RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

2
42
ParticularitatialeaudituluidemarketingsianalizaSWOTinsectorulfinanciar
bancar
CharacteristicsofthemarketingauditandSWOTanalysisinthefinancialbankingsector
Autor: AlinaFilip
Abstract: Evoluia sectorului financiarbancar pe parcursul ultimelor decade a fost
marcat de schimbri majore ale mediului de afaceri, datorate n principal
privatizrii, diminurii restriciilor legislative i modificrilor tehnologice
survenitencadrulacestuisectoreconomic,nmulterieuropene,inclusivn
Romnia. Analiza mediului de marketing devine n acest context un proces
esenial n ncercarea organizaiilor financiarbancare de a dobndi noi
avantaje concureniale, reprezentnd o etap obligatorie n procesul de
planificare strategic. Analiza sau auditul de marketing conine att o
component de natur intern ce se focalizeaz asupra cercetrii variabilelor
aflatesubcontroluldirectalorganizaiei(auditulintern),ctiocomponent
de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni
organizaiei, ce i influeneaz activitatea n mod permanent (auditul extern).
Analiza SWOT reprezint o tehnic des utilizat de managementul
organizaiei n sistematizarea informaiilor colectate n urma realizrii
auditului de marketing sub forma punctelor forte i slabe ale ntreprinderii,
precum iaoportunitiloriameninriloridentificatenmediulextern.
Cuvintecheie: organizaiifinanciarbancare,auditdemarketing,analizSWOT
Keywords:financial bankingorganizations,marketingaudit,SWOTanalysis
Evoluiasectoruluifinanciarbancarpeparcursulultimelordecadeafostmarcat
deschimbrimajorealemediuluideafaceri,datoratenprincipalprivatizrii,diminurii
restriciilor legislative i modificrilor tehnologice survenite n cadrul acestui sector
economic, n multe ri europene, inclusiv n Romnia. Diversitatea, complexitatea i
rapiditateaproduceriiacestorschimbriaugeneratoreducereabarierelorexistententre
diferite grupuri strategice, conducnd implicit la o redefinire a poziiilor deinute n
cadrul pieei financiare, concomitent cu un proces de intensificare a competiiei. n
contextul menionat, apare tot mai des utilizat conceptul de universalitate a bncilor,
constnd n extinderea ariei de interes a acestora n afara perimetrului bancar, prin
desfurareadeactivitipepieeledeasigurri,valorimobiliare,leasing,factoring,etc.
Schimbrile aprute n cadrul ofertei de produse i servicii financiarbancare au fost
stimulate de modificrile coordonatelor cererii, constnd n creterea veniturilor i a
puteriidecumprareaconsumatorilor,precumideunnivelmbuntitdeinformarea
consumatorilorcuprivirelanoileinstituiifinanciareintratepepiaiofertaacestora.
Aceastevoluie, susinutideprocesulde liberalizare apieelor financiare la
nivelulUniuniiEuropene,ageneratnoioportunitipentrucompaniileceidesfoar
activitatea n cadrul sectorului financiarbancar, prin reducerea sau eliminarea unui set
de restricii, att cu privire la tipurile de produse ce pot fi oferite, ct i la pieele de
afaceripecareacesteapotfitranzacionate.nacelaitimp,ns,ptrundereapepieele
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
43
financiare naionale a unor puternice grupuri internaionale, fuziunile i achiziiile
realizatedeoseriedintreacesteaseconstituienameninridegravitatemaximpentru
toijuctoriiceacioneazncadrulsectoruluieconomicfinanciar.Lundnconsiderare
noileriscuriiviteinecesitateagestionriiloreficiente,instituiilebancaresuntnevoite
s adopte o abordare strategic a activitilor derulate pe pieele vizate, existena
marketingului tactic ne mai fiind suficient pentru identificarea i susinerea unor
avantajeconcurenialeviabile,petermenlung.Oasemeneaabordarestrategicarerolul
deancurajagestionareaadecvataportofoliuluideproduseiserviciioferitepepieele
deservite furniznd companiilor variante de alocare eficient i eficace a resurselor
existentenscopulatingerii obiectivelorstabiliteladiferitenivelurimanageriale.
Analiza mediului de marketing reprezint o etap de o importan deosebit
pentru procesul de planificare strategic, ntructesena oricrei strategii de marketing
constndezvoltareauneilegturidurabilentreorganizaiafinanciarbancarimediul
de afaceri n care ea i desfoar activitatea. Realizarea acestui deziderat solicit
existena unui flux continuu de informaii cu privire la consumatori, concuren,
intermediari i ali ageni de pia, care s stea la baza fundamentrii proceselor
decizionale la diferite niveluri manageriale. Rolul cercetrii de marketing n analiza
situaiei existente devine, n aceste condiii, esenial pentru orice ntreprindere care
acioneazntrunmediudinamiciintensconcurenial.
