OBIECTIVELE DE COMPETITIVITATE ALE ÎNTREPRINDERII ÎN CONTEXTUL

INOVĂRII

Crearea şi comercializarea cu succes a noi produse care să corespundă exigenţelor

consumatorilor, reprezintă în prezent cea mai importantă problemă cu care se confruntă
managerii întreprinderilor.
Pe fondul intensificării competiţiei globale şi a tendinţei de personalizare a cerinţelor
consumatorilor, comprimarea perioadei de timp între perceperea unei anumite nevoi a
consumatorilor şi momentul lansării unui nou produs care să satisfacă aceste nevoi, a devenit
principala caracteristică a mediului de afaceri.
Într-o eră dominată de tehnologii, pe fondul accelerării ritmului schimbărilor
tehnologice, timpul devine o importantă armă competitivă, iar “time-to-market” devine un
indice de performanţă pentru majoritatea industriilor, astfel:
 5-8 ani pentru lansarea unui nou model de aeronavă;
 18-24 de luni pentru lansarea unui nou model de autoturism;
 4-6 luni pentru lansarea unui nou model de calculator.
Principalele tendinţe manifestate în prezent la nivel mondial pot fi sintetizate de
intensificarea concurenţei, lupta concurenţială bazându-se din ce în ce mai mult pe oferta de
produse de calitate la preţuri cât mai reduse, în condiţiile în care clienţii solicită produse noi
la intervale de timp din ce în ce mai scurte, ciclul de viaţă al produselor devine din ce în ce
mai scurt, competiţia se extinde la nivel global, concurenţii adoptă din ce în ce mai rapid
noile tehnologii şi totul pare a evolua într-un ritm din ce în ce mai accelerat.
Capacitatea unui producător de a răspunde rapid cerinţelor pieţei a devenit principalul
factor critic al succesului, viteza de reacţie faţă de modificarea cerinţelor pieţei devenind un
factor mult mai important în obţinerea avantajului competitiv decât existenţa unei capacităţi
mari de prelucrare, a forţei de lucru ieftine sau a unor dotări tehnologice de excepţie.
Abilitatea de a reacţiona rapid la modificările mediului reprezintă o caracteristică ce
condiţionează din ce în ce mai mult competitivitatea unei întreprinderi, în special în
domeniile în care rata schimbărilor tehnologice e ridicată şi ciclurile de producţie sunt scurte.
Astfel, într-o perioadă de accentuare a constrângerilor de natura resurselor, multe
întreprinderi sunt confruntate cu nevoia de accelerare a ritmului de dezvoltare a noilor
produse într-un mediu cu o competitivitate ridicată.
A fi primul pe piaţă cu un nou produs sau un nou model de produs care satisface
exigenţele clienţilor atrage după sine evidente avantaje, cum ar fi:
 deţinerea unei importante cote de piaţă, oportunitatea de a stabili preţul, a obţine
profituri de monopol şi de a reduce preţul produsului înainte de pătrunderea
concurenţilor pe piaţă. Statisticile realizate în ultimii ani arată că primii doi
producători care lansează un produs nou acaparează 80% din piaţă.
 existenţa unei perspective mult mai obiective asupra pieţei;
 sporirea şanselor succesului comercial;
 reducerea riscului de a dezvolta un produs învechit din punct de vedere
tehnologic, cu o atracţie a pieţei redusă;
 avantajele oferite de curba de învăţare şi o satisfacţie sporită a clienţilor;
 reducerea costurilor aferente dezvoltării.
Pe de altă parte, pătrunderea târzie pe piaţă poate induce importante penalizări de
natura unei cote de piaţă şi a unei profitabilităţi reduse, în special în domeniile în care ciclul
de viaţă al produsului este scurt. Pe fondul reducerii accentuate a ciclului de viaţă al
produselor, perioada de timp disponibilă pentru a transforma costurile cercetării-dezvoltării în

