UNIVERSITATEA DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE ȘI DE DREPT

SPECIALIZAREA: ADMINISTRAREA AFACERILOR

Analiza eficienței economice a investițiilor la S.C.

“Milka” S.A.

Coordonator:
Lector univ. Maria-Loredana Tuță
Elaborat de:
Butuc Alisa
Donțu Victoria
 Cuprins

1. Notiuni generale privind investitiile. ....................................................................................................... 3

1.1 Conceptul de investiţii .................................................................................................................... 3
1.2 Clasificarea investiţiilor .................................................................................................................. 7
1.3 Caracteristicile investițiilor ............................................................................................................ 9
2. Prezentarea generală a SC”Milka”S.A. .................................................................................................. 10
2.1 Scurt istoric ................................................................................................................................... 10
2.2 Obiectul de activitate .................................................................................................................... 13
2.3 Organizare, conducere si personal ............................................................................................... 14
2.4 Mediul de marketing al societății comerciale ............................................................................... 15
2.4.1 Micromediul ............................................................................................................................... 15
2.5 Evoluția principalilor indicatori economico-financiari .................................................................. 19
3. Fundamentarea tehnica si economica a necesitatii investitiei. ........................................................... 23
4. Particularitățile investițiilor. .................................................................................................................. 25
Concluzie..................................................................................................................................................... 28

2
 1. Notiuni generale privind investitiile

Investiţiile reprezintă factorul primordial al dezvoltării economiei, iar înţelegerea conceptului

de investiţii va fi prima problemă abordată. De asemenea, este necesară o clasificare bine
fundamentată a investiţiilor, precum şi impactul realizării unei investiţii asupra strategiei unei
întreprinderi.
Nici o economie, fie agrară, fie industrială, postindustrială sau informaţională, nu poate
pretinde la dezvoltare, dacă nu este susţinută financiar. Investiţiile, în modul cel mai direct, sînt
tratate drept reper şi promotor al dezvoltării economice contemporane.
Cuvântul „investire” este de origine latină (investire = a îmbrăca, a acoperi) şi a apărut în
limbajul economic, cu sensul de a face un efort bănesc iniţial pentru atingerea unor scopuri
ulterioare. S-ar părea ca însăşi etimologia cuvântului „investire” ne sugerează semnificaţia
acestui fenomen. Însă, analizând definiţiile existente în literatura clasică şi contemporană, am
constatat că „investiţiile” sunt tratate în mod diferit.
1.1. Conceptul de investiţii

Conceptul de investiţie a fost şi este dezbătut în teoria economică din toate ţările, fiind

3
exprimate mai multe opinii cu privire la conţinutul şi sfera de cuprindere a acestora. Accepţiunea
cea mai des întâlnită pentru definirea investiţiilor este aceea de cheltuială sau plasament de sume
băneşti la un moment iniţial, pentru a obţine efecte ulterioare, iar numeroşi economişti, din
diverse ţări, au căutat să surprindă cât mai multe aspecte legate de conţinutul şi mecanismul
investiţiilor. Un prim aspect în definirea investiţiilor se referă la faptul că acestea sunt opusul
consumului imediat, care înseamnă distrugerea unei părţi din valoarea creată, în fapt, distrugerea
de avuţie, investiţiile urmărind tocmai contrariul. În modelele de creştere economică ale lui
Keynes,Harrod, Domar, investiţiile sunt considerate ca fiind egale cu economiile.

În ”sens larg”, adică într-un cadru mai cuprinzător, investiţiile reprezintă nu neapărat o
sumă de bani anumită, ci, mai degrabă, o intenţie, o acţiune umană privind plasarea
(direcţionarea) unui anumit capital pentru a se realiza ceva nou, sau ceva care trebuie readus la
un aspect îmbunătăţit substanţial, în scopul producerii unor bunuri (materiale sau intangibile) de
pe urma cărora să se poată obţine unele venituri suplimentare. Din acest punct de vedere,
conceptul de investiţie constituie mobilul realizării unei intenţii de dezvoltare, de mobilizare
pentru îndeplinirea unui scop propus. Sub acest aspect, investiţia este, mai de grabă, un factor de
acţiune al societăţii, un îndemn pentru membrii săi de a da activităţii economice şi vieţii, în
general, un sens ascendent, de continuă dezvoltare. Noţiunea de investiţii a fost privită diferit, în
funcţie de politica economică a fiecărei ţări.
După cum se cunoaşte, în economia centralizată, sumele cheltuite pentru investiţii erau
considerate numai acelea care se refereau la crearea şi dezvoltarea bazei materiale de producţie şi
a celei pentru activităţile cu caracter social-cultural.
În economia de piaţă, însă, noţiunea de investiţii are o altă optică, legată, în mod normal,
de unele elemente specifice ale acesteia, cum ar fi: circulaţia capitalului pe piaţă, profitul scontat,
nivelul concurenţei etc.
Trebuie avut însă în vedere că investiţiile nu se referă numai la cheltuielile efectuate
pentru producţia de bunuri materiale. Ele au un rol determinant în laturile vieţii sociale ale
oamenilor, în procesul de instruire culturală şi profesională, în menţinerea capacităţii de muncă şi
a stării de sănătate, în dezvoltarea bazelor de cercetare ştiinţifică, de perfecţionare a forţei de
muncă etc. Teoria economică şi financiară este generoasă în acordarea libertăţii interpretării
conceptului ”investiţie”.
Pentru Peumans, a investi înseamnă a dobîndi bunuri concrete, a plăti un cost actual în
vederea obţinerii de încasări viitoare, a schimba o certitudine (renunţarea la o satisfacţie certă
imediată) în favoarea unei serii de speranţe repartizate în timp.
La J.M.Keynes, investiţiile apar ca adaos curent la valoarea echipamentelor de producţie,
adaos rezultat din activitatea de producţie a perioadei respective.
Pentru F.Aftalion, a investi înseamnă a renunţa la sume băneşti lichide în favoarea
speranţei realizării unor venituri viitoare, distribuite în timp.
R.Heline şi O.Poupart-Lafarge apreciază că prin investiţii se afectează resursele pentru
realizarea de obiective industriale sau financiare în speranţa realizării unor beneficii pe o
perioadă de mai mulţi ani”.