Auditul de marketing este o evaluare sistematic a modului de utilizare a
resurselor de marketing ale ntreprinderii i presupune culegerea, msurarea, analiza i
interpretarea informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii.
1
Auditulconineattocomponentde naturinterncese focalizeazasupracercetrii
variabilelor aflate sub controlul direct al organizaiei (auditul intern), ct i o
component de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni
organizaiei,ceiinflueneazactivitateanmodpermanent(auditulextern).
Auditul extern implic monitorizarea i analiza a dou categorii de factori: cei
aparinnd macromediului de marketing, cuprinznd factori cu influen indirect
asupraactivitiiorganizaiei iceiaparinnd micromediului,cuoinfluendirecti
decisivnstabilireaobiectiveloristrategiilordepiaalentreprinderii.
Mediuleconomicesteanalizatdinperspectivaunorindicatoriprecumprodusul
intern brut, inflaia, rata dobnzii, nivelul omajului, structura veniturilor i a
cheltuielilor consumatorilor etc. Cererea pentru produse i servicii financiarbancare
este,decelemaimulteori,ocererederivatdincerereapentrualtebunuriiserviciide
largconsum,ceeacepoateinfluena,deexemplu,niveluldeeconomisirealindivizilor.
Mediul demografic. Modificarea distribuiei pe grupe de vrst la nivelul
populaiei n multe ri europene, precum i creterea nivelului de instruire sau de
informarealconsumatorilorsuntfactoricareconduclaapariiadenoinevoideservicii
financiarbancare.
Mediul sociocultural. Schimbrile produse n stilurile de via ale
consumatorilor au ca efect o diminuare a reticenei consumatorilor fa de utilizarea
anumitor produse financiarbancare de tipul asigurrilor sau creditelor. De asemenea,
segmenteledeconsumatorireceptive la inovaiiletehnologice lansatede bnci sunttot
mai largi, nelegnd facilitile oferite de o serie de servicii precum internetbanking,
selfbankingsautelephonebanking.
1
Florescu,C.,Mlcomete,P.,Pop,N. Al. (coordonatori),Marketing.Dicionarexplicativ,Editura
Economic,Bucureti,2003,p.392
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
44
Mediul tehnologic. Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, n domeniul
financiarbancar, o surs de creare a unor importante avantaje competitive, oferind
alternative strategice viabile n deciziile cu privire la designul produselor, proiectarea
canalelordedistribuie,precuminpromovareapersonalizataproduseloriimaginii
corporativeabnciisausocietiideasigurare.
Mediul politicolegislativ. Datorit importanei sectorului financiarbancar
pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei, reglementrile legislative vor juca
ntotdeauna un rol decisiv n supravegherea, ptrunderea n sector i lansarea de noi
produsefinanciare.PoliticaeconomicgeneralastatuluiromnestesusinutdeBanca
Naional a Romniei (BNR), al crei obiectiv fundamental este asigurarea i
meninerea stabilitii preurilor. Principalele atribuii ale BNR sunt
2
: elaborarea i
aplicareapoliticiimonetareiapoliticiidecursdeschimbautorizarea,reglementareai
supravegherea prudenial a instituiilor de credit, promovarea i monitorizarea bunei
funcionri a sistemelor de pli pentru asigurarea stabilitii financiare emiterea
bancnoteloriamonedelorcamijloacelegaledeplatpeteritoriulRomnieistabilirea
regimului valutar i supravegherea respectrii acestuia administrarea rezervelor
internaionalealeRomniei.
Mediulnatural.Legturadintre instituiile financiarbancarei mediul ambiant
este una destul de puternic, innd cont de operaiunile de creditare desfurate de
bnci n raport cuo serie larg de clieni organizaionali, a cror activitate are n mod
inevitabilimpactasupracalitiimediuluinconjurtor,deunderezultcbncileauun
rol important de jucat n procesul de mbuntire a standardelor cu privire la mediu
3
.
Deexemplupepiaaromneasc,BCRanfiinatostructurspecializatnclarificarea
aspectelor de mediu asociate creditrii persoanelor juridice, ncorpornd politicile i
procedurile BERD i IFC n domeniul proteciei mediului. Prin urmare, banca poate
orientafinanareactreafacerilecarenuduneazmediului.
