Strategii

de
marketing
Global
Dodu Oana

01
Agenda
02

CAPITOLUL 1: Scurtă descriere a țării

CAPITOLUL 2: Analiza PESTEL a țării
România
CAPITOLUL 3: Strategii de intrare pe piață
CAPITOLUL 4: Mixul de marketing și
comportamente de consum
CAPITOLUL 5: Strategii de standardizare
CAPITOLUL 6: Strategii de adaptare
 LOCALIZARE

România
• Sud-estul Europei Centrale, vecini: Bulgaria la
S, Serbia la SV, Ungaria la NV, Ucraina la NE,
Republica Moldova la est și țărmul Mării Negre
la SE.

03
SISTEM GUVERNARE
• Republică semi-prezidențială, țară membră
a UE din 2007, al 9-lea stat după suprafața
teritoriului și al 7-lea după numărul
populației (peste 20 mil.) dintre statele
membre ale UE

COMERȚ ȘI ECONOMIE
• Cele mai importante sectoare economice:
industria (26,1 %); comerțul cu ridicata și
cu amănuntul, transporturile, serviciile de
cazare și alimentație publică (20,2%) și
Scurtă descriere |
administrația publică, apărarea, educația,
2020 sănătatea și asistența socială (14,5 %).
 GUVERNARE SEMI-PREZINDEȚIALĂ

Analiza
• Șef guvern(prim ministru) + șef stat (președinte) cu puteri
executive, 41 jud + municip. Buc.
• Efect pozitiv = conturarea principiului separării puterilor în stat
conferă stabilitate politică

PESTEL
• Efect negativ = riscul apariției unei crize politice

România STABILITATEA POLITICĂ

• Indice = 0.06, locul 95 în lume
• Țara se află la limita dintre stabilitate și instabilitate 
• Instabilitatea poate avea efecte negative = obstacol împotriva
Factori Politici investițiilor străine

04 INDICELE CORUPȚIEI
• 100 pct = 0 corupție
• România = 44 puncte, locul 70 în lume; Danemarca = 87, țara
cu cea mai puțină corupție, Yemen = 9, cel mai ridicat grad de
corupție
• Efect negativ = nivelul veniturilor, prețurilor,a distribuția
neuniformă a bogăției
Analiza RELAȚII INTERNATIONALE

PESTEL • Relații d iplomatice bilaterale cu 188 de state din cele 193 state membre ale
ONU, la care se adaugă Sfântul Scaun, Ordinul Suveran Militar de Malta și
Palestina; parteneriate strategice: SUA, China, Coreea, Japonia, etc.

România • Efect pozitiv = ajută importul, obține bunuri pe care altfel nu le-ar
putea produce datorită costurilor prea mari; îmbunătățește turismul,
dezvoltarea economică

Factori Politici
PROVOCĂRI ȘI RISCURI ACTUALE

05 • Tendință către politici protecționiste din partea statului, practici izolaționiste și

protecționiste datorită Covid-19, eşecul guvernării naţionale, eşecul guvernării
globale, colapsul statal şi proliferarea armelor de distrugere în masă.
• Indice de risc mediu (65,2) (limita superioară este 100 - risc mic și
situație stabilă.
• Efect negativ = stopează procesul de globalizare
EVOLUȚIE PIB/ CAP LOCUITOR
• Efect pozitiv al creșterii PIB-ului asupra performanței țării
și a producției totale
Analiza
PESTEL
RELAȚII COMERCIALE CU ALTE STATE
România
• Import în 2019 cu 17,28 miliarde de euro mai mare faţă de cât a Factori Economici
exportat, iar acest lucru a crescut deficitul comercial în 2019 cu
2,16 miliarde (INS)
• Exporturile au însumat 69,002 miliarde de euro, în creştere
06
cu 1,9% faţă de 2018. Importurile au ajuns la 86,283
miliarde de euro, în creştere cu 4,2% comparativ cu 2018
• Efect negativ = creșterea deficitului comercial, dar se
poate corecta în timp, poate avea si efect pozitiv -
retehnologizare și know-how

