Adriana ZAI

MARKETINGUL SERVICIILOR
CUPRINS
Introducere
Partea I: Ce este diferit n marketingul serviciilor fa de marketingul clasic, al produselor?
Capitolul I. Sfera serviciilor i conceptul de marketing al serviciilor
I.1. Definirea serviciilor
I.2. Caracteristicile serviciilor
I.3. Tipuri de servicii
I.4. Implicarea uman n servicii
I.5. Piaa serviciilor
I.6. Definirea i statutul marketingului serviciilor
Capitolul II. Segmentarea pieei serviciilor
Capitolul III. Dimensionarea pieei serviciilor
III.1. Estimarea cererii
III.2. Potenialul pieei serviciilor
III.3. Prognoza vnzrilor de servicii
Capitolul IV. Comportamentul consumatorului de servicii
IV.1. Studiul comportamentului clienilor
IV.2. Metode de analiz a opiniilor clienilor
IV.3. Valorificare i feed-back
IV.4. Protecia consumatorului: instituii specializate i micri consumeriste
Capitolul V. Mixul de marketing n servicii
V.1. Marketing mix revizuit pentru servicii
V.2. Produs (servicii)
V.3. Pre
V.4. Distribuie
V.5. Comunicare
V.6. Implicare uman
V.7. Dovezi fizice
V.8. Proces
Capitolul VI. Gestiunea participrii clientului
VI.1. Justificarea participrii
VI.2. Mediul participrii
VI.3. Formele i dimensiunile participrii
VI.4. Participarea activ
Capitolul VII. Gestiunea personalului de contact
VII.1. Situaia i rolurile personalului de contact

VII.2. Posibiliti de aciune

Capitolul VIII. Aspecte ale cercetrii de marketing n servicii
VIII.1. Particulariti
VIII.2. Etica n cercetarea de marketing
Capitolul IX. Planificare strategic n servicii. Planul de marketing n servicii
Capitolul X. Strategia servirii clienilor
X.1. Oferta de servicii. Servirea clienilor
X.2. Calitatea serviciilor. Modele de evaluare a calitii serviciilor
X.3. Rezultatele (beneficiile) serviciilor
X.4. Garantarea serviciilor. Gestionarea reclamaiilor
Capitolul XI. Marketing direct n servicii. Marketing "avansat"
XI.1. Definire, particulariti, puncte cheie
XI.2. Baze de date clieni
XI.3. Oferte de marketing direct
XI.4. Marketing "avansat"
Capitolul XII. Marketing intern
Capitolul XIII. Marketing tranzacional i marketing relaional. Sistemul de gestiune a relaiilor
cu clienii. Fidelizarea clienilor
XIII.1. Marketing tranzacional versus marketing relaional
XIII.2. Sistemul de gestiune a relaiilor cu clienii. Fidelizarea clienilor
Capitolul XIV. Marketing i reele de servicii
XIV.1. Strategii de dezvoltare
XIV.2. Atribuiile marketingului
Partea a II-a: Cteva aspecte suplimentare particulare diferitelor domenii ale serviciilor
Capitolul XV. Strategii de marketing pentru bnci i companii de asigurare
Capitolul XVI. Strategii de marketing pentru turism, servicii hoteliere, restaurante
XVI.1. Turism
XVI.2. Hoteluri
XVI.3. Restaurante i alimentaie public
Capitolul XVII. Strategii de marketing pentru sectorul serviciilor de interes public
XVII.1. Transporturi
XVII.2. Pot i telecomunicaii
XVII.3. Salubritate, asanare i curenie public
Capitolul XVIII. Strategii de marketing pentru serviciile de sntate
Capitolul XIX. Strategii de marketing pentru domeniul educaiei, culturii i recreerii
XIX.1. Instituii de nvmnt
XIX.2. Organizaii culturale: muzee, teatre, oper, expoziii

