Campania de Presă: Ludmila RUSNAC

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA
Facultatea de Jurnalism și Științe ale Comunicării

Departamentul Teoria și Practica Jurnalismului
Ludmila RUSNAC
CAMPANIA DE PRESĂ
Suport de curs
Aprobat de
Consiliul Calității al USM
Chișinău, 2021
CEP USM
CZU 070+659.3(075.8)
R 94
Recomandat de Departamentul Teoria și Practica Jurnalismului

și de Consiliul Facultății de Jurnalism și Științe ale Comunicării
Recenzent: Liliana Rotaru, doctor, conferențiar universitar
Descrierea CIP a Camerei Naționale a Cărții
Rusnac, Ludmila.
Campania de presă: Suport de curs / Universitatea de Stat
din Moldova, Facultatea de Jurnalism și Științe ale Comunicării,
Departamentul Teoria și Practica Jurnalismului. – Chişinău: CEP
USM, 2021. – 82 p.
Referinţe bibliogr. la sfârşitul paragrafelor. – 50 ex.
ISBN 978-9975-158-95-4.
070+659.3(075.8)
R 94
ISBN 978-9975-158-95-4
© L. Rusnac, 2021
© USM, 2021
CUPRINS
Introducere.............................................................................. 4
I. Comunicarea cu mass-media: serviciul de

presă și purtătorul de cuvânt............................ 7
II. Briefingul și conferința de presă.................... 19
III. Elaborarea fișierelor de presă și a revistei
presei – activități de bază ale serviciului
de presă............................................................................. 29
IV. Comunicatul de presă: instrument
definitoriu în activitatea de colaborare
dintre mass-media și serviciul de presă...... 38
V. Dosarul de presă ca sursă de informare
pentru mass-media: tipologie și modalități
de lucru............................................................................ 48
VI. Pregătirea și lansarea campaniei de
comunicare..................................................................... 56
VII. Organizarea și desfășurarea întâlnirilor
cu reprezentanții presei: recepția, vizita
de presă și turul de presă .................................... 65
Recomandări metodice pentru lucrul

individual al studentului............................................ 76
Anexe........................................................................................... 77
3
Introducere
Disciplina ,,Campania de presă” are scopul de a familiariza stu-

denţii cu aspectele teoretice ale relațiilor publice și ale procesu-
lui de producție al campaniilor de presă, precum și cu locul și rolul
specialiștilor în PR în instituții, organizații și companii. Studenții vor
acumula cunoștințe despre specificul birourilor de presă, abilități de
elaborare a declarațiilor de presă și a comunicatelor de presă, organi-
zare a conferințelor și a briefingurilor de presă, precum și de proiectare
a planului campaniilor de presă. Scopul disciplinei constă în formarea
unei viziuni de ansamblu asupra specificului relațiilor publice, precum
și în însușirea obligațiunilor de serviciu și a atribuțiilor de funcție ale
specialiștilor în relații publice. Disciplina are mai multe obiective pri-
mordiale, cum ar fi:
(1) instruirea viitorilor jurnaliști, comunicatori și purtători de cu-
vânt în vederea formării competenţelor și abilităților de a stabili relații
eficiente de colaborare cu instituțiile de presă și jurnaliștii;
(2) prezentarea conceptelor de specialitate și a terminologiei parti-
culare a domeniului privind formatul și modalitățile de lucru ale servi-
ciului de presă în relația cu instituțiile de presă;
(3) familiarizarea studenților cu specificul funcționării unui servi-
ciu de presă;
(4) formarea de competențe de interacțiune atât în cadrul biroului
de presă, cât și în procesul de organizare și desfășurare a conferințelor
și a briefingurilor de presă și de elaborare, și difuzare a comunicatelor
și a declarațiilor de presă.
Relațiile cu presa se aliniază strategiei de comunicare: calitatea
acestora este esențială atât pentru crearea unei imagini pozitive a in-
stituţiei, cât şi pentru eficienţa comunicării.
În cadrul disciplinei „Campania de presă” este examinată fundamen-
tarea teoretică a relaţiilor cu publicul, precum și a relațiilor dintre jur-
nalişti şi specialiştii în PR, care se bazează pe procese de interacțiune şi
cooperare. Astfel, pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru re-
alizarea actului jurnalistic, iar pe de altă parte, el este reticent faţă de sur-
să, care, teoretic, ar putea să-l manipuleze, cu atât mai mult dacă această
sursă este un profesionist care posedă competenţe specifice. De aceea,
specialiştii în Relaţii cu publicul trebuie să ţină cont de unele nuanţe,
4
o colaborare bună cu jurnaliştii şi oferirea materialelor, documentației
ce ţin de specialitatea lor. Cursul pune în valoare principiile de reali-
zare a campaniilor de presă, dar și desfășurarea conferințelor de presă
din cadrul organizațiilor, instituțiilor, companiilor și se concentrează pe
realizarea pașilor de elaborare a campaniilor de presă, scrierea comuni-
catelor de presă, dar și selectarea problemelor sociale care pot deveni
subiecte pentru campaniile de presă.
Disciplina ,,Campania de presă” este parte a programului de studii
,,Jurnalism și Procese Mediatice” și oferă studenţilor din ciclul I , anul
III, cunoştinţe teoretice şi practice despre conceptele ,,comunicat de
presă”, ,,dosar de presă”, ,,briefing de presă”, ,,birou de presă”, „con-
ferinţă de presă”, ,,campanie de presă”, ,,fișier de presă”, ,,recepție de
presă”, rolul şi importanţa lor în asigurarea circuitului informaţional,
precum şi importanţa comunicării dintre specialiştii în relaţii publice
și jurnalişti. Disciplina se predă în semestrul al II-lea.
Competențele profesionale formate în cadrul disciplinei vizează:
- aplicarea tehnicilor tradiționale și online de căutare, de colectare,
de triere și de validare a informației în procesul de documentare jur-
nalistică;
- gestionarea, organizarea și evaluarea serviciilor mediatice, a cam-
paniilor de monitorizare a activității instituţiilor mediatice;
- utilizarea strategiilor și tehnicilor tradiționale și a tehnologiilor
informaționale în stabilirea agendei media a instituțiilor de presă.
Numărul total de 90 de ore rezervate disciplinei ,,Campania de
presă” includ: 14 ore – curs; 28 de ore – laborator și 48 de ore pentru
lucrul individual al studentului. În procesul de predare-învățare sunt
aplicate următoarele strategii didactice:
- pentru orele de curs – sunt folosite metodele și strategiile clasice
de expunere a materialului teoretic cu elemente de activitate interacti-
vă, dar și utilizarea noilor tehnologii și programe;
- pentru laboratoare – sunt folosite atât metodele clasice, cât și
activități interactive, lucrul în grup, sau aplicarea mai multor tehnici
de lucru sub formă de dezbateri, simularea conferințelor de presă, si-
mularea activității unui birou de presă, simularea briefingurilor de pre-
să, în care studentul va juca rolul de relaționist și jurnalist.
După încheierea cursului, studentul trebuie să cunoască: scopul și
funcțiile serviciului de presă din componența organizațiilor comercia-
le și a instituțiilor publice și de stat; structura și principiile de organi-
5
zare a serviciului de presă; caracteristicile serviciului de presă ca sur-
să de informații oficiale pentru mass-media; standarde legale și etice
în activitățile angajaților serviciilor de presă; principiile de bază ale
planificării și organizării interacțiunii cu mass-media. De asemenea,
studentul va fi capabil să: pregătească materiale pentru a fi publica-
te în mass-media; să planifice și să organizeze conferințe de presă,
recepții de presă, briefinguri și alte evenimente de presă; să redacte-
ze declarații de presă, să stabilească, să mențină și să dezvolte relații
de durată cu jurnaliștii; să poată selecta și sistematiza informațiile cu
valoare de știri din interiorul organizației; să dețină capacitatea de a
reacționa prompt, inclusiv în situații de criză; să poată planifica, pre-
găti și desfășura campanii de comunicare, pornind de la scopurile și
obiectivele organizației.
Strategiile de evaluare a rezultatelor academice se referă la evalu-
ări curente (la fiecare oră), două atestări și evaluarea finală (examen).
6
I. COMUNICAREA CU MASS-MEDIA: SERVICIUL
DE PRESĂ ȘI PURTĂTORUL DE CUVÂNT
Obiective de referință:
1. Stabilirea structurii și a activitățiilor specifice ale unui birou de
presă;
2. Estimarea principiilor de colaborare între serviciul de presă și
instituția de presă;
3. Determinarea atribuțiilor și a responsabilităților purtătorului de cu-
vânt;
4. Evaluarea rolului purtătorului de cuvânt în gestiunea situațiilor de
criză.
1. Serviciul de presă: structură și activități specifice

Pentru a fi asigurată o relație de colaborare eficientă între biroul
de presă și instituția media, zilnic, în cadrul birourilor de presă, se
desfășoară numeroase și variate activități specifice, care, ulterior, pot
deveni subiecte ale comunicatelor de presă, printre care: identificarea
şi selectarea informațiilor în interiorul organizației (la nivel de depar-
tamente, secții, structuri etc.); crearea și reactualizarea documentelor
ce facilitează interacțiunea cu mass-media (fișiere de presă); pregăti-
rea comunicatelor pentru instituțiile de presă; crearea de contacte in-
dividuale cu jurnaliştii; identificarea și analiza conținuturilor de presă
ce vizează instituția (revista presei).
Serviciul de presă este un departament din cadrul unei organizații
care se ocupă de stabilirea şi menținerea relaţiilor de comunicare dintre
organizație şi mass-media [1, p.27]. Servicii de presă au toate organele
de stat cu putere legislativă, executivă și judecătorească, instituțiile
publice, organizațiile confesionale, partidele politice, organizațiile
culturale, organizațiile sportive, corporațiile economice, instituțiile de
stat și chiar anumite entități cu statut privat.
Ierarhic, un serviciu de presă este subordonat direct şefului depar-
tamentului de relații publice sau direct conducătorului instituției. Șeful
biroului de presă trebuie să fie la curent cu tot ce se întâmplă în cadrul
instituției, pentru a putea reacționa rapid în cazul în care presa solicită
7
anumite informații; să poată anticipa evoluția evenimentelor; să cu-
noască deciziile luate de conducere și să nu le transmită într-o formă
denaturată; să ducă evidența materialelor jurnalistice ce au ca subiect
activitatea instituției [2, p. 33]. Orice serviciu de presă urmărește rea-
lizarea a două obiective majore:
 să satisfacă nevoia de informare operativă și continuă a mass-
mediei și, prin intermediul ei, a publicului;
 să informeze superiorii privitor la ce scrie presa despre
organizație (fie despre activitățile desfășurate, fie despre aspec-
te care pot influența într-un fel sau altul activitatea instituției sau
procesul decizional).
În cazul instituțiilor de stat, serviciile de presă mai dețin competența
de a crea condiții optime de lucru pentru jurnaliștii acreditați.
În funcție de mărimea organizației, în cadrul biroului de presă
pot activa trei persoane și mai mult [3, p. 92]. Activitatea membrilor
biroului de presă este coordonată de către șeful biroului de presă,
care, în multe cazuri, este și purtătorul de cuvânt al organizației.
Specialiștii din cadrul unui birou de presă sunt persoanele care se
ocupă de crearea unei imagini pozitive a instituției în mass-media.
În acest sens, angajații biroului de presă întocmesc cu regularitate
revista presei, pentru a evalua vizibilitatea organizației în mass-me-
dia, actualizează informațiile despre organizație, cunosc specificul
muncii jurnalistice și așteptările jurnaliștilor (redactarea textelor cu
respectarea rigorilor jurnalistice, care să fie expediate operativ), în-
tocmesc şi actualizează fișierele de presă (date despre instituțiile de
presă și despre jurnaliști). În general, se urmărește respectarea mai
multor angajamente:
- selectarea informațiilor importante din interiorul organizației,
prin intermediul șefilor, al directorilor de departamente sau al șefilor
de subdiviziuni;
- elaborarea și actualizarea documentelor adminsitrative referi-
toare la organizație. Biroul de presă trebuie să dețină o bază de date
consistentă în care să se conțină date statistice, informații despre pro-
dusele și serviciile oferite; informații cu privire la etapele de evoluție
ale organizației; date biografice despre președintele sau directorul
organizației; date cu privire la proiectele în derulare și cele de viitor;
principalele luări de poziţie ale conducerii cu privire la problemele
care se includ în sfera de interes a organizației [4, p.78];
8
- desfășurarea de evenimente cu participarea mass-mediei
(conferințe de presă, briefinguri, mese rotunde, întruniri cu jurnaliștii,
tururi și recepții de presă, interviuri etc.);
- expedierea către presă a documentelor oficiale (comunicate de
presă, dosare de presă, rapoarte, declarații de presă etc.);
- crearea și menținerea de contacte personale (atât cu jurnaliștii și
redactorii-șefi, cât și cu managerii instituțiilor de presă);
- antrenarea interesului presei față de activitățile organizației (pu-
blicul crede că dacă presa nu scrie nimic, înseamnă că în organizație
nici nu se întâmplă nimic);
- monitorizarea mass-mediei, prin realizarea zilnică a revistei pre-
sei ,,cu scopul de a informa conducerea companiei, care va ține cont
în acțiunile sale şi de aceste opinii, sau va informa mai bine presa în
condițiile în care mesajul a fost interpretat altfel” [5, p. 80].
La fel, un serviciu de presă deține responsabilitatea de a elabora
fișiere de presă, extrem de necesare, atunci când sunt organizate di-
verse evenimente cu participarea jurnaliștilor, dar și în colaborarea
cotidiană cu instituțiile de presă. Totodată, specialiștii din cadrul servi-
ciului de presă sunt cei responsabili de redactarea discursurilor ținute
în public de către persoanele din conducerea instituției. Indiferent de
genul intervenției, fie briefing, conferință de presă, prezența în cadrul
unei emisiuni sau interviu, structura discursului este pregătită din timp
și coordonată cu serviciul de presă. „Un discurs poate fi o unealtă pu-
ternică de comunicare. El trebuie pregătit pentru a fi ascultat, nu citit
de participanţi. El trebuie [...] să genereze o reacţie, să aibă un obiectiv
bine definit” [6, p. 87].
În contextul expansiunii internetului și a rețelelor sociale, care a
permis instituțiilor să-și creeze site-uri oficiale, pentru a asigura o co-
municare mai eficientă și mai operativă atât cu instituțiile de presă, cât
și cu publicul, angajații serviciilor de presă mai au și obligativitatea de
a asigura aceste site-uri cu content consistent și actualizat constant.
Un birou de presă eficient trebuie să cunoască tot ce se petrece
în interiorul organizației, inclusiv deciziile conducerii, pentru a putea
menține relații de colaborare cu mass-media și pentru a putea anticipa
anumite evenimente.
Servicii de presă au și unele ambasade ale Republicii Moldova peste
hotare, sau, cel puțin, un atașat de presă. Această funcție este deținută
de către un diplomat, angajat al ambasadei. Printre responsabilitățile
9
de bază ale atașatului de presă se includ: asigurarea unui suport
jurnaliștilor din Republica Moldova în țara gazdă; răspunderea la
solicitările jurnaliștilor din țara gazdă; pregătirea de comunicate de
presă; organizarea de briefinguri, conferințe și recepții pentru presă;
asigurarea mediatizării în presa locală a vizitelor delegațiilor din R.
Moldova; oferirea de interviuri; organizarea de interviuri; colaborarea
cu organizațiile din țara gazdă, pe aspectele ce intră în competența
ambasadei; menținerea de relații cu managerii instituțiilor de presă
din țara gazdă, a cărei legislație în domeniul mass-media este obligat
să o cunoască.
2. Principii de colaborare între biroul de presă și instituția

