Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Seciunea I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Abordare teoretic

6. INFLUENE DE NATUR EXOGEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Alturi de variabilele de natur psihologic, la explicarea comportamentului consumatorului i aduc o important contribuie i unele variabile de natur sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute i sub numele de variabile exogene. ntre acestea, specialitii consider variabile cum sunt: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura. n general se apreciaz c familia reprezint variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Aceast influen este semnificativ att pentru fiecare membru n parte, ct i la nivelul ntregii familii. n cele ce urmeaz nu se va face o distincie explicit ntre familie i gospodrie, dei aceste dou concepte se deosebesc, ntruct detaliile de coninut nu afecteaz, de fapt, formarea i manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroas a diferenelor ataate acestor concepte recomandm cititorului consultarea unor lucrri de specialitate din domeniile statisticii i sociologiei.) Familia, aceast entitate social distinct, influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele sunt resimite o lung perioad de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. Sistemul de comunicaii i interaciunile dintre membrii unei familii, realizate de-a lungul multor ani, n fiecare zi, face ca aceast entitate s aib un sistem decizional de cumprare i de consum bine conturat, care nu poate scpa ateniei cercettorului. Se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin adopiune. De obicei, familia este format din prini i copiii lor. n practic, ns, sunt numeroase situaiile n care gospodriile sunt formate din mai multe nuclee familiale, care convieuiesc mpreun i care manifest particularii notabile pe plan comportamental (n ara noastr astfel de situaii sunt mai frecvente n rndul gospodriilor care triesc n mediul rural). O coordonat care are importante aplicaii pentru activitatea de marketing o reprezint conceptul de ciclu de via a familiei, adic etapele prin care indivizii i familiile evolueaz de la natere pn la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se consider a fi urmtoarele:

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

necstorit(); proaspt cstorii - fr copii; cstorii - cu cel mai mic copil n vrst de pn la 6 ani; cstorii - cu copii n ntreinere i cel mai mic copil de 6 ani sau peste; cstorii i cu copii nc n ntreinere; cstorii - capul familiei fiind nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n ntreinerea familiilor; cstorii - capul familiei ne mai fiind n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n ntreinerea prinilor; vduvi(e) - n cmpul muncii; vduvi(e) ne mai fiind n cmpul muncii.

Cercetrile practice realizate demonstreaz c acestea constituie tot attea tipuri de familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare, ct i din punct de vedere al comportamentului de cumprare i de consum, n general.1 Volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale etc. difer n mod clar de la un tip de familie la altul. S-a demonstrat, de asemenea, c timpul destinat activitilor de recreere n afara locuinei, precum i modul de recreere difer substanial n fiecare stadiu al ciclului de via. 2 n cadrul interaciunilor existente ntr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia n procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etap la alta i de la un produs sau serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer rspunsuri la mai multe ntrebri: Cine iniiaz procesul decizional de cumprare cine domin procesul de evaluare? Cine ia decizia privitoare la preul sau tariful produsului sau serviciului achiziionat? Cine ia decizia final de cumprare? cine efectueaz cumprarea? Cine este beneficiarul produsului sau serviciului achiziionat? Practica arat c unele decizii sunt luate n mod autonom, de ctre un membru al familiei, iar altele sunt luate n mod colectiv, de ctre toi sau de civa dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau de soie, iar altele sunt de natur sincretic (situaie n care contribuia soilor este egal). Copiii, de asemenea, pot juca i ei un rol important n luarea unor decizii, nu numai n privina unor produse sau servicii specifice lor, ci i cu privire la alte aspecte ale cumprrii (de exemplu, copiii au un rol uneori important n alegerea culorii automobilului cumprat de familie).

Arndt, J., FAMILY LIFE CYCLE AS A DETERMINANT OF SIZE AND COMPOSITION OF HOUSEHOLD EXPENDITURES, Advances in Consumer Research, USA, 1979 2 Landon., E., L., Jr., Locander, W., B., FAMILY LIFE CYCLE AND LEISURE BEHAVIOR RESEARCH, Advances in Consumer Research, USA, 1979

