Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SUPORT DE CURS
ELEMENTE DE PSIHOLOGIA
RECLAMEI
1
CUPRINS
Argument
Anexe
Bibliografie
2
ARGUMENT
3
europene stă Polonia, cu 1,888 miliarde de euro, în timp ce Ungaria a investit în
publicitate 828 milioane de euro, de peste două ori mai mult decât România. Şi
aceasta în condiţiile unei populaţii de aproape trei ori mai puţin numeroase.
Cifrele vehiculate1 despre piaţa publicităţii româneşti pot fi cu greu cuantificate.
Motivele sunt mai multe, una dintre cauzele principale fiind discounturile uneori
foarte mari practicate de posturile de televiziune, de radio sau de publicaţii în
goana nebună după publicitate - garantul supravieţuirii economice.
Piaţa publicităţii s-a dezvoltat vertiginos în România ultimilor ani. Dacă
în 1999 cheltuielile publicitare brute se ridicau la 268,38 milioane de dolari, în
2000 s-a înregistrat o creştere de 43 de procente, ajungându-se la 384 de
milioane. Potrivit unui studiu al ARBOmedia, se estimează că cifra cheltuielilor
publicitare în 2001 va depăşi 505 milioane de dolari. Televiziunea este canalul
media preferat. Cheltuielile publicitare se îndreaptă spre televiziune în 71,2
procente, urmând pesa scrisă cu 20,3 procente, radiolul cu 3,1 şi alte canale 5,4
procente. Conform estimărilor, televiziunea va câştiga teren în 2001.
Nevoia de a înţelege funcţionalitatea mecanismului publicitar, impactul
reclamei asupra atitudinii şi comportamentului receptorilor sunt resimţite nu
numai de publicul consumator ci şi de oamenii de afaceri şi creatorii de
publicitate. Piaţa reclamei din ţara noastră se află în căutarea propriei identităţi,
reclamele reuşite având o strategie solidă, sunt originale şi perfect executate. Cu
toate dificultăţile inerente lipsei de experienţă, reclama i-a ajutat pe oamenii de
afaceri să-şi vândă produsele, pe consumator să se informeze asupra pieţei şi să-
şi cultive spiritul de discernământ, pe designerii de publicitate să-şi demonstreze
talentul şi competenta.
În general, în România există un interes manifest pentru reclamă. Cei care
sunt sceptici greşesc. Citându-l pe Jean-Paul Gourevitch, se poate afirma că:
"Cei care nu cred în publicitate sunt cei care în 1890 nu credeau în
automobil."
Această abordare este conformă cu o experienţă de 10 ani în care reclama
şi publicitatea au ieşit din canoanele stabilite aleatoriu de politică sau alte
domenii, şi au încercat să se dezvolte după reguli proprii, care însă nu sunt pe
deplin puse la punct. De aceea am considerat că este necesar acest studiu, la care
am folosit mai mult bibliografie străină, în speranţa că lucrurile se vor
îmbunătăţi, atât pentru cei care creează mesajele publicitare, în sensul
eficientizării lor, cât şi pentru cei care constituie publicul receptor, care va putea
astfel să determine în mod corect care este aportul reclamei la formarea deciziei
de cumpărare.
1
Cifrele sunt preluate din Anuarul de Publicitate si Media din Romania, editia 2000
4
CAPITOLUL I
Istorie
5
coloniştii de la frontiere trebuiau să îşi rezolve singuri problemele de sănătate.
Farmaciştii au realizat un profit uriaş între 1880 şi 1890 şi de aceea şi-au permis
să investească bani pentru a-şi face cunoscute produsele prin intermediul
publicităţii.
De asemenea, printre primii utilizatori ai publicităţii se numără şi
companiile de transport naval şi pe cale ferată, nu numai pentru a face cunoscute
confortul şi luxul modului de călătorie propus de ei, dar şi pentru a anunţa orarul
curselor şi preţurile biletelor.
Târziu în secolul 19 firmele americane au început să vândă produsele
împachetate folosind numele firmei. Acest lucru a deschis un nou drum în
domeniul publicităţii. Înainte, produse care erau utilizate zilnic în gospodării -
zahărul, săpunul, orezul, melasa, ciocolata, untul, laptele, lumânările şi
bomboanele - erau vândute în magazine situate în apropierea caselor din
recipiente mari. Ca rezultat, consumatorii au fost conştienţi sau au fost
influenţaţi deseori de marcă.
Producătorii de săpun au fost de la început promotorii produselor de
marcă. Prima marcă de săpun, care datează din 1880, include următoarele
produse: Ivory, Pears, Sapolio, Colgate şi altele. Curând după aceea mărci ca
Royal Baking Powder, Qaker Oats, Regal Shoes, Waterman's Pens au fost
promovate în întreaga ţară. La începutul secolului 20 americanii s-au
familiarizat cu mărci ca Bon Ami, Wringley şi Coca- Cola.
După Primul Război Mondial publicitatea s-a transformat într-o afacere
uriaşă încât a devenit o marcă pentru America însăşi în ochii lumii. Această
expansiune a fost stimulată de multe invenţii tehnice, şi dezvoltarea industriei
americane a inspirat inovaţii şi îmbunătăţiri tehnice de care au beneficiat alte
ramuri ale industriei.
Folosirea electricităţii a condus la panourile iluminate, serigrafie şi alte
descoperiri în domeniul tipografiei care au ajutat atât departamentele editoriale
cât şi pe cele de publicitate ale jurnalelor. Publicitatea este folosită din ce în ce
mai mult de către specialiştii în relaţii publice ca o parte importantă a
comunicării. Reclama la radio, prezentă din 1920 a stimulat dezvoltarea unei noi
tehnici de vânzare.
Cea mai semnificativă descoperire în domeniul publicităţii este însă
televiziunea, un mediu care a forţat industria publicitară să-şi îmbunătăţească
tehnicile de vânzare atât prin tehnici audio cât şi video.
Regulament
6
Înainte ca industria publicitară să devină una bine organizată, practicile
lipsite de etică a unor agenţi publicitari încălcau legile şi restricţiile emise de
organizaţiile federale, statale, municipale şi guvemamentale. În prezent, acest
domeniu este unul dintre cele mai strict reglementate sectoare din industria
mondială. O serie de birouri federale legiferează acţiunile agenţilor de
publicitate, mai ales prin ameninţarea cu acţionarea în instanţă sau retragerea
licenţei de practicare a firmelor acuzate de practici ce nu se supun
reglementărilor de etică profesională. În 1969, de exemplu, Comisia Federală a
Comunicării a început presiunile pentru interzicerea reclamelor televizate pentru
ţigări.
Legi ale statului impun reglementări adiţionale pentru anumite tipuri de
reclamă, mai ales pentru cele care provoacă multe controverse. Aceste
reglementări pot varia de la stat la stat. Ca o consecinţă, cei care pregătesc
campanii naţionale prin intermediul ziarelor trebuie să pregătească diferite
versiuni ale unei reclame, pentru a nu încălca vreo lege statală. De exemplu, în
anumite state este interzisă difuzarea prin radio sau televiziune de reclame
pentru băuturi alcoolice.
Tocmai de aceea, industria publicitară a recurs la adoptarea unui
regulament propriu, pentru a evita apariţia abuzurilor de orice fel. Acest cod
propriu de etică şi procedură are ca principale puncte respectarea decenţei şi a
reprezentării corecte a produsului căruia i se face reclamă, precum şi
sanctionarea unor tehnici de concurentă neloială.
Publicaţiile sau grupările media au adesea propriile coduri etice. Unele
ziare şi magazine refuză să publice reclame pentru băuturi alcoolice sau pentru
ţigări; majoritatea investigând credibilitatea reclamei pentru un anumit produs
înainte de a accepta difuzarea reclamei. Unele publicaţii au reguli stricte în ceea
ce priveşte modul de prezentare a unei reclame, tocmai pentru a se feri de
reclamaţii şi pentru a păstra tonul estetic al publicaţiei.
Televiziunea şi ziarele investigheză compania şi produsele înainte de a
difuza mesaje publicitare care pot cauza reacţii nefavorabile din partea
auditoriului. Reţelele şi Asociaţia Naţională a Difuzorilor au întocmit reguli prin
care controlează publicitatea la produsele farmaceutice, la întreceri, premii şi
alte oferte. Peste tot funcţionează aşa numitele departamente de acceptare, care
verifică toate materialele, atât cele comerciale cât şi pe cele care nu au caracter
comercial, şi modifică sau cenzurează materialele care nu corespund
regulamentului.
7
Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicităţii
8
• Folosirea unor persoane reprezentative în viaţa socială ca prezentatori de
produse nu va include mărturii personale ale folosirii produsului sau
serviciului.
• Persoane cunoscute ca identificabile, la modul general sau specific, cu un
anumit produs, nu vor fi folosite în viaţa reală ca purtători de cuvânt .
• Expunerea pozitivă a calităţilor unui produs este acceptată. Dar, deoarece
poate cauza neînţelegeri între părţi, comparaţiile competitive între diferite
produse nu sunt permise.
• Dată fiind importanţa sănătăţii şi alimentării sănătoase, reclamele la alimente
vor fi în acord cu principiile acceptate de alimentaţie sănătoasă. Orice relaţie
dintre un aliment şi efectele sale benefice trebuie sa aibă la bază o
documentare.
• Filmele artistice, în afara celor pentru audienţa întregii familii, nu vor conţine
reclame în timpul sau adiacent cu programele desemnate pentru copii cu
vârsta sub 12 ani.
Categorii de variabile:
Geografice - regiunea
- dimensiunea ţării
- dimensiunea localităţii
- densitatea populaţiei
- clima
Demografice – vârsta
- sexul
- dimensiunea familiei
- ciclul de evoluţie al familiei
- ocupaţia
- educaţia
- religia
- rasa
- naţionalitatea
Psihografice - clasa socială
- stilul de viaţă
- personalitatea
Comportamentale - ocaziile de cumpărare a produsului sau serviciului
9
- beneficiile urmărite
- statutul de utilizator
- frecvenţa de utilizare
- loialitatea
- stadiul de pregătire pentru cumpărare
- atitudinea faţă de produs sau serviciu
Prima activitate în decursul cercetării este etapa de explorare, în care se
urmăreşte obţinerea datelor secundare, prin analizarea tuturor surselor de
informaţii - baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de presă- care pot oferi
date despre produsul sau serviciul de promovat, produsele din aceeaşi categorie
prezente pe piaţă şi care este locul firmei producătoare în ierarhia firmelor cu
produse similare. În urma acestei etape se obţine o sinteză ce are rolul de a
informa designerul de reclamă.
Cea de-a doua etapă a cercetării este cea primară, constituită dintr-o fază
calitativă şi una cantitativă. Faza calitativă foloseşte ca metode de studiu
observaţia directă, care are ca scop observarea comportamentului
consumatorilor; interviul aprofundat, care urmăreşte mecanismele psihologice
ce contribuie la decizia de cumpărare; şi discuţia tematică în grup mic care
urmăreşte identificarea şi soluţionarea diverselor probleme. De asemenea se
folosesc şi studii de caz atunci când este necesar.
Faza cantitativă are ca rezultat un raport statistic, obţinut prin anchete de
teren pe bază de chestionar şi anchete prin telefon.
În domeniul cercetării de media, până în prezent au fost realizate
numeroase proiecte de cercetare calitativă şi cantitativă, atât în domeniul presei
scrise cât şi al televiziunii, pentru diferite agenţii de media, trusturi de presă şi
televiziune. Printre temele cercetate se numără testarea de concepte de emisiuni
de televiziune, testarea de concepte de reviste şi ziare, evaluarea imaginii unor
reviste şi a strategiei de comunicare, realizarea profilului socio-demografic al
cititorilor unor reviste. Companiile de cercetare a pieţei studiază concomitent,
pe un eşention reprezentativ anual de 10.000 de respondenţi aspecte precum:
consumul de media, consumul de produse şi mărci, stilul de viaţă şi
caracteristicile demografice ale românilor.
Utilizatorii acestor cercetări pot realiza planuri de media, analize de
corespondenţă şi segmentare pentru grupuri bine definite de consumatori ţintă,
folosind în mod eficient bugetele de media de care dispun.
În domeniul publicităţii, au fost realizate până în prezent studii de tip
calitativ şi cantitativ ale căror principale obiective de cercetare au fost
dezvoltarea de concepte de comunicare, pretestarea reclamei sau a campaniei de
comunicare în fazele iniţiale de dezvoltare - concept, animaţie, fundal narativ -
în vederea rafinării acesteia înainte de a ajunge în forma finală, evaluarea
reclamei sau a campaniei în forma finală pentru a înţelege impactul asupra
consumatorului, postevaluarea campaniei.
Creşterea cererii de reclame pe plan local a făcut necesară implementarea
10
unei metodologii specializate de testare a reclamelor. Această. metodă de testare
a reclamelor integrază cercetarea cantitativă şi cea calitativă, oferind informaţii
concrete despre impactul şi eficienţa reclamei pentru segmentul ţintă,
identificând cu ajutorul cercetării psihologice ce gândesc oamenii despre acea
reclamă, de ce acceptă sau resping anumite idei.
Necesară şi importantă atât pentru agenţiile de publicitate cât şi pentru
directorii de produs, această metodologie stabileşte gradul de eficienţă al unei
reclame, oferind o analiză de tip diagnostic de înţelegere a situaţiei în care se
află reclama, şi stabilind totodată direcţiile de acţiune în vederea îmbunătăţirii
calităţii şi eficienţei reclamei.
Cei care se ocupă de domeniul reclamei sunt interesaţi să afle dacă
mesajul publicitar a fost receptat în întregime şi a fost interpretat corect de cei
cărora le este adresat. De asemenea, îi preocupă gradul de credibilitate al
informaţiilor furnizate consumatorilor, cât de relevante au fost ele în raport cu
nivelul de pregătire şi aşteptările cumpărătorilor, care au fost reacţiile
emoţionale şi raţionale ale celor care au receptat reclama - adică dacă reclama a
plăcut sau nu - şi mai ales gradul în care cumpărătorii au fost influenţaţi în
luarea deciziei de cumpărare, de receptarea reclamei.
Dar gradul de reuşită al reclamei nu depinde doar de cercetarea prealabilă,
ci şi de modul creativ şi original în care realizatorii acesteia combină
informaţiile cu diverse emoţii, umor, dramatism, de felul în care elementele
vizuale se combină cu cele audio pentru ca reclama să-şi realizeze scopul.
Există două tipuri de mesaje în reclame: mesaje care se adresează raţiunii,
presupunând un efort de analiză din partea cumpărătorului şi atunci se vorbeşte
de hard sell; şi există reclame care se adresează emoţiilor cumpărătorului -
mesaj de tip soft sell.
O structură dinamică a reclamei, ce presupune multă mişcare, multă
acţiune are rolul de a-l mobiliza pe cumpărător. Atunci când publicul se
identifică cu participanţii la acţiune, se declanşează spontan reacţii de simpatie
sau antipatie şi cumpărătorii reacţionează după tiparul sugerat în reclamă.
Atunci când prezentarea reclamei se face într-un cadru familiar
publicului, se stabilesc conexiuni între mesajul publicitar şi acţiunile cotidiene
ale cumpărătorilor. Însă este necesar ca în acest cadru să existe şi noutăţi şi
surprize, care să atragă atenţia.
Chiar dacă reclama presupune originalitate şi creativitate, designerul
trebuie să respecte anumite reguli impuse de cercetare, pentru că altfel reclama
devine doar ceva frumos, fără utilitate practică.
Pentru a se vedea care este impactul pe care îl creează reclama asupra
publicului-ţintă s-au pus la punct metode de măsurare a percepţiilor,
convingerilor, memorabilităţii, trebuinţelor şi emoţiilor celor care sunt expuşi
influenţei mesajului persuasiv.
11
Măsurarea percepţiei reclame
12
promovare. Prin sondaje de opinie se cere subiecţilor să evalueze calităţile
produselor, prin intermediul acordării de note de la O la 10, alegerea gradului în
care sunt de acord cu anumite afirmaţii despre produs sau să aleagă cel mai
potrivit adverb în legătură cu gradul în care se manifestă calităţile produsului.
Modelul multiatributiv Fishbein explică faptul că valoarea de ansamblu a unui
produs este suma evaluărilor individuale efectuate de clienţi, care este la rândul
său suma evaluărilor corespunzătoare fiecărei calităţi a produsului.
Dacă valoarea de ansamblu este scăzută înseamnă că publicul este
nemulţumit de calităţile produselor de pe piaţă şi atunci se poate crea un nou
produs care să fie competitiv. Dacă însă valoarea de ansamblu este mare, atunci
produsele aflate pe piaţă satisfac nevoile clienţilor şi este destul de dificil de
scos un alt produs în contextul concurenţei acerbe.
13
emoţie pozitivă determină o dilatare a pupilei iar o emoţie negativă are ca
răspuns micşorarea diametrului pupilar; cercetările au surprins faptul că şi o
emoţie negativă poate fi urmată de dilatarea pupilei, deoarece intră în funcţiune
mecanismele de apărare ale organismului, ce determină eliberarea unor
mediatori chimici - adrenalina - ce acţionează ca dilatator pupilar.
Răspunsul galvanic cutanat, ce măsoară conductivitatea electrică a pielii
este o altă metodă de determinare a răspunsului organismului la mesajul
publicitar.
Studierea răspunsurilor vegetative ce însoţesc emoţiile este o metodă ce
dă rezultate mult mai obiective decât cea anterioară, deoarece este greu de
simulat o modificare fiziologică. Inconvenientul acestei metode este acela că
oferă răspunsuri cantitative, dar nu poate oferi informaţii în ceea ce priveşte
tipul de emoţie provocat de mesajul publicitar.
Observarea comportamentului poate oferi detalii destul de importante
despre impactul reclamei, deoarece apar modificări ale expresiei faciale, ale
vocii sau ale gesturilor, dar această metodă este una calitativă, dând detalii
despre tipul de emoţie, nu şi despre intensitatea acesteia.
Abordare în profunzime
14
Aceşti analişti motivaţionali, colaborând cu manipulatorii de simboluri
adaugă profunzime vânzării ideilor şi produselor şi dispun de multe milioane de
dolari pentru cercetări în acest domeniu. Analistul motivaţional şi manipulatorul
de simboluri, cu toate capacităţile şi mijloacele de care dispun, formează o
echipă fascinantă şi uneori neliniştitoare. Rezultatele acţiunilor manevrelor lor
indică faptul că sunt încă destul de departe de a fi infailibili. Dar sunt făcute
începuturi surprinzătoare. Aceşti manipulatori au început, în operaţiunile lor,
sub nivelul vieţii conştiente, să dobândească o putere de persuasiune care devine
o problemă de îngrijorare justificată şi cercetare publică atentă.
15
s-au alocat nouă miliarde de dolari la nivelul anului 1995, adică 53 de dolari
pentru fiecare cetăţean al Americii pentru a-l determina să cumpere produse
industriale.
S-a trecut la crearea "demodării psihologice" (uzură morală) pentru a
contracara faptul că bunurile aflate în uz mai puteau fi folosite încă mult timp.
Un specialist în publicitate a exclamat la un moment dat: "ceea ce face mare
această ţară e crearea de dorinţe şi nevoi, crearea de insatisfacţie faţă de ceea ce
e vechi şi demodat".
16
· Dr. Ernest Dichter, preşedintele Institutului pentru cercetare motivaţională
· Louis Cheskin, directorul Institutului American de Cercetare în Domeniul
Culorilor.
Dr. Dichter numea agenţiile de publicitate "unele din cele mai avansate
laboratoare de psihologie care manipulează motivaţiile şi dorinţele umane şi
dezvoltă nevoia pentru bunuri cu care publicul nu era familiarizat la un anumit
moment dat - poate chiar nu era dornic să le achiziţioneze". Astfel, psihologia
nu numai că îşi îndeplineşte promisiunea de a înţelege oamenii dar o realizează
şi pe aceea de a le controla comportamentul.
Odată depăşită etapa recrutării, sute de psihologi s-au năpustit să realizeze
studii comandate de marketing. Dorinţele ascunse, nevoile şi imboldurile
oamenilor au fost testate pentru a le descoperi punctele de vulnerabilitate.
