EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAIONAL

Mediul de marketing al unei ntreprinderi este format din acei ageni i fore, altele dect cele de
marketing, care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine
legturi profitabile de afaceri cu clienii ntreprinderii, i se caracterizeaz prin ocazii favorabile i prin
ameninri. n marketingul internaional, o serie de specialiti consider c, asupra ntreprinderii
acioneaz elemente controlabile i necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate de
componentele mix-ului de marketing, n timp ce elementele necontrolabile sunt grupate n elemente
necontrolabile interne i elemente necontrolabile externe.
Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul
economic intern, structura competitiv a ntreprinderilor aflate n ara de origine i forele politice. Pentru
fiecare pia extern abordat, elementele necontrolabile sunt difereniate, astfel nct, la nivelul
conducerii compartimentului de marketing al ntreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora.
Mai mult, nici elementele pe care ntreprinderea le consider controlabile, respectiv mix-ul de marketing,
nu poate fi operaionalizat la nivel de pia fr a lua n consideraie interaciunea cu elementele
considerate necontrolabile. Desigur, atunci cnd se analizeaz aciunea factorilor de mediu internaional
asupra unei ntreprinderi, nu poate fi neglijat i intensitatea manifestrii acestora, deoarece o strategie de
succes utilizat pentru ptrunderea pe o anumit pia poate s genereze un eec pe o alt pia tocmai din
aceast cauz.
Marea majoritate a specialitilor consider c elementele care constituie mediul de marketing sunt
difereniate n funcie de relaiile directe sau indirecte pe care le exercit asupra ntreprinderii, cuprinznd
micromediul i macromediul ntreprinderii. Specificul marketingului internaional n analiza mediului
extern ntreprinderii l reprezint necesitatea de a lua n consideraie mediul supranaional. Macromediul
supranaional reunete factorii de influen mondial sau zonal asupra pieei, semnificaia lor depind,
de multe ori, cadrul economicului i trecnd n sfera politicului i a tehnologicului. Acest mediu asigur
suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de pia naionale.
Din mediul supranaional fac parte acele organisme i instituii care reglementeaz la nivel global
o serie de probleme de natur economic i extraeconomic. Este foarte important ca, nainte de luarea
unei decizii de internaionalizare, conducerea de marketing a ntreprinderii s cunoasc existena normelor
supranaionale i nivelul de inciden a acestora asupra afacerii respective.
Organizaia Naiunilor Unite (O.N.U.), care a fost nfiinat n anul 1945 i din care fac parte 192 de
ri (octombrie 2006) i care cuprinde n structura sa: Adunarea General, Secretariatul General,
Consiliul de Securitate, Curtea Internaional de Justiie, Consiliul Economic i Social cu comisiile de
specialitate (vezi www.un.org);
Grupul Bncii Mondiale, care cuprinde urmtoarele instituii: Banca Internaional pentru
Reconstrucie i Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociaia pentru Dezvoltare Internaional (I.D.A.), Corporaia
Financiar Internaional (I.F.C.), Agenia pentru Garantarea Investiiilor Multilaterale (M.I.G.A.) i
Centrul Internaional pentru Reglementarea Disputelor din Investiii (I.C.S.I.D.). Banca Mondial a
fost nfiinat n anul 1944 i cuprinde actualmente 184 de ri membre ale I.B.R.D. (martie 2003
vezi www.worldbank.org);
1

