Studiu de caz

Servirea clienților din perspectiva relațională – Compania Jysk

Servirea clienţilor este o percepţie a clientului indiferent de măsurile stabilite de către firmă. Dacă firma stabileşte ca indicator disponibilitatea stocului, clientului
poate i se pare important să măsoare livrările la timp. Este foarte important ca firma să definească servirea clienţilor prin prisma clientului. Rolul servirii clienţilor
în realizarea strategiei firmei – Dacă până recent diferenţierea se realiza prin intermediul produselor (utilităţii formale) sau promovării (utilităţii de posesie),
actualmente Christopher (2005). afirmă că firmele sunt tot mai mult presate de către clienţi să realizeze servicii asociate produselor (plasarea din mixul de
marketing) cât mai bine. Se poate vorbi la nivel mondial de o convergenţă tehnologică, firmele nemaifiind capabile să se diferenţieze prin intermediul produselor,
servirea asociată devenind foarte importantă. Acesta rămâne printre sigurele elemente pe care firma le poate utiliza pentru a crea valoare suplimentară pentru client
şi implicit pentru a-şi surclasa competitorii.

Paradigma clasică referitoare la servirea clienţilor şi calitatea servirii clienţilor abordeaza elementele interne ale servirii clienţilor, respectiv elementele pe care o
firmă le poate măsura relativ uşor şi le poate controla, cum ar fi - ciclul comenzii, nivelul lipsei stocurilor, acurateţea sistemului.

Modelul tranzacţional – este cel mai utilizat model, a fost propus de către La Londe şi Zinszer, preluat ulterior de către Ilieş şi Crişan (2008), Christopher (2005),
Lambert et al., (1998), Rushton et al., (2006). Modelul evidenţiază elementele servirii clienţilor în funcţie de momentul realizării tranzacţiei între vânzător şi
cumpărător – de aceea se mai numesc elemente tranzacţionale ale servirii clienţilor. Etapele tranzacţiei sunt: pre-tranzacţie, tranzacţie propriu-zisă, post-tranzacţie.

Modelele moderne pornesc de la următoarea schimbare a orientării: de la eficienţă (a face lucrurile bine) la eficacitate (a face lucrurile bune, adică cele
potrivite), ţinând cont de cerinţele clienţilor.

În prezent se vorbeşte de o servire a clienţilor relaţională, ce se transmite la nivel de firmă printr-o continuă identificare a nevoilor clienţilor şi o adaptare cât
mai rapidă la aceste nevoi într-o manieră eficientă. Modelul de servire a clienţilor relaţională nu este extrem de bine conturat, totuşi se insistă pe trei elemente
ale acestui tip de servire a clienţilor, ce ar trebui identificate, analizate, măsurate:

• Încrederea – generată de nivelul de cunoaştere, curtoazie, şi abilităţile personalului;

• Promptitudinea şi receptivitatea – dorinţa de a ajuta clienţii, receptivitatea la noile nevoi ale acestora;
• Atenţia – capacitatea de a acorda atenţie în particular clienţilor, de a ţine cont de particularităţile fiecăruia.

Departamentul logistic al unei firmei trebuie să stabilească un nivel al servirii clienţilor care să reprezinte cadrul de desfăşurare a activităţilor logistice, ţinând cont
de elementele servirii clienţilor identificate fie direct prin intermediul chestionării clienţilor sau potenţialilor clienţi, fie prin utilizarea modelelor traditionale de
clasificare a elementelor servirii clienţilor.

...

Servirea clienților include ca și componentă majoră – Retragerea produselor de pe piață.

Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor măsuri adecvate, pentru a înlătura impactul negativ asupra consumatorului / utilizatorului și firmei vânzătoare.
Retragerea produselor este considerată o componentă majoră a servirii clientilor deoarece absența sa poate afecta drastic imaginea organizatiei și vânzările sale,
pe termen lung.

Retragerea produselor de pe piață - reprezintă un important factor de “igienă” in privința servirii clientilor - clienții se așteaptă la astfel de acțiuni din partea
vânzătorului, în special a producătorului, în cazul mărfurilor care prezintă riscuri iminente sau potențiale. Neîndeplinirea așteptărilor clienților poate avea ca efecte
directe - pierderea loialității clienților și o “promovare negativă” efectuată de clienții nemultumiți. Retragerea produselor de pe piață – nu contribuie la cresterea
avantajului competitiv al companiei.