Printre factorii motivaţionali ascunşi descoperiţi în profilul emoţional al celor
mai mulţi dintre noi sunt: nevoia de conformitate, nevoia de stimulare orală,
dorinţa de securitate .
17
· interviul în profunzime
· testul asociativ
· completare de propoziţii
· M M P I-
ul (care poate revela uneori ostilitate îndreptată înspre exterior şi
interior)
Oricum, agenţiile de publicitate cele mai devotate cercetării motivaţionale
trebuie să ducă la bun sfârşit în mod exhaustiv cele două tipuri principale de
cercetare :
· cercetarea pieţei - studierea produselor, nivelul veniturilor, preţ, dealeri
· cercetarea materialului promoţional - testarea strategiilor specifice, a
mesajelor .
18
a americanului mediu, care "consumă toate tipurile de băuturi răcoritoare, ţigări,
lichioruri, şi cine mai ştie ... şi totuşi în acelaşi timp poate să fie foarte îngrijorat,
preocupat de ceea ce face". Dr. Dichter propune şi o soluţie: "De fiecare dată
când îi vinzi un produs care recompensează ... trebuie să linişteşti sentimentele
de vinovăţie ale cumpărătorului... să-i oferi iertarea, absolvirea".
Exemplu: - fumatul este asociat în mod profund cu sentimentele de vinovăţie.
-de ce fumează oamenii?
· să se elibereze de tensiune
· să exprime sociabilitate
· să se recompenseze pentru efort
· ca dovadă de curaj
· pentru că este un ritual obişnuit
· ca dovadă de conformitate
· ca susţinere pentru un stres pe care îl anticipează
· ca dovadă a vigorii, potenţei, virilităţii
-pentru depăşirea sentimentelor de vinovăţie este suficient să se pedaleze pe
nota de virilitate pe care o exprimă fumatul şi să se depăşească fricile referitoare
la sănătate.
-dulciurile - au început să fie vândute în pachete de mărime mai mică (bite size
pieces)
- vinurile - reclame în care se accentua că orice vin este bun, nu contează cum
este servit
-zborul cu avionul- simboluri ale aprobării familiei pentru călătorie, fiecare
pasager fiind numit pe numele mic
-băncile - accentuarea caracterului prietenos, apropiat al primirii şi asistenţei în
cadrul băncilor.
19
produsului.
Medicamentele - accentuarea rolului terapeutic al medicului (în opoziţie cu
simplul distribuitor de pilule).
3.Vânzarea recompensei pentru ego:
Exemplu : editurile care publicau la începutul anilor ' 50 pe cheltuiala autorilor
cărţi fără nici o valoare literară sau artistică. În acelaşi timp aceste
edituri organizau lansarea de carte cu autograful autorului, recenzii în ziarele
locale, interviuri la radio. Acest tip de cărţi constituiau la acea dată 10% din
cărţile publicate în America.
4.Vânzarea supapelor, a debuşeurilor creative: cifra de afaceri poate fi
îmbunătăţită atunci când clientului îi este permis să-şi adauge amprenta
personală, creativă.
5.Vănzarea obiectelor cu conotaţie afectivă:
Exemplu: un pianist care avea spectacole la TV. Majoritatea celor care
urmăreau emisiunea lui erau femei trecute de vârsta creşterii copiilor. În acest
caz este vorba de o manipulare de tip oedipian, mesajul subliminal proiectat pe
ecranele TV fiind cel al mamei adevărate a pianistului aşezată într-un fotoliu şi
ascultând radioasă interpretările fiului ei.
6.Vânzarea sentimentului puterii, în special pentru bărbaţi:
Exemplu: maşini cu motoare de sute de cai putere. În acest caz cumpărătorii
aveau nevoie de o justificare raţională pentru nevoia lor ascunsă de a fi siguri de
puterea, de masculinitatea lor: puterea care putea fi privită ca inutilă şi care le
provoca un sentiment de vinovăţie a fost convertită într- "un plus de siguranţă în
caz de urgenţă".
Exemplu : reclama pentru un anume tip de benzină - două cuvinte scrise cu
litere mari de tipar "PUTERE ABSOLUTĂ".
7.Vânzarea sentimentului că ai rădăcini, că nu eşti dezrădăcinat:
Exemplu: reclama pentru o marcă de vinuri conţine cuvinte cheie cum sunt casă
- mamă - vremurile bune de demult - vinul casei părinteşti, vinul pe care îl făcea
bunica.
8.Vânzarea imortalităţii:
Exemplu: asigurările de viaţă. Testele proiective au revelat faptul că dorinţa cea
mai mare a celui care încheie o asigurare pe viaţă este aceea de a dobândi
nemurirea pentru a-şi controla familia şi după moarte. Acest tip de oameni obţin
asigurarea că ei vor continua să-şi domine familiile, să controleze standardul de
viaţă, să ghideze educaţia copiilor lor mult timp după ce au murit. De aceea
reclamele ar trebui să-I prezinte pe contractant într-o fotografie de familie în
care el, doar el singur este eroul, oferind permanent protecţie, confort şi
guvemând permanent.
20
În 1948 Lhoyd Werner de la Universitatea din Chicago a publicat
"Clasele sociale în America" - o descriere a motivaţiilor şi dorinţelor oamenilor
în functie de clasa socială.
Wemer a lansat conceptul unei Americi stratificate, ca o societate cu şase
clase. Aceste clase sunt distincte şi pentru fiecare clasă este caracteristică o
uniformitate a comportamentului, care este mai mult sau mai puţin previzibil.
Werner a definit clasele sociale nu doar în termeni de bunăstare şi putere ci şi în
termenii consumului şi obiceiurilor sociale.
Cele şase clase sociale ale lui Wemer sunt următoarele :
l.the upper upper - familiile de aristocraţi dintr-o comunitate
15% 2.the lower upper - noii îmbogăţiţi
3.the upper middle - specialiştii, directorii, proprietarii câtorva din
afacerile cele mai extinse dintr-o comunitate
65% 4.the lower middle - funcţionarii (white - collar workers),
comercianţii, unii din muncitorii calificaţi
5.the upper-Iower - cei mai mulţi din cei calificaţi şi semi-calificaţi
20% 6.the lower-Iower - cei necalificaţi şi grupurile neasimilate de străini
Din punct de vedere comercial cele trei clase superioare sunt aşa numita
"piaţă de calitate" şi constituie aproape 15% din populaţia totală. Încă 20% din
populaţie sunt constituite de clasa "lower-Iower".
Clasele a patra şi a cincea sunt cele care îi fascinează pe comercianţi
pentru că acestea constituie împreună aproape 65% dintr-o comunitate tipică şi
formează baza puterii de cumpărare a unei naţiuni.
Comercianţii sunt în mod special interesaţi de femeia ce aparţine acestor
65 de procente ale populaţiei - motivul este acela că femeia controlează 80% din
deciziile de cumpărare în cadrul familiei.
O caracterizare a Doamnei Majoritatea Medie (Burleight Gardner)
· aceasta are un simţ moral fin al responsabilităţii şi îşi construieşte
întreaga viaţă în jurul căminului familial
· trăieşte într-o lume restrânsă, limitată, şi e de-a dreptul timidă în
raporturile cu lumea externă
· nu este prea interesată de organizaţiile cetăţeneşti sau de artă
· tinde să urmeze modele acceptate de conformitate
· nu simte deloc nevoia de originalitate
Lloyd Warner : "această femeie ce face parte din majoritatea medie este
ţinta pe care trebuie să o loviţi":
· ea trăieşte într-o lume foarte restrânsă
· munceşte mai greu decât celelalte femei
· viaţa ei se desfăşoară în cadre foarte limitate
· îi place să aibă de-a face doar cu lucruri familiare
· tinde să privească orice lucru din afara lumii sale restrânse ca periculos şi
ameninţător
· potenţialul său imaginativ este foarte limitat
21
· îi este greu să opereze cu idei într-un mod original
· nu e prea curajoasă, nu-i place aventura
· viaţa ei afectivă este în mod evident reprimată și supusă constrângerilor
· are un cod moral puternic, care o presează cea mai mare parte a timpului
şi care-i dă un puternic sentiment de vinovăţie atunci când se abate de la
el
· pentru aceste femei lumea sigură este aceea din căminul lor. Dacă pui
aceste femei în exteriorul lumii lor, ele vor fi de-a dreptul înspăimântate.
"Aceste femei se tem cel mai mult să nu reacţioneze cu impulsuri
necontrolate şi viaţă afectivă acolo unde tema sexualităţii este prea evidentă" .
· este o femeie puţin complexată care se simte un pic izolată şi singură
· este motivată de un sentiment al izolării de restul lumii care o înspăimântă
şi o zăpăceşte - de aceea programele TV şi cele publicitare în special trebuie
să-i aducă apropierea, căldura unei personalităţi plăcute.
Gusturile şi comportamentul comercial al indivizilor din clasa lower -
lower, în contrast cu cele ale indivizilor din majoritatea medie, tind să fie mai
relaxate, dezinhibate, fără grijă. Cum spunea Wamer, "aceşti oameni tind să
obtină mai multă distractie de la viată".
Comercianţii ce acceptau stratificarea comportamentului comercial în
funcţie de clasa socială au început să schiţeze detaliat preferinţele de consum
pentru fiecare nivel social:
covor colorat gros - clasa de sus
jaluzele - clasa de mijloc
rafturi cu bibelouri - clasa de jos
indivizii cu debușeuri emoţionale numeroase - cei cu un nivel
înalt de educaţie şi de venituri - preferă culorile neutre, care nu
spun nimic
dimpotrivă, indivizii săraci şi relativ neşcolarizaţi preferă foarte
mult culorile strălucitoare - portocaliu, roşu
în mahalale şi cartierele sărăcăcioase, cu cât sunt mai apropiate
de curcubeu, cu atât sunt mai ispititoare combinaţiile de culori.
Băutul berii este un obicei informal al clasei de mijloc, berea fiind un tip
de băutură egalitarist, relaxant pentru ocazii neoficiale şi întâlniri.
Dacă cineva din clasa de sus bea bere înseamnă că vrea să pară un tip de
treabă.
22
Manipularea indivizilor de către un dictator într-o societate totalitară este
o problemă relativ simplă. Adevărata provocare intervine atunci când avem de-a
face cu cetăţenii unei societăţi libere care pot să voteze pentru a te elibera din
funcţie sau să respingă solicitarea ta de a fi sprijinit în alegeri dacă aşa şi-au pus
ei în gând.
Problemele discutate în campaniile prezidenţiale nu influenţează
rezultatul alegerilor. Punctul crucial al campaniei este presiunea emoţională
exercitată de candidaţi asupra alegătorilor. Indecişii îşi pot schimba opinia
pentru un motiv neînsemnat, cum ar fi faptul că nu le place soţia candidatului.
S-a dovedit că nu poţi să pretinzi alegătorilor să fie raţionali. Pare să existe un
element puternic ilogic sau non-logic în comportamentul lor, atât în cel
individual cât şi în cel de masă.
În anul 1956 cultul personalităţii a început să aibă un rol deosebit în
politica americană. Poporul american îşi doreşte nu numai lideri politici cu
personalitate puternică, dar în cazul preşedintelui ei vor un anumit tip de
personalitate. Preşedintele perfect devine "mare" în minţile noastre datorită
personalităţii sale, nu datorită problemelor pe care le pune în discuţie. El devine
"mare" într-un asemenea grad încât este asimilat cu "imaginea tatălui" în minţile
noastre. Preşedintele:
· este un om care dă dovadă de multă căldură
· inspiră încredere, mai degrabă decât admiraţie
· trebuie să fi făcut şi altceva, în alt domeniu decât politica
· să aibă un simţ natural al umorului
· poziţia sa faţă de subiectele politice este relativ
neimportantă.
Conceptul lui Riesman: "alegătorii americani moderni drept spectatori -
consumatori de politică".
Exemplu: ultimele cinci minute ale unui spectacol de divertisment au fost
cumpărate pentru reclamă electorală. Aceste cinci minute au fost de nepreţuit
pentru că milioanele de telespectatori erau într-o stare caracterizată prin lipsă de
voinţă, de spirit critic, incapabili să reziste oricărei sugestii oferite şi în primul
rând audienţa era captivată de spectacolul precedent şi nu mai schimbau canalul
deoarece timpul era prea scurt.
CAPITOLUL II
23
TIPURI DE RECLAMĂ
24
5. reclame înscrise pe panouri stradale
6. reclame realizate pe suporturi neconvenţionale - fumuri colorate în aer,
baloane dirijabile.
• După destinatarii cărora le sunt adresate
1. reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cazul
produselor şi serviciilor cu cerc larg de utilizatori (detergenţi, rechizite, lenjerie)
2. reclame care se adresează unor categorii individualizate de public
(sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale)
3. reclame exclusive - concepute pentru un număr limitat de beneficiari şi
care sunt transmise acestora personal (preşedinţi de bănci, utilizatori de
tomografe).
Reclamă radio
25
• posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor
activităţi, mai ales a celor de rutină ( luarea mesei, treburi gospodăreşti,
condusul maşinii - pe care majoritatea oamenilor le consideră o pierdere de
vreme).
Acest ultim avantaj are însă şi un revers: atenţia dispersată care scade şi
mai mult şansele de memorare şi periclitează uneori chiar înţelegerea corectă a
mesajului.
Deşi se adresează în principal auzului, reclama de radio face intens apel la
imaginaţia receptorilor, stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin
sugestie verbală şi sunete ambientale ("vai ce plouă!"+ răpăitul ploii şi tunete).
Pentru stabilirea comunicării cu auditoriul, în reclama de radio este foarte
important să se reţină atenţia chiar din primele momente. În acest scop se
recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobişnuite sau prelucrate), ori la
o muzică şocantă sau foarte plăcută.
În zilele noastre, din cauza poluării sonore la care este supusă populaţia, o
pauză completă la radio (lipsa totală de sunet înainte de difuzarea mesajului
publicitar) este sesizată imediat. Această observaţie a fost aplicată cu succes în
unele reclame care au stârnit curiozitatea debutând printr-un interval de linişte
absolută.
Reclama de radio nu trebuie repetată identic, pentru a nu-i plictisi pe
ascultători. Se recomandă producerea mai multor variante,. păstrându-se însă
aceeaşi temă şi acelaşi registru emoţional de-a lungul întregii campanii, ca
mijloace de individualizare a produsului şi a ofertantului.
Memorabilitatea redusă specifică reclamei radio impune concentrarea
mesajului pe un singur avantaj al produsului sau serviciului promovat, folosirea
frazelor scurte, înlocuirea cifrelor şi a adreselor prin furnizarea unor repere de
orientare familiare publicului-ţintă (o reclamă de vinuri va localiza punctele de
desfacere în raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte
cunoscute întregii populaţii din zonă (clădiri mari, instituţii importante, locuri
publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul să aglomerăm reclamele
radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii prin alte medii de
comunicare (presa scrisă, afişele, televiziunea).
Lipsa de experienţă a creatorilor de reclamă se manifestă prin greşeli atât
de des repetate, încât au ajuns să fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai
multe reclame difuzate pe posturile româneşti de radio se încheie cu repetarea
unui număr de telefon, ignorându-se faptul că cifrele sunt greu de memorat şi
ascultătorul, adesea ocupat cu alte activităţi, nu are timp (şi, probabil, nici
condiţii) să noteze.
Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca şi începutul. Se
poate recurge la umor, pentru a mări şansele de memorare şi a asocia produsul
sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Elementele comice
trebuie folosite însă cu precauţie, deoarece perceperea umorului şi reacţia la
glume diferă de la o persoană la alta, de la o vârstă la alta, de la o categorie
26
socială la alta, de la o zonă geografică la alta. În consecinţă, este indispensabilă
testarea reclamelor umoristice pe eşantioane de public reprezentative pentru
segmentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte
neaşteptate şi nedorite.
Sponsorilor le este mai uşor să verifice calitatea reclamelor radio decât a
celor tipărite. Aspectele mai importante pe care trebuie să le urmărească sunt:
• identificare produsului şi a firmei
• evidenţierea avantajului unic
• conceptul- cheie
• mijloacele de atragere şi reţinere a atenţiei
• simplitatea şi claritatea mesajului
• desfăşurarea logică a fluxului informaţional
• prospeţimea şi ingeniozitatea stilului
• muzica şi efectele sonore
• impactul şi memorabilitatea finalului.
Publicitatea radio a înregistrat pentru anul 2000 o cifră totală de
2.674.569 de dolari pentru un volum de 3.173 materiale publicitare. Dintre cele
27 de posturi radio, atât centrale cât şi locale, staţiile ce emit pe frecvenţe medii
conduc detaşat. Liderul absolut al acestui segment este Radio Contact, cu 1.685
spoturi publicitare ce valorează nu mai puţin de 1.633.710 dolari. Dacă în cazul
televiziunilor bunurile de îngrijire corporală şi produsele de menaj ocupă
primele locuri, radiourile sunt preferate de operatorii de comunicaţii, MobilRom
şi MobiFon investind în acest tip de publicitate 310.000 , respectiv 370.000 de
dolari.
Reclama de televiziune
27
programelor respective să fie asemănători ca profil cu publicul vizat de
sponsorii reclamei.
Spotul de televiziune este ideal pentru producători şi distribuitorii de
bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puţin individualizată.
Avantajate sunt şi firmele cu rază mică de distribuţie a produselor şi serviciilor
care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele
exact populaţiei din zonă.
Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de
conţinut menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La
acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul
complementarităţii informaţiei, dar și măsura în care reclama exploatează
vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului în universul produsului
sau serviciului promovat.
Testul Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare de televiziune pe
reţelele nationale recomandă verificarea următoarelor elemente - cheie ale
reclamei:
• elementul care atrage atenţia spectatorilor
• comunicabilitatea (capacitatea de transmitere clară și precisă a
mesajului)
• reacţia spectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei
• capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea
receptorilor şi de a produce o experienţă emoţională agreabilă.
Întrucât realizarea spoturilor publicitare de televiziune presupune costuri
ridicate şi un timp destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus
în televiziune o formă-hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi ziarul
electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referinţă ce poate oferi informaţii
din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi disponibile gratuit.
Între paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde.
Avantajele acestui tip de reclamă sunt:
• rapiditatea difuzării informaţiei, care ajunge pe ecranul
televizorului în trei minute de la transmiterea ei de către sponsor
• preţul considerabil mai mic decât al clipului publicitar şi al
spaţiului echivalent din ziarele tipărite.
• inconvenientul imaginii statice, mai puţin atractivă
decât filmul publicitar, poate fi compensat într-o oarecare
măsură prin animaţie - a cărei introducere de către
Televiziunea Română constituie o premieră europeană în
domeniu.
• la ora actuală, legislaţia română în vigoare permite practicare
reclamei prin teletext numai organizaţiilor, nu şi persoanelor fizice. Este de
aşteptat totuşi o liberalizare şi în acest domeniu, în sensul accesului
nediscriminatoriu la teletext ca suport de reclamă.
Iată care ar fi câteva dintre punctele de respectat pentru creatorii de
28
spoturi pentru televiziune:
Porniţi de la premisa că publicul este inteligent, are imaginaţie, gust şi
discernământ. David Ogilvy2 spunea "consumatorul nu este tâmpit, el este nevasta
dumneavoastră".
• Înainte de a prezenta un produs, informaţi-vă serios asupra lui.
• Alegeţi mijloacele de prezentare adecvate produsului oferit,
furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale
utilizatorilor. Folosiţi mijloacele tehnice cele mai convingătoare.
• Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător. Reproduceţi
contextul firesc de utilizare a produsului promovat sau situaţiile reale de
cumpărare.
• Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului sau a
firmei ofertante.
• Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru
consumatori, aplicând formula generală aplicată în presă: "spuneţi întâi ce
aveţi de gând să spuneţi, pe urmă spuneţi ce aveţi de spus şi. apoi spuneţi ce
aţi spus".
• Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al
reclamei de televiziune.
• Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional
cât mai ales afectiv.
• Oferiţi informaţia publicitară într-o formă concisă, cât mai
apropiată de cea a ştirilor. Evitaţi supraîncărcarea mesajului publicitar cu
informaţii, elemente vizuale şi auditive. Reduceţi la minim mesajele verbale.
• Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post.
• Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre. Difuzarea lor vă
compromite în primul rând pe dumneavoastră ca profesionist, dar compromite
şi sponsorul şi postul de televiziune.
• Fiţi îndrăzneţ, alegeţi dintre variantele de reclamă
formula cea mai şocantă. Nu ezitaţi să-l provocaţi pe
telespectator prin crearea de ambiguităţi şi situaţii dramatice.
Piaţa de publicitate de televiziune în România, cea mai mare ca volum al
cheltuielilor, a atins, în anul 2000, cifra de 273,4 milioane de dolari (cu 46% mai
mult decât în 1999). Estimările pentru anul 2001 vizează cifra de 369 milioane de
dolari. În topul firmelor sponsor sunt Procter&Gamble 3.1,5 milioane de dolari -,
şi Unilever - 26,9 milioane.
Reclama pe transit
29
sub formă de afişe expuse în mijloacele de transport, în staţii şi gări.
În zilele noastre, pe lângă afişele clasice tipărite, s-au extins foarte mult
inscripţiile exterioare, panourile exterioare detaşabile, autocolantele aplicate în
interiorul sau pe exteriorul vehiculelor - tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri.
Dezvoltarea şi diversificarea mijloacelor de transport au lărgit spaţiul de
expunere publicitară şi implicit câmpul de manifestare a creativităţii
designerilor. În consecinţă, reclama în reţeaua de transport din marile oraşe
furnizează publicului experienţe artistice din ce în ce mai interesante.
Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje:
• Posibilitatea ca publicul vizat să recepteze mesajul "în drum", mai
aproape de spaţiile comerciale, ceea ce stimulează şi urgentează
decizia de cumpărare.
• Familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potenţiali cu noile produse
şi servicii, datorită mesajelor pe care călătorii le revăd ori de câte ori
căIătoresc.
• Şansele mari de parcurgere integrală a mesajului - în cazul
reclamei de interior şi a celei din spaţiile de aşteptare, unde pasagerii
dispun de un timp neocupat de alte activităţi şi pe care doresc să-l
valorifice culegând informaţii utile.
Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport în comun
poate furniza mai multe informaţii decât al celor plasate pe exteriorul
vehiculelor. Acestea din urmă, presupunând o parcurgere rapidă, trebuie să fie
foarte concise şi foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie.
30
rutiere foarte circulate , prinse de stâlpii de pe marginea drumului. Metoda se
practică mai ales pentru anunţuri cu valabilitate scurtă - lansări de produse,
inaugurări de magazine.
Este de reţinut că reclama pe panouri stradale se practică doar pentru
produse şi serviciile destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maximă
când se foloseşte pentru a reaminti cumpărătorilor existenţa unui anumit produs
sau serviciu deja cunoscut. În acest scop, textul înscris pe panou conţine numai
informaţiile de identificare a produsului. Eventual se menţionează şi avantajul
unic şi/sau locul de cumpărare.
Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. Textul trebuie să
fie clar, să utilizeze majuscule şi fonturi uşor de citit. Ilustraţia trebuie să conţină
elemente puţine şi supradimensionate. Culorile trebuie să fie puternice şi
contrastante, iar fondul simplu, monocrom.
Oamenii de afaceri apreciază afişele şi panourile stradale nu numai pentru
'eficienţa remarcabilă a investiţiei, ci şi pentru posibilitatea de a difuza
informaţia publicitară într-un timp destul de scurt şi în proporţie de masă.
Afişele şi panourile pot fi menţinute de firma sponsor atâta timp cât
aceasta le consideră utile. Grav este când ele sunt uitate/abandonate iar
informaţia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Rezultatul este, fireşte,
compromiterea sponsorilor.
La începutul acestui an, cinci state americane au intentat proces
companiei R. J. Reynolds Tobacco Co., susţinînd că producătorul de ţigări
numărul doi din Statele Unite a încălcat termenii unui acord încheiat în 1998.
Arizona, Ohio, California, New York şi Washington fac referiri la întreceri
sponsorizate de Winston, când reclamele pe suportul outdoor au rămas mai mult
timp expuse, depăşind termenul regulamentar de 100 de zile. Acordul, încheiat
între companiile producătoare de ţigări şi 46 de state americane, restricţionează
publicitatea outdoor pentru mărcile de ţigări, limitând expunerea acestor
reclame la 90 de zile înainte de evenimentul promovat şi 10 zile după ce
evenimentul a avut loc.
Valoarea pieţei de outdoor3 din România s-a situat, în anul 1999, la 17
milioane de dolari, sumă ce poziţionează ţara noastră pe locul 24 în Europa.
Anul 2000 a reprezentat o perioadă fastă pentru piaţa de outdoor, companiile de
profil înregistrând creşteri semnificative ale cifrelor de afaceri. Pentru 2001 se
estimează că cifra de afaceri va depăşi valoarea de 40 de milioane de dolari. În
România, publicitatea exterioară deţine numai 10% din piaţa locală de media, o
cotă relativ redusă în comparaţie cu alte ţări.
Marile firme de outdoor din ţara noastră au început să se dezvolte din
1996, când Europlakat a construit prima reţea naţională de panouri, iar Dock
View Media şi-a dezvoltat reţeaua în preajma drumurilor naţionale. În prezent,
3
termen preluat din limba engleză ce desemnează reclama având ca support panourile stradale
31
în România există 13 mari companii de autdoor care se disting prin anvergură.
Aceste agenţii sunt însă nemulţumite de actualul regulament privind publicitatea
stradală în marile oraşe, deoarece este prea restrictiv şi împiedică valorificarea
potenţialului actual şi chiar dezvoltarea prospectivă a reţelelor.
32
avantajele şi garanţiile de achiziţionare. Fireşte, lista nu este închisă.
Ofertanţii produc o mare varietate de materiale publicitare şi cadouri
promoţionale, din care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile
acestuia. Flexibilitatea de selecţie este un avantaj major al reclamei prin poştă.
În plus, acest tip de reclamă poate conţine o cantitate nelimitată de
informaţii, cu multe detalii, cu ilustraţie foarte bogată. Ea apelează mai mult ca
alte reclame la emoţionalitatea receptorului, exploatând posibilitatea adresării
directe.
Contactarea clienţilor potenţiali se poate face pe baza unor liste compilate
pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, desinatarii-persoane
particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor,
sex, vârstă; în cazul destinatarilor-firme, contează domeniul de activitate,
partenerii de afaceri, perimetrul pieţei în care acţionează. Dacă după un interval
de timp nu se inregistrează nici un răspuns, destinatarii respectivi sunt excluşi de
pe listele cumpărătorilor posibili şi sunt înlocuiţi cu noi clienţi potenţiali.
Important este ca reclama prin poştă să se repete cu o anumită frecvenţă
(cel puţin o dată pe lună), comunicând mereu noutăţi despre sponsor şi
produsele sau serviciile sale.
Principiile-cheie pentru cei care practică reclama directă prin poştă sunt
furnizarea de mărturii şi garanţii, acurateţea listelor, a informaţiei şi
perseverenţa în realizarea corespondenţei.
33
factorul subiectiv al receptării.
Ca şi reclama directă prin poştă, reclama de la firmă la firmă conţine
obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale
publicitare (specificaţii de produse/servicii, cataloage tipărite şi/sau dischete ori
casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri promoţionale şi
formulare de comandă).
Strategiile de prezentare a informaţiei transmise prin reclama de la firmă
la firmă se pot materializa ca studii de caz, comparaţii între produse şi servicii
din aceeaşi categorie, teste şi demonstraţii, prezentarea unor probleme cu
soluţiile propuse de firma ofertantă, mărturisiri ale utilizatorilor.
Deşi este costisitoare, datorită volumului mare de informaţii vehiculate şi
a exigenţelor de prezentare grafică impuse de competiţia între ofertanţi, această
reclamă este eficientă pentru a se adresa unor factori de decizie şi - în caz de
reuşită - se soldează cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei de la
firmă la firmă sunt persoane a căror opţiune de achiziţie se bazează mai puţin pe
considerente de economie şi mai mult pe responsabilitate. Din acest motiv,
strategia de persuasiune diferă de cea utilizată în cazul clienţilor obişnuiţi,
accentul punându-se pe elementele de fiabilitate şi prestigiu, aşa încât decizia de
cumpărare să poată fi justificată în faţa patronilor, a consiliilor de administraţie,
a acţionarilor. Informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă, iar avantajele
trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-ţintă.
34
mai ieftine până la cele foarte scumpe, în funcţie de publicul vizat şi de
disponibilităţile bugetare).
• adresabilitatea precisă (posibilitatea distribuirii cadourilor
exact publicului care interesează sponsorul, evitându-se astfel risipa)
• expunerea repetată (în măsura în care cadourile sunt utile şi fac plăcere
clienţilor, ei le păstrează mult timp, le folosesc în mod frecvent şi recitesc
mesajul publicitar de fiecare dată).
• memorabilitatea mare: cercetările au arătat că numele sponsorului este
reţinut de 70% din beneficiarii de asemenea cadouri.
• posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai
oportune.
Incovenientele remarcate de cei care practică reclama prin cadouri
promoţionale sunt spaţiul în general redus care se poate acorda mesajului şi
intervalul destul de mare de timp necesar proiectării şi producerii unor astfel de
obiecte. S-a constatat, de asemenea, că obiectele prea ieftine şi de proastă
calitate, nefuncţionale sau inutile celor care le primesc fac un deserviciu
sponsorului care se discreditează în ochii clienţilor. De aceea trebuie să se
acorde atenţie calităţii şi utilităţii, pentru ca reclama prin cadourile purtătoare de
mesaj publicitar să fie eficace.
Reclama de ziar
35
• derularea logică a informaţiilor; coerenţa textului
• folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări
• argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului
promovat întotdeauna din perspectiva potenţialilor clienţi
• îndemnarea cititorilor la o acţiune imediată (cumpărare, donaţie,
solicitare de informaţii suplimentare)
• identificarea produsului/serviciului prin marcă şi a ofertantului prin logo;
evidenţierea reputaţiei produsului/serviciului şi a ofertantului
• furnizarea de informaţii logice (loc şi modalitate de procurare, program
de funcţionare, forme de plată, sursă de informaţii suplimentare cu adresă,
telefon şi fax)
• folosirea cu generozitate a spaţiului liber/alb, pentru a mări vizibilitatea
• utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura
o lecturare confortabilă
• simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte şi artificii grafice
(sublinieri, italice, bold, literă contur sau decupată, semne de punctuaţie,
buline, steluţe)
• crearea si menţinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele
aceluiaşi produs/serviciu şi chiar ale aceleiaşi firmesponsor.
Americanii A.C.Book şi C.D.Schick (1991) recomandă aceleaşi criterii şi
sponsorilor de reclame de ziar care doresc să evalueze creaţiile designerilor. Ei
le grupează însă în aspecte de logică a reclamei şi de prezentare grafică,
atrăgând totodată atenţia asupra ideii generale (conceptul-cheie al reclamei),
titlului şi structurii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este să
solicite realizatorilor reclamei să asocieze oferta principală cu alte
produse/servicii ale aceleiaşi firme, dar mai ales să urmărească respectarea
condiţiilor impuse prin contract (termen de predare, format).
Reclama în reviste
36
reviste care se adresează cu predilecţie managerilor şi celor care lucrează în
industria hotelieră, mesajul este receptat ca o invitaţie de a investi
profesionalitate şi imaginaţie în fiecare unitate hotelieră ce aspiră la statutul de
etalon. Memorarea reclamei este potenţată de asocierea ei cu studiile de istorie
hotelieră, dezbateri pe tema managementului din acest domeniu, experienţă
internaţională şi monumente arhitectonice care găzduiesc hoteluri celebre.
Deşi o reclamă de revistă este de obicei mai costisitoare decât o reclamă
de ziar având aceleaşi dimensiuni, iar circulaţia ei este mai restrânsă, faptul că
mai mulţi dintre cititorii revistei sunt potenţiali cumpărători ai
produsului/serviciului oferit face ca investiţia sponsorului să fie mai eficientă.
Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie, între colegi şi prieteni,
deci reclamele inserate ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică
cifra oficială de circulaţie sau de tiraj.
Pe de altă parte, datele furnizate de Asociaţia Americană a Editorilor de
Reviste arată că 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste pe lună şi
20% scriu sau telefonează pentru a cere informaţii suplimentare despre
produsele/serviciile oferite prin reclame, în timp ce 60% discută cu alte
persoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciază că
informaţiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de
televiziune care, potrivit datelor, dă crezare spoturilor de televiziune doar în
proporţie de 40%. Cititorii acordă revistelor mai multă atenţie şi mai mult timp
decăt ziarelor.
Aşadar, avantajele revistelor se reflectă pozitiv asupra reclamelor
cuprinse în ele. În plus, reclama de revistă ocupă un spaţiu care este, în medie,
mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind astfel
mai convingătoare. Aproximativ aceleaşi avantaje le au şi reclamele apărute în
cărţi de specialitate.
Calitatea superioară a hârtiei de revistă şi de carte permite o ilustraţie mai
frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce măreşte şi mai mult
impactul asupra publicului.
Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revistă asigură o viaţă mai lungă
mesajului publicitar, pentru că oamenii au obiceiul să colecţioneze revistele şi să
le răsfoiască de mai multe ori. O consecinţă a acestui fenomen şi a periodicităţii
revistei este propagarea destul de lentă a undei persuasive. S-a constatat că
efectul unei campanii publicitare realizată prin intermediul revistelor apare la
nivelul vănzărilor după 8 saptămâni în cazul revistelor săptămânale şi după 12
săptămâni în cazul celor lunare. Dar acest efect se menţine pe o perioadă de la 6
luni până la un an de la încheierea campaniei.
Condiţii ce asigură succesul reclamei de revistă:
• încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei
• formularea mesajului în functie de nivelul cultural al cititorilor fideli
• prezentarea noutăţilor despre produs/serviciu oferit încă din primul
paragraf al reclamei, pentru a capta atenţia
37
asigurarea clarităţii şi logicii textului
argumentarea prin exemple concrete
excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care periclitează
credibilitatea
folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci rânduri fiecare - şi a frazelor
scurte; evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate
evitarea abstracţiunilor şi a termenilor foarte specializaţi, în favoarea unui
vocabular accesibil
preferarea timpului prezent şi adresărilor directe, la persoana a doua
• renunţarea la amănunte ce pot fi date ulterior clienţilor, în funcţie de
interesele speciale ale acestora.
Atunci când sponsorii se află în situaţia de a evalua o reclamă de revistă
pe care au comandat-o, este bine să urmărească în ce măsură designerii au
respectat aceste condiţii. De asemenea, A.C.Book şi C.D.Schick mai recomandă
verificare altor elemente ca:
• dacă există coerenţă între titlu, ilustraţie şi text
• dacă elementele vizuale sunt dispuse echilibrat şi sunt bine integrate în
fluxul informaţional
• dacă se utilizează elemente de contrast şi/sau surpriză pentru potenţarea
impactului vizual.
În anul 2000, volumul brut de publicitate cheltuit pe suportul presei scrise
centrale s-a ridicat la 69.068.746 dolari, conform monitorizării realizate de către
compania Mediafax Database. Monitorizarea a cuprins un total de 82 de
publicaţii, dintre care 24 de cotidiene, 20 de publicaţii săptămânale şi 38 de
publicaţii lunare. De asemenea, monitorizarea s-a efectuat pe baza tarifelor-listă
ale publicaţiilor, rară a se lua în calcul discounturile şi "gratuităţile" acordate
clienţilor de către acest suport media. Numărul total al print - ad-urilor5
înregistrat în paginile publicaţiilor centrale în cursul anului 2000 s-a ridicat la
numărul de 68.388, ponderi însemnate în acest total revenind companiilor de
mass-media, de telefonie mobilă, băncilor, companiilor ce oferă tehnică de
calcul şi programe cu diverse utilizări legislaţie, contabilitate, programe
educative.
Reclama pe Internet
38
deoarece prezintă avantajul major că poate fi utilizată cu succes pe plan
mondial, fără prea mari cheltuieli din partea sponsorilor. Trăim în secolul
vitezei, ceea ce presupune că existenţa noastră este determinată de rapiditatea cu
care ne punem la curent cu ultimele noutăţi. Acest lucru este posibil cu ajutorul
Internetului şi de aceea sponsorii de reclamă sunt interesaţi ca mesajele lor
publicitare să apară şi aici. Aşa cum în ultimul timp s-au creat pieţe virtuale,
unde pe baza cărţii de credit poţi cumpăra de la articole de birotică,
îmbrăcăminte, până la automobile şi obiecte de colecţie, era necesar ca
reclamele la produsele oferite aici să apară şi ele, deoarece aici se poate vedea
cu adevărat cum funcţionează efectul persuasiv al reclamei, clientul venind în
contact cu produsul abia după ce l-a comandat contra unei sume de bani.
CAPITOLUL III
PROCESELE,PSIHICE ŞI RECLAMA
39
Psihologie şi reclamă
CONSUMATORUL
Procesele interne
SITUAŢIA Perceptia
STlMUL Cunoaşterea
Memorare INTENTIA DE COMPORTAMENT
Învătarea CUMPARARE DE CUMPĂRARE
Emoţia
Motivaţia
CONTEXT SOCIAL
CONTEXT CULTURAL
40
Cercetări relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus în
evidenţă tendinţe de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu a făcut
precizarea că "impactul sociologiei, al antropologiei sociale şi culturale asupra
cercetării psihologice s-a resimţit în tendinţa de a lega modele şi concepte
acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socioculturale" .
Explicarea comportamentului uman necesită clarificări din multiple
puncte de vedere, iar cercetarea psihologică este în măsură să facă progrese doar
prin asumarea celor mai noi achiziţii ale fizicii, matematicii, ciberneticii,
biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor şi altele, achiziţii ce permit
rafinarea teoriei generale a comportamentului.
Designerii de reclamă au înţeles că premisa persuasivităţii unui mesaj
publicitar este cunoaşterea comportamentului de cumpărare şi a mentalităţii
consumatorilor. Ei sunt interesaţi să afle ce procese au loc în mintea
receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de
cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură
dependente de cerinţele, valorile, normele şi tradiţiile mediului în care
trăiesc consumatorii - ţintă.
Uneori, designerii ignoră cercetarea dimensiunilor psiho-sociale ale pieţei
unde lansează reclama, şi se rezumă doar la elemente de psihologie empirică,
acumulate de ei prin experienţa curentă, în formă de observaţii şi opinii despre
ei înşişi şi despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în
general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea să atingă doar accidental
coardele sensibile ale categoriei de public vizate.
Pentru a reuşi să influenţeze cu certitudine comportamentul de cumpărare
al clientelei, designerul trebuie să recurgă la o investigare sistematică a
caracteristicilor psihografice ale potenţialilor cumpărători, la studierea
motivaţiei, a intereselor, trebuinţelor şi aşteptărilor lor şi la testarea prealabilă a
atitudinii publicului faţă de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.
Utilitatea informaţiilor de natură psihologică obţinute prin cercetările
asociate campaniilor publicitare au demonstrat că asemenea studii sunt la fel de
necesare creatorilor de reclame ca şi aptitudinile de realizare artistică şi
abilitătile de realizare tehnică.
In esenţă, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze
mai uşor şi mai repede în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe
piaţă. Interesul sponsorului de reclamă este ca atitudine a publicului-ţintă să
devină cât mai favorabilă produselor sale.
Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât
mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care în emite. Reclama trebuie
deci să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia
comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer.
Strategia reclamei
41
Strategia reclamei este liantul dintre obiectivele concrete ale reclamei,
publicul-ţintă şi mediile prin care se realizează difuzarea acelei reclame. Toate
acestea constituie baza pe care se consolidează întreaga campanie publicitară, al
cărei concept-cheie poate fi centrat pe produs - şi atunci pe primul plan se
situează beneficiile pe care folosirea acelui produs le aduce clientului, în acest
caz se utilizează frecvent mărturii și demonstraţii practice ale folosirii
produsului prin formulări concise, directe, bogate în informaţii - sau poate avea
în centrul atenţiei clientul - şi atunci i se demonstrează clientului că acel produs
este capabil să-i rezolve problemele, prin folosirea mesajelor cu caracter
emoţional, prin asocieri ale produsului cu anumite comportamente.
