Sunteți pe pagina 1din 31

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING, BUCURESTI

PLANIFICAREA DE MARKETING PENTRU O DESTINATIE TURISTICA REGIUNEA BUCURESTI-ILFOV -

IVAN MONICA-BOGDANA AN III, GRUPA 1759 ID

CUPRINS:

1. Introducere 2. Prezentarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov 2.1. Caracteristicile demo-geografice 2.2. Istoria 2.3. Economia regionala 2.4. Infrastructura 2.5. Administratia 3. Planificarea de marketing pentru destinatia turistica Bucuresti-Ilfov 3.1. Expunerea introductiva 3.2. Analiza mediului de marketing al destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov 3.2.1.Analiza mediului extern al destinatiei pe piata Marii Britanii 3.2.1.1. Analiza PEST 3.2.1.2. Analiza pietei de produse turistice dinspre Marea Britanie 3.2.1.3. Analiza concurentei destinatiei Bucuresti-Ilfov 3.2.2.Auditul intern de marketing al destinatiei si analiza astractivitatii ei 3.3. Analiza SWOT a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov 3.4. Evaluari si ipoteze 3.5. Obiectivele de marketing ale planificarii 3.6. Strategiile de marketing 3.6.1.Strategia de piata 3.6.2.Strategia de produs 3.6.3.Strategia de pret 3.6.4.Strategia de distributie 3.6.5.Strategia de promovare 3.7. Bugetul de marketing 3.8. Programul de marketing 3.9.Revizia si controlul

1. Introducere

Intensitatea concurentei (in special a celei internationale) din sectorul serviciilor turistice este din ce in ce mai pregnanta, iar din acest motiv, dar si pentru a putea face fata schimbarilor din mediul extern, este necesar ca destinatiile turistice, fie ele localitati, regiuni sau anumite zone, precum si intreprinderile care activeaza in industria turismului, sa isi planifice pe termen lung, mediu si scurt activitatea si sa abordeze o gandire strategica. Necesitatea unui asemenea demers fiind astfel clarificata, voi prezenta, in cadrul acestui proiect, etapele necesare in ceea ce priveste realizarea si implementarea unui plan de marketing pentru o destinatie turistica. Pentru ilustrarea practica a acestora, am ales drept destinatie turistica capitala Romaniei si imprejurimile sale, intrucat am considerat ca regiunea Bucuresti-Ilfov are un potential turistic foarte mare, ceea ce face cu atat mai interesanta incercarea realizarii unei planificari de marketing dedicata acestuia.

2. Prezentarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov Cunoscut inca din perioada interbelica drept Micul Paris, datorita reputatiei sale in ceea ce priveste luxul inaltei societati si arhitecturii deosebite (precum este cazul cladirilor Belle Epoque), Bucurestiul, capitala Romaniei si cel mai mare oras al tarii, reprezinta un punct de atractie turistica, fiind cunoscut pentru obiectivele sale economice si social-culturale, precum vestigii istorice, muzee, monumente si altele, dar si ca oras de tranzit catre mare.

2.1. Caracteristicile demo-geografice Regiunea Bucuresti-Ilfov este constituita din municipiul Bucuresti, capitala Romaniei, si judetul Ilfov. Este situata in partea de sud-este a Romaniei, in Campia Vlasiei (parte a Campiei Romane), intre Ploiesti la nord si Giurgiu la sud, Baraganul la est si Campia Gavanu Burdea, la vest. Campia Bucurestiului, subunitatea Campiei Vlasiei, are altitudini intre 100 si 115 metri (in partea de nord-vest) si 50-60 metri (in partea de sud-est), iar orasul are altitudini cuprinse intre 58 si 90 de metri. Clima zonei este specifica Romaniei temperat-continentala, fiind caracterizata de prezenta a patru anotimpuri, ierni destul de blande, cu putine zapezi si temperaturi relativ ridicate, respectiv veri foarte calde, cu temperaturi de pana la 40 de grade Celsius la umbra si putine precipitatii.

Suprafata totala a regiunii Bucuresti-Ilfov este de 1.821 km2, din care 13,1% reprezinta teritoriul administrativ al municipiului Bucuresti si 86,9% al judetului Ilfov. Astfel, municipiul si judetul care alcatuiesc aceasta regiune sunt cele mai mici unitati teritorial administrative ale Romaniei, din punct de vedere al intinderii. Populatia regiunii din 2005 era de 2.208.368 persoane, din care municipiului Bucuresti, cea mai mare aglomerare urbana din Romania, ii revin 1.924.959 locuitori (aproximativ 87% din piopulatia regiunii, peste 16% din populatia urbana a tarii si aprocximativ 9% din populatia totala a Romaniei), iar judetului Ilfov 283.406 locuitori (13% din totalul regiunii)1. In ceea ce priveste structura etnica a populatiei, conform celor mai recente statistici publicate de Institutul National de Statistica (care dateaza insa din 2002), dintr-un total al populatiei regiunii Bucuresti-Ilfov de 2.226.457, 2.157.359 erau romani, 6.028 machiari, 38.324 rromi (tigani), 457 ucraineni, 2.429 germani, 1.171 rusi-lipoveni, 2.535 turci, 368 tatari, 336 sarbi, 50 slovaci, 397 bulgari, 1.631 croati, 1.631 greci, 2.481 evrei, 58 cehi, 252 polonezi, 686 italieni, 2.048 chinezi, 821 armeni, 21 ceangai, 8.353 de alta etnie, iar 581 de etnie nedeclarata2. Conform aceleiasi surse, structura conefsionala a populatiei regiunii Bucuresti-Ilfov din 2002 era urmatoarea: 2.140.296 de persoane de religie ortodoxa, 29.577 religie romanocatolica, 1.952 reformata, 6.473 penticostala, 7.733 greco-catolica, 4.293 baptista, 5.177 adventista de ziua a saptea, 9.716 musulmana, 200 unitariana, 2.441 crestina dupa Evanghelie, 769 crestina de rit vechi, 802 evanghelica lutherana sinodopresbiteriana, 2.734 evanghelica, 401 evanghelica de confesiune augustana, 2.576 mozaica, 547 de alta religie, 1.122 fara religie, 2.675 atei, iar 2.044 religie nedeclarata3.

2.2. Istoria

Prima atestare documentara a Bucurestiului dateaza din secolul 15 (21 septembrie 1459), reprezentand un act, emis de catre Vlad Tepes, prin care se confirma o donatie facuta unor boieri. Denumit in primii ani Cetatea Dambovitei, Bucurestiul avea atunci un rol

1 2

http://www.mdrl.ro/_documente/regiuni/8.BI_ro.pdf, accesat 20.05.2012 http://www.insse.ro/cms/files/statistici/Statistica%20teritoriala%202008/rom/8.htm, accesat 20.05.2012 3 http://www.insse.ro/cms/files/statistici/Statistica%20teritoriala%202008/rom/9.htm, accesat 20.05.2012

strategic in supravegherea drumului de la Targsor la Giurgiu, oras in care se afla o garnizoana otomana. La 14 octombrie 1465, Radu cel Frumos alege asezarea drept resedinta domneasca. In 1659, orasul devine capitala Tarii Romanesti, sub domnia lui Ghioghe Ghica, dintrun ordin turcesc. Motivul alegerii acestei capitale a fost amplasarea sa intr-o zona de campie, aproape de Dunare, fiind mai usor de controlat in comparatie cu fosta capitala, Targoviste. Aceasta este de asemenea si perioada in care se incepe modernizarea asezarii, construindu-se primele drumuri pavate cu piatra de rau, infiintandu-se prima institutie de invatamant superior (Academia Domneasca) si construindu-se Palatul Mogosoaiei. Bucurestiul se dezvolta astfel si din punct de vedere economic, numarul mestesugarilor crescand; se creeaza primele manufacturi si cismele publice, iar populatia se mareste (in 1798, ajungandu-se la 30.030 locuitori). O data cu anii 1800, apar Teatrul National, Gradina Cismigiu, Societatea Academica din Bucuresti, Universitatea din Bucuresti, Gara de Nord, Grand Hotel du Boulevard, Ziarul Universul, numeroase cafenele si restaurante (renumite, de altfel, in perioada interbelica) sau Ateneul Roman. Bucurestiul devine originea unor inovatii in materie de tehnologie si cultura, precum iluminatul cu petrol lampant, prima linie de tramvai, iluminatul electric si primele linii telefonice.

