Sunteți pe pagina 1din 98

UNIVERSITATEA "PETRE ANDREI" IAŞI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ŞI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI

SUPORT DE CURS

ELEMENTE DE PSIHOLOGIA
RECLAMEI

LECT.UNIV. DR. LACRAMIOARA MOCANU

1
CUPRINS
Argument

Capitolul 1: Aspecte generale privind reclama


Istorie
Regulament
Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicităţii
Ghid de folosire a publicităţii televizate pentru copii
Cum poate ajuta cercetarea de piaţă firmele de media şi publicitate

Capitolul II: Tipuri de reclamă


Tipuri consacrate de reclamă
Reclama radio .
Reclama de televiziune
Reclama pe tranzit
Afişe şi panouri stradale
Reclama prin poştă
Reclama de la firmă la firmă
Cadouri cu mesaj publicitar
Reclama de ziar
Reclama în reviste
Reclama pe Internet

Capitolul III: Procesele psihice şi reclama


Strategia reclamei
Reclama şi mecanismele percepţiei
Rolul atenţiei în receptarea mesajului publicitar
Memorarea mesajului publicitar
Motivaţie şi reclamă
Folosirea emoţiilor pentru stimularea achiziţionării produselor
Reclamă şi cunoaştere
Învătarea
Structura mesajului publicitar

Concluzii: Aspecte psihologice ale eticii manageriale

Capitolul IV: Exemplu de analiză a unei reclame

Anexe

Bibliografie

2
ARGUMENT

Dacă ar fi să comparăm consumatorul din prezent cu cel de acum 10 ani,


am putea spune că atunci el se afla în primii ani ai copilăriei sale vis-a-vis de
publicitate, fiind mult mai puţin critic decât consumatorul român din zilele
noastre. Nu puţini erau aceia care considerau că firmele fac reclamă produselor
care nu se vând, iar reclama în sine era percepută ca un mijloc de manipulare şi
mai puţin ca un mijloc de comunicare şi de educare.
În prezent, consumatorul român devine din ce în ce mai educat, mai critic,
acumulând deja o experienţă de 11 ani de vizionare şi analiză a reclamelor şi de
încercare a produselor ale căror reclame le-a urmărit. Copilăria consumatorului
român de publicitate s-a încheiat; suntem în plină adolescenţă. Oamenii sunt mai
pretenţioşi vis-a-vis de publicitate, în special în termeni de execuţie, sancţionând
reclamele în care apar greşeli de realizare. Astăzi ei cer mai mult de la reclamă
şi în termeni de comunicare; ei vor argumente, dovezi că acele caracteristici ale
produsului prezentate în reclamă există într-adevăr. Tot mai mulţi consumatori
recunosc faptul că reclama este un factor determinant al deciziei de a încerca un
nou produs. Pe de altă parte, dacă produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor,
dacă reclama nu este susţinută de un produs pe măsură, consumatorul
sancţionează inevitabil producătorul, şi nu mai repetă consumul acelui produs.
Înstăriţi sau nu, consumatorii români vor calitate pentru banii daţi.
Dacă în trecut exista o masă destul de omogenă a consumatorilor de
publicitate, despre care nu se ştiau prea multe, pe măsură ce concurenţa pe piaţa
creatorilor de publicitate s-a accentuat, publicitatea în sine a început să
segmenteze piaţa. Există astăzi o categorie de consumatori mai pretenţioşi, care
percep publicitatea şi în special reclamele de televiziune cu exigenţă, datorită
urmăririi posturilor de televiziune străine.Această categorie remarcă diferenţa
dintre reclamele transmise pe pieţele vestice, dedicate unui public deja matur în
ale publicităţii şi reclamele transmise pe posturile noastre de televiziune. .
În general, din ce în ce mai mulţi consumatori cred în publicitate şi admit
că sunt influenţaţi; aceştia percep publicitatea ca pe un mijloc de informare şi
educare şi nu ca pe o modalitate de manipulare.
Există însă şi sceptici, cei care nu recunosc influenţa reclamelor,
percepând publicitatea ca pe un mijloc de manipulare. O altă idee menţionată
mai ales de către această ultimă categorie este aceea conform căreia cheltuielile
datorate publicităţii măresc artificial preţul produselor, fiind suportate pe
nedrept de consumatorul final.
În Europa, piaţa publicităţii rulează anual miliarde de dolari, diferentele
fată de situatia din România fiind mai mult decât semnificative. Astfel,
cheltuielile brute de publicitate s-au ridicat, în 2000, la 19,59 miliarde de euro în
Germania, Franţa a avut un volum al cheltuielilor de 9,185 miliarde de euro iar
Italia 8,1 miliarde. Cel mai bine la acest capitol între ţările central şi est-

3
europene stă Polonia, cu 1,888 miliarde de euro, în timp ce Ungaria a investit în
publicitate 828 milioane de euro, de peste două ori mai mult decât România. Şi
aceasta în condiţiile unei populaţii de aproape trei ori mai puţin numeroase.
Cifrele vehiculate1 despre piaţa publicităţii româneşti pot fi cu greu cuantificate.
Motivele sunt mai multe, una dintre cauzele principale fiind discounturile uneori
foarte mari practicate de posturile de televiziune, de radio sau de publicaţii în
goana nebună după publicitate - garantul supravieţuirii economice.
Piaţa publicităţii s-a dezvoltat vertiginos în România ultimilor ani. Dacă
în 1999 cheltuielile publicitare brute se ridicau la 268,38 milioane de dolari, în
2000 s-a înregistrat o creştere de 43 de procente, ajungându-se la 384 de
milioane. Potrivit unui studiu al ARBOmedia, se estimează că cifra cheltuielilor
publicitare în 2001 va depăşi 505 milioane de dolari. Televiziunea este canalul
media preferat. Cheltuielile publicitare se îndreaptă spre televiziune în 71,2
procente, urmând pesa scrisă cu 20,3 procente, radiolul cu 3,1 şi alte canale 5,4
procente. Conform estimărilor, televiziunea va câştiga teren în 2001.
Nevoia de a înţelege funcţionalitatea mecanismului publicitar, impactul
reclamei asupra atitudinii şi comportamentului receptorilor sunt resimţite nu
numai de publicul consumator ci şi de oamenii de afaceri şi creatorii de
publicitate. Piaţa reclamei din ţara noastră se află în căutarea propriei identităţi,
reclamele reuşite având o strategie solidă, sunt originale şi perfect executate. Cu
toate dificultăţile inerente lipsei de experienţă, reclama i-a ajutat pe oamenii de
afaceri să-şi vândă produsele, pe consumator să se informeze asupra pieţei şi să-
şi cultive spiritul de discernământ, pe designerii de publicitate să-şi demonstreze
talentul şi competenta.
În general, în România există un interes manifest pentru reclamă. Cei care
sunt sceptici greşesc. Citându-l pe Jean-Paul Gourevitch, se poate afirma că:
"Cei care nu cred în publicitate sunt cei care în 1890 nu credeau în
automobil."
Această abordare este conformă cu o experienţă de 10 ani în care reclama
şi publicitatea au ieşit din canoanele stabilite aleatoriu de politică sau alte
domenii, şi au încercat să se dezvolte după reguli proprii, care însă nu sunt pe
deplin puse la punct. De aceea am considerat că este necesar acest studiu, la care
am folosit mai mult bibliografie străină, în speranţa că lucrurile se vor
îmbunătăţi, atât pentru cei care creează mesajele publicitare, în sensul
eficientizării lor, cât şi pentru cei care constituie publicul receptor, care va putea
astfel să determine în mod corect care este aportul reclamei la formarea deciziei
de cumpărare.

1
Cifrele sunt preluate din Anuarul de Publicitate si Media din Romania, editia 2000

4
CAPITOLUL I

ASPECTE GENERALE ALE RECLAMEI

Istorie

Originile publicităţii antedatează era creştină cu câteva secole. Una dintre


primele metode cunoscute de publicitate este afişarea de mesaje publice, de
obicei un semn care să iasă în evidenţă şi să atragă atenţia - de exemplu un semn
pictat pe peretele unei clădiri. Arheologii au dezvăluit multe asemenea semne,
mai ales în ruinele Romei antice şi a Pompeilui. Un asemenea semn oferea o
proprietate spre închiriere, şi altul, pictat pe un perete, atrăgea atenţia
trecătorilor asupra unei taverne situată în alt oraş.
În timpuri medievale, lăudarea produselor de către vânzători a dat naştere
unei metode rudimentare dar fOalie eficientă de publicitate - aşa numita strigare
publică. Cei care se îndeletniceau cu această meserie citeau cu voce tare anumite
mesaje de interes public şi erau folosiţi de vânzători cu scopul de a face publice
preţurile produselor lor. Mai târziu, aceştia au devenit figuri familiare, întâlnite
deseori pe străzile aşezărilor coloniale americane. Ei sunt predecesorii
prezentatorilor moderni de reclame radio şi de televiziune.
Chiar dacă formele grafice au apărut devreme în istorie, publicitatea
tipărită a făcut drum lung până la inventarea presei în Europa în 1440. Marca,
un însemn bi- sau tri-dimensional ce desemnează o companie sau o industrie,
datează aproximativ din secolul 16, când comercianţii şi membrii breslelor
afişează· simboluri caracteristice la intrarea în magazine. Printre cele mai
cunoscute mărci care au supravieţuit sunt steaua cu dungi a bărbierului şi
semnul cu trei mingi a cămătarului.
Atât în termeni de volum cât şi de tehnică, publicitatea s-a dezvoltat cel
mai mult în Statele Unite. În primele etape de dezvoltare publicitatea naţională
era practic imposibilă datorită mai multor factori: naţiune a însăşi era insuficient
dezvoltată şi nu exista un sistem transcontinental de transport, comunicare şi
distribuire. Până la urmă, anumiţi producători au avut ideea de a trece peste
vânzătorii de produse, şi, pentru a ajunge la cumpărători, au folosit cataloage ca
mijloc de publicitate directă. Pionierii acestui domeniu au fost producătorii de
seminţe şi cei care publicau cărţi şi pamflete. Cupoanele de comandă prin poştă
au apărut la începutul anilor 1870. Până în ziua de azi această afacere s-a
dezvoltat prin intermediul cupoanelor de comandă, cataloagelor şi fluturaşilor,
chiar dacă se fac vânzări cu amănuntul.
Companiile de produse farmaceutice au folosit foarte mult reclama în
reviste şi ziare încă din anii 1870. Ei au găsit o piaţă pregătită, deoarece doctorii
şi farmaciştii erau greu de găsit în afara ariilor populate, iar fermierii şi

5
coloniştii de la frontiere trebuiau să îşi rezolve singuri problemele de sănătate.
Farmaciştii au realizat un profit uriaş între 1880 şi 1890 şi de aceea şi-au permis
să investească bani pentru a-şi face cunoscute produsele prin intermediul
publicităţii.
De asemenea, printre primii utilizatori ai publicităţii se numără şi
companiile de transport naval şi pe cale ferată, nu numai pentru a face cunoscute
confortul şi luxul modului de călătorie propus de ei, dar şi pentru a anunţa orarul
curselor şi preţurile biletelor.
Târziu în secolul 19 firmele americane au început să vândă produsele
împachetate folosind numele firmei. Acest lucru a deschis un nou drum în
domeniul publicităţii. Înainte, produse care erau utilizate zilnic în gospodării -
zahărul, săpunul, orezul, melasa, ciocolata, untul, laptele, lumânările şi
bomboanele - erau vândute în magazine situate în apropierea caselor din
recipiente mari. Ca rezultat, consumatorii au fost conştienţi sau au fost
influenţaţi deseori de marcă.
Producătorii de săpun au fost de la început promotorii produselor de
marcă. Prima marcă de săpun, care datează din 1880, include următoarele
produse: Ivory, Pears, Sapolio, Colgate şi altele. Curând după aceea mărci ca
Royal Baking Powder, Qaker Oats, Regal Shoes, Waterman's Pens au fost
promovate în întreaga ţară. La începutul secolului 20 americanii s-au
familiarizat cu mărci ca Bon Ami, Wringley şi Coca- Cola.
După Primul Război Mondial publicitatea s-a transformat într-o afacere
uriaşă încât a devenit o marcă pentru America însăşi în ochii lumii. Această
expansiune a fost stimulată de multe invenţii tehnice, şi dezvoltarea industriei
americane a inspirat inovaţii şi îmbunătăţiri tehnice de care au beneficiat alte
ramuri ale industriei.
Folosirea electricităţii a condus la panourile iluminate, serigrafie şi alte
descoperiri în domeniul tipografiei care au ajutat atât departamentele editoriale
cât şi pe cele de publicitate ale jurnalelor. Publicitatea este folosită din ce în ce
mai mult de către specialiştii în relaţii publice ca o parte importantă a
comunicării. Reclama la radio, prezentă din 1920 a stimulat dezvoltarea unei noi
tehnici de vânzare.
Cea mai semnificativă descoperire în domeniul publicităţii este însă
televiziunea, un mediu care a forţat industria publicitară să-şi îmbunătăţească
tehnicile de vânzare atât prin tehnici audio cât şi video.

Regulament

6
Înainte ca industria publicitară să devină una bine organizată, practicile
lipsite de etică a unor agenţi publicitari încălcau legile şi restricţiile emise de
organizaţiile federale, statale, municipale şi guvemamentale. În prezent, acest
domeniu este unul dintre cele mai strict reglementate sectoare din industria
mondială. O serie de birouri federale legiferează acţiunile agenţilor de
publicitate, mai ales prin ameninţarea cu acţionarea în instanţă sau retragerea
licenţei de practicare a firmelor acuzate de practici ce nu se supun
reglementărilor de etică profesională. În 1969, de exemplu, Comisia Federală a
Comunicării a început presiunile pentru interzicerea reclamelor televizate pentru
ţigări.
Legi ale statului impun reglementări adiţionale pentru anumite tipuri de
reclamă, mai ales pentru cele care provoacă multe controverse. Aceste
reglementări pot varia de la stat la stat. Ca o consecinţă, cei care pregătesc
campanii naţionale prin intermediul ziarelor trebuie să pregătească diferite
versiuni ale unei reclame, pentru a nu încălca vreo lege statală. De exemplu, în
anumite state este interzisă difuzarea prin radio sau televiziune de reclame
pentru băuturi alcoolice.
Tocmai de aceea, industria publicitară a recurs la adoptarea unui
regulament propriu, pentru a evita apariţia abuzurilor de orice fel. Acest cod
propriu de etică şi procedură are ca principale puncte respectarea decenţei şi a
reprezentării corecte a produsului căruia i se face reclamă, precum şi
sanctionarea unor tehnici de concurentă neloială.
Publicaţiile sau grupările media au adesea propriile coduri etice. Unele
ziare şi magazine refuză să publice reclame pentru băuturi alcoolice sau pentru
ţigări; majoritatea investigând credibilitatea reclamei pentru un anumit produs
înainte de a accepta difuzarea reclamei. Unele publicaţii au reguli stricte în ceea
ce priveşte modul de prezentare a unei reclame, tocmai pentru a se feri de
reclamaţii şi pentru a păstra tonul estetic al publicaţiei.
Televiziunea şi ziarele investigheză compania şi produsele înainte de a
difuza mesaje publicitare care pot cauza reacţii nefavorabile din partea
auditoriului. Reţelele şi Asociaţia Naţională a Difuzorilor au întocmit reguli prin
care controlează publicitatea la produsele farmaceutice, la întreceri, premii şi
alte oferte. Peste tot funcţionează aşa numitele departamente de acceptare, care
verifică toate materialele, atât cele comerciale cât şi pe cele care nu au caracter
comercial, şi modifică sau cenzurează materialele care nu corespund
regulamentului.

7
Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicităţii

• Adevărul - reclama se va baza pe adevăr şi pe arătarea factorilor


semnificativi, ascunderea cărora ar îndruma greşit publicul.
• Responsabilitatea - agenţiile de publicitate şi agenţii publicitari trebuie să-şi
asume responsabilitatea pentru mesajele conţinute de reclame.
• Gust şi decenţă - reclama nu va conţine declaraţii, ilustraţii sau alte materiale
care conţin ofense la adresa bunului gust sau a decenţei publicului.
• Discreditarea - reclama se va face doar pe baza calităţilor produselor sau
serviciilor oferite, fără a ataca incorect concurenţa, sau discreditarea
produselor, serviciilor sau metodelor acesteia de a acţiona.
• Reclama - momeală - reclama se va referi doar la produse şi servicii care
sunt existente pe piaţă spre vânzare la preţul propus în mesajul publicitar.
• Preţul - reclama va evita afirmarea unor preţuri sau câştiguri false, sau care
nu oferă garanţii.
• Oferte nefondate - se va evita folosirea unor oferte exagerate sau nefondate.
• Mărturii - reclamele ce conţin mărturii se vor limita la prezentarea unora
competente ce reflectă o alegere adevărată şi onestă.

Ghid de folosire a publicităţii televizate pentru copii

• Documentaţia adecvată care să susţină adevărul şi acurateţea tuturor


mesajelor şi reprezentărilor conţinute de publicitatea televizată - atât partea
audio cât şi cea video - trebuie pusă la dispoziţia difuzorilor de reclame.
• Publicitatea televizată nu va include prezumţia că un anumit produs sau
serviciu care necesită investiţii financiare poate fi obţinut la cerere. Copiii nu
vor fi îndemnaţi să cumpere sau să ceară părinţilor sau unui alt adult să
cumpere un anumit produs sau serviciu pentru ei.
• Pentru a exista siguranţa că reclama nu este exploatativă ca modalitate, stil şi
ton, se va evita folosirea iritantă sau stridentă a tehnicilor audio sau video,
cum ar fi secvenţe ce au lungimea mai mică de o secundă, o serie de secvenţe
foarte scurte, efecte speciale de natură psihedelică - flash-uri colorate, flash-
uri luminoase, sau alte efecte ce induc în eroare.
• Orice reprezentare a imaginii de sine a unui copil sau a relaţiilor sale cu
ceilalţi trebuie folosită în mod constructiv. Când sunt folosite concepte
despre sine, rolul produsului sau serviciului care promite anumite beneficii
cum ar fi puterea, dezvoltarea, creşterea, trebuie susţinute de documentatie.
• Nu se va face referinţă directă sau indirectă la faptul că dacă un copil are un
anumit produs el este mai bun decât cei din jurul său şi nici la faptul că lipsa
unui anumit produs va duce la excluderea copilului din anturajul său.
• Nu se vor folosi materiale care pot speria copiii sau care provoacă anxietate,
nici materiale care conţin îndemnuri la comportamente violente, periculoase
sau antisociale.

8
• Folosirea unor persoane reprezentative în viaţa socială ca prezentatori de
produse nu va include mărturii personale ale folosirii produsului sau
serviciului.
• Persoane cunoscute ca identificabile, la modul general sau specific, cu un
anumit produs, nu vor fi folosite în viaţa reală ca purtători de cuvânt .
• Expunerea pozitivă a calităţilor unui produs este acceptată. Dar, deoarece
poate cauza neînţelegeri între părţi, comparaţiile competitive între diferite
produse nu sunt permise.
• Dată fiind importanţa sănătăţii şi alimentării sănătoase, reclamele la alimente
vor fi în acord cu principiile acceptate de alimentaţie sănătoasă. Orice relaţie
dintre un aliment şi efectele sale benefice trebuie sa aibă la bază o
documentare.
• Filmele artistice, în afara celor pentru audienţa întregii familii, nu vor conţine
reclame în timpul sau adiacent cu programele desemnate pentru copii cu
vârsta sub 12 ani.

Cum poate ajuta cercetarea de piaţă firmele de media şi


publicitate?
Ca şi în alte domenii, şi în publicitate cercetarea este o etapă deosebit de
importantă, deoarece în faza de pregătire a reclamei este necesară definirea
foarte strictă a publicului-ţintă. Acest lucru se realizează având în vedere mai
multe variabile, care conduc la segmentarea pieţei de consumatori.

Categorii de variabile:
Geografice - regiunea
- dimensiunea ţării
- dimensiunea localităţii
- densitatea populaţiei
- clima
Demografice – vârsta
- sexul
- dimensiunea familiei
- ciclul de evoluţie al familiei
- ocupaţia
- educaţia
- religia
- rasa
- naţionalitatea
Psihografice - clasa socială
- stilul de viaţă
- personalitatea
Comportamentale - ocaziile de cumpărare a produsului sau serviciului

9
- beneficiile urmărite
- statutul de utilizator
- frecvenţa de utilizare
- loialitatea
- stadiul de pregătire pentru cumpărare
- atitudinea faţă de produs sau serviciu
Prima activitate în decursul cercetării este etapa de explorare, în care se
urmăreşte obţinerea datelor secundare, prin analizarea tuturor surselor de
informaţii - baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de presă- care pot oferi
date despre produsul sau serviciul de promovat, produsele din aceeaşi categorie
prezente pe piaţă şi care este locul firmei producătoare în ierarhia firmelor cu
produse similare. În urma acestei etape se obţine o sinteză ce are rolul de a
informa designerul de reclamă.
Cea de-a doua etapă a cercetării este cea primară, constituită dintr-o fază
calitativă şi una cantitativă. Faza calitativă foloseşte ca metode de studiu
observaţia directă, care are ca scop observarea comportamentului
consumatorilor; interviul aprofundat, care urmăreşte mecanismele psihologice
ce contribuie la decizia de cumpărare; şi discuţia tematică în grup mic care
urmăreşte identificarea şi soluţionarea diverselor probleme. De asemenea se
folosesc şi studii de caz atunci când este necesar.
Faza cantitativă are ca rezultat un raport statistic, obţinut prin anchete de
teren pe bază de chestionar şi anchete prin telefon.
În domeniul cercetării de media, până în prezent au fost realizate
numeroase proiecte de cercetare calitativă şi cantitativă, atât în domeniul presei
scrise cât şi al televiziunii, pentru diferite agenţii de media, trusturi de presă şi
televiziune. Printre temele cercetate se numără testarea de concepte de emisiuni
de televiziune, testarea de concepte de reviste şi ziare, evaluarea imaginii unor
reviste şi a strategiei de comunicare, realizarea profilului socio-demografic al
cititorilor unor reviste. Companiile de cercetare a pieţei studiază concomitent,
pe un eşention reprezentativ anual de 10.000 de respondenţi aspecte precum:
consumul de media, consumul de produse şi mărci, stilul de viaţă şi
caracteristicile demografice ale românilor.
Utilizatorii acestor cercetări pot realiza planuri de media, analize de
corespondenţă şi segmentare pentru grupuri bine definite de consumatori ţintă,
folosind în mod eficient bugetele de media de care dispun.
În domeniul publicităţii, au fost realizate până în prezent studii de tip
calitativ şi cantitativ ale căror principale obiective de cercetare au fost
dezvoltarea de concepte de comunicare, pretestarea reclamei sau a campaniei de
comunicare în fazele iniţiale de dezvoltare - concept, animaţie, fundal narativ -
în vederea rafinării acesteia înainte de a ajunge în forma finală, evaluarea
reclamei sau a campaniei în forma finală pentru a înţelege impactul asupra
consumatorului, postevaluarea campaniei.
Creşterea cererii de reclame pe plan local a făcut necesară implementarea

10
unei metodologii specializate de testare a reclamelor. Această. metodă de testare
a reclamelor integrază cercetarea cantitativă şi cea calitativă, oferind informaţii
concrete despre impactul şi eficienţa reclamei pentru segmentul ţintă,
identificând cu ajutorul cercetării psihologice ce gândesc oamenii despre acea
reclamă, de ce acceptă sau resping anumite idei.
Necesară şi importantă atât pentru agenţiile de publicitate cât şi pentru
directorii de produs, această metodologie stabileşte gradul de eficienţă al unei
reclame, oferind o analiză de tip diagnostic de înţelegere a situaţiei în care se
află reclama, şi stabilind totodată direcţiile de acţiune în vederea îmbunătăţirii
calităţii şi eficienţei reclamei.
Cei care se ocupă de domeniul reclamei sunt interesaţi să afle dacă
mesajul publicitar a fost receptat în întregime şi a fost interpretat corect de cei
cărora le este adresat. De asemenea, îi preocupă gradul de credibilitate al
informaţiilor furnizate consumatorilor, cât de relevante au fost ele în raport cu
nivelul de pregătire şi aşteptările cumpărătorilor, care au fost reacţiile
emoţionale şi raţionale ale celor care au receptat reclama - adică dacă reclama a
plăcut sau nu - şi mai ales gradul în care cumpărătorii au fost influenţaţi în
luarea deciziei de cumpărare, de receptarea reclamei.
Dar gradul de reuşită al reclamei nu depinde doar de cercetarea prealabilă,
ci şi de modul creativ şi original în care realizatorii acesteia combină
informaţiile cu diverse emoţii, umor, dramatism, de felul în care elementele
vizuale se combină cu cele audio pentru ca reclama să-şi realizeze scopul.
Există două tipuri de mesaje în reclame: mesaje care se adresează raţiunii,
presupunând un efort de analiză din partea cumpărătorului şi atunci se vorbeşte
de hard sell; şi există reclame care se adresează emoţiilor cumpărătorului -
mesaj de tip soft sell.
O structură dinamică a reclamei, ce presupune multă mişcare, multă
acţiune are rolul de a-l mobiliza pe cumpărător. Atunci când publicul se
identifică cu participanţii la acţiune, se declanşează spontan reacţii de simpatie
sau antipatie şi cumpărătorii reacţionează după tiparul sugerat în reclamă.
Atunci când prezentarea reclamei se face într-un cadru familiar
publicului, se stabilesc conexiuni între mesajul publicitar şi acţiunile cotidiene
ale cumpărătorilor. Însă este necesar ca în acest cadru să existe şi noutăţi şi
surprize, care să atragă atenţia.
Chiar dacă reclama presupune originalitate şi creativitate, designerul
trebuie să respecte anumite reguli impuse de cercetare, pentru că altfel reclama
devine doar ceva frumos, fără utilitate practică.
Pentru a se vedea care este impactul pe care îl creează reclama asupra
publicului-ţintă s-au pus la punct metode de măsurare a percepţiilor,
convingerilor, memorabilităţii, trebuinţelor şi emoţiilor celor care sunt expuşi
influenţei mesajului persuasiv.

11
Măsurarea percepţiei reclame

Cea mai des folosită metodă în acest domeniu este determinarea


acurateţei cu care au fost memorate detaliile reclamei. Subiecţilor li se prezintă
reclama şi apoi, la intervale diferite de timp, li se prezintă din nou reclama, într-
o formă completă sau nu şi se urmăreşte cât anume îşi aduc aminte din mesajul
prezentat iniţial. O altă formă a acestui experiment se realizează prin verificarea
detaliilor amintite în absenţa totală a reclamei. Dacă în mesaj sunt folosite
cuvinte banale, acest lucru face ca textul să fie mai uşor -de amintit dar mai
dificil de recunoscut, pe când cuvintele mai rar întrebuinţate facilitează
recunoaşterea şi limitează rememorarea. Reclama se realizează în funcţie de
aceşti factori: atunci când este destinată clientului aflat pe punctul de a
achiziţiona un produs, se vor folosi cuvinte surprinzătoare şi nu se va pune
accentul pe repetarea mărcii produsului; dacă însă receptorul se află în ipostaza
de a lua o decizie pe baza informaţiilor, atunci se vor folosi cuvinte obişnuite
dar se va pune foarte mult accentul pe repetarea sloganului şi a mărcii
produsului. Această metodă de măsurare prin intermediul memoriei este o
măsurare indirectă.
Alte metode se bazează pe surprinderea reacţiilor fiziologice ale
subiectului care este expus mesajului publicitar. Impactul pozitiv sau negativ pe
care l-a avut reclama poate fi observat prin intermediul variaţiei dimensiunilor
pupilelor: atunci când efectul este plăcut pupilele se dilată, iar când pupilele se
micşorează înseamnă că efectul a fost dezagreabil. Un alt indice folosit este
acela al fixităţii privirii: cu cât subiectul deviază privirea mai puţin, cu atât
atenţia pe care a acordat-o reclamei este mai mare. De asemenea, dacă se
deplasează privirea spre dreapta, înseamnă că mesajul este prelucrat de emisfera
stângă, cea responsabilă de partea raţională a mesajelor. Deplasarea spre stânga
indică faptul că mesajul este prelucrat de emisfera dreaptă, cea specializată în
analizarea emoţiilor. Există o organizare consacrată a mesajului publicitar -
destinată publicului occidental, deoarece ţine de cultură - care prezintă
elementele cu conţinut logic în partea dreaptă şi elementele ce fac apel la emoţii
în partea stângă a reclamei.
Indicele eficienţei de comunicare este asociat cu calitatea percepţiei;
astfel, dacă publicul dedică mai mult timp receptării unui mesaj publicitar,atunci
el va recunoaşte mai uşor acel mesaj. Cu cât eficienţa comunicării este mai
mare, cu atât reclama îşi va atinge scopul mai eficient.

Măsurarea efectului persuasiv al reclamei

Putem măsura capacitatea persuasivă a reclamei prin modul în care


evoluează opiniile, convingerile şi atitudine audienţei faţă de produsul
promovat. Acest proces se derulează în trei etape: înaintea expunerii la mesajul
publicitar, în timpul difuzării reclamei şi după încheierea campaniei de

12
promovare. Prin sondaje de opinie se cere subiecţilor să evalueze calităţile
produselor, prin intermediul acordării de note de la O la 10, alegerea gradului în
care sunt de acord cu anumite afirmaţii despre produs sau să aleagă cel mai
potrivit adverb în legătură cu gradul în care se manifestă calităţile produsului.
Modelul multiatributiv Fishbein explică faptul că valoarea de ansamblu a unui
produs este suma evaluărilor individuale efectuate de clienţi, care este la rândul
său suma evaluărilor corespunzătoare fiecărei calităţi a produsului.
Dacă valoarea de ansamblu este scăzută înseamnă că publicul este
nemulţumit de calităţile produselor de pe piaţă şi atunci se poate crea un nou
produs care să fie competitiv. Dacă însă valoarea de ansamblu este mare, atunci
produsele aflate pe piaţă satisfac nevoile clienţilor şi este destul de dificil de
scos un alt produs în contextul concurenţei acerbe.