Pentru ca o reclamă să fie eficientă, trebuie să se ţină seama de
următoarele elemente în conceperea mesajului:
• Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
• Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului oferit, venind
în întâmpinare a nevoilor acestuia
• Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului
• Propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii
cauzale
• Să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului
şi chiar a produsului
• Să ceară un răspuns/o acţiune imediată din partea receptorului.
1. Obiectivele reclamei
O campanie publicitară poate avea unul sau mai multe obiective, ele
putând fi urmărite simultan sau în momente diferite, în funcţie de produs şi de
poziţia lui pe piaţă:
· Creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin
modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public
sau al publicului în general.
· Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme.
· Introducerea unui produs pe piaţă sau crearea de imagine a acelui produs.
· Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator.
· Schimbarea poziţiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumită
piaţă.
2. Funcţiile reclamei
42
de la cel care face oferta către cel căruia aceasta îi este adresată.
• Funcţia economică - constă din faptul că reclama are rolul de a îndepărta
atenţia cumpărătorului de la preţul produsului. Alte teorii susţin poziţia contrară,
conform căreia reclama are un rol pozitiv de sensibilizare a publicului vis-a-vis
de preţuri. Reclamele dezvoltă spiritul critic al consumatorilor şi îi determină să
acţioneze din ce în ce mai mult spre satisfacerea eficientă a intereselor proprii.
• Funcţia socială - are un rol important în aducerea la cunoştinţa publicului larg
a ultimelor cuceriri ale ştiinţei şi tehnicii.
• Funcţia estetică - studiile de piaţă au arătat faptul că modul de prezentare a
unui produs este un punct important în luarea deciziei de a cumpăra un numit
produs. De aceea, trebuie ca reclama să fie bine realizată din punct de vedere
estetic.
• Funcţia politică - prin decizia de a cumpăra un anumit produs, publicul
influenţează echilibrul de forţe de pe piaţă.
3. Conceptul - cheie
43
• Cărţi - plăcerea lecturii, utilitate a cunoştinţelor.
• Îmbrăcăminte - atractivitate, prestigiu.
Un rol foarte important în stabilirea strategiei de reclamă îl are gradul de
implicare a cumpărătorului, deoarece produse de uz curent, pentru
achiziţionarea cărora publicul nu consumă mult efort şi bani, se cumpără ca
urmare a unei decizii momentane şi dimensiunea afectivă a reclamei este foarte
importantă. Pe de altă parte, produsele mai costisitoare implică un proces de
gândire, comparare a informaţiilor despre produse similare şi de aceea
argumentele logice au un impact mai mare asupra publicului.
Exemple: conceptul-cheie al reclamei agenţiei de publicitate
Saatchi&Saatchi este acela de posibilitate nelimitată - "Nothing is imposible" -
nimic nu este imposibil pentru echipa de specialişti a acestei agenţii, orice
problemă poate fi soluţionată.
4. Publicul- tintă
5. Mediile de difuzare
44
bunurile de larg consum este publicitatea outdoor panouri stradale.
45
de reclame.
Mesaje subliminale
46
cuvinte şi simboluri în reclame, ele existând în toate tipurile de media.
Reclamele televizate au la bază o puternică cercetare în domeniul
motivaţional. Aceste mesaje pot fi găsite de-a lungul tuturor programelor.
Pentru a se convinge de acest lucru tot ceea ce trebuie să facă un neîncrezător
este să înregistreze o oră de programe de televiziune şi apoi să vadă caseta cu
încetinitorul pentru a observa mesajele mascate. De exemplu, reclamele la săpun
arată subliminal organe genitale expuse, în timp ce supraliminal acestea sunt
acoperite de prosop sau de spumă de săpun. La o examinare mai atentă, aceste
tipuri de sexualitate sugestivă apar în cantităţi semnificative. Reclama
subliminală s-a extins astăzi până la un nivel la care nu mai poate fi controlată.
Vance Packard9 a afirmat că „publicitatea este o pastilă subliminală ce are rolul
de a ne masa subconştientul". În cartea sa, Packard analizează cercetările
motivaţionale şi tehnicile subliminale şi consideră că industria publicitară
foloseşte munca psihologilor şi manipulează mintea umană in interesul vânzării
produselor.
Se consideră că tahitoscopul este baza pentru publicitatea subliminală
contemporană. Experimentele ulterioare sunt însă şi mai sofisticate, aducând
date noi cercetătorilor: proiectarea unei lumini cu intensitatea sub nivelul de
percepere conştientă are asupra unei audienţe reacţii superioare decât cele
obţinute cu tahitoscopul. Un simplu proiector este conectat la un reostat şi
intensitatca luminii este schimbată deasupra şi sub nivelul la care ochiul percepe
în mod conştient. Mesajul totuşi este perceput de nivelul inconştient al minţii.
Cercetătorul care s-a ocupat de acest experiment a considerat că ar fi mai
eficient decât tahitoscopul deoarece mesajul este transmis în mod continuu şi nu
poate fi detectat. Creierul nostru trebuie să acţioneze ca un filtru la cantitatea
enormă de date fumizate de analizatori şi să reţină doar ceea ce este important
sau necesar în supravieţuirea noastră imediată.
Creierul şi procesele noastre neurale sunt stimulate de un grad limitat de
fenomene fizice: căldură radiantă, unde luminoase şi unde ultraviolete.
Stimularea analizatorilor necesită un anumit timp deoarece impulsurile nervoase
se propagă cu o viteză limitată de la analizator spre creier. Să presupunem că ne
aflăm într-o cameră luminată numai de 100 lumânări la care se adaugă încă una,
cu siguranţă vom percepe o diferenţă minoră a iluminării. Dar dacă în cameră
erau iniţial 1000 de lumânări, nu vom percepe în mod conştient o diferenţă de
iluminare atunci când mai este adăugată o lumânare. Simbolurile sau cuvintele
subliminale din reclame reprezintă acea lumânare deoarece sunt dificil de
recunoscut la prima încercare. Cel mai important factor este pur şi simplu să fim
conştienţi de prezenţa lor, pentru că sunt o parte a mediului publicitar. Cel mai
des folosite simboluri sunt simbolurile falice care includ gâturi, săgeţi,
automobile, rachete, creioane, ţigări şi lista poate continua. Foarte multe
reclame color, în special pentru alcool şi ţigări, sunt pline de cuvinte ascunse şi
simboluri sexuale.
9
Vance Packard, The Hidden Persuaders
47
Reclama subliminală afectează atât atitudinile cât şi comportamentul
nostru de cumpărare, dar efectul lor poate fi determinat doar prin intermediul
corelaţiilor. Una dintre consecinţele manipulării subliminale a fost demonstrată
experimental prin schimbarea poziţiei - punct de ancorare - de la care fiecare
individ evaluează caracteristici cum ar fi tare sau încet, uşor sau greu, bun sau
rău, moral sau imoral. Un stimul subliminal şi o sugestie posthipnotică au
posibilitatea de a muta punctul de ancorare în orice direcţie doresc. Valoarea
punctului de ancorare este extrem de importantă pentru reacţiile semantice,
ajustările de impersonalitate şi reacţiile sociale.
Cele mai multe simboluri subliminale sunt similare cu ceea ce Carl Jung
numeşte simboluri arhetipale. Acestea sunt extensii ale subconştientului şi sunt
folosite de inconştientul colectiv ca simboluri ale variatelor probleme mentale şi
emoţionale. De exemplu, Jung analizează reclama unui automobil Wolkswagen
în care sute de maşinuţe formează marca Wolkswagen şi consideră că
maşinuţele au un efect asupra minţii cititorului, aducând la suprafaţă amintiri
inconştiente din copilărie. Dacă aceste amintiri sunt plăcute, plăcerea poate fi
asociată în mod inconştient cu produsul. Practic toate reclamele color conţin
aceste asociaţii între simboluri şi stimuli. Cercetările recente au pus în evidenţă
faptul că reclamele cu mesaje subliminale au un efect mult mai slab decât cele
cu mesaje supraliminale.
Anul 1956 a şocat societatea americană prin rezultatele experimentului în
care s-au intercalat mesaje subliminale publicitare pe pelicula filmului Picnic.
La un interval de 5 secunde, apăreau timp de 15-20 microsecunde mesajele "beţi
Coca Cola" şi "mâncaţi popcorn". La experiment au participat 4500 de subiecţi
naivi (neavizaţi că participă la un experiment). Rezultatul a fost semnificativ,
consumul de Coca Cola crescând cu 18.5% iar cel de popcorn cu 57.5%. dar
experimentul a avut repercursiuni dramatice. Atât cercetătorii, cât şi publicul
larg s-au întrebat dacă societatea poate fi manipulată prin intermediul mesajelor
subliminale. S-au derulat numeroase experimente, dar pe măsură ce se înainta în
descifrarea fenomenului subliminal, misterul se amplifica tot mai mult.
Între timp, reclama subliminală, prin impactul produs, a devenit un mit, o
istorie care a ajuns până în cabinetele guvemamentale ale SUA. Publicul
consumator era avertizat că mesajele subliminale ne pot influenţa intimitatea
astfel încât putem fi puşi să facem o serie de lucruri sau să adoptăm
comportamente care sunt împotriva voinţei noastre: să consumăm droguri, să
manifestăm un comportament sexual deviant, să alegem şi să cumpărăm produse
de care nu avem nevoie. S-a declanşat chiar o campanie prin care tinerii erau
avertizaţi să nu cumpere anumite produse, să nu asculte un anumit tip de
muzică, pentru că aceasta conţine mesaje subliminale care le pot influenţa cursul
vieţii. Pe unele casete video sau audio se puteau citi avertismente de genul:
"Atenţie, această casetă conţine mesaje subliminale. A nu se asculta. Poate să
influenţeze comportamentului aceluia care o ascultă".
În unele state din SUA s-au emis chiar legi prin care se interzicea
48
vânzarea anumitor produse, în general video şi audio, care se presupunea că ar
conţine mesaje subliminale. O măsură de moment a fost că studiourile de radio
şi televiziune au fost invadate de echipe speciale formate din psihologi care
aveau rolul să verifice emisiunile cu privire la conţinut, dacă acestea includ sau
nu mesaje subliminale.
"Febra" mesajelor subliminale a fost domolită de iniţierea unor cercetări
riguroase efectuate de personale avizate: psihologi şi persoane care lucrau în
domeniul publicităţii. Întrebarea pe care a ridicat-o omul de ştiinţă a fost dacă
mesajele subliminale există, apoi: dacă ele există, cum sunt procesate şi care
este impactul lor real asupra noastră? În urma prelucrării mesajului subliminal,
este posibilă sau nu determinarea unui anumit comportament general sau a unuia
specific?
Reclama subliminală, de fapt, a fost şi mai este şi astăzi socotită a fi
imorală, deoarece nu este etic să manipulezi comportamentul altuia. Dar ne
punem totuşi întrebarea: câte mijloace, nu numai subliminale, nu utilizează
mass-media, pentru a ne manevra comportamentul, nu numai de cumpărare ci şi
politic?
Cercetările asupra inconştientului cognitiv au schimbat optica asupra
mesajelor subliminale şi au permis investigarea mai riguroasă a acestui
fenomen. Pentru experimentalişti, inconştientul cogmtlv este ancorat în realitate,
spre deosebire de psihanalişti, care afirmă că este iraţional, primitiv, plin de-
temeri. Abordarea proceselor inconştiente a reuşit să definească percepţia
subliminală ca fiind procesul de detecţie şi decodare a informaţiei purtată de
stimul (situaţia stimul) în condiţiile în care particularităţile stimulării (durată,
intensitate) nu permit sesizarea conştientă a prezenţei acesteia.
Studiile care au investigat mesajele subliminale pot fi dihotomizate în
studii care au făcut apel la metode subiective de investigare şi studii care au
utilizat metode obiective de investigare.
Utilizând metode subiective de investigare a stimulării subliminale, sau
obţinut dovezi care au verificat existenţa fenomenului de percepţie inconştientă
a mesajului subliminal. În acelaşi timp, cercetările care au investigat acest
fenomen prin metode obiective nu au oferit dovezi clare, împotriva sau pentru
referitor la existenţa percepţiei inconştiente a evenimentelor. Avantajul
cercetărilor care au folosit metode de investigare subiective este ,că au permis
realizarea unui progres pe linia descifrării mecanismului stimulării publicitare
subliminale.
Key (1973, 1976, 1980) susţine că mesajele subliminale publicitare sunt
atât de periculoase încât ne pot influenţa stilul de viaţă. Pericolul constă în
faptul că aceste reclame folosesc drept asociere subliminală cuvântul "sex". Să
nu uităm însă că foarte multe alte tehnici de realizare de reclame folosesc sexul
ca mijloc de influenţare.
S-au adus o serie de critici la adresa experimentelor lui Key. Astfel, s-a
demonstrat că persoanele care erau informate că diapozitivele pe care le vor
49
viziona conţin mesaje subliminale obţin performanţe mai mari la proba de
recunoaştere (ele au recunoscut aproape 95% din diapozitive).
Vokey (1985), prin experimentul iniţiat, a ajuns la o concluzie clară cum
că nu există nici o influenţare a comportamentului uman de pe urma unei
stimulări publicitare subliminale. El a arătat subiecţilor o serie de diapozitive
asociate subliminal cu cuvântul sex. În urma vizionării acestora, a administrat
subiecţilor două probe: una de recunoaştere - din mai multe diapozitive trebuiau
să fie recunoscute cele expuse anterior, şi alta de reamintire - unde subiecţii
trebuiau să-şi amintească un număr cât mai mare de imagini din setul vizionat.
Se ştie că cele mai cunoscute sarcini de reactualizare sunt reproducerea şi
recunoaşterea.,eşecul experimentelor legate de mesajele sublimianale publicitare
se datorează faptului că aceste sarcini de reactualizare sunt dependente de o
serie de factori care fac ca performanţele de reactualizare să fie extrem de
fluctuante. Este deci riscant să se formuleze concluzii cu privire la un anume
comportament declanşat de unul sau de o anumită categorie de mesaj e
subliminale. Aceasta înseamnă că percepţia implicită desemnează orice
modificare în modul de a simţi, gândi şi acţiona al subiectului. Ea poate fi
atribuită unui eveniment din mediu în condiţiile în care evenimentul nu este
conştient perceput, dar este totuşi procesat. Adică în experimentul lui Vokey
(1985) sarcinile de reactualizare sunt dependente de stimulul subliminal,
cuvântul "sex". Stimularea se realizează la nivel implicit, iar el a cerut ca şi
sarcinile de reactualizare să fie explicite (reamintiri şi recunoaşteri). Aici
intervine deci o incompatibilitate între etapa studiu şi etapa test. Se poate afirma
că Vokey nu a ţinut seama de acest element pentru că vom vedea mai târziu, în
urma unui experiment , care sunt diferenţele obţinute în urma unui studiu dintre
sarcinile-test explicite şi implicite. Înainte de a trage concluzii cu privire la
modul în care ne afectează stimularea subliminală publicitară, trebuie să se ţină
cont de maniera în care se face evaluarea performanţelor subiecţilor şi procesul
de reactualizare (Tulving şi Thomson, 1973).
S-a efectuat un studiu care să corecteze eroarea sesizată în cererea lui
Vokey (1985). S-a efectuat un studiu comparativ, pentru a observa dacă există
diferenţe între sarcinile de reactualizare implicită şi explicită în urma stimulării
subliminale. În faza de studiu, s-au expus 20 de figuri geometrice simple, din
care 10 erau asociate subliminal cu cuvântul "sex" (s-a apelat la tahitoscop), iar
zece nu erau asociate subliminal cu nimic. După expunere, subiecţilor li s-au
cerut două sarcini, una explicită, iar cealaltă implicită. În cea implicită,
subiecţilor li s-au arătat două figuri, din care una fusese asociată cu stimulul
subliminal, iar cealaltă nu. Persoana respectivă trebuia să spună pe care dintre
cele două figuri le preferă (se scontează pe ipoteza că persoana nu va alege
neapărat figura asociată în faza studiu cu mesajul subliminal).
În sarcina explicită subiectului i se cerea ca dintr-un set de 40 de figuri
geometrice să spună pe care le recunoaşte ca fiind prezentate anterior.
După o analiză statistică adecvată, s-a putut formula concluzia că există
50
diferenţe între cele două tipuri de sarcini. La faza implicită, subiecţii din grupul
experimental au tendinţa să reţină mai multe figuri asociate subliminal cu
cuvântul "sex" decât cel de control. Acest lucru poate însemna că, de fapt,
comportamentul poate fi direcţionat spre unul general, dar nu neapărat spre unul
specific.
În ce priveşte sarcina explicită, din punct de vedere statistic rezultatele au
condus la evidenţe relevante.
În publicitate, tehnica stimulării subliminale poate fi aplicată şi poate
avea unele beneficii. Într-un studiu comparativ, Mullen şi fiul Johnson (1985) au
ajuns la concluzia că pe termen lung reclamele subliminale nu au eficacitate,
comportamentul de cumpărare putând fi direcţionat dinspre unul specific spre
unul general. Reclamele care utilizează alte metode de realizare decât stimularea
subliminală tind să aibă în timp eficacitate mai mare. Este absolut relevant să se
accepte o astfel de concluzie deoarece în stimularea subliminală se pierde
valoarea lor intrinsecă datorită stimulării supraliminale, iar în celelalte tehnici
intervin învăţarea şi memorarea, care au eficacitate pe termen mai lung.
Pe baza datelor din experimentele întreprinse, se poate conchide
următorul fapt: comportamentul uman nu poate fi controlat în urma mesajelor
subliminale, dar poate fi indus un comportament de direcţionare cu caracter
general.
Marii producători de reclame preferă de obicei alte metode de realizare a
acestora, bazate pe inducerea unui comportament prin învăţare, care este mai
sigur, eficacitatea lor este cotată pe termen mai lung, sunt relativ necostisitoare
şi pot respecta unul din principiile fundamentale de proiectare, principiul
A.I.D.A. - atrage atenţia, creează interesul, dorinţa, fă oamenii să reactioneze.
Studiile de piaţă relevă faptul că trăim sub influenţa unei cantităţi enorme
de informaţie, din care o parte semnificativă este reprezentată de mesaje cu
caracter publicitar - media zilnică de astfel de mesaje este de 1500 pentru fiecare
individ. Acest lucru îngreunează semnificativ concentrarea atenţiei la unul
dintre produsele promovate, atenţia având un rol deosebit de important în
selectarea mesajelor relevante pentru cel expus stimulilor. De aceea creatorii de
reclamă trebuie să aibă în vedere că atenţia depinde de câţiva factori, cum ar fi
intensitate a stimulilor şi gradul lor de contrast, dar mai ales de faptul că atenţia
este influenţată de varietatea stimulilor şi de surpriza pe care produc. Noutatea
unui stimul atrage atenţia şi diminuează importanţa celor percepuţi anterior.
Emoţia pe care o produc şi semnificaţia pentru receptor au şi ele o
importanţă deosebită, pe lângă calităţile fizice ale stimulilor. Dacă se repetă de
foarte multe ori mesajul, acesta îşi pierde caracterul de noutate şi nu mai
produce acelaşi efecte.
Gradul de noutate este un factor de captare a atenţiei involuntare, dar
51
trebuie ca reclama să se adreseze şi atenţiei voluntare, care este atrasă de gradul
de relevanţă al informaţiilor pentru consumatorul de reclamă.
Limitele caracteristicilor atenţiei - mobilitate, volum, grad de concentrare,
distributivitatea-impun ca reclama să respecte anumite condiţii:
• Să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli,
riscând percepţia doar parţială a informaţiei importănte.
• Să fie suficient de scurtă, pentru a nu depăşi limita de
stabilitate a atentiei si a fi abandonată în virtutea tendintei naturale de
mobilitate.
• Să folosească stimuli cu ponderaţie, pentru a nu devia atenţia
receptorilor de la elementele esenţiale ale mesajului spre elementele secundare.