de presă
Activitatea instituțiilor de presă se interpătrunde constant cu
activitățile desfășurate zilnic în cadrul birourilor de presă, or, jurnaliștii
percep birourile de presă ca pe niște surse oficiale și credibile de
informație. Conceptual vorbind, jurnalistul are misiunea esențială de
a căuta și selecta informații și de a le prezenta publicului, iar birourile
de presă au misiunea de a transmite informații despre instituții prin in-
termediul jurnaliștilor. Pentru un birou de presă, ținta acestui proces de
comunicare destul de complex este publicul, și nu instituția de presă
propriu-zisă [7, p. 40].
Portalurile de știri, posturile de radio și tv, precum și publicațiile
periodice constituie instrumente eficiente prin intermediul cărora pot fi
făcute publice informațiile ce vizează activitatea instituției. Este deci o
interacțiune reciproc avantajoasă, deoarece și jurnaliștii beneficiază de
surse credibile, informații verificate, complete şi de materiale elabo-
rate conform exigențelor jurnalistice. Cu toate acestea, multe cercetări
în domeniu atestă existența unui anumit grad de tensiune în relația din-
tre aceste două entități, alimentat fiind de aprecierile negative cu care
se complementează reciproc. Cele mai uzuale inconsecvențe în cola-
borarea dintre ele se raportează la comunicarea defectuoasă, operarea
cu informații incomplete sau eronate, lipsa transparenței și eschivarea
de la răspuns.
În acest sens, literatura de specialitate [8] înglobează numeroase
recomandări, adresate atât reprezentanților birourilor de presă, cât și
10
jurnaliștilor, în scopul fructificării relației de colaborare dintre aceștia.
Conceptual, acestea vizează următoarele aspecte:
• Angajații serviciilor de presă trebuie să manifeste operativitate
în satisfacerea solicitărilor mass-mediei și să se străduiască să
comunice informația pe care o dețin, dacă au aprobarea condu-
cătorului organizației pentru a o face publică.
• La redactarea comunicatului de presă se va evita încărcarea tex-
tului cu termeni tehnici care, pe de o parte, sporesc inaccesibi-
litatea, iar pe de altă parte, fură din timpul jurnalistului, deoa-
rece acesta este pus în situația să refacă textul, pentru a putea fi
înțeles de publicul larg.
• Toate solicitările jurnaliștilor referitoare la realizarea interviuri-
lor trebuie satisfăcute atunci când subiectul este actual, iar jur-
nalistul este interesat să-l abordeze. Totodată, un comunicator
profesionist este obligat să intuiască și întrebările care vor fi
adresate și să pregătească specialistul pentru interviu.
• Angajații unui birou de presă trebuie să fie operativi și accesi-
bili, altfel riscă să se aleagă cu comentarii de genul ,,Instituția
nu a oferit deocamdată un răspuns” sau ,,Instituția nu a confir-
mat sau infirmat informația”, sau ,,X nu a fost de găsit, pentru a
oferi un comentariu”.
• Comunicatul de presă trebuie să conțină toate detaliile despre
fapt sau eveniment, acestea îl vor ajuta pe jurnalist să înțeleagă
mesajul și contextul evenimentului. Ulterior, jurnalistul va se-
lecta de sine stătător detaliile care vor fi prezentate în materialul
de presă. Sunt situații în care, în baza unui comunicat de presă,
jurnalistul poate să redacteze și două știri.
• Site-ul instituției trebuie să fie viabil, cu informații actualizate
la zi, astfel jurnaliștii vor putea să selecteze singuri mesajele de
interes public și să redacteze materiale în baza lor.
• Angajații biroului de presă vor tinde să respecte termenul legal
de acordare a răspunsurilor la solicitări. Termenul de răspuns
la solicitarea jurnalistului este de 15 zile lucrătoare, dar aceasta
nu înseamnă că trebuie să aștepte să treacă 15 zile, după care să
pună la dispoziție informația cerută. Dacă datele sunt disponi-
bile, ele trebuie livrate. Există situații în care acest termen poate
fi prelungit, dacă specialiștii în comunicare nu reușesc să pregă-
tească documentația cerută. Merită menționat faptul că aseme-
11
nea situații ar trebui să constituie, mai degrabă, niște excepții,
deoarece, cu toții știm, informația este un produs perisabil și
există riscul ca subiectul să nu mai prezinte interes peste trei
săptămâni.
De asemenea, jurnaliștii nu agreează situațiile în care specialiștii
în comunicare nu acceptă răspunsul ,,nu”, comunicatele de presă vo-
luminoase, când le sunt livrate în grabă comunicatele, când li se su-
gerează despre ce și cum să scrie, când nu li se oferă fapte, ci opinii
și când ,,aceeași idee este servită sub sos diferit” [9, p. 199]. La fel,
specialiștii în domeniu remarcă faptul că este extrem de important
ca în comunicatul de presă să fie indicată o adresă de contact a unei
persoane care poate fi contactată pentru detalii și neclarități [10, p.34].
Totodată, pentru ca relația de colaborare dintre comunicator și jurna-
list să decurgă eficient, nu doar angajații serviciilor de presă trebuie
să-și îndeplinească obligațiunile corect și la timp, jurnaliștii, la fel, au
un șir de îndatoriri, printre care:
• jurnalistul are obligativitatea de a se documenta înainte de a
solicita de la biroul de presă o anumită informație;
• jurnalistul va expedia o cerere pe e-mail, în care va indica în-
trebările la care are nevoie de răspunsuri. În plus, relaționistul
are timp să identifice din cadrul instituției persoana potrivită,
capabilă să răspundă la întrebările jurnalistului în cunoștință de
cauză. Un răspuns în scris conferă certitudinea că se operează
cu informații oficiale, documentate și veridice;
• jurnalistul va cere o confirmare a recepționării solicitării de
informație, astfel se asigură că relaționistul a văzut mesajul;
• jurnalistul va fi insistent, dar răbdător, pentru că există date
care nu pot fi furnizate instantaneu. Relaționistul trebuie să se
documenteze sau să verifice informația sau să obțină acceptul
șefului pentru a o emite în spațiul public;
• jurnalistul trebuie să verifice informația primită și dacă are
neclarități, trebuie să contacteze repetat relaționistul decât să
vină ulterior cu o erată;
• jurnalistul respectă și acordă dreptul la replică [11, p.22].
Este incontestabil faptul că ambii actanți ar vrea să dețină contro-
lul asupra producției și furnizării de informație către publicuri, dar,
aflându-se în relație de interdependență, niciunul dintre ei nu are capa-
bilitatea de a gestiona de sine stătător acest proces. Totodată, această
12
relație de interdependență crasă deține și mici breșe care o slăbesc: de
exemplu, un birou de presă poate utiliza, pe lângă instituția de presă și
alte mijloace de comunicare, cum ar fi rețelele de socializare, în timp
ce jurnaliștii pot obține informația și din alte surse. Există însă cazuri
când jurnaliștii apelează la biroul de presă ca la unica sursă oficială
identificată, capabilă să ofere informații plauzibile pe marginea su-
biectului.
3. Instituția purtătorului de cuvânt: atribuții și

responsabilități
Purtătorul de cuvânt este persoana care reprezintă organizația în
spațiul public și îl reprezintă pe șeful instituției în fața mass-mediei.
Purtătorul de cuvânt ,,este considerat un actor important în structura
de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliștilor și, toto-
dată, imaginea accesibilă și concretă a insituției” [12, p.21]. Pentru a
colabora eficient cu instituțiile de presă, el este obligat să cunoască
toate informațiile importante despre organizație, capabile să intere-
seze instituțiile de presă. Purtătorul de cuvânt este cartea de vizită a
organizației, astfel, credibilitatea organizatiei și capacitatea de gesti-
une a imaginii publice depinde de felul cum purtătorul de cuvânt face
declarații de presă. Ideile trebuie să fie expuse clar, direct și argumen-
tat. Având în vedere aceste responsabilităţi, purtătorul de cuvânt se
subordonează direct şi nemijlocit conducătorului instituţiei. Purtătorul
de cuvânt va evita să ascundă anumite detalii, nu va furniza informații
incomplete, va da dovadă de un comportament calm în raport cu în-
trebările provocatoare venite din partea jurnaliștilor, nu va răspunde
cu agresivitate la agresivitate, nu va răspunde la întrebări nesolicitate,
dar va putea anticipa întrebările jurnaliștilor și va răspunde la ele în
cunoștință de cauză. Purtătorul de cuvânt trebuie să țină cont de faptul
că este reprezentantul oficial al organizației și nu se reprezintă pe sine,
de aceea va evita să se dea cu părerea pe anumite subiecte, or, opinia
sa personală poate să nu coincidă cu cea a superiorului. Un moment
esențial în dialogul cu presa ține de excluderea formulărilor de genul
,,nu comentez”, ,,altă întrebare”, ,,nu cunosc”, dar să explice de ce nu
poate oferi informațiile necesare la moment. Totodată, purtătorul de
cuvânt trebuie să conștientizeze faptul că este antrenat într-o relație de
13
colaborare cu jurnaliștii, care nu sunt amicii sau prietenii lui. Un bun
purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însușiri:
- să cunoască foarte bine toate aspectele legate de activitatea
organizaței în care activează;
- să aibă abilitatea de a expune în stil jurnalistic informația: clar,
concis și argumentat;
- să ştie sau să anticipeze ceea ce doresc jurnaliştii să afle, ca să fie
pregătit;
- să nu fie pasiv: purtătorul de cuvănt răspunde întrebăriIor presei,
dar nu trebuie să aștepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze
să fie expuse de jurnalişti;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt oportunități de a pune în va-
loare organizația, nu de a infirma sau de a confirma presupunerile
jurnaliștilor, în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să creadă în ceea ce
spune și să-şi „umanizeze” răspunsurile;
- să cunoască regulile de desfășurare ale întrunirilor la care sunt
invitați jurnaliști: conferințele de presă, briefingurile, recepțiile de pre-
să, tururile de presă etc.;
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive,
atunci când organizația traversează o perioadă mai dificilă și să punc-
teze eforturile organizației pentru a ameliora o situație nefastă;
- să nu răspundă la întrebările la care nu cunoaște un răspuns, pen-
tru a nu oferi jurnaliștilor date eronate;
- să aibă abilitatea de a informa despre cele mai importante date la
începutul mesajului său şi de a-și încheia discursul pe o notă pozitivă
[13, p. 91].
Alegerea și pregătirea unui bun purtător de cuvânt este sarcina pri-
oritară a oricărei organizații, deoarece purtătorul de cuvânt poartă o
responsabilitate deosebită în menţinerea unui dialog continuu, corect
şi coerent cu reprezentanţii mass-mediei. Un purtător de cuvânt profe-
sionist și experimentat va evita întotdeauna răspunsurile de tipul ,,fără
comentarii”. În cazul în care nu posedă subiectul foarte bine, sau nu
cunoaște unele detalii, este mai indicat să recunoască acest lucru, cu
precizarea că va reveni în cel mai scurt timp cu un răspuns. De ase-
menea, sunt și situații în care purtătorul de cuvânt are interdicția de a
furniza informații aflate sub incidența legii (ședințe închise de judeca-
tă, date cu caracter personal, prejudicierea rezultatelor anchetei etc.),
în aceste cazuri, el va explica jurnaliștilor că nu are împuterniciri să
14
facă publică informația. Totodată, purtătorul de cuvânt va ține cont de
principiul prezumției de nevinovăție și nu va da aprecieri, înainte să
existe o decizie în acest sens. Cu atât mai mult, nu va prezenta opinii
personale, chiar dacă este sigur că are dreptate. Un alt aspect foarte im-
portant legat de persoana unui purtător de cuvânt ține de aspectul fizic
și prezența anumitor defecte (defecte de vorbire, ticuri, o dizabilitate
ș.a.). Aspectul fizic trebuie să fie unul agreabil, care inspiră încredere,
să fie o persoană fotogenică, de statură potrivită, să aibă o voce plăcu-
tă, dicție clară, să-și controleze limbajul nonverbal și să aibă carismă.
La fel, purtătorul de cuvânt trebuie să fie disponibil și în afara orelor
de program, când situația impune acest lucru. De exemplu, când se
întâmplă ceva neprevăzut în afara orelor de lucru ale organizației, este
necesar ca purtătorul de cuvânt să vină cu o reacție imediată, este im-
pardonabil să formuleze un răspuns de genul „reveniți mâine, ziua de
muncă s-a încheiat”. Să nu uităm că declaraţiile purtătorului de cuvânt
reprezintă punctul de vedere oficial al instituţiei. De aceea orice gafă
comisă de către purtătorul de cuvânt în relaţia cu mass-media poate
deteriora imaginea instituţiei.
4. Rolul purtătorului de cuvânt în gestiunea situațiilor