Măsurarea emoţiilor provocate de reclamă

Emoţiile sunt fenomene psihofizice care se manifestă prin:


• Trăiri afective ale relatiei cu mediul
• Modificări organice, vegetative
• Manifestări comportamentale.
Trăirile afective sunt experienţe specifice fiecărei persoane, şi nu sunt
conştientizate decât parţial. Atunci când un subiect îşi descrie emoţiile, apare
uneori tendinţa de a da răspunsuri neadevărate, din dorinţa de a se conforma
normelor sociale. Un alt inconvenient este acela că există un grad de neadecvare
între ceea ce trăieşte individul şi ceea ce poate exprima în legătură cu aceste
trăiri, nemaiţinând cont de faptul că interpretarea descrierilor nu este total
obiectivă.
De aceea se recurge la analizarea unor modificări fiziologice ce intervin
în organism şi care pot da informaţii mult mai precise, cum ar fi:
• Activitatea cardiacă şi circulatorie - accelerarea pulsului şi creşterea tensiunii
• Respiraţia - creşte ritmul respirator
• Compoziţia chimică a sângelui - se eliberează adrenalină şi
noradrenalină, creşte glicemia
• Tensiunea musculară - o emoţie plăcută are ca rezultat scăderea
tonusului muscular, în timp ce o emoţie neplăcută are drept
urmare creşterea tensiunii musculare
• Secreţia salivară
• Mobilitate gastrointestinală.
În funcţie de intensitatea emoţiilor, aceste modificări vegetative sunt mai
puternice sau mai slabe şi permit evaluarea experimentală a efectului reclamei
asupra receptorilor.
Activitatea oculară permite studierea efectelor mesajului publicitar, dar
rezultatele acestor cercetări sunt puţin controversate: iniţial, se considera că o

13
emoţie pozitivă determină o dilatare a pupilei iar o emoţie negativă are ca
răspuns micşorarea diametrului pupilar; cercetările au surprins faptul că şi o
emoţie negativă poate fi urmată de dilatarea pupilei, deoarece intră în funcţiune
mecanismele de apărare ale organismului, ce determină eliberarea unor
mediatori chimici - adrenalina - ce acţionează ca dilatator pupilar.
Răspunsul galvanic cutanat, ce măsoară conductivitatea electrică a pielii
este o altă metodă de determinare a răspunsului organismului la mesajul
publicitar.
Studierea răspunsurilor vegetative ce însoţesc emoţiile este o metodă ce
dă rezultate mult mai obiective decât cea anterioară, deoarece este greu de
simulat o modificare fiziologică. Inconvenientul acestei metode este acela că
oferă răspunsuri cantitative, dar nu poate oferi informaţii în ceea ce priveşte
tipul de emoţie provocat de mesajul publicitar.
Observarea comportamentului poate oferi detalii destul de importante
despre impactul reclamei, deoarece apar modificări ale expresiei faciale, ale
vocii sau ale gesturilor, dar această metodă este una calitativă, dând detalii
despre tipul de emoţie, nu şi despre intensitatea acesteia.

Abordare în profunzime

Se fac eforturi foarte mari, uneori încununate de succese impresionante,


pentru a canaliza structurile noastre psihice subconştiente, deciziile noastre
atunci când cumpărăm ceva, şi procesele noastre cognitive prin folosirea
descoperirilor psihiatriei şi a ştiinţelor sociale. Caracteristic este faptul că
demersul de desfăşurare a acestor eforturi se situează sub nivelul conştiinţei
noastre astfel încât interesele care ne motivează sunt adesea, întrun anume sens,
ascunse.
Folosirea psihanalizei maselor pentru conducerea campaniilor de
inf1uenţare a devenit baza unei industrii multimilionare. Cei care au pus
stăpânire pe ea sunt manipulatori profesionişti în căutarea celor mai eficiente
metode de a ne vinde produsele lor - fie acestea mărfuri, idei, candidati, scopuri
sau stări mentale.
Preşedintele Societăţii Relaţiilor cu Publicul din America declara :
"Materialul cu care lucrăm noi este mintea umană". Iar preşedintele unei firme
de cercetare din Chicago care desfăşoară studii de orientare psihanalitică asupra
cumpărătorilor, rezumă ceea ce face în următorii termeni candizi :
"Cercetarea motivaţională este tipul de cercetare care caută să înţeleagă ce
anume motivează indivizii în a lua decizii. Foloseşte tehnici destinate să ajungă
până în mintea inconştientă sau subconştientă deoarece de obicei preferinţele
sunt determinate de factori de care individul nu este conştient... De fapt, în
situaţia de cumpărare consumatorul acţionează în general emoţional şi
compulsiv, reacţionând inconştient la imagini şi modele care sunt asociate în
subconştient cu produsul",

14
Aceşti analişti motivaţionali, colaborând cu manipulatorii de simboluri
adaugă profunzime vânzării ideilor şi produselor şi dispun de multe milioane de
dolari pentru cercetări în acest domeniu. Analistul motivaţional şi manipulatorul
de simboluri, cu toate capacităţile şi mijloacele de care dispun, formează o
echipă fascinantă şi uneori neliniştitoare. Rezultatele acţiunilor manevrelor lor
indică faptul că sunt încă destul de departe de a fi infailibili. Dar sunt făcute
începuturi surprinzătoare. Aceşti manipulatori au început, în operaţiunile lor,
sub nivelul vieţii conştiente, să dobândească o putere de persuasiune care devine
o problemă de îngrijorare justificată şi cercetare publică atentă.

Influenţarea noastră în calitate de consumatori

Tendinţa de a introduce abordarea în profunzime în domeniul marketing-


ului a fost impulsionată din cauza dificultăţilor întâmpinate de specialişti în
încercarea de a-i influenţa pe consumatori să cumpere toate produsele pe care
companiile lor le-ar putea fabrica. Aceşti specialişti au suferit în mod repetat
pierderi cumplite în campaniile care după toate regulile logicii ar fi trebuit să
reuşească.
Treptat mai mulţi specialişti în marketing au început să fie mai rezervaţi
cu privire la afirmaţiile pe care le făcuseră: în eforturile lor de a fi logici, în
legătură cu comportamentul predictibil al fiinţelor umane, în special
cumpărătorii.

Nu se poate presupune că oamenii ştiu ce vor

Nu poţi presupune că oamenii îţi vor spune adevărul despre ceea ce le


place sau nu le place chiar dacă ar şti. Ceea ce vei obţine mai degrabă sunt
răspunsuri care îi vor ajuta pe cei care răspund în strădania lor neclintită de a
apare în faţa lumii ca fiinţe cu adevărat sensibile, inteligente şi raţionale.
E periculos să presupui că poţi să te încrezi în faptul că oamenii se
comportă în mod raţional. Dar oamenii acţionează cu scop. Comportamentul
capătă înţeles dacă îl gândeşti în termenii scopurilor, nevoilor şi motivelor
oamenilor. Acesta pare a fi secretul în a-i înţelege şi manipula pe oameni.
De fapt, problema se pune în următorii termeni, din punct de vedere
economic : trebuie să consumăm din ce în ce mai mult, vrând - nevrând, pentru
binele economiei noastre. Dinamica acestui sistem economic în creştere
continuă cere să fim convinşi să consumăm pentru a satisface cererile procesului
productiv. În alţi termeni, "problema noastră nu e prea multă brânză produsă, ci
mai degrabă prea puţină brânză consumată" după spusele senatorului de
Wisconsin, Alexander Wiley. Sau "capitalismul a murit - trăiască era
consumului".
S-a vorbit despre o revoluţie în marketing care într-o primă etapă a impus
stimularea prin putere, glorie şi prosperitate a celor care lucrau în publicitate –

15
s-au alocat nouă miliarde de dolari la nivelul anului 1995, adică 53 de dolari
pentru fiecare cetăţean al Americii pentru a-l determina să cumpere produse
industriale.
S-a trecut la crearea "demodării psihologice" (uzură morală) pentru a
contracara faptul că bunurile aflate în uz mai puteau fi folosite încă mult timp.
Un specialist în publicitate a exclamat la un moment dat: "ceea ce face mare
această ţară e crearea de dorinţe şi nevoi, crearea de insatisfacţie faţă de ceea ce
e vechi şi demodat".

Astfel, publicitatea a devenit manipulare

Un alt motiv pentru care se căutau tehnici mai puternice de persuasiune


era asemănarea din ce în ce mai evidentă dintre produse, creşterea
standardizării. Care ar fi fost calea raţională de a-l face pe un cumpărător să
aleagă între două mărci practic identice din punct de vedere tehnic? Au devenit
necesare abordările în profunzime a structurii psihice, tehnici de persuasiune noi
şi mai penetrante. Se încerca înţelegerea şi explorarea factorilor adânci din
conştient şi subconştient, factori care motivează individul uman - "triggers for
action" (trăgaci pentru acţiune).
Clyde Miller în "Procesul persuasiunii" arată că manipulatorii abili
folosesc întotdeauna cuvinte - ţintă şi imagini - ţintă pentru a obţine răspunsurile
dorite. Odată ce a fost stabilit un model de răspuns în termenii persuasiunii,
oamenii pot fi manipulaţi în masă, deoarece noi toţi suntem "creaturi ale
reflexului condiţionat". În această perspectivă esenţa tuturor profesiunilor ale
căror scop este manipularea constă în dezvoltarea acelor reflexe condiţionate
prin prezentarea instantanee şi neaşteptată a cuvintelor ţintă, simbolurilor şi
actelor dezirabile. Se ajunge astfel la o precondiţionare a clientului de a cumpăra
un anumit produs prin întipărirea în creierul acestuia a "poveştii" produsului.
Noii specialişti vorbesc despre trei niveluri ale conştiinţei umane
· nivelul raţional - la care oamenii ştiu ceea ce se întâmplă şi sunt capabili
să spună de ce.
· nivelul preconştient sau subconştient - implică zona în care persoana ştie
în manieră vagă ce se întâmplă cu senzaţiile, sentimentele şi atitudinile
sale dar s-ar putea să nu vrea să spună de ce. Acesta este nivelul
prejudecăţilor, bănuielilor, fricilor, imboldurilor afective.
· nivelul inconştient - la care nu suntem conştienţi de atitudinile şi
sentimentele noastre adevărate şi despre care nu am discuta chiar dacă am
putea.
Domeniul de studiu al analizei sau cercetării motivaţionale e constituit de
explorarea atitudinilor faţă de produse la nivelul al doilea şi al treilea, spre
deosebire de abordarea clasică - ce se mulţumeşte doar să recite beneficiile
obţinute prin cumpărarea produsului.
Doi specialişti îşi dispută titlul de "părinte" al noii abordări:

16
· Dr. Ernest Dichter, preşedintele Institutului pentru cercetare motivaţională
· Louis Cheskin, directorul Institutului American de Cercetare în Domeniul
Culorilor.
Dr. Dichter numea agenţiile de publicitate "unele din cele mai avansate
laboratoare de psihologie care manipulează motivaţiile şi dorinţele umane şi
dezvoltă nevoia pentru bunuri cu care publicul nu era familiarizat la un anumit
moment dat - poate chiar nu era dornic să le achiziţioneze". Astfel, psihologia
nu numai că îşi îndeplineşte promisiunea de a înţelege oamenii dar o realizează
şi pe aceea de a le controla comportamentul.
Odată depăşită etapa recrutării, sute de psihologi s-au năpustit să realizeze
studii comandate de marketing. Dorinţele ascunse, nevoile şi imboldurile
oamenilor au fost testate pentru a le descoperi punctele de vulnerabilitate.
Printre factorii motivaţionali ascunşi descoperiţi în profilul emoţional al celor
mai mulţi dintre noi sunt: nevoia de conformitate, nevoia de stimulare orală,
dorinţa de securitate .

... şi momeala a fost aruncată

Ansamblul tehnicilor folosite de abordarea în profunzime:


· Rorschach - proiectarea anxietăţilor, conflictelor şi discrepanţelor interne.
· TAT (Thematic Apperception Test) - anxietăţi, impulsuri, dorinţe,
sentimente.
· Rosenzweig - tegtul de frustraţie în imagini.
· Szondi - folosit de exemplu în diagnosticarea personalităţilor băutoare de
whisky.
Alte teste sunt folosite pentru vânarea răspunsurilor fiziologice ale
subiectilor ca indicatori ai stărilor emotionale.
· Galvanometrul, detectorul de minciuni pentru cronometrarea reacţiilor
fiziologice la imagini şi sunete care pot fi folosite la stimularea vânzărilor.
· Camera ascunsă pentru estimarea ratei clipitului din ochi a subiecţilor - ca
indicator al tensiunii emoţionale.
· Hipnoza - e folosită în încercarea de a testa subconştientul pentru a afla de
ce cumpărăm sau nu anumite produse.
Aici apare problema "mesajelor subliminale" (subthreshhold effects)
folosite pentru a sugera mesaje comerciale peste garda conştientă a indivizilor.
Acest procedeu tehnic constă în structurarea în cadrul unui film obişnuit a unor
mesaje comerciale cu durată de o fracţiune de secundă - prea scurtă ca
persoanele din audienţă să le poată recunoaşte în mod conştient dar destul de
îndelungate pentru a fi absorbite în mod inconştient. Se speculează chiar faptul
că îndoctrinarea politică ar fi posibilă fără ca subiectul să fie conştient de orice
influenţă care ar fi exercitată asupra lui.
Cu toate că fiecare grup de testare are tehnicile lui favorite, poate folosi
multe altele atunci când este necesar:

17
· interviul în profunzime
· testul asociativ
· completare de propoziţii
· M M P I-
ul (care poate revela uneori ostilitate îndreptată înspre exterior şi
interior)
Oricum, agenţiile de publicitate cele mai devotate cercetării motivaţionale
trebuie să ducă la bun sfârşit în mod exhaustiv cele două tipuri principale de
cercetare :
· cercetarea pieţei - studierea produselor, nivelul veniturilor, preţ, dealeri
· cercetarea materialului promoţional - testarea strategiilor specifice, a
mesajelor .

Imagini de sine pentru fiecare

Comercianţii subconştientului, în căutare de capcane mai bune, s-au


desfăşurat în câteva direcţii. O direcţie pe care au început să o exploreze a fost
modelarea imaginilor, crearea unor "personalităţi" distinctive, foarte atrăgătoare,
pentru produse care erau în esenţă banale. Se dorea crearea unor imagini care
s-ar impune în faţa "ochilor Iăuntrici" la cea mai fină menţionare a produsului,
odată ce s-a realizat o condiţionare corespunzătoare. Scopul consta în crearea
unei situaţii ilogice : clientul să se îndrăgostească de un anumit produs şi să aibă
o profundă loialitate faţă de marca respectivă în timp ce conţinutul real al
produsului poate să fie similar cu cel al altor sute de mărci concurentiale.
În timp ce adesea un concurent poate imita cu succes compoziţia unui
produs şi are pretenţia calităţii, o imagine vie a personalităţii produsului original
este mult mai greu de imitat. Studii asupra narcisismului au indicat faptul că
nimic nu atrage mai mult pe om decât el însuşi; în consecinţă, de ce să nu fie
ajutat să cumpere proiecţia lui însuşi? În acest mod imaginile ar efectua o
preselecţie în rândul consumatorilor pe baza afinităţii personalităţii acestora
pentru imagine.
Exemplu : un psiholog a reuşit, prin aplicarea testului proiectiv
Rorschach, să identifice, cu mici excepţii, marca preferată de ţigări a fiecărui
individ dintr-un grup de fumători despre care se ştia că sunt loiali numai unei
mărci de ţigări.

Radiografii pentru nefericirile noastre Iăuntrice

O altă arie pe care comercianţii au început să o exploreze atent a fost


cea care implica suferinţele şi complexele noastre secrete. Ei au conchis că
vânzări în valoare de milioane de dolari depind în mare măsură de
manipularea şi imitarea sentimentelor noastre de vinovăţie, frică, anxietate,
ostilitate, singurătate, tensiuni lăuntrice.
Dr. Dichter a făcut largi comentarii asupra puritanismului de modă veche

18
a americanului mediu, care "consumă toate tipurile de băuturi răcoritoare, ţigări,
lichioruri, şi cine mai ştie ... şi totuşi în acelaşi timp poate să fie foarte îngrijorat,
preocupat de ceea ce face". Dr. Dichter propune şi o soluţie: "De fiecare dată
când îi vinzi un produs care recompensează ... trebuie să linişteşti sentimentele
de vinovăţie ale cumpărătorului... să-i oferi iertarea, absolvirea".
Exemplu: - fumatul este asociat în mod profund cu sentimentele de vinovăţie.
-de ce fumează oamenii?
· să se elibereze de tensiune
· să exprime sociabilitate
· să se recompenseze pentru efort
· ca dovadă de curaj
· pentru că este un ritual obişnuit
· ca dovadă de conformitate
· ca susţinere pentru un stres pe care îl anticipează
· ca dovadă a vigorii, potenţei, virilităţii
-pentru depăşirea sentimentelor de vinovăţie este suficient să se pedaleze pe
nota de virilitate pe care o exprimă fumatul şi să se depăşească fricile referitoare
la sănătate.
-dulciurile - au început să fie vândute în pachete de mărime mai mică (bite size
pieces)
- vinurile - reclame în care se accentua că orice vin este bun, nu contează cum
este servit
-zborul cu avionul- simboluri ale aprobării familiei pentru călătorie, fiecare
pasager fiind numit pe numele mic
-băncile - accentuarea caracterului prietenos, apropiat al primirii şi asistenţei în
cadrul băncilor.

Comercializarea a opt nevoi ascunse

O altă direcţie urmată de comercianţi în efortul de a conferi mai multă


atractivitate produselor a fost aceea de a gratifica anumite trăsături prin
studierea nevoilor, dorinţelor şi temerilor noastre inconştiente. Odată
identificată nevoia şi dovedit faptul că este imperativă, ei au început să
construiască promisiunea îndeplinirii ei în prezentările de vânzare ale unor
produse cum sunt instalaţiile de aer condiţionat sau bărcile cu motor.
Cele opt nevoi ascunse sunt:
l.Vânzarea securităţii emoţionale :
Frigiderul reprezintă pentru mulţi siguranţa că în casă există întotdeauna
suficientă hrană, iar hrana în casă reprezintă securitate, căldură şi încredere.
Oamenii care se simt nesiguri au nevoie de mai multă hrană la îndemână decât
pot consuma.
2.Vânzarea asigurării că merită efortul şi stima de sine:
Produsele de gospodărie - accentuarea rolului gospodăriei și mai puţin calităţile

19
produsului.
Medicamentele - accentuarea rolului terapeutic al medicului (în opoziţie cu
simplul distribuitor de pilule).
3.Vânzarea recompensei pentru ego:
Exemplu : editurile care publicau la începutul anilor ' 50 pe cheltuiala autorilor
cărţi fără nici o valoare literară sau artistică. În acelaşi timp aceste
edituri organizau lansarea de carte cu autograful autorului, recenzii în ziarele
locale, interviuri la radio. Acest tip de cărţi constituiau la acea dată 10% din
cărţile publicate în America.
4.Vânzarea supapelor, a debuşeurilor creative: cifra de afaceri poate fi
îmbunătăţită atunci când clientului îi este permis să-şi adauge amprenta
personală, creativă.
5.Vănzarea obiectelor cu conotaţie afectivă:
Exemplu: un pianist care avea spectacole la TV. Majoritatea celor care
urmăreau emisiunea lui erau femei trecute de vârsta creşterii copiilor. În acest
caz este vorba de o manipulare de tip oedipian, mesajul subliminal proiectat pe
ecranele TV fiind cel al mamei adevărate a pianistului aşezată într-un fotoliu şi
ascultând radioasă interpretările fiului ei.
6.Vânzarea sentimentului puterii, în special pentru bărbaţi:
Exemplu: maşini cu motoare de sute de cai putere. În acest caz cumpărătorii
aveau nevoie de o justificare raţională pentru nevoia lor ascunsă de a fi siguri de
puterea, de masculinitatea lor: puterea care putea fi privită ca inutilă şi care le
provoca un sentiment de vinovăţie a fost convertită într- "un plus de siguranţă în
caz de urgenţă".
Exemplu : reclama pentru un anume tip de benzină - două cuvinte scrise cu
litere mari de tipar "PUTERE ABSOLUTĂ".
7.Vânzarea sentimentului că ai rădăcini, că nu eşti dezrădăcinat:
Exemplu: reclama pentru o marcă de vinuri conţine cuvinte cheie cum sunt casă
- mamă - vremurile bune de demult - vinul casei părinteşti, vinul pe care îl făcea
bunica.
8.Vânzarea imortalităţii:
Exemplu: asigurările de viaţă. Testele proiective au revelat faptul că dorinţa cea
mai mare a celui care încheie o asigurare pe viaţă este aceea de a dobândi
nemurirea pentru a-şi controla familia şi după moarte. Acest tip de oameni obţin
asigurarea că ei vor continua să-şi domine familiile, să controleze standardul de
viaţă, să ghideze educaţia copiilor lor mult timp după ce au murit. De aceea
reclamele ar trebui să-I prezinte pe contractant într-o fotografie de familie în
care el, doar el singur este eroul, oferind permanent protecţie, confort şi
guvemând permanent.

Clasă şi castă în funcţie de consum

20
În 1948 Lhoyd Werner de la Universitatea din Chicago a publicat
"Clasele sociale în America" - o descriere a motivaţiilor şi dorinţelor oamenilor
în functie de clasa socială.
Wemer a lansat conceptul unei Americi stratificate, ca o societate cu şase
clase. Aceste clase sunt distincte şi pentru fiecare clasă este caracteristică o
uniformitate a comportamentului, care este mai mult sau mai puţin previzibil.
Werner a definit clasele sociale nu doar în termeni de bunăstare şi putere ci şi în
termenii consumului şi obiceiurilor sociale.
Cele şase clase sociale ale lui Wemer sunt următoarele :
l.the upper upper - familiile de aristocraţi dintr-o comunitate
15% 2.the lower upper - noii îmbogăţiţi
3.the upper middle - specialiştii, directorii, proprietarii câtorva din
afacerile cele mai extinse dintr-o comunitate
65% 4.the lower middle - funcţionarii (white - collar workers),
comercianţii, unii din muncitorii calificaţi
5.the upper-Iower - cei mai mulţi din cei calificaţi şi semi-calificaţi
20% 6.the lower-Iower - cei necalificaţi şi grupurile neasimilate de străini
Din punct de vedere comercial cele trei clase superioare sunt aşa numita
"piaţă de calitate" şi constituie aproape 15% din populaţia totală. Încă 20% din
populaţie sunt constituite de clasa "lower-Iower".
Clasele a patra şi a cincea sunt cele care îi fascinează pe comercianţi
pentru că acestea constituie împreună aproape 65% dintr-o comunitate tipică şi
formează baza puterii de cumpărare a unei naţiuni.
Comercianţii sunt în mod special interesaţi de femeia ce aparţine acestor
65 de procente ale populaţiei - motivul este acela că femeia controlează 80% din
deciziile de cumpărare în cadrul familiei.
O caracterizare a Doamnei Majoritatea Medie (Burleight Gardner)
· aceasta are un simţ moral fin al responsabilităţii şi îşi construieşte
întreaga viaţă în jurul căminului familial
· trăieşte într-o lume restrânsă, limitată, şi e de-a dreptul timidă în
raporturile cu lumea externă
· nu este prea interesată de organizaţiile cetăţeneşti sau de artă
· tinde să urmeze modele acceptate de conformitate
· nu simte deloc nevoia de originalitate
Lloyd Warner : "această femeie ce face parte din majoritatea medie este
ţinta pe care trebuie să o loviţi":
· ea trăieşte într-o lume foarte restrânsă
· munceşte mai greu decât celelalte femei
· viaţa ei se desfăşoară în cadre foarte limitate
· îi place să aibă de-a face doar cu lucruri familiare
· tinde să privească orice lucru din afara lumii sale restrânse ca periculos şi
ameninţător
· potenţialul său imaginativ este foarte limitat

21
· îi este greu să opereze cu idei într-un mod original
· nu e prea curajoasă, nu-i place aventura
· viaţa ei afectivă este în mod evident reprimată și supusă constrângerilor
· are un cod moral puternic, care o presează cea mai mare parte a timpului
şi care-i dă un puternic sentiment de vinovăţie atunci când se abate de la
el
· pentru aceste femei lumea sigură este aceea din căminul lor. Dacă pui
aceste femei în exteriorul lumii lor, ele vor fi de-a dreptul înspăimântate.
"Aceste femei se tem cel mai mult să nu reacţioneze cu impulsuri
necontrolate şi viaţă afectivă acolo unde tema sexualităţii este prea evidentă" .
· este o femeie puţin complexată care se simte un pic izolată şi singură
· este motivată de un sentiment al izolării de restul lumii care o înspăimântă
şi o zăpăceşte - de aceea programele TV şi cele publicitare în special trebuie
să-i aducă apropierea, căldura unei personalităţi plăcute.
Gusturile şi comportamentul comercial al indivizilor din clasa lower -
lower, în contrast cu cele ale indivizilor din majoritatea medie, tind să fie mai
relaxate, dezinhibate, fără grijă. Cum spunea Wamer, "aceşti oameni tind să
obtină mai multă distractie de la viată".
Comercianţii ce acceptau stratificarea comportamentului comercial în
funcţie de clasa socială au început să schiţeze detaliat preferinţele de consum
pentru fiecare nivel social:
 covor colorat gros - clasa de sus
jaluzele - clasa de mijloc
 rafturi cu bibelouri - clasa de jos
 indivizii cu debușeuri emoţionale numeroase - cei cu un nivel
înalt de educaţie şi de venituri - preferă culorile neutre, care nu
spun nimic
 dimpotrivă, indivizii săraci şi relativ neşcolarizaţi preferă foarte
mult culorile strălucitoare - portocaliu, roşu
 în mahalale şi cartierele sărăcăcioase, cu cât sunt mai apropiate
de curcubeu, cu atât sunt mai ispititoare combinaţiile de culori.
Băutul berii este un obicei informal al clasei de mijloc, berea fiind un tip
de băutură egalitarist, relaxant pentru ocazii neoficiale şi întâlniri.
Dacă cineva din clasa de sus bea bere înseamnă că vrea să pară un tip de
treabă.

Politica şi făuritorii de imagini

22
Manipularea indivizilor de către un dictator într-o societate totalitară este
o problemă relativ simplă. Adevărata provocare intervine atunci când avem de-a
face cu cetăţenii unei societăţi libere care pot să voteze pentru a te elibera din
funcţie sau să respingă solicitarea ta de a fi sprijinit în alegeri dacă aşa şi-au pus
ei în gând.
Problemele discutate în campaniile prezidenţiale nu influenţează
rezultatul alegerilor. Punctul crucial al campaniei este presiunea emoţională
exercitată de candidaţi asupra alegătorilor. Indecişii îşi pot schimba opinia
pentru un motiv neînsemnat, cum ar fi faptul că nu le place soţia candidatului.
S-a dovedit că nu poţi să pretinzi alegătorilor să fie raţionali. Pare să existe un
element puternic ilogic sau non-logic în comportamentul lor, atât în cel
individual cât şi în cel de masă.
În anul 1956 cultul personalităţii a început să aibă un rol deosebit în
politica americană. Poporul american îşi doreşte nu numai lideri politici cu
personalitate puternică, dar în cazul preşedintelui ei vor un anumit tip de
personalitate. Preşedintele perfect devine "mare" în minţile noastre datorită
personalităţii sale, nu datorită problemelor pe care le pune în discuţie. El devine
"mare" într-un asemenea grad încât este asimilat cu "imaginea tatălui" în minţile
noastre. Preşedintele:
· este un om care dă dovadă de multă căldură
· inspiră încredere, mai degrabă decât admiraţie
· trebuie să fi făcut şi altceva, în alt domeniu decât politica
· să aibă un simţ natural al umorului
· poziţia sa faţă de subiectele politice este relativ
neimportantă.
Conceptul lui Riesman: "alegătorii americani moderni drept spectatori -
consumatori de politică".
Exemplu: ultimele cinci minute ale unui spectacol de divertisment au fost
cumpărate pentru reclamă electorală. Aceste cinci minute au fost de nepreţuit
pentru că milioanele de telespectatori erau într-o stare caracterizată prin lipsă de
voinţă, de spirit critic, incapabili să reziste oricărei sugestii oferite şi în primul
rând audienţa era captivată de spectacolul precedent şi nu mai schimbau canalul
deoarece timpul era prea scurt.

CAPITOLUL II

23
TIPURI DE RECLAMĂ

După criteriile de clasificare utilizate se pot întâlni următoarele categorii


de reclamă:
• În funcţie de serviciul sau produsul promovat
1. reclame primare - pentru produse generice, fără marcă (ace de
siguranţă, mere)
2. reclame secundare - pentru produse de marcă (crema Nivea, pasta
de dinţi Colgate).
• După efectele pe care le produc asupra consumatorilor
1. cu acţiune directă asupra clientelei - reclama directă prin poştă, cu
număr de telefon şi/sau talon de comandă pentru răspuns imediat
2. cu acţiune indirectă - al cărei rezultat se constată în timp (reclama cu
mesaj ecologic).
• Din punct de vedere al sponsorului reclamei se pot deosebi
1. reclame comerciale - folosite de oamenii de afaceri în scopul de a obţine
profit
2. reclame non-comerciale - concepute ca anunţuri în serviciul public, cu
caracter informativ-educativ şi cu scopul de a stimula atitudini de
responsabilitate civică sau participarea la acţiuni în interesul comunităţii.
Aceste reclame se pot sub diviza în :
1. reclame politice
2. reclame guvernamentale care solicită donaţii sau participarea
la acţiuni în interesul public general
3. reclame emise de asociaţii profesionale
4. reclame ale unor fundaţii şi instituţii culturale private
5. reclame ale unor organizaţii caritabile
6. reclame ale unor organizaţii non-profit care promovează cauze sau
interese ale unor grupuri din cadrul comunităţii anti-drog, anti-fumat, de
protecţie a animalelor.
• După apartenenţa mediilor de difuzare
1. difuzate prin medii ce aparţin sau care se află în zona de influenţă a
sponsorului de publicitate
2. difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum
sunt posturile naţionale de radio şi televiziune.
• După suportul material al mesajului
1. reclame tipărite - afişe, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar,
de revistă, de carte
2. reclame imprimate pe diverse obiecte utile - îmbrăcăminte,
mijloace de transport, obiecte de birou
3. reclame luminoase
4. reclame audio-vizuale

24
5. reclame înscrise pe panouri stradale
6. reclame realizate pe suporturi neconvenţionale - fumuri colorate în aer,
baloane dirijabile.
• După destinatarii cărora le sunt adresate
1. reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cazul
produselor şi serviciilor cu cerc larg de utilizatori (detergenţi, rechizite, lenjerie)
2. reclame care se adresează unor categorii individualizate de public
(sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale)
3. reclame exclusive - concepute pentru un număr limitat de beneficiari şi
care sunt transmise acestora personal (preşedinţi de bănci, utilizatori de
tomografe).