4
 Atît în literatura de specialitate autohtonă, cît şi în cea străină, fiecare autor a dorit să dea
o noţiune, o definiţie cît mai completă, cu privire la investiţii. In cele ce urmează, vom contura
noţiunea de investiţii aşa cum au sesizat-o autorii lucrării ”Investiţiile în economia de tranziţie”
Florin Buhociu şi Gheorghe Negoescu.
Prin investiţii înţelegem ansamblul resurselor (materiale, financiare, tehnice şi umane)
destinate creşterii capacităţii de producţie a societăţii, a vieţii sociale sub toate aspectele sale,
pentru asigurarea obţinerii în viitor a efectelor scontate.
Reţinem, deci, că investiţiile sînt o categorie de cheltuieli care angajează viitorul
societăţii, al agenţilor economici, în general, în sensul că de aceste cheltuieli depind: creşterea şi
perfecţionarea potenţialului productiv (prin extindere şi modernizare), apariţia a noi capacităţi de
producţie etc.
Este destul de cunoscută şi definiţia dată de Pierre Masse: „Investiţiile reprezintă o
renunţare la o satisfacţie imediată şi sigură, în schimbul unor speranţe a căror suport sunt tocmai
resursele investite. Pe scurt, investiţia trebuie privită ca o cheltuială certă pentru un viitor incert”.
În afară de aceasta, pot fi prezentate şi alte opinii (definiţii) asupra subiectului abordat.
Prin investiţie se înţelege totalitatea cheltuielilor, care se fac pentru realizarea de noi
capitaluri fixe, inclusiv înlocuirea capitalului fix uzat, precum şi cheltuielile ocazionate de
dezvoltarea sau modernizarea capitalurilor fixe existente.
Investiţiile constituie alocarea (plasarea) riscantă a valorilor în obiecte ale activităţii de
antreprenoriat sau ale altor tipuri de activităţi cu scopul de a obţine profit sau efect social.
Investiţia este efortul financiar actual făcut pentru un viitor mai bun, creat prin
dezvoltare şi modernizare, având ca sursă de finanţare renunţarea la consumuri actuale sigure,
dar mici şi neperformante, în favoarea unor consumuri viitoare mai mari şi într-o structură
modernă, mai aproape de opţiunile utilizatorilor, dar probabile.
Investiţiile sînt o cheltuială efectuată în prezent, cu caracter cert, în scopul obţinerii
unor efecte viitoare, adesea incerte, ceea ce creează şi un risc, deoarece decalajul de timp dintre
momentul investirii şi cel al obţinerii rezultatelor scontate, poate crea situaţii imprevizibile.
Investiţiile reprezintă o plasare de fonduri băneşti într-o acţiune, într-un proiect sau o
activitate cu scopul de a crea un spor de avuţie, atît la nivelul individului, cît şi al firmelor şi
societăţilor, în general;
Teoria economică actuală pune în evidenţă o serie de aspecte legate de definirea
activităţii investiţionale şi trăsăturile ei.
Investiţiile reprezintă inversul consumului imediat . Prin aceasta se explică faptul că
orice investiţie necesită existenţa unor resurse obţinute ca rezultat al unor procese predecesoare
de economisire şi acumulare, realizate de investitorul respectiv sau de alte persoane fizice sau
juridice, aceste resurse fiind atrase prin finanţări directe sau indirecte.
Investiţiilor le este caracteristică relaţia investiţie-timp . Investiţiile se angajează în
efectuarea de imobilizări de fonduri sau de elemente de cheltuieli pentru o perioadă, care este, de
regulă, mai mare decât durata unui ciclu de producţie. Aceasta defineşte investiţia ca fiind
cheltuieli de sume băneşti în momentul iniţial pentru a obţine efecte ulterioare, în timp.

5
 Investiţiile au caracter dual . Adică investiţia nu trebuie privită doar ca o simplă cheltuială
bănească, ci trebuie să se aibă în vedere, simultan, două sensuri care se corelează permanent:
 sensul valoric , când investiţia este privită ca o cheltuială, şi nu reprezintă altceva decât o
resursă financiară avansată şi consumată în prezent, cu scopul obţinerii efectelor viitoare;
 sensul fizic , când investiţia este o acţiune în care sunt antrenate mijloacele materiale şi
tehnice, oamenii cu cunoştinţele şi abilităţile, precum şi cu interesele lor.
În economiile moderne, investiţiile manifestă atât trăsături clasice, cât şi trăsături moderne
ale activităţii de investire:
O listă a acestor trăsături ar putea fi reprezentată astfel:
Trăsăturile clasice:
 diferenţa mare de timp dintre momentul efectuării cheltuielilor, momentul obţinerii
efectelor şi momentul care indică sfârşitul efectelor investiţionale;
 sacrificarea unor resurse certe, prezente, în defavoarea consumului imediat ;
 efectele riscurilor şi incertitudinii , care influenţează eforturile şi efectele unui proiect de
investiţii.
Trăsăturile moderne :
 investiţiile devin o alocare permanentă de capitaluri pentru acţionarea unor active fizice sau
financiare, impunând necesitatea creării şi gestionării portofoliului de investiţii;
 reducerea considerabilă a segmentului de timp legat de realizarea şi exploatarea unei
investiţii, durata de funcţionare scăzând din cauza mobilităţilor înregistrate ca urmare a
progreselor tehnic, economic etc.
Investiţiilor le este propriu caracterul novator, căci sunt promotoare de ceva nou, de progres,
aducând întotdeauna la schimbarea situaţiei existente, apariţia unor elemente noi, necunoscute
anterior, adică investiţiile angajează de fiece dată viitorul.
Atributele principale ale investiţiilor sunt:
 timpul
Cheltuiala se face în prezent, iar recompensa vine mai târziu; astfel, între momentul
investirii şi cel al obţinerii profiturilor există un decalaj în timp;
 riscul
Sacrificiul este făcut în prezent şi este sigur. Recompensa pentru el vine mai târziu, dacă
vine, şi oricum mărimea ei este incertă. Altfel spus, dacă cheltuielile au un grad de
certitudine rezonabil, efectele presupun numai speranţe;
 conţinutul material concret al efortului investiţional
Investiţiile reprezintă un flux al valorilor care au ca punct iniţial de pornire o structură de
resurse diverse ca natură şi ca volum (fonduri financiare, o parte a veniturilor şi a
economiilor realizate, resurse umane etc.);

6
 eficienţa
O investiţie este acceptată şi declanşată doar atunci când efectele - suma totală absolută a
încasărilor viitoare - sunt superioare cheltuielilor iniţiale.
De asemenea, noţiunea de investiţie poate fi privită din mai multe puncte de vedere:
economic, contabil, financiar, juridic şi psihologic.
În abordarea economică imaginea investiţiei este dată de faptul, că veniturile viitoare
trebuie să fie superioare cheltuielilor iniţiale actualizate.
În abordarea contabilă , investiţia este redusă la noţiunea de imobilizare, pornind de la
faptul că toate valorile ce se creează sunt destinate a rămâne constant sub aceiaşi formă.
Imaginea financiară provine din faptul că investiţiile generează venituri şi economii pe
termen lung.
Imaginea juridică impune condiţia că, în cazul în care o cheltuială nu are incidenţă
patrimonială directă, aceasta nu poate fi considerată investiţie, chiar dacă sporeşte în timp
potenţialul şi performanţele întreprinderii.
Abordarea psihologică reduce investiţia la o renunţare la bunuri imediate în schimbul unor
avantaje viitoare.
Principalul subiect al investiţiei este investitorul.
Obiectele în care se investeşte se deosebesc după mai multe criterii.
Astfel, în funcţie de ramurile beneficiare, putem vorbi despre investiţii industriale, agrare, de
transport etc.
Reieşind din faptul că, conform structurii sale organice, capitalul este divizat în capital fix şi
capital circulant, investiţiile în fonduri fixe şi în fonduri circulante diferă după termenii de
recuperare, ce reies din caracteristicile specifice acestor tipuri de capital.
Mai există o serie de alte clasificări, despre care va fi vorba în continuare.