2.3. Economia regionala

Regiunea Bucuresti-Ilfov reprezinta cea mai mare aglomerare industriala a Romaniei, fiind dominata de functiile capitalei. Aceasta din urma impune o dinamica economica superioara celorlalte regiuni, un nivel superior al PIB-ului (26.000 euro/ cap locuitor, fata de media nationala de 11.000 euro, conform Eurostat4) si o strutura sociala si profesionala de un standard mai ridicat. In cadrul sau sunt prezente toate ramurile industriale, insa declinul industrial treptat de dupa caderea comunismului a condus la pierderea a numeroase locuri de munca, in timp ce inchiderea accelerata a multor intreprinderi ineficiente a accentuat diminuarea fortei de munca din industrie si migrarea ei catre sectorul tertiar. Astfel se face ca ponderea populatiei ocupate

http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&ved=0CGcQFjAI&url=http%3A%2F %2Fwww.capital.ro%2Fdetalii-articole%2Fstiri%2Fpib-ul-pe-locuitor-din-bucuresti-peste-cel-din-berlin-saulisabona-147854.html&ei=17u7T4HFJMqXOt750a8K&usg=AFQjCNHUpwuh-1WsNPpBGXrUPHWg1rNxQ&sig2=ac5FxJCwccsaIfvFhXz1DQ, accesat 20.05.2012

in servicii a crescut de la 53,1% in 1995, la 75,4% in 20055. Principalele ramuri ale economiei prezente in cadrul regiunii sunt comertul, activitatile de depozitare, distributie, administratie sau constructii, dar si, recent, industria IT. Mediul economic al regiunii este unul foarte atractiv, datorita structurii insitutionale existente, a fortei de munca calificate si a sistemului de comunicatii mai dezvoltat decat in alte regiuni ale tarii. Structurile economice difera intre judetul si municipiul ce constituie regiunea Bucuresti-Ilfov, in economia judetului Ilfov fiind preponderenta agricultura, iar in Bucuresti sectorul de servicii. Acesta din urma este bine dezvoltat, in special in ceea ce priveste telecomunicatiile, intermedierile financiare, domeniul IT, educatia si cercetarea, transportul si depozitarea, turismul si serviciile culturale sau comertul. 2.4. Infrastructura

In ceea ce priveste transportul public, regiunea are cel mai mare sistem de transport din Romania. Astfel, in capitala, transportul public este compus din sistemul de metrou operat de catre Metrorex si sistemul transportului de suprafata, operat de catre RATB: autobuze, troleibuze, tramvaie si metroul usor. De asemenea, exista si firme de taxi. Judetul Ilfov beneficiaza si el de transport public, compus din reteaua liniilor preorasanesti ale RATB-ului si dintr-o retea de minibuze private. In prezent, mai exista in cadrul regiunii Bucuresti-Ilfov un singur aeroport Aeroportul International Henri Coanda (Otopeni, in judetul Ilfov), celalalt aeroport, Aurel Vlaicu (Baneasa) fiind inchis in urma cu cateva luni. Henri Coanda este cel mai mare aeroport al Romaniei, deservind 5 milioane de pasageri in anul 2007, si reprezinta un punct de plecare si de sosire zilnica a zborurilor in alte orase din Romania si in numeroase alte aeroporturi din lume. Privitor la transportul feroviar, Bucurestiul este nodul feroviar principal al companiei nationale CFR. Cea mai importanta statie feroviara este Gara de Nord, din care pleaca si sosesc zilnic trenuri din diverse localitati romanesti si din orase europene, precum Belgrad, Budapesta, Sofia, Viena, Chisinau, Kiev, Istanbul, Moscova sau Thessaloniki. De asemenea, mai exista in oras o serie de alte gari: Basarab, Baneasa, Obor/ Est, Progresul, Titan Sud si Sud. Principalele magistrale de cale ferata care pornesc din Bucuresti traverseaza si Ilfovul,

http://www.mdrl.ro/_documente/regiuni/8.BI_ro.pdf, accesat 20.05.2012

judetul avand astfel gari precum Chitila, Buftea, Mogosoaia, Moara Vlasiei, Pantelimon, Chiajna sau Branesti. Transportul rutier in Bucuresti este constituit in principal din bulevarde de mare circulatie, care pleaca din centrul orasului catre suburbii. Exista astfel trei axe principale nord-sud, est-vest, nord-vest-sud-est si doua inele - interior si exterior, care contribuie la reducerea aglomeratiei din trafic. Aparitia gropilor, ca urmare a cresterii numarului masinilor personale din ultimii ani si a slabei calitati a drumurilor propriu-zise, constituie insa una dintre cele mai mari probleme de infrastructura ale Bucurestiului. De asemenea, orasul este principalul nod al retelei drumurilor nationale romane si constituie punctul de originie a doua autostrazi (A1 spre Pitesti si A2 spre Ceranavoda) si a noua drumuri nationale (DN1 spre Oradea, DN1A spre Brasov, DN2 spre Suceava, DN3 spre Calarasi, DN4 spre Oltenita, DN5 spre Giurgiu, DN6 spre Timisoara si Cenad, DN7 spre Nadlac si DN71 spre Sinaia). Avand in vedere faptul ca judetul Ilfov inconjoara Bucurestiul, el este strabatut de toate drumurile nationale si autostrazile care pornesc din capitala, dar si de centura Bucurestiului.

2.5. Administratia

Regiunea Bucuresti-Ilfov cuprinde noua orase (dintre care unul este municipiul Bucuresti), 32 de comune si 91 de sate. Fireste, capitala are cel mai mare numar de locuitori, urmata de Buftea si Otopeni. Bucurestiul are un statut special, fiind singurul oras din tara care nu apartine nici unui judet. Administrarea orasului ii revine Primariei Generale; de asemenea, orasul este structurat in sase sectoare administrative, fiecare dintre acestea fiind condus de o primarie proprie, subordonata Primariei Capitalei. Aceste sectoare sunt dispuse radial si numerotate de la 1 la 6, in sensul acelor de ceasornic. Primaria Generala este responsabila cu utilitatile (apa, transport, bulevarde principale), iar primariile celor sase sectoare au responsabilitatea contactului dintre cetateni si consiliile locale, strazilor secundare, parcurilor, scolilor si serviciilor de salubrizare. Exista si un proiect de lege pentru crearea unei unitati administrative integrate intre municipiul Bucuresti si localitatile limitrofe, care se va numi Zona metropolitana Bucuresti si care ar cuprinde in momentul actual 2,4 milioane de locuitori (3 milioane neoficial). Astfel, aceasta zona metropolitana va include 94 de unitati administrativ-teritoriale, situate pe circa

5.000 km2, dintre care sase orase (precum Giurgiu, Oltenita sau Otopeni) si 87 de comune din judetele Ilfov, Giugiu si Calarasi. O astfel de unitate administrativa integrata va permite decongestionarea oraselor, fonduri bugetare mai mari pentru localitatile cu venituri mai mici, cresterea atractivitatii zonelor pentru investitori, imbunatatirea infrastructurii, extinderea retelelor de utilitati, crearea de noi locuri de munca, dezvoltarea regionala sau cresterea nivelului de trai al populatiei6.

3. Planificarea de marketing pentru destinatia turistica Bucuresti-Ilfov

Planificarea de marketing are o importanta decisiva in planificarea activitatii oricarei intreprinderi. Acest lucru este valabil si pentru intreprinderile turistice, dar si pentru destinatiile turistice. Astfel, planificarea de marketing pentru o destinatie turistica va stabili modul in care sistemul de management isi va indeplini obiectivele de marketing, iar pentru aceasta, va fi necesara parcurgerea unor etape operationale succesive: stabilirea obiectivelor generale, analiza situatiei existente, stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing, stabilirea bugetului de marketing si elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventualele corectii7. In cadrul urmatoarelor subcapitole, voi detalia o posibila planificare de marketing pentru destinatia turistica pe care am ales-o, regiunea Bucuresti-Ilfov, structurata pe baza principalelor etape specificate mai sus care trebuiesc parcurse pentru realizarea unui plan de marketing.

