UNIVERSITATEA BABE!

-BOLYAI
Facultatea de !tiin"e Economice #i Gestiunea Afacerilor







PERFORMAN$A N MARKETING A IMM-URILOR

- REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT -










Conduc%tor &tiin'ific:
Prof. univ. dr. Marius Dorel Pop
Autor:
Sorina-Diana Mone






Cluj-Napoca
2013
1

Cuprins

Cuprinsul tezei ................................................................................................................................. 2
Cuvinte cheie .................................................................................................................................... 4
Introducere ....................................................................................................................................... 5
Motiva!ia cercet"rii ........................................................................................................................ 5
Problema de cercetare .................................................................................................................... 5
Obiectivele cercet"rii ..................................................................................................................... 6
Structura tezei ................................................................................................................................ 6
Capitolul 1 - Managementul #i m%surarea performan'ei n marketing delimit%ri
conceptuale ....................................................................................................................................... 8
Capitolul 2 - Domenii &i modele de management al performan'ei n marketing ..................... 10
Capitolul 3 - Performan"a n marketing la nivelul IMM-urilor ................................................ 12
Capitolul 4 Metodologia de cercetare ....................................................................................... 14
Capitolul 5 - Rezultatele cercet%rilor privind performan"a n marketing n IMM-uri ........... 17
Capitolul 6 - Concluzii ................................................................................................................... 20
Implica!ii teoretice ....................................................................................................................... 20
Implica!ii practice ........................................................................................................................ 21
Limite ale cercet"rii ..................................................................................................................... 22
Direc!ii viitoare de cercetare ........................................................................................................ 23
Bibliografie selectiv% ...................................................................................................................... 24
2

Cuprinsul tezei

Lista tabelelor ................................................................................................................................... 3
Lista figurilor ................................................................................................................................... 4
Lista anexelor ................................................................................................................................... 5
Introducere ....................................................................................................................................... 6
1. Managementul #i m%surarea performan'ei n marketing delimit%ri conceptuale ............ 10
1.1.Evolu#ia managementului $i a m"sur"rii performan#ei n marketing ......................................... 10
1.2. Fundamentele managementului $i m"sur"rii performan#ei n marketing ................................. 12
1.2.1. Performan!a n marketing - abordarea bazat" pe resurse ................................................ 12
1.1.2. Performan!a n marketing - abordarea bazat" pe asumarea responsabilit"!ii ................ 13
1.1.3. Performan!a n marketing - abordarea bazat" pe limitele indicatorilor financiari ......... 14
1.3. Performan#a n marketing - definire %i instrumente .................................................................. 16
1.3.1. Sfera de cuprindere #i concepte n analiza performan!ei n marketing ............................ 16
1.3.2. Indicatori de performan!", tablouri de bord #i sisteme de management al performan!ei
n marketing ................................................................................................................................ 19
1.4. Abord"ri teoretice privind performan#a n marketing ............................................................... 23
1.4.1. Controlul #i evaluarea ac!iunilor de marketing ................................................................ 24
1.4.2. Managementul $i m"surarea performan!ei n marketing .................................................. 27
1.5. Bariere %i critici ale managementului performan#ei n marketing ............................................ 29
2. Domenii &i modele de management al performan'ei n marketing ....................................... 34
2.1. Modele de management al performan!ei n marketing ............................................................. 34
2.2. Performan#a n marketing la nivel strategic .............................................................................. 37
2.3. Performan!a n marketing la nivel tactic .................................................................................. 38
2.4. Impactul marketingului asupra comportamentului consumatorilor .......................................... 41
2.5. Performan!a la nivelul activelor de marketing (clien!i $i brand) .............................................. 46
2.6. Performan#a n cadrul pie#ei ..................................................................................................... 50
2.7. Impactul marketingului asupra rezultatelor financiare %i valorii firmei ................................... 52
2.8. Modele de maturitate n marketing ........................................................................................... 53
2.8.1. Modele de maturitate delimit"ri conceptuale ................................................................ 53
2.8.2. Modele de maturitate n marketing ................................................................................... 57
3. Performan"a n marketing la nivelul IMM-urilor .................................................................. 60
3.1. IMM-urile din Romnia - definire $i aspecte practice .............................................................. 60
3.2. Particularit"!i ale marketingului n IMM-uri ............................................................................ 63
3

3.3. Managementul performan!ei n marketing n IMM-uri ............................................................ 65
3.3.1. Particularit"%i ale gestion"rii performan%ei n IMM-uri .................................................. 65
3.3.2. Performan%a n marketing a IMM-urilor .......................................................................... 67
4. Metodologia de cercetare .......................................................................................................... 70
4.1. Planul de colectare a datelor calitative ...................................................................................... 71
4.2. Planul de analiz" a con!inutului interviurilor ............................................................................ 72
4.3. Proiectarea modelului conceptual $i formularea ipotezelor de cercetare .................................. 73
4.4. Construirea instrumentului de colectare a datelor cantitative ................................................... 78
4.5. Planul de e$antionare ................................................................................................................ 79
4.6. Planul de analiz" statistic" a datelor cantitative ........................................................................ 80
5. Rezultatele cercet%rilor privind performan"a n marketing n IMM-uri ............................. 85
5.1. Rezultatele cercet"rii primare calitative .................................................................................... 85
5.1.1. Profilul responden%ilor la interviu .................................................................................... 85
5.1.2. Rezultatele cercet"rii prin metoda interviului .................................................................. 86
5.2. Rezultatele cercet"rii primare cantitative ................................................................................. 92
5.2.1 Descrierea e$antionului ..................................................................................................... 92
5.2.2. Analiza factorial" exploratorie ......................................................................................... 95
5.2.3. Testarea fiabilit"%ii scalei de m"surare ............................................................................ 97
5.2.4. Evaluarea modelului conceptual - Analiza factorial" confirmatorie ............................... 98
5.2.5. Testarea ipotezelor de cercetare ..................................................................................... 108
5.2.7. Validitatea la nivel de con%inut a constructului de maturitate ........................................ 111
6. Concluzii ................................................................................................................................... 113
6.1. Discu!ii .................................................................................................................................... 113
6.2. Implica!ii ................................................................................................................................. 115
6.2.1. Implica%ii teoretice .......................................................................................................... 115
6.2.2. Implica%ii practice ........................................................................................................... 117
6.3. Limite ale cercet"rii $i direc!ii viitoare de cercetare ............................................................... 119
Bibliografie ................................................................................................................................... 122
Anexe ............................................................................................................................................. 133




4

Cuvinte cheie

Performan!a n marketing, managementul performan!ei n marketing, modele de m"surare a
maturit"!ii, IMM-uri, Romnia, modelare cu ecua!ii structurale
5

Introducere

Motiva"ia cercet%rii
Perioada recent" reprezentat" de anii ulteriori ader"rii Romniei la Uniunea European", urmat" de
recesiunea economic", a reprezentat pentru firmele din Romnia, $i n special pentru
ntreprinderile mici $i mijlocii (IMM-uri), o perioad" cu oportunit"!i $i provoc"ri deopotriv".
Gestionarea unor asemenea oportunit"!i $i provoc"ri reclam" capabilit"!i solide $i un nivel ridicat
de performan!" n afaceri, n general, $i n procesul de marketing, n particular. Dac" n cazul
companiilor de dimensiuni mari sau a celor multina#ionale putem presupune existen#a unor
practici, instrumente %i sisteme de management al performan#ei n marketing bine articulate,
opinia noastr" este c", n cazul IMM-urilor, aceste practici sunt mai pu!in dezvoltate.
Motiva!ia alegerii acestei teme se reg"se$te $i n experien!a profesional" a autorului. n calitate de
consultant n domeniul managementului performan!ei, am avut contact cu antreprenori, manageri
$i profesioni$ti n marketing din IMM-uri, pe de o parte $i din organiza!ii mari sau interna!ionale,
pe de alt" parte. Am putut observa astfel diferen!ele de maturitate a practicilor de management $i
marketing dintre aceste dou" categorii de organiza!ii, dar $i faptul c" exist" premisele sau factori
favorabili pentru ca IMM-urile s" progreseze din acest punct de vedere (educa!ia de marketing,
deschidere din partea antreprenorilor, contactul cu pie!e externe, formarea de comunit"!i $.a.).
Ulterior, ca $i specialist n domeniul marketingului, mi-au fost confirmate aceste credin!e $i de
asemenea, nt"rit" dorin!a de a mbina cele dou" domenii (managementul performan!ei $i
marketingul) la nivelul unui proiect de cercetare menit s" aduc" contribu!ii n direc!ia consolid"rii
practicilor de marketing n IMM-uri $i a cre$terii performan!ei n marketing n aceste organiza!ii.