1.2 Clasificarea investiţiilor

Pentru analiza mai profundă a investiţiilor este necesar de a le diviza după anumite caracteristici
specifice, adică de efectuat clasificarea lor.
Investiţiile pot fi clasificate din mai multe puncte de vedere, condiţionate de o serie de factori
(criterii) ca:
 destinaţia investiţiilor;
 modul de execuţie a lucrărilor;
 stadiul de realizare a lucrărilor;
 caracterul lucrărilor etc.
În funcţie de factorii enumeraţi mai sus, vom prezenta o clasificare adoptată, în principiu, de un
număr apreciabil de specialişti:

7
Conform destinaţiei se disting:
 investiţii productive ;
 investiţii neproductive .
Cele productive asigură realizarea de bunuri materiale, iar cele neproductive sînt efectuate în
scopuri social culturale, sau pentru perfecţionarea elementului uman etc.
Criteriul acesta de clasificare permite clasificarea investiţiilor şi pe sectoare de activităţi, după
cum urmează:
 investiţii în sectorul primar, cuprinzînd toate acele lucrări efectuate în ramurile extractive,
unde se efectuează activităţi de desprindere din mediul biologic a unor substanţe (cărbuni,
minereuri feroase şi neferoase, petrol, gaze naturale etc.);
 investiţii în sectorul secundar, înglobînd lucrările prevăzute în toate ramurile tehnologice
unde, prin supunerea materiilor prime şi a materialelor auxiliare anumitor transformări
tehnologice se obţine întreaga gamă de produse materiale din toate ramurile industriale;
 investiţii în sectorul terţiar, cuprinzînd toate investiţiile destinate sferei prestărilor de
servicii (comerţ, asistenţă socială, proiectare etc.)
După modul în care se execută lucrările, se disting:
 investiţii executate în antrepriză (cu posibilitatea extinderii executării lucrărilor şi sub
formă de subantrepriză), atunci cînd lucrarea este încredinţată de beneficiar (investitor) spre
execuţie unei întreprinderi specializate, ce poartă denumirea de antreprenor
(subantreprenor); asemenea lucrări se efectuează pe bază de contracte ferme, prin care
antreprenorul se angajează să execute lucrarea în parametrii proiectaţi, cu anumite termene
intermediare de execuţie şi cu termen final, iar beneficiarul se obligă să achite costul
execuţiei;
 investiţii executate în regie, cele pe care investitorul (beneficiarul) şi le execută prin forţe
proprii, fără a apela la o unitate specializată;
 investiţii mixte (în sistem mixt), atunci cînd o parte a investiţiei o execută investitorul, iar o
altă parte, antreprenorul.
După stadiul de executare investiţiile pot fi:
 investiţii în curs de realizare (neterminate);
 investiţii terminate (cele la care lucrările au fost încheiate);
 investiţii restante (cele care la termenele finale prevăzute n-au fost realizate, ci sunt
realizate ulterior, la alte date);
După caracterul lucrărilor, investiţiile se pot clasifica în:
 investiţii pentru construirea unor obiective noi;
 investiţii pentru refacerea (reconstituirea) acestora, dezvoltarea sau transformarea lor;

8
  investiţii pentru înnoirea unităţilor existente, atunci când progresul tehnic impune
retehnologizarea.
Conform aceluiaşi criteriu, investiţiile se pot clasifica în:
 investiţii de expansiune (dezvoltare, extindere): acestea presupun cheltuieli în vederea
măririi capacităţilor de producţie;
 investiţii de menţinere, ce ţin de reutilarea capacităţilor de producţie existente;
 investiţii de modernizare, care se efectuează cu scopul creşterii performanţelor tehnice,
îmbunătăţirii randamentelor utilajelor existente;
 investiţii de inovare, adică lansarea noilor activităţi;
După gradul de risc pe care îl implică:
 investiţii cu risc redus, care sunt cele mai frecvente. Această categorie include investiţiile
de menţinere şi de ameliorare, care necesită resurse puţine, dar au şi cele mai mici efecte;
 investiţii cu risc sporit, în categoria cărora intră investiţiile de dezvoltare, de expansiune, de
inovare, iar uneori şi cele de modernizare, acestea fiind valori mult mai mari, producând
însă şi efecte mai mari: creşterea capacităţilor tehnice, efectuarea unor restructurări de
producţie, implementarea noilor produse şi servicii.
După locul în care se fac:
 investiţii interne;
 investiţii externe (participarea cu fonduri la formare capitalurilor altor firme, pentru
diversificarea activităţii).
După sursa de finanţare investiţiile se clasifică în:
 investiţii finanţate din surse proprii;
 investiţii finanţate din surse atrase.
Din punctul de vedere al obiectului de investiţii, se disting:
 investiţii reale ;
 investiţii financiare .
Cele din urmă, la rîndul său, la fel pot fi divizate în baza unor criterii distincte. Spre ex., în
dependenţă de scopul investirii, investiţiile financiare se pot diviza în:
 investiţii directe (când agentul finanţator capătă şi posibilitatea de a lua decizii şi de a
efectua controlul proiectului pe linie managerială, tehnologică, de marketing etc.);
 investiţii de portofoliu (care reprezintă plasamente cu scopul de a obţine venit sau în
scopul diversificării riscurilor etc., fără alte implicaţii în viaţa proiectului).
Investiţiile mai pot fi clasificate în funcţie de:
 importanţa acestora (proprie, de ramură, naţională, mondială);

9
  modul de constituire (nete şi brute) etc.
1.3 Caracteristicile investițiilor
Investiţiile reprezintă acţiuni sau succesiuni de acţiuni prin care anumite resurse
disponibile, disponibilizabile sau atrase sunt transformate în bunuri concrete (materiale sau
nemateriale) în scopul obţinerii de efecte viitoare sub formă de avantaje, dar, în principal, profit.
De aici se desprind câteva caracteristici esenţiale:
 Derularea temporară a investiţiilor se realizează pe intervale lungi de timp, fiind însoţită de
o separare a perioadelor de angajare a eforturilor (perioada propriu-zisă a cheltuielilor
investiţiei) şi de obţinere a efectelor (veniturilor).

