Inclinarea capului uşor lateral: ascultare cu atenţie şi
interes;
 Mişcarea capului sus-jos: aprobare, înţelegere;
 Mişcarea capului stânga-dreapta: dezaprobare, negare;
Un corp încordat trădează nesiguranţă, chiar teamă, iar o
ţinută corporală dreaptă (capul lăsat uşor pe spate), semnifică
mulţumire de sine, o atitudine deschisă, siguranţă, dar şi o
oarecare flexibilitate. Neliniştea interioară, teama sunt ilustrate
prin balansarea unei persoane pe vârfuri şi călcâie, prin
legănare sau tremur.
Mersul unei persoane poate fi rigid (tensionat) ceea ce
arată o încordare interioară sau elastic (degajat), exprimând
relaxare, linişte interioară.
Persoanele deschise privesc tot timpul înainte (în direcţia de
mers) şi către persoana cu care se întâlnesc, iar persoanele
închise ţin capul plecat (neprivind direct obstacolele întâlnite în
drum).
Poziţia corpului şezând (pe fotoliu, scaun, canapea) poate
semnifica controlul situaţiei sau o oarecare instabilitate
emoţională, agitaţie sau o anumită grabă în încheierea unei
discuţii.
Mimica feţei poate exprima bucurie/tristeţe, interes/
plictiseală, siguranţă/îndoială, calm/furie, prietenie/duşmănie,
iubire/ură etc. Gura, prin ridicarea colţurilor sale, exprimă
bucurie, iar prin coborârea acestora exprimă tristeţe,
dezamăgire. Ochii pot fi „buni” sau „răi”, dilatarea sau
micşorarea pupilelor, transmiţând anumite informaţii, cum ar fi
bucurie, tristeţe, interes, plăcere, acord etc. Se spune că
privirea este deschisă când prezintă o anumită mobilitate sau
obraznică, când este fixă, iar ochii sunt dilataţi.
Prin urmare, atunci când se observă o oarecare dilatare a
pupilelor unui interlocutor (partener de negociere) se poate
merge mai departe cu mărirea preţului din ofertă, iar atunci
când aceste pupile se contractă atunci trebuie făcute concesii.
Privirea insistentă, cu pupilele dilatate, exprimă dorinţa de
intimitate, un anumit interes sau chiar un mod de hărţuire a
unei persoane. Există [19] privire oficială, concentrată asupra
frunţii partenerului de discuţii (ex. şef – subaltern); privire de
anturaj, care se întâlneşte în cazul prezentărilor (prim contact
cu interlocutorul), fiind focalizată sub nivelul ochilor (se include
şi gura interlocutorului); privire intimă, care alunecă pe trupul
unei persoane, nefiind focalizată într-o anumită zonă, mergând
adesea de la nivelul ochilor până la nivelul coapselor).
Gestica, se referă la: mişcarea mâinilor, picioarelor,
degetelor, umerilor, gâtului şi capului). Mişcările pot fi: bruşte,
lente, echilibrate, regulate sau neregulate. Mişcările lente
denotă moliciune, resemnare, iar cele bruşte entuziasm,
energie, bucurie. Gesturile ample indică grandoare, dar poate
şi o oarecare agresivitate, în cazul în care acestea sunt febrile
şi destul de rapide. Un om care minte se trădează uşor prin
agitaţia degetelor, printr-o respiraţie neregulată, o uscăciunea a
gurii şi o tendinţă permanentă de „a-şi drege” vocea.
Pot fi identificate persoane tenace şi rezistente (mişcări
greoaie), persoane agresive sau nepăsătoare (mişcări bruşte),
persoane visătoare (mişcări relaxate), persoane nemulţumite
sau nervoase (mişcările uşoare, dar bruşte). Gesturile şi
mişcările simple indică modestie şi simplitate. Există pericolul
ca anumite intenţii ascunse ale interlocutorului să fie mascate
prin astfel de gesturi, astfel încât să existe impresia unui
interlocutor inocent.
Poziţia capului interlocutorului transmite anumite semnale:
 siguranţă de sine, acţiune (capul sus); uneori poate fi
interpretată ca aroganţă;
 lipsa voinţei sau a speranţei (capul plecat, lăsat în piept);
 respingere (capul este întors de la interlocutor);
 ascultare cu interes şi atenţie (capul uşor înclinat lateral)
 aprobare sau înţelegere (mişcarea capului în sus şi în
jos)
 negare sau dezaprobare (mişcarea capului stânga-
dreapta)
Timiditatea, nesiguranţa sunt ilustrate printr-o atitudine
retrasă (mâini pe lângă corp, umerii strânşi şi capul între
umeri). Strângerea mâinii are semnificaţia unui ritual ce poate fi
însoţită de anumite manifestări: bătaia uşoară pe spate / pe
umăr, prinderea braţului interlocutorului, a reverului sau a
gulerului hainei a cestuia, îmbrăţişare, sărut.
Mâinile încleştate, congestia feţei (ochi injectaţi, scrâşnet de
dinţi, rânjet), întoarcerea spatelui interlocutorului, încordarea
muşchilor gâtului etc, sunt semne foarte clare ale unui
comportament ostil.
Poziţia picioarelor poate exprima o atitudine defensivă, de
apărare (picioare încrucişate), rigidă (un picior peste celălalt,
prins cu mâna), frică, nervozitate, disconfort (glezne
încrucişate).
In orice situaţie ce implică expunerea ideilor printr-un discurs
în faţa unui auditoriu, mesajul transmis de corpul oratorului
(mişcarea capului, a corpului, braţelor şi degetelor) asigură o
anumită claritate a cuvintelor sale.
Gesturile deschise (palmele deschise spre interlocutor, faţa
şi corpul fiind orientate către acesta, susţinând privirea
interlocutorului) caracterizează agenţii de protocol, reporterii şi
vânzătorii. Gesturile închise se manifestă prin declanşarea unei
atitudini de apărare (braţele şi picioarele sunt încrucişate,
lăsare pe spate sau distanţare de interlocutor).
Palma mâinii poate transmite semnale de sinceritate,
corectitudine (palmele deschise către partener), de supunere
(palma deschisă în sus) sau de dominare (palma îndreptată în
jos). Dacă în timpul unei discuţii interlocutorul îşi încheie haina,
îşi freacă ochii, nasul, evitând privirea celui cu care vorbeşte,
mesajul receptat va fi cel de suspiciune, neîncredere.
Dacă interlocutorul strânge pumnul, îşi freacă ceafa sau îşi
frământă mâinile, dovedeşte o anumită frustrare (nemulţumire,
amărăciune). Plictiseala, prudenţa sunt exprimate prin
poziţionarea picior peste picior şi mişcând laba piciorului într-un
anumit ritm, printr-o privire pierdută sau chiar prin mâzgălirea
unor lucruri nesemnificative pe o bucată de hârtie. Când
interlocutorul se agită pe fotoliu, clipeşte des, transpiră şi
fumează intens, nu-şi priveşte partenerul de discuţii, se joacă
cu monedele găsite întâmplător în buzunare, dovedeşte o
anumită nerăbdare, nervozitate, încordare.
Poziţia de apărare se exprimă prin încrucişarea braţelor,
bătaie în masă cu degetele. Poziţia conciliantă, de cooperare şi
siguranţă, se exprimă prin deschiderea braţelor, capul dat pe
spate cu fruntea sus căutând privirea interlocutorului.
Ţinuta dreaptă, (cu mâinile poziţionate la spate sau introduse
în buzunare), indică încredere, stăpânire de sine. Satisfacţia,
acceptarea se exprimă prin gestul de a strânge mâna
interlocutorului, de a-şi freca palmele.
Un rol important revine şi ţinutei vestimentare, prima
impresie fiind influenţată de aspectul exterior al interlocutorului,
precum şi de fizionomie, privire, gesturi şi, uneori, de mijlocul
de transport (auto, moto) cu care vine la întâlnirea respectivă.
O vestimentaţie protocolară / oficială, chiar dacă indică un
caracter rigid, conservator, este binevenită în majoritatea
cazurilor. Sunt însă situaţii când ţinuta lejeră (jeans, adidaşi,
sacou) este adecvată unui anumit mediu, exprimând simplitate
şi relaxare.
Mesajele transmise de corpul uman în timpul unei întâlniri /
discuţii, nu trebuie interpretate în mod izolat, ci într-un anumit
context, fiecare gest fiind legat de alte gesturi. Evaluarea
interlocutorului (partenerului de discuţii), a concesiilor ce ar
putea fi solicita, sunt exprimate prin mângâierea uşoară a
bărbiei, prin trecerea mâinii peste faţă, privirea aţintită peste
ochelari, ştergerea ochelarilor etc.