de criză
Gestiunea eficientă a situațiilor de criză de asemenea face parte din
paleta de responsabilități ale purtătorului de cuvânt. Există trei tipuri
de situații de criză:
- producerea unui eveniment de gravitate sau amploare (explozii,
incendii, atentate, accidente rutiere, accidente de muncă, punerea sub
arest a persoanelor publice etc.;
- producerea unui eveniment legat de activitatea instituției, care
declanșează un interes potențat al mass-mediei;
- evenimentul s-a produs în afara orelor de program (în week-end,
de sărbători, în cursul nopţii) [14, p. 109].
Când se confruntă cu o situație de criză, purtătorul de cuvânt trebuie
să acționeze strategic, pe câteva dimensiuni:
 va recunoaște în fața jurnaliștilor existența situației de criză și
nu va minimiza consecințele, mai devreme sau mai târziu mass-
media oricum vor afla situația reală;
15
 va da asigurări jurnaliştilor că în orele următoare presa va primi
detalii cu privire la cele întâmplate;
 se va informa urgent şi complet, prin toate mijloacele disponibi-
le, în legătură cu evenimentul produs, amploare, particularități,
consecințe, context;
 va redacta un comunicat oficial despre evenimentul produs,
în care va expune cât mai multe detalii care îi interesează pe
jurnaliști. O altă modalitate de a pune la curent presa este
declarația oficială a conducătorului instituției (se practică în ca-
drul briefingului, al conferinței de presă sau prin intermediul
unei intervenții telefonice).
De obicei, situațiile de criză implică anumite stări de incertitudine,
confuzie, stres și nervozitate, dar purtătorul de cuvânt nu-și poate per-
mite, sub nicio formă, să polemizeze sau să se certe cu jurnaliștii, să
fie categoric sau să adopte o atitudine de refuz cras (de tipul no com-
ment), un asemenea comportament va aprofunda criza și mai mult.
Dimpotrivă, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste deschidere, dis-
ponibilitate și transparență, pentru că este o sursă oficială și trebuie să
fie credibilă.
Referințe:
1. WESTPHALEN, M.H. Le Communicator, le guide de la com-
munication d’entreprise. Paris: Dunod, 2002. 420 p.
2. INVERNIZZI, E. Manuale di relazioni publiche – Le tecniche e
i servizi di base. Mc Graw-Hill, 2005. 393 p.
3. GEORGE, D. Comunicarea cu mass-media. Bucureşti: Poli-
rom, 2008. 227 p.
4. COMAN, C. Relațiile publice și mass-media. editia II. Iași: Po-
lirom, 2000. 272 p.
5. COMAN, C. Relațiile publice. Principii şi strategii. Iași: Poli-
rom, 2001.183 p.
6. WILCOX, D.L. Public Relations Writing and Media Tech-
niques. New York: Harper Collins, 1994. 514 p.
7. BEARD, M. Running a Public Relations Department. The In-
stitute of PR: Kogan Page US, 2006. 160 p.
8. MESSAGER, M. La Communication publique en pratique. Ed.
d’Organisation, 1994, pp.153-155.
16
9. ГОРКИНА, М.Б., МАМОНТОВ, А.А., МАНН, И.Б. PR на
100%. 2-е изд., пер. и доп. Москва: Альпина Бизнес Букс,
2004, cс. 199-202.
10. COMAN, C. Relațiile publice. Principii și strategii.
11. IACOB, D., CIȘMARU, D.M. Relații publice: eficiență prin
comunicare. București: Polirom, 2003. 276 p.
12. George, D. Comunicarea cu mass-media.
13. BUCUR, N., MURZEA, A., CRĂCIUN, C., GEORGESCU, I.
Ghidul relațiilor cu mass-media. București: Editura Ministeru-
lui de Interne, 2002. 119 p.
14. IRIMIEȘ, C. Principii de management al comunicării şi relaţi-
ilor publice. Cluj-Napoca: Accent, 2012.
Bibliografie recomandată:
obligatorie:
2. COMAN, C. Relațiile publice. Principii și strategii. Iași: Poli-
rom, 2001. 183 p.
3. GEORGE, D. Comunicarea cu mass-media. Bucureşti: Poli-
rom, 2008. 227 p.
4. COMAN, C. Relațiile publice și mass-media. editia II. Iași: Po-
lirom, 2000. 272 p.
5. PELEA, I. C. Gestionarea crizelor de imagine. Criza din Tibet
2008-2009. Iași: Lumen, 2010.
suplimentară:
1. IRIMIEȘ, C. Principii de management al comunicării şi relaţi-
ilor publice. Cluj-Napoca: Ed. Accent, 2012.
2. IACOB, D., CIȘMARU, D.M. Relații publice: eficiență prin
comunicare. București: Polirom, 2003. 276 p.
stitute of PR: Kogan Page US, 2006. 160 p.
Sarcini teoretico-aplicative:
1. Determinați funcțiile biroului de presă și atribuțiile de funcție
ale purtătorului de cuvânt.
17
2. Analizați aspectele pozitive și negative în colaborarea dintre
comunicatori și jurnaliști.
3. Identificați de sine stătător un subiect și redactați o declarație
pentru presă, având în vedere faptul că sunteți angajat în cadrul
Biroului de presă al IMSP Spitalul Clinic Republican ,,Timofei
Moșneaga”.
4. Selectați o instituție de stat sau privată care a parcurs recent
o criză de imagine și analizați activitățile, comportamentul și
acțiunile întreprinse de către angajații biroului de presă, orien-
tate spre depășirea situației de criză.
5. Propuneți 10 situații în care o instituție publică sau privată este
obligată să vină cu o declarație de presă în fața jurnaliștilor.
18
II. BRIEFINGUL ȘI CONFERINȚA DE PRESĂ
1. Definirea conceptelor ,,conferință de presă” și ,,briefing”;
2. Descrierea procesului de organizare și desfășurare a conferinței de
presă;
3. Analiza procesului de organizare și desfășurare a briefingului de
presă.
1. Aspecte conceptuale privind conferința de presă și

briefingul
Conferința de presă reprezintă cel mai complex instrument de co-
municare oficială cu instituțiile mass-media și ,,se organizează când
instituția dorește să facă un comunicat deosebit de important, de larg
interes” [1, p.151]. Dicționarul de relații publice definește conferința
de presă ca fiind ,,o întâlnire organizată, în cadrul căreia o persona-
litate a vieții politice, sociale, culturale etc. sau purtătorul de cuvânt
al unei organizații sau al unei persoane aflate în atenția presei face o
expunere, dă declarații, furnizează informații și răspunde întrebărilor
jurnaliștilor” [2]. Organizarea unei conferințe de presă este pusă în
relație cu existența unui eveniment foarte important, care prezintă in-
teres pentru un segment impunător al publicului şi oferă jurnaliștilor
oportunitatea de a pune întrebări conducătorilor organizației pe margi-
nea subiectelor abordate în cadrul conferinței. Specialiștii în domeniu
opinează importanța alegerii reușite a subiectelor pentru o conferință
de presă, or, nu toate subiectele interesante și actuale canalizează orga-
nizarea de conferințe, pentru aceasta fiind necesare subiecte de genul:
decizii politice de anvergură, proiecte importante, schimbarea regi-
mului, permutații în interiorul sistemului politic, conflicte majore și
crize, probleme de interes național, regional sau chiar mondial, stări
de urgență etc.
În opinia cercetătorului George David, conferințele de presă înde-
plinesc o multitudine de funcții:
 de a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-me-
dia;
 de a focaliza atenția jurnaliștilor;
19
 de a economisi timp, jurnaliștii sunt informați simultan;
 de a aduce în atenția presei subiecte importante;
 de a prezenta explicații pe marginea unui eveniment produs;
 de a certifica transparența în relațiile cu mass-media;
 de a promova organizația [3, p.122].
Argumentația pentru organizarea unei conferințe de presă trebuie
să fie concludentă, pentru a nu eșua în legătură cu prezența jurnaliștilor
la eveniment, inclusiv la evenimentele organizate ulterior, jurnaliștii
nu trebuie dezamăgiți. În acest sens, cercetătorul Jacques Deshepper
insistă pe un răspuns afirmativ la câteva întrebări foarte importante
în opinia sa, atunci când ne propunem să inițiem organizarea unei
conferințe de presă, și anume:
• Organizația este suficient de vizibilă în spațiul public pentru a
atrage un număr reprezentativ de jurnaliști?
• Activitățile organizației sunt importante și relevante pentru un
segment mare al populației?
• Este evenimentul atât de important, încât organizația trebuie să
ofere explicații despre el?
• Subiectul abordat prezintă interes pentru instituțiile de presă?
• Există informații noi care pot fi făcute publice? [4, p, 71].
Prin urmare, tema conferinței de presă trebuie să fie de interes pu-
blic, să prezinte informații actuale, proaspete și importante.
Studiile de specialitate identifică mai multe tipologii ale conferinței
de presă. Una dintre aceste tipologii delimitează trei tipuri de conferințe
de presă:
 în direct– jurnaliștii sunt prezenți la eveniment;
 prin satelit – este mai costisitoare, dar prezintă avantajul
prezenței mai multor jurnaliști;
 prin telefon – o modalitate mai puțin utilizată, deoarece mass-
media are nevoie nu doar de informații, ci și de imagini care să
asigure materialelor consistență [5, p. 63]. Conform altei tipo-
logii, se poate distinge între:
 conferința de presă regizată (tematica este stabilită din timp, de-
marează cu declarația inițială, după care jurnalișii pun întrebări
pe marginea subiectului);
 conferința de presă liberă (nu are o temă stabilită din timp,
jurnaliștii pot aborda toate subiectele ce îi interesează [6,
p. 89].
20
O tehnică de comunicare asemănătoare cu o conferință de presă
o are briefingul de presă, deoarece presupune și acesta interacțiunea
fizică dintre reprezentanții organizației și jurnaliști.
Briefingul (engl. brief – scurt, compact) este un dublet al
conferinței de presă, dar, spre deosebire de aceasta, are în vizor un
singur subiect (noutate, problemă, eveniment). Briefingul reprezintă,
de fapt, o întrunire operativă cu participarea jurnaliștilor, în cadrul
căreia reprezentanții structurilor de stat sau comerciale informea-
ză despre ceva sau își expun poziția oficială în legătură cu anumi-
tă situație sau problemă. Totodată, spre deosebire de conferința de
presă, briefingul durează mai puțin (maxim 20 min), iar în cadrul
briefingului de presă este abordat un singur subiect, aceasta fiind o
regulă de bază. Briefingul de presă e un instrument de comunicare
utilizat, de obicei, în timpul crizelor, evenimentelor majore ce nece-
sită comunicare frecventă și periodică cu jurnaliștii, în cazul unor
evenimente în derulare sau în situațiile de urgență în care este nece-
sară o reacție promptă din partea instituțiilor abilitate. De asemenea,
briefingurile de presă sunt foarte utile și oportune pentru a ține la
curent mass-media cu desfășurarea unor evenimente de anvergură
(catastrofe naturale, catastrofe avia sau de altă natură, operațiuni de
salvare, accidente majore etc. În asemenea cazuri, briefingurile se or-
ganizează la intervale scurte de timp, pentru a informa presa despre
evoluția evenimentului. Briefingul de presă poate avea două scenarii:
se poate rezuma doar la declarația oficială, fără ca jurnaliștii să aibă
posibilitatea de a adresa întrebări, sau poate încorpora și sesiunea de
întrebări și răspunsuri. Prezentarea declarației inițiale nu trebuie să
depășească 4-5 min, ideile trebuie să fie punctate foarte bine, expuse
clar și concis. Sesiunea cu întrebări și răspunsuri se va încadra în
10-15 min, timp în care vor fi oferite răspunsuri la 3-5 întrebări ale
jurnaliștilor. Merită menționat faptul că întrebările adresate trebuie
să se refere strict la subiect, or, persoana care susține briefingul poa-
te refuza politicos să răspundă la întrebările care nu au tangență cu
subiectul anunțat la începutul briefingului. Trebuie subliniat faptul
că briefingul este susținut de către o singură persoană, fie purtătorul
de cuvânt, fie conducătorul instituției, cert este faptul că această per-
soană trebuie să fie foarte bine informată despre subiect și să poată
anticipa întrebările jurnaliștilor.
21
2. Organizarea și desfășurarea conferinței de presă
Organizarea conferinței de presă durează minim două săptămâni
și maxim câteva luni. În acest răstimp, este stabilită tema, data și locul
desfășurării, sunt selectați jurnaliștii și este întocmită lista de invitați,
este elaborat și trimis comunicatul-invitație (cu două săptămâni înain-
te), apoi comunicatul-reamintire (cu două zile înainte), sunt elabora-
te dosarele de presă, informația auxiliară, sunt redactate discursurile,
este aleasă și pregătită sala. Pentru a putea fi asigurată prezența tuturor
reprezentanților presei care au fost invitați, se recomandă organiza-
rea conferințelor în intervalul marți-joi, în prima jumătate a zilei. Cel
mai potrivit interval este între orele 10:00-13:00, astfel încât în a doua
jumătate a zilei informația să fie procesată. În stabilirea perioadei de
desfășurare, este necesar ca organizatorii să țină cont de perioadele
de vacanță, sărbători, evenimente politice importante (alegeri, vizite),
expoziții și târguri internaționale etc., deoarece astfel de evenimente
pot periclita prezența jurnaliștilor în sală. Desfășurarea propriu-zisă a
conferinței debutează cu primirea jurnaliștilor, înmânarea dosarelor de
presă, deschiderea conferinței, discursul/discursurile reprezentanților
instituției, urmează apoi sesiunea de întrebări și răspunsuri, închide-
rea conferinței și discuțiile într-un cadru neoficial. Conferința de presă
are un moderator, care anunță programul, prezintă invitații și temele
discursurilor, gestionează sesiunea de întrebări și răspunsuri, anunță
pauzele etc. Subiectele dezbătute într-o conferinţă de presă nu trebuie
să fie foarte numeroase, se recomandă maxim trei, tocmai pentru a nu
dilua valoarea informaţiilor transmise, iar timpul de desfăşurare nu
trebuie să fie prea lung, intervalul recomandat este între 40-80 min.
După încheierea conferinței de presă urmează o altă etapă impor-
tantă în care se evaluează efectele produse, sunt analizate punctele
slabe și cele forte. Se notează în fișierele de presă jurnaliștii care au
fost prezenți și ce fel de întrebări au adresat. A doua zi este expediat
instituțiilor de presă comunicatul posteveniment și dosarele de presă
jurnaliștilor care nu au fost prezenți. În zilele următoare membrii biro-
ului de presă vor urmări cum a fost mediatizat evenimentul, cine, cum
și cât a publicat și difuzat, pentru a stabili dacă evenimentul a prezen-
tat un interes suficient pentru mass-media. Succesul sau reușita unei
conferințe de presă rezidă în ,,un pretext foarte bun, vorbitori pregătiți,
un spațiu potrivit organizării conferinței, materiale de suport pentru
presă și un comunicat bine redactat” [7].
22
Sistematizând cele expuse mai sus, conferința de presă presupune
parcurgerea a trei etape de bază:
1. Etapa de pregătire a conferinței de presă.
2. Etapa de desfășurare a conferinței de presă.
3. Etapa de analiză a rezultatelor conferinței de presă.
La etapa de pregătire a conferinței de presă este stabilit foarte clar
scopul și mesajul ce urmează a fi lansat în spațiul public, este for-
mulată tema, sunt identificate data, ziua, ora și durata conferinței. Un
detaliu foarte important al procesului de lucru la această etapă este și
analiza tematicii, și a problematicii conferințelor de presă care s-au
desfășurat relativ recent. Tot acum este ales și amenajat locul în care se
va desfășura conferința, sunt elaborate scenariul conferinței și lista cu
jurnaliști, ce urmează a fi invitați la eveniment. În acest sens, specialiștii
în comunicare, organizatori ai conferinței de presă, trebuie să țină cont
de faptul că ei ,,nu invită ziare, ci jurnaliști; aceasta înseamnă că ei
trebuie să definească în mod precis tipul de informație pe care do-
resc să o transmită și să deducă […] care sunt jurnaliștii interesați” [8,
p. 134]. Ulterior, sunt redactate și trimise invitațiile. Textul invitației
conține informații despre subiectele care vor fi abordate, participanți,
data, locul și ora desfășurării. Invitațiile sunt expediate cu 2-3 zile
înainte de ziua stabilită pentru conferință, iar cu o zi înainte șeful bi-
roului de presă sau un specialist în relații publice va contacta telefo-
nic invitații pentru a confirma prezența la eveniment. Tot la această
etapă, sunt identificate persoanele care vor face parte din echipa de
protocol. Acestea sunt persoanele care primesc invitații, îi aranjează
în sală, notează prezența, înmânează mapele de presă și acordă suport
jurnaliștilor pe parcursul desfășurării conferinței de presă. La fel, tot
acum sunt elaborate mapele pentru presă, ecusoanele și discursurile
vorbitorilor. Un discurs redactat profesionist asigură 70% din reușita
conferinței de presă. În accepțiunea cercetătorului D. Wilcox ,,Un dis-
curs trebuie […] să fie specific în conţinut, să genereze o reacţie, să
aibă un obiectiv bine definit şi să se integreze în timpul alocat” [9, p.
161]. În această ordine de idei, este recomandabil să fie elaborată și
o listă cu întrebări posibile, și schițarea răspunsurilor pentru acestea,
procedura dată îi va ajuta pe speakeri să fie mai eficienți și convingă-
tori în timpul conferinței de presă. Textele tuturor raportorilor trebuie
să fie tipărite din timp și să fie accesibile pentru toți participanții, de
obicei acestea sunt incluse în mapele pentru presă. În cele din urmă, cu
23
o zi înainte de data indicată este verificat echipamentul audio-video,
pentru a avea siguranța că aparatajul este funcțional.
La etapa de desfășurare a conferinței de presă are loc deschiderea
conferinței, susținerea discursului principal și a intervențiilor secun-
dare, sunt adresate întrebări din partea jurnaliștilor, după care urmează
partea neoficială a evenimentului. Conferința de presă este deschisă
de către moderator care, exact la ora fixată, salută invitații prezenți
în sală, face o scurtă introducere de câteva minute, după care oferă
cuvântul vorbitorului principal (maxim 15-20 min). Există situații în
care discursul principal este însoțit și de intervenții secundare, care
nu trebuie să depășească 10 min fiecare și să nu existe mai mult de
două. O practică uzuală în ultimii ani este de a aranja mesele la care
stau vorbitorii pe un podium, fapt ce asigură o unghiulație vizuală mai
bună pentru jurnaliști. Pe lângă aceasta, în fața vorbitorilor trebuie
să fie plasate tăblițe cu date generale despre speakeri (nume, prenu-
me, funcția, dacă este cazul – organizația și țara). Caracterul de literă
trebuie să fie suficient de vizibil pentru toți cei prezenți, indiferent de
amplasarea în sală. Totodată, masa la care sunt așezați raportorii va
fi asigurată cu suficient spațiu pentru amplasarea microfoanelor și a
dictafoanelor jurnaliștilor.
Ulterior, jurnaliștii sunt invitați să adreseze întrebări pe marginea
subiectelor abordate și le sunt explicate regulile. De obicei, fiecare jur-
nalist are posibilitatea să pună 1-2 întrebări, iar moderatorul urmărește
ca întrebările adresate să nu devieze de la tematica conferinței de pre-
să. Este bine ca sesiunea de întrebări și răspunsuri să se încadreze între
40-60 min. Este recomandabil ca, spre final, moderatorul să anunțe din
timp jurnaliștii despre faptul că urmează să fie adresată ultima întreba-
re. La finalul conferinței de presă, moderatorul mulțumește jurnaliștilor
pentru prezența la eveniment. La sfârșitul părții oficiale, se obișnuiește
a invita jurnaliștii la un fourchette. Deși, la prima vedere, masa de tip
bufet nu este o parte atât de importantă a întâlnirii, totuși, acest tip de
întâlniri informale joacă un rol important pentru stabilirea contactelor
și schimbul de informații între jurnaliști și reprezentanții comunităților
de afaceri, ai structurilor publice, politice etc.
La etapa de analiză a rezultatelor conferinței de presă, sunt trasate
niște concluzii pe marginea desfășurării evenimentului și a feed-back-
ului în presă, sunt analizate întrebările adresate și tonalitatea acestora
și subiectele întrebărilor care au fost anticipate, este trecut în revistă
24
numărul de jurnaliști prezenți la conferință și numărul de materiale
publicate și difuzate. Totodată, sunt examinate și greșelile comise (or-
ganizare, desfășurare), pentru a putea fi evitate ulterior.
3. Organizarea și desfășurarea briefingului de presă

