UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA“ DIN IAȘI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: ECONOMIE ȘI AFACERI INTERNAȚIONALE
DISCIPLINA: COMERȚ INTERNAȚIONAL ȘI DEZVOLTARE ECONOMICĂ

GLOBALIZAREA
STUDIU DE CAZ: STARBUCKS

Conducător științific                                                                           
Prof. univ. dr. Vasile Ișan                                                    

                           Student
                           Carauș Daniela
                           

IAȘI 2021
 Globalizarea este procesul de integrare internațională care rezultă din schimbul de
opinii, produse, idei și alte aspecte ale culturii la nivel mondial.Nu există o definiție a
globalizării într-o formă universal acceptată și probabil, nici definitivă. Motivul rezidă în faptul
că globalizarea subinclude o multitudine de procese complexe cu o dinamică variabilă atingând
domenii diverse ale unei societăți. Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la
un loc.

Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbărilor în societăți și în

economia mondială, care rezultă din comerțul internațional extrem de crescut și din schimburi
culturale. Descrie creșterea comerțului și a investițiilor datorită căderii barierelor și
interdependenței dintre state. În context economic, este des întâlnită referirea, aproape exclusivă,
la efectele comerțului și, în particular, la liberalizarea comerțului sau la liberul schimb.

În management, globalizarea reprezintă un termen de marketing sau de strategie care se

referă la apariţia unor pieţe internaţionale pentru bunuri de consum caracterizate de nevoi şi
gusturi similare ale clienţilor, reuşind astfel, de exemplu, să vândă aceleaşi maşini şi săpunuri
sau produse alimentare prin campanii publicitare similare, unor persoane ce aparţin unor culturi
diferite.

Dimensiunile globalizării sunt:

– dimensiunea economică: limitată, în general, la nordul SUA, Europa, sudestul Asiei (Japonia),
adică la aşa numita „triadă”. De aceea, unii specialişti susţin că termenul de „triadizare” pare mai
potrivit decât cel de „globalizare”;
– dimensiunea mediului ambiant: se referă la adâncirea conflictului dintre civilizaţia industrială
şi mediul ambiant, ducând la fenomenul încălzirii globale, apariţia găurii în stratul de ozon,
defrişarea pădurilor etc.;
– dimensiunea socială: extinderea reţelelor de comunicare la mare distanţă (chat, e-mail);
– dimensiunea culturală: „americanizarea” culturii mondiale este un fapt incontestabil, riscând
să pună în pericol culturile regionale şi locale;
– dimensiunea politică: face referire la faptul că problemele existente la ora actuală pot fi
rezolvate numai la nivel internaţional, respectiv global, şi de aceea integrarea europeană este
văzută ca un răspuns de succes la provocările globalizării.

2
 Studiu de caz: Starbucks
În urma globalizării au apărut schimbări uimitoare în întreaga lume unde cumpărătorii și
producătorii vând și cumpără produse din întraga lume având o rapiditate neimaginabilă.
Începând cu anii 60 în țările occidentale a început să se dezvolte tot mai mult conceptul de
„comerț echitabil” sau Fair Trade. Starbucks este cel mai mare cumpărător de fair-trade de cafea
din lume.