4
Concurena. Schimbrile legislative cu privire la mediul de afaceri au generat
pentrubnciisocietideasigurare,pelngoportunitidediversificareaactivitiii
oseriedeameninrisemnificative,caurmareaptrunderiinsectorulfinanciarbancar
aunorconcureni aparinndaltordomeniideactivitate(societi imobiliare, lanuride
magazine de tipul supermarketurilor sau hypermarketurilor, companii din industria
automobileloretc.).Datoritameninriipoziiilordepia,instituiilefinanciarbancare
vor trebui s dezvolte strategii concureniale defensive, care s se bazeze pe o analiz
sistematic a punctelor forte i slbiciunilor concurenilor. O metod consacrat de
analiz concurenial este benchmarkingul, care conform definiiei lui David T.
Kearns, de la compania Xerox, reprezint un proces continuu de msurare a
produselor,serviciiloriapracticiloruneicompaniicuceimaiputernicicompetitorisau
cuacelecompaniiconsideratecafiindlideri ntrunanumitdomeniu.
Consumatorii,prinnevoileicomportamentulspecificdeachiziieaproduselor
i serviciilor financiarbancare reprezint elementul central al analizei structurii pieei,
precum i coordonata principal n poziionarea i definirea strategiei de pia a
organizaiei. Pentru a nelege structura pieei n care acioneaz, instituiile financiar
2
www.bnro.ro
3
Thompson,P., Banklendingandtheenvironment:policiesandopportunities,InternationalJournalof
BankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.16,1998,p.243252
4
RaportulAnnualpe2004alBnciiComercialeRomne,SeciuneaResponsabilitateSocial,p.48
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
45
bancaretrebuiesgseascrspunslaoseriedentrebristrategicedetipul
5
:Cecriterii
saucaracteristici artrebuiutilizatepentruasegmentapiaa?Caresuntsegmentelecare
ofer cele mai multe oportuniti instituiei financiare? Care este cea mai potrivit
combinaiede beneficii icosturipentruafurnizasegmentului vizatovaloaredepia
superioar nraportcuofertaconcurenilor?Caresunt mixurilede marketing specifice
cepotfiutilizate?
Auditul intern. Pentru a putea beneficia de oportunitile aprute n mediul
extern,obancarenevoiesicunoascpropriileresurse,acesteaincluznd:angajaii,
capacitatea inovaional, potenialul financiar/investiional, abilitile manageriale,
precum igamadeproduse, reeaua informaionalisistemulcanalelordedistribuie.
Elementelenecesarafianalizate ncadrulauditului intern includ
6
:volumul vnzrilor,
cota de pia, rata rentabilitii, strategia i mixul de marketing, organizarea de
marketing.
O abordare des utilizat n analiza mediului de marketing este propus de M.
Porter care identific existena a cinci fore competitive, de natur a stimula sau
restricionarezultateleeconomicealeuneintreprinderi( modelulcelorcincifore):
rivalitateamanifestatncadrulramurii,ameninareadinparteaconcurenilorpoteniali,
ameninarea din partea produselor substituibile n consum, fora de negociere a
furnizoriloriforadenegociereaclienilor.
Rivalitatea manifestat n cadrul ramurii. Cu ct numrul concurenilor este
mairidicatipoziiapepiaaacestoraestemaiputernic,cuattscadeprofitabilitatea
ce poate fi obinut n cadrul sectorului. Intensificarea concurenei pe piaa financiar
bancar din Romnia sa produs odat cu ptrunderea grupurilor financiare
internaionaleidiminuareaconsiderabilanumruluide bnci autohtone,caurmarea
procesuluideprivatizareidefuziune.
Ameninarea din partea concurenilor poteniali. O industrie profitabil va
atrage,ngeneral, noiconcurenipepia(ceeacevadiminuacutimpulpotenialulde
profit). Dei exist anumite bariere i cerine legislative n ptrunderea pe piaa
financiarbancar
7
,existexempleelocventepeplan internaional cuprivire laapariia
unorconcureninonbancari. Deexemplu,marilelanuridedistribuie,precumMarks&
Spencer au ntmpinat bariere reduse n oferirea de servicii financiare, beneficiind de
avantaje concureniale sub forma reelei ample de magazine i capacitilor
tehnologice
8
.
Concurena din partea produselor substituibile n consum. Existena
produselor i serviciilor de substituie sporesc posibilitile de alegere ale
consumatorilor oferind alternative n satisfacerea unei nevoi specifice. n domeniul
financiarbancar, msura n care produsele pot fi substituite n utilizare este relativ
redus, existnd ns anumite sectoare ale pieei, cum ar fi serviciile de investiie, n
care modalitile tradiionale de pstrare a banilor economisii de consumatori pot fi
privitecasubstituenipentrufonduriledeinvestiieialteformedeeconomisire.