Pregătirea unui briefing de presă urmează pași similari cu ai
conferinței, dar, de obicei, partea de pregătire are loc în criză de timp,
deoarece natura evenimentului impune operativitate. Spre deosebire
de conferința de presă, unde partea cea mai importantă vizează sesiu-
nea de întrebări și răspunsuri, în cadrul briefingului de presă sorgintea
este ,,însăși declarația de presă” [10, p. 302 ]. Etapele elaborării unei
declaraţii de presă presupun:
- impetuozitatea de a face o declaraţie de presă pe marginea unui
anumit subiect;
- stabilirea clară a subiectului declaraţiei;
- redactarea textului declaraţiei de presă, cu reliefarea celor mai
importante detalii;
- aprobarea de către conducerea instituţiei a formatului declarației
de presă;
- multiplicarea textului declaraţiei de presă, fiecare instituție de
presă prezentă la briefing trebuie să primească o copie;
- desemnarea persoanei care va susţine briefingul și va da citire
declaraţiei de presă, de obicei managerul general sau purtătorul de
cuvânt.
La briefing este necesar să primească invitații reprezentanții tutu-
ror instituțiilor de presă din zonă, cu precădere cele generaliste. Am
specificat mai sus că briefingul de presă poate fi organizat în două
moduri: fie conține doar declarația oficială, fie este organizat în două
etape: prezentarea declarației și sesiunea de întrebări și răspunsuri.
Declarația inițială, care nu trebuie să depășească 5 min, este prezen-
tată de persoana care susține briefingul. Briefingul poate fi susținut fie
de către purtătorul de cuvânt, fie de către conducătorul instituției, în
mediul autohton se practică mai des a doua variantă. Declarația este
structurată în introducere, cuprins și încheiere [11]. În partea intro-
ductivă persoana care susține briefingul îi salută pe jurnaliști, după
care se prezintă (nume, prenume, funcția deținută), anunță subiectul
25
care va fi abordat și precizează regulile de bază pentru desfășurarea
briefingului. În cuprins se aduc la cunoștință date și detalii despre eve-
niment, despre persoanele implicate, despre urmări, despre acțiunile
întreprinse sau este analizată situația la zi. În încheiere se precizea-
ză din nou subiectul, se formulează o concluzie pe marginea celor
menționate și sunt invitați jurnaliștii să pună întrebări. De menționat
faptul că specialiștii în domeniu recomandă încheierea briefingului pe
o notă pozitivă, fără elemente de pasivitate sau pesimism, chiar dacă
situația este gravă [12, p. 167].
Partea rezervată întrebărilor și răspunsurilor durează uzual în jur
de 15 min, iar persoana care susține briefingul are dreptul să refu-
ze răspunsul la întrebările care nu au tangență cu subiectul. La final,
jurnaliștilor li se mulțumește pentru prezență și le sunt înmânate copii
în formă de text scris ale declarației pentru presă.
Referințe:
1. COMAN, C. Relațiile publice și mass-media. Iași: Polirom,
2004. 264 p.
2. Dicționar de Relații Publice. Disponibil: http://arrp.eu/dictio-
nar-de-pr/ (Accesat: 28.07.2020).
3. DAVID, G. Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-
media. Iaşi: Polirom, 2008. 271 p.
4. DESHEPPER, J. Savoir communiquer avec les journalistes de
la presse, de la radio et de la television. Guide pratique. Paris:
Editions Eyrolles, 1990. 139 p.
5. DAN, M. Tehnici de relații publice. Suport de curs. București:
Comunicare.ro, 2004. 239 p.
media.
7. Ghid de comunicare elaborat pentru angajații Consiliului
pentru Prevenirea și Eliminarea Discriminării și Asigurarea
Egalității al Republicii Moldova. Disponibil: https://rm.coe.int/
draft-ghid-egalitate/1680932020 (Accesat: 22.06.2020)
8. SCHNEIDER, Ch. Communication: nouvelle fonction strate-
gique de l’entreprise. Paris: Ed. Elsevier Masson, 1999. 239 p.
26
10. ДУШКИНА, М. PR и продвижение в маркетинге: комму-
никации и воздействие, технологии и психология. Санкт-
Петербург: ИД «Питер», 2010. 560 c.
11. IRIMIES, C. Instituția purtătorului de cuvânt. Note de curs.
Disponibil: file:///C:/Users/home/Downloads/IPC.pdf (Acce-
sat: 11.07.2020)
12. ШУМОВИЧ, А. Великолепные мероприятия. Технологии
и практика Event Management. Москва: Манн, Иванов и
Фербер, 2008. 336 c.
obligatorie:
1. DAN, M. Tehnici de relații publice. Suport de curs. București:
Comunicare.ro, 2004. 239 p.
2004. 264 p.
media. Iaşi: Polirom, 2008. 271 p.
4. DINESCU, A. Ghid al comunicatorului din instituțiile publice.
Iași: Lumen, 2010.
suplimentară:
1. ШУМОВИЧ, А. Великолепные мероприятия. Технологии
и практика Event Management. Москва: Манн, Иванов и
Фербер, 2008. 336 c.
1. Definiți briefingul de presă ca sursă oficială de informare pentru
jurnaliști.
2. Identificați principalele reguli de care sunt obligați să țină cont
comunicatorii, atunci când decid să organizeze un briefing sau
o conferință de presă.
27
3. Analizați similitudinile și deosebirile dintre briefingul și
conferința de presă, ca modalități de colaborare între instituțiile
publice și private și reprezentanții mass-media.
4. Selectați și analizați două conferințe de presă sub următoarele
aspecte:
- interesul public pentru tematica conferinței de presă;
- actualitatea informației și calitatea discursurilor (respectarea sau
nerespectarea exigențelor jurnalistice în redactarea textului);
- calitatea întrebărilor adresate de către jurnaliști;
- feed-back-ul conferinței de presă (numărul, genul și volumul
materialelor publicate și difuzate în presă).
5. Formulați 10 întrebări ce urmează a fi adresate de către jurnaliști
într-o conferință de presă reprezentanților unei instituții de stat
de profil referitor la politicile de finanțare bugetară a instituțiilor
medicale de nivel local.
28
III. ELABORAREA FIȘIERELOR DE PRESĂ ȘI A
REVISTEI PRESEI – ACTIVITĂȚI DE BAZĂ ALE
SERVICIULUI DE PRESĂ
1. Identificarea tipurilor de fișiere de presă;
2. Evaluarea modalităților de arhivare a fișierelor de presă;
3. Prezentarea metodelor de sistematizare a informației într-un fișier
de presă;
4. Determinarea rolului revistei presei în organizații, instituții și com-
panii.
1. Clasificarea fișierelor de presă