• Să răspundă unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendinţa naturală de dispersare a atenţiei
spre alţi stimuli simultani din afara reclamei.
Există diferenţe în perceperea reclamei între consumatori, diferenţe date
sex, nivel de pregătire şi vârstă. De exemplu, femeile sunt atrase de surprize, de
noutate, pe când bărbaţii sunt atraşi îndeosebi de umor; modul de prezentare a
reclamei influenţează considerabil femeile, contextual informaţional este mai
important pentru bărbaţi.
Pentru a capta atenţia receptorilor, designerii folosesc diverse metode, dar
cea mai eficientă este folosirea efectului de contrast, care surprinde, şochează şi
reţine atenţia prin insolit.
Exemplu: magazinele IMPERIAL au reclame luminoase roşii pe fond alb,
repetându-se pe o distanţă foarte mică, deoarece magazine sunt foarte aproape
unul de altul. În urma unui sondaj de opinie, s-a constatat că această firmă ocupă
un loc între primele 10 ca design, cei care au răspuns considerând că reclama
acesta sugerează prosperitate, dominaţie, respectabilitate.
În ceea ce priveşte modul în care designerii se folosesc de dimensiuni, se
au în vedere următoarele aspecte:
• Reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din
jurul ei, astfel încât reclama să domine câmpul vizual al privitorului.
• Alegerea unei proporţii avantajoase a recl.amei în raport cu alte
mesaje publicitare alăturate.
• Reglarea proporţie dintre elementele reclamei.
Fiecare dintre aceste metode este specifică unui anumit tip de reclamă;
astfel, panourile stradale folosesc imagini supradimensionate, la reclama de ziar
se impune a doua metodă, iar cea de-a treia se poate realiza prin artificii de
compoziţie şi se poate folosi oriunde.
Modul de amplasare a elementelor reclamei poate produce un efect de
surpriză asupra receptorului, ceea are ca efect implicare acestuia într-un proces
de reflecţie - poziţionarea unei reclame pe o clădire foarte înaltă, sau alte efecte
neobişnuite, cum ar fi de exemplu folosirea unui bărbat însărcinat ca reclamă.
Dar aceste efecte de surprindere nu se limitează doar la sfera vizuală, asocierea
52
unor semnale sonore ce nu sunt compatibile în viaţa obişnuită provocând acelaşi
efect - concert de Mozart şi mugetul unui animal.
Respectarea unor reguli în ceea ce priveşte poziţionarea nu are caracter
universal, ci se face în funcţie de cultura celor cărora li se adresează reclama - la
popoarele arabe fluxul Z este invers decât la popoarele occidentale.
Mişcarea atrage privirea observatorilor şi astfel creşte probabilitatea
receptării reclamei. Se poate folosi o mişcare reală, ca în cazul reclamelor
televizate sau a celor stradale cu afişaj electronic, sau se poate sugera mişcarea
cu ajutorul unor zgomote sugestive - zgomotul roţilor la plecarea unui automobil
- în cazul reclamelor radio. Pentru reclamele tipărite, se poate obţine o impresie
de mişcare prin folosirea unor imagini şterse, ca la fotografiile făcute în viteză,
sau la dispunerea unor linii în jurul obiectului ce se presupune a se mişca.
Primele firme care şi-au făcut reclame policrome au obţinut avantaje nete
în urma utilizării acestei metode, dar astăzi ochiul nu mai este surprins de pata
de culoare şi atunci întâlnim din ce în ce mai des utilizarea monocromiei ca
element de atragere a atenţiei receptorilor de reclamă.
Pentru ca mesajul publicitar să fie corect receptat, reclamele conţineau
informaţii clare şi precise, dar în ultimul timp consumatorii sunt atraşi de
reclame mai sofisticate, care necesită implicare în descifrarea mesajului şi nu
doar vizionarea indiferentă a reclamei. Ambiguitatea unei reclame declanşează
un proces de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Pentru
ca aceasta să capete înţeles, publicul tinde să completeze informaţia şi astfel se
stabileşte o legătură ce se răsfrânge pozitiv asupra deciziei de cumpărare.
Atenţia receptorului de reclamă este stimulată de anumite efecte speciale
folosite de designeri pentru a spori intensitatea cu care stimulii acţionează. De
exemplu, reclamele de televiziune şi radio utilizează tehnica de comprimare a
vocalelor şi a pauzelor dintre cuvinte, ceea ce atrage imediat atenţia celor
expuşi. Acest lucru, pe lângă faptul că asigură o memorabilitate mai mare a
mesajului, este şi mai eficientă ca investiţie, deoarece în acelaşi interval de timp
creşte volumul de informaţie.
Creatorii de reclame scot în evidenţă figura clară, iar fondul se alege cât
mai liber, astfel încât prin relaţia dintre figură şi fondul ei să atragă atenţia
receptorilor, rară ca elemente perturbatoare să intervină.
Atunci când reclama apare într-un context care să faciliteze perceperea ei,
cum ar fi informaţii din acelaşi domeniu, ea are o eficienţă mult mai mare decât
atunci când nu există nici o legătură între conţinutul reclamei şi mediul ei de
apariţie. Unii sponsori considerau că difuzarea unei reclame în timpul unui
program cu audienţă ridicată creşte şansele ca reclama să aibă efectul scontat,
însă ultimele cercetări relevă faptul că aceste reclame sunt percepute ca un abuz
de către privitori.
Modul în care reclama satisface expectaţiile privitorilor este de asemenea
foarte important, deoarece aşteptările indivizilor nu sunt aceleaşi, atât în ceea ce
priveşte reclama în sine cât şi în legătură cu produsul/serviciul oferit.
53
Respectarea acestor principii este un pas în direcţia creşterii eficienţei
unei reclame, contribuind nu numai la eficienţa reclamei ci şi la modul în care
este perceput sponsorul de reclamă.
Există o legătură între procesele psihice, astfel încât reclama trebuie să
acţioneze în mod eficient asupra tuturor acestor procese. Prin contactul direct cu
anumite produse şi servicii de pe piaţă, consumatorul ajunge să-şi formeze
anumite convingeri - ca rezultat al procesului de cunoaştere. Atunci când vine în
contact cu produse cunoscute, informaţiile noi au deja un suport pe care să se
grefeze. De aceea, este bine ca reclamele să fie modificate, prezentând elemente
noi care să capteze atenţia, dar trebuie să conţină şi elemente care să permită
identificarea. De asemenea, gradul de relevanţă al informaţiei pentru receptor
este foarte important: atunci când cumpărătorul este direct interesat de ceea ce
prezintă reclama, aceasta va avea o eficienţă mai mare decât atunci când
motivaţia pentru produsul promovat este mai mică. Cercetările au relevat faptul
că femeile sunt mai atrase de conţinutul emotiv al reclamei, pe când bărbaţii
reacţionează la conţinutul emoţional.
Dar chiar dacă designerul respectă toate regulile de concepere a reclamei,
acest lucru nu este suficient pentru ca reclama să aibă efectul dorit. Un rol
important revine fiecărui detaliu care intervine între procesul de creare a unei
reclame şi momentul la care acea reclamă ajunge la publicul căruia îi este
destinată.
54
organizată
Acurateţe Mare pentru detalii Mai mică pentru detalii, Foarte mică pentru
mare la nivel de blocuri detalii, mare la nivel
de structură
Capacitate Maxim un stimul 7 plus sau minus Teoretic nelimitată
pentru fiecare simţ 2 elemente
55
- atunci când este prea mare, dar trebuie să fie suficient pentru a asigura
sistematizarea informaţiilor stocate.
O altă tehnică menită să asigure memorabilitatea mesajului este aceea a
repetării reclamelor în variante diferite ca formă dar identice ca fond. Atunci
când receptorul este supraexpus la o anumită variantă de reclamă, el devine
sceptic şi pune la îndoială veridicitatea mesajului, dar atunci când i se prezintă
variante diferite, el găseşte în fiecare dintre acestea câte un argument ce sporeşte
credibilitate a reclamei.
Cercetările făcute în domeniul psihologiei au demonstrat faptul că se
reţine mult mai uşor partea de început şi partea de sfârşit a mesajului, de aceea
se acordă o importanţă deosebită se acordă sloganului şi logo-ului prezentate la
sfârşitul reclamei. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de poziţie.
Captarea atenţiei publicului se realizează prin prezentarea unor elemente
inedite, dar acest procedeu poate genera efecte negative în ceea ce priveşte
memorabilitatea reclamei, deoarece poate fi compromisă evocarea informaţiei
atunci când reperele exterioare evocatoare lipsesc. Dar dacă în reclamă se
reproduce contextul în care se afla obiectul la momentul codificării informaţiei,
atunci este mult mai uşor să se actualizeze din memorie informaţia prezentă în
mesaj la contactul direct cu produsul promovat. De aceea, în reclame este
prezentat de multe ori modul de folosire a produsului, pentru a facilita asocierea
situaţiei cu produsul - soluţie. Această tehnică are la bază folosirea ipotezei
specificităţii de codificare.
Suntem de multe ori expuşi îndemnului de a achiziţiona un anumit
produs, sub impulsul unor motive diverse - stoc limitat, reduceri de preţ,
campanii promoţionale, deoarece se mizează foarte mult pe efectul imediat al
reclamei - ultima informaţie domină decizia de acţiune. Dacă receptorul nu
acţionează imediat, el are ocazia să compare, să analizeze diverse oferte şi acest
lucru poate fi un dezavantaj pentru sponsorul de reclamă.
Aşa cum am spus anterior, procesele psihice se influenţează reciproc.
Cercetările relevă faptul că în ceea ce priveşte percepţia, apar multe erori,
deoarece suntem expuşi la foarte mulţi stimuli şi atunci ne "amintim" elemente
ce nu ne-au fost prezentate. Dacă o informaţie nu este relevantă pentru receptor,
deci dacă motivaţia lipseşte, este foarte probabil că va fi înlăturată din memorie.
Un alt procedeu care dă rezultate pozitive este asocierea produsului cu o
anumită stare emoţională, pozitivă sau negativă, dar care să fie cât mai firească,
astfel încât într-o situaţie similară să genereze actualizarea reclamei.
Motivaţie şi reclamă
56
o achiziţie care va aduce satisfacţii cumpărătorului. Foarte important este ca
reclama să mizeze pe trebuinţele consumatorului, şi să prezint.e soluţiile cele
mai bune pentru a rezolva probleme. Fiecare public ţintă are anumite trebuinţe
care vor determina reacţia sa la mesajul publicitar. Pentru a fi eficientă reclama
trebuie să ofere răspunsuri la problemele potenţialilor consumatori.
Abraham Maslow10 a dezvoltat un sistem de clasificare a nevoilor umane.
Începând de la un nivel care constă în nevoile bazale şi trecând apoi la cele mai
înalte niveluri, Maslow a stabilit cinci niveluri a trebuinţelor umane. Aceste
nevoi sunt:
1. nevoi fizice - acestea includ nevoia de apă, aer, mâncare, îmbrăcăminte
şi adăpost;
2. nevoi de securitate - acestea includ protecţia împotriva violenţei,
îmbolnăvirilor, sărăciei şi răni fizice sau psihice;
3. nevo ia de apartenenţă - aceasta include prietenia, dragostea,
afecţiunea, aprobarea şi acceptul celorlalţi;
4. nevoi legate de stima de sine - acestea includ recunoaşterea şi respectul
celorlalţi ca rezultat al puterii şi statusului;
5. nevoi de autorealizare - acestea includ atingerea întregului potenţial şi
împlinirea tuturor scopurilor;
Maslow consideră că oamenii încearcă să-şi satisfacă nevoile bazate
înainte de a-şi îndrepta atenţia către fiecare din nivelurile superioare. În ceea ce
priveşte reclama designerii trebuie să ţină seama că oamenii tind să răspundă
doar acelor mesaje care se adresează unei nevoi specifice la un moment dat. De
exemplu, dacă reclama prezintă obiecte de lux, cum ar fi bijuteriile, unui grup
ţintă care în acel moment este interesat de securitate, atunci nu se va face apel la
trebuinţele audienţei, ceea ce înseamnă că mesajul nu va avea succes. Unele
dintre cele mai comune trebuinţe sunt:
Să fii la modă
Să economiseşti timp Să fii sănătos
Să acumulezi lucruri Să eviţi critica
Să câştigi premii
Să fii popular
Să fii recunoscut
Să eviţi efortul
Să eviţi suferinţa
Să eviţi încurcăturile
Să fii independent
Atunci când reclama se adresează unei clase sociale mai bogate accentul
se pune pe calităţile imateriale ale produselor.
Exemplu: iniţial reclamele la automobile puneau în centrul atenţiei
satisfacerea trebuinţei de deplasare rapidă şi economică, apoi au fost luate în
10
Adelstein, M. E., business Communication for the Informationl Age, Harcourt Brace Jovanovich, Publishers,
1988
57
calcul trebuinţele de securitate. Acum, firmele producătoare de autoturisme se
adresează unei game largi de consumatori, ieşind pe piaţă cu exemplare de lux
care satisfac trebuinţele de autorealizare. Pentru această categorie de produse
reclama valorifică faptul că deciziile de cumpărare se iau adesea prin imitaţie şi
asocieri.
O acuzaţie din ce în ce mai frecventă care se aduce reclamei este aceea că,
pentru a convinge consumatorii să achiziţioneze anumite produse, creează false
nevoi. Decizia de a cumpăra produse care să satisfacă nevoia de prestigiu,
câştigarea afecţiunii, îmbunătăţirea imaginii de sine şi cultivarea personalităţii
este dată de motivaţii secundare, motivaţii care apar în societăţile cu un nivel de
trai ridicat. Dacă reclamele la produse de lux sunt expuse unei populaţii sărace,
care are dificultăţi în satisfacerea nevoilor primare, este de aşteptat ca aceştia să
perceapă reclama în mod negativ. Este foarte important ca mesajul să se
adreseze exact nivelului predominant al trebuinţelor consumatorului, altfel, în
loc să fie convingătoare, duce la aversiunea receptorului faţă de produs.
O altă tehnică folosită de designeri este aceea a pseudosoluţiilor, care are
ca efect creşteri imediate de vânzări, dar pe termen lung poate avea efecte
negative asupra imaginii firmei, deoarece cumpărătorul ajunge deseori la
concluzia că produsul achiziţionat nu a reprezentat o soluţie la problemele sale.
Acest lucru se poate vedea foarte clar în reclamele la produsele cosmetice
destinate publicului masculin, care susţin că în urma folosirii unui anumit
produs, utilizatorul va fi perceput ca o prezenţă ce nu poate fi trecută cu vederea
de către femei. Dar atunci când efectul "miraculos" al produsului întârzie să
apară, neîncrederea cumpărătorului nu va mai fi spulberată de nici un argument
al reclamei.
Pentru a stimula motivarea de a achiziţiona un produs, reclama face
deseori apel la emoţii, deoarece acestea împing produsul spre un registru
motivaţional primar.
Memoria are şi ea un rol important în motivarea cumpărătorului, deoarece
stochează informaţii despre produs, care sunt rezultatul reclamei sau experienţei
personale. Învăţarea poate duce la sporirea motivaţiei, dacă experienţa în urna
utilizării a fost pozitivă, sau poate acţiona ca un inhibitor al motivaţiei, dacă nu
s-au obţinut rezultatele scontate.
58
urmăreşte producerea unor emoţii stenice, care să impulsioneze acţiunea de a
cumpăra un anumit produs, dar câteodată se folosesc şi emoţiile astenice, în
general pentru a face o diferenţiere între produsul promovat şi cele oferite de
companiile concurente. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă
reclamele la detergenţi, care evidenţiază plăcerea de a spăla cu un anumit
produs, fără efort şi fără a recurge la tot felul de şoluţii pentru îndepărtarea
petelor, în acelaşi timp prezentându-se dezavantajele folosirii altor produse -
cost ridicat, efort mare, dar mai ales insatisfacţia de a nu obţine rezultatele
aşteptate.
În realizarea reclamei, designerul trebuie să ţină cont de faptul că emoţiile
pot fi generate la unele persoane de factori interni, iar la alte persoane de factori
externi. Este bine ca o campanie să se realizeze prin mai multe versiuni de
reclamă, care să genereze un răspuns afectiv pozitiv din partea tuturor celor ce
vin în contact cu mesajul publicitar.
Un aspect pe care deseori designerii de reclamă îl neglijează este acela că
simpla repetare a mesajului determină o atitudine pozitivă a cumpărătorului,
indiferent de gradul de credibilitate a mesajului. Ceea ce au în vedere creatorii
de reclame sunt emoţiile pozitive legate de satisfacerea trebuinţelor, indiferent
de nivelul la care se situează acestea. Pentru primul nivel, o firmă care produce
îngheţată poate evidenţia plăcerea de a mânca ceva rece pe o vreme toridă.
Pentru a stimula cumpărarea, designerul poate recurge la imagini care să
fie asociate cu o emoţie pozitivă, şi atunci evocarea momentului va duce la
repetarea comportamentului de cumpărare, sau se poate folosi de mărturiile altor
persoane care au beneficiat de folosirea produsului şi care induc un
comportament imitativ.
Dar există şi impedimente în folosirea emoţiilor pozitive asociate cu
anumite produse, date de faptul că nu toate produsele generează emoţii pozitive
spontane. De exemplu, pentru aceste produse, se pot folosi surse externe
generatoare de emoţii pozitive, care prin repetare fac ca produsul să fie asociat
cu starea de bine produsă de stimulul extern. Acest tip de reclamă presupune
însă costuri mai ridicate, deoarece necesită o repetare continuă a mesajului
publicitar pentru a se forma şi menţine reflexul condiţionat creat.
Se poate folosi, în scop persuasiv, şi o emotie negativă pe care folosirea
produsului o poate împiedica. În reclamele agenţiilor de asigurări de bunuri se
expun toate situaţiile neplăcute care se pot întâmpla - de la cutremure, incendii
şi inundaţii, până la a fi prădat de hoţi şi care generează emoţii negative
puternice, dar aceste reclame promit înlăturarea unei senzaţii de disconfort, în
timp ce reclamele bazate pe emoţii pozitive promit obţinerea unei stări de
confort psihic sau fizic.
Există şi în acest caz o delimitare între emisfere în ceea ce priveşte
emotiile: emisfera stângă este implicată în procese raţionale, de aceea reclamele
ce se bazează pe emoţiile negative şi pe oferirea de soluţii se adresează cu
predilecţie acestei emisfere. Atunci când se folosesc acest tip de emoţii, reclama
59
este centrată pe experienţa altora, şi nu pe cea personală. Dacă se recurge la
emoţii negative foarte puternice, există riscul să se producă asocieri între emoţia
neplăcută şi marca produsului, chiar dacă tendinţa este să se acorde mai multă
credibilitate acestui tip de mesaje. Efectul bumerang este un fenomen care
constă în perceperea unui pericol ca pe o tentaţie, ca pe o invitaţie la depăşirea
unor limite.
Un mare impact au pe piaţa actuală reclamele care folosesc umorul ca
modalitate de transmitere a mesajului. Aceasta este însă o tehnică ce prezintă şi
avantaje şi dezavantaje: dacă gluma este prea bună, clientul va memora poanta
dar va uita produsul promovat, dacă gluma este banală, ea va dezamăgi publicul.
Pentru ca reclama să fie eficientă, produsul promovat trebuie să fie asociat în
mod direct cu mesajul umoristic, dar situaţiile comice să nu se creeze pe baza
utilizării produsului de către consumator pentru că generează o stare negativă
faţă de acel produs. De asemenea, aceste reclame trebuie mereu înnoite,
deoarece repetarea aceleiaşi glume conduce la plictisirea auditoriului. Este bine
să se realizeze mici episoade cu aceleaşi personaje, dar situaţiile să fie diferite.
Un exemplu adecvat pentru această tehnică este reclama reţelei de telefonie
Connex, în care personajele Cezar şi Brutus trec prin tot felul de situaţii comice.
Reclama trebuie stimuleze comportamentul de cumpărare, prin faptul că
oferă un sentiment de încredere şi siguranţă celui ce primeşte mesajul publicitar.
Reclamă şi cunoaştere
60
formaţie tehnică, este bine să se folosească aceşti termeni de specialitate, pentru
că măresc încrederea în produsul promovat.