XIX.3. Servicii de recreere

XIX.4. Marketing sportiv
Capitolul XX. Servicii speciale
XX.1. Strategii de marketing pentru servicii de reparaii, spltorie-curtorie, vopsitorie i
ntreinere
XX.2. Strategii de marketing pentru servicii speciale: asisten juridic, revizie contabil i
contabilitate, servicii financiare, tranzacii imobiliare
XX.3. Strategii de marketing pentru servicii de birou: copii de documente, licene de vehicule,
obinerea buletinelor de identitate, a paapoartelor, etc.
XX.4. Alte servicii: coafur i servicii de nfrumuseare, taxi-parti, baby-sitter, paz i
operaiuni de securitate, operaiuni de mutare, nchirieri, nregistrri casete, comisioane i livrri la
domiciliu, depozitare-pstrare, decoraiuni, slujbe temporare, organizarea srbtoririi unor evenimente,
etc.
Partea a III-a: Marketing non-profit
Capitolul XXI. Marketingul cauzelor sociale
XXI.1. Generaliti
XXI.2. Despre marketingul non-profit
XXI.3. Obiective i probleme de reflexie
XXI.4. Concurena
XXI.5. Programe de marketing social. Elemente de managementul proiectelor
XXI.6. Principii de eficien a aciunilor de marketing social
XXI.7. Evaluarea eficienei comunicrii n programele de marketing social
XXI.8. Cercetarea n marketingul social
XXI.9. Comportamentul consumatorilor
Capitolul XXII. Marketing politic
XXII.1. Generaliti
XXII.2. Concepte i modele

INTRODUCERE
Serviciile au cunoscut o dezvoltare rapid, aproape paradoxal: obiecte de investiii financiare din ce n
ce mai masive i rentabile sunt pe cale s schimbe societile numite pn nu demult "industriale" n
"societi de servicii" (Frederik Mispelblom - Le secret des services, Revue Franaise du Marketing
4/1991). Cmpul acoperit de marketingul serviciilor este relativ vag, piaa serviciilor fiind o arie de
investigaie recent i aflat nc ntr-o faz de structurare. Marketingul serviciilor nu este sinonim cu
marketingul ntreprinderilor de servicii. Sunt numeroase ntreprinderile de servicii care folosesc tehnici
de marketing absolut clasice. Pentru ca marketingul serviciilor s constituie o form particular, de
sine stttoare a marketingului, el trebuie s-i propun o abordare specific, plecnd de la distincia
dintre servicii i produse.
Capitolul I.

SFERA SERVICIILOR I CONCEPTUL DE MARKETING AL SERVICIILOR

I.1. Definirea serviciilor

ncercrile de definire pleac de la separarea activitilor economice n trei mari domenii: (1)
primar, sector care include agricultura, silvicultura i piscicultura; (2) secundar, care cuprinde
ramurile industriale i de construcii; (3) teriar, care include serviciile i comerul. Se poate merge
chiar mai departe, la o clasificare pe sub-domenii a sectorului teriar dintr-o economie: teriar propriuzis (teriar I) - restaurante, hoteluri, servicii de curtorie, spltorie, reparaii, ntreinere, artizanat,
servicii de coafur i nfrumuseare; quarternar (teriar II) - transport, comer, comunicaii, servicii
financiare i administrative; quintar (teriar III) - sntate, cultur, educaie, recreere. Turismul este cel
mai adesea inclus n sectorul serviciilor (cum ar fi mai normal), dar poate s apar i ca un domeniu
distinct.
Asociaia American de Marketing (AMA) definete serviciile ca fiind "activitile, beneficiile sau
satisfaciile oferite spre vnzare, sau furnizate n strns conexiune cu vnzarea unor bunuri" (1960).
Stanton ajunge la o definiie "mbuntit": "Serviciile sunt acele activiti distincte, identificabile, prin
esen intangibile, care aduc satisfacii dorite, i care nu sunt neaprat legate de vnzarea unui bun sau
a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate s implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci
cnd astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizeaz un transfer de proprietate a acestor bunuri
tangibile." ( W.J. Stanton - "Fundamentals of Marketing", McGraw-Hill, New York, 1981). Astfel, sunt
excluse din sfera serviciilor acele activiti care apar doar odat cu vnzarea unui bun sau a unui alt
serviciu.
4