Tipuri consacrate de reclamă

În industria reclamei, tradiţia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus


prin uz, fără a avea un criteriu unitar de clasificare ( unele sunt definite prin
suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri "clasice"
sunt: reclame de ziar, reclama de revistă, reclama de radio, reclama de
televiziune, reclama de tranzit, afişele şi panourile stradale, reclame clasificate,
reclama prin poştă, reclama de le firmă la firmă şi cadourile cu mesaj publicitar.
Este de reţinut faptul că această clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent
folosite, dar nu epuizează formele prin care se poate face reclamă.

Reclamă radio

Radioul, spre deosebire de presa tipărită, are un suport material efemer:


unda sonoră. Din cauză că memoria auditivă are un volum și o acurateţe mai
mici decât memoria vizuală (fiind, în general, mai puţin exersată), iar semnalele
auditive pe care le primesc ascultătorii se succed fără ca ei să poată reveni
asupra datelor considerate folositoare, informaţia transmisă prin radio este
reţinută în proporţie mai mică. Emiţătorii de informaţie ştiu acest lucru şi
condensează mesajele radio - mai ales pe cele publicitare - la elementele
esenţiale, absolut necesare.
În ciuda acestei restricţii privind volumul de informaţie, sponsorii de
reclamă preferă radioul ca mediul de transmitere pentru următoarele avantaje:
• costurile destul de mici de producţie şi difuzare;
• flexibilitatea în programarea orală;
• posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente;
• difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor
în funcţie de strategia sa de distribuţie;
• selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio
preferate de ascultătorii ale căror caracteristici corespund cu profilul
clientelei vizate de sponsor;

25
• posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor
activităţi, mai ales a celor de rutină ( luarea mesei, treburi gospodăreşti,
condusul maşinii - pe care majoritatea oamenilor le consideră o pierdere de
vreme).
Acest ultim avantaj are însă şi un revers: atenţia dispersată care scade şi
mai mult şansele de memorare şi periclitează uneori chiar înţelegerea corectă a
mesajului.
Deşi se adresează în principal auzului, reclama de radio face intens apel la
imaginaţia receptorilor, stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin
sugestie verbală şi sunete ambientale ("vai ce plouă!"+ răpăitul ploii şi tunete).
Pentru stabilirea comunicării cu auditoriul, în reclama de radio este foarte
important să se reţină atenţia chiar din primele momente. În acest scop se
recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobişnuite sau prelucrate), ori la
o muzică şocantă sau foarte plăcută.
În zilele noastre, din cauza poluării sonore la care este supusă populaţia, o
pauză completă la radio (lipsa totală de sunet înainte de difuzarea mesajului
publicitar) este sesizată imediat. Această observaţie a fost aplicată cu succes în
unele reclame care au stârnit curiozitatea debutând printr-un interval de linişte
absolută.
Reclama de radio nu trebuie repetată identic, pentru a nu-i plictisi pe
ascultători. Se recomandă producerea mai multor variante,. păstrându-se însă
aceeaşi temă şi acelaşi registru emoţional de-a lungul întregii campanii, ca
mijloace de individualizare a produsului şi a ofertantului.
Memorabilitatea redusă specifică reclamei radio impune concentrarea
mesajului pe un singur avantaj al produsului sau serviciului promovat, folosirea
frazelor scurte, înlocuirea cifrelor şi a adreselor prin furnizarea unor repere de
orientare familiare publicului-ţintă (o reclamă de vinuri va localiza punctele de
desfacere în raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte
cunoscute întregii populaţii din zonă (clădiri mari, instituţii importante, locuri
publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul să aglomerăm reclamele
radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii prin alte medii de
comunicare (presa scrisă, afişele, televiziunea).
Lipsa de experienţă a creatorilor de reclamă se manifestă prin greşeli atât
de des repetate, încât au ajuns să fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai
multe reclame difuzate pe posturile româneşti de radio se încheie cu repetarea
unui număr de telefon, ignorându-se faptul că cifrele sunt greu de memorat şi
ascultătorul, adesea ocupat cu alte activităţi, nu are timp (şi, probabil, nici
condiţii) să noteze.
Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca şi începutul. Se
poate recurge la umor, pentru a mări şansele de memorare şi a asocia produsul
sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Elementele comice
trebuie folosite însă cu precauţie, deoarece perceperea umorului şi reacţia la
glume diferă de la o persoană la alta, de la o vârstă la alta, de la o categorie

26
socială la alta, de la o zonă geografică la alta. În consecinţă, este indispensabilă
testarea reclamelor umoristice pe eşantioane de public reprezentative pentru
segmentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte
neaşteptate şi nedorite.
Sponsorilor le este mai uşor să verifice calitatea reclamelor radio decât a
celor tipărite. Aspectele mai importante pe care trebuie să le urmărească sunt:
• identificare produsului şi a firmei
• evidenţierea avantajului unic
• conceptul- cheie
• mijloacele de atragere şi reţinere a atenţiei
• simplitatea şi claritatea mesajului
• desfăşurarea logică a fluxului informaţional
• prospeţimea şi ingeniozitatea stilului
• muzica şi efectele sonore
• impactul şi memorabilitatea finalului.
Publicitatea radio a înregistrat pentru anul 2000 o cifră totală de
2.674.569 de dolari pentru un volum de 3.173 materiale publicitare. Dintre cele
27 de posturi radio, atât centrale cât şi locale, staţiile ce emit pe frecvenţe medii
conduc detaşat. Liderul absolut al acestui segment este Radio Contact, cu 1.685
spoturi publicitare ce valorează nu mai puţin de 1.633.710 dolari. Dacă în cazul
televiziunilor bunurile de îngrijire corporală şi produsele de menaj ocupă
primele locuri, radiourile sunt preferate de operatorii de comunicaţii, MobilRom
şi MobiFon investind în acest tip de publicitate 310.000 , respectiv 370.000 de
dolari.

Reclama de televiziune

Spotul publicitar de televiziune este considerat cel mai eficace tip de


reclamă, deoarece foloseşte un complex de mijloace de comunicare, cum ar fi
imagine în mişcare, text şi sunet.
Întrucât, în unele ţări, timpul mediu de vizionare a programelor de
televiziune a depăşit şase ore pe zi, iar reclama ocupă în zilele noastre între 10 şi
20 de minute pe oră în programele de televiziune, posibilităţile sponsorilor de a
realiza o comunicare în masă sunt într-adevăr remarcabile.
Principala problemă a reclamelor de televiziune este însă credibilitatea,
pentru că spectatorii sunt înclinaţi să interpreteze orice program - inclusiv pe cel
publicitar - ca pe ceva regizat, nereal, şi să recepteze mai uşor elementele de
divertisment decât pe cele informative.
Reţele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură
reclamei o audienţă foarte largă, dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama
către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului sau serviciului promovat.
Totuşi, având în vedere că anumite categorii de public preferă anumite
programe la anumite ore, spoturile pot fi plasate astfel încât spectatorii

27
programelor respective să fie asemănători ca profil cu publicul vizat de
sponsorii reclamei.
Spotul de televiziune este ideal pentru producători şi distribuitorii de
bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puţin individualizată.
Avantajate sunt şi firmele cu rază mică de distribuţie a produselor şi serviciilor
care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele
exact populaţiei din zonă.
Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de
conţinut menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La
acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul
complementarităţii informaţiei, dar și măsura în care reclama exploatează
vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului în universul produsului
sau serviciului promovat.
Testul Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare de televiziune pe
reţelele nationale recomandă verificarea următoarelor elemente - cheie ale
reclamei:
• elementul care atrage atenţia spectatorilor
• comunicabilitatea (capacitatea de transmitere clară și precisă a
mesajului)
• reacţia spectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei
• capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea
receptorilor şi de a produce o experienţă emoţională agreabilă.
Întrucât realizarea spoturilor publicitare de televiziune presupune costuri
ridicate şi un timp destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus
în televiziune o formă-hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi ziarul
electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referinţă ce poate oferi informaţii
din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi disponibile gratuit.
Între paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde.
Avantajele acestui tip de reclamă sunt:
• rapiditatea difuzării informaţiei, care ajunge pe ecranul
televizorului în trei minute de la transmiterea ei de către sponsor
• preţul considerabil mai mic decât al clipului publicitar şi al
spaţiului echivalent din ziarele tipărite.
• inconvenientul imaginii statice, mai puţin atractivă
decât filmul publicitar, poate fi compensat într-o oarecare
măsură prin animaţie - a cărei introducere de către
Televiziunea Română constituie o premieră europeană în
domeniu.
• la ora actuală, legislaţia română în vigoare permite practicare
reclamei prin teletext numai organizaţiilor, nu şi persoanelor fizice. Este de
aşteptat totuşi o liberalizare şi în acest domeniu, în sensul accesului
nediscriminatoriu la teletext ca suport de reclamă.
Iată care ar fi câteva dintre punctele de respectat pentru creatorii de

28
spoturi pentru televiziune:
Porniţi de la premisa că publicul este inteligent, are imaginaţie, gust şi
discernământ. David Ogilvy2 spunea "consumatorul nu este tâmpit, el este nevasta
dumneavoastră".
• Înainte de a prezenta un produs, informaţi-vă serios asupra lui.
• Alegeţi mijloacele de prezentare adecvate produsului oferit,
furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale
utilizatorilor. Folosiţi mijloacele tehnice cele mai convingătoare.
• Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător. Reproduceţi
contextul firesc de utilizare a produsului promovat sau situaţiile reale de
cumpărare.
• Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului sau a
firmei ofertante.
• Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru
consumatori, aplicând formula generală aplicată în presă: "spuneţi întâi ce
aveţi de gând să spuneţi, pe urmă spuneţi ce aveţi de spus şi. apoi spuneţi ce
aţi spus".
• Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al
reclamei de televiziune.
• Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional
cât mai ales afectiv.
• Oferiţi informaţia publicitară într-o formă concisă, cât mai
apropiată de cea a ştirilor. Evitaţi supraîncărcarea mesajului publicitar cu
informaţii, elemente vizuale şi auditive. Reduceţi la minim mesajele verbale.
• Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post.
• Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre. Difuzarea lor vă
compromite în primul rând pe dumneavoastră ca profesionist, dar compromite
şi sponsorul şi postul de televiziune.
• Fiţi îndrăzneţ, alegeţi dintre variantele de reclamă
formula cea mai şocantă. Nu ezitaţi să-l provocaţi pe
telespectator prin crearea de ambiguităţi şi situaţii dramatice.
Piaţa de publicitate de televiziune în România, cea mai mare ca volum al
cheltuielilor, a atins, în anul 2000, cifra de 273,4 milioane de dolari (cu 46% mai
mult decât în 1999). Estimările pentru anul 2001 vizează cifra de 369 milioane de
dolari. În topul firmelor sponsor sunt Procter&Gamble 3.1,5 milioane de dolari -,
şi Unilever - 26,9 milioane.

Reclama pe transit

În ţările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului 19


2
Fondatorul companiei de publicitate Ogilvy&Mathers

29
sub formă de afişe expuse în mijloacele de transport, în staţii şi gări.
În zilele noastre, pe lângă afişele clasice tipărite, s-au extins foarte mult
inscripţiile exterioare, panourile exterioare detaşabile, autocolantele aplicate în
interiorul sau pe exteriorul vehiculelor - tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri.
Dezvoltarea şi diversificarea mijloacelor de transport au lărgit spaţiul de
expunere publicitară şi implicit câmpul de manifestare a creativităţii
designerilor. În consecinţă, reclama în reţeaua de transport din marile oraşe
furnizează publicului experienţe artistice din ce în ce mai interesante.
Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje:
• Posibilitatea ca publicul vizat să recepteze mesajul "în drum", mai
aproape de spaţiile comerciale, ceea ce stimulează şi urgentează
decizia de cumpărare.
• Familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potenţiali cu noile produse
şi servicii, datorită mesajelor pe care călătorii le revăd ori de câte ori
căIătoresc.
• Şansele mari de parcurgere integrală a mesajului - în cazul
reclamei de interior şi a celei din spaţiile de aşteptare, unde pasagerii
dispun de un timp neocupat de alte activităţi şi pe care doresc să-l
valorifice culegând informaţii utile.
Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport în comun
poate furniza mai multe informaţii decât al celor plasate pe exteriorul
vehiculelor. Acestea din urmă, presupunând o parcurgere rapidă, trebuie să fie
foarte concise şi foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie.

Afişe şi panouri stradale

Reclama prin anunţurile afişate în locurile publice datează, după unele


aprecieri, de peste 5000 de ani. Odată cu apariţia tiparului, afişele au devenit o
industrie. S-au amenajat locuri speciale de afişaj şi s-au elaborat reglementări
privind spaţiile şi condiţiile de afişare.
În timp, stilurile de realizare a afişelor s-au diversificat, optându-se pentru
claritate, sugestibilitate, rafinament. Pe măsura urbanizării şi a intensificării
traficului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit
locuri preferate de amplasare a panourilor stradale.
Deoarece consumatorii le văd mai mult în timpul călătoriei, din
mijloacele de transport, panourile stradale trebuie să fie de mari dimensiuni,
pentru a fi observabile şi lizibile, mesajul trebuie să fie concis, iar efectele
vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate.
În timp ce costurile afişelor tipărite sunt relativ mici, cele ale panourilor
stradale sunt exorbitante. Având totuşi în vedere numărul imens de consumatori
care le văd, acest tip de reclamă oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe
receptor. Firmele care sunt în situaţia de a-şi drămui bugetul de reclame preferă
mesajele înscrise pe pânză şi agăţate de clădiri, sau atârnate deasupra unor căi

30
rutiere foarte circulate , prinse de stâlpii de pe marginea drumului. Metoda se
practică mai ales pentru anunţuri cu valabilitate scurtă - lansări de produse,
inaugurări de magazine.
Este de reţinut că reclama pe panouri stradale se practică doar pentru
produse şi serviciile destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maximă
când se foloseşte pentru a reaminti cumpărătorilor existenţa unui anumit produs
sau serviciu deja cunoscut. În acest scop, textul înscris pe panou conţine numai
informaţiile de identificare a produsului. Eventual se menţionează şi avantajul
unic şi/sau locul de cumpărare.
Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. Textul trebuie să
fie clar, să utilizeze majuscule şi fonturi uşor de citit. Ilustraţia trebuie să conţină
elemente puţine şi supradimensionate. Culorile trebuie să fie puternice şi
contrastante, iar fondul simplu, monocrom.
Oamenii de afaceri apreciază afişele şi panourile stradale nu numai pentru
'eficienţa remarcabilă a investiţiei, ci şi pentru posibilitatea de a difuza
informaţia publicitară într-un timp destul de scurt şi în proporţie de masă.
Afişele şi panourile pot fi menţinute de firma sponsor atâta timp cât
aceasta le consideră utile. Grav este când ele sunt uitate/abandonate iar
informaţia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Rezultatul este, fireşte,
compromiterea sponsorilor.
La începutul acestui an, cinci state americane au intentat proces
companiei R. J. Reynolds Tobacco Co., susţinînd că producătorul de ţigări
numărul doi din Statele Unite a încălcat termenii unui acord încheiat în 1998.
Arizona, Ohio, California, New York şi Washington fac referiri la întreceri
sponsorizate de Winston, când reclamele pe suportul outdoor au rămas mai mult
timp expuse, depăşind termenul regulamentar de 100 de zile. Acordul, încheiat
între companiile producătoare de ţigări şi 46 de state americane, restricţionează
publicitatea outdoor pentru mărcile de ţigări, limitând expunerea acestor
reclame la 90 de zile înainte de evenimentul promovat şi 10 zile după ce
evenimentul a avut loc.
Valoarea pieţei de outdoor3 din România s-a situat, în anul 1999, la 17
milioane de dolari, sumă ce poziţionează ţara noastră pe locul 24 în Europa.
Anul 2000 a reprezentat o perioadă fastă pentru piaţa de outdoor, companiile de
profil înregistrând creşteri semnificative ale cifrelor de afaceri. Pentru 2001 se
estimează că cifra de afaceri va depăşi valoarea de 40 de milioane de dolari. În
România, publicitatea exterioară deţine numai 10% din piaţa locală de media, o
cotă relativ redusă în comparaţie cu alte ţări.
Marile firme de outdoor din ţara noastră au început să se dezvolte din
1996, când Europlakat a construit prima reţea naţională de panouri, iar Dock
View Media şi-a dezvoltat reţeaua în preajma drumurilor naţionale. În prezent,
3
termen preluat din limba engleză ce desemnează reclama având ca support panourile stradale

31
în România există 13 mari companii de autdoor care se disting prin anvergură.
Aceste agenţii sunt însă nemulţumite de actualul regulament privind publicitatea
stradală în marile oraşe, deoarece este prea restrictiv şi împiedică valorificarea
potenţialului actual şi chiar dezvoltarea prospectivă a reţelelor.

Reclama prin poştă

O altă formă de reclamă aflată în plină ascensiune este cea cu răspuns


direct. Ea oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda
produsul sau serviciul promovat îndată după parcurgerea mesajului publicitar.
Care sunt aceste elemente? Marca sau denumirea produsului şi telefonul sau
adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil ca reclamele cu
răspuns direct să specifice şi avantajul unic, preţul, atributele distinctive ale
produsului oferit şi denumirea ofertantului.
Răspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclamă - ziar, de revistă,
de radio, de televiziune. Numeroase reclame de televiziune conţin un mesaj de
tipul " sunaţi chiar acum la numărul" iar reclamele tipărite includ de obicei
cupoane de comandă, ataşabile sau decupabile sau sub formă de cărţi poştale
inserate.
Dar forma cea mai specifică de reclamă cu răspuns direct este reclama
directă prin poştă. Pe cea mai mare piaţă din lume - piaţa americană reclama
directă prin poştă se situează pe locul al treilea ca cifră de afaceri, după
reclamele de ziar şi de televiziune.
Reclama directă prin poştă constă, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu
materiale publicitare, eventual şi cadouri cu mesaj publicitar (autocolante,
calendare, semne de carte), însoţit de o scrisoare introductivă şi un talon de
comandă. Asemenea plicuri/pachete se trimit unor firme sau persoane
publicitare apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali. Important este ca
plicul/pachetul şi scrisoarea să se adreseze nominal acestor virtuali cumpărători,
pentru a-i flata şi a le capta atenţia.
Problema care îi preocupă pe sponsori este ca plicul/pachetul să fie
deschis (să nu fie aruncat direct la gunoi), iar informaţia să fie parcursă în
întregime. De aceea ele sunt prevăzute, de regulă, cu o fereastră transparentă ce
lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel destinatarul să le
deschidă. Uneori se scriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau
pachetului, specificând sumar conţinutul ofertei sau avantajele sale.
Deoarece se presupune că destinatarul va comanda fără să fi vazut
produsul sau fără să fi testat serviciul oferit, reclama trebuie să conţină garanţii.
Este, de asemenea, recomandabil să se includă şi mărturii ale unor beneficiari
satisfăcuţi, pentru a mări persuasivitatea mesajului.
Materialele publicitare expediate prin poştă cel mai frecvent sunt: broşuri,
pliante, cataloage, fişe de descriere a produselor/seviciilor promovate, casete
audio şi video, eşantioane, cupoane de comandă care menţionează condiţiile,

32
avantajele şi garanţiile de achiziţionare. Fireşte, lista nu este închisă.
Ofertanţii produc o mare varietate de materiale publicitare şi cadouri
promoţionale, din care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile
acestuia. Flexibilitatea de selecţie este un avantaj major al reclamei prin poştă.
În plus, acest tip de reclamă poate conţine o cantitate nelimitată de
informaţii, cu multe detalii, cu ilustraţie foarte bogată. Ea apelează mai mult ca
alte reclame la emoţionalitatea receptorului, exploatând posibilitatea adresării
directe.
Contactarea clienţilor potenţiali se poate face pe baza unor liste compilate
pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, desinatarii-persoane
particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor,
sex, vârstă; în cazul destinatarilor-firme, contează domeniul de activitate,
partenerii de afaceri, perimetrul pieţei în care acţionează. Dacă după un interval
de timp nu se inregistrează nici un răspuns, destinatarii respectivi sunt excluşi de
pe listele cumpărătorilor posibili şi sunt înlocuiţi cu noi clienţi potenţiali.
Important este ca reclama prin poştă să se repete cu o anumită frecvenţă
(cel puţin o dată pe lună), comunicând mereu noutăţi despre sponsor şi
produsele sau serviciile sale.
Principiile-cheie pentru cei care practică reclama directă prin poştă sunt
furnizarea de mărturii şi garanţii, acurateţea listelor, a informaţiei şi
perseverenţa în realizarea corespondenţei.

Reclama de la firmă la firmă

Reclama de la firmă la firmă asigură circulaţia informaţiei mai ales între


agenţii economici, dar poate fi folosită de către/ sau adresată şi unor organizaţii
non-profit.
Atunci când se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice
similare în structuri cu profil diferit, reclama este orizontală, iar atunci când
destinatarii se situează la diverse nivele ierarhice în cadrul aceluiaşi sector de
activitate, ea este verticală. Această ultimă specie de reclamă necesită multă
atenţie în redactarea formulelor de adresare, pentru a nu leza destinatarii situaţi
la nivele extreme, de sus sau de jos.
După conţinutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se
clasifică în:
· Reclama economică/industrială;
· Reclama comercială;
· Reclama profesională;
· Reclama guvernamentală;
· Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală, de binefacere)
· Reclama economică se concentrează asupra însuşirilor produselor şi
serviciilor oferite şi a modalităţilor de a le achiziţiona. Celelalte tipuri se
referă mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelând cu prioritate la

33
factorul subiectiv al receptării.
Ca şi reclama directă prin poştă, reclama de la firmă la firmă conţine
obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale
publicitare (specificaţii de produse/servicii, cataloage tipărite şi/sau dischete ori
casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri promoţionale şi
formulare de comandă).
Strategiile de prezentare a informaţiei transmise prin reclama de la firmă
la firmă se pot materializa ca studii de caz, comparaţii între produse şi servicii
din aceeaşi categorie, teste şi demonstraţii, prezentarea unor probleme cu
soluţiile propuse de firma ofertantă, mărturisiri ale utilizatorilor.
Deşi este costisitoare, datorită volumului mare de informaţii vehiculate şi
a exigenţelor de prezentare grafică impuse de competiţia între ofertanţi, această
reclamă este eficientă pentru a se adresa unor factori de decizie şi - în caz de
reuşită - se soldează cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei de la
firmă la firmă sunt persoane a căror opţiune de achiziţie se bazează mai puţin pe
considerente de economie şi mai mult pe responsabilitate. Din acest motiv,
strategia de persuasiune diferă de cea utilizată în cazul clienţilor obişnuiţi,
accentul punându-se pe elementele de fiabilitate şi prestigiu, aşa încât decizia de
cumpărare să poată fi justificată în faţa patronilor, a consiliilor de administraţie,
a acţionarilor. Informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă, iar avantajele
trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-ţintă.

Cadouri cu mesaj publicitar

Cadourile purtătoare de reclamă se aleg din categoriile de obiecte de mare


vizibilate şi de folosinţă îndelungată. Ele trebuie să fie utile, să facă o plăcere
estetică celor care le primesc, dar mai ales să le amintească mereu numele
sponsorului şi eventual un eveniment legat de organizaţia sau persoana
respectivă.
Este important ca textul promoţional înscris pe cadouri să fie adecvat
clienţilor-ţintă, intereselor acestora, şi să pună în evidenţă pe cât posibil legătura
dintre specificul de activitate al ofertantului si al destinatarului.
Cele mai obişnuite cadouri promoţionale sunt: obiecte de uz personal
(jachete, tricouri, şepci, cravate, eşarfe, evantaie, genţi, brichete, portcheiuri),
obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, recipiente de rechizite,
lămpi), obiecte de uz gospodăresc (pungi de plastic, şervete, prosoape, şorţuri de
bucătărie, cutii de chibrituri, pahare, ceşti), jucării şi obiecte decorative.
Eficacitatea acestui tip de reclamă este indicată de faptul că investiţiile în
obiecte purtătoare de mesaj publicitar se situează pe locul cinci, după reclama de
ziar, de televiziune, de radio şi cea directă prin poştă. Avantajele cadourilor
promoţionale sunt:
• costul mediu de producţie relativ mic.
• flexibilitatea de investiţie (posibilitatea de a comanda obiecte de la cele

34
mai ieftine până la cele foarte scumpe, în funcţie de publicul vizat şi de
disponibilităţile bugetare).
• adresabilitatea precisă (posibilitatea distribuirii cadourilor
exact publicului care interesează sponsorul, evitându-se astfel risipa)
• expunerea repetată (în măsura în care cadourile sunt utile şi fac plăcere
clienţilor, ei le păstrează mult timp, le folosesc în mod frecvent şi recitesc
mesajul publicitar de fiecare dată).
• memorabilitatea mare: cercetările au arătat că numele sponsorului este
reţinut de 70% din beneficiarii de asemenea cadouri.
• posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai
oportune.
Incovenientele remarcate de cei care practică reclama prin cadouri
promoţionale sunt spaţiul în general redus care se poate acorda mesajului şi
intervalul destul de mare de timp necesar proiectării şi producerii unor astfel de
obiecte. S-a constatat, de asemenea, că obiectele prea ieftine şi de proastă
calitate, nefuncţionale sau inutile celor care le primesc fac un deserviciu
sponsorului care se discreditează în ochii clienţilor. De aceea trebuie să se
acorde atenţie calităţii şi utilităţii, pentru ca reclama prin cadourile purtătoare de
mesaj publicitar să fie eficace.

Reclama de ziar

Deşi au apărut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial ziarele


continuă să fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclamă. După unele
statistici, ziarele - în ansamblu - realizează venituri mai mari decât orice mediu
folosit ca suport de reclamă. Aşa se explică faptul că în SUA, de exemplu,
veniturile de reclamă acoperă 70% din costurile de producţie ale ziarelor.
Deoarece numărul de ziare este relativ mare, competiţia pentru atragerea
sponsorilor de reclamă este foarte strânsă. Dar şi avantajele pe care ziarele le
oferă sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai
credibil decât a altor medii (inclusiv televiziunea); o largă accesibilitate pentru
public, datorită preţurilor relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea
repetării mesajului la frecvenţa dorită de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor
şi amplasamentul reclamei; costurile comparativ scăzute de producţie şi
publicitate; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor
de comandă pentru a fi expediate.
Dat fiind că ziarele sunt inundate practic de reclamă, problema pe care
şi -o pune, în mod firesc, orice designer este cum să procedeze pentru ca
reclama lui să fie cât mai vizibilă şi mai persuasivă:
• menţionarea beneficiului unic în chiar titlul reclamei
• folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografie -
pentru
a evita dispersarea atenţiei

35
• derularea logică a informaţiilor; coerenţa textului
• folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări
• argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului
promovat întotdeauna din perspectiva potenţialilor clienţi
• îndemnarea cititorilor la o acţiune imediată (cumpărare, donaţie,
solicitare de informaţii suplimentare)
• identificarea produsului/serviciului prin marcă şi a ofertantului prin logo;
evidenţierea reputaţiei produsului/serviciului şi a ofertantului
• furnizarea de informaţii logice (loc şi modalitate de procurare, program
de funcţionare, forme de plată, sursă de informaţii suplimentare cu adresă,
telefon şi fax)
• folosirea cu generozitate a spaţiului liber/alb, pentru a mări vizibilitatea
• utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura
o lecturare confortabilă
• simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte şi artificii grafice
(sublinieri, italice, bold, literă contur sau decupată, semne de punctuaţie,
buline, steluţe)
• crearea si menţinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele
aceluiaşi produs/serviciu şi chiar ale aceleiaşi firmesponsor.
Americanii A.C.Book şi C.D.Schick (1991) recomandă aceleaşi criterii şi
sponsorilor de reclame de ziar care doresc să evalueze creaţiile designerilor. Ei
le grupează însă în aspecte de logică a reclamei şi de prezentare grafică,
atrăgând totodată atenţia asupra ideii generale (conceptul-cheie al reclamei),
titlului şi structurii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este să
solicite realizatorilor reclamei să asocieze oferta principală cu alte
produse/servicii ale aceleiaşi firme, dar mai ales să urmărească respectarea
condiţiilor impuse prin contract (termen de predare, format).