5
Young,M.R., Marketstructureanalysis:afoundationfordevelopingandassessingbankstrategy,n
InternationalJournalofBankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.17,1999,p.20
6
Dumitru,I., Marketingstrategic.Oabordarenperspectivaglobalizrii,EdituraUranus,Bucureti,
2004,p.29
7
Devzutnacestsens, www.bnro.ro,Ordonananr.28din26.01.2006despre Reglementrileprivind
instituiilefinanciarenebancare pepiaaromneasc
8
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M. (editori), MarketingFinancialServices,ButterworthHeinemann,
London,1995,p.215
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
46
Fora de negociere a furnizorilor. n sectorul serviciilor financiare, furnizorii
sunt reprezentai de furnizorii de bunuri i servicii eseniale (echipamente de birotic,
servicii de instruire etc.), puterea lor de negociere putnd afecta preul pltit pentru
astfel de bunuri i implicitcosturileorganizaiei. nanumite circumstane,termenulde
furnizor se poate referi chiar la clienii bncii
9
, care prin intermediul depozitelor
realizatefurnizeazcapitalulnecesardesfurriiactivitilordecreditare.
Foradenegociereaconsumatorilor.Putereadenegociereaclienilorpersoane
fizice variaz considerabil n raport cu cea a persoanelor juridice, datorit mrimii i
graduluidiferitdeprofitabilitateaacestorapentruorganizaie. Astfel,pepiaaderetail
banking fora de negociere a indivizilor este relativ sczut, n timp ce clienii
corporativipotbeneficiadeprodusepersonalizate,maialesnprivinaposibilitilorde
negociereadobnziloricomisioanelorbancare.
Dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente va depinde, aadar, de
capacitatea departamentului de marketing al bncii de a identifica posibiliti de
contrabalansareaefectelornegativegeneratedeacestecinciforedemediuextern.
Analiza SWOT reprezint otehnic des utilizat de managementul organizaiei
n sistematizarea informaiilor colectate n urma realizrii auditului de marketing. n
esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele
forte (strenghts) i cele slabe (weaknesses) ale organizaiei, oportunitile
(opportunities) i ameninrile (threats) mediului extern.
10
Departajarea elementelor
analizei se face n funcie de proveniena informaiei astfel analiza mediului intern
companiei, respectiv a potenialului acesteia este necesar pentru a indica atuurile i
slbiciunile organizaiei financiarbancare, n timp ce factorii de mediu extern se pot
constituinoportunitisauameninrilaadresantreprinderii.
O oportunitate sau o ocazie de marketing constituie o zon a nevoii sau a
interesului potenial al cumprtorului, n care o firm poate si desfoare activitatea
profitabil.
11
Aceasta poate fi reprezentat de orice caracteristic a mediului extern care
poate crea condiii avantajoase bncii n scopul atingerii obiectivelor specifice. Contrar
acesteia, o ameninare de mediu este o provocare lansat de o tendin sau o evoluie
nefavorabil care va conduce, n absena unei aciuni defensive de marketing, la
deteriorareavnzrilorsauaprofitului.
12
Ceeaceconstituieooportunitatepentruanumite
organizaii aproape inevitabil va fi o ameninare pentru altele. Oportunitile i
ameninrile sunt clasificate n funcie de probabilitatea de apariie i de impactul
favorabil sau nefavorabil pentru companie. Conform declaraiilor celor de la BCR
principaleleprovocripepiaabancardinRomniasuntlegatede:competiiadirectdin
partea marilor bnci europene care continu si consolideze poziia de pia i si
intensifice parteneriatele cu investitorii strini, care au aceeai pia de origine i care
opereaz pe piaa romneasc liberalizarea contului de capital, reducerea marjelor de
dobnd cu influene directe asupra diminurii costurilor operaionale, predictibilitatea
maisczutacursuluideschimbcaefectalcreteriiflexibilitiiadoptatedectrebanca
centralposibilulexcedentderesursenleicarepoatecreapresiunisuplimentareasupra
costurilor, n condiiile n care plasamentele n lei sunt n bun msur restricionate de
atractivitateacreditelornvalut.
9
Idem.,p.65
10
Balaure,V. (coordonator), Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002,p.595
11
Kotler,Ph., Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti,2005,p.132
12
Idem.,p.133
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
47
Un punct forte poate fi considerat orice abilitate particular sau competen
distinctiv care va ajuta instituia financiarbancar n atingerea obiectivelor stabilite.
