Lect. univ. dr.

Remus Roşca

Colaboratori

Lect. univ. dr Adela Popa Absolvent Ion Alexandru

MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
- note de curs -

2013
CUPRINS

În loc de introducere ......................................................................................................................5

Marketingul – între a fi sau a nu fi.............................................................................................5
Marketingul unde? ......................................................................................................................6
Capitolul 1. Managementul marketingului - ce este şi cum a evoluat .....................................10
1.1 Rolul şi importanţa marketingului în organizaţia contemporană .....................................10
1.2. Evenimente şi tendinţe care au marcat evoluţia marketingului .......................................11
1.3. Etapele specifice evoluţiei marketingului ..........................................................................13
1.4. Marketingul - prezent şi perspective ..................................................................................16
1.4.1 Marketingul holistic.......................................................................................................16
1.4.2 Marketingul 3.0 .............................................................................................................20
1.4.3 Integrarea clientului în procesul de creare a valorii care îi este destinată .....................21
Capitolul 2. Planificarea de marketing cu scopul creării de valoare pentru client ................25
2.1 Rolul marketingului în planificarea strategică la nivel de firmă ......................................25
2.2 Planificarea de marketing în procesul de creare a valorii pentru client ...........................28
2.2.1 Strategia de marketing ...................................................................................................28
2.2.2 Mixul de marketing .......................................................................................................30
2.3 Planul de marketing – instrument de planificare în marketing ........................................31
Capitolul 3. Sistemul informațional de marketing ....................................................................37
3.1. Înregistrările interne ale firmei .........................................................................................38
3.2. Activitățile de supraveghere informativă a pieței ..............................................................42
3.3. Cercetările de marketing ....................................................................................................50
Capitolul 4. Segmentare, țintire, poziționare – premisele identități de marcă .......................57
4.1. De la marketingul de masă la marketingul personalizat ..................................................57
4.2. Segmentarea pieței – principalele variabile folosite în acest scop ....................................60
4.3. Țintire – criterii de alegere a segmentului țintă ................................................................67
4.4. Poziționarea - promisiunea de valoare făcută segmentului țintă .....................................68
4.5. Marca – instrument de comunicare a modului de poziționare a unei firme ....................71
4.5.1 Marca – definiție și importanță......................................................................................71
4.5.2 Etapele specifice procesului de creare a unei mărci puternice ......................................73
Capitolul 5. Valoare, satisfacție și fidelitate în cadrul relațiilor cu clienții .............................77
5.1 Valoarea – premisă a satisfacției și fidelității clienților .....................................................77
5.1.1 Frederic Taylor – Josepf Juran – Jack Welch sau triada productivitate – calitate –
valoare ....................................................................................................................................77
5.1.2 Valoarea – definiție, importanță și mod de generare .....................................................79
5.2 Satisfacția și fidelitatea – premisele unei relații profitabile cu clienții .............................85
5.2.1 Managementul relațiilor cu clienții ...............................................................................86
5.2.2 Managementul fidelizării clienților ...............................................................................89
Capitolul 6. Mixul de marketing – crearea, furnizarea și comunicarea valorii clientului ...93
6.1. Produsul – elementul central al mixului de marketing.....................................................93
6.1.1 Ce este un produs...........................................................................................................93
 6.1.2. Diferențierea produselor ...............................................................................................95
6.1.3. Serviciile și specificitatea acestora ...............................................................................99
6.2. Prețul – singurul P al mixului de marketing care generează venituri ...........................108
6.2.1 Prețul – importanță și definiție ....................................................................................108
6.2.2 Principalii factori care influențează politica de preț a firmei ......................................109
6.2.3 Politici de prețuri .........................................................................................................114
6.3. Distribuția – mai repede, mai comod, mai ieftin .............................................................117
6.3.1 Distribuția – componentă a sistemului generator de valoare pentru client .................117
6.3.2. Canalul de marketing – definiție și funcții .................................................................118
6.3.3. Etapele specifice proiectării și gestionării unui canal de marketing ..........................123
6.3.4 Implicațiile internetului asupra distribuției .................................................................128
6.4. Promovarea – comunicarea valorii pentru client ............................................................130
6.4.1 Rolul și importanța comunicațiilor de marketing ........................................................130
6.4.2 Mixul canalelor de comunicare ...................................................................................131
6.4.3 Etapele planificării și implementării unor comunicații de marketing eficace .............136
Capitolul 7. Măsurarea eficacității marketingului ..................................................................143
Anexe ...........................................................................................................................................149
Bibliografie ..................................................................................................................................157

4
În loc de introducere
Acest prim capitol are menirea de a introduce cititorul, în cazul nostru studentul de la
specializarea management şi masterandul de la specializarea managementul organizaţiei, în
lumea marketingului. O lume fascinantă în care succesul şi insuccesul sunt despărţite printr-o
graniţă foarte fragilă, în care ştiinţa şi arta sunt folosite în mod sinergic pentru a crea valoare
pentru stakeholderii unei afaceri, în care bugetele de marketing de miliarde ale corporaţiilor sunt
uneori învinse sau cel puţin provocate prin marketingul de gherilă al micilor companii. Este o
lume în care nu-ţi permiţi să nu faci ceva dacă vrei să exişti.
Fără a avea pretenţia de a fi un ghid de bune practici în marketing, acest curs urmăreşte să
prezinte cititorului filosofia specifică marketingului modern precum şi o serie de metode şi
instrumente necesare operaţionalizării acestei filosofii. Prin feedback-ul pe care îl voi primi de la
cititori voi analiza măsura în care mi-am atins obiectivul, feedback pe care îl aştept pe adresa de
e-mail: remus_rosca@yahoo.com. Vă mulţumesc anticipat.

Marketingul – între a fi sau a nu fi

A afirma faptul că actuala piaţa globală este una puternic concurenţială a devenit un trusim.
Mai mult decât oricând, competiţia globală a afectat modul în care companiile îşi gestionează
procesele de afaceri precum şi stilul de viaţă al consumatorilor. Posibilitatea de aţi comanda o
pereche de pantofi personalizaţi în funcţie de propriile cerinţe folosind internetul şi de a o primi la
domiciliul în câteva zile era o chestiune de neconceput în era industrială sau a „coşului de fum”
cum o numeşte futurologul american Alvin Toffler. Acelei epoci îi era specifică filosofia lui
Henry Ford, cu al său Model T, pe care îl producea în orice culoare dorită de client cu condiţia ca
aceasta să fie neagră. Demasificarea producţiei şi a marketingului este una evidentă.
Acelaşi Alvin Toffler afirma în lucrarea sa „Puterea în mişcare” că, singura constantă a
societăţii contemporane este SCHIMBAREA. Schimbările profunde specifice secolului XX şi
începutului de secol XXI, au avut un impact puternic şi ireversibil asupra societăţii umane privită
sub aspect economic, social, tehnologic şi cultural.
Cele două tendinţe majore subliniate anterior, creşterea exponenţială a concurenţei şi ritmul
accelerat al schimbărilor din societatea actuală sub toate aspectele ei, au făcut din marketing una
din cele mai importante funcţiuni ale organizaţiei moderne, dacă nu chiar cea mai importantă.
Vizionarul Peter Drucker, sublinia în acest sens faptul că, organizaţia secolului XXI trebuie să-şi
dezvolte două competenţe fundamentale: „firma are două – şi numai două – funcţiuni de bază:
marketing şi inovare. Numai marketingul şi inovarea produc rezultate – toate celelalte sunt
costuri.”1
Argumentul nostru în favoarea importanţei marketingului porneşte de la rolul acestuia în cadrul
organizaţiei moderne, rol comparabil cu cel al sistemului nervos pentru un organism vertebrat.
Altfel spus, marketingul şi sistemul nervos permit celor două entităţi, pe de o parte organizaţia iar
pe de altă parte organismul vertebrat să cunoască şi să înţeleagă mediul în care trăiesc şi în
consecinţă să se adapteze schimbărilor intervenite în cadrul acestuia. Orice disfuncţionalitate
poate compromite şansele lor de supravieţuire.

1
Drucker Peter, Despre profesia de manager, Editura Metor Press, Bucureşti 1998, pag. 62.
Pentru a înţelege importanţa marketingului în contextul unei competiţii economice acerbe şi a
unui ritm al schimbărilor accelerat, vom apela la afirmaţia unuia dintre cei mai importanţi
manageri ai secolului XX. Jack Welch fost CEO la General Electric obişnuia să le spună
oamenilor săi: „Când ritmul schimbărilor din interiorul firmei e depăşit de ritmul schimbării din
afara ei, înseamnă că ni se apropie sfârşitul.”2 În consecinţă, organizaţiile trebuie să anticipeze
schimbarea prin intermediul funcţiunii de marketing şi să dirijeze conştient curentul schimbării
din interiorul lor pentru a se adapta mediului în care activează.
Capacitatea de a te schimba mai repede decât concurenţa echivalează cu un avantaj competitiv
considerabil. Incapacitatea de a face acest lucru pentru companii precum Nokia sau General
Motors le poate aduce soarta dinozaurilor. „Puţine companii au răspuns atât de lent competiţiei
globale şi au plătit un preţ atât de mare ca şi General Motors. Probabil cea mai mare
organizaţie industrială din lume a ajuns prea mare şi prea concentrată pe sine pentru a fi
receptivă la o lume schimbată. Nu mai departe de 1974, unii comparau puterea GM cu cea a
guvernelor externe. Totuşi, cum se spune – cu cât sunt mai mari cu atât se prăbuşesc făcând mai
mult zgomot.”3 Altfel spus, General Motors nu a reuşit să se adapteze pieţei, să ofere clienţilor
produse competitive, fiind nevoie de sprijinul administraţiei americane pentru salvarea sa.
În concluzie, practicarea unui marketing performant condiţionează existenţa oricărei organizaţii
care activează într-un mediu puternic concurenţial deoarece permite adaptarea acesteia la
schimbări care pot viza comportamentul consumatorilor, strategia concurenţilor, mediul
tehnologic, etc. Titlul acestui subcapitol subliniază faptul că, practicarea unui marketing
performant nu este o chestiune de opţiune pentru managerii din ziua de astăzi ci de obligativitate
deoarece este o condiţie a supravieţuirii şi succesului pe piaţă pentru orice organizație.

Marketingul unde?
Rolul acestui subcapitol este acela de a evidenţia entităţile care au nevoie de marketing pentru a-
şi asigura sustenabilitatea și bunăstarea. Cele mai importante sunt:
A. individul;
B. organizaţia;
C. comunitatea locală;
D. naţiunea;
E. structurile suprastatale.
Analizând enumerarea anterioară, subliniem faptul că marketingul se practică peste tot, este
omniprezent. Totuşi, apariţia marketingului şi dezvoltarea sa ca ştiinţă este legată de marketingul
organizaţional, în special marketingul organizaţiilor de business. Acest manual este destinat în
special acestui tip de marketing, dar conceptele prezentate în cadrul său pot fi folosite şi pentru
marketingul celorlalte tipuri de entităţi.

A. Marketingul personal are ca scop maximizarea avantajelor individului în relaţiile sale cu

piaţa muncii. Marketingul personal are rolul de a creşte probabilitatea ca persoana în cauză să fie
omul potrivit la locul potrivit atât din punct de vedere al angajatorului cât şi al angajatului. În

2
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 175.
3
Stahl J. Michael, Management – Total Quality in a Global Environment, Blackwell Publishers, Oxford 1995, pag.
57.

6
cadrul marketingului personal se regăsesc toţi cei patru P ai mixului de marketing clasic.
Produsul este reprezentat de persoana în sine în sensul de competenţe şi sistem de valori pe care
le are la un moment dat. Este extrem de important ca produsul să prezinte caracteristicile cerute
de client, adică competenţele cerute de angajatori. Preţul înţeles prin prisma nivelului salarial
solicitat este influenţat de: nivelul de competenţe avute, încrederea în sine pe care o are produsul /
solicitantul, nivelul comparabil de pe piaţa muncii. Distribuţia are o componentă relaţională
considerabilă. Spre exemplu, nu de puţine ori cadrele didactice din Facultatea noastră recomandă
studenţi spre anagajare firmelor cu care interacţionează. Este o motivaţie pentru studenţi în a
gestiona relaţii bune cu cadrele didactice în sensul de implicare la cursuri, seminarii, dar şi în
activităţile extracuriculare precum cercurile studenţeşti sau acţiunile de voluntariat. Această
implicare contribuie şi la formarea brandului personal, aspect specific următorului P al mixului de
marketing. Promovarea are rolul de a pune în valoare produsul şi trebuie concepută pornind atât
de la brandul personal cât şi de la cerinţele potenţialului angajator. Cea mai importantă
componentă a promovării în cazul marketingului personal este vânzarea directă. În cazul unui
student oportunităţile legate de vânzarea directă sunt reprezentate de:
 participarea la internshipuri oferite de organizaţiile partenere ale Facultăţii, un bun
exemplu în acest sens pentru FSE fiind compania Celestica;
 stagiul de practică pe o perioadă de trei săptămâni într-una din companiile
reprezentative pentru mediul de afaceri din Oradea;
 târguri de joburi organizate în cadrul sau în afara Facultăţii;
 realizarea studiului de caz pentru lucrarea de licenţă sau disertaţie într-o organizaţie;
 vizite de lucru la diferite companii organizate de către FSE sau de către cadre didactice,
exemple în acest sens pentru anul 2012 – 2013 fiind Emerson, Celestica şi Millesime;
 participarea la evenimentele organizate de asociaţiile sau cercurile studenţeşti
(AISEC, Excelsior) la care sunt invitaţi şi reprezentanţi ai mediului de afaceri;
 implicarea în proiectele de cercetare derulate în cadrul FSE şi destinate mediului de
afaceri.
Practicarea marketingului personal trebuie să fie o preocupare pentru fiecare individ deoarece îi
influenţează semnificativ bunăstarea şi perspectivele.

B. Marketingul organizaţional vizează trei categorii majore de organizaţii:

 organizaţiile de business,
 organizaţiile nonprofit,
 instituţiile publice.
Marketingul organizaţiilor de business are ca scop facilitarea furnizării de valoare către clienții
organizației. Relevant în acest sens este afirmaţia lui Philip Kotler: „Marketingul nu este arta
depistării unor moduri ingenioase de a scăpa de ceea ce produci. Marketingul este arta creării
unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-ţi ajuta clienţii să câştige mai mult.”4. Altfel
spus, marketingul organizaţiilor de business trebuie să facă vânzarea superfluă, un exemplu
relevant în acest sens fiind miile de consumatori care aşteaptă ore în şir în faţa magazinelor Apple
cu ocazia lansării unui nou model de iPhone.

4
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2003, pag. Xii.

7
Potrivit Asociației Americane de Marketing, marketingul nonprofit este marketingul unui produs
sau serviciu în care oferta nu este destinată realizării unui profit în bani de către marketer5. Altfel
spus, „profitul” asociat marketingului nonprofit este bunǎstarea individului, a grupului sau a
societǎţii, în timp ce scopul marketingului comercial este de a genera profit pentru firmă și
implicit bunǎstare pentru acţionari.
Marketingul instituţiilor publice ţine cont de specificul misiunii şi a activităţilor desfăşurate în
cadrul unei instituţii publice. Dacă considerăm îmbunătăţirea calităţii vieţii cetăţenilor ca
principală misiune a instituţiilor publice, atunci marketingul lor trebuie să faciliteze îndeplinirea
acesteia.

C. Marketingul practicat pentru o comunitate locală are ca rol principal promovarea acesteia,
existând următoarele două posibilități:
 Ca destinaţie turistică unde poţi să-şi petreci un sejur minunat. Oraşe precum Parisul,
Barcelona, Veneţia, Roma, Praga, Viena şi chiar Budapesta sunt exemple reprezentative
în acest sens pentru continentul european. Importanţa promovării ca destinaţie turistică a
crescut odată cu dezvoltarea turismului internaţional.
 Ca destinaţie pentru a te stabili şi a profesa în acea comunitate ca individ şi / sau
familie. Este o modalitate de a atrage resursa umană de calitate, aceasta fiind în cele din
urmă motorul de dezvoltare al unei comunităţi. Aspectul pe care se pune accent în acest
caz este calitatea vieţii din respectiva comunitate, standardul de viaţă în întreaga sa
complexitate: calitatea mediului, venituri, cultură, posibilităţi de a petrece timpul liber,
etc. Un exemplu de oraş promovat în acest sens este Zurich care a avut inclusiv o
campanie susţinută la postul CNN.

D. Marketingul unei naţiuni prezintă o importanţă deosebită datorită rolurilor pe care le poate
avea:
 Promovarea respectivei ţări ca şi destinaţie turistică. România a avut în ultimii 10 ani
mai multe campanii de promovare în acest scop folosind personalităţi cu notorietate
internaţională precum Ilie Năstase, Nadia Comăneci şi Gheorghe Hagi.
 Promovarea respectivei ţări ca şi destinaţie pentru investiţiile străine. În acest caz
promovarea urmăreşte prezentarea unui mediu de afaceri favorabil investiţiilor folosindu-
se diferite argumente: stabilitate şi dezvoltare economică, in perioade de turbulenţe sau
crize acest argument fiind foarte puternic; resursă umană înalt calificată; facilităţi fiscale;
lipsa de birocraţie în înfiinţarea unei firme şi în gestionarea relaţiilor cu instituţiile
statului. Deşi Germania reprezintă cea mai puternică economie din zona euro şi una din
cele mai puternice la nivel global nu a ezitat să se promoveze ca destinaţie pentru
investiţiile străine.
 Creşterea puterii de negociere a cetăţenilor săi. Avem în vedere acest aspect atât în
cadrul relaţiilor diplomatice pe care le gestionăm cu alte state dar mai ales în cadrul
relaţiilor de muncă pe care cetăţenii unei ţări le au cu companii străine în interiorul sau în
exteriorul ţării.

E. Marketingul structurilor suprastatale cum ar fi spre exemplu Uniunea Europeană. Calitatea

marketingului practicat în acest scop influenţează semnificativ încrederea cetăţenilor europeni în
proiectul unei Europe unite, premisă fundamentală pentru sustenabilitatea sa. Nu întâmplător

5
*** http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=N#nongovernmental+organization –
11.05.2013

8
orice proiect cu finanţare europeană are o secţiune şi un buget destinate promovării. Scopul este
acela de a prezenta beneficiarilor implicarea Uniunii Europene în dezvoltarea respectivei ţări,
comunităţi sau economii naţionale.

Întrebări și aplicații

1. Care sunt cele două tendințe care au făcut din marketing una din cele mai importante
funcțiuni ale firmei?
2. Ce înțelegeți prin noțiunea de brand personal? Care sunt caracteristicile brandului vostru
personal? Ce considerați că este oportun să mai adăugați acestuia în viitorul apropiat?
3. Care dintre oportunităţile legate de vânzarea directă a propriului brand (internship, stagiul
de practică, etc.) le-ați valorificat până în prezent? Cu ce rezultate? Ce oportunități ați
pierdut și de ce?
4. Dacă ați fi responsabil cu conceperea unei campanii de promovare a orașului Oradea ca
destinație turistică, ce argumente, atuuri ale acestuia ați folosi pentru a atrage turiștii?
Concepeți un mesaj în acest scop. Care ar fi piețele pe care ați derula campania de
promovare?
5. Ce atuuri poate folosi România pentru a se promova ca destinație turistică? Concepeți un
mesaj în acest scop. Care ar fi piețele naționale pe care ați derula campania de promovare?
6. Ce atuuri poate folosi România pentru a se promova ca destinație pentru investițiile străine?
Concepeți un mesaj în acest scop. Care ar fi piețele naționale pe care ați derula campania de
promovare?

9
Capitolul 1. Managementul marketingului - ce este şi cum a evoluat
Acest capitol are rolul de a prezenta rolul marketingului în cadrul organizaței contemporane,
modul în care a evoluat până la abordarea din prezent precum și perspectivele sale de evoluție.

1.1 Rolul şi importanţa marketingului în organizaţia contemporană

În actualul mediu de business puternic concurențial competitivitatea unei organizații este
determinată de:
 poziționarea strategică;
 excelența operațională
În ceea ce privește poziționarea strategică, organizația trebuie să vină cu o viziune unică privind
modul de a face afaceri, de a oferi un set de avantaje unice pieței, pe care trebuie să o comunice
angajaților dar și clienților. Aceasta reprezintă promisiunea de valoare pe care firma o face pieței,
adică clienților de pe piața țintă. Spre exemplu, în cazul mărcii Volvo, promisiunea de valoare
făcută pieței are în centrul său ideea de SIGURANȚĂ. Aceasta așteaptă orice client care dorește
să cumpere un produs sub marca Volvo.
În cadrul unei organizații poziționarea strategică concretizată în promisiunea de valoare facută
pieței este asigurată de marketingul strategic care implică: segmentarea pieței, alegerea pieței
țintă și poziționarea valorică.
Excelența operațională este determinată în special de capabilitatea organizației de a-și gestiona
resursele limitate prin intermediul unor procese eficiente. Excelența operațională trebuie să
permită materializarea promisiunii de valoare făcută clienților. Dacă automobilele Volvo care vor
rula pe șosele nu vor fi foarte sigure înseamnă că firma și-a încălcat promisiunea de valoare.
Excelența operațională este asigurată prin implementarea mixului de marketing cu cei patru P ai
săi: produs, preț, plasament și promovare.
Pentru a înțelege rolul și importanța marketingului, prezentăm următoarele perspective asupra
acestuia:
a. Marketingul constă în identificarea și satisfacerea nevoilor umane în condiții de
profitabilitate economică.
b. Marketingul are pe de o parte rolul de a concepe promisiunea de valoare a unei organizații
distinctă de cele ale concurenților săi, iar pe de altă parte de a furniza efectiv clienților
valoarea promisă.
c. Marketingul are rolul de a face vânzarea unui produs superfluă. Relevant în acest sens
este un pasaj din misiunea celor de la Electrolux: „Vom furniza produse, servicii şi
marketing de o valoare excelentă în asemenea măsură încât clienţii vor prefera în mod
activ să facă afaceri cu noi6”.
d. În anul 2008 Asociația Americană de Marketing a definit marketingul ca fiind
„activitatea, ansamblul de instituții și procesele destinate să creeze, să comunice, să
furnizeze și să schimbe oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și
societate în ansamblul ei7.”

6
Tribuna calităţii, nr. 11-12, 2002, pag. 18
7
Kotler Philip, Hermewan Kartajaya și Iwan Setiawan, Marketingul 3.0 – de la produs la consumator și la spiritul
uman, Editura Republica, București 2010, pag. 34 - 35

10
Principalele sarcini specifice managementului marketingului sunt:
 Elaborarea strategiilor și a planurilor de marketing. Acestea reprezintă structura pe care
se construiește și se desfășoară întreaga activitate de marketing a firmei. În lipsa lor
marketingul ar insemna inprovizație și amatorism. Strategia și planul de marketing vor fi
aprofundate în următoarele capitolele.
 Cunoașterea mediului de marketing prin implementarea unui sistem informațional de
marketing (SIM). Scopul SIM-ului este acela de a furniza factorilor decizionali din
organizație informații referitoare la: amenințările și oportunitățile venite din partea
mediului extern; punctele tari și punctele slabe ale organizației. În lipsa unui SIM eficace,
firmei îi va fi foarte greu să elaboreze strategii și planuri de marketing de succes.
 Furnizarea și comunicarea valorii destinată clientului. Acesta trebuie să fie o consecință
a elaborării strategiei și a planului de marketing și reprezintă principala responsabilitate a
marketingului. Existența unei firme nu este justificată în lipsa îndeplinirii acestei sarcini.
 Gestionarea relațiilor cu clienții în scopul construirii unui parteneriat bazat pe principiul
WIN-WIN. Portofoliul de clienți este cel mai important activ pe care îl are o firmă. În
consecință, marketingul trebuie să depună un efort constant și planificat pentru
gestionarea unor relații eficiente și agreabile cu aceștia.
 Crearea unei mărci puternice reprezintă o mare provocare pentru marketingul zilelor
noastre având în vedere intensitatea proceselor concurențiale. O marcă puternică
înseamnă: o personalitate unică a mărcii construită pe valorile împărtășite de clienții de pe
piața țintă; notorietate mărcii dobândită în timp. Crearea unei mărci puternice este
echivalentul unei curse de atletism pe distanțe mari, mai bine zis este echivalentul unui
maraton.
Vom aprofunda aceste sarcini ale marketingului în următoarele capitole ale acestei cărți exact în
succesiunea prezentată anterior.

1.2. Evenimente şi tendinţe care au marcat evoluţia marketingului

Abordarea specifică marketingului din secolul XXI este consecința unor evenimente și tendințe
care s-au manifestat în special în ultima jumătate de secol. În continuare le vom prezenta și
explica pe cele mai importante:
a. Tranziţia după cel de-al doilea război mondial de la o piaţă a vânzătorului la o piaţă a
cumpărătorului datorită faptului că oferta a devenit mai mare decât cererea. Consumatorul
este pus în situaţia de a alege dintr-o diversitate din ce în ce mai mare de produse, consecința
fiind demasificarea producţiei şi a marketingului. Astfel, ofertanții trec de la abordarea
întregii pieţe (a se vedea filosofia de piață a lui Henry Ford cu al său model T) la abordarea
unor segmente de piaţă din ce în ce mai înguste. În noile condiţii se impune un nou concept,
orientare spre client. Potrivit acestuia, clientul devine elementul central al afacerii, toate
eforturile organizaţionale fiind focalizate pe oferirea de valoare, adică a unui raport calitate
preţ cât mai avantajos pentru acesta. Sugestiv în acest sens este afirmaţia unui responsabil de
la Ford: „Dacă nu ne lăsăm conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi conduse de
clienţi”8. Schimbarea de optică faţă de fondatorul companiei este evidentă. Orientarea spre
client, spre cerinţele de calitate ale acestuia, este o condiţie majoră a succesului oricărei
organizaţii în actualul mediu concurenţial.

8
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 15.

11
b. Accelerarea fenomenului de globalizare și intensificarea exponențială a proceselor
concurențiale. Nu mai există pieţe, definite sub aspectul delimitării geografice, care să nu
resimtă efectul globalizării concretizat în exacerbarea concurenţei. Acest aspect îl putem
constata cu uşurinţă şi pe piaţa românească în calitate de cumpărători, atunci când pe rafturile
magazinelor găsim jucării din China, produse lactate din Franţa, fructe din Polonia, flori din
Olanda, mobilă din Italia şi exemplele ar putea continua. Nu de puţine ori ne punem
întrebarea: „Ce se mai produce în România?”. Intensificarea concurenței a sporit rolul
marketingului deoarece vor supraviețui pe piață doar firmele capabile să creeze valoare pentru
client, să o distribuie și să o promoveze, îmbunătățindu-și în permanență competitivitatea.
c. Creșterea gradului de sofisticare a clientului. În aceste condiții, nevoia de comunicare cu
clientul pentru a identifica toate cerințele acestuia este evidentă. A face abstracție de această
tendință poate echivala cu ieșirea de pe piață. Pornind de la premisa că un telefon mobil este
folosit doar pentru a comunica verbal sau a trimite SMS, cei de la Nokia au schimbat
supremația pe piață cu lupta pentru supraviețuire. În zilele noastre utilizatorii unui telefon
mobil văd în acesta inclusiv un mijloc de entertainment. Creșterea gradului de sofisticare a
clientului obligă companiile să inoveze în permanență sub aspectul: produselor lansate pe
piață, modului de distribuție a acestora și de promovare, proceselor interne care trebuie
optimizate pentru reducerea costurilor.
d. Creșterea importanței nevoilor din partea superioară a piramidei nevoilor a lui Maslow
pentru omul contemporan. Sugestiv în acest sens este afirmaţia unui proprietar de magazine
de pantofi: „În zilele noastre, oamenii nu-şi mai cumpără pantofi pentru a-şi menţine
picioarele calde şi uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o
creează despre ei înşişi – de bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de
rafinament, de putere de seducţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a
devenit o trăire emoţională. În prezent firma noastră vinde emoţii nu pantofi.9” Se poate
observa faptul că, până şi în cazul produselor care satisfăceau în mod tradiţional nevoi de
bază, cum ar fi o pereche de pantofi, consumatorii urmăresc în prezent și satisfacerea unor
nevoi din vârful piramidei, de respect şi/sau autorealizare. Majoritatea clienţilor
achiziţionează o pereche de pantofi sport Nike nu numai pentru a putea face sport ci şi pentru
a se identifica cu performanţa promisă de sportivii de top care promovează această marcă.
e. Apariţia internetului, un catalizator al societăţii şi economiei bazate pe cunoaştere care a
modificat ireversibil stilul de viață al consumatorilor şi implicit modul în care firmele și-au
proiectat procesele de afaceri. Printre principalele implicații ale internetului asupra
marketingului enumerăm:
 facilitarea comunicării dintre firmă și consumatori cu scopul de a le identifica cerințele,
transmite informații despre propria ofertă, cunoaște gradul de satisfacție;
 o nouă modalitate de distribuție, relevant în acest sens fiind amploarea comerțului
electronic din ultimul deceniu, inclusiv în România;
 o nouă modalitate de promovare, relevant în acest sens fiind bugetele din ce în ce mai
mari ale companiilor alocate promovării în mediul on-line;
 democratizarea informaţiei datorită accesului facil la aceasta ceea ce a determinat
existența unor consumatori bine informați, educați și exigenți;
 apariţia unor noi domenii de activitate și implicit oportunități de afaceri pe care
marketingul trebuie să le valorifice.

9
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998, pag. 755

12
f. Accentuarea caracterului multicultural al organizațiilor în contextul globalizării
afacerilor datorită diversității culturale atât a angajaților cât și a piețelor deservite. În
ceea ce privește primul aspect, este nevoie de o adaptare a marketingului intern specificului
cultural al unui grup sau individ pentru a obține feedbackul dorit. În ceea ce privește al doilea
aspect, este nevoie de o adaptare a ofertei, a mixului de marketing specificului cultural al
pieței deservite pentru a putea vinde. Exemple de greșeli de marketing pornind de la
neglijarea specificului cultural al unei piețe sunt numeroase. Una dintre cele mai cunoscute
este denumirea unui automobil destinat pieței din America latină Nova, care în traducere
înseamnă – nu merge. E greu de crezut că ar fi putut avea succes în aceste condiții.
g. Dinamica extraordinară a schimbării care obligă companiile să se adapteze continuu.
Pentru a se adapta este nevoie de un input informațional care să prezinte managerilor
tendințele de pe piață sub aspectul cerințelor clienților, acțiunilor concurenților, evoluțiilor
tehnologice, etc. Marketingul este cel care trebuie să asigure acest input informațional, fiind
tot timpul în stare de alertă.
h. Creșterea în dimensiune a organizațiilor are ca și consecință și creșterea distanței dintre
angajat și client. De la breaslă ca formă de organizare economică specifică perioadei
preindustriale, în cadrul căreia ucenicul interacționa nemijlocit cu clienții aflându-le cerințele,
s-a ajuns la companii cu zeci de mii de angajați răspândiți pe mai multe continente, despărțiți
de clienții companiei în care lucrează de mii de kilometri distanță. În aceste condiții au apărut
două provocări pentru marketing: cunoașterea cât mai exactă a cerințelor clienților și
transmiterea acestora tuturor angajaților din companie pentru ca aceștia să le îndeplinească, să
fie orientați cu adevărat spre clienți.
i. Tendința de trecere a centrului de greutate de la nevoile materiale spre cele spirituale
ale consumatorilor, în special în economiile dezvoltate. Creșterea veniturilor de pe
majoritatea piețelor precum și a nivelului de educație și cultură au favorizat această tendință.
În consecință mărcile nu mai trebuie să ofere doar un produs ci și un set de valori pe care
consumatorii să le aprecieze, împărtășească. Grija pentru mediu sau comunitate a companiei,
respectarea valorilor specifice unei națiuni, cântăresc uneori la fel de mult printre criteriile de
alegere ale consumatorilor ca și calitatea produselor oferite de aceasta. Consumatorul nu mai
este un simplu homo economicus care își optimizează interesul pe termen scurt ci o persoană
profundă, cu nevoi emoționale și spirituale, preocupată de starea de bine a lumii și de viitorul
ei. Această tendință a facilitat trecerea la marketingul 3.0 pe care îl vom prezenta într-un
subcapitol viitor.
Toate aceste evenimente și tendințe și-au pus amprenta asupra evoluției marketingului, aspect
aprofundat în următorul subcapitol.

1.3. Etapele specifice evoluţiei marketingului

Specificul fiecărei etape din evoluția marketingului corespunde unui anumit context economico-
social, reflectă o realitate existentă la un moment dat. Aceste etape din evoluția marketingului
reflectă filosofia de afaceri a companiilor pornind de la modul în care se raportează la piață, la
consumatori:
A. Orientarea spre producție.
B. Orientarea spre produs.
C. Orientarea spre vânzări.

13
 D. Orientarea spre client – concepția de marketing.
E. Orientarea spre societate - concepția de marketing holistic.
Precizăm faptul că, aceste orientări de marketing pot coexista în cadrul actualei economii,
deoarece specificul unei anumite piețe geografice sau de produs pemite companiilor să optează
pentru o orientare sau alta și să fie companii de succes. Altfel spus, poți fi orientat spre producție
pe o piață de produs unde există mici oportunități de diferențiere a produsului (sarea) și să ai
succes. Poți să ai aceeași orientare pe o piață în curs de dezvoltare precum China și succesul să
fie extrordinar. Totuși, dacă concurezi pe piața automobilelor din Europa sau S.U.A. ultimele
două orientări sunt mult mai recomandate. Nu este întâmplător faptul că producătorul indian de
automobile Tata Motors nu a reușit să lanseze pe piața internațională acel automobil care urma să
fie la jumătatea prețului unui Logan așa cum și-au propus la un moment dat. De asemenea, nu
este întâmplător faptul că nu există niciun producător chinez de automobile care să conteze pe
piața globală a acestui produs.
Orientările de marketing prezentate în succesiunea de mai sus reflectă procesul de evoluție, de
maturizare a filosofiei de marketing, în special pe piețele dezvoltate.

A. Orientarea spre producție este una din cele mai vechi abordări / filosofii din lumea
afacerilor. O firmă cu o astfel de orientare este focusată pe optimizarea proceselor în scopul
reducerii în permanență a costurilor. O astfel de orientare este oportună atunci când principalul
criteriu de alegere a consumtorilor de pe piața țintă este prețul. Este cazul piețelor de produse cu
oportunități reduse de diferențiere (materii prime) sau piețele a căror consumatori au o putere de
cumpărare redusă. Nu trebuie să se înțeleagă faptul că, firmele care sunt adeptele celorlalte tipuri
de orientări de marketing nu sunt preocupate de reducerea costurilor, dar nu fac din aceasta
principalul lor avantaj competitiv.
Orientarea spre producție a cunoscut perioada de glorie în prima jumătate a secolul XX atunci
când producătorii erau preocupați să realizeze produse accesibile unui număr cât mai mare de
consumatori. Era o chestiune de a lărgi piața.

B. Orientarea spre produs implică focusarea continuă a firmei pe îmbunătățirea calității

produsului. Această orientare prezintă două riscuri:
 miopia de marketing - înseamnă focusarea pe îmbunătățirea produsului fără a ține cont de
cerințele consumatorilor, o îmbunătățire care pornește de la convingerile managerilor din
firmă fără ca acestea să fie validate de piață;
 neglijarea celorlalte elemente ale mixului de marketing – oricât de bun este produsul dacă
nu-l aduci cât mai aproape de client printr-un sistem de distribuție eficace sau nu-i faci
promovarea corespunzătoare, nu va fi un succes de piață.
În concluzie, riscul orientării spre produs este acela de a face abstracție de realitățile pieței, de a fi
prea concentrat pe sine, de a lipsi orientarea dinspre exteriorul firmei înspre interiorul acesteia.

C. Orientarea spre vânzări este o abordare de marketing a cărui specific constă în focusarea
firmei pe vânzarea a ceea ce produce și nu pe producerea a ceea ce solicită piața. Face acest lucru
printr-o politică agresivă de promovare și distribuție. Relevant pentru orientarea spre vânzări este
afirmația lui Sergio Zyman, fostul vicepreşedinte de marketing al firmei Coca-Cola: „Scopul
marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, către mai mulți oameni, de mai multe ori,
pentru mai mulți bani, pentru a se face mai mult profit“10.

10
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 18

14
Potrivit acestei orientări, clientul reprezintă doar punctul terminus în existența unui produs.
Cerințele acestuia nu sunt un un input informațional în procesul de concepere și realizare a
produsului. Pe măsura intensificării concurenței și a creșterii exigențelor consumatorilor,
orientarea spre vânzări și-a dovedit limitele, companiile devenind conștiente de necesitatea
următoarei abordări.

D. Orientarea spre client – concepția de marketing. Pentru a înțelege oportunitatea și

necesitatea acestei noi abordări de marketing, vom prezenta crezul firmei L.L.Bean: „Clientul
este cel mai important vizitator care ne calcă pragul. Nu el depinde de noi – noi depindem de el.
Nu este cineva din afara firmei noastre – face parte din ea. Nu noi îi facem lui o favoare,
servindu-l … el ne face nouă o favoare, oferindu-ne posibilitatea de a-l servi”11.
Potrivit acestei orientări de marketing, clientul este în centrul preocupărilor firmei. El reprezintă
punctul de început în existența unui produs pe care firma îl lansează pe piață. Ne referim la
cerințele sale, principalul input informațional în procesul de proiectare și realizare a produsului.
De asemenea, clientul reprezintă punctul terminus în exitența produsului, firmele fiind interesate
de gradul de satisfacție a acestuia după achiziție sau consum. Orientarea spre client implică
preocuparea continuă pentru îmbunătățirea gradului de satisfacție a propriilor clienți.
Orientarea spre client reprezintă o condiție a supraviețuirii și succesului oricărei firme care
activează într-un mediu puternic concurențial. Tranziția unei firme de la o orientare spre produs
sau vânzări la o orientare spre client poate întâmpina o serie de dificultăți cum ar fi:
 Rezistența la schimbare a angajaților. Uneori este extrem de greu să renunți la un anumit
mod de a face lucrurile mai ales atunci când esți convis că aceasta este cea mai bună
variantă. Pentru a avea succes în procesul schimbării, managerii trebuie să le ofere
angajaților atât argumente raționale cât emoționale pentru a fi adepții noilor valori și
comportamente. De asemenea, trebuie să le ofere suport pe tot parcursul procesului de
schimbare și să reprezinte un exemplu pentru aceștia.
 Conflicte între diferitele departamente ale firmei din cauza unei redistribuiri a puterii și
resurselor din firmă. În cadrul noii orientări spre client adoptată de către o firmă, puterea
decizională și resursele alocate departamentului de marketing sunt în creștere, ceea ce ar
putea genera reacții adverse din partea celorlalte departamente. Într-o astfel de situație
managerii firmei trebuie să le prezinte angajaților o viziune de ansamblu asupra întregii
afaceri având în centrul ei clientul. Activitățile tuturor departamentelor trebuie armonizate
în procesul de creare și furnizare a valorii pentru client.
Subliniem faptul că, trecerea la o orientare spre client reprezintă o provocare pentru multe firme
chiar și în prezent. Tranziția economiei românești de la una de stat, planificată la una de piață
precum și aderarea țării noastre la U.E. au obligat firmele românești să devină din ce în ce mai
orientate spre client. Orientarea spre client trebuie să reprezinte o preocupare continuă pentru
firme și nu doar un proces care se finalizează de implementat la un moment dat.

E. Orientarea spre societate - concepția de marketing holistic implică patru componente de

marketing:
e.1 marketingul relațional;
e.2 marketingul integrat;
e.3 marketingul intern;
e.4 marketingul cu responsabilitate socială.

11
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2003, pag. 9.

15
Această nouă abordare este una integrată care acordă atenție celor trei categorii de stakeholderi:
clienții, angajații și comunitatea. De fapt patru, pentru că dacă cele trei enumerate vor fi
satisfăcute, atunci și acționarii vor avea numai de câștigat. Marketingul holistic facilitează o
armonizare a intereselor celor patru categorii de stakeholderi în condiții de sustenabilitate pe
termen lung a afacerii. Vom demonstra acest lucru în următorul subcapitol al lucrării.
Marketingul holistic este consecința conștientizării de către firme a faptul că trebuie să-și asume
rolul de actor responsabil în comunitățile în care activează, pentru unele dintre ele comunitatea
fiind întregul glob. Această conștientizare a fost facilitată și de faptul că mass-media și opinia
publică au luat atitudine față de unele companii a căror practici nu au fost considerate
responsabile. Cazul celor de la Nike care produceau în țări din sud-estul Asiei plătindu-le
angajaților un salariu lunar echivalent cu prețul unei perechi de pantofi sport Nike pe piața S.U.A.
este doar un exemplu. Ceva mai recent este cazul celor de la Apple care au fost criticați pentru
faptul că furnizorul lor din China care producea produsele Apple, oferea angajaților condiții
inumane. Dovadă era rata foarte mare a sinuciderilor printre angajații respectivei companii. Toate
aceste incidente contribuie la formarea imaginii unei companii, motiv pentru care acestea trebuie
să fie mult mai atente și să le evite printr-o politică responsabilă față de toți stakeholderii.
Marketingul holistic urmărește crearea de valoare pentru toți stakeholderii unei afaceri, ceea ce îi
va asigura succesul și sustenabilitatea pe termen lung.

1.4. Marketingul - prezent şi perspective

În acest subcapitol vom prezenta marketingul așa cum este el înțeles și practicat în prezent de
specialiștii din domeniu și companiile cu cele mai bune practici de marketing.

1.4.1 Marketingul holistic

Marketingul holistic poate și trebuie să fie înțeles prin cele patru componente definitorii ale sale,
componente pe care le prezentăm în continuare:

A. Marketingul relațional
Actuala societate informaţională a sporit exponenţial interdependenţa dintre diferitele sale entităţi
componente. Privită la nivel macroeconomic, interdependenţa determină căderea bursei de valori
din România datorită crizei creditelor imobiliare din S.U.A. La nivel microeconomic,
interdependenţa face ca o organizaţie să depindă de: reţeaua furnizorilor aflaţi în amonte, reţeaua
de distribuitori aflaţi în aval, consumatorii bine informaţi care optează sau nu pentru produsele
firmei, angajaţii care sunt dedicaţi sau nu muncii pe care o prestează. Organizaţia este doar o
verigă a sistemului generator de valoare pentru client. În consecinţă, succesul său va depinde şi
de calitatea relaţiilor pe care le va gestiona cu celelalte entităţi componente ale acestuia.
Importanţa resursei relaţionale este evidenţiată şi de către celebrul om de marketing Philip Kotler:
„Capitalul relaţional al firmei este ansamblul dat de cunoştinţele, experienţa şi încrederea de
care se bucură în raport cu clienţii, angajaţii, furnizorii şi distribuitorii. Aceste relaţii valorează
adeseori mai mult decât patrimoniul tangibil al companiei. Relaţiile sunt cele care determină
valoarea viitoare a firmei.”12

12
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 105.

16
Marketingul relațional are ca scop gestionarea de către organzație a unor relații eficiente și
agreabile cu toate entitățile (stakeholderi) implicate în lanțul generator de valoare pentru client.
Principalele categorii de stakeholderi sunt:
 clienții,
 angajații,
 acționarii,
 distribuitorii,
 furnizorii.
Prin practicarea unui marketing relațional eficace organizația va ști să armonizeze interesele
stakeholderilor enumerați anterior, asigurându-și astfel sustenabilitatea pe termen lung. În
continuare vom aprofunda problematica marketingului relațional în cazul relației pe care
organizația o gestonează cu clienții.
Multiplicarea posibilităţilor de satisfacere a unei anumite nevoi, bombardamentul informaţional
la care este supus purtătorul cererii şi stilul de viaţă tot mai schimbător al acestuia, au forţat
companiile să dezvolte strategii proprii de păstrare şi cultivare a relaţiilor cu clienţii. Tot mai
multe companii îşi fundamentează propriile strategii pe componenta intensivă a dezvoltării lor de
piaţă (fidelizarea clienţilor), în detrimentul celei extensive (câştigarea de noi clienţi).
În acest context, este evidentă tranziţia de la abordarea tranzacţională la abordarea relaţională.
Organizaţia este preocupată într-o măsură din ce în ce mai mare de identificarea şi gestionarea
eficientă a unor avantaje competitive pe termen lung, pe care să le ofere pieţei ţintă pentru a
diminua procesul de migraţie către alţi competitori, în scopul fidelizării clienţilor. Avantajele
propuse clientului pentru a-l fideliza, derivă tot mai frecvent din competenţa relaţională a
organizaţiei. Dezvoltarea competenței relaționale a unei organizații implică:
 Cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor clienţilor cu ajutorul unor canale comunicaţionale care
să faciliteze această cunoaştere.
 Promovarea încrederii ca element definitoriu al unei relaţii, al unui parteneriat pe termen
lung. Încrederea reprezintă credibilitatea şi bunăvoinţa percepută de client ca provenind din
legătura sa de durată, confirmată în timp, cu ofertantul. Construirea încrederii se bazează pe
respectarea în timp a angajamentelor pe care ţi le-ai asumat. Această încredere este
determinantă pentru succesul unei organizaţii din sectorul serviciilor, unde intangibilitatea
poate reprezenta o problemă pentru client. Dacă o bancă, o societate de asigurări nu inspiră
încredere, viitorul lor este unul incert.
 Oferirea unei experienţe de cumpărare deosebite, chiar unice clientului. Necesitatea şi
importanţa acesteia derivă din faptul că, achiziţia unui produs se face din ce în ce mai mult pe
baze emoţionale. Astfel, se poate vorbi de marketingul experienţelor. Celebrul Philip Kotler
afirma în acest sens: „Toţi comercianţii oferă servicii; dacă vreţi să ieşiţi în evidenţă, trebuie
să-i oferiţi clientului şi o experienţă psiho-afectivă memorabilă.”13 Capabilitatea unei
organizaţii de a oferi o astfel de experienţă clienţilor reprezintă un important avantaj
competitiv, o oportunitate de a se diferenţia. Un exemplu relevant în acest sens, este cel al
magazinului Nike Town din New York, care impresionează clientul prin estetica sa interioară
şi exterioară, oferind o experienţă de cumpărare unică: „Este mai mult decât un punct de
vânzare en detail; este mai mult decât un spaţiu de făcut cumpărături. Intri în ceva ce pare a
fi un muzeu interactiv şi un centru de informare pe teme sportive. Tema încrederii contribuie
substanţial la conturarea acestei impresii generale a clientului. ... Mesajele care apar în
13
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti 2004, pag. 98.

17
 întregul magazin continuă această temă: Dedicăm oraşul Nike din New York tuturor
sportivilor şi aspiraţiilor lor. Cumpărăturile tale devin parte din istoria sportului, legându-ţi
viaţa de cei mai buni sportivi din lume.”14
 Asumarea rolului de consultant de către vânzător, aspect vital pe o piaţă în care diversitatea
şi complexitatea produselor este într-o continuă creştere. Rolul de consultant implică o
cunoaştere foarte bună a propriilor produse şi identificarea cu exactitate a nevoilor clientului
(ultimul aspect depinde de abilitatea de a asculta şi de a pune întrebări).
 Pune mai mare accent pe păstrarera clienţilor decât pe atragerea unora noi. Păstrarea celor
existenţi se face prin oferirea unei valori superioare în comparaţie cu concurenţa.
 Recrutarea, instruirea şi motivarea personalului, astfel încât acesta să fie capabil să
gestioneze relaţii agreabile cu clienţii. Niciodată nu vei putea instrui și motiva un angajat să
relaționeze într-un mod agreabil cu clienții dacă acesta nu este sociabil, nu are în general
bucuria de a interacționa cu oamenii.
Un exemplu de companie care a înţeles importanţa abordării relaționale este Disneyland, dovadă
fiind standardul comportamental impus angajaţilor săi15:
 realizaţi un contact vizual şi zâmbiţi;
 salutaţi şi întâmpinaţi fiecare oaspete cu bucurie;
 încercaţi să aveţi un contact cu fiecare oaspete;
 oferiţi servicii imediate de recuperare;
 afişaţi un limbaj al trupului potrivit;
 conservaţi experienţa „magică” a oaspetelui;
 mulţumiţi fiecărui oaspete.
Importanţa acestui standard se rezumă în cele din urmă la tratarea clientului ca pe un oaspete.
Abordarea relaţională prezintă următoarele avantaje:
 pentru client presupune o satisfacere la nivel superior a cerinţelor sale, pornind de la o
calitate superioară a produsului cumpărat şi de la o experienţă de cumpărare deosebită;
 pentru organizaţie presupune un câştig din următoarele puncte de vedere: creșterea
profitabilității pe client, îmbunătățirea imaginii, atragerea de noi clienţi, acceptarea cu
ușurință de către clienți a noilor produse lansate de companie.
Abordarea relaţională este determinantă pentru succesul oricărei organizaţii care activează într-un
mediu concurenţial, în care satisfacerea la cel mai înalt nivel a exigenţelor clienţilor reprezintă un
deziderat strategic.

B. Marketingul integrat este înțeles prin ceea ce numim cei patru „P” ai mixului de markting.
Rolul marketingului integrat este acela de a sincroniza, armoniza cei patru „P” cu scopul de a
crea, comunica și furniza valoare clienților de pe piața țintă a firmei. Pentru aceasta este necesar
ca cei patru „P” ai producătorului să fie concepuți pentru a răspunde celor patru „C” ai
cumpărătorului. Altfel spus, produsul trebuie să satisfacă cerințele clienților, prețul trebuie să
minimizeze costul pentru client, plasamentul pe piață a produsului trebuie să asigure comoditate
în achiziționare clientului iar promovarea trebuie să asigure, faciliteze comunicarea cu clientul.
Mixul de marketing va fi aprofundat în capitolul șase prin alocarea unui subcapitol fiecărui „P”.
14
Schmitt Bernd, Simonson Alex, Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti 2002, pag. 235.
15
*** Institutul Kaizen, Documentaţie Conferinţa Internaţională Kaizen în România – Performanţă de vârf prin Kaizen – LEAN
Management, Ediţia a VI-a, Arad, 3 decembrie 2008, pag. 7.

18
 Cei patru P Cei patru C
Produsul Cerințele clientului
Prețul Costul pentru client
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea

C. Prin marketingul intern se urmăreşte crearea unei culturi organizaţionale în cadrul căreia
orientarea spre client este o valoare fundamentală. Aceasta este principala premisă pentru ca
firma să ofere efectiv valoare clienților săi.
Pentru a înțelege rolul și importanța marketingului intern, vom prezenta un program de marketing
intern destinat schimbării culturii organizaţionale într-una a calităţii. Firma X se confruntă cu un
număr mare de defecte din totalul produselor realizate. Această calitate slabă influențează negativ
gradul de satisfacție a clienților ceea ce va reduce în timp performanțele comerciale și financiare
ale firmei. În urma analizelor făcute de către manageri s-a constat că angajații nu au o cultură a
calității, nu sunt adepții lucrului bine făcut. Departamentul de marketing a conceput un set de
măsuri a căror implementare se speră să-i determine pe angajați să devină adepții culturii calității,
cele mai importante fiind:
 Prezentarea unor filme despre performanţele excelente ale altor firme în domeniul calităţii
sau ale angajaţilor și/sau echipelor din cadrul propriei firme.
 Publicarea în revista companiei a unor articole despre calitate şi impactul acesteia asupra
performanţelor de ansamblu ale organizaţiei şi asupra satisfacţiei principalilor
stakeholderi.
 Realizarea şi publicarea anuală a unui top cu cele mai bune idei de îmbunătăţire ale
angajaților şi premierea acestora.
 Elaborarea unui decalog al calităţii şi afişarea acestuia în toată organizaţia. Un exemplu de
astfel de decalog este prezentat în anexa unu.
 Afişarea pe monitoarele tuturor PC-urilor din organizaţie a unui mesaj şi a unei imagini
relevante în ceea ce priveşte importanţa calităţii pentru organizația noastră.
 Utilizarea managementului vizual pentru a stimula schimbarea - un poster dedicat.
 Trasmiterea unui mesaj pe fluturaşul cu salariu al fiecărui angajat de genul – „Salariul
Dvs. este direct proporţional cu calitatea muncii pe care o prestaţi”.
 Stabilirea unei săptămâni din an ca fiind săptămâna calităţii, ocazie cu care se vor
organiza manifestări specifice.
 Prezentarea unui film / interviu cu cel mai important client al firmei care este nemulţumit
de produsele noastre.
 Prezentarea unui sondaj în rândul clienţilor care sunt în general nemulţumiţi de calitatea
primită.
 Prezentarea impactului pe care calitatea produselor noastre o are asupra calităţii vieţii
clienţilor noştri.
 Vizionarea unui film cu o zi obişnuită într-un supermarket care prezintă opţiunile
clienţilor aflaţi în faţa raftului cu produsele noastre şi cele ale concurenţei, situaţia
nefiindu-ne favorabilă.

19
  Deschiderea pe holul firmei sau în secţia de producţie a unei expoziţii de produse
neconforme / defecte realizate de angajaţi şi organizarea unei licitaţii.
 Organizarea unei vizite la cel mai important client pentru a conştientiza impactul calităţii
produselor furnizate de către firma noastră asupra produselor realizate de către acesta.
Implementarea acestui program de marketing intern crește semnificativ probabilitatea ca angajații
să devină adepții calității, să facă lucruri de calitate în mod constant.

D. Marketingul cu responsabilitate socială are rolul de a face din organizație un actor responsabil
al comunității în care activează. Interesele comunității, inclusiv cele pe termen lung, sunt luate în
considerare la fel ca interesele clienților, angajaților și acționarilor.
Luni dimineața, 21.10.2013, pregătindu-mă să scriu materialul despre marketingul cu
responsabilitate socială. Înainte de a mă așeza la birou și a stinge televizorul, am vizionat, din
întâmplare, un clip publicitar care prezintă experiența unei mame care a născut prematur. Aceasta
afirma că 1 din 10 copii se naște prematur în România. La început am crezut că este un exemplu
clasic de campanie de informare, educare și conștientizare pe o anumită temă. M-am înșelat. La
finalul clipului, compania Dorna preciza faptul că un anumit procent din prețul pe care noi clienții
îl plătim pentru produsele sale este destinat dotării maternităților din România. Mi-a placut ideea.
Mi-am amintit de un alt clip al celor de la Opel în care susțineau că gestionează în Europa 2.000
de centre de reciclare. Atât. Niciun model de automobil Opel promovat, niciun avantaj al
produselor sale invocat. Atunci mi s-a părut puțin bizar. În acest moment nu.

1.4.2 Marketingul 3.0

Este un nou concept introdus de celebrul Philip Kotler împreună cu Hermewan Kartajaya și Iwan
Setiawan în teoria și practica de marketing prin lansarea cărții cu același nume. Marketingul 3.0 –
de la produs la consumator și la spiritul uman, prezintă actualul stadiu al marketingului după ce
acesta a fost focusat la început pe produs în special în era industrială iar apoi pe client în ultimele
decenii. Prezentul și o parte din viitor aparține marketingului 3.0, aceasta fiind etapa în care
„companiile trec de la centrarea pe consumator la umanocentrism iar profitabilitatea este
pusă în echilibru cu responsabilitatea corporatistă 16”. Apariția marketingului 3.0 a fost
facilitată de tendința de trecere a centrului de greutate de la nevoile materiale spre cele spirituale
ale consumatorilor. Aceștia sunt tratați în întreaga lor complexitate, ca ființe umane cu valori și
aspirații. Eradicarea sărăciei sau protecția mediului înconjurător sunt doar câteva exemple de
cauze, proiecte la care din ce în ce mai multe companii subscriu.
Companiile care practică marketingul 3.0 nu mai sunt doar simple furnizoare de produse de
calitate ci ele întruchipează un set de valori pe care piața, consumatorii le apreciază și
împărtășesc. Necesitatea marketingului 3.0 este sugerată indirect de Dalai Lama care afirma că
omul modern nu duce lipsă de bunuri materiale ci mai degrabă duce lipsă de dragoste și sens.
Acestă lipsă reprezintă o mare oportunitate pe care marketingul 3.0 încearcă să o valorifice.
Înțelegerea profundă a marketingului 3.0 se poate face comparând obiectivul său cu cel al
marketingului 1.0 (centrat pe produse) și 2.0 (orientat spre consumator). Dacă marketingului 1.0
își propunea să vândă produse iar marketingul 2.0 să-i satisfacă și să-i păstreze pe clienți,
obiectivul marketingului 3.0 este de a face lumea un loc mai bun.

