Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacțiune dinamică referitoare la

impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își
dirijează schimbările survenite în propriile vieți(American marketing association)

Comportamentul consumatorului este dinamic, determină interacțiuni, determină schimburi .

Comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori cu preponderența
variabili de la un subiect la altul .

Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că aceasta implică decizii
legate de cei 4P . lista a fost extinsă de către Booms și Bitner prin includerea populației, a
parametrilor fizici și a proceselor tehnologice . Wind A afirmat că mixul de marketing utilizează
În total 11 factori.

În mare parte marketingul este de fapt orientat către produs.

Un segment de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar
comportamental sau care au aceeași vârstă.

Piețele de mari proporții sunt rar întâlnite .

MLM(multilevel mrk) Se bazează pe dubla calitate a operatorilor din rețea: consumator și agent .

Metodica marketingului

◦ Identificați piața țintă

◦ Decideți care este prețul pe care clientul este pregătit să-l plătească

◦ Reflectați la interesele și nevoile consumatorului

◦ Decideți ce caracteristici ale produsului pot fi satisfăcute la prețul pe care

consumatorul este pregătit să-l plătească

◦ Lansați produsul în fabricație

◦ Ambalați produsul

◦ Aranjați o metodă de distribuție convenabilă

 ◦ Asigurați o metodă feedback de testare apărării consumatorului după cumpărarea
produsului

◦ Analizați dacă este posibilă îmbunătățirea produsului pentru o nouă lansare

Rez

Comportamentul consumatorului este rezultatul interacțiunii a mai multor factori incluzând

impresia, percepția, imboldul, mediul înconjurător și comportamentul propriu-zis.

Consumatorii sunt total diferiți, întocmai ca toți oamenii.

Marketingul se referă la determinarea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora urmărind

obținerea unui profit .

Consumatorii pot fi grupați după criteriul similarității nevoilor, aceste grupuri sunt denumite
segmente .

Oamenii cumpără numai ceea ce doresc să cumpere, iar dacă dumneavoastră nu le puteți satisface
dorințele, atunci vor cumpăra de la cineva mai capabil .

Comportamentul consumatorului se modifică în timp, astfel încât companiile trebuie să-și

monitorizeze continuu clienții pentru a fi sigură că nevoile acestora au fost corect percepute .

Dacă voi nu aveți clienți, acestea, la rândul lor vor ignora .

Cap 1

Motivațiile emoționale, latente au de obicei Prioritate față de motivațiile raționale și conștientă .

Motivația este cauza care determină o anumită conduită., Nu reprezintă răspunsul automat,
somatic la un stimul .

Instinctele sunt reflexe programate înnăscute și involuntare .

Comportamentul consumatorului este în întregime neinstinctiv, VOLIțional.

Nevoia este o lipsă percepută .

Clasificarea motivațiilor

Motivații primare: motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie
.(nevoia de a cumpăra o mașină pentru înlocuirea celui vechi și uzate)

Motivații secundare: determină cumpărarea unei anumite mărci .

Motivații raționale: induse de raționamente și evaluări logice ale situației în care se află
consumatorul .(știe ca are nevoie de mașina mare pt copii)

Motivațiile emoționale: legate de impresia formată de consumatori asupra mărcii .(cumpara in

ciuda nevoii)

Motivații conștiente: motivații de care consumatorul își dă seama(știe ca are nevoie de o mașina
noua)

Motivații latente: operează la nivelul inconștient.(vrea o mașina sport pt ca se aproprie de o

vârsta-el nu stie asta)
Nevoile resimțite pot fi clasificate în două mari categorii: nevoi utilitare care determină
considerare a caracteristicilor obiective, funcționale ale produsului, sau nevoi hedonistice sau
experimentale care determină considerare aspectelor subiective, estetice, generatoare de plăceri
ale produsului.

1924,Melvin Copeland arată că există o dublă motivație, în egală măsură rațională și emoțională .

Dorința: Un operator specific de satisfacerea unei nevoi .

Nevoile: caracter general, dorințele: specifice .

Principala preocupare a marketingului este de a încuraja consumatorii să-și satisfacă

nevoile(caracter general) apelând la anumite produse(caracter specific) :ți e sete?incearca o cola

Imboldul: forța ce determină Răspunsul subiectului la nevoia resimțită . imboldul este un stimuli
interni ce ia naștere datorită obstacolului dintre starea dorită și cea actuală . imboldul este de
regulă resimțit ca o tensiune sau neliniște interioară . Conștientizarea unei diferențe între aceste
stări menționate generează apariția unui imbold de corectare a situației .Intensitatea imboldului va
depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări .

Nivel optim de stimulare: OSL: nivel specific la care stimularea este plăcută și provocatoare, fără
a deveni incomod sau îngrijorător .(dacă nivelul stimulării exterioare depășește nivelul optim,
subiectul va căuta să-și satisfacă nevoia și să reducă imboldul; dacă nivelul stimulării scade sub
nivelul optim, subiectul va căuta stimularea exterioară pentru a o reduce la nivelul optim . OSL
este un factor subiectiv, variază de la un individ la altul. Nivel ridicat oSL: preferă noutatea și
riscul(tinerii). Nivel scăzut oSL: preferă produsele încercate și testate.

Motivația: rațiunea acțiunii Întreprinse de oameni . Nivelul motivării va depinde de următorii

factori: oportunitatea scopului final, accesibilitatea scopului final .

Motivația este subiectivă și greu observabile, rareori simplă .

Henry Murray20 nevoi fundamentale: sprijin, hrănire, sensibilitate, respect, degradare, apărare,
evitarea inferiorității, editare a răului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenența,
autonomie, ordine, respingere, sex, înțelegere, manifestare, activitatea .l

Coca-cola respingere, cd room sensibilitate

Maslow

Nevoie fiziologice, nevoie de siguranță, nevoie de apartenența, nevoie de apreciere, nevoie de

cunoaștere, nevoi estetice, nevoie de auto actualizare

McNulty zice ca Recent mai mulți oameni sunt interesați de auto actualizare .

Fred Herzberg : Existența a două grupuri de factori: motivaționale și non motivaționale, nu

neapărat interferente . factorilor non motivaționale, igienici, absența acestora generează boala non
motivației. Facturi igienici timp să fie comune majorității consumatorilor, pe când factorii
motivațional timp să fie specifice anumitor segmente sau subgrupe.

Rez cap

◦ Multe motivații nu sunt raționale și nici conștiente

◦ Nevoia este lipsă percepută, dorința este un operator specific de satisfacere a unei
nevoi

◦ Imboldul este determinat de conștientizarea unei diferențe între starea dorită și cea
actuală

◦ În mare parte marketingul înseamnă activarea nevoilor și dirijarea dorințelor

◦ Motivația este complexă și nu poate fi deduse cu ajutorul comportamentului

 ◦ Nevoile pot fi ierarhizate, însă există interferente considerabilă

◦ Creșterea bunăstării determină schimbarea motivațiilor

◦ Multe, chiar cele mai multe, cumpărături sunt motivate în parte de scopuri
hedonistice

Cap 2

Scopul reprezintă ținta către care este ghidată motivație . diferența dintre scop și imbold: scopuri
– obiective exterioare, imboldurile – sunt interioare subiectului . ambele determină însă modul de
acțiune specific al acestuia.