Se recomandă ca notificarea să includă următoarele componente:

• un mijloc de a atrage atenția

• elemente de identificare a furnizorului
• descrierea clară a produsului, eventual o ilustrație
• un cod sau o serie de identificare a lotului care prezintă defecte și riscuri
• prezentarea simplă a defectului și riscului
• orice restricții privind utilizarea sau păstrarea produsului
• instrucțiuni specifice privind acțiunile necesare
• numărul de telefon pentru obținerea de informații
• un mijloc pentru destinatar de a raporta despre cantitatea de produs de care dispune

...

Compania Jysk

Jysk este un lanț internațional de magazine cu rădăcini scandinave. Acesta face parte din Lars Larsen Group și are o cifră de afaceri anuală de
4,4 miliarde Euro. Compania scandinavă își desfășoară activitatea în peste 50 de țări, are peste 28.500 de angajați și peste 3100 de magazine.
De la deschiderea primului magazin în 1979, Jysk a fost o companie privată deținută de familia fondatorului original, Lars Larsen, cunoscut în
Danemarca drept cel mai bun comerciant care a avut întotdeauna “o oferta extraordinară”. În 1979, Lars Larsen, fondatorul Jysk, a numit
compania Jysk Sengetøjslager (tradus: „Depozit de lenjerii de pat Jysk”) pană în 2001. Larsen a crezut că acesta este numele perfect pentru
conceptul său deoarece era produsul principal pe care se baza compania sa la acea vreme, iar cuvântul “Jysk” înseamnă ceva sau cineva care
provine din peninsula daneză Iutlandia. Locuitorii peninsulei sunt cunoscuți ca oameni muncitori, ancorați în realitate și de încredere, cele trei
valori cu care a fost identificat întotdeauna însuşi Larsen. În următorii ani, compania privată din Danemarca s-a răspândit în restul Europei și
nu numai. Are ca obiect de activitate comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse nealimentare.

Directorul de magazin are responsabilitatea unui magazin și trebuie să se asigure că atât angajații, cât și magazinul sunt pregătiți pentru clienți.
Directorul de magazin a adoptat principiul - să lupți în fiecare zi pentru a avea cele mai bune rezultate în vânzări. Acesta deține competențe de
planificare și organizare a activităților din magazin. Ca lider, este conștient că echipa este cheia către succes. El isi construiește și iși dezvolță
echipa și se asigură că va avea întotdeauna pe cineva în magazin care este pregătit și își dorește să facă pasul următor în cariera sa. Directorul
adjunct de magazin este responsabil de creșterea vânzărilor și se asigură că în echipă toți colegii au o atitudine pro-client. Împreună cu echipa
maximizezi vânzările folosindu-te de campanii, re-ranjarea magazinului, concepte, activități speciale și toate celelalte instrumentelor
disponibile. Se asigură să aibă o echipă motivată, dedicată și pregătită. Este mâna dreaptă a directorului de magazin, preia conducerea
magazinului atunci când directorul de magazin lipsește. Responsabilul în logistică se ocupa de depozitul din magazin. Activitățile sale zilnice
constau în: managementul stocului, preluarea comenzilor de la clienți, organizarea depozitului. Este responsabil de training-ul colegilor
referitor la managementul stocului și la regulile de securitate și sănătate în muncă care trebuiesc respectate în depozit și în cea mai mare parte
a timpului se ocupă de servirea clienților alături de ceilalți colegi. Responsabilul de arie trebuie să vindă cât mai mult posibil. În plus, un
responsabil de arie are responsabilitatea unei zone importante din magazin. Este responsabil de performața zonei urmărind cifrele cheie și
decide acțiunile necesare pentru creșterea vânzărilor. Are, de asemenea, responsabilitatea sa-i învete pe colegi tot ce trebuie să știe despre
produsele din zona coordonată.