Problema de cercetare
Institutul de &tiin#" a Marketingului din Statele Unite ale Americii (MSI - Marketing Science
Institute) (2008) a clasat r"spunderea pentru ac#iunile de marketing (conceptul de marketing
accountability), rentabilitatea investi#iilor de marketing %i sistemele de m"surare a performan#ei n
marketing printre primele priorit"#i n cercet"rile teoretice n domeniul marketingului de dup"
2002 %i ca prioritate principal" n intervalul 2008-2010. Acest lucru a condus la realizarea unor
contribu!ii numeroase n domeniul m"sur"rii $i managementului performan!ei n marketing, o
ramur" a literaturii de marketing relativ tn"r".
n mare parte, ns", modelele propuse n literatura dedicat" m"sur"rii $i managementului
performan!ei fie nu au o adresabilitate specific", fie au vizat sau au inclus cercet"ri realizate n
6

organiza!ii mari. A$adar, exist" o nevoie de a dezvolta modele noi sau de a rafina modelele
existente n literatura de marketing astfel nct acestea s" poat" fi folosite pentru a descrie
practicile de marketing din firmele mici (Moriarty et al., 2008). n literatura dedicat" IMM-urilor,
sunt discutate elemente care vizeaz" managementul performan!ei n marketing (a se vedea
Wittstein & Keung, 2002; Garengo & Bernardi, 2007; Cocca & Alberti, 2010; Brooks & Simkin,
2011), dar nu putem identifica un model care s" explice acest construct dintr-o perspectiv"
holistic" $i care s" permit" evaluarea unui IMM din punctul de vedere al acestei competen!e sau
proces organiza!ional. Astfel, ne propunem explicarea maturit"!ii managementului performan!ei n
marketing n IMM-uri printr-un model teoretic conturat pe baza dimensiunilor managementului
performan!ei n marketing identificate n literatura de specialitate $i evaluarea acestui model
teoretic prin studiu empiric la nivelul IMM-urilor din Romnia. De asemenea, ca $i contribu!ie
practic", propunem un sistem informa!ional de marketing care ofer" cadrul de autoevaluare,
analiz" $i optimizare a managementului performan!ei n marketing n IMM-uri.

Obiectivele cercet%rii
n acest context, obiectivele noastre de cercetare sunt urm"toarele:
Identificarea dimensiunilor care explic" constructul reprezentat de maturitatea
managementului performan#ei n marketing;
Explorarea calitativ" a acestor dimensiuni la nivelul IMM-urilor;
Verificarea leg"turilor dintre constructul de interes $i fiecare dintre dimensiunile care l
explic".

Structura tezei
Capitolul nti, Managementul $i m"surarea performan!ei n marketing - delimit"ri conceptuale
realizeaz" o introducere n domeniul de interes, prezentnd, dintr-o perspectiv" evolutiv", cele mai
importante contribu!ii aduse acestei ramuri a literaturii de marketing $i clarificnd conceptele
referitoare la performan!a n organiza!ii: m"surarea performan!ei, managementul performan!ei,
instrumentele de management al performan!ei (indicatori de performan!", tablouri de bord, sisteme
de m"surare $i management al performan!ei n marketing $.a.).
Ce de-al doilea capitol, intitulat Domenii $i modele de management al performan!ei n
marketing duce analiza literaturii n profunzime, explornd modele $i conceptualiz"ri ale
performan!ei prin raportare la domenii specifice ale procesului de marketing. Cadrul pe care este
construit" analiza este oferit de modelul productivit"!ii n marketing (Rust et al., 2004), pe baza
7

c"ruia sunt identificate $i discutate abord"ri $i modele de management al performan!ei pornind de
la strategia de marketing, continund cu elemente ale mixului de marketing, comportamentul
consumatorului, activele de marketing (clien!i $i brand), pia!a $i pozi!ia concuren!ial" $i ncheind
cu impactul marketingului asupra performan!ei financiare $i valorii firmei.
Capitolul al treilea, Performan!a n marketing la nivelul IMM-urilor abordeaz", dintr-o
perspectiv" teoretic", particularit"!i ale marketingului n IMM-uri, precum $i aspecte specifice ale
managementului performan!ei n marketing n aceste organiza!ii. De asemenea, sunt prezentate
aspecte practice cu privire la situa!ia IMM-urilor n Romnia.
Capitolul al patrulea, Metodologia de cercetare detaliaz" deciziile metodologice care stau la
baza cercet"rii noastre. Sunt expuse obiectivele cercet"rii, filosofia cercet"rii, strategia de
cercetare $i respectiv metodele, instrumentele de culegere a datelor $i tehnicile de analiz" folosite
n raport cu fiecare dintre cele dou" cercet"ri primare. De asemenea, este elaborat modelul teoretic
al managementului performan!ei n marketing n IMM-uri $i respectiv sunt formulate ipotezele de
cercetare.
Capitolul al cincilea, Rezultatele cercet"rilor privind performan!a n marketing n IMM-urile din
Romnia prezint" rezultatele celor dou" cercet"ri empirice efectuate. Capitolul debuteaz" cu
rezultatele analizei con!inutului interviurilor realizate cu 18 speciali$ti n marketing din IMM-uri.
Sunt analizate apoi unidimensionalitatea $i fiabilitatea scalei de m"surare a maturit"!ii
managementului performan!ei n marketing folosite pentru colectarea datelor cantitative. Modelul
teoretic este evaluat prin parcurgerea etapelor analizei factoriale confirmatorii, ca metod" de
modelare a ecua!iilor structurale $i sunt verificate ipotezele de cercetare.
Lucrarea se ncheie cu un capitol dedicat prezent"rii concluziilor $i a principalelor contribu!ii
aduse de proiectul nostru de cercetare, precum $i a limitelor acestuia $i a unor direc!ii posibile
pentru cercet"ri viitoare.
8

Capitolul 1 - Managementul #i m%surarea performan'ei n marketing
delimit%ri conceptuale

