PUBLICITATEA

CURSUL AL VII-LEA
CURSUL AL VIII-LEA
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©
Ce reprezintă imaginea?
 Edgar Allan Poe
Adrian Ghenie
 un portret fantezist dedicat scriitorului american
Edgar Allan Poe, în tehnica cromolitografierii unui
colaj
 preț de pornire de doar 1.000 de euro, în cadrul
licitației organizate de A10 by Artmark pe 16
noiembrie 2021, adjudecat cu 17.000 euro
 Opera face parte din ciclul "Nevermore",
dedicată poemului "The Raven", publicat de Poe
în 1845.

Are vreo legătură cu PUBLICITATEA???

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este o artă!
“…consider că publicitatea nu este un
divertisment sau o artă, ci un mijloc de
informare. Când scriu un text publicitar, nu
doresc sa fiu considerat creativ. Vreau ca
acesta să fie găsit atât de interesant, încât să
determine cumpărarea produsului.”
David Ogilvy

A crea publicitate cu impact presupune

știință și creativitate, în același timp!
Ce nu este publicitatea?

Publicitatea nu este ATL!

 ATL nu înseamnă “publicitate/

comunicare convenţională”
https://marketing-dictionary.org/a/above-the-line-marketing/
 BTL nu înseamnă “publicitate/
comunicare neconvenţională”
https://marketing-dictionary.org/b/below-the-line-marketing/

Din perspectiva comunicării integrate de

marketing și a abordării omnichannel,
ATL şi BTL sunt concepte depăşite
Campania Institutului de Arta din Chicago –
comunicare neconvențională
Pentru a-i aduce pe iubitorii de arta mai
aproape de artistul olandez, a fost reconstruit
“Dormitorul” lui Van Gogh (pictat in 1888) în
marime naturală, până la cele mai mici
detalii. Apoi, faimoasa camera a fost scoasă
la închiriat pe Airbnb.com, pentru a oferi
chiriasilor o experienta unica, printre
obiectele din decor.
Stirea a fost preluata de mass-media într-o
suta de tari iar dormitorul pictat in 1888 a
ajuns sa fie rezervat si sold out pentru prima
lună de când a inceput sa fie disponibil.
La scurt timp după, Institutul de Arta din
Chicago a anuntat public faptul ca
dormitorul se află la ei in incinta si ca poate fi
vizitat, fapt care a adus si mai multa lume la
expozitie.
 https://youtu.be/1OBHwkz9coo
Dulux - Let’s Colour in Romania –
campanie de comunicare
neconvențională

https://www.smark.ro/articol/39114/dulux-romania-a-adus-
culoare-in-ploiesti-marcand-debutul-proiectului-let-s#
Comunicare neconvențională:
Billyboards
“Esența Billyboards este conexiunea umană. Vrem ca oamenii să experiementeze
mult mai direct relația cu un brand, să-i poată decoda personalitatea, să simtă că
brandul are o dimensiune 3D, reală și umană, că pot primi explicații la prima mâna
despre produs, astfel încât totul să se transforme într-o experiență complexă. Din
acest considerent am ales și o abordare mult mai umană și mai aplicată în
comunicare.”

https://www.iqads.ro/articol/61889/alexandra-antofi-vrem-ca-oamenii-sa-
experiementeze-direct-relatia-cu-un-brand-sa
Comunicare neconvențională: WWF -
Concertul de Plastic, 2022
Filarmonica din Brașov a interpretat în Piața Sfatului un
Concert de Plastic: plasticul din pădure s-a transformat
în instrumente muzicale, iar muzicienii au interpretat o
piesă clasică în tonuri false, disonante, pentru a
demonstra faptul că plasticul distruge armonia pădurii.

https://www.youtube.com/watch?v=kSzJAY2A3_g
https://www.iqads.ro/creatie/38912/wwf-concertul-de-plastic
Comunicare neconvențională: campania
Apotek Hjartat, lant de farmacii suedeze

https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M&t=2s
Sursa: https://weinvent.ro/2017/01/16/panoul-care-tuseste/
Ce înseamnă comunicarea
neconvențională?
“Pentru noi, neconvențional înseamnă orice acțiune,
mesaj sau idee care inovează piața, dar și
categoria, imaginea sau chiar istoricul de activare al
brandului pentru care lucrăm. Mai mult,
neconvențional uneori poate să însemne mixul de
comunicare ales sau chiar felul în care alegi să
cheltui un buget versus acțiunile trecute.”
(Cristiana Pană, Head of Strategy & Growth @ Minio
Studio)
https://weinvent.ro/2022/02/09/cristiana-pana-minio-studio-proiectele-din-
2021-au-fost-marcate-de-urmatoarele-cuvinte-agilitate-eficienta-si-solutii-
neconventionale-de-a-rezolva-probleme-conventionale-de-comunicare/
De citit și:
https://www.academia.edu/10959437/Unconventional_marketing
Exemple de campanii de comunicare
integrată neconvențională:
portofoliul agenției Minio Studio
 Fiecare pui cu lăpticul lui, o campanie de
educare desfășurată pentru Asociația SAMAS
România
(https://www.minio.ro/portfolio-item/fiecare-pui-cu-lapticul-lui )