Tehnici de negociere
In nici o negociere nu trebuie intrat fără o pregătire
prealabilă, deoarece pot fi cauzate mari prejudicii. Ar trebui ţinut
seama de faptul că şi partenerul de negociere s-a pregătit
corespunzător pentru această întâlnire. Prin urmare, pregătirea
din timp a discuţiilor ce urmează să aibă loc în cadrul
negocierii, reprezintă baza negocierii de succes.
De la început trebuie stabilită o listă de obiective, care să
aibă în vedere:
a) Scopul şi interesul dumneavoastră - adică ce se urmăreşte
să se obţină în urma negocierii;
b) Evaluarea scopurilor şi intereselor partenerului de negociere;
c)Stabilirea strategiei optime ce va fi folosită de
dumneavoastră;
d) Stabilirea tacticilor şi a argumentelor ce vor fi utilizate;
e) Revederea scopurilor negocierii înainte de începerea
propriu-zisă a negocierii.
Stabilirea propriilor scopuri şi interese presupune
cunoaşterea precisă atât a aspectelor ce vor putea fi negociate,
cât şi a celor pe care nu doriţi a le negocia. Dumneavoastră veţi
scrie o listă care să conţină numai subiectele la care sunteţi
dispus să negociaţi. Atenţie! Partenerul de discuţii nu trebuie să
aibă acces la această listă.
Dacă în cadrul negocierii dumneavoastră urmăriţi atingerea
mai multor scopuri, atunci trebuie stabilit scopul principal (de
ex.preţul cel mai mic, dezvoltarea unei colaborări pe termen
lung etc) şi scopurile secundare (de ex.modalitatea de plată,
taxa de reziliere a contractului, penalităţi de întârziere etc). In
final, este obligatoriu să ordonaţi aceste scopuri după priorităţi.
Urmează apoi să întocmiţi o listă ce va conţine rezultatele
posibile ale negocierii şi să stabiliţi concesiile pe care le veţi
putea face şi cele pe care nu le veţi putea accepta.
Există câteva reguli care trebuie avute în vedere atunci când
se acordă concesii [16]:
- obţinerea de concesii tot mai multe şi mai importante, pe
măsură ce dumneavoastră înşivă faceţi concesii;
- oferiţi concesii care sunt în favoarea dumneavoastră sau care
sunt foarte importante pentru partenerul de negocieri, dar pe
dumneavoastră nu vă costă mult;
- faceţi ca aceste concesii pe care le acordaţi să pară mereu
mai mari decât sunt în realitate;
- încercaţi să legaţi concesiile pe care le faceţi de concesiile
făcute de partenerul de negociere.
In urma unei negocieri se poate ajunge la un rezultat [9]:
- ideal (improbabil de obţinut, dar nu şi imposibil). Acest rezultat
este incorect, putând împiedica dezvoltarea unei relaţii pe
termen lung; partenerul de negociere va fi total nemulţumit de
acest rezultat
- corect (cinstit), este rezultatul „win – win”, care este acceptat
de ambele părţi implicate în negociere. Concesiile pe care
sunteţi dispus să le faceţi pot avea în vedere anumite aspecte
ale negocierii sau toate punctele aferente negocierii.
In negocierea preţurilor este foarte important să se
cunoască, cât mai exact, condiţiile şi preţurile concurenţei
(preţuri, discount-uri, cantităţi de produse, contribuţia la
activitatea de distribuţie, eventuale alternative), astfel încât să
evitaţi situaţia neplăcută de a face concesii mai multe şi mai
mari decât este necesar. In negocierea contractelor sunt vitale
informaţiile legate de situaţia juridică a firmei respective.
Prin urmare, evaluarea corectă a scopurilor şi intereselor
partenerului de negociere, vă fereşte de a face concesii inutile,
care va pot aduce prejudicii. Aceste informaţii vă ajută să
evaluaţi punctele tari şi slabe ale partenerului de negociere.
Colectarea informaţiilor despre partenerul de negociere se
face prin utilizarea mai multor surse, avându-se în vedere
aspectele:
- tipologia, caracterul partenerului de negociere;
- domenii sale de interes, preferinţe;
- soluţiile preferate în mod normal şi reacţia sa la
propuneri;
- obiecţiile formulate în mod curent şi comportamentul său
în alte negocieri;
- deciziile pe care le ia;
- evoluţia în timp a partenerului de negocieri, gradul său de
încredere şi sinceritate, de discreţie şi putere, de decenţă;
- influenţa exercitată în firma căreia îi aparţine (relaţiile cu
şefii, cu colegii);
- împuternicirile pe care le are partenerul de negociere;
- legăturile sale cu concurenţa;
- rezultatele urmărite la negocieri (ce trebuie să obţină şi ce
trebuie să evite);
- lucrurile / aspectele care-l deranjează şi cele de care se
teme.
De asemenea, se va întocmi şi o listă cu informaţii
importante despre partenerul de negociere, cu referire la:
- situaţia financiară;
- poziţia pe piaţă, situaţia clienţilor acestuia;
- situaţia concurenţială a acestuia şi a competitorilor;
- experienţe ale conlucrării anterioare;
- contracte anterioare etc.
Prin întrebări deschise şi o ascultare activă trebuie aflate
posibilele interese pe care partenerul de negociere nu este
dispus să vi le arate în mod deschis (dacă există aşa ceva),
deoarece acest lucru l-ar putea dezavantaja în cursul
negocierii. Eventualele interese ascunse de partenerul de
negociere pot fi:
- căutarea de noi clienţi
- dorinţa de a elimina concurenţa
- existenţa unor probleme financiare
- presiunea de a se ajunge cât mai repede în negociere la un
anumit rezultat sau de a se efectua o vânzare
- dorinţa sa de a se evidenţia printr-un rezultat optim al
negocierii etc.
Dacă se observă existenţa unei preocupări a partenerului
pentru propria imagine, atunci lăudându-l şi subliniind calităţile
acestuia este mai uşor de convins în acceptarea unor
propuneri. Insă, dacă partenerul de negociere este interesat de
dezvoltarea unei colaborări pe termen lung, atunci trebuie
asigurat că acceptarea condiţiilor propuse de dumneavoastră îi
conferă stabilitate şi siguranţă în derularea înţelegerii ce se
doreşte a fi perfectată.
Cunoaşterea hobby-urilor, a preferinţelor gastronomice,
sportive, culturale, a datei zilei sale de naştere, precum şi a
aversiunilor partenerului de discuţii, nevoia acestuia de
prestigiu şi recunoaştere, de siguranţă şi confort, pot fi foarte
utile în cadrul discuţiilor.
Trebuie avut în vedere că şi partenerul de negociere şi-ar fi
putut fixa scopuri principale şi secundare. Prin urmare, trebuie
să vă transpuneţi imaginar în locul partenerului de negociere şi
să întocmiţi lista scopurilor, ordonate după priorităţi.
Veţi analiza concordanţele din liste, concesiile pe care le
aşteaptă partenerul de negociere să le faceţi, veţi decide dacă
puteţi accepta sau nu condiţiile impuse, obiecţiile pe care le
poate ridica partenerul de negociere, cele mai bune opţiuni ale
partenerului (în cazul în care nu se va obţine o înţelegere între
parteneri).
Pentru stabilirea strategiei optime de negociere (pe baza
informaţiilor obţinute pe diverse canale), trebuie realizată o
analiză detaliată folosind metoda SWOT, care se referă la
punctele tari şi punctele slabe, oportunităţi şi riscuri (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats). Atât punctele tari cât şi
cele slabe trebuie scrise pe hârtie. In cazul în care negocierea
nu merge în direcţia dorită, trebuie prevăzute şi nişte alternative
atractive (care ar putea conveni partenerului de negociere).
Exemple de puncte tari:
- produse de foarte bună calitate
- poziţie semnificativă pe piaţă
- imagine bună
- credibilitate
- preţuri competitive
- condiţii de plată avantajoase
- situaţie juridică bună.
Exemple de puncte slabe:
- poziţia slabă pe piaţă
- preţuri mai mari faţă de concurenţă
- eventuale reclamaţii din colaborări anterioare
Permanent, în timpul discuţiilor, trebuie afişată o stare de
siguranţă deplină, motivată de convingerea că oferta
dumneavoastră are cel mai bun preţ şi cele mai adecvate
condiţii de plată, de livrare etc. De asemenea, având în vedere
scopul urmărit în cadrul negocierii, vă puteţi gândi şi la
dezvoltarea colaborării (pe termen mediu sau lung), odată cu
semnarea înţelegerii.
Orice negociere prezintă o oarecare doză de incertitudine,
cel puţin până la finalizarea şi semnarea contractului şi de
aceea trebuie evaluate cu multă atenţie toate opţiunile:
- dacă nesemnarea contractului va afecta şi alte contracte cu
acelaşi partener sau cu mai mulţi parteneri de afaceri;
- gradul de încredere în partenerul / partenerii de negociere;
- stabilirea unor alternative în cazul în care negocierea nu se
desfăşoară conform aşteptărilor (se va considera alternativa
cea mai bună şi cea mai defavorabilă).
Dacă se cunoaşte alternativa cea mai nefavorabilă,
negociatorul va dobândi o anumită siguranţă în cadrul
discuţiilor. După stabilirea strategiei de negociere, se pot
adopta tacticile corespunzătoare în negociere.
Astfel, trebuie convins partenerul de discuţii de avantajele ce
decurg din semnarea contractului în termenii impuşi de
dumneavoastră (ex. creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă,
reducerea costurilor de producţie, de distribuţie, îmbunătăţirea
imaginii organizaţiei respective, posibilitatea de acces pe noi
pieţe, satisfacţie garantată a clienţilor etc).
Având în vedere informaţiile pe care ar trebui să le deţineţi în
legătură cu partenerul de negociere, puteţi să-l convingeţi că
produsele firmei dumneavoastră, termenii colaborării propuse,
răspund nevoilor sale (trebuie însă să accentuaţi atributele care
diferenţiază produsul sau serviciul oferit de dumneavoastră faţă
de concurenţă).
Chiar în condiţiile unor produse foarte bune, trebuie să fiţi
pregătit dinainte, cu argumente solide, să răspundeţi obiecţiilor
partenerului de negociere.
Comportamentul dumneavoastră în negocieri trebuie să ţină
seama şi de tradiţiile culturale, stilul de a face afaceri etc, al
partenerului de negociere.
Inaintea unei negocieri cu persoane străine, ar trebui
cunoscute mentalitatea şi obiceiurile ţării respective.
Astfel, negociatorii din America de Nord, acordă mare atenţie
organizării întâlnirii, fiind adepţii negocierii bazate pe oferte şi
contraoferte repetate. Ei pun accent pe claritatea negocierii şi
pe rapiditatea cu care se încheie aceasta, nefiind interesaţi de
ţara de unde provine partenerul sau de cultura ţării respective.
Sunt prietenoşi, ambiţioşi, neprotocolari, considerând aspectul
financiar al negocierii ca fiind deosebit de important în
finalizarea acesteia.
Negociatorii francezi acordă o importanţă deosebită
punctualităţii (aceasta fiind considerată un semn de curtoazie)
şi protocolului în afaceri, considerând orice negociere ca o
dezbatere care îşi propune găsirea de soluţii viabile şi bine
fundamentate. In Franţa, trebuie evitate întrebările personale,
politeţea fiind foarte apreciată.
Negociatorii din Marea Britanie sunt instruiţi în şcoli speciale
pentru a deveni foarte buni negociatori, apreciind politeţea,
punctualitatea şi protocolul, respectându-şi mereu cuvântul dat.
Ei se consideră lideri înnăscuţi, sunt foarte bine organizaţi (au
fişe detaliate despre partenerii de discuţii, au scheme de
negociere pentru diverse situaţii ce pot apărea etc), şi-şi
păstrează calmul în orice situaţii. Odată stabilită, echipa de
negociatori rămâne neschimbată pe parcursul negocierii.
Negociatorii nemţi sunt calmi, serioşi şi punctuali, foarte
siguri pe ei, conducându-se după deviza „Ein Mann, ein Wort”
(adică „Un om, un Cuvânt”), ceea ce subliniază respectarea
cuvântului dat. Ei poartă negocierile, în general, în timpul orelor
de program, fiind perseverenţi în a-şi atinge scopul, străduindu-
se să obţină cele mai bune condiţii.
Spaniolii sunt foarte duri în privinţa preţurilor şi a condiţiilor.
Suedezii, ca negociatori, se caracterizează prin modestie,
punctualitate, seriozitate (chiar o atitudine rece în discuţii) şi
eficienţă. Pregătirea lor profesională este solidă, sunt politicoşi
şi precişi în ceea ce fac, evitând riscurile de orice fel.
Negociatorii italieni cunosc bine piaţa internaţională, precum
şi firmele din domeniul care îi interesează. Se entuziasmează şi
se supără relativ cu uşurinţă, abordând negocierea în mod
deschis şi cu optimism (comunicarea lor este încărcată
emoţional). Sunt persoane plăcute, amabile, cu o anumită
flexibilitate, apreciind protocolul, glumele bune, mesele
îmbelşugate, muzica bună, femeile frumoase. Deciziile în
firmele mari se iau însă la nivel centralizat.
Negociatorii din Benelux (Belgia, Olanda, Luxemburg) sunt
corecţi, perseverenţi şi cinstiţi, fiind deosebit de sensibili la
„atenţiile protocolare” (care au valoare simbolică).
Aceşti negociatori includ în preţ şi o marjă de risc pentru a se
asigura în eventualitatea nerespectării clauzelor contractuale.
Negociatorii din Europa Centrală şi de Răsărit sunt, în
majoritatea cazurilor, obositori şi dificili, discuţiile cu aceştia
durând mult timp, comparativ cu negocierile din vestul Europei.
Sunt preferaţi partenerii cu care au mai avut relaţii de afaceri,
chiar dacă ofertele lor sunt mai puţin avantajoase. De
asemenea, apreciază glumele bune, sunt foarte precauţi în
încheierea unei afaceri şi deosebit de receptivi la concesiile de
preţ făcute de persoane importante participante la negocieri
(sunt onoraţi de participare la negocieri a unor conducători de
firme foarte cunoscute).
Negociatorii ruşi manifestă, în general, tendinţa de a lungi
timpul pentru discuţii (nu au noţiunea timpului), întreţinând
relaţii formale, distante. Nu acceptă să piardă teren în timpul
negocierilor şi consideră acordarea de concesii ca o dovadă de
slăbiciune. Trebuie dovedită multă pricepere în folosirea
argumentelor pe care le ai pentru a-i convinge să finalizaţi
negocierea.
Negociatorii din America Centrală şi de Sud au preferinţă
pentru negocieri directe, cu ocazia întâlnirilor protocolare. Sunt
persoane prietenoase şi ospitaliere, solicitând punctualitate din
partea partenerilor de negociere (chiar dacă sunt situaţii când
ei mai întârzie la negocieri). Sunt încântaţi de partenerii de
discuţii care cunosc cultura şi modul lor de viaţă. In general,
decizia finală în privinţa negocierii se ia de către conducerea
firmei respective. Au tendinţa de a face permanent comparaţii
privind preţurile, calitatea produselor, condiţiile de plată / livrare
cu preţurile pe care le pot obţine din SUA. De aceea, în timpul
negocierilor se poate reveni de mai multe ori asupra unor
aspecte care au fost deja convenite.
In Orientul Mijlociu şi Apropiat cheia unei negocieri de
succes ţine de răbdare şi timp. Discuţiile pot începe imediat,
după schimbul de daruri, servitul cafelei sau al ceaiului.
Arabilor le place să răspundă ambiguu (afirmaţia „Da” sau
negaţia „Nu”, putând avea şi semnificaţia de „Poate”), să
negocieze un timp foarte lung (revenind de multe ori asupra
aspectelor stabilite), având chiar un sentiment de insatisfacţie
dacă ajung prea repede la atingerea obiectivului propus.
Intârzierea la o întâlnire de afaceri nu este privită, la arabi, ca o
încălcare a regulilor etichetei.
Religia are un rol foarte important în lumea arabă şi, prin
urmare, trebuie acordat respect deosebit obiceiurilor şi
practicilor musulmane, arabii apreciindu-i pe cei care le cunosc
cultura şi care le înţeleg modul de viaţă. Sub nici o formă nu
trebuie exprimată admiraţia faţă de un obiect care aparţine unui
musulman, deoarece acesta se va simţi onorat să-l ofere. In
cazul unei invitaţii la masă, se vor evita discuţiile despre soţii
sau fetele gazdei sau ale dumneavoastră.
Negociatorul din Africa are un comportament prietenos şi de
încredere reciprocă, orice întâlnire de afaceri începând cu o
lungă discuţie generală. In negocieri timpul este flexibil, iar
uneori când comunică, pot gesticula foarte mult. Deşi mulţi
dintre aceşti negociatori africani au studii în străinătate
(cunoscând domeniul comercial), sunt situaţii când aceştia fac
afirmaţii care nu corespund realităţii, şi pentru a impresiona
partenerul de discuţii, „se fac că discută” cu nu ştiu ce ministru,
chiar prim ministru. Sunt orgolioşi, iar dacă li se oferă ocazia
sunt dispuşi să încheie afacerea numai în favoarea lor. Adesea,
vin la negocieri superficial pregătiţi, dar pretind să fie trataţi de
la egal la egal.
Negociatorii japonezi au multă experienţă şi răbdare în
abordarea discuţiilor, principii morale riguroase şi nu „gustă”
glumele sau ironiile. Negociatorii japonezi au un înalt nivel de
cultură şi educaţie. Inaintea negocierii aceştia adună informaţii
detaliate despre partener, informaţii ce vor fi folosite (cu
completări ulterioare) cu ocazia altor negocieri. Negocierea
este riguros pregătită, deciziile fiind luate în ritm lent şi
centralizat.
O tehnică aplicată de negociatorii japonezi este aceea de a
folosi un translator la negocieri, astfel aceştia câştigând timp de
gândire în aprecierea argumentelor partenerului de negociere.
Cuvântul japonez „hai” care apare des în timpul negocierilor
poate semnifica „înţelegere” sau „încurajare”. Rareori acesta
semnifică acordul cu aspectul discutat.
Trebuie evitate anumite gesturi atunci când are loc
negocierea cu japonezi. De reţinut că nu se împachetează
cadourile în hârtie albă, deoarece aceasta semnifică doliul în
Japonia. Provoacă oroare bătutul prieteneşte pe umăr sau
strânsul / scuturatul mâinii. In Japonia, plecarea privirii denotă
respect faţă de interlocutor, negocierile fiind orientate pe
stabilirea unor relaţii de lungă durată.
Japonezii sunt adaptabili la schimbări şi pun mare accent pe
ţinuta vestimentară (aceasta trebuie să fie decentă). Cărţile de
vizită la japonezi sunt imprimate pe o parte în limba japoneză şi
pe cealaltă parte în limba engleză. Protocolul are caracter de
ceremonie şi are loc în restaurante prestigioase.
Negociatorii chinezi fac parte din echipe mari, componenţa
echipei schimbându-se pe parcursul negocierii. In echipă intră
mulţi specialişti care „hărţuiesc” partenerul de negociere,
obosindu-l prin multitudinea de întrebări diverse pe care le
adresează.
Chinezii trag foarte mult de timp, sunt orgolioşi dar şi
ospitalieri, apreciind foarte mult complimentele. Nu vor intra
niciodată în negocieri dacă preţul ofertat nu va fi redus până la
un nivel considerat negociabil sau dacă nu vor fi convinşi prin
argumentare solidă de corectitudinea preţului cerut. De
asemenea, negociatorii chinezi nu concep să piardă sau să
ajungă în situaţia de „a depune armele”. Ei manifestă o anumită
reţinere atunci când au în faţă negociatori tineri sau de sex
feminin.