3.1. Expunerea introductiva

In cadrul acestei sectiuni a planului de marketing pentru Bucuresti-Ilfov, trebuie cuprinse urmatoarele: misiunea destinatiei turistice, principalele obiective/scopuri ale implementarii planificarii, strategiile/practicile care vor fi aplicate, respectiv principalele recomandari8. Astfel, misiunea regiunii Bucuresti-Ilfov in ceea ce priveste activitatea sa turistica este aceea de a veni in intampinarea nevoilor si dorintelor turistilor aflati in vacanta, prin imbunatatirea conditiilor generale privind oferta turistica a acestei destinatii.
6 7

http://www.zmb.ro/index1.php, accesat 20.05.2012 Stancioiu, Aurelia Felicia (coord.); Caescu, Stefan; Constantinescu, Mihaela; Filip, Alina; Ionescu, Florin Tudor, Planificarea de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2005, p.16 8 Idem, p. 35

Scopurile principale ale acestei planificari sunt: cresterea medie anuala de 5% a numarului de turisti straini in capitala si imprejurimile acesteia, cresterea medie anuala de 5% a numarului de innoptari in spatiile de cazare din regiunea Bucuresti-Ilfov , respectiv cresterea notorietatii acestei destinatii turistice de 10% pe principalele piete turistice straine care reprezinta segmentul tinta al acestei planificari de marketing. Toate aceste obiective se refera la o perioada planificata de 4 ani 2012-2016. Obiectivele aferente acestor scopuri sunt maximizarea valorificarii resurselor turistice ale destinatiei Bucuresti-Ilfov, imbunatatirea mediului ambiant, cresterea atractivitatii regiunii si intensificarea comunicatiilor privind oferta turistica cu potentialii consumatori si crearea unei retele de orase partenere. Strategiile si tacticile folosite vor viza pozitionarea regiunii in mintea consumatorilor si potentialilor consumatori ca o destinatie dinamica, in plina dezvoltare, cu o capitala diferita de altele si care propune din ce in ce mai multe evenimente culturale, artistice si sportive. Regiunea va reprezenta astfel alegerea perfecta atat pentru turismul de business, cat si pe turismul de tip city-break (care va ingloba turismul axat pe divertisment, turismul de evenimente, turismul cultural si turismul de sanatate). Se va recurge de asemenea la o intensificare a activitatii de promovare a produselor turistice astfel rezultate. Segmentele tinta vor fi constituite din persoane de toate varstele si cu preocupari diferite: oameni de afaceri, tineri, persoane adepte ale turismului de tip city-break sau persoanele de varsta a 3-a. Recomandarile vizeaza, printre altele, crearea unui oficiu de turism al regiunii Bucuresti-Ilfov, crearea unui calendar de evenimente culturale, dar si elaborarea unui plan de promovare a acestei destinatii in mediul online

3.2. Analiza mediului de marketing al destinatiei turistice

Analiza mediului destinatiei turistice implica atat un audit extern, cat si un audit intern. Auditul extern va cuprinde astfel o evaluare a mediului extern al destinatiei turistice: piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici (analiza acestor factori purtand numele de analiza PEST), in vreme ce auditul intern va cuprinde o evaluare a destinatiei propriu-zise, a activitatilor si resurselor ei, a variabilelor mixului de marketing, dar si a vanzarilor si cotelor de piata aferente produselor turistice ale destinatiei.

3.2.1.Analiza mediului extern al destinatiei pe piata Marii Britanii

Unul dintre obiectivele de marketing al acestui plan este promovarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov pe o serie de piete externe (Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Ungaria), in vederea atragerii de turisti straini. Prin urmare, analiza mediului extern al destinatiei va implica analiza pietei turistice, a concurentei si analiza PEST aferente fiecareia dintre tarile ce urmeaza a fi penetrate, iar dintre acestea am selectat Marea Britanie.

3.2.1.1. Analiza Pest

a) Factorii politici Sistemul politic prezent in Marea Britanie este unul de tip absolutist monarhie constitutionala. Suveranul promulga legile emise de Parlament; in practica, el indeplineste numai functii ceremoniale. Legislativul britanic este bi-cameral, cuprinzand Camera Lorzilor si Camera Comunelor. Puterea executiva este exercitata de catre Guvern, constituit de partidul castigator al alegerilor generale. In prezent, sistemul politic se bazeaza pe trei partide principale: Partidul Laburist (aflat la putere din 1997), Partidul Conservator si Partidul Liberal- Democrat. Pentru analiza oportunitatilor si riscului mediului politic, este necesar sa se ia in considerare sistemul politic si ordinea economica, forma curenta de guvernare, stabilitatea politicii de guvernare, atitudinea fata de investitiile si produsele straine, precum si forta nationalismului9. Astfel, in cazul Marii Britanii, forma de guvernamant este considerata a fi una stabila; conflictele militare sau grevele generale, semen ale unei instabilitati politice, nu sunt prezente in cadrul acestui mediu politic, ceea ce inseamna ca mediul investitional nu este afectat de aceste aspect. Seful statului, desi nu este ales direct de catre cetateni, este impartial din punct de vedere politic si nu se implica la nivel public in politica statului. Spre exemplu, Regina Marii Britanii are o intalnire saptamanala cu Primul ministru in care isi exprima punctele de vedere, insa ea nu face niciodata afirmatii publice referitoare la politicile Guvernului. In ceea ce priveste atitudinea fata de investitiile si produsele straine, Marea Britanie are o atitudine receptiva in privinta firmelor straine si detine numeroase structuri de promovare a investitiilor, cea mai importanta dintre acestea fiind UK Trade & Investment structura pentru promovarea exporturilor britanice si a investitiilor britanice in exterior si pentru atragerea investitiilor straine in Marea Britanie.
9

Pop, Nicolae Al. (coord.); Dabija, Dan Cristian; Dumitru, Ionel; Pelau, Corina Monica; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing international. Teorie si practica, ed. Uranus, 2011, p.95

b) Factorii economici Acest tip de factori are o importanta decisiva in dezvoltarea cererii si a ofertei si in comportamentul consumatorilor potentiali. Din perspectiva principalilor indicatori economici, Marea Britanie prezinta urmatoarele date (2009)10: Produsul intern brut pe locuitor: 116 euro (nivel de trai ridicat) Rata de ocupare a populatiei: 69,9% Rata somajului: 7,7% Rata anuala de inflatie: 2,2% Costurile cu Cercetarea si Dezvoltarea: 1,88% din PIB Situatia afacerilor economice internationale11: Importuri: 758,1 mil EUR Exporturi: 701.4 mil EUR Balanta de plati: -56.7 mil EUR Investitii straine directe nete (2010): 46,945,940,017 USD In ceea ce priveste riscurile financiare, o firma se poate confrunta cu urmatoarele riscuri si obstacole: datoriile externe foarte mari, ratele inalte ale inflatiei si somajului, instabilitatea cursului valutar sau criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale12. Datoriile externe, rata inflatiei, cat si a somajului, specificate mai sus, nu

determina instabilitatea politica si valutara a Marii Britanii, astfel incat nu este necesara restrangerea comertului sau expunerea firmelor la o serie de riscuri. c) Factorii socio-culturali In privinta comportamentului lor social, britanicii sunt cunoscuti pentru firea lor rezervata, formala, care poate impresia de indiferenta, la o prima vedere. Ei nu obisnuiesc sa vorbeasca despre viata lor personala, prin urmare evita intrebarile si subiectele de discutie personale. De asemenea, spatiul personal este important, astfel ca oamenii nu obisnuiesc sa stea foarte aproape unii de alti atunci cand converseaza, si nici sa se atinga. Gesturile de afectiune sau cele prietenesti (precum este gestul de a bate pe cineva pe umar) nu se obisnuiesc, insa prietenii si rudele apropiate se imbratiseaza si se saruta pe obraz.