Scopuri finale: consecințele fundamentale, nevoile sau valorile pe care consumatorii doresc să le
realizeze . ele pot fi concrete sau abstracte . scopuri finale concrete au legătură directă cu
cumpărarea produsului, scopurile finale abstracte. Au legătură indirectă cu cumpărarea
produsului .

Scopuri finale concrete: cumpărarea unui bec, cumpărarea unui sendviș, cumpărarea unei mașini
pentru că tu lucrez mult prea departe de casă.

Scopul: becul, cumpărarea sendviș -ul lui, necesitatea deplasării la serviciu.

Scopuri finale abstracte: cumpărarea unei sticle de vin pentru că trebuie să mergeți la o petrecere,
cumpărarea de haine noi datorită faptului că trebuie să vă prezentați la un concurs pentru
obținerea unei slujbe, cumpărarea unei mașini luxoase pentru o impresiona vecinii .

Scopul: petrecerea, ocuparea postului vizat, impresionarea vecinilor.

Scopurile finale abstracte pot fi de obicei satisfăcute printr-o gamă mult mai largă de posibilități.
Scopurile abstracte sunt de obicei intangibile având nuanță hedonist ikke, irațională.

Ierarhiile scopurilor sunt serii de scopuri secundare care asigură structura necesară luării deciziei,
altfel spus, lumea își stabilește priorități . experiența anterioară a subiectului este evident un
element important (un om care am mai cumpărat întrecut o mașină știe cum să ierarhizeze
scopurile)

Ierarhia scopurilor: reduce riscul consumatorilor.

Nivelul riscului perceput depinde de mai mulți factori: cat de serioasă este lipsa de performanță,
probabilitatea apariției consecințelor negative.

Tipuri de risc: riscul fizice, riscurile financiare, riscuri funcționale, riscuri psihologice.

Metodologiile sunt construite în vederea reducerii riscului și pentru simplificarea procesului de

luare a deciziilor. Metodologiile: reguli simple de luarea deciziilor de tipul dacă... Atunci, care
pot fi stabilite înaintea începerii proceduriilor de căutare.Ele pot deveni inutile odată cu creșterea
nivelului de informare, astfel încât ele pot fi înlocuite sau completate pe parcurs. Metodologiile,
trei categorii: metodologii de căutare: care conțin reguli de informare, metodologii de evaluare:
care conțin reguli Și raționamente de evaluare, Metodologii de selecție: proceduri de comparare a
evaluărilor și alternativelor.

Utilizarea exagerată a metodologiilor – formarea obișnuințelor comportamentale și la apariția

rutinei.

Discontinuitățile: evenimente care împiedică consumatorul să respecte ierarhia scopurilor . ele

sunt de patru tipuri:

Informații neașteptate ce contravin convingerilor– Magazinul preferat să închis, trebuie să găsim

unul nou.

Stimul importanți ai mediului – un nou panou în magazin, vom cumpăra acel produs în schimbul
celui vechi
Stări afective – foamea, plictiseala, oboseala

Conflicte, Ce sunt de trei feluri . conflictele datorate abordării – produsele oferă aceleași facilități,
exemplu o vacanță în Grecia versus Spania . conflictele datorate evitării – consumatorul nu
dorește să fie stânjenit de portul unor pantofi vechi, însă în același măsură nu vrea să cheltuiască
bani pe o nouă pereche. Conflictele mixte, abordare și evitare – avem un produs la reducere însă
pentru că nu suntem informați nu știm dacă să luăm decizia sau nu

Disonanta: Când produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor.Richard Oliver: Satisfacție sau

insatisfacția– Rezultatul comparării așteptărilor cu consecințele achiziție produsului.

Așteptările prea achiziție, trei categorii . performanțe echitabile – performanțele rezonabile în

raport cu prețul și efortul obținerii produsului. Performanțe ideale – pe care consumatorul speră
să le aibă produsul . performanțe așteptate – de fapt performanțele probabile ale produsului.

Nivelul disonant ei depinde de următorii factori: gradul divergentele dintre consecințele așteptate
și cele reale, importanța discrepanțe pentru subiect, gradul în care disproporția poate fi atenuată,
costul produsului evaluat în timp și bani.

În cazul apariției disonantei consumatorul poate avea: reacții verbale, reacții private, fracții ce
implică o terță parte.

Rez cap 2

◦ Imboldul este Intern Și împinge individul la acțiune

◦ Scopul este un obiectiv extern către care se îndreaptă motivul, scopurile trag de
individ

◦ Scopurile pot fi concrete sau abstracte

 ◦ Poate există o ierarhie a scopurilor – scopul secundare care trebuie să fie
îndeplinite înainte de atingerea scopului principal

◦ Majoritate activităților de marketing se îndreaptă către scopurile secundare, mai

degrabă decât spre scopurile principale

◦ Discontinuitățile pot activa noi scopuri finale, dar majoritatea consumatorilor se

vor orienta către scopurile finale inițiale, după apariția unei discontinuități

◦ Numeroase activități de marketing sunt concepute astfel încât să scurtcircuiteaze

procesul de satisfacerea Scopurilor

◦ Riscurile pot fi fizice, financiare, funcționale sau psihosociale

◦ După achiziție, consumatorul poate reevalua produsul, în termeni legați de

satisfacere a scopurilor – dacă rezultatul se dovedește a fi negativ, această situație va duce la
disonanta post achiziție

◦ Disonanta post achiziție se manifestă când anticipările depășesc realitatea

◦ E posibil ca nu întotdeauna consumatorii să-și formuleze plângere către furnizor,

dar este în interesul acestuia din urmă să-l încurajeze să procedeze la formularea unor plângeri

Cap 3

Rolul – atunci când oamenii crează și proiectează imagini ale propriei persoane asupra celorlalți

Personalitatea – o sumă de caracteristici individuale care conferă unicitate subiectului și îi

controlează reacțiile și relația cu mediul extern . – un ansamblu de procese subordonate, exemplu
atitudine, motivație, percepție . – un tot unitar, un sistem care controlează comportamentul mai
degrabă decât comportamentul propriu-zis .

Însușirile personalității:

– Este integrată – toate componentele personalității acționează Interdependent pentru a forma un

tot unitar

– Este autonomă – personalitatea există pentru a-și satisface propriile nevoi

– Caracteristicile personale au caracter individual și unică prin nuanță și densitatea – fiecare

individ este unic

– Personalitatea este exteriorizată – comportamentul extern este influențat de personalitate.

Așadar, personalitatea poate fi pusă în evidență prin metode indirecte și deduse cu ajutorul
comportamentului .

– Personalitate este consistentă

Patru abordări ale studiului personalității.

