Academia de Studii Economice din București

Facultatea de Marketing

Tema 2 Comunicare de Marketing

Analiza mesajelor mărcii Kinder din perspectiva comunicării de marketing

1
 1. Marca
Marca aleasă de către echipa noastră poartă denumirea de „ Kinder”, care este
cunoscută în toată lumea pentru calitatea, varietatea și creativitatea produselor sale.
Construită de 40 de ani, Kinder le oferă părinților posibilitatea de a se apropia de copiii
lor prin intermediul dulciurilor pe care le oferă, dar și prin faptul că îi ajută să se dezvolte
îmbinând comunicarea cu joaca.

Kinder este o marcă foarte întâlnită printre rafturile magazinelor din România,
produsele acesteia fiind consumate în mari cantități. De asemenea, Kinder este
recunoscută pentru varietatea de produse pe care le oferă, dar și pentru micile bucurii pe
care copiii le găsesc în produsele oferite. Marca ce se află sub află sub portofoliul
companiei mamă Ferrrero S.P.A. Aceasta are diferite produse foarte populare în întreaga
lume precum: Nutella, Tic Tac, Ferrero Rocher sau Raffaello, însă Kinder este marca ce
are în prezent cea mai variată gamă de produse.

a. Logo
Logo-ul mărcii „ Kinder” reprezintă chiar denumirea acesteia. Este scris cu nuanțe
de negru pe litera „K” pentru a evidenția numele, iar restul literelor, cu roșu.

De asemenea, numele mărcii este atent ales, cuvântul Kinder semnificând copil.

În funcție de diferitele produse pe care marca le oferă, putem observa mici modificări la
nivelul logo-ului – culoare, stil, font - ce au rolul de a sugera consumatorul tință. Cu toate
acestea, accentul este orientat întotdeauna către misiunea ce stă la baza mărcii și anume
satisfacerea nevoilor copiilor de toate vârstele.

2
b. Valori
BUCURIE PLĂCERE ÎNCREDERE

Acestea sunt cele trei valori esențiale prin intermediul cărora marca s-a conturat și
dezvoltat de-a lungul timpului.

Restul valorilor transmise sunt reprezentate de comunicare, veselie, dragoste și

familie. Cei de la Kinder pun mare accent pe relațiile de familie și îmbunătățirea acestora,
deoarece produsele pe care le oferă au rolul de a uni membrii familiei. Părinții sunt
încurajati să intre în lumea celor mici și să înțeleagă micile jocuri pe care aceștia le
creează. Prin acest mod adulții au parte de o lectie plină de imaginație ce îi ajută să fie
mai apropiați de copiii lor.

c. Poziționarea mărcii
Marca Kinder se află în portofoliul firmei „ Ferrero SpA ”, un producător italian de
ciocolată și de alte produse dulci. Acestă firmă a luat naștere cu ajutorul maestrului Pietro
Ferrrero în anul 1946 într-un orășel italian, însă a fost preluată de către fiul acestuia,
Michele Ferrero. În prezent firma are 38 de societăți comerciale, 18 fabrici și în jur de
21.500 de angajați.

2. Emițătorul
Marca se află sub aripa firmei mamă „ Ferrero SpA ” recunoscută mondial cu
ajutorul diferitelor mărci precum Nutella, Ferrero Rocher, Tic Tac sau Raffaello.
Compania produce de asemnea seria Kinder care include: Kinder Surprise, Fiesta Ferrero,
batoanele Kinder Chocolate, Kinder Happy Hippo, Kinder Maxi, Kinder Duplo, Kinder
Delice, Kinder Pingui și Kinder Bueno.

3. Mesaje analizate
Elementul principal de identificare a mărcii reprezintă poza unui copil ce a rămas
imaginea Kinder pentru mai bine de 4 decenii.

Unul dintre mesajele mărcii „Kinder” reprezintă „ Lasă-te răsfățată” , ceea ce le

îndeamnă pe femei să aibă curaj să guste produsul pentru a-și oferi o mică atenție.

Un alt mesaj transmis este „ să bombonească toată lumea ” , bomboanele

Chocobons fiind cele care unesc membrii oricărei familii.

3
 Un ultim mesaj transmis de către marca „Kinder” este „ Zile pline. Pauze dulci”,
semnificând faptul că în viața de zi cu zi poți mereu să te răsfeți cu o pauză alături de
produsele oferite de către Kinder.

Mesaj publicitar
Kinder produce o varietate de produse menite unor diferite grupuri de consumatori
țintă:

 Copii: Chocolate, Surprise, Joy, Country, Delice, Pingui, Maxi King

 Adulți: Bueno și Maxi
 Familii: Schoko-Bons, ouă de ciocolată ediție special de crăciun etc.