TĂRILE DE IMPORT / EXPORT

• Export în: Germania (22,5%), Italia (11,2%), Franța (6,9%),
Ungaria (4,8%), UK (3,8%), Polonia (3,5%), Bulgaria (3,5%),
Turcia (3,2%), Republica Cehă (3,2%), NL (3,1%), Spania (3,1%)
și Austria (2,2%)
• Import din: utilaje și echipamente de transport, materii
prime, substanțe chimice și combustibili, din Germania,
Italia, Ungaria și Franța, Rusia și Turcia
Analiza
INVESTIȚII STRĂINE
• 5,29 miliarde EUR în 2019, în față de 5,26 miliarde EUR în 2018

PESTEL
• Numărul companiilor din România cu acționari străini a crescut cu 2,5% în
2019
• Efect pozitiv = crestere economică, noi locuri de muncă, specializarea forței

România de muncă

CHELTUIELI, VENITURI, RATA INFLAȚIEI

Factori Economici

07

• Nivelul acceptabil al inflației este între 1% și 2%

• Principalele cheltuielilor: bunuri alimentare, nealimentare, servicii şi
transferurile către administraţia publică şi privată, impozitelor, contribuţiilor,
cotizaţiilor,
• Cheltuielile au fost aproximativ egale cu veniturile in 2019, si au acoperit
nevoile primare/ taxe
• Cfect negativ = calității vieții cetățenilor țării și poate contribui negativ la
creșterea rate de emigrare către alte țări ce pot oferă o calitate a vieții mult
mai bună.
Analiza
PESTEL
România
Factori Economici

08
Analiza
PESTEL POPULAȚIA RURALĂ VS. URBANĂ
• Populația este răspândită approx. proporțional

România • Se mai observă însă o tendință de scădere a numărului de cetățeni cu

reședință și domiciliați în România conform datelor INE din ultimii 5 ani,
ceea ce ne arată o tendință de emigrare a oamenilor. Acest lucru poate
Factori Sociali și Culturali avea un impact negativ asupra economiei țării și se poate pierde forța
de muncă calificată.
09
NATALITATE VS. MORTALITATE
• Conform celor mai recente statistici din 2018, rata natalității totale este
de 9.3 unități de măsură născuți vii raportat la 1000 de locuitori; iar rata
mortalității este de 11.9 unități de măsură decedați raportat la 1000 de locuitori
în 2018.
• O rată a mortalității mai crescută decât rata natalității are efecte
negative asupra numărului populației care este în scădere, crește
migrația catre alte țări mai înstărite.
Analiza
STRUCTURA FAMILIALĂ
PESTEL • Familii mai mici, numărul copiilor a scăzut, familiile
România sunt mai puțin extinse
• Vârsta la care copiii se mută din casa părinților
Factori Sociali și Culturali
depinde în general de capacitatea financiară de a
10 închiria sau de a cumpăra o casă
• Emigrarea părinților în străinătate pt oportunități
de angajare
• Aspect pozitiv = trimiterea de bani acasă ajută
economia, reduce sărăcia, inegalitatea de venituri
• Efect negativ = copii sunt cei mai afectați,
emigrarea pe scară largă, care împarte multe
familii (in special in zona rurală)

STRUCTURA PE GRUPE DE VÂRSTĂ

• Indicele de îmbătrânire demografică a crescut de la
112,1 (la 1 ianuarie 2019), la 115,6 persoane vârstnice
la 100 persoane tinere (la 1 ianuarie 2020).
• Vârsta medie a populaţiei a fost de 41,7 ani, cu 0,2
ani mai mare decât la 1 ianuarie 2019
• Efect negativ = scade PIB-ul, prin scăderea forței
de muncă, a capitalului
 Analiza
PESTEL
România
Factori Sociali și Culturali

11

GRADUL DE PREGĂTIRE AL
POPULAȚIEI
• Nr. pers. cu nivel de
învățământ universitar < a
celor cu nivel de încățământ
gimnazial/ liceal
• Efect negativ = deficient de
forță de muncă calificată, nr.
crescut de șomeri
 RATA ȘOMAJULUI

Analiza
• Nivel naţional a fost de 2,98% în Ian 2020
• Mai mică cu  0,34 puncte procentuale decât Ian 2019 
• Nr total şomeri Jan 2020 = de 258.917 de persoane, a crescut cu 1.052 persoane

PESTEL faţă de Dec 2019

• Efect negativ asupra economiei, rata somajului va crește în următoarele luni

România
datorită efectelor negative Covid-19
• Fenomenul va conduce la reducerea veniturilor populaţiei şi la creşterea
tensiunilor sociale, constituind un factor de scădere a standardului de viaţă şi de
Factori Sociali și Culturali înrăutăţire a calităţii vieţii, inducând starea de sărăcie.