Organizaia Comerului Mondial (W.T.O.), nfiinat n anul 1995 prin transformarea Acordului
General pentru Tarife i Comer, i care cuprinde la ora actual (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce
reprezint peste 90% din comerul modial (vezi www.wto.org);
Fondul Monetar Internaional (I.M.F.) nfiinat n anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii
(martie 2003), nfiinat pentru a promova cooperarea internaional monetar, pentru a impulsiona
creterea economic, crend astfel noi locuri de munc i pentru a asigura asisten financiar statelor
membre n vederea echilibrrii balanei de pli vezi www.imf.org;
Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), nfiinat n anul 1960,
cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 2003, vezi www.unctad.org);
Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare, nfiinat n anul 1960, cuprinde 30 de ri
(martie 2003) i are legturi directe cu 70 de ri dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele
mai puternic dezvoltate ri ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org);
Diferitele forme de integrare economic, problem care a fost abordat n cadrul capitolului referitor la
internaionalizarea afacerilor. La acestea se adaug tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare
economic dintre state independente, care au inciden i asupra ntreprinderilor internaionale.
Analiza micromediului internaional
Ptrunderea ntreprinderi n cadrul unui spaiu extern semnific faptul c aceasta va intra n contact
direct, de intensitate ridicat, cu componentele micromediului local. Evident, micromediul este format din
aceleai elemente care au fost prezentate n cadrul capitolului 1, indiferent de ara n care acioneaz
respectiva ntreprindere, dar, particularitile locale n manifestarea aciunii acestor elemente trebuie s fie
cunoscute, analizate i, mai ales, valorificate de ctre ntreprindere sub forma deciziei strategice de intrare
pe piaa respectiv, materializat ntr-o ofert standardizat sau adaptat la specificul pieei locale.
Analiza consumatorilor de pe piaa local va avea n vedere procesul de identificare i de selectare
a segmentelor de consumatori care pot fi grupai n persoane particulare sau gospodrii, utilizatori
industriali, instituii, piee guvernamentale. Vor fi studiate aspectele urmtoare:
Comportamentul de consum;
Nevoile i preferinele;
Puterea de cumprare;
Comportamentul de cumprare, etc.
Analiza intermediarilor va cuprinde comercianii de gros i de detail, la care se adaug societile
specializate n distribuia fizic, care pot fi:
Reele de depozite;
Trguri i expoziii;
Piee specializate;
Lanuri de magazine;
Magazine universale;
Supermarket-uri;
Magazine specializate;
Puncte de vnzare;
Tele-shoping;
Comer prin coresponden;
2

Reprezentane comerciale.
Analiza concurenilor va avea n vedere, n primul rnd, studierea modalitii n care se prezint
concurena local i concurena extern, prezent n cadrul respectivei ri. Apoi va fi studiat structurarea
concurenei n funcie de incidena asupra ofertei ntreprinderii, care va permite gruparea concurenei n:
concuren direct, cu aceleai produse i care satisfac aceleai nevoi ale consumatorilor;
concuren indirect cu produse diferite i care satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.
Analiza altor categorii care fac parte din micromediului se va referi al studierea: furnizorilor, a
instituiilor financiare, a societilor de consultan, a asiguratorilor, a categoriilor de media, a
organismelor publice, a grupurilor de iniiativ. Practic vor fi studiate componentele:
Productorii de materii prime, materiale, echipamente industriale;
Ofertanii de for de munc;
Bncile;
Bursele;
Instituiile de asigurri;
Institutele de cercetri;
Centrele de consultan economic i juridic;
Ageniile de publicitate;
Administraiile publice;
Canalele de comunicaie;
Fundaiile, asociaiile non-profit;
Micri ecologicele, feministe, ale consumatorilor.
Analiza macromediului internaional
Dup prerea mai multor specialiti, analiza macromediului ntreprinderii este similar cu analiza
P.E.S.T., n cadrul creia se studiaz elementele de natur politic, economic, cultural i tehnologic ce
afecteaz, n mod indirect, i funcionarea ntreprinderii pe o pia strin. Unii autori prefer s fac, n
mod indirect, legtura cu factorii demografici, naturali sau juridici, prin includerea acestora ntr-una dintre
componentele analizei menionate (de exemplu includerea factorilor juridici n cadrul celor economici sau
politici, a factorilor de natur demografic n cadrul factorilor culturali etc.). Totui, mai ales n cadrul
marketingului internaional, unde elementele locale pot fi totalmente diferite de componentele pieei din
care provine ntreprinderea internaional, este absolut imposibil s evalum mediul cu care
interacioneaz ntreprinderea fr a evidenia, n mod distinct i aciunea exercitat de aceste trei
componente eseniale: mediul demografic, mediul legislativ i mediul natural.
Mediul politic cu care se confrunt o ntreprindere care ptrunde pe o pia strin, este
reprezentat, n primul rnd de faptul c investitorul primete permisiunea de a derula afaceri n cadrul
respectivul spaiu de la autoritile locale guvernul local. Prin urmare, pentru a putea analiza ntregul
spectru exercitat de influena politic, trebuie analizate urmtoarele aspecte:

Tipul guvernrii, separat ntre cele dou regimuri diametral opuse (democratic i liberal), determin o
anumit abordare a afacerilor cu respectiva pia;
3

Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare unipartitismul, bipartitismul,

multipartitismul i sistemul cu partid unic dominant;
Stabilitatea politic ce se refer la continuitatea reglementrilor din domeniul economic, indiferent de
schimbrile regimurilor politice. Aceast component se constituie ntr-unul dintre cele mai serioase
riscuri care stau n faa internaionalizrii afacerilor care se manifest sub forma riscurilor politice
propriu-zise (confiscarea, exproprierea, naionalizarea, intrenalizarea), a hruirilor politice (politica de
acordare a licenelor, politica de impozitare, tulburrile sociale) i a naionalismului economic
(patriotism i ovinism)
Naionalismul economic poate fi analizat dintr-o dubl perspectiv: naionalismul consumatorilor, care
se manifest prin refuzul acestora de a achiziiona produse strine, prefernd numai produse locale
stimulai i de politica ntreprinderilor autohtone (n China au fost elaborate campanii prin care
ntreprinderile autohtone productoare de echipamente electronice criticau calitatea considerat mai
slab a produselor din import - Sony, Samsung i Sharp), la care se adaug naionalismul autoritilor
locale manifestate de exemplu n India fa de politicile de dezvoltare ale unor corporaii precum
Coca-Cola sau I.B.M.

Mediul economic reprezint o analiz complex care se refer att la situaia economiei i a
domeniul n care intenioneaz s investeasc ntreprinderea extern, ct i din punctul de vedere a
factorilor care influeneaz puterea de cumprare i structura cheltuielilor consumatorilor. Principalii
indicatori care caracterizeaz mediul economic al unei ri sunt urmtorii:

volumul produsul intern brut (PIB)

repartiia venitul mediu pe locuitor (nominal i real)
structura veniturilor
cheltuielile de consum i modificarea acestora
volumul economiilor, a datoriilor i a posibilitilor de creditare la nivel de familie
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii)
evoluia preurilor i nivelul inflaiei
gradul de ocupare a forei de munc i nivelul omajului
soldul balanei de pli
importul (pe total i pe locuitor)
soldul balanei comerciale
nivelul productivitii etc.

Mediul cultural reprezint component care manifest cea mai ridicat rigiditate la aciunea
factorului modificare, de aceea regula dup care se ghideaz comportamentul ntreprinderilor pe pieele
externe este de ncercare de adaptare i respectare a valorilor culturale.
Cultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale acumulate de membrii unei
colectiviti umane, care o face s se deosebeasc de alte colectiviti. n acest sens, cultura include
sisteme de valori, iar valorile reprezint fundamentele formrii culturii. Aceasta implic:

specificitatea culturii pentru o anumit colectivitate;

comportamentul membrilor colectivitii este influenat uniform i previzibil;
cultura este nsuit i nu nnscut;
cultura este transmis de la o generaie la urmtoarea.
4

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel internaional a fost studiat de mai muli specialiti, dintre
care se remarc cercetrile efectuate de Geert Hofstede n anii 1980, 1984 i 1991, care i-au permis
elaborarea unui model de ierarhizare a rilor lumii (au fost cercetate iniial 40 de ri, ulterior 53 pe baza
definirii unor grupuri int formate din aproximativ 116.000 de angajai ai societii I.B.M. la nivel
internaional, crora l-au fost administrate ntrebri referitoare la stilul de conducere i condiiile de
munc). Au fost identificate patru componente ce definesc dimensiunile culturale naionale:
distana fa de putere msurarea distanei dintre indivizi aflai pe diferitele niveluri ierarhice;
evitarea incertitudinii modalitatea n care indivizii se simt ameninai sau nu de modificri viitoare;
individualism versus colectivism relaiile dintre indivizii i semenii si manifestate prin
preponderena activitii individuale sau n echip;
masculinitate versus feminitate nclinaia preponderent ctre valori ce aparin celor dou categorii.
Cei mai importani factori culturali care acioneaz asupra ntreprinderii internaionale sunt
considerai urmtorii:
Limbajul care este definit drept oglinda culturii unei ri, este analizat n funcie de dou elemente
eseniale: limbajul verbal i limbajul non-verbal. Una dintre cele mai importante componente ale
limbajului verbal o constituie omogenitatea lingvistic la nivel naional; astfel, la nivel mondial au fost
identificate dintr-un total de 103 ri cercetate numai 47 au fost definite ca prezentnd caracteristicile
omogenitii lingvistice, n restul de 56 de ri existnd dou sau mai multe limbi vorbite simultan, fapt
care creeaz evidente dificulti n conceperea i transmiterea mesajelor ctre consumatori; limbajul nonverbal influeneaz mai ales derularea negocierilor internaionale, fiind identificate, din acest punct de
vedere mai multe profiluri ale negociatorilor, n funcie de ara de provenien.
Religia reprezentat la nivel mondial de cretinism, islamism, hinduism, budism i confucianism
(exist i alte forme dar care au o sfer de aciune limitat local) influeneaz n mod direct
comportamentul consumatorilor i inteniile de cumprare, constituind un resort al culturii; aciunea
religiei asupra ntreprinderii este reliefat de srbtorile religioase, cerine i tradiii religioase, de rolul
femeii n societate privit i ca urmare a expresiei religioase, de separarea consumatorilor de religii diferite
din cadrul aceleiai ri prin crearea unor zone etc.
Educaia, exprimat prin nivelul i structura procesului de instruire precum i de transmiterea
culturii existente sau a tradiiilor ctre generaiile urmtoare;
Organizarea social care genereaz diferite clase sociale i rolul familiei n societate; nelegerea
relaiilor dintre membrii familiei este dificil i delicat, spre exemplificare ceea ce n America Latin sau
lumea arab este perceput drept ncredere numai n rudele apropiate, inclusiv n afaceri, n Europa sau
S.U.A. este asimilat cu termeni precum favoritism sau chiar nepotism
Munca i timpul liber exprimate prin atitudine fa de munc i durata timpului liber, care are
valori diferite, dar existnd o tendin de egalizare la nivel mondial;
Reprezentrile i judecile de valoare ale consumatorului manifestate prin crearea grupurilor de
referin;
Estetica manifestat la nivel regional, prin diferene semnificative asupra culorilor, muzicii,
folclorului etc, i care arat ceea ce este permis i ce este considerat un abuz n cadrul societii respective
(de pild utilizarea clipurilor publicitare al cror subiect central l reprezint sexul.
5