O definiie similar celei date de AMA ofer i Kotler: "Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe
care o persoan o poate oferi alteia i care este prin esen intangibil i nu rezult ntr-un drept de
proprietate asupra ceva. Producerea lui poate fi sau nu legat de un produs fizic." (P. Kotler "Principles of Marketing", Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982).
I.2. Caracteristicile serviciilor
1. Intangibilitatea
- servicii pur - intangibile (educaie i cultur, agenii de voiaj, telecomunicaii, agenii de
plasare a forei de munc, recreere, paz .a.);
- servicii care adaug valoare unor bunuri tangibile (spltorie, reparaii, ntreinere,
asigurri, mpachetare i design, ngrijire .a.);
- servicii care fac disponibile bunuri tangibile (transport, distribuire, depozitare, servicii
financiare, ipoteci .a.)
Se mai realizeaz, uneori, o difereniere ntre intangibilitatea palpabil (serviciile nu pot fi
atinse) i intangibilitatea mental (serviciul este dificil de imaginat, vizualizat de ctre client).
Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor - standardizarea
dificil, inexistena transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea stocrii,
inseparabilitatea produciei i consumului.
2. Simultaneitatea produciei i consumului (inseparabilitatea)
n majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parial sau total, la momentul producerii lor
i nu pot fi separate de persoana vnztorului.
3. Dubla calitate a clienilor
n servicii, clienii se constituie adesea att ntr-o materie prim tratat, ct i n produsul final,
consumatorul fiind parte n procesul de producie.
4. Imposibilitatea stocrii (perisabilitatea)
Serviciile trebuie consumate n momentul n care au fost produse, deoarece ele nu pot fi
stocate, depozitate n vederea unei desfaceri ulterioare. Cererea sezonier sau fluctuant pentru unele
servicii agraveaz aceast perisabilitate, ridicnd probleme dificile de gestiune a capacitilor de
producie i a cererii.
5. Eterogenitatea
Spre deosebire de produse, serviciile sunt mai puin standardizate i uniforme. Dou "uniti"
5

din acelai serviciu, produse n locuri diferite sau chiar n acelai loc, dar la momente diferite de timp,
pot prezenta deosebiri calitative semnificative. nsi aprecierea calitii de ctre client este dificil de
realizat.
6. Imposibilitatea protejrii prin patente
n general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uoar,
diferenierea putndu-se realiza doar pe baza imaginii de marc.
7. Netransmiterea dreptului de proprietate
n servicii, clientul obine anumite faciliti sau are acces la o activitate sau o baz material,
dar nu obine un drept de proprietate asupra acestora.
8. Dificultatea evalurii preului de vnzare
Puternica intervenie uman i eterogenitatea serviciilor fac dificil stabilirea preului acestora.
Astfel, dup prezentarea particularitilor serviciilor, o posibil definiie, mai complet, a
acestora este urmtoarea: "Serviciile constituie ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf
comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i la care clientul particip
direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte de cumprare, dar care
permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale clienilor."
I.3. Tipuri de servicii
Categorii relativ omogene: servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani,
prestri personale etc.; servicii de asigurare; servicii de sntate: spitale, consultan medical,
laboratoare de analiz clinic, stomatologie etc.; servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante,
excursii, rezervri, asigurare corespunztoare a transporturilor etc.; servicii domestice: curtorie,
vopsitorie, conservare, mici reparaii, ntreinere etc.; servicii de interes public: transport,
telecomunicaii, pot, salubritate, curenie public etc.; servicii specializate: imobiliare - nchirieri i
vnzri de imobile; contabile - revizie contabil i contabilitate; juridice - asisten juridic; financiare;
servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic, administrativ,
hotelier, cursuri pentru coresponden i educaie la distan, spectacole, expoziii etc; servicii de
birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor de identitate, a paapoartelor etc.;
alte servicii: comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i servicii de nfrumuseare,
baby-sitter, decoraiuni, taxi-parti, slujbe temporare, organizarea srbtoririi unor evenimente etc.
Clasificare a serviciilor n funcie de 6 dimensiuni posibile ale serviciilor:
1) serviciul pune accent pe echipamente (equipment focus) cazul bancomatelor - ori pe
6

personalul de contact (people focus) consilierea contabil?

2) care este timpul mediu de contact n derularea serviciului?
3) care este nivelul de personalizare (adaptare la nevoi individualizate) al serviciului respectiv
(creare campanie promoional)?
4) care este gradul de libertate (implicit putere) oferit personalului de contact n judecarea
nevoilor clienilor?
5) sursa valorii adugate este vizibil front office (cazul serviciilor de coafur) sau
invizibil back office (cazul bncilor)?
6) serviciul pune accent pe produs (reparaii auto) sau pe proces (servicii educaionale) ?
Clasa de servicii
Profesionale

Volum clieni
Redus

Atelier de servicii
(service shop)