 Ciudat de bun, headline-ul pentru campaniile

Unfished Plantuna, primul brand românesc ce
oferă o alternativă din plante pentru pește:
 Îndrăznești să le încerci? – aprilie 2021
(https://www.minio.ro/portfolio-item/indraznesti-sa-le-incerci/ )

 Pescuiește doar Unfished! – noiembrie 2021

(https://www.minio.ro/portfolio-item/pescuieste-doar-unfished/ )
Publicitate neconvențională sau alte
tehnici de comunicare neconvențională?

Ce tehnică de comunicare a folosit Institutul de Arta din

Chicago?
 Dar lanțul de farmacii Apotek Hjartat?
 Dar campania WWF - Concertul de Plastic din 2022
Când a fost campanie publicitară și când a fost
campanie de comunicare ce are la bază o altă
tehnică?
 Unde încadrați Billyboards în zona mediilor de
comunicare?
Vezi și: https://weinvent.ro/2017/02/14/cand-neconventionalul-te-
ajunge-din-urma/
Concluzii???
Convențional vs. neconvențional...
 Linia de demarcație dintre publicitate și celelalte
tehnici de comunicare de marketing devine tot mai
puțin vizibilă în campanii și strategii de comunicare, mai
ales în contextul comunicării în mediul digital
 Comunicarea offline și comunicarea online, indiferent
de mixul de tehnici de comunicare, trebuie abordate
integrat
 O campanie de comunicare integrată poate include și
demersuri convenționale și demersuri neconvenționale
 Convenționalul sau neconvenționalul nu au legătură
cu tehnica de comunicare folosită, ci mai degrabă cu
modalitatea de abordare a publicului-țintă, cu mediile
folosite, cu găsirea unor soluții inovatoare la nivel de
concept de comunicare, mediu de comunicare,
creație etc.
Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este “publicity”!
Publicity:
„The non-paid-for communication of information about
the company or product, generally in some media
form”
https://marketing-dictionary.org/p/publicity/, accesat noiembrie 2022

„Type of promotion that relies on public relations effect

of a news story carried usually free by mass media. The
main objective of publicity is not sales promotion, but
creation of an image through editorial or 'independent
source' commentary. While the publicist can control
the content of the story, he or she may not have any
control over its placement or interpretation by the
media”
http://www.businessdictionary.com/definition/publicity.html, accesat noiembrie
2021

“publicity” se traduce prin

“publicitate gratuită/ neplătită”
Publicitatea nu este “reclamă“!

 Nu facem campanii de “reclama”, ci campanii

publicitare
 Nu vorbim despre bugete pentru reclamă, ci
despre bugete pentru publicitate
 Nu spunem “Agenție de reclamă”, ci “Agenție de
publicitate” (în prezent, agențiile de publicitate
sunt denumite Agenții de creație)
 Reclama este “străbunica” publicității
 Publicitatea implică o abordare mult mai
complexă din punct de vedere strategic și creativ
 Termenul “reclamă“ poate fi folosit cel mult în sens de
mesaj publicitar: de exemplu, reclama la Milka... (a
intrat în vocabularul curent cu această semnificație)
 Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este “reclamă“!
“Nici o gospodărie fără ARAGAZ”
octombrie 1937, Vremea
Sursa:
https://www.facebook.com/ReclameVechiRoma
nestiOldRomanianAds/?ref=page_internal
Reclamă tipărită din Campania de lansare
Pepsi în R.S.R., 1967
Sursa:
https://www.facebook.com/ReclameVechiR
omanestiOldRomanianAds/photos/30558063
77771586
…şi totuşi, ce este
publicitatea?
Publicitatea este o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune transmiterea unui
mesaj persuasiv plătit, cu ajutorul mijloacelor de
comunicare în masă, astfel încât să provoace o
presiune psihologică asupra unui public definit in
mod specific si cât mai numeros
Advertising: „The placement of announcements
and messages in time or space by business firms,
nonprofit organizations, government agencies,
and individuals who seek to inform and/ or
persuade members of a particular target market
or audience about their products, services,
organizations, or ideas”
https://marketing-dictionary.org/a/advertising/, accesat noiembrie 2023
Care este rolul publicității în
construirea unei mărci de
succes?
 Construiește notorietatea mărcii
 Informează
 Convinge
 Comunică valorile mărcii
 Susține alte eforturi de marketing (campanii de
promovare a vânzărilor, campanii de PR,
comunicare prin eveniment etc.)
 Stimulează acțiunea
Ce este mai important în
publicitate?
 Creativitatea???