În ceea ce priveşte conţinutul informaţional al reclamei, studiile au arătat
că există numeroase categorii, dar se constată o tendinţă de limitare a folosirii
acestora, în sensul că sunt limitate la două sau categorii, din dorinţa de a nu
încărca mesajul, ceea ce duce la o procesare dificilă a informaţiei, care ar putea
genera sentimente de: frustrare faţă de produsul promovat.
În condiţiile concurenţei acerbe de pe piaţă, toate firmele ofertante de
produse sau servicii apelează la reclamă pentru a face cunoscute produsele pe
care le oferă. Dacă un produs este perceput pozitiv de către consumatori şi
aceştia nu sunt expuşi mesajelor firmelor concurente, atunci designerii folosesc
formula de reclamă unilaterală, care prezintă favorabil beneficiile obţinute în
urma folosirii produsului. Dacă însă prima impresie a publicului ţintă a fost
defavorabilă, datorită punerii produsului într-o lumină negativă de către
concurenţă, atunci designerii recurg la reclama bilaterală - se prezintă iniţial
aspectele pozitive ale produsului, după care se relevă aspectele negative. Astfel,
după ce calităţile produsului creează o stare favorabilă, faptul că se prezintă şi
lipsurile acestuia duc la creşterea încrederii clientului în cel ce face oferta.
Încrederea pe care o acordă clientul sursei de informaţii este foarte
importantă în luarea deciziei de cumpărare. Dacă cel care oferă informaţiile este
un expert în domeniu, atunci clientul va acorda mai mult credit părerii unui
specialist. Acelaşi lucru se întâmplă şi când reclamele sunt realizate cu
personalităţi din viaţa publică - actori, cântăreţi, oameni politici. Un fenomen
des întâlnit este efectul de semnalare ce constă în faptul că sursa de informaţii
este uitată mult mai repede decât informaţia în sine, ceea ce duce la scăderea
efectului persuasiv generat de cel ce transmite mesajul publicitar.
Gradul de persuasiune al reclamei creşte odată cu repetarea acesteia,
deoarece permite o familiarizare cu conţinutul reclamei care scade capacitatea
de cenzurare şi are o influenţă pozitivă asupra imaginii produsului promovat.
Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de simplă expunere.
Un alt element cu efect persuasiv este atribuţia internă - o acţiune a
consumatorului este explicată printr-o cauză internă a produsului, cum ar fi de
exemplu savurarea unui anumit tip de cafea deoarece numai acea cafea are o
aromă deosebită - care leagă direct calităţile produsului de efectele folosirii sale.
Atunci când produsul este apreciat în mod pozitiv de mai multe persoane, creşte
persuasiunea mesajului prin crearea convingerii publicului că produsul respectiv
este unul de calitate.
Învătarea
61
externe şi interne. În ceea ce priveşte reclama, designerii se folosesc de
următoarele tipuri de învăţare în conceperea mesajului:
• învăţarea prin condiţionare clasică
• învăţarea prin condiţionare instrumentală
• învăţarea prin observaţie
• învăţarea prin rezolvare de probleme
Asocierea unui produs cu o anumită stare emoţională duce la formarea
unui reflex condiţionat, care se manifestă prin trăirea acelei stări ori de câte ori
receptorul vine în contact cu produsul. Pe acest principiu, designerii realizează
mesaje de promovare a unui nou produs, prin prezentarea acestui ca fiind similar
cu cele care produc reacţii pozitive. O practică des întâlnită este folosirea unor
denumiri foarte apropiate de cele ale mărcilor renumite, deoarece publicul mai
puţin avizat nu conştientizează că nu este vorba de firmele cunoscute şi acordă
mai mult credit produselor respective.
De asemenea, un produs de succes poate genera folosirea numelui său ca
suport pentru lansarea unei întregi game. Acest procedeu este cunoscut sub
numele de generalizarea stimulilor. Un efect contrar are metoda discriminării
stimulilor, care constă în sublinierea diferenţelor dintre produse, pentru a nu
permite ca imaginea negativă a unuia să se reflecte asupra celorlalte produse ale
firmei ofertante. În folosirea acestui tip de condiţionare există două
inconveniente: concurenţa poate folosi acelaşi stimul în alte contexte, pentru ca
reflexul să nu se formeze, sau poate face o comparaţie între produse, rară a
folosi stimulul de condiţionare şi punându-l într-o lumină defavorabilă pe cel al
firmei rivale.
Un alt tip de condiţionare folosit de către sponsorii de reclamă este
condiţionarea instrumentală, în care se mizează pe repetarea unui anumit
comportament dacă acesta a fost considerat ca având rezultate pozitive.
Principiul este acela de a întări comportamentele dezirabile prin premiere, şi
înlăturarea celor indezirabile prin pedepse asociate acestora.
Deoarece se observă că oamenii imită deseori comportamente observate
la persoane de succes, în reclamă se folosesc deseori exemple de utilizatori
celebri. Puterea exemplului este foarte mare, dar în cazul în care produsul
achiziţionat nu dă rezultatul contat - de exemplu, folosirea unui anumit parfum
nu transformă o femeie mai puţin atrăgătoare într-un sexsimbol, cumpărătorul
este tentat să atribuie eşecul unei cauze externe şi nu defectelor sale şi atunci
reclama are un efect invers.
62
atunci când produsul va fi promovat la radio se va recurge doar la elemente
auditive pentru spotul publicitar.
Primul element care trebuie realizat este gruparea conţinutului
informaţional despre produs şi despre poziţia lui pe piaţă în platforma reclamei.
De aici se aleg acele informaţii considerate relevante şi care vor fi folosite
ulterior la promovarea produsului.
În funcţie de scopul pe care şi-l propune designerul se alege metoda de
abordare. Este foarte important ca tonul folosit să-şi atingă scopul: umorul
captează atenţia şi creează o atitudine pozitivă faţă de produsul promovat, tonul
factual are rolul de a impulsiona acţiunea de cumpărare iar tonul emoţional are
un potenţial persuasiv deloc neglijabil.
Stilul folosit poate fi demonstrativ - atunci când potenţialul cumpărător
poate fi convins prin reclamă că produsul este foarte uşor de întrebuinţat şi de
întreţinut, descriptiv - care prezintă toate informaţiile necesare în ceea ce
priveşte produsul, calităţi, defecte, eventual garanţii, şi stilul dramatic - folosirea
unor persoane publice pentru a pune în valoare produsul.
Titlul
Atunci când reclama apare într-o formă scrisă, unul dintre cele mai
importante elemente este titlul, care are rolul de a :
• capta atenţia
• stimula interesul pentru mesaj
• specifica publicul-ţintă
• face rezumatul ofertei de vânzare
• identifica produsul şi ofertantul
• evidenţia beneficiul oferit de produs
• poate impulsiona acţiunea cumpărătorului
Nu există o poziţionare predilectă a titlului, acesta putând fi plasat atât la
începutul cât şi la sfârşitul reclamei. Dacă apare sub formă de ştire, va avea avea
un caracter mai atractiv, deoarece are rolul de a atrage atenţia receptorului. De
aceea, nu se menţionează foarte multe informaţii despre produs în titlul, pentru
ca acesta să fie scurt şi uşor de memorat.
Sloganul
63
Textul informativ
Marca
64
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale
concurenti lor" .
Există mai multe elemente care compun marca: numele de marcă este
expresia verbală a mărcii, emblema este elementul grafic ce desemnează marca,
marca sonoră este o melodie agreabilă ce duce la identificarea produsului. Acest
element al reclamei îndeplineşte următoarele funcţii:
indică originea produsului, fiind un element de proprietate
protejează produsul împotriva imitaţiilor
certifică autenticitatea şi calitatea produsului
stimulează achiziţionarea produsului
permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială
îl determină pe producător să-şi asume responsabilităţi
facilitează studiile de piaţă.
Logo
Ilustraţia
Culoarea
65
Culoarea este cea care permite realizarea unui contrast cu elementele din
jur. În contextul actual, în care policromia este omniprezentă, apariţia unei
imagini monocrome va atrage în mod sigur atenţia,flind o notă distinctivă pentru
produsul promovat. Culorile pot fi folosite şi pentru a crea o anumită stare
emoţională faţă de produs, dar trebuie să se ţină cont de cultura publicului-ţintă,
deoarece cultura determină reacţia la culori.
Sunetul
Etica şi psihologia sunt două ştiinţe puţin convergente. Etica este o ştiinţă
normativă care oferă coordonatele morale ale existenţei şi activităţii omului.
Psihologia este o ştiinţă constatativ-explicativă a mecanismelor psihice ale
comportamentului uman, iar în colaborare cu alte ştiinţe ca, de pildă, pedagogia,
o ştiinţă cu veleităţi de formare a personalităţii. Pe acest tărâm al formării
omului, etica şi psihologia se întâlnesc, oferind modele considerate de societate
la un anumit stadiu al evolutiei sale ca reprezentative pentru idealul ei
existenţial, pragmatic şi axiologic.
Managementul a evoluat de la practici, experienţe şi cutume ale
conducerii formelor organizate de producţie spre o disciplină ştiinţifică, având
un caracter normativ foarte pronunţat, intrând în rândul ştiinţelor abia la
mijlocul secolului nostru. Prin aceasta managementul se aseamănă cu etica şi
psihologia, toate trei având o istorie mult mai scurtă decât protoistoria lor.
Etica şi psihologia vizează perfecţiunea umană chiar dacă modelele
morale nu se împacă întotdeauna cu trebuinţele, dorinţele şi aspiraţiile
oamenilor. De pildă, comportamentul considerat la un moment dat moral poate
fi greu de manifestat datorită unor dorinţe mai puţin ortodoxe, dar explicabile
psihologic.
Managementul urmăreşte optimizarea proceselor de producţie printr-o
mai bună organizare şi conducere a colectivelor umane angajate în activităţi de
muncă. Managementul, urmărind finalmente profitul, se acordează mai greu atât
cu normele morale generale, cât şi cu particularităţile individual - psihologice
ale producătorilor de valori materiale. Creatorii valorilor spirituale au o mai
mare independenţă faţă de structurile şi rigorile manageriale.
Managementul, exercitându-se de către oameni asupra oamenilor în
66
vederea obţinerii de bunuri materiale şi spirituale, poate fi considerat ca o
disciplină social-umană, iar prin scopurile urmărite se înscrie în sfera ştiinţelor
economice.
Problema este dacă, din punct de vedere psihologic, managementul şi
managerii pot să-şi realizeze dezideratele respectând preceptele eticii. Răspunsul
nu este uşor de dat din mai multe cauze.
Mai întâi, pentru că avem de a face cu mai multe dimensiuni ale eticii pe
care trebuie să le avem în vedere: etica profesională, etica afacerilor, etica
negocierilor, etica relaţiilor interpersonale.
În al doilea rând, scopul managementului performant, adică o conducere
care să asigure obţinerea profitului maxim, este mai important decât mijloacele
folosite pentru atingerea lui, pentru care sunt încălcate uneori norme ale eticii,
prin derogări sau obţinerea de circumstanţe atenuante de la preceptele acestora.
În al treilea rând, managementul este exercitat de oameni cu vederi
diferite faţă de scrupulozitatea respectării preceptelor morale atât în activitatea
profesională, cât şi în viaţa personală, transferul încălcărilor de natură morală
făcându-se mai adesea dinspre particular spre profesional, şi în mai mică măsură
invers. Cu alte cuvinte, o personalitate viciată va acţiona aşa şi în exercitarea
atribuţiilor sale manageriale, în timp ce un manager nevoit să încalce normele
etice pentru atingerea scopurilor organizaţiei va avea probabil unele reţineri în
nesocotirea acestora în viaţa sa particulară.
Din punct de vedere psihologic este de înţeles această subordonare a eticii
scopurilor manageriale până în punctul în care nu se primejduieşte însă
realizarea acestora.
Deci am putea vorbi de un anumit reglaj al moralităţii în activitatea
managerială care să permită obţinerea rezultatelor economice scontate, evitând
însă încălcări ale eticii de natură să compromită personalitatea managerului şi
seriozitatea firmei.
Pentru aceasta este recomandabil ca în funcţiile manageriale să acceadă
persoane care din punct de vedere caracterologic s-au dovedit a fi căIăuzite de
principii morale clare, exigente în aceeaşi măsură faţă de ele însele şi faţă de
colaboratori şi subalterni, sincere în limitele dezirabilităţii sociale, oneste fără a
cădea în pedanterie, cinstite în gestionarea resurselor umane, materiale şi
financiare ale societăţii comerciale.
În cazul economiilor stabilizate se realizează un anumit consens al
regulilor morale care trebuie respectate de către întreprinzători, oameni de
afaceri, manageri în interiorul firmei, în raporturile lor cu subalternii şi
colaboratorii, şi în exterior, faţă de furnizori şi beneficiari.
Încălcarea acestor reguli, care nu întotdeauna capătă formă legiferată,
elimină persoana incriminată din circuitul economic şi managerial, iar revenirea
în lumea afacerilor se face rareori şi cu mare dificultate, după numeroase probe
de sinceritate şi adesea pe trepte ierarhice inferioare celei ocupate înainte.
În perioada de tranziţie la economia de piaţă, la noi în ţară, coexistă două
67
categorii de manageri. Manageri proveniţi din cadrele de conducere existente
anterior lui 1989, al căror număr se micşorează treptat prin pierderi naturale
(decese, pensionări) şi reconversii, fiind înlocuiţi de persoane tinere, promovate
în funcţii manageriale după 1989.
Majoritatea managerilor din această categorie conduc firme cu capital
integral de stat sau mixt. Pentru aceşti manageri, al căror scop principal este
rentabilizarea producţiei, respectarea unor norme etice în afaceri reprezintă o
coordonată pragmatică, înţeleasă şi acceptată în majoritatea cazurilor.
A doua categorie o constituie micii şi marii "afacerişti", care acţionează
îndeosebi în sfera comerţului, apăruţi puzderie în ultimii ani. Ei urmăresc
îmbogăţirea rapidă şi prin orice mijloace, legale sau mai puţin legale, în cazul
acestora, etica profesională nu joacă un rol deosebit şi pentru faptul că
majoritatea nici nu au o profesie, adesea având un nivel cultural scăzut.
Pentru aceşti manageri-afacerişti, care manipulează miliarde de lei şi
milioane de dolari, sunt valabile "înţelegerile" între parteneri, modificabile de la
o afacere la alta, valabile doar pe durata tranzacţiilor, a căror încălcare duce la
soluţionări prin mijloace destul de brutale.
Pe măsură ce în România se va dezvolta economia de piaţă, vor
supravieţui firmele care s-au dovedit rentabile şi managerii care nu s-au
compromis în afaceri veroase. Într-un astfel de climat psiho-economic vor
dăinui managerii care au învăţat să respecte "regulile jocului" în afaceri, reguli
care includ şi precepte de natură etică.
În procesul de cunoaştere, selecţie şi pregătire a viitorilor manageri va
trebui astfel să se pună un accent mai mare pe profilul moral al acestora, cu
aceeaşi importanţă ca şi pregătirea în management şi experienţa în afaceri.
CAPITOLUL IV
68
produsul promovat.
Pagina de stânga este acoperită complet de fotografia în tonuri maronii pe
fond alb cenuşiu, având într-o parte bustul unui personaj îmbrăcat cu o jachetă
de piele, ţinând în mâna dreaptă înmănuşată haţurile unui cal, din care se vede
doar coama, şi oblâncul şeii. Această fotografie constituie o mare masă
întunecată care umple tot spaţiul de sub diagonală, în dreapta "imaginii".
Pagina din dreapta cuprinde în prima treime de sus o mică fotografie
(format 8 x 10) centrată, care reprezintă un peisaj acoperit de zăpadă: un gard de
lemn cafeniu de limitând un corral pe un fundal de zăpadă şi copaci goi. Nu se
vede cerul.
Deasupra fotografiei este un text: ''iarna este aproape, ca şi punctele
noastre de vânzare." Sub fotografie urmează o listă de adrese în Franţa, grupate
pe categorii: ''Magazine exclusive, Depozite, Puncte de vânzare". Numele
oraşelor sunt subliniate. Această listă de nume şi adrese umple aproape toată
pagina.
În partea de jos a paginii, centrată, cu caractere îngroşate, marca
produsului: Malboro Clasics şi dedesubt, cu litere mai mici, "Fits the man"; un
mic asteric trimite în partea de jos către o mică traducere: ''Îmbracă bărbaţii"
căreia îi corespunde în stânga jos, cu aceleaşi caractere: "Un produs al firmei
Malboro Leisure Wear".
Trei tipuri de mesaje alcătuiesc acest mesaj vizual: un mesaj plastic, un
mesaj iconic şi un mesaj lingvistic. Analiza fiecăruia dintre ele, urmată de
studiul interacţiunii, ar trebui să ne permită, să scoatem la iveală mesajul
implicit global al anunţului. .
Mesajul plastic
Suportul
69
universul presei săptămânale de o anume calitate şi la alternanţa necesară a
paginilor de publicitate şi cele cu articole de fond, pe care o găsim în acest gen
de presă.
Dimensiunile anunţului, aşezarea sa în pagină, tipul caracterelor folosite
semnalează că acest mesaj vizual este o reclamă. Există un fel de respect faţă de
tradiţia publicitară care cere ca reclama să se dea drept ceea ce este.
Lucrurile nu stau întotdeauna aşa, mai ales în săptămânalul în discuţie, în
care pot fi văzute alunecări de gen adesea tulburătoare, precum puneri în pagină
şi articole care, la citire, se dovedesc a fi "publi-reportaje", adică publicitate.
Acestea îndrumă în acest fel trăsăturile convenţionale ale reportajului de ziar şi
le deplasează spre publicitate.
Mai este vorba şi de fotografiile imprimate care ''naturalizează"
reprezentarea în măsură în care ele se reprezintă ca imagini figurative, urme
înregistrate chiar din realitate, tinzând astfel să facă uitat caracterul lor construit
şi ales.
Cadrul
Orice imagine are limite, fizice care, în funcţie de epocă şi stiluri, sunt
mai mult sau mai puţin materializate într-un cadru. Cadrul, chiar dacă nu există
întotdeauna, este adesea resimţit ca o constrângere şi din acel moment apare
dorinţa de a-l estompa şi de a-l face uitat. Există astfel mai multe procedee care
merg de la recadrarea internă a mesajului vizual la ştergerea pur şi simplu a
cadrului.
Pe pagina din stânga, fotografia nu este înconjurată de un cadru, ci pare
tăiată, întreruptă de marginile paginii: dacă nu vedem mai mult (din ea), este
pentru că pagina este prea mică.
Aceşt procedeu de a face să se confunde cadrul (sau limitele) imaginii şi
marginea suportului are nişte urmări anume asupra imaginaţiei privitorului. Într-
adevăr, această decupare pusă mai mult pe seama suportului decât pe o porţiune
a încadrării, îl îndeamnă pe spectator să-şi construiască în mod imaginar ceea ce
nu apare în câmpul vizual al reprezentării, dar care totuşi îl completează: spaţiul
din afara câmpului.
Lipsa cadrului pe pagina din stânga de unde începe lectura instaurează
deci o imagină centrifugă, stimulând o construcţie imaginară complementară.
Cinematograful familiarizându-se de mult cu acest joc câmp-afara câmpului,
procedeul face implicit trimitere la universul cinematografic.
Dimpotrivă, spaţiul alb de pe pagina din dreapta serveşte drept cadru
pentru mica fotografie care pare să se încrusteze ca o vignetă, centrată în
treimea de sus a paginii. Efectul de cadru chiar restânge reprezentarea vizuală,
invitând la un proces de lectură centripetă pentru a intra în profunzimea sa
fictivă, ca aceea a unui tablou reprezentând un peisaj. În acest caz, procedeul
face trimitere mai degrabă către tradiţia picturală, din care s-a inspirat mai întâi
70
fotografia, decât cea cinematografică.
Cadrajul (încadrarea)
Alegerea lor este hotărâtoare căci ea este aceea care întăreşte sau
contrazice impresia de realitate legată de suportul fotografic.