Globalizarea cafelei

Lumea s-a axat pe cafea în comerțul internațional de când vânzătorii arabi au transportat-
o din Etiopia și au început să o comercializeze cu 1000 ani în urmă. Astăzi piața cafelei
valorează mai mult de 80 bilioane de dolari americani iar cafeaua este pe locul al doilea dupa
țiței (amestec lichid de hidrocarburi solide, lichide și gazoase, precum și de
alți compuși organici, care
se găsește în pământ sub formă de zăcământ care,prin distilare,se obține benzină, petrol lampant, 
uleiuri minerale, petrol, motorină) la cel mai bine vandut produs in lume.Acesta mai poate fi
cunoscut si cu numele de „Aurul Negru”.
La jumătatea anilor `90, dat fiind faptul că piaţa atinsese nivelul de saturaţie, Starbucks
nu a mai putut să depindă de piaţa americană pentru a înregistra o creştere. Astfel, analiştii au
considerat că pentru a-şi menţine ratele de creştere şi pentru a-şi spori veniturile, Starbucks ar
trebui să se aventureze pe pieţele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a înfiinţat Starbucks Coffee
International, filiala sa deţinută integral, pentru a monitoriza expansiunea internaţională a
companiei. Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată pieţele aferente zonei Asia-Pacific
(Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud,
Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee).
Consumerismul tot mai sporit din ţările din zona AsiaPacific şi dorinţa generaţiei tinere de a
imita modul de viaţă american au dus la transformarea acestor ţări în pieţe foarte atractive pentru
Starbucks.
Înainte de a intra pe o piaţă străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiţiilor de
piaţă pentru produsele sale în ţara respectivă şi abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali
pentru afacerea sa. Iniţial, Starbucks a testat piaţa cu câteva magazine deschise în cele mai la
modă amplasamente, iar cei mai experimentaţi manageri ai companiei din Seattle au fost aduşi să

3
conducă operaţiunile externe. După testele de piaţă care au avut succes, a urmat pregătirea
personalului local prin oferirea unui training de 13 săptămâni care s-a desfăşurat la Seattle.
Astfel, Starbucks nu a făcut compromisuri de la principiile sale fundamentale, oferind băuturi
bazate pe cafea şi linii de producţie similare, precum şi regulamente şi politici anti-fumat în toate
locaţiile sale de pe glob.
În momentul în care Starbucks a pus bazele unei societăţi mixte cu Sazaby Inc. pentru a
deschide magazine Starbucks în Japonia, analiştii au considerat că Starbucks avea şanse foarte
mici de a reuşi. Aceşti analişti chiar au sfătuit Starbucks să renunţe la principiile anti-fumat şi să
se asigure că dimensiunea locaţiilor nu va fi mai mare de 155 metri pătraţi, din cauza chiriilor
foarte mari din Japonia. Cu toate acestea, Starbucks nu a renunţat la principiul său No Smoking,
ceea ce a atras foarte multe tinere femei japoneze în locaţiile Starbucks, iar dimensiunea
magazinelor a fost păstrată cea din S.U.A. (365-455 metri pătraţi). Dovedind că analiştii s-au
înşelat de această dată, Starbucks a devenit o companie de succes în Japonia, iar în primul an de
activitate şi-a deschis peste 100 de magazine.
În conformitate cu sursele Starbucks, un rol important l-a avut şi faptul că firma
americană a ţinut cont de experienţa partenerului japonez. Astfel, Starbucks a profitat de faptul
că partenerul său local Sazaby avea cunoştinţe despre obiceiurile de a consuma cafea în Japonia
şi a introdus noi produse, precum Green Tea Frappuccino, care a devenit foarte popular în rândul
consumatorilor japonezi. Starbucks a avut un succes deosebit în atragerea tineretului de pe
pieţele asiatice, dat fiind faptul că tinerii din această zonă erau foarte dornici de a imita cultura
americană. Starbucks chiar s-a adaptat la cultura locală pentru a câştiga o poziţie pe piaţă. De
exemplu, Starbucks a început să ofere gogoşi cu curry şi chifle cu carne în locaţiile deschise pe
pieţele asiatice, deoarece, în general, asiaticii preferă să manânce ceva în timp ce îşi servesc
cafeaua.
Analiştii au considerat că obiceiul foarte bine împământenit de a consuma cafea în
Europa va aduce, deopotrivă, provocări şi oportunităţi pentru Starbucks. Astfel, Starbucks se va
confrunta cu concurenţa foarte dură a cafenelelor de pe trotuarele bulevardelor din Franţa, a
locaţiilor speciale destinate consumului de cafea din Viena şi a barurilor espresso din Italia, care
au dezvoltat o cultură foarte puternică a consumului de cafea pe Bătrânul Continent, oferind
europenilor cele mai bune cafele din lume. Totuşi, executivii Starbucks au comentat faptul că,
deşi în Europa se consumau mai demult nişte cafele extraordinare, o dată cu sfârşitul anilor `90
gustul specific a dispărut, lăsând loc pe piaţă unei companii precum Starbucks. În 1998,
Starbucks şi-a deschis primul magazin în Anglia, iar, în curând, s-a extins pe piaţa din Elveţia,
Germania şi Grecia.