 Eficiența???
Ce este creativitatea în
publicitate?
“Creativitatea este rezolvarea unor probleme livrând ceva
nou și util. Evident, util poate însemna lucruri foarte diferite,
fie că vorbim despre creativitate în artă sau creativitate în
tehnologie, dar partea crucială este noutatea. Am o
viziune destul de demistificatoare a creativității. Mi-o
imaginez ca o conectare a unor puncte și repere, a unor
experiențe, pe care le aduci laolaltă ca să creezi o
combinație neobișnuită.”
https://youtu.be/D2W3N5wsD6I
Felix Richter, Creative Partner & CCO Mother London, la
Conferința globală Creativity4Better 2023 (IAA România)
https://www.iqads.ro/articol/66035/felix-richter-am-o-viziune-relativ-
demistificatoare-a-creativitatii-mi-o, 10.11.2023
Povestea Cadbury 2022

 https://ipa.co.uk/awards-events/effectiveness-
awards/helpful-resources/ipa-brand-stories-on-
film/
Creativitate & Eficiență
Un studiu McKinsey arată că acele companii care
dau importanță creativității sunt cu 16% mai
inovatoare și au un ROI cu 70% mai mare decât
media (https://www.businessofcreativity.com/ )
Conform Sir John Hegarty (workshopul The Business of
Creativity, IAA Romania, 12.05.2022), echipele de
marketing se confruntă în prezent cu o criză a
creativității:
 în ultimii 24 de ani se constată un declin al
eficacității campaniilor premiate pentru
creativitate
 Campaniile publicitare de la TV sunt din ce în ce
mai puțin atractive (cf. Unui studiu realizat în UK)
Creativitate & Eficiență
Creativitate & Eficiență

 Conform Sir John Hegarty:

 Publicitatea trebuie să treacă de la A URMĂRI la A
SEDUCE consumatorul (https://youtu.be/V-MQKeaHI5Q )
 Încrederea și entuziasmul sunt esențiale în creativitate
 Nevoia de originalitate blochează creativitatea
 Ar trebui să renunțăm la cuvântul “risc” și să folosim
cuvinte care inspiră (https://youtu.be/E3f9i2BE0UQ )
 ADEVĂRUL este fundamentul unei idei puternice
(https://youtu.be/8nKNYF4BGuY )
 Povestile inspiră învățarea, reamintirea și comunicarea
Repere în construirea mesajelor
publicitare

Teorii privind comportamentul consumatorului:

 Teoria lui Marshall
 Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
 Teoria psihanalitică a lui Freud
 Teoria consumului ostentativ a lui Veblen
Cum se comportă indivizii în raport cu mesajele
publicitare?
Abordarea raţională

Consumatorul acţionează calculat,

folosindu-şi optim resursele
 Rolul publicităţii este informativ
 Publicitatea oferă norme logice consumatorilor
care vor să fie raţionali
 Poziţionare adesea obiectivă
Identificați argumentele
raționale:
Tide – Dacă e să fie curat, atunci să fie Tide (1995)
https://www.youtube.com/watch?v=ZCPwpnQ8eA
M
Tide – România are cea mai mare cămașă din lume
(Articol ziarul Ziua, 28 septembrie 2001)
http://www.ziua.ro/display.php?data=2001-09-
28&id=72778
Tide – Pentru super-mame (2008)
https://www.youtube.com/watch?v=N8_XNH1w24o
Tide – Când vine vorba de alb, ai încredere în Tide
(2018)
https://www.youtube.com/watch?v=reT1fawDi8Q
Abordarea
comportamentală
Comportamentul uman se supune legii
condiţionării, care guvernează învăţarea:
prin repetarea aceleiaşi secvenţe stimul –
răspuns se creează un tipar
comportamental
 Publicitatea:
 Poate crea reflexe condiţionate
 Poate folosi reflexele deja dobândite de indivizi
Cum pot fi activate
reflexele deja dobândite?