Se poate considera c obinerea succesului n afacerile internaionale este condiionat, la nivel de

ntreprindere, de formarea empatiei culturale, prin: acumularea de cunotine i experien de ctre
personalul ntreprinderii, studierea permanent a pieei, folosirea forei de munc locale, utilizarea
distribuitorilor locali, formarea unor societi mixte, formarea aptitudinilor de comunicare ntr-o limb
strin.
Mediul tehnologic este reprezentat de tehnicile utilizate pentru crearea bunurilor materiale,
cunotinele tehnice de specialitate de care dispun oamenii unei societi, i care influeneaz:
nivelul cererii;
calitatea i tipurile de produse solicitate;
mijloacele de producere a bunurilor solicitate;
mijloacele de distribuie.
Ca i pentru piaa intern, i n marketingul internaional ntreprinderea trebuie s aib n vedere
tendinele tehnologice de pe pieele externe precum i efectele generate de factorul de distrugere
creatoare pe care l realizeaz ptrunderea noilor tehnologii n economie. Evoluia tehnologic este
explicat de aciunea concomitent a urmtorilor factori:
accelerarea ritmurilor tehnologice, cu consecine directe asupra lungimii ciclurilor de via; n
marketingul internaional faza n care se gsete un anumit produs pe pia poate determina succesul
sau eecul ptrunderii pe o pia extern;
situaia inveniilor i a inovaiilor precum i a posibilitilor de inovare;
volumul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, orientarea acestora pe domenii de activitate i ponderea
deinut de cheltuielile generate de dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de
cercetare propriu-zis;
existena reglementrilor din domeniul tehnologic (standarde de calitate i de siguran n consum);
situaia infrastructurii tehnologice exprimat prin indicatori precum: nivel de dotare cu calculatoare,
abonamente la reeaua de cablu, acoperirea teritorial a posturilor de telefonie, grad de calificare a
forei de munc;
Analiza mediului tehnologic trebuie realizat n conexiune cu analiza celorlalte componente: de
exemplu, consecinele culturii materiale asupra nivelului tehnologic local.
Mediul demografic are ca principal obiect de studiu populaia, privit din punct de vedere
numeric, a vrstei, a distribuiei geografice a acesteia, a ponderii sexelor n cadrul unei ri, precum i a
evoluiei probabile.
Alegerea pieelor externe n funcie de mrimea populaiei i de caracteristicile acesteia reprezint
o tehnic de segmentare internaional care va fi analizat n cadrul capitolului urmtor. Foarte important
n marketingul internaional o reprezint mrimea medie a familiei precum i mutaiile intervenite n
structura acesteia prin apariia sau dezvoltarea unor categorii noi precum: celibatari, cupluri de acelai sex,
convieuirea n grupuri, separarea copiilor de prini, nc din adolescen, consemnat tot mai frecvent n
statele occidentale conceptul de familie lrgit (copii, prini, bunici) specific rilor latino-americane i
Orientului Mijlociu i ndeprtat. De exemplu, tendina ridicat a separrii cuplurilor din Marea Britanie
(21% din copii sunt crescui de un singur printe) a determinat apariia unor mesaje specifice pentru
promovarea grupului McDonalds, n anul 1995.
Mediul legal este reprezentat de totalitatea reglementrilor din domeniul economic sau
extraeconomic ce influeneaz activitatea unei ntreprinderi pe o pia strin. Diferenele dintre legislaia
rii de provenien i legislaia local este explicat prin diferenele fundamentale dintre sistemele de
drept care se regsesc la nivel internaional: dreptul comun bazat pe existena unui precedent, utilizat n
6

Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Canada i alte ri aflate sub influen britanic, dreptul civil,
bazat pe existena unor legi, ce deriv din dreptul roman, dreptul islamic, bazat existen pe principii de
natur religioas (interpretarea Coranului), la care se poate aduga dreptul utilizat n rile comuniste.
Reglementarea disputelor dintre dou pri strine se mai poate face i prin concilieri sau arbitraje, sau, n
ultim faz, prin intervenia Curii de Justiie de la Haga (O.N.U.).
Cadrul juridic al marketingului cuprinde ansamblul reglementrilor legale care privesc
activitatea de marketing a agentului economic i se constituie ntr-o component a macromediului
ntreprinderii i anume mediul instituional.
Necesitatea reglementrii acestui domeniu a aprut ca urmare a practicilor neloiale i care induc
consumatorii n eroare, folosite de productori, distribuitori sau reprezentani ai mass-media. Activitatea
de marketing este supus unor critici sociale potrivit crora unele practici de marketing duneaz
intereselor consumatorilor individuali i societii n general prin determinarea creterii nivelului
preurilor n mod nejustificat datorate costurilor mari de distribuie, de promovare i adaosurilor
comerciale ridicate, prin vnzarea sub presiune ntlnit mai ales n cazul utilizrii agenilor de vnzare,
prin practici derutante care constau n preuri, promovare i ambalare neltoare, prin promovarea unor
produse nesigure sau de calitate inferioar, prin uzura moral planificat determinat de nvechirea
prematur a produselor, precum i neprotejarea clienilor cu venituri mici. Aceste metode constituie esena
conceptului de marketing neltor (deceptive marketing), care, alturi de utilizarea legal, dar abuziv a
tehnicilor de marketing, pot crea o imagine defavorabil asupra ntregului domeniu.
La nivel internaional, diferenele din legislaia referitoare la domeniul marketingului sunt
semnificative. Din acest motiv mediul instituional se constituie deseori ntr-o adevrat barier de
ptrundere a ntreprinderilor strine pe piaa naional. Astfel, de exemplu, lipsa reglementrilor
referitoare la protecia mrcilor i a brevetelor de invenie poate determina ocolirea rii respective de
ctre investitorii strini. Concludent n acest sens este exemplul Chinei care, pn nu a reglementat
domeniul proprietii industriale nu a putut ncheia acorduri internaionale cu rile occidentale. Cele mai
semnificative diferene sunt cele referitoare la utilizarea tehnicilor promoionale, chiar i n cadrul unor
ri care fac pare din aceleai grupri economice. De exemplu promovarea vnzrilor prin metoda
reducerii preului pentru urmtoarea achiziie nu este permis n Germania sau Danemarca fiind ns
acceptat n restul Uniunii Europene. Pentru ri cu diferene culturale semnificative acceptarea unor
mesaje promoionale care atenteaz la valori tradiionale de ctre instituiile abilitate se face cu mult
dificultate..
Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii
activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing. Pentru activitatea de
marketing internaional diferenele de clim au determinat adaptri dintre cele mai interesante ale
produselor: mainile de splat Bosch utilizate n Germania sau Scandinavia au reglat centrifuga la 1.600
rot/min n timp ce n Spania sau Italia la maxim 500-600 rot/min. din cauza insolaiei mult mai ridicate n
zonele mediteraneene.
Condiiile geografice pot determina o izolare economic sau o barier extrem de puternic n calea
transporturilor locale, aa cum se ntmpl n America de Sud, unde nu exist o comunicare direct ntre
cele dou oceane. Tot condiiile geografice au determinat concentrarea populaiei n mari aglomerri
urbane, n timp ce zone ntregi au o densitate a populaiei extrem de redus. Incidena factorilor naturali
cu aciune distructiv (cutremure, inundaii, uragane etc.) cresc riscurile afacerilor n anumite zone. Mai
mult, ntreaga economie din Asia de Sud Est (ndeosebi China) a fost afectat puternic de declanarea
epidemiei de pneumonie atipic S.A.R.S.
n categoria factorilor naturali, ce pot determina atracia ctre o anumit zon, mai intr:
resursele naturale locale i accesibilitatea acestora;
7

infrastructura de transport local;

costul resurselor energetice i intervenia statului n administrarea acestora;
nivelul polurii i reglementrile din cadrul acestui domeniu etc.