– Abordarea psihoanalitica . Accentul este pus pe psihanaliză – studiul proceselor și

evenimentelor care au condus la apariția trăsăturilor de personalitate. Aceasta abordare este
fundamentată pe experiența Freudiana și se concentrează asupra individului.

– Tipologia . indivizii sunt grupați și clasificați pe tipul recunoscute de personalitate.

– Trăsături și facturi . aceasta abordare se concentrează asupra examinării trăsăturilor

componente ale personalității

– Psihografia. Consumatorii sunt evaluați, pe baza tendințelor comportamentale, punându-l iese

în evidență trăsăturile de personalitate

Freud
Abordarea Freudiana Se concentrează asupra individului. Sinele, eul, supraeul

Sinele – imboldul latent al psihicului . – sursa celor mai fundamentale forțe instinctive care
determină comportamentul uman, și operează sub nivelul conștient . copilul răsfățat, a solicitat în
mod spontan satisfacție, ignorând consecințele.

Eul – sinele conștientizat, acea parte a psihicului responsabilă de luarea deciziilor curente ce
conduc la satisfacerea sinelui. Avocatul competent ce negociază compromisuri și contracte între
cele două părți, pentru evitarea falimentului.

Supra eul – părintele intim conștiința ce determină abținerea de la gratificații Ile egoiste solicitate
și de nevoile sinelui . operează de asemenea cu precădere sub nivelul conștient și reprezintă de
fapt o frâna comportamentală. Părintele sever ce îndeamnă la restricție și devotament, datorie.

Interviul de profunzime, ghidat – număr mic de subiecți, intervievați fără utilizarea unei liste
formale cu întrebări

Grupul de dezbatere – grup format din 10 sau mai multe persoane, invitate pentru a discuta
sentimentele și motivațiile fiecăreia în fața unui colectiv

Testele Proiective – cele interlocutorului precizări despre părerile altora legătură cu tema dată

Karen Horney-docil,agresiv, detașat

David reisman-orientați către sine, către ceilalți, și tradiționaliști

Trăsătură de personalitate – unitatea structurală a personalității .

Trăsăturile timp să devină fațete ale personalității.

Psihografie – studiu al stilului de viața . – Studiu cantitativ al stilurilor de viață ale
consumatorilor Întocmit în scopul determinării influenței pe care acestea le au în cadrul
procesului de cumpărare

Conștiința de sine – ideile și sentimentele subiectului despre propria persoană. Ea are patru
atribute

– Nu este înnăscută, ci se formează prin învățare

– Este stabilă și conștientă. Percepția de sine se poate schimba, nu însă și conștiința de sine

– Corespunde unui anumit scop

– Conștiința de sine este unică

Sinele real – sinele obiectiv pe care îl percep cei din jur.

Sinele imagine – sinele subiectiv pe care îl percepem noi înșine

Sinele ideal – sinele la care revenim, corespunde nivelului de auto actualizare

Sinele reflectat – sinele social sau imaginea pe care credem că o percep cei din jur

Auto-monitorizare~feedback

Rez cap 3

◦ Interpretarea rolurilor nu este conștientă, nu este vorba de o decizie conștientă de

inducere în eroare
 ◦ Personalitate este compusă din trăsături de personalitate, până acum au fost puse
în evidență circa 18000 de trăsături

◦ Personalitate este autonomă, individualizată, unică, exteriorizată, consistentă

◦ Conștiința de sine reprezintă propriile sentimente despre tine

◦ Conștiința de sine este învățată, stabilă, unică și corespunde unui anumit scop

◦ Cei care au un nivel ridicat de auto monitorizare primesc sfaturi de la cei din
jur(like Other girls), și care au un nivel scăzut de auto monitorizare cedează imboldurilor
interne(not like Other girls)

Cap 4

Învățarea – suma schimbărilor comportamentale ce survin în timp, ca urmare a condiționării cu

ajutorul unui stimul extern

Principalele condiții de existența fenomenului sunt: trebuie să existe o schimbare de

comportament, tendință de răspuns, și fenomenul trebuie să fie rezultatul unui stimul extern

Învățarea nu are loc în următoarele circumstanțe: tendințe de răspuns specifice speciei,

maturizarea, stări temporare ale organismului

În privința studiului procesului de învățare există două abordări principale: abordarea stimul –
răspuns care comportă condiționarea clasică și cea activă . teoriile cunoașterii – gândirea
conștientă joacă un rol important

Comportamentele influențate prin metoda condiționare clasice sunt considerate a fi involuntare.

Anularea – atunci când un stimul condiționat nu mai determină răspunsul condiționat

Generalizarea – atunci când doi stimul apropiați determină un răspuns similar

Discriminarea – procesul prin care învățăm să diferențiem stimuli și să răspundem numai la cel
potrivit

Condiționarea clasică consideră că subiectul nu joacă un rol activ în procesul de învățare(Pavlov)

Condiționare activă – individul caută să-și îndeplinească un anumit scop(skinner)

Diferenta dintre clasica și activa: Subiectul are posibilitatea de a influența răspunsul

Condiționare activă se fundamentează pe conceptul aplicării susținute – dacă un consumator

cumpără un produs și e mulțumit de rezultat utilizării lui, probabil că va cumpăra din nou acel
produs

Trei forme ale condiționării active: Susținere pozitivă, susținere negativă, sancționare.

Condiționare activă nu presupune neapărat cumpărarea produsului, experiența pozitiva utilizării

produsului va determina ulterior consumatori să-il cumpere

Învățarea cognitivă – cum operează procesul învățării atunci când subiectul caută informație . –
are loc atât sub aspectul fluxului informațional al experiențelor anterioare, cat și sub aspectul
unor informații noi despre produs în ceea ce privește categoria, sentimentul indus, performanțele
etcetera. Accentul nu cade pe ce anume învață subiectul – ca în teoria stimul – răspuns – ci pe
cum are loc acest proces

Teoriile condiționare clasice și acele active – presupun că procesul de învățare este automat

Teoriile învățării cognitive – presupun că procesul este unul conștient

Teoria condiționare clasice și acele active consideră că mintea consumatorului un fel de cutie
neagră, prin aceea că noi știm că un anumit stimul Vadim dormit răspuns, însă din rațiuni practice
nu se poate afla ce se întâmplă în interiorul cutiei negre
Cinci aspecte ale învățării cognitive:

-Efectul cognitiv– Gradul de efort pe care consumatorul este pregătit să investească în analiza
oferte de produs

– Structura cognitivă – aparatul cu ajutorul căruia subiectul prelucrează informația primită și o

integrează în bagajul de cunoștințe deja existent

– Analiza informații – unu. Selectarea informații corecte și relevante din cea primită din mediu,
doi. Interpretarea corectă a informației în vederea concretizării unui plan de acțiune

– Elaborarea – structurarea informații cu ajutorul creierului și integrarea acestea în structurile de

memorie În vederea obținerii unui tot unitar și coerent

– Memorarea – mecanismul prin care informația învățat este stocată

Cinci factori moderatori în cadrul procesului de învățare cognitivă: gradul de familiarizare cu

domeniul, motivației învățării, ambiguitatea mediului informațional.