Abordarea tradi!ional" n contextul performan#ei n marketing este aceea de evaluare %i control al
ac#iunilor de marketing. Aceast" abordare, a%a cum i sugereaz" %i denumirea, pune accent pe
m"surarea sau evaluarea unor rezultate ale activit"#ii de marketing, scopul fiind acela de raportare
pentru control. A%a cum sugereaz" Philip Kotler, oamenii de marketing s-au concentrat n mod
tradi#ional pe vnz"ri, cota de pia#" %i marje de vnz"ri pentru a stabili obiective %i a evalua
performan#a (Kotler, 2003: 133). Actualmente, terminologia utilizat" n literatura de specialitate
este aceea de management al performan#ei n marketing, un motiv posibil fiind consolidarea tot
mai accentuat" a disciplinei managementului performan#ei (la nivel organiza#ional sau individual)
$i accentul pus pe mbun"t"!ire.
Sinteza literaturii de specialitate ne indic" cel pu#in trei abord"ri care fundamenteaz" m"surarea $i
gestionarea performan#ei n marketing, %i anume: abordarea bazat" pe resurse, rolul marketingului
ca resurs" strategic" reclamnd o aten#ie sporit" acordat" performan#ei n marketing (Hooley et al.,
2005; Fine, 2009; Nath et al., 2010), abordarea bazat" pe asumarea r"spunderii pentru ac#iunile %i
bugetele de marketing (Dunn & Halsall, 2009; Kumar & Shash, 2009; McDonald, 2010) %i
abordarea bazat" pe limitele indicatorilor financiari, indicatori care ofer" o perspectiv" trecut"
asupra performan#ei, neavnd o natur" predictiv" (Ambler, 2003; Munoz, 2005).
Este demn de men!ionat c" nu putem identifica o accep!iune unanim acceptat" n raport cu
termenul de management al performan!ei n marketing $i n raport cu ce implic" acest process, la
nivelul unei organiza!ii. Spre exemplu, Asocia#ia American" de Marketing (American Marketing
Association - AMA) define$te managementul performan!ei n marketing drept practica de a
gestiona eficien#a %i valoarea n marketing prin alinierea oamenilor, proceselor %i sistemelor c"tre
un set comun de scopuri %i obiective (Patterson, 2007: 271). Consider"m c" din acest punct de
vedere pot ap"rea dificult"!i practice n gestionarea performan!ei n marketing, precum delimitarea
precis" a rezultatelor activit"!ii de marketing (fa!" de rezultatele departamentului de vnz"ri, de
exemplu) sau definirea clar" a ce implic" un proces de management al performan!ei n marketing
(la nivel de practici, instrumente, roluri). A$adar, domeniul este vast $i relativ diluat la nivelul
literaturii, ceea ce consider"m c" face ca $i practicile s" fie fragmentare. Totu$i, consider"m c"
sunt cteva aspecte importante de clarificat n contextul managementului performan!ei n
marketing $i anume:


9

Ce subprocese sau practici implic! un proces de management al performan"ei n organiza"ii?
n sens mai larg, managementul performan#ei este considerat a fi procesul global care vizeaz"
performan#a unei organiza#ii, nsemnnd planificarea acesteia, m"surarea, raportarea $i analiza
rezultatelor %i luarea deciziilor de mbun"t"#ire. M"surarea performan#ei este o component" a
managementului performan#ei care are n vedere identificarea, monitorizarea %i comunicarea
rezultatelor de performan#" cu ajutorul indicatorilor de performan#" (Brudan, 2010: 111). Se
consider" c" valoarea real" a managementului performan#ei nu se afl" la nivel de indicatori sau
rapoarte, ci n deciziile %i ac#iunile determinate din valorificarea rezultatelor (Neely et al., 1995,
cita#i de Meekings et al. 2009: 13).
Ce instrumente se folosesc n procesul de management al performan"ei?
Cele mai populare astfel de instrumente identificate sunt:
Indicatorii de performan!" n marketing, defini!i de Kotler et al. (2009) ca fiind un set de
m"suri care ajut" firmele s" cuantifice, s" compare %i s" interpreteze performan#a lor n
marketing.
Instrumentele de tip scorecard $i dashboard, care apar#in sferei solu#iilor de tip business
intelligence (BI), fiind n esen#" forme de BI care permit prelucrarea unui volum mare de
date %i generarea de rapoarte con!innd indicatori calcula#i pe baza acestor date
(Rasmussen, Chen & Bansal, 2009).
Sistemele de management al performan#ei n marketing (marketing performance
management system - MPMS), sisteme ce au n vedere, ntr-un context organiza!ional,
evaluarea performan#ei determinate sau influen#ate de procesul de marketing (Lamberti
& Noci, 2010: 141). Un sistem de management al performan!ei este definit drept un set de
instrumente folosite pentru a cuantifica eficien!a $i eficacitatea unor ac!iuni trecute,
permi!nd astfel luarea unor decizii $i ac!iuni informate (Neely, Gregory & Platts, 1995).
ns" un astfel de sistem nu se constituie doar din suita de indicatori, ci include $i alte
elemente de baz": oameni, proceduri, date / informa!ii, software $i hardware (Wettstein &
Kueng, 2002).




10

Capitolul 2 - Domenii &i modele de management al performan'ei n marketing

Analiza literaturii de specialitate permite o oarecare delimitare a domeniilor de management al
performan#ei n marketing, ns" n contextul n care autori diferi#i propun abord"ri diferite, mai
mult sau mai pu#in extinse sau, dimpotriv", mai mult sau mai pu#in detaliate. ns" poate cel mai
complet model de m"surare a performan#ei n marketing este cel propus de Rust, Ambler,
Carpenter, Kumar %i Srivastava (2004), model construit pe fundamentul reprezentat de conceptul
productivit"#ii n marketing, concept care, n viziunea acestor autori men!iona!i anterior, se refer"
la modul n care activit"#ile de marketing conduc la crearea de valoare pentru ac#ionari. Autorii
(2004) propun un cadru de m"surare a productivit"#ii de marketing, reflectnd modul %i etapele
prin care marketingul aduce valoare firmei. Acest lan# al productivit"#ii de marketing permite
analiza modului n care indicatori non-financiari de marketing conduc la rezultate financiare pe
termen scurt %i pe termen lung, premisele la nivelul lan#ului fiind urm"toarele: strategiile de
marketing %i, n func#ie de acestea, ac#iunile tactice de marketing au impact asupra clien#ilor (n
termeni de atitudini, comportament etc.); impactul marketingului asupra clien#ilor influen#eaz"
pozi#ia firmei n cadrul pie#ei; pozi#ia concuren#ial" determin" rezultatele financiare %i, n
consecin#", impactul marketingului asupra valorii pentru ac#ionari.
Pornind de la acest cadru, realiz"m o analiz" a contribu!iilor aduse n literatur", n raport cu fiecare
dintre dimensiunile lan!ului de creare a valorii n marketing:
Analiz"m rolul strategic al marketingului din perspectiva stabilirii direc#iei strategice a firmei %i
direc#ionarea investi#iilor de marketing pentru crearea de active de marketing care ofer" avantaj
competitiv durabil (Rust, Lemon & Zeithaml, 2004). De asemenea, un element important care
intervine n contextul evalu"rii strategiilor de marketing este cel reprezentat de auditul de
marketing. Kotler, Gregor %i Rodgers (1977) definesc auditul de marketing drept o examinare
comprehensiv", sistematic", independent" %i periodic" a mediului, obiectivelor, strategiilor %i
activit"#ilor de marketing cu scopul de a determina probleme %i oportunit"#i %i de a recomanda un
plan pentru mbun"t"#irea performan#ei n marketing a organiza!iei.
La nivel tactic, trecem n revist" performan!a prin raportare la componentele mixului de
marketing, autori de referin!" fiind n acest context Ambler (2003) $i Reibstein et al. (2006), care
ofer" cataloage comprehensive de indicatori de performan!" ai elementelor mixului de marketing.
Din perspectiva impactului marketingului asupra comportamentului consumatorilor, ne oprim
asupra lan!ului con$tientizare atitudini consum (Reibstein et al., 2006), dar $i asupra altor
11