Compania Jysk este focusată pe partea de produse pentru dormit – saltele, pilote, perne, lenjerii de pat – și pune un mare accent pe mobilierul
de interior, unde în permanență sortimentul de produse este împrospătat cu altele noi, culori sau materiale care sunt în trend, cu accent pe
design-ul scandinav. O categorie aparte o reprezintă mobilierul pentru grădină care în timpul sezonului de vară reprezintă un procent foarte
important din vânzările jysk. Seturile lounge, scaunele și mesele pentru grădină, accesoriile – precum lămpi solare sau ghivece – sunt
comercializate la prețuri competitive în magazinele Jysk, mai ales în timpul promoțiilor. Aceste promoții sunt organizate în cadrul întregii
rețele de magazine, în fiecare săptămână oferindu-se ocazia clienților de a face economii importante. În ceea ce privește inovațiile, acestea se
regăsesc atât la nivel de design și materiale, cât și la nivel de funcționalitate a produselor. Compania lucrează de câțiva ani cu designeri angajați
în cadrul departamentului de achiziții, dorind să fie trendsetter în ceea ce privește amenajarea locuințelor în stil scandinav. Jysk se află într-o
permanentă expansiune, iar în România și-a propus să ajungă la un număr de 200 de magazine. Jysk a intrat pe piața din România în 2007,
odată cu inaugurarea primului magazin la Oradea. Procesul accelerat de expansiune a început însă în 2014, după ce franciza a fost preluată de
Jysk Nordic. Rețeaua numără în prezent 118 magazine în România. Jysk are mereu o ofertă excelentă și servicii competente, indiferent
de modalitatea în care clienții vor să achiziționeze produsele, dintr-un magazin fizic sau dintr-un magazin online. De-a lungul timpului,
pe lângă locurile de muncă nou create în magazine, au fost create și departamente de suport noi, care să susțină expansiunea și să ofere clienților
produse de calitate la un preț bun. De exemplu, cel mai nou departament care și-a început activitatea în anul 2021, în România, este cel de
Business to Business, al cărui scop este să faciliteze achiziția produselor Jysk de către clienții persoane juridice. Aceștia vor putea beneficia de
oferte atractive, de sprijin în achiziționarea și de livrarea unor volume mai mari într-un timp scurt, de asistență și consultanță cu privire la
produsele potrivite în funcție de nevoi și de traficul estimat, astfel încât experiența de cumpărături să fie ușoară prin orice canal vor interacționa
cu Jysk. Personalul Jysk relaționează cu clienții prin departamentul - Serviciul clienți, se ocupă de nevoile manifestate înainte, în
timpul sau după ce clienții au vizitat magazinul fizic sau online. Aceștia sunt ajutați prin intermediul mai multor canale cum ar fi:
telefon, chat, social media și e-mail. Zilele în departamentul de Servicii Clienți sunt pline de interacțiuni cu clienții într-un mediu în
care ritmul este foarte alert.

Jysk întotdeauna s-a ținut de promisiunile față de clienți astfel ca din 2014 și până în prezent aceștia și-au putut extinde baza de
clienți prin îndeplinirea lor. Calitate cât mai bună a produselor Jysk, a fost principalul factor de satisfacere a clienților. Acest obiectiv
s-a realizat cu ajutorul oamenilor din departamentul de achiziții. Aici au dezvoltat un nou proces de control al calității cu standarde
de performanță mai ridicate, mai clare și testate mai complex. Acest lucru înseamnă ca Jysk își selectează cu atenție furnizorii. Toți
furnizorii sunt considerați responsabili și au inspecții frecvente în vederea calității produsului, în aria lor de lucru. De asemenea,
toate produsele trebuie sa treacă printr-o verificarea a calității atunci când le primesc, iar durabilitatea și siguranța acestora sunt
testate de parteneri externi în cadrul unui proces intern structurat. Durata de livrare a comenzilor este de 5 - 7 zile lucrătoare pentru
coletele mici (produse sub 30 de kg) si 5 - 8 zile lucrătoare pentru coletele mari (peste 30 de kg, în special mobilier si saltele, etc). Jysk