10

Pop, Nicolae Al. (coord.), Dabija, Dan Cristian, Dumitru, Ionel, Pelau, Corina Monica, Petrescu, Eva-Cristina, op. cit., p.102 11 http://epp.eurostat.ec.europa.eu , accesat 23.05.2012 12 Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica, Principiile marketingului, ed. Teora, 2001, pp. 223-224

Societatea britanica actuala pastreaza inca reminiscente culturale ale trasaturilor secolelor trecute: drepturile mostenite prin nastere, distinctia intre clasele sociale, un anumit mixaj cultural si religios (consecinta a valurilor de emigranti din fostele colonii britanice). De altfel, un conservatorism destul de pregnant se mentine chiar si in zilele noastre la nivelul societatii engleze, iar acest lucru poate fi usor observat prin relatiile rezervate dintre oameni, sistemul metric imperial, circulatia autovehiculelor pe stanga sensului strazii, ba chiar si disputa intre ceai si cafea ca bautura preferata. Imaginea de ansamblu a regulilor societatii britanice poate fi captata prin analizarea unor aspecte precum faptul ca in lumea presei scrise inca se pastreaza reguli convenite cu secole in urma (nu exista nici un fel de cenzura, editarea moderna prin utilizarea computerului a fost abia recent acceptata, iar in randul populatiei majore, peste 60% citeste un cotidian). Privitor la problema emigrarii/ imigrarii, Marea Britanie a inregistrat in 2009 atat cel mai mare numar de imigranti dintre statele membre UE 566.500, cat si cel mai mare numar de imigranti 368.00013. d) Factorii tehnologici Inca din 1970, guvernul conservator britanic a introdus o noua orientare generala care sa ghideze activitatea intreprinderilor, prin care se promoveaza spiritul antreprenorial si inovativ in cadrul tuturor ramurilor industriale si organizatiilor de afaceri. Astfel, gradul de inovare a crescut, statul sprijinind activitatea de cercetare-dezvoltare a companiilor private (cheltuielile guvernului britanic cu cercetarea si dezvoltarea insumand 1,26% din cheltuielile totale14).

3.2.1.2. Analiza pietei de produse turistice dinspre Marea Britanie

Piata de produse turistice din Marea Britanie reprezinta piata pe care destinatia Bucuresti-Ilfov va trebui sa concureze. Prin urmare, este necesara analiza dimensiunilor acestei piete: marimea sa, tendintele de crestere, structura, capacitatea, gradul de atractivitate. Este important de precizat faptul ca aceasta analiza trebuie sa se concentreze pe turismul practicat de catre persoanele din Marea Britanie in afara tarii, intrucat ne intereseaza posibilitatile de alegere a destinatiei Bucuresti-Ilfov, si nu pe cel practicat inspre Marea Britanie.

13

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Migration_and_migrant_population_statistics, accesat 23.05.2012 14 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/science_technology_innovation/data/main_tables, accesat 23.05.2012

Presiunile economice din ultimii ani au continuat sa afecteze turismul din Marea Britanie si, desi in 2009 lira sterlina a avut parte de o usoara apreciere fata de euro si dolar, ratele de schimb valutar au fost fata de anii trecuti cu mult mai nefavorabile persoanelor din Marea Britanie care si-au dorit sa calatoreasca in afara tarii. Spre exemplu, in 2010, 1 lira a cumparat 1.17 euro, fata de 1.46 in 2007, respectiv 1.55 dolari, fata de 2 in 2007. Prin urmare, turismul general dins Marea Britanie, si in special cel practicat in afara tarii de catre persoanele din Marea Britanie, a avut parte de un delclin considerabil. Tabelul de mai jos ilustreaza numarul de vizite, numarul de innoptari si totalul cheltuielilor realizate de catre turistii britanici in destinatiile turistice din afara Marii Britanii, in intervalul 2006-2010. Exista un declin la nivelul tuturor celor trei indicatori, astfel incat de la 69.5 milioane de vizite in strainatate (2006), s-a ajuns la un numar de 55.5 milioane de vizite (2010), de la 701 milioane de innoptari (2006) la 607 (2010), respectiv de la 34,411 milioane de lire cheltuite de catre turistii britanici in destinatiile turistice externe (2006) la 31,820 milioane de lire (2010).

Numar de vizite

Numar de innoptari

Totalul cheltuielilor realizate

(mii) An

Rata de crestere fata de anul precedent (%)

(milioane)

Rata de crestere fata de anul precedent (%)

(milioane lire)

Rata de crestere fata de anul precedent (%)

2006 2007 2008 2009 2010

69,536 69,450 69,011 58,614 55.562

4.7 -0.1 -0.6 -15.1 -5.2

701.3 689.6 703.3 614.5 607.0

4.8 -1.7 2.0 -12.6 -1.2

34,411 35,013 36,838 31,694 31,820

7.0 1.8 5.2 -14.0 0.4

Tabelul 3.1.: Numarul vizitelor, al innoptarilor si totalul cheltuielilor realizate de catre turistii britanici in afara tarii (2006-2010)
Sursa: Office for National Statistics, Travel Trends: 2010, http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf, p.31

Dupa cum putem observa din figura de mai jos, majoritatea activitatilor turistice intreprinse dinspre Marea Britanie inspre alte tari sunt reprezentate de catre vacante, urmatate de vizite ale prietenilor si rudelor, respectiv calatorii de afaceri. Din 2008 pana in 2010, a existat un declin al numarului vizitelor in afara tarii, ale carui motive sunt explicate mai sus, in ceea ce priveste toate segmentele de calatorii: calatoriile de vacanta au scazut de la 45,3 milioane (2008) la 38 milioane (2010), vizitele catre prieteni sau rude de la 11,6 milioane (2008) la 10,8 milioane (2010), iar calatoriile de afaceri de la 9,3 milioane (2008) la 7 milioane (2010) (apoximativ).

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vacanta Afaceri Vizite (prieteni si rude) Diverse

2008 2009 2010

Fig.3.1.: Vizite ale rezidentilor din Marea Britanie in afara tarii, in functie de scopul calatoriei (mil., 2008-2010)
Sursa: Office for National Statistics, Travel Trends: 2010, http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf, p.25

In ceea ce priveste principalele destinatii turistice alese de consumatorii din Marea Britanie, acestea sunt prezentate in figura urmatoare:

2009
Turcia Portugalia Olanda Grecia Germania Italia SUA Irlanda Franta Spania 0 2 4 6 8 10 12 14

2010
Grecia Olanda Turcia Portugalia Germania Italia Irlanda SUA Franta Spania 0 2 4 6 8 10 12

Fig.3.2.: Topul primelor 10 tari vizitate de catre turistii din Marea Britanie, in functie de numarul vizitelor (mil., 2009-2010)
Sursa: Office for National Statistics, Travel Trends: 2010, http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf, p.27

Dupa cum putem observa, fata de 2009, in 2010 numarul calatoriilor turistilor britanici in destinatiile de vacanta traditionale din Europa, precum Spania, Italia sau Grecia au scazut in fiecare caz cu mai mult de 10% fata de anul precedent, in vreme ce calatoriile in destinatii turistice din afara Europei au crescut, cum este cazul Turciei (pana la 11,9% fata de anul precedent). Cu toate acestea, in ciuda cresterii numarului turistilor britanici care aleg drept destinatii tari din afara Europei, Spania si Franta au continuat sa fie de departe cele mai vizitate tari de catre turistii din Marea Britanie, ele atragand peste o treime din calatoriile in afara tarii. Spania a atras 10,4 milioane de vizite de turisti britanici in 2010, iar Franta 9,1

milioane. Statele Unite ale Americii au inlocuit Irlanda in ceea ce priveste locul 3 din topul destinatiilor preferate din 2010, atragand 3,2 milioane de vizite, comparativ cu cele 3 milioane in Irlanda.

3.2.1.3. Analiza concurentei destinatiei Bucuresti-Ilfov

Concurenta directa a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov este reprezentata, pe de-o parte, de destinatiile turistice internationale pentru care un turist poate opta (cum este cazul destinatiilor incluse in topul celor mai vizitate tari de catre turistii britanici, top analizat in paginile precedente), iar pe de alta parte, de celelalte destinatii turistice ale Romaniei, in cazul in care un turist strain opteaza pentru vizitarea Romaniei. In ultimul caz, concurenta va fi reprezentata de celelalte sapte regiuni ale Romaniei: Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Centru, SudEst, Sud Muntenia, Sud-Vest Oltenia. De asemenea, unele dintre cele mai importante date cuprinse in analiza pietei turistice a Marii Britanii se refera la numarul de vizite pe care turistii britanici le efectueaza in cadrul Romaniei. Astfel, in 2006 au fost efectuate 84,000 de vizite, in 2007 87.000, in 2008 143.000, in 2009 150.000, iar in 2010 160.00015. Astfel, desi numarul calatoriilor efectuate in strainatate de catre turistii britanici a cunoscut un declin semnificativ in intervalul 2006-2010, numarul de vizite in Romania a crescut in proportie de 50%, ceea ce constituie o oportunitate foarte mare pentru promovarea pe piata britanica a destinatiilor romanesti.