16
Philip Kotler, Hermewan Kartajaya și Iwan Setiawan, Marketingul 3.0 – de la produs la consumator și la spiritul
uman, Editura Republica, București 2010, pag. 11 - 12

20
 1.4.3 Integrarea clientului în procesul de creare a valorii care îi este destinată

Clientul nu mai reprezintă doar un stakeholder extern al afacerii noastre ci și un partener direct
implicat în procesele interne ale organizației cum ar fi proiectarea produsului sau luarea unor
decizii manageriale. Scopul este acela de a crea mai multă valoare atât pentru client cât și pentru
companie. Oportunitatea și necesitatea unui astfel de demers este determinată de:
 Creșterea gradului de sofisticare a clientului. Numai prin integrarea acestuia în procesul
de furnizare a valorii care îi este destinată (furnizor de informații, proiectant) vom fi
capabili ca și companie să realizăm produsul dorit de client.
 Creșterea nivelului de cunoaștere a clientului, de deține a know-how-ului. Nu de puține
ori acesta deține un know-how important pentru firmă pe care departamentul de marketing
sau de cercetare-dezvoltare îl pot valorifica. Dacă luăm în considerare potențialul de
generare a know-how-ului de către consumatorii asociați în mediul virtual (o comunitate
de tip rețea), vom înțelege și mai mult necesitatea ca firma să valorifice această
oportunitate.
 Posibilitatea de diferențiere față de concurență. Cazul celor de la Ikea care oferă
clienților posibilitatea de a-și transporta și monta singuri mobila este un bun exemplu
(evident pentru un cost mai mic al produselor achiziționate). Un parteneriat de tip WIN –
WIN care a contribuit la obținerea poziției de lider mondial pe piața mobilei.
 Promovarea unui model cultural în societatea actuală bazat pe implicarea individului. În
aceste condiții consumatorii nu mai trebuie tratați ca niște simpli „alegători de oferte”.
Implicarea a devenit pentru aceștia o nevoie de bază ca oricare alta. Organizațiile trebuie
să le satisfacă această nevoie prin integrarea lor în procesele interne. Studenți care
participă la susținerea unui seminar / curs, care au putere de decizie în consiliul facultății,
care participă la organizarea unor evenimente gestionate de facultate, care promovează
facultatea, reprezintă un model din ce în ce mai răspândit. Și șeful de grupă sau an care
diseminează informația colegilor sau face prezența generează valoare în organizație. Din
nou putem vorbi de un parteneriat de tip WIN – WIN, studenții dezvoltându-și abilități de
comunicare, lucru în echipă, buni organizatori, lideri.
 Evoluțiile tehnologice care facilitează integrarea clientului în procesul de crearea a valorii
în condiții de comoditate, timp și cost redus. Posibilitatea de a ne gestiona banii dintr-un
cont bancar folosind serviciile de e-banking ale acesteia este doar un exemplu.
În aceste condiții, marketingul din zilele noastre trebuie să facă o prioritate din integrarea
clientului în procesul de creare a valorii. Marketingul trebuie să identifice oportunitățile existente
în acest sens, să proiecteze și să implementeze procesele aferente integrării clientului și să ofere
infrastructura necesară.
Integrarea clientului în procesul de creare a valorii poate fi făcută atribuindu-i acestuia
următoarele roluri:

A. Clientul furnizor de informaţii. Avem în vedere următoarele categorii de informaţii:

 Informaţii privind cerinţele şi exigenţele sale referitoare la calitatea produselor dorite.
Este în special sarcina marketingului de a culege acest gen de informaţii.
 Informaţia feedback privind gradul său de satisfacţie după sau în timpul utilizării
produsului. Culegerea acestor două tipuri de informații trebuie să aibă un caracter
permanent și nu sporadic.

21
  Know-how – nu de puţine ori clienţii sunt foarte bine informaţi într-un anumit domeniu,
dobândind competenţe deosebite. Îşi pot valorifica aceste competenţe furnizând know-
how producătorului sau prestatorului de servicii (exemple: domeniul IT, serviciile de
sănătate). Atunci când un nou model de iPhone a celor de la Apple a avut ca problemă
descărcarea rapidă a bateriei, utilizatorii produsului au identificat cauza prin schimbul de
informații în mediul on-line mai repede decât cercetătorii producătorului. Era vorba de
accesarea automată a funcției GPS în momentul deschiderii telefonului, fără ca utilizatorul
să aibă nevoie de ea, ceea ce consuma multă energie stocată în baterie.
Pentru a valorifica rolul de furnizor de informaţii al clientului, organizaţiile folosesc următoarele
metode: cercetări de marketing, telefonul cumpărătorului, clubul clienţilor fideli, panelul de
consumatori, grupuri de discuţii în spaţiul virtual, cutia (caietul) cu sugestii, drive testul.

B. Clientul proiectant. Potrivit acestui rol, clientul stabilește configuraţia produsului pe care îl
doreşte sau anumite caracteristici de calitate (exemple: dotările unui automobil, configuraţia unui
PC, structura programelor de televiziune). Aceasta presupune o demasificare dusă la extrem,
fiecare client reprezentând în principiu o nişă de piaţă. Este evidentă abandonarea standardizării
în favoarea personalizării. Unele firme au apelat la concursuri de proiecte pentru un nou produs,
pentru o nouă siglă, pentru un nou ambalaj, clienţii dând dovadă de un real talent.

C. Clientul asigurator de mentenanţă. Unii producători oferă o serie de facilităţi precum

infrastructură şi competenţă prin instruire astfel încât clienţii să-şi asigure singuri mentenanţa
produselor achiziţionate. În acest fel, se pot obţine economii de costuri semnificative şi satisfacţie
mai mare din partea clientului. Un exemplu este testerul (dispozitiv care odată conectat la
computerul de bord al camionului asigură diagnosticare prin identificarea problemelor existente)
pe care producătorii de camioane îl oferă parcurilor auto precum și instruirea personalului de
mentenanță astfel încât acestea să-și asigure în regim propriu mentenanța.

D. Clientul prestator de servicii. Cele mai întâlnite exemple se referă la e-banking, servicii de
transport şi montaj (a se vedea sistemul IKEA), autoservirea în domeniul comerţului, e-learning
în sistemul de învățământ la distanță. E-bankingul permite reducerea timpului de realizare a unei
operațiuni bancare atât pentru client cât și pentru bancă. De asemenea, permite reducerea
costurilor.
Din cauza costurilor foarte mari generate de sistemele de sănătate naționale, se pune din ce în ce
mai mult problema focusării pe tratamentul ambulatoriu. Aceasta înseamnă că pacienții vor trebui
să fie într-o anumită măsură proprii lor medici, ceea ce este și firesc. Marketingul trebuie să
identifice și alte oportunități în care clienții să fie și prestatori de servicii.

E. Clientul lider de opinie, generând valoare intangibilă sub forma imaginii pe piaţă a unei mărci.
De asemenea, acesta poate îndeplini şi rolul de consultant pentru clienţii actuali sau potenţiali,
furnizându-le informaţii şi expertiză. Pornind de la aceste realități, marketingul trebuie să
identifice liderii de opinie de pe o anumită piața și să gestioneze relații privilegiate cu aceștia.

F. Clientul manager presupune constituirea unor echipe de clienţi implicaţi în activitatea

managerială din organizație. Spre exemplu, o echipă de clienţi ar putea fi implicată în lansarea pe
piaţă a unor noi produse. Întotdeauna clienţii vor înţelege mult mai bine exigenţele „semenilor
lor” (aici cu înţelesul de oameni cu acelaşi sistem de valori sau stil de viaţă) decât orice manager
care nu foloseşte în mod curent produsele respective. Un exemplu concret de client manager este
cel al studenţilor care ocupă un loc în Consiliul Facultăţii în care studiază. În acest fel se
urmăreşte o înţelegere şi o satisfacere cât mai bună a necesităţilor acestora.

22
Valorificarea clientului potrivit modalităţilor prezentate anterior este posibilă în special pe baza
unui parteneriat reciproc avantajos. Marketingul relațional trebuie să-și asume această
responsabilitate.

Întrebări și aplicații
1. Explicați conceptele de poziționare strategică și excelență operațională? Care este rolul
marketingului în cadrul acestora?
2. Care este rolul marketingului în cadrul unei organizații?
3. Ce înțelegeți prin noțiunea de demasificare a producției și a marketingului?
4. Dați exemple de gafe de marketing determinate de neluarea în considerare a specificului
cultural al unei anumite piețe.
5. Care sunt cele patru componente definitorii ale marketingului holistic?
6. Ce implică dezvoltarea competenței relaționale a unei organizații?
7. În calitate de manager al unei organizații concepeți un standard comportamental pentru
angajații acesteia.
8. Prezentați acțiunile specifice unui plan de marketing intern care are scopul de a promova
standardul comportamental conceput anterior în rândul angajaților.
9. Dați exemple de companii care practică din punctul vostru de vedere marketingul 3.0.
Argumentați alegerea.
10. Pornind de la experiența voastră de consumator, dați exemple de companii care v-au
integrat în procesul de creare a valorii.
11. Prezentați modalitățile prin care FSE vă poate integra în procesul de creare a valorii.

23
Capitolul 2. Planificarea de marketing cu scopul creării de valoare
pentru client
Scopul acestui capitol este acela de a prezenta:
 Rolul și importanța marketingului în planificarea strategică a unei companii astfel încât
aceasta să fie una orientată spre client. Având în vedere intensificarea concurenței și
sofisticarea consumatorilor, importanța funcțiunii de marketing în cadrul firmei a crescut
semnificativ dacă nu chiar exponențial în ultimele decenii. Acest aspect este evident și în
modul în care marketingul a influențat planificarea strategică a companiilor, aducând
clientul în prim plan.
 Specificul planificării de marketing în procesul de creare a valorii pentru client. Ne
focusăm pe planificarea de la nivel strategic și tactic a activității de marketing.
 Conținutul unui plan de marketing ca instrument al planificării de marketing utilizat în
special în cazul unui produs sau mărci. Elaborarea unui plan de marketing obligă
marketerii să fie analitici și riguroși, acesta reprezentând un adevărat ghid, tablou de bord
care le permite navigarea în relative condiții de siguranță, focusați fiind pe destinație.

2.1 Rolul marketingului în planificarea strategică la nivel de firmă

Pentru a facilita înțelegerea rolului marketingului în planificarea strategică a unei firme vom
porni de la următoarele două afirmații:
 Relațiile profitabile cu clienții trebuie să reprezinte fundamentul, temelia strategiei
oricărei firme. Vom putea vorbi de astfel de relații numai dacă firma esta capabilă să
ofere valoare clienților săi. Ori tocmai aceasta este principala responsabilitate a
marketingului. În acest context, rolul marketingului la nivel strategic este acela de a
concepe promisiunea de valoare (a se vedea declarațiile de misiune din acest subcapitol)
și de crea și furniza efectiv această valoare clientului (nivelul tactic și operațional al
marketingului). În concluzie, orientarea spre client specifică abordării de marketing
trebuie să se regăsească în modul în care firmele își concep strategia.
 Planificarea strategică la nivel de firmă trebuie să țină cont de: realitățile mediului
extern al firmei, în special de oportunitățile oferite de acesta; resursele de care dispune
firma și avem în vedere în special competențele sale organizaționale; obictivele pe care
și le-a propus firma. Identificarea oportunităților sau a ocaziile de marketing este tocmai
responsabilitatea marketingului prin sistemul informațional de marketing (SIM). A
concepe strategia unei firme făcând abstracție de aceste oportunități este amatorism.
În continuare vom prezenta rolul marketingului în planificarea strategică a unei firme pornind de
la câteva etape specifice planificării strategice:
A. Misiunea
B. Analiza SWOT
C. Formularea obiectivelor
D. Formularea strategiei
E. Implementare
F. Feedback și control
A. Definirea misiunii
Definirea misiunii unei organizații nu este o responsabilitate deloc ușoară. Vom sublinia rolul
marketingului în definirea misiunii unei organizații pornind de la principalele caracteristici ale
unei declarații de misiune reușite, un exemplu în acest sens fiind cea a companiei Electrolux:
„Electrolux va fi liderul mondial în produsele noastre, care fac mai confortabilă, uşoară şi
sigură viaţa de zi cu zi. Vom furniza produse, servicii şi marketing de o valoare excelentă în
asemenea măsură încât clienţii vor prefera în mod activ să facă afaceri cu noi. Pe această bază
vom crea valoare pentru părţile interesate17”.
1. Definește un număr limitat de scopuri. Cei de la Electrolux își propun să fie lider
mondial pe piața electrocasnicelor. Pentru a reuși aceasta, marketingul companiei trebuie
să monitorize în permanență mediul extern pentru a cunoaște nevoile consumatorilor și
tendințele de consum, acțiunile concurenței pentru a putea reacționa la timp.
2. Definește domeniul de activitate al firmei. Este cel puțin surprinzător faptul că, cei de la
Electrolux nu vorbesc deloc despre ce fel de produse oferă pieței. Dacă nu am cunoaște
profilul companiei, nu am afla din misiune lor că produc frigidere, aspiratoare sau mașini
de spălat vase. Totuși, își definește domeniul de activitate prin prisma nevoilor pe care le
satisface: de confort, ușurință și siguranță Aceasta este dovada faptului că organizația
analizată își înțelege activitatea ca pe un proces de satisfacere a clientului și nu ca un
proces de fabricare a unui produs. Marketingul are tocmai rolul de a impune orientarea
spre client în modul de a-ți defini activitatea ca și companie, altfel riscând miopia de
marketing.
3. Definește promisiunea de valoare făcută pieței, clienților. Marketingul are rolul de a
concepe o promisiune de valoare care: să țină cont de nevoile, exigențele clienților de pe
piața țintă; să fie distinctă de cea a concurenților. În cazul celor de la Electrolux
promisiunea de valoare făcută clienților este aceea de a le face mai confortabilă, ușoară
și sigură viața de zi cu zi. Omul modern tânjește după toate aceste caracteristici, își
dorește un astfel de stil de viață având în vedere gradul de solicitare la care este supus dar
și necesității de a face față unui ritm accelerat al schimbărilor.
4. Definește competețele organizaționale prin care va excela firma. Producătorul suedez își
stabilește ca și competențe de bază capacitatea de a furniza produse, servicii şi marketing
de o valoare excelentă. Competențele unei organizații trebuie să-i permită să-și respecte
promisiunea de valoare făcută clienților. O competență organizațională de bază trebuie să
ofere companiei un avantaj competitiv în lupta concurențială și să fie dificil de copiat de
către concurență.
5. Inspiră oamenii, în special angajații dar și clienții. Relevant în acest sens este afirmația
lui Jach Welch de la General Electric: „formulările bine concepute ale declaraţiilor de
misiune reuşesc să echilibreze posibilul şi imposibilul, le dau oamenilor o orientare clară
către profitabilitate, dar îi şi inspiră, făcându-i să simtă că participă la un proiect mare şi
important”18. În cazul celor de la Electrolux ideea de a lucra într-o companie care este
liderul mondial în domeniul său, în care clienții își doresc să facă afaceri în mod activ cu
acesta sunt aspecte care inspiră și motivează angajații. Este rolul marketingului intern de a
prezenta aceste aspecte angajaților din firmă pentru a-i determina să se integreze în acest
proiect numit Electrolux.
Toate aceste aspecte demonstrează importanța marketingului în definirea cu succes a misiunii
unei organizații.
17
Tribuna calităţii, nr. 11-12, 2002, pag. 18
18
Jack Welch, Suzy Welch, Câştigătorii, Editura Finmedia, Bucureşti 2006, pag. 24.

26
B. Analiza SWOT
Reprezintă a doua etapă a planificării strategice din cadrul unei organizații. Rolul acesteia este de
a identifica oportunitățile și amenințările care vin din partea mediului extern al firmei precum și
punctele tari și slabe ale unei organizații. În lipsa unei analize SWOT obiective nu se poate vorbi
de planificare strategică realistă. Analiza SWOT reprezintă o responsabilitate a marketingului
dintr-o organizație prin folosirea sistemul informațional de marketing.
Identificarea oportunităților o facem în scopul de a le valorifica prin strategia pe care o vom avea
pe piață. Este din ce în ce mai dificil să vinzi centrale de încălzire pe lemne și / sau cărbune în
condițiile în care sensibilitatea consumatorilor pentru protecția mediului este în creștere. Ca
urmare câștigă teren produsele de încălzire bazate pe surse regenerabile precum panourile solare
și pompele de căldură.
Identificarea amenințărilor se face cu scopul de a le evita sau de a le reduce impactul negativ
asupra afacerilor firmei. A construi o pârtie de schi sub altitudinea de 1.500 de metri este un risc
pe care numai un antreprenor care nu a auzit de încălzirea globală poate să și-l mai asume. Cazul
pârtiei de la Hidișel este un exemplu în acest sens. Mai bine zis al fostei pârtii.
Identificarea punctelor tari se face cu scopul de a ne stabili competențele organizaționale cu care
vom putea concura pe piață. Promisiunea de valoare pe care o facem pieței trebuie să se bazeze
pe valorificarea punctelor forte pe care organizația le are. Identifiarea punctelor slabe se face cu
scopul de a cunoaște punctele vulnerabile ale organizației și de a le îmbunătăți dacă este posibil.

C. Stabilirea obiectivelor
Rolul marketingului în stabilirea obiectivelor strategice ale organizației se referă la:
 Luarea în considerare a intereselor clienților ca una din principalele categorii de
stakeholderi. Stabilirea de obiective strategice care să maximizeze doar interesele
acționarilor va duce la dezechilibre care vor compromite sustenbilitatea afacerii.
Aceasta a fost una dintre problemele multor companii americane care au început să
piardă teren în lupta concurențială globală cu firmele europene și japoneze în ultimele
decenii ale secolului XX.
 Găsirea unui echilibru între satisfacerea intereselor pe termen scurt și a celor pe termen
lung a principalilor categorii de stakeholderi. Spre exemplu, intenția de a maximiza
profitul pe termen scurt prin reduceri de costuri poate afecta capacitatea companiei de a
satisface clienții, cu consecințe negative evidente în special pe termen mediu și lung. De
asemenea, vânzarea unor produse alimentare gustoase dar nesănătoase pentru client
poate compromite ireversibil imaginea firmei și implicit supraviețuirea pe piață.

D. Cultura organizațională
Deși cultura organizațională nu a fost menționată ca etapă disctinctă a procesului de planificare
strategică, aceasta condiționează în mod hotărâtor succesul organizației pe piață. Rolul
marketingului este acela de a promova în organizație valorile specifice orientării spre client.
Oricât de frumos am fi definit misiunea, oricât de bine ne-am stabilit obiectivele și strategia în
sensul de a-l avea pe client în centrul preocupărilor noastre, dacă angajații firmei nu sunt orientați
spre client, spre satisfacerea și încântarea acestuia în practica de zi cu zi, totul este compromis. O
cultură organizațională orientată spre client este softul oricărei organizații de succes.
Rolul marketingului în definirea misiunii, realizarea analizei SWOT, stabilirea obiectivelor
strategice și promovarea unei culturi organizaționale orientate spre client demonstrează
importanța și menirea acestuia în planificarea strategică a unei organizații. Marketingul se
integrează organic în procesul de planificare strategică organizațională.

27
 2.2 Planificarea de marketing în procesul de creare a valorii pentru
client
Acest subcapitol este dedicat planificării de marketing în procesul de creare a valorii pentru client
în cazul unui produs sau brand anume. Planificarea de marketing este tratată la nivel strategic și
tactic. Relevant în acest sens sunt etapele specifice procesului de creare și furnizare a valorii
pentru client:
I. Alegerea valorii - marketingul strategic sau strategia de marketing:
 segmentarea pieței,
 alegerea segmentului țintă,
 poziționarea valorică.
II. Punerea la dispoziție a valorii și comunicarea acesteia - marketingul tactic sau mixul
de marketing:
 dezvoltarea produsului,
 stabilirea prețului,
 distribuirea produsului și prestarea serviciilor post-vânzare,
 promovarea.
Obiectivul major în jurul căruia construim strategia de marketing și ulterior mixul de marketing
este reprezentat de gestionarea unor relații profitabile cu clienții. Acesta este dezideratul căruia
trebuie să i se subordoneze atât strategia cât și mixul de marketing. În continuare vom prezenta
succint strategia de marketing și mixul de marketing ca nivele ale planificării strategice respectiv
tactice de marketing. Succint, deoarece le vom aprofunda în capitole viitoare special dedicate
acestor teme.

2.2.1 Strategia de marketing

Scopul strategiei este acela de a stabili CUM vor fi atinse obiectivele propuse, în funcţie de
condiţiile interne ale organizaţiei şi de factorii externi. Relevant în ceea ce priveşte înţelegerea
rolului şi a importanţei strategiei este afirmaţia lui Philip Kotler: „Strategia este liantul menit să
construiască şi să furnizeze pieţei dumneavoastră ţintă o promisiune de valoare unitară şi
distinctivă.”19. În această afirmație a lui Philip Kotler apar două aspecte esențiale:
 Piață țintă. Se poate ajunge la piață țintă numai dacă o firmă face segmentarea pieței și
alege un segment (sau segmente) pe care consideră că poate să fie competitivă. Acestea
reprezintă primele două etape ale strategiei de marketing.
 Promisiune de valoare unitară şi distinctivă. Aceasta reprezintă cea de a treia etapă a
strategiei de marketing fiind echivalentă cu poziționarea valorică sau poziționarea pe
piață.

Segmentarea pieței este procesul prin care piața în ansamblul ei este divizată în grupuri de
consumatori care au nevoi și comportamente de consum similare. Segmentele rezultate sunt
omogene în interior și diferite de celelalte. Ca urmare, consumatorii de pe un segment de piață au
cerințe similare între ei dar diferite de cele ale consumatorilor de pe alte segmente. Nevoia de
segmentare apare datorită diversității umane extratordinare.

19
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 186.

28
Abordarea lui Henry Ford cu al său model T este de mult timp desuetă. În prezent este imposibil
să ai succes cu un singur model de automobil pe segmentul de automobile de familie, pe
segmentul sport, pe segmentul off-road și pe cel al automobilelor mici de oraș în același timp.
Consumatorii de pe segmentul de automobile de familie vor dori întotdeauna spațiozitate, un
portbagaj încăpător fiind un important criteriu de alegere. Pentru consumatorii de pe segmentul
automobilelor sport designul automobilului, aerodinamica sa și puterea motorului sunt criterii
mult mai importante.
Nevoia de segmentare pornește de la premisa că o companie va fi capabilă să creeze mai bine
valoare pentru consumatorii de pe un anumit segment prin adaptarea strategiei și a mixul de
marketing la nevoile acestora decât dacă s-ar adresa întregii piețe.

Alegerea segmentului țintă se face pornind de la capabilitatea firmei de a genera în mod

profitabil cea mai mare valoare pentru clienți. În acest scop trebuie luate în considerare două
aspecte fundamentale:
 Competențele organizaționale în care excelează firma. Este greu spre imposibil să
concurăm cu succes pe segmentul limuzinelor după ce timp de cincizeci de ani am produs
automobile low-cost.
 Potențialul de profitabilitate a segmenutlui de piață. Firmele trebuie să abordeze
segmentele de piață cu potențial de profitabilitate cât mai mare. Acest potențial este
influențat de nivelul cererii și de intensitatea concurenței pe acel segment. Ideale sunt
segmentele cu cerere mare și intensitate mică a concurenței. Aceste două aspecte trebuie
amalizate și în dinamica lor.
Prin alegerea segmentului de piață firma se va focusa pe un grup de consumatori cu nevoi
similare, ceea ce îi va permite să-și optimizeze procesele pentru a deveni mai competitivă și mai
profitabilă. Firma, la fel ca și individul, va urma curba învățării, ceea ce înseamnă că își va
îmbunătăți în timp capabilitatea de a servi în mod profitabil segmentul de piață ales.

Poziționarea valorică sau poziționarea pe piață sunt două noțiuni sinonime. Importanța acestei
etape este evidențiată de fondatorul firmei Boston Consulting Group, Bruce Henderson care
sublinia: „Dacă nu deţine un avantaj singular asupra rivalelor sale, o firmă nu are nici un motiv
să existe.”20 Altfel spus o organizaţie trebuie să se diferenţieze de competitorii săi oferind o
combinaţie unică de avantaje pieţei ţintă, combinație care să fie dorită de aceștia.
Prin poziționarea pe piață o organizație se străduiește să construiască o imagine distinctă, unică
pentru produsul / brandul său în mintea consumatorilor, în conștiința pieței. Acesta este un
demers anevoios având în vedere diversitatea ofertelor de pe piață, efortul considerabil care
trebuie făcut în timp precum și perisabilitatea resursei imagine.

20
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 186

29
 2.2.2 Mixul de marketing
Mixul de marketing trebuie să se integreze în strategia concepută, să fie o continuare firească a
acesteia. Prin cei patru „P” ai săi, mixul de marketing ajută la materializarea, concretizarea
promisiunii de valoare pe care am conceput-o în strategie și care este destinată segmentului țintă.
Cei patru „P” ai mixului de marketing trebuie să fie integrați armonios pentru a furniza efectiv
promisiunea de valoare făcută pieței.

Produsul reprezintă elementul central al mixului de marketing deoarece acesta este destinat
satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piața țintă. În lipsa produsului / produselor aduse pe
piață firma nu-și are motivația de a exista. În jurul lui se construiește întreg mixul de marketing.
Toți ceilalți trei „P” gravitează în jurul său. Prețul, plasamentul și promovarea vor fi concepute
pornind de la specificul produsului și a segmentului de piață căruia i se adresează. Spre exemplu,
într-un anumit fel vom concepe plasamentul pentru servicii de asigurare și într-un alt fel pentru
guma de mestecat. De asemenea, prețul unui automobil va reflecta calitatea acestuia și va fi
stabilit pornind și de la puterea de cumpărare specifică segmentului țintă. Niciodată un Mercedes
clasa A nu va avea același preț cu un SLK. Deși comparația pare exagerată, scopul este acela de a
sublinia nevoia de armonizare a tuturor elementelor mixului de marketing pornind de la produs.
Noțiunii de produs trebuie să i se dea o înțelegere foarte largă în sensul în care prin produs nu
înțelegem doar un bun material. Produsul poate fi un serviciu, o idee, o experiență, o locație sau o
combinație de aceste elemente. Realitatea demonstreză faptul că nu mai existe oferte de produs
care să se rezume la bunul material, tangibil. Ce ar însemna ca un dealer de automobile să-ți
vândă un automobil fără ați oferi și posibilitatea de service. Subliniem faptul că, în economiile
dezvoltate ponderea serviciilor în PIB ajunge până la 70%. Nu de puține ori pachetul de servicii
care susțin produsul bun material face diferența dintre ofertele de pe piață, fiind un important
element de diferențiere și o importantă sursă de competitivitate.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri, motiv pentru care
trebuie gestionat cu multă atenție de către marketeri. Dacă este stabilit la un nivel prea scăzut,
firma va pierde oportunitatea de a încasa mai mulți bani, cu consecințe negative aupra cifrei de
afaceri și a profitabilității. Dacă este stabilit la un nivel prea ridicat, firma va pierde multe
oportunități de a vinde produsul către consumatorii interesați. Importanța prețului este dată și de
faptul că acesta reprezintă un important element comunicațional, fiind interpretat de consumatori
ca un indicator relevant al calității oferite de produs. Nu întâmplător Mercedes a ridicat puțin
prețul propriilor produse atunci când cei de la Toyota au lansat marca concurentă Lexus, deși
logica de marketing le-ar fi impus o reducere de preț.
Prețul unui produs trebuie stabilit pornind de la următoarele aspecte:
 costul de producție a produsului;
 puterea de cumpărare a clienților de pe segementul țintă;
 prețurile practicate de către competitorii noștri pentru produsele similare;
 calitatea oferită de produs.
Prețul este variabila de marketing cea mai flexibilă, marketerii având posibilitatea de a o modifica
cu ușurință în comparație cu celelalte variabile. Spre exemplu, pentru a impulsiona vânzările pot
apela la promovarea vânzărilor sub forma reducerilor de preț. Aceasta este o tentație pentru foarte
mulți marketeri. Totuși, există următoarele riscuri ale acestei practici:
 Devalorizarea iremediabilă a mărcii în conștiința pieței. A face din reducerile de preț o
constantă a politicii tale de preț, îi va face pe consumatori să te perceapă ca un furnizor
de calitate slabă.

30
  Generarea unor războaie a prețurilor. Concurenții s-ar putea să răspundă cu reduceri la
propriile tale reduceri. Astfel poate începe un război pe care nu ști dacă îl poți câștiga.
 Pierderi de venituri. Este vorba de diferența neîncasată de la clienții care oricum ar fi
cumpărat produsul.
Toate aspectele prezentate demonstrează importanța dar și dificultatea conceperii politicii de preț.

Plasamentul are rolul de a aduce produsul mai aproape de client. Având în vedere actualul stil de
viață al consumatorilor, aceștia își doresc cât mai multă comoditate în sensul de efort și timp
consumat pentru achiziționarea unui produs. Aceasta este una dintre principalele explicațiile
pentru succesul comerțului electronic dar și a extinderii conceptului de cumpărături dintr-un
singur loc.

Promovarea face ca produsul să existe în conștiința pieței. Pe de o parte ca notorietate,

consumatorii știu că există produsul iar pe de altă parte ca identitate, în sensul de set de valori pe
care le reprezintă. Acest set de valori trebuie să corespundă setului de valori dorite de clienții de
pe segmentul țintă. Consumtorii fie au aceste valori fie tind spre ele. Se consideră că una din cele
mai grele sarcini ale unui marketer, dacă nu chiar cea mai grea este de a construi un brand distinct
pe piață. Importanța promovării a crescut exponențial în condițiile intensificării concurenței.

2.3 Planul de marketing – instrument de planificare în marketing

Planul de marketing este instrumentul specific planificării de marketing prin care se urmărește
proiectarea și coordonarea eforturilor de marketing în scopul atingerii obiectivelor propuse.
Planul de marketing este un document care cuprinde activitățile de marketing pe o perioadă de
aproximativ un an, acesta fiind elaborat în special la nivel de produs / linie de produse sau la
nivel de marcă a unei companii. Importanța și utilitatea sa vor fi evidențiate prin prezentarea
efectivă a conținutului unui plan de markeitng:
A. Rezumatul planului și cuprinsul
B. Analiza conjuncturii pieței
C. Strategia de marketing
c1. Obiective
c2. Publicul țintă și poziționare
c3. Mixul de marketing
c4. Evaluarea eficacității strategiei de marketing
D. Proiecțiile financiare
E. Planul de implementare

A. Rezumatul planului și cuprinsul au rolul de a sintetiza conținutul întregului plan de

marketing. În acest fel managerii superiori pot să înțeleagă „dintr-o privire” care sunt obiectivele
urmărite prin planul de marketing și care este sustenabilitatea lui. Când vorbim de sustenabilitate
ne referim la capacitatea sa de a genera profit. Tocmai de aceea este obligatoriu ca în rezumat să
folosim și limbajul banilor, cel mai important limbaj pe care îl cunosc și folosesc managerii.
Orice idee de produs oricât de interesantă pare aceasta, trebuie să fie validată de piață, de
consumatori prin cumpărare.

31
B. Analiza conjuncturii pieței implică, în special, realizarea unei analize SWOT. Informațiile
vitale care trebuie incluse în acest capitol al unui plan de marketing sunt cele referitoare la:
 Nevoile pieței. Trebuie să specificăm foarte clar piața pe care vom activa și care sunt
nevoile consumatorilor de pe acestă piață. Întotdeauna va trebui să pornim în realizarea
produsului nostru de la nevoile consumatorilor. Oportunitatea lansării unui nou produs va
exista atunci când:
 Nu există produse pe piață care să satisfacă anumite nevoi ale consumatorilor.
 Firma a identificat modalități (produse) mai bune decât ale actualei concurențe în a
satisface nevoile consumatorilor.
 Consumatorii au nevoi latente pe care și le manifestă doar când apar produse care să le
satisfacă. Relevant în acest sens este afirmația lui Akio Morita de la Sony: ,,Noi nu
servim pieţe. Noi creăm pieţe”21 (un exemplu în acest sens este walkman-ul). Este o
optică care trădează atitudinea proactivă, înclinaţia spre inovare a companiei care
aduce pe piaţă produse noi în adevăratul sens al cuvântului.
 Tendințele de pe piață ne spun cum va arăta piața în viitor. Cunoașterea acestora este
vitală deoarece pentru firmă este o chestiune de a înota în amonte sau în aval, varianta
preferabilă fiind evidentă. Este la fel de adevărat că marile companii pot fi și sunt în
general creatoare de tendințe pe anumite piețe. În general însă, companiile nu pot
influența aceste tendințe. În consecință, cunoașterea lor este vitală pentru sustenabilitatea
afacerii. Incapacitatea celor de la Nokia de a vedea în telefonul mobil un instrument de
entertainment pentru consumatori i-a determinat să neglijeze piața smart phone-urilor, cu
consecințele deja cunoscute.
 Dinamica pieței se referă la tendința de evoluție sub aspect cantitativ a acesteia. O piață în
declin sau în stagnare nu va fi niciodată tentantă pentru o companie. Spre exemplu, în
ultimii ani se vorbește tot mai mult de faptul că operatorul de telefonie mobilă Orange
dorește să-și vândă afacerea din România. Motivul principal este acela că piața
românească de profil a ajuns la o oarecare maturite și saturare. În aceste condiții,
managementul firmei ar considera mult mai interesant să investească banii obținuți din
vânzarea afacerii din România pe piețele emergente, unde ratele de creștere ale pieței sunt
net superioare celor din țara noastră.
 Concurența trebuie analizată prin prisma numărului și a mărimii. Altfel spus, câți
concurenți sunt pe piață și care este mărimea acestora analizată prin prisma cotei lor de
piață. Existența unui număr mare de concurenți precum și a unor concurenți puternici este
descurajatoare pentru o companie care dorește lansarea unui nou produs pe respectiva
piață. Piețele mai puțin concurențiale prezintă mai mult interes pentru companii.
 Propria ofertă de produse cu care concurăm pe piață. Este recomandat, dacă nu chiar
obligatoriu, ca acestea să dețintă anumite avantaje competitive față de oferta concurenței.
De asemenea, aceste avantaje competitive să fie de durată și să nu fie copiate cu ușurință
de concurență.
 Oportunități și amenințări care pot afecta în mod considerabil compania. Anticipăm
oportunități pentru a le valorifica în sensul creșterii performanțelor de piață și financiare
ale companiei. Anticipăm amenințări pentru a minimiza riscul de a ne afecta negativ
afacerea. Subliniem faptul că, aproape orice amenințare poate fi considerată și o
oportunitate dacă managementul organizației știe cum să pregătească compania pentru a-i

21
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 125.

32
 face față sau chiar a o valorifica. Spre exemplu, aderarea României la U.E. a reprezentat o
amenințare pentru firmele românești din cauza eliminării taxelor vamale care le protejeau
de concurenții lor europeni. Totuși, pentru firmele românești care și-au îmbunătățit
competitivitatea, aderarea a reprezentat și o oportunitate, aceea de a avea acces la o piață
imensă precum cea a U.E.. Într-o astfel de situație se poate observa calitatea actului
managerial dintr-o companie.
Acest capitol al planului de marketing este extrem de important. Superficialitatea în analiza
conjuncturii pieței este o premisă a eșecului în cazul lansării multor produse noi. Ca urmare,
marketerii trebuie să-i acorde o importanță deosebită. Nu de puține ori lucruri care arată foarte
bine pe hârtie nu sunt validate de piață. Din analiza conjuncturii pieței trebuie să reiasă că
implementarea planului de marketing este oportună, că prin ceea ce dorim să facem, poate
lansarea unui noi produs, vom valorifica o conjunctură favorabilă, o oportunitate oferită de piață.

C. Strategia de marketing prezintă modul în care vom valorifica conjunctura de piață prezentată
anterior. Principalele aspecte care trebuie tratate în cadrul strategiei se referă la:
c1. Obiective, acestea trebuind să fie SMART. Există două mari categorii de obiective:
 de marketing:
 creșterea notorietății brandului cu X% până la data Y;
 creșterea cotei de piață cu X% până la data Y;
 creșterea numărului de clienți cu X% până la data Y;
 intrarea pe o nouă piață (de produs / geografică) până la data Y;
 financiare:
 creșterea cifrei de afaceri cu X% până la data Y;
 creșterea valorii veniturilor medii pe client / a profitului cu X% până la data Y;
 dublarea cifrei de afaceri din vânzarea produselor noi în următorii doi ani.
Aceste obiective trebuie să se subordoneze obiectivelor generale ale companiei, să contribuie la
realizarea lor.
c2. Publicul țintă și poziționare implică precizarea segmentului țintă de consumatori
cărora ne vom adresa cu produsul / produsele noastre precum și modul în care ne vom poziția în
mintea acestora în sensul de promisiune de valoare pe are le-o facem. Evident că această
promisiune de valoare trebuie să fie diferită de a concurenței iar compania trebuie să aibă
capacitatea de a o oferi efectiv clienților. De asemenea, această promisiune de valoare trebuie să
fie cât mai greu de copiat de concurență.
c3. Mixul de marketing reprezintă de cele mai multe ori cea mai vastă parte a planului de
marketing. Acesta are rolul de a dezvolta, detalia promisiunea de valoare făcută pieței țintă pe cei
patru „P” ai mixului de marketing. Mixul de marketing este instrumentul care transformă ideea de
business într-o ofertă efectivă pe piață capabilă să satisfacă anumite nevoi ale clienților în condiții
de profitabilitate pentru companie. Pentru a se întâmpla aceasta este obligatoriu ca cei patru „P”
ai producătorului să fie văzuți și proiectați prin prisma celor patru „C” ai consumatorului. Vorbim
de fapt despre necesitatea orientării spre client.
c4. Evaluarea (măsurarea) eficacității strategiei de marketing are rolul de a măsura
gradul în care ne-am atins obiectivele stabilite în prima etapă a strategiei. Pentru aceasta trebuie
să răspundem la următoarele întrebări:

33
  Ce vom măsura?
 Cum vom face măsurarea?
 Când se va face măsurarea?
 Cine este responsabil cu măsurarea?
Spre exemplu, dacă obiectivul planului de marketing este acela de creștere a cotei de piață cu X%
până la data Y, atunci:
 Vom măsura cota de piață a firmei.
 Prin raportarea cifrei de afaceri a firmei la totalul volumului de vânzări de pe respectiva
piață.
 Se va face în câteva momente intermediare momentului Y și în mod obligatoriu în
momentul Y.
 Poate fi responsabil cu măsurarea directorul de marketing sau un alt marketer din firmă.
Tot în cazul acestui obiectiv mai putem măsura gradul de satisfacție a clienților deoarece acesta
ne va influența semnificativ vânzările și implicit cota de piață. Măsuarea gradului de satisfacție a
clienților se poate face cu ajutorul unui chestionar cu un punctaj maxim de 100 de puncte.
Măsurarea se poate face la mijlocul și la sfârșitul perioadei de implementare a planului de
markeitng. Responsabilul poate fi același ca și în cazul cotei de piață.

D. Proiecțiile financiare se fac cu scopul de a elabora bugetul planului de marketing. În acest

scop vom analiza informațiile referitoare la:
 Costurile implementării planului de marketing sunt generate de activitățile prezentate în
următoarea etapă a planului de marketing.. Aceste costuri trebuie precizate atât pe
activități cât și distribuite pe perioade de timp.
 Veniturile sau economiile anticipate în urma implementării planului de marketing. În
cazul veniturilor ne referim la prognoza veniturilor pe care le anticipăm ca urmare a
lansării unui nou produs pe piață, utilizarea unui nou canal de distribuție, poziționarea mai
bună a mărcii pe piață, etc.. În cazul economiilor ne referim la economiile de costuri pe
care le obținem ca urmare a optimizării proceselor pe care le gestionează firma. Un
exemplu în acest sens este reducerea costurilor cu forța de vânzare ca urmare a
implementării unei interfețe on-line între firmă și clienți.
Este evident faptul că bugetul de venituri și cheltuieli rezultat trebuie să fie unul excedentar, altfel
nu se justifică implementarea planului de marketing. Cu cât excedentul este mai mare cu atât
șansele de aprobare a planului de marketing de către managerii superiori este mai mare.
În cadrul acestei etape o informație extrem de utilă este cea referitoare la pragul de rentabilitate.
Acesta ne arată numărul de unități pe care trebuie să le vindem dintr-un produs pentru a acoperi
cheltuielile generate de implementarea planului de marketing.

E. Planul de implementare poate fi conceput sub forma unei diagrame Gantt care să prezinte
totalitatea acțiunilor ce trebuie întreprinse pentru implementarea efectivă a planului de marketing
în vederea atingerii obiectivelor propuse. Prin planul de implementare trebuie să se răspundă la
întrebările:
 Care sunt activitățile prevăzute a fi realizate?
 Când se vor face aceste activități (planificarea lor în timp)?
 Cine sunt responsabilii cu implementarea lor?

34
Planul de implementare are pe de o parte rolul de a planifica și coordona activitățile necesare
atingerii obiectivelor propuse iar pe de altă parte de a permite evaluarea și controlul stadiului de
implementare a planului de marketing.
Realitatea a demonstrat că de foarte puține ori planul de marketing a fost implementat exact așa
cum a fost conceput inițial. De obicei apar o serie de variabile noi sau se schimbă cele luate în
calcul la început care obligă marketerii să-l ajusteze din mers. Cu toate acestea utilitatea lui este
de necontestat. Planul de marketing ne ajută să gândim analitic, să anticipăm amenințările și
oportunitățile, să încercăm să fim mai buni decât concurența, să păstrăm direcția pe care ne-am
propus-o ca și companie.

Întrebări și aplicații
1. Care sunt principalele caracteristici ale unei declarații de misiune reușite?
2. Care este rolul marketingului în conceperea misiunii unei firme?
3. Concepeți misiunea firmei în care lucrați / ați făcut practică astfel încât aceasta să trădeze
orientarea spre client și să-i inspire pe angajați.
4. Care sunt etapele specifice procesului de creare și furnizare a valorii pentru client?
5. Care este prinicipalul P al mixului de marketing și de ce?
6. Explicați modul în care trebuie armonizați toți cei patru P ai mixului de marketing. Dați
exemple.
7. Ce este un plan de marketing și care este rolul acestuia?
8. Care este structura unui plan de marketing?
9. Care sunt informațiile vitale care trebuie incluse în analiza conjuncturii pieței ca parte a
unui plan de marketing?
10. Dați exemple de companii care au știut să transforme amenințările în oportunități.
11. Dați trei exemple de obiective SMART care pot fi incluse în planul de marketing al unei
firme.
12. Ce înțelegeți prin pragul de rentabilitate?

35
Capitolul 3. Sistemul informațional de marketing
Așa cum am precizat în primul capitol, marketingul este atât o artă cât și o știință. Pentru a fi o
știință, marketerii trebuie să-și fundamenteze deciziile pe baza unor informații exacte și obținute
în timp util, referitoare la mediul extern și / sau intern al firmei. Furnizarea acestor informații
reprezintă tocmai rolul sistemului informațional de marketing (SIM). Importanța acestuia a
crescut foarte mult în ultimele decenii datorită următoarelor considerente:
 O dinamică extraordinară a schimbării care impune obţinerea de informaţii în timp real.
Aceasta presupune proiectarea unui sistem informaţional care să scurteze cât mai mult
posibil timpul scurs din momentul producerii unui eveniment şi până în momentul în care
factorul decizional vizat intră în posesia informaţiei despre acesta. Numai în acest fel
factorii decizionali vor putea avea o reacţie promptă la schimbările intervenite în mediul
intern și/sau extern (schimbarea preferinţelor consumatorilor, produse noi lansate de
concurenţă, practici de afaceri excelente) al organizaţiei care pot afecta capacitatea
acesteia de a supraviețui. Mai mult decât atât un SIM performant permite inclusiv
anticiparea unor evoluții, tendințe, permițând marketerilor să pregătească din timp
organizația pentru a se adapta acestor schimbări.
 Trecerea de la o abordare focalizată pe organizaţie la una focalizată pe client și pe întreg
sistemul generator de valoare. În aceste condiţii, complexitatea sistemului informaţional a
crescut foarte mult, nevoia de informaţii a managerilor fiind mult mai mare şi
diversificată. Clientul devine principala sursă de informaţii pentru o organizaţie, nevoile
sale reprezentând punctul de pornire în procesul de realizare a unui produs. De asemenea,
cunoaşterea gradului de satisfacţie a clientului după consumul sau utilizarea produsului
este importantă pentru identificarea oportunităţilor de îmbunătăţire.
Un sistem informațional de marketing performant reprezintă o premisă pentru adaptarea
organizaţiei la dinamica extraordinară a schimbării ce caracterizează actualul mediu de afaceri, în
vederea menţinerii şi îmbunătăţirii competitivităţii sale pe piaţă. Un sistem informațional de
marketing reprezintă un ansamblu format din personal, echipamente și proceduri destinate
culegerii, analizei și distribuirii de informații utile factorilor decizionali din activitatea de
marketing a unei organizații. Privit într-un mod simplist dar relevant, sistemul informațional de
marketing asigură realizarea în permanență a analizei SWOT, identificând punctele tari și cele
slabe ale organizației precum și oportunitățile și amenințările venite din partea mediului extern al
acesteia.
Principalele dimensiuni ale unui sistem informațional de marketing sunt reprezentate de22:
a. înregistrările interne ale firmei au rolul de a descrie mediul intern și micromediul firmei;
b. activitățile de supraveghere informativă a pieței au rolul de a furniza informații
referitoare la micromediul firmei (clienți, furnizori, distribuitori) și macromediul acesteia
(mediul demografic, economic, socio-cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ);
c. cercetările de piață urmăresc obținerea unor informații specifice de care firma are nevoie.
Următoarele trei subcapitole vor fi dedicate aprofundării acestor modalități principale de obținere
a informațiilor de marketing, fiecare având avantaje și dezavantaje. În general acestea se
completează reciproc oferind marketerilor informația necesară pentru a înțelege evoluțiile
mediului intern și extern al firmei. Înregistrările interne ale firmei reprezintă sursele interne de
informații în timp ce activitățile de supraveghere informativă și cercetările de piață valorifică
sursele externe de informații.

22
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 106
 3.1. Înregistrările interne ale firmei
Nu sunt puține situațiile în care managerii firmelor nu conștientizează importanța resurselor de
informații pe care firma le deține ca urmare a înregistrărilor interne. Valorificarea acestora poate
duce la:
 optimizarea proceselor din firmă cum ar fi reducerea ciclului comandă - livrare și a
costurilor aferente acestuia;
 îmbunătățirea relațiilor cu clienții printr-o mai bună adaptare a firmei la cerințele
acestora.
Extinderea în ultimele decenii a sistemelor informatice bazate pe calculator și internet permite:
 Obținerea și gestionarea în timp real a informațiilor. Astfel, nu este nevoie de zile sau
poate chiar săptămâni să aflăm că produsul X realizat de către firma noastră și distribuit
prin rețeaua de magazine Y s-a vândut astăzi de pe raftul acestuia. De asemenea, nu mai
este nevoie ca magazinul Y să inventarieze prin numărare stocul fizic pentru produsul X
la sfârșitul unei zile sau săptămâni și să ne trimită prin fax o comandă de completare a
stocului către producător. În momentul în care produsul X s-a vândut de pe raftul
magazinului Y, datorită scanerului optic acesta este scăzut din stocul magazinul iar atunci
când se ajunge la stocul minim de siguranță softul special va lansa în mod automat o
comandă de completare înspre producătorul produsului X fără să fie nevoie de intervenția
personalului de la aprovizionare.
 Stocarea și prelucrarea unor cantități semnificative de informații. Spre exemplu, în
orice moment managerii pot să accese informația referitoare la istoricul relației cu un
client: volumul vânzărilor, categorii de produse cumpărate, incidente de plată, debite,
valoarea medie a unei comenzi, profitabilitatea relației cu clientul, persoana de contact,
ziua de naștere a acesteia, personalitatea persoanei de contact, etc..
În ceea ce privește subiectul înregistrărilor interne ale firmei și utilitatea acestora, am considerat
oportun să tratăm:
a. bazele de date cu clienții și
b. tipurile de informații pe care le poate obține administratorul unui site despre persoanele
care îi vizitează site-ul.

A. Bazele de date cu clienții reprezintă o sursă informațională extrem de valoroasă care poate
optimiza decizia marketerilor, motiv pentru care este din ce în ce mai utilizată de către firme.
Inputul informațional în aceste baze de date poate fi asigurat:
 De către programul contabil și de gestiune al companiei. Spre exemplu, de fiecare dată
când facturăm unui client (fie cu ajutorul unui program de facturare fie cu ajutorul
scanerului din cadrul unui super / hipermarket), informațiile referitoare la valoare și
structura cumpărăturilor vor fi înregistrate în baza de date și vor reflecta istoricul relației
cu acesta.
 Prin intermediul cardului bancar utilizat de client sau a cardului de fidelitate emis de
către firmă. Pot fi obținute informații referitoare la: valoarea medie a cumpărăturii făcute
de client; structura cumpărăturilor; perioada din zi / săptămână în care preferă să facă
cumpărături, locurile de unde face cumpărături, etc.
 De către client, spre exemplu în momentul în care se abonează la un news-letter sau
atunci când plasează o comandă. Acesta va furniza informații legate de nume, adresă,
profesie, vârstă, etc.

38
  De către angajații companiei care gestionează baza de date. Spre exemplu, agenții de
vânzări ai companiei ar trebui să umple anumite câmpuri din baza de date referitoare la
clienți, cum ar fi cele referitoare la: adresa clientului, date de contact, persoana de contact,
trăsături de personalitate ale acesteia, ziua sa de naștere, alte informații relevante
referitoare la persoana de contact.
Marele avantaj al utilizării bazelor de date cu informații despre clienți este reprezentat de
posibilitatea de segmentare a acestora după diferite variabile. Făcând acest lucru, companiile își
vor adapta mai bine mixul de marketing la specificul fiecărui segment, cu consecințe pozitive
asupra profitabilității relațiilor cu clienții. Bazele de date reprezintă suportul necesar
implementării unui CRM (Costumer Relationship Management). Spre exemplu, în cazul unui
medic de familie, gestionarea unei baze de date cu pacienții înscriși i-ar permite acestuia:
 Să-și segmenteze pacienții în funcție de probleme de sănătate avute: diabetici, cardiaci,
supraponderali, etc.
 Să-și adapteze comunicarea și serviciile în funcție de fiecare segment de piață. De un
anumit tip de recomandări au nevoie diabeticii, de un alt tip cei cu probleme respiratorii.
Într-un anumit fel este recomandată imunizarea în cazul copiilor, în alt fel în cazul
persoanelor de vârsta a treia.
 Să adopte o atitudine proactivă în relațiile cu pacienții, focusându-se în special pe
prevenție. Aceasta înseamnă ca medicul de familie să interacționeze cu pacientul și atunci
când acesta nu are o problemă de sănătate curentă. De fapt pacientul trebuie numit client.
Altfel spus, medicul de familie are responsabilități față de o persoană înscrisă la el și
atunci când aceasta nu este bolnavă, adică nu este pacient.
Este regretabil că medicii de familie din România nu înțeleg oportunitatea acestei abordări.
Suntem convinși că utilizarea bazelor de date cu pacienți / clienți ar aduce mai multă sănătate în
societatea românească și ar reduce semnificativ costurile sistemului de sănătate din România.
În concluzie, considerăm că gestionarea unor baze de date cu clienți va deveni o practică din ce în
ce mai răspândită în firmele din România datorită avantajelor incontestabile pe care le prezintă și
a plusvalorii pe care o adaugă.

b. Informații pe care le poate obține administratorul unui site despre persoanele care îi
vizitează site-ul. Oportunitatea tratării acestui subiect este dată de dezvoltarea exponențială a
comerțului electronic, inclusiv în România. Materialul prezentat în cele ce urmează îl are ca autor
pe Ion Alexandru absolvent de marketing al Facultății de Științe Economice din Oradea.
Nu ar fi grozav să ştii cum au ajuns vizitatorii pe site-ul tău, ce acţiuni au întreprins şi dacă au
realizat operaţiuni pe care tu le consideri valoroase? Sunt multe mijloace prin care poţi urmări
aceste lucruri. Oricare ar fi utilitatea site-ului tău (magazin online, blog, portofoliu, etc),
capacitatea de a obţine informaţii şi de a-ţi înţelege vizitatorii şi clienţii este unul din cele mai
importante lucruri pe care trebuie să le ai în vedere. Cu cât vei înţelege mai bine cum
interacţionează vizitatorii tăi, cu atât mai uşor îţi va fi să realizezi un site prin care îi vei încuraja
să revină, să cumpere mai des şi să te contacteze. Prin mijloacele de urmărire a traficului online
vei putea afla cine ţi-a vizitat site-ul, cât timp a petrecut navigând pe site, cum a ajuns la site-ul
tău, în ce zonă geografică se află acesta şi dacă a cumpărat ceva din magazinul tău online. Aceste
rezultate te ajută să-ţi îmbunătăţeşti prezenţa în mediul virtual.
Una din cele mai bune soluţii prin care poţi face aceste lucruri este serviciul pus la dispoziţie de
Google, şi anume Google Analytics. Google Analytics urmăreşte traficul pe care îl obţine site-ul
tău. Orice persoană care îţi vizitează site-ul este raportată sistemului Google Analytics.

39
Rezultatele pot fi vizualizate în timp real sau pe baza unei perioade de timp stabilite. Poţi vedea
astfel cine este pe site-ul tău în clipa de faţă sau totalul vizitelor lunare sau anuale.
În esenţă, Google Analytics te ajută să urmăreşti:

1. Număr de pagini vizitate – sunt date preluate de fiecare dată când o pagină este accesată
pe site-ul tău. Dacă un vizitator intră pe site şi accesează trei pagini separate, acest
vizitator va creşte numărul total de pagini vizitate la trei. Un magazin online cu un număr
mare de pagini vizitate are şanse mari să transforme vizitatorii în cumpărători.

2. Vizite unice – un vizitator unic este numărat o singură dată, indiferent cât de multe pagini
vizitează. Urmărind acest aspect, ai oportunitatea de a identifica caracteristicile
vizitatorului tău.

3. Sursa din care provine vizita – acest instrument oferă informaţii cu privire la modul prin
care vizitatorii au ajuns la site-ul tău. Aceştia pot ajunge pe site prin introducerea URL-
ului (www.numesite.ro) direct în browser-ul lor, prin intermediul unui motor de căutare
sau printr-o legătură de pe un site terţă.

40
4. Criterii demografice – aceste criterii pot oferii rapoarte privind vârsta, sexul și categoriile
de interese (sport, artă, mâncare, etc). Analizând aceste date, poţi alege să creezi conţinut
pe site-ul tău pentru categoria majoritară sau să alegi o altă strategie.
5. Criterii geografice – Google Analytics oferă informaţii despre locaţia în care se află
vizitatorul tău, în ce oraş trăieşte şi ce limbă utilizează pentru a comunica.
6. Comportament – prin datele oferite de această categorie urmăreşti numărul vizitatorilor
care intră pe site-ul tău pentru prima dată, frecvenţa cu care revin şi implicarea acestora
măsurată în durata de timp petrecută prin paginile tale.
7. Tehnologia – un instrument prin care descoperi ce model de browser foloseşte vizitatorul,
sistemul de operare ce rulează pe calculatorul acestuia, rezoluţia ecranului şi denumirea
furnizorului de internet la care vizitatorul este abonat.
8. Mobil – această categorie îţi afişează dispozitivul prin care este accesat site-ul (desktop,
tabletă sau smartphone). Urmărind aceste date, poţi vedea importanţa optimizării site-ului
tău, transformându-l într-o platformă uşor de utilizat de pe toate dispozitivele.
Google Analytics este o unealtă grozavă prin care poţi urmări cum se descurcă site-ul tău în
online. Pentru început, asigură-te că înţelegi semnificaţia fiecărei categorii şi ştii să
interpretezi rezultatele oferite. Dacă vei reuşi, poţi utiliza informaţiile ca să realizezi un spaţiu
virtual de calitate.

