Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Seciunea I
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretic

4. INFLUENE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului este influenat de mai multe categorii de
factori, a cror redare schematic este prezentat n figura 4.1.

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE

Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mix-ului de marketing
Factori situaionali

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

INFLUENE DEDUSE
Influene de natur endogen
Influene de natur exogen
Percepia
Familia
Motivaia
Grupul de apartenen
Personalitatea
Grupul de referin
nvarea
Clasa social
Atitudinea
Cultura
Subcultura
Figura 4.1. Factori de influen ai comportamentului consumatorului

4.1. Factori demografici i economici

ntre determinanii comportamentului consumatorului se numr att variabile
endogene, ct i variabile exogene. n ceea ce privete aceast ultim categorie variabilele exogene, studierea concret a comportamentului consumatorului pune un
accent deosebit pe cunoaterea influenelor direct observabile, n categoria crora se
nscriu, n primul rnd, factorii demografici i economici.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Aceast categorie de variabile comportamentale prezint o mare atracie att

pentru cercettori, ct i pentru factorii de decizie din domeniile produciei i
distribuiei, deoarece produc rezultate imediate i deosebit de pragmatice, care pot fi
integrate cu uurin n procese complexe de decizie, pe plan managerial.
Referindu-ne la factorii demografici, n aceast categorie sunt cuprinse o mare
varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit
o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului,
n sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai
puin, n diferite proporii i combinaii, de astfel de factori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane
fizice, fie la nivelul agregat al familiilor/ gospodriilor lor. n acest sens, teoria i
practica de specialitate a consacrat luarea n considerare a unor variabile cum sunt:

La nivel individual:
Distribuia dup sex a consumatorilor;
Grupa de vrst;
Nivelul de instruire;
Ocupaia;
Statutul matrimonial;
Statutul de munc;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospodriei:

Ocupaia capului de gospodrie;
Statutul de munc al capului de gospodrie;
Mrimea gospodriei;
Structura gospodriei dup sex i grupa de vrst;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracter

exhaustiv) este descris de o manier riguroas, astfel nct luarea n considerare n
studierea comportamentului consumatorului s fie n msur s furnizeze rezultate
pragmatice.
Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i a
informaiilor obinute din sursele de birou (desk research) sau prin aplicarea unor
metode directe (field research), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv
utilizarea pe scar larg a numeroase metode i tehnici de segmentare i tipologie.

n general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile

independente n studiile comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i
interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explic diferitele
procese ale comportamentului consumatorului.
Fr a intra n detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz
importana definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai n studierea
comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorit necesitii de a ti cror
categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale i, pe de alt
parte, pentru a facilita eventualele comparaii care se realizeaz ntre diferite studii
comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de cap de gospodrie,
specialitii sunt de acord c exist cel puin dou accepiuni ale acestei caracteristici,
respectiv fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea celorlali
membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie care realizeaz cele mai multe
venituri. Din aceste motiv, n practica studiilor de marketing, este preferabil
abordarea simultan a acestor accepiuni.
La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categorie
relevant de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului,
deoarece, aa cum s-a subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice pia i n legtur
cu orice categorii de consumatori. n sfera acestor influene sunt cuprinse att
variabile care in de consumatorii nii, ct i variabile asociate unor niveluri mai
largi de agregare a variabilelor economice.
Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului specialitii
iau n considerare factori economici cum sunt:
Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regul, ca medie lunar,
n ara noastr);
Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei (considerat, de
regul, ca medie lunar, n ara noastr);
Veniul personal discreionar (considerat ca medie lunar, respectiv suma pe
care un consumator o poate cheltui exclusiv pentru sine, n afara oricror
altor cheltuieli la nivelul gospodriei, i nelund n considerare cheltuielile
pentru hran, adpost, obiecte sau servicii de uz personal etc.);
Preurile produselor / serviciilor;
Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la
nivelul unor segmente de populaie (de exemplu, muncitorii din industrie);
Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien;
Cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii (de exemplu,
pentru cumprarea de mrfuri alimentare, sau nealimentare);
Produsul intern brut / net, considerat ca medie anual / locuitor;
Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;
Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
Rata inflaiei;

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Indicii preurilor etc.

Normal, i n cazul factorilor economici este absolut necesar definirea lor cu
exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de
diverse organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceast
precauie metodologic este valabil ns i n situaia unor factori economici cu care
se opereaz la nivelul cercetrii prin metode directe.
De exemplu, atunci cnd se ia n considerare, ca factor/ influen asupra
comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu
diferite bunuri de folosin ndelungat este bine s se precizeze nu numai existena n
sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodriilor populaiei, ci i numrul acestora,
att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), ct i prin prisma prezenei
simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodrie exist
televizor, aparat de radio, frigider i main de splat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important n legtur cu folosirea factorilor
demografici i economici n studierea comportamentului consumatorului const, de
asemenea, n luarea n considerare a interdependenelor dintre diferite variabile.
Pe planul practicii cercetrii de specialitate, acest aspect ridic de multe ori
importante probleme, n sensul c este necesar testarea prealabil a corelaiei dintre
diferite variabile, a autocorelaiei ntre acestea i a posibilitilor reale de utilizare
simultan ntr-un model comportamental, sau ntr-o anumit analiz. Pentru testarea
corelaiei ntre diverse variabile exist numeroase instrumente furnizate de tiina
statisticii.
De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizai pe larg n analizele statistice comparative n profil
teritorial, se impune testarea gradului n care ei sunt relevani pentru problema n
studiu, respectiv manifestarea unei atenii deosebite pentru a nu nchide diferite
procese comportamentale n analize de factori care, de fapt, sunt forate, colaterale
fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici i economici trebuie s aib, n cercetarea
comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, n sensul c
influena lor trebuie interpretat ca fiind un efect sinergetic al influenelor direct
observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica legtur att
dintre diferite variabile din aceeai categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire
i ocupaie, dintre rata inflaiei i indicele preurilor etc.), ct i n ceea ce privete
variabilele demografice i economice (de exemplu, dintre ocupaie i nivelul
veniturilor).
n ansamblu, influenele direct observabile asupra comportamentului
consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca
variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz
variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau

mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.

Importana unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur
s ofere posibiliti de modelare i studiere segmentat a diferitelor categorii de
consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o
manier relativ complet, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare
operaional, n sensul c sunt integrate cu uurin n decizii de marketing, n
programe de marketing i strategii de pia ale firmelor / companiilor.