TEHNICI PROMOTIONALE

CAPITOLUL 3
PUBLICITATEA
Structura cursului:

3.1 CONTINUTUL PUBLICITATII

3.2 TIPOLOGIA PUBLICITATII
3.3 REGLEMENTAREA PUBLICITATII
3.1 Continutul publicitatii

Publicitatea = nucleul activitatii promotionale

Publicitatea = acţiuni de comunicare impersonale, plătite

de un susţinător identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării
comportamentului ţintelor vizate. (L. Anghel)
3.1 Continutul publicitatii

Publicitatea = procesul plasarii unor reclame

identificabile, in media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta.
(J. M. Baker)

Publicitatea = este stiinta, arta, tehnica si constiinta (S.

Chelcea)
Publicitatea: merita sau nu?

► 40% dintre consumatori nu pot sa-si aminteasca nicio

reclama;

► multe informatii si/ sau modele de viata provin din

publicitate sau sunt in legatura cu publicitatea → deci
publicitatea nu doar vinde;
Interesant:
Prezent - Pana la 66 de ani, cei mai multi americani vor
fi vazut 2 mil de reclame TV (8h/ zi, timp de 6 ani).
■ Terminologie

Publicitate =

 Advertising
 Publicity
 Reclama
 Propaganda
■ Caracteristicile publicitatii

 caracterul public,
 caracterul impersonal,
 caracterul partizan,
 caracterul optimist,
 caracterul profund ofensiv.
■ Obiectivele publicitatii

a) Nivelul cognitiv (informare, explicare, anuntare);

b) Nivelul afectiv (imbunatatirea imaginii, crearea de

sentimente);

c) Nivelul comportamental (atragerea unor noi clienti,

stabilizarea obiceiurilor, fidelizarea).
 ■ Industria publicitatii are urmatoarele
elemente institutionale:

1. Anuntatorul
2. Agentiile de publicitate si de media
3. Institutiile de media
4. Organizatii care ofera servicii conexe
5. Asociatii profesionale
■ Istoria publicitatii

1453 – inventarea presei tipografice si aparitia fluturasilor

1472 – prima reclama in engleza, pentru o carte de

rugaciuni, Anglia

1525 – primul anunt publicitar in Germania

1704 – primele anunturi publicitare in America

1841 – primele forme de organizare a activitatii publicitare

1880 – prima agentie de publicitate in Romania

1882 – prima reclama luminoasa in New York, Times Square
1925 – Regina Maria apare in reclama pentru Pond’s Cold
Cream
1941 – Prima reclama TV la ceasurile Bulova
(9 $/ 20 secunde)

1950 – prima reclama politica pentru Guvernatorul NY,

Dewey
1997 – prima reclama la telefoanele mobile
2000- globalizarea publicitatii
3.2 Tipologia publicitatii

Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de

variate, fiind delimitate în principal după:

 obiect,
 dupa canalul/ suportul folosit,
 aria geografică,
 natura pieţei (segmentul de consumatori),
 tipul mesajului difuzat.
3.3 Reglementarea publicitatii

► L. 148/ 2000 - Legea publicitatii –

(cu modificarile aduse prin L. 283/2002, OUG 17/2003,
OUG 90/2004, L. 457/2004 si L. 158/2008) 

► Legea 150/ 2008 privind publicitatea inselatoare si

publicitatea comparativa;

► Legea nr. 154/2017 pentru modificarea și completarea

Legii nr. 185/2013 privind amplasarea și autorizarea
mijloacelor de publicitate (publicitatea stradala).
In procesul de publicitate nu se admit erori cu privire la:

 reliefarea componentelor de bază ale produsului;

 modul de fabricaţie al unui bun (unicat, în serie, manual,
mecanic);
 utilităţile principale ale produsului (care corespund cu
valoarea sa de întrebuinţare);
 originea comercială a acestuia (firma producătoare);
 preţul produsului şi condiţiile de cumpărare.
Produsele cu restricţii la publicitate sunt:

♦ armele şi drogurile care au publicitate interzisă;

♦ ţigările, tutunul, alcoolul, unele produse de igienă intimă

pentru care există publicitate limitată (în unele ţări se indică
şi ce anumite sortimente sunt restricţionate – de exemplu în
Germania, băuturile cu peste 18-20 grade tărie alcoolică);

♦ medicamentele pentru care publicitatea se face în regim

special (cu recomandări).
Reglementările în domeniul tehnicilor publicitare interzic:
 publicitatea comparativă vizând produsele similare
concurente, mai ales prin folosirea superlativelor
comparative („cel mai bun”, „cel mai frumos”, „noutate
absolută”);

 publicitatea mincinoasă sau înşelătoare prin reliefarea

unor caracteristici sau utilităţi inexistente, aceasta fiind
supusă unor pedepse penale şi civile (Anglia, Suedia),
ajungându-se până la retragerea dreptului de fabricare a
produsului incriminat (Suedia).
Kaufland in mediul on line
Hypermarket cu cont de Instagram, caut followeri cu
simtul umorului. Exclus feministi
Dupa critici vehemente, mai ales ale unor feministe lezate
de mesajul anterior, reclama s-a transformat in:
ASA DA!
■ Normal Looking women  – H&M, Agenţie: Publicis
La fel ca multe brand-uri de fashion,
H&M a fost criticat pentru că foloseşte în
ads-urile sale femei anorexice
promovând un lifestyle nesănătos.
În campania pentru articolele
vestimentare din gama costumelor
de baie a anului 2013,
“Normal Looking women”
apare un model cu dimensiuni
normale, mult mai apropiate de
femeia modernă a timpurilor noastre. Campania s-a bucurat de un succes imens în
social media unde a creat mult buzz, iar vânzările au crescut în mod simţitor
pentru brand. 
■ Gafă a companiei Dove după o campanie publicitară pe
Facebook. Brandul a fost forţat să-şi ceară scuze

Dove a transmis că regretă profund campania publicitară

"rasistă" de pe Facebook, care prezintă o femeie de culoare care
se transformă într-una "albă". Reacţia a fost pe măsură,
publicul ameninţând că va boicota brandul.
 Dove a scris pe Twitter: În imaginea pe care am postat-o recent
pe Facebook am omis …..culoarea pielii. Regretăm profund
ofensa pe care am cauzat-o".

 Este neclar ce tip de public a dorit să ţintească campania

publicitară.