Seciunea I

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretic

2. TEORII FUNDAMENTALE I MODELE GLOBALE

PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat
oamenii de tiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul
consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz n cutia
neagr. Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din
perspectiva oferit de mai multe discipline tiinifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se
numr (dup numele autorilor lor):
modelul MARSHALLIAN;
modelul PAVLOVIAN,
modelul FREUDIAN,
modelul VEBLENIAN i
modelul HOBBESIAN.
n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create
n momente diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea
rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a
fost relativ independent, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o
anumit tiin, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente n definirea
proceselor comportamentale. Ca urmare, acestea sunt mai degrab abordri
secveniale ale comportamentului consumatorului, care nu au beneficiat, n perioada
crerii lor, de avantajele incontestabile ale tratrii sistemice.
Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare
aceste modele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii
comportamentului consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialiti au recurs
chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea
studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare fiind ndelung
experimentat i susinut prin cercetri concrete, care au avut drept rezultant
creterea n timp a valorii modelelor i teoriilor de la care s-a pornit.
Pe aceast cale, dnd Cezarului ce este al Cezarului, se subliniaz c teoriile
i modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne i
performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne

ocupm n aceast seciune a demersului nostru gnoseologic.

2.1. Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A.
Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare,
precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul
unor calcule raionale i contient economice realizate de consumatori. Oamenii i
cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare
satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii
s le plteasc.
Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal
este, astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.
Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginal, n vreme ce productorii i fundamenteaz planurile de producie prin
luarea n considerare, explicit sau implicit, a acestei teorii economice de tip
fundamental.
Omul economic (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a
obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de fericire pe
care le ofer cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un
model mai mult normativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii
care vor s fie raionali.
Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a
studierii preurilor mrfurilor / serviciilor i a veniturilor consumatorilor n
cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra
comportamentului consumatorului.

2.2. Modelul PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are
la baz teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i
psihologului I. P. Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre
altele, reflexele dobndite n timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
opereaz cu patru concepte de baz: impuls; sugestie; reacie; recidiv.
Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate
de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena
ntre persoane etc.
Modelul este ns foarte util pentru cunoaterea unui alt col al
cutiei negre, prin posibilitile de introspecie pe care le ofer, n special n
problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei
reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare
i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii
de sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.

2.3. Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind
de la teoria psihanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.
n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct
a fost nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins,
totodat, i perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a cutiei negre.
Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca
proces dinamic, n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului
pe studierea atitudinilor consumatorilor.
Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ
dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a
acestui proces comportamental, ci de studierea sa n oglinda oferit de existena
opiniilor. De aceea, n activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase
distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

favorizate de mediul social i al pieei, ntre atitudine i imaginea sa n oglind

(opinie) interpunndu-se factori care, de multe ori, altereaz cunoaterea
originalului (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu
exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le
ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse
atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia.

2.4. Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un
punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea
comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui
Thorstein Veblen.
Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu
att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de
obinere a unui anumit prestigiu n societate.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se
bazeaz argumenteaz necesitatea de completare i de aprofundare a cercetrilor
motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor
sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor
mecanisme i procese din cutia neagr.

2.5. Modelul HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al
factorilor de organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra cutiei
negre, asupra mecanismelor i proceselor comportamentale. Acest model i
datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.
Acest model de comportament aduce n discuie achiziionarea de bunuri i
servicii pentru entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de
consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau
servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. n
unele organizaii (companii de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale,
organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, coli, universiti etc.) astfel de
decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele - de diferite

organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de

administraie, colective de conducere etc.).
Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante,
avnd n vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint, n orice ar,
organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.