Astfel, durata acţiunilor investiţionale induce categorii speciale de risc, atât la nivelul
cheltuielilor, cât şi al încasărilor. În acelaşi timp, decalarea în timp a cheltuielilor şi efectelor
obligă la folosirea tehnicii actualizării pentru a putea compara valori (cheltuieli, încasări şi
beneficii).
În acţiunile investiţionale pot fi precizate trei perioade distincte, identificate în raport cu
eforturile implicate:
– căutarea ideilor şi evaluarea;
– punerea în operă;
– obţinerea efectelor

 Complementaritatea investiţiilor este evidentă în raport cu caracterul limitat al resurselor (în

principal, financiare) de care investitorul dispune sau pe care le poate atrage pentru realizarea
acţiunilor sale. Astfel, alocarea unor resurse pentru un proiect diminuează proporţional
şansele alocării de resurse pentru alte proiecte ale investitorului.
 Caracterul conex sau indus al investiţiilor este dat de intercondiţionările dintre proiecte.
Practic, orice investiţie induce nevoia de alte investiţii atât în aval, cât şi în amonte.
 Ireversibilitatea investiţiilor se raportează la imposibilitatea recuperării ca atare a resurselor
implicate pentru realizarea lor.
 Unicitatea proiectelor. Chiar dacă proiectele de investiţii au acelaşi profil, volum, calitate,
ele nu sunt identic reproductibile şi, de aceea, determinările şi analizele sunt specifice pentru
fiecare proiect.

2. Prezentarea generală a SC”Milka”S.A.

2.1 Scurt istoric

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei și companiei Suchard.

10
Începem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naște în Elveția, la Boudry, Philippe Suchard. În
septembrie 1814, el iși incepe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său
Frederic. În mai 1824 el și indeplinește un mare vis: Philippe Suchard pleca în lunga călătorie
spre America. Ceasurile și broderiile elvețiene, pe care le avea în bagajul său de mâna, trebuiau s
ail transforme într-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intamplă în viață, lucrurile se
petrec altfel,și el nu iși poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.
Cine știe, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi întors în Europa, în cazul în care devenea un om de
afaceri de succes. Astfel, insă el își încearca pentru a doua oara șansa în țară sa natala, care avea
sa îi aducă noroc atât lui, cât și tuturor fanilor ciocolatei. Din păcate, nu se cunoaște exact cum
producea această ciocolata. Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând in
Neuenburg nici măcar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune în practică cel de-al doilea proiect al său. Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul
manual, se hotaraște să își extindă afacerea. Astfel, în 1826 el reușete să închirieze foarte
avantajos o moară părăsită, în satul învecinat, Serriéres. În continuare, el reconstruiește moara,
dotand-o cu o roată, care îi va servi drept mașina de framântat, respectiv rotor cu două pietre de
moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe
care în prima fază a vîndut-o sub formă de tablete sau napolitane. În 1887,Carl Russ Suchard,
ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de
la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepția ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat
lapte, astfel încat acesta era o delicatesă închisa la culoare și amaruie. Abia în anii 1890 a fost
scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, în 1901 „Legenda Mov”
vede lumina zilei, cînd numele marcii „Milka” este înregistrat. Încă de la apariție, ambalajul
tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor.
Aceasta se încadrează perfect în imaginea ărcii, întruchipând finețea laptelui din Alpi. “În Alpi,
aerul este mai curat, apa este mai pură
și iarba mai verde. De aceea vacuțele
dau cel mai bun lapte. Din cel mai
bun lapte, se produce cea mai bună,
cea mai fină ciocolată”. Această
sintagmă a deschis calea vacuței mov

11
din Alpi, și de atunci este esența reclamelor Milka.

Numele „Milka” reprezintă,de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch)
şi cacao(Kakao) în limba germană. Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi și el
clipa importantă, deoarece a murit în anul 1884. Însa, ceea ce a lăsat în urma, celor patru copii ai
săi era o fabrica de ciocolată de prima clasa, care produce până în zilele noastre produse
delicioase din ciocolată.

În 1908, Milka devine cunoscută. Numele Milka se află din ce în ce mai des în primul
plan, devenind desertul preferat al multora. În 1913, producția crește semnificativ. Numai fabrica
de ciocolată de la Lorrach se produce de 18 ori mai multă ciocolată comparative cu anul fundării
acestei ciocolaterii. În 1922, Milka schimbă ambalajul pentru prima data. Pe ambalajul Milka
este imprimată o văcuță, însoțită de un om, iar numele mărcii este scris cu auriu. În 1960, noul
ambalaj Milka. Începând de acum, inscripționarea numelui Milka se va face cu alb fe fond mov.
În 1973, agenția de publicitate Young&Rubicam dezvoltă văcuța Milka, ce va devinei figură
emblimatică a comunicării brăndului. Din 1973, văcuța Milka a fost protoganista unui număr de
100 spoturi telivizate.

În 1988, inscripționarea Milka, văcuța și peisajul Alpin sunt nelipsite de pe ambalajele

desertului mov. În 2001, brăndul Milka împlinește 100 de ani în care a oferit tandrețe la milioane
de iubitori ai ciocolatei.

În 2002, lansarea oficială în România. Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a

fost marcată de un spectacol de lumini la Teatrul Național din București. În 2013 văcuța Milka
cunoscută și sub numele Lila împlinește 40 de ani.

12
 Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatico, credibil și plin
de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka contribuie decesiv la
vânzările anuale: circa 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de iepurași de
Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în
întreaga lume.

În prezent pe piața românească a ciocolatei, activează peste 70 de companii, care

comercializează în jur de 90 de brănduri, însă din aceștea numia 4-5 producătorii importanți
domină piața. Aceștea își adjudecă 80% din piață ca volum.

2.2 Obiectul de activitate

Milka este o ciocolată fină realizată cu lapte din Alpi, după o rețetă de familie păstrată
secretă de o lungă perioadă de timp folosind ingridiente de cea mai bună calitate.

Cântărind 100 gr. tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau carton al
căruui degign este întotdeauna dimominat de reprezentarea ingridientului( ciocolată, cremă de
fructe sau alt tip).

NUME
Numele Milka reprezintă defapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte ( milch) si
cacao (kakao) în limba germană.

LOGO

13
 Este același cu numele commercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin
imprimarea emblemei în culoare alb pe fundal mov. Alături de numele mărcii se alfa mascot
brand-ului Milka, văcuța mov, iar în relief sunt evidențiați munții Alpi.