Reclama la Kinder Bueno pune accentual pe faptul că produsele mărcii nu sunt

destinate numai copiilor, putem regăsi în aceasta mesajul “Nu numai pentru copii”, de
asemenea reclama televizată la același produs pune accentul pe tentația pentru gustul bogat
de ciocolata cu cremă de alune în interior.

În

restul reclamelor la această marcă publicul țintă este reprezentat de copii și familie. În
reclama ce rulează în prezent la TV pentru produsul Kinder Delice sunt prezentați o
mamă și fiul ei. Accentul este pus pe discrepanțele dintre dorințele adultului și ale
copilului, iar singurul lucru pe care cele două generații îl au în comun este alegerea
prăjiturii Kinder Delice ca preferință în momentul în care vine vorba despre ceva
“delicios”.

4
4. Tehnici și medii de comunicare
Tehnicile de comunicare pe care marca le folosește sunt publicitatea pe care se pune
cel mai mult accentul, și promovarea vânzărilor. Publicitatea pe care Kinder o face este
adesea întâlnită la toate produsele pe care le oferă precum: Kinder Bueno, Kinder Delice,
Kinder Pinguin. Aceasta pune foarte mult accent pe relațiile dintre părinți și copiii lor,
mesajul lor fiind unul interactiv ce îi poate ajuta pe adulți să interactioneze mai ușor cu
cei mici.

Kinder folosește tehnica de comunicare prin intermediul promovării vânzărilor,

realizată cu ajutorul mostrelor gratuite ce se oferă în magazine. Aceasta are rolul de a
atrage clienții și de a-i asigura că produsele oferite de către marcă sunt de o calitate înaltă.

Mediile utilizate de către marcă sunt televizorul și internetul. Pe televizor sunt

difuzate diferite reclame ce captează atenția atât copiilor, cât și adulților pentru a-i
constrânge să le ofere celor mici dulciuri ce le vor satisface nevoile. În mediul online,
Kinder se bazează pe spoturile publicitare, ce apar în momentul în care accesăm diferite
pagini, sau o altă modalitate este prin intermediul Youtube-ului. Odată ce orice
consumator accesează un videoclip, va apărea o reclamă a mărcii Kinder, iar acesta va fi
nevoit să o vizioneze pentru a acccesa link-ul dorit. Aceasta reprezintă o tehnică agresivă
de promovare, dar una eficientă.

5. Ținta comunicării
Ținta principală a comunicării a marcii Kinder reprezintă copiii cu vârsta cuprinsă
între 3 și 14 ani. Însă aceasta se adresează chiar și adulților, aceștia fiind cei care cumpără

5
 produsele oferite de către marca respectivă. În cazul produselor kinder surprise atenția
copiilor este captată prin intermediul jucăriilor pe care aceștia le primesc în momentul în
care cumpără produsele oferite de către marcă, dar și prin intermediul dulciurilor de
calitate înaltă și de o varietate multiplă. Ținta comunicării în ceea ce privește segmentul
alcătuit din adulți este realizată cu ajutorul reclamelor publicitare ce îi îndeamnă să se
apropie de copiii lor prin micile jocuri pe care le oferă marca Kinder.

6. Analiza pe scurt a mesajelor

Mesajul pe care marca Kinder dorește să îl transmită este conturat de dorință și
interes ce vine atât din partea părinților, cât și din partea copiilor. Mesajul este
întotdeauna unul simplu și conturează importanța relațiilor de familie de pretutindeni.
Obiectivul acestora este unul cognitiv, ce are scopul de a atrage atenția consumatorilor și
de a-i face să rețină produsul prezentat.

Răspunsul urmărit de către marca Kinder este unul pozitiv. Aceasta are așteptări
mari în ceea ce privește răspunsurile oferite de către noii consumatori, dar și de către cei
vechi. Kinder are ca țintă satisfacerea consumatorilor de orice vârstă, sex și religie, prin
alocarea unor produse unice ce se fac remarcate pe piața românească.

7. Concluzie
În concluzie, Kinder rămâne un brand orientat spre viitor, confident că valorile sale
fundamentale nu sunt limitate de timp sau geografie, fiind cunoscut pentru calitatea și
varietatea de produse pe care le oferă atât pe piața românească, cât și pe cea internațională.

Kinder folosește adesea spoturile publicitare pentru a acapara atenția consumatorilor,

dar și a nonconsumatorilor, prin intermediul evidențierii relațiilor de zi cu zi din familiile
moderne. Ținta acestora reprezintă copiii, cât și adultii, categorii delimintate prin diversitatea
produselor oferite.

De asemenea, mesajul transmis de către marcă este unul simplu și plin de mesaje
pozitive ce îi îndeamnă pe consumatori să îmbunătățească relațiile cu cei din familie.

6
7