5.

OBINEREA DE AVANTAJE COMPETITIVE PRIN INOVARE

Crearea i comercializarea cu succes a noi produse care s corespund
exigenelor consumatorilor, reprezint n prezent cea mai important problem cu
care se confrunt managerii ntreprinderilor.
Pe fondul intensificrii competiiei globale i a tendinei de personalizare a
cerinelor consumatorilor, comprimarea perioadei de timp ntre perceperea unei
anumite nevoi a consumatorilor i momentul lansrii unui nou produs care s
satisfac aceste nevoi, a devenit principala caracteristic a mediului de afaceri.
ntr-o er dominat de tehnologii, pe fondul accelerrii ritmului schimbrilor
tehnologice, timpul devine o important arm competitiv, iar time-to-market devine
un indice de performan pentru majoritatea industriilor, astfel:
5-8 ani pentru lansarea unui nou model de aeronav;
18-24 de luni pentru lansarea unui nou model de autoturism;
4-6 luni pentru lansarea unui nou model de calculator.
Principalele tendine manifestate n prezent la nivel mondial pot fi sintetizate
de intensificarea concurenei, lupta concurenial bazndu-se din ce n ce mai mult
pe oferta de produse de calitate la preuri ct mai reduse, n condiiile n care clienii
solicit produse noi la intervale de timp din ce n ce mai scurte, ciclul de via al
produselor devine din ce n ce mai scurt, competiia se extinde la nivel global,
concurenii adopt din ce n ce mai rapid noile tehnologii i totul pare a evolua ntr-un
ritm din ce n ce mai accelerat.
Datorit progresului tehnologic, ciclul de via al produselor devine din ce n
ce mai scurt, mai multe studii evideniind faptul c n decursul unui deceniu ciclul de
via al produselor electronice s-a redus cu 46% iar cel al echipamentelor industriale
cu 32%.
Dintre variatele elemente caracteristice strategiei globale a ntreprinderii, cea
care a atras cea mai mare atenie este cea referitoare la viteza de reacie a
ntreprinderii fa de modificrile mediului.
Capacitatea unui productor de a rspunde rapid cerinelor pieei a devenit
principalul factor critic al succesului, viteza de reacie fa de modificarea cerinelor
pieei devenind un factor mult mai important n obinerea avantajului competitiv dect
existena unei capaciti mari de prelucrare, a forei de lucru ieftine sau a unor dotri
tehnologice de excepie.
Abilitatea de a reaciona rapid la modificrile mediului reprezint o
caracteristic ce condiioneaz din ce n ce mai mult competitivitatea unei
ntreprinderi, n special n domeniile n care rata schimbrilor tehnologice e ridicat i
ciclurile de producie sunt scurte. Astfel, ntr-o perioad de accentuare a
constrngerilor de natura resurselor, multe ntreprinderi sunt confruntate cu nevoia
de accelerare a ritmului de dezvoltare a noilor produse ntr-un mediu cu o
competitivitate ridicat.
A fi primul pe pia cu un nou produs sau un nou model de produs care
satisface exigenele clienilor atrage dup sine evidente avantaje, cum ar fi:
deinerea unei importante cote de pia, oportunitatea de a stabili preul, a
obine profituri de monopol i de a reduce preul produsului nainte de
ptrunderea concurenilor pe pia. Statisticile realizate n ultimii ani arat
c primii doi productori care lanseaz un produs nou acapareaz 80%
din pia.
existena unei perspective mult mai obiective asupra pieei;
sporirea anselor succesului comercial;
reducerea riscului de a dezvolta un produs nvechit din punct de vedere
tehnologic, cu o atracie a pieei redus;
avantajele oferite de curba de nvare i o satisfacie sporit a clienilor;
reducerea costurilor aferente dezvoltrii.
Pe de alt parte, ptrunderea trzie pe pia poate induce importante
penalizri de natura unei cote de pia i a unei profitabiliti reduse, n special n
domeniile n care ciclul de via al produsului este scurt. Pe fondul reducerii
accentuate a ciclului de via al produselor, perioada de timp disponibil pentru a
transforma costurile cercetrii-dezvoltrii n profit se reduce: o reacie lent fa de
cerinele pieei antreneaz riscul de a nu recupera nicicnd eforturile alocate
cercetrii-dezvoltrii noilor produse i tehnologii.
Chiar i n situaiile n care a fi primul pe pia nu este de o importan vital,
abilitatea de a fi rapid sau oportun poate constitui un avantaj. Abilitatea de a
controla viteza dezvoltrii produsului poate fi privit ca un important factor de
competen.
Scurtarea timpului de reacie fa de cerinele pieei devine astfel o important
surs de avantaje competitive, beneficiile obinute pe aceast cale fiind mult mai
ridicate dect cele obinute prin reducerea costurilor de cercetare-dezvoltare,
reducerea alocrilor pentru investiii, reducerea costurilor de producie sau chiar prin
creterea volumului vnzrilor.
Pentru a-i menine poziia concurenial, o ntreprindere trebuie ca, n condiii
de eficien sporit, s-i inoveze produsele i serviciile ntr-un ritm mai accelerat
dect ntreprinderile concurente.
n aceste condiii, se poate considera c modificrile mediului de afaceri au
avut drept consecin accentuarea luptei concureniale, succesul ntreprinderilor
performante bazndu-se pe abilitatea acestora de a oferi naintea concurenilor
produse i servicii de calitate la preuri acceptabile, capabile s satisfac exigenele
clienilor.