41
 3.2. Activitățile de supraveghere informativă a pieței
Informațiile obținute din înregistrările interne ale firmei au avantajul de a fi mai puțin costisitoare
dar și dezavantajul de a reflecta trecutul, de a descrie evenimente, tendințe manifestate în trecut.
De asemenea, ele reflectă în special realități din micromediul firmei, lăsând neexplorat
macromediul acesteia. Cele două neajunsuri sunt soluționate prin activitățile de supraveghere
informativă a pieței. Subcapitolul de față are ca și scop:
A. prezentarea principalelor activități de supraveghere informativă a pieței;
B. analiza principalelor domenii ale macromediului și a informațiilor specifice acestora care
prezintă interes pentru firmă și care reprezintă ținta activităților de supraveghere
informativă.

A. Principalele activități de supraveghere informativă a pieței sunt:

A.1 Culegerea de informații despre piață de către forța de vânzare a companiei. Aceasta își
petrece cea mai mare parte a timpului de muncă în piață. În consecință, forța de vânzare
reprezintă un fel de sistem nervos periferic al firmei care trebuie să transmită informații despre
condițiile de mediu, adică despre piață. Pentru ca aceste informații să ajungă la centrii nervoși din
creier pentru a se lua decizii de adaptare la condițiile externe, adică la factorii decizionali din
firmă, este nevoie:
 să existe o procedură sau instrucțiune de lucru după care forța de vânzare să realizeze
această activitate de culegere de informații;
 ca forța de vânzare să fie motivată pentru a realiza cu responsabilitate și rigurozitate
această muncă;
 ca forța de vânzare să fie instruită pentru a-și dezvolta competențe de culegere de
informații și chiar de identificare a unor oportunități de afaceri cum ar fi lansarea unor noi
produse pe piață.
Categoriile de informații pe care le poate furniza forța de vânzare firmei se referă la:
 clienți: nevoile clienților și posibilități de răspuns ale firmei, gradul de satisfacție al
clienților, nemulțumirile acestora și intențiile lor de viitor;
 concurență: lansarea unui nou produs pe piață, o nouă modalitate de a se promova a
acestora, promoțiile concurenței, caracteristicile de calitate ale produselor concurente,
strategiile de preț ale concurenților, punctele slabe din oferta concurenților pe care le-ar
putea exploata firma noastră;
 tendințele de consum ale pieței pentru a ține cont de ele în activitatea viitoare a firmei.
Culegerea de informații de către forța de vânzare trebuie să fie o practică curentă în orice
companie și nu o excepție, să aibă caracter de continuitate și nu de intermitență.

A.2 Culegerea de informații prin intermediul partenerilor de afaceri de tipul distribuitorilor.

Aceștia intră în contact direct cu clienții produselor noastre și s-ar putea să aibă mai multe
informații despre ei decât compania noastră. Spre exemplu, un dealer de automobile care are și
service va avea informații exacte despre cele mai frecvente probleme cu care se confruntă clienții
unei mărci. Aceste informații sunt extrem de utile producătorului care poate concepe soluții de
îmbunătățire a produselor sale. Pentru a valorifica această sursă de informații este nevoie de un
parteneriat între producător și distribuitor reciproc avantajos.

42
A.3 Culegerea de informații cu ajutorul cumpărătorului spion. Este o metodă folosită de multe
companii, în special cele prestatoare de servicii. Întotdeauna contactul dintre client și angajatul
companiei, numit și „momentul adevărului”, este hotărâtor pentru calitatea relației dintre cei doi,
influențând șansa de a vinde ceva clientului și chiar de a-l fideliza. Momentul adevărului poate fi
interacțiunea dintre un turist și recepționerul dintr-un hotel sau convorbirea telefonică dintre un
potențial client și reprezentantul unui e-shop. Având în vedere importanța momentului
adevărului, firmele sunt interesate să ofere clienților lor o experiență cât mai reușită, personalul
fiind hotărâtor în acest sens. A nu fi întâmpinat cu un zâmbet atunci când intri într-un restaurant
KFC înseamnă că angajatul acestuia nu respectă codul comportamental impus de compania
americană. Acestă imprudență a unui angajat KFC în fața cumpărătorului spion echivalează cu o
depunctare de 50 de puncte din maxim 100 posibile.
Metoda cumpărătorului spion urmărește să verifice în ce măsura personalul unei companii
respectă procedurile și instrucțiunile de lucru legate de interacțiunea cu clientul, cât de orientat
spre client este acesta în general. Prin această metodă se verifică aspecte legate de ținuta
angajaților, amabilitate, receptivitate la întrebările și problemle clientului, competență în a
consilia clientul. În acest mod managerii companiei obțin informații utile legate de gradul de
orientare spre clienți a companiei și aspectele deficitare din acest punct de vedere.

A.4 Culegerea de informații cu ajutorul panelului de clienți. Din acest panel pot face parte cei
mai importanți clienți și / sau cei mai exigenți. Aceștia pot furniza firmei informații prețioase
despre: gradul lor de satisfacție și oportunitățile de îmbunătățire; tendințele de consum care se
manifestă pe piață; modul în care este percepută marca de clienți; performanța produselor
concurente; know-how specific unui anumit domeniu de activitate.

A.5 Culegerea de informații prin monitorizarea mass-mediei și a publicațiilor de specialitate.

Au apărut chiar firme specializate care prestează acest serviciu companiilor. Sunt urmărite
informații despre concurență și intențiile acesteia, despre tendințele de pe piață, despre
organizarea unor evenimente care pot prezenta interes (târguri și expoziții, lansări de produse,
ziua porților deschise organizată de un concurent), despre intențiile legislative ale statului, despre
evoluția unor indicatori macroeconomici.

A.6 Cumpărarea de informații de la firmele specializate în cercetări de piață este în general

destul de costisitoare dar răspunde mult mai exact nevoii de informații pe care o are firma. În
România o firmă cu o veche tradiție în cercetările de piață este GFK23.

A.7 Culegerea de informații din resursele puse la dispoziție de instituții ale statului. Avem în
vedere în special o serie de informații legate de evoluția indicatorilor macroeconomici: șomaj,
produsul intern brut, venitul mediu în România, structura bugetului de cheltuieli a unei familii,
grad de îndatorare a românilor, înclinația spre economisire, etc. Un exemplu foarte relevant,
poate cel mai relevant de sursă de informație din această categorie este Institutul Național de
Statistică24.

A.8 Culegerea de date din mediul on-line. Acesta a devenit o resursă informațională importantă
pentru companii și, în consecință, trebuie valorificată de oamenii de marketing. Sunt avute în
vedere: site-urile concurenților; obținerea de feedback de la clienții pe propriul site / blog / pagină
de facebook, informația postată de clienți pe forumurile de discuții. În continuare prezentăm
blogul ca resursă informațională, materialul fiind realizat de Ion Alexandru absolvent de
marketing al Facultății de Științe Economice din Oradea.

23
http://www.gfk-ro.com/ - 31.10.2013
24
http://www.insse.ro/cms/ - 31.10.2013

43
Un blog (cuvânt provenit de la expresia engleză web log = jurnal pe Internet) este o publicație
web (un text scris) care conține articole periodice sau și actualizate neîntrerupt ce au de obicei un
caracter personal. Ca regulă, actualizarea blog-urilor constă în adăugiri de texte noi, asemenea
unui jurnal, toate contribuțiile fiind afișate într-o ordine invers cronologică (cele mai noi apar
imediat, sus, la vedere). Acest gen de publicații web sunt în principiu accesibile publicului larg. 25
Cu o simplă căutare a brandului pe Google, reprezentanţii unei companii pot descoperii texte
scrise de bloggeri, părerile lor, critici sau laude la adresa unor produse comercializate şi articole
sub forma unor analize (review). Practic, aceste lucruri sunt precum procesul de înregistrare a
sugestilor şi reclamaţilor. O companie are nevoie de critici pentru a se perfecţiona, de sugestii
pentru a evolua şi reclamaţii pentru a schimba ceea ce este greşit. Ignorarea acestora nu este o
soluţie. Astfel, părerea unei persoane scrisă în jurnalul său online, poate ajuta compania, din toate
punctele de vedere.
Unii bloggeri pot fi consideraţi formatori de opinie. Aceştia pot influenţa prin articolele lor, într-o
oarecare măsură, decizia de cumpărare a cititorilor. Sunt companii care găsesc oportun această
soluţie de a-şi promova produsele sau serviciile, plătind bloggerii notorii să scrie despre acestea.
Plasarea vizuală a produselor sub forma unor bannere pe blogurile vizitate intens reprezintă o altă
soluţie pentru creşterea traficului în magazinul online al companiei.

A.9 Culegerea de informații prin participarea la evenimente de tipul târgurilor și expozițiilor,

ziua porților deschise. Cu ocazia târgurilor și a expozițiilor firmele expun ultimele noutăți, aduc
tot ceea ce au mai bun în față. Este probabil locul cel mai potrivit pentru o radiografiere a
concurenței, pentru analiza evoluțiilor din mediul tehnologic și pentru identificarea tendințelor de
pe o anumită piață. Este de asemenea o oportunitate de a interacționa cu proprii clienți și
potențiali clienți și de a le afla părerile, cerințele.

B. Analiza principalelor domenii ale macromediului și a informațiilor specifice acestora

Scopul acestei analize este acela de a identifica prin activitățile de supraveghere a pieței
tendințele care se manifestă în macromediul firmei, tendințe care pot influența semnificativ
supraviețuirea și succesul firmei pe piață. În continuare vom prezenta câteva tendințe și posibilele
lor implicații:
 Îmbătrânirea populației de pe majoritatea piețelor i-a făcut pe marketeri să acorde din ce
în ce mai multă atenție acestui segment de populație. Nu întâmplător tot ceea ce înseamnă
industria wellness-ului a cunoscut o creștere semnificativă în ultimele decenii.
 Creșterea gradului de ocupare în câmpul muncii a femeilor a dus la o explozie a
industriei de produse alimentare semipreparate, evoluție firească datorită reducerii
timpului pe care acestea îl mai au la dispoziție pentru gătit.
 Reducerea numărului mediu de indivizi per familie. Familia tradițională formată din doi
părinți și copii pierde teren în favoarea: persoanelor necăsătorite, a familiei formate dintr-
un singur părinte și copil / copii, persoane divorțate. O persoană necăsătorită va avea cu
totul alte nevoi decât familia formată dintr-un părinte și un copil.
 Creșterea speranței de viață a indivizilor pe majoritatea piețelor face să se prelungească
fiecare etapă din ciclul de viață al oamenilor. Spre exemplu, din ce în ce mai mulți oameni
își întemeiază o familie și procreează la 30 – 40 de ani, cu 10 ani mai târziu decât
generația părinților noștri. De asemenea, perioada de viață activă din punct de vedere

25
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Blog - 2.12.2013

44
 profesional poate fi prelungită până la 65 – 70 de ani. Această limită reprezenta acum
câteva decenii speranța de viață medie în multe societăți.
 Natura muncii se schimbă în favoarea celei bazate pe cunoaștere. La jumătatea secolului
XX, gulerele albe (angajaţii care prestează o muncă preponderent intelectuală) depăşesc
numărul gulerelor albastre (angajaţii care prestează o muncă preponderent fizică) în
economia S.U.A. Wiston Churchill afirma într-o remarcă anticipativă: „...imperiile
viitorului sunt imperii ale minţii”26. Dacă privim spre Microsoft, Google sau Apple,
tindem să-i dăm dreptate marelui om de stat.
Din punct de vedere a marketingului, această tendință presupune clienți mai bine
informați și educați și implicit mai exigenți și sofisticați. Relevant în acest sens este
următorul citat: „Consumatorii secolului XXI sunt culţi, bine informaţi, foarte conştienţi
de preţuri iar cererile lor vor continua să crească în timp..”27 De asemenea, pentru
consumatorii „cu școală” nevoile din vârful piramidei lui Maslow ocupă un loc mai
important decât în cazul celorlalți, ceea ce le va influența semnificativ comportamentul de
consum.
 Extinderea utilizării internetului cu două implicații semnificative pentru marketing. Prima
constă în creșterea transparenței pieței, consumatorii comparând cu ușurință ofertele
disponibile deoarece acestea sunt prezentate în mediul virtual. Pentru a supraviețui ca
firmă în aceste condiții trebuie să-ți îmbunătățești în permanență competitivitatea. A doua
implicație vizează creșterea exponențială a comerțului electronic și a promovării în
mediul on-line deoarece și consumatorii își petrec o perioadă din viață din ce în ce mai
mare în mediul on-line.
Rolul activităților de supraveghere informativă a pieței este și acela de a identifica aceste
tendințe. În acest scop sunt vizate următoarele domenii ale macromediului:

B.1 Mediul demografic reflectă realitățile specifice populației de pe o piață sub următoarele
aspecte:
 Mărimea și rata de creștere a populației. Este evident faptul că, firmele vor aprecia
piețele de dimensiuni cât mai mari sub aspect numărului de consumatori existenți. Din
acest punct de vedere România este o piață mai atractivă decât Ungaria sau Republica
Moldova. Populația României potrivit ultimului recensământ este de 19.042.93628 de
locuitori. Aceasta este în scădere cu 2.000.000 față de recensământul din 2002 atât
datorită sporului natural negativ dar în special fenomenului de migrare al populației către
țări dezvoltate ale Uniunii Europene. Din păcate tendința de scădere a populației
României se va menține și în viitor.
 Structura pe vârste a populației prezintă ponderea fiecărui segment de vârstă în totalul
populației. La nivelul anului 2010 structura populației din România pe categorii de vârstă
era următoarea: categoria 0-14 ani 15,1% în scădere cu 0,2% față de 2007; populația
adultă cu vârsta între 15 și 59 de ani are o pondere de 64,6%; populația României de peste
60 de ani are o pondere de 20, 3% în creștere cu 0,9% față de 2007. Se poate observa
tendința de îmbătrânire a populației, tendință specifică majorității economiilor
dezvoltate29.

26
Toffler Alvin, Puterea în mişcare, Editura Antet, Oradea 1995, pag. 17.
27
Popa Virgil, Supply chain management in consumer goods industry & retail, Editura Valahia University Press,
Târgovişte 2009, pag. 153.
28
*** Direcția de Statistică a județului Bihor
29
*** www.insse.ro – 2.07.2012

45
  Alcătuirea etnică reflectă structura etnică a unei piețe. Importanța acestui aspect este
determinat de faptul că, apartenența etnică poate influența uneori semnificativ
comportamentul de consum al indivizilor. În România principalele etnii sunt: români,
maghiari și rromi, existând într-o pondere mai redusă slovaci, ucrainieni, evrei, turci,
tătari, sârbi, etc. Importanța structurii etnice este mai importantă pe piețe cum ar fi cea a
Statelor Unite unde ponderea populației de culoare și a hispanicilor este într-o continuă
creștere. Din ce în ce mai multe companii care activează pe piața S.U.A. implementează
strategii de marketing special destinate acestor segmente.
 Structura populației pe niveluri de educație prezintă importanță pentru marketeri deoarece
educația influențează în mod semnificativ comportamentul de consum. În perioada
postdecembristă, tendința generală în România a fost de creștere a ponderii populației cu
studii superioare. Din păcate și gradul de analfabetism are tendința de creștere.
 Tiparele familiale se referă la tipuri de familie existente într-o societate. Așa cum am mai
precizat, familia tradițională formată din doi părinți și copii pierde teren în favoarea:
persoanelor necăsătorite, a familiei formate dintr-un singur părinte și copil / copii,
persoane divorțate.
 Migrația populației reflectă mobilitatea acesteia: dinspre mediul urban înspre cel rural și
invers; dinspre România înspre alte state și invers. Dacă în perioada comunistă populația
din România a migrat dinspre mediul rural înspre cel urban în special datorită
industrializării țării, se pare că fenomenul s-a inversat în ultimii ani. Din păcate după 1989
a avut loc un proces amplu de migrare a românilor spre alte state, în special Italia, Spania,
Franța și Germania, proces care a diminuat în mod considerabil populația României.
Consecințele vor fi profunde și pe termen lung mai ales în condițiile îmbătrânirii
accelerate a populației din țara noastră.

B.2 Mediul economic vizează în special puterea de cumpărare de pe o piață. Degeaba este o piață
mare din punct de vedere numeric dacă consumatorii au putere de cumpărare redusă. Aspectele
analizate din acest punct de vedere sunt:
 Venituri și distribuția acestora. Câștigul salarial mediu brut pe țară în luna martie 2012 a fost
de 2.126 ron30. La nivelul anului 2010, 41% din cheltuielile populației erau destinate achiziției
produselor alimentare, un procent mult peste media europeană. Aceasta se datorează în special
faptului că veniturile românilor sunt mici.
 Prețurile reprezintă cea de a doua variabilă care influențează semnificativ puterea de
cumpărare a populației. Din păcate, în România tendința este de aliniere a acestora la
nivelul Uniunii Europene în condițiile în care veniturile sunt mult sub nivelul european.
Rezultă o putere de cumpărare redusă a românilor, aspect deloc încurajator pentru firmele
care activează pe piața românească. Din păcate nici în viitorul apropiat nu se întrevede o
creștere semnificativă a puterii de cumpărare a românilor.
 Sume economisite reflectă inclinația spre economisire a unei societăți. Spre exemplu,
potrivit unui studiu Erste Group31, românii economisesc 9% din venitul lunar ceea ce
reprezintă în valoare nominală 39 euro pe lună. Înclinația spre economisire poate avea
următoarele implicații: populația alocă mai puțini bani consumului, ceea ce este în
dezavantajul firmelor care activează pe piață; populația va apela mai puțin la creditele
bancare deoarece are propriile rezerve; banii economisiți pot fi folosiți pentru achiziții de

30
*** Direcția de Statistică a județului Bihor
31
http://www.mediafax.ro/economic/studiu-cat-economisesc-romanii-in-comparatie-cu-alti-europeni-10262961 -
31.10.2013

46
 valoare mai mare cum sunt automobilele sau locuințele sau pot fi investiți sporind puterea
financiară și de cumpărare a populației.
 Sumele datorate de către consumatorii de pe o piață reduc considerabil puterea lor de
cumpărare și înclinația spre consum. În cazul României, vorbim din păcate de o populație
foarte îndatorată, relevant în acest sens fiind datele furnizate de Ziarul Financiar potrivit
cărora românii sunt cei mai îndatorați europeni raportat la veniturile obținute32. Această
situație va influența încă mult timp consumul din România în sensul păstrării acestuia la
un nivel scăzut.
 Posibilitățile de creditare sunt vitale pentru dezvoltarea economică a unei piețe. Din
păcate criza din ultimii ani a erodat dramatic încrederea din societate, fenomen reflectat și
în disponibilitatea băncilor de a acorda credite consumatorilor și agenților economici. S-a
ajuns astfel la un nivel foarte scăzut al creditării în România cu implicații negative asupra
consumului și a investițiilor și implicit a dezvoltării economice. A avut loc aproape un
stop cardiac în economia românească, sistemul bancar pompând în regim de avarie
lichidități în economia națională. Această situație pare să se fi îmbunătățit în a doua parte
a anului 2013, băncile reamintindu-și principala menire pe care o au, creditarea.
Analizând România din punct de vedere a veniturilor populației este evidentă tendința de
polarizare a societății. Clasa de mijloc care ar trebui să reprezinte majoritatea unei societăți
sănătoase și echilibrate se restrânge considerabil. Din păcate crește populația cu venituri scăzute
și foarte scăzute. Dacă în statele dezvoltate a fi angajat echivalează cu un nivel de trai decent, în
România acest lucru nu este o garanție. De asemenea, se poate constata faptul că segmentul de
populație cu venituri mari și foarte mari prosperă în societatea românească.

B.3 Mediul socio-cultural reflectă valorile și normele specifice unei anumite societăți. Ce este
bine și ce nu, ce este recomandat și ce nu. Aceste valori pe care individul le asimilează trăind în
respectiva societate îi influențează în mod semnificativ concepția despre viață și implicit
comportamentul de consum.
Principalele entități, forțe care își pun amprenta asupra mediului socio-cultural dintr-o societate
sunt:
 familia care trebuie să-și asume rolul de formator de caractere;
 biserica care promovează un set de valori morale;
 sistemul de învățământ care ar trebui să promoveze cultul muncii, implicarea, spiritul
antreprenorial;
 mass-media care ar trebui să promoveze modele în societate;
 ONG-urile care promovează o serie de cauze sociale și voluntariatul;
 mediul corporatist care trebuie să promoveze cultul muncii, învățarea continuă pe tot
parcursul vieții, etica;
 clasa politică care din păcate a avut aproape în exclusivitate influențe negative asupra
mediului socio-cultural din România prin modelele pe care le-a oferit.
Analizând mediul socio-cultural din România postdecembristă (adică după revoluția din 1989)
am constatat următoarele evoluții:

32
http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/suntem-cei-mai-indatorati-europeni-raportat-la-venituri-romanii-platesc-anual-
rate-la-creditele-contractate-de-la-banci-de-6-mld-euro-
11577738/?utm_source=newsletter&utm_medium=email_ZIARUL%20FINANCIAR&utm_term=articol&utm_cam
paign=Suntem+cei+mai+indatorati+europeni+raportat+la+venituri&utm_term= - 32.10.2013

47
  O degradare a cultului muncii. Modelele care au invadat spațiul public românesc după
1989 nu au excelat în cultul muncii. Rareori pe ecranul televizorului ajung artiști,
cercetători sau oameni de afaceri care au făcut din muncă un adevărat cult și care ar putea
fi modele pentru întrega societate. Tentația de a câștiga bani foarte ușor este una din
metehnele acestei societăți postrevoluționare. „Afacerile avantajoase cu statul” sau „a
trage țeapă” sunt doar două din expresiile care au făcut carieră în spațiul public românesc.
Nu în ultimul rând veșnicele promoții cu care ne tentează ofertanții de pe piață și
tombolele cu câștiguri extrordinare au contribuția lor în această direcție. O dovadă foarte
relevantă a degradării cultului muncii, în special la noile generații, sunt rezultatele
„excelente” de promovabilitate la bacalaureat.
 Promovarea voluntariatului. Acest concept care presupune implicarea în rezolvarea
problemelor comunității câștigă teren și în România. Pentru companii este un semnal care
le spune că vor trebui să fie și ele responsabile social pentru a fi apreciate de consumatori.
 O schimbare de optică în ceea ce privește căsătoria și familia. Relevant în acest sens sunt
următoarele aspecte: căsătoria scade în importanță ca și prioritate în defavoarea carierei
atât pentru bărbați cât și pentru femei; vârsta de căsătorie a crescut semnificativ;
diminuarea rolului de formator de caractere a familiei (timp mai redus pe care părinții îl
petrec cu copiii, convingerea că aceasta este în special responsabilitatea sistemului de
învățământ); ușurința cu care se destramă familiile, dovadă fiind numărul foarte mare al
divorțurilor.
 Preocuparea pentru un stil de viață sănătos este o preocupare care se manifestă din ce în
ce mai evident în ultimii ani în România. Emisiunile și articolele dedicate unei alimentații
sănătoase, creșterea semnificativă a ofertei și consumului de suplimente nutritive și
numărul din ce în ce mai mare de români care fac sport sunt argumente în acest sens.
Această tendință prezintă o mare importanță pentru oamenii de marketing.
 Preocuparea pentru mediu este în creștere în România, manifestările legate de proiectul
Roșia Montană fiind un exemplu în acest sens.
 Cazurile Roșia Montană și Raed Arafat sunt relevante și pentru dezvoltarea spiritului
civic în societatea românească, caracteristică atrofiată în perioada comunistă.
Mediul socio-cultural este într-o continuă dinamică. Dacă luăm spre analiză axa individualism –
colectivism a lui Hofstede, observăm că românii au evoluat în perioada postdecembrista dinspre
colectivism spre individualism. Este una dintre tendințele care influențează profund valorile de
viață și comportamentul de consum al indivizilor. În concluzie, marketerii trebuie să cunoască
toate aceste tendințe pentru a se adapta lor.

B.4 Mediul natural. Problematica conservării mediului natural ocupă un loc din ce în ce mai
important pe agenda publică națională și internațională. Marketerii trebuie să cunoască tendințele
care se manifestă în mediul natural, acestea putând reprezenta oportunități sau amenințări pentru
companii. Cele mai importante tendințe sunt:
 Criza materiilor prime. Modalitățile de răspuns ale companiilor au constat în:
miniaturizarea (reducerea dimensiunilor) produselor în vederea reducerii consumului de
resurse; proiectarea şi realizarea de produse cu un randament superior; optimizarea
proceselor din firmă pentru o utilizare raţională a resurselor şi evitarea risipei. Succesul
repurtat de compania Toyota (precizăm că în anul 2007 a ajuns cel mai mare producător
mondial de automobile) asupra producătorilor americani de automobile, s-a datorat şi
valorificării celor trei aspecte enumerate anterior.

48
  Creșterea costului energiei i-a determinat: pe producători să găsească variante alternative
de energie și să-și optimizeze procesele pentru un consum mai redus de energie; pe
consumatori să fie atenți în momentul cumpărării unui produs la costul total a acestuia și
nu doar la costul de achiziție (cost total = cost de achiziție + cost de utilizare).
 Creșterea gradului de poluare a determinat actorii vieții socio-economice (firme,
consumatori, autorități) să fie din ce în ce mai sensibili la acest subiect. Cele care au
înţeles această evoluţie ca pe o oportunitate, au dezvoltat şi implementat o filosofie a
responsabilităţii sociale, oferind pe piaţă produse cu un impact negativ cât mai redus sau
deloc asupra mediului înconjurător.

B.5 Mediul tehnologic este unul din cele mai dinamice medii. Schimbările intervenite în acest
mediu ne influențează iremedial stilul de viață: modul în care facem cumpărături, modul în care
socializăm, modul în care ne petrecem timpul liber, etc. Inovațiile din tehnologia comunicațiilor
ne permite să ținem ședințe la care participă managerii companiei din S.U.A., România și Coreea
de Sud, inovațiile din medicină ne permit prelungirea duratei de viață a populației, internetul
permite unui consumator din România să achiziționeze o carte de pe amazon.com. Tendințele
tehnologice specifice unei anumite piețe de produs trebuie cunoscute de marketeri, altfel
compania riscă să devină depășite de noile evoluții tehnologice.

B.6 Mediul politico-legislativ influențează semnificativ afacerile de pe o piață. Instabilitatea

politică și legislativă este una din principalele cauze ale ritmului lent de dezvoltare a economiei
românești. Investitorii evită țările în care nu există predictibilitate și deci unde nu pot să-și
planifice afacerile. Spre exemplu, decizia de creștere a TVA-ului de la 19% la 24% în 2010 de la
o lună la alta a bulversat mediul de business din România. Imaginea unei țări care are într-un an
trei guverne (a se vedea România în 2012) nu este favorabilă investițiilor străine.
Analizând informațiile specifice economiei și societății românești, prezentăm următoarele
concluzii referitoare la piața din România:
 România reprezintă una din cele mai mari piețe din centrul și estul Europei din punct de
vedere a numărului de consumatori.
 Veniturile salariale din România au tendința de creștere. Totuși încă acestea sunt mult sub
media Uniunii Europene.
 Potrivit Eurostar, PIB / cap de locuitor în România este de 49% din media EU 2733.
 Potrivit Raportului 2012 European Attractiveness Survey realizat de Ernst&Young,
România ocupă locul 6 în topul celor mai atractive țări europene pentru investiții în
următorii trei ani, devansând țări precum Cehia, Elveția, Olanda, Italia, Spania sau Suedia.
Aspectele care au propulsat România în această poziție sunt: rata de creștere a PIB-ului
promițătoare în comparație cu media europeană și avantajul unui capital uman valoros34.
 Tendința de scădere a populației și de îmbătrânire a acesteia.
 Tendința de creștere a vârstei de pensionare. În aceste condiții păstrarea stării de sănătate
este o prioritate atât la nivel național cât și la nivel de individ.
 Tendința de creștere a preocupărilor românilor pentru un stil de viață sănătos.
Cunoașterea obiectivă a macromediului este o prioritate în vederea planificării la nivel strategic a
unei companii. Tocmai de aceea, această sarcină a marketerilor prezintă o importanță vitală.

33
*** epp.eurostat.ec.europa.eu – 2.07.2012
34
*** M.hornews.ro/stire/12578790 – 2.07.2012

49
 3.3. Cercetările de marketing
autor: lect univ. dr. Popa Adela Laura
Principalele obiective ale acestei secţiuni sunt:
 prezentarea importanţei activităţii de cercetare de marketing în viaţa organizaţiei;
 prezentarea modului în care se încadrează activitatea de cercetare în contextul mai larg al
marketingului;
 descrierea principalelor etape ale procesului de cercetare.
Complexitatea activităţii de marketing din cadrul oricărei organizaţii îi pune în permanenţă pe
manageri, factorii decizionali, în situaţia de a lua decizii. Pentru luarea deciziilor aceştia pot apela
la câteva pârghii: pe de o parte pot apela la experienţă şi/sau intuiţie iar, pe de altă parte, pot să îşi
fundamenteze deciziile pe informaţii de calitate. Aceste informaţii pot fie să le ofere un grad mai
mare de cunoaştere a situaţiei ce a creat cadrul decizional, fie să permită identificarea uneia sau
mai multor variante de acţiune. De asemenea, factorii decizionali pot combina cele două
modalităţi de abordare a luării deciziei. Totuşi, în procesul de luare a deciziilor, ca parte
componentă a vieţii unei organizaţii, pornim de la premisa că deciziile bune presupun informaţii
de calitate, iar informaţiile sunt rezultatul prelucrării datelor, materia primă din care se obţin
informaţiile.
Informaţiile de marketing
Pentru început vom porni de la premisa că informaţiile reprezintă produsul prelucrării datelor
care, în uma prelucrării sunt aduse într-o formă inteligibilă şi astfel pot fi utilizate pentru un
anumit scop35, respectiv capătă sens într-un anumit context. Având în minte această premisă,
putem spune că informaţiile de marketing sunt rezultatul prelucrării unor date care vor deveni
astfel inteligibile şi vor căpăta sens în contextul activităţii de marketing.

A. Definirea cercetărilor de marketing

Ca şi în cazul altor concepte, în literatura de specialitate se regăsesc o multitudine de definiţii ale
cercetării de marketing. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) oferă pe pagina de Internet a
organizaţiei, în categoria definiţii36, o definiţie extrem de generoasă în detalii. AMA defineşte
cercetarea de marketing ca fiind funcţia care conectează consumatorul, clientul şi publicul cu
specialistul de marketing prin informaţii care:

 sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţile şi problemele de

marketing;
 generează, corectează/perfecţionează şi evaluează acţiunile de marketing; (1)
 monitorizează rezultatele activităţii de marketing;
 îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.

Tot din definiţia oferită de AMA reies şi funcţiile asociate activităţii specifice cercetărilor de
marketing:

 identifică informaţiile necesare pentru a realiza toate acestea,

 stabileşte/proiectează metodele de culegere a informaţiilor,
 conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, (2)
 analizează rezultatele,
 comunică concluziile şi semnificaţia acestora.
35
Gheorghe Orzan, Sisteme expert de marketing, Editura Uranus, 2007, Bucureşti, p. 13
36
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

50
Definiţia oferită de AMA are meritul de a evidenţia atât scopurile principale la atingerea cărora
informaţiile rezultate din cercetare sunt menite să contribuie (1), dar şi de a prezenta scuccint
etapele procesului de cercetare (2).
O definiţie mai sintetică este oferită de Alvin Burns şi Ronald Bush, conform cărora cercetarea
de marketing este procesul de proiectare, colectare, analiză şi raportare a informaţiilor cu
scopul utilizării lor în rezolvarea unei situaţii de marketing specifice37. Majoritatea definiţiilor
aferente conceptului de cercetare de marketing au la bază ideea că acestea urmăresc să ofere
factorilor decizionali informaţiile de care au nevoie pentru a-i ajuta în procesul de luare a
deciziilor ce vizează activitatea de marketing.

B. Procesul cercetării de marketing

Conform ideilor prezentate anterior, nevoia cercetării de marketing intervine în momentul în care
în procesul decizional apare o situaţie care necesită informaţii suplimentare. Pentru obţinerea
acestor informaţii, experienţa a demonstrat că este necesară parcurgerea unei succesiuni de etape,
iar modul în care aceste etape sunt parcurse influenţează decisiv succesul procesului de cercetare,
respectiv calitatea şi consistenţa informaţiilor obţinute (Figura 1 – Etapele procesului cercetării
de marketing).

B.1 Definirea problemei decizionale, stabilirea scopului şi a obiectivelor cercetării

Aşadar, punctul de pornire în derularea procesului de cercetare este însăşi problema decizională
care a generat nevoia de informaţii. În consecinţă, formularea cât mai clară a problemei
decizionale este definitorie pentru felul în care va fi gândit şi derulat procesul cercetării de
marketing. De altfel, formularea problemei decizionale reprezintă fundamentul pentru stabilirea
scopului cercetării.
Trebuie subliniat faptul că problema decizională nu coincide întotdeauna cu scopul cercetării iar
acest lucru este simplu de înţeles dacă îl privim prin prisma celor implicaţi în luarea deciziei
(managerii/factorii decizionali), respectiv a celor implicaţi în derularea cercetării (echipa de
cercetare). Pe de altă parte, adesea problema decizională reflectă simptomele generate de situaţie
şi nu cauzele care au generat-o, ceea ce poate face ca scopul cercetării să nu fie uşor de formulat.
De aceea, după cum este prezentat şi în figura ce descrie procesul cercetării, nu de puţine ori,
însăşi înţelegerea problemei decizionale poate presupune derularea unei cercetări care să aducă o
mai bună înţelegerea a problemei decizionale şi să scoată la iveală cauzele care au generat
situaţia.

Exemplu:
 Problema decizională: Este necesar să fie aduse îmbunătăţiri produsului X pe care
compania îl oferă pe piaţă?
 Scopul cercetării de marketing: Analiza gradului de satisfacţie a clienţilor în utilizarea
produsului X şi identificarea eventualelor nemulţumiri ale clienţilor în utilizarea
produsului.
Odată ce problema decizională a fost înţeleasă se poate trece la formularea scopului şi a
obiectivelor cercetării. Scopul reprezintă o formularea mai abstractă a ceea ce echipa de cercetare
urmăreşte prin derularea cercetării, în timp ce obiectivele sunt formulate cât mai concret.
Obiectivele pot fi privite ca şi bucăţi ale unui puzzle care, odată îmbinate, oferă imaginea
informaţiilor necesare pentru atingerea scopului cercetării38. Definirea obiectivelor se
37
Alvin C. Burns, Ronald F. Bush, Marketing Research, Pearson Education, Inc., 2010, p. 35
38
Adela Laura Popa, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universităţii din Oradea, 2013, pp. 26-28

51
concetizează în unele situaţii în formularea unor ipoteze. O ipoteză este o presupunere a
cercetătorului cu referire la unele asprecte ale cercetării şi poate avea ca fundament fie rezultatele
unor cercetări anterioare, fie observaţii ale specialiştilor, fie alte elemente care îi determină pe
cercetători să îşi formuleze anumite aşteptări. Ipotezele cercetării vor fi validate sau invalidate de
rezultatele cercetării.

Figura 1. Etapele procesului cercetării de marketing39

39
Adela Laura Popa, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universităţii din Oradea, 2013, p. 30

52
Exemplu:
Dacă scopul cercetării este prezentat astfel: Analiza modului în care clienţii percep serviciile de
sănătate oferite de organizaţiile de profil din municipiul Oradea, ar putea fi formulate
următoarele obiective:
 măsurarea gradului de satisfacţie a clienţilor/pacienţilor comparativ pentru serviciile
medicale publice şi private
 identificarea unei posibile corelaţii între imaginea formată în mintea clienţilor serviciilor
medicale şi tipul serviciului, public sau privat, la care a apelat
 confirmarea asocierii dintre nivelul satisfacţiei clienţilor/pacienţilor şi gradul de
fidelitate al acestora
Posibile ipoteze derivate din aceste obiective ar putea fi următoarele40:
 H1: Discrepanţa dintre aşteptări şi percepţii este mai mare în cazul serviciilor medicale
publice decât în cazul serviciilor medicale private.
 H2: Tipul serviciilor medicale (publice sau private), prin calitatea oferită, influenţează
imaginea formată în mintea pacientului ca urmare a apelării la astfel de servicii.
 H3: Există o corelaţie pozitivă între nivelul satisfacţiei clienţilor/pacienţilor şi gradul de fidelitate
al acestora (măsurat în acest caz prin intenţia de revenire şi intenţia de a recomanda altora)

B.2 Identificarea şi alegerea surselor de date

Literatura de specialitate oferă o multitudine de criterii de clasificare a surselor de date/informaţii
în contextul cercetării de marketing, iar unul dintre criteriile frecvent folosite face referire la
momentul în care au fost colectate datele comparativ cu momentul în care se derulează procesul
cercetării. În funcţie de acest criteriu, sursele de date/informaţii se grupează în două categorii:
 Surse de date/informaţii primare. Informaţiile primare sunt acele informaţii obţinute pe
parcursul derulării procesului de cercetare, specific pentru atingerea scopului cercetării
avute în acel moment în vedere. Exemple: consumatorii unui anumit produs sau serviciu,
angajaţii organizaţiei, potenţiali clienţi ai produselor/serviciilor, experţi în domeniu etc.
 Surse de date/informaţii secundare. Informaţiile secundare sunt acele informaţii care au
fost colectate anterior momentului cercetării în cauză, informaţii care au fost culese cu
alte scopuri decât atingerea scopului cercetării respective. Deşi culese anterior şi cu alte
scopuri, numeroase astfel de informaţii secundare pot fi extrem de utile şi contribuie cu
succes la atingerea obiectivelor altor cercetări. Exemple de surse secundare de informaţii:
rapoarte ale unor cercetări de marketing derulate anterior, baze de date interne ale
organizaţiei, baze de date statistice, cărţi de specialitate etc.

B.3 Elaborarea designului cercetării (tipurile, metodele şi instrumentele de cercetare)

Obiectivele cercetării sunt cele care dictează categoriile de informaţii necesare a fi obţinute şi,
implicit, pornind de aici vor fi identificate tipurile de cercetare şi metodele de cercetare ce vor fi
folosite pentru obţinerea informaţiilor dorite, aferente fiecărui obiectiv. Literatura de specialitate
se orientează în funcţie de trei tipuri principale de cercetări de marketing, respectiv:
 Cercetarea exploratorie – are rolul de a aduce o mai bună înţelegere a situaţiei, de a
familiariza cercetătorul cu problema analizată, de a aduce mai multă lumină într-un
context în care se pot vedea simptomele dar e greu de identificat care sunt cauzele care

40
Adela Laura Popa, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universităţii din Oradea, 2013, pp. 113-138

53
 stau la baza acestora. Metodele de cercetare cel mai adesea utilizate în cercetările cu
scop exploratoriu sunt: investigarea datelor secundare şi cercetările calitative de
marketing.
 Cercetarea descriptivă - urmăreşte să descrie situaţia, să ofere o imagine clară a unei
situaţii. În acest context imaginea clară este descrisă prin intermediul unor valori
numerice. Principalele metode de cercetare specifice cercetărilor descriptive sunt:
ancheta şi observarea.
 Cercetarea cauzală - încearcă să înţeleagă cum modificarea uneia sau a mai multor
variabile (cauze) se va reflecta asupra altei variabile (efect). Metoda de cercetare
specifică cercetărilor cauzale este experimentul.
Pentru informaţii detaliate cu privire la tipurile, metodele şi instrumentele de cercetare specifice
fiecărei metode de cercetare se recomandă analiza literaturii de specialitate din domeniul
cercetărilor de marketing.
Este necesar de subliniat faptul că nu există o ierarhie, din perspectiva superiorităţii lor, între
tipurile şi metodele de cercetare. De obicei, derularea unui proiect de cercetare presupune
apelarea la mai multe tipuri de cercetare şi, implicit, combinarea mai multor metode de cercetare.

B.4 Elaborarea procesului de eşantionare

Următoarea etapă în procesul cercetării presupune să se răspundă la următoarele întrebări: „De la
câţi respondenţi ar trebui să colectăm informaţiile?” şi „Cum îi vom alege pe aceşti
respondenţi?”. Eşantionarea este definită ca fiind procesul de selectare a unei părţi dintr-un
univers statistic în aşa fel încât rezultatele cercetării derulate asupra grupului selectat să poată fi
generalizate la nivelul întregii populaţii din care a fost ales.
Pentru a răspunde la intrebările menţionate anterior, procesul de eşantionare presupune
parcurgerea mai multor etape:
 definirea populaţiei ţintă,
 menţionarea cadrului de eşantionare,
 alegerea metodei de eşantionare şi
 determinarea mărimii eşantionului.

B.5 Colectarea datelor

Colectarea datelor este prima etapă a fazei de punere în practică a metodologiei cercetării,
metodologie elaborată în etapele anterioare. Această etapă este specifică fiecărei metode de
cercetare, respectiv modului în care aceasta va fi implementată. De exemplu, colectarea datelor
poate să presupună:
 întâlnirea faţă în faţă dintre operator şi respondent (în cazul aplicării chestionarelor
aferente derulării anchetei, a organizării de focus-grupuri, a interviurilor cu experţii etc.),
 comunicarea via telefon sau poşta electronică (când ancheta se desfăşoară folosind aceste
mijloace de comunicare),
 folosirea unor dispozitive electronice (când metoda de cercetare este observarea),
 alte modalităţi de colectarea a datelor.

54
 B.6 Analiza datelor
Odată ce datele au fost colectate, valoarea lor va fi demonstrată în măsura în care cercetătorul va
putea extrage din mulţimea de date adunate, informaţiile de care are nevoie pentru atingerea
scopului cercetării. Un criteriu important ce stă la baza elaborării modului în care se va face
analiza datelor este însuşi criteriul care clasifică datele în date calitative şi date cantitative. În
special atunci când ne referim la datele cantitative, analiza acestora presupune ca datele să fie
supuse unei succesiuni de procese de prelucrare a lor, prelucrări ce constau într-o serie de tehnici
statistice mai mult sau mai puţin complexe.

B.7 Redactarea raportului de cercetare

Redactarea raportului de cercetare reprezintă ultima etapă a procesului cercetării. Această etapă
se concretizează în elaborarea unui document care are rolul de a descrie atât modul în care a fost
derulată cercetarea, cât şi rezultatele cercetării şi interpretarea, din punctul de vedere al echipei de
cercetare, a rezultatelor obţinute.
Raportul de cercetare va conţine următoarele componente41:
 Pagina de titlu – conţine informaţii de bază despre tema cercetării, realizatorii şi
beneficiarii cercetării;
 Scrisoarea de înaintare – o prezentare oficială a raportului de cercetare către beneficiar;
 Cuprinsul raportului;
 Rezumatul raportului – sintetizarea informaţiilor pe care le conţine raportul;
 Introducerea – descrierea cadrului care a făcut necesară cercetarea: problema
decizională, scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării;
 Metodologia cercetării – descrie modul în care a fost desfăşurată cercetarea, precizând
la ce tip şi metode de cercetare s-a apelat, metoda de eşantionare, modul cum au fost
analizate datele etc.;
 Rezultatele cercetării;
 Limitele cercetării – sunt prezentate eventuale puncte slabe ale cercetării;
 Concluzii şi recomandări;
 Anexele.
Toate informațiile prezentate în acest subcapitol demonstrează complexitatea cercetărilor de
marketing. Procesul de realizare al unei cercetări descris anterior, reprezintă un ghid pentru
studenți în realizarea studiului de caz pe care îl vor elabora în cadrul lucrării de licență sau
disertație.

41
Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 141

55
 Întrebări și aplicații
1. Ce este sistemul informațional de marketing (SIM)?
2. Care este rolul unui SIM și de ce a devenit acesta atât de important în ultimele decenii?
3. Care sunt principalele dimensiuni ale unui sistem informațional de marketing?
4. Care sunt principalele avantaje ale utilizării bazelor de date cu clienții?
5. Explicați modul în care PMO (Primăria Municipiului Oradea) ar putea valorifica bazele de
date cu clienții.
6. Dați exemple de tipuri de informații pe care le poate obține administratorul unui site despre
persoanele care îi vizitează site-ul.
7. Dați exemple de tipuri de informații pe care le poate obține administratorul unui magazin
on-line despre clienții săi.
8. Care sunt principalele activități de supraveghere informativă a pieței?
9. Precizați trei activități de supraveghere informativă a pieței pe care le considerați oportun a
fi folosite de către o rețea de stații de combustibil. Motivați-vă alegerea.
10. Aceleași cerințe ca și la punctul anterior pentru un producător de vinuri din România.
11. Întocmiți un chestionar pe baza căruia cumpărătorul spion să-și desfășoare activitatea în
cazul unui magazin specializat de vinuri.
12. Prezentați categoriile de informații pe care le poate obține o firmă prin participarea la un
târg sau la o expoziție.
13. Ce înțelegeți prin noțiunea de tendință? De ce este important pentru o firmă să cunoască sau
să anticipeze tendințele?
14. Identificați trei tendințe, altele decât cele prezentate în curs, care pot influența semnificativ
mediul de business și implicit modul în care firmele fac afaceri. Explicați posibilele
implicații ale acestora asupra firmelor.
15. Care sunt principalele domenii ale macromediului care trebuie analizate prin activitățile de
supraveghere a pieței?
16. Ce implicații poate avea pentru firmele de pe o piață tendința de îmbătrânire a populației?
17. Ce implicații poate avea pentru firmele de pe o piață tendința de creștere a preocupărilor
populației pentru un stil de viață sănătos?
18. Prezentați câteva tendințe care se manifestă pe piața din România.
19. Care sunt etapele specifice unei cercetări de marketing?

56
Capitolul 4. Segmentare, țintire, poziționare – premisele identități de
marcă
Rolul acestui capitol este acela de a prezenta:
 importanța procesului de segmentare, țintire și poziționare pe piață în scopul creării de
valoare pentru client și de construire a unei mărci cu personalitate distinctă, unică;
 modul în care firmele pot derula efectiv acest proces format din cele trei etape.
Oportunitatea tematicii abordate în acest capitol este determinată de:
 Demasificarea pieței, filosofia lui Henry Ford cu al său model T fiind de mult timp
depășită. Firmele au înțeles că își vor folosi mai bine resursele, sporindu-și șansele de
succes, dacă vor aborda anumite segmente de piață și nu întreaga piață. Niciodată un
produs nu va satisface pe toată lumea. Nici măcar banala sare de bucătărie. Ce să mai
vorbim de un automobil sau de o locuință.
 Intensificarea concurenței, ceea ce înseamnă că doar firmele care creează valoare
veritabilă pentru client vor supraviețui pe piață. Pentru a crea valoare pentru client trebuie
să-l cunoști foarte bine și să-ți mobilizezi resursele pentru a-i satisface cerințele mai bine
decât o face concurența ta. Având în vedere că aceste resurse sunt limitate este vital ca ele
să fie direcționate spre anumite segmente țintă, segmente pe care să excelăm. Altfel spus,
prin modul în care ne poziționăm pe segmetul țintă, adică prin promisiunea de valoare
făcută acestuia, să dobândim poziția de lider de piață. Niciodată nu vom putea fi în același
timp liderul segmentului de piață unde se concurează prin cel mai mic preț și liderul
segmentului de piață unde se concurează prin cea mai bună calitate.
 Bombardamentul informațional la care este supus consumatorul modern și diversitatea
extraordinară de oferte de pe piață din care poate să aleagă. Pentru a maximiza
probabilitatea ca produsul nostru să fie ales de consumator de pe raft în detrimentul
produselor concurente, trebuie să construim o marcă cu identitate unică pe piață și să-i
sporim în permanență notorietatea. Personalitatea mărcii se construiește pe promisiunea
de valoare pe care firma o face segmentului țintă. A fi diferiți de ceilalți este o condiție a
supraviețuirii în jungla numită piață.
O firmă care activează într-un mediu concurențial nu poate face abstracție de nevoia de a
segmenta piața, de a-și alege un segment / segemente țintă pe care să concureze în mod profitabil
valorificându-și cel mai bine resursele de care dispune, să se poziționeze în conștiința pieței într-
un mod unic prin promisiunea de valoare făcută și implicit prin marca promovată pe piață.

4.1. De la marketingul de masă la marketingul personalizat

Cele două abordări de marketing reflectă modul în care a evolut filosofia de marketing timp de un
secol, fiind evidentă creșterea importanței clientului în preocupările de marketing ale firmei.

A. Marketingul de masă pornește de la premisa că un produs poate satisface nevoile tuturor

consumatorilor de pe piață. În consecință, firma adeptă a unui marketing de masă concepe un
singur mix de marketing pentru întreaga piață.
Marketingul de masă este specific în special primei jumătăți a secolului XX. Această abordare le-
a permis companiilor să aducă pe piață produse la un cost redus datorită standardizării și, în
consecință, să atragă în zona de consum o mare parte a populației care până în acel moment nu-și
permitea ca putere de cumpărare să achiziționeze un produs. Relevant în acest sens este cazul
companiei Ford la începutul secolului XX.
Marketingul de masă a pierdut semnificativ teren în a doua jumătate a secolului trecut. Până și
companii precum Coca-Cola, considerată expertă în marketingul de masă, a trecut de la vânzarea
unui singur tip de produs, sticla de Coke de 185 ml, la o diversitate extraordinară de câteva sute de
produse la nivel global, unele dintre ele adaptate specificului pieței naționale pe care activează
gigantul american. Relevant în acest sens este și diversitatea produselor oferite de acest producător pe
piața românească.
În prezent marketingul de masă se mai justifică doar în cazul unor produse unde posibilitățile de
diferențiere sunt foarte reduse. Chiar și în acele cazuri diferențierea poate veni de la serviciile care
însoțesc produsul sau din modul de promovare a acestuia. Actualele realități de pe majoritatea piețelor
de produs unde posibilitățile de diferențiere sunt aproape infinite, reclamă practicarea unui marketing
de segment.

B. Marketingul de segment pornește de la premisa că oamenii sunt diferiți și, în consecință, au

nevoi diferite. A face abstracție de acestă realitate poate fi fatal unei companii. Nu întâmplător
compania Mercedes a lansat la un moment dat clasa A deși era specializată pe piața mașinilor de
lux. Nu întâmplător Mc Donalds a lansat în România hamburgherul cu gust de mici deși
hamburgherul clasic a făcut carieră la nivel global datorită companiei americane. Nu întâmplător
furnizorul nostru de electricitate practică tarife diferite în funcție de consumul în Kw al
consumatorilor săi. Nu întâmplător pliantul Carrefour distribuit prin poștă în perioada 07.11 –
20.11.2013 are o secțiune dedicată produselor de post, prezentând clienților inclusiv un calendar
al lunii noiembrie în care sunt precizate zilele cu dezlegare la pește și zilele cu dezlegare la vin și
ulei. Nu întâmplător companiile aeriene low-cost au prosperat pe piața românească. Aceste
exemple trădează câteva variabile folosite de companii pentru segmentarea pieței, variabile care
vor fi prezentate și aprofundate în următorul subcapitol.
Marketingul de segment implică o segmentare a pieței în categorii de consumatori care au nevoi
asemănătoare. Rezultă astfel segmentele de consumatori care sunt omogene în interior dar
eterogene față de celelalte segmente. Firmele vor decide care sunt segmentele de piață pe care
doresc să concureze în funcție de atractivitatea acestora ca posibilitate de a face profit dar și în
funcție de capacitatea lor, de atuurile pe care le au.
Marketingul de segment permite firmelor să-și adapteze mai bine mixul de marketing
specificului unui anumit segment de piață. Toți cei patru P ai mixului vor fi adaptați specificului
segmentului țintă. În acest fel cresc șansele firmei de a oferi mai multă valoare clienților săi, o
condiție pentru succesul pe termen lung a acesteia. Spre exemplu, într-un anumit fel va arăta
mixul de marketing în cazul unui automobil de familie și în alt fel în cazul unei limuzine dedicate
oamenilor de afaceri.
Subliniem faptul că, inclusiv în cazul unui segment de piață bine definit nevoile clienților pot să
difere. Soluția în acest caz este reprezentată de conceperea de căre firme a unor oferte de piață
flexibile, oferte care au două componente:
 soluția de bază sau produsul primar formată din produse și / sau servicii care prezintă
valoare pentru toți clienții din segmentul țintă.
 opțiuni discreționare, pentru care optează doar o parte din clienții segmentului țintă.
Spre exemplu, în cazul unui produs turistic produsul primar poate fi reprezentat de serviciul de
cazare și alimentație iar opțiunile discreționare să vizeze posibilitățile de transport și de
divertisment a turistului.

58
C. Marketingul de nișă vizează un subsegment de clienți. Firma adeptă a marketingului de nișă
a ajuns la concluzia că segmentul de piață inițial a devenit prea eterogen pentru a mai putea să-l
abordeze cu succes prin același mix de marketing.
Se poate vorbi de o nișă atrăgătoare pentru o companie dacă aceasta prezintă următoarele
caracteristici42:
 clienții din nișa respectivă se caracterizează printr-un set distinct de nevoi;
 aceștia au disponibilitatea și puterea de cumpărare necesară pentru a plăti un preț mai
mare firmei capabile să le satisfacă la un nivel superior nevoile;
 probabilitatea ca nișa să atragă alte firme concurente este redusă;
 nișa are dimensiunea necesară pentru ca firma să facă profit precum și perspective de
creștere ca volum și profit.
Marketingului de nișă a fost facilitat și de dezvoltarea tehnologiei, internetul jucând un rol foarte
important. Acesta a permis firmelor abordarea unor nișe a căror clienți sunt dispersați din punct de
vedere geografic, făcând profitabilă afacerea.

D. Adaptarea la client sau marketingul personalizat pornește de la premisa că fiecare client

este unic. Companiile cu această abordare își adaptează producția de serie la comenzile unice
venite din partea clienților săi. Aceasta presupune o implicare a clientului în procesul de
proiectare a produsului pe care îl dorește. Practicarea unui marketing personalizat sporește costul
de producție datorită eliminării economiilor de scară. În aceste condiții clienții trebuie să fie
dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele personalizate pe care le primesc.

Cele patru abordări de marketing prezentate anterior reflectă diferitele nivele de segmentare ale
pieței de la o extremă la alta, de la lipsa de segmentare a pieței în cazul marketingului de masă
până la abordarea unui singur client în cazul marketingului personalizat. Firmele vor opta pentru
o abordare sau alta în funcție de specificul pieței de produs pe care activează și de capacitatea lor
tehnologică și logistică.
Următoarele trei subcapitole sunt dedicate procesului de alegere a valorii pentru client de către o
firmă, proces care corespunde marketingului strategic sau strategiei de marketing:
 segmentarea pieței,
 alegerea segmentului țintă,
 poziționarea valorică.
Orice firmă trebuie să parcurgă pentru ofertele sale acest proces pentru a putea aduce pe piață un
mix de marketing câștigător. Acest mix de marketing trebuie să încorporeze și să ofere efectiv
promisiunea de valoare făcută segmentului țintă pentru a satisface la un nivel superior nevoile
clienților din cadrul acestuia.
Cele trei etape enumerate anterior reprezintă temelia, fundamentul construirii unei mărci în sensul
de identitate. Importanţa mărcii reiese şi din cele spuse de Niall Fitzgerald, preşedintele
companiei Unilever: “O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci
când posibilităţile de alegere se înmulţesc.”43 Ultimul subcapitol din acest capitol este dedicat
mărcii și importanței sale, o temă extrem de importantă în actualele condiții concurențiale și în
condițiile în care consumatorii sunt tot mai sensibili la dimensiunea emoțională și spirituală a
unei mărci.
42
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 357
43
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 109.