Reclama în reviste

Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente


de populaţie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru
sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele
reviste ai căror cititori constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclame la
computere Apple Macintosh au apărut în ziare cu caracter economic, adresate
oamenilor de afaceri, personalului cu putere de decizie în întreprinderi.
Reclama LEBĂDA a apărut în revista HOTEL4, destinată specialiştilor
din domeniul turismului şi al activităţilor hoteliere. Această reclamă a fost
avantajată de apariţia ei în compania unui alt renumit hotel bucureştean pe
prima copertă a revistei. Mesajul reclamei, exprimat de însăşi imaginea
hotelului, se adresează deopotrivă clienţilor, atraşi de cadrul natural şi de
confortul sporit, cât şi profesioniştilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei
4
Publicaţie a Asociaţiei Hotelierilor din România și a Federaţiei Patronatului Român din Turism

36
reviste care se adresează cu predilecţie managerilor şi celor care lucrează în
industria hotelieră, mesajul este receptat ca o invitaţie de a investi
profesionalitate şi imaginaţie în fiecare unitate hotelieră ce aspiră la statutul de
etalon. Memorarea reclamei este potenţată de asocierea ei cu studiile de istorie
hotelieră, dezbateri pe tema managementului din acest domeniu, experienţă
internaţională şi monumente arhitectonice care găzduiesc hoteluri celebre.
Deşi o reclamă de revistă este de obicei mai costisitoare decât o reclamă
de ziar având aceleaşi dimensiuni, iar circulaţia ei este mai restrânsă, faptul că
mai mulţi dintre cititorii revistei sunt potenţiali cumpărători ai
produsului/serviciului oferit face ca investiţia sponsorului să fie mai eficientă.
Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie, între colegi şi prieteni,
deci reclamele inserate ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică
cifra oficială de circulaţie sau de tiraj.
Pe de altă parte, datele furnizate de Asociaţia Americană a Editorilor de
Reviste arată că 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste pe lună şi
20% scriu sau telefonează pentru a cere informaţii suplimentare despre
produsele/serviciile oferite prin reclame, în timp ce 60% discută cu alte
persoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciază că
informaţiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de
televiziune care, potrivit datelor, dă crezare spoturilor de televiziune doar în
proporţie de 40%. Cititorii acordă revistelor mai multă atenţie şi mai mult timp
decăt ziarelor.
Aşadar, avantajele revistelor se reflectă pozitiv asupra reclamelor
cuprinse în ele. În plus, reclama de revistă ocupă un spaţiu care este, în medie,
mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind astfel
mai convingătoare. Aproximativ aceleaşi avantaje le au şi reclamele apărute în
cărţi de specialitate.
Calitatea superioară a hârtiei de revistă şi de carte permite o ilustraţie mai
frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce măreşte şi mai mult
impactul asupra publicului.
Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revistă asigură o viaţă mai lungă
mesajului publicitar, pentru că oamenii au obiceiul să colecţioneze revistele şi să
le răsfoiască de mai multe ori. O consecinţă a acestui fenomen şi a periodicităţii
revistei este propagarea destul de lentă a undei persuasive. S-a constatat că
efectul unei campanii publicitare realizată prin intermediul revistelor apare la
nivelul vănzărilor după 8 saptămâni în cazul revistelor săptămânale şi după 12
săptămâni în cazul celor lunare. Dar acest efect se menţine pe o perioadă de la 6
luni până la un an de la încheierea campaniei.
Condiţii ce asigură succesul reclamei de revistă:
• încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei
• formularea mesajului în functie de nivelul cultural al cititorilor fideli
• prezentarea noutăţilor despre produs/serviciu oferit încă din primul
paragraf al reclamei, pentru a capta atenţia

37
asigurarea clarităţii şi logicii textului
argumentarea prin exemple concrete
excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care periclitează
credibilitatea
folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci rânduri fiecare - şi a frazelor
scurte; evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate
evitarea abstracţiunilor şi a termenilor foarte specializaţi, în favoarea unui
vocabular accesibil
preferarea timpului prezent şi adresărilor directe, la persoana a doua
• renunţarea la amănunte ce pot fi date ulterior clienţilor, în funcţie de
interesele speciale ale acestora.
Atunci când sponsorii se află în situaţia de a evalua o reclamă de revistă
pe care au comandat-o, este bine să urmărească în ce măsură designerii au
respectat aceste condiţii. De asemenea, A.C.Book şi C.D.Schick mai recomandă
verificare altor elemente ca:
• dacă există coerenţă între titlu, ilustraţie şi text
• dacă elementele vizuale sunt dispuse echilibrat şi sunt bine integrate în
fluxul informaţional
• dacă se utilizează elemente de contrast şi/sau surpriză pentru potenţarea
impactului vizual.
În anul 2000, volumul brut de publicitate cheltuit pe suportul presei scrise
centrale s-a ridicat la 69.068.746 dolari, conform monitorizării realizate de către
compania Mediafax Database. Monitorizarea a cuprins un total de 82 de
publicaţii, dintre care 24 de cotidiene, 20 de publicaţii săptămânale şi 38 de
publicaţii lunare. De asemenea, monitorizarea s-a efectuat pe baza tarifelor-listă
ale publicaţiilor, rară a se lua în calcul discounturile şi "gratuităţile" acordate
clienţilor de către acest suport media. Numărul total al print - ad-urilor5
înregistrat în paginile publicaţiilor centrale în cursul anului 2000 s-a ridicat la
numărul de 68.388, ponderi însemnate în acest total revenind companiilor de
mass-media, de telefonie mobilă, băncilor, companiilor ce oferă tehnică de
calcul şi programe cu diverse utilizări legislaţie, contabilitate, programe
educative.

Reclama pe Internet

Un nou tip de reclamă pătrunde cu mare viteză în peisajul publicitar


actual. Este vorba de reclama care apare pe site-urile specializate în reclamă pe
Internet. Această modalitate este preferată de mulţi sponsori de reclamă
5
Termenul este preluat din limba engleză şi desemnează reclamele tipărite

38
deoarece prezintă avantajul major că poate fi utilizată cu succes pe plan
mondial, fără prea mari cheltuieli din partea sponsorilor. Trăim în secolul
vitezei, ceea ce presupune că existenţa noastră este determinată de rapiditatea cu
care ne punem la curent cu ultimele noutăţi. Acest lucru este posibil cu ajutorul
Internetului şi de aceea sponsorii de reclamă sunt interesaţi ca mesajele lor
publicitare să apară şi aici. Aşa cum în ultimul timp s-au creat pieţe virtuale,
unde pe baza cărţii de credit poţi cumpăra de la articole de birotică,
îmbrăcăminte, până la automobile şi obiecte de colecţie, era necesar ca
reclamele la produsele oferite aici să apară şi ele, deoarece aici se poate vedea
cu adevărat cum funcţionează efectul persuasiv al reclamei, clientul venind în
contact cu produsul abia după ce l-a comandat contra unei sume de bani.

CAPITOLUL III

PROCESELE,PSIHICE ŞI RECLAMA

39
Psihologie şi reclamă

Ceea ce vizează designerii de reclamă este modul în care este receptată


aceasta şi gradul în care se exercită influenţa reclamei asupra publicului ţintă.
Condiţiile ce determină răspunsul consumatorilor, reunite în situatia - stimul,
declanşează anumite procese psihice ce au ca rezultat inducerea intenţiei de
cumpărare a produsului respectiv. În 1990, B.Mullen şi C.Johnson au elaborat o
schemă ce cuprinde procesele psihice implicate în intenţia de cumpărare, redată
în figura de mai jos.

CONSUMATORUL
Procesele interne

SITUAŢIA Perceptia
STlMUL Cunoaşterea
Memorare INTENTIA DE COMPORTAMENT
Învătarea CUMPARARE DE CUMPĂRARE
Emoţia
Motivaţia

CONTEXT SOCIAL
CONTEXT CULTURAL

Cercetătorii au creat diferite modele pentru a explica această fonnă a


comportamentului uman numită comportament de cumpărare.
Lewin - introduce noţiunea de câmp psihosocial. În viziunea sa,
comportamentul depinde de mediul fizic şi social şi de procesele mentale ale
persoanei.
Fraisse - consideră că doar acea parte din mediu în care omul trăieşte şi
acţionează are influenţe asupra comportamentului său.
Parsons - autorul teoriei sociale consideră comportamentul uman ca
rezultat al interacţiunii simultane a patru contexte -contextul biologic
-contextul psihologic
-contextul social
-contextul cultural
La fel ca și viaţas biologică, și cea psihologică este puternic socializată și
culturalizată, fiecare persoană însușindu-și normele, valorile, modelele de
acţiune din mediul în care trăiește. Principalele instanţe de socializare sunt
grupurile formale și informale, de apartenenţă – familia, cercul de prieteni - și
de referinţă – comunitatea profesională – care le oferă indivizilor modele de
comportament specifice diverselor roluri sociale pe care ei și le asumă de-a
lungul vieţii. În afară de aceste grupuri, un rol important în socializarea îl au și
mijloacele de comunicare în masă, purtătoare predilecte de reclamă.

40
Cercetări relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus în
evidenţă tendinţe de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu a făcut
precizarea că "impactul sociologiei, al antropologiei sociale şi culturale asupra
cercetării psihologice s-a resimţit în tendinţa de a lega modele şi concepte
acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socioculturale" .
Explicarea comportamentului uman necesită clarificări din multiple
puncte de vedere, iar cercetarea psihologică este în măsură să facă progrese doar
prin asumarea celor mai noi achiziţii ale fizicii, matematicii, ciberneticii,
biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor şi altele, achiziţii ce permit
rafinarea teoriei generale a comportamentului.
Designerii de reclamă au înţeles că premisa persuasivităţii unui mesaj
publicitar este cunoaşterea comportamentului de cumpărare şi a mentalităţii
consumatorilor. Ei sunt interesaţi să afle ce procese au loc în mintea
receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de
cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură
dependente de cerinţele, valorile, normele şi tradiţiile mediului în care
trăiesc consumatorii - ţintă.
Uneori, designerii ignoră cercetarea dimensiunilor psiho-sociale ale pieţei
unde lansează reclama, şi se rezumă doar la elemente de psihologie empirică,
acumulate de ei prin experienţa curentă, în formă de observaţii şi opinii despre
ei înşişi şi despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în
general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea să atingă doar accidental
coardele sensibile ale categoriei de public vizate.
Pentru a reuşi să influenţeze cu certitudine comportamentul de cumpărare
al clientelei, designerul trebuie să recurgă la o investigare sistematică a
caracteristicilor psihografice ale potenţialilor cumpărători, la studierea
motivaţiei, a intereselor, trebuinţelor şi aşteptărilor lor şi la testarea prealabilă a
atitudinii publicului faţă de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.
Utilitatea informaţiilor de natură psihologică obţinute prin cercetările
asociate campaniilor publicitare au demonstrat că asemenea studii sunt la fel de
necesare creatorilor de reclame ca şi aptitudinile de realizare artistică şi
abilitătile de realizare tehnică.
In esenţă, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze
mai uşor şi mai repede în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe
piaţă. Interesul sponsorului de reclamă este ca atitudine a publicului-ţintă să
devină cât mai favorabilă produselor sale.
Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât
mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care în emite. Reclama trebuie
deci să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia
comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer.

Strategia reclamei

41
Strategia reclamei este liantul dintre obiectivele concrete ale reclamei,
publicul-ţintă şi mediile prin care se realizează difuzarea acelei reclame. Toate
acestea constituie baza pe care se consolidează întreaga campanie publicitară, al
cărei concept-cheie poate fi centrat pe produs - şi atunci pe primul plan se
situează beneficiile pe care folosirea acelui produs le aduce clientului, în acest
caz se utilizează frecvent mărturii și demonstraţii practice ale folosirii
produsului prin formulări concise, directe, bogate în informaţii - sau poate avea
în centrul atenţiei clientul - şi atunci i se demonstrează clientului că acel produs
este capabil să-i rezolve problemele, prin folosirea mesajelor cu caracter
emoţional, prin asocieri ale produsului cu anumite comportamente.
Pentru ca o reclamă să fie eficientă, trebuie să se ţină seama de
următoarele elemente în conceperea mesajului:
• Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
• Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului oferit, venind
în întâmpinare a nevoilor acestuia
• Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului
• Propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii
cauzale
• Să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului
şi chiar a produsului
• Să ceară un răspuns/o acţiune imediată din partea receptorului.

1. Obiectivele reclamei

O campanie publicitară poate avea unul sau mai multe obiective, ele
putând fi urmărite simultan sau în momente diferite, în funcţie de produs şi de
poziţia lui pe piaţă:
· Creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin
modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public
sau al publicului în general.
· Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme.
· Introducerea unui produs pe piaţă sau crearea de imagine a acelui produs.
· Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator.
· Schimbarea poziţiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumită
piaţă.

2. Funcţiile reclamei

În funcţie de cât de complexe sunt relaţiile dintr-o societate se diversifică


şi funcţiile reclamei, dar cele mai relevante dintre acestea sunt:
• Funcţia de comunicare - prin intermediul reclamei informaţia este transmisă

42
de la cel care face oferta către cel căruia aceasta îi este adresată.
• Funcţia economică - constă din faptul că reclama are rolul de a îndepărta
atenţia cumpărătorului de la preţul produsului. Alte teorii susţin poziţia contrară,
conform căreia reclama are un rol pozitiv de sensibilizare a publicului vis-a-vis
de preţuri. Reclamele dezvoltă spiritul critic al consumatorilor şi îi determină să
acţioneze din ce în ce mai mult spre satisfacerea eficientă a intereselor proprii.
• Funcţia socială - are un rol important în aducerea la cunoştinţa publicului larg
a ultimelor cuceriri ale ştiinţei şi tehnicii.
• Funcţia estetică - studiile de piaţă au arătat faptul că modul de prezentare a
unui produs este un punct important în luarea deciziei de a cumpăra un numit
produs. De aceea, trebuie ca reclama să fie bine realizată din punct de vedere
estetic.
• Funcţia politică - prin decizia de a cumpăra un anumit produs, publicul
influenţează echilibrul de forţe de pe piaţă.

3. Conceptul - cheie

Mesajul reclamei este construit astfel încât să reprezinte argumentul


pentru care acel produs este cel mai indicat din punctul de vedere al
producătorului. Dar modul în care reclama reuşeşte să-şi atingă scopul persuasiv
depinde de gradul în care acest argument se suprapune peste motivul de
cumpărare al eventualilor clienţi. Pentru aceasta trebuie să se ţină cont de
importanţa problemei cumpărătorului şi de beneficiile pe care acesta le-ar avea
folosind acel produs.
Dintre toate informaţiile pe care cel care realizează reclama le are despre
produs, el trebuie să aleagă acea calitate care să definească produsul şi care are
cel mai mare impact asupra publicului vizat.
Pe piaţa actuală, apar zilnic produse noi, care sunt similare cu cele deja
existente, acest lucru făcând să crească dificultatea muncii designerului,
deoarece calităţile produselor fiind aproape identice, selectarea unor calităţi care
să le impună atenţiei fiind foarte dificilă. De aceea, se mizează foarte mult pe
emoţia unică asociată unui produs, punctul de atracţie ce se transformă într-un
atribut adăugat produsului respectiv. Acest concept este cunoscut în publicitate
sub denumirea de VEP - plusul emoţional unic.
Propoziţia unică de vânzare - este un concept folosit pentru prima dată de
Rosser Reevs6, concept care constă în stabilirea unui avantaj unic al acelui
produs prin comparare cu celelalte produse similare de pe piaţă, avantaj care are
rolul de a trezi interesul publicului şi de a-l face să aleagă acel produs şi nu altul.
Concepte - cheie utilizate pentru promovarea unor servicii şi produse:
• Mobilă - confort, lux.
• Servicii bancare - comoditate, siguranţă.
• Televiziune – comunicare, obiectivitate, distracţie
6
Fondatorul agenţiei publicitare Ted Bates

43
• Cărţi - plăcerea lecturii, utilitate a cunoştinţelor.
• Îmbrăcăminte - atractivitate, prestigiu.
Un rol foarte important în stabilirea strategiei de reclamă îl are gradul de
implicare a cumpărătorului, deoarece produse de uz curent, pentru
achiziţionarea cărora publicul nu consumă mult efort şi bani, se cumpără ca
urmare a unei decizii momentane şi dimensiunea afectivă a reclamei este foarte
importantă. Pe de altă parte, produsele mai costisitoare implică un proces de
gândire, comparare a informaţiilor despre produse similare şi de aceea
argumentele logice au un impact mai mare asupra publicului.
Exemple: conceptul-cheie al reclamei agenţiei de publicitate
Saatchi&Saatchi este acela de posibilitate nelimitată - "Nothing is imposible" -
nimic nu este imposibil pentru echipa de specialişti a acestei agenţii, orice
problemă poate fi soluţionată.

4. Publicul- tintă

Pentru ca reclama să fie eficientă, ea trebuie să se adreseze acelui segment


de populaţie pentru care produsul sau serviciul prezintă relevanţă. Asta nu
înseamnă că reclamele sunt adresate în mod exclusiv eventualilor cumpărători,
ci pot exista şi alte categorii interesate cum ar fi distribuitorii, acţionarii unei
firme, sponsori, competitori şi alţii. Esenţial însă este ca cel ce concepe reclama
să reuşească să identifice corect publicul vizat şi să conceapă reclama pe
structura acestuia.
Cercetările efectuate în Statele Unite au relevat faptul că femeile sunt mai
receptive la mesajele din mediu şi de aceea sunt mai expuse acţiunii persuasive
a reclamelor. Din cauza rolului pe care îl are în familie - cumpără atât pentru
sine, copii, soţ, cât si pentru gospodărie - femeia a devenit ţinta predilectă a
realizatorilor de reclamă - trei sferturi din reclame sunt concepute pentru
publicul feminin.

5. Mediile de difuzare

Pentru ca reclama să-şi atingă scopul, ea trebuie să vină în contact cu


publicul căreia îi este adresată. Din această cauză, alegerea mediului de difuzare
este un pas important din strategia reclamei. În luarea acestei decizii intervin
următorii factori:
•Preferinţele publicului-ţintă pentru anumite medii.
•Costurile de difuzare.
•Contextul pe care îl oferă reclamei fiecare mediu de difuzare.
În funcţie de mărimea grupului căruia i se adresează şi de produsele
promovate, se poate opta pentru reclama televizată, ce are ca avantaj publicul
foarte larg şi contextul favorabil vizionării reclamei, sau tehnica răspunsului
direct, pentru servicii foarte specializate. De asemenea, o metodă folosită pentru

44
bunurile de larg consum este publicitatea outdoor panouri stradale.

Reclama şi mecanismele percepţiei

Percepţiile sunt procese senzoriale complexe şi totodată, imagini primare,


conţinând totalitatea informaţiilor despre însuşirile concrete ale obiectelor şi
fenomenelor în condiţiile acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor7.
În momentul în care un individ este expus unei reclame, toate elementele
ce compun acea reclamă sunt receptate ca senzaţii cu conţinut informaţional.
Dar aceste imagini sunt procesate şi sunt transformate în imagini integrale.
Există trei dimensiuni fundamentale ale procesului de percepţie:
1. Percepţia spaţiului
- a însuşirilor spaţiale ale obiectelor (formă, mărime, contur)
- a relaţiilor spaţiale dintre obiecte
2. Percepţia timpului
- a duratei obiective
- a succesiunii fenomenelor
3. Percepţia mişcării
- a vitezei ca relaţie spaţio-temporală.
În funcţie de tipul de reclamă utilizat, se solicită anumite forme ale
percepţiei. Astfel, reclamele radio se bazează doar pe percepţia temporală,
reclamele tipărite furnizează stimuli spaţiali şi pot să sugereze mişcarea prin
anumite semne, iar reclamele de televiziune sunt cela mai complexe, deoarece
toate cele trei forme ale percepţie sunt solicitate.
Atunci când se parcurge conţinutul unei reclame, există un tipar al
mişcării privirii, care este cunoscut sub numele de "flux Z". Pentru ca reclama
să fie uşor percepută şi să fie eficientă, designerii de reclamă trebuie să
folosească elemente grafice care să scoată în evidenţă diagonala din dreapta sus
spre stânga jos.
Operaţiile de procesare implicate în mecanismul de percepţie sunt
următoarele:
Detecţia - faza în care receptorul constată prezenţa stimulului.
Discriminarea - faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din
câmpul său vizual.
Identificarea - faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului
şi raportarea acesteia la modelul perceptiv corespunzător, imagine ce se
stochează în memorie.
Interpretarea - constă în integrarea verbală şi stabilirea semnificaţiei
obiectului perceput, a posibilităţii utilizării lui în activitate.
Percepţia este deci o formă superioară a cunoaşterii senzoriale, şi un proces de
extragere şi prelucrare a informaţiilor. Din acest motiv, facilitarea proceselor
mentale este unul din dezideratele pe care trebuie să le aibă în vedere creatorii
7
Tinca Creţu, Psihologie, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1996, pg.34

45
de reclame.

Mesaje subliminale

Publicitatea subliminală este o practică ilegală, dar cu toate acestea se


întâmplă ca deseori să se folosească şi aceste tehnici atunci când comercianţii
vor să vândă un produs. Mulţi dintre consumatori refuză să creadă, dar şi mai
mulţi sunt conştienţi de cercetările din ce în ce mai sofisticate pe care le
-foloseşte industria publicitară pentru a-şi rafina tehnicile persuasive8 Chiar ne
simţim confortabil admiţând plaga publicităţii în societatea noastră. Profesorii
au propriile metode de a analiza metodele publicitare. Ei învaţă cele şapte
tehnici de propagandă şi cele zece tehnici la care designerii de reclame apelează
de cele mai multe ori. Atunci când Corporaţia Ford face afirmaţia că Ford LTD
este cu 700% mai silenţios, suntem conştienţi că de fapt acest automobil este cu
700% mai silenţios in interior decât în exterior. Ne simtim imuni în fata acestei
reclame. Ne „închidem” mintea în faţa reclamelor de televiziune şi radio, nu
luăm în seamă reclamele din reviste şi magazine, pur şi simplu credem că
deţinem controlul asupra comportamentului nostru de cumpărare.
Dar nu pare absurd că în 1976 industria publicitară are o cifră anuală de
afaceri de 36 miliarde de dolari şi totuşi considerăm că scopul acestei industrii
eşuează? Pentru a vedea absurditatea trebuie să luăm în considerare costurile şi
strategiile publicităţii mediatice.
Sponsorii de reclamă cumpără mediile care le asigură cel mai mare
procent de oameni care să cumpere produsele pe care ei le vând. Reclamele se
adresează în general celor consideraţi „consumatorii grei”. De exemplu, un
consumator greu de băuturi alcoolice este acela care bea 15 sau mai multe
băuturi într-o săptămână. Este comparabilă vânzarea către cinci "consumatori
uşori" care beau cinci sau mai puţine băuturi într-o săptămână, şi cea către un
singur "consumator greu". Doar 6,2% dintre bărbaţii adulţi sunt consideraţi
"consumatori grei" de alcool. Acest procentaj scade când se împart în
consumatori de rom, consumatori de gin, sau alte băuturi.
Pentru a avea succes o reclamă, compania care cheltuieşte 5% din venitul
său, trebuie să vândă de douăzeci de ori mai mult din cât a investit. De exemplu,
dacă se investesc zece mii de dolari în reclame color pagină întreagă, şi sunt
achiziţionate spaţii în Playboy, Time şi alte reviste destinate publicului
masculin, costul total ajunge la suma de 115 mii de dolari. Dacă aceasta
reprezintă 5% din vânzări, atunci vânzările în urma reclamei trebuie să atingă
cifra de 2.305.000 de dolari.
Mesajele subliminare sunt în general sădite, camuflate, sau ascunse în
8
Scheide l - pers uasiu nea este act ivitat ea în care su nt implicaţi a tât emiţător ul cât şi receptorul şi în c are
emiţătorul încearcă in mo d conştient să influenţeze compor tamentul receptoru lui, transm iţând alu zii simb olice,
vizuale sau audit ive.

46
cuvinte şi simboluri în reclame, ele existând în toate tipurile de media.
Reclamele televizate au la bază o puternică cercetare în domeniul
motivaţional. Aceste mesaje pot fi găsite de-a lungul tuturor programelor.
Pentru a se convinge de acest lucru tot ceea ce trebuie să facă un neîncrezător
este să înregistreze o oră de programe de televiziune şi apoi să vadă caseta cu
încetinitorul pentru a observa mesajele mascate. De exemplu, reclamele la săpun
arată subliminal organe genitale expuse, în timp ce supraliminal acestea sunt
acoperite de prosop sau de spumă de săpun. La o examinare mai atentă, aceste
tipuri de sexualitate sugestivă apar în cantităţi semnificative. Reclama
subliminală s-a extins astăzi până la un nivel la care nu mai poate fi controlată.
Vance Packard9 a afirmat că „publicitatea este o pastilă subliminală ce are rolul
de a ne masa subconştientul". În cartea sa, Packard analizează cercetările
motivaţionale şi tehnicile subliminale şi consideră că industria publicitară
foloseşte munca psihologilor şi manipulează mintea umană in interesul vânzării
produselor.
Se consideră că tahitoscopul este baza pentru publicitatea subliminală
contemporană. Experimentele ulterioare sunt însă şi mai sofisticate, aducând
date noi cercetătorilor: proiectarea unei lumini cu intensitatea sub nivelul de
percepere conştientă are asupra unei audienţe reacţii superioare decât cele
obţinute cu tahitoscopul. Un simplu proiector este conectat la un reostat şi
intensitatca luminii este schimbată deasupra şi sub nivelul la care ochiul percepe
în mod conştient. Mesajul totuşi este perceput de nivelul inconştient al minţii.
Cercetătorul care s-a ocupat de acest experiment a considerat că ar fi mai
eficient decât tahitoscopul deoarece mesajul este transmis în mod continuu şi nu
poate fi detectat. Creierul nostru trebuie să acţioneze ca un filtru la cantitatea
enormă de date fumizate de analizatori şi să reţină doar ceea ce este important
sau necesar în supravieţuirea noastră imediată.
Creierul şi procesele noastre neurale sunt stimulate de un grad limitat de
fenomene fizice: căldură radiantă, unde luminoase şi unde ultraviolete.
Stimularea analizatorilor necesită un anumit timp deoarece impulsurile nervoase
se propagă cu o viteză limitată de la analizator spre creier. Să presupunem că ne
aflăm într-o cameră luminată numai de 100 lumânări la care se adaugă încă una,
cu siguranţă vom percepe o diferenţă minoră a iluminării. Dar dacă în cameră
erau iniţial 1000 de lumânări, nu vom percepe în mod conştient o diferenţă de
iluminare atunci când mai este adăugată o lumânare. Simbolurile sau cuvintele
subliminale din reclame reprezintă acea lumânare deoarece sunt dificil de
recunoscut la prima încercare. Cel mai important factor este pur şi simplu să fim
conştienţi de prezenţa lor, pentru că sunt o parte a mediului publicitar. Cel mai
des folosite simboluri sunt simbolurile falice care includ gâturi, săgeţi,
automobile, rachete, creioane, ţigări şi lista poate continua. Foarte multe
reclame color, în special pentru alcool şi ţigări, sunt pline de cuvinte ascunse şi
simboluri sexuale.
9
Vance Packard, The Hidden Persuaders

47
Reclama subliminală afectează atât atitudinile cât şi comportamentul
nostru de cumpărare, dar efectul lor poate fi determinat doar prin intermediul
corelaţiilor. Una dintre consecinţele manipulării subliminale a fost demonstrată
experimental prin schimbarea poziţiei - punct de ancorare - de la care fiecare
individ evaluează caracteristici cum ar fi tare sau încet, uşor sau greu, bun sau
rău, moral sau imoral. Un stimul subliminal şi o sugestie posthipnotică au
posibilitatea de a muta punctul de ancorare în orice direcţie doresc. Valoarea
punctului de ancorare este extrem de importantă pentru reacţiile semantice,
ajustările de impersonalitate şi reacţiile sociale.
Cele mai multe simboluri subliminale sunt similare cu ceea ce Carl Jung
numeşte simboluri arhetipale. Acestea sunt extensii ale subconştientului şi sunt
folosite de inconştientul colectiv ca simboluri ale variatelor probleme mentale şi
emoţionale. De exemplu, Jung analizează reclama unui automobil Wolkswagen
în care sute de maşinuţe formează marca Wolkswagen şi consideră că
maşinuţele au un efect asupra minţii cititorului, aducând la suprafaţă amintiri
inconştiente din copilărie. Dacă aceste amintiri sunt plăcute, plăcerea poate fi
asociată în mod inconştient cu produsul. Practic toate reclamele color conţin
aceste asociaţii între simboluri şi stimuli. Cercetările recente au pus în evidenţă
faptul că reclamele cu mesaje subliminale au un efect mult mai slab decât cele
cu mesaje supraliminale.
Anul 1956 a şocat societatea americană prin rezultatele experimentului în
care s-au intercalat mesaje subliminale publicitare pe pelicula filmului Picnic.
La un interval de 5 secunde, apăreau timp de 15-20 microsecunde mesajele "beţi
Coca Cola" şi "mâncaţi popcorn". La experiment au participat 4500 de subiecţi
naivi (neavizaţi că participă la un experiment). Rezultatul a fost semnificativ,
consumul de Coca Cola crescând cu 18.5% iar cel de popcorn cu 57.5%. dar
experimentul a avut repercursiuni dramatice. Atât cercetătorii, cât şi publicul
larg s-au întrebat dacă societatea poate fi manipulată prin intermediul mesajelor
subliminale. S-au derulat numeroase experimente, dar pe măsură ce se înainta în
descifrarea fenomenului subliminal, misterul se amplifica tot mai mult.
Între timp, reclama subliminală, prin impactul produs, a devenit un mit, o
istorie care a ajuns până în cabinetele guvemamentale ale SUA. Publicul
consumator era avertizat că mesajele subliminale ne pot influenţa intimitatea
astfel încât putem fi puşi să facem o serie de lucruri sau să adoptăm
comportamente care sunt împotriva voinţei noastre: să consumăm droguri, să
manifestăm un comportament sexual deviant, să alegem şi să cumpărăm produse
de care nu avem nevoie. S-a declanşat chiar o campanie prin care tinerii erau
avertizaţi să nu cumpere anumite produse, să nu asculte un anumit tip de
muzică, pentru că aceasta conţine mesaje subliminale care le pot influenţa cursul
vieţii. Pe unele casete video sau audio se puteau citi avertismente de genul:
"Atenţie, această casetă conţine mesaje subliminale. A nu se asculta. Poate să
influenţeze comportamentului aceluia care o ascultă".
În unele state din SUA s-au emis chiar legi prin care se interzicea

48
vânzarea anumitor produse, în general video şi audio, care se presupunea că ar
conţine mesaje subliminale. O măsură de moment a fost că studiourile de radio
şi televiziune au fost invadate de echipe speciale formate din psihologi care
aveau rolul să verifice emisiunile cu privire la conţinut, dacă acestea includ sau
nu mesaje subliminale.
"Febra" mesajelor subliminale a fost domolită de iniţierea unor cercetări
riguroase efectuate de personale avizate: psihologi şi persoane care lucrau în
domeniul publicităţii. Întrebarea pe care a ridicat-o omul de ştiinţă a fost dacă
mesajele subliminale există, apoi: dacă ele există, cum sunt procesate şi care
este impactul lor real asupra noastră? În urma prelucrării mesajului subliminal,
este posibilă sau nu determinarea unui anumit comportament general sau a unuia
specific?
Reclama subliminală, de fapt, a fost şi mai este şi astăzi socotită a fi
imorală, deoarece nu este etic să manipulezi comportamentul altuia. Dar ne
punem totuşi întrebarea: câte mijloace, nu numai subliminale, nu utilizează
mass-media, pentru a ne manevra comportamentul, nu numai de cumpărare ci şi
politic?
Cercetările asupra inconştientului cognitiv au schimbat optica asupra
mesajelor subliminale şi au permis investigarea mai riguroasă a acestui
fenomen. Pentru experimentalişti, inconştientul cogmtlv este ancorat în realitate,
spre deosebire de psihanalişti, care afirmă că este iraţional, primitiv, plin de-
temeri. Abordarea proceselor inconştiente a reuşit să definească percepţia
subliminală ca fiind procesul de detecţie şi decodare a informaţiei purtată de
stimul (situaţia stimul) în condiţiile în care particularităţile stimulării (durată,
intensitate) nu permit sesizarea conştientă a prezenţei acesteia.
Studiile care au investigat mesajele subliminale pot fi dihotomizate în
studii care au făcut apel la metode subiective de investigare şi studii care au
utilizat metode obiective de investigare.
Utilizând metode subiective de investigare a stimulării subliminale, sau
obţinut dovezi care au verificat existenţa fenomenului de percepţie inconştientă
a mesajului subliminal. În acelaşi timp, cercetările care au investigat acest
fenomen prin metode obiective nu au oferit dovezi clare, împotriva sau pentru
referitor la existenţa percepţiei inconştiente a evenimentelor. Avantajul
cercetărilor care au folosit metode de investigare subiective este ,că au permis
realizarea unui progres pe linia descifrării mecanismului stimulării publicitare
subliminale.
Key (1973, 1976, 1980) susţine că mesajele subliminale publicitare sunt
atât de periculoase încât ne pot influenţa stilul de viaţă. Pericolul constă în
faptul că aceste reclame folosesc drept asociere subliminală cuvântul "sex". Să
nu uităm însă că foarte multe alte tehnici de realizare de reclame folosesc sexul
ca mijloc de influenţare.
S-au adus o serie de critici la adresa experimentelor lui Key. Astfel, s-a
demonstrat că persoanele care erau informate că diapozitivele pe care le vor