Tactici de negociere
Tacticile de negociere reprezintă metode prin care se
poate obţine un rezultat optim în urma unei negocieri.
Probabilitatea ca astfel de tactici să fie cunoscute şi utilizate şi
de către partenerul de negociere este destul de ridicată.
Folosirea acestor tactici în negociere are la bază principiul
deja menţionat, adică „win – win” (câştig – câştig). Tactica
folosită într-o negociere trebuie adaptată personalităţii
negociatorului şi în conformitate cu situaţia din acel moment
[9,14]. In funcţie de mersul negocierii, orice tactică stabilită
anterior discuţiilor, poate fi modificată.
Dar, beneficiind de multe informaţii adunate despre
partenerul de negociere, poate fi focalizată argumentarea
conform situaţiei.
Astfel, argumentele dumneavoastră (care trebuie să fie
maxim 3), vor fi puse într-o anumită ordine, pentru a creşte
puterea de convingere. In general, la sfârşitul argumentării se
pune argumentul cel mai puternic, adică argumentul care poate
decide soarta negocierii, argumentul cel mai slab se va situa la
mijloc, iar la începutul argumentării vas fi localizat argumentul
care se poziţionează al doilea în ordinea ierarhizării.
Pentru a fi mai convingător în susţinerea punctului de
vedere, pot fi aduse în discuţie exemple plauzibile, aspecte ce
pot fi uşor dovedite, modele logice de gândire. De asemenea,
poate fi implicat şi partenerul de negociere prin adresarea unor
întrebări simple referitoare la opinia sa în privinţa celor
prezentate.
Există multe tactici de negociere din care vor fi prezentate
unele considerate reprezentative [1].

Tactica prevederii
Se foloseşte când se aşteaptă o critică din partea
partenerului de negociere (din cauza unei colaborări
anterioare, unde au existat anumite nemulţumiri) pentru a-şi
întări poziţia în negociere, slăbind astfel poziţia pe care o
deţineţi dumneavoastră. Este obligatoriu să daţi asigurări
partenerului de negociere că în colaborările viitoare nu vor mai
exista nemulţumiri de orice natură.

Tactica acordării de concesii


Concesiile pot fi folosite foarte bine ca tactică, însă trebuie
cântărită cu mare atenţie valoarea oricărei concesii făcute. Este
de aşteptat ca după concesia dumneavoastră, partenerul de
discuţii să facă, la rândul său, o concesie.
Concesia pe care o faceţi partenerului de negociere trebuie
prezentată în aşa fel încât să pară ca o mare favoare şi să-l
oblige pe acesta să procedeze la fel.
Dacă partenerul nu reacţionează aşa cum aţi crezut, atunci
puteţi afirma că acea concesie a fost făcută pentru a ajunge la
o înţelegere avantajoasă pentru ambele părţi. Dacă la începutul
negocierii partenerul de negociere face o concesie, nu trebuie
să vă grăbiţi să răspundeţi şi dumneavoastră cu o concesie,
acest lucru putând fi făcut oricând pe parcursul negocierii.
Tactica uimirii depline
Se aplică atunci când partenerul de negociere pune o
condiţie, pe care o consideraţi exagerată. Pentru a afla cum
gândeşte şi reacţionează partenerul de negociere, este
recomandat să spuneţi că „aţi rămas fără cuvinte” sau că „aveţi
impresia că este o glumă ceea ce aţi auzit”.
Dacă partenerul insistă asupra condiţiei propuse,
(considerând că este rezonabilă), surprinderea dumneavoastră
trebuie să continue şi în acelaşi timp trebuie să încercaţi să
aflaţi prin întrebări bine formulate modul în care partenerul de
negociere a ajuns la această concluzie. In urma analizei
argumentelor interlocutorului, care susţine condiţia respectivă,
veţi fi putea explica avantajele unei înţelegeri realiste şi
rezonabile.

Tactica lipsei disponibilităţii pentru negociere


Se aplică atunci când aveţi deplina siguranţă că partenerul
de discuţii este foarte interesat de finalizarea negocierii,
neavând alternative sau având unele foarte proaste. Această
tactică de negociere este periculoasă, deoarece poate fi
folosită şi de cealaltă parte din cadrul negocierii.

Tactica marii lovituri


Se adoptă atunci când poziţia dumneavoastră în negociere
este foarte bună şi realizaţi că partenerul este foarte interesat
de finalizarea negocierii şi încheierea unei înţelegeri. Făcând
apel la această tactică căutaţi să îndepărtaţi partenerul de
negociere de la scopul său iniţial, sugerând că solicitările lui nu
vor fi acceptate.
La final, când se încheie negocierea partenerul de
negociere să creadă că a negociat foarte bine, prin finalizarea
unei dure negocieri şi încheierea unei bune afaceri.
Insă, dacă partenerul de negociere vă solicită o concesie
foarte consistentă, trebuie să vă gândiţi că foloseşte aceeaşi
tactică.
Tactica cererii de îmbunătăţire a ofertei iniţiale
Se referă la solicitarea adresată partenerului de negociere
de a îmbunătăţi oferta făcută. Această tactică se va utiliza
numai dacă dumneavoastră aveţi în cadrul negocierii o poziţie
foarte bună şi numai dacă aveţi garanţia că partenerul de
negociere va veni în întâmpinarea solicitărilor dumneavoastră.
Trebuie să exprimaţi prin limbajul corpului dezamăgirea
faţă de oferta primită şi supărarea că aţi investit atâta timp şi
muncă în negociere.

Tactica „good news – bad news”


Această tactică („veste bună – veste rea”) va produce
nesiguranţă partenerului de negociere. Prin „vestea rea”, care
ar rezulta din discuţii, partenerul de negociere trebuie să
înţeleagă că nu se mai poate ajunge la o înţelegere, iar prin
vestea bună (ce urmează imediat după cea rea) partenerului i
se sugerează că încheierea afacerii ar mai fi posibilă, dar în
anumite condiţii.
Dacă interlocutorul aplică această tactică în timpul
discuţiilor, trebuie să verificaţi situaţia şi să nu vă grăbiţi cu
concesiile. Dacă aflaţi că vestea rea (vestea proastă) este un
fapt real, atunci puteţi face concesii.

Tactica amânării
Se aplică în mod obişnuit când negocierea se blochează
(ajunge în impas), nemaifiind posibilă încheierea unei
înţelegeri.
Se convine cu partenerul de negociere să se amâne
discutarea punctului care a cauzat blocajul şi să se treacă la
discutarea / finalizarea celorlalte puncte.
Este obligatoriu însă ca după soluţionarea mai multor
puncte, să se găsească un moment favorabil şi să se readucă
în discuţie punctul amânat de comun acord.

Tactica rotunjirii în jos


Se aplică, în general, când se negociază preţuri. Se vor
evita cât se poate concesiile legate de preţ, insistându-se pe
înalta calitate a produselor din ofertă, pe termenii avantajoşi
pentru plăţi etc. Puteţi promite susţinerea înţelegerii prin
furnizarea de materiale publicitare, filme de prezentare etc, fără
nici o obligaţie financiară din partea partenerului de negociere.
Este obligatoriu ca atunci când este inevitabilă concesia
legată de reducerea preţului, să cunoaşteţi toate preţurile, toate
condiţiile şi termenii de plată. Este mult mai bine să acordaţi
partenerului un discount retroactiv, legat de nivelul vânzărilor
(prag de vânzări lunare / trimestriale / anuale), deoarece
procedând astfel partenerul de negociere se va mobiliza mai
bine să vândă pentru a obţine, în final, discount-ul stabilit.

Tactica paşilor mici


Este recomandată în situaţiile în care se doreşte obţinerea
de concesii în multe puncte mai puţin importante. Chiar dacă
aceste puncte luate separat au importanţă redusă pentru
partenerul de negociere, împreună vă pot crea un avantaj
considerabil.
Este o tactică de „obosire” a partenerului de discuţii prin
care se pot obţine concesii multe şi importante. Aplicarea
acestei tactici împotriva dumneavoastră, vă poate cauza
prejudicii, prin acordarea mai multor concesii în punctele
discutate cu partenerul.

Tactica abordării precaute


Este o tactică recomandată pentru situaţii dificile sau chiar
conflictuale ce pot apărea în timpul negocierii, existând
pericolul întreruperii acesteia. Se poate utiliza tactica şi atunci
când vă este teamă că partenerul s-ar putea supăra dacă i-aţi
solicita prea mult.
Scopul acestei tactici defensive îl constituie aflarea părerii
partenerului de negociere (acesta are posibilitatea de a face
propuneri pentru soluţionarea punctului aflat în impas.

Tactica întrebărilor
Porneşte de la ideea că „cel care întreabă conduce” [14].
Prin câteva întrebări bine formulate pot fi evitate momentele
dificile din timpul negocierilor şi dezamorsate eventualele
tensiuni ce pot apărea. Cel care aplică această tactică
cunoaşte atât întrebările, cât şi răspunsurile pe care le poate
primi.

Tactica celor 2 negociatori


Este vorbă de 2 negociatori care fac parte din aceeaşi
echipă, unul va fi „persoana bună”, iar celălalt „persoana rea”,
urmărind amândoi ca prin acest joc să se obţină o înţelegere
convenabilă între părţi. Exemplificând, negociatorul rău refuză
orice concesie (cerând şi riscând mult), iar cel bun apare ca un
împăciuitor, temperând discuţia.
„Persoana bună” este cea care va conduce discuţia, astfel
încât permanent să existe o portiţă de scăpare pentru amândoi
negociatorii din echipă.

Tactica mituirii
Face parte din categoria tacticilor „murdare” [14]. Această
tactică se aplică peste tot în lume, putându-se porni de la „mici
atenţii”, cu valoare nesemnificativă (pixuri, agende, brelocuri,
mouse-uri etc), atenţii ce nu creează obligaţii pentru partenerul
de discuţii. Dacă valoarea cadoului/atenţiei depăşeşte o
anumită valoare, poate să apară suspiciunea şi afacerea să fie
compromisă.
Nivelul „mitei” ce poate fi acceptată (şi materializată sub
formă de comision, valoare fixă în bani / natură sau ca relaţie)
depinde de demnitatea, corectitudinea şi motivaţia, starea
materială, lăcomia negociatorului şi gradul de risc la care este
dispus acesta să se expună.

Tactica falsei concurenţe


Constă în intoxicarea, în prealabil, pe căi ocolite, a
partenerului de negociere cu „informaţii dirijate” care se referă
la existenţa mai multor concurenţi interesaţi în finalizarea
aceleiaşi afaceri. Aceste „informaţii dirijate” au în vedere:
puterea economică şi financiară a concurenţilor, seriozitatea lor,
stadiul negocierilor cu aceştia.
Pentru a da o anumită greutate negocierii principale, se
pot antrena discuţii în paralel cu firme concurente partenerului
de negociere (discuţii fără valoare), făcând să scape accidental
concesiile pe care aceştia le-ar fi făcut.

Tactica falsei comenzi de probă


Constă în lămurirea partenerului de negociere că obiectul
supus negocierii nu este decât o „probă”, urmând ca ulterior să
se dezvolte colaborarea prin încheierea unor afaceri mult mai
consistente.
Astfel, se pot obţine reduceri substanţiale de preţ, anumite
condiţii mai avantajoase pentru plată şi livrare. Partenerul de
negociere va accepta aceste concesii, gândindu-se în
perspectivă la încheierea unor afaceri consistente când va
recupera şi eventuala pierdere suferită acum.

Tactica falsei oferte


Tactica este utilă atunci când pentru afacerea ce trebuie
negociată există mai mulţi concurenţi, existând avantajul
posibilităţii de a alege dintre aceştia. Cu ocazia primei întâlniri
pentru negociere se lasă impresia partenerului de discuţii de
acceptare a tuturor solicitărilor sau a majorităţii acestora,
lăsând să se înţeleagă că la următoarea întâlnire înţelegerea
va fi încheiată.
Astfel, fiind convins de finalizarea afacerii în condiţiile
dorite de el, partenerul de negociere va respinge pe orice alt
solicitant. La următoarele runde de negociere se va trage de
timp, fără a da de înţeles că nu mai sunteţi de acord cu
pretenţiile partenerului.
In momentul în care sunteţi sigur că toţi ceilalţi concurenţi
s-au retras (aţi rămas singurul implicat), atunci puteţi să vă
schimbaţi atitudinea solicitând concesii după concesii.
Partenerul de negociere fiind decis să termine cât mai repede
negocierea, va accepta condiţii diferite de cele cu care s-a
aşezat prima oară la masa negocierilor.
Tactica intoxicării statistice
Tactica constă în bombardarea partenerului de negociere
cu multe date statistice, selectate cu atenţie, extrase din
broşuri, presă, oferte etc. Aceste date „cosmetizate”, trebuie să
fie reale şi inatacabile, având un efect de intimidare a
partenerului, inducându-i acestuia sentimentul că a venit
nepregătit la negocieri. Acesta va dori să termine cât mai
repede negocierile şi să părăsească starea de inferioritate în
care a fost pus.

Tactica neajutoratului (Tactica naivului)


Este o tactică în care făcând pe neajutoratul, puneţi insistent
întrebări pentru a înţelege mai bine detaliile înţelegerii ce se
doreşte stabilită. Partenerul de negociere, crezând în naivitatea
dumneavoastră vă transmite informaţiile de care aveţi nevoie,
acesta devenind astfel vulnerabil.

Tactica asocierii / disocierii


Constă în asocierea obiectului discutat în cadrul negocierii
cu o imagine, persoană, structură organizaţională importantă.
In acest fel, partenerul de discuţii este dispus să accepte
condiţii mai puţin favorabile în ceea ce îl priveşte, deoarece va
avea posibilitatea de a colabora cu o persoană / entitate de
prestigiu.
In mod similar se poate discredita un obiect prin asocierea
sa cu o imagine, persoană sau entitate contestată. De fiecare
când partenerul de negociere face o asociere reuşită,
dumneavoastră trebuie să faceţi o disociere.