Astfel, ntreprinderile performante obin avantaje competitive focusndu-se
asupra calitii produselor, a duratei de elaborare a acestora, a costului, precum i a
gradului de personalizare a produselor.
Calitatea produsului reprezint capacitatea acestuia de a satisface ateptrile
clienilor.
n ceea ce privete calitatea produselor, aceasta poate avea dou expresii
diferite:
un proiect de nalt performan care se refer la caracteristici
superioare ale produsului, durabilitate mai mare, vitez i siguran n
funcionarea produsului;
calitatea consecvent ce msoar gradul n care noul produs
ndeplinete specificaiile proiectului.
Durata de elaborare a produsului reprezint timpul total aferent obinerii
produsului, adic perioada de timp necesar pentru proiectarea, dezvoltarea,
producia i lansarea pe pia a unui nou produs.
Durata de elaborare a produselor poate fi privit din trei perspective diferite:
timp de livrare scurt, acesta reprezentnd perioada dintre momentul
recepionrii i cel al onorrii unei comenzi. n domeniul industrial,
aceast perioad este cunoscut sub denumirea de timp de elaborare a
produsului i depinde de complexitatea acestuia.
livrarea la timp msoar frecvena cu care se respect termenul de
livrare stabilit. Productorii msoar livrarea la timp ca fiind ponderea
comenzilor onorate la termen n totalul comenzilor primite de la clieni,
considernd ca valoare-obiectiv o pondere de 95%.
viteza dezvoltrii msoar perioada necesar introducerii unui nou
produs, cuprins ntre generarea ideii i fabricarea produsului.
Majoritatea ntreprinderilor adopt drept obiective de competitivitate viteza
dezvoltrii i timpul de livrare scurt.
Costul produsului este costul total efectiv aferent obinerii acelui produs, dar
n acelai timp, poate viza i costul funcionrii produsului la beneficiarul acestuia.
ntr-o pia competitiv, mrimea costului total efectiv aferent obinerii unui produs va
determina profitul productorului, fiind astfel un element fundamental al succesului
afacerii.
Flexibilitatea produsului poate fi privit din dou puncte de vedere:
personalizarea produsului reprezint abilitatea de a satisface nevoile unice
ale fiecrui client prin modificarea proiectelor de produs. n mod tipic,
personalizarea implic un anumit grad de flexibilitate a sistemului de
fabricaie pentru a face fa nevoilor specifice ale clienilor i modificrilor n
ceea ce privete proiectele produselor.
flexibilitatea volumului de producie se refer la abilitatea de a crete sau
reduce rapid ritmul produciei, n funcie de fluctuaiile cererii. Flexibilitatea
volumului de producie este o caracteristic important a sistemelor de
producie care adesea sprijin realizarea celorlalte obiective de
competitivitate: viteza dezvoltrii sau timpul de livrare scurt.
La nivelul ntreprinderii, pot fi astfel identificate nou obiective de
competitivitate, grupate n cele patru mari categorii: calitate, timp, cost, i flexibilitate.
Obiective de competitivitate de natura calitii produselor:
Proiect de nalt performan;
Calitate consecvent respectarea specificaiilor proiectului;
Obiective de competitivitate de natura timpului:
Timp de livrare scurt;
Respectarea termenului de livrare;
Dezvoltare rapid a produsului;
Obiective de competitivitate de natura costului produselor:
Costuri de producie reduse;
Costuri de funcionare reduse;
Obiective de competitivitate de natura flexibilitii produselor:
Personalizarea produselor;
Flexibilitatea volumului de producie.
Obiectivele de competitivitate sunt n egal msur importante pentru
succesul unui nou produs i, la o prim considerare n cadrul unui proces de inovare,
atingerea unuia dintre obiective pare a aciona n detrimentul realizrii celorlalte.
Astfel, reducerea costului poate fi obinut prin utilizarea unor materiale mai
ieftine, dar aceasta poate reprezenta o reducere a performanelor i n consecin, o
reducere a calitii. O reducere a timpului total de obinere a produsului poate fi
atins prin reducerea restriciilor n cadrul procesului de proiectare i dezvoltare a
produsului, ceea ce se va concretiza n reducerea calitii. Calitatea unui produs ar
putea fi mbuntit prin creterea perioadei de timp alocat stadiului dezvoltrii dar
aceasta va avea drept urmare creterea timpului i a costului aferente dezvoltrii
produsului. Personalizarea produsului antreneaz o cretere a costului i a duratei
de elaborare a acestuia.
Intensitatea concurenei n cadrul mediului de afaceri, precum i ncercrile de
supravieuire a ntreprinderilor nu permit neglijarea nici unuia dintre aceste obiective,
esena luptei concureniale impunnd luarea n considerare simultan a tuturor
obiectivelor. n acest context, inovarea tehnologic poate fi considerat ca fiind o
parte a strategiei de realizare a obiectivelor de natura calitii, a costului, timpului i a
flexibilitii, noile abordri ale procesului de creare a noi produse permind
obinerea unor produse noi personalizate, de calitate ridicat, la un cost mai mic i
ntr-un interval scurt de timp.
ntreprinderea care va obine un mix al obiectivelor de competitivitate superior
fa de cel al concurenilor si, va deine avantajul competitiv.
n cadrul unei ntreprinderi, exist posibilitatea organizrii a dou sau mai
multor sisteme de producie, fiecare fiind proiectat astfel nct s susin un anumit
set de obiective de competitivitate pentru o anumit gam de produse i servicii.