De exemplu, reeaua extins de sucursale, experiena ntreprinderii n abordarea
anumitor segmente de pia (cazul BCR n raport cu clientela corporate) sau abilitile
specifice ale angajailor n ntreinerea relaiilor cu clienii sau n activitile de
cercetaredezvoltare se constituie n puncte forte ale companiei. n literatura de
specialitate sa conturat opinia, conform creia, aspecte precum cultura i imaginea
corporativ, reputaia ntreprinderii n domeniul de activitate, existena unei baze de
date cu informaii complete despre clieni i concuren, calitatea nalt a serviciilor
prestate, se constituie din ce n ce mai des n surse de avantaj competitiv pentru orice
ntreprindereceacioneaznsectorulserviciilor.
Un punctslabestereprezentatdeoriceaspectalmediuluiinterncompaniei,care
ncazulncarenupoateficonvertitpoateafectarealizareaindicatorilordeperforman
ai organizaiei. De exemplu, deficitul de experien al societilor imobiliare n
furnizareadefacilitidetransmisieabanilorpoatefiprivitcaoslbiciunencontextul
dezvoltrii conturilor curente, n timp ce bncile pot considera propria experien pe
pia financiar global ca un punct forte n relaie cu dezvoltarea serviciilor de
creditare.
13
Att punctele forte ct i punctele slabe intervin n stabilirea ulterioar a
obiectiveloristrategiilorde marketingcuunanumitgradde importan,n funciede
relevana acestora pentru conducerea organizaiei i pentru consumatori. De exemplu,
dei mbuntireacalitii serviciilorreprezintdinperspectiva ntreprinderiiunpunct
forte,acestanuvadeveniunatuconcurenial,dectnmsurancareesteperceput,ca
ataredectrepubliculint.
Analiza SWOT reprezint, n ultim instan, un ghid util n formularea
strategiei de pia a instituiei financiarbancare. Pentru nceput trebuie identificat
msura n care exist posibilitatea de a utiliza punctele forte ale companiei pentru a
beneficiadeoportunitileprezentenmediuldeafaceri.Deexemplu,obancipoate
utiliza baza de date cu clienii actuali pentru a le oferi acestora o serie de produse i
servicii financiare suplimentare (vnzare ncruciat), profitnd de ncrederea i
imaginea favorabil deja dobndit n rndul acestora. Punctele forte ale organizaiei
care nu pot fi valorificate, ca urmare a inexistenei sau a incapacitii de a sesiza
anumite oportuniti pe pia au o utilitate redus. Similar, oportunitile crora
companianulepoateataaunatusemnificativ,nupotfiexploatate,dectnmsuran
care aceasta din urm reuete s realizeze schimbri interne substaniale. Atunci cnd
potenialulorganizaiei nu sesuprapunepestetendinele identificatencadrul mediului
extern, exist soluia de a converti slbiciunile n puncte forte pentru a beneficia de
anumite oportuniti sau de a converti ameninrile n oportuniti care ulterior s fie
fructificate prin intermediul atuurilor ntreprinderii. De exemplu, ameninarea
reprezentatdecretereaexigenelorconsumatorilorpoatefitransformatdebancntr
o oportunitate ctignd un avantaj competitiv prin mbuntirea calitii serviciilor
prestate.
13
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M. (editori), op.cit.,ButterworthHeinemann,London,1995,p.68
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
48
Bibliografie:
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediia a IIa revzut i adugit, Editura
Uranus,Bucureti,2002
Dumitru,I.,Marketingstrategic.Oabordarenperspectivaglobalizrii,Editura
Uranus,Bucureti,2004
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M.(editors),MarketingFinancialServices,2
nd
Edition,ButterworthHeinemann,London,1995
Filip, A., Trsturi definitorii ale mixului de marketing financiarbancar, la
Sesiunea tiinific cu tema Marketing i comunicare n afaceri,
EdituraASE,Bucureti,2006,ISBN9735948257ISBN978973
5948252
Filip, A., Marketing financiarbancar. Necesitate, apariie, tendine de
dezvoltare, la Sesiunea tiinific cu tema Marketingul
ntreprinderilor romneti n contextul integrrii europene, Editura
ASE, Bucureti, 2006, ISBN 9735948249 ISBN 978973594
8245
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ,
EdituraEconomic,Bucureti,2003
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IVa, Editura Teora,
Bucureti,2005
Thompson, P., Bank lending and the environment: policies and opportunities,
International Journal of Bank Marketing, MCB University Press,
Vol.16,1998
Young, M. R., Market structure analysis: a foundation for developing and
assessing bank strategy, International Journal of Bank Marketing,
MCBUniversityPress,Vol.17,1999