Tactica ostaticului (prizonierului)


In cazul acestei tactici ostaticul (prizonierul) ar putea fi: un
echipament / utilaj industrial, un anumit document (o anumită
informaţie), o sumă de bani plătită în avans etc.
O tranzacţie complexă este divizată în acorduri (înţelegeri)
parţiale negociate separat, condiţionându-se şi implicându-se
reciproc. Pe baza unei înţelegeri parţiale negociate „se poate
forţa nota” pentru negocierile ce vor urma.
Tactica de bazar
Este o tactică foarte veche folosită, în special, în lumea
orientală [14]. Are la bază lansarea unor pretenţii exagerate
chiar de la începutul negocierii. Fiecare dintre parteneri şi-a
stabilit înainte de debutul negocierii poziţiile şi condiţiile ce vor fi
acceptate pentru finalizarea înţelegerii.
Tactica se bazează pe două principii: principiul contrastului
(două lucruri diferite puse alături par şi mai diferite) şi principiul
reciprocităţii (dacă vi se ia / dă ceva, simţiţi nevoia de a lua sau
da ceva la schimb). Pentru depistarea acestei tactici este
recomandabil să permiteţi partenerului de negociere să
vorbească primul.
Nu există negociere fără obiecţii. Negocierea presupune ca
partenerii de discuţii să ridice obiecţii şi să facă concesii pentru
a se ajunge în final la un rezultat agreat de ambele părţi. Este
posibil ca în cursul unei negocieri să apară dezacorduri între
partenerii de discuţii legate de:
- oferta prezentată (cu referire la preţuri, condiţii de plată /
livrare, certificare etc);
- calitatea morală a unuia dintre interlocutori (lipsa
încrederii);
- concesiile care sunt solicitate şi cele ce sunt acordate;
- clarificarea unor aspecte referitoare la produsul supus
negocierii;
- manifestarea dezinteresului în discuţii şi în privinţa
colaborării viitoare.
Pe parcursul negocierii trebuie să fiţi concentrat asupra
acesteia, să ascultaţi cu mare atenţie încât să nu vă scape
nimic. Procedând astfel, puteţi să vă daţi seama dacă în timpul
discuţiilor partenerul a făcut o obiecţie (când condiţiile
înţelegerii propuse nu sunt acceptate solicitându-se noi
clarificări) sau a găsit un pretext (pentru a ascunde o situaţie
financiară proastă sau o anumită tensiune existentă în cadrul
negocierii, care poate duce chiar la jignirea partenerului de
dialog).
Obiecţiile pot fi contracarate prin furnizarea de informaţii
suplimentare, printr-o argumentare raţională, prin oferirea de
concesii, îmbunătăţirea ofertei, în timp ce pretextele nu pot fi
înlăturate (necunoscându-se adevăratul motiv al lor).
Obiecţiile trebuie tratate ca semnale pozitive care vă
garantează faptul că partenerul de discuţii doreşte finalizarea
negocierii. Orice obiecţie trebuie tratată cu multă atenţie, cu
mare grijă, ca să nu jigniţi partenerul de negociere, prin
folosirea unor expresii de genul: „Nu este adevărat!”. Chiar
dacă o obiecţie vi se pare stupidă sau simplistă la prima
vedere, nu acţionaţi în forţă contrazicând-o imediat, ci permiteţi
partenerului să argumenteze.
Orice obiecţie are un motiv (argumentat mai mult sau mai
puţin), ce va trebui descoperit de către dumneavoastră, pentru
a putea reacţiona adecvat pentru înlăturarea ei.
După expunerea argumentelor pentru înlăturarea obiecţiei,
trebuie să verificaţi dacă obiecţia a fost în realitate înlăturată.
Pentru aceasta, trebuie să întrebaţi partenerul de discuţii dacă
răspunsurile pe care i le-aţi dat l-au mulţumit.
De exemplu, dacă un produs vi se pare prea scump, îl puteţi
întreba cum a stabilit acest preţ (cu ce s-a comparat preţul), ce
criterii stau la baza aprecierii produsului ca fiind prea scump
etc. Dacă observaţi lipsa interesului partenerului, îl puteţi
întreba ce anume l-ar interesa.
Când obiecţia nu poate fi înlăturată, aceasta trebuie
acceptată, iar dumneavoastră trebuie să vă concentraţi pe
punctele pozitive din alte domenii.
Pretextele pot fi recunoscute relativ cu uşurinţă, deoarece
atunci când încercaţi să le înlăturaţi (încadrându-le greşit la
obiecţii), acestea vor fi repetate sau vor fi însoţite de alte
pretexte, iar argumentarea nu va ajuta la nimic. Dacă se
reuşeşte identificarea adevăratului motiv al pretextului invocat,
atunci se poate trata pretextul ca o obiecţie.
Pentru înlăturarea pretextelor, Klaus-J.Fink (1999), a stabilit
etapele ce trebuie urmate, şi anume:
- arătaţi partenerului de dialog că aţi înţeles mesajul acestuia şi
că luaţi în serios ceea ce spune;
- reduceţi pretextul la situaţia curentă (lipsa interesului, a
timpului);
- faceţi nişte presupuneri pozitive (arătând că ar putea exista o
modalitate de a mulţumi ambele părţi);
- prezentaţi avantajele şi foloasele ofertei pe care aţi înaintat-o
partenerului de negociere, scoţând în evidenţă anumite condiţii
care sunt în avantajul partenerului de negociere;
- încercaţi să obţineţi acordul partenerului de discuţii, căutând
să-l implicaţi cât mai mult în discuţie (implicarea pozitivă a
partenerului de discuţii).
In timpul discuţiilor puteţi sublinia faptul că apreciaţi şi
recunoaşteţi valoarea partenerului de negociere, mulţumindu-i
şi lăudându-l chiar pentru formularea de obiecţii
(exemplu:”sunteţi un foarte bun cunoscător al problemei….”,
„este bine că aţi adus acest aspect în discuţie” etc).
Dacă pe parcursul negocierii observaţi o reacţie continuă
defensivă (neexistând dorinţa de negociere), este mult mai bine
să întrerupeţi negocierea.
Partenerii de negociere
Pe timpul negocierilor partenerii pot accepta şi pot face
concesii, fiind deschişi negocierii sau pot fi incorecţi, apelând la
diverse subterfugii pentru a cauza prejudicii altora. Prin urmare,
se impune mare atenţie în timpul negocierilor pentru a nu fi
înşelat.
Vă puteţi da seama de caracterul partenerului de
negociere, dacă sunteţi atenţie la câteva aspecte:
a) Partenerul de negociere încearcă să devieze discuţia,
evitând să răspundă la întrebări directe. Acesta urmăreşte
îndepărtarea dumneavoastră de la obiectivele propuse pentru
negociere. De obicei, evitarea răspunsurilor are loc în cazul
aspectelor pentru care partenerul de negociere nu doreşte să
vină cu precizări lămuritoare. Regula este să insistaţi în discuţii
asupra acestor aspecte (puncte de discuţii), pentru a obţine un
răspuns bine conturat.
b) Partenerul de negociere minte, iar minciunile pot fi relativ
uşor descoperite prin observarea contradicţiilor ce apar între
afirmaţiile partenerului de negociere din timpul discuţiilor şi cele
din discuţiile anterioare.
c) Partenerul de negociere caută să obţină avantaje în timpul
discuţiilor, manipulându-vă. Acesta poate afirma [9]: „Suntem
amândoi oameni de afaceri cu experienţă, care negociem la un
nivel înalt. Sunt sigur că şi dumneavoastră sunteţi de părere că
nu trebuie să ne concentrăm asupra fiecărui fleac……” sau
„ Mă bucur să discut cu un partener atât de experimentat….,
aşa că sunt sigur de înţelegerea dumneavoastră că este
necesar să luăm o decizie aici, pe loc.”
Scopul manipulării este de a forţa o persoană să ia o decizie
în favoarea manipulatorului. Niciodată, nu trebuie să vă lăsaţi
influenţaţi şi să luaţi o decizie rapidă, pe care o veţi regreta mai
târziu.
Pentru a contracara acţiunea manipulatorului trebuie să
treceţi la ofensivă, răspunzând, de exemplu: „Da, îmi place să
iau decizii. Avem o companie de succes pentru că analizăm cu
grijă fiecare decizie pe care o luăm.”
d) Partenerul de negociere spune că aţi făcut o anumită
afirmaţie, când de fapt nu aţi făcut acest lucru. Se impune în
acest caz, pentru clarificarea problemei, o reacţie imediată din
partea dumneavoastră.
e) Partenerul de negociere atacă primul încercând să-l
intimideze pe interlocutor sau are un comportament rigid,
uneori chiar duşmănos, fiind sceptic în ceea ce priveşte
negocierea. Pentru anihilarea acestui comportament trebuie
depusă o muncă susţinută pentru a-l convinge de
corectitudinea negocierii.
In cazul în care descoperiţi că partenerul de negocieri se
comportă necinstit, fie întrerupeţi imediat negocierea, fie
continuaţi negocierea, încercând să obţineţi cât mai mult în
urma acesteia.
In orice negociere trebuie să aveţi în vedere scopurile şi
obiectivele pe care le urmăriţi. Nu este de dorit ca în negocieri
să răspundeţi la un atac al partenerului de discuţii atacându-l,
certându-vă cu acesta sau manifestând total dezinteres faţă de
ceea ce spune. In acest fel este foarte posibil să câştigaţi un
partener sau un contract important.
Este foarte important să ascultaţi cu atenţie opinia
interlocutorului (chiar dacă diferă de opinia dumneavoastră)
asupra aspectelor discutate, deoarece aceste păreri pot scoate
în evidenţă noi puncte de vedere. Puteţi pune întrebări
suplimentare interlocutorului pentru lămurirea noilor puncte de
vedere, puteţi să-i solicitaţi sfaturi şi să faceţi propuneri
constructive în vederea ajungerii la o înţelegere convenabilă
pentru ambele părţi.
Dacă propunerile şi oferta dumneavoastră sunt mai bune
decât cea mai bună alternativă a partenerului de negociere, veţi
avea avantaj destul de mare în cadrul negocierii. Cu abilitate,
puteţi prezenta propunerile ca fiind în conexiune (într-o anumită
măsură) cu ideile interlocutorului.
In multe cazuri negocierile pot avea rezultat negativ dacă
partenerul de discuţii nu vrea să cedeze, având convingerea că
acceptând propunerile propuse îşi va pierde prestigiul în faţa
celorlalţi.
Cu argumentare solidă trebuie să explicaţi dezavantajele ce
decurg dacă negocierea eşuează şi să prezentaţi avantajele ce
se obţin prin încheierea înţelegerii. Sub nici o formă nu trebuie
să ameninţaţi în timpul negocierii, pentru că acest
comportament provoacă contradicţie şi agresiune, periclitând
relaţiile pe termen lung.

Finalizarea negocierii
Succesul unei negocieri poate fi intuit încă de la început sau
pe măsură ce evoluează discuţiile. Dacă anticipaţi acordul
partenerului de discuţii, puteţi să-i oferiţi posibilitatea de a
alege dintre două alternative.
Deci, în orice negociere, trebuie acordată o atenţie deosebită
la două aspecte importante, şi anume:
- Debutul discuţiei cu partenerul de negociere. Astfel, o ţinută
adecvată pentru întâlnire şi un comportament corespunzător
(persoană agreabilă, simpatică) poate duce la succesul
negocierii, iar un comportament rigid, chiar ostil, va duce,
probabil, la un eşec al negocierii.
- Expunerea propunerilor de colaborare şi susţinerea lor,
precum şi a obiecţiilor ce pot apărea, cu argumente solide.
Un negociator experimentat îşi dă seama de momentul
încheierii negocierii, când înţelegerea poate fi semnată.
Partenerul de negociere va relua punctele deja convenite,
exprimându-şi intenţia de aprobare a rezultatului negocierii.
Deci, orice discuţie de aici încolo devine inutilă.
Este bine ca documentele finale ale negocierii să le realizaţi
dumneavoastră, deoarece procedând astfel veţi fi sigur că toate
subiectele discutate şi convenite au fost înregistrate corect.
Dacă întocmeşte partenerul de negociere actele finale ale
negocierii atunci trebuie să verificaţi atent formulările folosite,
acurateţea cu care au fost înregistrate aspectele discutate.
Documentele negocierii trebuie redactate în limbile părţilor
implicate în negociere şi, eventual, într-o limbă de largă
circulaţie.
La finalul negocierii puteţi face o trecere în revistă a
avantajelor rezultate pentru ambele părţi în urma negocierii,
plasând avantajul cel mai important la sfârşitul enumerării. De
asemenea, puteţi face referire şi la dezavantajele ce ar fi dacă
nu se încheia negocierea cu un eşec.
În multe situaţii, încheierea negocierii poate fi sesizată şi prin
comportamentul partenerului de discuţii (acesta aprobă
argumentele folosite de dumneavoastră şi face estimări privind
efectele finalizării negocierii, solicită detalii asupra modului de
derulare a colaborării, priveşte şi ţine în mână documentele
folosite în negociere - prospecte, acorduri etc.
O înţelegere între parteneri se poate încheia pe un anumit
interval de timp (o anumită perioadă) sau pe termen lung. Dacă
doriţi să ajungeţi mai repede la momentul finalizării negocierii şi
să evitaţi obţinerea unui răspuns direct, negativ, atunci puteţi
pune întrebări partenerului de discuţii, care să conţină anumite
cuvinte (de exemplu: dacă, presupunând că, în cazul în care
etc.)
În concluzie, apelarea la întrebări în discuţiile cu orice
partener de negociere, prezentarea unor argumente solide,
convingătoare şi rezolvarea cu profesionalism a obiecţiilor
ridicate, conduc, în majoritatea cazurilor, la succesul negocierii.

Comunicarea specializată

Comunicarea specializată reprezintă un element important în


comunicarea de afaceri. Imaginea unei companii producătoare
de diverse bunuri industriale sau furnizoare de servicii este
strâns legată de câteva aspecte [4,14]:
- Istoric (de la înfiinţare până în prezent)
- Valoare de piaţă
- Valoarea mărcii / mărcilor înregistrate
In multe cazuri, cumpărarea unui produs / serviciu este
influenţată de acest tip de comunicare (reclamă TV, media,
panouri outdoor etc).