abord"ri privind indicatori observabili $i neobservabili ai atitudinilor $i comportamentelor
consumatorilor (Gupta & Zeithaml, 2006).
n ceea ce prive$te activele de marketing reprezentate de clien!i $i brand, realiz"m o analiz" a
metodologiilor celor mai populare de m"surare a performan!ei unui brand (brand valuation)
(Keller, 1998; Walker, 2002; Ambler, 2003) $i a valorii portofoliului de clien!i, prin intermediul
unor metodologii precum: valoarea clientului pe durata vie!ii (Gupta et al., 2006; Pel"u &
Fufezan, 2009) sau performan!a n marketingul rela!ional (Lages et al., 2008).
La nivelul pie!ei, discut"m performan!a prin raportare la indicatori populari precum cota de pia!"
$i deriva!iile acesteia (Reibestein et al., 2006; Kotler, 2011). n sfr$it, din perspectiv" financiar",
abord"m att performan!a prin raportare la investi!iile n marketing, ct $i impactul marketingului
asupra valorii firmei (Fine, 2009; Reibstein & Pauwels, 2009; Morgan, 2012).
n final, introducem conceptul de modele de maturitate, ca sisteme folosite pentru a evalua
maturitatea (i.e. competen#a, nivelul de sofisticare) unui domeniu sau a unui proces organiza#ional
pe baza unui set de criterii mai mult sau mai pu#in articulate (de Bruin et al., 2005). Conform lui
Saco (2008), modelele de maturitate trebuie s" incite organiza#iile nspre atingerea unor nivele mai
nalte de performan#". Ca atare, apreciem c" modelele de maturitate pot reprezenta un element
important n cre$terea performan!ei organiza!ionale, facilitnd evaluarea unui proces $i oferind
repere pentru mbun"t"!ire. Cadrul oferit de ceea ce literatura de management identific" drept
modele de maturitate st" la baza contur"rii modelului nostru conceptual de m"surare a maturit"!ii
managementului performan!ei n marketing n IMM-uri $i a propunerii unui sistem informa!ional
de marketing pentru IMM-uri, care s" ofere instrumentele de autoevaluare $i analiz" a maturit"!ii,
precum $i recomand"ri pentru mbun"t"!ire.



12

Capitolul 3 - Performan"a n marketing la nivelul IMM-urilor

Literatura de specialitate eviden!iaz" o serie de provoc"ri ale IMM-urilor la nivel de management,
marketing $i n general la nivel de procese organiza!ionale, printre care aspecte precum (Goffee &
Scase, 1995): capabilit"!i de management mai slabe, mecanisme de control financiar limitate,
schimb"ri la nivelul pie!ei, probleme la nivel de opera!iuni, concuren!a la nivel de pre!uri,
instabilitate la nivel de contracte $.a. Mai mult, planificarea $i implementarea de activit"!i de
marketing sunt limitate de obstacole precum resurse financiare limitate sau expertiza de marketing
$i resurse umane limitate (Huang & Brown, 1999). n acela$i context, marketingul n IMM-uri are
o dimensiune informal" (Gilmore, Carson & Grant, 2001), deciziile se iau preponderent de c"tre
managerul-antreprenor, aparent haotic, alte concepte similare atribuite marketingului n IMM-uri
fiind de spontan, nestructurat, reactiv sau chiar haotic (Reijonen, 2010).
n condi!iile n care aceste organiza!ii reprezint" peste 99% din sectorul de afaceri (Comisia
Europeana, 2013), genernd cea mai mare parte din produsul intern brut, oferind locuri de munc"
pentru o mare parte a popula!iei active $i genernd ntr-o mare propor!ie inova!iile cu impact la
nivelul economiei (Consiliul Na!ional al ntreprinderilor Private Mici $i Mijlocii din Romnia,
2012), este extrem de important" performan!a lor. n ceea ce prive$te procesul de m"surare $i
management al performan!ei n IMM-uri, se consider" c", n general, componenta reprezentat" de
indicatorii financiari este bine dezvoltat", ns" al!i indicatori strategici sau opera!ionali sunt folosi!i
ad-hoc $i nu ntr-o structur" formal", bine articulat" (Hudson, Lean $i Smart, 2001). Cu alte
cuvinte, eforturile $i sistemele de m"surare a performan!ei n IMM-uri sunt considerate ca fiind
preponderent informale, pu!in articulate $i orientate semnificativ pe componenta financiar". Se
apreciaz" c" resursele $i cash flow-ul limitate, corelate cu baza mai redus" de clien!i, precum $i
cu o mentalitate orientat" spre performan!a curent", la care se adaug" fluctua!ia posibil" de
personal cuplat" cu o structura ierarhic" orizontal" determin" ca IMM-urile s" necesite o abordare
diferit" n ceea ce prive$te managementul performan!ei dintr-o perspectiv" strategic" (Hudson et
al., 2000, cita!i de Hudson, Lean & Smart, 2001, p. 806). Mai mult, se apreciaz" c" IMM-urile
opereaz" ntr-o manier" reactiv", de aceea nivelul de planificare strategic" este redus, la fel ca $i
procesele decizionale formale (Garengo & Bernardi, 2007).
Din perspectiva performan!ei n marketing, putem men!iona studiul lui Brooks $i Simkin (2011)
care identific" o serie de aspecte sau dificult"!i ale activit"!ii de marketing din IMM-uri prin
compara!ie cu organiza!iile mari, aspecte referitoare la accesul la date, orientarea pe termen scurt
$i limitele n operare generate de resurse $i cuno$tin!e limitate.
13



Putem concluziona c", per ansamblu, managementului performan!ei la nivel de IMM-uri n
general, $i performan!a n marketing, n particular, impune o abordare care s" vizeze aspecte
precum: existen!a unei abord"ri articulate, cu procese de planificare, m"surare, raportare, analiz"
$i valorificare a rezultatelor; includerea de indicatori financiari, dar $i non-financiari, care s"
permit" identificarea cauzelor unor performan!e slabe sau s" permit" anticiparea unor rezultate
viitoare; o dimensiune strategic", nu doar orientare pe termen scurt; valorificarea rezultatelor n
decizii $i ac!iuni; managementul performan!ei s" fie un proces participativ, cu suportul
managementului $i cu implicarea personalului.
14

Capitolul 4 Metodologia de cercetare

Din perspectiva filosofiei de cercetare, proiectul nostru se ncadreaz" n zona pragmatismului
(Patton, 1990; Morgan, 2007), filosofie n care accentul este pus pe problema de cercetare $i care
implic" folosirea de abord"ri $i metode multiple pentru a dobndi cuno$tin!e n raport cu aceast"
problem" de cercetare. Corespunznd pragmatismului, metodologia de cercetare este una mixt",
incluznd cercetare calitativ" $i cercetare cantitativ", combinate sub forma unei cercet"ri mixte
secven!iale (Creswell, 2009).

Tabelul 1 Designul proiectului de cercetare
Filosofia de cercetare Pragmatism
Strategia de cercetare Cercetare mixt" secven!ial"
Metodele de culegere a datelor 1. Interviul semidirectiv
2. Ancheta
Mijloace de contact Att interviul, ct $i ancheta s-au derulat fa!"
n fa!"
Instrumentele de culegere a datelor 1. Ghidul de discu!ie
2. Chestionarul
Tehnicile de analiz" a datelor 1. Analiza de con!inut
2. Analiza factorial"
(Sursa: Autorii, 2013)

Cercetarea primar" calitativ" s-a realizat prin metoda interviului semidirectiv (Pop, 2004). Avnd
deja o serie de dimensiuni ale managementului performan!ei n marketing n IMM-uri identificate
n literatura de specialitate, definim un ghid de interviu n prealabil, ghid care cuprinde temele
necesar a fi abordate n cursul interviului: modul n care profesioni$tii romni percep performan!a
n marketing (cum o definesc, concepte $i instrumente pe care le cunosc etc.) $i respectiv cum
m"soar" $i gestioneaz" performan!a n marketing (ce aspecte m"soar", cu ce scop, cum selecteaz",
m"soar", comunic" $i valorific" indicatorii $i rezultatele de performan!" n marketing). Interviurile
s-au derulat n perioada Mai - Decembrie 2012 $i au inclus 18 participan!i. Prin analiza
con!inutului interviurilor (coroborate cu rezultatele cercet"rii secundare a literaturii de
specialitate), proiect"m modelul conceptual de m"surare a maturit"!ii managementului
performan!ei n marketing n IMM-uri, formul"m ipotezele de cercetare $i dezvolt"m instrumentul
de colectare a datelor cantitative de tip scal" de m"surare (DeVellis, 2012). n cadrul acestui
15