49
viziona conţin mesaje subliminale obţin performanţe mai mari la proba de
recunoaştere (ele au recunoscut aproape 95% din diapozitive).
Vokey (1985), prin experimentul iniţiat, a ajuns la o concluzie clară cum
că nu există nici o influenţare a comportamentului uman de pe urma unei
stimulări publicitare subliminale. El a arătat subiecţilor o serie de diapozitive
asociate subliminal cu cuvântul sex. În urma vizionării acestora, a administrat
subiecţilor două probe: una de recunoaştere - din mai multe diapozitive trebuiau
să fie recunoscute cele expuse anterior, şi alta de reamintire - unde subiecţii
trebuiau să-şi amintească un număr cât mai mare de imagini din setul vizionat.
Se ştie că cele mai cunoscute sarcini de reactualizare sunt reproducerea şi
recunoaşterea.,eşecul experimentelor legate de mesajele sublimianale publicitare
se datorează faptului că aceste sarcini de reactualizare sunt dependente de o
serie de factori care fac ca performanţele de reactualizare să fie extrem de
fluctuante. Este deci riscant să se formuleze concluzii cu privire la un anume
comportament declanşat de unul sau de o anumită categorie de mesaj e
subliminale. Aceasta înseamnă că percepţia implicită desemnează orice
modificare în modul de a simţi, gândi şi acţiona al subiectului. Ea poate fi
atribuită unui eveniment din mediu în condiţiile în care evenimentul nu este
conştient perceput, dar este totuşi procesat. Adică în experimentul lui Vokey
(1985) sarcinile de reactualizare sunt dependente de stimulul subliminal,
cuvântul "sex". Stimularea se realizează la nivel implicit, iar el a cerut ca şi
sarcinile de reactualizare să fie explicite (reamintiri şi recunoaşteri). Aici
intervine deci o incompatibilitate între etapa studiu şi etapa test. Se poate afirma
că Vokey nu a ţinut seama de acest element pentru că vom vedea mai târziu, în
urma unui experiment , care sunt diferenţele obţinute în urma unui studiu dintre
sarcinile-test explicite şi implicite. Înainte de a trage concluzii cu privire la
modul în care ne afectează stimularea subliminală publicitară, trebuie să se ţină
cont de maniera în care se face evaluarea performanţelor subiecţilor şi procesul
de reactualizare (Tulving şi Thomson, 1973).
S-a efectuat un studiu care să corecteze eroarea sesizată în cererea lui
Vokey (1985). S-a efectuat un studiu comparativ, pentru a observa dacă există
diferenţe între sarcinile de reactualizare implicită şi explicită în urma stimulării
subliminale. În faza de studiu, s-au expus 20 de figuri geometrice simple, din
care 10 erau asociate subliminal cu cuvântul "sex" (s-a apelat la tahitoscop), iar
zece nu erau asociate subliminal cu nimic. După expunere, subiecţilor li s-au
cerut două sarcini, una explicită, iar cealaltă implicită. În cea implicită,
subiecţilor li s-au arătat două figuri, din care una fusese asociată cu stimulul
subliminal, iar cealaltă nu. Persoana respectivă trebuia să spună pe care dintre
cele două figuri le preferă (se scontează pe ipoteza că persoana nu va alege
neapărat figura asociată în faza studiu cu mesajul subliminal).
În sarcina explicită subiectului i se cerea ca dintr-un set de 40 de figuri
geometrice să spună pe care le recunoaşte ca fiind prezentate anterior.
După o analiză statistică adecvată, s-a putut formula concluzia că există

50
diferenţe între cele două tipuri de sarcini. La faza implicită, subiecţii din grupul
experimental au tendinţa să reţină mai multe figuri asociate subliminal cu
cuvântul "sex" decât cel de control. Acest lucru poate însemna că, de fapt,
comportamentul poate fi direcţionat spre unul general, dar nu neapărat spre unul
specific.
În ce priveşte sarcina explicită, din punct de vedere statistic rezultatele au
condus la evidenţe relevante.
În publicitate, tehnica stimulării subliminale poate fi aplicată şi poate
avea unele beneficii. Într-un studiu comparativ, Mullen şi fiul Johnson (1985) au
ajuns la concluzia că pe termen lung reclamele subliminale nu au eficacitate,
comportamentul de cumpărare putând fi direcţionat dinspre unul specific spre
unul general. Reclamele care utilizează alte metode de realizare decât stimularea
subliminală tind să aibă în timp eficacitate mai mare. Este absolut relevant să se
accepte o astfel de concluzie deoarece în stimularea subliminală se pierde
valoarea lor intrinsecă datorită stimulării supraliminale, iar în celelalte tehnici
intervin învăţarea şi memorarea, care au eficacitate pe termen mai lung.
Pe baza datelor din experimentele întreprinse, se poate conchide
următorul fapt: comportamentul uman nu poate fi controlat în urma mesajelor
subliminale, dar poate fi indus un comportament de direcţionare cu caracter
general.
Marii producători de reclame preferă de obicei alte metode de realizare a
acestora, bazate pe inducerea unui comportament prin învăţare, care este mai
sigur, eficacitatea lor este cotată pe termen mai lung, sunt relativ necostisitoare
şi pot respecta unul din principiile fundamentale de proiectare, principiul
A.I.D.A. - atrage atenţia, creează interesul, dorinţa, fă oamenii să reactioneze.

Rolul atenţiei în receptarea mesajului publicitar

Studiile de piaţă relevă faptul că trăim sub influenţa unei cantităţi enorme
de informaţie, din care o parte semnificativă este reprezentată de mesaje cu
caracter publicitar - media zilnică de astfel de mesaje este de 1500 pentru fiecare
individ. Acest lucru îngreunează semnificativ concentrarea atenţiei la unul
dintre produsele promovate, atenţia având un rol deosebit de important în
selectarea mesajelor relevante pentru cel expus stimulilor. De aceea creatorii de
reclamă trebuie să aibă în vedere că atenţia depinde de câţiva factori, cum ar fi
intensitate a stimulilor şi gradul lor de contrast, dar mai ales de faptul că atenţia
este influenţată de varietatea stimulilor şi de surpriza pe care produc. Noutatea
unui stimul atrage atenţia şi diminuează importanţa celor percepuţi anterior.
Emoţia pe care o produc şi semnificaţia pentru receptor au şi ele o
importanţă deosebită, pe lângă calităţile fizice ale stimulilor. Dacă se repetă de
foarte multe ori mesajul, acesta îşi pierde caracterul de noutate şi nu mai
produce acelaşi efecte.
Gradul de noutate este un factor de captare a atenţiei involuntare, dar

51
trebuie ca reclama să se adreseze şi atenţiei voluntare, care este atrasă de gradul
de relevanţă al informaţiilor pentru consumatorul de reclamă.
Limitele caracteristicilor atenţiei - mobilitate, volum, grad de concentrare,
distributivitatea-impun ca reclama să respecte anumite condiţii:
• Să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli,
riscând percepţia doar parţială a informaţiei importănte.
• Să fie suficient de scurtă, pentru a nu depăşi limita de
stabilitate a atentiei si a fi abandonată în virtutea tendintei naturale de
mobilitate.
• Să folosească stimuli cu ponderaţie, pentru a nu devia atenţia
receptorilor de la elementele esenţiale ale mesajului spre elementele secundare.
• Să răspundă unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendinţa naturală de dispersare a atenţiei
spre alţi stimuli simultani din afara reclamei.
Există diferenţe în perceperea reclamei între consumatori, diferenţe date
sex, nivel de pregătire şi vârstă. De exemplu, femeile sunt atrase de surprize, de
noutate, pe când bărbaţii sunt atraşi îndeosebi de umor; modul de prezentare a
reclamei influenţează considerabil femeile, contextual informaţional este mai
important pentru bărbaţi.
Pentru a capta atenţia receptorilor, designerii folosesc diverse metode, dar
cea mai eficientă este folosirea efectului de contrast, care surprinde, şochează şi
reţine atenţia prin insolit.
Exemplu: magazinele IMPERIAL au reclame luminoase roşii pe fond alb,
repetându-se pe o distanţă foarte mică, deoarece magazine sunt foarte aproape
unul de altul. În urma unui sondaj de opinie, s-a constatat că această firmă ocupă
un loc între primele 10 ca design, cei care au răspuns considerând că reclama
acesta sugerează prosperitate, dominaţie, respectabilitate.
În ceea ce priveşte modul în care designerii se folosesc de dimensiuni, se
au în vedere următoarele aspecte:
• Reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din
jurul ei, astfel încât reclama să domine câmpul vizual al privitorului.
• Alegerea unei proporţii avantajoase a recl.amei în raport cu alte
mesaje publicitare alăturate.
• Reglarea proporţie dintre elementele reclamei.
Fiecare dintre aceste metode este specifică unui anumit tip de reclamă;
astfel, panourile stradale folosesc imagini supradimensionate, la reclama de ziar
se impune a doua metodă, iar cea de-a treia se poate realiza prin artificii de
compoziţie şi se poate folosi oriunde.
Modul de amplasare a elementelor reclamei poate produce un efect de
surpriză asupra receptorului, ceea are ca efect implicare acestuia într-un proces
de reflecţie - poziţionarea unei reclame pe o clădire foarte înaltă, sau alte efecte
neobişnuite, cum ar fi de exemplu folosirea unui bărbat însărcinat ca reclamă.
Dar aceste efecte de surprindere nu se limitează doar la sfera vizuală, asocierea

52
unor semnale sonore ce nu sunt compatibile în viaţa obişnuită provocând acelaşi
efect - concert de Mozart şi mugetul unui animal.
Respectarea unor reguli în ceea ce priveşte poziţionarea nu are caracter
universal, ci se face în funcţie de cultura celor cărora li se adresează reclama - la
popoarele arabe fluxul Z este invers decât la popoarele occidentale.
Mişcarea atrage privirea observatorilor şi astfel creşte probabilitatea
receptării reclamei. Se poate folosi o mişcare reală, ca în cazul reclamelor
televizate sau a celor stradale cu afişaj electronic, sau se poate sugera mişcarea
cu ajutorul unor zgomote sugestive - zgomotul roţilor la plecarea unui automobil
- în cazul reclamelor radio. Pentru reclamele tipărite, se poate obţine o impresie
de mişcare prin folosirea unor imagini şterse, ca la fotografiile făcute în viteză,
sau la dispunerea unor linii în jurul obiectului ce se presupune a se mişca.
Primele firme care şi-au făcut reclame policrome au obţinut avantaje nete
în urma utilizării acestei metode, dar astăzi ochiul nu mai este surprins de pata
de culoare şi atunci întâlnim din ce în ce mai des utilizarea monocromiei ca
element de atragere a atenţiei receptorilor de reclamă.
Pentru ca mesajul publicitar să fie corect receptat, reclamele conţineau
informaţii clare şi precise, dar în ultimul timp consumatorii sunt atraşi de
reclame mai sofisticate, care necesită implicare în descifrarea mesajului şi nu
doar vizionarea indiferentă a reclamei. Ambiguitatea unei reclame declanşează
un proces de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Pentru
ca aceasta să capete înţeles, publicul tinde să completeze informaţia şi astfel se
stabileşte o legătură ce se răsfrânge pozitiv asupra deciziei de cumpărare.
Atenţia receptorului de reclamă este stimulată de anumite efecte speciale
folosite de designeri pentru a spori intensitatea cu care stimulii acţionează. De
exemplu, reclamele de televiziune şi radio utilizează tehnica de comprimare a
vocalelor şi a pauzelor dintre cuvinte, ceea ce atrage imediat atenţia celor
expuşi. Acest lucru, pe lângă faptul că asigură o memorabilitate mai mare a
mesajului, este şi mai eficientă ca investiţie, deoarece în acelaşi interval de timp
creşte volumul de informaţie.
Creatorii de reclame scot în evidenţă figura clară, iar fondul se alege cât
mai liber, astfel încât prin relaţia dintre figură şi fondul ei să atragă atenţia
receptorilor, rară ca elemente perturbatoare să intervină.
Atunci când reclama apare într-un context care să faciliteze perceperea ei,
cum ar fi informaţii din acelaşi domeniu, ea are o eficienţă mult mai mare decât
atunci când nu există nici o legătură între conţinutul reclamei şi mediul ei de
apariţie. Unii sponsori considerau că difuzarea unei reclame în timpul unui
program cu audienţă ridicată creşte şansele ca reclama să aibă efectul scontat,
însă ultimele cercetări relevă faptul că aceste reclame sunt percepute ca un abuz
de către privitori.
Modul în care reclama satisface expectaţiile privitorilor este de asemenea
foarte important, deoarece aşteptările indivizilor nu sunt aceleaşi, atât în ceea ce
priveşte reclama în sine cât şi în legătură cu produsul/serviciul oferit.

53
Respectarea acestor principii este un pas în direcţia creşterii eficienţei
unei reclame, contribuind nu numai la eficienţa reclamei ci şi la modul în care
este perceput sponsorul de reclamă.
Există o legătură între procesele psihice, astfel încât reclama trebuie să
acţioneze în mod eficient asupra tuturor acestor procese. Prin contactul direct cu
anumite produse şi servicii de pe piaţă, consumatorul ajunge să-şi formeze
anumite convingeri - ca rezultat al procesului de cunoaştere. Atunci când vine în
contact cu produse cunoscute, informaţiile noi au deja un suport pe care să se
grefeze. De aceea, este bine ca reclamele să fie modificate, prezentând elemente
noi care să capteze atenţia, dar trebuie să conţină şi elemente care să permită
identificarea. De asemenea, gradul de relevanţă al informaţiei pentru receptor
este foarte important: atunci când cumpărătorul este direct interesat de ceea ce
prezintă reclama, aceasta va avea o eficienţă mai mare decât atunci când
motivaţia pentru produsul promovat este mai mică. Cercetările au relevat faptul
că femeile sunt mai atrase de conţinutul emotiv al reclamei, pe când bărbaţii
reacţionează la conţinutul emoţional.
Dar chiar dacă designerul respectă toate regulile de concepere a reclamei,
acest lucru nu este suficient pentru ca reclama să aibă efectul dorit. Un rol
important revine fiecărui detaliu care intervine între procesul de creare a unei
reclame şi momentul la care acea reclamă ajunge la publicul căruia îi este
destinată.

Memorarea mesajului publicitar

Memoria este procesul psihic de întipărire, stocare şi reactualizare a


informaţiilor.
Un rol deosebit de important în atingerea scopului reclamei îl are
memoria, pentru că atunci când consumatorul vine în contact cu un anumit
produs, el actualizează din memorie informaţiile despre produs prezentate în
reclamă şi este capabil să ia o decizie în cunoştinţă de cauză.
Tabelul de mai jos prezintă modul în care se stochează informaţia în
memorie, în funcţie de durată, acurateţe, capacitate şi procesare.

Stocare senzorială Stocare pe termen scurt Stocare pe termen


lung
Durata 1 - 5 secunde 5 secunde până la 8 - Relativ permanentă
12 minute
Informaţie vizuală
Procesare Informaţie codificată şi Informaţie prelucrată
şi
auditivă
grupată în blocuri la nivel de concepte,
necodificată

54
organizată
Acurateţe Mare pentru detalii Mai mică pentru detalii, Foarte mică pentru
mare la nivel de blocuri detalii, mare la nivel
de structură
Capacitate Maxim un stimul 7 plus sau minus Teoretic nelimitată
pentru fiecare simţ 2 elemente

Unul din dezideratele reclamei este ca aceasta să fie stocată în memoria


de lungă durată, dar pentru ca acest lucru să se producă, trebuie ca designerul să
aibă în vedere producerea unui impact senzorial cât mai mare. Dacă reclama
prezintă informaţii necesare celui expus, şansa ca ea să fie memorată este foarte
mare.
Este foarte important ca mesajul publicitar transmis să fie inteligibil,
pentru a se asigura memorarea eficientă a reclamei. Dar dacă se solicită
memorarea unor informaţii care nu prezintă semnificaţii logice - cum ar fi de
exemplu adrese difuzate în reclamele radio - , atunci este foarte probabil că
acestea nu vor fi reţinute. De aceea, este inutil să se repete aceste informaţii,
pentru că o metodă cu mai mare eficienţă este aceea de a furniza repere de
identificare. Atunci când reclama aduce informaţii utile, individul se
mobilizează şi intră în funcţiune mecanismele memorării voluntare.
Urmărind mesajele publicitare este foarte uşor de constatat că acelaşi
mesaj este repetat în decursul unei zile - sau, dacă este transmis la televizor în
cadrul aceluiaşi program - de foarte multe ori. Explicaţia acestui fenomen este
cât se poate de simplă: repetabilitatea asigură o mai bună înţelegere a mesajului
şi, totodată, asigură fixarea lui în memoria receptorului. Atunci când privitorul
nu este direct interesat de informaţiile din reclamă, memorarea conţinutului
acesteia se va face în mod pasiv, deci fără ca individul să se mobilizeze în acest
proces; în acest caz va trebui ca reclama să fie vizionată de mai multe ori.
Cercetările în domeniu au stabilit faptul că mesajele cu conţinut afectiv sunt
procesate de către emisfera dreaptă a creierului, şi de aceea, pentru cei pasivi
sunt concepute mesaje ce se adresează acestei emisfere. Emisfera stângă
procesează predominant informaţii cu conţinut raţional, de aceea mesajele
concepute pentru cei interesaţi se adresează cu predilecţie acestei emisfere. În
acest caz, repetarea mesajului are ca scop doar lărgirea cercului de virtuali
consumatori, căci nu este nevoie de o campanie foarte lungă pentru a se asigura
memorarea mesajului.
Dar şi această tehnică de fixare prezintă inconveniente: dacă datele nu
sunt repetate suficient de mult, ele nu sunt fixate, dar dacă repetarea se face
excesiv, organismul se protejează şi apare o inhibiţie de protecţie ce are drept
rezultat uitarea. De asemenea, repetările trebuie făcute cu o anumită
periodicitate, intervalul de timp fiind dozat în aşa fel încât să nu permită uitarea

55
- atunci când este prea mare, dar trebuie să fie suficient pentru a asigura
sistematizarea informaţiilor stocate.
O altă tehnică menită să asigure memorabilitatea mesajului este aceea a
repetării reclamelor în variante diferite ca formă dar identice ca fond. Atunci
când receptorul este supraexpus la o anumită variantă de reclamă, el devine
sceptic şi pune la îndoială veridicitatea mesajului, dar atunci când i se prezintă
variante diferite, el găseşte în fiecare dintre acestea câte un argument ce sporeşte
credibilitate a reclamei.
Cercetările făcute în domeniul psihologiei au demonstrat faptul că se
reţine mult mai uşor partea de început şi partea de sfârşit a mesajului, de aceea
se acordă o importanţă deosebită se acordă sloganului şi logo-ului prezentate la
sfârşitul reclamei. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de poziţie.
Captarea atenţiei publicului se realizează prin prezentarea unor elemente
inedite, dar acest procedeu poate genera efecte negative în ceea ce priveşte
memorabilitatea reclamei, deoarece poate fi compromisă evocarea informaţiei
atunci când reperele exterioare evocatoare lipsesc. Dar dacă în reclamă se
reproduce contextul în care se afla obiectul la momentul codificării informaţiei,
atunci este mult mai uşor să se actualizeze din memorie informaţia prezentă în
mesaj la contactul direct cu produsul promovat. De aceea, în reclame este
prezentat de multe ori modul de folosire a produsului, pentru a facilita asocierea
situaţiei cu produsul - soluţie. Această tehnică are la bază folosirea ipotezei
specificităţii de codificare.
Suntem de multe ori expuşi îndemnului de a achiziţiona un anumit
produs, sub impulsul unor motive diverse - stoc limitat, reduceri de preţ,
campanii promoţionale, deoarece se mizează foarte mult pe efectul imediat al
reclamei - ultima informaţie domină decizia de acţiune. Dacă receptorul nu
acţionează imediat, el are ocazia să compare, să analizeze diverse oferte şi acest
lucru poate fi un dezavantaj pentru sponsorul de reclamă.
Aşa cum am spus anterior, procesele psihice se influenţează reciproc.
Cercetările relevă faptul că în ceea ce priveşte percepţia, apar multe erori,
deoarece suntem expuşi la foarte mulţi stimuli şi atunci ne "amintim" elemente
ce nu ne-au fost prezentate. Dacă o informaţie nu este relevantă pentru receptor,
deci dacă motivaţia lipseşte, este foarte probabil că va fi înlăturată din memorie.
Un alt procedeu care dă rezultate pozitive este asocierea produsului cu o
anumită stare emoţională, pozitivă sau negativă, dar care să fie cât mai firească,
astfel încât într-o situaţie similară să genereze actualizarea reclamei.

Motivaţie şi reclamă

Este foarte firesc ca un receptor de reclamă să nu fie interesat de ceea ce


prezintă reclama, deoarece el nu are nici o motivaţie pentru a investi în produsul
promovat. Este misiunea designerului să caute acele elemente care ar putea face
din acel produs unul dezirabil şi să scoată în evidenţă faptul că acel produs este

56
o achiziţie care va aduce satisfacţii cumpărătorului. Foarte important este ca
reclama să mizeze pe trebuinţele consumatorului, şi să prezint.e soluţiile cele
mai bune pentru a rezolva probleme. Fiecare public ţintă are anumite trebuinţe
care vor determina reacţia sa la mesajul publicitar. Pentru a fi eficientă reclama
trebuie să ofere răspunsuri la problemele potenţialilor consumatori.
Abraham Maslow10 a dezvoltat un sistem de clasificare a nevoilor umane.
Începând de la un nivel care constă în nevoile bazale şi trecând apoi la cele mai
înalte niveluri, Maslow a stabilit cinci niveluri a trebuinţelor umane. Aceste
nevoi sunt:
1. nevoi fizice - acestea includ nevoia de apă, aer, mâncare, îmbrăcăminte
şi adăpost;
2. nevoi de securitate - acestea includ protecţia împotriva violenţei,
îmbolnăvirilor, sărăciei şi răni fizice sau psihice;
3. nevo ia de apartenenţă - aceasta include prietenia, dragostea,
afecţiunea, aprobarea şi acceptul celorlalţi;
4. nevoi legate de stima de sine - acestea includ recunoaşterea şi respectul
celorlalţi ca rezultat al puterii şi statusului;
5. nevoi de autorealizare - acestea includ atingerea întregului potenţial şi
împlinirea tuturor scopurilor;
Maslow consideră că oamenii încearcă să-şi satisfacă nevoile bazate
înainte de a-şi îndrepta atenţia către fiecare din nivelurile superioare. În ceea ce
priveşte reclama designerii trebuie să ţină seama că oamenii tind să răspundă
doar acelor mesaje care se adresează unei nevoi specifice la un moment dat. De
exemplu, dacă reclama prezintă obiecte de lux, cum ar fi bijuteriile, unui grup
ţintă care în acel moment este interesat de securitate, atunci nu se va face apel la
trebuinţele audienţei, ceea ce înseamnă că mesajul nu va avea succes. Unele
dintre cele mai comune trebuinţe sunt:
Să fii la modă
Să economiseşti timp Să fii sănătos
Să acumulezi lucruri Să eviţi critica
Să câştigi premii
Să fii popular
Să fii recunoscut
Să eviţi efortul
Să eviţi suferinţa
Să eviţi încurcăturile
Să fii independent
Atunci când reclama se adresează unei clase sociale mai bogate accentul
se pune pe calităţile imateriale ale produselor.
Exemplu: iniţial reclamele la automobile puneau în centrul atenţiei
satisfacerea trebuinţei de deplasare rapidă şi economică, apoi au fost luate în
10
Adelstein, M. E., business Communication for the Informationl Age, Harcourt Brace Jovanovich, Publishers,
1988

57
calcul trebuinţele de securitate. Acum, firmele producătoare de autoturisme se
adresează unei game largi de consumatori, ieşind pe piaţă cu exemplare de lux
care satisfac trebuinţele de autorealizare. Pentru această categorie de produse
reclama valorifică faptul că deciziile de cumpărare se iau adesea prin imitaţie şi
asocieri.
O acuzaţie din ce în ce mai frecventă care se aduce reclamei este aceea că,
pentru a convinge consumatorii să achiziţioneze anumite produse, creează false
nevoi. Decizia de a cumpăra produse care să satisfacă nevoia de prestigiu,
câştigarea afecţiunii, îmbunătăţirea imaginii de sine şi cultivarea personalităţii
este dată de motivaţii secundare, motivaţii care apar în societăţile cu un nivel de
trai ridicat. Dacă reclamele la produse de lux sunt expuse unei populaţii sărace,
care are dificultăţi în satisfacerea nevoilor primare, este de aşteptat ca aceştia să
perceapă reclama în mod negativ. Este foarte important ca mesajul să se
adreseze exact nivelului predominant al trebuinţelor consumatorului, altfel, în
loc să fie convingătoare, duce la aversiunea receptorului faţă de produs.
O altă tehnică folosită de designeri este aceea a pseudosoluţiilor, care are
ca efect creşteri imediate de vânzări, dar pe termen lung poate avea efecte
negative asupra imaginii firmei, deoarece cumpărătorul ajunge deseori la
concluzia că produsul achiziţionat nu a reprezentat o soluţie la problemele sale.
Acest lucru se poate vedea foarte clar în reclamele la produsele cosmetice
destinate publicului masculin, care susţin că în urma folosirii unui anumit
produs, utilizatorul va fi perceput ca o prezenţă ce nu poate fi trecută cu vederea
de către femei. Dar atunci când efectul "miraculos" al produsului întârzie să
apară, neîncrederea cumpărătorului nu va mai fi spulberată de nici un argument
al reclamei.
Pentru a stimula motivarea de a achiziţiona un produs, reclama face
deseori apel la emoţii, deoarece acestea împing produsul spre un registru
motivaţional primar.
Memoria are şi ea un rol important în motivarea cumpărătorului, deoarece
stochează informaţii despre produs, care sunt rezultatul reclamei sau experienţei
personale. Învăţarea poate duce la sporirea motivaţiei, dacă experienţa în urna
utilizării a fost pozitivă, sau poate acţiona ca un inhibitor al motivaţiei, dacă nu
s-au obţinut rezultatele scontate.

Folosirea emoţiilor pentru stimularea produselor promovate


achiziţionării

Dacă motivaţia este cea care dă impulsul de cumpărare, atunci emoţia


provocată de mesajul publicitar are rolul de catalizator sau inhibitor al acestui
proces, în funcţie de efectul pe care îl produce asupra receptorului. Emoţia este
o stare conştientă de excitaţie, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor
trebuinţe umane. Această stare depinde de fiecare persoană în parte, deoarece
aceiaşi stimuli pot afecta în mod diferit două persoane. În general, în reclamă se

58
urmăreşte producerea unor emoţii stenice, care să impulsioneze acţiunea de a
cumpăra un anumit produs, dar câteodată se folosesc şi emoţiile astenice, în
general pentru a face o diferenţiere între produsul promovat şi cele oferite de
companiile concurente. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă
reclamele la detergenţi, care evidenţiază plăcerea de a spăla cu un anumit
produs, fără efort şi fără a recurge la tot felul de şoluţii pentru îndepărtarea
petelor, în acelaşi timp prezentându-se dezavantajele folosirii altor produse -
cost ridicat, efort mare, dar mai ales insatisfacţia de a nu obţine rezultatele
aşteptate.
În realizarea reclamei, designerul trebuie să ţină cont de faptul că emoţiile
pot fi generate la unele persoane de factori interni, iar la alte persoane de factori
externi. Este bine ca o campanie să se realizeze prin mai multe versiuni de
reclamă, care să genereze un răspuns afectiv pozitiv din partea tuturor celor ce
vin în contact cu mesajul publicitar.
Un aspect pe care deseori designerii de reclamă îl neglijează este acela că
simpla repetare a mesajului determină o atitudine pozitivă a cumpărătorului,
indiferent de gradul de credibilitate a mesajului. Ceea ce au în vedere creatorii
de reclame sunt emoţiile pozitive legate de satisfacerea trebuinţelor, indiferent
de nivelul la care se situează acestea. Pentru primul nivel, o firmă care produce
îngheţată poate evidenţia plăcerea de a mânca ceva rece pe o vreme toridă.
Pentru a stimula cumpărarea, designerul poate recurge la imagini care să
fie asociate cu o emoţie pozitivă, şi atunci evocarea momentului va duce la
repetarea comportamentului de cumpărare, sau se poate folosi de mărturiile altor
persoane care au beneficiat de folosirea produsului şi care induc un
comportament imitativ.
Dar există şi impedimente în folosirea emoţiilor pozitive asociate cu
anumite produse, date de faptul că nu toate produsele generează emoţii pozitive
spontane. De exemplu, pentru aceste produse, se pot folosi surse externe
generatoare de emoţii pozitive, care prin repetare fac ca produsul să fie asociat
cu starea de bine produsă de stimulul extern. Acest tip de reclamă presupune
însă costuri mai ridicate, deoarece necesită o repetare continuă a mesajului
publicitar pentru a se forma şi menţine reflexul condiţionat creat.
Se poate folosi, în scop persuasiv, şi o emotie negativă pe care folosirea
produsului o poate împiedica. În reclamele agenţiilor de asigurări de bunuri se
expun toate situaţiile neplăcute care se pot întâmpla - de la cutremure, incendii
şi inundaţii, până la a fi prădat de hoţi şi care generează emoţii negative
puternice, dar aceste reclame promit înlăturarea unei senzaţii de disconfort, în
timp ce reclamele bazate pe emoţii pozitive promit obţinerea unei stări de
confort psihic sau fizic.
Există şi în acest caz o delimitare între emisfere în ceea ce priveşte
emotiile: emisfera stângă este implicată în procese raţionale, de aceea reclamele
ce se bazează pe emoţiile negative şi pe oferirea de soluţii se adresează cu
predilecţie acestei emisfere. Atunci când se folosesc acest tip de emoţii, reclama

59
este centrată pe experienţa altora, şi nu pe cea personală. Dacă se recurge la
emoţii negative foarte puternice, există riscul să se producă asocieri între emoţia
neplăcută şi marca produsului, chiar dacă tendinţa este să se acorde mai multă
credibilitate acestui tip de mesaje. Efectul bumerang este un fenomen care
constă în perceperea unui pericol ca pe o tentaţie, ca pe o invitaţie la depăşirea
unor limite.
Un mare impact au pe piaţa actuală reclamele care folosesc umorul ca
modalitate de transmitere a mesajului. Aceasta este însă o tehnică ce prezintă şi
avantaje şi dezavantaje: dacă gluma este prea bună, clientul va memora poanta
dar va uita produsul promovat, dacă gluma este banală, ea va dezamăgi publicul.
Pentru ca reclama să fie eficientă, produsul promovat trebuie să fie asociat în
mod direct cu mesajul umoristic, dar situaţiile comice să nu se creeze pe baza
utilizării produsului de către consumator pentru că generează o stare negativă
faţă de acel produs. De asemenea, aceste reclame trebuie mereu înnoite,
deoarece repetarea aceleiaşi glume conduce la plictisirea auditoriului. Este bine
să se realizeze mici episoade cu aceleaşi personaje, dar situaţiile să fie diferite.
Un exemplu adecvat pentru această tehnică este reclama reţelei de telefonie
Connex, în care personajele Cezar şi Brutus trec prin tot felul de situaţii comice.
Reclama trebuie stimuleze comportamentul de cumpărare, prin faptul că
oferă un sentiment de încredere şi siguranţă celui ce primeşte mesajul publicitar.