Marca unui serviciu (produs)


Imaginea unei mărci legitimează produsul/serviciul respectiv,
diferenţiindu-l de produse similare care există în acel moment
în piaţă. Marca, prin intermediul unei comunicări bine făcute, se
detaşează ca o emblemă pe care publicul consumator o
agreează. Prin forţa imaginii mărcii sau a firmei care produce
marca respectivă sunt influenţate opiniile şi convingerile
consumatorului, atitudinea acestuia faţă de produs / serviciu. In
promovarea oricărei mărci, orice companie trebuie să respecte
3 condiţii: continuitate, consecvenţă şi credibilitate [1].
Marca apare ca urmare a aplicării unei strategii inteligente
pentru susţinerea, promovarea şi vânzarea unui produs/
serviciu. Marca unui produs / serviciu trebuie să fie identificată
uşor de către publicul consumator căruia i se adresează
produsul / serviciul respectiv.
Conform „părintelui marketingului”, Ph. Kotler (2006) mesajul
transmis de o marcă are mai multe semnificaţii [11]:
- atribute (se scot în evidenţă anumite caracteristici
considerate importante);
- avantaje (se face referire la utilizări funcţionale);
- simboluri culturale (are în vedere un anumit tip de cultură);
- valori (se referă la sistemul de valori al producătorului);
- personalitate (se sugerează un anumit gen de
personalitate);
- gen de utilizator (se indică genul de consumator care
cumpără / utilizează produsul sau serviciul respectiv).
Construcţia mărcii are o structură piramidală, la baza fiind
atributele, apoi avantajele şi la vârful piramidei valorile pe care
le evocă marca. In general, unei mărci trebuie să i se asocieze
mai multe avantaje.
Marca unui produs / serviciu reprezintă o certitudine asupra
calităţii. In realizarea identităţii unei mărci trebuie avute în
vedere mai multe aspecte: nume, logo, culori şi simboluri.
Numele mărcii unui produs / serviciu trebuie să aibă o serie
de caracteristici [1]:
- să sugereze avantajele produsului (anumite caracteristici ale
produsului);
- să fie uşor de pronunţat şi memorat;
- să fie distinctiv şi să dăinuie în timp;
- să nu aibă semnificaţii (referitor la text sau imagine) care să
deranjeze statutul socio-cultural dintr-o anumită ţară;
- să poată fi asociat un stil vizual destul de puternic.
In general, în realizarea unei mărci de succes pot fi aplicate
câteva strategii:
a) concepţia unui design distinctiv;
b) asocierea mărcii produsului/serviciului cu utilizatori celebri
(din lumea teatrului, filmului, afacerilor etc)
c) dezvoltarea unei imagini publicitare relevante.
Există o strânsă legătură între imaginea unei mărci
(eficientă, clară, credibilă) şi actul propriu-zis al comunicării.
Mesajul care însoţeşte prezentarea mărcii unui produs sau
serviciu trebuie astfel conceput încât să elimine orice
neînţelegere din partea publicului consumator, deoarece orice
greşeală, oricât de mică, poate afecta iremediabil imaginea
firmei şi a produselor sale.
Deci, marca reprezintă o legătură strânsă între realitate şi
promisiune, o legătură între cea ce doreşte publicul şi ceea ce
oferă şi garantează producătorul.

Identitatea furnizorului de produse sau servicii (Logo)


Imaginea, identitatea oricărui furnizor de produse sau servicii
este exprimată printr-un logo, cu rol important în comunicare.
Un logo bine realizat trebuie să aibă în vedere următoarele
obiective de bază:
- să atragă atenţia asupra companiei, produsului sau
serviciului oferit;
- să contribuie la prestigiul firmei
- să promoveze garanţia firmei
Realizând acest logo o firmă transferă elementele sale
importante într-un simbol. Mesajul logo-ului trebuie să fie foarte
clar şi credibil, publicul căruia i se adresează trebuind să fie
convins de fidelitatea acestuia în privinţa companiei, a
produselor şi serviciilor oferite.
Pe bună dreptate se afirmă că logo-urile pot fi considerate
adevăraţi „declanşatori vizuali”[4], care acţionează cu rapiditate
şi eficienţă asupra mentalului, chiar mai bine decât o pot face
cuvintele.
In acelaşi timp un logo realizează distincţia între companii şi
între produsele acestora. Logo-ul are mai multe funcţii, şi
anume:
- de contact (companie – publicul consumator)
- explicativă (lămurirea publicului în ceea ce priveşte
identitatea şi personalitatea companiei)
- referenţială (se referă la capacitatea de a oferi informaţii
privind produsul sau serviciul respectiv)
- de identificare (identificarea publicului cu produsul sau
serviciul respectiv)
- semnificantă (se adaugă un plus de emoţie)
- metalingvistică (traduce codul în care este transpus
mesajul)
- estetică (imprimă sensibilitate, plăcere, emoţie)
Logo-ul poate fi reprezentat printr-o emblemă, simbol, obiect
(Mercedes, Subaru, BMW, Suzuki, Citroen etc)(Fig.1), numai
prin text (Dell, Harrods, ExxonMobil, IBM etc) (Fig. 2), sau
printr-o combinaţie text-simbol (Dodge, Dacia, Porsche, Nissan,
Land Rover, Adidas, Renault, Mitsubishi, Pfizer, Michelin,
Turkish Airlines etc) (Fig. 3).

Fig. 1 Logo reprezentat printr-o emblemă

a b
Fig. 2 Logo definit prin text
Fig. 3 Logo definit prin combinaţie text - simbol

Comunicarea specializată este întâlnită în special în grafica


publicitară, activitate ce exercită o puternică influenţă asupra
comunităţilor de oameni; comunicarea mesajului se poate face
obiectiv (la nivel raţional) şi/sau subiectiv (la nivel simbolic).
Mesajul poate fi transmis prin cuvinte, imagini, culori, semne,
simboluri, pictograme, cifre, elemente grafice diverse.
Publicitatea presupune definirea imaginii unui produs sau
serviciu, a unei mărci de produs, precum şi a particularităţilor
consumatorilor produsului sau serviciului respectiv. David
Ogilvy afirmă că publicitatea trebuie să fie „coerentă, credibilă,
adevărată şi agreabilă” [7].
Există o diferenţiere clară între publicitate şi reclamă.
Publicitatea este o activitate creativă care stă la baza realizării
reclamelor, iar reclama este rezultatul final al acestei activităţi,
care urmăreşte:
- atragerea atenţiei publicului consumator asupra unui
produs / serviciu;
- declanşarea interesului consumatorilor;
- stimularea dorinţei şi determinarea acţiunii
Publicitatea este influenţată de mediul de afaceri, tehnologia
existentă, viaţa socio-culturală a comunităţii respective. Ea are
rol de informare şi creează modele de urmat, imagini de marcă,
aducând în viaţa oamenilor un univers complex format din vise,
legende, plăceri, nevoi şi aspiraţii.
Prin publicitate se urmăreşte ca reclama să reflecte
aşteptările consumatorului, adică să fie cât mai aproape de ce
şi-a dorit consumatorul. Sunt prezentate produse/servicii/ ce
sunt transmise consumatorilor spre a fi percepute, înregistrate,
analizate, asimilate.
In creaţia publicitară trebuie acordată mare atenţie selectării
sugestiilor motivaţionale pentru a evita un eventual conflict cu
mediul socio-cultural al consumatorilor. Publicitatea poate avea
influenţă pozitivă sau negativă; consumatorii sunt influenţaţi să
cumpere un anumit produs / serviciu, care ar răspunde cel mai
bine aşteptărilor şi nevoilor acestora.
Arta publicităţii constă în transformarea unui produs / serviciu
mai greu accesibil, într-unul abordabil din punct de vedere
financiar, sentimental şi estetic. Ţinta publicităţii este
transformarea imaginii produsului sau a serviciului, într-un ghid
călăuzitor pentru consumatori.

Simboluri în comunicarea specializată


Comunicarea mesajului publicitar se poate face sub aspect
obiectiv sau subiectiv.
Mesajul poate fi transmis prin cuvinte (text), imagini, obiecte,
simboluri, forme grafice. Literele (cuvintele utilizate la
redactarea unui text) sunt elemente lingvistice, iar imaginile,
ilustraţiile folosite sunt elemente iconice.
Creatorii de reclame trebuie să se asigure că mesajul
transmis este receptat bine de către consumatori, existând o
legătură strânsă între designul grafic şi comunicarea vizuală. Ei
trebuie să utilizeze semne inteligibile pentru consumatori, care
vor traduce aceste semne în mentalul lor, conturându-şi
imaginea despre produsul sau serviciul prezentat în reclamă.
Simbolul poate reprezenta o asociere de concepte, de idei, o
acţiune umană, un semn de recunoaştere concret, un domeniu
de activitate etc.
Există simboluri intenţionale (ce atrag atenţia asupra
calităţilor produsului), simboluri interpretative (transmit stări
emoţionale) şi simboluri conotative (ce introduc o imagine-
catalizator pentru aşteptările consumatorului) [10,3]. Un
element poate îngloba unul, două sau chiar pe toate cele 3
simboluri.
Simbolurile trebuie să fie clare, să nu creeze confuzii.
Funcţiile semnelor şi simbolurilor sunt descrise pe larg în ştiinţa
numită semiologie (UE) sau semiotică (USA). „Simbolul este
un caracter scris sau o reprezentare grafică folosită pentru a
reprezenta ceva. Poate fi o literă, o figură, un element grafic, un
element convenţional, pentru a reprezenta o acţiune, un obiect,
un proces” [3].
Simbolurile grafice trebuie să direcţioneze, să avertizeze, să
interzică sau să transmită anumite instrucţiuni. De asemenea,
acestea trebuie să fie funcţionale, instructive, accesibile, clare
şi lizibile. Henry Dreyfuss [8], a stabilit existenţa a trei categorii
de simboluri:
- simboluri reprezentative (care reprezintă obiectul);
- simboluri abstracte (redau elementele esenţiale ale unui
mesaj prin elemente grafice);
- simboluri arbitrare (simboluri nou create).
Până în prezent nu există un sistem universal valabil de
simboluri pictoriale. Exemple de reprezentări grafice întâlnite în
semnalistică şi semnificaţia lor [20]: broască ţestoasă –
sugerează deplasarea cu viteză redusă; iepure – deplasarea cu
viteză mare; clepsidra – trecerea timpului; săgeată continuă –
direcţie, iar săgeata întreruptă – mişcare în direcţia respectivă;
umbrelă – protecţie; pahar spart – fragil.
Există forme geometrice, ca pătrat, dreptunghi, cerc,
elipsă, hexagon, triunghi, romb, pentagon etc (Fig. 4) şi linii
(drepte verticale sau / şi orizontale, curbe), punct, săgeată (Fig.
5), ce se pot utiliza ca elemente în definirea unor simboluri /
pictograme.

Fig. 4 Forme geometrice utilizate în definirea unor simboluri /


pictograme

Fig. 5 Linii, punct, săgeată utilizate în definirea unor simboluri /


pictograme

Linia utilizată în definirea unor simboluri/pictograme poate


avea semnificaţii pozitive sau negative. Linia dreaptă - poate
însemna orientare, forţă, vitalitate, ghidare (semnificaţie
pozitivă) sau pasivitate (semnificaţie negativă); linia curbă -
poate reprezenta creştere, gingăşie sau flexibilitate
(semnificaţie pozitivă) sau o stare alunecoasă, domoală
(semnificaţie negativă); linia groasă - simbolizează putere
(semnificaţie pozitivă) sau brutalitate, violenţă (semnificaţie
negativă); linia subţire - simbolizează delicateţe (semnificaţie
pozitivă) sau fragilitate (semnificaţie negativă).

Culoarea în comunicarea specializată

Definirea unui mesaj se face prin prin cuvânt, imagine, sens


şi semnificaţie. Ca simboluri pot fi folosite diferite animale,
peisaje exotice, oraşe care au o anumită semnificaţie, însă
utilizarea acestora nu trebuie însă să genereze confuzie în
interpretare.
Ne putem gândi asupra necesităţii utilizării culorilor în
promovarea bunurilor industriale şi/sau a serviciilor. Importanţa
apelării la „limbajului culorilor” rezultă din reprezentarea clară a
bunului industrial sau serviciului respectiv, dezvoltând, în
acelaşi timp, identitatea sa inconfundabilă. Totodată, se
creează un mediu adecvat receptării reclamei de către
consumatori.
Culorile joacă un rol fundamental, comunicând cu
consumatorii mult mai profund şi mai sincer decât un anumit
text. Fiecare culoare este purtătoarea unui „mesaj cheie”, care
face diferenţa între produse similare. Dacă sunt folosite 3–4
culori în prezentarea unei mărci, în mod sigur se transmit tot
atâtea mesaje despre marca respectivă.
Culorile pot modifica starea de spirit a consumatorilor,
acestea trebuind adaptate anotimpului în care are loc
transmiterea mesajului publicitar. Astfel, există culori primare
(roşu, galben, albastru) şi culori secundare (rezultate din
combinarea a două culori primare). In majoritatea cazurilor
creatorii de reclame aleg culori sau combinaţii de culori care
şochează, atrăgând imediat atenţia celui care priveşte reclama.
Există un cod al culorilor care pot accentua un mesaj de
interzicere sau de permisiune a unei acţiuni. De exemplu:
- albastru, se foloseşte pentru a exprima starea de meditaţie,
linişte, fidelitate, libertate, pace, magie, apă, cer; pentru
produse congelate şi reci.
- verde, exprimă o stare de odihnă, de calm, invidie,
răceală,pornirea unui utilaj (PORNIT); pentru produse bio,
ecologice, publicitate medicală / farmaceutică; culoarea verde
închis exprimă o stare de nelinişte;
- roşu, exprimă agresivitate, atracţie, foc, dinamism, pasiune,
iubire, putere, păcat sau dorinţă; se utilizează pentru produse
din carne, alimente congelate, supe.
- galben, exprimă căldură (soare), bună dispoziţie, energie,
prosperitate, avertizare, trădare, minciună; pentru produse ce
conţin acid citric (lămâi), porumb.
- violet, exprimă o stare neplăcută, demnitate, ceremonial,
teamă, melancolie; pentru produse farmaceutice (care conţin
mentă).
- portocaliu, exprimă căldură, stare de bine, vanitate, glorie,
progres,înşelăciune; pentru produse alimentare.
- alb, exprimă inocenţă, prospeţime, puritate, calm,
perfecţiune; pentru ambalajul băuturilor soft (soft drinks).
- negru, exprimă seriozitate, solemnitate, distincţie, mister,
depresie, frică, păcat, doliu, nefericire; pentru obiecte sobre, de
lux.
- maro, exprimă o stare de plictiseală, deprimare, constrângere,
conservatorism;
- gri, exprimă sărăcie, tristeţe.
Prin urmare, există culori şi forme care:
- atrag atenţia consumatorilor asupra mesajului sau
produsului
- reţin cel mai mult atenţia
- direcţionează atenţia.
Pentru a atrage atenţiei publicului consumator asupra unui
anumit produs / serviciu, se poate apela la câteva tehnici de
reprezentare, prin care produsul sau serviciul să fie prezentat
în perspectivă sau în prim plan sau în plan median, folosind o
paletă de culori corespunzătoare: roşu (atrage foarte bine
atenţia asupra produsului / mesajului, exprimă dinamism),
verde (însufleţeşte, îndemnând la calm, odihnă), albastru
(magie, linişte), alb (puritate, perfecţiune, inocenţă, negru (este
culoarea care slăbeşte) etc .
Pentru a determina creşterea gradului de impact asupra
consumatorilor, este recomandat ca în realizarea reclamelor să
se folosească combinaţii contrastante de culori, prin aceasta
urmărindu-se obţinerea unei perfecte armonii între ilustraţie şi
culoarea de fundal. Ca exemplificare, putem folosi roşu sau
portocaliu pe fond albastru, albastru pe fond galben, verde sau
galben pe fond roşu, violet pe fond verde etc.
Sunt culori (utilizate pentru diverse produse) care acţionează
ca un vector de recunoaştere. Astfel:
- culoarea roşie pentru Coca-Cola şi albastră pentru Pepsi
(Fig.6),albastră pentru Digi, roşie pentru Vodafone, portocalie
pentru Orange, violet pentru Telekom (Fig.7), verde pentru
Cosmote, Deichmann, Danone (Fig. 8), maro pentru UPS (Fig.
9).