12
DIMENSIUNI CULTURALE
• Distribuția etnică în România este următoare: Română 83,4%, maghiară 6,1%, romă
3,1%, ucraineană 0,3%, germană 0,2%, alte 0,7%, nespecificată 6,1% (est. 2011)
• Populațiile rome sunt de obicei subestimate în statisticile oficiale și pot reprezenta 5-11%
din populația României
• N umai 2 din 10 români ar accepta membri ai unei etnii diferite în familie sau în rândul
prietenilor
• Efect pozitiv a ponderii mari a etniei române = conservarea culturii, traditițiilor
• Efect negativ al respingerii diversității culturale = limitează abilitatea la adaptare
către noi idei, tehnologii,
 INOVAȚIA TEHNOLOGICĂ
• Sectorul serviciilor IT&C va atinge 6,3 miliarde EUR până în 2020

Analiza • Companiile: Oracle, Amazon, IBM sau Deutsche Bank, valorifică deja potențialul de
dezvoltare al dezvoltatorilor de software români cu o fracțiune din costuri, comparativ cu
Europa de Vest

PESTEL • În ultimii 2 ani, nume precum London Stock Exchange Group, Viavi, Huawei,
Capgemini, Samsung, Amazon, Accenture au deschis centre în România, fie pentru
cercetare și dezvoltare, servicii pentru companii, logistică sau altele.

România
CHELTUIELI DE CERCETARE ȘI DEZVOLTARE
Factori Tehnologici • Strategia națională pentru agenda digitală, 2014-2020: sector public (Guvernare
electronică, securitate cibernetică, cloud computing, social media), TIC în educație,

13 cultură și sănătate; TIC în comerț electronic și cercetare.

• Investiție totală de aproximativ 2,4 miliarde de euro (2014-2020) = creștere PIB
13%, locuri de muncă 11%, reducerea costurile de administratie 12%

INTERNET
• Jan 2020 =15,35 milioane de utilizatori de internet în România.
• Î n perioada 2019 – 2020 = + 1,9% utilizatori
• România este pe locul 4 în lume dpdv al vitezei la internet
• Efect pozitiv = atrage corporațiile străine (Facebook, Google, MIcrosoft), le
facilitează desfășurarea activității
 RESURSE NATURALE
Analiza • Resurse naturale evaluate la peste 750 de miliarde de euro
• 760 de tone de aur și 12.000 de tone de argint, cu o valoare de 41,14 miliarde de

PESTEL euro
• Zăcăminte de cupru = 2 miliarde de tone, 42 miliarde EUR

România
• Resurse de sare, 48 EUR / tonă, valoarea totală de 200 miliarde EUR

PROTECȚIA MEDIULUI
Factori de Mediu
Factori Legislativi • Presiune crescută din partea UE de a ne alinia cu reglementările = reciclare,
reducerea poluării, a deșeurilor, și a risipei apei apelor urbane

14
CADRUL LEGISLATIV ȘI FISCAL
• Instabilitatea și complexitatea cadrului de reglementare, multă birocrație, cadrul
legislativ stufos și rigid, numeroase contradicții, neclarități
• Cadrul fiscal mai relaxat în perioada de urgență (Covid-19) prin ordonanța OUG
29/2020 (amânări de plată pentru servicii, utilități, chirii etc.), ce are un efect
pozitiv asupra activității agenților economici și susținerea economiei în perioada
aceasta.
STRATEGII DE INTRARE PE
PIAȚĂ
15
EXPORTUL (NOKIA, ROMPETROL, DACIA ROMÂNIA)
costurile generale și sarcina administrativă implicată în
• Export indirect: evită
gestionarea propriilor afaceri de export, abilitățile/ know-how-ul dezvoltate
prin experiențele din străinătate sunt acumulate în afara firmei, nu în cadrul
acesteia
• Export indirect: influențeze direct efortul de marketing pe piața externă și învață cum
să opereze în străinătate, ocupându-se de operațiunile de zi cu zi.
LICENȚIEREA (MCDOANLD`S ÎN ROMÂNIA)
• oferirea de know-how/ informații unei alte companii în schimbul unei taxe