model, constructul reprezentat de maturitatea managementului performan!ei n marketing este
explicat prin intermediul a zece dimensiuni referitoare la planificarea, m"surarea $i analiza
performan!ei n marketing, ca subprocese ale managementului performan!ei n marketing, dup"
cum urmeaz":
Folosirea de obiective de marketing (planificarea performan!ei n marketing) (Garengo &
Bernardi, 2007);
Alinierea strategiei de marketing la strategia general" de afaceri (Cocca & Alberti, 2010);
Folosirea de planuri ale activit"!ii de marketing (planificarea opera!ional" a marketingului)
(Cocca & Alberti, 2010; Brooks & Simkin, 2011);
M"surarea performan!ei n marketing prin mecanisme de colectare de date $i monitorizare
a rezultatelor de marketing (Wittstein & Kueng, 2011; Brookins & Simkin, 2011);
Folosirea de indicatori de performan!" n marketing (Hudson, Lean & Smart 2002; Cocca
& Alberti, 2010);
Folosirea de instrumente de m"surare a performan!ei n marketing (Cocca & Alberti,
2010);
Raportarea rezultatelor de marketing (Cocca & Alberti, 2010);
Valorificarea rezultatelor de marketing pentru decizii $i ac!iuni (Gerengo & Bernardi,
2007; Wittstein & Kueng, 2011);
Scopul monitoriz"rii performan!ei n marketing (Wittstein & Kueng, 2011);
Rela!ia marketingului cu celelalte departamente $i dimensiunea colaborativ" a procesului
de management al performan!ei n marketing (Wittstein & Kueng, 2011; Cocca & Alberti,
2010).
Cercetarea primar" cantitativ" se realizeaz" prin metoda anchetei (Pop, 2004). Instrumentul de
cercetare de tip chestionar con!ine 10 itemi (variabilele observate ale maturit"!ii managementului
performan!ei n marketing), fiecare item fiind m"surat prin afirma!ii pe o scal" de la 1 la 4,
corespunznd nivelelor de maturitate. De asemenea, ntruct se recomand" includerea de itemi de
validare n cadrul scalelor de m"surare (DeVellis, 2012), instrumentul nostru con!ine $i un item de
autoevaluare a maturit"!ii percepute a modului de gestiune a performan!ei n marketing n
organiza!ia din care respondentul face parte. Popula!ia statistic" este reprezentat" de totalitatea
firmelor de pe teritoriul Romniei, unitatea declarant" fiind reprezentat" de speciali$ti n
marketing $i respectiv manageri generali din aceste firme. Din ra!iuni organizatorice, selec!ia
responden!ilor s-a realizat pe baz" arbitrar", fiind incluse persoane care corespund popula!iei !int"
studiate de c"tre noi, dar $i n lan!, cu ajutorul unor responden!i anteriori. Avem de-a face deci cu
o e$antionare prin convenien!" $i respectiv prin metoda bulg"relui de z"pad" (Pop, 2004).
16

Num"rul total de participan!i la sondaj este de 85, num"r care a r"mas $i num"rul total al
chestionarelor valide. Figura 1 descrie etapele n analiza statistic" realizat" pentru evaluarea
modelului teoretic $" verificarea ipotezelor de cercetare.

Figura 1 Etapele n analiza statistic%













(Sursa: Autorii, 2013, adaptat" dup" Brahma, 2009)
Verificarea unidimensionalit%"ii scalei
Analiza factorial" exploratorie
Testarea fiabilit%"ii scalei
Alfa Cronbach


Verficarea rela"iei dintre maturitatea m%surat% #i maturitatea
autoevaluat%
Regresie simpl" liniar"
Analiza descriptiv%


Validitatea convergent%; Evaluarea modelului teoretic; Testarea
ipotezelor
Analiza factorial" confirmatorie
17

Capitolul 5 - Rezultatele cercet%rilor privind performan"a n marketing n
IMM-uri

Rezultatele cercet%rii calitative
Per ansamblu, de$i beneficiind de un num"r limitat de responden!i, studiul calitativ permite
identificarea unor aspecte cu privire la managementul performan!ei n organiza!ile din care
responden!ii fac parte. Putem aprecia c":
n general, exist" preocup"ri $i se cunosc concepte $i instrumente specifice acestui domeniu, n
special instrumente specifice de marketing online, cu o component" de analytics. Tot referitor la
marketingul online, putem aprecia c" este domeniul cel mai favorabil m"sur"rii performan!ei, prin
natura activit"!ilor $i a instrumentelor disponibile.
Abord"rile de management al performan!ei variaz" ca $i nivel de articulare (de la abord"ri
informale de monitorizare a unui rezultate, la sisteme complexe de management al performan!ei),
dar $i ca nivel de acoperire (diversitatea domeniilor sau aspectelor monitorizate). n ceea ce
prive$te suportul tehnologic, pachetul Microsoft Office este varianta cea mai accesibil", nc"
nefiind introduse solu!ii software dedicate.
Exist" provoc"ri diverse, n special cu privire la accesul la date, precum $i disponibilitatea unor
resurse umane $i de timp necesare. Exist" o oportunitate de tranzi!ie de la un nivel emergent sau
incipient al unor practici de management al performan!ei n marketing nspre o abordare
structurat", care s" porneasc" de la strategia de afaceri $i s" permit" evaluarea contribu!iei
marketingului la succesul acesteia. Scopul declarat al managementului performan!ei n marketing
este preponderent legat de optimizare, mbun"t"!ire.

Rezultatele cercet%rii cantitative
Analiza factorial" exploratorie a relevat un singur factor care explic" 62,44% din variabilitatea
variabilelor ini!iale, to!i cei 10 itemi fiind re!inu!i ntruct prezint" valori proprii mai mari dect 1
(Kaiser, 1960). n plus, verific"m nc"rcarea factorial" (factor loadings) pentru a valida cerin!a de
convergen!" a celor 10 itemi la nivelul factorului. To!i coeficien!ii de nc"rcare factorial" au valori
mai mari de 0.7, validnd cerin!a de convergen!" factorial" (Brahma, 2009). De asemenea,
instrumentul nostru de m"surare ndepline$te condi!ia de fiabilitate (alfa Cronbach = 0.932 > 0.7).
Odat" ce unidimensionalitatea $i fiabilitatea scalei de m"surare sunt la un nivel satisf"c"tor,
validitatea convergent" poate fi verificat" prin intermediul analizei factoriale confirmatorii. Pe de
alt" parte, analiza factorial" confirmatorie, ca metod" de modelare a ecua!iilor structurale (SEM),
18