Mediu

Servicii de mas

Ridicat

Dimensiuni caracteristici
Accent pe personalul de contact
Timp de contact ridicat
Personalizare puternic
Grad mare de libertate
Valoare vizibil
Focus pe proces
Accent egal pe echipament i personal
Timp mediu de contact
Nivel mediu de personalizare
Libertate medie
Valoare vizibil i invizibil
Focus pe produs i proces
Accent pe echipament
Timp de contact sczut
Personalizare sczut
Libertate sczut
Valoare invizibil
Focus pe produs

I.4. Implicarea uman n servicii

Puternica prezen a unei dimensiuni umane n servicii (decisiv pentru definirea formei luate
de un serviciu) face ca acestea s aib un caracter cu mult mai variabil i imprevizibil dect produsele
industriale. ntre standardizare i imprevizibil, factorul uman este cel care introduce un grad de
incertitudine n servicii, fie c este vorba de comportamentul personalului din servicii, fie de cel al
clienilor.
7

I.5. Piaa serviciilor

Identificarea, i mai ales delimitarea pieei unui serviciu anume se realizeaz pe baza a trei
parametri:
- grupul de clieni omogeni deservii;
- necesitile de utilizare ale acelor clieni, definite prin funciile serviciului respectiv;
- tehnologia folosit pentru satisfacerea acelor necesiti.
Agenii pieei (prescriptori, lideri de opinie, cumprtori, ofertani), mrimile caracteristice sau
dimensiunile pieei (pia teoretic, pia actual, cot de pia, cot relativ de pia, rat de cretere,
grad de acoperire, capacitate, potenial etc.) au, bineneles, semnificaii similare cazului pieei
produselor:
1) Piaa potenial (teoretic) = numrul persoanelor succeptibile a consuma sau utiliza un
anumit produs sau serviciu, ntr-o zon geografic dat (sau cantitatea susceptibil a fi vndut, ntr-o
zon geografic dat).
2) Piaa real (efectiv sau actual) = numrul persoanelor care au cumprat efectiv un anumit
produs sau serviciu, ntr-o zon dat i pe durata unui an, sau cantitatea (sau valoarea) consumat dintr-un
produs sau serviciu ntr-o zon geografic dat, pe durata unui an. Exist o pia real a ntreprinderii
i o pia real a ramurii.
3) Cota de pia (partea de pia) = raportul dintre piaa real a ntreprinderii i piaa real a
ramurii, pentru un anumit produs, pe o anumit perioad de timp i ntr-o anumit zon geografic.
4) Cota relativ de pia (parte de pia relativ) = raportul cantitativ sau valoric dintre partea
de pia a unei ntreprinderi i cea a liderului n domeniu. Pentru lider, raportarea se face la firma imediat
urmtoare.
I.6. Definirea i statutul marketingului serviciilor
Problemele definirii i precizrii statutului marketingului serviciilor sunt conflictuale, nsi
necesitatea abordrii separate a marketingului serviciilor fiind uneori controversat. Opiniile
specialitilor se grupeaz totui, formnd dou extreme:
1) domeniul serviciilor are o orientare de marketing mai puin pronunat (chiar inexistent,
uneori);
2) domeniul serviciilor are o foarte puternic orientare de marketing.
Argumentele pentru primul grup de opinii, fr a face referire la ntreg domeniul serviciilor,
includ:
- caracteristicile serviciilor, n special intangibilitatea, mresc gradul de dificultate a
problemelor de marketing;
8