SLOGAN

“ Milka – cea mai fină plăcere”, este fraza cce reprezintă sloganul mărcii. Aceasta pune
accent pe elemental principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea deosebită a
laptelui din care e fabricate ciocolata, sentitizând imagine pe care Milka vrea să o promoveze,
creând credibilitate și determinând sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concizie
și claritate sloganul adoptă o atitudine distinctă, jucăușă dar în același timp rafinată, fiind ușor de
reținut și rămânând în mintea publicului larg.

OBIECTIVUL producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv

pentru piata dulciurilor.
Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate
superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii
consumatorilor.
Obiective generale de marketing
Obiectivele generale ale planului sunt urmatoarele:
• Studierea pietei
• Extinderea vanzarilor
• Cresterea profitului
2.3 Organizare, conducere si personal
Structura organizatorica, componenta structurii generale a firmei, reflecta anatomia
intreprinderii. Modul de concepere, detaliere, implementare a acesteia influenteaza activitatile
impuse de realizarea obiectivelor intreprinderii.

14
 Structura organizatorica poate fi definita ca ansamblul persoanelor subdiviziunilor
organizatorice (directii, compartimente, sectii, ateliere) si al relatiilor dintre acestea, orientate
spre realizarea obiectivelor prestabilite ale firmei. Aprecierea structurii organizatorice reprezinta
un proces de cunoastere, intelegere si explicare a situatiei existente prin analiza detaliata a
factorilor care influenteaza starea ei. Acesti factori sunt strategia de dezvoltare a firmei, tipul si
complexitatea activitatii, dimensiunea firmei, calitatea resurselor umane, cadrul juridic, statutul
juridic.
In ansamblul ei structura organizatorica prezinta 2 mari parti:
- structura functionala ( de conducere);
- structura operationala ( de productie si conceptie).
Conducerea societatii este asigurata de asociatul unic,care are urmatoarele atributiuni:
aproba si modifica bilantul si contul de beneficii si pierderi, aproba si modifica progamul de
activitate, bugetul societatii, hotaraste cu privire la majorarea sau reducerea capitalului social ,la
cesiunea partilor sociale, adaptarea sau modificarea actului constitutiv, la comasarea ,divizarea
sau dizolvarea societatii.
Societatea are angajati 139 salariati cu contarct de munca individual pe o durata nedeterminata
,in conditiile prevazute de lege, pentru vinzarea produselor in cele doua standuri ale societatii.
Salariatii sunt incadrati la data actuala la salariu minim pe economie (1450 Ron) ,fiind
necalificati, iar dupa calificare vor fi salarizati cu 1550 Ron.
Evidenta contabila este efectuata de catre un cabinet de contabilitate, cu contabil
autorizat, in baza unui contract de servicii.
Societatea a intocmit pentru fiecare angajat in parte fisa postului de unde reiese
responsabilitatile principale alocate postului vizat.
Pe langa aceste responsabilitati , in functie de domeniul de activitate personalul trebuie sa
indeplineasca si sarcinile din regulamentul interior si din regulamentul intern al societatii.
Compartimentul contabil tine evidenta intarzierilor, invoirilor, concediilor de boala,
studiilor si a zilelor fara plata, iar separat a zilelor concediilor de odihna.
Conducerea societatii va avea urmatoarele atributii: stabileste strategia si tacticile de
marketing, aproba incheierea sau rezilierea contractelor comerciale, analizeaza periodic
activitatea economico-financiara a societatii, analizeaza bilantul contabil si modul cum se
realizeaza gestionarea bunurilor materiale si ia masuri de recuperare a eventualelor pagube aduse

15
societatii de catre terti, sa supravegheze si sa controleze gestiunea societatii, sa intocmeasca si sa
verifice bilantul contabil, contul de profit si pierderi, sa urmareasca tinerea registrelor contabile
la zi si sa prezinte Directorului general un raport scris cu analiza economica a societatii precum
si propunerile necesare,sa verifice evaluarea patrimoniului societatii, daca s-a facut conform legii
si regulilor stabilite.
2.4 Mediul de marketing al societății comerciale
2.4.1 Micromediul
Componentii principali care fac parte din micromediu sunt :
 consumatorii,
 nonconsumatorii,
 concurentii directi,
 concurentii indirecti,
 furnizorii si intermediarii.
Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza
consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand
nonconsumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex feminin cat
si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolata Alba,
Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi( Milka Alune de padure, Milka
Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca ); precum si altele, persoanele diabetice (
Milka Diet cu Lapte din Alpi – ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de
insulina de 14%); copii; adolescenti ; tineri, adultii, varstnicii.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate categoriile
din mediul urban cu venituri peste medie.
In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele care nu
consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka, dar care
vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu
consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu timpul vor
consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut.

16
 Concurentii directi: Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor
(Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din
Uniunea Europeana.
Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata,
batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle.
Furnizori: Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt
importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.
Intermediarii: Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu
amanuntul .Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry,
Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine
alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line : www.ecumparaturi.ro,
www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro
2.4.2 Macromediul
Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:
 Factorii socio-culturali:
Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de
sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri,
religie. In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la ortodocsi nu
poate fi consumata ciocolata cu lapte.
 Factori economici.
Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 3,0 RON si 6,0 RON aceasta poate fi
cumparata de persoane cu venituri medii si mari.
 Factori tehnologici
. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor
nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului.
Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o transformare
la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.
 Factorii legislativi:

17
Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai
2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea
si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in
vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespunde acestei norme legislative.
Analiza mixului de marketing
Cel mai mare consumator de ciocolată este SUA, ce imporă peste 729.000 tone de boabe
de cacao anual şi comercializează ciocolată ce depăşeşte o valoare anuală de peste 6 miliarde de
euro.
Principalii competitori sunt: Mars Incorporated- o companie din Statele Unite care
produce dulciuri, în special ciocolată ( branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty; Milky
Waz), compania Hershey, cunoscută din 2005 ca şi Hershey Foods Corporation este una dintre
cele mai mari fabrici de ciocolată din SUA şi Ferrara Candy Company.
Politica de produs
Componentele corporale – Milka Oreo este o ciocolată fină realizată cu lapte din Alpi, cu
bucățele (12%), de biscuit cu cacao, umplută (40%) cu cremă de lapte alpin cu aroma de vanilie,
după o rețetă de familie păstrată secretă de o lungă perioadă de timp folosind ingridiente de cea
mai bună calitate. Cântărind 100 gr. tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de
hârtie sau carton al căruui degign este întotdeauna dimominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolată, biscuiţi).
Componentele acorporale - Numele Milka reprezintă de fapt alăturarea primelor silabe
ale cuvintelor lapte ( milch) si cacao (kakao) în limba germană. Logoul se afla alături de numele
mărcii mascota brand-ului Milka, văcuța mov, iar în relief sunt evidențiați munții Alpi.
,, Milka – cea mai fină plăcere”, este fraza ce reprezintă sloganul mărcii. Aceasta pune
accent pe elemental principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea deosebită a
laptelui din care e fabricate ciocolata, sentitizând imagine pe care Milka vrea să o promoveze.
Preţul produsului este ridicat faţă de celelalte produse ale concurenţilor. În afară de
faptulcă este adresat unui segment de consumatori cu nevoi speciale, care caută un gust fin,
aparte şi omarcă care să le ofere un anumit prestigiu, produsul nostru are şi un avantaj
concurenţial puternic, şi anume, este singurul de pe piaţă care are în componenţa sa ingredientul
lapte proaspăt din Alpii.
Astfel, preţul practicat de noi va fi situat între 2,01 dolari şi 2,52 dolari.