59
 4.2. Segmentarea pieței – principalele variabile folosite în acest scop
Acest subcapitol este dedicat problematicii segmentării piețelor de consum. Segmentarea piețelor
de afaceri reprezintă un subiect distinct pe care însă nu îl tratăm în prezenta lucrare.
Așa cum am mai precizat, segmentarea reprezintă demersul de împărțire a pieței ca tot unitar în
segmente de piață formate din consumatori cu nevoi similare, segmentele fiind diferite între ele.
Firmele au la dispoziție mai multe categorii de variabile de segmentare a pieței, cele mai
importante fiind:
A. segmentarea geografică,
B. segmentarea demografică,
C. segmentarea psihografică,
D. segmentarea comportamentală.

A. Segmentarea geografică implică o divizare a pieței în unități geografice precum: continente

sau părți ale acestora, țări, regiuni, orașe sau cartiere. În segmentarea geografică se pornește de la
premisa potrivit căreia consumatorii de pe unități geografice diferite au comportamente de
consum diferite. În consecință companiile trebuie să-și adapteze mixul de marketing specificului
local.
Un exemplu de companie care și-a asigurat succesul printr-o abordare standardizată la nivel
global ținând cont și de specificul piețelor naționale pe care activează este Mc Donalds.
Standardizarea vizează designul ambiental, identitatea vizuală, facilitățile precum servirea foarte
rapidă și unele categorii de produse din meniu. Adaptarea la piața locală vizează conceperea unor
produse din meniu pornind de la specificul culinar național. Astfel au ajuns să vândă în România
hamburgheri cu gust de mici. În țările în care se mănâncă mai condimentat, Mc Donalds oferă
meniuri mai condimentate. În țări precum India, carnea de vită este exclusă din preparatele
restaurantului (un exemplu de variabilă socio-culturală care influențează comportamentul de
consum). În cazul Indiei, cei de la Mc Donalds au mers mai departe cu segmentarea geografică,
astfel încât, piața cu cea de a doua populație ca mărime din lume este împărțită în North & East
India și West & South India44.
Segmentarea geografică a unei piețe naționale pe regiuni, orașe sau chiar cartiere este de obicei
oportună în cazul piețelor cu o structură etnică eterogenă. Este și cazul Statelor Unite unde
populația de culoare, hispanicii și asiaticii ocupă o pondere în creștere în populația țării, tendință
care se va menține și în viitor. De obicei, populația de o anumită etnie este concentrată în anumite
regiuni ale țării și în anumite cartiere ale marilor orașe. În consecință, din ce în ce mai multe
companii care activează pe această piață și-au adaptat mixul de marketing specificului acestor
populații.

B. Segmentarea demografică este una din cele mai întâlnite modalități de segmentare a pieței,
principalele variabile folosite în acest scop fiind:
 vârsta,
 mărimea familiei,
 etapa din ciclul de viață al familiei,
 sexul,

44
*** http://www.mcdonaldsindia.com/ - 09.11.2013

60
  venitul,
 ocupația,
 educația,
 religia,
 rasa,
 naționalitatea.
Se consideră că toate aceste variabile de segmentare influențează în mod semnificativ
comportamentul de consum al oamenilor. Deși sunt foarte utile, ele prezintă și o serie de limite,
de neajunsuri pe care vom încerca să le prezentăm. În continuare vom prezenta o parte din aceste
variabile de segmentare.

Vârsta este o variabilă demografică de segmentare foarte utilă deoarece nevoile oamenilor diferă
semnificativ în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află. Structura nevoilor în cazul unui
adolescent, a unei persoane mature și a unui vârstnic diferă în mod semnificativ. Și în ceea ce
privește modul de satisfacere a unei anumite nevoi, spre exemplu felul în care aceștia își petrec
timpul liber, opțiunile celor trei categorii de vârstă vor fi semnificativ diferite. Segmentarea în
funcție de vârstă poate duce la următoarele categorii:
 Sub 6 ani;
 6-11;
 12-19;
 20-34;
 35-49;
 50-64;
 cel puțin 65 de ani.
Vârsta ca variabilă de segmentare are două neajunsuri:
 Persoanele din aceeași categorie de vârstă pot avea nevoi foarte diferite datorită influenței
altor variabile precum venitul și educația. Acesta este un neajuns general valabil pentru
toate variabilele de segmentare demografică.
 Specificul unei anumite categorii de vârstă se schimbă datorită schimbării stilului de viață
al oamenilor și a prelungirii speranței de viață pe majoritatea piețelor. Astfel, o persoană
de 65 de ani poate fi activă profesional, poate face sport în mod regulat, poate conduce o
mașină sport și cumpără croaziere.

Etapa din ciclul de viață al familiei influențează semnificativ preocupările și prioritățile unei
persoane. Prioritățile unui tânăr necăsătorit sunt destul de diferite de cele ale unuia căsătorit cu
copil sau ale unei persoane mai în vârstă, căsătorit și fără copii aflați în îngrijire. Principalele
etape din ciclul de viață al familiei sunt:
 individ tânăr și necăsătorit;
 tânăr, căsătorit, fără copii;
 tânăr, căsătorit, cu copilul cel mai mic sub 6 ani;
 tânăr, căsătorit, cu copilul cel mai mic în vârstă de cel puțin 6 ani;

61
  mai în vârstă, căsătorit, cu copii;
 mai în vârstă, căsătorit, fără copii sub 18 ani;
 mai în vârstă și singur;
 alte situații.

Venitul influențează semnificativ comportamentul de consum al indivizilor deoarece le determină

puterea de cumpărare. Tendința de polarizare a societății românești în bogați și săraci, clasa de
mijloc cunoscând o diminuare continuă și semnificativă, s-a reflectat în strategiile de preț ale
companiilor și în modul în care ele s-au poziționat pe piață. Pe de o parte au fost companiile care
au făcut din preț, din oferirea constantă de promoții, un mod de existență. Cu siguranță acestea
vizează în special populația cu venituri mici și partea de jos a clasei de mijloc, categorie care
ocupă ponderea cea mai mare în populația României. Pe de altă parte au existat companii care s-
au focusat pe calitate adresându-se segmentului de populație cu venituri mari, segment care a fost
prea puțin afectat de criză sau chiar deloc. Neajunsurile acestei variabile de segmentare sunt
următoarele:
 Veniturile populației de pe o anumită piață pot fluctua foarte mult în perioadele de criză și
/ sau instabilitate precum cele pe care le traversăm în prezent.
 Comportamentul de consum de pe un anumit segment de venit este influențat semnificativ
de economiile avute și / sau posibilitățile de creditare. Astfel, consumatorii de pe un
anumit segment de venit pot achiziționa bunuri destinate segmentului superior de venit.

Educația influențează semnificativ sistemul de valori al unui individ și implicit comportamentul

său de consum. Poți să-și petreci timpul liber uitându-te la televizor, citind o carte sau
implicându-te într-o activitate de voluntariat. Poți să-ți faci vacanța vizitând o capitală europeană
pentru obiectivele specifice culturii și civilizației locului sau poți să preferi un all-inclusiv în
Turcia în care principalele activități sunt aprecierea preparatelor culinare și bahice plus statul la
soare. Principalele segmente de populație în funcție de educație sunt:
 persoane fără școală (analfabeții);
 persoane cu școala primară;
 persoane cu studii liceale;
 persoane cu studii universitare;
 persoane cu studii postuniversitare.
Dezavantajul acestei segmentări constă în faptul că, în cadrul aceluiași segment consumatorii sunt
foarte diferiți între ei (datorită și altor variabile precum venitul). În România acest lucru este și
mai evident din cauza degradării continue a sistemului de învățământ care a coborât foarte mult
standardul de acces în învățământul superior.

C. Segmentarea psihografică implică o împărțire a pieței în grupuri de consumatori în funcție de

trăsăturile lor de personalitate, a stilului de viață sau a sistemului de valori pe care îl împărtășesc.
Probabilitatea ca segmentele de piață rezultate să fie mult mai omogene decât în cazul
segmentării pe baza variabilelor demografice este mult mai mare.
În România au existat după 1989 câteva studii dedicate segmentării psihografice a pieței noastre.
Astfel, organizația Daedalus a realizat în 1999 un studiu privind stilurile de viață ale
consumatorilor din România, identificând opt segmente45:
45
http://www.daedalusmb.ro/ro/popup.php?P=282 – 8.11.2013

62
 1. supraviețuitorii;
2. tradiționaliștii pasivi;
3. atemporalii;
4. familiștii tradiționaliști;
5. familiștii sofisticați;
6. aspiranții;
7. imitatorii;
8. ambițioșii.
Specificul fiecărui segment este prezentat la sursa indicată la nota de subsol.
Potrivit studiului realizat de GeoStrategic în 2007, românii pot fi împărțiți în zece segmente în
funcție de stilul lor de viață46:
1. Simboluri ale succesului.
2. Oportunitate şi dinamism.
3. Prosperitate regională.
4. Clasa de mijloc.
5. Viaţa industrială.
6. Provincialul cumpătat.
7. Viaţa la ţară.
8. Satul truditor.
9. Bătrâni şi săraci.
10. Uitaţi de lume.
Specificul fiecărui segment este prezentat la sursa indicată la nota de subsol.
Pentru marketeri segmentarea psihografică a pieței și cunoașterea specificului segmentelor
rezultate sunt extrem de utile pentru identificarea segmentului țintă, poziționarea pe acesta printr-
o anumită promisiune de valoare și conceperea mixului de marketing.

D. Segmentarea comportamentală are în vedere o grupare a consumatorilor luând în

considerare următoarele variabile:
d.1 Rolul de decizie pe care îl are individul în cadrul procesului de cumpărare:
 Inițiatorul este persoana care conștientizează existența unei anumite nevoi și ridică
problema achiziționării unui produs în scopul satisfacerii acesteia.
 Influențatorul este persoana care prin părerile sale influențează decizia de cumpărare
finală.
 Decidentul este principalul factor decizional în procesul de cumpărare stabilind produsul
ce se va achiziționa.
 Cumpărătorul este persoana care realizează efectiv tranzacția de cumpărare, decizia
privind produsul ales fiind deja luată.

46
*** http://alinangheluta.files.wordpress.com/2012/10/segmentare-mosaic-1.pdf - 08.11.2013

63
  Utilizatorul poate să difere de toate persoanele care au jucat unul din rolurile enumerate
anterior (îmbrăcămintea unui copil sub doi ani) sau poate fi una dintre aceste persoane
(toți membri unei familii cu copii majori în cazul unui automobil).
d.2 Avantajele pe care le caută cumpărătorii reprezintă una dintre cele mai utile variabile de
segmentare ale pieței. Este cunoscut faptul că o firmă nu poate excela în privința tuturor
avantajelor pe care clienții le solicită pe o piață. Spre exemplu, Mc Donalds nu a înregistrat
succesul scontat atunci când a introdus în meniul restaurantelor sale salatele, promovând ideea de
a oferi o alimentație sănătoasă clienților săi. Decizia acestora a fost absolut corectă prin prisma
tendinței pieței potrivit căreia oamenii își doresc din ce în ce mai mult o alimentație sănătoasă dar
nu corespondea cu modul în care firma s-a poziționat pe piață în decursul deceniilor. Altfel spus,
un client nu intră într-un restaurant Mc Donalds pentru a mânca sănătos. Nu acesta este avantajul
în oferirea căruia restaurantele Mc Donalds excelează.
În consecință, orice firmă trebuie să-și stabilească un avantaj sau un set de avantaje pentru care
să-și dezvolte competența organizațională de a le oferi la nivel de excelență clienților săi. Pentru a
face acest lucru ar trebui să segmenteze piața în funcție de avantajele pe care le caută clienții.
Spre exemplu, pe piața restaurației clienții pot căuta următoarele tipuri de avantaje:
 Hrană suficientă la un preț cât mai accesibil. În această categorie se înscriu în special
restaurantele care oferă meniul zilei.
 Servirea rapidă este specifică în special fast-food-urilor precum și restaurantelor cu
autoservire.
 Ambientul deosebit – avem în vedere atât locația restaurantului și / sau ambianța din
interiorul acestuia.
 O experiență culinară și de consum unică - avem în vedere calitatea preparatelor culinare
(nu întâmplător se vorbește de artă culinară), calitatea excepțională a servirii care implică
și consilierea clientului și ambianța deosebită a spațiului. În acest caz servirea mesei este
o adevărată procesiune.
 Servirea mesei în contextul socializării implică familia și / sau grupul de prieteni în acest
moment al zilei. Pentru aceasta restaurantul trebuie să ofere facilități precum: mese la
care pot fi așezați un număr mai mare de clienți, posibilitatea organizării unor
evenimente, locuri de joacă pentru copii. Nu întâmplător modelul celor de la Mc Donalds
cu locul amenjat pentru copii este copiat de tot mai multe restaurante. Un alt grup care
poate fi implicat în procesul socializării în afara prietenilor și a familiei sunt partenerii /
potențialii parteneri de afaceri. Un exemplu excepțional de restaurant în acest sens este
The Hub din București47.
În mod evident un restaurant poate opta și pentru o combinație a acestor avantaje dar este de
preferat să se focusese în primul rând pe unul dintre ele. Altfel riscă să-și piardă capacitatea de a
fi competitiv prin ceva anume și implicit identitatea pe piață.

d.3 Tipul de utilizator ca variabilă de segmentare permite firmei să-și adapteze mixul de
promovare segmentului vizat. Potrivit acestei variabile, piața poate fi segmentată în:
 Neutilizatorii sunt persoanele care nu au achiziționat și / sau utilizat un anumit produs iar
intenția lor de a face acest lucru în viitor este foarte redusă. Spre exemplu, este cazul
pensionarilor din mediul rural în ceea ce privește utilizarea cardului deși această situație
se poate schimba într-un viitor nu foarte îndepărtat.

47
*** http://bucharest.the-hub.net/

64
  Foștii utilizatori sunt cei care au renunțat să mai achiziționeze produsele firmei. Prin
sistemul informațional firma trebuie să faciliteze primirea feedback-ului de la client
înainte ca acesta să devină „fost utilizator”, feedback pe baza căruia să-și îmbunătățească
oferta pentru a nu-l pierde pe acesta. Din păcate pentru unele firme clienții încep să
prezinte importanță doar atunci când se pregătesc să devină „foști utilizatori”.Este în
special cazul firmelor de telefonie din România. Acestea îl contactează pe client în special
în momentul în care acesta le anunță că dorește să renunțe la serviciile lor. Brusc apar și
oferte de nerefuzat, cel puțin în viziunea ofertantului.
 Potențialii utilizatori. Aceștia pot reprezenta pentru firmă o importantă oportunitate de a-
și spori vânzările, deși eforturile pentru a-i determina să devină utilizatori pot fi în unele
cazuri considerabile. Pentru a avea succes în acest demers companiile trebuie să cunoască
motivele pentru care acei consumatori nu utilizează încă produsul. Acestea pot varia de la
necunoașterea produsului până la anumite temeri legate de siguranța utilizării acestuia.
Spre exemplu, în România mai există o pondere destul de mare a populației care folosește
cardul doar pentru a ridica banii în ziua de salariu. Aceștia pot fi clienți potențiali pentru:
alte servicii oferite de bancă prin intermediul cardului (plata utilităților); alte produse ale
băncii cum ar fi cardurile de credit.
 Utilizatori pentru prima oară sunt persoanele care au decis să încerce produsul. În funcție
de gradul lor de satisfacție vor decide să repete cumpărarea sau să renunțe în a-l mai
cumpăra. Nu întâmplător firmele îi contactează pe clienții care au statutul de utilizatori
pentru prima dată pentru a le solicita feedback-ul și pentru a le întări convingerea că au
făcut o alegere bună. De asemenea, un rol important în repetarea achiziției îl au și
serviciile post-vânzare asigurate de ofertant.
 Utilizatori regulați ai unui produs pot reprezenta pentru firmă cei mai importanți
promotori ai imaginii și produselor sale. De asemenea reprezintă o importantă sursă
informațională în scopul îmbunătățirii propriilor produse.

d.4 După gradul de fidelitate față de marcă ca variabilă de segmentare comportamentală,

cumpărătorii pot fi împărțiți în patru grupuri:
 Fidelitate absolută este specifică consumatorilor care achiziționează întotdeauna aceeași
marcă. Testul de fidelitate absolută în cazul bunurilor de larg consum este următorul: dacă
clientul odată intrat într-un spațiu de vânzare nu a găsit marca preferată va alege o marcă
concurentă sau va căuta marca preferată într-un alt magazin. Evident că firmele își doresc
cât mai mulți clienți din această categorie. Pentru a-i obține trebuie să fie focusată pe
oferirea de valoare superioară clienților.
 Fidelitate împărțită este specifică consumatorilor fideli față de două sau trei mărci de pe
piață. Este posibil ca firma să încerce să-i includă în prima categorie prin oferirea unei
valori superioare.
 Fidelitate pasageră caracterizează consumatorii care trec cu ușurință de la o marcă la alta.
 Nestatornicie este specifică consumatorilor care nu sunt fideli nici unei mărci. Din aceste
ultime două categorii fac parte în special consumatorii sensibili la preț, adepți ai ofertelor
promoționale. Dacă o firmă constată că o parte considerabilă din clienții săi fac parte din
aceste ultime două categorii ar trebui să-și pună semne de întrebare în legătură cu
capacitatea sa de a concura pe piață. Aceasta trebuie să găsească soluții pentru a le da
motive consumatorilor să devină fideli propriei mărci.

65
d.5 Atitudinea față de marcă reprezintă o altă variabilă de segmentare comportamentală. Mă
întreb cum este distribuită populația României pornind de la atitudinea sa față de compania Roșia
Montană Gold Corporation pe următoarele segmente:
 entuziastă,
 pozitivă,
 indiferentă,
 negativă,
 ostilă.
Cu siguranță că firma în cauză are informații în acest sens. Dacă nu ar fi constatat faptul că o
mare parte din populația României aparține ultimelor categorii, nu ar fi inițiat acea campanie
media în care ne sunt prezentați oameni din Roșia Montană cu un nivel de trai modest a căror
viață se va îmbunătăți semnificativ ca urmare a derulării proiectului de exploatare.
O segmentare a populației cu drept de vot dintr-o țară după atitudinea sa față de mărcile de
partide politice existente pe piața electorală este extrem de utilă competitorilor din alegeri. Un
segment care prezintă o importanță deosebită este cel al indiferenților sau indecișii cum apar
aceștia în sondajele politice. Cunoașterea profilului acestora reprezintă premisa pentru a gândi o
campanie comunicațională care să-i atragă într-o anumită tabără politică.
Toate cele patru categorii de variabile de segmentare a pieței (geografice, demografice,
psihografice și comportamentale) pot fi folosite de către o firmă în funcție de specificul său și al
pieței pe care activează. De obicei marketerii optează pentru mai multe variabile de segmentare
cu scopul de a identifica grupuri țintă mai mici și mai omogene pe care să le servească printr-un
mix de marketing specific.
Pentru a se putea vorbi de o segmentare eficace a pieței trebuie ca segmentele rezultate să fie48:
 Diferențiabile. Aceasta presupune ca un segment să fie suficient de diferit de celelalte
pentru a reclama un mix de marketing specific din partea firmei. Nu se poate vorbi
niciodată de segmentare dacă segmentele rezultate nu sunt diferite unele de altele. Dacă o
firmă de asigurare de locuințe segmentează piața în funcție de înălțimea proprietarul (până
în 1,60 m, între 1,60 – 1,80 m, peste 1,80 m), este foarte probabil ca segmentele rezultate
să nu fie diferite între ele în sensul de nevoi specifice pe care le au legate de achiziția unei
asigurări de locuințe.
 Măsurabile. Avem în vedere numărul de consumatori care fac parte din acesta, puterea lor
de cumpărare și alte caracteristici care sunt relevante pentru firmă. Niciodată nu vom
putea analiza atractivitatea unui segment dacă nu îi cunoaștem mărimea.
 Substanțiale. Aceasta înseamnă ca segmentele rezultate în urma segmentării să fie
suficient de mari pentru a putea fi profitabile pentru firma care le abordează, țintește.
 Valorificabile în sensul în care firma are resursele și competențele organizaționale
necesare pentru a aborda în mod profitabil unul sau mai multe din segmentele de piață
rezultate în urma segmentării. Dacă nu sunt valorificabile, segmentarea pieței nu prezintă
niciun fel de importanță pentru firmă.
În concluzie, marketerii trebuie să aibă în vedere aceste caracteristici ale unei segmentări eficace
atunci când inițiază procesul de segmentare al pieței în scopul de a crea valoare reală pentru client
și companie.

48
Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV, București 2008, pag. 284

66
 4.3. Țintire – criterii de alegere a segmentului țintă
Țintirea este procesul prin care firma alege unul sau mai multe segmente de piață pe care dorește
să concureze. Rolul subcapitolului este acela de a prezenta și analiza criteriile în funcție de care o
firmă face aceste alegeri. Din punctul nostru de vedere acestea pot fi grupate în două mari
categorii:
A. Criterii de țintire referitoare la segmentul de piață.
B. Criterii de țintire referitoare la firmă.

A. Criteriile de țintire referitoare la segmentul de piață se referă la aspectele care caracterizează

segmentul de piață, cele mai importante fiind:
a.1 Mărimea segmentului de piață exprimată prin prisma numărului de consumatori din cadrul
segmentului și a puterii de cumpărare a acestora. Mărimea segmentului reprezintă un puternic
element de atractivitate care influențează decizia de a ținti un anumit segment de piață. Există
situații în care firmele mai mici preferă segmentele de piață mai mici deoarece nu sunt foarte
atractive pentru marii competitori, diminuându-se astfel probabilitatea unei concurențe acerbe.
a.2 Potențialul de creștere a segmentului de piață surprinde perspectivele de evoluție ale
acestuia în viitor. Dacă un segment de piață tinde să crescă, acesta va spori interesul companiilor
în a-l ținti. Subliniem faptul că, informațiile legate de potențialul de creștere al unui segment de
piață pe care le are o firmă la un moment dat nu sunt întotdeuna confirmate de evoluțiile
ulterioare ale acestuia, deoarece există foarte multe variabile care-l influențează. Inclusiv
acțiunile de comunicare și promovare ale firmei care a țintit segmentul pot influența semnificativ
dinamica acestuia.
a.3 Intensitatea mediului concurențial se referă la numărul de concurenți existenți pe respectivul
segment precum și la puterea acestora. Atractivitatea unui segment de piață este invers
proporțională cu numărul de concurenți și mărimea acestora. Altfel spus, cu cât sunt mai mulți
concurenți pe un segment și cu cât este mai mare puterea acestora reflectată prin cota de piață cu
atât este mai mică atractivitatea lui.
a.4 Puterea de negociere a clienților este un criteriu de atractivitate semnificativ deoarece
influențează potențialul de profitabilitate al firmei. Dacă clienții au o putere de negociere mare,
vor face presiuni asupra firmei să-și reducă prețurile și să le ofere o serie de facilități
suplimentare, ceea ce va afecta negativ profitabilitatea sa.

B. Criteriile de țintire referitoare la firmă vizează realitățile specifice mediului intern al firmei,
cele mai importante fiind:
b.1 Misiunea și obiectivele firmei. O firmă va alege un segment de piață dacă abordarea acestuia
contribuie la îndeplinirea misiunii și a obiectivelor firmei. Chiar dacă un segment de piață este
atractiv din punct de vedere a criteriilor prezentate la punctul A, este foarte mică probabilitatea ca
firma să-l țintească dacă nu contribuie la atingerea misiunii și obiectivelor sale. Sunt și situații în
care atractivitatea unor noi segmente de piață duce la o redefinire a misiunii și obiectivelor firmei.
Această decizie prezintă riscuri destul de mari și managerii trebuie să le analizeze cu atenție.
Unul dintre riscuri este acela de a aloca resurse în mai multe direcții și în consecință de a ne
disipa efortul, diminuându-ne capacitatea de a concura, de a fi competitivi pe segmentele pe care
concuram în trecut. Este situația echivalentă alergatului după mai mulți iepuri în același timp.
b.2 Resursele de care dispune firma este un criteriu decisiv în țintirea unui segment. Dacă firma
nu are resursele necesare sau nu le poate mobiliza pentru a concura cu șanse de succes pe un
segment, oricât de atractiv ar fi acesta ca potențial de profit, va renunța în a-l aborda.

67
b.3 Competențele organizaționale ale firmei se referă la ceea ce știe firma să facă cel mai bine, în
ce excelează aceasta. În momentul în care o firmă constată că nu are competențele
organizaționale necesare pentru a concura pe un segment care prezintă atractivitate sub aspectul
potențialului de profit are două variante decizionale: să renunțe în a ținti segmentul; să-și dezvolte
competențele organizaționale necesare. Probabilitatea de a opta pentru a doua variantă este mai
mare atunci când pe segmentul de piață respectiv nu există concurenți foarte puternici care deja
sunt foarte buni în ceea ce fac.
Țintirea unui segment de piață de către o firmă are loc numai după ce aceasta evaluează toate
criteriile prezentate anterior. Desigur sunt și altele dar pe cele prezentate le considerăm cele mai
importante. După ce firma a țintit un segment de piață, adică dorește să concureze pe acesta,
urmează poziționare pe segmentul țintit, aceasta fiind și tema următorului subcapitol.

4.4. Poziționarea - promisiunea de valoare făcută segmentului țintă

Poziționarea pe segmentul țintit constă în conceperea și comunicarea promisiunii de valoare
clienților vizați care va trebui să individualizeze firma în conștiința acestora. Poziționarea
reprezintă modul în care este percepută firma / produsul de către clienți pornind de la setul de
avantaje pe care le oferă, inclusiv comparativ cu concurența de pe piață.
Scopul poziționării este acela de a oferi un set de avantaje cerute de clienții de pe segmentul țintă,
set de avantaje care să implice o valoare superioară pentru clienți și difențierea de concurență.
Principalele etape pe care trebuie să le parcurgă o firmă în procesul de poziționare pe segmentul
de piață țintit sunt:

a. Cunoașterea foarte bună a nevoilor clienților de pe segmentul țintă. Altfel riscăm ca

propunerea / promisiunea de valoare facută pieței / clienților să nu corespundă nevoilor acestora.
Spre exemplu, în cazul unui automobil de familie, atributele de spațiozitate și siguranță vor fi
mult mai importante decât designul acestuia.

b. Cunoașterea avantajelor competitive pe care le au în prezent concurenții de pe segmentul de

piață țintit. Avem în vedere setul de avantaje pe care le oferă aceștia clienților și nivelul de preț
practicat. Altfel spus, dorim să cunoaștem promisiunile de valoare făcute clienților de către
concurenți de pe segmentul țintă.

c. Identificarea posibilelor avantaje competitive pe care le-ar putea avea firma în comparație
cu concurenții actuali. Avantajul competitiv poate veni din două surse majore: calitate și preț.
Altfel spus, ori le oferi clienților țintă calitate mai bună decât le oferă actualii concurenți de pe
piață la același preț sau chiar la un preț mai scăzut (situația ideală), ori le oferi aceeași calitate dar
la un preț mai scăzut.
În ceea ce privește calitatea unei oferte, diferențierea față de competitorii noștri poate viza:
 Produsul, aspect pe care îl vom aprofunda în cadrul capitolului dedicat mixului de
marketing.
 Serviciile care însoțesc produsul pot influența semnificativ satisfacția clienților. Nu este
suficient ca un dealer de automobile să-ți vândă un produs excelent dacă nu îți asigură și
un service prompt și profesionist atunci când este cazul.

68
  Canalele de distribuție care trebuie să facă facilă cumpărarea pentru client ca și consum
de timp și de energie și să-i ofere acestuia o experiență plăcută de cumpărare.
 Resursa umană a companiei care trebuie să fie competentă în a furniza produsul clientului
dar să îi și ofere o experiență deosebită de cumpărare.

d. Alegerea avantajului / avantajelor competitive cu care va concura firma pe segmentul de

piață țintit trebuie să țină cont de necesitatea de a oferi valoare superioară clienților și de a ne
diferenția de concurență. În alegerea avantajului competitiv vom lua în considerare următoarele
aspecte49:
 să fie important pentru clienții de pe segmentul țintă,
 să fie diferit de al concurenților,
 să fie greu de copiat de concurență,
 puterea de cumpărare a clienților să le permită achiziția sa,
 clienții să-l poată percepe cu ușurință,
 firma să aibă competența organizațională de a-l furniza efectiv,
 să fie profitabil pentru firmă oferirea acestuia pe piață.

e. Conceperea promisiunii de valoare se va face pornind de la avantajele competitive pe care

firma le-a ales în etapa anterioară. Promisiunea de valoare va avea rolul de a ghida activitatea
firmei în viitor, de a-i prioritiza activitățile și alocările de resurse, de a le transmite clienților țintă
informații referitoare la ce ar trebui să se aștepte de la noi, influențându-le semnificativ nivelul de
așteptare. Majoritatea firmelor își integrează promisiunea de valoare în misiunea pe care o
folosesc și ca instrument de comunicare promoțională. Un exemplu de promisiune de valoare
reușită este cea a unei bănci din Germania: „Fiecare manager de sucursală avea o unică
îndatorire: să-i ajute pe clienți să devină mai bogați. Managerul de sucursală îi învăța cum să
economisească mai bine, cum să investească mai bine și cum să cumpere mai bine.........le forma
aptitudinile necesare în a obține mai multă bunăstare.50” Mă întreb câte bănci din România sunt
preocupate de bunăstarea clienților lor?

f. Comunicarea promisiunii de valoare segmentului țintă și furnizarea efectivă a acesteia.

Compania trebuie să comunice promisiunea de valoare clienților țintă și să o furnizeze cu
consecvență prin mixul de marketing. Dacă o firmă s-a poziționat pe piață ca firmă care oferă
servicii excelente iar personalul acesteia nu este capabil să le presteze, clienții vor fi nemulțumiți
sau chiar dezamăgiți, pierzându-le încrederea. Dacă o firmă de curierat le promite clienților că va
livra un colet în 24 de ore oriunde pe teritoriul României și nu o va face, își va pierde
credibilitatea, poate cel mai important activ intangibil al unei organizații. Dacă restaurantul Graf
nu ar oferi o experiență culinară și de servire excepțională, nu și-ar merita titlul de cel mai bun
restaurant din Oradea.
Tot acest proces de segmentare a pieței, de alegere a segmentului țintă și de poziționare pe
segmentul ales trebuie să aibă ca finalitate furnizarea unei promisiuni de valoare care să-i
satisfacă pe clienți, să ne diferențieze de concurență, toate acestea în condiții de profitabilitate.
Importanța acestui proces obligă firmele să-i acorde atenția cuvenită, în lipsa lui șansele de
succes fiind foarte reduse.

49
Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV, București
2008, pag. 299
50
Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti 2004, pag. 17

69
Studiu de caz: poziționarea pe piață a companiei Ikea
IKEA reprezintă cel mai mare jucător pe piața globală a mobilei. A ajuns liderul pieței printr-o
strategie relativ simplă dar care nu a putut fi copiată de competitorii săi, cel puțin până în prezent.
Această strategie are în centrul său următoarea promisiune de valoare pe care compania suedeză
o face clienților săi, promisiune extrem de relevantă pentru modul de poziționare a firmei pe
piață:
„Să creăm o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulţi oameni, oferind o gamă largă de
produse de mobilier, accesorii şi soluţii funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de
scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite.51”
Analizând promisiunea de valoare Ikea, obsevăm că firma își propune să ofere clienților țintă
valoare prin:
 Diversitatea gamei sortimentale - „o gamă largă de produse de mobilier, accesorii”. De
fapt este vorba de promovarea conceptului de cumpărături dintr-un singur loc. Un
magazin IKEA oferă: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic,
dușumele, covoare, bucătării utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat și plante de
interior. Clientul intră într-un singur spațiu de cumpărare de unde poate achiziționa toate
cele necesare mobilării / decorării unui spațiu. Aceasta înseamnă posibilitatea de a accesa
o soluței integrată (să fie în armonie / să se asorteze toate piesele achiziționate) și
economii de timp și energie.
 Preț mic - „la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite”.
Reușec acest lucru datorită:
 puterii de negociere pe care o au în relațiile cu furnizorii, fiind cel mai mare
detailist de la nivel global, ceea ce înseamnă prețuri mai mici de achiziție;
 optimizării proceselor interne din firmă inclusiv folosirea resturilor de materiale
rămase de la alte produse pentru a crea produse noi;
 integrării clientului în sistemul generator de valoare prin faptul că acesta își
selectează și își ridică singur produsele, le transportă acasă și le montează.
 Funcționalitate și design52- „soluţii funcţionale şi cu un design de calitate”. Produsele
IKEA oferă utilitate cumpărătorului dar au și un design atrăgător. De asemenea, produsele
sunt ambalate în ambalaje plate pentru a putea fi trasnportate cu ușurință de client și fără a
le deteliora.
Toate aceste caracteristici ale promisiunii de valoare au făcut din Ikea numărul unu la nivel
mondial.

Figura 2. IKEA logo53

51
*** http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/index.html - 16.11.2013
52
*** http://www.youtube.com/watch?v=BQjBrt9LriY - 16.11.2013
53
https://www.google.ro/search?q=ikea&espv=210&es_sm=93&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=yyiHUorVNOO
-0QWTkIGwAQ&ved=0CAkQ_AUoAQ&biw=1366&bih=678 - 16.11.2013

70
 4.5. Marca – instrument de comunicare a modului de poziționare a unei
firme
Crearea unei mărci este consecința firească a procesului de segmentare, țintire și poziționare pe
piață a unei firme. Marca are rolul de a comunica promisiunea de valoare făcută segmentului țintă
și implicit modul în care se poziționează firma pe piață. Este aproape imposibil să creăm o marcă
cu o personalitate distinctă, unică dacă nu este urmat procesul de segmentare, țintire și
poziționare, proces aprofundat în subcapitolele anterioare. În continuare vom defini marca, vom
explica importanța creării unei mărci putenice pentru o firmă și vom prezenta procesul de creare a
mărcii.

4.5.1 Marca – definiție și importanță

Marca reprezintă unul din cele mai importante active intangibile ale unei organizaţii, deţinând o
pondere considerabilă în capitalul acesteia. Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-
Cola, afirma în acest sens: „Chiar dacă toate fabricile şi dotările noastre ar arde din temelii
peste noapte, n-ar reuşi să afecteze prea mult valoarea companiei; toată această valoare se află,
de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele mărcii noastre şi tezaurul colectiv de
cunoştinţe din companie.”54 În prezent valoarea mărcii Coca-Cola este evaluată la 79,2 miliarde
de dolari, ocupând locul trei într-un top mondial fiind detronată de Apple și Google cu o valoare
a mărcii de 98,3 respectiv 93,3 miliarde de dolari55. Nu este întâmplător faptul că mărcile de top
ale lumii sunt ale unor companii americane, patria în care s-a născut marketingul.
Dar ce este o marcă? Răspunsurile sunt multiple, dar ele nu au rolul de a se exclude ci de a se
completa cu scopul de a oferi o imagine holistică asupra conceptului de marcă:
 Potrivit lui Philip Kotler o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
desen ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui ofertant şi diferenţierea lor de cele ale concurenţei.
 „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor
sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane.56”
Dreptul asupra unei mărci poate fi dobândit şi protejat în România prin înregistrarea
acesteia la OSIM – Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.
 Marca este cartea de vizită a ofertantului în fața clientului.
 Marca este purtătoarea unui angajament a ofertantului care o deține de a furniza cu
consecvență promisiunea de valoare pe care acesta a făcut-o clienților prin modul în care
s-a poziționat pe piața țintă. Orice abatere de la această promisiune de valoare poate aduce
daune considerabile imaginii firmei și implicit relațiilor sale cu clienții.
 Marca este depozitara unui sistem de valori ce caracterizează o firmă, valori care o
individualizează pe piață în comparație cu concurența, valori care o ajută să intre în
comuniune cu clienții care împărtășesc respectivele valori. În prezent consumatorii nu mai
aleg un produs exclusiv pe baza avantajelor pe care acesta le oferă. Nevoile emoționale și
spirituale ale oamenilor au devenit din ce în ce mai importante în decizia de alegere a unui

54
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 108.
55
*** http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/topul-celor-mai-valoroase-branduri-din-lume-coca-cola-a-pierdut-
pentru-prima-data-in-ultimii-13-a.html - 14.11.2013
56
*** Legea 84 din 15 aprilie 1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice

71
 produs / ofertant, sporind astfel importanța valorilor ce caracterizează marca
producătorului. Spre exemplu, deși oferi pe piață o pereche de pantofi sport de o calitate
excelentă, s-ar putea să nu fie cumpărată de clienți dacă aceștia află că exploatezi forța de
muncă dintr-o țară din lumea a treia pentru a-i produce. Tocmai de aceea se vorbește din
ce în ce mai mult de necesitatea practicării marketingului 3.0, concept aprofundat într-un
subcapitol anterior.
 Potrivit lui Niall Fitzgerald preşedintele companiei Unilever: “O marcă este un depozit de
încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se
înmulţesc.”57 Acest depozit de încredere va spori numai dacă firma își respectă
promisiunea de valoare făcută clienților. Încrederea este cel mai important ingredient al
unei relații pe termen lung între firmă și clienții săi.
Pornind de la aceste definiții, subliniem faptul că, o marcă este formată din:
 Trup – elementele de identitate vizuală ale mărcii: numele mărcii, logo și mesaj. Acestea
pot fi indenficate cu ușurință în imaginea de mai jos.

Figura 3. Identitate vizuală Nike58

 Spirit – valorile pe care le întruchipează marca sau, altfel spus, personalitatea acesteia. În
cazul producătorului american, valoarea pe care o reprezintă și promovează Nike este
PERFORMANȚA. Nu întâmplător este promovată de sportivi aflați în topul mondial în
sporturile pe care le practică. În mod evident, între trup și spirit trebuie să existe armonie.
În exemplul prezentat, bumerangul alungit simbolizează mișcare, înaltă tehnologie și
performanță iar mesajul “Just do it” cultivă sentimentul încrederii, absolut necesar
performanței în orice domeniu.
Construirea unei mărci puternice, prin marcă puternică înțelegând notorietatea și prestigiul de
care se bucură aceasta, implică un efort considerabil pentru marketeri. Unii dintre aceștia îl
consideră cea mai mare provocare profesională. În consecință, de ce își dorește o companie
construirea unei mărci puternice, care sunt avantajele unui astfel de demers:
 În mod evident, marca este un instrument de fidelizare a clienţilor cu implicaţii directe
asupra performanţelor comerciale şi financiare ale firmei. Marca face acest lucru prin

57
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004, pag. 109.
58
https://www.google.ro/search?q=nike&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=1L6EUpGaJ-
eJ4ASGxYGwAQ&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1366&bih=679#facrc=_&imgdii=_&imgrc=Bv85LItHXovrHM%3
A%3BXSASTvQaBp286M%3Bhttp%253A%252F%252Ftopoutliers.com%252Fwp-
content%252Fuploads%252F2013%252F09%252FNIKE_Wallpaper_a0r3y.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Ftopout
liers.com%252Fbusiness%252Fnike%252F%3B1024%3B768 – 14.11.2013

72
 promisiunea de valoare pe care o încorporează dar și prin sistemul de valori pe care le
promovează și care au rolul de emoționalizare a relației cu clienții. Clienţii dezvoltă o
legătură emoţională puternică cu organizaţia, care devine o parte importantă a vieţii lor.
Mă întreb cât de importantă este o motocicletă Harley-Davidson pentru proprietarul său.
 Creșterea puterii de negociere în relațiile cu distribuitorii. Produsele care se vând sub o
marcă puternic sunt cerute de clienții finali, ceea ce înseamnă că distribuitorii / detailiștii
au tot interesul să le aibă pe raftul magazinelor. În aceste condiții prorpietarul mărcii are
atuuri puternice în negocierea cu detailiștii.
 Ușurința lansării unor noi produse pe piață datorită încrederii pe care și-a construit-o
până în prezent marca. Clienții vor accepta cu mai multă ușurință un produs lansat sub o
marcă care deja are o bună reputație pe piață decât un produs lansat sub o nouă marcă cu
care nu au niciun fel de experiență.
 Posibilitatea practicării unor prețuri superioare în cazul mărcilor de prestigiu. Clienții
au disponibilitatea de a plăti prețuri mai mari pentru aceste mărci datorită: legăturii
emoționale pe care o au cu acestea; siguranței că vor primi în mod constant ceea ce marca
le-a promis.
 Creșterea șanselor de succes în lupta concurențială. Marca permite firmei posesoare să
se individualizeze în conștiința pieței, să se diferențieze de concurență și deci să fie mai
greu de imitat de către aceasta. De cele mai multe ori, este mult mai facil să copiezi
proprietățile unui produs decât imaginea, personalitatea unei mărci puternice.
Dezvoltarea unei mărci implică un proces de durată şi resurse considerabile dar aceasta trebuie
văzută ca o investiţie şi nu ca o cheltuială datorită tuturor avantajelor prezentate mai sus.
Toate studiile recente au demonstrat faptul că unul din cele mai importante criterii de cumpărare
a consumatorilor este marca. În consecință, firmele au toate motivele să-și construiască mărci
unice, diferite de ale concurenților, care să se bucure de notorietate și prestigiu în rândul
consumatorilor.

4.5.2 Etapele specifice procesului de creare a unei mărci puternice

Rolul acestui subcapitol este acela de a prezenta etapele specifice procesului de creare a unei
mărci puternice. De cele mai multe ori acesta solicită resurse considerabile de oameni și bani, dar
mai ales de timp. Impactul major al mărcii asupra succesului unei companii îi determină pe
marketeri să acorde o importanță deosebită procesului de creare a acesteia, proces a cărui etape
sunt:
A. Poziționarea mărcii.
B. Alegerea numelui de marcă și a identității vizuale.
C. Promovarea mărcii în mediul intern al firmei.
D. Promovarea mărcii în mediul extern al firmei.
E. Dezvoltarea mărcii.

A. Poziționarea mărcii – această etapă justifică titlul subcapitolului 4.5. Poziționarea mărcii
încorporează promisiunea de valoare făcută segmentului țintă, subiect tratat în subcapitolul 4.4.
Poziționarea mărcii constă în așezarea mărcii în conștiința pieței într-un mod care să faciliteze
dezvoltarea unor relații profitabile cu clienții și diferențierea de concurență.

73
Există trei nivele de poziționare a unei mărci:
 Pornind de la atributele produsului. În cazul unui producător de automobile poziționarea
mărcii ar putea fi – vă oferim cel mai spațios automobil de pe piață
 Pornind de la avantajele produsului. Același producător de automobile dacă și-ar
poziționa marca după avantajele oferite ar putea spune - vă oferim cel mai confortabil
automobil de pe piață.
 Pornind de la valorile pe care le reprezintă și promovează marca. În acest caz mesajul
poate fi – vă oferim o experiență unică în a conduce un automobil.

B. Alegerea numelui de marcă și a identității vizuale este o mare responsabilitate pentru

marketeri. În alegerea numelui de marcă trebuie să se țină cont de următoarele reguli:
 Să confere distinctivitate şi unicitate cu scopul de nu fi confundat cu alte mărci și de a nu
fi ușor de imitat.
 Să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi reamintit pentru a nu solicita un efort
considerabil din partea consumatorilor în acest scop.
 Să fie sugestiv pentru avantajele sau utilizările produsului. Acesta este cazul ideal, dar nu
reprezintă în mod deosebit o necesitate deoarece prin poziționare și promovare
corespunzătoare clienții vor ști la ce să se aștepte de la o marcă.
 Să respecte valorile culturale specifice segmentului ţintă în sensul de a nu ofensa în niciun
fel valorile clienților.
Subiectul creării identității vizuale a unei mărci este excelent tratat de către Bernd Schmitt și
Simonson Alex în lucrarea Estetica în marketing apărută la Editura Teora în 2002. Este important
de subliniat faptul că, alegerea numelui de marcă și crearea identității vizuale trebuie să țină cont,
să fie în armonie cu modul de poziționare a mărcii. Dacă ne poziționăm ca o marcă care oferă o
servire foarte rapidă a clientului, identitatea vizuală a mărcii trebuie să comunice acest lucru.

C. Promovarea mărcii în mediul intern al firmei am considerat ca este o etapă obligatorie

înainte de promovarea acesteia în mediul extern deoarece angajații trebuie să înțeleagă foarte bine
cum se poziționează firma în care lucrează față de clienți și, în consecință, ce se așteaptă de la ei.
A promova în mediul intern marca înseamnă a le comunica angajaților care sunt valorile specifice
acesteia. A promova marca în mediul extern înainte de a o face în mediul intern poate fi sinonim
cu nerespectarea promisiunii de valoare pe care am făcut-o clienților deoarece angajații noștri nu
știu ce se așteaptă de la ei.

D. Promovarea mărcii în mediul extern al firmei cu scopul de a-i crea notorietate și de a o

impune în conștiința pieței. Promovarea mărcii se face folosind un mix comunicațional care va fi
prezentat în capitolul dedicat mixului de marketing. Acesta poate varia de la clipuri publicitare la
TV până la organizarea de evenimente dedicate sau ziua porților deschise.

E. Dezvoltarea mărcii poate să intervină într-o anumită etapă din istoria unei mărci. Dezvoltarea
unei mărci se poate face prin59:
 Extensii de linie – se folosește numele de marcă existent pentru noi modele din categoria
produselor comercializate deja sub acea marcă.
 Extensii de marcă - se folosește numele de marcă existent pentru noi categorii de produse.

59
Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV, București 2008, pag. 346

74
  Mărci multiple – sunt lansate mărci noi pentru noi produse din categoria celor care s-au
comercializat sub numele de marcă inițial.
 Mărci noi – nume de marcă noi pentru pentru categorii noi de produse.

Crearea unei mărci puternice reprezintă multă știință dar și artă. Este considerată de majoritatea
marketerilor ca cea mai importantă provocare profesională având în vedere complexitatea
demersului și riscurile pe care le implică. Este de fapt testul de maturitate al unui marketer.

Întrebări și aplicații
1. Ce înțelegeți prin segmentarea pieței și ce este un segment de piață?
2. Care sunt principalele categorii de variabile de segmentare a pieței?
3. Prezentați piețele naționale pe care Mc Donalds și-a adaptat meniul specificului culinar
naționl. Ce considerați că ar mai putea face compania, în sensul de meniu pentru a se
adapta și mai mult specificului pieței din România?
4. Indetifiați o piață de produs pe care segmentarea în funcție de nivelul de educație al
consumatorilor este extrem de utilă pentru ofertanți.
5. Prezentați care este importanța variabilei de segmentare demografică: mărimea familiei.
6. Precizați în ce categorie de consumatori vă situați potrivit cercetării intreprinse de
Daedalus în 1999. Motivați-vă răspunsul.
7. În cazul achiziționării unei vacanțe de către o familie cu copii, prezentați rolul de decizie
pe care îl poate juca fiecare membru în cadrul procesului de cumpărare (a se vedea d1).
8. Identificați și alte avantaje majore pe care consumatorii le pot aștepta de la un restaurant
în afara celor prezentate la punctul d2?
9. Identificați pentru toate tipurile de avantaje pe care clienții le așteaptă de la un restaurant
exemple de restaurante reprezentative din Oradea.
10. Prezentați avantajele pe care le oferă restaurantul The Hub din București clienților săi?
11. Prezentați caracteristicile segmentelor de piață rezultate în urma unui proces de
segmentare eficace a pieței.
12. Prezentați criteriile de țintire a unui segment de piață.
13. Explicați rolul și importanța promisiunii de valoare concepute de banca germană.
14. Dați exemple de companii care și-au respectat promisiunea de valoare și de companii care
nu au făcut acest lucru. Raportați-vă la propria experiență de cumpărare și / sau consum.
15. Ce este o marcă?
16. Care sunt avantajele creării unei mărci puternice?
17. Care sunt etapele specifice procesului de creare a unei mărci și care este rolul fiecăreia?

75
Capitolul 5. Valoare, satisfacție și fidelitate în cadrul relațiilor cu
clienții
Dacă în finalul capitolului anterior am prezentat conceptul de promisiune de valoare pe care
firma o face clienților țintă, acest capitol reprezintă o continuare a celui precedent deoarece are ca
și scop aprofundarea conceptului de valoare și a modului în care poate fi oferită acesta clienților.
În titlul de mai sus apar patru concepte (valoare, satisfacție, fidelitate, relații cu clienții) pe care
vom încerca să le aprofundăm pe parcursul capitolului și să le analizăm în interacțiunea dintre
ele. Înțelegerea acestora și a relației dintre ele este vitală pentru marketeri deoarece întreaga
practică de marketing gravitează în jurul lor.

5.1 Valoarea – premisă a satisfacției și fidelității clienților

Importanța acestui subcapitol rezidă din faptul că, scopul marketingului este oferirea de valoare
clientului. Se crează astfel premisele pentru satisfacerea clienților și fidelizarea lor, condiție a
succesului și sustenabilității unei organizații pe piață. Nu întâmplător se spune că cel mai
important activ al unei organizații este portofoliul de clienți fideli.
În continuare vom prezenta condițiile istorice care au făcut din oferirea de valoare o prioritate
pentru orice companie care activează într-un mediu puternic concurențial, vom aprofunda
conceptul de valoare și modul în care poate fi oferită, inclusiv implicațiile acesteia pentru
succesul firmei.

5.1.1 Frederic Taylor – Josepf Juran – Jack Welch sau triada productivitate –
calitate – valoare

Pornind de la titlul acestui subcapitol, el pare să nu-și aibă locul într-un manual de marketing.
Aceasta deoarece niciuna dintre cele trei personalități invocate nu sunt oameni de marketing. Și
totuși i-am ales deoarece gândirea lor este reprezentativă pentru modul în care a evolut filozofia
de afaceri în ultimul secol, inclusiv orientările firmelor în raport cu piața.
Frederick Taylor, Joseph Juran şi Jack Welch sunt trei personalităţi reprezentative pentru evoluţia
gândirii şi practicii economice specifice secolului XX și începutului de secol XXI. Fiecare dintre
aceştia reuşeşte să aducă în prim-plan un concept care reprezintă pentru vremea sa, un factor de
competitivitate determinant pentru succesul organizaţiei economice.
Frederick Taylor, considerat părintele managementului ştiinţific, a urmărit raţionalizarea
activităţii muncitorilor, utilizând în acest scop o metodă cunoscută în prezent ca studiul „timpului
şi mişcării”60. Acest tip de studiu presupune divizarea sarcinii în diferite elemente sau mişcări,
eliminarea mişcărilor nenecesare (a celor care nu adaugă valoare produsului), determinarea celei
mai bune căi de execuţie a sarcinii de muncă sau slujbei (ceea ce numim în prezent procedură) şi
apoi stabilirea timpului necesar fiecărei mişcări pentru a determina cantitatea de producţie care
poate fi obţinută zilnic. Prin acest demers, Taylor propune de fapt o standardizare a activităţii
muncitorilor care va determina îmbunătăţirea semnificativă a productivităţii acestora. Principala
consecinţă o reprezintă reducerea costului de producţie şi implicit a preţurilor de vânzare, ceea ce
a permis lărgirea considerabilă a pieţei prin includerea consumatorilor cu venituri mai mici, care
60
Ionescu Gh. Gh., Cazan Emil, Management, Editura Universităţii de Vest, Timişoara 2005, pag. 66.
până în acel moment nu aveau puterea de cumpărare necesară achiziţionării produselor. Se
creează astfel premisele apariţiei şi dezvoltării producţiei de masă.
Tranziţia după cel de-al doilea război mondial de la o piaţă a vânzătorului la o piaţă a
cumpărătorului, a generat schimbări profunde în gândirea şi practica managerială. Relevant în
acest sens sunt următoarele două citate:
 „Timp de câteva decenii, cererile pentru produsele sale au depăşit oferta. Produsele nu
erau vândute ci distribuite. Clienţii trebuiau să fie amabili şi politicoşi pentru a fi serviţi.
Banii se făceau foarte uşor.”61 – cazul companiei HGBV din Olanda;
 „Clineţii noştri sunt cei care stabilesc standardele de calitate. Datoria noastră este să le
îndeplinim”62 – Brendan Power specialist în teoria motivaţiei.
Primul este caracteristic unei pieţe a vânzătorului în care acesta dictează regulile. Cel de-al doilea
este specific unei pieţe a cumpărătorului în care acesta stabileşte standardele de calitate.
Schimbarea de optică este evidentă, firmele devenind din ce în ce mai orientate spre client şi
implicit spre obţinerea calităţii.
Miracolul japonez nu este un miracol. Evoluţia extraordinară a economiei japoneze după cel de-al
doilea război mondial s-a datorat atât cultului muncii prezent în societatea japoneză cât şi infuziei
de know-how specific domeniului calităţii, facilitată de către doi specialişti americani, Edward
Deming şi Joseph Juran. Programul de redresare economică a Japoniei s-a focalizat pe
îmbunătăţirea capacităţii acesteia de a obţine produse de înaltă calitate, ceea ce a făcut din ţara
florii de cireş unul din cei mai importanţi actori ai economiei globale, unul din cei mai redutabili
competitori pentru economia S.U.A. Prezenţa în titlul subcapitolului a lui Joseph Juran în
detrimentul lui Edward Deming, este justificată doar prin originile marelui calitolog care s-a
născut în România, fără a dori să diminuăm în acest fel meritele celui de-al doilea. Pornind de la
realităţile descrise anterior, putem concluziona faptul că, atât la nivel microeconomic cât şi la
nivel macroeconomic, calitatea devine principalul factor de competitivitate.
Jack Welch este inclus în 1997 în National Business Hall of Fame din Cincinnati. În acelaşi an,
General Electric devine prima companie care ajunge la o capitalizare de piaţă de 200 de miliarde
de dolari. În 1999 revista Fortune îl numeşte „managerul secolului”. Realizările extraordinare ale
lui Jack Welch s-au datorat în special viziunii acestuia, dimensiune specifică liderilor,
fundamentată pe o înţelegere profundă a mediului concurenţial în care activează: „Vrem să
schimbăm peisajul concurenţial nu doar prin a fi mai buni decât concurenţii noştri, ci ducând
calitatea pe o nouă treaptă. Vrem să facem calitatea noastră atât de deosebită, atât de valoroasă
pentru clienţii noştri, atât de importantă pentru succesul lor, încât produsele noastre să devină
singura lor alegere profitabilă.”63
„Am intrat într-un deceniu al valorii. Dacă nu eşti în stare să vinzi un produs de calitate maximă
la preţul cel mai scăzut din lume, te aşteaptă eliminarea din joc.”64 Veridicitatea acestei
constatări, acestui verdict dat de către Jack Welch, marchează sfârşitul de secol XX şi începutul
de secol XXI, devenind principiul fundamental care guvernează competiţia economică actuală din
ce în ce mai acerbă.
În concluzie, perioada secolului XX și începutului de secol XXI poate fi divizată în următoarele
trei etape:

61
Hofstede Geert, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economică, Bucureşti 1996, pag. 205.
62
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti 2004, pag. 9.
63
Lowe Janet, Jack Welch, iscusinţa şi înţelepciunea celui mai mare lider de afaceri al lumii, Editura Injoy Books
2009. pag. 126.
64
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2003, pag. 200.

78
  Piaţa vânzătorului caracterizată printr-o cerere mai mare decâ oferta. Acestei perioade îi
este caracteristică gândirea lui Henry Ford cu al său model T. Orientarea spre client nu
reprezintă o prioritate pentru firme, acestea focalizându-se pe maximizarea profitului prin:
creşterea productivităţii, economii de scară, creşterea vânzărilor.
 Piaţa cumpărătorului caracterizată printr-o cerere mai mică decât oferta. Asistăm la o
demasificare a producţiei şi a marketingului65, ofertanţii concentrându-şi eforturile pe
servirea anumitor segmente de piaţă şi nu a pieţei în totalitatea sa. Calitatea devine
principalul criteriu de alegere a unui produs, ceea ce obligă firmele să facă din aceasta o
prioritate.
 Piaţa parteneriatului dintre vânzător şi cumpărător, specifică sfârşitului de secol XX şi
începutului de secol XXI. Apariţia acesteia a fost facilitată pe de o parte de tehnologiile
moderne de comunicare, iar pe de altă parte de înţelegerea faptului potrivit căruia, clientul
face parte din sistemul valorii care îi este destinată66. Cuvântul de ordine este valoare
pentru toate părţile implicate.
Crearea de valoare pentru clienţii de pe piaţa ţintă prin dezvoltarea unor competenţe
organizaţionale specifice trebuie să reprezinte un deziderat strategic pentru organizaţia secolului
XXI care activează pe o piaţă globală puternic concurenţială.