FRANCIZA (PIZZA HUT, KFC, BURGER KING, THE BODY SHOP, )

• francizorul oferă francizatului o gamă largă de servicii de asistență pe piață, în special
publicitatea locală pentru a susține numele de marcă,
• francizorul promite să mențină brandul prin publicitate și promovare, inclusiv prin
sponsorizarea diverselor evenimente.
STRATEGII DE INTRARE PE
PIAȚĂ
16
ALIANȚELE STRATEGICE
• Aranjament de colaborare între firme, uneori concurenți, dincolo de granițe.
• Exemple de AS: alianțe de distribuție, alianțe de producție, alianțe C&D (cercetare și
dezvoltare), Joint Ventures.

CONTRACT DE MANAGEMENT (MARRIOTT, ACCOR, HILTON)

• Semnareaunui contract de administrare cu guvernul sau cu noul proprietar
pentru a gestiona afacerea pentru noul proprietar

INVESTIȚII STĂINE (ISD)

• Ca urmare a investiției respective se preia controlul efectiv sau cel puțin
influența substanțială asupra procesului decizional al unei afaceri străine.
• Externalizare = outsourcing
• Achiziții = când o companie multinațională achiziționează o companie existentă
(Siemens & Nixdorf)
RECOMANDĂRI PRIVIND STRATEGII OPTIME
• Depind de foarte mulți factori ai societății cât și de piață

• D epind
foarte mult de lista de obiective pe care dorim să le atingem ca și
companie ( reducerea costurilor de producție – costurile cu forța de muncă prin
outsourcing, răspândirea de brand awareness prin franciză, eficientizarea și
specializarea forței de muncă prin contract de management)

• În cazul României, investițiile străine au crescut în 2019 = o recomandare de strategie

ar fi investițiile străine în România, deoarece țara are nevoie de mai multă forță de
muncă calificată, prin furnizarea de management sau tehnologie de către o companie
străină.

• România poate să susțină un astfel de strategie deoarece deține una dintre cele mai
bune infrastructuri fixe de access la internet din lume, iar salariile angajaților dacă
vorbim despre domeniul IT-ului sunt relativ reduse, comparat cu salariile din US sau
vestul Europei, ceea ce reprezintă un motiv în plus pentru companiile străine să
investească în România

• Aspectul instabilității politice în România - licențierea ar fi o strategie potrivită de 17

intrare pe piață deoarece oferă protecție împotriva riscului politic, însă prezintă
dezavantajul unui ajutor redus în privința controlului calității produselor.
Mixul de marketing ATITUDINEA FAȚĂ DE PRODUSELE STRĂINE
• 90% dintre români spun că preferă să consume local, a arătat ediția din
& comportamente 2019 a studiului pan-european L'Observatoire Cetelem 
• Preferință pentru produse locale datorită calității, familiarității, act

de consum de patriotism (34%)

• Determină un comportament de cumpărare obișnuit, consumatorii
nu-și formează o atitudine fermă asupra unei mărci.

18
ATITUDINEA FAȚĂ DE PREȚ
• Calitatea și termenii de garanție sunt apreciate de 9% dintre consumatori,
iar disponibilitatea și termenii de livrare de 6%.
• Românii preferă prețurile mici, ofertele și promoțiile
 CANALE GLOBALE DE DISTRIBUȚIE
• canal direct și canal indirect.

Mixul de marketing CANAL DIRECT:

& comportamente relație directă între producător și părti străine precum:
de consum • Distribuitor străin
• Comerciantul străin cu amănuntul
• Societatea comercială controlată de stat
• Utilizatorul final
19

CANALUL INDIRECT:
producătorul se ocupă de unul sau mai mulți intermediari interni care la rândul lor se mută sau
vând produsul intermediarilor străini sau utilizatorilor finali.
• agenții interni: pot reprezenta interesul cumpărătorul sau interesul producătorul
• interesul producătorului (brokerul de export, agentul de export ai producătorului, compania
de management a exportului (CME), exportatori cooperantiști);
• interesele cumpărătorului: agenții de achiziție/ cumpărare, agenții de cumpărare controlată
de țară
• cumpărătorul rezident - agent independent, oferă servicii utile producătorului (export
merchant, expeditorul de export, distribuitorul de export)