Procesul învățării cognitive comportă cinci elemente:

– Imboldul – stimul care determină acțiunea

– Sfatul – un stimul extern care favorizează învățare, mai slab decât un imbold, este extern și
specific

– Răspunsul – reacția consumatorului la interacțiunea dintre imbold și sfat. Cu puțin noroc acest
răspuns poate însemna vânzarea produsului

– Susținerea – determinarea consumatorului să asocieze produsul cu anumite beneficii

Stabilitatea – durabilitatea cunoștințelor acumulate. De exemplu, reclamele reușite ce a fost

recepționate în copilărie. Fenomenul opus stabilității este anularea.

Factori ai percepției:
– Subiectivitatea

– Clasificare – procesul prin care fiecare informații ce trebuie stocată i se atribuie o locație de
memorie, după ce în prealabil a fost evaluată. Acest proces poate lua forma unei defalcări, prin
care subiectul organizează informația dezmembrat în părți specifice unor anumite teme

– Selectivitatea – capacitatea creierului de a selecta informația primita din mediul, proces realizat
în funcție de cantitatea de informație primită și de gradul de concentrare al subiectului, gradul de
selectivitate, asupra procesului în desfășurare

– Așteptările – determină subiectul să interpreteze informație primită ulterior într-un anumit fel

– Experiența anterioară – determină să interpretăm experiențele ulterioare în conformitate cu ceea

ce știm deja. Este numit de către psihologi legea Întâietății

Legea lui Weber– Demonstrează că amploarea schimbării depinde de capacitatea stimulului.

Aceasta înseamnă că un stimul foarte intens poate termina o schimbare de amploare, precum o
reducere

Rez cap 4

Comportamentul este cu precădere învățat

Procesul de învățare poate fi automat, fără implicarea nivelului conștient al psihicului –

condiționarea clasică, sau poate fi cognitiv, caz în care nivelul conștient și dacă unul foarte
important

Este foarte probabil ca procesul de învățare să se bazeze pe experiența anterioară, informațiile

sunt clasificate, organizate și memorate

Percepția este analitică și sintetică, informații este selectată și apoi sintetizată într-o anumită
viziune asupra lumii, utilizând aspecte deja cunoscute, memorate
Viziunea rezultată este incompletă, inexactă și subiectivă

Stimulii slabi și aparent irelevanți pot determina o schimbare generală a percepții având implicații
pozitive sau negative asupra comportamentului

Cap 5

Atitudine – o tendință învățată de a oferii un răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fără un
anumit obiect – situație

Atitudinea este învățată, nu instinctivă

Atitudinea nu este similară comportamentului, este o predispoziție pentru manifestarea unui

anumit comportament

Atitudinea implică existența unei relații între persoane și obiect. Obiectul atitudine poate fi o altă
persoană, o instituție sau un obiect fizic. Noțiunea de obiect are aici semnificație de obiectiv

Atitudinile sunt cu precădere stabile. schimbarea stărilor fizice sau a circumstanțelor nu

determină schimbări majore în sfera atitudinilor.

Relația dintre subiect și obiect nu este neutră. Atitudine – poate fi deduse cu ajutorul
comportamentului, – este intangibilă, – nu poate fi observată în mod direct

Formarea unei atitudini se bazează pe experiența deținută în legătură cu obiectul, în mod normal
pe experiența directa
Experiența poate fi și directă, recomandările și comunicare a experiențelor din partea prietenilor
sau rudelor. Acestea pot determina însă formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii,
datorită naturii sintetice a percepției

Atitudinea comportă și o componentă perceptivă . modul în care este perceput obiectul este
influențat de către caracteristicile stabile ale consumatorului – personalitate, inteligența,
experiența anterioară, cultură, concepție etcetera –, și de caracteristicile comune – starea
sufletească, starea fiziologică etcetera

Trei dimensiuni ale atitudinii:

– Cognitivă – componenta cognitivă a atitudinii – cunoștințe, informații, Reprezintă latura

conștientă a atitudinii

– Afectivă – componenta evaluativă a atitudinii– Emoții, sentimente

– Intențională – componenta volitiva a atitudinii – dorință și voință, Reprezintă intenția

Atitudinea conține componente ca opinia și convingerea, însă nu se confunda cu niciuna dintre

acestea

Convingerea – este neutră și nu implică etichetări ca bine sau rău . convingerea este determinată
de prezența sau de absența unui atribut și este de obicei fundamentată pe analiza lucidă a datelor
avute la dispoziție

Opinia – componenta exprimată a atitudinii

Model atitudinal multi – parametru: Încearcă să explice modul în care convingerile ferme ajută la
formarea atitudine finale

Strategii de modificarea atitudinilor:

– Formarea unei noi convingeri ferme – acesta poate constitui pentru consumator un nou
argument luat în considerare
-Modificarea forței unei convingeri ferme– Dacă convingerea este negativă, ea poate fi atenuată,
dacă convingerea este pozitivă, ea poate fi accentuată

– Modificarea valorii unei convingeri existențe – pui accentul pe cealaltă perspectivă a factorului
exemplu prețurile mici permit o economisire a banilor

– Creșterea fermității unei convingeri existențe – consumatorul crede că X nu contează,

managerul accentuează că X nu contează

Dacă cele trei componente ale atitudinii sunt în echilibru: modificarea atitudinii devine dificilă,
astfel încât aceasta devine stabilă

Dezechilibrul existent între cele trei componente: apariția unui nou stimul

Când gradul de dezechilibru depășește nivelul acceptat, apare redobândirea stabilității,

manifestată prin trei mecanisme:

– Respingerea stimulului: minimizarea noi influențe de către subiect

– Atitudinea diferențiată: acceptarea acelei părți a informației care nu provoacă dezechilibrul. Ex

dacă firma pe care voia sa o dea in judecată e in faliment, el se mai gândește

– Acomodarea cu o nouă atitudine: Modificarea atitudinii în vederea adaptării la circumstanțele

create de noi informații

Modelul elaborării probabilistice: două căi de modificarea atitudinii:

Calea centrală – se adresează componente iraționale, cognitive

Calea periferică – se adresează componentei afective, prin asociere exemplu coca-cola cu vedete

Calea periferică nu determină în mod direct evaluarea națională, însă datorită interdependenți ei
între componentele atitudinii vor apărea și modificări ale componente cognitive exemplu depinde
totuși ce opinii avem față de vedeta din reclamă
efectul de halou: Apare datorită tendinței manifestării unei atitudini construite pe o convingere
fermă, de a influența alte atitudini izvorâte din acele convingeri exemplu nu ne place big Mac –
nu mâncăm de la Mc

Două modele diferite utilizate pentru măsurarea atitudini: modelul Rosenberg și modelul Fishbein

Modelul Rosenberg: Atitudinea subiectului față de un obiect =intensitatea și direcția efectului

atitudinal indus de obiect . Atitudinea comportă o cantitate de sentiment și o direcție a acestuia,
având două componente principale:

– Utilitatea percepută : Capacitatea subiectivă a obiectului de a dobândi o anumită valoare –

utilitatea obiectului

Gradul de performanță al produsului la care se așteaptă consumatorul

– Importanța valorii: satisfacția resimțită de subiect, induse de dobândire a valorii de către obiect
– importanța realizării scopului urmărit de către consumator prin cumpărarea și utilizarea
produsului(obiectul atitudinal)

Teoretic cei doi parametri sunt independenți , Însă împreună ei reprezintă un indicator important
al comportamentului consumatorului

Modelul Fishbein: Atitudinile pot fi prevăzute prin analiza convingerilor și valorilor .