Reclamă şi cunoaştere

Atunci când un cumpărător receptează o reclamă, el evaluează


informaţiile despre produsul promovat şi poate ajunge să-şi formeze opinii dacă
informaţiile sunt insuficiente, convingeri - dacă informaţia este îndestulătoare,
sau atitudini - atunci când opiniile sau convingerile au şi o componentă afectivă
care influenţează semnificativ decizia de cumpărare.
Gradul de persuasiune al unui mesaj este influenţat de gradul său de
inteligibilitate. Pentru a calcula indicele de inteligibilitate se consideră următorii
factori:
• lungimea frazei - numărul de cuvinte
• frecvenţa cuvintelor derivate - numărul de sufixe şi prefixe
• frecvenţa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane
• frecvenţa substantivelor însoţite de două sau mai multe adjective
• frecvenţa semnelor de punctuaţie
• folosirea sublinierilor, a cursivelor, a literelor îngroşate.
Dacă un text este foarte aglomerat, el va fi greu de înţeles şi va influenţa
în mod negativ eficacitatea reclamei. Atunci când reclama se adresează unui
public obişnuit, rară pregătire de specialitate, este bine ca mesajul să fie lipsit de
termeni tehnici, de strictă specialitate, care induc sentimentul că produsul este
mai scump, mai dificil de utilizat şi mai puţin durabil decât celelalte produse
similare de pe piaţă. Însă atunci când se are in vedere o anumit public, de

60
formaţie tehnică, este bine să se folosească aceşti termeni de specialitate, pentru
că măresc încrederea în produsul promovat.
În ceea ce priveşte conţinutul informaţional al reclamei, studiile au arătat
că există numeroase categorii, dar se constată o tendinţă de limitare a folosirii
acestora, în sensul că sunt limitate la două sau categorii, din dorinţa de a nu
încărca mesajul, ceea ce duce la o procesare dificilă a informaţiei, care ar putea
genera sentimente de: frustrare faţă de produsul promovat.
În condiţiile concurenţei acerbe de pe piaţă, toate firmele ofertante de
produse sau servicii apelează la reclamă pentru a face cunoscute produsele pe
care le oferă. Dacă un produs este perceput pozitiv de către consumatori şi
aceştia nu sunt expuşi mesajelor firmelor concurente, atunci designerii folosesc
formula de reclamă unilaterală, care prezintă favorabil beneficiile obţinute în
urma folosirii produsului. Dacă însă prima impresie a publicului ţintă a fost
defavorabilă, datorită punerii produsului într-o lumină negativă de către
concurenţă, atunci designerii recurg la reclama bilaterală - se prezintă iniţial
aspectele pozitive ale produsului, după care se relevă aspectele negative. Astfel,
după ce calităţile produsului creează o stare favorabilă, faptul că se prezintă şi
lipsurile acestuia duc la creşterea încrederii clientului în cel ce face oferta.
Încrederea pe care o acordă clientul sursei de informaţii este foarte
importantă în luarea deciziei de cumpărare. Dacă cel care oferă informaţiile este
un expert în domeniu, atunci clientul va acorda mai mult credit părerii unui
specialist. Acelaşi lucru se întâmplă şi când reclamele sunt realizate cu
personalităţi din viaţa publică - actori, cântăreţi, oameni politici. Un fenomen
des întâlnit este efectul de semnalare ce constă în faptul că sursa de informaţii
este uitată mult mai repede decât informaţia în sine, ceea ce duce la scăderea
efectului persuasiv generat de cel ce transmite mesajul publicitar.
Gradul de persuasiune al reclamei creşte odată cu repetarea acesteia,
deoarece permite o familiarizare cu conţinutul reclamei care scade capacitatea
de cenzurare şi are o influenţă pozitivă asupra imaginii produsului promovat.
Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de simplă expunere.
Un alt element cu efect persuasiv este atribuţia internă - o acţiune a
consumatorului este explicată printr-o cauză internă a produsului, cum ar fi de
exemplu savurarea unui anumit tip de cafea deoarece numai acea cafea are o
aromă deosebită - care leagă direct calităţile produsului de efectele folosirii sale.
Atunci când produsul este apreciat în mod pozitiv de mai multe persoane, creşte
persuasiunea mesajului prin crearea convingerii publicului că produsul respectiv
este unul de calitate.

Învătarea

Învăţarea este o modificare a comportamentului în urma achiziţionării de


informaţii şi experienţă. Este deosebit de importantă, deoarece permite
adaptarea organismului şi ajustarea comportamentului în funcţie de condiţiile

61
externe şi interne. În ceea ce priveşte reclama, designerii se folosesc de
următoarele tipuri de învăţare în conceperea mesajului:
• învăţarea prin condiţionare clasică
• învăţarea prin condiţionare instrumentală
• învăţarea prin observaţie
• învăţarea prin rezolvare de probleme
Asocierea unui produs cu o anumită stare emoţională duce la formarea
unui reflex condiţionat, care se manifestă prin trăirea acelei stări ori de câte ori
receptorul vine în contact cu produsul. Pe acest principiu, designerii realizează
mesaje de promovare a unui nou produs, prin prezentarea acestui ca fiind similar
cu cele care produc reacţii pozitive. O practică des întâlnită este folosirea unor
denumiri foarte apropiate de cele ale mărcilor renumite, deoarece publicul mai
puţin avizat nu conştientizează că nu este vorba de firmele cunoscute şi acordă
mai mult credit produselor respective.
De asemenea, un produs de succes poate genera folosirea numelui său ca
suport pentru lansarea unei întregi game. Acest procedeu este cunoscut sub
numele de generalizarea stimulilor. Un efect contrar are metoda discriminării
stimulilor, care constă în sublinierea diferenţelor dintre produse, pentru a nu
permite ca imaginea negativă a unuia să se reflecte asupra celorlalte produse ale
firmei ofertante. În folosirea acestui tip de condiţionare există două
inconveniente: concurenţa poate folosi acelaşi stimul în alte contexte, pentru ca
reflexul să nu se formeze, sau poate face o comparaţie între produse, rară a
folosi stimulul de condiţionare şi punându-l într-o lumină defavorabilă pe cel al
firmei rivale.
Un alt tip de condiţionare folosit de către sponsorii de reclamă este
condiţionarea instrumentală, în care se mizează pe repetarea unui anumit
comportament dacă acesta a fost considerat ca având rezultate pozitive.
Principiul este acela de a întări comportamentele dezirabile prin premiere, şi
înlăturarea celor indezirabile prin pedepse asociate acestora.
Deoarece se observă că oamenii imită deseori comportamente observate
la persoane de succes, în reclamă se folosesc deseori exemple de utilizatori
celebri. Puterea exemplului este foarte mare, dar în cazul în care produsul
achiziţionat nu dă rezultatul contat - de exemplu, folosirea unui anumit parfum
nu transformă o femeie mai puţin atrăgătoare într-un sexsimbol, cumpărătorul
este tentat să atribuie eşecul unei cauze externe şi nu defectelor sale şi atunci
reclama are un efect invers.

Structura mesajului publicitar

Deoarece reclamele sunt realizate în mod diferit pentru a putea fi difuzate


în diverse medii, acest capitol va prezenta doar câteva dintre cele mai
importante elemente ale unui mesaj publicitar. Este firesc ca atunci când se
urmăreşte difuzarea la televizor în reclamă să apară şi imagini şi sunete, dar

62
atunci când produsul va fi promovat la radio se va recurge doar la elemente
auditive pentru spotul publicitar.
Primul element care trebuie realizat este gruparea conţinutului
informaţional despre produs şi despre poziţia lui pe piaţă în platforma reclamei.
De aici se aleg acele informaţii considerate relevante şi care vor fi folosite
ulterior la promovarea produsului.
În funcţie de scopul pe care şi-l propune designerul se alege metoda de
abordare. Este foarte important ca tonul folosit să-şi atingă scopul: umorul
captează atenţia şi creează o atitudine pozitivă faţă de produsul promovat, tonul
factual are rolul de a impulsiona acţiunea de cumpărare iar tonul emoţional are
un potenţial persuasiv deloc neglijabil.
Stilul folosit poate fi demonstrativ - atunci când potenţialul cumpărător
poate fi convins prin reclamă că produsul este foarte uşor de întrebuinţat şi de
întreţinut, descriptiv - care prezintă toate informaţiile necesare în ceea ce
priveşte produsul, calităţi, defecte, eventual garanţii, şi stilul dramatic - folosirea
unor persoane publice pentru a pune în valoare produsul.

Titlul
Atunci când reclama apare într-o formă scrisă, unul dintre cele mai
importante elemente este titlul, care are rolul de a :
• capta atenţia
• stimula interesul pentru mesaj
• specifica publicul-ţintă
• face rezumatul ofertei de vânzare
• identifica produsul şi ofertantul
• evidenţia beneficiul oferit de produs
• poate impulsiona acţiunea cumpărătorului
Nu există o poziţionare predilectă a titlului, acesta putând fi plasat atât la
începutul cât şi la sfârşitul reclamei. Dacă apare sub formă de ştire, va avea avea
un caracter mai atractiv, deoarece are rolul de a atrage atenţia receptorului. De
aceea, nu se menţionează foarte multe informaţii despre produs în titlul, pentru
ca acesta să fie scurt şi uşor de memorat.

Sloganul

Acest element este prezent în toate variantele de reclame., şi reprezintă


imaginea firmei sau produsului. Poate fi un cuvânt, o expresie sau o propoziţie
care se poate folosi în una sau mai multe variante de-a lungul unei campanii
publicitare, dar el trebuie să fie asociat în mod intrinsec cu produsul. Pentru a
asigura succesul reclamei, sloganul trebuie să exprime o calitate relevantă
pentru produsul respectiv, care îl deosebeşte de celelalte existente pe piaţă şi
care îi conferă superioritate.

63
Textul informativ

Textul informativ trebuie:


• să fie concis
• să folosească un limbaj conversaţional
• să aibă cât mai puţine semne de punctuaţie
• să evite metaforele şi adjectivele calificative
Blocurile tematice sunt structuri de informaţii distincte, dar trebuie ca
între ele să existe o legătură logică. Mărimea textului este direct proporţională
cu timpul de expunere a receptorui la mesaj. De aceea, nu se vor concepe texte
foarte mari atunci când reclama se difuzează pe panouri stradale sau pe
exteriorul mijloacelor de transport.
Fonturile folosite pentru text sunt un element de atragere a atenţiei, dar
trebuie evitat ca folosirea unor fonturi neadecvate să micşoreze lizibilitatea
textului. Pentru ca reclama să atragă atenţia trebuie să existe un contrast faţă de
celelalte materiale, o scoatere în evidenţă, ce se poate realiza prin:
• dimensiuni diferite de litere
• folosirea majusculelor
• sublinierea
• folosirea italicelor
• îngroşarea
În cazul reclamelor de televiziune, se poate prezenta un mesaj atât prin
mijloace verbale, cât şi prin scris, pentru a mări memorabilitatea. Dar dacă
reclama este difuzată la radio, dispunem doar de mijloace audio şi din această
cauză trebuie să se reducă informaţiile doar la cele esenţiale, evitând detaliile ce
pot fi aflate din alte surse.
Schema următoare prezintă cele mai relevante informaţii pe care publicul
le caută în textul informativ, în ordinea importanţei lor:
• performanţele produsului
• preţul de vânzare
• marca, renumele firmei ofertante
• avantaje în comparaţie cu ofertele concurenţei
• garanţii de calitate, fiabilitatea produsului
• detalii tehnice, componente/compoziţie
• elemente de noutate
• modul de functionare/utilizare
• locul de desfacere, accesul la locurile de distribuţie.

Marca

"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice


combinaţie a acestor elemente ce serveşte la identificarea bunurilor sau

64
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale
concurenti lor" .
Există mai multe elemente care compun marca: numele de marcă este
expresia verbală a mărcii, emblema este elementul grafic ce desemnează marca,
marca sonoră este o melodie agreabilă ce duce la identificarea produsului. Acest
element al reclamei îndeplineşte următoarele funcţii:
indică originea produsului, fiind un element de proprietate
protejează produsul împotriva imitaţiilor
certifică autenticitatea şi calitatea produsului
stimulează achiziţionarea produsului
permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială
îl determină pe producător să-şi asume responsabilităţi
facilitează studiile de piaţă.

Logo

Logo-ul reprezintă modul în care apare în reclamă numele ofertantului. În


funcţie de mediul în care apare reclama, acesta poate fi scris, sonor, imagine sau
o combinaţie între acestea. Este un element care sporeşte memorabilitatea
mesajului şi conferă credibilitate produsului.

Ilustraţia

Ilustraţia este un element foarte important al reclamei deoarece este un


mijloc de a transmite informaţii. Pentru ca ea să fie eficientă, trebuie să existe o
legătură logică între text şi ilustraţie, şi să se respecte câteva principii de
utilizare: nu sunt permise ofense la adresa decenţei şi a bunului gust, se respectă
dreptul la intimitate al persoanelor.
Tehnica modernă permite folosirea unor imagini artificial create, care să
atragă atenţia privitorului, prin prezentarea produsului în variate ipostaze.
Deoarece mesajele ilustrative conţin de cele mai multe ori încărcătură afectivă,
ele sunt plasate pe jumătatea stângă a reclamei pentru a fi procesate de emisfera
dreaptă.
Formate clasice de folosire a ilustraţiei:
•silueta - prezintă obiectul decupat de context
•fereastra - o ilustraţie mare ce domină pagina, având textul explicativ
dedesubtul imaginii
•omnibus - se prezintă mai multe obiecte legate tematic, dispuse pe
suprafeţe egale
•banda desenată - prezintă filmic un mesaj unitar.

Culoarea

65
Culoarea este cea care permite realizarea unui contrast cu elementele din
jur. În contextul actual, în care policromia este omniprezentă, apariţia unei
imagini monocrome va atrage în mod sigur atenţia,flind o notă distinctivă pentru
produsul promovat. Culorile pot fi folosite şi pentru a crea o anumită stare
emoţională faţă de produs, dar trebuie să se ţină cont de cultura publicului-ţintă,
deoarece cultura determină reacţia la culori.

Sunetul

Prin sunet se stabileşte o comunicare mai bună cu cei cărora li se


adresează reclama, producând efecte de natură emoţională cât şi raţională.
Pentru a se asigura uşurinţa de recunoaştere a unei reclame, se pot repeta
anumite elemente sonore, simple şi sugestive, dar care să atragă atenţia
receptorului.

Aspecte psihologice ale eticii manageriale

Etica şi psihologia sunt două ştiinţe puţin convergente. Etica este o ştiinţă
normativă care oferă coordonatele morale ale existenţei şi activităţii omului.
Psihologia este o ştiinţă constatativ-explicativă a mecanismelor psihice ale
comportamentului uman, iar în colaborare cu alte ştiinţe ca, de pildă, pedagogia,
o ştiinţă cu veleităţi de formare a personalităţii. Pe acest tărâm al formării
omului, etica şi psihologia se întâlnesc, oferind modele considerate de societate
la un anumit stadiu al evolutiei sale ca reprezentative pentru idealul ei
existenţial, pragmatic şi axiologic.
Managementul a evoluat de la practici, experienţe şi cutume ale
conducerii formelor organizate de producţie spre o disciplină ştiinţifică, având
un caracter normativ foarte pronunţat, intrând în rândul ştiinţelor abia la
mijlocul secolului nostru. Prin aceasta managementul se aseamănă cu etica şi
psihologia, toate trei având o istorie mult mai scurtă decât protoistoria lor.
Etica şi psihologia vizează perfecţiunea umană chiar dacă modelele
morale nu se împacă întotdeauna cu trebuinţele, dorinţele şi aspiraţiile
oamenilor. De pildă, comportamentul considerat la un moment dat moral poate
fi greu de manifestat datorită unor dorinţe mai puţin ortodoxe, dar explicabile
psihologic.
Managementul urmăreşte optimizarea proceselor de producţie printr-o
mai bună organizare şi conducere a colectivelor umane angajate în activităţi de
muncă. Managementul, urmărind finalmente profitul, se acordează mai greu atât
cu normele morale generale, cât şi cu particularităţile individual - psihologice
ale producătorilor de valori materiale. Creatorii valorilor spirituale au o mai
mare independenţă faţă de structurile şi rigorile manageriale.
Managementul, exercitându-se de către oameni asupra oamenilor în

66
vederea obţinerii de bunuri materiale şi spirituale, poate fi considerat ca o
disciplină social-umană, iar prin scopurile urmărite se înscrie în sfera ştiinţelor
economice.
Problema este dacă, din punct de vedere psihologic, managementul şi
managerii pot să-şi realizeze dezideratele respectând preceptele eticii. Răspunsul
nu este uşor de dat din mai multe cauze.
Mai întâi, pentru că avem de a face cu mai multe dimensiuni ale eticii pe
care trebuie să le avem în vedere: etica profesională, etica afacerilor, etica
negocierilor, etica relaţiilor interpersonale.
În al doilea rând, scopul managementului performant, adică o conducere
care să asigure obţinerea profitului maxim, este mai important decât mijloacele
folosite pentru atingerea lui, pentru care sunt încălcate uneori norme ale eticii,
prin derogări sau obţinerea de circumstanţe atenuante de la preceptele acestora.
În al treilea rând, managementul este exercitat de oameni cu vederi
diferite faţă de scrupulozitatea respectării preceptelor morale atât în activitatea
profesională, cât şi în viaţa personală, transferul încălcărilor de natură morală
făcându-se mai adesea dinspre particular spre profesional, şi în mai mică măsură
invers. Cu alte cuvinte, o personalitate viciată va acţiona aşa şi în exercitarea
atribuţiilor sale manageriale, în timp ce un manager nevoit să încalce normele
etice pentru atingerea scopurilor organizaţiei va avea probabil unele reţineri în
nesocotirea acestora în viaţa sa particulară.
Din punct de vedere psihologic este de înţeles această subordonare a eticii
scopurilor manageriale până în punctul în care nu se primejduieşte însă
realizarea acestora.
Deci am putea vorbi de un anumit reglaj al moralităţii în activitatea
managerială care să permită obţinerea rezultatelor economice scontate, evitând
însă încălcări ale eticii de natură să compromită personalitatea managerului şi
seriozitatea firmei.
Pentru aceasta este recomandabil ca în funcţiile manageriale să acceadă
persoane care din punct de vedere caracterologic s-au dovedit a fi căIăuzite de
principii morale clare, exigente în aceeaşi măsură faţă de ele însele şi faţă de
colaboratori şi subalterni, sincere în limitele dezirabilităţii sociale, oneste fără a
cădea în pedanterie, cinstite în gestionarea resurselor umane, materiale şi
financiare ale societăţii comerciale.
În cazul economiilor stabilizate se realizează un anumit consens al
regulilor morale care trebuie respectate de către întreprinzători, oameni de
afaceri, manageri în interiorul firmei, în raporturile lor cu subalternii şi
colaboratorii, şi în exterior, faţă de furnizori şi beneficiari.
Încălcarea acestor reguli, care nu întotdeauna capătă formă legiferată,
elimină persoana incriminată din circuitul economic şi managerial, iar revenirea
în lumea afacerilor se face rareori şi cu mare dificultate, după numeroase probe
de sinceritate şi adesea pe trepte ierarhice inferioare celei ocupate înainte.
În perioada de tranziţie la economia de piaţă, la noi în ţară, coexistă două

67
categorii de manageri. Manageri proveniţi din cadrele de conducere existente
anterior lui 1989, al căror număr se micşorează treptat prin pierderi naturale
(decese, pensionări) şi reconversii, fiind înlocuiţi de persoane tinere, promovate
în funcţii manageriale după 1989.
Majoritatea managerilor din această categorie conduc firme cu capital
integral de stat sau mixt. Pentru aceşti manageri, al căror scop principal este
rentabilizarea producţiei, respectarea unor norme etice în afaceri reprezintă o
coordonată pragmatică, înţeleasă şi acceptată în majoritatea cazurilor.
A doua categorie o constituie micii şi marii "afacerişti", care acţionează
îndeosebi în sfera comerţului, apăruţi puzderie în ultimii ani. Ei urmăresc
îmbogăţirea rapidă şi prin orice mijloace, legale sau mai puţin legale, în cazul
acestora, etica profesională nu joacă un rol deosebit şi pentru faptul că
majoritatea nici nu au o profesie, adesea având un nivel cultural scăzut.
Pentru aceşti manageri-afacerişti, care manipulează miliarde de lei şi
milioane de dolari, sunt valabile "înţelegerile" între parteneri, modificabile de la
o afacere la alta, valabile doar pe durata tranzacţiilor, a căror încălcare duce la
soluţionări prin mijloace destul de brutale.
Pe măsură ce în România se va dezvolta economia de piaţă, vor
supravieţui firmele care s-au dovedit rentabile şi managerii care nu s-au
compromis în afaceri veroase. Într-un astfel de climat psiho-economic vor
dăinui managerii care au învăţat să respecte "regulile jocului" în afaceri, reguli
care includ şi precepte de natură etică.
În procesul de cunoaştere, selecţie şi pregătire a viitorilor manageri va
trebui astfel să se pună un accent mai mare pe profilul moral al acestora, cu
aceeaşi importanţă ca şi pregătirea în management şi experienţa în afaceri.

CAPITOLUL IV

EXEMPLU DE ANALIZA A UNEI RECLAME

Este vorba de o reclamă pentru îmbrăcăminte Malboro Classics. Ne


propunem ca obiectiv să punem în evidenţă discursul implicit propus de acest
anunţ şi să stabilim mai precis genul de public căruia i se adresează.
Contextul: acest pachet publicitar a apărut în numărul din 17 octombrie
1991 în săptămânalul Le Nouvel Observateur. Suportul anunţului - le ''Nouvel
Observateur" - se adresează deja unui anumit tip de cititori, mixt, mai degrabă
intelectual" din clasa mijlocie. Anotimpul este important, ţinând seama de

68
produsul promovat.
Pagina de stânga este acoperită complet de fotografia în tonuri maronii pe
fond alb cenuşiu, având într-o parte bustul unui personaj îmbrăcat cu o jachetă
de piele, ţinând în mâna dreaptă înmănuşată haţurile unui cal, din care se vede
doar coama, şi oblâncul şeii. Această fotografie constituie o mare masă
întunecată care umple tot spaţiul de sub diagonală, în dreapta "imaginii".
Pagina din dreapta cuprinde în prima treime de sus o mică fotografie
(format 8 x 10) centrată, care reprezintă un peisaj acoperit de zăpadă: un gard de
lemn cafeniu de limitând un corral pe un fundal de zăpadă şi copaci goi. Nu se
vede cerul.
Deasupra fotografiei este un text: ''iarna este aproape, ca şi punctele
noastre de vânzare." Sub fotografie urmează o listă de adrese în Franţa, grupate
pe categorii: ''Magazine exclusive, Depozite, Puncte de vânzare". Numele
oraşelor sunt subliniate. Această listă de nume şi adrese umple aproape toată
pagina.
În partea de jos a paginii, centrată, cu caractere îngroşate, marca
produsului: Malboro Clasics şi dedesubt, cu litere mai mici, "Fits the man"; un
mic asteric trimite în partea de jos către o mică traducere: ''Îmbracă bărbaţii"
căreia îi corespunde în stânga jos, cu aceleaşi caractere: "Un produs al firmei
Malboro Leisure Wear".
Trei tipuri de mesaje alcătuiesc acest mesaj vizual: un mesaj plastic, un
mesaj iconic şi un mesaj lingvistic. Analiza fiecăruia dintre ele, urmată de
studiul interacţiunii, ar trebui să ne permită, să scoatem la iveală mesajul
implicit global al anunţului. .

Mesajul plastic

Am semnalat că dintre semnele vizuale care alcătuiesc un mesaj vizual


fac parte şi semnele plastice. Diferenţa teoretică dintre semnele plastice şi
semnele iconice datează din anii 1980, când s-a demonstrat că elementele
plastice ale imaginii: culori, forme, compoziţie, textură, erau semne pline şi
formate, care alcătuiesc un întreg, dintr-o parte întreagă, nefiind doar simpla
materie de expresie a semnelor iconice (figurative). Această diferenţiere
fundamentală permite, după părerea noastră, să dovedim că o bună parte a
semnificaţiei mesajului vizual este determinată de opţiunile plastice şi nu numai
de semnele iconice analogice, deşi funcţionarea celor două tipuri de semne este
circulară şi complementară. Iată de ce preferăm să ne începem analiza prin cea a
instrumentelor plastice, înainte de a ne lăsa antrenaţi de interpretarea semnelor
iconice a căror desemnare domină deja în mod necesar descrierea verbală.

Suportul

Hârtie de ziar, semi-glace, format de revistă, pagină dublă. Trimite la

69
universul presei săptămânale de o anume calitate şi la alternanţa necesară a
paginilor de publicitate şi cele cu articole de fond, pe care o găsim în acest gen
de presă.
Dimensiunile anunţului, aşezarea sa în pagină, tipul caracterelor folosite
semnalează că acest mesaj vizual este o reclamă. Există un fel de respect faţă de
tradiţia publicitară care cere ca reclama să se dea drept ceea ce este.
Lucrurile nu stau întotdeauna aşa, mai ales în săptămânalul în discuţie, în
care pot fi văzute alunecări de gen adesea tulburătoare, precum puneri în pagină
şi articole care, la citire, se dovedesc a fi "publi-reportaje", adică publicitate.
Acestea îndrumă în acest fel trăsăturile convenţionale ale reportajului de ziar şi
le deplasează spre publicitate.
Mai este vorba şi de fotografiile imprimate care ''naturalizează"
reprezentarea în măsură în care ele se reprezintă ca imagini figurative, urme
înregistrate chiar din realitate, tinzând astfel să facă uitat caracterul lor construit
şi ales.

Cadrul

Orice imagine are limite, fizice care, în funcţie de epocă şi stiluri, sunt
mai mult sau mai puţin materializate într-un cadru. Cadrul, chiar dacă nu există
întotdeauna, este adesea resimţit ca o constrângere şi din acel moment apare
dorinţa de a-l estompa şi de a-l face uitat. Există astfel mai multe procedee care
merg de la recadrarea internă a mesajului vizual la ştergerea pur şi simplu a
cadrului.
Pe pagina din stânga, fotografia nu este înconjurată de un cadru, ci pare
tăiată, întreruptă de marginile paginii: dacă nu vedem mai mult (din ea), este
pentru că pagina este prea mică.
Aceşt procedeu de a face să se confunde cadrul (sau limitele) imaginii şi
marginea suportului are nişte urmări anume asupra imaginaţiei privitorului. Într-
adevăr, această decupare pusă mai mult pe seama suportului decât pe o porţiune
a încadrării, îl îndeamnă pe spectator să-şi construiască în mod imaginar ceea ce
nu apare în câmpul vizual al reprezentării, dar care totuşi îl completează: spaţiul
din afara câmpului.
Lipsa cadrului pe pagina din stânga de unde începe lectura instaurează
deci o imagină centrifugă, stimulând o construcţie imaginară complementară.
Cinematograful familiarizându-se de mult cu acest joc câmp-afara câmpului,
procedeul face implicit trimitere la universul cinematografic.
Dimpotrivă, spaţiul alb de pe pagina din dreapta serveşte drept cadru
pentru mica fotografie care pare să se încrusteze ca o vignetă, centrată în
treimea de sus a paginii. Efectul de cadru chiar restânge reprezentarea vizuală,
invitând la un proces de lectură centripetă pentru a intra în profunzimea sa
fictivă, ca aceea a unui tablou reprezentând un peisaj. În acest caz, procedeul
face trimitere mai degrabă către tradiţia picturală, din care s-a inspirat mai întâi

70
fotografia, decât cea cinematografică.

Cadrajul (încadrarea)

Nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentării vizuale,


cadrajul corespunde mărimii imaginii, presupus rezultat al distanţei dintre
subiectul fotografiat şi obiectiv.
Cadrajele celor două pagini sunt în opoziţie: vertical şi foarte strâns pe
cea din stânga, el dă impresia unei mari apropieri; orizontal şi larg pe cea din
dreapta - o impresie de îndepărtare. În acelaşi timp, ele propun un fel de
răsturnare comparativă a proporţiilor: cea mică (jacheta, culturalul) devine
foarte mare atunci când cea foarte mare (natura) devine foarte mică.