3.2.2.Auditul intern de marketing al destinatiei si analiza atractivitatii ei

Auditul intern al destinatiei si analiza atractivitatii ei impune studierea resurselor destinatiei, imaginea si reprezentarea sa pe piata pe care urmeaza sa fie promovata. In ceea ce priveste resursele destinatiei Bucuresti-Ilfov, resursele socio-culturale si infrastructura au fost prezentate in cadrul capitolului 2, urmand ca in cele ce urmeaza sa prezin atractiile fizice si structurile de primire turistica. Regiunea Bucuresti-Ilfov are un potential turistic foarte mare, atat datorita atractiilor capitalei, cat si valorilor culturale si de mediu ale imprejurimilor acesteia, situate pe judetul Ilfov. Astfel, in ceea ce priveste cele mai importante atractii turistice situate in capitala, acestea includ:
15

Office for National Statistics, Travel Trends: 2010, http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf, p.70

1.

Arcul de Triumf, construit initial in 1922 pentru a onora curajul soldatilor romani care

au luptat in Primul Razboi Mondial, si renovat in 1936. Reprezinta astazi unul din simbolurile capitalei Romaniei. 2. Calea Victoriei, situata in centrul Bucurestiului, este una dintre cele mai importante

artere ale orasului si cu siguranta cea mai plina de farmec. Construita in 1692 pentru a lega Palatul Domnesc, amplasat in aproprierea Curtii Vechi, de Palatul Mogosoaia, era pavata initial cu trunchiuri de copac. Numele strazii s-a schimbat in Calea Victoriei in anul 1878, dupa victoria Razboiului de Independenta. In perioada interbelica, Calea Victoriei era cunoscuta drept una dintre cele mai luxoase strazi din oras. De-a lungul sau, trecatorii pot admira unele dintre cele mai frumoase cladiri ale capitalei: Palatul Cantacuzino, Piata Revolutiei, Cercul Militar, Palatul CEC si Muzeul de Istorie nationala. 3. Palatul Parlamentului este cu sigurangta unul dintre cele mai importante puncte de

atractie ale capitalei. Construit de Nicolae Ceusescu, Palatul Parlamentului (cunoscut anterior drept Casa Poporului) este o cladire colosala: cea mai mare cladire administrativa pentru uz civil ca suprafata din lume, cea mai scumpa cladire administrativa din lumea si cea mai grea cladire din lume, intrand in acest fel de trei ori in cartea recordurilor. Constructia sa a necesitat 20.000 de muncitori si 700 de arhitecti. 4. Casa Presei Libere este o alta cladire comunista impresionanta care a detinut, intre anii

1956-2007, recordul pentru cea mai mare structura din oras. Cunoscuta anterior drept Casa Scanteii, a fost destinata presei de stat si in special ziarului Scanteia, iar arhitectura cladirii a fost inspirata de cladirile inalte din Moscova, precum Universitatea Lomonosov sau Hotelul Leningrad, dar si de Palatul Culturii din Varsovia. Astazi este sediul catorva edituri, dar si al Bursei din Bucuresti. 5. Palatul Cantacuzino adaposteste astazi Muzeul National George Enescu si este situat

pe Calea Vitoriei. A fost construit de catre arhitectul Ion D. Berindey in stilul baroc francez al epocii Ludovic al XVI-lea, pentru Gheorghe Grigore Cantacuzino, fost presedinte al Consiliului de Ministri, poreclit Nababul pentru fabuloasa sa avere. Primul Ministru si-a dorit cea mai eleganta resedinta din Bucuresti, astfel ca intre 1898 si 1900 a fost construita frumoasa cladire care a gazduit in preajma celui de-al doilea razboi mondial presedentia Consiliului de Ministri, iar o data cu anul 1956, a devenit Muzeul Memorial George Enescu, dedicat marelui compozitor roman. 6. Piata Revolutiei, care a capatat notorietate in momentul in care statiile TV din intreaga

lume au transmis in 21 decembrie 1989 ultimele momente ale lui Nicoale Ceausescu in calitate de conducator al tarii si, implicit, incheierea comunismului prin plecarea dictatorului

din piata cu elicopterul. Importanta acestei piete isi are de altfel originea cu mult inainte de evenimentele dramatice din 1989, avand in vedere faptul ca in jurul acesteia se afla fostul Palat Regal (ce acum adaposteste Muzeul National de Arta), Ateneul Roman si Hotelul Athenee Palace, dar si Biserica Kretzulescu. 7. Palatul Regal a fost initial centrul puterii monarhice din Romania, iar in prezent este

sediul Muzeului National de Arta al Romaniei. Ridicata intre anii 1927-1937, in stil neoclasic, cladirea a fost locuinta regelui Carol II si al fiului sau, Regele Mihai, pana in anul 1947, la abolirea monarhiei din Romania. 8. Ateneul Roman a fost construit intre anii 1886-1888 de catre arhitectul francez Albert

Galleron, care a realizat si planurile Bancii Nationale Romane si a fost finantat in cea mai mare proportie din donatiile populatiei (sub campania Dati un leu pentru ateneu). Inspirat din vechile temple grecesti, edificiul surprinde la prima vedere printr-o colonada istorica ce sustine un fronton triunghiular. La parter, impresionantul hol din marmura inglobeaza cele 12 coloane dorice de sustinere a salii de concerte. Deasupra lojiilor, de jur imprejurul cupolei, se desfasoara o fresca lata de 3 metri si lunga de 70 de metri, opera a pictorului Costin Petrescu.Patru scari monumentale in spirala de tip baroc din marmura de Carrara, desfasurate cu balcoane la etajul intermediar, fac legatura cu sala si anexele. Perfectiunea sunetului se datoreaza imensei cupole (bogat decorata) care "absoarbe" fondul instrumental si vocal de pe podium, spre a-l distribui prin reverberatie catre auditori, cu intreaga gama de armonice pana la cele mai fine culori timbrale si nuante. Acustica exceptionala a cavitatii sonore, proprii Ateneului Roman, a plasat sala printre cele mai reusite constructii de acest gen nu doar din Europa, ci din intreaga lume. 9. Sala Palatului este un alt monument comunist, construit in 1960 pentru cei 3.000 de membri ai Partidului Comunist, care se adunau o data la fiecare cinci ani pentru congresul partidului. Astazi, in aceasta cladire sunt organizate diverse conferinte, evenimente si concerte. 10. Palatul Cercului Militar National, o cladire impresionanta in stil neoclasic, a fost proiectata de catre arhitectul Dimitrie Maimaroiu si construita in 1912 pentru a servi nevoilor sociale, culturale si educationale ale armatei romane. Aici se organizau (si inca se organizeaza) banchete si evenimente oficiale, cladirea dispunand de o serie de sali de bal impresionante, dar si de un restaurant somptuos si de o terasa de vara. 11. Palatul CEC, construit in stil eclectic, a fost realizat dupa planurile arhitectului Paul Gottereau, cu elemente specifice din arhitectura franceza de la sfarsitul secolului XIX si a fost terminat in anul 1900. In prezent, gazduieste sediul CEC Bank, urmasa vechiului C.E.C (Casa

de Economii si Consemnatiuni). Cladirea reprezinta unele dintre cele mai frumoase monumente de arhitectura ale orasului, in special datorita cupolei de sticla care acopera holul central al edificiului si datorita impresionantei fatate neoclasice. 12. Centrul vechi al orasului, care cuprinde zona Lipscani, Palatul si Biserica Curtea Veche, Hanul lui Manuc, Caru cu Bere, Banca Nationala a Romaniei 13. Muzee: Muzeul Colectiilor de Arta, Muzeul Municipiului Bucuresti, Muzeul National Cotroceni, Muzeul National de Istorie Naturala, Muzeul de Arta Veche Apuseana, Muzeul National de Arta, Muzeul Taranului Roman, Muzeul National de Geologie, Muzeul National de Istorie al Romaniei, Muzeul Satului, Muzeul de Arta Contemporana si altele. 14. Parcuri si gradini: Gradina Cismigiu, Gradina Botanica, Parcul Carol, Parcul Herastrau si altele. De asemenea, pe teritoriul judetului Ilfov sunt situate o serie de numeroase alte atractii turistice, dintre care: Palatul Mogosoaia si Muzeul Brancovenesc, Manastirea si Lacul Snagov, Manastirea Cernica, la 25 km de Bucuresti, datand din sec. XIX. In cadrul sau se afla un muzeu cu valoroase si vechi obiecte de arta si cult, Padurea si Lacul Cernica, sau Padurea Raioasa, la 6 km de Mogosoaia, o rezervatie forestiera si floristica, denumirea sa explicanduse prin aspectul copacilor care au pe scoarta foarte multi licheni si muschi.