5.1.2 Valoarea – definiție, importanță și mod de generare

În termeni extrem de simpli, a oferi valoare clienților înseamnă a le da cât mai mult pentru cât
mai puțin. Altfel spus, trebuie să le oferi calitate superioară la un preț cât mai accesbil. Deci,
valoarea unui produs este direct proporțională cu calitatea acestuia și invers proporțională cu
prețul pe care clientul trebuie să-l plătească pentru a-l achiziționa și consuma / utiliza.
Valoarea implică realizarea acelei combinaţii de calitate şi preţ care se potriveşte cel mai bine
pieţei ţintă. Succesul oricărei organizaţii care activează într-un mediu concurenţial este
condiţionat de capabilitatea sa de a crea valoare pentru client, de a o încorpora în promisiunea pe
care i-o face şi de a o furniza aşa cum a promis. Aceasta este premisa deţinerii unui portofoliu de
clienţi satisfăcuţi şi fideli, baza oricărei afaceri durabile. Relevant în acest sens este afirmaţia lui
Philip Kotler: „Marketingul nu este arta depistării unor moduri ingenioase de a scăpa de ceea ce
produci. Marketingul este arta creării unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-ţi ajuta
clienţii să câştige mai mult. Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu şi
valoare.”67
Altfel spus, succesul pe piaţă al oricărei organizaţii este determinat de ştiinţa de a alege piaţa
ţintă, de a atrage şi păstra clienţii şi de a dezvolta relaţiile pe termen lung (importanţa
marketingului relaţional în detrimentul celui tranzacţional) prin crearea, comunicarea şi
furnizarea valorii superioare pentru aceştia.
După definirea conceptului de valoare, vom prezenta modul în care poate fi aceasta oferită
clienților de către o firmă. Așa cum am precizat deja, valoarea este rezultanta a două variabile:
A. calitate,
B. cost.

65
demasificarea producţiei şi a marketingului – expresie folosită de către Alvin Toffler în „Puterea în mişcare”,
Editura Antet, 1995.
66
Porter E. Michael, Avantajul concurenţial, manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei
de piaţă, Editura Teora, Bucureşti 2001, pag. 44.
67
Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2003. pag. Xii.

79
A. Calitatea unei oferte percepută de client este determinată de:

a.1 Calitatea produsului reprezintă ansamblul de caracteristici ale acestuia care îi conferă
capabilitatea de a satisface cerințele clienților de pe piața țintă. Calitatea produsului trebuie
înțeleasă prin prisma avantajelor funcționale pe care le primește posesorul său. În cazul unui
automobil acestea pot fi: confortul, siguranța, rapiditatea deplasării, capacitatea de depozitare a
portbagajului, fiabilitate.
Produsul este elementul central al mixului de marketing, fiind cel mai important P dintre cei
patru. În consecință, slaba calitate a acestuia ar compromite toate celelalte eforturi ale
organizaţiei de a satisface exigenţele clienţilor și de a-i fideliza. Având în vedere dinamica
mediului actual sub aspect concurențial și a exigențelor consumatorilor, calitatea produselor
trebuie tratată de către firme ca o țintă mișcătoare, ceea ce înseamnă respectarea principiului
îmbunătățirii continue. În acest scop a fost introdusă și practica personalizării produselor la
cerințele fiecărui client, cunoscută și sub denumirea de customizare.

a.2 Un ansamblu de servicii care facilitează achiziţia produsului, uşurează utilizarea și

întreţinerea acestuia. Exemple în acest sens sunt: posibilitatea achiziţiei în rate / leasing,
posibilitatea drive testului, transportul la domiciliu, instalarea produsului, asigurarea service-ului,
instruirea utilizatorului, sistemul bay-back, asistență rutieră, servicii online. Mă întreb câți
consumatori din România și-ar fi cumpărat o mașină nouă în ultimii douăzeci de ani dacă nu ar fi
existat leasingul.

a.3 Relaţii agreabile şi eficiente cu clientul. Calitatea relaţiilor cu clienţii este decisivă pentru
promovarea orientării spre client. Prin relaţii agreabile şi eficiente cu clientul înţelegem:
 receptivitate faţă de solicitările clienţilor,
 disponibilitate şi competenţă în soluţionarea acestora,
 calitatea consilierii realizate de vânzător68.
Calitatea relaţiilor cu clienţii este determinantă în special în domeniul serviciilor. Subliniem
faptul că, fundamentul unor relaţii deosebite cu clientul este reprezentat de încredere. Serviciile
bancare și cele ale unei agenții de turism sunt doar două exemple. Organizaţia trebuie să depună
eforturi semnificative pentru a inspira şi cultiva încredere clientului.

a.4 O experienţă de cumpărare deosebită, chiar unică pentru client, subiect tratat și în capitolul
1.4 folosindu-ne de exemplul Niketown din New York. Relevant în acest sens este și prezentarea
magazinului în diferite filmulețe postate pe youtube69.
Astfel a apărut și răspândit conceptul de „marketingul experiențial“. „Scopul marketingului
experiențial este acela de a depăși limitele stilului tradițional de promovare și vânzare de tip
atribute-beneficii..... La polul opus, marketingul experiențial propune o combinație captivantă de
informație, divertisment și interactivitate la care oamenii aleg să participe.... 70”
După Bernd Schmitt de la Universitatea Columbia, mărcile pot să ajute la crearea a cinci tipuri
diferite de experiențe71:
 trăire senzorială – atunci când marca comunică cu clientul apelând la unul din cele cinci
simțuri ale acestuia: văz, auz, pipăit, gust și miros;

68
Bruhn Manfred, Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti 2001, pag. 20.
69
*** http://www.youtube.com/watch?v=fb7e1CrrZ7E – 15.11.2013
70
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_experien%C8%9Bial – 15.11.2013
71
Schmitt Bernd, Simonson Alex, Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti 2002, pag.

80
  trăire emoțională – atunci când marca reușește să genereze emoții, trăiri profunde
clientului: de bucurie, exaltare, compasiune, iubire, iertare;
 reflecție conștientă - atunci când marca aduce în atenție o problemă importantă pentru
individ, comunitate sau societate în general: să fim mai buni, să protejăm mediul, să ne
implicăm în viața comunității;
 acțiune - atunci când marca oferă clientului oportunitatea de a se implica, de a acționa, de
a fi în mișcare: un drive test; posibilitatea de a testa o pereche de pantofi sport pentru
baschet în magazinul Niketown;
 relaționare – vizează calitatea relației dintre client și angajatul companiei, relevant în
acest sens fiind: amabilitatea, salutul, zâmbetul, adresarea pe nume clientului, mulțumirea
pentru faptul că ne-a vizitat sau a cumpărat de la noi.

a.5 Promptitudine în servirea clientului. Un exemplu extraordinar de promtitudine în servirea

clientului este cel al companiei Aisin Seiki S’ Anjo care reuşeşte să onoreze majoritatea
comenzile primite de la cele 2.000 de magazine de mobilă răspândite în întreaga Japonie în 48 de
ore de la primirea acestora, oferind saltele într-o varietate de 750 de culori, stiluri şi mărimi
diferite72. Aceste performanţe au fost obţinute după implementarea sistemului Just In Time.
Fiecare firmă urmărește să reducă timpul de servire a clientului deoarece acesta este unul din cele
mai importante criterii de alegere a unei oferte. Timpul de servire este determinat de: logistica de
aprovizionare a firmei, durata ciclului de producție și sistemul de distribuție al firmei (P-ul
plasament).

a.6 Un sistem administrativ fără erori începând cu elaborarea comenzii şi până la plata facturii.
Erorile apărute pot genera costuri, consum de energie și de timp pentru remedierea lor. Ca urmare
vor determina insatisfacţie clienţilor, motiv pentru care firmele trebuie să depună eforturi pentru
prevenirea lor.

a.7 O personalitate distinctă, chiar unică pentru marcă. Crearea unei astfel de personalităţi în
conştiinţa pieţei este responsabilitatea marketingului. Personalitatea mărcii este importantă pentru
imaginea pe care produsul achiziţionat o comunică despre posesorul său. Mărcile achiziționate și
utilizate reprezintă un mod de a comunica al omului modern.

a.8 Un impact cât mai scăzut sau deloc asupra mediului înconjurător. Avem în vedere
consumul de resurse pentru producerea şi utilizarea sa (preferabil să fie cât mai redus), precum şi
posibilitatea de refolosire a materialelor din care este obţinut. Acest aspect este o condiţie pentru
asumarea responsabilităţii sociale (Corporate Social Responsability – CSR) de către orice
organizaţie, consumatorii fiind din ce în ce mai sensibili la acest subiect inclusiv pe piața din
România.

B. Costul unei oferte perceput de client este determinat de:

b.1 Costul bănesc al ofertei care este format din:

 costul de achiziție a produsului este reprezentat de suma de bani pe care trebuie să o
plătească cumpărătorul pentru a intra în posesia produsului - prețul automobilului de
10.990 euro cu TVA;

72
Imai Masaaki, Gemba Kaizen – o abordare practică cu costuri reduse a managementului, Editura Finmedia,
Bucureşti 1997, pag. 144.

81
  costul de utilizare a produsului reprezentat de cheltuielile pe care trebuie să le suporte
cumpărătorul pentru a utiliza efectiv produsul – în cazul unui automobil este reprezentat
de costul cu combustibilul, mentenanța acestuia și asigurarea;
 costul generat de nefuncționarea produsului – în cazul unui automobil este reprezentat de
costul cu închirierea unui alt automobil pe perioada de service a acestuia sau costul
generat de achiziționarea serviciilor de transport.
Orice cumpărător trebuie să fie foarte atent la toate dimensiunile costului bănesc. Nu de puține ori
firmele momesc clientul cu un preț de vânzare scăzut, foarte tentant, dar costul de utilizare al
produsului este ridicat. Această practică este răspândită pe piața imprimantelor și a automobilelor.
Nici compania Gillete nu este străină de această abordare. Chiar dacă prețul de achiziție a
produselor este relativ mic, consumabilele sunt foarte scumpe.
Costul generat de nefuncționarea produsului este foarte important în cazul utilajelor sau a liniilor
tehnologice achiziționate de firme. Din acest punct de vedere compania Caterpillar a făcut din
livrarea pieselor de schimb pentru utilajele sale în 48 de ore oriunde pe glob o importantă sursă
de avantaj competitiv. Mulți clienți sunt dispuși să plătească un preț de achiziție mai ridicat
pentru produsele Caterpillar decât în cazul altor ofertanți pentru a beneficia de acest avantaj.

b.2 Costul de timp este reprezentat de timpul pe care cumpărătorul trebuie să-l aloce achiziției dar
și mentenanței produsului. Costul de timp legat de achiziție se referă la timpul necesar pentru:
 a ne informa referitor la caracteristicile ofertei;
 a plasa comanda;
 întocmirea actelor necesare achiziției;
 livrare, transport, montarea și punerea în funcțiune a produsului;
Costul de timp legat de mentenanța produsului se referă la timpul necesar pentru a asigura
mentența produsului sau pentru repunerea acestuia în stare de funcționare dacă s-a defectat.
Costul de timp crește în importanță ca și criteriu de alegere a unei oferte pe măsură ce timpul
devine o resursă din ce în ce mai rară pentru omul modern. Acest aspect explică în mare măsură
succesul dezvoltării comerțului electronic și a conceptului de cumpărături dintr-un singur loc. În
consecință, firmele trebuie să minimizeze costul de timp al clientului.

b.3 Costul de energie fizică necesară pentru achiziția produsului. Acesta este determinat în
special de proximitatea produsului, în funcție de canalele de marketing folosite de către firmă.
Este posibil să achiziționăm un produs de pe site-ul www.emag.ro deși avem un magazin fizic al
acestora în Oradea. În deschiderea rețelei de magazine fizice Emag s-a pornit de la premisa că vor
fi atrași clienții care în mod curent nu achiziționează de pe internet, luând o parte din cota de
piață a celor de la Flanco, Altex și Media Galaxy. În scopul diminuării acestui cost, firmele
trebuie să-și aducă prin canalele de marketing produsele cât mai aproape de client.

b.4 Costul de consum psihic este generat în special de nesiguranța clientului în legătură cu
alegerea pe care a făcut-o. Acesta apare atunci când:
 clientul nu este convins că a făcut o alegere bună în ceea ce privește variantele de produs
existente pe piață – oare nu era mai bine să fi achiziționat un alt produs?;
 clientul nu are încredere că va primi ceea ce i-a promis ofertantul – oare vor fi condiții de
patru stele la hotelul la care vom fi cazați așa cum ni s-a promis la agenția de turism?.

82
Pentru a diminua consumul psihic al clientului firma trebuie să inspire încredere, să-l consilieze
cu profesionalism pentru a identifica produsul care i se potrivește și să-și respecte toate
angajamentele, promisiunile făcute.

Pentru a optimiza valoarea oferită clienților țintă o firmă are ca posibilități creșterea calității și /
sau reducerea costurilor. Acestea pot fi făcute concomitent. În concluzie, a oferi valoare
echivalează cu capabilitatea unei organizaţii de a insufla clienţilor de pe piaţa ţintă încrederea că
produsele sale oferă o experienţă unică de cumpărare şi utilizare/consum, de a le oferi efectiv
această experienţă, astfel încât oferta sa să reprezinte singura alegere dorită de client. Altfel spus,
valoare există atunci când:
 clientul îşi doreşte să facă afaceri în mod activ cu organizația datorită faptului că îi oferă o
experienţă unică pe care nu o poate găsi în altă parte;
 aceasta reprezintă principalul instrument de marketing pentru atragerea şi fidelizarea
clienţilor, nefiind nevoie de un marketing agresiv în acest scop;
 organizaţia este înclinată spre autodepăşire.
Principalele avantaje ale unei firme ca urmare a oferirii de valoare clienților săi sunt:
 crearea premiselor pentru satisfacerea și fidelizarea clienților;
 creșterea valorii vânzărilor medii per client;
 creșterea numărului de clienți;
 crearea și menținerea unei culturi organizaționale procalitate;
 promovarea afacerii, clienții devenind cei mai importanți oameni de marketing ai firmei.

Studiu de caz: cum oferă Ikea valoare clienților săi de peste o jumătate de secol
a. produse de calitate prin funcționalitatea și designul lor, având în spate o istorie de peste o
jumătate de secol în comerțul cu mobilă;
b. un set de servicii suport:
 ambalarea mobilei pentru a putea fi transportată cu ușurință de client;
 posibilitatea de a închiria o mașină pentru transportul mobilei;
 oferirea de cataloage, liste de cumpărături și creioane pentru scris note și măsurători;
 posibilitatea de a lăsa copii într-un loc special amenjat pentru aceștia astfel încât
părinții să-și facă în liniște cumpărăturile;
 posibilitatea de a lua masa în restaurantul amenajat în cadrul magazinului;
 posibilitatea de a achiziționa produse alimentare cu specific suedez din raionul special
amenjat;
 posibilitatea de returnare a produselor achiziționate în termen de 90 de zile;
 instrucțiuni de montare a mobilei pentru a facilita realizarea acestei operațiuni de către
client.
c. diversitate foarte mare de produse oferite respectând principiul achizițiilor dintr-un singur
loc, cu următoarele avantaje pentru client:
 economie de timp, efort și bani;

83
  creșterea probabilității de a găsi produsele care să-i satisfacă cel mai bine nevoile și
exigențele;
 posibilitatea de a concepe și achiziționa soluții integrate cum ar fi mobilarea unei
camere de la A la Z, asortând toate piesele achiziționate.
d. o experiență de cumpărare unică pe piața mobilei datorită:
 posibilității de a vedea spațiile amenajate cu produsele Ikea, oferind o trăire senzorială
deosebită clienților;

Figura 4. Imagini interior magazin Ikea73

 posibilității de a lua masa în complexul Ikea;

 posibilității de a-ți lăsa copiii în grija cuiva și a-ți face în liniște cumpărăturile.
e. preț accesibil și datorită disponibilității clienților de a-și transporta și monta singuri
mobila achiziționată de la Ikea (aceasta implică un comsum de timp și de energie mai
mare pentru client dar economiile de cost îl motivează în acest sens);
f. cost psihic redus datorită încrederii în firma Ikea care are o istorie de peste o jumătate de
veac în comerțul cu mobilă.
Toate aceste caracteristici ale ofertei Ikea au făcut din compania suedeză cel mai mare detailist de
mobilă de pe glob, poziție de pe care va fi greu de detronat.
73
https://www.google.ro/search?q=imagini+cu+interiorul+unui+magazin+Ikea&espv=210&es_sm=93&source=lnms
&tbm=isch&sa=X&ei=6puHUqnqJ8aGswa_oICICw&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1366&bih=678#es_sm=93&esp
v=210&q=interior%20magazin%20Ikea&tbm=isch&imgdii=_

84
 5.2 Satisfacția și fidelitatea – premisele unei relații profitabile cu clienții
Satisfacția reprezintă măsura în care valoarea percepută de către client în momentul consumului /
utilizării unui produs corespunde valorii așteptate de către acesta în momentul achiziției. Pornind
de la această comparație, pot exista următoarele situaţii:
 valoarea percepută de client este mai mică decât valoarea aşteptată de client – se poate
vorbi de un client nesatisfăcut, nemulţumit, cu următoarele consecinţe posibile: se va
adresa ofertantului pentru a-şi exprima nemulţumirea (în funcţie de tratamentul acestuia
va rămâne sau nu clientul firmei), va face reclamă negativă firmei, va migra în linişte spre
un alt ofertant;
 valoarea percepută de client este egală cu valoarea aşteptată de client – se poate vorbi
de un client satisfăcut, mulţumit şi deci de o ofertă, un produs competitiv;
 valoarea percepută de client este mai mare decât valoarea aşteptată de client – se poate
vorbi de un client încântat, impresionat şi deci de o ofertă EXCELENTĂ. Este premisa
necesară fidelizării clientului, cu consecinţe pozitive asupra indicatorilor de performanţă
financiari şi comerciali ai organizaţiei.
Gradul de satisfacţie a clientului va fi determinant pentru nivelul de angajare al acestuia în relaţia
cu organizaţia ofertantă. Relevant în acest sens este următoarea figură care prezintă cele trei
nivele de angajare ale clientului: satisfacerea, fidelitatea şi entuziasmul.

Entuziasm
Fidelitatea
Satisfacerea
Figura 5. Nivelurile de angajare ale clientului în relaţia cu organizaţia ofertantă

Nivelul superior de angajare îl reprezintă entuziasmul clientului. În acest stadiu, organizaţia

surprinde clientul prin anticiparea nevoilor şi dorinţelor. Clienţii dezvoltă o legătură emoţională
puternică cu organizaţia, care devine o parte importantă a vieţii lor. În unele cazuri, clienţii devin
cei mai înfocaţi promotori ai organizaţiei. Prin crearea de valoare superioară pentru client, prin
emoţionalizarea ofertei, prin gestionarea unor relaţii personale cu clienții se crează premisele care
favorizează o legătură specială, trainică şi reciproc avantajoasă cu clienţii.
Importanța asigurării unui nivel cât mai înalt de satisfacție clientului este dată de faptul că,
fidelitatea acestuia este direct proporțională cu nivelul de satisfacție. Un client fidel:
 cumpără mai mult, pe măsură ce firma introduce produse noi și / sau le modernizează pe
cele existente;
 vorbește frumos despre firmă și despre produsele ei;
 acordă mai puțină atenție mărcilor concurente și publicității făcute acestora;
 este mai puțin sensibil la preț;
 îi oferă firmei idei de produse și servicii noi;
 implică un cost de servire mai mic decât în cazul clienților noi, fiindcă tranzacțiile sunt o
chestiune de rutină.

85
Pe întreg parcursul acestui capitol am încercat să evidențiem relația dintre valoare – satisfacție –
fidelitate. Altfel spus cu cât vom oferi mai multă valoare clienților, cu atât va fi mai mare
satisfacția acestora, crescând probabilitatea fidelizării lor.
O firmă care urmărește să ofere valoare clienților săi pentu a-i satisface și fideliza în scopul
gestionării de relații profitabile cu aceștia, trebuie să cunoască și să implementeze următoarele
două concepte:
 Managementul relațiilor cu clienții
 Managementul fidelizării clienților
Acestea reprezintă temele următoarelor două subcapitole, teme strâns legate una de cealaltă.

5.2.1 Managementul relațiilor cu clienții

autor lect. univ. dr. Adela Popa
Managementul relaţiilor cu clienţii (MRC), regăsit în literatura de specialitate adesea şi în
varianta din limba engleză - customer relationship management (CRM), este un concept esenţial
în contextul mai larg al viziunii specifice marketingului. Acest fapt reiese cu uşurinţă în urma
analizei uneia dintre definiţiile de referinţă ale marketingului, respectiv cea oferită de prestigioasa
organizaţie American Marketing Association (AMA), conform căreia marketingul este o funcţie
organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii destinate
clienţilor şi gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii atât organizaţiei
cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei74. Aşadar, prin prisma acestei definiţii,
gestionarea relaţiilor cu clienţii reprezintă un obiectiv esenţial pentru orice organizaţie care
adoptă ca filozofie de afaceri pe cea specifică viziunii marketingului, respectiv pe cea a orientării
spre client. Orice organizaţie care recunoaşte superioritatea filozofiei care pune clientul în centrul
activităţilor sale este conştientă că nu este suficient să se limiteze la succese punctuale,
concretizate în vânzări realizate o singură dată, ci înţelege importanţa creării, menţinerii şi
dezvoltării de relaţii cu clienţii care să se deruleze pe o perioadă cât mai lungă de timp. În acest
fel se crează cadrul în care clienţii au potenţialul de a deveni parteneri activi în însuşi atingerea
obiectivului principal al marketingului, acela de a crea valoare pentru clienţi.
În acest context, managementul relaţiilor cu clienţii a devenit un domeniu important şi foarte
dezbătut în literatura de specialitate. Popularitatea acestui concept se datorează şi faptului că
foarte adesea a fost asociat aplicaţiilor informatice din categoria aplicaţiilor CRM. A privi acest
concept doar din perspectiva tehnologiilor informatice ce facilitează implementarea sa reprezintă
o limitare a esenţei conceptului şi poate deveni o viziune periculoasă pentru organizaţie. Pentru o
înţelegere mai bună a acestei idei este necesar de menţionat că, în opinia unor specialişti în
domeniu, managementul relaţiilor cu clienţii are trei componente principale care fundamentează
esenţa acestuia75:
 componenta strategică – perspectiva „top-down” a MRC, ce vizează implementarea
filozofiei de afaceri orientată spre client;
 componenta operaţională – ce permite operaţionalizarea din perspectiva interacţiunii cu
clienţii, - şi

74
American Marketing Association (AMA) -
http://www.marketingpower.com/aboutama/documents/american%20marketing%20association%20releases%20new
%20definition%20for%20marketing.pdf
75
Buttle, F. – Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford,
2004, pp. 3-9

86
  componenta analitică – perspectiva „bottom-up” a MRC, ce se concentrează pe
realizarea unor analize de profunzime a datelor referitoare la clienţi.
După cum a fost menţionat anterior, a privi managementul relaţiilor cu clienţii doar din
perspectiva aplicaţiilor informatice înseamnă ignorarea sau luarea în considerare într-o prea mică
măsură a dimensiunii strategice a conceptului. Adesea, proiecte IT de tip CRM eşuează tocmai
datorită neînţelegerii faptului că aplicaţiile informatice de tip CRM nu sunt decât instrumente
(esenţiale, de altfel) care permit implementarea viziunii CRM, viziune care nu poate exista în
afara strategiei care conturează şi susţine cadrul de implementare. Pe de altă parte, implementarea
viziunii CRM este practic imposibilă fără tehnologia informaţională care a făcut posibil pentru
organizaţie să poată desprinde clientul individual din mulţime, să îl cunoască, să îl asculte, să îl
inţeleagă, să îi vorbească, toate acestea fiind posibile doar prin colectarea, stocarea, gestionarea,
analizarea şi utilizarea datelor referitoare la clienţi.
În concluzie, scopul MRC poate fi definit ca fiind creşterea efectivă şi eficientă a gradului de
achiziţie şi retenţie a clienţilor valoroşi prin iniţierea, dezvoltarea şi menţinerea, în mod selectiv,
de relaţii adecvate cu aceştia76. Subordonate unui astfel de scop, obiectivele MRC pot fi grupate
în următoarele categorii77:
 Iniţierea relaţiilor cu clienţi noi, prin:
- Atragerea de noi clienţi cu potenţial de a deveni profitabili;
 Păstrarea relaţiilor cu clienţii actuali, prin:
- Reţinerea clienţilor profitabili pentru cât mai mult timp;
- Recâştigarea clienţilor profitabili;
- Renunţarea la clienţii neprofitabili;
 Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii, prin:
- Acţiuni de up/cross selling;
- Stimularea generării de referinţe pozitive;
- Reducerea costurilor operaţionale şi de deservire a clienţilor.
De remarcat că, analiza mai atentă a scopului şi obiectivelor menţionate anterior, scot în evidenţă
că în viziunea managmentului relaţiilor cu clienţii, clienţii sunt trataţi diferenţiat în funcţie de
valoarea lor pentru organizaţie. Apar astfel categorii de clienţi profitabili (clienţi valoroşi), cu
care organizaţia urmăreşte să creeze şi să dezvolte relaţii pe termen lung, respectiv categoria
clientilor neprofitabili, la care organizaţia este dispusă să renunţe.
O viziune complexă dar uşor de înţeles cu privire la procesul generic de implementare a
managementului relaţiilor cu clienţii presupune parcurgerea a 5 etape majore, fiecare etapă având
activităţile sale componente78:
1. elaborarea strategiei MRC – presupune: analiza situaţiei, elaborarea unei viziuni
specifice orientării spre client, stabilirea priorităţilor, a scopului şi a obiectivelor,
identificarea necesarului tehnologic şi uman;
2. construirea fundamentului proiectului – presupune: identificarea beneficiarilor
implementării proiectului, constituirea echipei de implementare a proiectului,

76
Payne, A., Frow, P. - Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation, Journal of Marketing
Management, Vol. 22, Nr. 1-2, 2006, p. 136
77
Peppers, D., Rogers, M. - Managing customer relationships: a strategic framework, John Wiley & Sons, Inc.,
Hoboken, New Jersey, 2011, ISBN 978-0-470-93015-1
78
Buttle, F. – Customer Relationship Management. Concepts and Technologies, Elsevier ButterworthHeinemann,
Oxford, 2009, pp. 63-91

87
 conştientizarea schimbărilor necesare la nivelul organizaţiei pentru adoptarea noii viziuni,
identificarea cerinţelor privind managementul proiectului, a factorilor de succes esenţiali;
3. specificarea cerinţelor şi selectarea partenerilor – presupune: identificarea proceselor
esenţiale din cadrul organizaţiei, stabilirea categoriilor de date necesare pentru atingerea
obiectivelor şi a modalităţilor de obţinere a datelor, cerinţele referitoare la tehnologia
utilizată – software şi hardware - şi elaborarea cererii de ofertă;
4. implementarea proiectului – presupune: personalizarea soluţiilor informatice pentru a se
plia pe nevoile organizaţiei, elaborarea prototipului şi testarea acestuia;
5. evaluarea rezultatelor – presupune: calculul indicatorilor ce cuantifică măsura atingerii
obiectivelor, confruntarea rezultatelor cu valoarea obiectivelor propuse.
În concluzie, managementul eficient al relaţiilor cu clienţii este unul dintre obiectivele esenţiale
ale strategiei de marketing pentru orice organizaţie care adoptă viziunea orientării spre client şi
care înţelege superioritatea unei astfel de filozofii de afaceri. O astfel de organizaţie va inţelege
importanţa creării şi dezvoltării de relaţii cu clienţii valoroşi pentru succesul afacerii, în
detrimentul unor interacţiuni punctuale cu aceştia. Astfel de relaţii nu pot fi create şi dezvoltate
decât în condiţiile în care organizaţia va face eforturile necesare pentru a-şi cunoaşte clienţii,
cunoaştere concretizată în colectarea, stocarea şi utilizarea datelor referitoare la clienţi. Pentru
concretizarea acestei cunoaşteri rolul tehnologiei informaţionale este esenţial deoarece a făcut
posibilă atingerea acestor obiective. Acesta este probabil şi motivul pentru care adesea se pune
semnul egal între conceptul de management al relaţiilor cu clienţii şi aplicaţiile infomatice
cunoscute sub numele de aplicaţii CRM (acronimul variantei în limba engleză – Customer
Relationship Management).
A privi managmentul relaţiilor cu clienţii doar din perspectiva tehnologiei informaţionale poate fi
o abordare periculoasă şi trebuie subliniat că succesul utilizării aplicaţiilor CRM este posibil doar
atunci când sunt aceste aplicaţii sunt utilizate în contextul mai larg, la nivelul întregii organizaţiei,
a strategiei specifice acestui concept, strategie care plasează clientul în centrul activităţii
organizaţiei.
Vom încheia acest subcapitol prin prezentarea rolului și a importanței pe care o are abordarea
CRM în cazul unui medic de familie:
a. Gestionarea unei baze de date cu clienții care permite o segmentare a lor în funcție de
afecțiunile de sănătate pe care le au sau în funcție de predispoziția lor din acest punct de
vedere. Astfel, având informații despre înălțime și greutatea corporală vom putea calcula
indicele greutății corporale care va reprezenta un important indicator al predispoziției spre
bolile cardiace.
b. Focusarea pe programe de prevenție, ceea ce ar trebui să fie și menirea unui sistem de
sănătate sănătos. Pentru toți medicii de familie pacientul există doar atunci când îi calcă
pragul sau îi dă un telefon, adică atunci când sunt deja bolnavi. Abordarea CRM îi
permite medicului de familie să acorde atenție prevenției. Spre exemplu, persoanelor
predispuse la obezitate să le transmită periodic sfaturi privind regimuri de slăbire și stil de
viață sănătos, oportunități de mișcare, organizarea de evenimente dedicate acestui subiect,
publicații de interes pe această temă, etc. În sezonul rece, medicul de familie le poate
transmite pacienților săi sfaturi pentru imunizare în vederea evitării răcelilor și a
problemelor respiratorii.
c. Gestionarea în mod constant a unei relații și nu doar întâlniri sporadice sau deloc. Deși
potrivit legii medicul de familie are obligația de a consulta cel puțin o dată pe an fiecare
pacient pe care îl are înscris, acest lucru nu se prea întâmplă. Medicii de familie pot avea

88
 ca scuză faptul că au în medie în jur de 2.000 de pacienți înscriși. Prin utilizarea
sistemului de newsletter medicul de familie poate fi în permanență în legătură cu clientul
fără să facă un efort considerabil din acest punct de vedere.
d. Optimizarea tratamentelor acordate pacienților prin înregistrarea datelor legate de
problemele de sănătate avute anterior și de răspunsul pacientului la tratamentele
prescrise. Istoricul problemelor de sănătate ale unui pacient precum și răspunsul acestuia
la diferite tratamente poate fi înregistrat și urmărit cu ușurință sporind în acest fel șansele
medicului de a lua cele mai bune decizii legate de tratamentul recomandat pacientului.
e. Gestionarea laturii emoționale a relației cu clientul. Cum ar fi să primiți de la medicul
vostru de familie o felicitare prin e-mail de – La mulți ani – de ziua voastră de naștere?
Cum ați zice de ideea de a fi sunați când copilul vostru împlinește primul anișor, sau poate
al cincilea?
f. Economiile de timp în ceea ce privește gestionarea informației și accesarea acesteia sunt
posibile datorită înregistrării în format electronic a informației și nu doar pe hârtie care
necesită spațiu de depozitare și efort de căutare.
Utilitatea abordării CRM este evidentă până și în cazul unui medic de familie care are 2.000 de
pacienți. Valoarea acesteia crește exponențial în cazul unor companii care gestionează sute de mii
de clienți sau poate milioane pe piețe extrem de concurențiale. Considerăm că atunci când
medicii de familie din România vor resimți presiunea concurențială mult mai puternic, vor fi mai
recepetivi la abordarea CRM. Sper ca și noi să fim beneficiarii acesteia într-un viitor nu foarte
îndepărtat.

5.2.2 Managementul fidelizării clienților

Fidelizarea clienților reprezintă efortul unei organizații de a orienta exlusiv preferințele clienților
spre propriile produse pe o perioadă de timp cât mai lungă în scopul creșterii profitabilității
acestora. Fidelizarea clienților apare ca necesitate în momentul în care managementul firmelor a
conștientizat superioritatea marketingului relațional în comparație cu cel tranzacțional.
Principalii indicatori care măsoară performanța managementului fidelizării clienților sunt:

A. Reducerea ratei de pierdere a clienților. În momentul în care pierdem un client în sensul în

care acesta nu mai cumpără produsele noastre, înseamnă fie că nu ne-am ridicat la nivelul
așteptărilor lui (valoarea percepută a fost mai mică decât valoarea așteptată) fie că firmele
concurente îi oferă o valoare superioară în comparație cu firma noastră. Aceste cauze trebuie
identificate pentru a putea concepe măsuri de fidelizare.
Un rol important în reducerea ratei de pierdere a clienților îl are modul în care firma gestionează
sistemul de reclamații. Din acest punct de vedere trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
 Firma trebuie să-și încurajeze clienții să-i transmită reclamațiile ori de câte ori au
nemulțumiri. Nu înseamnă că dacă o firmă nu primește reclamații acestea nu există. Poate
că nu există canale de transmitere a acestora de către clienți sau poate aceștia au o
experiență negativă legată de modul în care li s-a soluționat o reclamație anterioară.
Pentru a-i încuraja pe clienți să ne tranmită reclamațiile / nemulțumirile lor, trebuie să le
punem la dispoziție cât mai multe canale de comunicare (telefon, fax, e-mail), de preferat
gratuite.
 Firma trebuie să-și asume responsabilitatea pentru nemulțumirea clientului. Chiar și
atunci când nemulțumirea clientului legată de performanța produsului nostru este în

89
 aparență nefondată, este foarte probabil ca firma noastră să aibă o carență, problemă de
comunicare de genul: s-a exagerat în promovarea performanțelor produsului făcându-l pe
client să aibă așteptări foarte mari; nu a avut loc instruirea și informarea corespunzătoare a
clientului (a se vedea practica acordării de credite de către băncile din România).
 Firma trebuie să răspundă clientului în cel mai scurt timp posibil după primirea
reclamației indiferent dacă a identificat sau nu o soluție. În acest fel îi arătăm că ne pasă,
reducând din nemulțumirea lui.
 Identificarea soluției la reclamația clientului și comunicarea acesteia.
Firmele pierd foarte mulți clienți datorită deficiențelor pe care le au în gestionarea sistemului de
reclamații.

B. Creșterea duratei medii a relațiilor pe care le gestionăm cu clienții. Importanța acesteia este
evidențiată și în anexa doi. O firmă are tot interesul să gestioneze relații pe termen lung cu clienții
pe de o parte datorită câștigului în creștere per client iar pe de altă parte datorită clienților noi pe
care aceștia îi pot aduce firmei.

C. Creșterea valorii medii a vânzărilor făcute de către firmă către clienți. Acest lucru se poate
face prin:
 Vânzări încrucișate implică vânzarea și a altor produse din portofoliu clienților. Spre
exemplu, în 2012 jumătate din cifra de afaceri a celor de la Ikea România a fost asigurată
de vânzările magazinului alimentar și a restaurantului plasate în cadrul magazinului de
mobilă. Mă întreb ce ar face cluburile de footbal fără vânzările de tricouri și alte accesorii
către suporteri. Și operatorii de telefonie obțin venituri considerabile din vânzarea de
telefoane deși obiectul lor principal de activitate este furnizarea serviciului de telefonie.
 Vânzarea produselor mai scumpe din portofoliul firmei. În momentul în care firma a
câștigat încrederea clientului, acesta va avea disponibilitatea de a achiziționa produsele
mai scumpe din portofoliul acesteia, cu condiția să aibă și puterea de cumpărare necesară.
 Creșterea frecvenței vânzărilor către client în situațiile în care este posibil acest lucru. Ca
și client este posibil să apelăm la serviciile unei firme de catering doar într-o anumită
conjunctură. Dacă oferta acesteia este foarte convenabilă am putea deveni clientul ei
frecvent sau chiar zilnic.

Dacă până în prezent am prezentat în special importanța fidelizării clienților pentru o firmă, în
continuare vom descrie câteva modalități concrete pe care firma le poate utiliza pentru a-și
fideliza clienții:

A. Personalizarea produsului. Este vorba de satisfacerea totală a clientului prin realizarea și

oferirea produsului pe care și-l dorește. Personalizarea produsului este o practică din ce în ce mai
răspândită datorită suportului oferit de noile tehnologii. Spre exemplu, clientul poate comanda o
pereche de pantofi de mărimea dorită după ce și-a introdus dimensiunile de la picior într-un
formular existent pe site-ul producătorului. În acest fel clientul nu mai trebuie să se limiteze la
gama de opțiuni reprezentată de produsele făcute standard la fiecare mărime sau jumătate de
mărime.

B. Programele financiare de fidelizare implică acordarea de facilități financiare sau facilități

care pot fi monetizate dacă clientul îndeplinește anumite condiții legate de volumul și / sau
frecvența cumpărăturilor făcute de la firma care a inițiat programul. Este cea mai utilizată
modalitate de fidelizare a clientului, fiind folosită de firme din toate domeniile de activitate.

90
Firmele de transport aerian acordă anumite reduceri sau chiar gratuități pentru pasagerii care au o
distanță minimă parcursă folosind serviciile firmei. Lanțurile hoteliere acordă carduri de fidelitate
clienților care îndeplinesc un anumit punctaj legat în special de sumele cheltuite în cadrul
lanțului. Aceste carduri le asigură un tratament preferențial și / sau reduceri de tarife. Și firmele
de telefonie mobilă din România folosesc această modalitate de fidelizare fie prin oferte mai
avantajoase pentru clienții care au un anumit număr de ani în rețea, fie prin sistemul de puncte
primite în funcție de valoarea facturilor plătite de client (punctele pot fi utilizate pentru achiziția
de telefoane sau pentru plata facturilor către firmă). În cadrul programelor financiare de fidelizare
se folosesc preponderent două instrumente:
 Cardurile de client fidel sunt acordate clienților pentru a le recompensa fidelitatea și
pentru a-i păstra în continuare ca și clienți ai firmei. Firmele acordă carduri pe nivele de
fidelitate ale clienților. Astfel, nu de puține ori am observat în practica firmelor
folosindu-se cardul Silver sau Gold. Cardul de fidelitate poate: să ofere clientului care-l
deține anumite facilități financiare de tipul reducerilor de preț, tarifelor preferențiale,
includerii în preț a unor servicii sau facilități pe care altfel ar trebui să le plătească, etc.;
să permită clientului să aibă acces la servicii exclusiviste la care numai posesorii
cardului au acces. Practica cardurilor de client fidel este larg răspândită în cazul
hypermarketurilor, lanțurilor hoteliere, băncilor.
 Cluburi ale clienților care oferă membrilor săi o serie de facilități cum ar fi: prețuri
preferențiale, prioritate în servire, acces gratuit la publicațiile firmei, acces facil la
informații despre firmă și produsele acesteia, participarea la evenimente speciale de
genul lansării de noi produse, posibilitatea personalizării produselor. Există două
abordări în ceea ce privește accesul în aceste cluburi ale clienților: poate să intre orice
persoană care a achiziționat un produs al firmei; pot să intre clienții fideli ai firmei. Se
pornește de la premisa că odată intrat în clubul unei firme, relațiile dintre aceasta și
client se vor dezvolta creându-se premisele unui parteneriat pe termen lung.

C. Legături tehnico-funcționale dintre ofertant și client. Este cazul unui detailist căruia
producătorul sau angrosistul îi pune la dispoziție infrastructura hard și soft pentru a avea acces la
stocurile lui și a lansa comenzi automat, fără a fi nevoie de resursa umană atunci când se ajunge
la stocul minim de siguranță. Această infrastructură îi permite clientului și să-și gestioneze optim
propriile stocuri.

Firmele au la dispoziție un întreg instrumentar de fidelizare a clienților, mai sus fiind prezentate
doar câteva posibilități în acest sens. Marketerii acordă o importanță deosebită fidelizării
clienților deoarece portofoliul de clienți fideli reprezintă unul din cei mai importanți indicatori de
performanță ai activității de marketing dintr-o firmă.

91
 Întrebări și aplicații
1. Ce este valoarea și de ce este important ca o firmă să o ofere clienților săi?
2. Prezentați în mod detaliat cele două variabile care definesc conceptul de valoare și
explicați importanța fiecăreia.
3. Identificați ce tipuri de experiențe, din cele cinci categorii specifice marketingului
experiențial, oferă Andre Rieu în concertul indicat la nota de subsol79.
4. Identificați ce tipuri de experiențe, din cele cinci categorii specifice marketingului
experiențial, poate să ofere un restaurant clienților săi.
5. Prezentați componentele costului bănesc în cazul unei mașini de spălat rufe.
6. Având ca exemplu studiul de caz Ikea, prezentați modul în care oferă valoare clienților
săi: Mc Donalds; Banca Transilvania; Facultatea de Științe Economice din cadrul UO.
7. Care sunt motivele pentru care firmele își doresc clienți fideli?
8. Ce înțelegeți prin customer relationship management (CRM) și care sunt cele trei
componente principale pe care se fundamentează?
9. Care sunt obiectivele CRM-ului?
10. Prezentați avantajele abordării CRM în cazul: Primăriei Municipiului Oradea; RDS &
RCS; Centrul pentru cultura și civilizația vinului Millesime.
11. Care sunt argumentele potrivit cărora marketingul relațional este superior celui
tranzacțional?
12. Care sunt principalii indicatori care măsoară performanța managementului fidelizării
clienților?
13. Ce posibilități / oportunități are o firmă pentru a crește vânzările medii către clienții săi?
14. Care sunt modalitățile de fidelizare a clienților pe care firma le poate folosi? Prezentați-le
pe fiecare dintre acestea.

79
*** http://www.youtube.com/watch?v=kg7IWgWFIN0 – 28.12.2013

92
Capitolul 6. Mixul de marketing – crearea, furnizarea și
comunicarea valorii clientului
Acest capitol este dedicat prezentării mixului de marketing înțeles ca pe un demers de creare,
furnizare și comunicare a valorii pentru client. Dacă în capitolul anterior am prezentat conținutul
conceptului de valoare, în cadrul acestui capitol vom prezenta modul în care poate fi aceasta
efectiv oferită prin intermediul celor patru P ai mixului de marketing. Spre exemplu, cum trebuie
conceput „P-ul” plasament pentru a respecta cerința de calitate numită promptitudine în servirea
clientului și pentru a reduce costul cu timpul și consumul de energie fizică a acestuia. Sau, cum
trebuie gândit „P-ul” promovare pentru a respecta cerința de calitate a clientului numită
personalitate distinctă, chiar unică pentru marcă și pentru a reduce costul de consum psihic.
Subliniem faptul că, în capitolul anterior am prezentat conceptul de valoare din perspectiva
clientului, a ceea ce așteaptă acesta de la oferta unei firme. În acest capitol vom prezenta
conceptul de valoare din perspectiva firmei, a ceea ce trebuie ea să facă, să ofere pentru a-i
îndeplini cerințele, a-l satisface pe client. În acest scop vom prezenta cei patru „P” ai mixului de
marketing:
 Produs.
 Preț.
 Plasament.
 Promovare.

6.1. Produsul – elementul central al mixului de marketing

Produsul este considerat elementul central al mixului de marketing deoarece nu se poate vorbi de
existența unei oferte sau a unui mix de marketing în lipsa acestuia. De asemenea, toți ceilalți „P”
ai mixului de marketing vor fi concepuți pornind de la caracteristicile „P-ul” produs. Rolul
acestui subcapitol este acela de:
 a prezenta conceptul de produs în întreaga sa complexitate;
 a identifica oportunitățile de diferențiere a produselor (bunuri tangibile și servicii) care
trebuie să stea la baza creării identității mărcii,
 a prezenta specificitatea serviciilor și modul în care firmele trebuie să țină cont de aceasta
în conceperea celorlalte elemente ale mixului de marketing pentru a-și optimiza
rezultatele.

6.1.1 Ce este un produs

De cele mai multe ori identificăm noțiunea de produs cu un bun material, tangibil. Produsul ca
element al mixului de marketing reprezintă mult mai mult, este o noțiune cuprinzătoare. Chiar și
companiile care oferă bunuri tangibile (automobil, locuință, electrocasnice, etc.) nu se rezumă la
acestea, înconjurându-le cu un set de servicii absolut necesare clienților.
Produs poate fi considerat și un eveniment, o informație sau o idee. Altfel spus, „un produs este
orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o dorință sau o nevoie 80”.
Pornind de la această definiție, pot fi considerate produse care se oferă pe o piață următoarele:
a. Bunurile tangibile sunt categoria de produse cel mai ușor de identificat datorită faptului că
au o existență, o structură clar definită, ceea ce le permite clienților să le analizeze și
evalueze prin propriile simțuri atunci când doresc achiziționarea lor. Un automobil poate fi
testat într-un drive test, un sistem audio poate fi încercat înainte de cumpărare pentru a
evalua calitatea sunetului pe care îl reproduce, un aliment poate fi evaluat organoleptic
înainte de achiziție și consum. De asemenea, transferul de proprietate între ofertant și client
este bine definit și evident în cazul bunurilor tangibile.
b. Serviciile sunt acele prestații pe care ofertantul le face către client cu scopul de a-i satisface
o nevoie, cum ar fi: de învățământ, medicale, de service, de make-up, etc. Spre deosebire de
prima categorie de produse, acestea au un caracter intangibil, ceea ce face mai dificilă
evaluarea calității lor de către client. Cum poate un client să evalueze oferta unei agenții de
turism pentru o destinație unde nu a mai fost niciodată? Cum poate un pacient să evalueze
calitatea unui act medical care urmează să fie făcut. Ca urmare, reprezintă o provocare
pentru ofertanții de servicii, să tangibilizeze serviciul (prin infrastructura materială, ținuta
angajaților, materialele de promovare, etc.) pentru a spori încrederea clientului sau a
potențialului client în capacitatea sa de a oferi calitate. Ponderea serviciilor în economiile
dezvoltate tinde să crească, reprezentând 60 – 70% din produsul intern brut.
c. Experiențele reprezintă acel tip de servicii în cadrul cărora simțurile clienților sunt
privilegiate, trăirile mentale și spirituale sunt profunde. Participarea la un concert marca
Andre Rieu poate fi considerat un serviciu cultural, dar acesta este în primul rând o
experiență irepetabilă pe care clientul nu o poate achiziționa altă dată. Carnavalul de la Rio
poate fi considerat un produs turisic pentru europeni, dar este în primul rând un exemplu de
necontestat de experiență dorită de clienți, succesul acestuia fiind cea mai bună dovadă.
Importanța experiențelor este evidențiată în următorul citat: „Senzaţia şi experienţa au
devenit mai importante decât bunurile consumatorului şi sunt echivalente din ce în ce mai
mult cu calitatea vieţii. Motivaţia hotărâtoare nu mai este o nevoie materială, ci, mai
degrabă, dorinţa realizării de sine şi stimulării în termenii experienţei psihologice81”. Cu
cât nivelul de cunoaștere a lumii înconjurătoare a crescut din ce în ce mai mult pentru omul
modern, cu atât nevoia sa de explorare și experimentare a crescut exponențial.
d. Persoanele pot reprezenta un produs în următoarele situații:
 când este de vorba de persoane cu notorietate pentru care consumatorii sunt dispuși să
plătească pentru a-i vedea, asculta sau interacționa cu ei – ce important ar fi pentru un
marketer să participe la o conferință a profesorului Philip Kotler sau pentru un
manager să-l întâlnească pe marele Jack Welch;
 când persoanele trebuie să se promoveze și să se vândă cât mai bine pe piața muncii –
succesul la un interviu de angajare depinde de valoarea produsului, adică a persoanei
în cauză, dar și de modul în care știe să se vândă.
e. Locurile pot fi considerate produse în măsura în care ele se bucură de o notorietate care îi
atrage pe oameni în calitatea lor de turiști sau de antreprenori. Astfel se explică și efortul
unor țări sau comunități de a se promova. Nu întâmplător Germania se promovează la CNN

80
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 540
81
Popa Virgil, Supply chain management in consumer goods industry & retail, Editura Valahia University Press,
Târgovişte 2009, pag. 155.

94
 ca o destinație unde firmele găsesc un mediu propice pentru a prospera. Veneția, Parisul sau
târgurile de crăciun de la Viena și Praga sunt doar câteva exemple de locuri, destinații
apreciate de către turiști.
f. Proprietățile reprezintă produse atâta timp cât sunt destinate vânzării. Un loc de casă sau un
teren agricol intră în această categorie.
g. Informațiile reprezintă produsele pe care le vând spre exemplu firmele specializate în
cercetări de piață. A cunoaște comportamentul de consum pe piața vinului din România
reprezintă o informație pe care o firmă de cercetare poate să o vândă producătorilor,
distribuitorilor și importatorilor de vin din România. Importanța informației ca produs a
crescut semnificativ pe măsura profesionalizării marketingului și managementului, deciziile
fiind luate pe baza informațiilor relevante și nu pe baza intuiției.
h. Ideile sunt principalul produs vândut de firmele de consultanță sau cele specializate în
cercetare - dezvoltare. Know-how-ul legat de optimizarea unui proces de producție cu
consecințe asupra reducerii costurilor sau utilizarea unui nou tip de material care să
îmbunătățească performanțele unui produs sunt doar câteva exemple în acest sens.

Realitățile de pe piață ne demonstrează faptul că, în general, firmele nu mai vând exclusiv un
anumit tip de produs din cele prezentate anterior ci o combinație din acestea. Spre exemplu, un
dealer de automobile oferă un bun material, servicii, experiențe și chiar informații.
Una din marile provocări ale ofertanților de pe piață în ceea ce privește politica de produs este
aceea de a se diferenția de concurență. Numărul mare de oferte de pe piață, răspândirea know-
how-ului, parteneriatele între companiile concurente cu scopul de a-și minimiza costurile (a se
vedea producătorii de automobile care folosesc aceleași componente), tendința de concentrare a
pieței (a se vedea numărul de mărci avute în portofoliu de producătorul german Volkswagen) au
determinat o omogenizare a ofertelor, gradul de diferențiere între acestea diminuându-se. Vom
dedica următorul subcapitol problematicii diferențierii produselor.

6.1.2. Diferențierea produselor

Diferențierea produselor este o problemă de maxim interes pentru marketeri pe măsura
intensificării concurenței și a creșterii exigențelor consumatorilor. Vom diviza acest subcapitol în
două părți, prima dedicată oportunităților de diferențiere a produselor tangibile iar cea de-a doua
oportunităților de diferențiere a serviciilor.

A. Diferențierea bunurilor tangibile a devenit o preocupare constantă a producătorilor din

momentul în care s-a trecut de la o piață a vânzătorului la una a cumpărătorului. Cele mai
importante oportunități de diferențiere a bunurilor tangibile sunt reprezentate de:
a.1 caracteristicile funcționale,
a.2 performanța calitativă,
a.3 estetica produsului și a ambalajului,
a.4 conformanța calitativă,
a.5 durabilitatea,
a.6 fiabilitatea,
a.7 garanția,
a.8 reparabilitate.

95
a.1 Caracteristicile funcționale ale unui bun reprezintă motivația de bază pentru achiziționarea
acestuia de către client. Un automobil va fi achiziționat pentru capacitatea sa de a ne deplasa
dintr-un loc în altul în condiții de siguranță și confort. În aceste condiții, un automobil cu sistemul
ABS este mai apreciat de către client în comparație cu unul care nu are această caracteristică.
Spre exemplu, în lupta dintre producătorii americani și cei japonezi de automobile, tetiera a fost
folosită de către americani ca argument pentru a le demonstra clienților grija lor față de siguranța
în trafic.
Ca urmare, firmele urmăresc adăugarea de noi caracteristici funcționale produselor lor care să le
sporească valoarea percepută de client. În acest demers trebuie avute în vedere următoarele
aspecte:
 noile caracteristici funcționale trebuie să fie dorite și cerute de clienți;
 clienții au disponibilitatea de a suporta prețul adițional generat de adăugarea noii
caracteristici;
 noua caractersitică să nu fie ușor copiată de concurență.
Posibilitatea firmelor de a-și diferenția produsele prin prisma caracteristicilor funcționale este
condiționată de capacitatea lor de inovare. Capacitatea de inovare reprezintă una din cele mai
importante surse de avantaj competitiv. Guru IT-ului Kevin Kelly e de părere că „bogăţia curge
direct din inovaţie...., nu din optimizare: nu faci avere din perfecţionarea cunoscutului”82.
a.2 Performanța calitativă vizează nivelul de performanță al unei caracteristici funcționale,
existând patru nivele posibile: scăzută, medie, înaltă și superioară. Performanța calitativă trebuie
concepută pornind de la segmentul țintă pe care poziționăm produsul și de la nivelul de
performanță al produselor concurente.
Un exemplu de performanță calitativă vizează nivelul de siguranță al automobilelor. Din acest
punct de vedere testele EURO NCAP83 reprezintă o instanță care dă verdicte. Evalurile făcute de
către această organizație reprezintă o sursă de informare:
 pentru clienți care pot analiza comparativ ofertele de pe piață sub aspectul siguranței
oferite în trafic;
 pentru companii pentru a se raporta la concurență dar și pentru a-și supune produsele
îmbunătățirii continue.
Un alt exemplu de performanță calitativă este reprezentat de consumul de combustibil.
Performanțele companiilor în acest domeniu sunt din ce în ce mai apreciate de consumatori în
special după crizele petrolului care au determinat creșterea semnificativă a prețului la
combustibil. De asemenea sunt apreciate și datorită impactului cât mai scăzut asupra mediului.
a.3 Estetica produsului și a ambalajului reprezintă o oportunitate excelentă de diferențiere în
special pe o piață în care produsele tind să se uniformizeze sub aspectul caracteristicilor
funcționale și a performanțelor calitative. Importanța esteticii este subliniată de doi specialiști în
acet domeniu, Bernd Schmitt și Alex Simonson: „Importanţa esteticii în viaţa clienţilor asigură
organizaţiilor posibilitatea de a li se adresa printr-o mare varietate de experienţe senzoriale –
ceea ce aduce beneficii atât consumatorilor cât şi organizaţiilor, prin satisfacţia şi loialitatea
clientelei. Aceste oportunităţi nu sunt limitate la sectoare de activitate cum ar fi cel al modei, la
articolelor cosmetice şi al mijloacelor de amuzament, care se ocupă cu produse estetice ca atare.
Orice organizaţie din orice domeniu de activitate poate beneficia de utilizarea esteticii.84”

82
Ridderstrale Jonas, Nordstrom Kjell, Funky Business, Editura Publica, Bucureşti 2007, pag. 186.
83
*** http://www.euroncap.com/home.aspx - 23.11.2013
84
Schmitt Bernd, Simonson Alex, Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti 2002, pag. 126

96
Principalele aspecte care au determinat creşterea importanţei esteticii produselor și a ambalajelor
în actualul mediu socio-economic sunt:
 Extinderea sistemului de vânzare prin autoservire. Un borcan de murături este un borcan
de murături. Totuși, în momentul în care vei vedea o mică operă de artă sub aspectul
modului în care a fost așezat conținutul în borcan, îți va atrage atenția din multitudinea de
produse de pe raftul unui supermarket.
 Creşterea importanţei esteticii în decizia de cumpărare a consumatorilor. Într-o lume în
care majoritatea consumatorilor au nevoile de bază satisfăcute, valoarea este asigurată
prin satisfacerea nevoilor de experimentare, cele mai importante fiind cele estetice.
Estetica crează valoare tangibilă organizaţiei, relevant în acest sens fiind următoarele aspecte:
 Estetica crează fidelitate. Atunci când produsele sau serviciile sunt percepute ca
nediferenţiante în ceea ce priveşte atributele lor, aspectele intangibile de genul
experienţelor senzoriale devin puncte cheie ale vânzării.
 Estetica permite practicarea unor preţuri superioare. Cum poate Starbucks să ceară 3
dolari pentru o ceaşcă de cafea?
 Estetica permite companiilor să se protejeze de atacurile concurenţei, inclusiv a celei
neloiale. Estetica puternică protejează marca împotriva copierii şi a falsurilor.
Pornind de la aceste realități marketerii trebuie să valorifice oportunitatea diferențierii și
individualizării prin estetică.
a.4 Conformanța calitativă reprezintă capacitatea unei firme de a aduce pe piață în mod constant
produsele la calitatea promisă clientului. Oferirea unui procent din totalul produselor aduse pe
piață sub nivelul de calitate standard înseamnă lipsa de conformanță calitativă. Din păcate
industria auto s-a confruntat cu numeroase scandaluri în ultimii ani determinate de lipsa de
conformanță calitativă. Aceasta afectează satisfacția clienților și încrederea lor în marcă. Este
simplu să ne închipuim ce simte cumpărătorul unui automobil nou atunci când este chemat în
service cu acesta după două luni de la achiziție. Capacitatea unei firme de a oferi cu consecvență
calitatea promisă clientului reprezintă o oportunitate de diferențiere.
a.5 Durabilitatea reprezintă durata de viață standard a produsului în condiții normale de
exploatare de către client. Din păcate devin nostalgic când vine vorba despre acest subiect, având
în vedere două exemple: un automobil Mercedes de peste treizeci de ani în perfectă stare de
funcționare cu care am fost pe litoralul românesc în 2004; un casetofon Sony cumpărat de părinții
mei în anul în care am văzut lumina zilei și la care ascultam Queen și Depeche Mode și după
majoratul meu.
Deși există încă firme care fac din durabilitate un element de diferențiere, interesul pentru aceasta
s-a diminuat din următoarele considerente:
 Uzura morală la care sunt supuse în prezent produsele. Este aproape imposibil ca un
proprietar de Mercedes nou să-l conducă și peste treizeci de ani având în vedere ritmul
inovațiilor specifice domeniului. Eventual ca automobil de epocă.
 Firmele au tot interesul să-i facă pe clienți să plătească pentru mentenanța produsului, iar
la un moment dat să înlocuiască produsul cu unul nou.
a.6 Fiabilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a funcționa la standardele proiectate o
perioadă dată de timp. Orice cumpărător își dorește produse fiabile deoarece costul de mentenanță
este invers proporțional cu fiabilitatea. Cu cât vor fi percepute ca fiind mai fiabile de către clienți
cu atât ne vom diferenția mai mult de concurență.