Convingerea: probabilitatea ca obiectul să aibă un anumit atribut

Evaluarea: măsura în care atributul este atractiv sau nu

Convingerea consumatorilor gata de performanțele produsului înlocuiește utilitatea percepută

Este important ca o mașină să aibă pneuri late – modelul R

Consumatorul va judeca dacă pneurile sunt sau nu suficiente de late – modelul F

Convingerea că pneurile sunt late nu implică satisfacția cumpărătorului – modelul F

Va depinde de importanța pe care consumatorul o acord acestui atribut – modelul R

Prin combinarea celor două metode: trei aspecte distincte ale atitudinii:

– Utilitatea percepută: cred că automobilul X este cel mai confortabil din clasa din care face parte

-Aspectul evaluativ, afectiv: îmi place confortul

– Importanța valorii: confortul este foarte important pentru mine

Funcțiile atitudini:

– Funcția de intermediere: subiectul urmărește maximizarea efectelor pozitive și minimizare a

celor negative . e X: prefer acel restaurant deoarece acolo se bea bere bună Și prietenii mei îl
preferă

– Funcția de auto apărare: atitudinea protejează subiectul împotriva propriilor eșecuri . e X: un

scandalagiu acuză Poliția pentru loviturile încasate

– Funcția expresiv – valorică: expresivitatea latitudinale se opune de obicei curentului general de

opinie . e X extremiști politici

– Funcția cognitivă: cunoașterea propriilor preferințe simplifică procesul de luare a deciziei . e X:

subiectul interesat de aparatura audio va dezbate subiectul împreună cu prietenii săi pentru a fi în
permanență bine informat

Teoria acțiunii raționale: majoritatea consumatorilor evaluează în mod conștient consecințele

alternativelor comportamentale și eu aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile
consecințe
Patru componente ale teoriei: comportamentul, intenția comportamentală, atitudinea față de
comportament și norma subiectivă . norma subiectivă: componenta care evidențiază presiunea
socială pe care subiectul o resimte pentru interpretarea sau evitarea interpretării
comportamentului considerat

Investigarea și măsurarea atitudinilor private se poate face cu ajutorul tehnicii proiective, cum ar
fi completarea formularului sau benzile desenate

Pentru specialiștii în marketing este foarte important atitudinea față de marcă și nu atitudinea față
de întreaga categorie de produse

Rez cap 5

◦ Atitudinea este o construcție dobândită care evidențiază tendința de răspuns a

subiectului la obiectul atitudinal într-o manieră consistentă favorabilă sau nefavorabilă

◦ Atitudinea nu este neutră

◦ Deși atitudinea și comportamentul sunt entități distincte totuși atitudinea poate fi

deduse cu ajutorul comportamentului

◦ Comportamentul poate fi deduse cu ajutorul atitudinii însă metoda nu prezintă

suficientă acuratețe

◦ Atitudinea este multidimensională și conține componenta cognitivă, afectivă și

intențională

◦ Pentru formarea atitudinilor consumatorii utilizează numai convingerile ferme ne

ținând cont de toți factorii conjugali

◦ Atitudine are patru funcții de bază: intermediere, autoapărare, expresiv – valorică

și cognitivă comportamentul influențează atitudinea în mai mare măsură decât în cazul situație
reciproce
Cap 6

Influențele situaționale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic, mediul
social, timpul, sarcina și stările prealabile.

Mediul fizic: localizarea geografică, decorul, ambianta sonoră, olfactivă și vizuală, vremea și
dispunerea produsului în spațiul comercial

Mediul social: prezența sau absența celor la alți oameni într-o situație dată

Mediul macro social – interacțiunile grupurilor foarte mari de oameni, comportă trei domenii:
culturile principale, cele secundare și clasele sociale

Accent pe Reclama și publicitatea realizat în mass-media și campaniile promoționale de

anvergura

Mediul micro social – interacțiunile mai intime între prieteni, între membrii familiei, între
membrii grupuluilor de referință

Accent pe comerțul en detail cu caracter local și sistemul de marketing pe niveluri multiple

Timpul: momentul sa perioadă de referință a comportamentului– Timpul relativ de la sau până la

viitoare achiziție

Sarcină: înglobează scopurile specifice și obiectivele consumatorului la un moment dat ex Este

diferit atunci când luăm cadouri de Crăciun versus când ne cumpărăm nouă ceva
Starea prealabilă: condiția sufletească temporară pe care consumatorul o are, Raportată unei
anumite situații: oboseală, emoțiile, lipsă de bani .

Consumatorul se situează în diverse situații:

-Situațiile cu caracter informațional și comunicațional , Precum reclamele tv, Provoacă de multe

ori supraîncărcarea consumatorului cu informații și determină scăderea capacității de
discernământ acestuia

Atunci când nu băgăm în seamă reclamele: dezordine publicitară

– Situatile cu caracter comercial general: privesc mediul comercial en-de-tail Și cuprind comerțul
stradal, super magazinele sau centrele comerciale situate la periferia orașelor. Fiecare tip
comercial își are propria atmosferă și propriile caracteristici și va genera un comportament
specific al consumatorului

– Situația cu caracter comercial propriu-zis, sau situațiile de cumpărare, se referă la microclimatul

comercial al magazinelor .