Unghiul de fotografiere şi alegerea obiectivului

Alegerea lor este hotărâtoare căci ea este aceea care întăreşte sau
contrazice impresia de realitate legată de suportul fotografic.
Anumite unghiuri de fotografiere foarte marcate sunt legate în mod
convenţional de anumite semnificaţii: plonjeul şi impresia de strivire a
personajelor, de exemplu, contra plonjeul şi mărirea lor. Trebuie să amintim
totuşi că aceste semnificaţii, oricât ar părea ele de obişnuite, rămân extrem de
convenţionale şi nu au nimic obligatoriu. Numeroşi realizatori sau fotografii le
folosesc. Deci fiecare caz trebuie examinat cu atenţie. Cu toate acestea, unghiul
''la înălţimea omului, şi din faţă" este cel care dă cel mai uşor impresia de
realitate şi ''naturalizează" scena pentru că el imită viziunea "naturaIă" (arată
felul cum vede în mod natural un om) şi se deosebeşte de punctele de vedere
sofisticate (oblicul, de exemplu) care îl, desemnează pe un operator în loc să îl
facă să fie uitat.
Aici, în primul clişeu, unghiul de fotografiere este cel al unui uşor contra-
plonjeu care situează privirea la înalţimea omului în picioare (şi a calului),
conferindu-i personajului înalţime şi putere. În al doilea clişeu însă, unghiul de
fotografiere este un plonjeu discret, ceea ce dă privitorului impresia că domină
întrucâtva peisajul.
Efectele sunt asemănătoare şi în ceea ce priveşte alegerea obiectivului.
Există obiective de mare profunzime a câmpului (totul este clar începând cu
primul plan şi până la fundal) care dau o impresie de profunzime în fotografie, şi
care par să se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om în mod natural .
Să ne amintim că noţiunea de profunzime de câmp, în fotografie ca şi în
cinema, desemnează un procedeu optic care permite obţinerea unor imagini cu
aceeaşi claritate din primul plan până în fundal, datorită folosirii obieactivelor
cu focalizare scurtă.
Această noţiune se leagă de o reprezentare a spaţiului care dă iluzia celei
de-a treia dimensiuni, atunci când este vorba de o imagine plană cu două

71
dimensiuni. Aceasta este tradiţia reprezentării în ''perspectivă" (prospettiva
Quattrocento:"arta de a reprezenta obiectele pe o suprafaţă plană în aşa fel încât
această reprezentare să semene cu preceptarea vizuală a obiectelor". Toată
problema este asemănarea ... ) Această impresie de viziune naturală este şi ea
stabilită în urma unei convenţii şi dacă nu respectă legile reprezentării în
perspectivă, ea nu le respectă pe cele ale viziunii naturale care nu vede niciodată
un peisaj, atunci orice altceva, clar în întregime, ci trebuie să se mişte şi să se
acomodeze neîncetat. Totuşi doar alegerea unui asemenea tip de obiectiv
conduce la creearea unei impresii de "naturalitate". Alte obiective , cu focalizare
mai lungă (inclusiv teleobiectivele) vor oscila între difuz şi clar, vor strivi-
perspectiva şi vor da reprezentări mai expresive.
În exemplul nostru, obiectivul ales pentru pagina din stânga este, fără
îndoială, un obiectiv cu focalizare lungă, ţinând seama de faptul că fundalul este
uşor difuz, ca şi primul plan, în partea de jos a fotografiei. Opoziţia dintre aceste
zone foarte uşor difuze şi claritatea pielii din care este făcută jacheta şi a
oblâncului şeii focalizează privirea pe anumite elemente ale fotografiei, în
defavoarea altora, şi desemnează astfel vizual zone privilegiate pentru atenţie.
Este un mod de detaşare a unui motiv pe un fond, scăpând din consţrângerea
conturului. Absenţa profunzimii este şi ea un mod de transformare a fundal ului
într-un loc care nu e nicăeri, şi, deci, poate fi oriunde.
Dar obiectivul ales pentru fotografierea peisajului redă totul cu perfectă
claritate şi sapă astfel efectul de profunzime, ca într-un spaţiu real
tridimensional.

Compoziţie, punere în pagină

Compoziţia sau geografia interioară a mesajului vizual este unul din


instrumentele plastice fundamentale. Ea are, într-adevăr, un rol esenţial în
ierarhizarea viziunii şi deci în orientarea citirii imaginii. În orice imagine
(pictură, plan de cinema, desen, imagine de sinteză), construcţia este de cea mai
mare importanţă, respectă sau respinge un anumit număr de convenţii elaborate
de-a lungul timpului, variază în funcţie de perioade şi de stiluri. Dar totdeauna
ochiul urmează "căile care i-au fost înlesnite în lucrare", ceea ce contrazice
această idee pe nedrept răspândită de o citire "globală a imaginii' .
În ceea ce priveşte imaginea publicitară, compoziţia ei este studiată în aşa
fel ''încât privirea să selecteze din anunţ suprafeţele purtătoare de informaţii
cheie", cu atât cu cât se ştie că există modele, sau patterns (tip are), de citire
care nu conferă aceeaşi valoare diferitelor amplasamente ale paginii. Desigur că
sensul citirii este hotărâtor: citirea de la stânga la dreapta implică o compoziţie
specifică, ca şi citirea pe verticală (limba chineză, limba japoneză) sau de la
dreapta la stânga (limba arabă). Într-un articol având ca suport teoretic imaginea
publicitară, Georges Peninou, ţinând cont de acest imperative ale lecturii, a
reamintit "configuraţiile privilegiate" care se regăsesc în imaginea publicitară.

72
Ele sunt în număr de patru:
construcţia focalizată: liniile de forţă (trăsătură, culoare, iluminare, forme)
converg către un punct al reclamei care ţine loc de cămin şi devine
locul produsului care trebuie promovat. Privirea este "trasă" către
punctul strategic al reclamei unde se află produsul;
· construcţia axială, care aşează produsul chiar în axa privirii, în general
chiar în centrul reclamei;
· construcţia în profunzime, unde produsul este este integrat într-o scenă a
unui decor în perspectivă şi stă în fruntea scenei, în primul plan;
· construcţia secvenţială, care constă în a face privirea să parcurgă reclama,
ca să cadă în final pe produs, situat cel mai adesea pentru citirea de
la stânga la dreapta, jos, în dreapta reclamei. Modelul cel mai
folosit pentru acest tip de construcţie este construcţia în y, care
începe în stânga sus, oferă ceva de citit care conduce privirea în
dreapta sus, pentlu a coborâ în stânga jos unde reia lectura unui mic
text care se termină cu reprezentarea produsului, în dreapta jos.
Enumerarea acestor configuraţii principale ale imaginii publicitare are
rostul să ne amintească faptul că, acestea sunt legate de anume proiecte: lansarea
unui produs pe piaţă împrumută cu plăcere construcţia axială în care produsul
deţine cel mai adesea monopolul iluminării şi al culorii aşa cum este el îndreptat
către noi; stârnirea interesului pentru existenţa unui produs deja cunoscut se va
face cel mai bine cu ajutorul construcţie focalizate sau în profunzime; în sfârşit,
i se vor atribui produsului nişte calitaţi exterioare lui, cu ajutorul unei construcţii
secvenţiale care, în decursul lecturii, deplasează calităţile reclamei (decor luxos,
natură, mare) asupra produsului. Se ştie că acest tip de procedeu a fost interzis,
ca fiind mincinos, în legătură cu ţigările.
Ca să revenim la exemplul nostru, avem o construcţie secvenţială, de pe o
pagină pe alta, care cade pe marcă în partea de jos a celei de-a doua pagini. Cu
toate acestea, fiecare pagină are logica sa proprie.
În stânga, construcţia masivă şi oblică conduce privirea din punctul cel
mai clar, strălucitor şi luminos al reclamei, aproximativ în poziţie axială (vârful
oblâncului şeii), în citirea ascensională, către dreapta sus, de unde îşi poate
continua privirea, mai întâi pe orizontală pentru a citi comenta!iul verbal, apoi
pe verticală de data aceasta, de sus în jos pe pagină, pentru a se opri pe numele
produsului. O construcţie secvenţială dinamică mai întâi: orientarea logică
ascendentă către dreapta este o orientare care, în cultura noastră, este adesea
asociată cu ideile de dinamism, de energie, de progres. Se remarcă faptul că,
aici, citirea descententă este verticală, nu oblică, că ea evită, deci, acest tip de
asociaţie pentru a o favoriza pe cea de verticalitate şi de echilibru.

Formele

Interpretarea formelor, precum aceea a instrumentelor plastice, este în

73
esenţă antropologică şi culturală. Şi, de multe ori, se interzice să se ducă
interpretarea care li se face în mod necesar către conştiinţă verbalizând-o, pentru
că se estimează a fi insuficient de cultivat sau prea puţin cunoscător al artelor
plastice pentru a-şi conferi autoritatea să facă acest lucru. Această auto-cenzură,
care poate lua şi forma de nerecunoaştere pur şi simplu (''Este aşa cum e, nu e
nimic de spus") nu ne procură, din păcate, mai multă independenţă spirituală,
nici libertate intelectuală. Dimpotrivă, pentru că, mai ales în publicitate, cel
care face reclama mizează pe cunoştinţele mai mult sau mai puţin interiorizate
ale cititorului căruia i se adresează, de care el se asigură prin tot felul de studii
pe care le-am amintit. mai înainte.
Un alt obstacol în interpretarea formelor, precum şi în cea a culorilor,
poate la un nivel mai redus, este figurativitatea imaginilor, mai ales a celor
fotografice: formele apar precum nişte date din natură (nu se face nici un
comentariu asupra siluetei unui om sau a unui copac: aşa sunt ele) şi se uită
caracterul ales.
Astfel, pentru a vedea formele organizate într-un mesaj vizual şi pentru a
înţelege interpretarea pe care o induc trebuie să ne străduim să uităm ceea ce
reprezintă ele şi să le privim cu atenţie aşa cum sunt. Mai ales în publicitate,
sunt provocate adeseori asociaţiile cele mai banale şi mai stereotipe, pentru o
înţelegere cât mai limpede şi mai rapidă: linii curbe, forme rotunde - feminitate,
blândeţe; forme ascuţite, linii drepte - virilitate şi dinamism.
Deci, în exemplul nostru, să uităm să cităm prea mult şi să recunoaştem
prea mult, şi să observăm. Ne dăm seama că şi aici funcţionează un sistem de
opoziţie: în stânga, forme moi, organizate în masă; un întreg sistem de linii,
haşuri fine şi verticale, unele subliniate printr-o linie orizontală, haşurile
tipografice amintind de haşurile fotografice de mai sus. Toată pagina .este
alcătuită din linii întunecate şi fine, pe fond alb: ca amintirea perceptivă a unei
ninsori foarte blânde şi foarte lente. Tot ce este în partea de jos, masivitatea şi
culoarea închisă a caracterelor tipografice sunt ca un ecou vizual al masivităţii
moi a paginii din stânga, a cărei formă cilindrică şi verticală vine să compenseze
totuşi blândeţea.

Culorile şi iluminarea

Interpretarea culorilor şi a luminii este antropologică, precum


interpretarea formelor. Perceperea lor, ca orice percepere, este culturală dar
poate, ni se pare nouă, este mai "naturală" decît oricare alta. Dar chiar această
"naturaleţe" este cea care, la capătul drumului, ne poate ajuta să le interpretăm.
Într-adevar, culoarea şi luminarea au un efect psihologic asupra
privitorului pentru că, "percepute optic şi trăite fizic", ele îl aduc pe privitor
într-o stare care "seamănă" cu cea din experienţa sa de început şi fondatoare a
culorilor şi a luminii. Lumină oblică, dimineaţă, seară, sau iarnă şi stările de
spirit legate de acestea. Lumină zenitală şi impresiile de vară. Soare sau foc,

74
lampă sau reflector. Forţă şi violenţă în roşul sîngelui şi al focului, albastrul
străveziu al cerului sau verdele apasător al frunzişurilor dese. Sunt atâtea
referinţe încât, cu un mic ajutor din partea memoriei, alegerile făcute în privinţa
imaginii se rectivează, bineânţeles cu ajustările lor socioculturale. Negrul nu
este pentru toţi culoarea doliului, după cum nici albul, cea a purităţii.
Să revenim la exemplul nostru. Culorile care apar în cele două fotografii
sunt aceleaşi: cafeniu, cenuşiu deschis, argintiu, alb. Cea a caracterelor
tipografice: negru pe fond alb. Alb, "culoarea frigului, a zăpezii, a Nordului",
cenuşiu, culoarea cerului acoperit şi a metalului, negrul şi albul, contrariul
culorii, cafeniul pământului, al scoarţei de copac, al pielii, al blănii. Aceste
asociaţii, aşa evidente cum sunt, în acest caz anume sunt evident foarte puternic
induse chiar de semnele iconice. Dacă tot aceste culori ar fi fost însoţite de alte
motive (coroană, robă, floare) este lipede că ar fi pus în joc alte tipuri de
asociaţii (regalitae, puritate, primăvară). Circularitatea iconică/plastică
funcţionează aici în regim complet. Cu toate acestea, "căldura" nuanţelor de
cafeniu se opune "răcelii" cenuşiului, argintului şi albului.
Cât despre iluminare, în aceste fotografii ea este difuză. Adică imită
luminozitatea ştearsă a cerului de iarnă, fără umbre sau relief. În opoziţie cu
lumina violentă şi orientată, lumina difuză "derealizează" puţin reprezentările
vizuale în măsura în care estompează reperele spaţiale, atenuiază impresia de
relief, îndulceşte culorile, blochează referinţele temporare. Accentuând astfel
caracterul imprecis al localizării şi al temporalizării reprezentării, ea favorizează
încă o dată generalizarea ei.

Textura

A considera textura ca pe un "semn plastic" constituie un demers relativ


nou, care a lipsit vreme îndelungată din teoria şi istoria artei ca şi din semiotică.
Ea nu a lipsit şi din preocuparile pictorilor, fotografilor, operatorilor de film, pe
scurt, ale plasticienilor de tot felul. Textura este o calitate a suprafeţei, ca şi
culoarea, care se defineşte prin calitatea elementelor ei (natură, dimensiuni) şi
calitatea repetitivităţii lor. Intr-o imagine bidimensională textura este ''legată
direct sau indirect de cea de-a treia dimensiune". S-a putut spune astfel că
vopseaua - această calitate a grosimii stratului - care da tabloului un caracter
tactil, era a treia dimensiune a tabloului. Perceperea vizuală, care este
considerată ca fiind rece pentru că presupune ţinerea la distanţă a privitorului,
este ''încălzită", s-ar putea spune, făcută mai senzuală, prin textura reprezentării
care solicită o percepere tactilă. Solicitând de la senzaţii vizuale alte tipuri de
senzaţii (tactile, auditive, olfactive), un mesaj vizual poate activa fenomenul
corespondenţelor sinestezice.
În exemplul nostru avem de a face cu fotografii care, deşi sunt imprimate
pe hârtie de aceeaşi calitate, au o textură diferită. Fotografia din stânga are o
"granulaţie", o grosime şi o rugozitate anume, pe când fotografia din dreapta

75
oferă o textură linsă, dacă nu "îngheţată", care accentuează caracterul de răceală
şi de distanţă al imaginii.

Sinteza semnificaţiilor plastice

Deşi este greu uneori să se separe radical semnificaţiile plastice de cele


iconice, această primă abordare arată, într-o modalitate voit didactică, în ce fel
este dispozitivul plastic al mesajului vizual purtător de semnificaţii uşor de
perceput. Pentru mai multă claritate, să recapitulăm observaţiile noastre sub
formă de tabel, amintindu-vă totodată că acesta nu este deloc sistematic:

Semnificaţi plastice Semnificaţi pagina stângă Semnificaţi pagina dreaptă

Cadru absent, în afara câmpului: prezent, în afara cadrului:


imaginar concret

Cadraj strâns: proximitate larg: distanţă

Unghi de fotografiere ușor contra-plonjeu ușor plonjeu: dominarea


înălţime, forţa modelului privitorului

Focalizare scurtă:
Alegerea obiectivului Focalizare lungă:
ciupit,
profunzime a câmp
difuz/clar, fără
ului:
profunzimea câmpului: spaţiu, precizie
iocalizare, generalizare
Verticală
Compoziţie Oblică ascendentă către
descendentă:
dreapta: dynamism echilibru
Forme Masă: moliciune, blândeţe Linii, haşuri: fineţe
Verticale: rigiditate
Dimensiuni Mare Mic
Culori Dominantă caldă Dominantă rece
Difuză, lipsa
Iluminare Difuză, lipsa reperelor:
reperelor:
generalizare generalizare
Lisă: vizual
Textură Granulată: tactil

76
Se observă un sitem de opoziţie care scoate în evidenţă, apoi reconciliază
contrariile odată încheiată lectura. Căldură, proximitate, senzualitate, forţă,
blândeţe, mărire, toate acestea se opun, după care îşi recapătă liniştea printr-o
molipsire legată de sensul lecturii, ceea ce e rece, distant, mic, fin şi risipit.
Tactilul copleşeşte vizualul. Se vede astfel că lectura paginii duble instaurează
astfel mai mult decât o antiteză vizuală, un adevărat oxymoron, această figură
care constă în producerea unei semnificaţii globale îndulcite şi îmbogăţite a
valorilor opuse ale fiecărui termen, printr-o apropiere a termenilor antitetici.

Mesajul iconic

Am trecut deja în revistă semnele iconice sau figurative când am făcut


descrierea verbală. Este limpede că dincolo de recunoaşterea motivelor obţinută
prin respectarea regulilor de transformare reprezentativă, fiecare din acestea
reprezintă altceva decât ceea ce este, are conotaţii care se rotesc în jurul ei.

Motivele
Am văzut că pe pagina din stânga am recunoscut o jachetă din piele, un
braţ şi o mână cu mănuşă, care ţine hăţurile unui cal, oblâncul şeii şi coama unui
animal.
Pe pagina din dreapta, un peisaj sub zăpadă, gardul unui ţarc gol.
În realitate, acest tip de reprezentare este sinecdotic (sau metonimic) prin
excelenţă, adică, noi nu avem decât părţi din elementele aflate acolo pentru a
desemna totul prin contiguitate, tot aşa cum lipsa cadrului ne împingea, la
modul plastic, să construim ceea ce era în afara câmpului imaginii. Este vorba
deci despre un fel de deplasare de sens organizată în felul următor:

Reprezentanţi Semnificanţi la Conotaţii la al doilea nivel


Iconici primul nivel
Mânecă şi rever de Jachetă Gamă de Imbrăcăminte
jachetă îmbrăcăminte pentru bărbaţi
Obânc de şa Şa Călărie, natură Virilitate
Păr de animal Coanâma unui cal Cal Herghelie, far-west
Piele moale Produs natural Căldură, Rezistenţă,
senzualitate protecţie
Frig, confort,
Mănuşă de piele, Mână de bărbat Fermiotate,
forţă
mână, încheietură şi supleţe echilibru

77
suplă
Forţă,
Oblânc vertical, Loc de sprijin şa Falus, virilitate
îndemânare
dur, înălţat (fizică)
(împletit)
Haţuri Cal Haţuri, mâiestrie Far-west
Peisaj sub zăpadă Frig, asprimea
naturii
Ţarc Far-west Cow-boy
Ţarc gol transhumanţă Cow-boy

Sigur că aceste mecanisme asociative pot fi de scrise şi altfel. Însă cu mici


diferenţe, s-ar ajunge la acelaşi rezultat. Se constată, într-adevăr, că atunci când
avem doar puţin din ceva, elementele acestui puţin sunt suficiente pentru a
însuma un anumit număr de calităţi atribuite unui bărbat imaginar, solid şi
sportiv, echilibrat şi reconfortant, care a fost asimilat treptat imaginii stereotipe
a cow-boy-ului, repetată şi banalizată în decursul anilor de companiile
publicitare Marlboro pentru ţigări.
Am observat până aici procesele de asociaţii declanşate de reprezentări
ale unor obiecte sau fragmente de obiecte determinate sociocultural (inclusiv
prin publicitate).

Poza modelului

La cele de până acum se adaugă şi interpretarea posturilor. Reprezentările


figurative aduc adesea în scenă personaje şi atunci o parte din interpretarea
mesajului este determinată de scenografie, care reia posturi codificate şi ele din
punct de vedere cultural. Dispunerea personajelor unele în raport cu altele poate
fi interpretată în funcţie de uzanţele sociale (relaţii intime, sociale, publice). Dar
ea se poate face şi raportat la privitor.
Alternativa clasică este, într-adevăr, de a prezenta modelul sau modelele
fie din faţă, fie din profil. Acestea îl pot privi sau nu pe privitor. Georges
Peninou a arătat că în publicitate implicarea spectatorului diferă de la un caz la
altul. Fie că personajul, privindu-l "ochi în ochi" pe spectator îi dă impresia
acestuia impresia că se află într-o relaţie impersonală cu el, instaurată între un
"eu" şi un "tu"; fie, ocolindu- i privirea, îi dă impresia că asisită la un spectacol
dat de un "el", o a treia persoană. În acest caz, tipul de adeziune este diferit:
dorinţă de dialog şi de a răspunde la o comandă (injoncţiune), în cazul "faţă în
faţă", dorinţă de imitaţie, de apropiere (potrivire) a calităţilor modelului, în
cazul" spectacol" .
În exemplul nostru se impun două remarci referitoare la postura

78
modelului: prima, bineînţeles, este că nu i se vede faţa; a doua, este ceea ce
sugerează poziţia braţului şi a mâinii.
Nu numai că nu se vede faţa modelului, dar cadrajul este făcut în aşa fel
încât nu apare nici capul. Aspectul provocator al acestei decapitări, care nu
poate fi insuportabilă pentru că este chiar prea ruptă de "orizontul de aşteptare"
al spectatorului de publicitate în care feţele au un loc mai degrabă preponderent
(capital), este atenuat aici de mai multe efecte complementare.
Stimularea, prin lipsa cadrului, a construirii unei zone în afara câmpului îl
împinge pe privitor să-şi imagineze faţa care lipseşte, ca şi restul corpului, calul,
peisajul. Concentrarea privirii asupra torsului şi a rotunjirii protectoare a
braţului maschează impresia de a observa un corp îmbucătăţit pentru a o
favoriza pe cea de refugiu şi de confort. În fine, lipsa portretului precis îi
permite fiecăruia să-i confere modelului trăsăturile pe care le conferă, inclusiv
propriile sale trăsături.
Această lipsă a feţei, însă, semnalează figura majoră de retorică a acestei
reclame publicitare. Figura elipsei. Ea este cea care are să stabilească
argumentaţia implicită a mesajului. Am văzut că mesajul plastic se sprijinea pe
un sistem de contrarii care, fiind reunite prin lectura integrală a mesajului, îi
confereau un caracter totalizator de globalitate şi de generalizare.
Deşi este o figură mai des întâlnită decât oximoronul, elipsa are probabil
mai multă forţă pentru că mizează pe ceea ce nu spune, pe subînteles. Acţiunea
ei, este atunci mai subtilă: în loc să dezvolte un argument prin afirmaţia ei
explicită, ea îl va dezvolta în taină mizând pe cunoaşterea cititorului sau a
spectatorului, creând astfel un sentiment de complicitate între iniţiaţi.
Dar aici, această mizare pe cunoașterea implicită a spectatorului nu constă
numai în a-l îndemna să recunoască o faţă absentă dar şi în ai conferi, ca şi
personajului în întregime, trăsăturile unui alt personaj absent, al cowboy-ului
Marlboro. Printr-o serie de transferuri publicitare, marca Marboro şi-a deplasat
cow-boy-ul fetiş de la ţigări la chibrituri şi brichete, apoi de la acestea, la
îmbrăcăminte. Această deplasare care corespunde unei diversificări a produselor
Marlboro nu blochează totuşi recunoaşterea mărcii de ţigări. Pe lângă
sentimentul de complicitate, această recunoaştere eliptică mai provoacă şi
plăcerea conivenţei în faţa unei noi transgresiuni (încălcări a legii) nepedepsite
şi care nu poate fi pedepsită: nu se spune nimic, nu se arată nimic, nimic de zis.
Elipsa are aici o altă funcţie - de a înzestra reclama cu o rezervă
temporală care o "narativează" puţin, sugerând un înainte de şi un după ceea ce
ne oferă vederii. Într-adevăr, ţarcul gol (elipsă pentru herghelie) sugerează că a
fost plin, că va fi din nou şi deci că suntem în momentul tranzitoriul al
transhumanţei, al călătoriei, după o pauză şi înainte de o alta.

Sinteza mesajului iconic

Analiza mesajului iconic relevă că interpretarea motivelor este făcută de

79
intermediatorul procesului conotaţiei, el însuşi purtat de conotatori de diferite
ordine: uzanţe socio-culturale ale obiectelor, locurilor sau posturilor; citare sau
autoferinţă (cow-boy-ul) Marlboro; figuri de retorică (oxyronul, elipsa). Vedem
că această interpretare, care depinde de cunoaşterea. spectatorului şi poate, deci,
varia, se orientează către semnificaţii mai mult sau mai puţin diferite, se
deosebeşte de recunoaşterea pură şi simplă a motivelor care corespunde de
"Scrierii – verbale” a imaginii. Această recunoaştere simplă nu este suficientă
pentru a înţelege mesajul care se construieşte odată cu ea, ci şi dincolo de ea.
Aici, elementele diferite se întrec în a asocia o anumită idee stereotipă, de
virilitate, echilibru, aventură, natură, căldură şi calm, de stăpânire potolită a
elementelor, cu un anumit tip de îmbrăcăminte pe care ar putea-o purta cow-
boy-ul Marlboro sau oricare alt bărbat dornic să-şi atribuie calităţile acestuia.

Mesajul lingvistic

Toată lumea este de acord să considere că mesajul lingvistic este


hotărâtor în interpretarea unei "imagini" în ansamblul său pentru că aceasta este
polisemică în mod deosebit, adică ar putea produce numeroase semnificaţii
deoasebite pe care trebuie sã le canalizeze mesajul lingvistic.
Fără a pătrunde în istoricul dezbaterii în jurul ''polisemiei imaginii", nici
în implicaţiile sale teoretice, amintim câteva puncte care ni se par esenţiale.
Vom spune doar că dacă imaginea este polisemică, este mai întâi pentru că ea
vehiculează un mare număr de informaţii, ca oricare enunţ cam lung. Am văzut
că descrierea unei imagini, chiar destul de golaşă ca aceea din exemplul nostru,
presupune alcătuirea unui enunţ relativ lung şi complex, şi el purtător de
informaţii numeroase şi, deci, polisemic. Cât priveşte interpretarea imaginii, este
adevărat că ea se poate orienta în mod diferit după cum este sau nu în relaţie cu
un mesaj ligvistic şi după modul în care acest mesaj, dacă există mesaj
lingvistic, răspunde sau nu aşteptării spectatorului. Aici, numele mărcii, pe care
îl percepem foarte repede, nu are nimic surprinzător şi orientează lectura
reclamei. Dacă însă textul perceptibil imediat ar fi fost, de exemplu: ''Paris
1912", este clar că efectul de surpriză ar fi fost asigurat iar interpretarea ar fi fost
derutată puţin.
Acestea fiind spuse, ne amintim că Roland Barthes, deosebind diverse
tipuri de mesaje în imaginea publicitară, izolase timpul de analiză, '’mesajul
lingvistic'’ , pentru a studia apoi tipul de raport pe care acesta îl putea întreţine
cu "imaginea" şi modul cum orienta citirea ei. După părerea lui, există două
cazuri mari de figuri: fie că, raportat la imagine, textul are o funcţie de
ancorare, fie una de releu.
Funcţia de ancorare constă în a opri acest "lanţ plutitor al sensului" care
ar moşteni polisemia necesară a imaginii, desemnând ''nivelul bun de lectură",
care să favorizeze, dintre diferitele interpretări pe care le poate solicita,
imaginea singură. Presa oferă exemple zilnice ale acestei funcţii de ancorare a

80
mesajului lingvistic, care se mai numeşte şi "legenda imaginii". Sub fotografia
tinerilor soldaţi răniţi în dărâmăturile din Beirut, nu este indiferent să citim,
conform săptămânalului care publică acest tip de fotografie: "Sacrificiul
tinerilor francezi", sau "moartea lentă ... " .
Cât despre funcţia de releu, ea s-ar manifesta atunci când mesajul
lingvistic ar veni să ţină locul carenţe lor de expresie ale imaginii, să preia
ştafeta de la aceasta. În ciuda bogăţiei de expresie şi comunicare a unui mesaj
numai vizual (o dovedeşte acest lucru lungimea analizei noastre), sunt lucruri pe
care nu le poate spune rară a recurge la verbalitate.
Astfel sunt indicaţiile precise de loc sau de timp, cele de durată, gândurile
sau vorbele personajelor. S-a recurs deci la tot felul de subterfugii precum
imaginile stereotipe pentru locuri (turnul Eiffel = Paris; Big Ben = Londra;
Empire State Building = New York) sau folosirea pancartelor, a calendare lor, a
pendulelor pentru timp. Cât despre "În acest timp","O săptămînă mai târziu",
bezile desenate ne-au familiarizat de mult cu acest fel de scriere-releu indicând
durata, simultaneitate a sau chiar anticiparea, „viitorului".
Mesajul lingvistic se împarte aici în trei tipuri de mesaje: o "legendă":
"Iarna e aproape, ca şi punctele noastre de vânzare". O listă de adrese. Marca
Marlboro Classics şI o precizare: " Fits the man'’ cu traducerea ei în franceză.
Dar înainte de analiza conţinutului acestor mesaj e ligvistice, să zăbovim o clipă
asupra aspectului lor plastic.

"Imaginea cuvintelor"

Diferenţa de conţinut a acestor mesaje este mai întâi semnalată de


tipărirea, culoarea şi dispunerea lor în pagină. Ierarhia lor reciprocă ne este
indicată de înălţimea şi grosimea literelor: mari şi îngroşate, pentru marcă,
majuscule subţiri pentru legendă, majuscule mai mici şi subţiri pentru adrese.
Această ierarhie tipografică nu corespunde sensului de citire care, dacă ar urma
verticala descendentă a aşezării în pagină, ar trece de la mijlociu la mic, pentru a
se opri pe mare. Atracţia vizuală pe care o exercită grosimea şi masivitatea
mărcii declansează de fapt o primă trecere cu privirea (nu prin baleaj) peste
pagină, de jos în sus, apoi de sus în jos, urmând calea logică de la litere mari la
mijlocii şi mici pentru a se întoarce iar la litere mari. Astfel, procedeul repetării
explicite, folosit în mod curent în imaginile publicitare, este făcut prin
organizarea drumului privirii care, plecând dintr-un punct, este făcută să revină
în acel punct. Alegerea felului literelor are şi ea importanţă din punct de vedere
plastic. Cuvintele au, desigur, o semnificaţie care este înţeleasă imediat, dar
această semnificaţie este şi ea colorată, nuanţată, orientată chiar înainte de a fi
percepută, de aspectul plastic al literelor (orientarea, forma, culoarea, textura
literelor), tot aşa cum contribuie alegerile plastice şi la semnificaţia imaginii
vizuale.
Aici alegerea negrului pe font alb determină diferite tipuri de asociaţii

81
interpretative. Este culoarea binecunoscutei mărci de ţigări. În loc să fie asociată
cu roşu şi alb, ca pe pachetele de ţigări, ea este asociată aici cu cafeniu, cenuşiu
şi alb, ceea ce constitue un fel de declunare vizuală a mărcii, corespunzând
diversificării produselor. Dar chiar şi aici jocul pe implicit îşi adaugă
semnificaţia: este cafeniu şi nu roşu aprins. Se rămâne la culori calde, dar într-o
variantă mai blândă, mai pământească, mai "naturală". O alunecare de ton (în
sensul dublu al termenului), care va fi atribuită chiar produsului.
Cât despre alegerea caracterelor, acesta nu o reia pe cea a mărcii de ţigări;
nu este nici neutră: sunt nişte caractere înguste şi groase (ca strat de vopsea)
care amintesc de cele din "Times".
Clasificarea clasică a caracterelor cuprinde trei tipuri de caractere groase
(în relief): triunghiulare, filiforme şi rectangulare, spre deosebire de caracterele
fără îngroşare. Acestea sunt considerate ca fiind caractere "moderne". Astfel,
alegerea îngroşării triunghiul are face o trimitere implicită la presa din secolul al
XIX-lea. Vedem deci cum această aluzie asociată cu imaginea cow-boy-ului
trimite la universul stereotip al felului de tipar din "Vest", la ideea de cucerire,
de aventură şi progres.