97
a.7 Garanția este o caracteristică a unei oferte de produs foarte apreciată de clienți. Calitatea unui
produs este percepută de către clienți ca fiind direct proporțională cu garanția oferită de
producător. Garanția poate fi interpretată și ca o rezultantă a ultimelor trei variabile: conformanța
calitativă, durabilitate și fiabilitate.
a.8 Reparabilitate reprezintă ușurința cu care este repus în stare de funcționare un produs în cazul
defectării sale. Această caracteristică depinde de logistica pieselor de schimb și calitatea service-
ului oferit. Așa cum am mai precizat, producătorul american de utilaje Caterpillar se angajează
față de clienți să le livreze orice piesă de schimb în maxim 48 de ore de la lansarea comenzii. Cu
siguranța acestă performanță îi permite să practice prețuri mai ridicate decât principalul concurent
Komatsu.

B. Diferențierea serviciilor care însoțesc produsul crește în importanță în special atunci când
produsul fizic este mai dificil de diferențiat față de cel al concurenței. Principalele oportunități de
diferențiere în cazul serviciilor sunt reprezentate de:
 ușurința comenzii,
 livrarea și prestarea,
 instalarea,
 instruirea clientului,
 consultanța acordată clientului,
 serviciile de întreținere și reparații.
b.1 Ușurința comenzii va influența pozitiv costul de timp al clientului, de energie și chiar de
bani. Ușurința plasării unei comenzi este în strânsă legătură cu noțiunea de user-frendly, clienții
dorind să fie una cât mai facilă.
Unele companii au înțeles importanța acestui aspect și, în consecință, au pus la dispoziția
clienților (persoane juridice) sisteme informatice (hard + soft) care permit:
 cunoașterea în timp real a stocului de produse disponibile;
 lansarea automată a comenzilor în momentul în care produsele au atins stocul minim.
Și magazinele online sunt atente la ușurința plasării comenzii de către client prin oferirea unor
filtre cu ajutorul cărora clientul își identifică cu ușurință produsul dorit și prin simplificarea
procedurii de plasare a comenzii.
b.2 Livrarea și prestarea vizează rapiditatea, exactitatea și atenția cu care are loc procesul de
livrare. Cum ați reacționa în cazul în care comanda lansată de către voi pe un e-shop ajunge în
trei zile deși vi s-a promis livrare în 24 de ore, coletul este deteriorat și pătat, nu vi se dă voie să
verificați coletul înainte de a-l achita, la deschidere constatați că produsul este într-o altă nuanță
de culoare decât cea comandată. Nu de puține ori comanda lansată către o firmă de catering este
un adevărat test de supraviețuire având în vedere timpul de două, trei ore de livrare a comenzii. O
astfel de experiență s-ar putea să îndepărteze definitiv clientul de acel furnizor. Angajamentul
unei firme de catering de a livra comanda clientului în maxim 40 de minute sau poate o oră ar fi
un atuu competitiv considerabil și o modalitate de diferențiere față de concurență.
Importanța livrării și prestării ca oportunitate de diferențiere a crescut pe măsură ce timpul a
devenit o resursă din ce în ce mai importantă atât pentru clienții persoane fizice dar mai ales
pentru clienții persoane juridice. Una dintre companiile care au făcut din timp „un inamic public”
cu scopul de a-l servi cât mai bine pe client este firma globală de curierat și logistică FedEx.

98
b.3 Instalarea reprezintă punerea în funcțiune a unui produs astfel încât clientul să beneficieze de
funcțiile sale. Aceasta este extrem de importantă în cazul produselor complexe pentru care
clientul nu are competențe de instalare. Instalarea este o bună oportunitate de diferențiere pentru
firmele care oferă utilaje sau linii tehnologice.
b.4 Instruirea clientului se face cu scopul de a-i dezvolta acestuia competența de a folosi în
condiții optime produsul și chiar de a-i asigura mentenanța în unele cazuri, în special mentenanța
preventivă. Instruirea clientului este vitală în cazul produselor de folosință îndelungată, a liniilor
tehnologice / utilajelor și a francizelor sau contractelor de management.
b.5 Consultanța acordată clientului poate crește semnificativ valoarea percepută de client
referitor la o ofertă. Printr-o consultanță profesională putem oferi clientului varianta de produs
care i se potrivește cel mai mult, reducând astfel costurile lui inclusiv cel cu consumul psihic.
b.6 Serviciile de întreținere și reparații sunt absolut necesare pentru a păstra în stare de
funcționare produsul o perioadă cât mai lungă de timp.
Toate acestea reprezintă oportunități de diferențiere a bunurilor tangibile și a serviciilor care
însoțesc bunurile pe care marketerii le pot valorifica în lupta concurențială. Diferențierea este
absolut obligatorie pentru construirea unei identități a firmei în conștiința pieței. În general,
firmele se focusează doar pe un set de oportunități de diferențiere unde încearcă să exceleze prin
crearea unei valori superioare pentru clienți.

6.1.3. Serviciile și specificitatea acestora

Principala caracteristică care diferențiază serviciile de bunuri este intangibilitatea, cu implicații
numeroase asupra modului în care firma prestatoare de servicii trebuie să-și conceapă mixul de
marketing. Această intangibilitate influențează semnificativ procesul de evaluare a calității unei
oferte pe care îl realizează un client. Dacă în cazul bunurilor tangibile, calitatea acestora poate fi
evaluată de client prin examinarea directă în momentul achiziției și / sau prin experimentare pe
parcursul utilizării bunului, în cazul serviciilor calitatea lor poate fi evaluată doar prin
experimentare pe parcursul prestării serviciului de către o firmă. Mai mult decât atât, există
servicii care nu pot fi evaluate deloc de client cum este cazul analizelor medicale realizate de un
laborator medical. În astfel de cazuri, evaluarea calității serviciului se bazează aproape exclusiv
pe încrederea cu care este investit prestatorul de servicii.
Având în vedere faptul că serviciile sunt intangibile, evaluarea calității lor de către client se face
pe baza experimentării și a încrederii, ceea ce mărește considerabil riscul perceput de acesta în
momentul achiziției. În consecință:
 consumatorii de servicii vor pune accent mai mare pe mărturiile celor care au achiziționat
serviciul ca sursă de informare decât pe publicitatea pe care și-o face prestatorul;
 tangibilizarea serviciului prin preț, personal și infrastructura materială devine o prioritate
pentru prestatorul de servicii pentru a spori încrederea clienților / potențialilor clienți în
calitatea oferită;
 clienții mulțumiți ai unui prestator de servicii vor da dovadă de fidelitate față de firmă și
de inerție în a-și schimba furnizorul.
Toate acestea sunt aspecte de care prestatorul de servicii trebuie să țină cont pentru a-și proiecta
un mix de marketing de succes. Ca și agenție de turism va fi foarte greu să-l convingi pe client că
îi vei oferi o vacanță de vis dacă sediul firmei este unul întunecos, cu un mobilier degradat și cu
un personal posomorât.

99
În continuare vom prezenta caracteristicile specifice serviciilor și implicațiile lor asupra mixului
de marketing al unei firme prestatoare de servicii:
A. intangibilitatea,
B. inseparabilitatea,
C. variabilitatea,
D. perisabilitatea.

A. Intangibilitatea
Spre deosebire de bunurile tangibile, serviciile nu pot fi percepute de client prin propriile simțuri
înainte de a fi cumpărate, ceea ce face foarte dificilă evaluarea calității acestora. Nu știm cum ne
vom simți în sejurul din Grecia înainte de a ajunge acolo, nu știm dacă vom slăbi sau vom fi mai
sănătoși după ce cumpărăm serviciile unui nutriționist, nu avem nicio certitudine că serviciile de
consultanță managerială ale unei firme ne vor îmbunătăți profitabilitatea. Totuși, pentru a reduce
riscul perceput de client în momentul achiziției unui serviciu datorită intangibilității acestora, un
prestator de servicii trebuie să-și „tangibilizeze” oferta. Oportunitățile de „tangibilizare” pe care
un prestator de servicii le poate valorifica sunt:
 Modul în care arată locul influențează semnificativ prima percepție a clientului atunci
când interacționează cu un prestator de servicii dar și percepția lui generală despre acesta.
Atunci când o companie de asigurări își are sediul central într-un zgârie-nori,
credibilitatea și siguranța percepută de clienți / potențialii clienți va fi mult mai mare decât
în cazul unui asigurator care își are sediul într-un apartament de bloc.

Figura 6. Sedii ale companiei de asigurări AIG85

O companie globală care excelează prin estetica spațiilor sale este Nike. Deși este
cunoscut în special ca producător de echipament sportiv, ne vom referi la spațiile sale de
vânzare care susțin ideea de performanță sportivă promovată de producătorul american:
“Dedicăm Oraşul Nike din New York tuturor sportivilor şi aspiraţiilor lor. Cumpărăturile
tale devin parte din istoria sportului, legându-ţi viaţa de cei mai buni sportivi din
lume.”86 Imaginile care urmează sunt extrem de relevante în acest sens.

85
*** http://media.hotnews.ro/media_server1/image-2008-09-29-4564819-70-sediu-aig.jpg - 27.11.2013
86
Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Ed. Teora 2002, Bucureşti, Pag. 235

100
 Figura 7. Imagini cu magazinul Nike Town din New York
 Personalul firmei cu care interacționează clientul are un important rol de tangibilizare.
Ținuta, atitudinea și disponibilitatea angajaților vor spori încrederea clientului în calitatea
furnizată de acel prestator. Dacă o bancă dorește să exceleze prin rapiditatea servirii
clientului, iar atunci când intri în sediul acesteia trebuie să-i cauți angajații cu detectivii,
nu îi va inspira clientului încrederea că poate să-i furnizeze efectiv promisiunea de valoare
făcută.
 Materialele de informare și promovare joacă un important rol de tangibilizare în cazul
serviciilor. O agenție de turism poate tangibiliza o destinație turistică prin: un pliant cu
imagini relevante; un film de prezentare a destinației; un aranjament floral, un obiect
artizanal sau de port popular specific zonei. O firmă de consultanță poate să-și
tangibilizeze serviciul printr-un material de informare și promovare (pliant, film, etc) în
care apar informații despre:
vechimea companiei pe piață – a exista pe piață de decenii sau chiar secole spune
multe despre performanțele firmei;
cei mai importanți clienți pe care i-a deservit compania și vechimea relațiilor cu
aceștia;
declarațiile unor clienți satisfăcuți / încântați de serviciile firmei;
impactul propriilor servicii asupra performanțelor clienților – reduceri de costuri,
creșterea ponderii clienților fideli, creșterea productivității și a profitabilității,
creșterea cifrei de afaceri, etc.;
cifre referitoare la propriile performanțe financiare și comerciale.

101
  Simbolurile utilizate de firmă sunt frecvent utilizate de firme pentru a transmite anumite
mesaje pieței. Exemplul celor de la ING este mai mult decât grăitor, sugerând putere,
forță, stabilitate.

Figura 8. Logoul companiei ING87

 Prețurile practicate de prestatorul de servicii sunt percepute de client ca fiind direct
proporționale cu calitatea. Altfel spus, cu cât este mai mare prețul cu atât clientul va
considera serviciul ca fiind de mai bună calitate. Experiența sa de cumpărare va trebui să-i
confirme această percepție.

B. Inseparabilitatea
Constă în simultaneitatea producerii și consumului serviciului. Aceasta are două implicații
majore:
 Imposibilitatea de stocare a serviciilor. Un loc neocupat într-o sală de teatru la un anumit
spectacol nu poate fi stocat. Pur și simplu s-a pierdut oportunitatea de a încasa
contravaloarea unui bilet.
 Interacțiunea dintre prestator și client este deosebit de importantă. Clientul devine un
actor activ în prestarea serviciului, influențându-i semnificativ calitatea acestuia.
Spectacolul oferit de o echipă sportivă este influențat semnificativ de modul de participare
a suporterilor care au și rolul de clienți ai serviciului. Susținerea unui curs de către un
cadru didactic fără implicarea studenților nu poate fi considerat un succes. În consecință,
prestatorii de servicii trebuie să-și dezvolte competența de a relaționa cu clienții și de a-i
integra în procesul de creare a valorii.

C. Variabilitatea
Constă în diferențe de calitate între serviciul prestat de aceeași firmă / persoană în două momente
diferite sau către doi clienți diferiți. Spre exemplu, cursul unui cadru didactic universitar va avea
o anumită calitate la prima susținere de la 8 la 10 dimineața și o altă calitate la o a doua susținere
către alți studenți de la 14 la 16. Factorii care pot induce variabilitatea sub aspectul calității sunt:
gradul de odihnă / oboseală a cadrului didactic; atitudinea și comportamentul studenților
participanți la curs; intervalul orar la care are loc prestarea serviciului.
Pornind de la caracteristica de variabilitate a serviciilor, mult mai pronunțată decât în cazul
bunurilor tangibile, prestatorii trebuie să identifice și implementeze o serie de soluții, cele mai
importante fiind:
 Standardizarea proceselor de prestare a serviciului. Pentru ca zâmbetul angajatului de la
KFC să nu fie oferit în mod discriminatoriu, adică unora dintre clienți da iar altora nu,
acest gest trebuie să fie specificat într-o procedură sau instrucțiune de lucru pe care
angajatul trebuie să o urmeze în mod obligatoriu.

87
http://www.monedasuvenir.ro/location.htm; http://africafashionguide.wordpress.com/2011/10/18/annual-puma-
safe-sustainable-design-lecture/

102
  Îmbunătățirea permanentă a calității resursei umane prin procesul de selecție și instruire
va diminua variabilitatea serviciilor prestate. Spre exemplu, toți angajații unui prestator
care interacționează cu clienții trebuie astfel selectați încât să fie persoane sociabile și
trebuie instruiți pentru a-și dezvolta empatia și abilitățile de comunicare. Pentru
implementarea acestei soluții firmele și-au dezvoltat propriile academii în cadrul cărora
transmit angajaților lor know-how-ul necesar pentru prestarea unui serviciu de calitate. Un
exemplu în acest sens este Academia Walt Disney.
 Măsurarea permanentă a gradului de satisfacție a clienților și analiza evoluței în timp a
acestuia. În cazul serviciilor un instrument foarte util din acest punct de vedere este
modelul SERVQUAL pe care în vom prezenta în capitolul șapte a lucrării și în anexa
patru.

D. Perisabilitatea.
Constă în nestocabilitatea serviciilor ceea ce sporește riscul companiilor de a pierde venituri
datorită fluctuațiilor cererii. Firmele prestatoare de servicii pot apela la două categorii de soluții
pentru a diminua impactul perisabilității:
d.1 Soluții care vizează cererea:
 Politica prețurilor diferențiate are rolul de nivelare a cererii în sensul de a determina o
mutare a unei părți a cererii dinspre perioadele de vârf spre celelalte perioade. Operatorii
din turism apelează la această practică dovadă fiind și programul hotelierilor de pe
litoralul românesc – Litoralul pentru toți. Politica prețurilor diferențiate este practicată și
de către cinematografe, prețul biletelor fiind diferit în timpul săptămânii în comparație cu
weekendul.
 Stimularea cererii din afara perioadei de vârf prin acordarea unor facilități / gratuități
pentru care clienții plătesc în vârf de sezon. Accesul gratuit la piscină și saună pot fi astfel
de exemple în cazul unei unități de tratament balnear. Acordarea unei nopți de cazare în
plus la minim trei achiziționate este un alt exemplu.
 Sistemele de rezervare permite companiilor o mai bună gestionare a cererii prin luarea
unor decizii din timp. Acesta este larg răspândit în cazul firmelor de transport pasageri,
hotelurilor și a medicilor.
d.2 Soluții care vizează oferta:
 Angajarea de personal part-time sau pe o perioadă determinată pentru perioadele de vârf
ale cererii. Studenții noștri au astfel de experiențe pe litoralul românesc. Și programul
Work and travell îndeplinește această funcție.
 Implicarea superioară a consumatorului în procesul de prestare a serviciului. În cazul
unui restaurant cu autoservire clientul poate să debaraseze singur masa pentru a putea fi
folosită de către un alt client fără intervenția vreunui angajat al firmei.
 Crearea de servicii partajate. Mai multe unități hoteliere din aceeași stațiune pot să-și
organizeze în comun o serie de activități / servicii cum ar fi: achizițiile de produse
alimentare; organizarea unor excursii destinate turiștilor; organizarea unor evenimente de
entertainment.
În conceperea mixului de marketing prestatorii de servicii trebuie să țină cont de toate cele patru
trăsături definitorii ale serviciilor pentru a putea oferi valoare superioară clienților.

103
Vom încheia acest capitol prin prezentarea unei cercetări privind identificarea caracteristicilor de
calitate ale serviciului de învățămând superior din cadrul FSE solicitate de către clienții /
studenții instituției. Tehnicile folosite în acest scop au fost:
 interviul nestructurat aplicat unui eşantion aleator de studenţi de către echipa de cercetare;
 focus grupul utilizat în cadrul seminarului de managementul calităţii şi care s-a dovedit
foarte util în obţinerea de informaţii;
 observarea directă a atitudinii şi comportamentului studenţilor în calitate de cadru
didactic şi îndrumător de an.
În următorul tabel sunt prezentate rezultatele cercetării. Am încercat o structurare cât mai
riguroasă a cerințelor de calitate solicitate de către studenţilor care să ne permită o fundamentare
cât mai bună a deciziilor referitoare la dezvoltarea produsului. Precizăm faptul că, cercetarea s-a
desfăşurat pe parcursul semestrului doi al anului universitar 2007-2008. Având în vedere
caracterul dinamic al nevoilor, subliniem necesitatea iniţierii unei astfel de cercetări cu o anumită
frecvenţă.
Tabelul 1. Caracteristicile de calitate ale unui serviciu de învățământ superior

Nr. Caracteristici de Caracteristici de calitate secundare

crt. calitate primare
1 INFRASTRUCTURĂ Curăţenie
2 Dotarea sălilor cu sistem de aer condiţionat
3 Dotarea laboratoarelor cu PC-uri suficiente şi cu programe
performante
4 O bibliotecă bine dotată cu fond de carte, inclusiv a unei
biblioteci virtuale
5 Dotarea cu aparate moderne a sălii de sport
6 Amenajarea unor spaţii de relaxare pentru studenţi
7 Unităţi de alimentaţie publică în proximitatea instituţiei
8 O sală de documentare pentru studenţi unde să aibă acces la
internet şi publicaţii de specialitate
9 PERSONALUL Dezvoltarea unor relaţii de mentorat
DIDACTIC
10 Calităţi de pedagog: bun psiholog, abilităţi de a comunica
11 Pregătirea profesională excelentă a cadrelor (cunoştinţe)
12 Disponibilitatea profesorilor
13 Prezenţa la cursuri şi seminarii a cadrelor didactice
14 Punctualitate la cursuri şi seminarii
15 Respect faţă de studenţi
16 Stimularea feedback-ului de la studenţi
17 Receptivitatea la sugestiile studenţilor
18 Sprijinirea studenţilor în realizarea lucrării de licenţă

104
19 PROCESUL de ED. Eliminarea orelor de la 19 la 21 când randamentul intelectual
şi ÎNVĂŢĂMÂNT este minim
20 Suport de curs şi seminar pentru toate disciplinele
21 Un orar compact pentru studenţi (fără ferestre)
22 Existenţa orarului de la începutul semestrului. Evitarea
modificării repetate a acestuia pe parcursul semestrului
23 Cursuri şi seminarii interesante: interactivitate, studii de caz şi
aplicaţii, informaţie utilă, utilizarea videoproiectorului
24 Simplificarea disciplinelor prea „stufoase”
25 Caracter de noutate, de actualitate a informaţiilor oferite de
către cadrele didactice
26 Asigurarea unor stagii de practică în companii de prestigiu
27 Consilierea studenţilor în probleme de carieră
28 Importanţă acordată procesului de educaţie prin cultivarea
unor valori pozitive studenţilor, absolut necesare succesului
acestora: optimism, perseverenţă, sentimentul valorii
29 Invitarea unor personalităţi din lumea afacerilor pentru a
interacţiona cu studenţii
30 Respectarea alegerilor făcute de către studenţi în ceea ce
priveşte disciplinele opţionale
31 Evaluarea obiectivă a studenţilor
32 Existenţa unui consilier pe probleme psihologice
33 Respectarea dreptului studenţilor de a contesta nota de la
examen
34 Practicarea sistemului de examene parţiale pentru a uşura
munca studenţilor
35 Organizarea unor cercuri studenţeşti care să reprezinte o
oportunitate de dezvoltare umană şi profesională
36 Organizarea unor tabere de vară tematice
37 Implicarea studenţilor în proiecte comune de cercetare cu
cadrele didactice
38 Organizarea de sesiuni de comunicări ştiinţifice pentru studenţi
39 Organizarea unor competiţii de planuri de afaceri, marketing
40 INFORMARE şi Stabilirea unui sistem comunicaţional eficient între instituţie şi
RELAŢII cadrele didactice pe de o parte şi studenţi pe de altă parte,
astfel încât informaţia să ajungă uşor şi în timp util la student
41 Crearea unui sistem de sugestii în cadrul instituţiei care să
valorifice potenţialul inovativ al studenţilor în vederea
îmbunătăţirii performanţelor acesteia

105
 42 Informarea studenţilor de către fiecare cadru didactic, de la
începutul semestrului cu privire la criteriile de evaluare
folosite
43 Relaţii eficiente şi agreabile cu personalul administrativ
(secretariat şi serviciul taxe): disponibilitate, amabilitate
44 Parteneriate cu mediul de afaceri local pentru a facilita găsirea
unui loc de muncă de către studenţi
45 Parteneriate cu instituţiile publice specializate şi cu mediul de
afaceri în organizarea unor târguri de locuri de muncă
46 Parteneriate cu instituţiile de învăţământ superior din
străinătate pentru proiecte comune de cercetare şi pentru burse
47 ADMINISTRARE şi Implicarea studenţilor în managementul instituţiei
BANI
48 Decontarea cheltuielilor de transport pe mijloacele de transport
în comun
49 Aprecierea publică şi recompensarea studenţilor cu
performanţe deosebite
50 Reducerea taxelor de şcolarizare
51 Posibilitatea de a plăti taxele prin card sau OP
52 Reducerea birocraţiei

Acest studiu demonstrează complexitatea unui serviciu și, în consecință, dificultatea de a-l
proiecta și oferi efectiv clienților. Caracteristicile serviciului prezentat în tabelul de mai sus
reprezintă și oportunități de diferențiere a acestuia. Universitățile și facultățile vor trebui să se
focuseze pe aceste caracteristici pentru a supraviețui într-un mediu concurențial din ce în ce mai
puternic și în condițiile scăderii numărului de absolvenți de liceu.

106
 Întrebări și aplicații
1. Ce este un produs?
2. Dați exemple de trei locuri din România care ar putea juca rolul de produs turistic pe piața
internațională. Motivați-vă alegerile.
3. Produsul oferit de FSE este o combinație de
a. bun tangibil,
b. serviciu,
c. experiență,
d. persoane,
e. locuri,
f. proprietăți,
g. informații și
h. idei.
Alegeți variantele pe care le considerați corecte și motivați-vă răspunsul.
4. Care sunt principalele oportunități de diferențiere a bunurilor tangibile?
5. Care sunt oportunitățile de diferențiere pentru un ofertant de creioane?
6. Care sunt oportunitățile de diferențiere în cazul serviciilor care însoțesc un produs?
7. Care sunt oportunitățile de diferențiere pentru un ofertant de electronice sub aspectul
serviciilor oferite clienților?
8. Care sunt oportunitățile de tangibilizare pe care un prestator de servicii le poate valorifica?
9. Care sunt oportunitățile de tangibilizare ale unei instituții de învățământ superior?
10. Care sunt soluțiile pe care un prestator de servicii le poate accesa pentru a diminua
variabilitatea serviciilor oferite clienților?
11. Care sunt soluțiile la care poate apela un prestator de servicii pentru a diminua impactul
perisabilității serviciilor?

107
 6.2. Prețul – singurul P al mixului de marketing care generează venituri
Importanța acestui P al mixului de marketing este evidențiată încă din titlul subcapitolului. Rolul
acestuia este de a prezenta principalii factori care influențează politica de preț a unei firme
precum și strategiile de adaptare a prețului în funcție de anumite condiții ale pieței.

6.2.1 Prețul – importanță și definiție

Importanța acestei teme este dată de următoarele caracteristici ale prețului ca element al mixului
de marketing:
 Este singurul dintre cei patru P care generează venituri firmei. În aceste condiții, pentru
marketeri este o adevărată provocare stabilirea nivelului prețurilor care să maximizeze
obiectivele firmei legate de cota de piață și / sau profitabilitate. Un nivel prea mare al
prețului îi poate descuraja pe clienți în a ne cumpăra produsele, îndreptându-se spre alți
ofertanți. Un nivel prea mic al prețului ne poate devaloriza marca și poate genera o pierdere
de venit deoarece clienții noștri ar fi fost dispuși să plătească un preț mai mare pentru
produsele noastre.
 Este cel mai ajustabil P al mixului de marketing. Prețul poate fi modificat cu ușurință de
către marketeri în comparație cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing. În
consecință, prețul este modificat de marketeri pentru a adapta firma cu rapiditate unor
schimbări legate de: creșterea costurilor de producție; scăderea cererii pe piață; apariția unor
produse concurente pe piață; modificări în politica de preț a firmelor concurente; etc.
 Comunică pieței poziționarea valorică intenționată pentru un produs sau o marcă. Nivelul
prețului este un important element comunicațional legat de nivelul de calitate pe care firma
se angajează să-l ofere pieței. Un nivel ridicat al prețului îl va face pe clientul să aștepte o
calitate superioară de la ofertant. Desigur, este vital ca nivelul de calitate promis de firmă
consumatorilor prin intermediul nivelului prețului practicat să corespundă cu nivelul de
calitate pe care clientul îl primește pentru prețul pe care îl plătește.
 Este influențat de foarte mulți factori ceea ce face ca decizia de stabilire a prețului să fie
una complexă și dificilă. Politica de prețuri a firmei trebuie să țină cont de: poziționarea
valorică pe piață, obiectivele firmei, acțiunile concurenței, specificul segmentului țintă,
evoluția puterii de cumpărare a consumatorilor, psihologia consumatorilor, evoluția
costurilor, etc. Multitudinea acestor factori sau variabile care influențează decizia legată de
politica de preț a firmei sporește semnificativ riscul de a greși a marketerilor cu consecințe
negative asupra vânzărilor și profiturilor firmei.
 Este unul din cele mai importante criterii de alegere ale cumpărătorilor. Deși creșterea
veniturilor și a puterii de cumpărare de pe majoritatea piețelor a redus sensibilitatea la preț a
consumatorilor, acesta a rămas un criteriu foarte important de alegere în special în cazul
grupurilor sociale cu venituri mici și pe piețele produselor nediferențiate.
 Este cel mai afectat P al mixului ca urmare a apariției internetului. Internetul a determinat
o „democratizare” a informației. Aceasta a dus la creșterea transparenței pieței permițând
clienților să verifice în timp real prețul ofertelor de pe piață oriunde s-ar afla la un moment
dat. În acest context ofertanții resimt o presiune continuă în a-și adapta prețurile la condițiile
specifice pieței.
Toate aceste aspecte demonstrează importanța și dificultatea stabilirii unei politici de preț care să
maximizeze interesele firmei.

108
Prețul poate și trebuie să fie înțeles ca suma de bani pe care o plătește clientul pentru a beneficia
de avantajele unui produs sau ca sumă de bani pe care trebuie să o cedeze unui ofertant pentru
satisfacția primită ca urmare a deținerii, utilizării și / sau consumului unui produs. Prețul apare în
momentul: achiziției unui kilogram de banane, închirierii unui automobil sau apartament,
cumpărării unui bilet de tren, achitării unei taxe de autostradă, plății taxei de școlarizare ca
student al unei instituții de învățământ superior, angajării unui consultant sau avocat, achiziției
unei asigurări, contractării unui credit pentru care trebuie să plătim dobândă și alte comisioane.
Până și dreptul de a locui într-o anumită țară și de a-ți câștiga existența are un preț sub forma
taxelor și impozitelor plătite către statul respectiv.

6.2.2 Principalii factori care influențează politica de preț a firmei

Acest subcapitol este extrem de important deoarece prezintă principalii factori de care trebuie să
țină cont marketerii în stabilirea politicii de preț în cadrul unei firme. A face abstracție de unul /
unii dintre aceștia poate genera pierderi considerabile pentru firmă:
A. psihologia consumatorilor;
B. obiectivele firmei;
C. cererea specifică pieței pe care activează firma;
D. costul;
E. ofertele concurenților;
F. poziționarea valorică a produsului / mărcii.

A. Psihologia consumatorilor este unul din factorii determinanți în stabilirea politicii de preț.
Avem în vedere trei aspecte legate de percepția consumatorilor în ceea ce privește prețul:

a.1 Percepția privind raportul de directă proporționalitate între prețul unui produs și calitatea
acestuia. Altfel spus, cu cât este mai mare prețul unui produs cu atât și calitatea acestuia trebuie
să fie mai ridicată și invers. În acest context prețul reprezintă un important element
comunicațional al mărcii care comunică consumatorilor modul în care se poziționează aceasta pe
piață. Practicarea unui preț mai scăzut pentru o calitatea bună a produselor aduse pe piață prezintă
două riscuri majore:
 devalorizarea imaginii mărcii care va fi percepută de clienți ca o marcă ieftină;
 pierderea de venituri din cauza faptului că cei mai mulți clienți ar fi plătit și un preț mai
ridicat pentru achiziția produselor.
Un exemplu excelent privind folosirea prețului a indicator al nivelului de calitate al unei oferte a
fost reacția celor de la Mercedes atunci când Toyota a lansat pe piață marca Lexus. Deși ofereau
pe piață automobile comparabile ca și calitate cu cele ale producătorului german, japonezii au
avut o politică a prețurilor mai scăzute. Reacția celor de la Mercedes a fost să crescă puțin
prețurile pentru produsele lor pentru a sublinia caracterul distinct, calitatea superioară a acestora.
Ca și concluzie subliniem faptul că, nivelul prețului practicat trebuie justificat în timp de calitatea
oferită consumatorilor. Altfel, aceștia se vor simți înșelați iar consecințele sunt evidente.

a.2 Prețurile de referință sunt nivele de preț cu care compară consumatorii prețul unei oferte pe
care o analizează la un moment dat. Exemple de prețuri de referință sunt:

109
  „Prețul corect“ reprezintă prețul pe care-l consideră clientul ca reflectând: utilitatea
produsului pentru client; nivelul de calitate al produsului; costul produsului plus un adaos
comercial rezonabil pentru producător; puterea de cumpărare de pe piață. Exemple de
raționamente ale clienților legate de prețul corect sau mai bine zis incorect: prețul
combustibilului în România este foarte ridicat fiind comparabil cu cel din majoritatea
țărilor din Uniunea Europeană, în condițiile în care puterea românilor de cumpărare este
mult sub media europeană (din păcate consumatorii sunt captivi neavând alternative);
prețul de patru lei al unui litru de lapte în comerț nu este corect dacă ne raportăm la prețul
de achiziție a unui litru de la producători de 1 – 1,5 lei – rezultă un preț de vânzare către
clientul final de 3 ori mai mare în condițiile în care acesta este și degresat; prețul
băuturilor răcoritoare pe piața din România nu este corect dacă ne gândim la faptul că doi
litri de amestec de apă, zahăr și chimicale are aproape prețul unui litru de ulei. Subliniem
faptul că, prețul corect are și o mare doză de subiectivitate ceea ce face ca nivelul acestuia
să difere semnificativ de la un client la altul.
 Ultimul preț plătit este un preț de referință deoarece acesta este ultimul pe care și-l
amintește clientul și se așteaptă să-l regăsească când repetă achiziția dacă condițiile de
piață sunt stabile. În consecință, dacă se impun majorări ale prețurilor datorită creșterii
costurilor, firmele trebuie să adopte politica pașilor mărunți. Orice creștere semnificativă
a prețurilor îi poate determina pe clienți: să caute alți furnizori pentru produse de calitate
comparabilă; să se orienteze spre produse mai ieftine; să caute produse substitute care să
le satisfacă nevoile.
 Prețul maxim acceptat de client reprezintă suma de bani maximă pe care ar fi dispus să o
plătească un client pentru achiziția unui produs. Nivelul acestuia poate să difere foarte
mult de la un client la altul în funcție de utilitatea produsului și puterea de cumpărare.
Spre exemplu, niciodată nu m-am gândit să plătesc mai mult de 2.500 lei pentru un
laptop.
 Prețul minim acceptat de client este acel nivel al prețului sub care clientul consideră că
primește o calitate prea slabă în comparație cu ceea ce își dorește. Acesta este influențat
de standardul de viață al fiecărui client. Experiența mi-a demonstrat faptul că, ori de câte
ori am achiziționat produse la preț foarte bun, vecine cu chilipirul, am fost dezamăgit de
calitatea primită.
 Prețurile practicate de concurenți reprezintă unul din cele mai folosite prețuri de referință
de către consumatori. Importanța acestora este mai mare în cazul produselor nediferențiate
sau greu diferențiabile (zahăr, ulei, etc.) și mai mică în cazul produselor diferențiate atunci
când între marcă și client se crează legături inclusiv emoționale.
 Prețul viitor așteptat este prețul pe care-l așteaptă clientul în condițiile modificării unor
condiții ale pieței. Spre exemplu, dacă a crescut prețul la combustibil cu 5% (acesta fiind
un element de cost pentru producătorii de alimente) se așteaptă ca prețul alimentelor să nu
crească cu mai mult de 5%. În condițiile în care a scăzut semnificativ prețul petrolului pe
piața internațională consumatorii se așteaptă ca și prețul la pompă al combustibilului să
scadă, ceea ce se întâmplă foarte rar în România și cu procente nesemnificative. Prețul
viitor așteptat are legătură și cu politica de prețuri practicată de firmă. Spre exemplu, dacă
ne-am obișnuit clienții cu prețuri scăzute datorită discounturilor, ne va fi foarte greu să
revenim la nivelul de prețuri fără discounturi. O politică a discounturilor exagerată poate
fi fatală unei firme, un exemplu concludent în acest sens fiind cel mai mare retailer de
încălțăminte din România, Leonardo.
Pentru marketeri sunt extrem de utile informațiile referitoare la aceste prețuri de referință atunci
când stabilesc politica de prețuri a firmei.

110
a.3 Terminațiile numerice de preț. Practicarea unui preț de 499 lei este un exemplu în acest sens.
Rolul acestui preț este pe de o parte de a include produsul într-o categorie inferioară de preț iar pe
de altă parte cifra 9 de la final induce ideea de reducere, de chilipir. Utilizarea terminațiilor
numerice este recomandată atunci când există un prag psihologic de rupere și nu este
recomandată în cazul unei firme care dorește să-i construiască imaginea unei mărci de calitate.

B. Obiectivele firmei pe care și le poate propune pornind de la politica de preț sunt următoarele88:
 Supraviețuirea pe piață este un obiectiv în contextul unor condiții nefavorabile cum ar fi
concurență foarte puternică sau schimbarea dramatică a preferințelor consumatorilor.
Pornind de la acest obiectiv firma își va stabili un nivel al prețurilor care să acopere costul
de producție și de distribuție. Subliniem faptul că, supraviețuirea pe piață trebuie
considerată un obiectiv doar pe termn scurt.
 Maximizarea profitului curent se face de către o firmă pornind de la curba cererii și a
costului specifice diferitelor nivele de preț. Firma va stabili nivelul prețului care
maximizează profitul.
 Cota maximă de piață este un obiectiv care poate fi atins prin practicarea unor prețuri cât
mai scăzute cu putință. În stabilirea unui astfel de obiectiv se pornește de la următoarele
premise: cu cât prețurile sunt mai mici cu atât cererea va fi mai mare; cu cât cererea și
implicit producția vor fi mai mari cu atât costul unitar are tendința de scădere; un volum
mare al producției și un cost unitar scăzut vor genera un profit considerabil pe termen
lung; cu cât prețurile sunt mai mici cu atât va fi descurajată intrarea altor competitori pe
piață.
 Câștigul maxim prin exploatarea rapidă a pieței cunoscut și sub denumirea de
smântânirea pieței este un obiectiv în momentul lansării pe piață a unui produs cu
adevărat nou și pe care concurența nu îl are în portofoliu. În acest context firma își
permite practicarea unor prețuri superioare știind că: nu există concurență; va trebui să
reducă semnificativ prețul după apariția produsului în portofoliul concurenților.
 Poziția de lider în privința calității produsului este un obiectiv pe care firma și-l propune
prin practicarea unor prețuri superioare care să indice: calitatea produselor care se vând
sub respectiva marcă, de cele mai multe ori exclusiviste; standardul de viață al
consumatorilor care le cumpără.

C. Cererea specifică pieței pe care activează firma este determinantă pentru conceperea politicii
de preț a acesteia. Sunt avute în vedere două aspecte referitoare la cerere:
c.1 Puterea de cumpărare specifică segmentului țintă determină prețul maxim pe care îl poate
practica firma astfel încât clienții să-l poată suporta. Sunt mai multe variabile care influențează
puterea de cumpărare precum veniturilor, posibilitățile de creditare și inflația, motiv pentru care
firma trebui să urmărească evoluția în timp a acesteia. A face abstracție de puterea de cumpărare
a clienților crește riscul practicării unor prețuri nerealiste, cu consecințe asupra vânzărilor.
c.2 Elasticitatea cererii în funcție de preț influențează hotărâtor deciziile de modificare a
prețurilor. Potrivit teoriei și practicii economice, în cazul celor mai multe produse, cererea este
invers proporțională cu prețul. Altfel spus, dacă prețul crește cererea scade iar dacă prețul scade
cererea va crește.
Există trei categorii de cerere în funcție de elasticitatea acesteia față de preț:

88
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 638

111
  cererea inelastică – o modificare cu un procent a prețului va determina o modificare
subunitară a cererii;
 cererea cu elasticitate unitară - modificarea cu un procent a prețului va determina
modificarea cu un procent a cererii;
 cererea supraelastică - modificare cu un procent a prețului va determina o modificare
supraunitară a cererii.
Subliniem însă faptul că, elasticitatea cererii față de preț poate să difere foarte mult de la o piață
de produs la alta. În general, firmele și-ar dori ca cererea specifică pieței pe care activează să fie
inelastică deoarece, în aceste condiții, creșterea prețului propriilor produse nu va fi însoțită de o
reducere semnificativă a cererii. Piețe de produs din România recunoscute ca având cerere
inelastică sunt: piața combustibililor – indivizii trebuie să se deplaseze la serviciu sau pentru a-și
rezolva problemele; piața pâinii – este un aliment de bază pentru români și așa va rămâne mult
timp de acum înainte deși sunt evidente anumite tendințe de schimbare a acestui obicei de
consum. Pentru a profita de inelasticitatea cererii în funcție de preț trebuie ca majoritatea
competitorilor de pe piață să acționeze în direcția creșterii prețului.
Totuși, firme care concurează pe piață prin preț, în sensul că acesta este atuul lor competitiv, își
doresc o cerere elastică sau supraelastică. În aceste condiții, o scădere a prețului la propriile
produse ar însemna o creștere semnificativă a vânzărilor și, foarte probabil, o creștere a cotei de
piață.
Pentru marketeri este vitală cunoașterea factorilor care diminuează sensibilitatea consumatorilor
la preț, în scopul valorificării lor:
 Slaba concurență de pe piață inclusiv în ceea ce privește produsele substitute. Dacă nu
prea ai din ce să alegi pe piață, nu poți să fi sensibil la preț. Deși o astfel de situație este
din ce în ce mai rar întâlnită datorită intensificării concurenței, mai există piețe de produs
slab concurențiale, câteva exemple în acest sens din România fiind: piața energiei, piața
serviciilor de internet și televiziune prin cablu.
 Lipsa de transparență a pieței în sensul în care consumatorii obțin cu dificultate informații
legate de caracteristicile și prețul ofertelor de pe piață. Lipsa de transparență a fost în mare
parte eliminată prin apariția și răspândirea internetului.
 Caracterul distinctiv al produselor, în condițiile în care acestea oferă și valoare
consumatorilor, reduce sensibilitatea la preț a consumatorilor. Altfel spus, consumatorii
sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele cu caracter distinctiv dar
devin sensibili la preț atunci când piața este omogenă sub aspectul diversității ofertelor.
Este un motiv în plus pentru firme în a fi focusate pe diferențierea de concurență.
 Calitatea superioară a produsului diminuează sensibilitatea la preț a consumatorilor.
Aceștia conștientizează realismul vorbei potrivit căreia „calitatea costă”.
 Pentru client prețul produsului reprezintă: o parte redusă din venitul său total; o mică parte
în comparație cu costul total al utilizării produsului.
Există și piețe atipice sub aspectul elasticității cererii în sensul în care creșterea prețului poate
determina creșterea cererii. În această categorie intră în special produsele de lux (parfumuri,
bijuterii, automobile). În aceste cazuri prețul este indicatorul exclusivității și a statutului social a
celui care le deține.
În mod obligatoriu marketerii trebuie să dețină informații legate de puterea de cumpărare a
segmentului țintă și de elasticitatea cererii de pe piață atunci când elaborează politica de preț a
firmei.

112
D. Costul de obținere și vânzare a unui produs impune nivelul minim al prețului. Doar în condiții
excepționale (obiectiv de supraviețuire a firmei, lichidarea unor stocuri greu vandabile) și doar pe
termen scurt firma poate practica prețuri mai scăzute decât costul.
În elaborarea politicii de preț firma trebuie să țină cont de nivelul actual al costului unitar dar și
de posibilitățile de evoluție a acestuia. În legătură cu ultimul aspect, dacă firma activează pe o
piață cu cerere de elasticitate unitară sau supraelastică, ar fi tentantă o reducere de preț care să
determine o creștere a vânzărilor cu scopul de a beneficia de:
 Economiile de scară. Potrivit acestui concept cu cât volumul de producție crește cu atât
costul unitar tinde să scadă deoarece costurile fixe se împart unui număr mai mare de
unități de producție.
 Curba învățării sau a exprienței. Potrivit acestui concept productivitatea muncii tinde să
crească pe măsură ce crește experiența angajaților în realizarea unui anumit produs.
Pornind de la efectele economiilor de scară și a curbei experienței, firma își poate restabili nivelul
de adaos / profitabilitate avute înainte de a aplica reducerea de preț.

E. Ofertele concurenților reprezintă întotdeauna un reper pentru o firmă în stabilirea propriei

politici de prețuri. Aceasta trebuie să aibă informații referitoare la:
 Costurile concurenților deoarece acestea: limitează în mod clar „spațiul de manevră” a
acestora în ceea ce privește operarea unor reduceri de preț; ne informează în legătură cu
marja de adaos / profitabilitate cu care lucrează concurenții prin comparare cu prețul de
vânzare al produselor acestora.
 Prețurile și caracteristicile de calitate ale ofertelor concurenților deoarece clienții vor face
întotdeuna evaluări și comparații între ofertele de pe piață. În consecință, firma trebuie să
se compare cu cel mai apropiat concurent. Dacă față de acesta firma oferă clienților
caracteristici / funcții / avantaje suplimentare trebuie să evalueze valoarea lor pentru
clienți, să o cuantifice monetar (monetizeze) și să o adauge la prețul concurentului. Dacă
în schimb concurentul oferă caracteristici în plus față de produsele firmei, acestea trebuie
monetizate și reduse din prețul practicat de firmă. Firma mai are și posibilitatea de a
practica prețul concurentului în condițiile în care lansează pe piață un produs comparabil
ca și calitate cu al acestuia.
 Probabilitatea de reacție a concurenților. Desigur aici este vorba de o anticipare a lor și nu
deținerea efectivă a unor informații clare la un moment dat. Probabilitatea concuenților de
a reacționa la modificările de preț ale firmei crește atunci când: numărul de concurenți de
pe piață este redus; produsule de pe piață nu prea sunt diferențiate; consumatorii sunt sensibili
la preț și sunt foarte bine informaț; concurenții au posibilitatea financiară de a reacționa;
concurenții au ca obiectiv păstrarea sau creșterea cotei de piață. Pentru a anticipa reacția
concurenței trebuie analizat și comportamentul din trecut a acesteia din acest punct de vedere.

F. Poziționarea valorică a produsului / mărcii reprezintă un factor determinant al politicii de

preț a firmei. Tema a fost tratată parțial la punctul a.1. Pornind de la premisa că există un raport
de directă proporționalitate între prețul unui produs și calitatea acestuia percepută de client,
firmele trebuie să folosească politica de preț pentru o poziționare valorică corectă a propriilor
produse / mărci în conștiința pieței. Spre exemplu, va fi foarte greu spre imposibil să ne
propunem ca obiectiv poziția de lider în privința calității și să practicăm prețuri mici pentru
produsele noastre. Dacă dorim să ne poziționăm pe piață ca oferind calitate medie clienților,
politica de preț trebuie să reflecte acest lucru, evitând prețurile ridicate sau scăzute.

113
 6.2.3 Politici de prețuri
Rolul acestui subcapitol este acela de a prezenta o serie de politici de preț care pot fi practicate de
firme cu scopul de a-și maximiza obiectivele.

A. Politica de preț specifică produselor cu atribute opționale constă în oferirea:

 unui produs de bază cu un set de caracteristici minimale, la un preț cât mai accesibil,
tentant pentru client;
 unui set de caracteristici și / sau servicii opționale pentru care clientul trebuie să plătească
suplimentar dacă le dorește incluse în ofertă.
Prin această politică de preț firma reușește să-și segmenteze mai bine piața în funcție de venitul
clienților, adaptându-și prețul la puterea lor de cumpărare. De asemenea, clienții sunt într-o
anumită măsură proiectanții propriului produs definindu-și propriul standard de calitate, ceea ce
le sporește satisfacția.
Politica de preț specifică produselor cu atribute opționale este destul de răspândită, o piață de
produs recunoscută pentru această practică fiind piața auto. În general producătorii oferă ca
produs de bază un vehicul care îți asigură deplasarea în spațiu iar ca și atribute opționale:
 o serie de caracteristici de calitate care sporesc confortul și siguranța (sistem ABS, airbag-
uri, climă, sistem audio, sistem de navigație, etc.);
 un set de servicii / facilități precum garanție extinsă, asistență tehnică, asistență în caz de
furt a automobilului, etc. – un exemplu extraordinar în acest sens este serviciul OnStar al
celor de General Motors89.
În mod evident clietul trebuie să plătească pentru atributele opționale. Dar alegerea îi aparține.

B. Politica de preț specifică pachetelor de ofertă este o practică curentă folosită de majoritatea
firmelor. Pentru a-și spori vânzările, firmele încearcă să ofere un stimul clienților sub forma unui
pachet de produse a cărui preț este mai mic decât suma prețurilor produselor care se află în
pachet. Altfel spus, pentru client este mai ieftin să cumpere pachetul decât produsele din pachet
în mod individual. Această politică de preț este folosită pe aproape toate piețele de produs de la
alimente la servicii turistice, de la abonamentul la meciurile unei echipe sportive la servicii de
consultanță. În conceperea pachetelor de ofertă firmele trebuie să țină cont de următoarele
aspecte: produsele din pachet să prezinte utilitate, valoare pentru client; produsele individuale din
pachet să nu fie oferite la promoție concomitent cu pachetul de ofertă.

C. Politica de preț bazată pe discounturi constă în oferirea unor reduceri de preț clienților
pornind de la următoarele criterii:
 cantitate de produse achiziționată – cu cât este cantitatea mai mare cu atât va fi mai
consistent și discountul, urmărindu-se prin aceasta încurajarea clientului în a comanda cât
mai mult;
 termen de plată pentru contravaloarea produselor achiziționate – se urmărește plata în
avans a produselor, în momentul achiziției sau la termene foarte scurte pentru a asigura un
cash-flow (flux de numerar) cât mai bun firmei;
 comandă extrasezon – cu scopul de a utiliza capacitățile de producție reducând astfel
efectele variabilității cererii (o practică des întâlnită în industria hotelieră).

89
*** https://www.onstar.com/web/portal/home?g=1 – 05.12.2013

114
Deși politica de preț bazată pe discounturi este justificată prin argumentele prezentate anterior,
fiind folosită de majoritatea firmelor de pe piață, aceasta prezintă și o serie de riscuri:
 reducerea marjei de adaos comercial și de profit;
 devalorizarea mărcii în conștiința pieței, clienții începând să o perceapă ca pe o marcă
ieftină;
 dificultatea de a mări prețurile atunci când costurile cresc deoarece ai obișnuit clienții cu
discounturi;
 firma se va focusa pe reducerile de preț și nu pe crearea și furnizarea de valoare prin
calitate pentru client ceea ce îi va submina în timp competitivitatea.
Politica de preț bazată pe discounturi trebuie utilizată cu mare atenție în cazul produselor de
calitate superioară, distinctive și pe piețele unde sensibilitatea la preț a clienților nu există sau este
foarte redusă (în general clienții cu venituri mari).
D. Politica prețurilor promoționale se folosește cu scopul de a stimula cererea pentru propriile
produse. Este probabil cea mai uzitată politică de prețuri de către marile rețele de supermarketuri
și hypermarketuri din România, justificată fiind și de nivelul veniturilor de pe această piață. În
cadrul acestei politici pot fi folosite următoarele practici90:
 Metoda „liderului de pierdere“ constă în oferirea unui produs la cel mai scăzut preț de pe
piață. Prin această metodă se încearcă atragerea în spațiul de vânzare a unui număr cât mai
mare de clienți care se speră să cumpere și alte produse decât vedeta promoției pentru a
compensa marja foarte redusă de adaos a acestuia sau chiar lipsa ei. Metoda a fost folosită
și de ofertanții de pe piața românească care le promiteau clienților că le vor plăti de 10 ori
diferența dacă găsesc acel produs mai ieftin la un alt ofertant.
 Stabilirea unor prețuri pentru evenimente speciale. Spre exemplu, aproape toți
participanții la un târg oferă prețuri promoționale clienților încurajându-i astfel să le
încerce și achiziționeze produsele. Această metodă este folosită cu succes și în situația
deschiderii unui nou magazin.
 Deducerile din prețul plătit pe care clientul le poate folosi ulterior pentru a achiziționa
alte produse ale ofertantului. Spre exemplu, pentru achiziții de minim 150 de lei într-un
supermarket primești un cupon de 15 lei pe care îl poți folosi pentru a achiziționa produse
de la același ofertant până la o dată limită.
Politica prețurilor promoționale prezintă aceleași riscuri ca și politica bazată pe discounturi.

E. Politica prețurilor diferențiate implică practicarea unor prețuri diferențiate în funcție de:
 segmentul de clienți – tarifele pentru transportul în comun din Oradea sunt diferențiate pe
următoarele categorii: copii cu vârsta mai mică de șapte ani; pensionari, studenți, restul
populației;
 canalul de marketing folosit – o sticlă de vin o vom găsi la un anumit preț într-un
magazin virtual, la un alt preț într-un supermarket și la un cu totul alt preț la un
restaurant;
 loc / amplasament – biletele pentru locurile de pe un stadion diferă în funcție de
amplasamentul acestora, același lucru fiind valabil și în cazul locurilor dintr-o sală de
teatru;

90
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 704

115
  timp – restaurantul Queen s din Oradea oferă facilitatea Happy hour care constă în
reducerea cu 20% a prețului la produsele comandate între orele 17 și 19; cinematografele
practică prețuri diferențiate pentru weekend respectiv restul săptămânii.

F. Politica de preț specifică produselor captive. Există pe piață produse care nu pot fi folosite
decât împreună cu ceea ce numim produse captive. Exemple în acest sens sunt lamele de bărbierit
pentru aparatele de bărbierit și cartușele cu toner pentru imprimante. Politica de preț specifică
produselor captive constă în practicarea unui preț redus pentru produsul de bază și a unor prețuri
ridicate, uneori foarte ridicate pentru produsele captive. Spre exemplu patru sau cinci lame de
bărbierit de la Gillete costă cât un aparat de bărbierit. Și unii producători de automobile utilizează
această politică de preț practicând prețuri ridicate pentru piesele de schimb. Deși această politică
de preț are în general rezultatele scontate de cel care o practică, ea prezintă și riscul de a crea
clientului impresia că a fost înșelat.

Ca și concluzie la acest capitol, subliniem faptul că, marketerii trebuie să acorde o atenție sporită
elaborării politicii de preț a firmei, ținând cont de toți factorii care o influențează, cu scopul de a
maximiza obiectivele firmei.

Întrebări și aplicații
1. De ce este determinată importanța prețului ca element al mixului de marketing pentru o
firmă?
2. Ce este prețul?
3. Care sunt principalii factori care influențează politica de preț a firmei?
4. Care sunt reacțiile posibile ale unei firme în situația în care principalul său concurent a redus
prețul produselor sale?
5. Care este pentru voi prețul corect în cazul: unui litru de lapte din comerț; taxei de școlarizare
pe un an de zile în cazul unei instituții de învățământ superior din România.
6. Care este pentru voi prețul maxim și prețul minim acceptat pentru o sticlă de vin de calitate
medie?
7. Care sunt factorii care diminuează sensibilitatea consumatorilor la preț? Explicați modul în
care acționează fiecare.
8. Dați exemple de șase politici de preț care pot fi practicate de firme cu scopul de a-și
maximiza obiectivele.
9. Prezentați caracteristicile serviciului OnStar al celor de General Motors. Explicați modul în
care acestea oferă valoare clienților săi.
10. Dați exemple de piețe de produs, altele decât cea auto, unde politica de preț specifică
produselor cu atribute opționale este larg utilizată de ofertanți.
11. Prezentați politica de preț bazată pe discounturi în cazul: unui hotel; a unui cinematograf; a
unui producător de camioane.
12. Explicați modul în care poate fi folosită politica prețurilor diferențiate de către un ofertant de:
creioane; o agenție de turism; transport aerian de persoane.