Factorii specifice acestor situații sunt de natură: socială – atitudine agențiilor și dispecerilor,
fizică – decorul și dispunerea mărfurilor în interiorul magazinului

E recomandat ca la exteriorul clădirii să se folosească culori calde, și interior să se folosească

culori reci

– Situațiile cu caracter de consum: Caracterizează domeniul real de utilizare sau de consum al

produselor exemplu after eight mints se recomanda sa se consume după ora 8
– Situațiile cu caracter dispozițional: Situații în care consumatorii hotărăsc asupra produselor
perimate sau nedorite ex. Aruncarea unui unor produse sau schimbarea unui produs vechi cu unul
nou

Interfața individ – situație: definește mii de fenomenele Synergetic ce care apar între indivizi și
situații. Astfel, fiecare individ reacționează în mod diferit într-o situație dată

Cultura: un set de convingeri și valori împărtășite de majoritatea subiecților dintr-un grup . ea

este, în egală măsură, subiectivă și arbitrară

Marea majoritatea culturilor au drept caracteristică comună conceptul etnocentrismului:

convingerea că nu mai o anumită cultură este cea adevărată, în timp ce toate celelalte sunt, în cel
mai bun caz, simple imitații

Hofstede, patru dimensiuni ale caracteristicilor naționale:

– Individualismul ca oponent al colectivismului exemplu Statele Unite și Olanda: tendințe

individualiste, Taiwan și Japonia: tendințe colectiviste

– Evitarea incertitudinii: gradul în care un popor își respectă propriile reguli și obiceiuri în
vederea reducerii incertitudinii, adică nivelul ridicat de evitarea incertitudinii egal
tradiționaliștiDistanța -distanță față de putere: Gradul în care cultura favorizează centralizarea
puterii și măsura în care subiecții de la diferite niveluri în ierarhia puteri comunică între ei, Adică
dacă proporție însemnată din bogățiile țării sunt concentrate în mâinile câtorva personalități sau
nu

– Caracter masculin – caracter feminin: gradul în care cultura manifestă caracteristicile masculine
tradiționale: afirmare realizare acumularea de bogății, în raport cu caracteristicile feminine
tradiționale: alimentație preocuparea pentru mediu preocuparea pentru cei nevoiași

Cultura secundară: un set de convingeri împărtășit de un subgrup din cadrul culturii principale ex
skinheads au și trăsături tipice britanice
Max weber Adevenit clasa socială în termenii șanselor vieții . clasa socială este deci un grup de
indivizi care au în comun o componentă cauzală specifică a propriilor șanse de viață, această
componentă este reprezentată de gradul de posesia bunurilor și de posibilitățile de obținere a
veniturilor și operează în condițiile piețelor de mărfuri și a forței de muncă

Din punct de vedere al specialistului marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare a
existenței culturilor secundare Bazate Pe nivelul educațional, cerința ocupațională și putere
economică a individului

Rez cap 6

Situația constă în ambianta fizică, ambianta socială, timpul, sarcina și starea precedentă

Dezordinea publicitară determină evitare a reclamelor de către consumatori

Culorile calde se potrivesc exterioare lor magazinelor, în timp ce culorile reci sunt potrivite
interioarelor

Situațiile cu caracter dispozițional pot fi la fel de importante ca și situațiile cu caracter de consum

Publicitate are la bază multe elemente culturale, fiind specifică fiecărei țări în parte

Apartenența la o anumită clasă socială a devenit o chestiune relativă datorită mobilității sociale,
însă conceptul are o anumită importanță în definirea unei culturi secundare

Grupurile de referință pot fi:

– Grupurile primare: acele persoane pe care le vedem cel mai des: prietenii, familia, colegi
apropiați
– Grupurile secundare: persoane care ne întâlnim ocazional și împreună cu care avem anumite
interese comune exemplu o asociație comercială sau un club sportiv. Au o influență mai scăzută
în formarea opiniilor și în controlul comportamentului, însă pot exercita o influență în cadrul
sperii de activitate comună sau interesul reciproc

– Grupurile de apartenența: grupurile cărora subiectul dorește să le aparțină. Individul va adopta

de obicei comportamentul grupului de apartenența în speranța că va fi acceptat ca membru al
acestuia

– Grupurile disociative: grupuri cărora individul nu dorește să le aparțină

– Grupurile oficiale: se concretizează într-o listă cunoscută de membri adresa înregistrată sub o
formă sau alta exemplu, asociațiile sau cluburile. De regulă, structura și regulile grupului sunt
redactate sub forma unui statut, calitatea de membru implică respectarea anumitor reguli

– Grupurile oficiale: mai puțin structurate și sunt în general bazată pe prietenie de exemplu un
cerc de prieteni pe care Ii leagă susținerea morală reciproca

– Grupurile implicite: în cazul cărora apartenența este implicită, datorită vârstei, genului, culturi
sau educație. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale

Influența grupurilor de referință

– Consimțământul normativ: presiune exercitat asupra unui individ pentru a se conforma

– Influența expresiv – valorică: presiune generată de necesitate asocierii cu psihologice cu un

anumit grup

– Influență informaționale: influența generată de nevoia de a căuta informații în cadrul grupului

de referință în legătură cu categoria de produse luat în considerare

Din punct de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influențat mai mult de
numărul de gospodării decat de numărul de familii relevanța familiilor în domeniul marketingului
se manifestă astfel mai mult în domeniul comportamentului consumatorului decât în influențarea
nivelului cererii de produse
Familia se distinge prin următoarele caracteristici: contactul direct, consumul comun,
subordonarea nevoilor individului, agent de cumpărare – un singur membru al familiei va decide
achiziția unui produs

Pentru specialistul în marketing, apar două probleme: – efectul societății mult etnice, care i-a
astăzi naștere în Marea britanie, în sfera marketingului, – încearcă să elucideze efectul
negocierilor internaționale

Metode de rezolvare a conflictelor: convingerea prin schimbul de informații, exercitarea rolul lui,
stabilirea normelor, exercitarea puterii

Dezvoltarea copiilor ca și consumatori parcurgeți cinci stadii: observarea, formularea cererilor,

selectarea, cumpărarea asistată, cumpărarea independentă

Teoria difuzii sociale descendente a noutăți: Clasele sociale inferioare limită pe cele situate spre
vârful piramidei

Influența se transmit de sus în jos, mai sunt excepții, ca în stilul punk, unde se transmit ascendent

Homophilous influence: transmiterea noutăți intre subiect de aceeași vârstă, ce au aceeași

educație, fac parte din aceeași clasă socială, ce au multe trăsături în comun

Teoria fluxului în doi timpi: fluxul ideatic este recepționat mai întâi de așa zis și agenți
intermediari care retransmit apoi informația restul societății

Modelul de interacțiune mult stadiu: recunoaște că unii oameni sunt mai influențabile cu ceilalți,
mass-media afectând atât agenți intermediari, cat și populația activă

Agențiilor intermediari, și altora, le place să-și comunice cunoștințele și există câteva motivați în
acest sens: implicarea reprezintă o forță esențială – atunci când el are o pasiune pentru lucruri pe
care le promovează, crearea unei imagini puteți savura bilă în ochi superiorilor, preocuparea
pentru ceilalți determină de obicei influență, mesajul intrigant, reducerea distanței sau îndoielilor
pe la poziția unui produs important

Rez cap 6

◦ Majoritatea oamenilor fac parte din mai multe grupuri de referință, fiecare
influențând subiectul în diferite scopuri

◦ Consimțământul normativ are probabil cea mai puternică influență asupra

comportamentului

◦ Caracterul evident al performanțelor este calitatea cea mai importantă pentru

conformitate normativă

◦ În cadrul familiilor Consumul este comun, schimbul de informații se face direct,

față în față, se subordonează nevoilor personale ale fiecărui membru al familiei, iar achizițiile se
fac prin delegarea rolurilor de cumpărare