ofer" un criteriu statistic pentru a evalua ct de bine datele colectate se pliaz" pe modelul teoretic
specificat (DeVellis, 2012). Practic, scopul n SEM este de a determina m"sura n care modelul
teoretic este sus!inut la nivelul datelor din e$antion (Schumacker $i Lomax, 2004), pentru aceasta
modelul specificat putnd fi testat statistic printr-o analiz" simultan" a ntregului sistem de
variabile. Dac" nivelul de potrivire a setului de date colectate la modelul teoretic (goodness-of-fit)
este satisf"c"tor, modelul sus!ine rela!iile dintre variabilele care au fost specificate (Byrne, 2010).
Parcurgem etapele analizei factoriale confirmatorii: specificarea modelului, identificarea,
estimarea parametrilor, testarea modelului (potrivirea matricei varian!"-covarian!" a e$antionului
cu modelul specificat). Respecific"m modelul de dou" ori, !innd cont de corela!ii ntre erori $i
ob!inem un model care ndepline$te parametrii recomanda!i. Astfel, analiza noastr" factorial"
confirmatorie reflect" un scenariu de generare a modelului a$a cum este acesta descris de c"tre
Jreskog (1993). Pe baza indicilor de potrivire a setului de date la modelul teoretic, am reestimat
modelul specificat ini!ial $i am ob!inut un model care prezint" nivele satisf"c"toare pentru ace$ti
parametri, putnd astfel aprecia c" datele colectate se pliaz" pe modelul nostru conceptual.
De asemenea, to!i coeficien!ii regresiei estimate prin metoda verosimilit"!ii maxime sunt
semnificativ diferi!i de zero la un prag de semnifica!ie de 0.001 (1%) $i sunt pozitivi. Astfel, ntre
fiecare dintre cele zece variabile dependente $i variabila independent" reprezentat" de maturitatea
managementului performan!ei n marketing exist" o rela!ie direct", semnificativ" $i pozitiv".
Regresia simpl" ntre variabila care reprezint" media r"spunsurilor la ntreb"rile chestionarului
pentru fiecare individ (variabil" independent") $i variabila care reprezint" valoarea introdus" de
c"tre responden!i la ntrebarea de validare sau, altfel spus, autoevaluarea global" a maturit"!ii
(variabil" dependent") indic" o rela!ie semnificativ", direct" $i pozitiv" ntre nivelul de maturitate
a managementului performan!ei n marketing m"surat prin intermediul celor zece itemi $i nivelul
de maturitate autoevaluat de fiecare respondent n parte. Acest rezultat dovede$te c" scala folosit"
n determinarea maturit"!ii procesului de management al performan!ei n marketing n
organiza!iile participante la studiu este n strns" leg"tur" cu nivelul de maturitate evaluat de c"tre
fiecare respondent. Tabelul 2 prezint" sumarul test"rii ipotezelor de cercetare.






19

Tabelul 2 Sumarul rezultatelor n urma test%rii ipotezelor de cercetare
Ipoteza Rezultat
H1: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i folosirea de obiective de
marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre cele
dou" variabile. Valoarea coeficientului de regresie
este pozitiv" ('=1.000).
H2: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i nivelul la care strategia de
marketing este aliniat" la strategia de afaceri.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=0.876).
H3: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i folosirea de planuri ale
activit"%ii de marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.157).
H4: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i gradul la care exist" un proces
de colectare de date privind activitatea de marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.256).
H5: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i folosirea de indicatori de
performan%" n marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.130).
H6: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i folosirea de instrumente de
gestiune a datelor privind activitatea de marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=0.836).
H7: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i nivelul la care exist" un proces
de raportare a rezultatelor de marketing.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.390).
H8: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i nivelul la care sunt
valorificate rezultatele de marketing pentru decizii $i
ac%iuni.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=0.987).
H9: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i gradul la care scopul
m"sur"rii performan%ei n marketing este acela de
mbun"t"%ire a performan%ei.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.236).
H10: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing $i gradul la care managementul
performan%ei n marketing este un proces colaborativ n
organiza%ie.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.377).
H11: Exist" o leg"tur" direct", pozitiv" $i semnificativ" din
punct de vedere statistic ntre maturitatea managementului
performan%ei n marketing m"surat" prin intermediul celor
zece variabile din modelul conceptual $i maturitatea
performan%ei n marketing autoevaluat" direct.
Confirmat": s-a identificat un efect semnificativ
din punct de vedere statistic (p=0,001) ntre
cele dou" variabile. Valoarea coeficientului de
regresie este pozitiv" ('=1.304).
(Sursa: Autorii, 2013)
20

Capitolul 6 - Concluzii

Proiectul nostru de cercetare abordeaz" problematica managementului performan!ei n marketing
n IMM-urile din Romnia. Printr-o cercetare mixt" secven!ial", dezvolt"m $i test"m un model
conceptual de m"surare a maturit"!ii managementului performan!ei n marketing n IMM-uri. n
esen!", pornind de la o analiz" a literaturii relevante, identific"m zece coordonate majore ale
procesului de management al performan!ei n marketing sau variabilele explicative ale maturit"!ii
managementului performan!ei n marketing n IMM-uri. Aceste dimensiuni identificate n
literatur" ne permit dezvoltarea unui model conceptual de m"surare a managementului
performan!ei n marketing n IMM-uri, precum $i formularea unor ipoteze cu privire la leg"turile
dintre maturitatea managementului performan!ei n marketing $i fiecare dintre cele zece variabile.
n urma analizei statistice, concluzion"m c" datele empirice sus!in modelul nostru teoretic $i c"
ipotezele de cercetare formulate sunt validate, ceea ce aduce contribu!ii importante att la nivelul
literaturii de specialitate, ct $i n practic".

Implica"ii teoretice
n esen!", cercetarea noastr" abordeaz" un domeniu relativ tn"r $i de mare actualitate,
managementul performan!ei n marketing, la nivelul unui segment de afaceri, cel al IMM-urilor,
care, a$a cum a fost subliniat $i n alte rnduri, nu s-a bucurat de o aten!ie special" din partea
cercet"torilor. Cercetarea noastr" aduce a$adar o contribu!ie ntr-o zon" a literaturii relativ pu!in
reprezentat" anterior.Obiectivul major al cercet"rii noastre a fost de a propune un model
conceptual de m"surare a maturit"!ii managementului performan!ei n marketing n IMM-uri. Pe
baza unor contribu!ii teoretice anterioare n domeniu, s-a realizat o conceptualizare a conceptului
de maturitate a managementului performan!ei n marketing, ca fiind explicat de un set de zece
variabile. Rela!iile dintre constructul nostru de interes, maturitatea managementului performan!ei
n marketing, $i fiecare dintre aceste zece variabile au fost formulate sub forma a zece ipoteze de
cercetare. Prin analiza statistic" $i modelare cu ecua!ii structurale, sunt validate rela!iile postulate
$i este evaluat modelul conceptual propus, datele colectate sus!innd acest model.
S-a demonstrat astfel c" maturitatea managementului performan!ei n marketing n IMM-uri este
explicat", cu intensit"!i diferite, de cele zece dimensiuni identificate. Dimensiunile care au
influen!a cea mai mare n cadrul modelului teoretic se refer" la: existen!a unui proces de raportare
a rezultatelor de marketing, dimensiunea colaborativ" a procesului de management al
performan!ei n marketing $i respectiv existen!a unui proces $i mecaniste de colectare de date.
Astfel, cercetarea noastr" arat" c" studii viitoare ar trebui s" adreseze aceste trei dimensiuni cu
21

prec"dere. Dimensiunile cu o influen!" medie n explicarea maturit"!ii managementului
performan!ei n marketing n IMM-uri se refer" la: scopul m"sur"rii performan!ei n marketing,
existen!a unor planuri ale activit"!ii de marketing, folosirea de indicatori de performan!" n
marketing $i respectiv folosirea de obiective de marketing. n sfr$it, dimensiunile cu o influen!"
mai mic" n explicarea maturit"!ii managementului performan!ei n marketing n IMM-uri vizeaz":
alinierea strategiei de marketing la strategia de ansamblu a organiza!iei, folosirea de instrumente
de gestiune a datelor de marketing $i valorificarea rezultatelor de marketing n procesul decizional.
Studiul este astfel primul studiu care ncearc" conceptualizarea constructului reprezentat de
maturitatea managementului performan!ei n marketing n IMM-uri $i deschide calea spre eforturi
de cercetare viitoare care s" vizeze rafinarea scalei de m"surare a maturit"!ii managementului
performan!ei $i validarea acesteia prin intermediul unor studii longitudinale.
Implica"ii practice
Rezultatele evalu"rii modelului teoretic dezvoltat $i validarea ipotezelor de cercetare ne permit
valorificarea acestor rezultate n direc!ia propunerii unor instrumente care s" fie folosite n practic"
de c"tre managerii $i speciali$tii de marketing din IMM-uri. n aceast" ordine de idei, propunem
un sistem informa!ional de marketing (Pop, 2004) care s" ofere acestor profesioni$ti cadrul $i
uneltele necesare pentru autoevaluarea, analiza $i mbun"t"!irea managementului performan!ei n
marketing n organiza!iile din care ace$tia fac parte. Acest sistem informa!ional de marketing se
pliaz" pe tipologia modelelor de maturitate, cu urm"atoarele 4 nivele de maturitate:
1. Ini%ial / ad-hoc - cel mai redus nivel de maturitate. Nu exist" un proces de m"surare $i
management al performan!ei n marketing sau, dac" exist", astfel de practici au loc ad-hoc
(acolo unde marketingul n sine este un proces sau un departament definit n organiza!ie).
2. Emergent - Exist" preocup"ri n raport cu m"surarea $i managementul performan!ei n
marketing. Sunt definite sau ncep s" fie definite anumite practici, dar nu exist" un proces
de management al performan!ei n marketing structurat $i func!ional.
3. Definit - Managementul performan!ei n marketing este un proces definit $i relativ
consecvent. ns" practicile nu sunt complet optimizate $i integrate $i / sau alinierea cu
sistemul $i strategia de afaceri nu este deplin".
"# Optimizat - cel mai nalt nivel de maturitate. Procesul de management al performan!ei n
marketing este foarte bine articulat, are o dimensiune strategic" $i este aliniat la sistemul $i
strategia de afaceri.
Acest sistem informa!ional de marketing poate fi folosit de c"tre manageri, speciali$ti sau
consultan!i de marketing pentru evaluarea sau autoevaluarea abord"rii $i practicilor de
22