Oferta de cazare turistica de care dispune destinatia turistica Bucuresti-Ilfov este urmatoarea: Structuri de primire turistica cu functiuni de cazare turistica 2009 Bucuresti-Ilfov total din care: hoteluri 154 98 2010 163 112 2009 20,423 19,101 2010 23,120 21,753 Numarul locurilor existente Capacitatea de cazare turistica in functiune (numar-zile) 2009 7,203,157 6,886,892 2010 8,026,002 7,714,235

Tabelul 3.2.: Oferta de cazare turistica (2009,2010)


Sursa: Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar statistic, 2011, http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf, p. 85

In ceea ce priveste sosirile si innoptarile turistilor in structurile de primire turistica cu functiuni de cazare turistica din regiunea BucurestiIlfov, situatia este cuprinsa in tabelul de mai jos: Sosiri turisti (numar) Total 2009 Romani Straini Total 2010 Romani Straini Total Innoptari turisti (numar) 2009 Romani Straini 2010 Romani Straini 1,067,425 1,054,320

Total

BucurestiIlfov 989,805 417,734 total din care: 964,767 398,042 hoteluri

572,071 1,125,213 494,353 566,725 1,096,761 471,559

630,860 1,835,779 844,700 625,202 1,774,492 798,160

991,079 1,980,397 912,972 976,332 1,918,908 864,588

Tabelul 3.3.: Sosirile si innoptarile turistilor romani si straini in structurile de primire turistica cu functiuni de cazare turistica (2009,2010)
Sursa: Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar statistic, 2011, http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf, p. 87

Comparativ cu celelalte regiuni ale Romaniei, regiunea Bucuresti-Ilfov a fost cea mai vizitata din tara de catre turistii straini, atat in functie de numarul sosirilor (in 2009 existand 572,071 vizite, iar in 2010 - 630,860 vizite), cat si in functie de numarul innoptarilor turistilor (in 2009 existand 991,079 innoptari, iar in 2010 1,067,425 innoptari)16.
16

Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar statistic, 2011, http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf, p. 87

Pasul urmator in analiza mediului intern al acestei destinatii turistice este analiza imaginii si a reprezentarii regiunii Bucuresti-Ilfov ca destinatie turistica in cadrul pietelor care ne intereseaza (in acest caz, Marea Britanie). Imaginea destinatiei constituie un aspect esential in cadrul analizei mediului intern, intrucat ea reprezinta totalitatea informatiilor si impresiilor transmise potentialilor consumatori despre populatie, infrastructura, clima si climat, istorie, atractii, siguranta personala etc.17, putand astfel sa aiba un rol determinand in decizia de cumparare a produsului turistic. La randul sau, reprezentarea este un rezultat al tuturor modurilor in care destinatia este descrisa, fie prin literatura, arta, muzica sau film. In cazul destinatiei turistice Bucuresti_ilfov, consider ca nu putem vorbi despre o identitate clara (sau despre o abordare integrata de marketing), astfel ca imaginea si reprezentarea Bucurestiului in cadrul pietelor externe (acolo unde este prezenta) poate fi cel mult aceea de capitala a unei foste tari comuniste. La acest lucru contribuie si faptul ca principalul simbol in strainatate al destinatiei este acela al Casei Poporului, dar si modul in care capitala este reprezentata (in principal prin filmele romanesti de succes ale ultimelor ani, cum este cazul 4 luni, 3 saptamani si 2 zile, A fost sau n-a fost etc). Exista cu toate acestea cazuri in care imaginea Bucurestiului o transcede pe aceea a unei foste capitale comuniste. Un exemplu in acest sens este reprezentat de reportajul revistei online evene.fr din Paris, intitulat 5 bonnes raisons daller a Bucharest- Masque de joie (5 motive de a calatori in Bucuresti Masca bucuriei), care curpinde urmatoarele descrieri ale Bucurestiului ca destinatie turistica18: "Desi membra a Uniunii Europene de la 1 ianuarie 2007, Romania ramane un misterios strain. Capitala ei, un oras de un sarm subtil, deschide ochii si se vrea o noua destinatie turistica. Cliseele despre acest oras sunt dure, dar Bucurestiul are toti asii in mana, pentru a oferi vizitatorilor o fata cu adevarat moderna, aflata in miscare. (...) Daca orasul nu a scapat de dezvoltarea industriala a secolului al XlX-lea, nu va scapa nici de dezvoltarea urbanistica, fiind poreclit "Micul Paris al Balcanilor". Romania si Franta si-au dezvoltat stranse legaturi culturale timp de secole - o complicitate care se regaseste mai ales in arhitectura. (...) constructori romani au studiat in Paris, in timp ce multi arhitecti francezi au intocmit planuri de cladiri administrative, precum Palatul de Justitie, construite intre cele doua razboaie mondiale. Ateneul este splendida cladire care gazduieste majoritatea concertelor de muzica clasica ale Festivalului Enescu. Constructiile care marginesc marile bulevarde sunt acoperite de verdeata, pe cand urmele arhitecturii de influenta franceza se intind pana la Arcul

17

Echtner C., Brent Ritchie J.R., The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 1991. 18 http://www.evene.fr/lieux/actualite/voyage-tourisme-bucarest-roumanie-dracula-1273.php, accesat 24.05.2012

de Triumf, pe Soseaua Kiseleff, mai lunga chiar decat Champs-Elyses! Distrus de cutremurul din 1977, Bucurestiul a fost profund modificat. Ceausescu a dorit sa-i imprime o noua directie urbanistica, plasata intre influenta sovietica si marile volume de arhitectura. Palatul Parlamentului este simbolul acestei initiative nefericite. Astazi, orasul incearca sa-si renoveze constructiile cele mai vechi, dar, in acelasi timp, face pasi importanti in finalizarea santierelor intrerupte de moartea dictatorului. Sunt lucrari considerabile si costisitoare, precum Biblioteca Nationala, dar indispensabile pentru un oras ce se vrea atragator. Monumente stravechi si cladiri moderne, de stiluri foarte diferite, produc un efect vizual mai degraba derutant, oferind imaginea unui oras in plina dezvoltare. (...) Cu o viata culturala bogata, Bucurestiul organizeaza festivaluri internationale, precum Festivalul George Enescu, Festivalul Filmului Francez, Festivalul Europafest si altele, solid instalate in agenda europeana. Pe langa evenimentele punctuale, care atrag un public numeros si pasionat, Teatrul National si Opera, reputate prin frumusetea salilor de spectacole si prin calitatea reprezentatiilor, gazduiesc, de asemenea, creatii romanesti si straine. Peisajul muzical al Bucurestiului nu se reduce numai la muzica pop stereotipa a grupului disparut Ozone, ci este innobilat de Orchestra Filarmonica George Enescu, care se produce tot anul in sala magnifica a Ateneului, cu o acustica aproape de perfectiune, construita in 1888, de arhitectul francez Albert Galleron".

3.3. Analiza SWOT a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov

Punctele tari 1. Locatia avantajoasa 2. Destinatia este un punct de rascruce intre Orient si Occident (putand trezi astfel interesul turistilor straini) 3. Centru de afaceri dinamic din cadrul capitalei 4. Prezenta unor atractii fizice numeroase, dintre care cu siguranta cea mai importanta este Palatul Parlamentului, cea mai mare cladire administrativa din lume 5. Amalgamul de stiluri arhitecturale 6. Mostenirea comunista 7. Preturile mici (inclusiv ale serviciilor) , in comparatie cu celelalte capitale europene Punctele slabe 1. Lipsa unei reabilitari si conservari a punctelor de atractie turistica 2. Lipsa unei abordari integrate de marketing (inclunzand lipsa promovarii ca destinatie turistica, lipsa unor oficii turistice)