a b
Fig. 6 Coca-Cola şi Pepsi

Fig. 7 Digi, Orange, Telekom, Vodafone

Fig. 8 Danone, Cosmote, Deichmann


Fig. 9 Compania de curierat UPS

Pentru ca un produs sau mesaj, să reţină în măsură cât mai


mare atenţia consumatorilor, trebuie să existe o asociere
perfectă între lizibilitatea textului şi culorile utilizate. De
exemplu: fundalul poate fi galben şi textul scris cu culoare
neagră; fundal alb sau albastru şi scrisul verde; scris verde sau
galben pe fundal albastru: scris portocaliu pe albastru: scris
roşu, verde, negru pe portocaliu, scris galben sau roşu pe
verde, scris portocaliu, roşu, galben pe negru etc.
Direcţionarea privirii consumatorilor se poate face prin
anumite săgeţi indicatoare, prin trasarea de linii orizontale şi
verticale, prin folosirea unor personaje care să indice o anumită
direcţie, prin realizarea unui contrast care să evidenţieze ceea
ce interesează în mod deosebit. Pentru ghidarea citirii
mesajului de către consumatori trebuie realizată o ierarhizare a
importanţei informaţiei (pot fi utilizate tipuri diferite de
caractere).
Tipul de caractere utilizat împreună cu imaginea şi culoarea
contribuie la transmiterea mesajului.

Pictograma

Semnalistica este un concept bine integrat, un set de


instrucţiuni vizuale asigurând orientarea, direcţionarea,
deplasarea spre o destinaţie finală.
Pictograma reprezintă un ajutor binevenit pentru orice
utilizator de a se descurca în orice împrejurare în care este
prezentă semnalistica.
Pictograma este integrată în procesul de semnalistică,
având caracteristici proprii prin care se identifică şi se ajunge la
anumite destinaţii. Ele pot fi găsite pe diverse produse (in
interiorul sau pe ambalaj produselor, în instrucţiunile de
siguranţă livrate cu produsul respectiv, pe materiale
publicitare). Pentru realizarea lor se utilizează tehnici calitative
şi cantitative, pe baza unui eşantion reprezentativ de
consumatori.
Utilizarea pictogramelor prezintă multe avantaje, cum ar fi:
- vizibilitatea mai mare a unor avertismente (pentru a atrage
mult mai bine atenţia) şi o înţelegerea mai clară a mesajelor de
avertizare de către cei cu grad redus de instruire sau cu
dificultăţi de vedere (se asigură o lizibilitate crescută prin
posibilitatea citirii la distanţă);
- se asigură o interpretare mai rapidă şi cu precizie sporită,
comparativ cu folosirea cuvintelor;
- permit memorarea instantanee a unui mesaj / pericol.
Utilizarea pictogramelor se poate face individual sau alături
de măsuri complementare, acestea putând rezolva problemele
cauzate de multitudinea culturală şi lingvistică, evitându-se în
acest fel necesitatea afişării de informaţii în mai multe limbi
străine. Există trei tipuri de semne identificate de filosoful
Charles Sanders Pierce: iconice, simbolice şi indiciale [8].
Semnele iconice comunică direct ideea, prin existenţa unei
legături între obiect şi reprezentarea sub formă de „icon”, având
un impact semnificativ asupra celui care recepţioneaza
mesajul. Semnele indiciale realizează ghidarea spre obiectul
respectiv, iar semnele simbolice realizează legătură simbol –
semnificaţie.
Există o paletă largă de domenii de aplicare a
pictogramelor [20]:
- business centre (indicaţii pentru intrare-ieşire, toalete, punct
de informare, scări, scări rulante, parcare, lifturi, loc pentru
fumat etc);
- transporturi aeriene (pentru plecări-sosiri, parcare, verificări
documente, punct de informare, toalete - inclusiv pentru
persoane cu dizabilităţi, scări, lift, restaurant, cafenea,
restaurant, oficiu poştal, punct de schimb valutar, birou obiecte
pierdute, sală de aşteptare, staţie taxi, autobuz sau metrou)
- domeniul telecomunicaţiilor (telefonie fixă, mobilă etc);
- diverse servicii, centre comerciale (parcare auto, scări, scări
rulante, lift, restaurant, toalete pentru bărbaţi / femei, sală de
recreere, telefon, automate bancare, zona wireless, direcţii de
deplasare dreapta / stânga, coffee shop, farmacie, florărie,
librărie, unitate bancară etc)
- unităţi sanitare (policlinici, spitale, centre de diagnostic şi
tratament etc): punct de informare, registratură, sală de
aşteptare, primul ajutor, cafenea, serviciu ambulanţă, cabinete
pe specialităţi, radiologie şi imagistică medicală, săli de
operaţii, farmacie etc)
- muzee şi biblioteci;
- unităţi de învăţământ (grădiniţe, şcoli gimnaziale şi licee);
- universităţi (săli de seminar, de laborator, de sport, amfiteatre,
restaurant, cafeteria, scări, lift, toalete etc)
- unităţi de sport / agrement şi în competiţii sportive (olimpiade,
campionate, turnee sportive etc)
- grădini zoologice (punct de informare, punct de întâlnire,
reprezentări grafice pentru animale, coffee bar, restaurant,
parcare auto, toalete etc) şi grădini botanice
Orice pictogramă trebuie să îndeplinească anumite condiţii
pentru a realiza funcţia pentru care a fost creată:
- să fie accesibilă (bună vizualizare) şi lizibilă
- să fie identificată şi înţeleasă cu uşurinţă
- să prezinte claritate în reprezentarea grafică
- să asigure deplasarea rapidă, fără probleme spre o destinaţie
stabilită
Astfel, dacă se doreşte deplasarea în incinta unui
aeroport, acest lucru ar deveni o mare problemă fără existenţa
pictogramelor, ce trebuie să fie înţelese de foarte multă lume.
In Fig. 10 este prezentată zona de plecări interne şi
internaţionale (Domestic and International Departures), iar în
Fig. 11 zona de sosiri interne si internaţionale (Domestic
Arrivals Terminal şi International Arrivals Terminal) ale
Aeroportului Internaţional Henri Coandă din Bucureşti [21].
a

b
c
Fig. 10 Zona de plecări interne şi internaţionale

a
b
Fig. 11 Zona de sosiri interne şi internaţionale

Simbolurile utilizate în realizarea pictogramelor trebuie să


fie clare, din punct de vedere grafic şi să sugereze riguros ceea
ce vor să prezinte.
O categorie specială de pictograme o reprezintă semnele
rutiere, limbaj grafic şi vizual înţeles la nivel mondial. Se
întâlnesc indicatoare rutiere care avertizează, altele care impun
anumite restricţii sau interdicţii, altele care transmit informaţii
generale (staţie de carburant, restaurant, parcare), altele care
obligă să faci un anumit lucru etc.

Publicitatea produselor şi serviciilor


Promovarea, este un “ansamblu de acţiuni şi mijloace
de informare folosit în atragerea cumpărătorilor potenţiali spre
punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a
activităţii întreprinderii producătoare” [11].
Printr-o promovare corespunzătoare pot fi stimulate şi
ghidate nevoile publicului consumator. Deci, se poate vorbi de
un mix de marketing care să înglobeze produsul, locul unde
poate fi găsit pentru a fi cumpărat , preţul acestuia şi
promovarea [12,18].
Pentru atingerea obiectivelor propuse prin acţiunea de
promovare, se pot folosi tehnici de genul:
- acordarea de reduceri de preţ (în general, voucher cu o
anumită valoare);
- realizarea de vânzări grupate
- organizarea unor loterii, concursuri, jocuri diverse
- efectuarea de demonstraţii cu acordarea de eşantioane
gratuite, cadouri simbolice etc.
Publicitatea este o activitate creativă şi flexibilă (sunt
prezentate aspecte din viaţă, produse, servicii) al cărei rezultat
final este reclama, prin care se doreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unui anumit produs / serviciu şi
stimularea dorinţei acestora de a cumpăra.
Succesul publicităţii este legat de existenţa unui bun / foarte
bun plan de marketing. Consumatorii trebuie ca în primul rând
să perceapă aceste reclame, apoi să le înregistreze şi să le
analizeze, luând decizia în final de a le asimila.
Publicitatea creează modele pe care le propune
consumatorilor potenţiali, imagini de marcă cu care
consumatorii doresc să se identifice. Publicitatea trebuie să fie
într-o continuă perfecţionare, fiind legată de faptul că potenţialii
consumatori sunt din ce în ce mai sofisticaţi.
Publicitatea reflectă societatea, precum şi moravurile
acesteia (într-o anumită perioadă), având rolul de a arăta
oamenilor modul în care pot rezolva anumite probleme.
Pe baza unor studii de piaţă, sunt identificate preocupările
actuale cele mai răspândite, analizându-se modul de raportare
a produselor ce urmează a fi promovate prin reclamă, la
nevoile consumatorilor.
In proiectarea şi realizarea efectivă a produselor industriale
sau a serviciilor trebuie să se plece de la consumator şi nevoile
acestuia.
In stabilirea strategiile eficiente de publicitate trebuie avute în
vedere aspectele legate de conjunctura concurenţială,
potenţialii consumatori, mediul socio-cultural, natura produselor
şi ritmul de cumpărare a acestora (săptămânal, trimestrial,
anual etc), anotimpul în care produsele respective sunt
solicitate.
Destul de rar se întâmplă ca o anumită categorie de produse
să asigure vânzări constante şi mari pe parcursul anului şi de
aceea firmele trebuie să facă permanent studii de piaţă pentru
a sesiza din timp preferinţele consumatorilor în perioade diferite
din an (în acest fel se reuşeşte o diminuare a riscurilor
existenţei unor stocuri fără mişcare).
Există strategii diferite de publicitate pentru produse noi şi
pentru produse deja consacrate, pentru cele ieftine şi cele
relativ scumpe.
Calitatea produselor alături de perioada de lansare a
produsului respectiv joacă un rol esenţial în succesul acţiunii de
publicitate. In cazul în care lansarea unui produs nou în piaţă
întârzie din cauza anumitor probleme de producţie, atunci
devine nerentabilă intrarea acestuia în competiţie cu firmele
concurente.
Cu ajutorul unei publicităţi corespunzătoare, inovaţiile de
produs au aproape întotdeauna succesul garantat.
Există o publicitate direcţionată către potenţialul consumator
şi una orientată spre companii şi diverse profesii [2]. In cadrul
publicităţii adresate potenţialului consumator intră:
- publicitatea naţională. Aceasta se realizează de către
proprietarul unui produs sau serviciu, fără vreo referire privind
preţul produsului sau serviciului, activitatea de service sau
instalare, vânzare en detail.
- publicitatea locală sau publicitate cu amănuntul este acea
publicitate desfăşurată de un comerciant, într-un mediul
concurenţial, prin care transmite imaginea unui anumit tip de
magazin, dorit de consumatori. Sunt comunicate informaţii
legate de preţ, activitatea de service, programul magazinului
etc.
Există o publicitate numită publicitatea produselor finite [2]
aplicabilă componentelor (care sunt mărci înregistrate) ce fac
parte din structura diverselor echipamente şi produse finite.
Acest tip de publicitate provoacă cerere din partea
consumatorilor, prin activitatea de promovare a elementelor
componente ale unui anumit produs (de exemplu cipuri pentru
laptopuri şi tablete, profile din pvc pentru ferestre şi uşi etc).
Produsele pot fi comercializate şi direct prin reclame trimise
prin poştă, transmise prin mass-media (ziare, reviste, TV, radio
etc).
Publicitatea care se adresează firmelor şi profesiilor îmbracă
mai multe forme. Aici se regăseşte publicitatea comercială,
care se adresează distribuitorilor şi comercianţilor en-gros şi
en-detail, agenţiilor prin care se vând produsele respective.
Publicitatea care se face la rafturi, lângă casele de marcat se
încadrează în publicitatea comercială.
Publicitatea industrială se adresează producătorilor bunurilor
industriale sau de larg consum, aceştia trebuind să
achiziţioneze diverse maşini şi echipamente, materii prime şi
materiale, componente diverse, pentru desfăşurarea activităţii
productive.
In general, publicitatea industrială nu urmăreşte vânzarea
directă a unui produs, ci doar prezentarea produsului şi
creşterea gradului de cunoaştere a unei mărci.
Publicitatea profesională este acel tip de publicitate care se
adresează direct profesioniştilor din diverse domenii. Aceştia
pot face recomandări consumatorilor privind utilizarea unui
anumit produs sau serviciu.
Publicitatea corporativă poate fi catalogată ca „public
relations advertisment”. Ea are în vedere prezentarea activităţii
organizaţiei (companiei) respective, modul de organizare al
acesteia, concepţiile de business etc, urmărind câştigarea
bunăvoinţei consumatorilor şi susţinerea unui anumit produs.
Grupurile ţintă ale acestei forme de publicitate sunt
reprezentate de acţionarii organizaţiei (companiei), angajaţii,
comunitatea financiară, membrii guvernului şi consumatorii
finali.
Reclama
In evoluţia reclamei s-au identificat 4 perioade semnificative
[17]:
a) perioada în care accentul reclamei era pus în special pe
valoarea produsului/serviciului respectiv. Aceasta este
perioada de beneficiu
b) perioada în care imaginea deţine un rol important în
definirea produsului/serviciului. Este perioada imaginii.
c) perioada în care accentul migrează spre latura emoţională
şi de integrare socială (sunt prezentate imagini idealizate
despre produs). Perioada este numită perioada
motivaţională.
d) perioada în care se manifestă o abordare psihosocială
centrată pe inducerea unor stiluri de viaţă pentru o
colectivitate. Este numită perioada simbolurilor.
In ochii publicului consumator, orice produs sau serviciu,
trebuie analizat sub două aspecte:
- practic (utilitatea produsului sau serviciului)
- comunicaţional (mesajul social conţinut)
Orice reclamă trebuie să conţină, prin titlu, text, imagine,
simboluri etc, ceea ce oamenii doresc, simt şi gândesc. Pentru
a atrage mai mult atenţia publicului consumator şi a spori
receptivitatea consumatorului, unele reclame pot fi însoţite şi de
melodii, efecte sonore şi vizuale speciale (caricaturi, animaţie),
imagini care şochează, inclusiv contrast de culori.
O reclamă tipărită (indoor / outdoor) trebuie să transmită
mesajul încă de la prima vedere, deoarece există un timp
relativ redus pentru citirea, respectiv studierea acesteia, de
către public. Redactarea lizibilă, clară, precum şi atractivitatea
culorilor, a graficii folosite, calitatea tipografică, toate împreună
conduc spre obţinerea unei reclame reuşite.