- "aversiunea" mai pronunat a unor organizaii din sfera serviciilor fa de idea de marketing,
considerat "neprofesional";
- dimensiunea redus a unor organizaii din domeniul serviciilor necesit o abordare diferit din
punct de vedere marketing;
- cererea foarte mare, adesea n exces, pentru o serie de servicii determin organizaiile
respective s acorde o importan mult mai mic sau chiar s ignore orientarea de marketing
(universiti, spitale, transport n comun etc.);
- pentru o serie de servicii pot s apar limitri i constrngeri din punct de vedere al eticii
(servicii medicale private, cauze sociale);
- multe servicii publice au caracter de monopol, ceea ce afecteaz mult disponibilitatea lor
pentru adoptarea unei orientri de marketing;
- interesul practicienilor pentru domeniu se lovete de lipsa unor lucrri cu caracter teoretic sau
practic.
Adepii celei de a doua orientri i susin opinia prin urmtoarele argumente:
- nu se poate spune c toate organizaiile din domeniul serviciilor ignor sau sunt mpotriva
folosirii tehnicilor de marketing;
- foarte multe organizaii de succes din sfera serviciilor i datoreaz reuita tocmai folosirii
mijloacelor de marketing;
- intensificarea concurenei (n sectorul financiar, n special), dispariia monopolurilor ntr-o
serie de domenii ale serviciilor (telecomunicaii, pot, transport) fac necesar i o abordare de
marketing;
- dezvoltarea sferei serviciilor determin un transfer de cadre cu experien n marketing din
sectorul non-servicii n sectorul serviciilor;
- insuficiena resurselor pentru o serie de organizaii (n special cele din domeniul educaiei i
culturii) determin recursul la tehnici de marketing.
Esena marketingului general se regsete n marketingul serviciilor, astfel nct numeroasele
definiii date marketingului rmn valabile pentru domeniul serviciilor: marketingul serviciilor este o
mbinare de filosofie i mijloace de aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza
nevoilor i preferinelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin
conceperea i oferirea unor servicii adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii
obiectivelor organizaiei. Ca diferen, totui, o nou abordare a marketingului serviciilor identific
trei dimensiuni distincte ale acestuia, fiecare cu activiti proprii, dar ntre care exist o strns
interdependen: marketingul intern, marketingul tranzacional, marketingul extern. La baza acestei
delimitri se afl principiul conform cruia toate elementele umane i materiale care contribuie la
producerea unor servicii au i o funcie de marketing.
Marketingul extern cuprinde activitile tradiionale de marketing ale organizaiei pentru
comunicarea cu mediul exterior (marketingul clasic).
9

Marketingul tranzacional servete la dinamizarea relaiilor cu clienii, n vederea ameliorrii

valorii percepute a serviciilor pentru clieni; menirea principal a acestuia este de a mbunti
experiena clientului, ca i randamentul personalului de contact. n dezvoltrile recente, marketingul
tranzacional este din ce n ce mai mult secondat, ori chiar nlocuit, de marketingul relaional (vezi
capitol XIII).
Marketingul intern privete gestiunea climatului organizaional, ansamblul activitilor
comerciale din interiorul organizaiei, dintre diferitele sale compartimente i categorii de personal,
privite ca i clieni interni, a cror satisfacie influeneaz hotrtor celelalte activiti ale organizaiei.
Integrarea acestor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor poate fi prezentat grafic (fig.1).

Fig.1: Integrarea celor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor.

(Dup Grard Tocquer i Michel Langlois - Marketing des services, Dunod, 1993)
Pentru domeniul serviciilor, n ncercarea de a ilustra diferenele de abordare din punct de
10

vedere marketing, doi specialiti occidentali (Pierre Eiglier i Eric Langeard) au creat chiar un nou
termen, "servuction". Acesta pleac de la paralela dintre producie (production) i servicii (services),
ncercnd s surprind att laturile de aciune ct i cele de rezultate, i este folosit pentru a caracteriza
un ntreg sistem, sistemul de servducie: producere, comercializare, marketing al serviciilor. n limba
romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit serviciile asupra clienilor, puterea
de "seducie" a serviciilor.
Sistemul de servucie sau servducie devine astfel un concept ce respect principiile teoriei
sistemelor, fiindu-i specifice caracteristicile comune acestor sisteme: este constituit din elemente
identificabile, toate aceste elemente au legturi ntre ele, astfel nct modificarea unui element atrage
dup sine schimbarea rezultatelor sistemului, sistemul funcioneaz avnd un anumit obiectiv, urmrind
atingerea unui anumit echilibru.
Elementele sistemului de servducie sunt: clientul, suportul fizic al realizrii serviciilor,
personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al
firmei (partea "invizibil" a serviciilor, dat de funciile clasice ale ntreprinderii), inter-relaiile dintre
clieni.
Relaiile ce se stabilesc ntre elementele sistemului de servducie pot fi grupate n relaii
primare (relaiile de baz ale sistemului, ce descriu interaciunea firmei cu piaa), relaii interne (ce
cuprind interaciunile dintre elementele constitutive ale firmei de servicii) i relaii de concomiten
(generate de prezena simultan a mai multor clieni pentru aceeai firm). Toate aceste relaii sunt
reciproce, se stabilesc n dublu sens (vezi fig.2).

11

Fig.2: Sistemul de servducie al unei firme de servicii

(Dup P. Eiglier i E. Langeard - Servuction - Le marketing des services, McGraw-Hill, Paris, 1991.)