1
profit se reduce: o reacţie lentă faţă de cerinţele pieţei antrenează riscul de a nu recupera
nicicând eforturile alocate cercetării-dezvoltării noilor produse şi tehnologii.
Chiar şi în situaţiile în care a fi primul pe piaţă nu este de o importanţă vitală,
abilitatea de a fi „rapid” sau „oportun” poate constitui un avantaj. Abilitatea de a controla
viteza dezvoltării produsului poate fi privită ca un important factor de competenţă.
Scurtarea timpului de reacţie faţă de cerinţele pieţei devine astfel o importantă sursă
de avantaje competitive, beneficiile obţinute pe această cale fiind mult mai ridicate decât cele
obţinute prin reducerea costurilor de cercetare-dezvoltare, reducerea alocărilor pentru
investiţii, reducerea costurilor de producţie sau chiar prin creşterea volumului vânzărilor.
Pentru a-şi menţine poziţia concurenţială, o întreprindere trebuie ca, în condiţii de
eficienţă sporită, să-şi inoveze produsele şi serviciile într-un ritm mai accelerat decât
întreprinderile concurente.
În aceste condiţii, se poate considera că modificările mediului de afaceri au avut drept
consecinţă transformarea luptei concurenţiale într-o competiţie axată pe avantajele
progresului tehnologic, succesul întreprinderilor performante bazându-se pe abilitatea
acestora de a oferi înaintea concurenţilor produse şi servicii de calitate la preţuri acceptabile,
capabile să satisfacă exigenţele clienţilor.
Astfel, calitatea produselor, durata de elaborare a acestora, costul şi gradul de
personalizare a produselor devin obiectivele de competitivitate ale unei întreprinderi
performante.
Calitatea produsului reprezintă capacitatea acestuia de a satisface aşteptările
clienţilor.
În ceea ce priveşte calitatea produselor, aceasta poate avea două expresii diferite:
 un proiect de înaltă performanţă care se referă la caracteristici superioare ale
produsului, durabilitate mai mare, viteză şi siguranţă în funcţionarea produsului;
 calitatea consecventă ce măsoară gradul în care noul produs îndeplineşte
specificaţiile proiectului.
Durata de elaborare a produsului reprezintă timpul total aferent obţinerii
produsului, adică perioada de timp necesară pentru proiectarea, dezvoltarea, producţia şi
lansarea pe piaţă a unui nou produs.
Ca obiectiv de competitivitate, durata de elaborare a produselor poate fi privită din
trei perspective diferite:
 timp de livrare scurt, acesta reprezentând perioada dintre momentul
recepţionării şi cel al onorării unei comenzi. În domeniul industrial, această
perioadă este cunoscută sub denumirea de timp de elaborare a produsului şi
depinde de complexitatea acestuia.
 livrarea la timp măsoară frecvenţa cu care se respectă termenul de livrare
stabilit. Producătorii măsoară livrarea la timp ca fiind ponderea comenzilor
onorate la termen în totalul comenzilor primite de la clienţi, considerând ca
valoare-obiectiv o pondere de 95%.
 viteza dezvoltării măsoară perioada necesară introducerii unui nou produs,
cuprinsă între generarea ideii şi fabricarea produsului.
Majoritatea întreprinderilor adoptă drept obiective de competitivitate viteza
dezvoltării şi timpul de livrare scurt.
Costul produsului este costul total efectiv aferent obţinerii acelui produs, dar în
acelaşi timp, poate viza şi costul funcţionării produsului la beneficiarul acestuia. Într-o piaţă
competitivă, mărimea costului total efectiv aferent obţinerii unui produs va determina profitul
producătorului, fiind astfel un element fundamental al succesului afacerii.
Flexibilitatea produsului poate fi privită din două puncte de vedere:

2
  personalizarea produsului reprezintă abilitatea de a satisface nevoile unice ale
fiecărui client prin modificarea proiectelor de produs. În mod tipic, personalizarea
implică un anumit grad de flexibilitate a sistemului de fabricaţie pentru a face faţă
nevoilor specifice ale clienţilor şi modificărilor în ceea ce priveşte proiectele
produselor.
 flexibilitatea volumului de producţie se referă la abilitatea de a creşte sau reduce
rapid ritmul producţiei, în funcţie de fluctuaţiile cererii. Flexibilitatea volumului de
producţie este o caracteristică importantă a sistemelor de producţie care adesea
sprijină realizarea celorlalte obiective de competitivitate: viteza dezvoltării sau
timpul de livrare scurt.
La nivelul întreprinderii pot fi identificate nouă obiective de competitivitate, grupate
în cele patru mari categorii: calitate, timp, cost, şi flexibilitate.
Obiective de competitivitate de natura calităţii produselor:
 Proiect de înaltă performanţă;
 Calitate consecventă – respectarea specificaţiilor proiectului;
Obiective de competitivitate de natura timpului:
 Timp de livrare scurt;
 Respectarea termenului de livrare;
 Dezvoltare rapidă a produsului;
Obiective de competitivitate de natura costului produselor:
 Costuri de producţie reduse;
 Costuri de funcţionare reduse;
Obiective de competitivitate de natura flexibilităţii produselor:
 Personalizarea produselor;
 Flexibilitatea volumului de producţie.
Obiectivele de competitivitate sunt în egală măsură importante pentru succesul unui
nou produs şi, la o primă considerare în cadrul unui proces de inovare tehnologică, atingerea
unuia dintre obiective pare a acţiona în detrimentul realizării celorlalte.
Astfel, reducerea costului poate fi obţinută prin utilizarea unor materiale mai ieftine,
dar aceasta poate reprezenta o reducere a performanţelor şi în consecinţă, o reducere a
calităţii. O reducere a timpului total de obţinere a produsului poate fi atinsă prin reducerea
restricţiilor în cadrul procesului de proiectare şi dezvoltare a produsului, ceea ce se va
concretiza în reducerea calităţii. Calitatea unui produs ar putea fi îmbunătăţită prin creşterea
perioadei de timp alocată stadiului dezvoltării dar aceasta va avea drept urmare creşterea
timpului şi a costului aferente dezvoltării produsului. Personalizarea produsului antrenează o
creştere a costului şi a duratei de elaborare a acestuia.
Intensitatea concurenţei în cadrul mediului de afaceri, precum şi încercările de
supravieţuire a întreprinderilor nu permit neglijarea nici unuia dintre aceste obiective, esenţa
luptei concurenţiale impunând luarea în considerare simultan a tuturor obiectivelor. În acest
context, inovarea tehnologică poate fi considerată ca fiind o parte a strategiei de realizare a
obiectivelor de natura calităţii, a costului, timpului şi a flexibilităţii, noile abordări ale
procesului de creare a noi produse permiţând obţinerea unor produse noi personalizate, de
calitate ridicată, la un cost mai mic şi într-un interval scurt de timp.
Întreprinderea care va obţine un mix al obiectivelor de competitivitate superior faţă de
cel al concurenţilor săi, va deţine avantajul competitiv.