3. Lipsa unui concept integrat al dezvoltarii urbane, probleme de infrastructura si transport Oportunitatile 1. Posibilitatea de asociere cu orase apropiate cu probleme similare, precum Sofia, Belgrad, Sarajevo, respectiv cu orase mai puternice, precum Atena, ca urmare a creeari unui precedent de catre reteleaua Seven Stars of Central Europe 2. Imbunatatirea imaginii capitalei prin programe de marketing (in special promovare) specifice 3. Posibilitatea de a largi gama de produse turistice aferente destinatiei pentru a satisface segmentele de piata existente Amenintarile 1. Prezenta pe piata turistica internationala a unor destinatii turistice concurente, asemanatoare in privinta punctelor tari, insa detinand o serie de avantaje competitive in fata regiunii Bucuresti-Ilfov (Budapesta, Praga) 2. Recesiunea economica

3.4. Evaluari si ipoteze

Urmatorul pas in planificarea de marketing pentru destinatia turistica este acela al elaborarii ipotezelor necesare pentru stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing. Conform World Travel Monitor Forum19, tendinta turismului la nivel mondial in anul 2012 va fi de crestere moderata, datorata soliditatii factorilor cererii din pietele mature, cresterii veniturilor si cresterii cererii pe pietele emergente (China, Rusia, Brazilia, India). Astfel, pentru anul 2012 este previzionata o crestere de 3-4% la nivel mondial a calatoriilor in strainatate. In ceea ce priveste tarile din Europa de Est, incluzand Romania, in 2011 s-a observat de asemenea o crestere puternica a sosirilor numarului de turisti straini, comparativ cu destinatiile vest-europene. De altfel asa cum putem observa din graficul de mai jos, Romania a inregistrat a sasea cea mai mare rata de crestere din Europa a numarului de sosiri de turisti straini (aprox. 12%). O rata de crestere asemanatoare este previzionata si pentru 2012.

19

http://www.itb-kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf, accesat 24.05.2012, p.4

rata de crestere fata de anul anterior

35 30 25 20 15 10 5 0

Fig. 3.3.: Ratele de crestere ale sosirilor turistilor straini in tarile europene, fata de anul precedent (2011)
Sursa: http://www.itb-kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf, p. 9

Din punct de vedere economic, Romania reprezinta o destinatie turistica atractiva, avand in vedere faptul ca rata inflatiei din tara este mult mai mare decat cea a majoritatii tarilor dezvoltate, asa cum este cazul Marii Britanii (ceea ce inseamna o crestere a puterii de cumparare a turistilor britanici pe piata romaneasca acestia pot cumpara mai mult cu mai putini bani. Prin urmare, previziunile pentru piata mondiala a turismului in ceea ce priveste anul 2012 sunt optimiste, iar numarul calatoriilor turistilor din strainatate in Romania este, de asemenea, in crestere, astfel ca putem spune ca cea mai probabila ipoteza este aceea ca produsele turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov vor fi bine primite de catre turistii britanici. 3.5. Obiectivele de marketing ale planificarii Obiectivele de marketing ale acestei planificari deriva din obiectivele generale, prezentate in cadrul capitolului anterior. Aceste obiective urmaresc pastrarea echilibrului intre produse si piete in general, astfel ca obiectivele de marketing pot fi, conform matricei produspiata a lui Ansoff, de penetrare a pietei, de dezvoltare a acesteia, de dezvoltare a produsului si de diversificare a ofertei. In acest caz, obiectivul de marketing al destinatiei Bucuresti-Ilfov este acela de patrundere a altor piete, incuranajnd turistii si potentialii turisti sa achizitioneze mai multe produse turistice pentru destinatia ucuresti-Ilfov si atragand consumatorii destinatiilor concurente. 3.6.Strategiile de marketing

Strategiile de marketing reprezinta modalitatile de atingere a obiectivelor de marketing si cuprin urmatoarele: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si cea de promovare. Este important de precizat faptul ca, avand in vedere faptul ca obiectul acestei planificari este constituit de catre o destinatie turistica, nu se poate exercita un control foarte mare asupra produsului si al pretului, implicit si al distributiei. Prin urmare, principala preocupare a planificarii va consta in promovarea destinatiei in cadrul consumatorilor potentiali. 3.6.1.Strategia de piata

Planificarea de marketing pentru destinatia Bucuresti-Ilfov are in vedere o strategie a cresterii ce are drept obiectiv extinderea pietei pe cale extensiva, in vederea cresterii numarului de turisti straini. In acelasi timp, va fi aplicata o strategie diferentiata fata de structurile pietei, avand in vedere faptul ca promovarea destinatiei va fi realizata in cadrul mai multor segmente diferite de piata (segmentul de business, turism tip city-break, tineri, persoane e varsta a 3-a)

3.6.2.Strategia de produs

Optiunea strategica privitoare la produs (destinatia turistica Bucuresti-Ilfov) vizeaza repozitionarea destinatiei ca una dinamica, in plina dezvoltare, cu o capitala diferita de altele si care propune din ce in ce mai multe evenimente culturale, artistice si sportive. Regiunea va reprezenta astfel alegerea perfecta atat pentru turismul de business, cat si pe turismul de tip city-break (care va ingloba turismul axat pe divertisment, turismul de evenimente, turismul cultural si turismul de sanatate). Va fi aleasa o strategie de produs, in vederea promovarii destinatiei pe piata Marii Britanii, care sa ii creeze o identitate clara si distincta, diferentiata de cea a celorlalte destinatii concurente, in functie de avantajele alegerii acesteia si de raportul calitate/pret.

3.6.3.Strategia de pret

Optiunile strategice de pret in cazul produselor turistice trebuie fixate intr-un mod suficient de elastic astfel incat sa raspunda conditiilor de piata in continua schimbare si sa contracareze influentele negative ale mediului extern. Avand in vedere ca principala

modalitate de a oferi pe piata britanica produsele turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov este de forma oferta-pachet, in structura acesteia vor fi implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice (hoteluri, restaurante etc), fiind astfel necesara corelarea politicilor de pret ale fiecareia incat pretul produsului final sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa. La nivel general, in cazul produselor turistice aferente destinatiei alese se poate adopta o strategie a preturilor moderate, a caror marime se afla in stransa legatura cu nivelul de calitate al produselor respective. In acest mod, se va acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele prestatoare de servicii turistice vor obtine un profit corespunzator. Motivul alegerii acestei strategii rezida in faptul ca stabilirea preturilor in acest caz trebuie sa reflecte perceptia consumatorilor, consumatori care trebuie sa vada legatura intre pretul platit si calitatea produsului turistic. Se va incerca atragerea turistilor prin competitia non-pret, care nu va implica schimbarea preturilor, ci convingerea consumatorilor potentiali ca destinatia Bucuresti-Ilfov ofera avantaje superioare fata de celelalte destinatii concurente. Preturile vor fi stabilite in functie de preturile concurentei. Fireste, exista si un anumit grad de diversificare al preturilor, care constituie un criteriu de diferentiere a strategiilor. Aceasta diversificare este legata de calitatea si complexitatea produsului turistic. Astfel, in functie de categoriile de turisti care fac obiectul ofertei turistice din cadrul destinatiei, se pot practica preturi diferentiate. In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, aceasta nu poate constitui decat in mica masura un factor al diferentierii tarifelor pentru echilibrarea cererii cu oferta, avand in vedere faptul ca Bucurestiul nu este decat in mica masura afectat de aceasta sezonalitate.

3.6.4.Strategia de distributie

Produsele turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov vor fi distribuite prin intermediul urmatoarelor tipuri de canale: canale directe (cum este cazul in care turistul strain rezerva o camera la un hotel pe Internet), respectiv canale indirecte (cum este cazul in care turistul achizitioneaza un pachet turistic pentru destinatia aleasa prin intermediul unei agentii de turism). In cazul planificarii de fata, se va aborda o distributie intensiva, ce va presupune organizarea si utilizarea unui numar mare de unitati de distributie, care sa asigure vanzarea produselor turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov.