Una dintre obligațiunile esențiale ale serviciului de presă este în-
tocmirea fișierelor de presă. Acestea reprezintă mape cu documente
bine structurate ce conțin date importante despre jurnaliști și instituțiile
de presă, utile în procesul de colaborare cu mass-media. Întocmirea
acestei baze de date facilitează conlucrarea cu mijloacele de informa-
re în masă, pentru care activitatea organizației prezintă interes, deci
aceste două entități au un public-țintă comun. Aceste mape îi ajută pe
specialiștii din cadrul biroului de presă să identifice jurnaliștii și/sau
instituțiile de presă cărora le vor fi distribuite comunicatele de presă,
dosarele de presă și invitațiile la evenimentele organizate, precum și
le asigură posibilitatea de a reacționa prompt la materialele de presă
ce vizează organizația. Cercetătorul J. Deschepper identifică patru ca-
tegorii de fișiere de presă:
 fișierul referitor la presa de informare generală;
 fișierul referitor la presa specializată;
 fișierul sistematic al jurnaliștilor;
 fișierul alfabetic al jurnaliștilor [1, p.36].
Fișierul referitor la presa de informare generală cuprinde date des-
pre cotidiene și săptămânale, agenții de presă, posturi de radio și te-
leviziune. Fișierul referitor la presa specializată însumează informații
despre publicații, structurate în baza criteriilor:
29
- după domeniu (financiară, științifică, culturală, sportivă, medicală
etc.);
- după periodicitate (cotidiană, săptămânală, lunară, trimestrială,
anuară);
- după publicul-țintă (tineri, copii, femei, bărbați, pensionari);
- după hobby-uri (vânătorit, pescuit, grădinărit, gătit etc.).
Fișierul sistematic al jurnaliștilor grupează jurnaliștii în funcție
de:
- domeniul de interes (social, economic, politic, cultural, sport
etc.);
- tipul de presă (jurnaliștii presei naționale, locale și corespondenții
străini) [2, p. 36].
Fișierul alfabetic al jurnaliștilor conține informații despre jurnaliști
grupați, pentru comoditate, în ordine alfabetică.
Importanța fișierelor de presă este incontestabilă, or, chiar și cele
mai bune comunicate pot fi inutile, dacă nu sunt expediate cui trebuie.
Însă elaborarea acestor baze de date este migăloasă și necesită timp,
de aceea specialiștii în comunicare încearcă să identifice modalități
de a intra în posesia acestor hărți ale mass-media mai rapid. Există
câteva posibilități de a urgenta procesul de creare a mapelor cu fișiere
de presă. O modalitate uzuală este căutarea datelor pe internet, prin
accesarea site-urilor instituțiilor de presă, a site-urilor organizațiilor
nonguvernamentale în domeniul mass-media, a site-urilor ce prezintă
rating-uri ale posturilor de radio și tv, site-urilor de informare și a ba-
zelor de date deschise. Aceasta este o soluție plauzibilă pentru a starta
procesul de elaborare a fișierelor de presă, însă inconvenientul cel mai
mare este că nu toate bazele de date accesate pe internet sunt actua-
lizate constant. Astfel că se configurează situația când comunicatorii
încearcă să colaboreze cu suflete moarte de fapt, expediind mesaje,
invitații și comunicate pe adrese fizice sau electronice inexistente sau
nevalabile. Instituții de presă apar și dispar, își schimbă adresa fizică,
jurnaliștii își schimbă locul de muncă, se pensionează sau decedea-
ză, astfel că datele se învechesc. O altă modalitate este de a procura
baza de date gata întocmită, în acest sens internetul abundă în oferte
de elaborare la comandă a bazelor de date despre instituții de presă,
mai mult decât atât, aceste baze de date sunt oarecum ,,personalizate”,
ținând cont de necesitățile concrete ale organizației comanditare [3].
În acest caz, șansele de a primi o bază de date actuală sunt mai mari,
30
dar aceste servicii și costă foarte scump. A treia modalitate este de
a contacta direct instituțiile de presă și a aduna informațiile necesa-
re, dar acest proces antrenează timp, iar nu toate instituțiile de presă
manifestă deschidere pentru a oferi informații despre date cu caracter
personal, cum este, de exemplu, informația despre ziua de naștere a
jurnalistului sau adresa fizică și numărul de telefon de la domiciliu. O
altă modalitate este de a apela la ajutorul colegilor din alte birouri de
presă ce ne pot oferi bazele lor de date, pe care ulterior le putem adapta
necesităților noastre.
Un moment foarte important legat de întocmirea fișierelor de presă
ține de analiza mijloacelor de comunicare de masă pe care le acce-
sează publicul-țintă al organizației. Abia după aceasta este studiat și
analizat mai minuțios contentul publicațiilor sau al posturilor de ra-
dio și tv, sunt trecute în revistă numele autorilor relevanți, sunt fixate
rubricile ce ar putea fi utile și se purcede la stabilirea contactelor cu
acești jurnaliști. Considerând aceste rezultate, pot fi identificate teme
și subiecte care ar suscita interesul acestor instituții de presă, pentru ca
organizația să se facă vizibilă în spațiul public. La fel, după cum certi-
fică experiența practică, deosebit de utilă este și indicarea în fișierul de
presă a evenimentelor organizate de către instituție și la care jurnalis-
tul a fost prezent, astfel, la o următoare contactare telefonică, dacă îi
amintim jurnalistului despre eveniment, el își va aminti mai facil deta-
lii despre organizație și impresiile pe care și le-a creat despre aceasta.
Totodată, pentru a fi cu adevărat utile, fișierele de presă trebuie ac-
tualizate sistematic, nu mai rar decât o dată la jumătate de an [4, p. 88].
Reactualizarea ne ajută să evităm diferite situații penibile: trimiterea
de invitații jurnaliștilor care nu mai activează în cadrul instituției, igno-
rarea instituțiilor noi apărute sau invitarea la evenimente a instituțiilor
care au dispărut de pe piața media. Acest caracter sistematic al actu-
alizării presupune și introducerea constantă a contactelor noi, dobân-
dite la conferințe, întruniri, mese rotunde, gale, recepții și alte tipuri
de evenimente. La fel, se impune și realizarea unui audit tehnic, prin
verificarea validității adreselor electronice, se verifică dacă instituțiile
de presă mai activează pe piața media, se notează instituțiile noi apă-
rute, se contactează jurnaliștii, deoarece fundamentul unui fișier de
presă eficient ține de stabilirea contactelor personale cu jurnaliștii. Cu
toate acestea, doar identificarea și stabilirea contactelor personale cu
jurnaliștii nu asigură succesul în procesul de colaborare cu mass-me-
31
dia. Contactele stabilite trebuie menținute, dezvoltate și fortificate, iar
pentru aceasta este necesar să fim utili jurnaliștilor, să le punem la
dispoziție content actual, de interes public și ținând cont de specificul
activității jurnalistului și a instituției de presă.
2. Fișierele de presă: conținut și modalități de arhivare

Fișierele ce vizează instituțiile de presă cuprind următoarele date:
numele instituției de presă, adresa fizică, numărul de telefon și de fax,
e-mail şi adresa site-ului, grupul de presă (dacă este parte a unui hol-
ding), periodicitatea, tirajul (în cazul presei tipărite), rata de audiență
(în cazul posturilor de radio și tv), zona de distribuție, ziua și ora-limi-
tă (deadline) până când pot fi transmise comunicate de presă, numele
redactorului-șef și al directorului, numele șefilor de departamente sau
al responsabililor de rubrici. Suplimentar, mai sunt incluse informații
despre „grilele de programe […], orele de difuzare a emisiunilor de
știri […], ori date despre paginile tematice” [5, p.47].
Fișierele ce vizează jurnaliști includ: numele, prenumele şi pseu-
donimul jurnalistului (dacă îl are), numărul de telefon din birou, un
scurt curriculum vitae, adresa şi telefonul instituţiei de presă, funcția
deținută, specializarea, o fotografìe a jurnalistului, data nașterii, eve-
nimentele organizate de către instituție, la care jurnalistul a participat,
atitudinea jurnalistului față de organizație și data la care a fost actua-
lizat fișierul.
După ce au fost întocmite, fișierele de presă sunt arhivate fie pe
foi A4, fie în calculator în formă de dosare. În cazul arhivării se va
ține cont de faptul că o foaie va conține informații doar despre un
singur jurnalist sau instituție de presă, pentru a facilita identificarea
informației necesare când va fi nevoie de ea.
3. Revista presei: tipologie și metode de sistematizare a

informației
O altă sarcină la fel de importantă pentru membrii biroului de presă
este realizarea zilnică a revistei presei (engl. press clipping). Revista
presei este un document scris ce rezumă materialele apărute în mass-
media referitoare la organizație și sfera de interes a organizației și are
32
rolul de a asigura menținerea la curent a managerilor referitor la ce
scrie presa despre organizațiile pe care le gestionează. Prin urmare,
această activitate presupune lecturarea atentă a publicațiilor, pentru
a selecta articolele care se referă la organizație, activitatea acesteia
sau contexte și factori externi sau interni care o pot afecta [6]. Pentru
majoritatea organizațiilor, revista presei, uzual, se reduce la cercetarea
presei scrise, or monitorizarea presei audiovizuale este mai dificilă și
implică antrenarea mai multor resurse. Cu toate acestea, organizațiile
se străduiesc să fie la curent și cu informațiile prezentate în cadrul
programelor radiofonice și televizuale și, mai nou, să monitorizeze și
ce se publică în presa online cu referire la organizație.
Revista presei este un instrument uzual de lucru pentru managerul
organizației, deoarece ,,furnizează informații referitoare atât la ima-
ginea organizației în exterior, cât și la starea și la evoluția societății,
a unui sector economic de interes, a vieții internaționale […], a unor
tendințe din știință sau cultură” [7, p.71]. Totodată, revista presei ,,sti-
mulează conducerea în luarea unor decizii, reprezentănd fie inițiative,
ce anticipează unele evenimente, fie răspunsuri la anumite evoluții ale
mediului în care se dezvoltă organizația” [8, p.191]. În felul acesta,
conducerea va putea să urmărească evoluția imaginii organizației în
mass-media şi va putea reacționa prompt în cazul în care presa a di-
fuzat date eronate sau incomplete. Angajatul biroului de presă însăr-
cinat cu această activitate trebuie să dețină cunoștințe vaste despre
sistemul mediatic în general și exigențele ce stau la baza funcționării
unei instituții de presă. Acest specialist în comunicare trebuie să cu-
noască îndeaproape toate publicațiile, posturile de radio și tv, precum
și presa online, care manifestă un interes constant pentru activitatea
desfășurată de către organizație, or, informația poate fi identificată
mult mai facil, dacă știi unde să cauți primordial.
Pentru a fi eficientă și utilă, revista presei trebuie să fie definiti-
vată înainte să înceapă ziua de lucru, pentru ca managerul să poată
lua cunoștință la prima oră de informația expusă în conținutul aceste-
ia. Respectarea acestei reguli este uneori vitală, or, revista presei nu
este doar un instrument de informare generală, ci și un instrument de
acțiune, în anumite cazuri, este esențial și absolut necesar ca organizația
să prezinte o reacție promptă în legătură cu un material apărut în pre-
să. Iată de ce este foarte important ca specialistul să realizeze această
revistă a presei dimineața foarte devreme, pentru ca persoanele din
33
administrație să aibă un tablou clar, la prima oră, despre ce a scris pre-
sa. În contextul celor menționate, lucrările în domeniu care analizea-
ză specificul activităților realizate de către specialiștii în comunicare
punctează în repetate râduri faptul că revista presei se realizaează cu
respectarea riguroasă a mai multor reguli, or, nu orice persoană poa-
te, fără dificultate, să redacteze un document de acest gen [9, p.134],
pentru aceasta este absolut necesar ca persoana să dețină abilități de
analiză și sinteză, de selectare și sistematizare a informațiilor, de a
lectura printre rânduri și de a sesiza momente ce nu sunt vizibile la
prima vedere. Totodată, acest specialist trebuie să-și realizeze munca
cu atenție și concentrare maximă, este inadmisibil de a fi comise gafe,
care pot periclita deciziile ulterioare ale organizației.
Cercetătorul C. Darroy identifică trei tipuri de revistă a presei:
 revista presei realizată prin fotocopiere – se fotocopiază artico-
lele considerate importante. Dezavantaje: ia mult timp pentru
lecturare și este foarte voluminoasă;
 revista presei întocmită prin rezumarea datelor – redactarea re-
zumatelor articolelor, prin selectarea informației esențiale;
 revista mixtă a presei – fotocopierea celor mai importante arti-
cole, însoțită de anumite comentarii și explicații [10, p.72].
În aceeași ordine de idei, cercetătorul J.Deschepper mai identifi-
că și revista presei realizată prin montaj ce presupune „lipirea mai
multor pasaje din diverse articole pe aceeaşi pagină şi reproducerea
prin fotocopiere sau prin tipărire offset” [11, p.133]. Dintr-o altă per-
spectivă, C.Schneider recomandă contopirea modelelor într-o singură
revistă a presei, structurată în trei unități:
1. un rezumat sintetic al materialelor jurnalistice;
2. un compartiment ce reproduce articolele apărute;
3. un compartiment ce reproduce articolele referitoare la organizațiile
concurente [12, p.143].
După ce specialistul a selectat materialele de presă (dacă materiale
de presă cu același subiect au fost difuzate de mai multe mass-media,
se alege unul singur, fiind precizate și aparițiile în celelalte publicații,
materialul este fotocopiat, se notează numele publicației, titlul artico-
lului, data sau numărul apariției și numele autorului.
Revista presei însumează mai multe pagini:
- sumarul (se indică rubricile, fie în baza publicațiilor, fie în baza
materialelor propriu-zise, începând cu cele mai sugestive, mai intâi
34
sunt trecute în revistă materialele de presă care vizează organizația
nemijlocit, ulterior se face o analiză a materialelor ce vizează indi-
rect organizația – rapoarte, legi, sfera de activitate, concurenți, situația
economică ș.a);
- conținutul revistei presei (materialele propriu-zise). Dacă mate-
rialul este prea lung, se vor prelua numai unele pasaje, astfel încât
acestea se încapă pe o pagină A4. De asemenea, se pot face adnotări
de genul: ,,articol negativ”, ,,articol important”, ,,articol util” etc. În
cazul revistei presei realizate prin sinteza datelor, selectarea se face
fară decuparea materialelor de presă, se extrag doar ideile principa-
le, sugestive pentru organizație și este formulată atitudinea diferitelor
instituții de presă față de organizație.
În ceea ce se referă la stocarea și păstrarea acestui tip de docu-
ment, cercetătorul J. Girardot optează pentru crearea băncilor de date,
cu fișiere tematice, după numele instituției de presă, subiecte, autor
etc. [13, p.104]. Totodată, specialiștii din cadrul birourilor de presă ale
organizațiilor mari, ce dispun de resurse financiare suficiente, chiar
realizează reviste ale presei audiovizuale, cu înregistrarea integrală a
emisiunilor tv, ce prezintă interes pentru organizație.
Referințe:
2004. 264 p.
3. БАТАШЕВА, A. Как собрать и поддерживать базу жур-
налистов для рассылок. Disponibil: https://rb.ru/opinion/ba-
za-zhurnalistov/ (Accesat 12.07.2021).
4. BEARD, M. Running a Public Relations Department. London:
Kogan Page Limited Publishers, 2006. 160 p.
2004. 264 p.
6. BREAKENRIDGE, D., DE LOUGHRY, Th., DE LOUGHRY,
T. The New PR Toolkit: Strategies for Successful Media Relati-
ons. New York: Prentice Hall, 2003. 272 p.
7. DARROY, Ch. et al. Pour mieux communiquer avec la presse.
Paris: CFPJ, 1990. 102 p.
35
8. COMAN, C. Relațiile publice și mass-media.
9. BACHMANN, Ph. Communiquer avec la presse écrite et audi-
ovisuelle. Paris, Centre de Formation et de Perfectionnement de
Journalistes, 1996. 173 p.
la presse, de la radio et de la télévision. Guide pratique.
12. SCHNEIDER, Ch. Communication: nouvelle fonction strate-
gique de l’entreprise. Paris: Ed. J. Delmas, 1990. 239 p.
13. GIRARDOT, J.L. Communiquer avec la presse. Paris: Nathan,
1992. 207 p.
obligatorie:
2004. 264 p.
3. БАТАШЕВА, A. Как собрать и поддерживать базу журна-
листов для рассылок. Disponibil: https://rb.ru/opinion/baza-
zhurnalistov/ (Accesat 12.07.2021).
4. КОНДРАТЬЕВ, Э. В., АБРАМОВ, Р. Н. Связи с обществен-
ностью: Учебное пособие для вузов. Москва: Кнорус, 2012.
263 с.
suplimentară:
la presse, de la radio et de la télévision. Guide pratique. Paris:
2. ГНЕТНЕВ, А. И. Современная пресс-служба. Москва: Фе-
никс, 2010. 415 с.
3. GIRARDOT, J.L. Communiquer avec la presse. Paris: Nathan,
1992. 207 p.
1. Definți conceptele ,,revistă a presei” și ,,fișier de presă”.
2. Relatați despre modalitățile de elaborare și păstrare a fișierelor
de presă.
36
3. Analizați regulile de care urmează să țină cont specialistul în
comunicare la elaborarea unei reviste a presei.
4. Elaborați un fișier de presă pentru jurnaliști având în vedere
faptul că sunteți angajat al biroului de presă din cadrul Minis-
terului Afacerilor Externe și Integrării Europene al Republicii
Moldova.
5. Elaborați un fișier de presă pentru instituția de presă având în
vedere faptul că sunteți angajat al biroului de presă din cadrul
unei companii private, specializată în producerea tehnicii de uz
casnic.
37
IV. COMUNICATUL DE PRESĂ: INSTRUMENT
DEFINITORIU ÎN ACTIVITATEA DE
COLABORARE DINTRE MASS-MEDIA ȘI
SERVICIUL DE PRESĂ
1. Definirea comunicatului de presă;
2. Analiza tipurilor de comunicate de presă;
3. Descrierea strategiilor și a tehnicilor de redactare a comunicatului
de presă.
1. Definirea comunicatului de presă