2
Romania oferă diferite opțiuni de livrare, care se refera la livrare la magazinul Jysk Romania; Click & Collect – Rezervă online și
ridică din magazin; livrare la o adresă oferită de client. Livrarea este contra cost. Jysk este preocupată permanent de introducerea
unor noi game de produse - de la an la an Jysk prezintă trendurile anului de design interior, exterior; modificări aduse produsului pe
parcursul existenței sale în sistemul logistic, în privința mixării cu alte produse, ambalării, etichetării etc. Dacă clientul se răzgândeste în
privința unui produs, la Jysk se poate returna sau schimba cu ușurință, atât timp cât ai dovada achiziției (bon sau factură). Asigură
restituirea contravalorii produselor returnate, pe un Card Cadou JYSK sau schimbarea produselor. Acest lucru este valabil pentru
produsele cumpărate atât în magazinele fizice, cât și online. În cazul reclamațiilor, indiferent cât sunt de minore clienții sunt rugați
să le raporteze cât mai repede posibil la departamentul de Relații Clienți Jysk Romania. Produsele Jysk vin cu un certificat de
garanție. Jysk a avut parte de o recunoaștere din partea Casei Regale a Danemarcei. Astfel, în 2001, Lars Larsen a fost desemnat
Antreprenorul anului în Danemarca. Mai mult decât atât, Casa Regală a Danemarcei a fost, de-a lungul anilor, un client fidel al companiei
Jysk. Majestatea Sa, Regina Danemarcei, a oferit companiei Jysk permisiunea de a utiliza denumirea de Furnizor al Casei Regale a Danemarcei.
Compania Jysk solicită clienților completarea declarației referitoare la prelucrarea datelor cu caracter personal în scopul prelucrării datelor
acestora și îndeplinirii angajamentului pe care și-l ia față de clienții săi. Din perspectiva planurilor de rezervă pentru situațiile de forță majoră,
care ar putea afecta servirea clienților Jysk pune accentul atât pe legătură cu furnizorii, cât și pe nivelul stocurilor deținute. Astfel în cazul în
care un furnizor are dificultăți există o listă cu furnizori de rezervă, care sunt dornici să încheie tranzacții cu Jysk sau în cazul în care există o
problemă cu un stoc Jysk găsește o soluție promptă și anume servirea clientilor din stocul secundar urmată de acoperirea golurilor cu produse
care fuseseră scoase din sfera magazinului, astfel încât menținerea cantitatii să nu influențeze nici servirea clienților și nici transporturile
ulterioare. Structura organizatorică a Jysk necesară pentru aplicarea politicii de servire a clienților este cunoscută de către fiecare angajat.
Există directori desemnați pentru comunicare pe politica de servire. Aceștia desfășoară traininguri și efectuează vizite inopinate cu scopul de
a vedea modul în care sunt puse în practică lucrurile învățate de către angajați. Flexibilitatea sistemului de servire, respectiv capacitatea
companiei de a răspunde unor nevoi speciale sau neașteptate ale clienților este asigurata prin intermediul unor proceduri bine definite.
Programele de pregătire a personalului Jysk care interacționează cu clienții asigură traininguri periodice cu scopul de a dezvolta competențe
de prezentare a produselor, de ințelegere a nevoilor și motivatiilor clienților, astfel încât să asigure un grad de eficiență in procesul tranzactional.
Jysk asigura disponibilitatea produselor în stoc prin măsurarea nivelului stocului și a frecventei rupturilor de stoc. De asemenea, asigură
furnizarea de informații referitoare la stadiul onorării comenzilor și măsoară performanța livrării comenzii prin indicatori care se referă la
precizia executării comenzii, usurința efectuării comenzii de către clienți, starea mărfurilor la recepție etc. Componentele de servire a clientților
adoptate de Jysk asigură prelungirea procesului de vânzare după momentul în care clientul a intrat în posesia produsului. Astfel, sunt planificate
elementele de servire a clienților, care susțin produsul în utilizare, respectiv oferirea garanției pentru produs, efectuarea de reparații și asigurarea
pieselor de schimb și totodată aspectele referitoare la soluționarea reclamațiilor clienților. În fiecare magazin există un caiet de reclamații care
se verifică săptămânal și se face un studiu al cauzelor nemulțumirilor. Există, de asemenea, manageri de magazin care au atribuția de a discuta
cu clienții în situaâia în carea aceștia sunt nemulțumiți. Totodată, este pusă la dispoziția clientului și o linie telefonică la care clienții pot suna
dacă au o problema de reclamat. Pentru reclamațiile prin email se oferă un răspuns scris, care va fi transmis către adresa de la care s-a efectuat
reclamația, pentru cele din caietul de reclamații clientul este rugat sa lase numărul de telefon sau o adresa de email la care să i se ofere un
răspuns referitor la reclamația efectuată, iar pentru cele telefonice răspunsul va fi de asemenea prin mediul telefonic. În privința facturilor
acestea se pot emite fizic la achiziția din magazine și / sau pot fi stocate în contul de client al cumpărătorului. Servicul de reciclare și colectare
a deșeurilor și cel de retur al produselor este inițiat încă din etapa de proiectare și de începere a implementării politicii de servire a
clienâilor.

Din perspectiva responsabilității sociale, compania Jysk este implicată la nivel național într-o multitudine de proiecte de responsabilitate
socială, având în prezent patru contracte semnate pe mai mulți ani. Printre primele proiecte demarate a fost acela de susținere a Comitetului
Național Paralimpic, unde Jysk este sponsor principal. România a devenit a opta țară în care compania susține sportivii paralimpici. În acest
sens, a fost inițiată campania #NICIOSCUZĂ, campanie prin care românii sunt încurajați să facă sport pornind de la exemplele sportivilor
paralimpici. Scopul campaniei îl rerpezintă atingerea unui număr cât mai mare de români care adoptă modelul paralimpicilor. Un alt obiectiv
al cestei campanii a fost și creșterea vizibilității acestei comunități, care trebuie să fie apreciată la adevărata sa valoare pentru rezultatele
obținute pentru România în cadrul diverselor competiții. Un alt proiect important derulat este parteneriatul cu asociația Hope&Homes for
Children, prin intermediul căruia Jysk mobilizează toate casele de tip familial pe care HHC le construiește pentru copii instituționalizați.

Cerinte:

• Identificați, la nivelul companiei Jysk, elementele componente ale modelului tradițional de servire a clienților.
• Reformulați / Regrupați elementele componente ale modelului tradițional de servire a clienților, identificate la compania
Jysk, pe structura/componentele modelului modern de servire a clienților - perspectiva relațională. Argumentați răspunsul.

• Realizați o notificare de retragere a unui produs Jysk de pe piața românească, ca urmare a identificării unor defecte de calitate ale
produsului. Notificarea trebuie adresată unui anumit nivel de retragere (la alegere) din avalul canalelor de distribuție unde se află
produsul.
• Alegeți suportul și canalul de comunicare adecvate pentru transmiterea notificării de retragere a produsului de pe piață. Argumentați
răspunsul.

• Studiul de caz se realizeaza in echipa 2 studenti;

• Realizarea studiului de caz presupune folosirea conceptelor teoretice din bibliografia obligatorie;
• In realizarea studiului de caz trebuie sa asigurati asocierea conceptelor teoretice cu aspectele practice;
• Raspunsul la studiul de caz trebuie incarcat pe platforma online.ase.ro, respectand termenul de incarcare;
• Se iau in considerare doar raspunsurile incarcate pe paltforma oficiala online.ase.ro si sustinute/prezentate in cadrul seminarului
alocat studiului de caz;
• Studiul de caz genereaza punctaj.

3
Bibliografie:

1. Bălan, C., Logistica – parte integrantă a lanţului de aprovizionare-livrare, Ediţia a III-a revazuta si adaugita, Uranus, Bucureşti, 2006
2. Christopher, M., 2005. Logistics And Supply Chain Management: Creating Value-Adding Networks, Third Edition, Financial Times/Prentice Hall.
3. Davis, E., 2006. The role of logistics service quality in creating customer loyalty, PhD. thesis, University of Tennessee.
4. Lambert, D., James, S. & Ellram, L., 1998. Fundamentals of logistics management, Irwin/McGraw-Hill Boston.
5. Rushton, A., Croucher, P. & Baker, P., 2006. The Handbook of Logistics and Distribution Management - 3rd ed., Kogan Page.
6. JYSK | Mobilier pentru casa ta