18
 Producătorul va transmite consumatorului informaţii despre produs prin intermediul
ambalajului şi al publicităţii. Prin publicitate va încerca să poziţioneze produsul în mintea
consumatorului atât prin elementele sale raţionale (produs de calitate, singurul de acest gen de pe
piaţă etc.), cât şi prin elementele raţionale (produs destinat unor persoane speciale, superioare,
care au bun gust şi recunosc lucrurile de calitate, deschise la nou, active şi care iubesc viaţa).
Distribuitorii vor transmite consumatorilor informaţii despre produs prin intermediul
forteide vânzare, care va încerca să poziţioneze produsul aşa cum trebuie, îl vor recomanda şi vor
încercasa servească produsul conform statului acestuia.
Toate aceste elemente (componentele corporale, componentele acorporale şi
comunicaţiile privitoare la produs) duc într-un final la formarea imaginii produsului: singurul
produs de calitate de pe piaţă care are în componenţa sa atât lapte din Alpi, cât şi ciocolată fină.
Politica de preţ
• Politica internaţională a preţurilor constă în fixarea nivelului preţului de vânzare
alfiecărui produs al unei gamei, pe circuit de distribuţie şi pe cuplul produs/piaţă.Astfel, cum am
mai spus în subcapitolul anterior, vom practica un preţ mai înalt decât al concurenţilor.
• Politica de rabatauri este o modalitate a politicii de preţ, prin acordarea de scăzăminteîn
raport cu mărimea lotului de marfă achiziţionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat
larecepţie sau cu condiţiile efectuării plăţii. In ceea ce priveste consumatorii ce achiziţionează
produsul pentru consumul lor propriu,după efectuarea integrală a plăţii aceştia deţin dreptul de
proprietate asupra pachetelor de cafeaachiziţionate şi o pot folosi după bunul lor plac atâta timp
cât nu se foloseşte în scopuri comercialede marca producătorului.
Politica de promovare
Standardizarea promovării este limitată şi de barierele culturale, de limbaj, stadiul de
dezvoltare economică, factorii sociali şi nivelul concurenţei.
Elaborarea mixului promoţional
Componentele mixului comunicaţional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului
nostru sunt următoarele:
-publicitate la tv şi în presă (posturile şi revistele dedicate segmentului ţintă)
-promovarea vânzărilor cu ajutorul cuponajului -utilizarea forţei de vânzare proprie şi a
distribuitorilor
- publicitate prin intermediul internetului (crearea unui site) -utilizarea eşantionului
gratuit
19
2.5 Evoluția principalilor indicatori economico-financiari

Date bilantiere -euro-

Indicator Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Venituri 708 399 1.626.255 2.054.701

totale
Cheltuieli 619 565 1 404 895 1.738.118
totale
Cifra de 706 718 1 623 368 2.046.215
afaceri
Datorii totale 119.393 312.032 422.580
Profit brut 88 834 221 360 316.583
Profit net 67 582 185 616 266.350

Pentru a calcula dinamica trebuie sa impartim indicatorii aferenti anului 2015 la 2014,
2016 la 2014 si respectiv 2016 la 2015.

Tabel nr. 2 Dinamica principalilor indicatori in perioada 2014 – 2016

%
Indicator I2015/2014 I2016/2014 I2016/2015

Venituri totale 2.15 2.60 1.21

Cheltuieli 2.13 2.51 1.18
totale
Cifra de 2.16 2.59 1.20
afaceri
Datorii totale 2.45 3.17 1.29
Profit brut 2.34 3.19 1.36
Profit net 2.58 3.53 1.37

Din analiza principalilor indicatori ai societatii comerciale, rezulta urmatoarele concluzii:

cifra de afaceri are o evolutie oscilanta pe parcursul perioadei analizate, astfel incat la sfarsitul
anului 2016 aceasta a fost de 2,59 ori mai mare decat in anul 2014, si de 1,20 ori fata de anul
2015. De asemenea si veniturile totale inregistreaza o evolutie oscilanta astfel ca in anul 2016

20
fata de anii 2014 si 2015 au crescut de 2,6 si respectiv 1,21 ori dar in anul 2015 fata de 2014
nivelul veniturilor a screscut cu 2,15 %.

.Evolutia veniturilor/cheltuielilor societatii in perioada 2014-2016

Evolutia veniturilor

Tabel nr. 3 a) Date bilantiere -

euro-

Indicator Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Venituri exploatare 70 6718 1 624 552 2 046 215

Venituri financiare 1681 1 703 8 486
Venituri - - -
exceptionale
Venituri totale 708 399 1626 255 2 054 701

Tabel nr. 4 Dinamica veniturilor in perioada 2004-2006 %

Indicator I2015/2014 I2016/2014 I2016/2015

Venituri exploatare 2.16 2.59 1.20

Venituri financiare 0.95 4.52 4.75
Venituri exceptionale - - -
Venituri totale 2.15 2.60 1.21

In perioada analizata, veniturile totale au avut o evolutie ascendenta, in 2015 fata de 2014
si 2016 fata de 2014 au crescut de 2,15 ori, respectiv 2,60 ori. In comparatie cu perioada 2016
fata de 2015 au inregistrat o crestere doar de 1,21 ori. Veniturile financiare au o tendinta de
crestere si anume, in 2016 fata de 2014 au crescut de 4,42 ori, in 2016 fata de 2015 au crescut de
4,75 ori , in prima perioada analizata se realizeaza o crestere doar de 0,95 ori..