https://www.youtube.com/watch?v=7QhJBIMzJgg
Nivea&Legea
conditionarii
Abordarea psihologică

Comportamentul este adesea determinat de

forţe interioare, care scapă nivelului conştient
 Aparatul psihic: sinele, eul, supraeul
 Vizând sinele, publicitatea poate determina
individul să acţioneze impulsiv, în sensul
satisfacerii pulsiunilor subconştientului
 Publicitatea ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvă conflictele interioare, aduce
echilibru
 Publicitatea are rolul de a îndepărta frânele
de cumpărare (manifestări ale supraeului)
De la abordarea rațională
la abordarea psihologică
OMO – lasă-l să se murdărească (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=kNKJJV7SY1E

OMO – puterea jocului (2019)

https://www.youtube.com/watch?v=toA3YVf0HEw
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psihologice

Avon:
 http://www.iqads.ro/creatie/36085/avon-
declaratie-de-frumusete
Medlife:
 http://www.iqads.ro/creatie/36086/medlife-
juramantul-lui-hipocrate-varianta-moderna
Abordarea psiho-socială

La baza comportamentului
consumatorului se află motivaţii
exterioare, formate sub influenţa mediului
socio – cultural
Publicitatea poate sugera că
marca permite individului:
 să se încadreze în normele grupului
 să-şi asume un rol în cadrul grupului
 să-şi afirme statutul care îi revine
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psiho-sociale

Vezi și
https://lifenews.ro/2019/06/12/cele-mai-valoroase-marci-de-lux-din-lume-in-2019/
Louis Vuitton
Poziția 21 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2021
Poziția 10 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2022 (+64% față de 2021)
Poziția 8 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2023
 https://www.youtube.com/watch?v=inarhG1jgso
 https://www.youtube.com/watch?v=xKyD0u12Ssk

Analizați mesajele Louis Vuitton și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
GUCCI
Poziția 56 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2021
Poziția 58 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2022 (+12% față de 2021)
Poziția 65 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2023 (+8% față de 2019)
 https://www.youtube.com/watch?v=LTn6qMufMu0
 https://www.youtube.com/watch?v=8jkkaIO553U
 https://www.youtube.com/watch?v=SWmTZ0zOdrg
 https://youtu.be/frX8GujpmkI

Analizați mesajele Gucci și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
Fundamentele teoretice ale dezvoltării
unei campanii publicitare eficiente

 Modelul ierarhiei efectelor

 Teoria mijloc-scop
(Clow & Baack, 2022, pp. 129-130)
Modelul ierarhizării efectelor

 Clarifică obiectivele unei campanii publicitare.

 Definește șase etape prin care trece un
consumator sau un client de afaceri în momentul
efectuării unei achiziții
 Construirea loialității față de marcă implică
parcurgerea acestor etape:
 Notorietatea (Awareness)
 Cunoașterea (Knowledge)
 Aprecierea (Liking)
 Preferința (Preference)
 Convingerea (Convinction)
 Cumpărarea propriu-zisă
Teoria Mijloace-Scop și modelul MECCAS
(Means–End Conceptualization of
Components for Advertising Strategy model)

 “Un lanț mijloc-scop sugerează că publicitatea ar

trebui să conțină o semnificație sau mijloace care
îndreaptă consumatorul către un stadiu final dorit.
Aceste stadii finale sunt reprezentate de valori
personale. Un lanț mijloc-scop ar trebui să inițieze un
proces în care vizionarea mesajului publicitar îi
determină pe consumatori să creadă că utilizarea
produsului îi va ajuta să atingă o valoare personală.
 Modelul arată cum publicitatea poate ghida
consumatorii de la atributele produsului către valori
personale, evidențiind beneficiile produsului. Publicitarii
asociază atributele unui produs cu beneficiile specifice
pe care le obțin consumatorii. Aceste beneficii, la
rândul lor, duc la realizarea unei valori personale.”
 (Clow & Baack, 2022, pp. 131-132)
Bibliografie

 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în

marketing. Concepte, tehnici, strategii, ediția a
doua, Editura Uranus, 2003 (subcapitolul 2.2.2)
 Michele Jouve – Comunicarea. Publicitate și relații
publice, Editura Polirom, 2005
 Jon Steel – Adevăr, minciună și Advertising. Arta
Account planningului, editura Brandbuilders, 2005
 Kenneth E. Clow, Donald Baack - Integrated
Advertising, Promotion, and Marketing
Communications, Global Edition, NINTH EDITION,
Pearson Education Limited, 2022 (Part 2,
capitolele 5 și 6)