Un comunicat de presă (în engl. news release, media release, press
release) este ,,o comunicare scrisă sau înregistrată, care se adresează
membrilor comunității de jurnaliști de știri cu scopul declarat de a
anunța că anumite informații au valoare de știri” [1]. Comunicatul de
presă este cel mai utilizat, la ora actuală, instrument de comunicare a
instituțiilor cu mass-media, deoarece se include în categoria surselor
de informații oficiale. Acesta este un document oficial, transmis către
instituțiile media de către o organizatie și care conține informații de
interes pentru publicul general sau pentru un segment bine determi-
nat. Cristina Coman consideră comunicatul ,,un instrument prin care,
pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și,
prin ea, a publicului – unele informații legate de activitatea ei, iar pe
de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date din sursă
sigură și fără a mai depune efortul necesar documentării proprii” [2,
p.104]. În accepțiunea cercetătorului C. Darroy, comunicatul de presă
reprezintă ,,un mijloc simplu și eficient, cu ajutorul căruia se trans-
mite presei o informație despre organizație, în speranța că mesajul va
ajunge la publicul căruia îi este adresat” [3, p.33]. Cu toate acestea, nu
orice eveniment poate fi obiectul unui comunicat, deoarece nu toate
,,corespund” intereselor presei. În acest sens, cele mai solicitate de
către mass-media sunt comunicatele de presă emise de către Guvern;
Parlament; Procuratură; instanțele de judecată; Ministerul Sănătății și
38
Protecției Sociale; Ministerul Economiei cu subdiviziunile sale; Mi-
nisterul Afacerilor Interne cu toate subdiviziunile sale; Serviciul Fiscal
de Stat; Ministerul Transporturilor; toate agențiile publice. Evaluarea
importanței informației expusă în comunicatul de presă emis „o con-
stituie de fiecare dată noutatea informației, interesul pe care această
informație ar putea să-l trezească în rândul publicului, instituției de
presă și, nu în ulimul rând, calitatea redactării textului” [4, p. 23].
Caracteristicile comunicatului de presă:
 are drept emitent o autoritate politică sau administrativă, sau o
instituție ale cărei activități privesc o mare parte din populatie,
deci este un document oficial;
 comunică ceva important pentru întreaga populație sau pentru
un grup bine determinat;
 este redactat cu respectarea rigorilor jurnalistice [5, p.41].
Cercetătorul Bernard Dagenais, în lucrarea Profesia de relaționist,
delimitează câteva caracteristici esențiale ale comunicatului de presă:
- este un document cu statut oficial, transmis instituțiilor de presă
de către o organizație;
- transmite o informație despre activitatea curentă a instituției, des-
pre o situație neordinară, sau un eveniment de interes public;
- este redactat în formatul unui text jurnalistic;
- este întotdeauna un document scris [6, p. 41].
Comunicatele de presă sunt transmise nu atât pentru informarea
presei, cât în scopul de a fi publicate, deoarece scopul de bază al fi-
ecărui birou de presă nu este de a informa presa, ci de a-și informa
publicurile prin intermediul presei despre tot ce se întâmplă important
în cadrul instituției. Cu toate acestea, dacă informația expusă în comu-
nicat nu prezintă interes pentru jurnalist, sau nu este de impact social,
cel mai probabil comunicatul va fi ignorat de către instituția de presă
[7]. Uzual, comunicatele de presă sunt transmise prin e-mail sau fax,
sau sunt plasate pe site-ul instituției, de unde le preiau jurnaliștii. De
asemenea, în era digitală au apărut și o serie de site-uri de comunicate
de presă, care le sunt foarte utile jurnaliștilor. După transmiterea co-
municatului de presă membrii biroului de presă nu mai pot influența
traiectoria lui ulterioară, nu pot impune publicarea lui, dacă, even-
tual, jurnalistul decide că informația pe care o conține nu este nouă,
sugestivă sau de interes public. La fel, doar jurnalistul decide dacă
comunicatul de presă va fi publicat integral sau va fi refăcut. Merită a
39
fi precizat faptul că orice activitate cu participarea mass-mediei se va
solda, neapărat, cu redactarea unui comunicat de presă.
2. Tipologia comunicatului de presă

Specificul colaborării dintre birourile de presă și mass-media certi-
fică utilizarea în practica de zi cu zi a mai multor tipuri de comunicate
de presă, în funcție de intenția urmărită de către organizație în raport
cu presa. Literatura de specialitate distinge mai multe tipologii ale co-
municatului de presă, dar cea mai proximă, în accepțiunea noastră, este
cea elaborată de Bernard Dagenais. Astfel, după criteriul prezenței sau
absenței unei luări de poziție, cercetătorul delimitează două categorii
de comunicate: „comunicatul de informare (prin intermediul căruia se
transmit invitații, informații simple sau statistici); comunicatul de tip
persuasiv (prin intermediul căruia se transmite o poziție, o contestare
sau o dezmințire)” [8, p.14].
După criteriul conținutului, același autor identifică mai multe tipuri
de comunicate:
 Comunicatul-invitație (invită jurnaliștii să participle la eveni-
mentele organizate de instituție și oferă detalii despre eveni-
ment). Acest tip de comunicat conține date despre tipul eve-
nimentului, tema evenimentului, data și locul desfășurării,
organizatorii și participanții la eveniment, alte detalii în baza
cărora jurnaliștii pot redacta știri și este expediat presei cu două
săptămâni înainte de ziua evenimentului.
 Comunicatul de reamintire (are rolul de a reaminti jurnaliștilor
despre evenimentul la care au fost invitați). Este transmis cu 2-3
zile înainte de ziua evenimentului.
 Comunicatul-anunț (are rolul de a anunța despre organizarea
unei expoziții, vernisaj, manifestare sportivă, inaugurare etc.).
Acest tip de comunicat urmărește scopul de a-i cointeresa pe
jurnaliști să participe la eveniment, astfel încât acesta să aibă
o mai mare acoperire media. Comunicatul-anunț trebuie să
conțină suficiente detalii, pentru ca jurnalistul să poată realiza
un material de presă în baza lui. Se expediază cu 2-4 săptâmâni
înainte de comunicatul-invitație.
 Comunicatul statistic (conține date statistice referitoare la ac-
tivitatea organizației). Cifrele constituie argumente plauzibile
40
pentru jurnaliști, deoarece acestea constituie întotdeauna un ele-
ment de noutate și trezesc interes.
 Comunicatul de informare (se referă la evenimentele importan-
te care au loc în cadrul unei organizații: un proiect demarat sau
finalizat, o finanțare sau o investiție importantă, lansarea unui
nou serviciu, inaugurarea unui obiectiv etc.).
 Comunicatul politic (se utilizează pentru a crea un plus de
imagine organizației sau conducerii acesteia). Aceste comuni-
cate nu sunt agreate de către jurnaliști, deoarece conțin multă
informație subiectivă și trebuie să piardă mult timp pentru a le
reface.
 Comunicatul ofìcial sau avizul oficial (este emis, de obicei, de
autoritățile politice sau administrative, dar și de instituțiile pu-
blice ale căror decizii vizează populația în întregime sau un anu-
mit segment al acesteia). Avizele oficiale nu suferă intervenții
pe text, fiind publicate integral.
 Comunicatul d’arriere-plan (nu se bazează pe elementul
noutății, dar furnizează informații generale despre organizație,
situație sau eveniment, de aceea întotdeauna însoțește un comu-
nicat de bază).
 Comunicatul-răspuns (relevă atitudinea organizației față de
ceva). El poate lua mai multe forme:
a) de contestare – organizația își prezintă dezacordul în raport cu
ceva;
b) de provocare – organizația acuză sau denunță;
c) de clarificare – organizația aduce precizări;
d) de rectificare – organizația corectează anumite informații apă-
rute în presă.
 Erata (este distribuită mass-mediei în cazurile în care în comu-
nicatele emise anterior se conțin greșeli și informații eronate
sau incorecte).
 Comunicatul pentru radio și televiziune (sunt adaptate pentru
difuzarea la posturile de radio și tv, de aceea conțin maxim 2-3
paragrafe) [ ibidem].
Conform altei tipologii expuse în literatura de specialitate, comuni-
catele de presă se divid în:
 Comunicatul de tip știre, emis pentru a fi publicat integral;
 Comunicatul de tip launch, emis către instituțiile de presă când
41
este lansat un nou proiect, un nou produs pe piață sau chiar o
nouă companie.
 Comunicatul-eveniment, expediat cu scopul de a informa
jurnaliștii despre un eveniment;
 Comunicatul-product release, este un text cu conținut
promoțional, în care sunt expuse calitățile unui model nou al
unui produs deja existent pe piață.
 Comunicatul de luare de poziție, informează jurnaliștii despre
opinia oficială a organizației în legătură cu ceva [9].
Concepția tipologizării comunicatului de presă suscită interes și
pentru mediul de cercetare rusesc, astfel că o perspectivă inedită asu-
pra sistematizării tipurilor de comunicate de presă este asociată cu
lucrările cercetătorilor Е. Fadeeva și N. Safronov, care realizează ur-
mătoarea clasificare:
 Anunțul – reprezintă un comunicat scurt ce nu depășește o pagi-
nă, prin intermediul căruia jurnașiștii sunt invitați să participe la
un anumit eveniment. În același timp, textul comunicatului nu
conține foarte multe detalii despre evenimentul în sine, ci, mai
degrabă, informații care să suscite interesul jurnaliștilor. La fel,
în mod obligatoriu, vor fi oferite informații despre data, ora și
locul desfășurării evenimentului.
 Știrea (news release) – un comunicat cu un volum de 1-2 pagini
ce conține informații actuale, importante și de interes public
despre un eveniment produs recent în cadrul organizației.
 Mesajul (announcement release) – un comunicat scurt ce ofe-
ră informații despre rapoarte financiare, contracte încheiate,
schimbări de personal, schimbul adresei, jubilee, inițierea de
comisii de anchetă, deschiderea unor noi subdiviziuni în cadrul
instituției etc.
 Mesajul de urgență reprezintă un comunicat scurt ce conține
informații despre situațiile de forță majoră apărute (inundație,
incendiu, cutremur, defecțiune tehnică), cu repercusiuni grave
asupra activității organizației. De asemenea, poate fi un docu-
ment oficial ce informează presa despre organizarea unor pro-
teste sau cazuri de îmbolnăvire în masă.
 Mesajul de răspuns – un comunicat prin intermediul căruia
organizația prezintă o reacție vizavi de anumite acțiuni din afa-
ră, ce șifonează imaginea instituției (de ex., un material apărut
42
în presă în care organizația este prezentată în context negativ,
acționarea în judecată, o petiție pe numele instituției, încetarea
finanțării unui proiect, acuzații la adresa organizației ș.a.).
Mesajul tehnic (technical release) – un comunicat ce comportă

un caracter publicitar, ce conține informații desfășurate despre
un produs sau un serviciu. Uzual, se emite pentru presa speci-
alizată.
Vești proaste – un comunicat ce informează presa despre eveni-

mente cu caracter negativ, în care este implicată organizația. În
textul comunicatului este expusă părerea oficială a organizației
în legătură cu cele petrecute, precum și punctul de vedere al
anumitor experți independenți, toate acestea pentru a asigura
publicul că organizația nu se ascunde după deget, ci depune toa-
te eforturile pentru a redresa situația.
Vești locale – un comunicat ce oferă informații despre eveni-

mente ce s-au produs într-o ,,zonă de interes” a mijlocului de
informare în masă. În acest sens, comunicatul este emis către
acele instituții de presă, în aria de difuzare a cărora s-a produs
evenimentul. Datorită proximității spațiale, aceste comunicate
au șanse foarte mari de a fi preluate [10].
3. Redactarea comunicatului de presă