Creterea, n multe ri, a ponderii femeilor care lucreaz influeneaz i rolul acestora n luarea multor decizii de cumprare, n sensul sporirii importanei lor n manifestrile comportamentale ale familiilor. n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare la rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare a produselor i serviciilor trebuie s fie foarte atent considerate, deoarece se refer la aspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenen i a grupurilor de referin, constituie alte influene deosebit de importante de natur sociologic, asupra comportamentului consumatorului. Grupul de apartenen reprezint un tip de structur social n care oamenii au contiina c aparin grupului respectiv, ei avnd: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune. Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de studii, grupuri etnice, grupuri de joac, grupuri sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenen. n pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenen se deosebesc din punct de vedere al mrimii (aceasta influeneaz att numrul, ct i coninutul interaciunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. n plus, se mai poate aduga i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Indiferent de felul su, orice grup de apartenen are anumite caracteristici, care influeneaz, ntr-o direcie sau alta, comportamentul de cumprare i de consum al membrilor si. Dintre acestea, merit, n primul rnd, menionat nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobndesc ndemnri, cunotine i atitudini relevante pentru calitatea lor de cumprtori i consumatori raionali de produse i servicii. Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importan pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de via, pentru conceperea unor programe de educare a consumatorilor, att de utile pentru activitatea de marketing. Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen sunt influenate, n acelai timp de: statutul membrilor care-l compun, rolurile jucate de acetia, n special de liderii de opinie, i de modul n care se exercit influenele ntre membrii grupului: prin oferirea de recompense, sub form coercitiv, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

O relevan deosebit pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referin, respectiv entitilor pe care consumatorul le consider ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raporteaz la diferite grupuri de referin, n dou sensuri: unele de care ar vrea s aparin, cu care s se identifice sau la care ar dori s se raporteze i altele pe care doresc s le evite, de care s se distaneze. Deseori, dorina de apartenen la astfel de grupuri este att de puternic nct manifestrile comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situaiile n care copiii i tinerii ncearc s imite, sub diferite forme, actori sau actrie de renume, sportivi de faim, cntrei sau cntree etc.). Se apreciaz c grupurile de referin ndeplinesc trei funcii de baz i anume: funcia normativ (n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii), funcia informaional (grupul de referin fiind utilizat ca surs informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare) i funcia comparativ (grupul de referin fiind folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). Cunoaterea acestor aspecte are o mare importan, de asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia a oricrui productor sau distribuitor de bunuri sau servicii. Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenena acestuia la o anumit clas social - o alt important variabil de natur exogen. Dintre numeroasele eforturi de a operaionaliza aceast variabil, astfel ca ea s fie util n cercetrile de marketing, o bun reputaie au dobndit -o acele ncercri care se bazeaz pe luarea n consideraie, n mod simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie. Pe planul activitii practice de studiere a comportamentului consumatorului exist unele dificulti n ceea ce privete agregarea acestor trei variabile, deoarece, pe multe piee, nu exist aceeai corelaie ntre nivelul de educaie, ocupaia consumatorului i veniturile pe care le realizeaz. Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile efectuate, categoriile sociale prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse i servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de

cumprare i de consum, preferinele pentru variatele forme promoionale i, n general, reacioneaz diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaterea specificitilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum i o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor. O alt influen de natur exogen asupra comportamentului consumatorului, care nu poate fi neglijat, este cea datorat culturii i subculturii - elemente indispensabile pentru existena oricrei societi. Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Valorile culturale sunt de natur: tangibil (alimente, mbrcminte i nclminte, locuine, unelte, lucrri de art etc.) sau intangibil (limba, educaia, norme sociale, obiceiuri, cutume, tradiii etc), ele reprezentnd rezultatul evoluiei societii. Acestea se transmit de la o generaie la alta i cunosc o dinamic continu, o permanent adaptare la noile realiti. Cercetrii de marketing nu-i poate scpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaie, pe calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii etc. Toate acestea exercit o puternic influen asupra activitii de marketing, inclusiv prin prisma cercetrii de marketing. n complexitatea cultural a unei societi se pot identifica mai multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. Studierea atent a acestora, luarea n consideraie a particularitilor comportamentale pe care le posed, aduce mari beneficii activitii de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor. Specialitii au demonstrat c studierea comportamentului consumatorului prin luarea n considerare a subculturilor rspunde foarte bine necesitii cunoaterii diferenierii cererii n profil teritorial, chiar dac se au n vedere ri relativ mici, n care exist ns importante particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i de consum. De exemplu, referindu-ne la Romnia, studii de marketing au pus n eviden particulariti semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la nivelul unor zone / judee, ndeosebi n ceea ce privete produsele alimentare i articolele de mbrcminte i nclminte, precum i unele bunuri sau servicii culturale.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic