Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Seciunea I
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretic

5. INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
COMPORTAMENTUL EFECTIV
Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul
consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz n strns
dependen unele de altele.
Deoarece variabilele direct observabile, de natur economic i demografic,
asociate mixului de marketing sau cele de natur situaional, nu sunt suficiente
pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de
consum, este necesar s se ia n considerare i modul n care acioneaz o serie de
variabile mai greu de observat, de natur psihologic sau sociologic. Astfel de
variabile acioneaz n direcii variate i cu intensiti diferite, iar structura lor este n
permanent modificare, n funcie de produsul sau serviciul considerat.
n mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind
incidenele diferitelor variabile de natur psihologic ce definesc aceast entitate,
acestea fiind cunoscute i sub numele de variabile endogene. Din rndul acestora,
specialitii consider ca fiind mai relevante:

percepia,
informaia / nvarea / personalitatea,
motivaia i
atitudinea.

Cercetarea modului de aciune a acestor variabile este ngreunat de faptul c

procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin
postularea existenei unor variabile ipotetice, din a cror interaciune, n mintea
consumatorului (n limbaj cibernetic aceasta purtnd denumirea de cutie neagr /
black box), rezult un anumit comportament.
n general, studierea acestor influene de natur endogen nu produce
ntotdeauna rezultate spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de
reper preioase pentru orice abordri ale proceselor comportamentale. Totui, avnd n
vedere c n aceast categorie se include i comportamentul efectiv, care poate fi
direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai complex a proceselor
comportamentale, ntr-o viziune sistemic, ceea ce permite att importante acumulri
pe plan conceptual, ct i satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor manageriale
de a dispune de informaii structurate pentru fundamentarea deciziilor de pia.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

5.1. Procesul perceptual

O variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul
consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o
anumit semnificaie.
Experiena demonstreaz c acest proces (vezi figura 5.1.1.) este deosebit de
complex, fiind posibil de exemplu, ca stimuli care, fizic, par identici, s fie percepui
diferit de indivizii aparinnd diferitelor segmente de consumatori.
Inputul senzorial
venit din mediu prin
auz, vz, gust, miros,

simul tactil

BLOCUL

RECEPTORI SENZORIALI
Prag critic
Principii ale senzaiei

Numr mare de senzaii

PROCESUL DE SELECIE

Numr mai redus de senzaii

PROCESUL DE ORGANIZARE

Senzaii organizate

INTERPRETARE PERCEPTUAL

Senzaii pline de neles

PERCEPIA

Fig. 5.1.1. Procesul percepiei

5
Ctre structura
memoriei pentru
stocare

Ca orice individ din societate i consumatorul actual sau potenial al unui

produs sau serviciu este confruntat, prin intermediul celor cinci simuri ale sale, cu
numeroase imputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer
o semnificaie sau alta.
Procesul percepiei ncepe sau se activeaz printr-o form oarecare a impulsului
senzorial care este direcionat ctre receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci
uniti de baz ale stimulilor care formeaz inputurile senzoriale sunt: auzul, vzul,
gustul, mirosul i simul tactil. Pe aceste cinci ci indivizii sunt bombardai cu tot
felul de inputuri.
Deoarece organismul uman este imposibil s recunoasc toate inputurile
senzoriale, prin intermediul receptorilor senzoriali reprezentai n blocul nr.1 se
realizeaz o filtrare a acestora, astfel ca procesul s poat fi inut sub control. Pentru a
realiza acest obiectiv indivizii dispun de dou mecanisme primare.
Primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor cinci simuri
cu ajutorul crora pot fi detectate inputurile. Trebuie menionat c fiecare receptor
senzorial dispune de limite bine definite de senzitivitate i senzaiile rezult numai
ntre aceste limite.
Al doilea mecanism care operez pentru a genera selectivitatea este reprezentat
de cele dou praguri critice:
pragul critic absolut
pragul critic diferenial.
Pragurile critice funcioneaz i ele ntre nite limite bine definite de
senzitivitate.
Limitele receptivitii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor
senzaiei.
Primul principiu al senzaiei este acela c ntr-un mediu neschimbtor,
indiferent de intensitatea inputului senzorial, senzaiile care rezult sunt puine sau,
pur i simplu, nu exist. Altfel spus, cnd mediul este static, indivizii sunt contieni
de acesta numai n msura n care el se schimb.
Al doilea principiu al senzaiei const n aceea c pe msur ce mrimea
inputului senzorial descrete n intensitate abilitatea individului de a detecta
schimbrile mediului crete. Astfel, cnd este o cantitate mic de stimulare senzorial,
simurile au abilitatea de a detecta aceste intensiti mici. Dac ne aflm ntr-o
bibliotec, unde, n general, este mult linite, nchiderea unei cri, cderea unui pix
pe duumea sau chiar o oapt adresat altei persoane sunt uor detectate. Toate
acestea nici nu sunt bgate n seam ntr-o discotec, unde este mult zgomot.
Din analiza celor dou principii ale senzaiei rezult c organismul uman se
poate adapta la diferitele niveluri ale inputului senzorial, devenind tot mai senzitiv pe
msura reducerii intensitii acestuia i gsind ci de protecie atunci cnd
bombarderea cu inputuri senzoriale este foarte mare.
*
*

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Pragul critic absolut reprezint cantitatea minim de energie a inputului

senzorial care poate fi detectat. De exemplu, dac se consider o ceac de cafea
nendulcit pragul critic absolut este cel de la care un individ sesizeaz c s-a adugat
un ndulcitor. n cazul unui sistem stereo acest prag va fi cel de la care individul
sesizeaz c aparatul este n funciune i distinge sunetul. Cercetrile au demonstrat
c senzitivitatea individului crete i el va avea un nivel mai sczut al pragului critic
absolut pe msura expunerii sale la schimbri tot mai mici sau la nici o schimbare a
inputului senzorial. Acest reacie este cunoscut sub numele de adaptare
senzorial.
Pragul critic diferenial este diferena minim care poate fi detectat ntre
inputurile senzoriale.
n cazul cafelei, dup ce s-a remarcat c aceasta este ndulcit, cantitatea care
duce la detectarea schimbrii gustului de dulce va reprezenta pragul critic diferenial.
Desigur, la un moment dat, se va ajunge la punctul peste care adugarea de ndulcitor
nu mai este sesizat. La fel n cazul sistemului stereo: diferena n intensitatea
sunetului care permite individului s sesizeze o schimbare de volum este pragul critic
diferenial. i de data aceasta, odat atins un nivel al intensitii, creterea volumului
nu mai este detectat sau este perceput ca fiind mult mai mic.
Deseori, n literatura de specialitate pragul critic diferenial este cunoscut sub
denumirea de diferen abia sesizat (n literatura anglo-saxon just noticeable
difference j.n.d.). Legea lui Weber evideniaz chiar o relaie cantitativ conform
creia schimbarea inputului senzorial necesar pentru a atinge un prag critic
diferenial este o proporie constant a valorii de plecare a inputului senzorial.
n expresie cantitativ :
I=K
I
unde: K rata constant
I nivelul iniial al inputului senzorial
I diferena abia sesizat (j.n.d.)
Legea lui Weber este valabil pentru toate simurile i aproape toate
intensitile. Ea este foarte precis n zona median a intensitilor, lucru foarte
important, deoarece, foarte adesea, consumatorii sunt expui inputurilor din aceast
zon. Totodat diferena abia sesizat variaz n funcie de tipul inputului senzorial
dar merit reinut faptul c exist o diferen abia sesizat pentru fiecare input
senzorial care are o mrime anume i care este comun celor mai muli consumatori.
Toate aspectele de mai sus au implicaii n activitatea de marketing. De
exemplu, legea lui Weber are aplicabilitate direct n stabilirea nivelului preurilor n
comerul cu amnuntul. Cercetrile de marketing efectuate au relevat faptul c dac
detailitii au stabilit preuri relativ apropiate pentru diferite linii de produse,
consumatorii vor percepe c, n ceea ce privete calitatea, ntre ele nu sunt diferene

sau acestea sunt foarte mici i, n consecin ei se vor concentra doar pe cteva linii de
preuri. Dac, de exemplu, un detailist ofer spre vnzare patru linii diferite de cmi
care se difereniaz clar prin calitate, diferenele de pre trebuie s fie suficient de
mari pentru ca un consumator s perceap deosebirile fr distorsiuni. Tot cercetrile
au scos n eviden c pentru a avea efectul dorit reducerile de preuri trebuie s se
situeze cel puin la 20 25% din preul de vnzare cu amnuntul.
Conceptul de diferen abia sesizat se dovedete a fi deosebit de util i n
cazul majorrilor de preuri cauzate de diveri factori. Dac majorarea nu depete
diferena abia sesizat cererea pentru produsul respectiv (de exemplu, un bun de
folosin ndelungat) este posibil s nu fie afectat. Prin urmare, n locul unei
majorri mai mari fcut ntr-un singur moment sunt recomandabile cteva majorri
mai mici, realizate n timp, care s se situeze sub diferena abia sesizat i s nu fie
percepute ca atare de cumprtorii poteniali.
Unele cercetri au descoperit c, n ceea ce privete relaia pre-calitate reacia
diferitelor tipuri de consumatori este diferit. 1 De exemplu, avnd de ales ntre
sortimente cu pre ridicat, mediu sau sczut, persoanele care opteaz pentru primele se
consider c tiu s evalueze calitatea, pe care o vd strns corelat cu preul
produsului i au convingerea c prin aceast alegere influeneaz modul cum sunt
vzute de cei din jur. Aceleai persoane apreciaz c o greeal n alegerea unui
produs are consecine nedorite iar ntre produsele aparinnd diferitelor clase de
calitate sunt deosebiri nete. n schimb, persoanele cu preferine pentru sortimentele cu
preul sczut consider c ntre diferitele clase de produse nu sunt diferene
semnificative de calitate iar alegerea mrcilor are valoare social limitat. n acelai
timp, aceste persoane au o relativ redus ncredere n pre ca expresie a calitii i
apreciaz c o greeal n alegerea unui produs nu are consecine semnificative.
Legea lui Weber are aplicaii i n zona cantitativ. De exemplu, la sfritul
celui de-al optulea deceniu al secolului trecut multe distilerii din SUA au redus cu 6
grade (de la 86 la 80) coninutul de alcool al buturilor fabricate fr ca marea mas a
consumatorilor s fi remarcat acest lucru. n destule cazuri, pentru a fi n pas cu
schimbarea stilurilor de via i cu rezultatul aciunii altor factori companiile au
recurs la uoare schimbri ale ambalajului (literele folosite, culorile, rafinamentul
logo-ului) pentru a face ca produsul s par mereu modern.
PROCESUL DE SELECIE PERCEPTUAL
Odat ce inputurile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali i
pragurile critice ele devin senzaii. Trebuie menionat c senzaiile nu sunt
ntotdeauna intenionale. Nu de puine ori un individ va recunoate o senzaie pur i
simplu pentru c este puternic sau unic. Cnd o presoan este confruntat cu
Zarrel V. Lambert, Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research (February
1972), p.35-40
1

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

senzaia de ars cauzat de o crati fierbinte, puterea acestui input senzorial este cea
care conteaz pentru senzaiile care urmeaz. De obicei, totui, indivizii recunosc
senzaiile la care n mod contient sau incontient sunt racordai. Senzaiile
neimportante sau inadecvate vor fi ignorate i nu pot continua spre stadiul de
organizare.
Specialitii descriu procesul de selecie astfel:
Mai nti, indivizii ngusteaz registrul ateniei lor ctre acele lucruri pe care le
consider cele mai importante i legate de sarcinile care le au de executat n acel
moment. De exemplu, dac o persoan este bolnav i intr ntr-o farmacie s-i
cumpere medicamentele prescrise, inputurile senzoriale cum ar fi o promoie la
usctoarele de pr sau la alt produs nelegat de vindecarea bolii respective vor fi
aproape neluate n seam sau deloc remarcate. Ca atare, nu sunt produse deloc
senzaii astfel c nu este nevoie de un proces de selecie.
n al doilea rnd indivizii recodific i simplific ntr-un mod ordonat
abundena de inputuri senzoriale i senzaiile rezultate. Aceasta este evident n
dezvoltarea fidelitii fa de marc. Consumatorii recepioneaz permanent sub forma
inputurilor senzoriale o cantitate mare de informaii despre diferite mrci concurente.
Chiar dac lor li se prezint informaii despre produse alterntive, senzaiile dac
sunt produse nu sunt selectate pentru a fi procesate i indivizii continu s cumpere
mrcile familiare care i-au satisfcut n trecut.
Pe scurt, marketerii descoper c nu este deloc uor s comunici cu
consumatorii. Acetia au abilitatea nu numai de a recunoate sau a ignora inputurile
senzoriale dar i de a selecta sau respinge senzaiile. Procesul de selecie este foarte
important, pentru c este primul pas n determinarea nelesului senzaiilor. nelesul
deplin se va realiza abia dup ce senzaiile selectate sunt organizate i interpretate.
Procesul de selecie a senzaiilor este dependent de natura senzaiei, care este
extern individului i de numeroi factori psihologici care acioneaz n interiorul
individului.
FACTORI EXTERNI AI SENZAIEI
Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care
influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate:
culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea i micarea.
Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu mult efectivitate n
activitatea de marketing. Se tie c, n general, mesajele publicitare color atrag mai
mult atenia consumatorilor, n comparaie cu cele alb / negru; un ambalaj n culori vii
este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj n culori terse; diferitele culori au
semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferit pentru
consumatorii aparinnd diferitelor naionaliti etc.

Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la

selecia i acceptarea nedistorsionat a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie
realizat n strns asociere cu cea a contrastului.
Mrimea stimulului (ambalaj, etichet, afi publicitar, inserie publicitar etc.)
trebuie studiat cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivit care
s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul
de selecie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse n uniti
sau n afara lor, poziia mesajelor n suporturile publicitare, locul de amplasare a
diferitelor anunuri etc., este necesar s fie analizate n mod corespunztor.
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare a inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de micare pot influena, de asemenea, procesul de selecie
perceptual.
FACTORI INTERNI AI SENZAIEI
Msura n care o senzaie anume va fi considerat pentru procesul de selecie
depinde nu numai de factori exogeni (caracteristicile inputului senzorial) ci i de
factori endogeni (caracteristicile individului) ntre care cei mai importani sunt:
atitudinile, ateptrile, motivele, gradul de cuprindere al ateniei, aprarea
perceptual i adaptarea.
Selecia senzaiilor consumatorilor este n mare msur influenat de
atitudinile pe care ei le posed n momentul receptrii lor.
Atitudinile influeneaz alegerea ntre produse alternative, ntre mrci, ntre
magazine, etc. precum i imaginea consumatorilor despre acestea.
Ateptrile consumatorilor sunt stns legate de procesul seleciei perceptuale
n sensul c ei percep produsele i performanele lor prin prisma beneficiilor pe care
se ateapt s le obin. Altfel spus, modul n care consumatorii selecteaz senzaiile
i frecvena acestora, depinde de ateptrile lor privind performanele produselor i
beneficiile oferite de acestea. Comportamentul consumatorilor poate fi inflenat i de
ateptrile pe care le au cu privire la viitoare creteri de salarii, creteri de preuri,
penurie la anumite produse etc.
Motivele pot juca i ele un rol esenial n procesul de selecie perceptual tiut
fiind faptul c oamenii percep produsele n funcie de nevoile i dorinele pe care le
au. O nevoie intens face ca persoana s ignore unele senzaii i s le selecteze pe cele
care au legtur cu satisfacerea acestei. Dac, de exemplu, o familie are nevoie i
dorete s cumpere un al doilea televizor, membrii acesteia vor selecta dintre
numeroasele mesaje promoionale pe cele care ntr-un fel sau altul au tangen cu
produsul respectiv. Se poate afirma deci, c n procesul de selecie perceptual
individul tinde s selecteze cele mai importante inputuri senzoriale. Acest proces este
n mare parte influenat de tipul motivului de cumprare.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Gradul de cuprindere al ateniei reprezint numrul de variante (itemuri) care

poate reine atenia unui individ ntr-un moment anume. Pe o perioad mai lung de
timp o persoan schimb zona pe care-i concentreaz atenia. Se apreciaz c media
pentru gradul de cuprindere al ateniei este pentru cei mai muli indivizi de 7 itemuri,
dar pe msur ce senzaiile devin mai complexe acest grad de cuprindere se
ngusteaz. tiind c dimensiunea temporal a ateniei este scurt rezult c mesajele
trebuie s fie simple (doar cteva senzaii ntr-un moment anume) i se recomand s
se foloseasc din plin culoarea, contrastul i celelalte modaliti care influeneaz
senzaia.
Aprarea perceptual reprezint posibilitatea consumatorilor pentru ca n mod
deliberat s selecteze anumite senzaii. Altfel spus, ei vd i/sau aud numai ce doresc.
n lumina acestui principiu, rezult c nu este recomandabil folosirea unor mesaje
care induc frica pentru a promova asigurrile de via, igrile, alcoolul etc., deoarece
ele genereaz aprare perceptual i reduc efectivitatea programului promoional.
Adaptarea este un concept care a fost dezvoltat pentru a explica schimbrile n
percepii ca urmare a contextului n care se realizeaz percepia figurilor i
evenimentelor. O expunere prelungit la un nivel constant al inputului senzorial face
ca n timp acesta s nu mai fie perceput de consumatori. De aceea, este recomandabil
o permanent mprosptare a componentelor activitii promoionale.
ORGANIZAREA PERCEPTUAL
Senzaiile rezultate n urma procesului de selecie nu rmn ca nite entiti
separate i discrete. Indivizii tind s organizeze senzaiile n grupuri i s le perceap
ca pe nite entiti unificate. Prin urmare, atributele percepute ale unor senzaii simple
sunt considerate de ctre consumator ca parte a unei ntregi configuraii.
Analiznd numeroasele teorii care aplic modul de organizare a senzaiilor se
pot contura urmtoarele principii: nchiderea (closure), asimilarea, exagerarea,
figura i fundalul, continuarea i direcia, proximitatea, similaritatea, interpretarea
perceptual.
nchiderea (closure)
Principiul nchiderea (closure) sugereaz c senzaiile sunt organizate ntr-o
configuraie complet chiar atunci cnd informaia este incomplet. n aceste situaii
indivizii pur i simplu completeaz zonele albe. n figura 5.1.2. cei mai muli
indivizi ar spune c este reprezentat un triunghi.

Figura 5.1.2.
Dac toate punctele ar fi cunoscute acest lucru se poate dovedi a fi adevrat, dar
este posibil i s nu fie aa. n activitatea de marketing acest lucru poate crea
probleme atunci cnd, n mod incorect, se presupune c un produs posed doar un
atribut de importan major sau realizeaz o anumit operaiune.
De exemplu, un consumator care dorete s achiziioneze un cuptora cu
microunde s-ar putea s fie atras i influenat, n mod covritor, de viteza de gtit,
dei exist multe alte atribute care ar trebui s influeneze decizia de cumprare. ntre
acestea pot fi menionate: numrul de cicluri de nclzire, sistemul de control al
timpului, dimensiunile, sistemul de control al temperaturii, volumul spaiului pentru
gtit etc. n lumina principiului nchidere (closure) consumatorul, deci, tinde s ia
decizia de cumprare bazndu-se pe o informaie incomplet despre produs.
Asimilarea
Principiul asimilrii nu reprezint altceva dect tendina consumatorilor de a
evalua idei i concepte prin prisma formaiei lor, a experienelor trecute (background).
Numeroase produse i mrci au create imagini stereotipe care cu greu pot fi
schimbate. Dac mesajul transmis consumatorilor nu este n convergen cu imaginea
stereotip acesta risc s fie ignorat.
Exagerarea
Principul exagerrii const n distorsionarea informaiei pentru a veni cu un
suport n favoarea unui punct de vedere. De exemplu, foarte adesea consumatorii tind
s justifice achiziionarea unui autoturism nou exagernd punctele slabe ale celui
vechi.
Figura i fundalul
Acest principiu fundamental al organizrii perceptuale are la baz dou
proprieti:
figura pare s stea n faa fundalului care-i mai la distan;
figura este perceput ca avnd o anumit form i mai mult coninut dect fundalul.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Prin urmare, figura este clar perceput comparativ cu fundalul pentru c este
bine definit i n acelai timp plin de coninut. Linia care le separ este perceput c
ar aparine figurii.
Principiul figura i fundalul are mare importan n activitatea promoional,
urmrindu-se ca cele dou componenete s nu fie inversate i, bineneles, atenia s
fie concentrat pe prima.
Continuarea i direcia
n baza principiului continuarea i direcia cercetrile au demonstrat c
formele care au contururi continue sunt mai bune dect figurile, curbele sau spaiile
cu contururi discontinue. Principiul acesta i gsete aplicabilitate n special n
etalonarea mrfurilor n magazine, unde se recomand s existe o continuitate a lor n
rafturi, gondole sau alte modaliti de prezentare.
Proximitatea
Acest principiu al procesului de organizare perceptual statueaz c articolele
etalate unele lng altele tind s fie percepute ca fiind corelate iar articolele separate
sunt percepute ca fiind diferite. Ca i principiul anterior i acest principiu i gsete
aplicabilitate mai ales n activitatea de merchandising, stnd la baza modului de
expunere a produselor.
O modalitate de exemplificare a principiului proximitii o poate reprezenta
analiza modului de percepere a urmtoarei figuri:
1 2
O O O O O O
3
O O O O O O
Fig. 5.1.3. Ilustrarea principiului proximitii
Indivizii investigai vor spune c figura reprezint mai degrab dou rnduri de
cercuri dect 6 coloane de cercuri. Aceasta deoarece cercurile 1 i 2 sunt mai
apropiate dect cercurile 1 i 3.
Similaritatea
Similaritatea reprezint un principiu care ntr-un fel este legat de principiul
proximitii. Obiecte, evenimente i situaii similare tind s fie percepute ca fiind
asemntoare i ca atare sunt grupate mpreun. De exemplu, un afi publicitar pentru
un vin de calitate este mult mai sugestiv dac acest produs este prezentat alturi de
cteva preparate de calitate aflate pe o mas ntr-o camer cu mobilier deosebit, n
care se gsete un brbat elegant, alturi de o frumoas doamn.
Ilustrarea principiului similaritii se poate face i analiznd figura urmtoare:

1 2 3
O O O
O O O
O O O
Fig. 5.1.4. Ilustrarea principiului similaritii
Subiecii de la care se culeg informaiile vor percepe c mai degrab figura
reprezint o alternativ de coloane care conin cercuri sau ptrate. Deoarece
reprezentrile 1 i 3 sunt similare, n timp ce 1 i 2 nu.
Interpretarea perceptual
Interpretarea perceptual este definit ca procesul prin care se atribuie un
neles senzaiilor. Ca i n procesul de selecie interpretarea depinde de factori care
acioneaz din afara individului (exogeni), adic tipul inputului senzorial i de factori
care acioneaz din interiorul individului (endogeni).
Intrepretarea senzaiilor este o funcie distinct care variaz n acuratee de la
persoan la persoan. Ea depinde ntre altele de gradul de ambiguitate a senzaiilor
dup ce ele au fost organizate, de experienele trecute ale individului i de motivele,
dorinele, interesele i nevoile individului care-i exercit influenele atunci cnd se
formeaz percepia.
CATEGORIILE PERCEPTUALE
n ceea ce privete senzaiile intrate, individul poate, de obicei, s determine
sursa inputului senzorial care le-a generat bazndu-se pe experiena trecut. Cnd
aceast experien este folosit pentru a evalua natura senzaiilor se ajunge la
formarea unor ateptri care pot conduce la mai multe categorii perceptuale.
Senzaiile generate sunt apoi plasate n categoriile corespunztoare i din ele este
derivat nelesul corespunztor.
La o nou categorie perceptual se ajunge n urma unei secvene de activiti
formate din patru stadii.
n primul stadiu al secvenei care este extrem de simplu prin natura sa, se
realizeaz o reacie la evenimentul care a avut loc, dar ntr-un mod grosier, ducnd la
o izolare perceptual i la o categorisire primitiv. Evenimentul este posibil s nu aib
un neles mai mult dect un obiect sau un sunet. De exemplu, cnd s-a introdus prima
dat pe pia aparatul de fcut cafea filtru, n primul stadiu, din relaia cu atributele
fizice ale acestuia, consumatorii au dedus c acesta este un produs (obiect) spre
deosebire de comunicare (sunet).

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

n stadiul al doilea, consumatorul scaneaz mediul i ncearc s gseasc

atribute (cues) pentru ca apoi, pe baza noilor informaii acumulate, s delimiteze mai
precis obiectul identificat. n exemplul considerat, obiectul identificat n primul stadiu
este acum categorisit ca fiind un aparat de fcut cafea.
Cel de-al treilea stadiu l conduce pe consumator mai aproape de categorisirea
final a obiectului, prin cteva verificri pentru confirmare. Acum, dorina individului
de a accepta un spectru larg de inputuri senzoriali scade, el concentrndu-se n
cercetare pe o fie mai ngust, pe care ncearc obinerea de noi date care s-i
confirme percepia sa. ntorcndu-ne la exemplul cu aparatul de fcut cafea, el va fi
plasat n categoria filtru de cafea.
n ultimul stadiu, obiectul sau evenimentul este, n sfrit, categorisit. Prin
intermediul mecanismelor de filtrare perceptual toate informaiile incongruente i
inputurile senzoriale sunt acum evitate. Nu se mai depun nici eforturi pentru a
descopri noi atribute. Aparatul de preparat cafea filtru definit n stadiul anterior
mbrac un nou neles fiind considerat cea mai bun marc, mai bun dect alte
aparate de preparat cafea i este apreciat ca o bun cumprtur.
Desigur c cele patru stadii descrise variaz foarte mult ntre consumatori n
funcie de numeroase caracteristici ale acestora. Altfel spus, modul cum o persoan
descrie senzaiile i le ataeaz un neles (interpreteaz)senzaiilor depinde, pe de o
parte, de caracteristicile senzaiei iar, pe de alt parte, de categoriile de informaii
stocate de individ precum i de nevoile, dorinele i experiena acestuia, ntre ali
factori.
Mai trebuie menionat c i timpul necesar pentru a defini categoriile i a
realiza interpretarea perceptual variaz foarte mult. Succesiunea celor patru stadii se
poate realiza ntr-un interval de timp relativ scurt sau, n cazul unor obiecte sau
evenimente mai complexe i mai puin familiare, intervalul de timp este mai lung.
Procesul decizional de interpretare perceptual este caracteristic celor mai
multe activiti perceptuale. El este mbogit i prin urmtoarele fenomene
perceptuale: constanta perceptual i seturile perceptuale.
Constanta perceptual presupune c dac un individ a perceput i categorisit
informaia el continu s vad obiectul sau relaia n acelai fel n care a fost fcut
nregistrarea. Multe mesaje promoionale i aciuni de merchandising pot fi anulate
prin existena constantei perceptuale. Pentru a depi efectele constantei perceptuale
marketerii trebuie s demonstreze c ntre noile produse lansate pe pia i cele
existente sunt diferene reale, pentru a se crea percepia c ele difer cu adevrat.
Seturile perceptuale sunt definite ca factori (cues) care cresc probabilitatea
unui anumit rspuns. O persoan care-i aprinde o igar poate servi ca un factor
(cue) pentru ca ali fumtori s procedeze la fel. Seturile perceptuale pot scdea
gradul de contientizare al consumatorilor, crescnd probabilitatea de rspuns la
anumii stimuli.

Unele magazine, de exemplu, folosesc mobilier scump, muzic, iluminat i o

expunere atractv a produselor pentru a ncuraja cumprarea.
Odat ce au ataat un neles senzaiilor organizate, indivizii l plaseaz n
compexul memoriei pe termen lung pentru referine viitoare sau n memoria curent
pentru utilizare zilnic sau imediat. Astfel, cnd consumatorii trec prin activitile
descrise pentru a da un neles senzaiilor ei folosesc informaia nou perceput pe
care o combin cu informaia veche perceput care a fost stocat. Comparnd
informaia nou cu standardele existente ca urmare a informaiei stocate procesul
percepiei poate s se deruleze n maniera dorit.
ALTE INFLUENE DISTORSIONANTE ASUPRA PERCEPIEI
Dup cum s-a artat, procesul percepiei poate fi distorsionat. Alturi de unele
aspecte discutate mai pot aciona i urmtoarele surse distorsionante: similaritatea,
impresia iniial, efectul halo, stereotipia, sursele respectate.
n general exist tendina ca unui individ s-i fie pe plac ali indivizi care sunt
percepui ca fiindu-i similari i au interese, atitudini, caracteristici demografice etc.
similare. Marketerii trebuie s selecteze pentru activitatea de publicitate, de exemplu,
modele cu care indivizii din segmentul vizat se identific.
De la primele impresii indivizii au tendina s fac generalizri despre alii pe
baza unei informaii reduse. Evaluri fcute doar pe baza unei fotografii pot include
caracteristici ca vrsta, nivelul de inteligen, religia, nivelul educaional, onestitatea
i altele.
Astfel de aspecte au, spre exemplu, o mare importan n activitatea forelor de
vnzare, de prima lor ntlnire cu clienii poteniali depinznd foarte mult dezvoltarea
unei relaii n viitor.
Fenomenul cunoscut sub denumirea de efectul halo reprezint tendina
indivizilor de a evalua o anumit caracteristic a unui obiect n termenii impresiei
generale despre structura creia i aparine obiectul. De exemplu, o persoan care are
o impresie bun despre Compania Ford tinde s evalueze favorabil orice nou produs
lansat de aceasta pe pia, asociindu-i atributele pozitive despre firm.
Stereotipia reprezint tendina unui individ de a evalua alt individ pe baza
impresiei despre grupul cruia acesta din urm i aparine. Dup cum se cunoate
exist stereotipuri pe rase, naionaliti, sexe, vrste, religii, ocupaii, etc. iar
activitatea promoional se bazeaz n foarte mare msur pe cunoaterea acestui
fenomen.
n sfrit, se mai poate aduga i faptul c indivizii au tendina s acorde atenie
perceptual sporit i un neles profund sfaturilor venite de la surse pe care le
respect. De aceea, marketerii folosesc din plin n activitatea promoional experi i
celebriti din sport, muzic, film sau alte domenii pentru a face mrturisiri despre
produrele i serviciile lansate pe pia.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Se poate deci afirma c de modul n care consumatorii percep produsele,

serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preurile i tarifele, precum i alte
componente ale politicii de marketing, depinde n mare parte comportamentul de
cumprare i de consum al acestora.

5.2. Informaia / nvarea / Personalitatea

Pentru nelegerea mai complet a mecanismului comportamental al
consumatorului, deosebit de important este i variabila cunoscut sub denumirea de
nvare. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al
motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu.
nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce
la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.
nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin
urmtoarele patru categorii de activiti:
rspunznd la comunicaiile venite din mediu,
urmnd exemplul altui consumator,
realiznd ncercri repetate,
folosind raionamentele logice.
Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al
nvrii. Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin
experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii.
Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante i
pentru activitatea de marketing i anume:
teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian,
teoria nvrii instrumentale i
teoria nvrii cognitive.
n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes n conceperea
politicii de marketing.
Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit, n special, n activitatea
promoional, pornindu-se de la ideea c nvarea se realizeaz nu numai prin
repetarea actului comportamental (cumprarea i consumarea unei buturi
rcoritoare), ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n
consecin, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii repetate
ani de-a rndul, fr a se considera c acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe
baza acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale este recomandabil

s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediile

promoionale, ntr-o anumit perioad de timp.
Principiul contiguitii, prezent tot n teoria condiionrii clasice, poate fi
utilizat n activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii ntre produsele i
serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaii plcute pentru
consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu, ntr-un
ambient ct mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un turist
este prezentat, spre exemplu, ntr-un cadru care sugereaz puritatea mediului, ideea c
acesta este un produs natural, neafectat de poluare. De altfel, folosirea cadrului
natural n activitatea promoional se bucur de o larg utilizare, pentru aproape toate
categoriile de mrfuri i servicii.
Cunoscnd, n lumina teoriei nvrii instrumentale, c dac un produs sau
serviciu ofer un grad nalt de satisfacie n consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi,
consumatorul va avea tendina accentuat de a-l selecta din nou, n cadrul procesului
decizional de cumprare. De aceea, n activitatea de marketing trebuie fcute toate
eforturile pentru satisfacerea ireproabil a nevoilor consumatorilor. Exist chiar o
categorie special de studii bazate pe aceast teorie, dup cum s-a iterat anterior n alt
context, respectiv cele destinate cunoaterii gradului de satisfacere a trebuinelor
consumatorilor (customersatisfaction). Prin repetarea achiziionrii produsului sau
serviciului se poate ajunge ca acesta s aib din ce n ce mai muli consumatori fideli,
care, din experienele pozitive anterioare, i-au creat deprinderea de consum a
produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, tiind c n procesul de nvare un
puternic rol stimulator l poate juca i aprobarea de ctre ali consumatori a deciziilor
luate de un anumit consumator, n activitatea promoional pot fi prezentai diveri
consumatori care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului considerat.
Este cazul a numeroase spoturi de televiziune, n care personaje comune sau vedete de
cinema, din lumea sportului etc. subliniaz ct sunt de mulumite de un anumit
produs, serviciu sau marc.
Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este
considerat n strns interdependen cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile i
obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul su de valori.
n aceste condiii este necesar ca n activitatea de marketing s se pun un
accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea
obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un
serviciu. De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de
frumusee, iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate n ideea
c i aduc contribuia la prelungirea duratei vieii.
Tot n contextul teoriilor cognitive, avnd n vedere c oamenii, n calitate de
consumatori, reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

care a stat la baza nvrii, se poate practica ideea oferirii unei ntregi familii de
produse i servicii sub aceeai marc, de fabric sau de comer. Dac un produs sau
serviciu din familia considerat a avut succes, i celelalte se consider c au aceleai
anse pe pia. Aceast practic impune, ns, asigurarea unui nivel calitativ relativ
ridicat pentru toate produsele din familie, deoarece eecul unuia ar atrage
consecine neplcute pentru ansamblul respectiv.
Este evident c procesul nvrii trebuie considerat n toat complexitatea sa,
fiind astfel posibil explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.
Deseori, n literatura de specialitate, alturi de alte variabile endogene este
considerat i personalitatea.
Deoarece studiul personalitii umane a dat natere mai multor coli de gndire,
uneori acestea fiind n evident divergen, nu s-a ajuns nc la un consens n privina
definirii acestui termen.
n contextul nostru se consider c personalitatea reprezint acele trsturi
ale unui consumator care fac ca acesta s aib un comportament distinct de
cumprare i de consum, n comparaie cu ali consumatori.
ncercrile de a inventaria i de a clasifica trsturile de personalitate au condus
la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialiti a construit, de exemplu, o
list cuprinznd 70 de trsturi ale personalitii, pe care a folosit-o n cercetarea
comportamentului consumatorului.2
Exist presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ
influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al acestuia, ct i
comportamentul su de cumprare i de consum. Ceea ce nu se tie cu claritate, nc,
se refer la natura acestor legturi, la succesiunea realizrii lor.
Numeroase dimensiuni ale activitii de marketing au fost investigate, avnd ca
baz trsturile de personalitate. Dintre acestea merit a fi menionate: fidelitatea fa
de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii i modul de
formare a imaginii acestora n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitile de distribuie, activitatea
promoional.
Chiar dac rezultatele multor cercetri au fost echivoce, n sensul c nu au putut
s evidenieze n mod foarte clar legtura dintre personalitatea consumatorului i
comportamentul su de cumprare i de consum, acest domeniu este considerat, nc,
un domeniu viabil pentru cercetri ulterioare, iar personalitatea rmne o variabil
prezent n multe modele ale comportamentului consumatorului.

OBrien, V., Humberto, S., T., Brown, Th., L., THE SELF - CONCEPT IN BUYER
BEHAVIOR, Business Horizons, Indiana University, USA, 1977
2