◦ Printr-un manevrarea atentă, plângerile pot fi transformate în avantaje de către o

companie

◦ Există multe stereotipii în cadrul reclamelor ce se adresează anumitor sexe, însă

cele mai multe prezintă imagini stereotipe de bărbați în roluri tradiționale feminine

Cap 7
John dewey , Modele de luarea deciziei în cinci etape: presimțirea unei dificultăți sau
identificarea nevoie, dificultatea este localizată și definită, sugerarea soluțiilor posibile, evaluarea
consecințelor, acceptarea unei soluții

Aceste etape pot fi Reformulate după cum urmează: Conștientizarea nevoie, informarea și
activitățile prealabile cumpărării, evaluarea și decizia de cumpărare, actul cumpărării și al
consumului, evaluarea post – achiziție

Motivația generată depinde de nivelul diferențe dintre starea actuală și starea dorită

Două motive posibile pentru apariția diferenței dintre starea dorită și cea actuală

:– Modificarea stării actuale: epuizarea sortimentelor, precum consumul distrugerea sau uzura
stocului de bunuri sau produse prelucrate de consumator, Și modificare a veniturilor, mărirea
veniturilor datorate unor click creșteri salariale sau diminuarea acestora În urma excesului de
locul de muncă

-Modificarea stării Dorite: legată de activitatea desfășurată de marketing. Exemplu, vrei iPhone
șase o dar tocmai ce apare iPhone șapte, Așa că îți schimb dorință

Modificare a dorinței:determinată de schimbarea stării actuale. Exemplu, ți s-a mărit salariu

După conștientizarea nevoie, consumatorul va întreprinde o serie de activități prealabile

cumpărării

Activitatea de informare se realizează pe două căi: informarea interioară, cu ajutorul memoriei, și

informarea exterioară, cu ajutorul surselor externe

Refacerea sortimentelor: consumatorul intră în contact cu piața pentru A se reaproviziona sau a

schimbat stocul de produse pe care le deține

Acesta poate fi: programată – obișnuită, sau neprogramată – cazul achiziției produselor noi

Refacerea ne programată e împărțită în trei categorii:

-Cumpărarea impulsivă. (nu se bazează pe un plan, are loc de obicei ca urmare a confruntării
neașteptate cu un stimul)

Impulsul poate fi: impulsul pur – bazat pe caracterul inedit al produsului, impulsul prin
rememorare – aferent situații când brusc realizați cu un produs necesar a fost omis de pe lista
cumpărăturilor, impulsul prin sugestie – în cazul produselor destinate să satisfacă o nevoie deci
nu a fost resimțit anterior, impulsul planificat – survine în cazul consumatorului ce caută un
anumit produs, este pregătit să se lase tenta de oferte speciale

– Procesul limitat de luarea deciziei – consumatorul este deja familiarizat cu categoria de produse
și dorește numai să-și actualizeze nivelul interne cunoștințe. Exemplu, vrem să ne înlocuim
automobilul. Apare atunci când consumatorul nu este complet satisfăcut de produs existent și
caută o alternativă mai bună. Acest Ip este mai des folosit decât următorul

– Procesul amplu de luarea deciziei – atunci când consumatorul este ne familiarizat cu categoria,
marca și forma de prezentare a produsului. Exemplu n-am deținut niciodată un briceag, nu știu de
unde să încep

O regulă de decizie sau metodologia, exemplu vreau să-mi iau un tur de ziua mea, mă uit la preț,
mă uit la cantitate, mă uit la tot bla bla bla regulă de decizie: sunt alergică la alune deci să nu aibe
alune

Atributele necesare adoptării produselor: avantaj relativ, compatibilitate, complexitate, capacitate

de testare, capacitate de observare

Variabile socio economice – factori determinanți ai capacități de inovare: educația, cultura

generală, statut social ridicat, mobilitatea socială sporită, unități de mari dimensiuni, orientare
comercială și mai puțin către subzistenta, atitudine favorabilă față de credite, operațiuni
specializate
Variabile de personalitate și de atitudine: empatia, capacitatea de abstractizare, raționalitatea,
inteligență, atitudine favorabilă în raport cu schimbarea, capacitatea de a face față incertitudinii,
atitudine favorabilă față de educație, față de știință, motivația realizării, aspirații înalte

Variabile comunicaționale: participarea socială, interconectare cu sistemul social, cosmopolitism,

integrați ca agenți ai schimbării, expunere la influența mass-media, cunoștințe în domeniul
noutăților, lideri de opinie, aparțin sistemelor cu mare capacitate de interconectare

Trăsături de personalitate în opoziție cu capacitatea de inovare: dogmatismul, fatalismul

Adoptatori: predispuși să accepte soluțiile existențe și să le adapteze în vederea satisfacerii

nevoilor curente. Inovatorii sunt tentați să caute soluții radicale

Inovatorii cognitive: explorează realitatea în căutarea unor noi experiențe intelectuale. Inovator
sentimentali: o caută noi experiențe senzoriale

Procesul inovării poate fi:

– inovarea continuă: Modifică relativ minore ale produsului, cum ar fi ambalajul sau designul

– Inovarea dinamică: modificări care afectează funcționalitatea produsului, cum ar fi versiunea

pentru raliuri

spațios al familiei

– Inovarea discontinuă: un produs radical din nou pe plan mondial care influențează stilurile de
viață ale celor care îl adoptă, cum ar fi cuptorul cu microunde

Benchmarking: Procesul prin care firmele și compară propriile activități, lund ca bază activitatea
de vârf în domeniu, și încearcă să adopte cele mai bune idei ale concurenților lor în fiecare
domeniu. Exemplu, cei care fac mașini cumpără mașină numărul unu de la concurență și o
dezmembrează
Recomandări generale pentru lansarea noilor produse: nevoia de identificare, informarea și
activitățile prealabile cumpărării, evaluarea și decizia de cumpărare, actul cumpărării și al
consumului, evaluarea post achiziție

Rez cap 8

◦ Activarea nevoilor este determinată de divergenta dintre starea actuală și starea

dorită

◦ Procesul de informare prealabilă este de obicei limitat, deoarece pe lângă aspectul

reducerii riscului acest proces este costisitor

◦ Modul de rezolvarea problemei informării depinde de forma achizițiilor:

reaprovizionare cu tipurile de produse cunoscute, extindere a stocurilor cu adoptarea altor
produse

◦ Setul de selecție nu include toate variantele posibile

◦ Majoritatea deciziilor implică folosirea regulilor de decizie, care pot fi programate

sau neprogramate

◦ Filmele trebuie să fie inovative sau să dispară, pentru că ciclul de viață al

produselor Ne asigură că în cele din urmă toate produsele devin învechite

◦ Inovatorii pentru anumite categorii de produse nu sunt în mod necesar inovator

pentru orice altă categorie de produse

◦ Cele mai performante produse nu sunt decât îmbunătățiri profitabile ale produselor
deja existențe, mai exact proces de inovare continua
 ◦ Lansarea și difuzia noilor produse cele timp, așa că aveți răbdare