Capitolul II. SEGMENTAREA PIEEI SERVICIILOR

12

Deoarece nu exist diferene notabile n abordarea segmentrii pentru piaa produselor i

pentru cea a serviciilor, ne vom limita n continuare la o foarte succint trecere n revist a principiilor
clasice ale segmentrii pieei.
Segmentarea pieei reprezint procesul de separare a unei piee n subansambluri distincte,
relativ omogene, semnificative ca mrime i accesibile prin tehnici de marketing specifice.
Segmentarea pieei presupune:
- alegerea criteriilor de segmentare;
- analiza segmentelor rezultate.
Pentru alegerea criteriilor de segmentare i realizarea unei segmentri eficiente trebuie parcurse
trei etape:
1) etapa de culegere a datelor (anchet) - const n organizarea unor sondaje de opinie,
reuniuni de grup i discuii cu diverse grupuri de consumatori, pentru identificarea atitudinilor i
motivaiilor de comportament ale acestora. Eantionul analizat trebuie s fie suficient de mare pentru a
acoperi toate segmentele posibile de pia.
2) etapa de analiz a datelor - n aceast faz, datele culese anterior sunt supuse unei analize
factoriale, pentru identificarea variabilelor cu efecte asemntoare, i unei analize tipologice, pentru
descoperirea unor posibile segmente.
3) etapa de identificare a segmentelor - este faza n care se definete profilul fiecrui segment,
prin precizarea atitudinilor, comportamentului i variabilelor caracteristice.
Criteriile de segmentare pot fi grupate n funcie de legtura lor cu serviciul analizat, astfel:
- criterii independente de serviciul analizat (descriu caracteristici generale ale clienilor);
- criterii dependente de serviciul analizat (descriu rspunsul clientului fa de serviciul
respectiv).
Din prima grup de criterii (independente) fac parte:
- criterii geografice - teritoriu, mrime, climat, tip de habitat;
- criterii socio-demografice - vrsta, sexul, mrimea familiei, venitul, nivelul de educaie, ciclul
de via familial, apartenena religioas, naionalitatea, categoria profesional;
- criterii psihografice - clasa social, stilul de via, personalitatea.
Cea de a doua categorie de criterii (dependente) include: situaia de cumprare, avantajele
dorite (cutate) prin cumprarea serviciului respectiv, statutul utilizatorului serviciului, rata de
utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, gradul de participare a clientului la procesul
de servire (criteriu specific serviciilor, vezi cap.VI).
Dup alegerea criteriilor de segmentare i realizarea segmentrii propriu-zise este necesar
determinarea profilului tuturor acelor segmente ce prezint un interes pentru firm (ntreprindere,
organizaie, instituie etc.).
Pentru a fi util, un segment trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:
13

- s fie omogen;
- s fie msurabil, adic s permit obinerea de informaii asupra principalelor caracteristici
ale consumatorilor din acel segment;
- s fie semnificativ (substanial), adic s aib un volum suficient de ridicat pentru a justifica
o abordare difereniat de marketing, din raiuni de rentabilitate;
- s fie accesibil, pentru ca firma s-i poat dirija eforturile de marketing n mod eficient;
- s fie utilizabil (pertinent), adic s permit folosirea lui n condiiile resurselor disponibile
ale firmei;
- s fie stabil, pentru a justifica abordarea lui prin tehnici specifice.
Dup identificarea segmentelor posibile se realizeaz o evaluare a acestora, care presupune
estimarea valorii de exploatare a fiecrui segment, prin considerarea a trei factori eseniali:
- mrimea i rata de cretere a acelui segment de pia (n strns legtur cu mrimea i fora
firmei);
- gradul de atractivitate a segmentului, msurat de intensitatea concurenei, numrul celor nou
intrai pe pia, uurina penetrrii pe pia, servicii asemntoare disponibile, puterea de negociere a
clienilor;
- obiectivele i resursele firmei.
Odat ce au fost identificate i evaluate segmentele de pia, firma i va alege unul sau mai
multe segmente prioritare de aciune (segmente int). Strategiile posibile sunt asemntoare celor din
marketingul clasic: concentrare, specializarea pe servicii, specializarea pe pia, specializarea selectiv,
acoperirea global a pieei. Ceea ce ar putea fi considerat specific domeniului serviciilor este
necesitatea i mai pronunat a segmentrii pieei pentru anumite servicii.
Capitolul III. DIMENSIONAREA PIEEI SERVICIILOR
Dimensionarea pieei serviciilor implic estimarea cererii pentru diferite tipuri de servicii,
determinarea potenialului pieei, prognoza vnzrilor de servicii. Problema dimensionrii pieei este cu
att mai important n sectorul serviciilor, cu ct trebuie s inem cont de particularitile acestora, n
special de faptul c serviciile nu pot fi produse n avans i stocate.
III.1. Estimarea cererii
Estimarea cererii de servicii permite o gestiune eficient a capacitilor de producere a acelor
servicii, ca i o corect administrare a cererii de servicii din partea clienilor.
Exist foarte multe domenii ale serviciilor pentru care cererea are un caracter sezonier; datorit
acestei sezonaliti, n unele perioade cererea depete oferta, determinnd pierderi pentru firm
(datorit pierderii unor clieni, deci a unor posibile noi afaceri, dar i datorit nemulumirii altor clieni,
14