4
 În septembrie 2002, Starbucks a anunţat că, până în 2005, va spori numărul locaţiilor
internaţionale la 10.000. Cu toate acestea, analiştii au arătat faptul că va fi foarte dificil pentru
Starbucks să obţină profituri pe pieţele internaţionale, şi foarte curând s-a dovedit că aceştia au
avut dreptate.
Starbucks în China. Deschiderea unei cafenele în China a fost o adevărată provocare
pentru Starbucks deoarece populația chineză era renumită pentru consumul exclusiv al ceaiului.
Schultz nu a renunțat la ideea sa și a fost convins că dacă va avea suficientă răbdare o să
reușească să combine cultura ceaiului cu cea a cafelei. Populația chineză a fost sceptică la ideea
unui asemenea brand din cauza faptului că în anul 1999 majoritatea nu puteau plăti un preț de
patru dolari pentru o cafea și nu erau nici familiarizați cu sortimentele diverse de băuturi. Schultz
a primit numeroase critici și motive să renunțe la implementarea brand-ului pe piața chineză, însă
acesta a continuat să aștepte fiind convins că într-o zi va reuși. Strategia sa s-a bazat pe faptul că
a angajat parteneri locali care l-au ajutat să înțeleagă cultura chineză și nevoile acestora, astfel
încât noi produse au fost adăugate pe lista cafenelei, precum frappuccino de susan sau ceai de
aloe vera. O altă strategie a vizat implementarea treptată a conceputului de al treilea loc.
În cafenele au fost puse diverse reviste în limba engleză pentru a familiariza populația chineză cu
stilul de viață și cultura americană. Aceștia nu au fost încântați la început și nici nu erau foarte
dornici de a se identifica cu idealurile americane, însă cu timpul și odată cu creșterea economiei,
aceștia au devenit mult mai deschiși și nerăbdători la a trăi experiența americană. Starbucks a
adus în China noutate, experiența cafelei, dar și noi locuri de muncă.
Totodată Starbucks s-a implicat în diverse parteneriate și a susținut fundații care să îi ajute pe
tinerii din mediile defavorizate să aibă acces la educație și a fost un ajutor important în urma
cutremurelor din 2013 și 2014.
Starbucks a investit timp și încredere în potențialii clienți din China, iar rezultatele nu au
întârziat să apară, fiind țara unde s-a înregistrat cea mai rapidă creștere, în prezent având 4123 de
cafenele.
Starbucks în Australia. Starbucks este un brand renumit care a reușit cu succes să
pătrundă pe piața și în cultura multor țări și continente, însă există un continent care nu i-a
permis acest lucru și anume, Australia. Consumatorii australieni nu au fost încântați de
experiența adusă odată cu cafenele Starbucks și s-a dovenit a fi cea mai dificilă experiență pentru
companie. Prima cafenea a fost deschisă în luna iulie a anului 2000, în orașul Sydney, iar la scurt
timp a urmat o extindere considerabilă de 28 de sucursale pe întreb continentul. Starbucks nu a
reușit să se adapteze la modelul australian și nici nu a dorit să își modifice produsele pentru a se
potrivi gusturilor consumatorilor. Un alt factor care a condus spre eșecul companiei a constat în
faptul că a dorit o extindere cât mai rapidă în cât mai multe orașe, fără a se concentra pe o
5
integrare lentă care să le permită consumatorilor să se adapteze cu brand-ul. Astfel, în scurt timp
acesta devenise mult prea accesibil, iar consumatorii nu au mai fost interesați. În această