Structura reclamei
Aşa cum s-a văzut, o reclamă utilizează titluri, text,
imagine, elemente grafice, care împreună contribuie la
atingerea scopului propus.
Reclama, are rolul de a realiza un impact pe termen cât mai
lung, asigurând şi beneficiile urmărite. Orice reclamă trebuie să
aibă la bază o concepţie unitară între text, imagine, formă şi
culoare.
Multe reclame sugerează potenţialilor consumatori o imagine
în care se regăsesc pe ei înşişi, inoculându-li-se ideea că
rezolvarea problemelor lor existenţiale se poate face apelând la
produsele propuse în reclame.
Orice reclamă trebuie să respecte mai multe criterii [3]:
 să fie accesibilă vizual şi să existe un echilibru
corespunzător între text şi imagine;
 să evidenţieze avantajele produsului/serviciului şi nu
produsul/serviciul propriu-zis;
 să fie condimentată erotic, deoarece scenele senzuale se
vând bine;
 să facă apel la vedete şi celebrităţi din lumea filmului şi
televiziunii, sportului, artei etc;
 să introducă în reclame copii şi diverse animale (acolo
unde este posibil);
 să folosească cu maximă eficienţă paleta coloristică
pentru accentuarea contractului;
 să asigure parcurgerea reclamei fără nici un efort din
partea consumatorilor (textul, imaginile, numele mărcii
trebuie vizualizate integral prin plimbarea privirii);
 mesajul transmis să fie distinct, clar şi lipsit de
ambiguitate;
 să fie ispititoare
In design-ul unei reclame cât mai eficiente şi atractive trebuie
respectate 6 principii de bază [17]:
- principiul unităţii conceptuale (concepţia în ansamblu a
reclamei);
- principiul armoniei structurale (existenţa compatibilităţii
între elementele machetei, dispunerea elementelor
făcându-se într-un anumit flux);
- principiul ordonării receptării (se referă la dirijarea privirii
de ansamblu). Configuraţiile cele mai utilizate sunt în Z şi
S. Citirea reclamei se face stânga-dreapta, sus - jos.
- principiul evidenţierii elementului ce a fost desemnat ca
element principal. Incă din faza de concepţie a reclamei
se stabileşte ce element va fi evidenţiat: imaginea, textul,
titlu sau logo-ul companiei.
- principiul contrastului (diversitate vizuală; presupune
diferenţe în ceea ce priveşte mărimea, forma, modalitatea
de exprimare, evitându-se monotonia reclamei)
- principiul echilibrului (se urmăreşte îmbinarea şi
conlucrarea perfectă a tuturor elementelor reclamei). Se
controlează poziţia, mărimea şi ponderea elementelor
reclamei, utilizarea la randament maxim a elementelor
care pot realiza efectul dorit.
Atât simetria în exces, dar şi asimetria în exces pot dăuna
reclamei. Simetria în exces poate conduce spre monotonie şi
imobilitate, în timp ce asimetria în exces induce o stare de
tensiune, agitaţie, chiar agresivitate.
Poziţionarea optimă a elementelor în reclamă trebuie să ţină
seama şi de spaţiul cultural în care trăiesc cei cărora li se
adresează mesajul publicitar.
Pentru cultura occidentală zona de vizibilitate maximă este
poziţionată în colţul din dreapta sus (elementele vizuale şi
emoţionale se plasează în partea stângă a reclamei, iar cele
logice în partea dreaptă), iar pentru cultura orientală zona de
maximă vizibilitate este localizată în colţul din stânga jos. Cele
două zone sunt strâns legate de modul de scriere şi citire
diferit în cele două culturi.
In funcţie de canalul mediatic utilizat, transmiterea mesajului
se poate face sub multe câteva forme [10,13]: spot TV/radio,
afişaj outdoor/indoor, banner, machetă de presă etc.
In funcţie de conţinut [10] sunt reclame:
- ca o fotografie
- informative
- pentru poziţionare distinctă
- comparative între servicii / produse
- ca o povestire
- vedetă pentru un anumit tip produs / serviciu
- testimoniale
- care prezintă scene de viaţă
- ca o declaraţie
- tip beneficii, „aventură”
- care fac apel la notorietatea unor vedete din lumea
filmului/televiziunii, a unor persoane din cultură, artă, sport,
medicină, afaceri
- demonstrative (prezintă demonstraţii pentru echipamente de
bucătărie, bricolaj, activitate de întreţinere fizică etc)
- care fac apel la cultura populară, reclame fantastice, de
conjunctură etc.
După tipul mesajului [10]:
- reclame raţionale, la care accentul este pus în principal pe
informare, pe caracteristicile şi beneficiile utilizării
produsului / serviciului
- reclame emoţionale, la care se insistă pe caracteristicile
ce influenţează emoţional potenţialii consumatori
Unele reclame urmăresc obţinerea unui efect imediat , iar
altele urmăresc obţinerea unor efecte pe termen lung.
In funcţie de tonul comunicării, reclamele pot fi agresive (se
foloseşte un ton imperativ / difuzarea reclamelor se face cu o
frecvenţă foarte mare) şi neagresive (se foloseşte un ton calm).
In funcţie de conţinutul mesajului publicitar reclamele pot
avea la bază sugestia (urmărind transmiterea unor stări
emoţionale) sau transmiterea cu prioritate a informaţiilor.
Există 4 modele de configurare a punerii în pagină a
reclamei [2]:
 modelul focalizat (utilizarea de forme geometrice
adecvate, convergenţa liniilor de forţă spre un centru de
greutate în care se află produsul / mesajul cel mai
important);
 modelul axial (direcţionarea percepţiei în funcţie de axele
privirii);
 modelul organizării secvenţiale (alegerea tipului de traseu
convenabil pentru parcurgerea cu privirea a reclamei);
 modelul perspectivei (conceperea unui „decor” în care se
integrează produsul).
Triada Titlu – Text – Imagine în reclamă

In realizarea unei reclame apar mai multe elemente: titlu,


text, imagine, elemente grafice, simboluri etc, ce dau forţă
reclamei.
Realizarea machetei reclamei presupune transpunerea într-
o formă ordonată a acestor elemente. O reclamă poate conţine
doar imagine, numai text sau text + imagine (destul de des
întâlnită).
Reclama poate fi condusă de text, imagine sau de un mix
text-imagine. Trebuie să existe o armonie perfectă între titlu,
text, imagine, cuvinte, simboluri şi alte elemente grafice.
Titlul reclamei reprezintă un element de bază în realizarea
unei reclame bune. Titlul trebuie să fie seducător, incitant şi să
„agaţe” potenţialii consumatori. El trebuie să atragă privirea („să
sară în ochi”) potenţialilor consumatori asupra reclamei
respective şi să-i seducă.
Titlul poate avea în vedere o oferta legată de preţ (mod de
plată accesibil, ofertă gratuită, ofertă specială, promoţie etc),
date calendaristice, anumite expresii (cum ar fi: şoc, nou,
acum, în sfârşit, vă prezentăm), cuvinte cheie (de ce, pentru
ca, cum să), cuvinte singulare (dietă), 2-3 cuvinte asociate
(afaceri profitabile, luna curăţeniei urbane). Titlul reclamei poate
fi şi ca o avertizare, ca o declaraţie, mărturisire, întrebare sau
ca un test. Poate conţine şi un ton imperativ folosind cuvintele:
atenţie, stop, acţionaţi acum, nou.
In stabilirea titlului reclamei se poate ţine seama şi de
punctul forte al produsului / serviciului. In cazul în care titlul
răspunde dorinţei potenţialului client, acesta cu siguranţă se va
opri asupra reclamei, o va privi şi este posibil s-o şi citească.
Titlul care conţine o ofertă clară sau care promovează ceva
ce-şi doreşte publicul consumator, va avea un anumit avantaj,
deoarece transmite mesajul celor care citesc numai titluri.
Din categoria titlurilor de succes fac parte [3]:
- titlul ştire (conţine referiri la un produs/ serviciu nou sau la
o nouă utilizare a unuia mai vechi);
- titlul curiozitate, are ca scop trezirea curiozităţii
consumatorilor; de cele mai multe ori însă nu este
suficient pentru a-i determina pe indivizi să citească
reclama;
- titlul beneficiu , sugerează potenţialilor clienţi că este
exact ceea ce îşi doresc să cumpere.
Sub nici o formă nu trebuie folosite titluri sofisticate, sau fără
sens sau care transmit sentimentul de tristeţe sau negativism.
Titlul poate fi scris cu litere majuscule cât şi cu litere mici,
recomandându-se utilizarea aceleiaşi dimensiuni pentru
caracterele titlului.
Câteva exemple de titluri:
Titluri care fac referire la date calendaristice:
*De la 1 iunie TVA redus la 9% pentru alimente
*De la 1 ianuarie 2016 dispar accizele la produsele de lux
*Din 4 ianuarie 2016 se dă startul reducerilor de iarnă, după
sărbători
* De la 1 septembrie 2015 se dublează alocaţiile pentru copii
*Poţi aplica prin programul Work & Travel in the USA până la 1
martie 2015
Titluri legate de ofertă de preţ, reduceri, promoţii şi oferte
speciale, creditare accesibilă:
*Noul Audi Q3 City, Acum la 274 Euro / lună (TVA inclus) prin
Audi Finance
*Audi A1 City, acum la 13.900 Eur + TVA
*Jeep Grand Cherokee, Premium Edition. Ofertă All Inclusive.
10.000 Eur Discount, 0% dobândă, 4 ani garanţie fără limită de
km
*Mercedes-Benz. Best in Business.
Clasa C Business Edition, Rată de leasing începând de la 199
Eur +TVA / lună
Avantaj client 4.500 EUR + TVA
*La LIDL preţurile sunt aşa cum nu le-ai mai văzut! TVA-ul
scade la 9%, iar preţurile scad pe bune.
*Revista HISTORIA + DVD la doar 19.99 LEI
* Ofertă irezistibilă. Vorbeşti 240 minute cu doar 7 Euro / lună
* Cumperi acum şi plăteşti la anul
Titluri care se referă la valoarea produsului / serviciului:
*Numai cu diploma MBA de la noi vei avea succes în business!
Titluri care conţin cuvinte cheie (cum, de ce, cine, cum să,
pentru ca, sfat, cine altcineva etc):
*Cum să călătoreşti în jurul lumii cu bani puţini
*De ce Ginko Biloba ajută memoria?
*Acest brand îl întâlneşti oriunde în lume. Este NIKE.
*Un sfat pentru o grădină de vis
Titluri test:
* Detergentul de vase Fairy face faţă cu succes la banchete
Titluri declaraţie:
*Am descoperit adevărata plăcere conducând un BMW
Titluri care conţin un singur cuvânt:
Dietă, Vitamine, Sex
Titluri care conţin două cuvinte:
*Absolut Vodka
* Fii Genial!
Titluri care conţin trei cuvinte:
*Dispar grăsimile rapid
Titluri avertisment:
*Ai grijă ce cumperi, pentru că tu cumperi pentru siguranţa ta şi
a familiei tale!
*Nu faceţi focul în pădure! Pericol de incendiu.
Titluri întrebare:
* Ce formă au dorinţele tale?
Titluri promisiune:
* Cu Orange PrePay primeşti mai mult decât te aştepţi.
In multe cazuri, în cadrul unei reclame imaginea este cea
care decide şi nu titlul. Imaginea este cea care clarifică mesajul
transmis prin intermediul titlului. Deci, trebuie cântărit foarte
bine ce element dorim să domine în reclamă, titlul sau
imaginea. Niciodată, într-o reclamă, nu trebuie să fie amândouă
la fel de puternice, existând pericolul excluderii reciproce, ceea
ce nu este de dorit.
Deoarece mesajele din reclame acţionează ca nişte
„indicatoare” pentru potenţialii clienţi, acestea trebuie realizate
în concordanţă cu situaţia acestora sau punctul lor de vedere.
Textul oricărei reclame trebuie să inducă dorinţa celui
care-l citeşte. Acesta trebuie să fie lung dacă imaginea
reclamei este lipsită de substanţă sau când se urmăreşte
comunicarea unor date importante despre un produs / serviciu.
Textul reclamei trebuie să fie destul de simplu, atrăgător şi
lizibil, motivant şi credibil, competitiv, informativ şi concret.
Creatorul de reclame trebuie să stabilească iniţial rolul
textului / imaginii în transmiterea ideii conţinută de reclamă.
Dacă alege o anumită imagine ca factor puternic pentru
“ghidarea” reclamei, atunci titlul reclamei trebuie să fie cât mai
simplu.
Dacă însă titlul defineşte reclama, atunci se va utiliza o
imagine relativ simplă. Niciodată nu trebuie concepută o
reclamă în care titlul şi imaginea să fie simple, deoarece
rezultatul va consta într-o reclamă anostă.
In conceperea textului reclamei trebuie folosite verbe (la
diateza pasivă), adjective şi adverbe pentru sublinierea
caracteristicilor produsului sau serviciului, fraze originale,
cuvinte diverse (de exemplu: succes garantat, seducător,
captivant, gratuit, decisiv, sigur, imbatabil, superb etc. In acelaşi
timp, trebuie să existe o cursivitate a textului, din care să
rezulte o atitudine pozitivă.
Alegerea tipului de scriere este foarte importantă, deoarece
acesta are puterea de a transmite rafinament, dinamism,
puritate, agresivitate, sinceritate, seriozitate, accesibilitate.
Alegerea unui anumit tip de scriere se face în funcţie de
mesajul transmis şi caracteristicile produsului / serviciului. In
scrierea mesajului se pot folosi caractere înguste şi înalte
(semnifică eleganţă, precizie), rotunde (exprimă prietenie,
căldură), mari (impun autoritate), mici (exprimă accesibilitate,
apropiere), caractere care imită scrisul de mână (exprimă
bunăvoinţă). Prin crearea unor titluri decorative, fonturile ajută
la scoaterea în evidenţă a mesajului.
Tipul corespunzător de font se alege în funcţie de
lizibilitatea textului, aceasta fiind determinată de:
- stilul folosit, mărimea şi grosimea caracterelor
- lungimea rândului, distanţa dintre cuvinte, dintre rânduri şi
dintre paragrafe
Spaţiul existent între litere are influenţă asupra lizibilităţii
textului, şi, deci, în citirea corectă a reclamei. In general,
oamenii citesc rândurile orizontal, spaţiile fiind egale între
cuvinte. Niciodată într-o reclamă nu se va adopta scrierea pe
diagonală. Creatorii de reclame au în vedere două tipuri de
caractere:
- pentru elementele de text cele mai vizibile şi importante
(logo-uri);
- pentru blocul principal de text (litere mai mici)
In scrierea textului unei reclame pot fi utilizate litere romane,
gotice, egiptene, speciale, ce trebuie să armonizeze atât între
ele, cât şi cu alte elemente vizuale ce aparţin reclamei (imagini,
culori şi altele).
In reclamele realizate pentru produse industriale sau bunuri
de larg consum, este recomandat să apară şi imaginea
produsului respectiv, alături de textul care transmite informaţii
legate de caracteristici, preţ, discount, modalitate de plată etc.
Există şi voci care afirmă că dintr-o reclamă poate lipsi
imaginea produsului, oamenii fiind puşi în situaţia de a-şi
imagina cum ar arăta acesta.
Pentru a nu deveni monotone reclamele trebuie permanent
schimbate. Publicul consumator actual este influenţat mai ales
de imagini decât de cuvinte, folosind pe scară largă tehnologia
modernă de comunicare (Internet, reţele de socializare, ca
Facebook, Twitter etc).
Sunt reclame în care dominant este textul, susţinut de
imagine şi reclame în care poziţia dominantă în pagină este
ocupată de imagine, fiind susţinută de text. Insă, majoritatea
reclamelor conţin atât text cât şi imagine.
Reclamele sunt vizuale (ziare, prospecte, calendare, reviste,
cataloage, demonstraţii, târguri şi expoziţii, panouri outdoor şi
indoor, ambalaje etc), auditive (radio) şi audiovizuale (TV,
filme).
Publicitatea outdoor, online si pe Internet