Cap 9

Clasificare a consumatorilor în funcție de gradul de implicare: consumatorii loial mărcii,

consumatorii rutinați, căutătorii de informație, consumatorii infideli

Achiziția produselor de înaltă tehnologie și de folosință îndelungată, factorii incluși în procesul

de luare a deciziei:

Unu. Considerații legate de imaginea de sine. Doi. Surse de implicare situaționale –dacă
produsul satisface o nevoie stringentă . De exemplu, consumatorul are nevoie de un calculator
bun pentru a folosi un Softwere necesar pentru muncă. Trei. Considerații legate de produs –
exemplu, care e durata de viață a produsului. Patru. Considerați legate de informare. Cinci. Riscul
financiar. Șase. Riscul social. Șapte specialiștii în marketing pot adopta strategii promoționale
raționale bazată pe informare, întrucât acestea sunt și caracteristicile clientelei unor asemenea
produse

Produse nevandabile, sau fără căutare, exemple: decorațiuni interioare ale locuințelor, asigurările,
pensiile, creditele financiare

Rez cap 9
 ◦ Implicarea reprezintă importanța pe care consumatorul o acordă actului de luarea
deciziei

◦ Există două surse de implicare – personale și situaționale

◦ Sursele situaționale de implicare exercită o influență mai mare decât sursele

personale

◦ Implicare este atât cognitivă, cat și afectivă, în egală măsură

◦ Consumatorii puternic implicați sunt dificil de convins

◦ Care este strâns legată de imaginea de sine și respectul de sine

◦ Implicarea puternică nu este neapărat determinată de un preț ridicat

◦ Cumpărarea produselor fără căutare solicită aplicarea unui proces atentă de

management din partea specialistului marketing

◦ Produsele ce înglobează înalta tehnologie nu determină neapărat o implicare pe

măsură

◦ Domeniul afectiv joacă un rol mai important decât domeniul cognitiv în achiziția
produselor ce necesită implicare puternică

Cap 10

Trei opțiuni strategice fundamentale:

-Marketing concentrat: Marketingul de nișă, un singur segment sau câteva segmente

Cel mai bun pe segmentul foarte îngust

– Marketingul diferențiat, multi segmentat,: concentrarea pe două sau mai multe segmente,
asigurând o ofertă de marketing diferențiată pentru fiecare segment în parte

Exemplu brandul X care adoptă o strategie de marketing diferită pentru fiecare tip de hotel

– Marketingul nediferențiat: utilizarea unei strategii de acoperire

Coca-cola

Rez cap 10

◦ Astăzi piețele de masă sunt puține, aproape inexistente

◦ Dacă majoritatea consumatorilor beneficiază deja de un anumit produs piața

trebuie segmentat

◦ Segmentele trebuie să fie măsurabile, accesibile, consistente și omogen

◦ Profitabilitatea unui segment reprezintă produsul dintre numărul membrilor

grupului Și diferența de preț pe care aceștia sunt de acord să o plătească

◦ Cu cat segmentul este mai îngust, cu atât conține mai puțin consumatori însă
satisfacțiile sunt mai mari, iar diferența de preț pe care aceștia sunt de acord să plătească este mai
mare

◦ Există multe moduri de segmentare unei piețe: de fapt există tot atâtea criterii câte
grupuri cu nevoi similare

◦ Populația Marii Britanii îmbătrânește rapid, datorită natalității reduse și

longevității în creștere. Acest fenomen afectează natura și dimensiunea segmentelor tradiționale
Cap 11

Serviciile sunt mult mai perisabile in comparație cu produsele fizice

Cu ce se deosebesc serviciile: Sunt intangibile, producerea și consumul sunt de obicei Simultane,

nu pot fi testate, sunt valabile chiar atunci când sunt furnizate de același comerciant, sunt
perisabile

sunt perisabile și nereturnabile

Cumpărarea unui produs fizic

Decizia de cumpărare – plata produsului – recepție a produsului – utilizarea produsului –

Evaluarea ulterioară cumpărării: satisfacție sau decepția

Cumpărarea unui serviciu

Decizia de cumpărare – comandă către furnizor – furnizarea și consumul serviciului – Evaluarea

ulterioară: satisfacția sau decepția – plata serviciului

Rez cap 11

Serviciul este un produs ca și cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce consumatului o serie
de beneficii în schimbul plății

Consumatorii servicilor se bazează mult mai mult pe comunicarea verbală și vor fi mai predispuși
să-și comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat: să-l laude sau să-l condamne

Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziției unui serviciu decât în cazul achiziția unui
produs fizic, în special datorită pierderilor prin implicare
În parte acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciu furnizat se face după consumarea
lui

Consumatorii servicilor sunt de obicei mult mai loial decât consumatorii produselor fizice,
deoarece primele presupun o implicare mai mare

Programe promoționale se concentrează pe comparație cu concurenții și mai puțin pe gratuități

Nivelul servicilor trebuie să fie optim, nu excesiv

Disonanta poate fi redusă prin explicații prealabil amănunțite și prin monitorizarea furnizării
servicilor

Este benefic să vă încurajați clienții să-și exprime insatisfacție în loc să-i determinați la o
comunicare verbală negativă care să dăuneze afacerii dumneavoastră

Cap 12

Stabilirea prețului pe baza cererii

Procesul de vânzare personală: presupune interacțiunea dintre un agent de vânzări și potențial

client, această activitate având ca obiectiv realizarea vânzări

Aici ai feedback, nu ca la reclame

Activitățile piar pot fi: reactive – răspund la plângerile clienților și la publicitatea negativă, sau
pro activă – organizarea de întâlniri publice sau campanie de presă pentru accentuare a imaginii
companiei

Iar funcționează prin modificare a convingerilor ferme ale publicului în raport cu organizația
Supravegherea în cercetarea de piață înseamnă completarea de către consumatori a chestionarelor
sau interviurile

Ce marcă de ciocolata cumpărat ultima dată, care magazin de unde își face cumpărăturile: Date
numerice, cercetarea cantitativă

Cu întrebări precum dacă consumatorul intenționează să-și facă cumpărăturile la un agent

comercial: mai dificile conceput și de completat, se recomandă tehnici de cercetare
motivațională, cum ar fi grupurile reprezentative. Nu oferă date numerice și nu sunt ușor de
interpretat, însă primim informații calitative

Pentru determinarea atitudinilor, cercetătorii vor utiliza grupurile reprezentative sau interviurile
introspective

Rez cap 10

◦ Prețul corect este întotdeauna prețul considerat a fi rezonabil de către consumator,

costurile n-au nicio relație cu prețul corect

◦ Spațiile comerciale, plasamentul, fac parte din sumă a beneficiilor care compun
produsul

◦ Activitatea promoțională trebuie să aibă în vedere aspirațiile, personalitatea și

nevoile consumatorilor

◦ Produsele sunt interesante numai sub aspectul beneficiilor fizice și psihologice pe

care le oferă
◦ Fără clienți nu există afaceri