21
Structura veniturilor societatii %

Indicator Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Venituri exploatare 99.76 99.89 99.59

Venituri financiare 0.24 0.10 0.41
Venituri exceptionale - - -
Venituri totale 100 100 100

In total venituri, ponderea cea mai semnificativa au inregistrat-o veniturile din exploatare
si anume: 99,76% in 2014, 99,89% in 2015 si 99,59% in 2016. O pondere mai putin
semnificativa o au veniturile financiare: 0,24 % in 2014, in 2015 au fost de 0,10 % iar in 2016 de
0,41%.Venituri exceptionale nu au fost inregistrate, astfel incat analiza nu se poate efectua.

Evolutia cheltuielilor

Tabel nr.6 a) Date bilantiere -euro-

Indicator Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Cheltuieli exploatare 616 059 1 391 457 1 728 022

Cheltuieli financiare 3 506 13 438 10 096
Cheltuieli - - -
exceptionale
Cheltuieli totale 619 565 1 404 895 1 738 118
Indicator I2015/2014 I2016/2014 I2016/2015

Cheltuieli exploatare 2.12 2.51 1.18

Cheltuieli financiare 3.60 2.58 0.72
Cheltuieli - - -
exceptionale
Cheltuieli totale 2.13 2.51 1.18

Cheltuielile totale au avut o evolutie ascendenta, in anul 2016 fata de anul 2014 au
crescut de 2,51 ori, respectiv cu 1,18 ori fata de 2015. O crestere de 2,13 ori a fost inregistrata in
2015 comparativ cu anul precedent..

22
Tabel nr. 7 Structura cheltuielilor %

Indicator Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Cheltuieli exploatare 99.43 99.04 99.42

Cheltuieli financiare 0.57 0.96 0.58
Cheltuieli - - -
exceptionale
Cheltuieli totale 100 100 100

In total cheltuieli, ponderea semnificativa este detinuta de cheltuielile din exploatare,

astfel: 99,43% in 2014, 99,04% in 2015 respectiv 99,42% in anul 2016. Cheltuielile financiare au
o pondere mai putin semnificativa: 0,57% in 2015, respectiv 0,96% in 2015, 5,58% in 2016..
Cheltuieli exceptionale nu au fost inregistrate in perioada analizata.

Indicatorii de profitabilitate

Rata profitului =

Tabel nr.8 Evolutia ratei profitului in perioada 2014-2016 -euro-

Indicator 2014 2015 2016

Profit brut (Pb) 88 834 221 360 316 583
Cifra de afaceri (Ca) 706 718 1 623 368 2 046 215

Tabel nr. 9 %

Indicator 2014 2015 2016

Rata profitului=(profit 12.57 13.64 15.47
brut/ cifra de afaceri) *
100

Rata profitului a avut o evolutie descendenta, de la 12,57% in 2014, la 13,64% in 2015,

respectiv la 15,47% in 2016, fapt ce reflecta o crestere a rentabilitatii activitatii firmei reusind sa
isi asigure o structura corespunzatoare portofoliului sau de activitati.

3. Fundamentarea tehnica si economica a necesitatii investitiei

23
 Piata, ca sistem de reglare a schimburilor între agentii economici, constituie cadrul în
care cererea si oferta îsi regasesc punctul de convergenta. Astfel cererea de marfuri si servicii sta
la baza formularii optiunilor de investitii prin profil, structura si amploare. Prin intermediul
cererii sunt puse în evidenta nevoile individuale si colective, fapt care genereaza oferta, inclusiv
pe plan investitional.
Investitia pentru inlocuirea mașinii vechi de topire a ciocolatei cu mașina de temperat
ciocolata cu dispozitivi pentru glazurare, este investitia de procurare a unui utilaj, care va
conduce la cresterea productiei de ciocolata cu glazura cu aceleasi cheltuieli material si va scadea
cheltuiele de electricitate.
Descrierea Masinei de temperat ciocolata cu dispozitivi pentru glazurare:

Model T20, producator POMATI: Ideal pentru praline, decoruri sau figurine din
ciocolata. Asigura topirea si mentine ciocolata la o temperature optima pentru prelucrarea ei.
Masina este dotata si cu: masa vibranta pentru eliminarea bulelor de aer, carucior pentru
glazurare integral, partial sau pe baza ciocolatei, suflanta pentru eliminarea surplusului de
ciocolata dupa glazurare.
S.C. "MILKA" S.A. este unul din cei mai cumparate ciocolate de pe piata Europei.
Pentru a-si putea mentine pozitia pe piata, combinatul trebuia sa-si dezvolte tehnologia, respectiv
sa reduca costurile specifice.
Investitia se recomanda ca necesara si profitabila în acelasi timp. Trebuie avute in vedere
costurile cu care se produce ciocolata să nu fie prea mari datorita tehnologiilor invechite
conducand la costuri mari ale produselor finite, ceea ce le fac necompetitive pe piata.

24
 Masina ce urmeaza a fi achizitionata va permite scaderea ciclului de productie a
ciocolatei si reducerea angajatilor, ceea ce va permite:
-cresterea productivitatii muncii
-sporirea potentialilor client.
Au fost luati in calcul factori care influenteaza investitia, precum:
-capacitatea de productie
-cheltuieli de montaj
-costuri de exploatare anuale
-costul de transport
Incluzând în mijloacele fixe acest nou utilaj, S.C. "MILKA" S.A. îsi concretizeaza eforturile în
urmatoarele directii:
-cresterea cantitatii si a calitatii produselor realizate
-cresterea de noi sortimente
-cresterea productivitatii muncii
-reducerea consumurilor totale si deci a pretului de vanzare.
4. Particularitățile investițiilor

Particularitatile investitiilor la MILKA

Prin fondurile de investiţii se asigură suportul financiar principal, necesar
operaţionalizării opţiunilor strategice. În cadrul strategiilor, resursele financiare sunt prevăzute
sub forma fondurilor circulante și a celor de investiții. Fondurile circulante asigură resursele
necesare desfăşurării activităţilor curente. Este foarte importantă dimensionarea lor din punct de
vedere economic :
‐ subdimensionarea acestor fonduri generează absenţa lichidităţilor şi astfel un grad
ridicat de îndatorare la bănci.
‐ supradimnesionarea fondurilor circulante, are ca efect blocarea unor disponibilităţi,
schimbându-le astfel destinaţia.
Deasemenea este foarte importantă stabilirea mărimii acestor fonduri circulante, în
funcţie de opțiunea strategică folosita in cadrul organizatiei precum şi de posibilităţile de alocare
şi de rambursare. Investitia cuprinde toate bunurile corporale si necorporale (imobilizari)
achizitionate sau create de intreprindere in scopul obtinerii de efecte economice pe toata durata
de exploatare a acestora. Bunurile achizitionate devin mijloace fixe (active corporale). Valoarea

25
acestora trebuie sa depaseasca 2500 RON iar durata normala de functionare sa fie mai mare de
un an.
Un Proiect de Investitii parcurge etapele urmatoare :
- Proiect investitii;
- Previziune;
- Decizie;
- Punere in practica;
- Capitalizare.
Distinctia dintre imobilizari si cheltuieli se efectueaza, fie in timpul cheltuielilor aferente
unui bun aflat deja in exploatare, fie in momentul achizitionarii lui .
• in cazul cheltuielilor ulterioare punerii in functiune a unui bun :
‐ daca au ca efect cresterea performantelor activului sunt imobilizari
‐ daca au ca efect mentinerea bunului intr-un stadiu normal de utilizare sunt cheltuieli de
exploatare in timpul exercitiului in curs.
• la achizitionare :
‐ durata de utilizare, cel putin 1 an;
‐ valoarea unitara minima, 2500 RON.
Valoarea investitiei poate fi :
- valoarea bruta a unui activ – este costul istoric de achizitie sau de productie ;
- valoarea neta a unui activ – reprezinta valoarea ramasa din valoarea bruta ca urmare a derularii
amortizarii, pentru perioada de analiza.