116
 6.3. Distribuția – mai repede, mai comod, mai ieftin
Rolul acestui subcapitol este acela de a prezenta importanța și rolul distribuției ca element al
mixului de marketing în procesul de creare a valorii pentru client. Vom prezenta principalele
aspecte de care trebuie să se țină cont în proiectarea distribuției / canalelor de marketing astfel
încât aceasta să fie eficientă și eficace prin atingerea obiectivelor specificate în titlu. În cadrul
acestui subcapitol vom folosi ca fiind sinonime noțiunile de plasament, distribuție și canale de
marketing.

6.3.1 Distribuția – componentă a sistemului generator de valoare pentru client

În actualul mediu puternic concurențial în care firmele își desfășoară activitatea, nu este suficient
ca o companie să creeze valoare clientului doar prin produsul obținut. Aceasta, adică valoarea
creată, trebuie și furnizată într-un mod care să permită îndeplinirea celor trei deziderate din titlu:
 într-un termen cât mai scurt,
 cu un efort cât mai scăzut din partea clientului și
 cu un cost cât mai redus cu putință.
Pentru a reuși acest lucru este nevoie de o viziune holistică asupra întregului sistem generator de
valoare pentru client91.

Organizaţia şi
CLIENŢI
procesele specifice
acesteia (lanțul DISTRIBUITORI CLIENŢI
FURNIZORI valoric al firmei)

Flux material
Flux informaţional

Figura 9. Viziune holistică asupra sistemului generator de valoare92

Importanța acestei viziuni este subliniată de următorul citat: „În prezent accentul este pus pe
constituirea programelor de calitate prin integrarea şi corectarea tuturor proceselor de lucru
asociate calităţii de-a lungul întregului lanţ generator de valoare pentru clienţi. Procedându-se
în acest fel, se antrenează întregul potenţial al companiei, al furnizorilor şi distribuitorilor
pentru creşterea valorii produselor/serviciilor pentru clienţi cu efecte benefice asupra vânzărilor
şi profitului.”93
Nu putem exclude din acest sistem generator de valoare pentru client, însuşi clientul, aspect
prezentat subcapitolul 1.4.3. De asemenea, este hotărâtoare influenţa input-urilor livrate de
furnizori asupra valorii obţinute și furnizate de organizaţie către distribuitori și/sau clienții finali.
Spre exemplu, una din primele iniţiative a celor de la Renault după achiziţia companiei Dacia
Piteşti s-a concretizat într-o strictă evaluare a furnizorilor, la o parte dintre aceştia renunţându-se
din cauza neîndeplinirii standardelor de calitate solicitate. Companiile japoneze sunt un model în

91
Conceptul a fost introdus de Michael Porter un reputat profesor și specialist în management strategic
92
Adaptare după Michael Porter, Avantajul concurențial, Editura Teora, București 2001, pag. 44
93
Stanciu Ion, Managementul calităţii totale, Editura Cartea Universitară, Bucureşti 2003, pag. 15.

117
ceea ce priveşte valorificarea potenţialului furnizorilor prin construirea de parteneriate (a se vedea
sistemul keiretsu). În cadrul acestora, le oferă suport sub formă de know-how sau uneori chiar de
resurse financiare. Un bun exemplu în acest sens este compania Toyota. Numai pe baza unor
astfel de parteneriate se poate implementa sistemul Just-in-time cu toate avantajele lui.
Nu în ultimul rând, distribuitorii contribuie în mod decisiv la crearea de valoare pentru clientul
final prin:
 asigurarea disponibilităţii produsului în momentul şi cantitatea solicitată de către client;
 modul de prezentare a produsului, prin care înţelegem atât informaţiile oferite clientului
cât şi experienţa de cumpărare (expunerea produsului, relaţiile cu vânzătorii, ambianţa);
 mentenanţa asigurată produselor vândute (profesionalism şi promtitudine);
 serviciile oferite, cum ar fi modalităţi de plată, modalităţi de informare, transport,
montare, punere în funcţiune, instruire, toate acestea reprezentând criterii importante în
alegerea unei oferte;
 un cost cât mai scăzut a produsului.
Firmele care au înţeles importanţa distribuitorilor în sistemul generator de valoare pentru clientul
final, au încheiat parteneriate cu aceştia, impunându-le propriile standarde. De exemplu, dealerii
de automobile trebuie să respecte anumite condiţii legate de suprafaţa minimă de expunere a
produselor, numărul minim de modele expuse, asigurarea service-ului.
În concluzie, organizaţiile care ţintesc excelenţa, vor trebui să ţină sub control şi să
îmbunătăţească toate procesele specifice sistemului de generare a valorii, aşa cum este el
prezentat în figura 9.

6.3.2. Canalul de marketing – definiție și funcții

Canalele de marketing reprezintă „ansambluri de organizații interdependente, angrenate în
procesul de punere la dispoziție, spre utilizare sau consum, a unui produs sau a unui serviciu.
Aceste canale sunt mulțimea de circuite pe care le urmează un produs sau un serviciu după
producție, culminând cu achiziționarea și folosirea de către utilizatorul final94”.
Înțelegerea rolului canalelor de marketing nu trebuie să se limiteze la fluxul fizic al produselor,
așa cum poate am fi tentați să credem. Rolul complex al unui canal de marketing este evident
pornind de la următoarele categorii de fluxuri specifice acestuia:
 Fluxul fizic – face ca produsul să ajungă de la producător la clientul final. Nu de puține
ori producătorul și clientul final sunt despărțiți de mii de kilometri. O simplă plimbare
într-un supermarket ne va permite să achiziționăm somon din Norvegia, jucării din
China; vin din Franța și electronice din Coreea de Sud. Performanțele în logistică ale
unor companii globale au permis ca un produs să ajungă într-o zi oriunde pe glob, sau
aproape oriunde, exemplu în acest sens fiind Federal Express. Transporturile moderne au
facilitat reducerea considerabilă a timpului de livrare a unui produs și costul cu
transportul acestuia.
 Fluxul titlului de proprietate – constă în schimbări repetate de proprietate între membri
canalului de marketing până când produsul ajunge în proprietatea clientului final.

94
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 684

118
  Fluxul plăților – însoțește în general fluxul titlului de proprietate și are rolul de a
recompensa efortul depus de fiecare membru al canalului de marketing pentru a crea
valoare clientului final. Este foarte important ca recompensa să fie proporțională cu
contribuția la crearea de valoare pentru clientul final. Dacă există membri ai canalului
care nu adaugă valoare, sau aceasta este nesemnificativă, structura canalului trebuie
reconfigurată prin eliminarea acestora în scopul reducerii costului pentru clientul final.
Subliniem faptul că, orice perturbație a fluxului de plăți între membri canalului de
marketing poate genera blocaje financiare, cu consecințe negative asupra fluxurilor
fizice. Probabilitatea apariției blocajelor financiare crește în perioadele de criză
economică, atunci când lichiditățile de pe piață tind să se diminueze. O astfel de perioadă
este reprezentată de anii 2009 – 2012, în România statul fiind cel mai mare generator de
blocaje financiare prin neplata facturilor către furnizorii săi.
 Fluxul informațiilor – este un flux suport pentru toate celelalte categorii de fluxuri, în
lipsa lui acestea nefiind posibile. În cadrul sistemului generator de valoare, clientul
reprezintă o resursă informațională pe care canalul de marketing trebuie să o valorifice în
scopul creării de valoare superioară pentru toți membri canalului. Un canal de marketing
nu și-ar putea îndeplini rolul în lipsa unor informații referitoare la: cerințele clienților
legate de calitate și cantitate; acțiunile și produsele concurenților; descrierea produsului;
instrucțiunile de utilizare și / sau păstrare; termene de garanție și / sau de valabilitate;
prețuri și discounturi; termene de livrare; termene de plată; plăți efectuate; etc. Toate
acestea demonstrează importanța fluxului informațional în cadrul unui canal de
marketing.
 Fluxul promovării reprezintă efortul depus de către diferiții membri ai canalului de
marketing pentru a-i convinge pe alți membri ai canalului să le cumpere produsele.
Fluxul promovării este puternic influențat de tipul de strategie de promovare folosită de
firmă: strategia de împingere a ofertei – implică focusarea efortului de promovare către
distribuitori pentru a-i determina să se aprovizioneze, să promoveze și vândă produsele
firmei; strategia de atragere a cererii - implică focusarea efortului de promovare pe
clientul final pentru a-l determina pe acesta să ceară produsele producătorului de la
distribuitorii de pe piață care, în aceste condiții, vor avea tot interesul să se aprovizioneze
de la producător. În general firmele alocă resurse ambelor strategii dar în proporții
diferite.

Pornind de la aceste categorii de fluxuri specifice unui canal de marketing, pot fi evidențiate cu
ușurință principalele funcții pe care le îndeplinesc membrii canalului:

a. Lansarea comenzilor către producători reprezintă una dintre cele mai dificile funcții ale unui
membru de canal și în același timp o provocare datorită:
 diversității de produse / variante de produs avute în portofoliu de către producător (un
automobil poate fi oferit în zeci de variante de producător luând în calcul toate variabilele
/ opțiunile în funcție de care poate să-l adapteze cerințelor clientului);
 schimbărilor frecvente și profunde în preferințele consumatorilor;
 instabilității piețelor care a devenit o constantă odată cu criza și nu o excepție așa cum era
considerată în trecut, făcând aproape imposibilă previziunea cererii;
 costul mare de gestionare a stocurilor.
Pornind de la toate aceste realități, companiile au încercat să găsească o soluție, iar aceasta a fost
sistemul JIT (Just In Time – un know-how japonez). JIT reprezintă într-o măsură considerabilă o

119
întoarcere la sistemul de producție și vânzare specific erei preindustriale, atunci când breslele
realizau produse la comandă în funcție de cerințele clientului.
Odată cu revoluția industrială a apărut și producția de serie, un punct de cotitură în evoluția
socio-economică a lumii datorită faptului că a facilitat producerea de bunuri de larg consum la un
cost scăzut și implicit la un preț accesibil pentru client. Producția de serie deservea o piață relativ
omogenă ca și preferințe ale consumatorilor. Demasificarea piețelor din ultima jumătate de secol
reclamă o schimbare a abordării producției de serie bazată pe următoarea succesiune: realizăm o
previziune a pieței – ne aprovizionăm și producem produsele pe care am previzionat că le vom
vinde – facem eforturi să vindem produsele chiar dacă ele sunt cerute sau nu de piață. Producția
de serie implică o planificare de tip „împins” deoarece compania se străduiește să vândă ceea ce
a produs deja.
Sistemul JIT implică o planificare de tip „tras” deoarece pe baza comenzilor efective de la clienți
se vor lansa în producție produsele solicitate de către aceștia. În aceste condiții stocurile tind spre
zero iar riscurile prezentate anterior sunt evitate în mare măsură. Sistemul JIT a fost implementat
cu succes de producătorul japonez de automobile Toyota, aducând un plus de competitivitate
considerabil în lupta cu producătorii americani și europeni.

b. Depozitarea și transportul produselor fizice. Această funcție are rolul de a pune la dispoziția
clientului produsul dorit, în termenul solicitat și la locul convenit. Toate acestea trebuie să aibă
loc în condițiile păstrării integrității și proprietăților produsului. Dificultatea acestei funcții a
crescut datorită:
 creșterii distanței dintre producători și consumatori, aspect evidențiat în cadrul fluxului
fizic;
 reglementărilor stricte impuse de autorități în legătură cu condițiile de depozitare și
păstrare a produselor.
Spre exemplu, din 2014 fermierii din România care produc lapte sunt obligați prin legislația
europeană să aibă ca facilitate tanc de răcire a laptelui pentru a-l putea introduce în circuitul
comercial. Prin această măsură se urmărește asigurarea securității alimentare a populației. Având
în vedere costul unei astfel de dotări, mici fermieri vor trebui să se asocieze pentru a supraviețui
pe piață. Totuși, funcția de depozitare și tranport a fost ușurată de mijloacele moderne de
transport și de dezvoltarea infrastructurii.

c. Negocierea prețului și a altor condiții pentru a facilita transferul de proprietate. Negocierea

prețului este influențată în special de:
 puterea de negociere a membrilor canalului – o anumită putere de negociere are Ikea în
relația cu un producător de mobilă și o cu totul altă putere un magazin de mobilă de
cartier;
 responsabilitățile și riscurile pe care și le asumă membri canalului de marketing;
 utilizarea de către firmă a unor canale de marketing multiple pentru a-și aduce produsele
la clientul fnal.
Utilizarea canalelor multiple de marketing, o practică folosită de majoritatea companiilor, poate
genera conflicte de canal. Importatorul brandului de produse outdoor Hannah (corturi, saci de
dormit, rucsacuri, îmbrăcăminte), s-a confruntat cu următoarele conflicte de canal, în ordinea
apariției lor:
 Între magazinele fizice specializate în comerțul cu produse outdoor și magazinele virtuale.
Sursa conflictului era reprezentată de prețul mai scăzut practicat de magazinele virtuale.

120
 Managerii magazinelor fizice reproșau importatorului faptul că, intrau potențiali clienți în
magazinul fizic, analizau produsului solicitând inclusiv informații de la vânzător, le
probau sau le testau iar apoi cumpărau produsul de la un magazin virtual unde era mai
ieftin.
 Între propriul magazin virtual pe care l-a lansat la un moment dat importatorul și
magazinele virtuale din țară. Acestea reproșau importatorului că nu aceasta este menirea
sa de a vinde către clientul final și faptul că vindea în extrasezon produse la prețuri
scăzute.
 Între toate magazinele de pe piață care vindeau brandul Hannah (fizice și virtuale) și un
lanț de supermerketuri atunci când importatorul a început negocierile cu acesta pentru a-și
vinde produsele prin rețeaua sa de magazine. Cunoscând politica de preț a lanțurilor de
supermaketuri, magazinele de pe piață care vindeau brandul Hannah au amenințat
importatorul cu renunțarea la vânzarea produselor sale dacă va folosi și noul canal de
marketing. Sub presiunea acestora și din cauza riscului de a devaloriza marca s-a renunțat
la negocierile cu lanțul de supermaketuri.
Prețul a fost cel care a generat conflictele prezentate anterior. În consecință, importatorul a luat
decizia de a recomanda tuturor membrilor din canalele de marketing o politică comună de prețuri,
ceea ce a făcut ca un anumit model de cort să fie găsit la același preț de clientul final indiferent de
magazinul accesat, fizic sau virtual. Magazinele trebuiau să-și câștige clienții prin avantajele și
facilitățile oferite și nu prin preț. Deși această politică are și dezavantaje, fiind într-un fel la limita
legii, a fost acceptată de toate magazine evitându-se conflictele de canal și războaiele de prețuri.
În concluzie, prin negocierea prețurilor trebuie să se evite conflictele dintre canalele de marketing
folosite de către firmă.

d. Supravegherea transferului efectiv de proprietate constă în special în recepția calitativă și

cantitativă a produselor care fac obiectul transferului. În acest fel sunt evitate pierderile legate de:
neconcordanțele dintre cantitatea efectiv primită și datele scriptice din actele însoțitoare,
deteriorarea produselor, primirea unei calități sub cea comandată sau vicii ascunse care afectează
calitatea produselor și implicit satisfacția clienților.
e. Achitarea contravalorii produselor aprovizionate pentru a asigura fluxul de plăți necesar
susținerii fluxului fizic al produselor. Uneori această funcție implică și obținerea de fonduri de
către unii membri ai canalului pentru a finanța producția și / sau stocurile din cadrul acestuia.
Aceste fonduri pot fi obținute de la clientul final prin achitarea unui avans sau de la instituțiile de
credit.
O problemă sensibilă a acestei funcții o reprezintă creditul comercial oferit de către diferiții
membri ai canalului de marketing. Acest credit comercial reprezintă termenul de plată la care un
membru al canalului care are statutul de client trebuie să plătească contravaloarea produselor
achiziționate unui alt membru care are statutul de furnizor. În stabilirea acestor termene de plată o
firmă trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte esențiale:
 termenele de plată practicate de concurență;
 viteza de rotație a stocurilor;
 asigurarea cash flow-ului necesar pentru finanțarea activităților curente ale firmei, în caz
contrar fiind nevoie de o finanțare a acestora prin credit și / sau linii de credit care
sporesc costul de producție sau de operare.

121
Nu de puține ori furnizorii oferă o serie de stimulente clienților, în special sub forma
discounturilor, pentru plata în avans, cash sau la termen redus a produselor tocmai pentru a-și
asigura cash flow-ul necesar.

f. Promovează produsul pentru a spori vânzările. Nu întâmplător se spune că publicitatea este

sufletul comerțului. În funcție de strategia aleasă, fie de împingere a ofertei pe piață fie de
atragere a cererii, efortul de promovare va fi focusat înspre alți membri ai canalului de marketing
sau înspre clientul final. Cea mai bună abordare s-a dovedit a fi în general una mixtă în care
efortul de promovare este divizat între cele două grupuri țintă amintite. De obicei, producătorul și
magazinul care vinde clientului final, ca membri ai canalului de marketing, sunt cei care depun
cel mai important efort de promovare.
În ceea ce privește asumarea funcției de promovare de către membri canalului de marketing,
subliniem faptul că, aceștia trebuie să transmită un mesaj unitar clienților de pe piața țintă. Altfel
spus, promovarea unui produs trebuie să transmită clienților același mesaj, aceeași identitate a
mărcii indiferent de membru canalului de marketing care o realizează. Ar fi contraproductiv și ar
genera confuzie în rândul clienților țintă dacă producătorul ar construi o anumită identitate de
marcă iar rețeau de magazine prin care își comercializează produsele ar transmite mesaje
contradictorii. Tocmai de aceea proprietarul mărcii trebuie să monitorizeze întregul proces de
promovare a mărcii sale indiferent de membru canalului care transmite mesaje în acest sens.
Subiectul va fi aprofundat în subcapitolul dedicat promovării ca element al mixului de marketing.

g. Cercetează piața fiind importanți furnizori de informații. Aceasta este una din funcțiile vitale
pe care și le asumă membri unui canal de marketing deoarece adoptarea deciziilor eficiente și
eficace nu se poate face în lipsa informațiilor despre piață, cele mai importante fiind cele
referitoare la:
 clienți: date socio-demografice și comportamentale referitoare la aceștia, cerințe legate de
produs, importanța diferitelor caracteristici ale produsului, elasticitatea cererii față de preț,
fidelitate, grad de satisfacție, nemulțumiri;
 potențialii clienții - identificarea unor categorii de noi clienți cu datele socio-demografice
și comportamentale referitoare la aceștia și cerințe legate de produs; spre exemplu, în
cazul unui curs pentru părinți destinat îmbunătățirii abilităților acestora de a comunica cu
copiii, au fost identificate următoarele categorii de clienți potențiali: femei însărcinate,
cupluri care își doresc să devină părinți; cadre didactice; persoane care lucrează ca
babysitter;
 concurenți: descrierea produselor concurente, produse noi lansate pe piață, moduri de a se
promova, intenția de lansare a unor noi produse, condiții pe care le oferă celorlalți membri
ai canalului de marketing, serviciile oferite clienților;
 tendințele de pe piață - toate acele schimbări intervenite în macromediul firmei și care pot
afecta în într-un fel afacerea: evoluția prețurilor, schimbări legislative, schimbări
demografice, etc.
Îndeplinirea tuturor acestor funcții este vitală pentru ca un canal de marketing să își îndeplinească
menirea în condiții de eficiență și eficacitate.

122
 6.3.3. Etapele specifice proiectării și gestionării unui canal de marketing

Acest subcapitol are rolul de a prezenta principalele etape specifice procesului de proiectare și
gestionare a unui canal de marketing precum și deciziile aferente acestora. Importanța temei este
dată de impactul major al politicii de distribuție asupra succesului mixului de marketing. Nu este
suficient ca firma să ofere un produs de calitate la un preț accesibil și să-l promoveze pe piață
dacă nu reușește și:
 să-l pună la dispoziția clientului în momentul, locul și cantitatea dorită de acesta;
 să ofere o experiență de cumpărare și / sau consum excelentă pentru client;
 să ofere un set de servicii care să sporească valoarea percepută de client.
Pentru a reuși toate aceste lucruri este vital ca firma să urmeze următoarele etape specifice
proiectării și gestionării unui canal / unor canale de marketing:
A. analizarea nevoilor clienților,
B. identificarea principalelor variante de canal posibile,
C. evaluarea și alegerea variantelor de canal,
D. selectarea membrilor care să facă parte din canalul / canalele alese,
E. instruirea membrilor selectați,
F. motivarea membrilor selectați,
G. evaluarea periodică a membrilor canalului,
H. ajustări legate de structura canalelor sau de membri de canal.
Primele trei etape țin de proiectarea canalului iar următoarele de gestionarea acestuia. În
continuare vom prezenta fiecare etapă enumerată anterior.

A. Analizarea nevoilor clienților reprezintă prima etapă a procesului de proiectare a unui canal
de marketing, ceea ce arată importanța orientării spre client în conceperea politicii de distribuție a
unei firmei. Există cinci tipuri de cerințe, nevoi ale clienților legate de prestația unui canal de
marketing:
 Cantitatea solicitată dintr-un produs. Spre exemplu, pentru retailerul Metro cantitatea
disponibilă reprezintă un element de diferențiere față de concurență deoarece segmentul
țintă este format în special din revânzători, magazine.
 Timpul mediu de livrare / prestare este un criteriu de alegere a unui furnizor din ce în ce
mai important pentru clienți. Domenii precum cateringul, transportul de persoane sau
curieratul rapid sunt doar câteva exemple relevante în acest sens.
 Accesibilitatea spațială determină ușurința cu care clientul achiziționează produsul sau i
se prestează serviciul. Banca Transilvania a făcut din accesibilitatea spațială un factor de
competitivitate. Filialele acesteia din Oradea par mai numeroase decât ABC-urile de
cartier în vremea lor de glorie. Accesibilitatea spațială a fost revoluționată de apariția
internetului, aspect aprofundat în următorul subcapitol.
 Varietatea produselor vizează amploarea gamei sortimentale pusă la dispoziția clientului
de către canalul de marketing. Clienții își doresc o varietate cât mai mare deoarece în
acest fel sporește probabilitatea de a-și găsi produsul dorit.

123
  Serviciile care însoțesc produsul pot spori semnificativ valoarea percepută de client,
exemple în acest sens fiind: creditul, livrarea, instalarea, mentenanța, etc. Este vital ca
membri canalului de marketing să poată oferi aceste servicii dacă clienții le doresc.
Nevoile specifice clienților țintă legate de cele cinci aspecte prezentate trebuie să stea la baza
deciziei de alegere a unui canal de marketing. În concluzie, obiectivul unui canal de marketing
este oferirea nivelului de calitate solicitat de segmentul țintă și analizat prin prisma celor cinci
aspecte, la un cost cât mai redus cu putință. Reducerea costurilor canalului trebuie să se facă prin
optimizarea proceselor specifice acestuia și nu prin reducerea nivelului de calitate solicitat de
segmentul țintă.

B. Identificarea principalelor variante de canal posibile pornind de la obiectivul unui canal

prezentat anterior, implică analiza a trei aspecte:
b.1 tipurile de canale existente,
b.2 numărul de membri necesari,
b.3 drepturile și obligațiile specifice fiecărui membru de canal.
b.1 Subliniem faptul că, fiecare tip de canal are propriile atuuri și slăbiciuni. Spre exemplu:
 Distribuitorii vor asigura o mai bună acoperire a pieței cu impact pozitiv asupra creșterii
disponibilității produsului, a notorietății mărcii și a vânzărilor dar fac ca firma să piardă
contactul direct cu clienții.
 Propria forță de vânzare, deși nu este un intermediar în adevăratul sens al cuvântului,
poate fi considerat un actor, membru al canalului de marketing. Forța de vânzare este
folosită de obicei în cazul produselor complexe și / sau de valoare mare și are următoarele
avantaje pentru firma ca o folosește: asigură controlul asupra calității oferite clientului,
inclusiv sub aspectul consilierii acestuia; permite contactul direct cu clienții valorificând
această importantă sursă informațională; permite o cunoaștere mai bună a mediului de
marketing în care firma își desfășoară activitatea. Principalul dezavantaj îl reprezintă
costul relativ ridicat al folosirii acesteia.
 Internetul a înregistrat o evoluție explozivă ca valori tranzacționate în special datorită
următoarelor avantaje: ușurința de accesare de către utilizator a informațiilor și de plasare
a unei comenzii (chiar și când te afli într-o mașină sau în transportul public poți să faci
shopping on-line); economiile de timp și cost pentru utilizator dar și pentru ofertant;
posibilitatea de comparare a ofertelor sporind astfel transparența pieței. Dezavantajele
sunt reprezentate de: dificultatea comercializării produselor complexe; imposibilitatea de
a încerca, testa produsul; riscul de înșelare a clienților.
 Ofertele directe prin poștă dau posibilitate clientului de a analiza cu atenție oferta firmei
atunci când timpul îi permite dar are următoarele dezavantaje: nu există contactul face to
face; o mare parte a ofertelor prin poștă ajung la coșul de gunoi. Chiar în săptămâna
scrierii acestui text am primit două oferte prin poștă: PanAgroTeh Grup și Europa Tourist.
 Telemarketingul are avantajul de a ajunge la o mare masă de oameni sporind inclusiv
notoritatea mărcii, permite realizarea unor demonstrații în sensul testării produsului,
permite folosirea unor persoane de notorietate pentru a spori forța de convingere. Are
dezavantajul de a fi costisitor.
 Multi Level Marketingul a fost făcut celebru de către companiile Amway și Avon. Câți
dintre noi nu au cumpărat cel puțin o dată un produs comercializat prin acest canal.
Existența cataloagelor, a mostrelor, a produselor și a interacțiunii face to face cu
reprezentanții din rețea sunt atuuri ale acestui canal.

124
 b.2 În ceea ce privește numărul de membri necesari în canalul de marketing, o firmă are la
dispoziție trei strategii:
 Distribuția exclusivă se bazează pe un parteneriat strâns între furnizor și detailist care
implică următoarele aspecte: detailistul are dreptul exclusiv de a comercializa produsul /
marca pe o anumită piață geografică; detailistul trebuie să respecte standardele de calitate
impuse de producător / proprietarul mărcii; producătorul oferă un sprijin considerabil
detailistului sub aspectul know-how-ului și al instruirii angajaților acestuia. Distribuția
exclusivă se practică în cazul comerțului cu produse precum automobilele și
îmbrăcămintea de lux. Producătorii folosesc distribuția exclusivă atunci când doresc să:
aibă controlul asupra canalului; inducă ideea de exclusivitate a mărcii și implicit de
calitate superioară.
 Distribuția selectivă implică utilizarea mai multor canale de marketing dar nu a tuturora
existente pe piață. În acest fel se urmărește păstrarea unui oarecare control asupra calității
serviciilor oferite clientului.
 Distribuția intensivă presupune utilizarea tuturor canalelor de marketing posibile și se
folosește în cazul produselor pentru care accesibilitatea pentru consumator este foarte
importantă. Ce ar însemna să găsim guma de mestecat doar în supermarketuri? Deși
distribuția intensivă este foarte tentantă datorită unei acoperiri mai bune a pieței și implicit
o creștere a vânzărilor (cel puțin pe termen scurt), aceasta prezintă și o serie de riscuri de
care producătorii trebuie să țină cont: devalorizarea mărcii; riscul războaielor de preț între
diferitele canale de marketing prin care se comercializază produsul.
b.3 Drepturile și obligațiile specifice fiecărui membru de canal vizează în special:
 Politica de preț care trebuie: să evite războaiele de prețuri dintre diferitele canale; să fie
relativ stabilă pentru a asigura predictibilitate, să bonifice membri canalului care obțin
performanțe deosebite în comercializarea produsului, să ofere membrilor canalului o
profitabilitate din vânzarea produsului / mărcii mulțumitoare și comparabilă cu
profitabilitatea oferită de produsele concurente.
 Condițiile de vânzare vizează în special termenele de plată și garanțiile oferite de
producător. Evident că distribuitorii își doresc ca acestea să fie cât mai lungi cu putință.
 Drepturile teritoriale ale distribuitorului se referă la teritoriul pe care acesta are
exclusivitate în comercializarea produsului și perioada de timp aferentă. Nu sunt puține
cazurile în care un distribuitor a depus un efort considerabil să promoveze o marcă pe o
anumită piață, iar când aceasta a atins o anumită notorietate, producătorul a dat dreptul de
distribuție și altor distribuitori. Tocmai de aceea aceste drepturi trebuie negociate și
specificate foarte clar în contracte.
 Serviciile și responsabilitățile pe care trebuie să și le asume fiecare membru al canalului
– prezintă o importanță vitală în cazul contractelor de exclusivitate, de franciză și a
contractelor de management. Spre exemplu, în România o parte din benzinăriile Petrom
sunt administrate de către firme partenere pe baza unui contract de management. Petrom
oferă infrastructura materială (stația de benzină în sine) și produsele petroliere
comercializate iar partenerul său asigură resursa umană și actul managerial necesare
desfășurării activității la standardul de calitate solicitat. În acest fel compania OMV-
Petrom se poate focusa pe activitatea sa de bază, extracția și prelucrarea produselor
petroliere, mobilizându-și resursele în această direcție. Partenerul Petrom beneficiază de
baza materială a acestuia, notorietatea mărcii și portofoliul de clienți fideli, know-how și
livrarea produselor petroliere cu tot ceea ce înseamnă logistica acestora.

125
Stabilirea drepturilor și a obligațiilor fiecărui membru al canalului trebuie să se facă la începutul
colaborării pentru a evita orice fel de neînțelegeri.

C. Evaluarea și alegerea variantelor de canal prin care se va distribui efectiv produsul se va face
folisind următoarele criterii:
 Economice. Potrivit acestui criteriu produsul trebuie să ajungă la clientul final la un preț
cât mai scăzut cu putință, în condițiile în care calitatea solicitată de client nu este afectată.
În cazul produselor care reclamă un grad înalt de personalizare a relației dintre vânzător și
client, nu vom opta pentru vânzarea pe internet în detrimentul vânzării în magazine
specializate numai pentru că prețul scade cu 10%. Totuși, un importator de medicamente
care folosește forța de vânzare în relația cu farmaciile ar putea să le ofere acestora un
stimulent pentru plasarea comenzilor on-line, reducându-se în acest fel costul pentru
ambii parteneri.
 De exercitare a controlului. Spre exemplu, utilizarea propriei forțe de vânzare sau a
distribuției exclusive asigură un control mai mare al producătorului asupra canalului de
marketing. Avantajele sunt evidente în ceea ce privește: promovarea corespunzătoare a
produselor respectându-se inclusiv unitatea mesajelor transmise; monitorizarea nivelului
de caliate primit de clientul final; obținerea de informații extrem de prețioase de la clientul
final. Nu același lucru se poate spune în cazul folosirii unui detailist care mai oferă N
produse concurente și are tot interesul să vândă produsul la care are marja de adaos cea
mai mare.
 De adaptabilitate la evoluțiile pieței. Un magazin virtual va permite modificarea imediată
a prețului unui produs pentru a răspunde la acțiunea unui concurent. Nu același lucru se
poate spune în cazul folosirii de distribuitori care pot reprezenta a treia sau a patra verigă
a canalului de marketing.
Aceste prime trei etape prezentate țin de alegerea tipului de canal de marketing care va fi folosit
pentru distribuția propriilor produse. Următoarele etape țin de selectarea și gestionarea membrilor
canalului în sensul de firme efective care vor fi implicate în distribuția produselor.

D. Selectarea membrilor care să facă parte din canalul / canalele alese reprezintă decizii
extrem de importante deoarece viitorii membri ai canalului vor gestiona „momente ale
adevărului”, adică situații în care clienții vor interacționa cu produsele și imaginea firmei. Ce ar
însemna lipsa de curățenie și amabilitate în cazul unor benzinării Petrom manageriate de către
partenerii săi asupra imaginii firmei? Este și unul dintre motivele pentru care OMV-Petrom
folosește sistemul de mistery-shopping în relație cu partenerii cu care are contracte de
management.
Criteriile care pot fi folosite în scopul selectării membrilor canalului sunt:
 Experiența potențialului membru – cu cât mai mare cu atât mai bine deoarece se
acumulează know-how iar angajații își dezvoltă abilități specifice.
 Performanțele comerciale și financiare ale potențialului membru: influențează stabilitatea
acestuia și implicit a relației cu el; potențează vânzările firmei producătoare; facilitează un
flux al plăților normal. În cadrul acestui criteriu solvabilitatea este decisivă.
 Disponibilitatea la cooperare – dacă nu există disponibilitate din partea potențialului
membru de a implementa anumită măsuri sau politici ale firmei, probabilitatea de a lucra
cu acesta se diminuează.
 Imaginea potențialului membru pe piață – este de preferat ca aceasta să potențeze
prestigiul propriei mărci și nu să îl diminueaze.

126
  Amplasamentul potențialului membru în special în cazul marilor lanțuri de
hyper/supermarketuri sau al mall-urilor.
 Capacitatea potențialului membru de a presta anumite servicii solicitate de producător.
Spre exemplu, un producător de schiuri sau plăci nu își va vinde produsele numai prin
intermediari care au și serviciul de montare a legăturilor. În acest fel clienții nu trebuie să
apeleze la două firme pentru a avea o placă utilizabilă.

E. Instruirea membrilor selectați în scopul de a transfera know-how-ul necesar gestionării unei

relații de calitate cu clientul final. Din ce în ce mai mulți producători impun partenerilor
distribuitori să-și trimită angajații la traininguri de specializare pentru o cunoaștere foarte bună a
produselor, practicilor și culturii organizaționale specifice acestora.

F. Motivarea membrilor selectați trebuie să reprezinte o preocupare continuă din partea

producătorului cu scopul de a spori performanțele membrilor canalului sub aspectul vânzărilor și
a satisfacției clienților finali. Motivarea poate fi pozitivă sau negativă. În ceea ce privește
motivarea pozitivă există următoarele posibilități:
 marje cât mai mari de adaos comercial;
 discounturi acordate pentru cantitate sau termene de plată;
 instruirea angajaților pentru a le îmbunătăți competența;
 oferirea unei infrastructuri de sprijin – spre exemplu un program de gestiune a stocurilor
și lansare automată a comenzilor;
 campanii de promovare susținute care vor face ca produsele sale să fie foarte cerute de
clienții finali;
 prestigiul mărcii producătorului, prestigiu care se transferă într-o anumită măsură și
asupra distribuitorului;
 promovarea distribuitorului în cadrul campaniilor de promovare inițiate de producător;
 dreptul de exclusivitate pentru un anumit teritoriu și perioadă de timp.
Motivația negativă se poate concretiza în:
 retragerea dreptului de exclusivitate sau diminuarea perioadei pentru care a fost acordat;
 reducerea marjei de adaos comercial;
 multiplicarea canalelor de marketing prin care se face comercializarea produsului;
 renunțarea la relația cu distribuitorul.

G. Evaluarea periodică a membrilor canalului este o necesitate care are ca scop păstrarea și
îmbunătățirea performanțelor canalului de marketing. Această evaluare se face pentru toți membri
canalului, atât pentru producător cât și pentru distribuitori. Pentru aceasta pot fi folosite
următoarele criterii95:
 îndeplinirea targetului de vânzări stabilit – unele supermarketuri din România folosesc o
clauză contractuală cu furnizorii săi potrivit căreia neîndeplinirea targetului de vânzări
pentru un anumit produs poate duce la delistarea acestuia (este o situația în care
distribuitorul îl evaluează pe producător, ceea ce demonstrează puterea de negociere a
acestuia în relația cu producătorii);

95
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 711

127
  timpul mediu de livrare către clientul final,
 cooperarea în cadrul programelor promoționale și de instruire,
 furnizarea informațiilor utile referitoare la concurență și / sau consumatorii finali,
 calitatea serviciilor oferite clienților.
Membri canalului care nu ating performanțele așteptate sunt sprijiniți și motivați să o facă. Dacă
rezultatele întârzie să apară se va renunța la colaborarea cu aceștia.

H. Ajustări legate de structura canalelor sau de membri de canal sunt oportune în special în
următoarele situații:
 piața se extinde în sens geografic sau de noi categorii de clienți care sunt vizați de un
anumit produs;
 performanțele actualelor canale nu sunt satisfăcătoare;
 concurenții folosesc noi canale de marketing care se dovedesc a fi fiabile;
 apar noi canale de distribuție, internetul fiind doar un exemplu.
Firmele trebuie să respecte toate aceste etape specifice procesului de proiectare și gestionare a
unui canal de marketing pentru a performa sub aspectul distribuției, potențând în acest fel
succesul întregului mix de marketing.

6.3.4 Implicațiile internetului asupra distribuției

Răspândirea utilizării mediului virtual a modificat semnificativ comportamentul de cumpărare al
consumatorilor. Implicațiile acestei noi realități asupra politicii de distribuție a firmelor au constat
în:
 creșterea presiunii asupra canalelor tradiționale de marketing pentru a-și reduce
prețurile datorită creșterii transparenței pieței (clienții găsesc ușor informații despre
ofertele de pe piață) și a reducerii costurilor;
 uşurinţa comunicării între ofertant și client, fluxul informațional fiind mult mai rapid și
mai puțin costisitor: prezentarea produselor, informare (site, newsletter), feedback de la
clienţi (e-mail, grupuri de discuţii);
 uşurinţa accesării şi prestării unor servicii precum e-banking, e-learning, e-commerce;
 creșterea disponibilității ofertanților: un e-shop este deschis 24 de ore din 24;
 reducerea semnificativă a costurilor atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători – nu
mai este nevoie ca ofertantul să suporte costurile specifice unui magazin fizic;
 posibilitatea urmăririi de către client a stadiului în care se află produsul sau serviciul
comandat (exemple: o comandă trimisă de un magazin virtual, un colet trimis printr-un
curier rapid);
Existenţa spaţiului virtual a creat premisele unei similarităţi între epoca preindustrială a breslelor
şi cea actuală a societăţii informaţionale sub aspectul feedback-ului obţinut de la client. Dacă în
epoca breslelor producătorul şi cumpărătorul se întâlneau faţă în faţă, în prezent cei doi se
întâlnesc cu uşurinţă „faţă în faţă” în spaţiul virtual.

128
 Întrebări și aplicații
1. Prezentați importanța distribuției ca și componentă a sistemului generator de valoare
pentru client.
2. Cum influențează performanțele celorlalți actori ai sistemului generator de valoare pentru
client performanțele distribuției?
3. Care sunt principalele fluxuri specifice unui canal de marketing și care este importanța
fiecăruia?
4. Care sunt principalele funcții pe care le îndeplinesc membrii canalului de marketing?
5. Explicați care este diferența dintre sistemul JIT și producția de serie.
6. Care este diferența dintre strategia de împingere a ofertei pe piață și strategia de atragere a
cererii?
7. Care sunt etape specifice proiectării și gestionării unui canal de marketing?
8. Care sunt principalele tipuri de cerințe, nevoi ale clienților legate de prestația unui canal
de marketing?
9. Explicați următoarea afirmație: reducerea costurilor canalului trebuie să se facă prin
optimizarea proceselor specifice acestuia și nu prin reducerea nivelului de calitate solicitat
de segmentul țintă.
10. Care sunt principalele aspecte la care se referă drepturile și obligațiile specifice fiecărui
membru de canal de marketing?
11. Care sunt principalele criterii folosite în evaluarea și alegerea variantelor de canale de
marketing prin care se va distribui efectiv produsul?
12. Care sunt criteriile care pot fi folosite de o firmă în scopul selectării membrilor canalului
de marketing?
13. Care sunt posibilitățile de motivare pozitivă și de motivare negativă pe care o firmă le are
la dispoziție în relația cu distribuitorii săi?
14. Care sunt criteriile folosite pentru evaluarea periodică a membrilor unui canal de
marketing?
15. Care sunt situațiile care reclamă ajustări legate de structura canalelor sau de membri de
canal de marketing?
16. Care sunt implicațiile internetului asupra politicii de distribuție a firmelor?
17. Prezentați primele trei etape specifice proiectării și gestionării unui canal de marketing în
cazul unui importator de creioane pe piața românească.

129
 6.4. Promovarea – comunicarea valorii pentru client
Promovarea reprezintă noțiunea generică folosită pentru a desemna eforturile depuse de o
organizație pentru a comunica cu stakeholderii săi, cei mai importanți fiind clienții, cu scopul de
a le influența atitudinea și de a obține reacția, comportamentul dorit din partea acestora. Pentru a
reflecta mai bine rolul acestui „P” al mixului de marketing, marketerii folosesc în acest scop
conceptul de comunicații de marketing. În consecință, promovarea și comunicațiile de marketing
sunt sinonime ca și conținut și înțeles.
Rolul acestui subcapitol este acela de a prezenta:
 importanța comunicațiilor de marketing pentru a pune în valoare oferta firmei pe piață,
 etapele care trebuie urmate pentru implementarea unor comunicații de marketing eficace,
 mixul comunicațional pe care îl au la dispoziție marketerii atunci când proiectează un
program de comunicații de marketing.
Fiecare dintre cele trei aspecte reprezintă subiectul viitoarelor trei subcapitole.

6.4.1 Rolul și importanța comunicațiilor de marketing

Un produs nu există din punct de vedere al pieței decât atunci când acesta ajunge în atenția,
conștiința clienților țintă. Nu este suficient ca o firmă să ofere un produs de o calitate excelentă,
la un preț competitiv, printr-un canal de marketing care-l aduce aproape de clienți. Firma trebuie
să-l aducă și în conștiința consumatorilor prin comunicațiile de marketing care să-l informeze pe
clientul țintă în legătură cu:
 existența produsului;
 proprietățile / funcțiile acestuia;
 personalitatea mărcii sub care se vinde produsul prin prisma valorilor pe care le
reprezintă;
 serviciile oferite;
 prețul la care este oferit;
 locațiile de unde poate fi achiziționat;
 stimulentele pe care le poate primi dacă achiziționează produsul.
Importanța comunicațiilor de marketing a crescut direct proporțional cu creșterea diversității
ofertelor de pe piață din care un client poate să aleagă. Cu cât clientul are mai multe opțiuni, cu
atât firma trebuie să fie mai convingătoare și să-și facă mai bine auzită vocea pe piață prin
intermediul comunicațiilor de marketing. Dacă nu comunici ca firmă, nu exiști pentru client.
Rolul comunicațiilor de marketing este acela de:
 a crea notorietate mărcii;
 a crea identitatea mărcii prin asocierea acesteia cu un set clar definit de valori;
 a-l determina pe clientul țintă să gestioneze o relație cât mai strânsă cu marca, inclusiv
prin cumpărarea produselor comercializate sub aceasta.
Pentru a face acest lucru marketerii au la dispoziție un mix comunicațional din care trebuie să
aleagă cele mai bune opțiuni, mix care reprezintă subiectul următorului subcapitol.

130
 6.4.2 Mixul canalelor de comunicare

Rolul acestui subcapitol este acela de a inventaria toate posibilitățile de comunicare pe care firma
le are la dispoziție pentru a transmite un mesaj clienților țintă, cu scopul de a obține de la aceștia
reacția dorită. Pentru fiecare dintre aceste posibilități sunt prezentate atuurile și punctele slabe.
Orice firmă trebuie să aleagă un anumit mix al canalelor de comunicare care să-i ofere eficiență și
eficacitate în comunicarea cu piața țintă. Alegerea mixului se va face luând în considerare:
 caracteristicile segmentului țintă / auditoriului vizat – un vin de masă, de larg consum
poate fi promovat prin publicitatea TV și la radio iar un vin de calitate superioară,
premium va fi promovat prin organizarea de evenimente de genul degustărilor cu
persoane avizate și educate de pe această piață, persoane care reprezintă și lideri de
opinie;
 caracteristicile produsului promovat – în cazul produselor complexe de genul utilajelor și
a liniilor tehnologice forța de vânzare este absolut necesară precum și participarea la
târguri și expoziții de profil, pe când în cazul produselor de larg consum de genul
alimentelor, publicitatea va avea un impact considerabil;
 complexitatea mesajului transmis – un mesaj mai puțin complex poate fi transmis printr-
un clip publicitar, poster sau printr-un flyer, iar pentru transmiterea unui mesaj mai
complex sunt recomandate organizarea de evenimente și vânzarea personală;
 ciclul de viață al produsului – efortul comunicațional va fi mult mai consistent în etapele
de introducere și creștere pe piață a produsului decât în perioadele de maturitate și declin;
dacă în perioadele de introducere și creștere publicitatea este aproape nelipsită pentru a
conferi notorietate produsului, în perioadele de maturitate dar mai ales de declin
promovarea vânzărilor este din ce în ce mai folosită;
 acțiunile prezente sau anticipate ale concurenței – dacă concurentul principal al firmei
este prezent la o expoziție, nu este recomandat ca firma să lipsească de acolo;
 bugetul avut la dispoziție – un buget redus nu ne va permite să folosim publicitatea TV,
aceasta fiind foarte scumpă; în aceste condiții folosirea relațiilor publice și a promovării
în mediul on-line, inclusiv prin rețelele de socializare, pot fi variante de succes.
Indiferent de mixul ales trebuie să se respecte unitatea de mesaj pentru a nu genera confuzie în
rândul clienților. Aceasta înseamnă că diferitele modalități de comunicare alese trebuie să se
completeze și să se potențeze reciproc pentru a putea vorbi de efectul lor sinergic. Finalitatea ar
trebui să fie reprezentată de generarea atașamentului clientului față de marcă, chiar de
entuziasmul acestuia în ceea ce privește relația cu firma proprietară a mărcii.
Canalele de comunicare pot fi împărțite în două mari categorii:
A. Nepersonale – auditoriul țintă nu resimte obligativitatea de a fi atent la mesaj și de a da
un feedback emițătorului acestuia.
B. Personale – implică o comunicare directă, față în față sau prin intermediul tehnologiei,
între angajații firmei și client / potențialul client.
În categoria canalelor de comunicare nepersonale avem:
a. publicitatea,
b. promovarea vânzărilor,
c. relațiile publice,
d. evenimentele și experiențele.

131
În categoria canalelor de comunicare personale sunt:
a. forța de vânzare sau vânzarea personală,
b. marketingul direct.
În continuare vom prezenta fiecare canal de comunicare posibil a fi folosit de către o firmă,
evidențiind avantajele și dezavantajele specifice.

a. Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicare în masă, în această categorie intrând:

a. reclama în ziare și reviste,
b. reclama TV,
c. broșuri și pliante,
d. afișe și flyere,
e. panouri stradale,
f. semne indicatoare publicitare,
g. materiale promoționale folosite la punctul de vânzare,
h. materiale audio și video de promovare.
Principalele caracteristici ale publicității sunt:
i. caracterul impersonal – mesajul vizează un auditoriu larg neputând fi individualizat;
ii. expresivitatea amplificată – posibilitatea unei prezentări spectaculoase a produsului sau
firmei în cadrul unui clip publicitar.
Publicitatea este folosită în special atunci când produsele firmei se adresează unui larg segment
de consumatori iar firma dorește să creeze notorietate mare pentru produsele sale și să le păstreze
în conștiința pieței. Publicitatea necesită în general bugete considerabile.

b. Promovarea vânzărilor presupune oferirea de stimulente clienților țintă pentru achiziționarea

imediată a produsului. În această categorie intră:
 cupoane,
 concursuri și tombole,
 ofertă pachet,
 stimulente de cumpărare și cadouri,
 mostre de încercare pentru cumpărători,
 programe de recompensare a fidelității,
Principalele caracteristici ale promovării vânzărilor sunt:
 oferă clientului stimulentul pentru o cumpărare imediată a produselor firmei,
 încorporează o invitație clară pentru client de a achiziționa produsul.
Promovarea vânzărilor este folosită pentru a stimula cererea în perioada de extrasezon, pentru a
epuiza stocurile la sfârșitul unui sezon, pentru a lichida stocul dintr-un produs greu vandabil sau
pur și simplu pentru a îmbunătăți cash flowul firmei. Uneori aceasta este folosită ca răspuns la
acțiunile concurenței. Riscul folosirii în exces a promovării vânzărilor este reprezentat de
devalorizarea mărcii. Promovarea vânzărilor este folosită permanent de către marii detailiști din
România, fiind unul din cele mai importante modalități de comunicare folosite de către aceștia.

132
c. Relațiile publice reprezintă valorificarea unor ocazii, oportunități pentru a aduce firma în
atenția pieței pentru crearea unei imagini pozitive și dobândirea de notorietate. Mixul de relații
publice este format din:
 rapoarte anuale de activitate,
 sponsorizări,
 acțiuni caritabile,
 comunicat de presă,
 interviuri și declarații,
 conferință de presă,
 mese rotunde organizate pe teme de interes larg,
 relații cu comunitatea.
Principalele caracteristici ale relațiilor publice sunt:
 credibilitatea ridicată deoarece firma nu plătește ca și în cazul publicității pentru a apărea
o știre în mass-media despre o acțiune a acesteia,
 puțin costisitoare bugetul solicitat fiind mult mai redus în comparație cu a altor canale de
comunicare,
 contribuie la umanizarea companiei cu condiția ca evenimentul valorificat să creeze
valoare pentru comunitate sau publicul larg, ca de exemplu sponsorizarea unui spital sau
oferirea de locuri de muncă pentru persoane cu handicap.
Din păcate foarte puține firme din România folosesc un mix integrat de relații publice, acestea
fiind utilizate doar ocazional sau doar atunci când firma trece printr-un scandal public (a se vedea
scandalul dioxinei – o substanță cancerigenă – din iaurturile Danone96). Utilizarea relațiilor
publice nu trebuie să reprezinte o excepție ci o constantă a mixului de comunicare al unei firme.
Relațiile publice trebuie folosite pentru:
 A diminua impactul unor evenimente, incidente care pot afecta negativ imaginea
companiei pe piață. Spre exemplu, în 2007 producătorul Dacia – Renault a chemat în
service câteva mii de automobile Dacia noi pentru remedierea unor probleme de calitate.
Purtătorul de cuvând al producătorului a apărut atunci pe toate posturile de televiziune și a
prezentat incidentul ca o dovadă de responsabilitate a firmei, o firmă preocupată de
calitatea oferită clienților săi. Și noi nu îl putem contrazice dar considerăm că era de
preferat ca firma să fie preocupată de calitate înainte de a apărea incidentul. A fi
responsabil înseamnă a te focusa pe prevenție și nu pe remedierea unei probleme.
Remedierea trebuie să fie soluția ultimă. Dar astfel de incidente au avut loc și la case mult
mai mari, Porsche fiind doar un exemplu.
 A crește notorietatea și a îmbunătăți imaginea firmei pe piață prin valorificarea unor
oportunități, ocazii precum:
 deschiderea unor noi fabrici;
 lansarea unui nou produs pe piață - de preferat ca acesta să fie special prin unul din
următoarele aspecte: încorporarea unei inovații, design, utilitatea pentru societatea –

96
*** http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-vanzarile-
Danone.html - 16.12.2013

133
 un nou tratament medical, o nouă sursă de energie, un serviciu oferit gratuit
categoriilor defavorizate;
 crearea unui număr considerabil de locuri de muncă – potrivit reprezentanților
Emerson, compania va crea între 3.500 și 5.000 de locuri în Oradea;
 contribuție semnificativă la exporturile unei țări și la crearea imaginii acesteia în
lume – Dacia este un bun exemplu pentru România;
 contribuții semnificative la bugetul de stat – cel mai mare contributor al bugetului de
stat din România este Petrom – OMV cu aproximativ 2 miliarde de euro în 201297;
 sponsorizarea și/sau promovarea unor cluburi, asociații de interes comunitar sau
global – un exemplu este parteneriatul dintre clubul Barcelona și UNICEF,
organizația apărând o lungă perioadă de timp pe tricourile jucătorilor;
 promovarea unor proiecte sociale, inclusiv valori benefice societății – un exemplu
foarte relevant în acest sens este proiectul celor de la Petrom „Țara lui Andrei98”.
Creșterea importanței relațiilor publice este evidentă prin numărul tot mai mare de companii care
își asumă conceptul de CSR (Corporate Social Responsability). Este foarte important ca acțiunile
specifice acestui concept să și fie aduse în atenția opiniei publice. Numai în această situație se
poate vorbi de relații publice.

d. Evenimentele și experiențele reprezintă oportunități pe care firma trebuie să le valorifice

pentru a interacționa cu auditoriul țintă și a se promova. Exemplele în acest sens sunt:
 evenimente artistice,
 evenimente sportive,
 concerte,
 cauze sociale,
 zilele porților deschise,
 testarea produselor,
 târguri și expoziții de profil.
Principalele caracteristici ale evenimentelor și experiențelor sunt:
 implicarea superioară a auditoriului țintă, inclusiv din punct de vedere emoțional –
participarea la un drive test este o experiență incomparabilă cu vizionarea unei reclame la
TV;
 posibilitatea de a ținti mult mai precis auditoriul țintă;
 posibilitatea de a observa reacția publicului, de a obține feedback chiar în mod direct.
Evenimentele și experiențele sunt folosite de firmă pentru a se promova deoarece implică o
interacțiune mai strânsă între firmă și auditoriul țintă, condițiile în care are loc aceasta fiind
relativ controlate de organizator. Vizita la compania Emerson de lângă Cluj-Napoca organizată în
2013 cu studenții de la Științe Economice și Inginerie a avut rolul de a îmbunătăți percepția
potențialilor candidați pentru un loc de muncă la fabrica din Oradea față de producătorul global
amintit.

97
*** http://www.economica.net/omv-petrom-a-virat-2-miliarde-de-euro-la-bugetul-de-stat-anul-trecut_46114.html -
16.12.2013
98
*** http://www.taraluiandrei.ro/ - 16.12.2013

134
Tot în 2013 Facultatea de Stiințe Economice din Oradea a organizat vizita claselor de liceu de la
Partenie Cosma în instituția noastră pe parcursul săptămânii „Să ști mai multe, să fi mai bun”.
Cu această ocazie elevii de liceu și viitorii noștri studenți, cel puțin asta ne dorim: au văzut baza
materială a facultății, au interacționat cu viitoarele lor cadre didactice, au participat la un curs /
seminar, au aflat mai multe informații despre oportunitățile oferite de FSE (burse Erasmus,
cercuri studențești, etc.), au fost informați cu privire la sursele de informare pe care le oferim. O
astfel de experiență este considerată una dintre cele mai bune modalități de promovare a unei
instituții de învățământ superior.

e. Forța de vânzare sau vânzarea personală implică folosirea propriilor angajați pentru
promovarea și vânzarea produselor. Principalele caracteristici ale vânzării personale sunt:
 interacțiunea personală între angajați și auditoriul vizat ceea ce mărește implicarea celui
din urmă;
 permite dezvoltarea relațiilor cu clientul – dimensiunea umană, personală a acestor relații
este extrem de importantă,
 posibilitatea de adaptare a agentului de vânzare la specificul clientului / potențialului
client ceea ce permite o personalizare a relației.
Pentru a spori eficacitatea forței de vânzare este important ca produsul/marca să se bucure de
notoritate pe piață, ceea ce reclamă și folosirea celorlalte canale de comunicare. Forța de vânzare
este recomandat a fi folosită când deja publicul este informat despre existența produsului, aceasta
având rolul de a finaliza vânzarea.

f. Marketingul direct presupune utilizarea următoarelor mijloace:

 cataloage,
 expediții poștale,
 telemarketing,
 marketing on-line (site, rețelele de socializare, newsletter, mail).
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt:
 posibilitatea de personalizare a mesajului;
 interactivitate, mesajul putând fi modificat și adaptat în funcție de evoluția comunicării
dintre firmă și auditoriul vizat.
Marketingul on-line ca și canal specific marketingului direct a cunoscut o evoluție explozivă în
ultimul deceniu și datorită răspândirii internetului cu toate avantajele pe care le implică acesta. Se
spune că dacă nu exiști în mediul virtual nu exiști deloc, lucru parțial adevărat.

