Analiza discursului n reclama tiprita NIVEA Q10

Surse: Revista Avantaje, Nr. 185, Ianuarie 2011 Publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze.

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine. n publicitatea tiprit de pres scris i afiaj sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Reclama scris se compune din redacional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Redacionalul poate fi omis cnd obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama explicit este interzis (de exemplu, la igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativ. Textul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie. Publicitatea se face, de obicei, din mai multe motive, prin intermediul publicaiilor tip magazin, a revistelor pentru un public-int bine determinat. Imaginea produsului mizeaz pe o relaie direct cu clientela potenial, care, n general, este atras de asemenea publicaii. n astfel de reviste, publicul, de cele mai multe ori, feminin, caut modele, personaje cu care se identific, consum biografii ale unor staruri. n plus, aceast audien poate fi o int perfect, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin perfecionarea ce o permite calitatea hrtiei acestor reviste. n aceste considerente voi studia o reclam pentru crema NIVEA Q10 Plus. Aceast reclam este o compoziie imagine text n cadrul creia imaginea se constituie dintr-o compunere de dou elemente imaginea femeii care folosete NIVEA i imaginea cremei, iar cel de-al doilea element este reprezentat de text. Sensul general al textului se realizeaz prin prezentarea ingredientului principal al cremei: coenzima Q10. Fiind vorba despre o reclam la o crem sau, dintr-o perspectiv mai larg, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru ngrijirea pielii, reclama conine, conform unui clieu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru c produsul se adreseaz unui public feminin, se folosete imaginea unei tinere femei exprimnd frumusee, naturalee, vioiciune, nu n ultimul rnd erotism: cu buzele uor ntredeschise, cu zmbet i senzualitate. Publicitatea a impus de timpuriu ideea c nu mai exist femei urte. Mitul frumuseii este ntreinut prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se ncurajeaz, pe de o parte, spiritul reuitei feminine, iar, pe de alta, femeii i se amintete c trebuie s se supun mitului frumuseii. Pentru promovarea gamei NIVEA Q10 s-a optat pentru un testimonial, el s-a dovedit n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente tipuri de publicitate utilizate n toat lumea. Personajul menit s conving publicul s foloseasc produsul este reprezentat printr-o figura feminina cunoscuta si credibila. Imaginea reclamei: n susul paginii, n dreapta, este scris numele firmei NIVEA, n partea stng a paginii este prezentat portretul femeii (zmbitoare, cu buzele ntredeschis, atingndu-i-le cu mana), o imagine privit de aproape, ca o sugestie la eficacitatea produsului (femeia nu are riduri). n partea de jos a paginii apare textul reclamei: NIVEA Q10 Plus folosete secretul pielii tale, coenzima Q10,

proprie pielii, care stimuleaz producia de colagen. Ridurile sunt reduse din interior iar tenul tu i pstreaz tinereea.; sloganul (Q10. Creat de pielea ta. Desvrit de NIVEA) este puin separat de restul textului, iar lng acest text este aezat imaginea cremei. Mesajul iconic al anunului publicitar pentru NIVEA Q10 se constituie din urmtoarele elemente: Portretul personajului feminin ce acoper suprafaa ntregii pagini de revist. Femeia pare a fi tnr, energetic, fericit, atent cu pielea (imaginea) ei. n zona dreapt a paginii sunt prezente dou secvene de text, prima aezat aproape n centrul paginii, sugernd o apropiere fa de personaj prin o ntrebare adresata publicului i, de asemenea, scopul produsului (Ce vrst crezi c am? Nu am riduri care s o arate!). A doua secven aezat n partea de jos este o prezentare a produsului nsoit de slogan. Lng text, n partea de jos din dreapta paginii apare cutia de crem n care se comercializeaz produsul. Tratat ca imagine i parte a compoziiei unitare, purttor de mesaj iconic i scriptural, este logo-ul firmei; el este pus ca un titlu n partea de sus a paginii. n cazul subiectului se evideniaz i o unitate exemplar a expresiei: aa cum zmbetul este prezent, cum persoana care l etaleaz este una tnr, reclama NIVEA reprezint un profil feminin ideal, creia i se pune n valoare pielea. Discursul este unul autorizat, eficient, deoarece este pronunat de o persoan legitima, marca NIVEA, cunoscut de ctre publicul feminin, prin personajul uman de notorietate, n faa unor receptori legitimi, adic publicul int care este format din femei. Textul mesajului publicitar este corect formulat, din punct de vedere gramatical, sintactic si fonetic. Numele gamei este scris cu litere de culoare galben, diferit fa de restul textului, pentru a scoate n eviden noua gama de crem. Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat, la un concret expus cu maxim precizie. Acum devine evident sensul strategic unitar al ntregii construcii imagine-text a reclamei, evolund de la vag la concret, de la abstract, esenial, la o realitate palpabil: de la zmbet sugerat la persoan/public int, la produs.