management al performan!ei n marketing, n contextul unui cadru mai amplu de analiz" a
performan!ei $i respectiv de mbun"t"!ire a performan!ei, care implic" urm"toarele:
Evaluarea / autoevaluarea maturit"!ii managementului performan!ei n marketing folosind
instrumentul de evaluare propus;
ncadrarea organiza!iei ntr-unul din cele patru stadii ale maturit"!ii, pe baza punctajului
ob!inut la nivelul instrumentului de evaluare;
Analiza mai detaliat" a aspectelor practice vizate de instrumentul de evaluare. Scopul este
de a identifica zone concrete de mbun"t"!ire;
Luarea de m"suri de optimizare a managementului performan!ei n marketing. Sistemul
propus de c"tre noi cuprinde $i o serie de recomand"ri pentru manageri n ceea ce prive$te
tranzi!ia la nivele superioare ale maturit"!ii.

Limite ale cercet%rii
O prim" discu!ie care se impune se refer" la modelarea cu ecua!ii structurale, metod" care a stat la
baza evalu"rii modelului nostru conceptual. Cu toate c" metodele de cercetare prin modelarea
ecua!iilor structurale (SEM) se bucur" de o popularitate crescnd" n rndul cercet"torilor, exist" o
serie de re!ineri cu privire la aceste metode. Flexibilitatea acestor abord"ri - unul dintre avantajele
recunoscute ale SEM - este n acela$i timp v"zut" $i drept un dezavantaj, aceast" flexibilitate
putnd crea mai multe oportunit"!i de a lua decizii slabe (DeVellis, 2012). n esen!", bunul sim! $i
logica cercet"torului sunt necesare pentru a lua cele mai bune decizii, analizele fiind doar ghiduri
n acest proces decizional $i oferind doar probe pentru a sus!ine aceste decizii (DeVellis, 2012).
Alte limite ale cercet"rii, tot prin raportare la studiul cantitativ realizat, au n vedere e$antionarea.
n raport cu tehnicile de e$antionare, s-au folosit dou" metode nonprobabilistice - e$antionarea de
convenien!" $i e$antionarea bulg"re de z"pad" - ceea ce se consider" n general ca genernd
limite la nivelul metodologiei de cercetare. ns" aceast" limit" a cercet"rii s-a datorat n esen!"
unei cauze obiective, $i anume faptului c" tipologia popula!iei !intite nu a permis realizarea unei
liste exhaustive a elementelor acestei popula!ii care s" se preteze la e$antionare probabilistic". Am
ncercat s" identific"m surse de date care s" ofere o baz" de sondaj complet", ns" avnd n vedere
tipologia popula!iei !intite (totalitatea firmelor din categoria IMM-urilor de pe teritoriul
Romniei), acest lucru a fost imposibil de realizat.
De asemenea, un alt aspect se refer" la dimensiunea e$antionului. n general, se consider" c"
e$antioane mai mari cresc gradul de generalizare a concluziilor ob!inute prin analiz" factorial".
Acest lucru este recomandat $i n modelarea cu ecua!ii structurale, metod" care opereaz" cu
e$antioane mari (Kline, 2011). n studiul nostru, ne-am atins par!ial !inta numeric" a e$antionului,
23

datorit" restric!iilor de ordin organizatoric $i datorit" profilului responden!ilor, ace$tia fiind
profesioni$ti din firme, nu consumatori individuali. Subliniem faptul c" popula!ia !intit" este
constituit" din persoane juridice (avem 85 de persoane juridice anchetate, firme cu activit"!i $i
departamente de marketing). De asemenea, deoarece am folosit ca mijloc de contact aplicarea
chestionarului fa!" n fa!", au fost anchetate persoane juridice din jude!ele Cluj, Maramure$,
Bistri!a-N"s"ud, Alba $i Bihor. Datorit" restric!iilor de ordin organizatoric, nu a fost posibil"
derularea anchetei la nivel na!ional.

Direc"ii viitoare de cercetare
Din aceast" limit" referitoare la validitatea scalei se na$te $i cea mai important" direc!ie de
cercetare $i anume replicarea studiului la nivelul unor e$antioane adi!ionale, ceea ce ar asigura
transversabilitatea acestuia $i un argument solid n validare.
O alt" direc!ie important" de cercetare se refer" la realizarea unor studii de caz privind aplicarea
sistemului informa!ional privind maturitatea managementului performan!ei n marketing n
organiza!ii concrete, pentru a identifica impactul pe care l poate avea n diagnoza $i mbun"t"!irea
performan!ei n marketing.
n sfr$it, nu mai pu!in lipsit de interes este continuarea cercet"rii n vederea explor"rii unor
posibile leg"turi cauzale ntre un anumit nivel de maturitate al managementului performan!ei n
marketing (m"surat prin intermediul modelului nostru) $i respectiv performan!a de ansamblu a
afacerii (rezultate financiare, pozi!ia la nivelul pie!ei, rata de cre$tere $.a.). Cu alte cuvinte,
consider"m c" o direc!ie major" de cercetare n continuare ar fi realizarea unor studii cantitative
care s" vizeze colectarea de date menite a ncadra organiza!ia de tip IMM ntr-un nivel de
maturitate (folosind instrumentul de m"surare dezvoltat de c"tre noi) $i totodat" date care s"
reflecte performan!a de ansamblu (ex. rezultate financiare). Folosind modelarea cu ecua!ii
structurale (modele de tip cauzal, de aceast" dat"), scopul ar fi de a valida posibile rela!ii ntre
performan!a n marketing $i performan!a de ansamblu a afacerii.