Conţinutul lingvistic

Să trecem, în sfârşit, la conţinutul legendei: "Iarna este aproape, ca şi


punctele noastre de vânzare" şi la tipul de relaţie pe care îl are cu restul reclamei
ca şi cu contextual apariţiei lui. Ne amintim că reclama se află, într-adevăr,
într-un săptămânal din luna octombrie: puţin înainte de începerea iernii pentru
cititorul din momentul acela.
Vedem şi că acestă legendă îşi asumă dubla funcţie de ancorare şi de
ştafetă. Ancorare atunci când desemnează iarna, anotimpul rece, zăpada, ca
nivel de legătură favorizată de fotografii, dintre toate celelalte elemente pe care
le-am observat. Ştafetă, pentru restul mesajului. într-adevăr, apropierea din timp
de un anotimp sau de orice altceva nu se poate reprezenta vizual, după cum nici
jocul de sens între proximitatea temporală, iminenţa iernii, şi proximitatea
spaţială a·magazinelor. Ştafetă şi în "noi": introducerea unui "noi" faţă în faţă cu
un "voi" implicit este un lucru care poate fi reprezentat vizual, dar aici este
imposibil din cauza absenţei feţelor si a privirilor. Şi atunci limbajul se încarcă
cu această implicaţie impersonală. Tot astfel, "puncte de vânzare" vin să dea o
informaţie care s-a preferat să nu fie reprezentată vizual, spre avantajul altor
conotaţii mai puţin funcţionale şi purtătoare de mai multă semnificaţie. În
sfârşit,"şi (de asemenea)" este un releu verbal extraordinar în măsura în care,
dacă noţiune a de comparaţie este reprezentată vizual, aceea de egalitate este
mai delicată.
În sfârşit, sintaxa frazei este interesantă în măsura în care foloseşte o
variantă retorică a elipsei: zeugma, care constă în a subînţelege într-o propoziţie

82
unul sau mai mulţi termeni care au fost deja folosiţi în propoziţia precedentă.
Respectând întru totul gramatica, ar trebui să avem: "Iarna este aproape, şi
punctele noastre de vânzare sunt aproape", cu atât mai mult cu cât verbul (şi
adjectivul, în limba franceză) subânţeles nu are (au) acelaşi număr ca în
propoziţia dinainte. Această figură care reduce considerabil formularea are ca
efect mai ales contaminarea unei propoziţii de la cealaltă, transferând ,calităţile
caracteristice anotimpului şi timpul din prima propoziţie asupra celei de-a doua
propoziţii, provocând astfel o asociere şi o asimilare între "iarnă" şi "punctele de
vânzare", între proximitatea temporală şi proximitatea geografică. Are deci un
efect de armonizare asemănător cu cel al oxymoronului visual pe care l-am
discutat mai înainte, reluând procedeul elipsei şi complicitatea de care se leagă
aceasta.
Cât despre efectul de acumulare verbală şi de împrăştiere vizuală a
adreselor, acestea dau impresia, desigur, că Marlboro Classics se află cu
adevărat pretutindeni. Această universalitate a mărcii mai este semnalată şi de
utilizarea limbii americane: "Fits the man" şi de articolul hotărât generalizator
the: cu alte cuvinte, întreaga omenire.

Sinteză generală

Sinteza globală a mesajului implicit construit din această reclamă este


uşor de făcut din acest moment şi lăsăm cititorului timpul să o formuleze cu titlu
de exerciţiu, reluând elementele fiecărei sinteze tranzitorii. Am dori să încheiem
cu câteva remarci privind metoda şi rezultatele ei.

Concluzie

Ceea ce sperăm să fi demonstrat prin acest exemplu de analiză este


măsura în care semnificaţia globală a unui mesaj vizual este construită prin
interacţiunea diferitelor instrumente, a diferitelor semne: plastice, iconice,
ligvistice. Că interpretarea acestor tipuri diferite de semene mizează pe
cunoştinţele culturale şi socio-culturale ale privitorului în spiritul cărora este
solicitată o muncă amplă de asociaţii mentale.
Este limpede că această muncă de elaborare asociativă se poate face, sau
nu se poate face, ori se poate doar parţial. Munca de analiză pe care o face
cititorul "obişnuit" constă tocmai în a repera cel mai mare număr de solicitări
folosite, ţinând cont de contextual, şi obiectivele mesajului visual, ca şi
orizontul de aşteptare al spectatorului. Ea va permite astfel să se pună pe tapet
interpretările cele mai fondate şi mai colective fără a da însă socoteală nici de
totalitatea, nici de varietatea interpretărilor individuale.
Am dori, de asemenea, să fi pus în evidenţă importanţa mesajului plastic,
indiferent dacă acesta se referă la "imagine" sau la textul verbal. Într-adevăr,
considerăm adesea că "înţelegem" o imagine în măsura în care înţelegem

83
mesajul lingvistic. Analiza acestei reclame simple arată că majoritatea
conceptelor sale de bază sunt semnificaţii semnelor plastice, mai mult decât ai
semnelor oconice: căldură, reconfortare, senzualitate, dinamism echilibru,
aventură, generalizare, progress, nu apar nici în iconic nici în lingvistic. Aceste
concepte sunt altfel susţinute de figuri de retorică vizuală sau verbală, care
servesc aici o retorică în sensul de argumentaţie a complicităţii şi a conivenţei.
Retorica folosită aici nu caută numai să convingă, ci mai mult, "să facă plăcere
şi să impresioneze" în tradiţia clasică pură.
Funcţia mesajului publicitar fiind conativă prin excelenţă, adică centrată
în jurul destinatarului, este logic să folosească procedee plastice de implicare,
cum este compoziţia, aşezarea în pagină sau tipografia - retorică cum este elipsa,
şi lingvistică (noi/voi).
În fme, lungimea acestei analize, datorată mai ales rapelurilor teoretice
sau metodologice cu care este încărcată ar putea fi o ilustrare a proverbului: "Un
crochiu bun face mai mult decât un discurs lung". Am dori deci să încheiem
această lucrare cu o reflectare asupra relaţiilor adesea agitate între imagine şi
cuvinte.

Anexa I

Telefonul mobil este obiectul simbol al acestui sfârşit de secol. Prin


caracterul său individual şi intim, este mai mult decât o jucărie. Ne eliberează şi
ne constrânge totodată. Câteva aspecte psihologice ale acestui fenomen sunt
surprinse în următorul articol.
În timpul unei serate, o doamnă, care tocmai aflase că sunt psihanalist, mi
s-a confesat că în urma unei depresii îşi procurase un telefon mobil. De atunci,
în timpul crizelor sale de angoasă, putea să ia legătura cu cei apropiaţi oricând şi
de unde dorea. Aceasta o calma imediat. "mărturisiţi, încheie ea, că este la fel de
eficient ca o şedinţă de terapie şi mai puţin indigest decât un medicament".
Psihanaliza a pierdut, desigur, o clientă, în schimb a câştigat un subiect de
meditaţie.
Dacă de curând remarcasem, că toată lumea, pe stradă, persoane cu

84
telefonul mobil ţinut ca copil la sânul mamei, nu anticipasem virtuţile calmante
ale mobilului. In fond,"o dată cu mobilul, nu luăm oare cu noi substitutul
simbolic al propriei case pentru a fi protejaţi şi siguri?". "Te leagă de lumea
sigură a celor apropiaţi, în acelaşi timp te protejează contra angoasei şi izolării.
Poţi să-l iei peste tot cu tine, poţi să-i cumperi unul şi partenerului tău, poţi să-l
laşi cuplat la serviciul de mesaje. Deci mobilul ar fi ca un substitut al unei
mame, întotdeauna accesibilă şi pe care nu o părăseşti niciodată." Dacă pot să
iau legătura cu altcineva, în ciuda absenţei sale, angoasa inerentă oricărei
separări este negată, disimulată. Fără a mai ţine seama că acela pe care separarea
îl angoasează acel sentiment reactivat la fiecare nouă plecare şi dependenţa de
aparat va creşte. "Baghetă magică sau substitut al cordonului ombilical",
mobilul funcţionează, ca orice legătură, în două feluri. Celui care apelează îi
oferă putere: ''pot să iau legătura cu cine vreau când vreau". Invers, "dacă un terţ
te apelează, această legătură poate fi simţită ca o persecuţie, transformându-te
într-o marionetă, al oricărei sfori sunt trase de un altul, pe care nu-l vezi, dar
este atotputernic", remarcă Georges Pragier. De când mobilul nu mai este doar
apanajul profesioniştilor solicitaţi în cazuri de urgenţă - aşa cum o demonstrează
campaniile de publicitate, adolescenţii, îndrăgostiţii, turiştii, automobinştii,
sportivii - suntem în curs de a realiza, datorită lui, unul dintre cele mai vechi
visuri ale omenirii: omniprezenţa! Cu puţin timp înainte aceasta era un atribut al
unui Dumnezeu omniprezent. Datorită telefonului mobil, acest atribut este al
oricărui. Nu e plăcut să ai câteva puncte comune cu divinitatea, dorinţa noastră
de putere este satisfăcută fară probleme. Totuşi noutatea psihologică a mobilului
nu se poate rezuma la o utilizare care ar face din el un falus pe care îl expui, pe
acelaşi plan cu automobilul, de exemplu. Ca dovadă, tendinţa de miniaturizare a
acestui aparat - pe care, în ritmul în care merg lucrurile, va trebui să ai grijă să
nu-l arunci în ceaşca de cafea ... pe post de zahăr! - niciodată singur; nicăieri şi
totodată peste tot, totdeauna şi imediat abordabil, într-o lume în care ai mai
degrabă tendinţa de a te simţi cu adevărat singur şi prizonier al unui cotidian
dificil.
De acum înainte, "Bună ziua, ce mai faceţi?" e pe cale să fie înlocuit cu:
"Bună ziua, unde sunteţi?". Înainte de apariţia telefonului mobil, ştiai unde
telefonezi. Azi nimic nu mai e sigur. Dacă plecăm de la generosul principiu că
interlocutorul nostru îşi închide în anumite situaţii ''maşina infernală" -
delimitându-şi astfel spaţiul privat, pe care nomadismul nu îl exclude -, aceasta
nu îl împiedică pe cel care face apelul să fie nesigur cu privire la locul său de
"aterizare". Iată-ne într-o poveste în trei în care actorii sunt pe rând puşi în
valoare sau excluşi. Valoarea mutuală ţine de faptul că cel ce e contact în
intimitatea sa (o întâlnire într-un loc public, de exemplu) se simte important, iar
cel care face apelul beneficiază de privilegiul având acces direct la celălalt. În
ceea ce îl priveşte pe primul, acesta îşi lasă interlocutorul, grăbindu-se să
răspundă la GSM (Gob al System for Mobile Communications); în schimb,
interlocutorul devine spectator intrus al unei conversaţii care nu îl priveşte, fără

85
a pune la socoteală vexarea ce poate decurge. Azi, o dată cu mobilul, alegi
posibilitatea de a fi deranjat de un terţ. Devenind accesibil tuturor, te privezi
conştient de posibilitatea de a avea momente de intimitate durabilă cu un altul.
Nu există nimic, nici chiar poveştile de dragoste, care să nu poată fi
modificat prin utilizarea sistematică a unui GSM. Aşteptarea fiinţei iubite ar
trebui să fie o delicioasă tortură; în schimb astăzi dai un telefon pentru a auzi:
"Nu te îngrijora, sunt în metrou, urc scările, trec prin aparate ... "; aceasta îţi
permite, desigur, să simţi plăcerea transgresării limitelor pe care le impun de
obicei spaţiul şi timpul, dar suprimă dintr-o dată orice posibilitate de revenire
asupra faptelor şi gesturilor cuiva. În acest ritm, ni se va obiecta, orice progres
tehnologic care permite atingerea şi depăşirea limitelor poate părea o
transgresiune. GSM-ul ne transportă în ultimul spaţiul de libertate posibil, adică
cel personal.
Răspunzând mereu prezent, mobilul permite satisfacerea imediată a unor
impulsuri. Celălalt este un obiect al satisfacţiei noastre înainte de a fi o
persoană. Îl pervertim, făcând din el un obiect al satisfacţiei noastre.
Un studiu recent efectuat în SUA tindea să demonstreze că deţinerea unei
arme de foc conduce aproape inevitabil la folosirea ei: folosirea unui telefon
mobil ne-ar condamna să-l utilizăm şi, în consecinţă, să ne folosim de un altul.
Aşteptarea, frustrarea, atât de vitale vieţii afective, nu mai sunt permise. Pentru
psihanalist, imediatul împiedică chiar posibilitatea elaborării unei poveşti.
Suprimând timpul aşteptării, revoluţia mobilului - ca şi cea informatică, de altfel
- ar şterge încetineala timpului care singură favorizează maturizarea, reflecţia,
meditaţia, permite ''fructelor să se coacă şi copiilor să crească". Negând timpul,
ne exorcizăm astfel frica de moarte.
Să ai un mobil la tine înseamnă să decizi să trăieşti în viteză: a fi conectat
nu permite întârzieri, deci e urgent. Timpul nostru interior este un timp complex,
totodată biologic, psihologic şi social. Privilegierea unuia se face în detrimentul
celorlalte. Utilizarea "toxicomaniacă" a mobilului ar fi deci tipică pentru o
societate ce preferă fast-food-ul, lectura rapidă, zappingul (comportament ce
implică schimbarea frecventă a canalelor TV cu telecomanda) şi lifting-ul şi
care, pentru a se proteja de noile sale creaţii, fabrică altele spre a reechilibra
situaţia: hrană vie, meditaţie transcedentală, cafenele filozofice ... Jonglăm cu
extremele, calea de mijloc derobându-se de cel ce vrea totul, imediat.
O formă de dependenţă a mobilului propriu - reperată de psihologi sub
denumirea de "sindromul zapper-ului" - probează că acesta oferă posibilitate
imaginară ca dorinţele infantile, profund ascunse în fiecare dintre noi, să se
realizeze: să fii centrul lumii, să îţi ai ''mama" mereu lângă tine, să stăpâneşti
totul, uneori în detrimentul realităţii. Aceasta pentru că publicitatea ştie să
vorbească copilului nesatisfăcut din noi. Astfel, probabil nu va mai exista
nimeni care să nu aibă mobilul cu el.

Anexa II

86
Acest chestionar a fost folosit în cadrul Departamentului de Cercetare al
Universităţii Petre Andrei, secţia Psihologie şi Asistenţă Socială, pentru a
determina care este rolul unui post de radio în ceea priveşte influenţarea
comportamentului de cumpărare al ascultătorilor, prin difuzarea unor spoturi
publicitare în cadrul emisiunilor sale.
I.
OPERATOR:
ZIUA ŞI DATA ORA:
ADRESA: Str. NR: Bl: Ap: Et:
SEXUL: M; F VÂRSTA: STUDII: OCUPAŢIE:

1. <18 4. 28-23 1. Generale 1. Elev 5. Patr. 9. Pens.


2. 18-23 5. 35-45 2. Medii 2. Student 6. Person. 10. Milit.
3. 23-28 6. >45 3. Superioare 3. Lucr. m. 7. Int. 1. 11. Casn.
4. Comer. 8. int. 2. 12. Şomer

II. STRUCTURA FAMILIEI INTERVIEVATULUI

NR. ADULTI 1 2 3 4 PESTE 4


ADULT ADULŢI ADULŢI ADULŢI ADULŢI
NR. COPII
FĂRĂ COPII 1 2 3 4 5
CU 1 COPIL 6 7 8 9 10
CU 2 COPII 11 12 13 14 15
CU 3-4 COPII 16 17 18 19 20
PESTE 4 COPII 21 22 23 24 25
III.VENITUL LUNAR MEDIU AL FAMILIEI (ÎN MII LEI)

SUB 100 ÎNTRE ÎNTRE ÎNTRE ÎNTRE PESTE N.R.


100-150 150-200 200-300 300-500 500
1 2 3 4 5 6 7

IV.CE TIP DE RECEPTOR RADIO AVEŢI ?

M L FM-EST FM-VEST NU AM
ACASĂ 1 2 3 4 5
SERVICIU 6 7 8 9 10
AUTO 11 12 3 4 5

87
4. Pentru emisiunile INFORMATIVE, vă rugăm să vă exprimaţi preferinţa
în legatură cu conţinutul şi forma de difuzare.
A
Conţinutul Scala

INFORMAŢII INTERNE 5 4 3 2 1
1 POLITICE EXTERNE 5 4 3 2 1
2 INFORMAŢII INTERNE 5 4 3 2 1
SOCIALE EXTERNE 5 4 3 2 1
3 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
DIVERTISMENT
4 INFORMATII 5 4 3 2 1
CULTURALE
5 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
UTILITATE IMEDIATĂ
(Meteo, Horoscop, Progra
TV etc.)
6 INFORMAŢII SPORTIVE 5 4 3 2 1
7 INFORMAŢII DE 5 4 3 2 1
RECLAMĂ ŞI
PUBLICITATE

B
FORMA DE DIFUZARE Scala

1 BULETINE 5 4 3 2 1
AMĂNUNŢITE 5 4 3 2 1
2 NOTE SCURTE, 5 4 3 2 1
REPETATE
3 INTERVIURI 5 4 3 2 1
4 REPORTAJE 5 4 3 2 1
5 EMISIUNI CU 5 4 3 2 1
INVITATI
6 TRANSMISII IN 5 4 3 2 1
DIRECT
7 EMISIUNI PRELUATE 5 4 3 2 1
DE LA ALTE POSTURI
5. Care este modalitatea dumneavoastră de actiune când urmează să
cumpăraţi un produs nou?
CINE Tipul de Cine influenţeazã decizia? Cine
DECIDE? produs efectueaz
ã
cumpãrãt
ura?
Publicit Radio

Sfat. Vânz.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Întâmplarea
Opinii prieteni

Alti factori
Publicit

Pãrerea şefilor
TV

1 2 3 4 5 Produse 4 7 6 2 3 0 0 1 2 3 4 5

88
alimentare
1 2 3 4 5 Îmbrãcami 6 6 7 1 2 3 4 5
nte
încãlţãmint
e
1 2 3 4 5 Electrocasn 7 5 5 1 2 3 4 5
ice
1 2 3 4 5 Aparaturã 3 2 3 1 2 3 4 5
electronicã
1 2 3 4 5 Mobilã 0 1 2 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Bunuri de 0 3 0 1 2 3 4 5
valoare
1 2 3 4 5 Produse de 2 0 1 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 întreţinere 1 0 4 1 2 3 4 5

1. –DOAR M ..
2. –DOAR F
3. -COPIII
4. -ÎMPREUNĂ / FIECARE
5. -DOAR PĂRINŢII

a) produse de uz personal
b) produse de uz familial şi gospodăresc

NOTĂ PENTRU OPERATOR


Dacă sunt mai mulţi factori de influenţare, în căsuţe se trece cifra
corespunzătoare ierarhiei.

6. Cum procedaţi atunci când mergeţi să faceţi cumpărături?

1. Merg numai la magazinele apropiate (cartier).


2. Mă informez cu privire la preţuri şi aleg magazinul cu preţurile cele
mai convenabile.
3. Indiferent de preţ şi distanţă, cumpăr produsele de cea mai bună
calitate.
4. Sunt clientul permanent al anumitor magazine.

89
5. Îmi fac cumpărăturile la întâmplare, fără reguli deosebite.

7. Ascultaţi anunţuri publicitare la radio? Cât de des?

1. Niciodată 1
2. Foarte rar 2
3. Întâmplător 3
4. Adesea 4
5. Foarte frecvent 5

8. Obişnuiţi să cumpăraţi produse sau să apelaţi la servicii la


care se face reclamă la radio?

1. Niciodată 1
2. Foarte rar 2
3. Întâmplător 3
4. Adesea 4
5. Totdeauna 5

9.

Aţi auzit reclame Dacã da, atunci credeţi cã l-aţi cumpãra?


la
Produsul / NU NŞ 3 4 5 6 7 8 9
Serviciul
1. Alimente 1 2 3 4 5 6 7 8 9
(altele decât
ciocolata)
2. Detergenţi 1 2 3 4 5 6 7 8 9

90
3. Îmbrãcãmint 1 2 3 4 5 6 7 8 9
e,
Încãlţãminte
4. Produse 1 2 3 4 5 6 7 8 9
electronice:
TV, Radio
5. Ziare, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
reviste, cãrţi
6. Medicament 1 2 3 4 5 6 7 8 9
e şi servicii
medicale
7. Cosmetice 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8. Piese auto 1 2 3 4 5 6 7 8 9
9. Restaurante 1 2 3 4 5 6 7 8 9
, spectacole,
discoteci
10. Servicii de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
taxi
11. Servicii de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
pazã şi
protecţie
12. Calculatoare 1 2 3 4 5 6 7 8 9
, xerox,
dischete
13. Cazinouri, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
salon de
biliard, salon
de bingo
14. Amenajãri şi 1 2 3 4 5 6 7 8 9
construcţii
15. Cãrţi de 1 2 3 4 5 6 7 8 9
vizitã
16. Cafea, 1 2 3 4 5 6 7 8 9
ciocolatã
17. Ţigãri 1 2 3 4 5 6 7 8 9

3. Nu, în nici un caz


4. Nu, pentru că nu e un lucru necesar pentru mine
5. Nu, pentru că nu am bani
6. Nu ştiu
7. Da, dacă aş avea bani
8. Da, din curiozitate
9. L-aş cumpăra neapărat

10. Care este ultimul produs/serviciu pe care l-aţi cumpărat datorită


publicităţii ?

91
________________________________

________________________________

11. Vă rugăm să ne precizaţi preferinţele d-voastră muzicale

Genuri şi stiluri muzicale Îmi place


Mult Puţin Deloc
1. DANCE Jungle, Tehno, 1 2 3
Rave
Disco 1 2 3
Soul, Funk, 1 2 3
Rap, Hip-Hop
Reaggae 1 2 3
2. POP New-Wawe 1 2 3
1 2 3
3. Rock Rock’n Roll 1 2 3
Hard Rock 1 2 3
Heavy Metal 1 2 3
Handcore 1 2 3
Punk 1 2 3
4. Muzicã uşoarã 1 2 3
româneascã
5. Muzicã simfonicã, Operã, 1 2 3
Operetã
6. Alte genuri 1 2 3

12. Pe parcursul unei ore de audiţie, ce muzicã preferaţi?

Timp de 3’ / 5’ 15’ 30’ 45’ 60’


audiţie

Muzicã
din anii
Anii *50 1 2 3 4 5
Anii *60 1 2 3 4 5
Anii*70 1 2 3 4 5
Anii*80 1 2 3 4 5
Anii*90 1 2 3 4 5

92
13. Caracterizaţi printr-un singur cuvânt specificul posturilor de radio care
urmează

1. România Actualităţi

2. România Cultural

3. România Tineret

4. RadioIDT

5. Radio Contact

6. Radio Nord-Est

7. Radio Europa-Nava

8. Radio Vox T

14. Aţi cumpăra casete audio cu următoarele genuri de muzică, în


urmãtoarele condiţii de calitate şi preţ?

GENURI MUZICALE TIP DE INREGISTRARE


INREG. DE ÎNREG. DE NU MĂ
CALIT. PERFORM. INTERESEAZ
MEDIE- 2900 6000 lei Ă
lei
CHITARĂ CLASICĂ 1 2 3

93
MUZICĂ CULTĂ 1 2 3
SLOW & SOFT 1 2 3
ROCK 1 2 3
DANCE 1 2 3

1. Foarte proaste (FP)


2. Nesatisfăcătoare (NS)
3. Nu ştiu (NŞ) .
4. Bune (B)
5. Foarte Bune (FB)

H.1. Cum apreciaţi emisiunile postului de radio HIT!

TIPUL DE EMISIUNE CALIFICATIV


1 Buletin informativ 5 4 3 2 1
2 Cultură muzicală 5 4 3 2 1
3 Istoria genurilor muzicale 5 4 3 2 1
4 Antologii muzicale 5 4 3 2 1
5 Topuri 5 4 3 2 1
6 Reclame şi publicitate 5 4 3 2 1
7 Concursuri 5 4 3 2 1
8 Reportaje 5 4 3 2 1
9 Informatii sportive 5 4 3 2 1
10 Emisiuni interactive 5 4 3 2 1
11 Emisiuni cu invitati 5 4 3 2 1
12 Transmisii directe 5 4 3 2 1

H.2. Care este emisiunea d-voastră preferată la radio HIT?


Dacă sunt mai multe, enumerati-le în ordine.

1._________________
2._________________
3._________________
4._________________
5._________________
6._________________

94
H.3.Menţionaţi numele animatorului/realizatorului preferat sau pe care vi-l
amintiti de la Radio HIT.

1._____________
2._____________
3._____________

H.4. Dacă este cazul, numiţi un animator/realizator pe care nu-l puteţi


suporta

H.5. Care este părea d-voastră despre rubricile prelua te de la Radio HIT
de la postul de radio Vocea Americii ?

1. Total inutile (TI)


2. Puţin interesante (PI)
3. Nu ştiu (NŞ)
4. Util (U)
5. Foarte interesant (FI)
6. Non-răspuns

H.5. Radio RIT organizează adesea diverse concursuri.


Cum le apreciaţi?

- Sunt utile şi antrenante


- Premiile sunt neinteresante
- Sunt prea simple
- Sunt prea dificile
- Sunt enervante
- Nu mã intereseazã

95
H.6. Vă rugăm să propunem un nou tip de concurs care să se desfăşoare la
RadioHIT

________________________________________________________

_________________________________________________________

H.7. Numiţi două-trei tipuri de servicii pe care le aşteptaţi şi Radio HIT nu


vi le oferă!

1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________

Anexa III

În reclama frrmei XEROX, conceptul-cheie este cel de plăcere al


creativităţii. El este exprimat plastic prin jocul pătrăţelelor în care s-a
descompus partea superioară dreaptă a literei X (folosită ca simbol al
companiei). Textul explicativ dezvoltă printr-un joc extins de cuvinte
aceeaşi idee de fantezie pe care campania urmăreşte să o ataşeze
conceptului de document din sloganul consacrat al firmei "The document
Company". Paranteza scoasă în evidenţă prin culoarea roşie şi utilizată ca
element de identificare a campaniei, substituie cuvântul document cu un
evantai de virtuale sinonime sau posibilităţi de a face altceva cu
copiatoarele XEROX. Sugestiile combină realul - scanarea, colorarea,
afişarea - cu extravaganţa dusă până la limita imposibilului - traduceţi din

96
limba azerbaidjană, transpuneţi în Braille, adică pentru nevăzători - sau la
limita inefabilului şoptiţi mesajul, zoriţi-l, iubiţi-l. Textul recurge la
surpriză şi umor pentru a dezvolta o identitate agreabilă a maşinilor
XEROX, recomandate ca parteneri de joacă şi creaţie. Copierea este
prezentată aşadar ca o posibilitate de variaţie în raport cu originalul, ceea
ce se opune impresiei tradiţionale de activitate rutinieră, plictisitoare.
Esenţa mesajului este redată prin îndemnurile "nu transpiraţi" şi "deveniţi
creativi".
Reclamele COMPAQ identifică ofertantul prin unicitatea sa, redată
în subtitlu "cel mai important producător mondial de calculatoare
personale" şi "lider mondial al file-serverelor PC". Reclamele COMPAQ
folosesc sub formă de slogan o continuare a titlului " ... Shows the Way",
subliniind calitatea de lider al firmei ofertante. Sloganul COMPAQ - "noi
suntem soluţia" - indică ofertantul prin promisiunea de rezolvare a
problemelor utilizatorilor. Textul informativ al acestei reclame foloseşte
numele categoriilor scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare
din ele apar grupate numele produselor din categoria respectivă. Experienţa
acumulată în domeniul cercetării, proiectării, execuţiei şi comercializării
produselor reprezintă o garanţie pentru atingerea obiectivelor de
competitivitate şi dezvoltare continuă. De asemenea, în această reclamă se
poate observa că prezentarea produselor începe cu cele mai mari şi se
termină cu cele mai mici. Elementele distinctive de informaţie pot fi puse
în evidenţă prin folosirea unor semne grafice de introducere - puncte,
steluţe, pătrate sau alte elemente decorative simple. În reclamele
COMPAQ, în afară de marca firmei, se poate observa logo-ul finnei SCOP
- reprezentantul firmei COMPAQ în România şi logo-ul frrmei de
consultanţă pentru reţele de calculatoare, NET Consulting.

Bibliografie
• Adelstein M.E., Davis K. W., Business Communication for the
Information Age, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, 1988
• Anuar de Publicitate şi Media în România, 2000
• Bettinghaus 1., Persuasive Communication, Fort Worth, Philadelphia,
Harcourt Brance College, 1994
• Blythe J., Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Editura Teora,
1998
• Bogaty Z., Petroman P., Psihologia astăzi, Editura Eurobit, Timişoara,
1999/
• Caluschi C., Relaţii publice moderne, Iaşi, Editura Nord-Est, 1998

97
• Cândea D., Cândea R.M., Comunicarea managerială, Editura Expert;
1996
• Dinu M., Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997
• Haywood R., AlI About Public Relation, second edition, Londra,
McGraw-HillBook Company, 1991
• Joly M., Introducere în analiza imaginii, Editions Nathan, Paris, 1991
• Levinson C,J., Guerrilla Advertising, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi
Tehnică, 1991
• Levinson C.J., Guerrilla marketing, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi
Tehnică, 1991
• Mihai Gh., Luminosu D., Opinia publicului: surse şi scop în manipulare,
Iaşi, Editura Ankarom, 1996.
• Miuţ P., Psihologie generală, Editura Eurostampa, Timişoara, 1998
• Moldoveanu M., Miron D., Psihologia -reclamei, Bucureşti, Editura
Libra, 1995
• Popescu D., Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998
• Şoitu L., Comunicare şi acţiune, Iaşi, Institutul European, 1997

98