Anumite unghiuri de fotografiere foarte marcate sunt legate în mod
convenţional de anumite semnificaţii: plonjeul şi impresia de strivire a
personajelor, de exemplu, contra plonjeul şi mărirea lor. Trebuie să amintim
totuşi că aceste semnificaţii, oricât ar părea ele de obişnuite, rămân extrem de
convenţionale şi nu au nimic obligatoriu. Numeroşi realizatori sau fotografii le
folosesc. Deci fiecare caz trebuie examinat cu atenţie. Cu toate acestea, unghiul
''la înălţimea omului, şi din faţă" este cel care dă cel mai uşor impresia de
realitate şi ''naturalizează" scena pentru că el imită viziunea "naturaIă" (arată
felul cum vede în mod natural un om) şi se deosebeşte de punctele de vedere
sofisticate (oblicul, de exemplu) care îl, desemnează pe un operator în loc să îl
facă să fie uitat.
Aici, în primul clişeu, unghiul de fotografiere este cel al unui uşor contra-
plonjeu care situează privirea la înalţimea omului în picioare (şi a calului),
conferindu-i personajului înalţime şi putere. În al doilea clişeu însă, unghiul de
fotografiere este un plonjeu discret, ceea ce dă privitorului impresia că domină
întrucâtva peisajul.
Efectele sunt asemănătoare şi în ceea ce priveşte alegerea obiectivului.
Există obiective de mare profunzime a câmpului (totul este clar începând cu
primul plan şi până la fundal) care dau o impresie de profunzime în fotografie, şi
care par să se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om în mod natural .
Să ne amintim că noţiunea de profunzime de câmp, în fotografie ca şi în
cinema, desemnează un procedeu optic care permite obţinerea unor imagini cu
aceeaşi claritate din primul plan până în fundal, datorită folosirii obieactivelor
cu focalizare scurtă.
Această noţiune se leagă de o reprezentare a spaţiului care dă iluzia celei
de-a treia dimensiuni, atunci când este vorba de o imagine plană cu două
71
dimensiuni. Aceasta este tradiţia reprezentării în ''perspectivă" (prospettiva
Quattrocento:"arta de a reprezenta obiectele pe o suprafaţă plană în aşa fel încât
această reprezentare să semene cu preceptarea vizuală a obiectelor". Toată
problema este asemănarea ... ) Această impresie de viziune naturală este şi ea
stabilită în urma unei convenţii şi dacă nu respectă legile reprezentării în
perspectivă, ea nu le respectă pe cele ale viziunii naturale care nu vede niciodată
un peisaj, atunci orice altceva, clar în întregime, ci trebuie să se mişte şi să se
acomodeze neîncetat. Totuşi doar alegerea unui asemenea tip de obiectiv
conduce la creearea unei impresii de "naturalitate". Alte obiective , cu focalizare
mai lungă (inclusiv teleobiectivele) vor oscila între difuz şi clar, vor strivi-
perspectiva şi vor da reprezentări mai expresive.
În exemplul nostru, obiectivul ales pentru pagina din stânga este, fără
îndoială, un obiectiv cu focalizare lungă, ţinând seama de faptul că fundalul este
uşor difuz, ca şi primul plan, în partea de jos a fotografiei. Opoziţia dintre aceste
zone foarte uşor difuze şi claritatea pielii din care este făcută jacheta şi a
oblâncului şeii focalizează privirea pe anumite elemente ale fotografiei, în
defavoarea altora, şi desemnează astfel vizual zone privilegiate pentru atenţie.
Este un mod de detaşare a unui motiv pe un fond, scăpând din consţrângerea
conturului. Absenţa profunzimii este şi ea un mod de transformare a fundal ului
într-un loc care nu e nicăeri, şi, deci, poate fi oriunde.
Dar obiectivul ales pentru fotografierea peisajului redă totul cu perfectă
claritate şi sapă astfel efectul de profunzime, ca într-un spaţiu real
tridimensional.
72
Ele sunt în număr de patru:
construcţia focalizată: liniile de forţă (trăsătură, culoare, iluminare, forme)
converg către un punct al reclamei care ţine loc de cămin şi devine
locul produsului care trebuie promovat. Privirea este "trasă" către
punctul strategic al reclamei unde se află produsul;
· construcţia axială, care aşează produsul chiar în axa privirii, în general
chiar în centrul reclamei;
· construcţia în profunzime, unde produsul este este integrat într-o scenă a
unui decor în perspectivă şi stă în fruntea scenei, în primul plan;
· construcţia secvenţială, care constă în a face privirea să parcurgă reclama,
ca să cadă în final pe produs, situat cel mai adesea pentru citirea de
la stânga la dreapta, jos, în dreapta reclamei. Modelul cel mai
folosit pentru acest tip de construcţie este construcţia în y, care
începe în stânga sus, oferă ceva de citit care conduce privirea în
dreapta sus, pentlu a coborâ în stânga jos unde reia lectura unui mic
text care se termină cu reprezentarea produsului, în dreapta jos.
Enumerarea acestor configuraţii principale ale imaginii publicitare are
rostul să ne amintească faptul că, acestea sunt legate de anume proiecte: lansarea
unui produs pe piaţă împrumută cu plăcere construcţia axială în care produsul
deţine cel mai adesea monopolul iluminării şi al culorii aşa cum este el îndreptat
către noi; stârnirea interesului pentru existenţa unui produs deja cunoscut se va
face cel mai bine cu ajutorul construcţie focalizate sau în profunzime; în sfârşit,
i se vor atribui produsului nişte calitaţi exterioare lui, cu ajutorul unei construcţii
secvenţiale care, în decursul lecturii, deplasează calităţile reclamei (decor luxos,
natură, mare) asupra produsului. Se ştie că acest tip de procedeu a fost interzis,
ca fiind mincinos, în legătură cu ţigările.
Ca să revenim la exemplul nostru, avem o construcţie secvenţială, de pe o
pagină pe alta, care cade pe marcă în partea de jos a celei de-a doua pagini. Cu
toate acestea, fiecare pagină are logica sa proprie.
În stânga, construcţia masivă şi oblică conduce privirea din punctul cel
mai clar, strălucitor şi luminos al reclamei, aproximativ în poziţie axială (vârful
oblâncului şeii), în citirea ascensională, către dreapta sus, de unde îşi poate
continua privirea, mai întâi pe orizontală pentru a citi comenta!iul verbal, apoi
pe verticală de data aceasta, de sus în jos pe pagină, pentru a se opri pe numele
produsului. O construcţie secvenţială dinamică mai întâi: orientarea logică
ascendentă către dreapta este o orientare care, în cultura noastră, este adesea
asociată cu ideile de dinamism, de energie, de progres. Se remarcă faptul că,
aici, citirea descententă este verticală, nu oblică, că ea evită, deci, acest tip de
asociaţie pentru a o favoriza pe cea de verticalitate şi de echilibru.
Formele
73
esenţă antropologică şi culturală. Şi, de multe ori, se interzice să se ducă
interpretarea care li se face în mod necesar către conştiinţă verbalizând-o, pentru
că se estimează a fi insuficient de cultivat sau prea puţin cunoscător al artelor
plastice pentru a-şi conferi autoritatea să facă acest lucru. Această auto-cenzură,
care poate lua şi forma de nerecunoaştere pur şi simplu (''Este aşa cum e, nu e
nimic de spus") nu ne procură, din păcate, mai multă independenţă spirituală,
nici libertate intelectuală. Dimpotrivă, pentru că, mai ales în publicitate, cel
care face reclama mizează pe cunoştinţele mai mult sau mai puţin interiorizate
ale cititorului căruia i se adresează, de care el se asigură prin tot felul de studii
pe care le-am amintit. mai înainte.
Un alt obstacol în interpretarea formelor, precum şi în cea a culorilor,
poate la un nivel mai redus, este figurativitatea imaginilor, mai ales a celor
fotografice: formele apar precum nişte date din natură (nu se face nici un
comentariu asupra siluetei unui om sau a unui copac: aşa sunt ele) şi se uită
caracterul ales.
Astfel, pentru a vedea formele organizate într-un mesaj vizual şi pentru a
înţelege interpretarea pe care o induc trebuie să ne străduim să uităm ceea ce
reprezintă ele şi să le privim cu atenţie aşa cum sunt. Mai ales în publicitate,
sunt provocate adeseori asociaţiile cele mai banale şi mai stereotipe, pentru o
înţelegere cât mai limpede şi mai rapidă: linii curbe, forme rotunde - feminitate,
blândeţe; forme ascuţite, linii drepte - virilitate şi dinamism.
Deci, în exemplul nostru, să uităm să cităm prea mult şi să recunoaştem
prea mult, şi să observăm. Ne dăm seama că şi aici funcţionează un sistem de
opoziţie: în stânga, forme moi, organizate în masă; un întreg sistem de linii,
haşuri fine şi verticale, unele subliniate printr-o linie orizontală, haşurile
tipografice amintind de haşurile fotografice de mai sus. Toată pagina .este
alcătuită din linii întunecate şi fine, pe fond alb: ca amintirea perceptivă a unei
ninsori foarte blânde şi foarte lente. Tot ce este în partea de jos, masivitatea şi
culoarea închisă a caracterelor tipografice sunt ca un ecou vizual al masivităţii
moi a paginii din stânga, a cărei formă cilindrică şi verticală vine să compenseze
totuşi blândeţea.
Culorile şi iluminarea
74
lampă sau reflector. Forţă şi violenţă în roşul sîngelui şi al focului, albastrul
străveziu al cerului sau verdele apasător al frunzişurilor dese. Sunt atâtea
referinţe încât, cu un mic ajutor din partea memoriei, alegerile făcute în privinţa
imaginii se rectivează, bineânţeles cu ajustările lor socioculturale. Negrul nu
este pentru toţi culoarea doliului, după cum nici albul, cea a purităţii.
Să revenim la exemplul nostru. Culorile care apar în cele două fotografii
sunt aceleaşi: cafeniu, cenuşiu deschis, argintiu, alb. Cea a caracterelor
tipografice: negru pe fond alb. Alb, "culoarea frigului, a zăpezii, a Nordului",
cenuşiu, culoarea cerului acoperit şi a metalului, negrul şi albul, contrariul
culorii, cafeniul pământului, al scoarţei de copac, al pielii, al blănii. Aceste
asociaţii, aşa evidente cum sunt, în acest caz anume sunt evident foarte puternic
induse chiar de semnele iconice. Dacă tot aceste culori ar fi fost însoţite de alte
motive (coroană, robă, floare) este lipede că ar fi pus în joc alte tipuri de
asociaţii (regalitae, puritate, primăvară). Circularitatea iconică/plastică
funcţionează aici în regim complet. Cu toate acestea, "căldura" nuanţelor de
cafeniu se opune "răcelii" cenuşiului, argintului şi albului.
Cât despre iluminare, în aceste fotografii ea este difuză. Adică imită
luminozitatea ştearsă a cerului de iarnă, fără umbre sau relief. În opoziţie cu
lumina violentă şi orientată, lumina difuză "derealizează" puţin reprezentările
vizuale în măsura în care estompează reperele spaţiale, atenuiază impresia de
relief, îndulceşte culorile, blochează referinţele temporare. Accentuând astfel
caracterul imprecis al localizării şi al temporalizării reprezentării, ea favorizează
încă o dată generalizarea ei.
Textura
75
oferă o textură linsă, dacă nu "îngheţată", care accentuează caracterul de răceală
şi de distanţă al imaginii.
Focalizare scurtă:
Alegerea obiectivului Focalizare lungă:
ciupit,
profunzime a câmp
difuz/clar, fără
ului:
profunzimea câmpului: spaţiu, precizie
iocalizare, generalizare
Verticală
Compoziţie Oblică ascendentă către
descendentă:
dreapta: dynamism echilibru
Forme Masă: moliciune, blândeţe Linii, haşuri: fineţe
Verticale: rigiditate
Dimensiuni Mare Mic
Culori Dominantă caldă Dominantă rece
Difuză, lipsa
Iluminare Difuză, lipsa reperelor:
reperelor:
generalizare generalizare
Lisă: vizual
Textură Granulată: tactil
76
Se observă un sitem de opoziţie care scoate în evidenţă, apoi reconciliază
contrariile odată încheiată lectura. Căldură, proximitate, senzualitate, forţă,
blândeţe, mărire, toate acestea se opun, după care îşi recapătă liniştea printr-o
molipsire legată de sensul lecturii, ceea ce e rece, distant, mic, fin şi risipit.
Tactilul copleşeşte vizualul. Se vede astfel că lectura paginii duble instaurează
astfel mai mult decât o antiteză vizuală, un adevărat oxymoron, această figură
care constă în producerea unei semnificaţii globale îndulcite şi îmbogăţite a
valorilor opuse ale fiecărui termen, printr-o apropiere a termenilor antitetici.
Mesajul iconic
Motivele
Am văzut că pe pagina din stânga am recunoscut o jachetă din piele, un
braţ şi o mână cu mănuşă, care ţine hăţurile unui cal, oblâncul şeii şi coama unui
animal.
Pe pagina din dreapta, un peisaj sub zăpadă, gardul unui ţarc gol.
În realitate, acest tip de reprezentare este sinecdotic (sau metonimic) prin
excelenţă, adică, noi nu avem decât părţi din elementele aflate acolo pentru a
desemna totul prin contiguitate, tot aşa cum lipsa cadrului ne împingea, la
modul plastic, să construim ceea ce era în afara câmpului imaginii. Este vorba
deci despre un fel de deplasare de sens organizată în felul următor:
77
suplă
Forţă,
Oblânc vertical, Loc de sprijin şa Falus, virilitate
îndemânare
dur, înălţat (fizică)
(împletit)
Haţuri Cal Haţuri, mâiestrie Far-west
Peisaj sub zăpadă Frig, asprimea
naturii
Ţarc Far-west Cow-boy
Ţarc gol transhumanţă Cow-boy
Poza modelului
78
modelului: prima, bineînţeles, este că nu i se vede faţa; a doua, este ceea ce
sugerează poziţia braţului şi a mâinii.
Nu numai că nu se vede faţa modelului, dar cadrajul este făcut în aşa fel
încât nu apare nici capul. Aspectul provocator al acestei decapitări, care nu
poate fi insuportabilă pentru că este chiar prea ruptă de "orizontul de aşteptare"
al spectatorului de publicitate în care feţele au un loc mai degrabă preponderent
(capital), este atenuat aici de mai multe efecte complementare.
Stimularea, prin lipsa cadrului, a construirii unei zone în afara câmpului îl
împinge pe privitor să-şi imagineze faţa care lipseşte, ca şi restul corpului, calul,
peisajul. Concentrarea privirii asupra torsului şi a rotunjirii protectoare a
braţului maschează impresia de a observa un corp îmbucătăţit pentru a o
favoriza pe cea de refugiu şi de confort. În fine, lipsa portretului precis îi
permite fiecăruia să-i confere modelului trăsăturile pe care le conferă, inclusiv
propriile sale trăsături.
Această lipsă a feţei, însă, semnalează figura majoră de retorică a acestei
reclame publicitare. Figura elipsei. Ea este cea care are să stabilească
argumentaţia implicită a mesajului. Am văzut că mesajul plastic se sprijinea pe
un sistem de contrarii care, fiind reunite prin lectura integrală a mesajului, îi
confereau un caracter totalizator de globalitate şi de generalizare.
Deşi este o figură mai des întâlnită decât oximoronul, elipsa are probabil
mai multă forţă pentru că mizează pe ceea ce nu spune, pe subînteles. Acţiunea
ei, este atunci mai subtilă: în loc să dezvolte un argument prin afirmaţia ei
explicită, ea îl va dezvolta în taină mizând pe cunoaşterea cititorului sau a
spectatorului, creând astfel un sentiment de complicitate între iniţiaţi.
Dar aici, această mizare pe cunoașterea implicită a spectatorului nu constă
numai în a-l îndemna să recunoască o faţă absentă dar şi în ai conferi, ca şi
personajului în întregime, trăsăturile unui alt personaj absent, al cowboy-ului
Marlboro. Printr-o serie de transferuri publicitare, marca Marboro şi-a deplasat
cow-boy-ul fetiş de la ţigări la chibrituri şi brichete, apoi de la acestea, la
îmbrăcăminte. Această deplasare care corespunde unei diversificări a produselor
Marlboro nu blochează totuşi recunoaşterea mărcii de ţigări. Pe lângă
sentimentul de complicitate, această recunoaştere eliptică mai provoacă şi
plăcerea conivenţei în faţa unei noi transgresiuni (încălcări a legii) nepedepsite
şi care nu poate fi pedepsită: nu se spune nimic, nu se arată nimic, nimic de zis.
Elipsa are aici o altă funcţie - de a înzestra reclama cu o rezervă
temporală care o "narativează" puţin, sugerând un înainte de şi un după ceea ce
ne oferă vederii. Într-adevăr, ţarcul gol (elipsă pentru herghelie) sugerează că a
fost plin, că va fi din nou şi deci că suntem în momentul tranzitoriul al
transhumanţei, al călătoriei, după o pauză şi înainte de o alta.
79
intermediatorul procesului conotaţiei, el însuşi purtat de conotatori de diferite
ordine: uzanţe socio-culturale ale obiectelor, locurilor sau posturilor; citare sau
autoferinţă (cow-boy-ul) Marlboro; figuri de retorică (oxyronul, elipsa). Vedem
că această interpretare, care depinde de cunoaşterea. spectatorului şi poate, deci,
varia, se orientează către semnificaţii mai mult sau mai puţin diferite, se
deosebeşte de recunoaşterea pură şi simplă a motivelor care corespunde de
"Scrierii – verbale” a imaginii. Această recunoaştere simplă nu este suficientă
pentru a înţelege mesajul care se construieşte odată cu ea, ci şi dincolo de ea.
Aici, elementele diferite se întrec în a asocia o anumită idee stereotipă, de
virilitate, echilibru, aventură, natură, căldură şi calm, de stăpânire potolită a
elementelor, cu un anumit tip de îmbrăcăminte pe care ar putea-o purta cow-
boy-ul Marlboro sau oricare alt bărbat dornic să-şi atribuie calităţile acestuia.
Mesajul lingvistic
80
mesajului lingvistic, care se mai numeşte şi "legenda imaginii". Sub fotografia
tinerilor soldaţi răniţi în dărâmăturile din Beirut, nu este indiferent să citim,
conform săptămânalului care publică acest tip de fotografie: "Sacrificiul
tinerilor francezi", sau "moartea lentă ... " .
Cât despre funcţia de releu, ea s-ar manifesta atunci când mesajul
lingvistic ar veni să ţină locul carenţe lor de expresie ale imaginii, să preia
ştafeta de la aceasta. În ciuda bogăţiei de expresie şi comunicare a unui mesaj
numai vizual (o dovedeşte acest lucru lungimea analizei noastre), sunt lucruri pe
care nu le poate spune rară a recurge la verbalitate.
Astfel sunt indicaţiile precise de loc sau de timp, cele de durată, gândurile
sau vorbele personajelor. S-a recurs deci la tot felul de subterfugii precum
imaginile stereotipe pentru locuri (turnul Eiffel = Paris; Big Ben = Londra;
Empire State Building = New York) sau folosirea pancartelor, a calendare lor, a
pendulelor pentru timp. Cât despre "În acest timp","O săptămînă mai târziu",
bezile desenate ne-au familiarizat de mult cu acest fel de scriere-releu indicând
durata, simultaneitate a sau chiar anticiparea, „viitorului".
Mesajul lingvistic se împarte aici în trei tipuri de mesaje: o "legendă":
"Iarna e aproape, ca şi punctele noastre de vânzare". O listă de adrese. Marca
Marlboro Classics şI o precizare: " Fits the man'’ cu traducerea ei în franceză.
Dar înainte de analiza conţinutului acestor mesaj e ligvistice, să zăbovim o clipă
asupra aspectului lor plastic.
"Imaginea cuvintelor"
81
interpretative. Este culoarea binecunoscutei mărci de ţigări. În loc să fie asociată
cu roşu şi alb, ca pe pachetele de ţigări, ea este asociată aici cu cafeniu, cenuşiu
şi alb, ceea ce constitue un fel de declunare vizuală a mărcii, corespunzând
diversificării produselor. Dar chiar şi aici jocul pe implicit îşi adaugă
semnificaţia: este cafeniu şi nu roşu aprins. Se rămâne la culori calde, dar într-o
variantă mai blândă, mai pământească, mai "naturală". O alunecare de ton (în
sensul dublu al termenului), care va fi atribuită chiar produsului.