24

Bibliografie selectiv%

1. Ambler, T. (2003), Marketing and the bottom line: the marketing metrics to pump up cash
flow, Londra: Pearson Education.
2. Brahma, S.S. (2009), Assessment of Construct Validity in Management Research, A
Structured Guideline, Journal of Management Research, 9(2), p. 59-71.
3. Brooks, N. & Simkin, L. (2011), Measuring marketing effectiveness: an agenda for SMEs, The
Marketing Review, 11(1), p. 3-24.
4. Brudan, A. (2010), Rediscovering performance management: systems, learning and
integration, Measuring Business Excellence, 14(1), p. 109-123.
5. Byrne, B.M. (2010), Structural Equation Modeling with AMOS, Basic Concepts, Applications
and Programming. 2nd Edition, New York: Routledge.
6. Creswell, J.W. (2009), Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods
Approaches, Thousand Oaks: Sage Pulications.
7. Cocca, P. & Alberti, M. (2010), A framework to assess performance measurement systems in
SMEs, International Journal of Productivity and Performance Management, 59(2), p. 186-
200.
8. Comisia European" (2003), COMMISSION RECOMMENDATION of 6 May 2003 concerning
the definition of micro, small and medium-sized enterprises, disponibil la: http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:EN:PDF, accesat la
07/03/2013.
9. Consiliul Na!ional al ntreprinderilor Mici $i Mijlocii (2012), Strategia Consiliului Na!ional al
ntreprinderilor Mici $i Mijlocii 2012-2016, disponibil la:
http://www.cnipmmr.ro/CNIPMMR-Despre-Noi/STRATEGIE-CNIPMMR-2012-2016.pdf,
accesat la 05/05/2013.
10. De Bruin, T., Kulkarni, U., Freeze, R. & Rosemann, M. (2005), Understanding the Main
Phases of Developing a Maturity Assessment Model, n Campbell, B., Underwood, J.
& Bunker, D. (eds.) Australasian Conference on Information Systems (ACIS), 30 Nov.-2 Dec.
2005, Australia, Sydney: New South Wales.
11. DeVellis, R.F. (2012), Scale development. Theory and applications, Londra: Sage
Publications.
12. Dunn, M. & Halsall, C. (2009), The Marketing Accountability Imperative: A Roadmap to
Effective and Efficient Marketing Spending, San Francisco: John Wiley & Sons.
13. Fine, L.M. (2009), The bottom line: Marketing and firm performance, Business Horizons, 52,
p. 209-214.
14. Garengo, P. & Bernardi, G. (2007), Organizational capability in SMEs: Performance
measurement as a key system in supporting company development, International Journal of
Productivity and Performance Management, 56(5), p. 518-532.
15. Gilmore, A., Carson, D. & Grant, K. (2001), SME marketing in practice, Marketing
Intelligence & Planning, 19(1), p. 6-11.
16. Goffee, R. & Scase, R. (1995), Corporate realities: The dynamics of large and small
organisations, Londra: Routledge.
25

17. Gupta, S. & Zeithaml, V. (2006), Customer Metrics and Their Impact on Financial
Performance, Marketing Science, 25(6), p. 718739.
18. Hooley, G.J., Greenley, G.E., Cadogan, J.W. & Fahy, J. (2005), The performance impact of
marketing resources, Journal of Business Research, 58, p. 18 27.
19. Huang, Z. & Brown, A. (1999), An analysis and classification of problems in small business,
International Small Business Journal, 18(1), p. 73-85.
20. Kaiser, H.F. (1960), The application of electronic computers to factor analysis, Educational
and Psychological Measurement, 20, p. 141-151.
21. Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River: Prentice Hall.
22. Kline, R.B. (2011), Principles and Practice of Structural Equation Modeling. 3rd Edition,
Mew York: The Guilford Press.
23. Kotler, P. (2003), Marketing insights from A to Z. 80 concepts every manager needs to know,
Hoboken: John Wiley & Sons.
24. Kotler, P., Keller, K., L., Brady, M., Goodman, M. & Hansens, T. (2009), Marketing
Management, Londra: Pearson Education Limited.
25. Kotler, P., Gregor, W.T. & Rodgers, W.H. (1977), The Marketing Audit Comes of Age, MIT
Sloan Management Review, 30(2), p. 49-62.
26. Kumar, V. & Shah, D. (2009) Expanding the Role of Marketing: From Customer Equity to
Market Capitalization, Journal of Marketing, 73, p. 119136.
27. Lages, L.F., Lancastre, A. & Lages, C. (2008), The B2B-RELPERF scale and scorecard:
Bringing relationship marketing theory into business-to-business practice, Industrial
Marketing Management, 37, p. 696-697.
28. Lamberti, L. & Noci, G. (2010), Marketing strategy and marketing performance measurement
system: Exploring the relationship, European Management Journal, 28, p. 139-152.
29. Marketing Science Institute (2008), 2008-2010 Research Priorities, disponibil la:
http://www.msi.org/research/index.cfm?id=43, accesat la 04/01/2013.
30. McDonald, M. (2010), A brief review of marketing accountability, and a research agenda,
Journal of Business & Industrial Marketing, 24(5), p. 383-394.
31. Meekings, A., Povey, S. & Neely, A. (2009), Performance plumbing: installing performance
management systems to deliver lasting value, Measuring Business Excellence, 13(3), p. 13-19.
32. Morgan, D. (2007), Paradigms lost and pragmatism regained: Methodological implications of
combining qualitative and quantitative methods, Journal of Mixed Methods Research, 1(1), p.
48-76.
33. Morgan, N.A. (2012), Marketing and Business Performance, Journal of the Academy of
Marketing Science, 40, p. 102119.
34. Moriarty, J., Jones, R., Rowley, J. & Kupiec-Teahan, B. (2008), Marketing in small hotels: a
qualitative study, Marketing Intelligence & Planning, 26(3), p. 293-315.
35. Munoz, T. (2005), Achieving marketing ROI finally, Handbook of Business Strategy, p. 81-
84.
36. Nath, P., Nacchiapan, S. & Ramanathan, R. (2010), The impact of marketing capability,
operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view,
Industrial Marketing Management, 39, p. 307-329.
26

37. Neely, A., Gregory, M. & Platts, K. (1995), Performance measurement system design: A
literature review and research agenda, International Journal of Operations & Production
Management, 15(4), p. 80-116.
38. Patterson, L. (2007), Taking on the metrics challenge, Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, 15, p. 270-276.
39. Patton, M.Q. (1990), Qualitative evaluation and research methods. 2nd Edition, Newbury
Park: Sage.
40. Pel"u, C. & Fufezan, M. (2009), The Dynamic Value of a Customer, Proceedings of the 4
th
International Conference on Business Excellence, 15-16 Oct. 2009, Bra%ov, Romnia,
Constatin Br"tianu, Dorin Lix"ndroiu, Nicolae Al. Pop (eds.), Bra$ov: Editura Infomarket.
41. Pop, M.D. (2004), Cercet"ri de marketing, Cluj-Napoca: Alma Mater.
42. Rasmussen, N., Chen, C.Y. & Bansal, M. (2009), Business Dashboards, Hoboken: John Wiley
& Sons.
43. Reibstein, D., Farris, P., Bendle, N. & Pfeifer, P. (2006), Marketing Metrics: 50+ Metrics
Every Executive Should Master, Upper Saddle River: Wharton School Publishing
44. Reibstein, D. & Pauwels, K. (2010), Challenges in Measuring Return on Marketing
Investment: Combining Research and Practice Perspective, Review of Marketing Research, 6,
p. 107-124.
45. Reijonen, H. (2010), Do all SMEs practise same kind of marketing?, Journal of Small
Business and Enterprise Development, 17(2), p. 279-293.
46. Rust, R.T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V. & Srivastava, R.K. (2004), Measuring
Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing, 68,
p. 76-89.
47. Rust, R.T., Lemon, K.N. & Zeithaml, V.A. (2004), Return on Marketing: Using Customer
Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing, 68, p. 109-127.
48. Saco, R.M. (2008), Maturity Models, Industrial Management, Iulie-August 2008, p. 11-15.
49. Schumacker, R.E. & Lomax, R.G. (2004), A Beginners Guide to Structural Equation
Modeling, Londra: Lawrence Erlbaum Associates.
50. Walker, D. (2002), Building Brand Equity Through Advertising (Ipsos-ASI), Prezentare n
cadrul ARF Week of Workshops, 8 Octombrie 2002.
51. Wittstein, T. & Kueng, P. (2002), A maturity model for performance measurement systems, n
Brebbia, C.A. & Pascolo, P. (eds), Management Information Systems 2002: GIS and Remote
Sensing, Southampton: WIT Press.