Pentru ca un comunicat să fie preluat de către mass-media, el tre-
buie să întrunească caracteristicile unei știri, adică să ofere răspuns în
corpul său la cele șase întrebări de bază: Cine?, Ce?, Când?, Unde?,
Cum?, De ce?. Orice comunicat de presă trebuie să conțină următoa-
rele elemente:
 antetul instituției (denumirea instituției, adresa fizică, număr de
telefon, fax, adresa de e-mail);
 destinatarul (denumirea redacției, numele și prenumele jurna-
listului și funcția deținută de către acesta);
 persoana de contact (numele, prenumele și funcția persoanei
care poate oferi informații suplimentare). Aceste date se indică
la începutul sau la sfârșitul comunicatului;
 data (ziua, luna, anul, ora, indicația de embargo (dacă este);
 tema comunicatului (o frază ce rezumă textul);
43
 titlul comunicatului (comunicat de presă, invitație de presă
etc.).
 corpul comunicatului (paragrafe în care este prezentat eveni-
mentul în detalii [11].
Comunicatul de presă trebuie să conțină o pagină de text, cel mult
două (în cazuri exclusive), iar informația trebuie structurată în para-
grafe, numite blocuri, pentru a putea facilita lectura jurnalistului și
selectarea informațiilor. Unii autori optează chiar pentru a nu fi depășit
volumul de o pagină, în care să fie expuse datele esențiale [12], or,
jurnaliștii au un acut simț al conciziei și nu agreează informațiile de
umplutură, lipsite de relevanță, care îngreunează lectura și le fură din
timpul prețios. Totodată, comunicatorul este obligat să țină cont de
exigențele jurnalistice, astfel, la redactarea comunicatului de presă,
se va respecta tehnica piramizii inversate, care presupune prezentarea
informației în ordine descrescătoare, după criteriul importanței deta-
liilor, în sensul că cea mai importantă informaţie trebuie să se conțină
în primul paragraf. Textul comunicatului se dactilografiază pe pagini
format A4, cu spațiu de 2 cm la margini și 1,5 spațiu între rânduri.
Un moment important – într-un comunicat, o frază trebuie încheiată
în aceeași pagină în care începe. La finele comunicatului se indică
,,sfârșit” sau ,,***”. Uneori, comunicatul de presă este însoțit de anu-
mite documente, pentru facilitarea înțelegerii contextului și informației
expuse în comunicat. În acest caz, în partea de jos a paginii de încheie-
re a comunicatului de presă se menționează: ,,Comunicatul este însoțit
de următoarele documente” și este prezentată lista documentației adia-
cente. Dacă comunicatul de presă este însoțit de poze, acestea, în mod
obligatoriu, vor avea o legendă.
Titlul comunicatului de presă trebuie să rezume conținutul textului,
fără exagerări și elemente de senzație, neologisme și adjective (se refe-
ră și la corpul comunicatului, nu doar la titlu). Titlul trebuie să conțină
verbe la diateza activă, cuvintele-cheie ale mesajului, iar informația din
titlu va fi expusă în 8-12 cuvinte [13]. Textul unui comunicat de presă
este structurat în trei părți: lead, corpul comunicatului și încheierea. În
lead, numit și paragraf introductiv este prezentată pe scurt informația
esențială. Acest prim paragraf este cea mai importantă parte a unui
comunicat de presă, care trebuie să conțină răspunsurile la întrebă-
rile: Cine?, Ce?, Când?, Unde? – expuse în aproximativ 6-7 rânduri
de text. Corpul comunicatului este costituit din paragrafele ulterioare
44
(4-7 la număr), care dezvoltă și completează informația enunțată în
lead. Sub aspect stilistic și gramatical, este foarte important la redacta-
rea comunicatului să optăm pentru un limbaj simplu și utilizând sensul
denotativ al cuvintelor. În acest context, cercetătorul Antonio Sandu
recomandă respectarea câtorva reguli de bază, și anume:
- „evitaţi folosirea inutilă a pronumelui «care»;
- nu introduceţi acele cuvinte care se subînţeleg;
- folosiţi expresii scurte şi familiare pentru a vă exprima ideile;
- folosiţi puţine articole, prepoziţii şi conjuncţii;
- folosiţi pronume mai degrabă decât să repetaţi substantivele, dacă
înţelesul este clar;
- folosiţi verbe mai degrabă decât substantive (de exemplu «a şti»
nu «a avea informaţii»);
- folosiţi punctuaţia pentru a face economie de cuvinte;
- folosiţi cuvinte clare, explicite, mai degrabă, decât substantive
sau adjective;
- folosiţi nume şi pronume personale” [14, p.80].
Corpul textului va răspunde suplimentar la întrebările: De ce?,
Cum?, Ce urmează?. Paragrafele trebuie să fie scurte, formate din 3-4
fraze, iar fiecare paragraf va dezvolta o singură idee.
Referințe:
1. Comunicat de presă. Disponibil: https://ro.wikipedia.org/wiki/
Comunicat_de_pres%C4%83 (Accesat: 07.05.2021).
2004. 209 p.
3. DARROY, C. Pour mieux communiquer avec la presse. Paris:
CFPJ, 1990. 102 p.
4. BULICANU, V. Cadrul relațional al mass-mediei: Suport de
curs. Chișinău: CEP USM, 2019. 98 p.
5. DAGENAIS, B. Le communique ou l’art de faire parler de soi.
Quebec: VLB Editeur, 1990. 168 p.
6. DAGENAIS, B. Profesia de relaționist. Iași: Polirom, 2002.
229 p.
45
229 p.
9. JOHNSON, C. Generate Publicity With These Six Types of
Press Releases. Disponibil: https://www.forbes.com/sites/forb
escommunicationscouncil/2017/08/21/generate-publicity-with-
these-six-types-of-press-releases/?sh=6b92e7bb3f44 (Accesat:
02.07.2021)
10. НАЗАЙКИНА, A. Современный копирайтинг. Как созда-
вать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, де-
ловых коммуникаций, PR и SEO. Москва: Солон – Пресс.
316 c.
rom, 2006. 200 p.
12. MALLENDER, A. Cum să scrii pentru multimedia. Iași: Poli-
rom, 2008. 229 p.
13. Ghid de redactare comunicate de presă. Disponibil: https://
www.ecomunicate.ro/ghid-de-redactare-comunicate-de-presa/
(Accesat 12.08.2021)
14. SANDU, A. Relații publice. Suport de curs. Disponibil: https://
www.academia.edu/36350911/Relatii_publice_si_comunica-
re_Suport_de_curs (Accesat: 16.08.2021)
obligatorie:
2004. 209 p.
2. MALLENDER, A. Cum să scrii pentru multimedia. Iași: Poli-
rom, 2008. 229 p.
3. Ghid de redactare comunicate de presă. Disponibil: https://
www.ecomunicate.ro/ghid-de-redactare-comunicate-de-presa/
(Accesat 12.08.2021).
5. BULICANU, V. Cadrul relațional al mass-mediei: Suport de
curs. Chișinău: CEP USM, 2019. 98 p.
46
suplimentară:
1. НАЗАЙКИНА, A. Современный копирайтинг. Как созда-
вать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, де-
ловых коммуникаций, PR и SEO. Москва: Солон – Пресс.
316 c.
229 p.
3. DARROY, C. Pour mieux communiquer avec la presse. Paris:
CFPJ, 1990. 102 p.
1. Definiți comunicatul de presă ca sursă oficială de informare
pentru jurnaliști.
2. Relatați despre structura și elementele constituente ale unui co-
municat de presă.
3. Identificați regulile de bază de identificare și selectare a surselor
și a informațiilor pentru redactarea uterioară a unui comunicat
de presă.
4. Selectați de pe site-urile instituțiilor publice un comunicat infor-
mativ, un comunicat-anunț, un comunicat statistic și un comu-
nicat-răspuns și analizați-le sub aspectul structurii și al calității
informațiilor prezentate.
5. Redactați un comunicat de presă informativ, elaborat de către
o instituție publică locală (Primăria unei localități), în care să
abordați problema colectării și stocării deșeurilor din locali-
tate.
47
V. DOSARUL DE PRESĂ CA SURSĂ DE
INFORMARE PENTRU MASS-MEDIA:
TIPOLOGIE ȘI MODALITĂȚI DE LUCRU
1. Definirea dosarului de presă ca instrument de comunicare dintre
organizație și instituția mediatică;
2. Stabilirea și analiza tipurilor de dosare de presă;
3. Prezentarea structurată a conținutului unui dosar de presă.
1. Dosarul de presă ca instrument de comunicare

Dosarul sau mapa de presă (engl. press kit) reprezintă un in-
strument auxiliar, dar extrem de util în procesul de transmitere a
informațiilor către instituțiile mass-media. În accepțiunea cercetăto-
rului Ph. Bachman, mapa de presă este o ,,unealtă indispensabilă de
comunicare cu mass-media”[1, p.105], ce însumează o ,,colecție de
materiale cu caracter informativ, destinate jurnalistilor” [2, p. 220].
După E. Dupuy, dosarul de presă este ,,o veritabilă carte de vizită
a unei organizații, [...], în care ziariștii pot găsi informații generale
despre activitatea ei sau anumite detalii referitoare la personalitatea
specifică a organizației” [3, p.112]. Așadar, mapa de presă reprezin-
tă un set de documente sub formă de texte și documente video, care
conțin informații detaliate despre organizație, un anumit proiect sau
eveniment. Cercetătoarea A. Аlioshina este de părere că dosarul de
presă, după importanța conținutului, ,,se află pe locul secund, după
comunicatul de presă și are scopul de a oferi jurnaliștilor informații
cuprinzătoare despre evenimentul în curs de desfășurare, actanții prin-
cipali, precum și despre organizația care găzduiește acest eveniment,
liderii săi, domeniul de activitate, bunuri și servicii și parcursul istoric
al organizației” [4, p.292].
Unii specialiști în domeniu consideră dosarul de presă ca fiind ,,un
demers intermediar între comunicat şi conferința de presă, care sinte-
tizează elementele componente ale unui eveniment şi pune în valoa-
re anumite aspecte ale informației” [5, p.105]. Cercetătorul Antonio
Sandu consideră dosarul de presă ca ,,o modalitate auxiliară de trans-
48
mitere a informațiilor” [6, p.62], cu toate acestea, fiecare document
al dosarului de presă trebuie să prezinte interes pentru jurnalist, fie
că este în formă de text, fie că este material iconic (diagrame, tabele,
grafice, hărți etc.), important ca aceste informații suplimentare să fie
realmente utile și indispensabile pentru înțelegerea exhaustivă a eve-
nimentului. Necesitatea elaborării unui dosar de presă se conturează,
atunci când comunicatul de presă nu asigură prezentarea subiectului
în toată plinătatea lui. În acest sens, documentele incluse în dosarul
de presă se referă la anumite informații, care sunt prezentate ,,mult
mai detaliat decât într-un comunicat de presă” [7, p.132]. Un dosar
de presă cuprinde informații suplimentare despre o organizație, un
eveniment, un produs sau un serviciu nou etc. Totodată, spre deose-
bire de comunicatul de presă, în baza dosarelor de presă nu se elabo-
rează știri, el ajutându-l pe jurnalist să se documenteze asupra mai
multor aspecte ale unui subiect, să-și formeze o părere despre specifi-
cul unei organizații, reperele temporale ale evoluției unui eveniment,
în vederea redactării uterioare a materialelor de presă. Dar, pentru a
suscita interesul jurnaliștilor, un dosar de presă trebuie să furnize-
ze un conținut informativ, și nu publicitar, informații complete și de
interes public. Dosarul de presă este ,,indispensabil în foarte multe
ocazii (conferințe de presă, voiajuri de presă, contacte personale cu
jurnaliștii), materializând mesajul organizației referitor la un subiect
determinat” [8, p.82]. De asemenea, dosarul de presă este foarte util în
organizarea evenimentelor de genul: zile ale ușilor deschise, lansări,
târguri, expoziții, aniversări, sau în lipsa unui eveniment, doar pentru a
,,reaminti” presei despre existența organizației. În raport cu alte instru-
mente de comunicare aflate la dispoziția unui birou de presă, dosarul
de presă are numeroase avantaje:
- permite prezentarea în profunzime a unui subiect;
- permite abordarea subiectului pe mai multe aspecte concomitent,
pentru ca jurnaliștii să aibă din ce să aleagă;
- permite jurnalistului să „pătrundă” subiectul într-un timp re-
strâns;
- permite stocarea informațiilor în băncile de date ale jurnaliştilor,
pentru a le accesa ori de câte ori va fi necesar [9, p.105]. Totodată,
comunicatorii optează mai des pentru comunicatul de presă (eveni-
mentul trebuie mediatizat cât mai repede) în detrimentul dosarului, a
cărui elaborare solicită mai mult efort și timp.
49
În vederea unei colaborări eficiente cu presa, orice organizație, com-
panie sau instituție trebuie să dețină o mapă de presă. Deoarece este un
material redactat exclusiv pentru ziaristi, cu scopul de a le pune la dis-
pozitie o bancă de date, ,,el trebuie să fie ușor de utilizat, clar, coerent,
atrăgător (prin cantitatea și calitatea informațiilor) si, mai ales, eficient.
Această ultimă calitate derivă din utilitatea pe care o poate avea în ra-
port cu specificul muncii jurnalistice și cu așteptările ziariștilor” [10].
După cum am specificat anterior, dosarul de presă trebuie să conțină și
informații suplimentare, ce îi ajută pe jurnaliști să perceapă mai bine su-
biectul: date statistice, comunicate, extrase din presă ce scot în evidență
punctul de vedere al organizației, precum și date biografice și fotografii
ale managerilor institutiei, informații la care jurnalistul va putea face
referință în materialul de presă pe care îl va redacta ulterior.
2.Tipuri de dosare de presă

Studiile în domeniu delimitează trei tipuri de dosare de presă, și
anume:
 Dosarul de presă ce însoțește comunicatul de presă (formula
cea mai uzuală) este înmânat jurnaliștilor împreună cu comu-
nicatul de presă și conține informații și date suplimentare, care
îl ajută pe jurnalist să înțeleagă mai bine informația expusă în
comunicat.
 Dosarul de presă carte de vizită a organizației – nu este ela-
borat pentru o ocazie specială și nu are legătură cu un eveni-
ment anume, dar conține informații actuale și interesante pentru
jurnaliști, sub aspectul interesului public și este întocmit și tri-
mis cu precădere când despre organizație nu s-a scris nimic în
presă de mai mult timp.
 Dosarul de presă-event, prezintă într-o formă mai desfășurată
un singur eveniment și mesajul organizației în raport cu acesta
[11, p.71].
3. Conținutul dosarului de presă