ceea ce mpiedic repetarea afacerilor), dup cum n altele, cererea este redus, astfel nct firma
pierde, neputnd lucra la ntreaga capacitate. Pentru a prentmpina aceste pierderi, firmele din
domeniile respective trebuie s gseasc soluii att pentru influenarea cererii (descurajare n
perioadele de exces, ncurajare n perioadele "moarte"), ct i pentru administrarea capacitii lor de
producie (extindere maxim n perioadele de vrf, recurgerea la alte activiti n perioadele cu
activitate redus). Implicaiile variaiilor ciclice n cererea de servicii pentru capacitatea de servire a
firmei pot fi sesizate prin analiza graficului din fig.3:

Fig.3: Analiza raportului cerere - capacitate de servire pentru o firm din domeniul serviciilor
(Dup Cobra i Zwarg - Marketing de servicios - conceptos y estrategias, McGraw-Hill,

Columbia,

1991).

Se pot uor observa perioadele n care este nevoie de corecii; toate aceste corecii sunt
posibile numai printr-o prealabil estimare a cererii. Aceasta se realizeaz n funcie de tipul serviciului
i n funcie de o serie de variabile socio-demografice, asemntor cazului clasic al produselor. De
exemplu, pentru servicii de sntate estimarea cererii pieei (pentru o regiune sau la nivel de ar) s-ar
putea realiza astfel: cererea de consultaii de oftalmologie = populaia x venitul mediu pe cap de
15

locuitor x procentul mediu din venit cheltuit pentru sntate x procentul mediu din cheltuielile pentru
sntate care revine cheltuielilor pentru consultaii x procentul mediu din cheltuielile pentru consultaii
regsite n consultaii oftalmologice. Acesta este un model extrem de simplificat; n practic este
nevoie, cel mai adesea, de considerarea unor variabile suplimentare de influen n domeniul respectiv.
III.2. Potenialul pieei serviciilor
Potenialul pieei unui anumit serviciu (diferit de cererea pentru serviciul respectiv!) reprezint
cantitatea (sau valoarea) maxim ce poate fi vndut din acel serviciu, ntr-o arie geografic definit i
ntr-o perioad de timp determinat. Pentru o mai bun fundamentare a strategiilor de marketing, se
prefer, n locul potenialului absolut al pieei, calculul unui indice potenial pentru o anumit zon,
prin luarea n considerare a unor variabile socio-demografice i a unor coeficieni de importan ai
acestora. Determinarea potenialului pieei unui serviciu se realizeaz n acelai mod ca i pentru cazul
unui produs, plecnd de la capacitatea pieei i preul mediu al serviciului, cu luarea in considerare a
unor coeficieni de elasticitate a vnzrilor, respectiv a ratei inflaiei (n economiile cu inflaie ridicat) .
III.3. Prognoza vnzrilor de servicii
Pentru determinarea evoluiei posibile a vnzrilor dintr-un anumit serviciu se pot utiliza tehnici
de prognoz cunoscute, clasice (i care nu constituie obiectul cursului de fa): metode bazate pe
consultarea specialitilor, consultarea de opinie a celor ce constituie fora de vnzare, sondaje de pia,
analiza unor serii de timp. Pentru a obine rezultate viabile este bine s se evite extrapolarea mecanic
a unor tendine din trecut; comportamentul consumatorului, n special n sfera serviciilor, este adesea
imprevizibil, fcnd necesar considerarea unei multitudini de variabile i a mai multor scenarii posibile
n prognozarea evoluiei vnzrilor.

16