• Societate comercială -tranzacționează pe cont propriu pentru profit

Mixul de marketing
& comportamente
de consum
20
ATITUDINEA REZIDENȚILOR CU PRIVIRE LA INSTRUMENTE
DE PROMOVARE
• Consumul de publicitate la TV a scăzut pe targetul comercial urban
de 18-49 ani

• Acest public preferă internetul în locul televiziunii clasice sau și a

scăzut și pentru că mulți români au plecat la muncă în străinătate.

• Cei născuți între anii 67-69 au început să iasă din segmentul

comercial deoarece au îmbătrânit.

• Platformele HBO GO și Netflix au furat publicul tradițional al

televiziunii lineare

• Marketingul prin social media are efecte pozitive asupra românilor

• Aspectele ce îmbunătățesc încrederea românilor în produse sunt un

review bun (51%), viteza de răspuns a brandului (34%), potrivit unui
studiu realizat de Golin și iSense Solutions (2018)
Strategii de PRODUS
• Starbucks operează în România în regim de franciză (Amrest.eu,
standardizare  2020) , ceea ce asigură o standardizare a a calității și a produselor
la nivel global.

Mixul de marketing
Starbucks România PREȚ
• Approx. aceleași prețuri, bazate pe cotații internaționale.

21
• De exemplu, prețurile din România sunt aliniate cu cele din
Polonia și chiar New York.
• Așadar există un anumit nivel de standardizare al prețului în
anumite țări, deoarece prețurile sunt stabilite și în funcție de
moneda țării și a puterii de cumpărare din țara respectivă.

PROMOVARE & DISTRIBUȚIE

• Compania a investit semnificativ în crearea unui aspect
standardizat al magazinelor, mărfurilor, alimentelor și băuturilor
sale.
• Sigla Starbucks cu sirenă este unul dintre cele mai recunoscute
sigle din lume.
• Distribuția este standardizată de asemenea, deoarece
Starbucks România (achiziționată de la Marinopoulos Coffee
SEE B.V. în iunie 2015) operează în mod franciză, deci
Starbucks controlează aceste aspecte
Strategii de adaptare
Mixul de marketing
McDonald`s România

22

PRODUS
• McDonald`s își adaptează unele
produse țării și culturii în care le
vinde. Astfel au fost create produse
precum: McMici, cârnăciori
oltenești, Sandviș cu porc și sos de
hrean etc.
Strategii de adaptare PREȚ
• Preturile nu pot fi aceleași in țările dezvoltate cu cele din
Mixul de marketing
țările în curs de dezvoltare.
McDonald`s România • McDonald’s încearcă să adapteze prețurile în funcție de
puterea de cumpărare a consumatorilor din țara respective,

23 dar și în funcție de prețul practicat de concurentii săi.

Strategii de adaptare PROMOVARE
Mixul de marketing • Ajustează de promovarea în funcție de regiunea în care
McDonald`s România operează. Un exemplu sunt campaniile realizate pentru a celebra
diferite sărbători în Româniaprecum: Marea Unire, sărbătorile de
24 iarnă, aniversare McDonald`s România
Strategii de adaptare DISTRIBUȚIE
• Mărimea restaurantelor depinde de localizarea lor.
Mixul de marketing
• L ocațiile McDonald`s în România sunt mai spațioase (pentru ca
McDonald`s România
familiile să vină împreună) decât alte locații precum cele din
Japonia, unde se găsesc mici puncte de vânzare, deoarece costul
25 unui metru pătrat este foarte ridicat.

CONCLUZII
• Analiza PESTEL este o metodă foarte bună de a analiza
macromediul oricărei companii, este foarte detaliată, dar
trebuie depusă foarte multă muncă de research pentru a o
realiza și asta consumă extrem de mult timp
• România este o țară ce poate oferi multe oportunități de
investiție, mai ales în zona IT pentru că avem infrastructura
de internet care ne ajută, însă ne trebuie know-how-ul din
vest pentru a ne dezvolta mai mult forța de muncă calificată