Subliniem faptul că, procesul de comunicare dintre firmă și piața țintă nu se rezumă la cele șase
canale de comunicare prezentate. Imaginea firmei în conștiința pieței este influențată și de:
 prețul produselor;
 designul produselor și al ambalajelor;
 designul spațiilor de vânzare și ambianța;
 ținuta vestimentară a personalului firmei cu care interacționează clienții;
 calitatea relației dintre angajații firmei și clienți / potențialii clienți;

135
Fiecare interacțiune dintre client și firmă este un moment al adevărului care va influența pozitiv
sau negativ percepția acestuia despre firmă.
În conceperea mixului comunicațional trebuie să avem în vedere următoarele aspecte:
 Necesitatea alegerii unui mix comunicațional care să permită potențarea reciprocă a
diferitelor canale folosite de firmă. Spre exemplu marketingul on-line poate fi folosit
înainte de a organiza vizita forței de vânzare la un potențial client.
 Alegerea canalelor de comunicare să se facă în funcție de: auditoriul țintă vizat,
specificitatea produsului promovat, modul în care se poziționează pe piață firma, etapa din
ciclul de viață al produsului, bugetul avut la dispoziție, notorietatea actuală a mărcii,
acțiunile concurenței.
 Necesitatea de optimizare a modului de utilizare a bugetului de promovare. Pentru a face
acest lucru este nevoie de măsurarea eficienței și a eficacității fiecărui canal de
comunicare folosit. Măsurarea eficienței și a eficacității fiecărui canal de comunicare
folosit, sarcină destul de dificilă în unele situații cum ar fi și utilizarea relațiilor publice.
Pentru măsurarea eficienței și eficacității trebuie avut în vedere atât orizontul scurt de
timp cât și cel lung.
 Ajustarea periodică a mixului comunicațional în funcție de feedback-ul primit de la client,
modificarea comportamentului consumatorilor de pe piața țintă, de acțiunile concurenților
și noile canale de comunicare apărute datorită progresului tehnic.

6.4.3 Etapele planificării și implementării unor comunicații de marketing eficace

Având în vedere bombardamentul informațional la care este supus clientul dar și diversitatea de
canale prin care firma poate comunica cu acesta, se impune planificarea și implementarea unui
sistem integrat de comunicații de marketing care să fie eficient și eficace prin transmiterea unui
mesaj unitar, coerent pieței țintă. Etapele specifice acestui proces sunt99:
A. identificarea auditoriului țintă,

B. stabilirea obiectivelor comunicațiilor,

C. conceperea comunicațiilor,

D. alegerea canalelor,

E. stabilirea bugetului,

F. evaluarea rezultatelor.

A. Identificarea auditoriului țintă reprezintă prima etapă a planificării comunicațiilor de

marketing, influențând semnificativ celelalte etape. Trebuie să știm în primul rând cui ne adresăm
pentru a putea concepe mesajul potrivit și mijloacele de transmitere a acestuia. Dacă lansăm un
supliment nutritiv pentru studenți și elevi care le îmbunătățește capacitatea de memorare, este
mult mai probabil să folosim mediul on-line sau organizarea de evenimente pentru a comunica cu
aceștia decât un ziar național, pentru simplu fapt că actuala generație tânără nu prea citește presa.

99
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, pag. 797

136
Identificarea auditoriului țintă nu este o sarcină deloc ușoară pentru marketeri. Există produse în
cazul cărora auditoriul țintă este evident, exemplu suplimentului nutritiv prezentat anterior fiind
relevant. În cazul altora, auditoriul țintă este mult mai dificil de conturat, de stabilit, exemple în
acest sens fiind: o apă plată, o pereche de șosete, un pachet de unt, o pungă de chipsuri. Ca
urmare, s-ar putea ca firmele care comercializează astfel de produse să adopte o comunicare de
masă, nedefinindu-și foarte clar auditoriul.
Identificarea auditoriului țintă prezintă următoarele două riscuri pentru o firmă:
 Dacă auditoriul țintă este definit prea îngust, se pot pierde oportunități foarte bune de a
vinde produsul și altor persoane / categorii pe care nu le-am inclus în auditoriul țintă. Este
cazul ONG-ului care oferă cursuri pentru mame Părinți model în scopul îmbunătățirii
abilității acestora de a relaționa cu copii. Alte categorii care prezintă interes: tații, bunicii
implicați în creșterea nepoților, viitorii părinți, persoanele angajate ca babysitter.
 Dacă auditoriul țintă este definit prea larg, vom consuma resurse pentru a comunica cu
persoane care nu sunt interesate de produsul nostru, ceea ce înseamnă reducerea eficienței
și a eficacității comunicațiilor de marketing.
Indiferent de produsul pentru care concepem comunicațiile de marketing, identificarea
auditoriului țintă poate fi făcută în două etape:
1. Stabilirea consumatorilor vizați pornind de la caracteristicile și beneficiile oferite de
produs. Spre exemplu, un automobil destinat familiilor cu minim doi copii, cu venituri
peste medie și care merg cel puțin într-un concediu anual. Acesta va fi cu siguranță un
automobil spațios și cu un volum mare al portbagajului. Siguranța și confortul vor fi
caracteristici definitorii.
2. Din categoria definită în etapa anterioară, vom alege un auditoriu vizat folosind
următoarele variabile:
 Tipul de utilizator: foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară,
utilizatori regulați ai unui produs. Spre exemplu, dacă auditoriul țintă este reprezentat
de utilizatori regulați, mesajul transmis prin comunicațiile de marketing trebuie să le
întărească convingerea că au făcut o alegere potrivită și că trebuie să o repete. În cazul
auditoriului țintă reprezentat de potențialii utilizatori mesajul trebuie să conțină
argumente pentru a-i convinge să încerce pentru prima dată produsul.
 Gradul de fidelitate: fidelitate absolută, fidelitate împărțită, fidelitate pasageră,
nestatornicie.
 Atitudinea față de o marcă: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă. Efortul
specific comunicațiilor de marketing inițiat de Roșia Montana Gold Corporation este
focusat pe influențarea atitudinii ostile și negative a majorității populației din România
spre o atitudine pozitivă.
 Rolul jucat în cadrul deciziei de cumpărare: inițiator, influențator, decident,
cumpărător, utilizator. Spre exemplu, un copil poate fi inițiatorul și influențatorul în
cazul produsului Dry Cooker, bunica acestuia decidentul, bunicul cumpărătorul iar
mama copilului utilizatorul. Sunt numeroase situațiile în care comunicațiile de
marketing îi vizează pe copii datorită rolului de inițiatori și influențatori pe care îl
joacă.
Există și posibilitatea ca marketerii să se oprească la prima etapă de stabilire a auditoriului țintă.
Însă, cu cât va fi mai bine definit auditoriul țintă, cu atât crește probabilitatea comunicațiilor de
marketing să-și atingă obiectivul, subiect prezentat în cele ce urmează.

137
B. Stabilirea obiectivelor comunicațiilor de marketing trebuie să reflecte rezultatul care se
dorește a fi obținut ca urmare a implementării acestora. Obiectivele propuse trebuie să justifice
resursele alocate implementării comunicațiilor de marketing, altfel managerii nu vor aloca acele
resurse. Subliniem faptul că, toate comunicațiile de marketing ale unei firme au ca obiectiv final
fortificarea imaginii mărcii pe piață cu implicații pozitive asupra fidelității clienților și a
volumului vânzărilor. Vom prezenta în continuare câteva tipuri de obiective specifice
comunicațiilor de marketing și modul de măsurare al acestora:
 Informarea clienților țintă – cât % dintre clienții de pe segmentul țintă au recepționat și
înțeles informația care face obiectul comunicațiilor de marketing. Un astfel de obiectiv
poate fi stabilit în următoarele situații: lansarea unui nou produs pe piață; existența unor
noi utilizări ale produsului existent sau satisfacerea unor noi nevoi de către acesta;
deschiderea unui nou punct de vânzare; oferirea de noi facilități de către companie
clienților; contracararea unor zvonuri care pot afecta negativ imaginea mărcii.
 Creșterea notorietății mărcii - cu cât a crescut ponderea persoanelor din cadrul
segmentului nostru țintă care cunosc marca și felul produselor comercializate sub aceasta.
Acest obiectiv este oportun a fi stabilit atunci când marca se bucură de o imagine bună,
pozitivă în rândul actualilor clienți datorită calității oferite. Nu avem niciun interes să
sporim notorietatea dacă imaginea noastră este negativă pe piață. Într-o astfel de situație
este recomandat să ne îmbunătățim imaginea prin oferirea unei calități superioare și numai
după aceea să ne propunem creșterea notorității.
 Creșterea vânzărilor – poate fi măsurată cantitativ sau valoric și reprezintă procentul cu
cât au crescut vânzările față de situația precedentă implementării comunicațiilor de
marketing. Pentru atingerea acestui obiectiv se folosesc discounturile, pachetele de ofertă,
credite cu dobândă foarte scăzută, forța de vânzare, etc. În stabilirea acestui obiectiv și a
măsurilor de atingere a sa trebuie evitate următoarele două riscuri: reducerea drastică a
marjei de adaos și implicit a profitului; devalorizarea imaginii mărcii.

C. Conceperea comunicațiilor de marketing trebuie făcută în așa fel încât să fim convingători și
să obținem reacția dorită de la auditoriul vizat. Pentru aceasta trebuie avute în vedere două
aspecte vitale:
 Mesajul transmis – trebuie să corespundă cu modul de poziționare al mărcii și să suscite
interesul clienților țintă prin încorporarea unuia sau mai multor avantaje așteptate de
aceștia. Spre exemplu, „Împreună învățăm să fim părinți fericiți” este mesajul conceput și
transmis de ofertantul unui curs destinat îmbunătățirii abilității părinților de a relaționa cu
copiii lor. Acest mesaj conține o promisiune clară, oferind în primul rând un avantaj
emoțional clienților țintă. În general, în cadrul comunicațiilor de marketing se folosesc trei
categorii de avantaje promise clienților:
 raționale – economisește mai mult, scoate 99% din pete, etc.
 senzoriale – încântă-ți simțurile, bucuria simțurilor, etc.
 emoționale – bucură-te, fii fericit, oferă pentru un zâmbet, etc...
Importanța calității mesajului pentru a obține reacția dorită este subliniată de marele actor
Gheorghe Dinică în filmul Filantropica: „mâna întinsă care nu spune o poveste nu
primește pomană”. Este vorba despre cerșetorie și nu de marketing. Dar profunzimea
remarcii este valabilă și pentru lumea marketingului. Dacă în mesajul transmis pieței țintă
nu ști să prezinți povestea frumoasă din jurul produsului, nu reușești să fii convingător,
șansele să vinzi ceva sunt extrem de mici.

138
 Ce este vinul? Mulți ar spune – o băutură. Cei de la Millesime spun: „Vinul este artă.
Restul e plăcere100”. Este mesajul prin care aceștia se promovează. Putem observa atât
existența avantajelor, argumentelor senzoriale cât și emoționale (arta fiind generatoare de
emoții) transmise clienților țintă. Tot în categoria mesajelor creative este și următorul:
„Vinul este aliment prin definiție, terapie prin compoziție și mărturie divină în
esență”. Dreptul de autor îl are același Millesime – centrul pentru cultura și civilizația
vinului din Oradea.
 Sursa mesajului contribuie în mod semnificativ la succesul comunicațiilor de marketing.
Firma are la dispoziție două posibilități pentru alegerea sursei mesajului: ea însăși sau o
anumită personalitate publică care se bucură de notorietate și prestigiu în rândul
consumatorilor. Firmele folosesc din ce în ce mai mult această a doua variantă deoarece
persoanele publice folosite ca sursă pentru mesajul lor își transferă notorietatea și
personalitatea asupra produselor și a mărcilor promovate.
În selectarea persoanelor care să le promoveze marca, companiile trebuie să țină cont de
următoarele criterii: notorietate, credibilitate și agreabilitate. Notorietatea reprezintă
gradul de cunoaștere a unei persoane în rândul consumatorilor. Credibilitatea este dată de
competența, profesionalismul resunocut al persoanei într-un anumit domeniu și de
imaginea morală a acesteia. Lipsa oricăreia dintre acestea va submina credibilitatea
persoanei. Spre exemplu, clubul Barcelona a renunțat la colaborarea cu fostul fotbalist
Gheorghe Popescu pentru deschiderea unui fan club Barcelona în România după ce acesta
a fost acuzat de evaziune fiscală. Un scandal mondial de proporții a izbucnit în momentul
în care ciclistul Lance Armstrong, unul din cei mai mari sportivi ai tuturor timpurilor a
fost găsit dopat, ceea ce a dus la pierderea tuturor contractelor de publicitate avute,
inclusiv la cereri de despăgubiri din partea sponsorilor. Agreabilitatea este dată de
aspectul plăcut al persoanei chiar atrăgător, de caracteristici precum simțul umorului și
sociabilitatea.
Cu cât este mai ridicat punctajul individual pentru cele trei criterii cu atât este mai
recomandat a fi folosită personalitatea pentru transmiterea mesajului despre produsul /
marca firmei. Utilizarea personalităților pentru transmiterea mesajului către publicul țintă
prezintă riscul implicării acestora în scandaluri care pot afecta negativ imaginea firmei.
Un exemplu celebru de companie recunoscută la nivel global pentru faptul că a folosit de-
a lungul timpului cele mai reprezentative personalități din domeniul lor pentru a-și
transmite mesajele și a se promova este Nike. Este vorba despre sportivi numărul unu
mondial în sporturile lor, câteva exemple relevante fiind: Lance Armstrong, Rafael Nadal,
Kobe Bryant și celebrul fotbalist brazilian Ronaldo. Și acestea sunt doar câteva. Totuși,
cei de la Nike folosesc și alte surse pentru transmiterea mesajelor lor decât celebritățile,
exemplul din nota de subsol fiind extrem de relevant101.
În concluzie, calitatea mesajului transmis dar și a sursei care îl transmite vor fi decisive pentru
succesul comunicațiilor de marketing.

D. Alegerea canalelor de transmitere a mesajului trebuie să se facă astfel încât acesta să ajungă
la clieții țintă cu un cost cât mai redus pentru firmă. Altfel spus, canalele alese trebuie să asigure
eficacitate comunicațiilor de marketing prin atingerea obiectivelor propuse și eficiență printr-un
cost cât mai redus. Subiectul referitor la canalele care pot fi folosite și criteriile în funcție de care
se aleg acestea în cadrul unei campanii a fost aprofundat în subcapitolul anterior 6.4.2.

100
*** http://www.millesime.ro/ - 11.12.2013
101
*** http://www.incont.ro/companii/cea-mai-noua-reclama-nike-comentariile-publicului-absolut-geniala-cel-mai-
bun-spot-pe-care-l-au-facut.html - 12.12.2013

139
E. Stabilirea bugetului reprezintă o misiune destul de dificilă deoarece alocarea a prea puțini
bani comunicațiilor de marketing nu va permite atingerea obiectivelor comunicării iar alocarea
unei sume prea mari înseamnă cheltuirea inutilă a acestora. În ambele cazuri este vorba de risipă.
La nivelul practicii efective din companii, sunt cunoscute următoarele metode de stabilire a
bugetului comunicațional:
 Metoda bugetului posibil presupune alocarea sumei de bani disponibile la un moment dat
acestei activități. Este metoda cea mai puțin recomandată deoarece face abstracție de
nevoia de promovare a firmei de la un moment dat și nu permite planificarea pe termen
mediu și lung a acestei activități.
 Metoda procentajului din vânzări presupune constituirea bugetului de promovare prin
aplicarea unui procent asupra valorii vânzărilor. Are avantajul de a fi ușor de stabilit. Are
dezavantajul de a porni de la o premisă greșită potrivit căreia vânzările determină bugetul
de marketing și nu invers. Consecința este că firma va cheltui mult cu promovarea atunci
când vânzările sunt mari și va cheltui puțin atunci când vânzările sunt mici. Ca urmare
bugetul nu va juca un rol anticiclic, în sensul de a stimula vânzările atunci nivelul lor este
redus.
 Metoda obiectivelor pe activități este cea mai științifică metodă din cele trei. Aceasta
presupune:
 stabilirea unor obiective clare care se doresc a fi atinse;
 inventarierea activitățile care trebuie implementate pentru atingerea efectivă a
obiectivelor propuse;
 evaluarea cheltuielilor pe care le implică fiecare activitate.
Prin însumarea acestor cheltuieli se va stabili bugetul specific comunicațiilor de
marketing. Metoda prezintă două avantaje: managerii și angajații vor fi focusați în
permanență pe rezultate; permite o analiză exactă a profitabilității investirii fiecărei unități
monetare în activități de promovare.

F. Evaluarea rezultatelor se va face pornind de la obiectivul / obiectivele pe care ni le-am

propus. Etapa este obligatorie pentru a măsura eficiența utilizării resurselor dar și pentru a
identifica oportunități de îmbunătățire a viitoarelor campanii de promovare. Această temă este
aprofundată și în capitolul șapte al acestei lucrări.

Este obligatoriu pentru orice firmă să parcurgă toate aceste etape atunci când dorește lansarea
unei campanii de promovare. A face abstracție de una dintre acestea poate compromite succesul
întregii campanii.

140
 Întrebări și aplicații
1. Care este importanța și rolul comunicațiilor de marketing?
2. Care sunt aspectele în funcție de care o firmă își alege mixul de marketing comunicațional
prin care va comunica cu piața țintă? Prezentați importanța fiecăruia.
3. Ce înțelegeți prin efectul sinergic al diferitelor modalități de comunicare cu piața țintă pe
care firma le folosește la un moment dat. Dați exemple de campanii de promovare în acest
sens.
4. Care sunt canalele de comunicare nepersonale și canalele de comunicare personale?
5. Când este recomandată utilizarea promovării vânzărilor de către o firmă?
6. Care sunt riscurile utilizării promovării vânzărilor?
7. Care sunt avantajele folosirii relațiilor publice?
8. Care sunt tipurile de oportunități pe care le poate folosi o firmă prin realațiile publice pentru
a-și crește notorietatea și a-și îmbunătăți imaginea pe piață?
9. Ce înțelegeți prin conceptul de CSR (Corporate Social Responsability)?
10. Dați exemple de evenimente pe care Facultatea de Științe Economice le-ar putea organiza
pentru a se promova.
11. Ce este Multi Level Marketingul?
12. Care sunt etapele planificării și implementării unor comunicații de marketing eficace?
13. Ce înțelegeți prin a defini prea îngust auditoriul țintă în cazul comunicațiilor de marketing?
14. Parcurgeți toate etapele planificării și implementării unor comunicații de marketing eficace
în cazul unei campanii de promovare a Facultății de Științe Economice din Oradea?

141
Capitolul 7. Măsurarea eficacității marketingului
Reprezintă capitolul de încheiere al acestui curs și are rolul de a prezenta un set de indicatori de
performanță specifici activității de marketing dintr-o organizație. Deși în aparență performanța
activității de marketing este mai greu de măsurat, și în anumite situații chiar este, există totuși
indicatori relevanți care pot fi folosiți pentru a cuantifica rezultatele departamentului de
marketing dintr-o organizație. Este obligatorie folosirea lor pentru a evalua eficiența utilizării
bugetului de marketing. În continuare vom prezenta doar o parte dintre indicatorii relevanți ai
eficacității marketingului.

A. Gradul de satisfacțíe a clientului reprezintă din punctul nostru de vedere cel mai relevant
indicator de performanță al marketingului deoarece rolul acestuia, a marketingului este de a crea
valoare pentru client. Această valoare trebuie să se reflecte în gradul de satisfacție a clienților.
Singurul său neajuns constă în faptul că acest indicator evaluează activitatea de ansamblu a
organizației și nu doar activitatea de marketing. Majoritatea activităților din firmă crează valoare
pentru client, deci îi influențează satisfacția.
Măsurarea gradului de satisfacție a clientului se face cu ajutorul unui chestionar. Acesta trebuie
să cuprindă întrebări referitoare la principalele caracteristici de calitate ale produsului oferit care
influențează satisfacția clientului. Măsurarea gradului de satisfacție a clientului permite firmei să
înțeleagă care sunt aspectele apreciate și aspectele mai puțin apreciate din oferta sa, sau altfel
spus, care sunt punctele sale slabe și cele puternice sub aspectul modului în care este percepută de
clienți. În acest fel sunt identificate și principalele oportunități de îmbunătățire în ceea ce privește
oferta sa. Spre exemplu, dacă punctajul obținut la caracteristica timpul de servire a clientului este
de 1,83 din maxim 5 posibile, atunci înseamnă că firma trebuie să-și îmbunătățească procesele
interne pentru o servire mai rapidă a clientului.
Măsurarea gradului de satisfacție a clientului permite și analiza evoluției în timp a acesteia,
tendința trebuind să fie una pozitivă. Acest indicator furnizează factorilor decizionali din firmă
informație foarte utilă care le va permită să navigheze într-un mediu puternic concurențial și să-și
focuseze eforturile, resursele pe aspectele cu adevărat importante pentru client.
Măsurarea gradului de satisfacție a clienților se poate face pornind de la două abordări.
Abordarea simplă care constă în aplicarea unui chestionar care măsoară gradul de satisfacție a
clienților, analiza și interpretarea rezultatelor. Specific acestei abordări este chestionarul prezentat
în anexa trei. Abordarea complexă care constă în aplicarea unui chestionar care va permite
compararea gradului de satisfacție a clienților cu așteptările pe care aceștia le-au avut înainte de
utilizarea / consumul unui produs. Specific acestei abordări este chestionarul prezentat în anexa
patru, conceput pentru măsurarea diferenței dintre așteptări și satisfacție în cazul serviciilor
medicale. Acest chestionar a fost realizat pornind de la conceptul SERVQUAL.
Conceptul SERVQUAL este utilizat în măsurarea ecartamentului, diferenței dintre așteptările
clienților în ceea ce privește calitatea unui serviciu înainte de consum și satisfacția percepută
după consumul respectivului serviciu. Pentru înțelegerea conceptului SERVQUAL și a utilității
sale, prezentăm cele cinci dimensiuni specifice acestuia:
 accesibilitatea mediului tangibil/fizic (tangibles);
 fiabilitatea/încrederea/sinceritatea (reliability);
 disponibilitatea/receptivitatea (responsivness);
 competenţa/certitudinea (assurance);
 empatia (empathy).
 Fiecare din cele cinci dimensiuni sunt detaliate în următorul tabel.

Tabelul 2. SERVQUAL102

Accesibilitatea mediului tangibil / fizic (tangibles)

1 Prestatorii de servicii exemplari au o dotare tehnică modernă
2 Amenajarea spaţiilor unui prestator de servicii trebuie să fie agreabilă
3 Personalul unei unităţi de prestări servicii trebuie să aibă o ţinută vestimentară
corespunzătoare
4 Prestatorii de servicii exemplari trebuie să dispună de broşuri şi material informativ
pentru clienţi bine realizate
Fiabilitatea / încrederea / sinceritatea (reliability)
5 Prestatorii de servicii exemplari trebuie să respecte întocmai orele de întâlnire convenite
6 În cazul prestatorilor exemplari trebuie să existe şi să se observe interesul pentru
rezolvarea problemelor clienţilor
7 Prestatorii de servicii exemplari vor realiza de la început serviciul la calitatea prescrisă
8 Prestatorii exemplari trebuie să realizeze serviciul la termenul stabilit
9 Prestatorii exemplari vor furniza clienţilor documente corecte
Disponibilitatea / receptivitatea (responsivness)
10 Personalul unui prestator exemplar este capabil să informeze corect asupra datei şi orei
de realizare a serviciului
11 Personalul unui prestator exemplar va asigura o servire promptă a clienţilor
12 Un prestator exemplar va fi întotdeauna disponibil să ajute clienţii
13 Salariaţii unui prestator exemplar nu vor fi niciodată prea ocupaţi încât să fie neatenţi cu
clientul sau să-l neglijeze
Competenţa / certitudinea (assurance)
14 Comportamentul personalului unui prestator exemplar induce încredere clienţilor
15 În cazul unor tranzacţii cu prestator exemplar clientul are un sentiment de siguranţă
16 Personalul unui prestator exemplar este întotdeauna politicos cu clienţii
17 Colaboratorii unui prestator exemplar posedă cunoştinţele de specialitate necesare pentru
a răspunde întrebărilor clienţilor
Empatia (empathy)
18 Prestatorii exemplari dedică toată atenţia lor fiecărui client, personal
19 Prestatorii exemplari oferă serviciul atunci când îl doreşte clientul (sau când este
convenabil pentru toţi clienţii)
20 Prestatorii de servicii exemplari au salariaţi care se dedică personal clienţilor

102
Bruhn Manfred, Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti 2001, pag. 83.

144
 21 Prestatorii exemplari „pun la inimă” interesele clienţilor
22 Personalul prestatorilor de servicii exemplari înţeleg nevoile specifice ale clienţilor
privind serviciile

Măsurarea diferenței dintre așteptările și satisfacția clienților prin folosirea modelului

SERVQUAL le va pemite firmelor prestatoare de servicii să identifice principalele oportunități de
îmbunătățire a calității propriilor oferte.

B. Cota de piață
Cota de piață este un indicator care reflectă performanța firmei pe piață sub aspectul vânzărilor
realizate și permite compararea cu performanțele celorlalți concurenți. În mod evident, firmele își
doresc o cotă de piață cât mai mare. Există două modalități de calcul a cotei de piață:
 Cota de piață generală se calculează ca raport procentual dintre vânzările firmei și totalul
vânzărilor de pe piață.
 Cota de piață relativă se calculează ca raport dintre cota de piață a firmei și cota celui mai
mare concurent. Cota de piață relativă de peste 100 de procente indică poziția de lider de
piață a firmei respective. Creșterea cotei de piață relative indică o apropiere a firmei de
liderul pieței.
Este evidentul faptul că, la obținerea unei anumite cote de piață contribuie întrega firmă nu numai
marketingul acesteia. Totuși, aceasta rămâne unul din cei mai importanți indicatori de
performanță a marketingului practicat de o firmă.
Performanțele firmei sub aspectul cotei de piață trebuie corelate și cu profitabilitatea medie pe
client, aceasta deoarece a face din cotă o obsesie poate duce la păstrarea în portofoliu a unor
clienți neprofitabili sau prea puțin profitabili. În astfel de condiții există riscul ca firma să-și
neglijeze clienții profitabili pentru a servi un număr cât mai mare de clienți, cu consecințe
negative pe termen lung asupra afacerii.

C. Profitabilitatea clientului este un indicator extrem de important care se calculează scăzând

din totalul veniturilor generate de un client totalul cheltuielilor pe care le suportă o firmă pentru
servirea acestuia. Calculul profitabilității clientului nu se rezumă la o singură tranzacție ci la
totalitatea tranzacțiilor dintr-o anumită perioadă de timp avute cu clientul. În mod evident firmele
își doresc o profitabilitate medie pe client cât mai mare. Acest indicator este principalul criteriu în
funcție de care firma ar trebui să ia decizia de a păstra sau nu un client în propriul portofoliu.
Tocmai de aceea firmele trebuie să implementeze programe contabile care să le permită analiza
profitabilității clienților avuți în portofoliu. În situația în care aceasta identifică clienții
neprofitabili există următoarele opțiuni:
 renunțarea la acești clienți,
 păstrarea clienților dacă aceștia tind să intre în categoria clienților profitabili;
 păstrarea clienților din următoarele considerente: ar ajunge în curtea concurenței;
generează o parte importantă din cifra de afaceri iar renunțarea la ei ar duce la o creștere a
costului mediu pe produs (CTM), făcând astfel ca firma să fie mai puțin competitivă;
 introducerea acestora în categoria clienților profitabili prin creșterea prețului față de
situația actuală sau reducerea unor avantaje oferite pentru prețul practicat.

145
D. Ponderea clienților fideli reprezintă procentul de clienți fideli din totalul clienților firmei și
reprezintă unul din cei mai relevanți indicatori ai stării de sănătate ai unei companii și ai
performanței activității de marketing. Din punctul nostru de vedere, portofoliul de clienți fideli
este cel mai important activ al unei firme. Fidelitatea clienților este direct proporțională cu
valoarea oferită acestora. Cu cât le vom oferi mai multă valoare, cu atât va fi mai mare ponderea
clienților fideli firmei. O firmă își dorește clienți fideli din următoarele considerente:
 cumpără mai mult, pe măsură ce firma introduce produse noi și le modernizează pe cele
existente;
 vorbește frumos despre firmă și produsele ei promovându-le în cercul de cunoscuți;
 acordă mai puțină atenție mărcilor concurente și publicității făcute acestora;
 este mai puțin sensibil la preț;
 îi oferă firmei idei de produse și servicii noi;
 implică un cost de servire mai mic decât în cazul clienților noi, fiindcă tranzacțiile sunt o
chestiune de rutină.

E. Notorietatea mărcii reprezintă procentul de consumatori de pe piața țintă care cunosc marca.
Notorietatea mărcii este de dorit atunci când firma se bucură și de o imagine bună, de prestigiu pe
piață. Importanța acestui indicator de performanță al activității de marketing, mai precis al
activității de promovare, este determinată de următoarele aspecte:
 probabilitatea ca un client să achiziționeze o marcă despre care nu a auzit niciodată este
foarte scăzută;
 studiile au arătat că notorietatea mărcii este unul din cele mai importante criterii de
alegere a unui produs de către consumatori, tiparul de gândire fiind – nu s-ar promova
dacă nu oferă un produs de calitate;
 ușurința de a lansa pe piață produse noi sau de a-și diversifica gama de produse.
Importanța notorietății mărcii a crescut pe măsura intensificării mediului concurențial.
Notorietatea mărcii este o chestiune de a fi sau a nu fi pentru o firmă.

F. Ponderea clienților noi reprezintă procentul clienților noi câștigați într-un anumit interval de
timp din totalul clienților firmei. Atragerea de clienți noi este o prioritate pentru majoritatea
companiilor deoarece condiționează creșterea vânzărilor. Pentru a fi cu adevărat relevant pentru
performanța marketingului practicat de o firmă, acest indicator trebuie corelat cu ponderea
clienților pierduți. În cazul în care ponderea clienților noi și ponderea clienților pierduți sunt
ridicate, situația este nefavorabilă firmei. Este foarte posibil ca firma să fie focusată pe atragerea
de clienți noi, neglijându-i pe cei existenți prin oferirea unei valori reduse. Sau este posibil să se
promoveze în mod agresiv promițând potențialilor clienți mai mult decât poate oferi. Atragerea
de clienți noi nu trebuie să fie un scop în sine dacă firma nu are și capacitatea de a-i reține, de a-i
fideliza.

G. Ponderea clienților pierduți reprezintă procentul de clienți care au renunțat la produsele

firmei într-o anumită perioadă de timp. Un procent considerabil de clienți pierduți reflectă în
general un grad redus de satisfacție a acestora. Este obligatoriu ca firma să monitorizeze în
permanență acest indicator de performanță al marketingului și al firmei în general pentru a putea
avea reacție în timpul oportun dacă ponderea clienților pierduți tinde să crească. Reacția într-o
astfel de situație implică:

146
  Contactarea clienților pierduți pentru a afla cauzele pentru care au renunțat la produsele
firmei. Indiferent de cauzele invocate de client, firma nu trebuie să le nege sau să le
considere irelevante.
 Oferirea de motive, argumente, stimulente pentru ca aceștia să redevină clienții firmei.
 Analizarea cauzelor pentru care aceștia au renunțat la produsele firmei.
 Identificarea și implementarea soluțiilor pentru eliminarea cauzelor pentru care clienții
renunțau la produsele firmei.

H. Numărul reclamațiilor de la clienți reflectă gradul de nemulțumire al clienților. Referitor la

acest indicator, o firma trebuie:
 Să ofere clienților posibilitatea, ușurința de a transmite reclamațiile. Nu înseamnă că
dacă o firmă nu primește reclamații acestea nu există. Este posibil ca transmiterea lor de
către client să fie prea dificilă.
 Să răspundă imediat clienților, asigurându-i că sunt preocupați de rezolvarea cât mai
rapidă a nemulțumirii acestora.
 Să le rezolve reclamația într-un timp rezonabil și să le comunice clienților soluția.
 Să-i asigure de interesul firmei pentru oferirea unei satisfacții superioare clienților săi.
Rezolvarea reclamației clientul crește probabilitatea ca acesta să rămână clientul firmei.
Nerezolvarea acestora poate transforma clientul într-un denigrator al firmei făcându-i multă
publicitate negativă. Reclamațiile primite de la clienți reprezintă oportunități foarte bune de
îmbunătățire a propriilor produse, motiv pentru care firma trebuie să le trateze cu seriozitate.

Indicatorii de performanță ai marketingului prezentați în acest capitol reprezintă doar o parte din
indicatorii care pot fi folosiți de o companie pentru a măsura eficacitatea activității sale de
marketing. Vom încheia acest capitol prin prezentarea unor indicatori de performanță ai
promovării ca și activitate de bază a marketingului:
 Numărul articolelor apărute în presă – este folosit în special în cazul activităților de
relații publice. Evident că este important și conținutul articolelor, pozitiv sau negativ la
adresa firmei.
 Costurile comunicațiilor la mia de expuneri – reprezintă costul suportat de firmă pentru
ca mesajul său să ajungă la o mie de persoane din auditoriul țintă. Măsurarea acestui
indicator permite firmei să compare eficiența diferitelor canale comunicaționale și, în
consecință, să le aleagă pe cele care îi optimizează costurile.
 Schimbările în materie de convingere a auditoriului vizat – cât % dintre auditoriul vizat
a trecut de la o atitudine negativă sau neutră față de companie / marcă la o atitudine
pozitivă. Acest indicator de performanță este absolut necesar a fi folosit în cazul celor de
la Roșia Montană Gold Corporation după campaniile pe care le-au derulat.
 Ponderea persoanelor din auditoriul vizat care au cumpărat produsul – schimbarea de
atitudine ar trebui să se reflecte și în acțiuni de cumpărare ale clienților țintă. Aceasta este
până la urmă finalitatea comunicațiilor de marketing.
 Ponderea persoanelor din auditoriul vizat care au recomandat produsul altor persoane
– aceștia sunt extrem de importanți pentru promovarea mărcii prin viu grai, o modalitate
care se dovedește a fi extrem de eficientă pe majoritatea piețelor de produs.

147
În concluzie, subliniem faptul că, utilizarea indicatorilor de performanță care măsoară eficacitatea
marketingului este absolut necesară pentru a permite factorilor decizionali din firmă să-și
optimizeze deciziile de marketing și nu numai. În lipsa acestor indicatori firmele riscă să
navigheze fără busolă, reducându-se în acest fel probabilitatea de a junge la destinația dorită.

Întrebări și aplicații
1. De ce este necesară măsurarea eficacității marketingului?
2. În calitate de director de marketing al unei organizații, indicați trei indicatori de
performanță ai activității de marketing pe care îi considerați necesari a fi măsurați pentru
organizația în care activați. Motivați-vă răspunsul.
3. De ce poate fi considerat gradul de satisfacție a clientului cel mai relevant indicator de
performanță al marketingului?
4. Ce este SERVQUAL-ul?
5. Ce este cota de piață și cum poate fi aceasta măsurată?
6. Care este importanța măsurării indicatorului – profitabilitatea clienților?
7. Care sunt indicatorii de performanță ai promovării ca și activitate de bază a
marketingului?
8. Joc de roluri – conversație telefonică între un client nemulțumit care dorește să depună o
reclamație și angajatul firmei.

148
Anexe
Anexa 1

Decalogul calităţii
1. Calitatea presupune un stil de viaţă, nu doar o cerinţă din fişa postului.
2. Fii vizionar înţelegând că ziua de mâine va fi foarte diferită faţă de ziua de
astăzi. Poţi să aştepţi viitorul sau să-l creezi.
3. Optimizaţi continuu – nimic nu e perfect decât Divinitatea. Calitatea este o
ţintă mişcătoare.
4. Îmbunătăţirea continuă este o luptă cu propriile limite, limite impuse de noi
sau de cei din jur. Depăşeşte-le pentru a nu fi depăşit.
5. Dacă neconformitatea/defectul este un inamic, fii în permanenţă în stare de
război.
6. Un produs excelent este rezultatul unui proces excelent al cărui principal input
este reprezentat de cerinţele clientului (intern sau extern).
7. Omul este cea mai importantă creaţie a Divinităţii. Ajută-l să fie fericit
oferindu-i produse excelente.
8. Clientul şi propria ta conştiinţă îţi vor da cel mai bun feedback în ceea ce
priveşte calitatea muncii tale.
9. Dacă oamenii din organizaţie sunt cea mai importantă resursă, de ce îi tratezi
ca pe un pasiv?
10.Capitalul cunoaştere e infinit, exploraţi-l. Cel mai bun mod de a găsi
răspunsuri este acela de a acţiona. Greşeala este cel mai important instrument
pedagogic. Progresul este o succesiune de eşecuri încununate de succes.
 Anexa 2 – Relaţia dintre durata medie a relaţiei cu un client şi câştigul mediu pe client103

103
Bruhn Manfred, Orientarea spre clienţi, Editura Economică, Bucureşti 2001, pag. 108.

150
 Anexa 3 – Chestionar de măsurare a gradului de satisfacție a clienților104

Nr.
Întrebare Răspunsuri
crt.
A. Cât de mulţumit sunteţi de: Foarte Foarte
Mulţumit Nemulţumit
mulţumit nemulţumit
1. Calitatea produselor fabricate de
societatea noastră ?
2. Modul în care societatea noastră
transpune nevoile şi aşteptările
d-voastră în cerinţele de calitate a
produselor livrate ?
3. Termenul de analiză şi finalizare
a contractelor ?
4. Termenul de execuţie / livrare
asigurate de societatea noastră ?
5. Condiţiile de ambalare şi
transport a produselor livrate ?
6. Modul de tratare a reclamaţiilor
(dacă este cazul) legate de
produsele livrate de societatea
noastră ?
B. Categoric Categoric
Probabil da Probabil nu
da nu
7. Aţi recomanda societatea noastră
şi altor societăţi ?
C. Mult mai Mai puţin Lasă de
Mai bune
bune bune dorit
8. Cum apreciaţi raportul calitate/preţ
al produselor noastre în raport cu
cele ale concurenţei ?
D. Nici una <2 2-6 >6
9. În ultimii 3 ani câte reclamaţii aţi
avut referitor la produsele livrate
de societatea noastră ?
E. Consideraţi că personalul
Totdeauna Deseori Uneori Niciodată
societăţii noastre:
10. A dat dovadă de profesionalism ?
11. A răspuns prompt la solicitările
d-voastră ?
12. A rezolvat toate problemele
cerute ?

104
*** documentație firmă de consultanță pentru implementarea standardelor ISO Quali Consulting Oradea

151
 Anexa 4 – Chestionar construit pe baza modelului SERQUAL105
Chestionar

Acest chestionar vizează experienţa dumnevoastră de client al unei unităţi medicale publice sau private, în ultimii 3
ani. În prima parte a chestionarului dorim sa identificăm caracteristicile pe care ar trebui să le aibă o unitate
spitalicească exemplară, iar în partea a doua a chestionarului se doreşte aflarea opiniei dumeavoastră referitor la
unitatea spitalicească la care aţi apelat.

Vă rugăm să evaluaţi următoarele enunţuri pe scala cu cinci trepte, astfel:

„5” - „Sunt în totalitate de acord cu afirmaţia”
„1” – „Nu sunt deloc de acord cu afirmaţia”.
Valorile intermediare indică masura în care consideraţi că sunteţi de acord cu enunţurile prezentate.

Menţionăm că nu există răspunsuri greşite sau corecte, acest chestionar este folosit în scop academic în cadrul unei
cercetări care urmăreşte măsurarea satisfacţiei cu privire la serviciile medicale oferite de unităţile spitaliceşti publice,
respectiv cele private.

Va mulţumim pentru timpul acordat! Succesul acestei cercetări se datorează şi implicării şi contribuţiei
dumneavoastră!

Date socio-demografice şi profesionale

Q1: Sexul dumneavoastră  Masculin  Feminin

Q2: Care este vârsta dumneavoastră în ani împliniţi ______ ani
Q3: În acest moment locuiţi în
 Urban Rural
mediul:
Q4: Precizaţi localitatea în care aveţi domiciliul: _________________
Q5: Precizaţi judeţul în care aveţi domiciliul: _________________

Q6: Care este ultima scoala absolvită de dvs? Indicaţi cifra corespunzătoare: ______
1. Şcoală profesională 2. Liceu 3. Cursuri postliceale 4. Studii universitare 5. Studii de masterat 6. Studii doctorale
Q7: În prezent, venitul dumneavoastră este:
1. sub 1000 Ron
2. între 1001 şi 2000 Ron
3. între 2001 şi 3000 Ron
4. peste 3001 Ron
98. Nu ştiu 99. Nu răspund
Q8: Care este naţionalitatea dvs.?
1. română 2. maghiară 3. rromă 4. germană 5. alta. Care? ................. 99. Nu răspund
Q9: În ultimii 3 ani aţi apelat la serviciile unei unităţi medicale  Private  Publice
Cod de indentificare identic pentru ambele chestionare completate ___________ (codul este ales de dumneavoastră)

105
Popa, Adela Laura, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universităţii din Oradea, Oradea, 2013

152
În continuare, vă rugăm să vă gândiţi la o unitatea medicală model (exemplară) şi să evaluaţi următoarele enunţuri
pe scala cu cinci trepte, astfel:
5 dacă sunteţi în totalitate de acord cu afirmaţia;
1 dacă nu sunteţi deloc de acord cu afirmaţia.
Valorile intermediare indică măsura în care consideraţi că sunteţi de acord/dezacord cu enunţurile.

Dezacord Acord Nu Nu
unitatea medicală model (exemplară)
total total ştiu răspund

ET1: O unitate medicală model este dotată cu echipament tehnic de

1 2 3 4 5 98 99
ultimă generaţie.
ET2: Într-o unitate medicală model, condiţiile de curăţenie trebuiesc
1 2 3 4 5 98 99
respectate la cele mai înalte standarde.
ET3: Într-o unitate medicală model, ţinuta vestimentară a personalului
1 2 3 4 5 98 99
medical trebuie să fie întotdeauna corespunzătoare.
ET4: Într-o unitate medicală model, materialele informative (ex.
broşuri, pliante, panouri informative etc.) trebuie să fie clare şi bine 1 2 3 4 5 98 99
realizate.
ET5: Într-o unitate medicală model, accesibilitatea unităţii medicale
(parcări, existenţa mijloacelor de transport în comun etc) este foarte 1 2 3 4 5 98 99
uşoară-facilă.
ERY1: Într-o unitate medicală model, orele de programare şi primire a
1 2 3 4 5 98 99
pacienţilor sunt întotdeauna respectate.
ERY2: Într-o unitate medicală model, personalul medical îşi manifestă
1 2 3 4 5 98 99
întotdeauna interesul pentru starea pacientului.
ERY3: Într-o unitate medicală model, calitatea serviciilor este
1 2 3 4 5 98 99
excelentă pe toată perioada prestării acestora.
ERY4: Într-o unitate medicală model, punctualitatea livrării serviciului
1 2 3 4 5 98 99
medical promis este întotdeauna respectată.
ERY5: O unitate medicală model furnizează documente fără erori. 1 2 3 4 5 98 99
ERE1: Într-o unitate medicală model, personalul este capabil să
1 2 3 4 5 98 99
comunice exact data şi ora realizării serviciilor medicale.
ERE2: Într-o unitate medicală model, personalul va oferi servicii
1 2 3 4 5 98 99
prompte pacienţilor.
ERE3: Într-o unitate medicală model, personalul este întotdeauna la
1 2 3 4 5 98 99
dispoziţia clienţilor.
ERE4: Într-o unitate medicală model, personalul nu va fi niciodată prea
1 2 3 4 5 98 99
ocupat încât să nu răspundă solicitărilor pacienţilor.
ERE5: Într-o unitate medicală model, disponibilitatea personalului nu
este condiţionată de oferirea unor avantaje financiare/materiale de către 1 2 3 4 5 98 99
pacienţi.
EA1: Comportamentul personalului medical dintr-o unitate medicală
1 2 3 4 5 98 99
model inspiră încredere pacienţilor.
EA2: Pacienţii unei unităţi medicale model, se simt în siguranţă în
1 2 3 4 5 98 99
relaţia cu aceasta.
EA3: Personalul unei unităţi medicale model este întotdeauna politicos
1 2 3 4 5 98 99
cu pacienţii.
EA4: Personalul unei unităţi medicale model este pregătit să poată
1 2 3 4 5 98 99
întotdeauna răspunde întrebărilor pacienţilor.
EA5: Într-o unitate medicală model, serviciile medicale oferite au fost
1 2 3 4 5 98 99
determinante pentru rezolvarea problemei de sănătate.
EE1: Personalul unei unităţi medicale model acordă maximă atenţie
1 2 3 4 5 98 99
fiecărui pacient, individual.

153
EE2: Într-o unitate medicală model, organizarea privind orele de
primire/programare a pacienţilor este realizată în aşa fel încăt sa fie 1 2 3 4 5 98 99
convenabilă pentru pacienţi.
EE3: O unitate medicală model are angajaţi care acordă atenţie
1 2 3 4 5 98 99
personală pacienţilor.
EE4: Într-o unitate medicală model, angajaţii „pun la inimă” interesele
1 2 3 4 5 98 99
pacienţilor.
EE5: Personalul unei unităţi medicale model înţelege nevoile specifice
1 2 3 4 5 98 99
ale pacienţilor în ce priveste serviciile medicale oferite.

Următoarele 5 afirmaţii se referă la principalele caracteristici ale unităţilor medicale ce oferă servicii de
calitate foarte bună.
Deoarece dorim să ştim căt de importantă este pentru dumneavoastră fiecare dintre aceste caracteristici atunci cănd
evaluaţi calitatea serviciilor medicale, vă rugăm să alocaţi un total de 100 de puncte distribuindu-le celor cinci
caracteristici în funcţie de importanţa fiecăreia dintre ele pentru Dvs. – cu cât este mai importantă o caracteristică,
cu atât îi veţi aloca mai multe puncte. Vă rugăm să vă asiguraţi ca punctele alocate caracteristicilor însumează un
total de 100.

1. Aspectul clădirilor, a echipamentului medical, a personalului, al materialelor informative ce _____ puncte

aparţin unităţii medicale.
2. Capacitatea unităţii medicale de a realiza serviciul promis în mod corespunzător şi la momentul
_____ puncte
promis.
3. Disponibilitatea/receptivitatea manifestată în unitatea medicală de a ajuta pacienţii şi a oferi un
_____ puncte
serviciu prompt.
4. Profesionalismul, competenţa şi cunoştinţele personalului medical, capacitatea acestora de a
_____ puncte
inspira încredere şi siguranţă.
5. Grija manifestată de către personalul unităţii medicale faţă de fiecare pacient în parte. _____ puncte

Total puncte alocate: 100 de puncte

Următorul set de afirmaţii se referă la opiniile dvs. privind unitatea medicală la serviciile căreia aţi apelat.

În continuare, vă rugăm să vă gândiţi la o unitatea medicală la care aţi apelat în ultima perioadă şi să evaluaţi
următoarele enunţuri pe scala cu cinci trepte, astfel:
5 dacă sunteţi în totalitate de acord cu afirmaţia;
1 dacă nu sunteţi deloc de acord cu afirmaţia.
Valorile intermediare indică masura în care consideraţi că sunteţi de acord/dezacord cu enunţurile.

Dezacord Acord Nu
Nu răspund
total total ştiu

PT1: Unitatea medicală la care am apelat este dotată cu

1 2 3 4 5 98 99
echipament tehnic de ultimă generaţie.
PT2: În unitatea medicală la care am apelat, condiţiile de
1 2 3 4 5 98 99
curăţenie sunt respectate la cele mai înalte standarde.
PT3: În unitatea medicală la care am apelat, ţinuta vestimentară
1 2 3 4 5 98 99
a personalului medical este corespunzătoare.
PT4: În unitatea medicală la care am apelat, calitatea
materialelor informative (broşuri, pliante, panouri informative 1 2 3 4 5 98 99
etc.) este cea dorită.
PT5: În unitatea medicală la care am apelat, accesibilitatea
unităţii medicale (parcări, existenţa mijloacelor de transport în 1 2 3 4 5 98 99
comun etc) este foarte uşoară.

154
PRY1: În unitatea medicală la care am apelat, am fost
mulţumit/ă de modul în care sunt respectate orele de programare 1 2 3 4 5 98 99
şi primire a pacienţilor.
PRY2: În unitatea medicală la care am apelat, modul în care
personalul medical îşi manifestă interesul pentru starea 1 2 3 4 5 98 99
pacientului este cel aşteptat.
PRY3: În unitatea medicală la care am apelat, am fost
mulţumit/ă de calitatea serviciilor pe toată perioada serviciilor 1 2 3 4 5 98 99
medicale primite.
PRY4: În unitatea medicală la care am apelat, punctualitatea
1 2 3 4 5 98 99
livrării serviciului medical promis este întotdeauna respectată.
PRY5: Unitatea medicală la care am apelat pune un mare accent
1 2 3 4 5 98 99
pe a furniza documente medicale corecte.
PRE1: În unitatea medicală la care am apelat, personalul
cunoaşte şi comunică cu exactitate data şi ora realizării 1 2 3 4 5 98 99
serviciilor medicale.
PRE2: În unitatea medicală la care am apelat, personalul oferă
1 2 3 4 5 98 99
servicii prompte pacienţilor.
PRE3: În unitatea medicală la care am apelat, personalul este
1 2 3 4 5 98 99
întotdeauna la dispoziţia clienţilor.
PRE4: În unitatea medicală la care am apelat, personalul nu este
niciodată prea ocupat încât să nu răspundă solicitărilor 1 2 3 4 5 98 99
pacienţilor.
PRE5: În unitatea medicală la care am apelat, disponibilitatea
personalului nu a fost condiţionată de oferirea unor avantaje 1 2 3 4 5 98 99
financiare/materiale.
PA1: Comportamentul personalului medical din unitatea
1 2 3 4 5 98 99
medicală la care am apelat mi-a inspirat încredere.
PA2: Am putut constata că pacienţii unităţii medicale la care am
1 2 3 4 5 98 99
apelat se simt în siguranţă în relaţia cu aceasta.
PA3: Personalul unităţii medicale la care am apelat este
1 2 3 4 5 98 99
întotdeauna politicos cu pacienţii.
PA4: Personalul unităţii medicale la care am apelat este pregătit
1 2 3 4 5 98 99
a putut răspunde întrebărilor mele sau ale altor pacienţi.
PA5: În unitatea medicală la care am apelat, serviciile medicale
oferite au fost determinante pentru rezolvarea problemei de 1 2 3 4 5 98 99
sănătate.
PE1: Personalul unităţii medicale la care am apelat acordă
1 2 3 4 5 98 99
maximă atenţie fiecărui pacient, individual.
PE2: În unitatea medicală la care am apelat, organizarea orelor
de primire/programare a pacienţilor este realizată în aşa fel încăt 1 2 3 4 5 98 99
sa fie convenabilă pentru pacienţi.
PE3: În unitatea medicală la care am apelat, angajaţi acordă
1 2 3 4 5 98 99
atenţie personală pacienţilor.
PE4: Unitatea medicală la care am apelat „pune la inimă”
1 2 3 4 5 98 99
interesele pacienţilor.
PE5: Personalul unităţii medicale la care am apelat înţelege
nevoilor specifice ale pacienţilor în ce priveşte serviciile 1 2 3 4 5 98 99
medicale oferite.

Q10: În caz de nevoie, veţi apela în continuare la unitatea medicală la care v-aţi referit în completarea acestui
chestionar:
 Da  Nu

155
Q11: Veţi recomanda şi altor persoane serviciile unităţii medicale la care v-aţi referit în completarea acestui
chestionar:
 Da  Nu  Nu ştiu Nu răspund

Q12: În final, vă invităm să faceţi un exerciţiu de imaginaţie:

Imaginaţi-vă că tocmai treceţi pe lângă unitatea medicală despre care aţi vorbit în a doua parte a completării acestui
chestionar. Care este primul cuvânt care vă vine în minte? ____________________

Q13: Aţi efectuat plăţi neoficiale către angajaţii unităţilor medicale:

a) din proprie iniţiativă
b) la solicitarea personalului
c) ambele
d) nu

Q14: Care sunt cele mai importante 3 nemulţumiri la adresa unităţii medicale la care ati apelat:

Vă mulţumim pentru timpul acordat şi implicarea în completarea acestui chestionar!

156
Bibliografie

1. Bruhn Manfred, Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de succes, Editura Economică,
Bucureşti 2001
2. Burns, Alvin C., Bush, Ronald F. Marketing Research, Pearson Education, Inc., 2010, ISBN
978-0-13-713599-8
3. Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Technologies, Elsevier
ButterworthHeinemann, Oxford, 2009, ISBN 978-1-85617-522-7
4. Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Elsevier Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2004, ISBN 0 7506 5502 X
5. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, ISBN
973-9021-76-X
6. Drucker Peter, Despre profesia de manager, Editura Metor Press, Bucureşti 1998
7. Hofstede Geert, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economică, Bucureşti
1996, pag. 205.
8. Ionescu Gh. Gh., Cazan Emil, Management, Editura Universităţii de Vest, Timişoara 2005
9. Jack Welch, Suzy Welch, Câştigătorii, Editura Finmedia, Bucureşti 2006
10. Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti 2004
11. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998
12. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București
13. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV,
București 2008
14. Kotler Philip, Hermewan Kartajaya și Iwan Setiawan, Marketingul 3.0 – de la produs la
consumator și la spiritul uman, Editura Republica, București 2010
15. Lowe Janet, Jack Welch, iscusinţa şi înţelepciunea celui mai mare lider de afaceri al lumii,
Editura Injoy Books 2009
16. Orzan, Gheorghe, Sisteme expert de marketing, Editura Uranus, 2007, Bucureşti, ISBN 978-
973-7765-43-7
17. Payne, A., Frow, P., Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation,
Journal of Marketing Management, Vol. 22, Nr. 1-2, 2006, pp. 135-168, ISSN 0267-257X
18. Peppers, D., Rogers, M., Managing customer relationships: a strategic framework, John
Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2011, ISBN 978-0-470-93015-1
19. Popa, Adela Laura, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universităţii din Oradea,
Oradea, 2013, ISBN 978-606-10-1074-5
20. Popa Virgil, Supply chain management in consumer goods industry & retail, Editura Valahia
University Press, Târgovişte 2009
21. Porter E. Michael, Avantajul concurenţial, manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în
condiţiile economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti 2001
22. Ridderstrale Jonas, Nordstrom Kjell, Funky Business, Editura Publica, Bucureşti 2007
23. Stahl J. Michael, Management – Total Quality in a Global Environment, Blackwell
Publishers, Oxford 1995
24. Schmitt Bernd, Simonson Alex, Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti 2002, pag.
235.
25. Toffler Alvin, Puterea în mişcare, Editura Antet, Oradea 1995,

*** Legea 84 din 15 aprilie 1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice

*** Institutul Kaizen, Documentaţie Conferinţa Internaţională Kaizen în România – Performanţă
de vârf prin Kaizen – LEAN Management, Ediţia a VI-a, Arad, 3 decembrie 2008
*** Direcția de Statistică a județului Bihor
*** American Marketing Association (AMA), www.marketingpower.com
***http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=N#nongovernmental+org
anization
*** http://www.gfk-ro.com/
*** www.insse.ro
*** http://www.daedalusmb.ro/ro/popup.php?P=282
*** http://alinangheluta.files.wordpress.com/2012/10/segmentare-mosaic-1.pdf
*** http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/index.html
*** https://www.onstar.com/web/portal/home?g=1

158