Cât despre alegerea caracterelor, acesta nu o reia pe cea a mărcii de ţigări;
nu este nici neutră: sunt nişte caractere înguste şi groase (ca strat de vopsea)
care amintesc de cele din "Times".
Clasificarea clasică a caracterelor cuprinde trei tipuri de caractere groase
(în relief): triunghiulare, filiforme şi rectangulare, spre deosebire de caracterele
fără îngroşare. Acestea sunt considerate ca fiind caractere "moderne". Astfel,
alegerea îngroşării triunghiul are face o trimitere implicită la presa din secolul al
XIX-lea. Vedem deci cum această aluzie asociată cu imaginea cow-boy-ului
trimite la universul stereotip al felului de tipar din "Vest", la ideea de cucerire,
de aventură şi progres.
Conţinutul lingvistic
82
unul sau mai mulţi termeni care au fost deja folosiţi în propoziţia precedentă.
Respectând întru totul gramatica, ar trebui să avem: "Iarna este aproape, şi
punctele noastre de vânzare sunt aproape", cu atât mai mult cu cât verbul (şi
adjectivul, în limba franceză) subânţeles nu are (au) acelaşi număr ca în
propoziţia dinainte. Această figură care reduce considerabil formularea are ca
efect mai ales contaminarea unei propoziţii de la cealaltă, transferând ,calităţile
caracteristice anotimpului şi timpul din prima propoziţie asupra celei de-a doua
propoziţii, provocând astfel o asociere şi o asimilare între "iarnă" şi "punctele de
vânzare", între proximitatea temporală şi proximitatea geografică. Are deci un
efect de armonizare asemănător cu cel al oxymoronului visual pe care l-am
discutat mai înainte, reluând procedeul elipsei şi complicitatea de care se leagă
aceasta.
Cât despre efectul de acumulare verbală şi de împrăştiere vizuală a
adreselor, acestea dau impresia, desigur, că Marlboro Classics se află cu
adevărat pretutindeni. Această universalitate a mărcii mai este semnalată şi de
utilizarea limbii americane: "Fits the man" şi de articolul hotărât generalizator
the: cu alte cuvinte, întreaga omenire.
Sinteză generală
Concluzie
83
mesajul lingvistic. Analiza acestei reclame simple arată că majoritatea
conceptelor sale de bază sunt semnificaţii semnelor plastice, mai mult decât ai
semnelor oconice: căldură, reconfortare, senzualitate, dinamism echilibru,
aventură, generalizare, progress, nu apar nici în iconic nici în lingvistic. Aceste
concepte sunt altfel susţinute de figuri de retorică vizuală sau verbală, care
servesc aici o retorică în sensul de argumentaţie a complicităţii şi a conivenţei.
Retorica folosită aici nu caută numai să convingă, ci mai mult, "să facă plăcere
şi să impresioneze" în tradiţia clasică pură.
Funcţia mesajului publicitar fiind conativă prin excelenţă, adică centrată
în jurul destinatarului, este logic să folosească procedee plastice de implicare,
cum este compoziţia, aşezarea în pagină sau tipografia - retorică cum este elipsa,
şi lingvistică (noi/voi).
În fme, lungimea acestei analize, datorată mai ales rapelurilor teoretice
sau metodologice cu care este încărcată ar putea fi o ilustrare a proverbului: "Un
crochiu bun face mai mult decât un discurs lung". Am dori deci să încheiem
această lucrare cu o reflectare asupra relaţiilor adesea agitate între imagine şi
cuvinte.
Anexa I
84
telefonul mobil ţinut ca copil la sânul mamei, nu anticipasem virtuţile calmante
ale mobilului. In fond,"o dată cu mobilul, nu luăm oare cu noi substitutul
simbolic al propriei case pentru a fi protejaţi şi siguri?". "Te leagă de lumea
sigură a celor apropiaţi, în acelaşi timp te protejează contra angoasei şi izolării.
Poţi să-l iei peste tot cu tine, poţi să-i cumperi unul şi partenerului tău, poţi să-l
laşi cuplat la serviciul de mesaje. Deci mobilul ar fi ca un substitut al unei
mame, întotdeauna accesibilă şi pe care nu o părăseşti niciodată." Dacă pot să
iau legătura cu altcineva, în ciuda absenţei sale, angoasa inerentă oricărei
separări este negată, disimulată. Fără a mai ţine seama că acela pe care separarea
îl angoasează acel sentiment reactivat la fiecare nouă plecare şi dependenţa de
aparat va creşte. "Baghetă magică sau substitut al cordonului ombilical",
mobilul funcţionează, ca orice legătură, în două feluri. Celui care apelează îi
oferă putere: ''pot să iau legătura cu cine vreau când vreau". Invers, "dacă un terţ
te apelează, această legătură poate fi simţită ca o persecuţie, transformându-te
într-o marionetă, al oricărei sfori sunt trase de un altul, pe care nu-l vezi, dar
este atotputernic", remarcă Georges Pragier. De când mobilul nu mai este doar
apanajul profesioniştilor solicitaţi în cazuri de urgenţă - aşa cum o demonstrează
campaniile de publicitate, adolescenţii, îndrăgostiţii, turiştii, automobinştii,
sportivii - suntem în curs de a realiza, datorită lui, unul dintre cele mai vechi
visuri ale omenirii: omniprezenţa! Cu puţin timp înainte aceasta era un atribut al
unui Dumnezeu omniprezent. Datorită telefonului mobil, acest atribut este al
oricărui. Nu e plăcut să ai câteva puncte comune cu divinitatea, dorinţa noastră
de putere este satisfăcută fară probleme. Totuşi noutatea psihologică a mobilului
nu se poate rezuma la o utilizare care ar face din el un falus pe care îl expui, pe
acelaşi plan cu automobilul, de exemplu. Ca dovadă, tendinţa de miniaturizare a
acestui aparat - pe care, în ritmul în care merg lucrurile, va trebui să ai grijă să
nu-l arunci în ceaşca de cafea ... pe post de zahăr! - niciodată singur; nicăieri şi
totodată peste tot, totdeauna şi imediat abordabil, într-o lume în care ai mai
degrabă tendinţa de a te simţi cu adevărat singur şi prizonier al unui cotidian
dificil.
De acum înainte, "Bună ziua, ce mai faceţi?" e pe cale să fie înlocuit cu:
"Bună ziua, unde sunteţi?". Înainte de apariţia telefonului mobil, ştiai unde
telefonezi. Azi nimic nu mai e sigur. Dacă plecăm de la generosul principiu că
interlocutorul nostru îşi închide în anumite situaţii ''maşina infernală" -
delimitându-şi astfel spaţiul privat, pe care nomadismul nu îl exclude -, aceasta
nu îl împiedică pe cel care face apelul să fie nesigur cu privire la locul său de
"aterizare". Iată-ne într-o poveste în trei în care actorii sunt pe rând puşi în
valoare sau excluşi. Valoarea mutuală ţine de faptul că cel ce e contact în
intimitatea sa (o întâlnire într-un loc public, de exemplu) se simte important, iar
cel care face apelul beneficiază de privilegiul având acces direct la celălalt. În
ceea ce îl priveşte pe primul, acesta îşi lasă interlocutorul, grăbindu-se să
răspundă la GSM (Gob al System for Mobile Communications); în schimb,
interlocutorul devine spectator intrus al unei conversaţii care nu îl priveşte, fără
85
a pune la socoteală vexarea ce poate decurge. Azi, o dată cu mobilul, alegi
posibilitatea de a fi deranjat de un terţ. Devenind accesibil tuturor, te privezi
conştient de posibilitatea de a avea momente de intimitate durabilă cu un altul.
Nu există nimic, nici chiar poveştile de dragoste, care să nu poată fi
modificat prin utilizarea sistematică a unui GSM. Aşteptarea fiinţei iubite ar
trebui să fie o delicioasă tortură; în schimb astăzi dai un telefon pentru a auzi:
"Nu te îngrijora, sunt în metrou, urc scările, trec prin aparate ... "; aceasta îţi
permite, desigur, să simţi plăcerea transgresării limitelor pe care le impun de
obicei spaţiul şi timpul, dar suprimă dintr-o dată orice posibilitate de revenire
asupra faptelor şi gesturilor cuiva. În acest ritm, ni se va obiecta, orice progres
tehnologic care permite atingerea şi depăşirea limitelor poate părea o
transgresiune. GSM-ul ne transportă în ultimul spaţiul de libertate posibil, adică
cel personal.
Răspunzând mereu prezent, mobilul permite satisfacerea imediată a unor
impulsuri. Celălalt este un obiect al satisfacţiei noastre înainte de a fi o
persoană. Îl pervertim, făcând din el un obiect al satisfacţiei noastre.
Un studiu recent efectuat în SUA tindea să demonstreze că deţinerea unei
arme de foc conduce aproape inevitabil la folosirea ei: folosirea unui telefon
mobil ne-ar condamna să-l utilizăm şi, în consecinţă, să ne folosim de un altul.
Aşteptarea, frustrarea, atât de vitale vieţii afective, nu mai sunt permise. Pentru
psihanalist, imediatul împiedică chiar posibilitatea elaborării unei poveşti.
Suprimând timpul aşteptării, revoluţia mobilului - ca şi cea informatică, de altfel
- ar şterge încetineala timpului care singură favorizează maturizarea, reflecţia,
meditaţia, permite ''fructelor să se coacă şi copiilor să crească". Negând timpul,
ne exorcizăm astfel frica de moarte.
Să ai un mobil la tine înseamnă să decizi să trăieşti în viteză: a fi conectat
nu permite întârzieri, deci e urgent. Timpul nostru interior este un timp complex,
totodată biologic, psihologic şi social. Privilegierea unuia se face în detrimentul
celorlalte. Utilizarea "toxicomaniacă" a mobilului ar fi deci tipică pentru o
societate ce preferă fast-food-ul, lectura rapidă, zappingul (comportament ce
implică schimbarea frecventă a canalelor TV cu telecomanda) şi lifting-ul şi
care, pentru a se proteja de noile sale creaţii, fabrică altele spre a reechilibra
situaţia: hrană vie, meditaţie transcedentală, cafenele filozofice ... Jonglăm cu
extremele, calea de mijloc derobându-se de cel ce vrea totul, imediat.
O formă de dependenţă a mobilului propriu - reperată de psihologi sub
denumirea de "sindromul zapper-ului" - probează că acesta oferă posibilitate
imaginară ca dorinţele infantile, profund ascunse în fiecare dintre noi, să se
realizeze: să fii centrul lumii, să îţi ai ''mama" mereu lângă tine, să stăpâneşti
totul, uneori în detrimentul realităţii. Aceasta pentru că publicitatea ştie să
vorbească copilului nesatisfăcut din noi. Astfel, probabil nu va mai exista
nimeni care să nu aibă mobilul cu el.
Anexa II
86
Acest chestionar a fost folosit în cadrul Departamentului de Cercetare al
Universităţii Petre Andrei, secţia Psihologie şi Asistenţă Socială, pentru a
determina care este rolul unui post de radio în ceea priveşte influenţarea
comportamentului de cumpărare al ascultătorilor, prin difuzarea unor spoturi
publicitare în cadrul emisiunilor sale.
I.
OPERATOR:
ZIUA ŞI DATA ORA:
ADRESA: Str. NR: Bl: Ap: Et:
SEXUL: M; F VÂRSTA: STUDII: OCUPAŢIE:
M L FM-EST FM-VEST NU AM
ACASĂ 1 2 3 4 5
SERVICIU 6 7 8 9 10
AUTO 11 12 3 4 5
87
4. Pentru emisiunile INFORMATIVE, vă rugăm să vă exprimaţi preferinţa
în legatură cu conţinutul şi forma de difuzare.
A
Conţinutul Scala
INFORMAŢII INTERNE 5 4 3 2 1
1 POLITICE EXTERNE 5 4 3 2 1
2 INFORMAŢII INTERNE 5 4 3 2 1
SOCIALE EXTERNE 5 4 3 2 1
3 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
DIVERTISMENT
4 INFORMATII 5 4 3 2 1
CULTURALE
5 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
UTILITATE IMEDIATĂ
(Meteo, Horoscop, Progra
TV etc.)
6 INFORMAŢII SPORTIVE 5 4 3 2 1
7 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
RECLAMĂ ŞI
PUBLICITATE
B
FORMA DE DIFUZARE Scala
1 BULETINE 5 4 3 2 1
AMĂNUNŢITE 5 4 3 2 1
2 NOTE SCURTE, 5 4 3 2 1
REPETATE
3 INTERVIURI 5 4 3 2 1
4 REPORTAJE 5 4 3 2 1
5 EMISIUNI CU 5 4 3 2 1
INVITATI
6 TRANSMISII IN 5 4 3 2 1
DIRECT
7 EMISIUNI PRELUATE 5 4 3 2 1
DE LA ALTE POSTURI
5. Care este modalitatea dumneavoastră de actiune când urmează să
cumpăraţi un produs nou?
CINE Tipul de Cine influenţeazã decizia? Cine
DECIDE? produs efectueaz
ã
cumpãrãt
ura?
Publicit Radio
Sfat. Vânz.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Întâmplarea
Opinii prieteni
Alti factori
Publicit
Pãrerea şefilor
TV
1 2 3 4 5 Produse 4 7 6 2 3 0 0 1 2 3 4 5
88
alimentare
1 2 3 4 5 Îmbrãcami 6 6 7 1 2 3 4 5
nte
încãlţãmint
e
1 2 3 4 5 Electrocasn 7 5 5 1 2 3 4 5
ice
1 2 3 4 5 Aparaturã 3 2 3 1 2 3 4 5
electronicã
1 2 3 4 5 Mobilã 0 1 2 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Bunuri de 0 3 0 1 2 3 4 5
valoare
1 2 3 4 5 Produse de 2 0 1 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 întreţinere 1 0 4 1 2 3 4 5
1. –DOAR M ..
2. –DOAR F
3. -COPIII
4. -ÎMPREUNĂ / FIECARE
5. -DOAR PĂRINŢII
a) produse de uz personal
b) produse de uz familial şi gospodăresc
89
5. Îmi fac cumpărăturile la întâmplare, fără reguli deosebite.
1. Niciodată 1
2. Foarte rar 2
3. Întâmplător 3
4. Adesea 4
5. Foarte frecvent 5
1. Niciodată 1
2. Foarte rar 2
3. Întâmplător 3
4. Adesea 4
5. Totdeauna 5
9.
90
3. Îmbrãcãmint 1 2 3 4 5 6 7 8 9
e,
Încãlţãminte
4. Produse 1 2 3 4 5 6 7 8 9
electronice:
TV, Radio
5. Ziare, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
reviste, cãrţi
6. Medicament 1 2 3 4 5 6 7 8 9
e şi servicii
medicale
7. Cosmetice 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8. Piese auto 1 2 3 4 5 6 7 8 9
9. Restaurante 1 2 3 4 5 6 7 8 9
, spectacole,
discoteci
10. Servicii de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
taxi
11. Servicii de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
pazã şi
protecţie
12. Calculatoare 1 2 3 4 5 6 7 8 9
, xerox,
dischete
13. Cazinouri, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
salon de
biliard, salon
de bingo
14. Amenajãri şi 1 2 3 4 5 6 7 8 9
construcţii
15. Cãrţi de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
vizitã
16. Cafea, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
ciocolatã
17. Ţigãri 1 2 3 4 5 6 7 8 9
91
________________________________
________________________________
Muzicã
din anii
Anii *50 1 2 3 4 5
Anii *60 1 2 3 4 5
Anii*70 1 2 3 4 5
Anii*80 1 2 3 4 5
Anii*90 1 2 3 4 5
92
13. Caracterizaţi printr-un singur cuvânt specificul posturilor de radio care
urmează
1. România Actualităţi
2. România Cultural
3. România Tineret
4. RadioIDT
5. Radio Contact
6. Radio Nord-Est
7. Radio Europa-Nava
8. Radio Vox T
93
MUZICĂ CULTĂ 1 2 3
SLOW & SOFT 1 2 3
ROCK 1 2 3
DANCE 1 2 3
1._________________
2._________________
3._________________
4._________________
5._________________
6._________________
94
H.3.Menţionaţi numele animatorului/realizatorului preferat sau pe care vi-l
amintiti de la Radio HIT.
1._____________
2._____________
3._____________
H.5. Care este părea d-voastră despre rubricile prelua te de la Radio HIT
de la postul de radio Vocea Americii ?
95
H.6. Vă rugăm să propunem un nou tip de concurs care să se desfăşoare la
RadioHIT
________________________________________________________
_________________________________________________________
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
Anexa III
96
limba azerbaidjană, transpuneţi în Braille, adică pentru nevăzători - sau la
limita inefabilului şoptiţi mesajul, zoriţi-l, iubiţi-l. Textul recurge la
surpriză şi umor pentru a dezvolta o identitate agreabilă a maşinilor
XEROX, recomandate ca parteneri de joacă şi creaţie. Copierea este
prezentată aşadar ca o posibilitate de variaţie în raport cu originalul, ceea
ce se opune impresiei tradiţionale de activitate rutinieră, plictisitoare.
Esenţa mesajului este redată prin îndemnurile "nu transpiraţi" şi "deveniţi
creativi".
Reclamele COMPAQ identifică ofertantul prin unicitatea sa, redată
în subtitlu "cel mai important producător mondial de calculatoare
personale" şi "lider mondial al file-serverelor PC". Reclamele COMPAQ
folosesc sub formă de slogan o continuare a titlului " ... Shows the Way",
subliniind calitatea de lider al firmei ofertante. Sloganul COMPAQ - "noi
suntem soluţia" - indică ofertantul prin promisiunea de rezolvare a
problemelor utilizatorilor. Textul informativ al acestei reclame foloseşte
numele categoriilor scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare
din ele apar grupate numele produselor din categoria respectivă. Experienţa
acumulată în domeniul cercetării, proiectării, execuţiei şi comercializării
produselor reprezintă o garanţie pentru atingerea obiectivelor de
competitivitate şi dezvoltare continuă. De asemenea, în această reclamă se
poate observa că prezentarea produselor începe cu cele mai mari şi se
termină cu cele mai mici. Elementele distinctive de informaţie pot fi puse
în evidenţă prin folosirea unor semne grafice de introducere - puncte,
steluţe, pătrate sau alte elemente decorative simple. În reclamele
COMPAQ, în afară de marca firmei, se poate observa logo-ul finnei SCOP
- reprezentantul firmei COMPAQ în România şi logo-ul frrmei de
consultanţă pentru reţele de calculatoare, NET Consulting.
Bibliografie
• Adelstein M.E., Davis K. W., Business Communication for the
Information Age, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, 1988
• Anuar de Publicitate şi Media în România, 2000
• Bettinghaus 1., Persuasive Communication, Fort Worth, Philadelphia,
Harcourt Brance College, 1994
• Blythe J., Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Editura Teora,
1998
• Bogaty Z., Petroman P., Psihologia astăzi, Editura Eurobit, Timişoara,
1999/
• Caluschi C., Relaţii publice moderne, Iaşi, Editura Nord-Est, 1998
97
• Cândea D., Cândea R.M., Comunicarea managerială, Editura Expert;
1996
• Dinu M., Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997
• Haywood R., AlI About Public Relation, second edition, Londra,
McGraw-HillBook Company, 1991
• Joly M., Introducere în analiza imaginii, Editions Nathan, Paris, 1991
• Levinson C,J., Guerrilla Advertising, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi
Tehnică, 1991
• Levinson C.J., Guerrilla marketing, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi
Tehnică, 1991
• Mihai Gh., Luminosu D., Opinia publicului: surse şi scop în manipulare,
Iaşi, Editura Ankarom, 1996.
• Miuţ P., Psihologie generală, Editura Eurostampa, Timişoara, 1998
• Moldoveanu M., Miron D., Psihologia -reclamei, Bucureşti, Editura
Libra, 1995
• Popescu D., Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998
• Şoitu L., Comunicare şi acţiune, Iaşi, Institutul European, 1997
98