Publicitatea outdoor (publicitatea în aer liber) include


postere, bannere, reclame pe mijloacele de transport, în staţiile
de transport în comun, panotaj mobil etc.
Publicitatea outdoor se foloseşte:
- pentru introducerea în piaţă a unui produs sau serviciu nou,
prin promovarea cât mai vizibilă a acestuia, insistând în cadrul
reclamei pe denumirea sa comercială;
- pentru readucerea în atenţia publicului a numelui unui brand
de produs / serviciu / organizaţie
Reclama outdoor are avantaje şi dezavantaje. In categoria
avantajelor intră:
- caracterul de masă al reclamei, fiind vizualizată de un public
numeros (în general în mişcare);
- vizualizarea reclamei non-stop, asigurându-se obligatoriu
iluminarea acesteia pe timpul nopţii;
- multiplicarea şi poziţionarea aceleiaşi reclame în mai multe
locuri alese cu atenţie;
- acţionează ca o continuare a activităţii de publicitate realizate
prin alte canale (TV, radio,ziare, reviste etc);
Dezavantaje:
- adresându-se în mod deosebit unui public aflat în mişcare
(percepţia reclamei se face în secunde), reclama outdoor
trebuie să fie bine / foarte bine realizată din punct de vedere
conceptual şi al jocului imagine – text – culoare.
Astfel, imaginea trebuie să fie cât mai eficientă, textul
concis şi scurt, culorile puternice pentru a atrage privirea de la
distanţă;
- folosirea de texte dintr-un număr mic de cuvinte (max. 10);
- timpul redus de vizualizare a reclamei (5 – 15 sec.);
- situaţia în care reclama este poziţionată diferit de planul iniţial
de localizare pentru desfăşurarea campaniei publicitare;
- nu există selecţia publicului, deoarece aceasta poate fi văzută
de un public numeros şi neselectat anterior.
Localizarea reclamelor poate fi găsită:
- pe faţadele clădirilor (Fig. 12)
Fig. 12 Reclame pe faţada clădirilor
-pe mobiler urban (Fig.13)

Fig. 13 Reclame pe mobilier urban


-sub formă de panouri publicitare (Fig. 14)
Fig. 14 Reclamă tip panou publicitar
-pe pereţii staţiilor transportului în comun (Fig.15, Fig.16,
Fig.17)

Fig. 15 Reclamă pentru telefonie mobilă (staţie STB)


Fig. 16 Reclamă Star Wars (staţie STB)

Fig. 17 Reclamă McDonald’s (staţie STB)


-bannere (Fig. 18)
Fig. 18 Reclamă tip banner pe clădire
-panouri digitale (Fig. 19)

Fig. 19 Panouri digitale


-pe mijloacele de transport în comun (Fig. 20, Fig. 21, Fig. 22)
Fig. 20 Reclamă pe autobuz STB

Fig. 21 Reclamă pe autobuz STB


Fig. 22 Reclamă pe tramvai
-pe elemente gonflabile (Fig. 23)

a
b
Fig. 23 Reclame pe elemente gonflabile
Reclamele din staţiile metroului, spre deosebire de cele din
aer liber, pot fi realizate astfel încât să transmită informaţii cât
mai complete despre caracteristicile unor produse,
echipamente, servicii. (Fig. 24).

a
b
Fig. 24 Reclame în staţii de metrou
Având în vedere timpul mai mare alocat analizării reclamelor
din subteran (în funcţie de programul de circulaţie al trenurilor),
textul şi imaginea sunt mai bogate şi se utilizează culori care
odihnesc privirea (albastru, galben, portocaliu, alb).
Publicitatea on line s-a manifestat începând cu anul 1995,
însă majoritatea standardelor, normelor şi politicilor în acest
domeniu s-au stabilit în special în ultimii ani.
Odată cu avântul tehnologic informaţional, firmele au căutat
permanent mijloace pentru dezvoltarea afacerilor, pentru
promovarea cât mai eficientă a produselor şi/sau a serviciilor
oferite, prin plasarea de reclame, cu costuri mai reduse decât
prin metodele clasice (TV, radio, ziare, reviste), apelând la
Internet, reţelele de socializare (Facebook, Twitter) etc.
Folosind Internetul informaţia poate fi direcţionată direct către
anumite grupuri interesate.
Utilizând publicitatea online, publicul este în măsură să afle
multe informaţii (cu doar câteva click-uri) privind caracteristicile
unor produse sau servicii, poate face comparaţii legate de preţ
între produse / servicii, magazine etc.
Unul dintre avantajele publicităţii online faţă de publicitatea
tradiţională este acela că în publicitatea online costul pentru
timpul acordat vizualizării reclamei este suportat de firma de
publicitate şi de utilizatori, acest cost fiind rezonabil la o
expunere a mesajului suficient de mare. Prin urmare, rezultă un
cost redus comparativ cu mijloacele tradiţionale de promovare
prin publicitate. Mesajul (text şi imagine) poate fi redat prin
diverse forme, existând un palier larg în privinţa creativităţii.
Sunt multiple informaţii ştiinţifice, obiective, emoţionale,
existând totodată posibilitatea accesării opiniilor unor experţi în
domeniu sau a altor utilizatori.
Transmiterea informaţiilor se face la scară globală, nu există
o zona geografică anume delimitată. Se poate cuantifica reacţia
publicului faţă de diverse produse şi / sau servicii, mesajul fiind
interactiv (firmă de publicitate – consumator).
In cazul publicităţii pe Internet (Web Advertising), paginile
web sunt adevărate pagini de publicitate, unde apar companii,
produse, servicii oferite de acestea. Pentru realizarea paginilor
web se apelează la elemente de design, divertisment, animaţie
etc.
Bannerele ce apar în paginile web pot fi realizate sub forme
diverse: dreptunghi (Fig. 25), pătrat (Fig. 26), elipsă etc, putând
fi statice, animate sau interactive (implică şi utilizatorii) (Fig.
27).

Fig. 25 Banner sub formă dreptunghiulară


Fig. 26 Banner sub formă pătrată

Fig. 27 Banner interactiv

Succesul unui banner este dat de atractivitatea acestuia, de


conţinutul în imagini şi logo-uri, de mesajul pe care-l transmite
(acesta trebuie să fie pozitiv). In acest fel utilizatorii sunt incitaţi
să caute mai multe informaţii.
Intre momentul părăsirii unei pagini web şi încărcarea/
accesarea altei pagini web apare o publicitate interstiţială ce
poate fi [3]:
-inline (apare în fereastra principală a browserului, utilizatorul
putând accesa atât mesajul cât şi site-ul firmei de publicitate) ;
-pop-ups (apar imediat în faţa utilizatorului şi pot fi închise
oricând, dacă nu se doreşte vizualizarea reclamei respective) ;
-pop-under (apar brusc la închiderea ferestrei curente).
Pe primul loc în privinţa cheltuielilor pentru publicitate
continuă să se afle companiile din telecom şi IT, locurile
următoare fiind disputate de companii din domeniul bancar, al
sănătăţii, al produselor cosmetice şi de igienă personală,
retaileri (electronice, electrocasnice etc), producători de bere,
de ciocolată etc.

BIBLIOGRAFIE

1.Adîr, G., Adîr, A., Comunicare şi negociere în afaceri, Ed.


Printech, Bucureşti, 2012
2.Adîr, V., O comunicare specializată. Grafica publicitară, Ed.
Printech, 2011
3.Adîr,V., Pascu, N. E., Adîr, G., Comunicare vizuală prin
grafică, Ed. Printech, Bucureşti, 2014
4.Balgiu, B.A., Adîr, V., Comunicare interpersonală. Perspective
teoretice şi Strategii practice, Bucureşti, Ed. Printech, 2009
5.Balgiu, B.A., Adîr, V., Communication and personality. The
importance of building messages according to personality traits,
Romanian economic and business review, 1, 2013, p. 28-30
6.Constandache, G.G., Balgiu, B.A. (coord.) Comunicarea –
sugestie şi influenţă, Bucureşti, Editura Sigma, 2009
7.Dâncu, V.S., Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 2003
8.Dreyfuss, H., Symbol Sourcebook. An Authoritative Guide to
International Graphic Symbols, John Wiley & Sons, USA, 1984;
9.Heeper, A., Schmidt, M., Tehnici de negociere. Pregătirea,
strategiile folosite şi încheierea cu succes a unei negocieri, Ed.
BIC ALL, 2007
10.Jouve, M., Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Ed.
Polirom, Iaşi, 2005
11.Kotler Ph., Lane, K., K., Marketing management, Prentice
Hall, 2006
12.Patriche, D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureşti
1994
13.Petre,D., Iliescu D., Psihologia reclamei, Ed. Comunicare.ro,
Bucureşti, 2005
14.Popper, L., Răduţi, C., Negocierea şi finalizarea afacerilor,
Ed. Printech, 2000
15.Prutianu, Şt., Tratat de comunicare şi negociere în afaceri,
Ed. Polirom, 2008
16.Robinson, C., In Verhandlungen gewinnen: Strategien,
Techniken und Taktiken fur Ihren Erfolg, Landsberg/Lech, 1992
17.Russel, J. Th., Lane, R. W., Manual de publicitate, Ed.
Teora, Bucureşti, 2002
18.Stanciu, S., Marketing, Universitatea Bucureşti, 1993
19.Thompson, L., Mintea şi inima negociatorului. Manual
complet de negociere, ed. Meteor Press, 2007
20.*** Pictogram and Icon Collection, From Public Signage to
Web Icons – PIE Books, 2006, Japan
21.*** BestValue Shopping Guide, Airport Info