3.6.5.Strategia de promovare

Promovarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov pe piata din Marea Britanie va include activitati realizate cu scopul de a atrage turistii britanici spre aceasta destinatie. In acest sens, in primul rand se va asigura difuzarea intensiva a informatiilor despre regiunea BucurestiIlfov, informatii care sa contribuie la cresterea notorietatii acestei destinatii pe piata britanica. Destinatia va fi promovata prin intermediul intermediarilor de pe piata britanica, prin materialele de promovare ale companiilor aeriene si ale aeroporturilor, prin difuzarea de insertii publicitare TV in aeroporturi, pe o pagina web dedicata acesteia (un portal de turism), prin publicitate outdoor, in cataloage, brosuri, pliante, postere si foi volante, diverse tiparituri, ghiduri si harti turistice, panouri, fotografii, albume, fotoreportaje, filme de animatie si documentare de turism, materiale audiovideo, casete, filme cu specific de turism, CD-uri si DVD-uri turistice, obiecte de protocol, care vor fi expediate pe piata din Marea Britanie Foarte importante vor fi relatiile publice, caz in care se va incerca construirea unei imagini cat mai favorabile asupra Romaniei, in general, si a capitalei sale, in particular. De asemenea, vor fi lansate o serie de promotii pentru marirea duratei medii a sejurului, care vor lua forma unor oferte care sa asigure o noapte gratuita in momentul realizarii unei cazari de minim 5 nopti, in cadrul unor structuri de primire turistica partenere, dar si carduri de reduceri pentru turistii care se vor caza pentru minim 3 nopti in capitala Un alt aspect important al politicilor de promovare va consta in realizarea unor oferte speciale pentru turistii care achizitioneaza pachete de tipul city-break, caz in care vor fi acordate anumite reduceri in cadrul unor restaurante, cafenele, cluburi si hoteluri partenere.

3.7.Bugetul de marketing

Pentru stabilirea bugetului a fost aplicata metoda sumei disponibile, prin stabilirea resurselor disponibile activitatii de promovare a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale Ministerului Dezvoltarii Regionale si Turismului. Astfel, veniturile in ceea ce priveste aceasta destinatie (sumele alocate pentru marketing de catre Ministerul Dezvoltarii Regionale si Turismului) au fost stabilite la 1,2 mil euro pentru primul an in care se va realiza promovarea destinatiei turistice (2012), urmand ca urmatorii 3 ani ai perioadei planificate sa beneficieze de bugetul care va putea fi alocat atunci de catre Ministerul Dezvoltarii Regionale si Turismului. In primul an, aceasta suma va fi alocata urmatoarelor cheltuieli cu activitatile de marketing prioritare planului:

1. Costuri asociate realizarii si distribuirii de materiale de promovare de tipul: cataloage, brosuri, pliante, postere si foi volante, diverse tiparituri, ghiduri si harti turistice, panouri, fotografii, albume, fotoreportaje, filme de animatie si documentare de turism, materiale audiovideo, casete, filme cu specific de turism, CD-uri si DVD-uri turistice, obiecte de protocol - ~120.000 euro; 2. Costuri asociate achizitionarii si distribuirii de materiale de promovare de tipul: ghiduri despre Romania, harti, albume, cataloage, fotoreportaje, CD-uri si DVD-uri, fotografii, carti cu specific de turism, inclusiv drepturile de autor aferente creatiei acestora ~100.000 euro; 3. Costuri asociate realizarii si administrarii unui portal de informatii de turism, precum si altor activitati de marketing si promovare prin internet si alte mijloace electronice ~110.000 euro; 4. Costuri asociate productiei si distributiei insertiilor publicitare in materialele de promovare ale companiilor aeriene si ale aeroporturilor, difuzarii de clipuri TV promotionale, precum si altor tipuri de activitati de promovare si publicitate in colaborare cu companiile aeriene sau cu aeroporturile - ~340.000 euro; 5. Costuri asociate productiei si distributiei insertiilor publicitare in ziare si in reviste de interes general, precum si in cataloagele turistice si in alte publicatii de profil (ghiduri, harti, pliante, flyere) realizate de catre turoperatori, societati comerciale cu activitate de turism ~300.000 euro; 6. Costuri asociate publicitatii outdoor- panouri publicitare, afise iluminate, postere mari, coloane de publicitate suspendate, anunturi pe mijloace de transport - ~100.000 euro; 7. Costurile asociate achizitionarii serviciilor de consultanta pentru realizarea studiilor de marketing ~130.000 euro

3.8. Programul de marketing

Programul de marketing reprezinta instrumentul de implementare al planului de marketing si contine actiunile specifice pentru implementarea tuturor strategiilor cuprinse in plan, alaturi de graficul de desfasurare in timp al lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare dintre aceste actiuni. Programul de marketing pentru destinatia turistica Bucuresti-Ilfov realizat in vederea cresterii atractivitatii acestei regiuni va implica in principal intensificarea eforturilor de

promovare si va cuprinde actiunile specifice prezentate mai jos20. Bugetele alocate fiecareia dintre actiuni au fost prezentate in cadrul subcapitolului anterior. 1. Constientizarea de catre consumatorii straini a produselor turistice aferente destinatiei turistice, care se va realiza prin intermediul urmatoarelor actiuni de promovare: a) Realizarea propriu-zisa a materialelor promotionale (inainte de inceperea campaniei) b) Distribuirea materialelor promotionale (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) c) Campanie publicitara in presa si publicitate outdoor pe pietele straine (pe parcursul tuturor celor celor 4 ani de campanie) d) Participarea la targurile de profil (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) 2. Crearea si imbunatatirea imaginii privind serviciile complementare, care se va realiza prin: a) Relatii publice (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) b) Campanie publicitara in presa si publicitate outdoor pe pietele straine (pe parcursul anilor 2012 si 2013) c) Prezentare pe internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) 3. Extinderea canalelor de distributie, care se va realiza prin: a) Participarea la targuri (pe parcurusl anilor 2012 si 2014) b) Campanii publicitare la radio/ televiziune si publicitate outdoor pe pietele straine (pe parcursul anului 2015) c) Prezentare pe internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) d) Relatii publice (pe parcursul anilor 2013 si 2015) 4. Inlaturarea convingerilor negative formate in randul potentialilor consumatori , care se va realiza prin: a) Campanie publicitara in presa ( pe parcursul anului 2012) b) Participarea la targurile de profil (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) c) Campanii publicitare la radio/televiziune (pe parcursul anului 2013) d) Prezentarea pe internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie)

20

adaptare dupa Stancioiu, Aurelia Felicia (coord.), op. cit., p.133

3.9.Revizia si controlul Controlul programului de marketing va cuprinde doua etape controlul intocmirii acestuia si controlul executarii lui. Dupa ce se va realiza controlul intocmirii programului, prin verificarea corectitudinii datelor si a disponibilitatii resurselor alocate, sa va recurge la evaluarea duratelor activitatilor inscrise in program, a calitatii resurselor alocate, a rezultatelor si a modului in care obiectivele si strategiile propuse sunt indeplinite. De asemenea, la sfarsitul fiecarui an din perioada planificata, in plan cantitativ se vor compara rezultatele obtinute cu valorile previzionate ale diferitilor indicatori folositi (numar de sosiri ale turistilor, durata sejurului), in vreme ce din punct de vedere calitativ rezultatele programului vor fi evaluate cu ajutorul cercetarilor de marketing realizate in randul turistilor straini privind imaginea destinatiei Bucuresti-Ilfov.

BIBLIOGRAFIE:

1. Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar statistic, 2011,

http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf
2. Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica, Principiile

marketingului, ed. Teora, Bucuresti, 2001


3. Office for National Statistics, Travel Trends: 2010,

http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/travel-trends/2010/travel-trends---2010.pdf
4. Pop, Nicolae Al. (coord.); Dabija, Dan Cristian; Dumitru, Ionel; Pelau, Corina

Monica; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing international. Teorie si practica, ed. Uranus, 2011
5. Popescu, Ruxandra Irina; Corbos, Razvan-Andrei, Strategia de marketing a orasului

Budapesta. Bune practici pentru dezvoltarea strategica a Bucurestiului, in Revista Transilvana de Stiinte Administrative 2(24)/2009, pp. 75-89
6. Stancioiu, Aurelia Felicia (coord.); Caescu, Stefan; Constantinescu, Mihaela; Filip,

Alina; Ionescu, Florin Tudor, Planificarea de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2005
7. Stancioiu, Aurelia Felicia; Vladoi, Anca-Daniela; Pargaru, Ion; Mirela, Mazilu;

Arsene, Octavian, Bucharest: Analysis of an old destination with a new tourism identity, in Human Geographies - Journal of Studies and Research in Human Geography, 2011, pp.85-91
8. www.mdrl.ro 9. www.insse.ro 10. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ 11. http://www.evene.fr/lieux/actualite/voyage-tourisme-bucarest-roumanie-dracula-

1273.php
12. http://www.itb-

kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf
13. http://legestart.ro/Programul-2012-multianual-marketing-promovare-turistica-

(NTk4NzU4).htm
14. http://www.romaniatourism.com/bucharest.html#museums