Comportamentul consumatorului

– coordonate generale

Comportamentul consumatorului - ansamblul
deciziilor inițiate la nivel individual sau de
grup legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor
nevoi actuale sau viitoare (Balaure et al,
2002)
 Comportamentul consumatorului
În definirea comportamentului consumatorului, Ph.
Kotler face analogie la un sistem cibernetic

“intrări”: stimulii de marketing (produs, preț,
promovare, distribuție) împreună cu alți stimuli

„cutia neagră”: trăsături ale consumatorului și
procese prin care este prelucrată informația
furnizată de stimuli și se emite un anumit
răspuns

„ieșiri”: răspunsurile consumatorului la stimulii la
care a fost expus (ex. cumpărarea unui produs)
 Comportamentul consumatorului
Procesele care stau la baza manifestării
comportamentului consumatorului sunt:
• Percepția reprezintă procesul de receptare, selecție,
interpretare a stimulilor din mediul extern care
acționează asupra consumatorilor.

individul, cu ajutorul simțurilor, primește și codifică
mesajele transmise de către stimulii externi și în
același timp le interpretează, atribuindu-le o
anumită semnificație.

procesul perceptual este selectiv (individul
recepționează doar anumiți stimuli)
Comportamentul consumatorului
• Informarea/învățarea evidențiază procesul
prin intermediul căruia indivizii obțin informații
cu privire la diverși stimuli (ex. produse).
- învățarea poate conduce la schimbări de
comportament urmare a experienței acumulate.
- din perspectiva marketingului, este utilă
identificarea surselor de informare utilizate de
consumator în cadrul procesului decizional de
cumpărare
 Comportamentul consumatorului
• Atitudinea evidențiază reacția consumatorului față de
un anumit obiect sau situație. Ea are trei dimensiuni:

dimensiunea cognitivă: cunoștințele pe care le
deține un individ față de elementul care formează
obiectul atitudinii.
De exemplu, pentru cercetarea atitudinii față de o
campanie publicitară, această dimensiune vizează
aspecte precum: gradul de cunoaștere a campaniei,
gradul de rememorare a mesajului principal transmis,
gradul de recunoaștere a sloganului
 Comportamentul consumatorului


dimensiunea afectivă face referire la
dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de
elementul care formează obiectul atitudinii
De exemplu, pentru cercetarea atitudinii față de
o campanie publicitară, această dimensiune
vizează aspecte precum: cât de favorabil
apreciază consumatorul anumite elemente din
cadrul campaniei precum: scenariul, muzica,
personajele ș.a
 Comportamentul consumatorului

dimensiunea conativă (intențională) reflectă
intenția de a adopta un anumit
comportament în raport cu elementul care
formează obiectul atitudinii.
De exemplu, pentru cercetarea atitudinii față de
o campanie publicitară, această dimensiune
vizează aspecte precum: intenția de a cumpăra
produsul care face obiectul campaniei, intenția
de a-l recomanda.
 Comportamentul consumatorului
•
Motivația – starea de tensiune generată de
existența unei nevoi nesatisfăcute, ce
determină individul să acționeze în vederea
diminuării ei.
Motivele pot fi:

primare (ce au la bază nevoile fiziologice ale
individului)

secundare (generate de anumite nevoi
psihologice: ex. nevoia de prestigiu, de
 Comportamentul consumatorului
Comportamentul efectiv - reflectă acțiunile
concrete inițiate de un individ (ex.
cumpărarea/consumul unui produs).

acest proces este observabil și cuantificabil

în cercetarea sa, se pot folosi metode precum
sondajul sau observarea

variabilele care pot reflecta un astfel de
comportament sunt: cantitatea cumpărată,
momentul cumpărării/consumului, locul
cumpărării, frecvența de cumpărare ș.a.
 Factori de influență a
comportamentului consumatorului

factori culturali (cultura, cultura secundară, clasa
socială)

factori sociali (grupurile de apartenență, familia,
rolul și statutul social)

factori personali (vârsta, etapa din ciclul de viață al
familiei, ocupația, situația financiară, stilul de viață,
personalitatea și părerea despre sine)

factori psihologici (motivația, percepția, învățarea,
convingerile și aptitudinile)