perioadă Starbucks a înregistrat pierderi foarte mari, iar pentru a continua activitatea a fost
nevoie să apeleze la împrumuturi din partea SUA. În urma acestor factori, Starbucks a fost
nevoită să părăsească piața australiană, însă consumatori au rămas indiferenți datorită faptului că
în Australia este prezentă cea mai mare industrie de cafea din lume.
După succesul remarcabil pe care Starbucks l-a avut în SUA și pe teritoriile altor țări, o
nouă extindere a avut loc pe continentul European. Acest fapt a reprezentat atât o dorință cât și
o provocare pentru Starbucks deoarece piața europeană de cafea este una foarte bine definită, cu
o istorie vastă și cu o multitudine de valori lăsate moștenire în decursul anilor. Compania a
investit foarte multe resurse economice, timp, și atenție pentru a putea intra în industria
europeană și pentru a reuși să câștige cât mai mulți adepți și pasionați de cafea. „Cea mai mare
provocare poate consta în adaptarea experienței Starbucks pentru a face apel la o varietate de
gusturi europene.” Pentru o cultură atât de înrădăcinată precum cea europeană, Starbucks a
trebuit să se adapteze nevoilor oamenilor, astfel încât și în spațiul european au inclus o serie
diversificată de băuturi cu specific local, iar cafenelele au fost deschise în locuri cu un puternic
trecut istoric, pline de artă și cultură, unde aveau acces la un volum mare de localnici și turiști
dornici să trăiască experiența americană.
În prezent, pe teritoriul Uniunii Europene, țara cu cele mai multe cafenele este Franța, cu
un număr de 175, urmată de Germania cu 168 de cafenele, Spania cu 154, Olanda cu 106, Irlanda
cu 82, Polonia cu 72, România cu 40, Cehia cu 41, Grecia cu 31, Belgia cu 26, Portugalia cu 23,
Austria și Danemarca cu 19, Suedia și Cipru cu 14, Bulgaria cu 13, Finlanda cu 8, Slovacia și
Italia cu 5 și Luxemburg cu 3. Se poate observa astfel faptul că în țările puternic dezvoltate
precum Franța sau Germania, unde populația este mult mai mare, iar turiștii sunt prezenți în mod
constant, Starbucks a implementat mult mai multe cafenele decât în țările mai mici, astfel și
profitul diferă, dar și impactul cultural.
În țările mici cafenelele Starbucks sunt poziționate doar în orașele mari, în timp ce în
țările dezvoltate, brand-ul poate fi regăsit mult mai ușor.
Alte informaţii despre Starbucks în prezent:

- Starbucks serveşte cafea la filtru, băuturi fierbinţi pe bază de espresso, ceai şi băuturi cu
gheaţă. La acestea se adaugă produse de patiserie și salate.
- Lanţul Starbucks are în prezent 7.521 de cafenele proprii şi 5.647 de cafenele sub licenţă sau
societăţi mixte, în 39 de ţări. - Starbucks îşi propune să ajungă să opereze 40.000 de

6
 magazine în toată lumea, dintre care 20.000 în afara Statelor Unite (o bună parte din acestea
în China).
- Potrivit justificării oficiale a companiei, fumatul este interzis pentru a asigura că aroma
cafelei nu este alterată. Starbucks şi-a rugat, de asemenea, angajaţii să nu poarte parfumuri
puternice, din acelaşi motiv.
- Starbucks este considerată de unii, în special de membrii mişcării antiglobalizare, drept un
simbol al problemelor puse de globalizare. Mai mulţi activişti au realizat website-uri,
criticând politicile companiei, condiţiile de muncă şi impactul asupra mediului, considerând
Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural şi economic al S.U.A..