Un Proiect de investitii care vizeaza performanta trebuie supus obligatoriu unui studiu de
rentabilitate.

Sunt proiecte pentru care nu se fac studii de rentabilitate, investitiile aferente fiind
prioritare si anume : cele care vizeaza securitatea, conditiile de munca, calitatea, mediu,
reglementare, etc.

In cadrul studiului de rentabilitate sunt comparate intre ele doua sau mai multe solutii
care raspund aceluiasi scop. Obiectivul studiului de rentabilitate este de a permite unui factor de
decizie sa cunoasca cea mai buna solutie, sub aspect strict economic.

26
 Criteriile de rentabilitate a investitiilor, utilizate in bransa automobile, sunt :
‐ Valoarea Actuala Neta (VAN)
‐ Indicele de Profitabilitate (IP)
‐ Taxa de Rentabilitate Interna (TIR)
‐ Termenul de Recuperare a Investitiei (Pay-back Time)
‐ Marja Operationala (MOP)

Ca o remarca, aceste calcule sunt efectuate cu o taxă de actualizare de 12% care poate fi
majorată cu o prima de risc în funcţie de ţară. Toate investiţiile necesită resurse. Aceste resurse
provin fie din capitaluri proprii întreprinderii (ale acţionarilor) fie din împrumuturi (de la bănci).
O investiţie trebuie să aducă mai mulţi bani decât dacă i-am fi plasat într-o bancă pentru că banii
investiţi au un cost care se numeşte cost mediu ponderat al capitalului (sau, în engleza, WACC:
Weighted Average Cost of Capital).

Pentru MILKA, resursele se împart în 75% de capitaluri proprii şi 25% datorii. Pentru
fiecare tip de resursă se impune şi o taxă de rentabilitate: 12,4% (fixată de comunitatea
financiară), pentru capitaluri proprii şi 8% pentru datorii Valoarea Actuala Neta (VAN) a
proiectului este reprezentata de soldul rezultat in urma actualizarii fluxurilor de venituri si
cheltuieli. Actualizarea este metoda care ne ajută să aducem la aceeaşi bază fluxurile financiare
care se produc la momente diferite şi care nu se pot compăra direct din cauza evoluţiei puterii de
cumpărare a monedei. Aceasta VAN are urmatoarele caracteristici: - măsoară valoarea creată de
proiect pentru organizaţie. - este criteriul de referinţă pentru alegerea unei investiţii.

Obs: Daca VAN<0 –proiectul nu este rentabil, este eliminat. Indicile de profitbilitate (IP)
are scopul de a masura rentabilitatea unui proiect in raport cu mijloacele puse in practica.
IP reprezinta raportul intre veniturile proiectului si totalul cheltuielelor, sau
IP(t)=1+VAN(t)/Chelt.actualizate
Regulile de decizie fixate de MILKA sunt:
- IP<1.2-proiecte eliminate
- IP>1.2- proiecte aprobate

Termenul de recuperare a investitie (Pay-Back) reprezinta perioada in urma careia

valoarea veniturilor acopera valoarea cheltuielilor (se exprima in ani si luni). Marja Operationala

27
(MOP) este un alt criteriu de masurare al profitabilitatii, rezultand in urma scaderii eventualelor
costuri si cheltuieli din cifra de afaceri.

Optimizarea investitiilor in MILKA presupune obtinerea de efecte majore cu un

minimum de cheltuiala, adica realizarea de investitii in care pay-back (perioada de recuperare
economica a investitiei) sa fie inferioara la un an. Numai in aceste conditii putem spune ca avem
investitii rentabile. Investitiile, avind ca finalitate obţinerea profitului, este un stimul în generarea
noilor activităţi. Deasemenea investitiile sunt şi un element decisiv al creşterii economice, al
promovarii factorilor intensivi, calitativi şi de eficienţă intr-o organizatie. Volumul de investitii
al unei intreprinderi poate sa ne ofere informatii si despre forta economica si intentiile sale
strategice.

Concluzie

In cadrul acestui proiect am analizat eficiența economică a investițiilor în cadrul

SC”Milka”SA. După cercetările efectuate am constatat un cost de producție ridicat
în comparație cu prețul de vânzare. Cauzele care au stat la obținerea unui cost
relativ mare de producție au fost utilajele învechite precum și timpul necesar
producției fiind unul îndelungat. Totodata, datorită concurenței acerbe de piață, la
întreprinderea Milka apare necesitatea devirsificării sortimentelor de producție. În
vederea diminuării timpului de producție și respective al costului de producție,
aceasta își propune să investeascăîn utilaje și mașinării noi de producție, cum este
Mașina de temperat ciocolata cu dispozitivi pentru glazurare. Datorită acestui
echipament tehnologic, procesul devine mult mai automotizat, reducând din
cheltuielele cu salariații direct productivi, cheltuielele cu energie electrică, precum
și diminuând timpul alocat procesului de fabricare a ciocolatei. Punerea în
funcțiunie a mașinăriilor va duce la creșterea productivității muncii, la majorarea
cantității de produse fabricate, prin urmare din acestea vor rezulta un potential mai
mare de clienți și creșterea veniturilor din vânzari. Pe de altă parteo altă strategie
investițională pe care Milka și-o propune spre realizare este promovarea
produsului. Această strategie are rolul de a informa publicul țintă despre gama
sortimentală Milka, precum și de a înțelege și a acționa în direcția de nevoie a
clientului.

28
 Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl
folosesc pentru a stimul acumpărarea imediată. Aceste tehnici includ: eșantioane
gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, reduceri temporare de
preț.
Deoarece societatea este într-o continuă dezvoltare, iar internetul a devenit o
sursă indinspensabilă de informare, am decis să investim cât mai mult în
promovarea online.

29