În ceea ce privește conținutul unui dosar de presă, studiile în do-
meniu nu oferă o structură fixă a dosarului de presă, deoarece aceasta
depinde, în mare măsură, de conjunctura și obiectivele urmărite de către
50
organizație. Primordial, un dosar de presă profesionist foloseşte o mapă
de presă ,,inscripţionată cu sigla companiei, a brandului sau a evenimen-
tului la care se referă, pentru a familiariza jurnaliştii cu identitatea cor-
porată a companiei sau a evenimentului pentru care a fost pregătit” [12].
Fiecare dosar de presă trebuie să conțină informații specifice activității
pentru care a fost elaborat, de aceea sumarul acestuia poate varia în
funcție de scopul organizației. Cu toate acestea, experiența practică în
domeniul relațiilor publice sistematizează câteva tipuri de informații ce
trebuie să se conțină într-un dosar de presă, și anume:
- o listă a documentelor ce sunt încorporate în dosar, se prezintă,
de obicei, la începutul dosarului, pentru ca jurnalistul să știe ce mate-
riale conține mapa;
- comunicatul de presă, ce prezintă informații la subiect;
- un text de prezentare a companiei, a produsului (scurt istoric,
lansare pe piață, servicii, proiecte, beneficii etc.);
- un text în care se oferă informații despre vorbitori (tema discur-
sului, compania, funcția deținută, o poză recentă, alte date biografice
importante, raportate la activitatea profesională);
- informații suplimentare (prezentate la anexe);
- memory stick cu materiale și fotografii de la eveniment [13,
p. 387].
Astfel, se pot întocmi dosare cu ocazia unor evenimente ciclice
(aniversări, sărbători, saloane, expoziții, târguri etc.), lansare de pro-
duse și servicii, organizarea de conferințe sau vizite de presă, sau pen-
tru a reveni în atenția mass-mediei. Regula de aur a unui dosar de pre-
să însă este tratarea unui singur subiect [14]. Pe coperta dosarului de
presă se indică tema și coordonatele organizației (logo, siglă, adresă,
telefon, fax, site-ul Internet), și ale persoanei de contact (numele com-
plet, adresa, telefon, fax), care, la solicitarea jurnalistului, va furniza
informații suplimentare referitor la subiect.
Lucrările de specialitate (K. Tucker, T. Hunt, C. Schneider) reco-
mandă ca dosarul de presă să includă următoarele:
 un sumar cu toate compartimentele și paginația;
 10-12 pagini de text în care este expus subiectul (jurnalistul nu
are timp să citească foarte multe informații, un dosar de presă
bun este un dosar de presă compact);
 o scurtă descriere a companiei (se realizează în maximum 3 pa-
ragrafe);
51
 comunicatul de presă de la eveniment (maximum o coală A4);
 documente suplimentare ce facilitează înțelegerea temei;
 în cazul în care mapa de presă este pregătită pentru o conferință
de presă, este important să includă o listă cu toți speakerii,
funcția, pozele și numele lor;
 datele unei persoane de contact (de obicei, un membru al servi-
ciului de presă);
 materiale publicitare (pliante, afìşul evenimentului, stickere,
carnete, pixuri, maiouri, chipiuri cu sigla companiei etc.);
 un memory stick cu toate materialele. Cristina Coman reco-
mandă ca aici să mai fie incluse și „logoul companiei în format
vectorial, poze pe care jurnaliștii le-ar putea folosi în articole,
materiale video și audio (dacă există și dacă este cazul), afișul
evenimentului, într-un format jpg, o listă cu link-uri utile” [15,
p.222].
În categoria materialelor suplimentare se includ pliantele, broșurile,
datele biografice, tabelele, datele statistice, hărțile și diagrame, xero-
copia diferitelor acte, etc.
De asemenea, suplimentar celor menționate mai sus, sumarul unui
dosar de presă mai poate cuprinde:
- programul desfășurat al evenimentului, cu indicarea exactă a orei
și activității preconizate;
- lista invitaților de onoare ai evenimentului (se practică atunci
când sunt organizate evenimente de anvergură, ca, de exemplu, jubi-
leu, gală, reuniune etc.);
- scurte interviuri cu actanții principali (sunt foarte utile pentru
jurnaliști, deoarece aceștia pot face trimiteri directe la surse oficiale,
practic sunt citate gata redactate);
- textul discursurilor ținute de către vorbitori (o practică uzuală
atunci când sunt organizate conferințe de presă);
- decupaje din materialele la același subiect, apărute în presă ante-
rior sau pasaje din legi, rapoarte, coduri;
- declarații pentru presă (când este necesar).
- materiale promoţionale, pentru a contura o imagine publică bună
organizației.
Materialele ce se conțin în dosar sunt aranjate după gradul de
importanță, astfel că la începutul dosarului sunt plasate informațiile de
interes primordial, urmate de informațiile de background.
52
De asemenea, pentru a nu părea foarte voluminos, un dosar de pre-
să poate fi însoțit de o anexă care să includă istoricul organizației, date
biografice ale persoanelor din conducere, fișa tehnică a produselor sau
a serviciilor, date despre parteneri, bilanțuri de activitate etc. În cazul
unui tur de presă anexa va include și agenda (programul desfășurat
al manifestărilor și lista locațiilor ce urmează a fi vizitate). Mapa de
presă trebuie realizată din materiale de calitate și să respecte liniile
generale de design ale organizatorului.
Referitor la difuzarea dosarului de presă, acesta le este înmânat
jurnaliștilor prezenți la eveniment (conferință de presă, vizită de presă,
voiaj de presă, inaugurare etc.). Jurnaliștii care nu au fost prezenți la
eveniment din varii motive, dar au arătat că sunt interesați de subiect,
vor primi mapele de presă a doua zi. De remarcat faptul că dosarul
de presă nu se expediază pe numele redacției, ci este adresat nominal
jurnaliștilor și se trimite în același timp tuturor redacțiilor de presă din
lista întocmită din timp. Dacă este vorba despre varianta online, de
obicei apare ca o pagină separată a site-ului, iar din denumire este clar
că sunt materiale pentru uzul mass-media. Varianta online va conține
aceleași documente în formate accesibile, pentru a fi ușor de preluat
și utilizat.
Pentru ca dosarul să poată fi folosit în mod eficient de către ziariști,
toate documentele pe care le conține trebuie tipărite pe pagini de for-
mat A4 și să respecte stilul jurnalistic. De menținat faptul că fiecare
text din dosar poate constitui un subiect jurnalistic de sine stătător, de
aceea este bine ca pe fiecare material să apară câteva elemente nece-
sare:
- coordonatele organizației (siglă, adresă, telefon, fax);
- data difuzării dosarului de presă;
- embargo, pentru ca materialele de presă să apară după finalizarea
evenimentului.
La finalul fiecărui material se vor preciza numele, adresa, telefonul,
adresa de e-mail și funcția persoanei care poate oferi informații supli-
mentare pe marginea subiectului. De asemenea, în mod obligatoriu,
dosarul de presă va conține și cărți de vizită ale persoanelor din con-
ducere și ale specialiștilor în comunicare responsabili de organizarea
evenimentului. Aceste cărți de vizită se plasează într-un buzunar, fixat
pe coperta din spate a dosarului de presă.
53
Referințe:
ovisuelle. Paris: Centre de Formation et de Perfectionnement de
2. BASKIN, O., ARONOFF, C. Public Relations – the Professi-
on and the Practice. New York: C. Brown Publishers, 1992.
433 p.
3. DUPUY, E., CINTAS, Y. Communiquer avec la presse –
l’entreprise a la une. Paris: Les Editions d’Organisation, 1990.
158 p.
4. АЛЕШИНА, И. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва:
Экмос, 2003. 480 с.
2004. 264 p.
6. SANDU, A. Relații publice: Suport de curs. Suceava: Editura
Universității Ștefan cel Mare, 2019. 150 p.
7. SCHNEIDER, Ch. Communication: nouvelle fonction straté-
gique de l’entreprise. Paris: Ed. J. Delmas, 1990. 239 p.
9. DAVID, G. Tehnici de reații publice. Comunicarea cu mass-
media. Iași: Polirom, 2008. 272 p.
10. Dosarul de presă. Disponibil: https://www.academia.edu/7033633/
Dosar_de_presa. (Accesat 14.09.2018).
11. ROSSART, J-P. L’entreprise et les medias. Paris: Armand Co-
lin, 1992. 340 p.
12. Ce este un dosar de presă? Disponibil: https://buticuldepr.wor-
dpress.com/despre-mine/fragmente/ce-este-un-dosar-de-presa/
(Accesat 12.08.2021)
13. ЧУМИКОВ, А., БОЧАРОВ, М. Связи с общественностью.
Теория и практика. Москва: Дело, 2003. 496 с.
14. TOADER, L. Secretele relației cu presa – sfaturi practice și
studii de caz. București: Universul juridic, 2010. 184 p.
15. TUCKER K., DERELIAN, D., ROUNER, D. Public Relations
Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach. Ed. a II-a. En-
glewood Cliffs: Prentice-Hall Inc, 1994. 178 p.
54
obligatorie:
2004. 264 p.
2. SANDU, A. Relații publice: Suport de curs. Suceava: Editura
Universității Ștefan cel Mare, 2019. 150 p.
3. АЛЕШИНА, И. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва:
Экмос, 2003. 480 с.
4. ЧУМИКОВ, А., БОЧАРОВ, М. Связи с общественностью.
Теория и практика. Москва: Дело, 2003. 496 с.
suplimentară:
1. Ce este un dosar de presă? Disponibil: https://buticuldepr.wor-
dpress.com/despre-mine/fragmente/ce-este-un-dosar-de-presa/
(Accesat 12.08.2021)
2. Dosarul de presă. Disponibil: https://www.academia.
edu/7033633/Dosar_de_presa. (Accesat 14.09.2018)
1. Definiți dosarul de presă ca modalitate auxiliară de transmitere
a informațiilor către reprezentanții mass-media.
2. Determinați particularitățile unui dosar de presă eveniment și
dosarul de presă carte de vizită a organizației.
3. Identificați principalele reguli ș strategii de selectare și ordona-
re a informațiilor pentru un dosar de presă.
4. Analizați conținutul unui dosar de presă – eveniment, elaborat
de către o instituție publică sau privată sub aspectul actualității,
relevanței și al interesului public al informațiilor expuse în do-
sar.
5. Selectați un model de dosar de presă – carte de vizită a
organizației, elaborat de către o instituție privată, necomer-
cială și analizați conținutul acestuia din pespectiva calității
informațiilor și a capacității de a suscita interesul jurnalistului.
55
VI. PREGĂTIREA ȘI LANSAREA CAMPANIEI DE
COMUNICARE
1. Relatarea despre noțiunile de bază ale campaniei de comunicare;
2. Descrierea tipurilor de campanii de comunicare;
3. Relevarea etapelor pe care le parcurge o campanie de comunicare;
4. Evaluarea impactului social al campaniilor de comunicare.
1. Definire, rol și obiective

Campania de comunicare reprezintă un set de activități de infor-
mare a publicului despre anumite nereguli și de mobilizare a societății
sau a factorilor de decizie în scop de a le contracara. Așadar, campania
de comunicare reprezintă „o mobilizare a opiniei publice prin materi-
ale de presă, în favoarea sau împotriva unei situații, a unei cauze sau
a unei persoane” [1, p.120]. Aliatul principal al campaniei de comuni-
care este mass-media, care și furnizează materiale jurnalistice despre
situații, evenimente și fenomene, persoane chiar, care au și ,,impulsi-
onat” lansarea campaniei. Scopul principal al unei campanii este să
schimbe starea de lucruri, să înlăture anumite nereguli și nedreptăți
sau să apere ceva. Deci, o campanie de comunicare este un instrument
puternic, complex și eficient de promovare a valorilor la nivel de socie-
tate. În cadrul unei campanii de comunicare, de regulă, este abordat un
subiect important și vulnerabil pentru societate sau pentru un segment
vast al publicului. Abordarea se face prin intermediul materialelor de
presă, specifice diferitelor tipuri de mass-media: presă scrisă, presă
online, radio și tv, pe o perioadă de câteva zile, săptâmâni, luni și chiar
ani, în funcție de amploarea problemei sociale și de tipul de campanie
inițiată. Pentru mediatizarea unei campanii, se accede la aproape toate
genurile jurnalistice: ştiri, anchete, reportaje, interviuri, investigatii,
editoriale, comentarii, analize, talkshow-uri, emisiuni etc., accentul fi-
ind pus totuși pe materialele de informare despre activitățile realizate
în cadrul campaniei. Orice campanie de comunicare urmărește reali-
zarea unora din următoarele obiective:
• conştientizarea de către societate a unei probleme;
56
• sensibilizarea audienței;
• informarea segmentelor de public despre sorgintea problemei;
• educarea publicului cu privire la adoptarea sau eradicarea unor
comportamente;
• întărirea atitudinilor existente la nivel de societate cu referire la
o situație sau fenomen social;
• schimbarea mentalității, a atitudinilor și a comportamentului [2,
p.475].
O campanie de comunicare este de fapt un eveniment construit după
un anumit scenariu pentru un feed-back așteptat. De asemenea, nu este
un eveniment finit, ci un eveniment în derulare, iar în scenariu se poate
interveni ori de câte ori este necesar. Rolul esențial al unei campanii
este de a sensibiliza un public cât mai numeros, în acest sens reușita
unei campanii depinde inclusiv de activitatea de lobby. Cu cât mai
multe persoane publice, cu notorietate vor fi atrase, cu atât feed-back-
ul va fi mai pronunțat. În accepțunea Nataliei Șeremet, o campanie
este eficientă, atunci când se iau în calcul câteva elemente esențiale:
,,poziționarea pe piață, resursele disponibile, experiența organizației
în desfășurarea campaniilor de comunicare și publicul țintă” [3].
2. Tipologia campaniei de comunicare

Campaniile de presă sunt de câteva tipuri, în funcție de criteriile
de tipologizare. Criteriul ,,durată” delimitează între campanii de presă
lungi (luni, ani) și scurte (zile, săptâmâni), criteriul ,,conținut” face
distincție între campanii de presă ce abordează teme de mare amploare
și campanii de presă cu teme mai restrânse, iar criteriul ,,public” or-
donează campaniile de presă în campanii restrânse la publicul intern
și campanii extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri, iar în
funcție de ,,obiective”, delimităm între campanii strategice și campa-
nii tactice [4, p.190].
La fel, literatura de specialitate distinge între „campanii de presă
pozitive (în care se vorbește despre lucruri urâte, dar adevărate) și
campanii de presă negative (în care se vorbește despre lucruri urâte și
neadevărate, foarte populare în mediul politic)” [5, p.71]. Campanii-
le negative utilizează în calitate de strategie publicitatea negativă, iar
ca tehnici – este atacat adversarul politic, o anumită opinie sau chiar
57
un produs. Există două tipuri principale de tehnici utilizate în campa-
nia negativă: atac (se concentrează mai mult pe aspectele negative ale
comportamentului și neajunsurile adversarului) și contrast (informații
prezentate comparativ).
O tipologie consistentă și complexă, în accepțiunea noastră, este
propusă de către cercetătorul Ph. Bachmann care identifică următoa-
rele tipuri de campanii de comunicare: ,,campania de informare, cam-
pania de notorietate, campania de marketing, campania de promovare,
campania de sensibilizare, campania de schimbare de atitudine și cam-
pania de schimbare de comportament” [6, p.124]. Merită menționat
faptul că în practică nu există campanii care să corespundă strict unui
anumit tip, însă, în funcție de problema definită, se va alege tipul de
campanie, ale cărei particularități vor prevala într-o măsură mai mare.
Experiența ultimilor ani demonstrează faptul că cele mai des implemen-
tate sunt campaniile de informare și campaniile de sensibilizare, lansate atât
de către organizații statale, cât și de către ONG-uri. Exemple de campanii
de informare sunt următoarele: campanii de informare a cetățenilor
care călătoresc în străinătate; campanii de informare pentru cetățenii
care doresc să muncească în străinătate; campanii de informare și pre-
venire a răspândirii diferitelor maladii; campanii de informare privind
vaccinarea populației; campanii de informare privind proiectele de
start-up în diverse domenii, campanii de informare privind nocivitatea
consumului de anumite alimente; etc. Exemple de campanii de sensi-
bilizare sunt următoarele: campanii de sensibilizare privind promo-
varea sănătății și prevenirea maladiilor, campanii antidiscriminare pe
bază de sex, religie, maladie, etnie etc.; campanii de sensibilizare cu
privire la expunerea la agenți cancerigeni prin alimentație; campanii
de sensibilizare privind lupta anticorupție; campanii de sensibilizare
privind responsabilitatea civică a populației; campanii de sensibilizare
privind importanța de programe culturale; campanii de sensibilizare
privind siguranța în mediul online; campanii de sensibilizare privind
drepturile omului; etc. În campaniile de informare accentul se fixea-
ză pe raționamente și argumente ambalate profesionist, sunt prezente
foarte multe date statistice, în timp ce în campaniile de sensibilizare
organizatorii apelează frecvent la tehnici de manipulare emoțională a
auditoriului, prin utilizarea de imagini și tehnici șocante sau apeluri
la cele mai mari frici ale oamenilor. Astfel că, prin apelul la emoțiile
și sentimentele negative incluse în mesajele transmise în campaniile
58
de sensibilizare, de fapt se realizează o abordare diferită a problemei,
prin demonstrarea consecințelor, a finalităților unor atitudini din so-
cietate și această abordare ,,reușește mai rapid să declanșeze efectele
propuse” [7].
De aici reies și tipurile de mesaje utilizate în campania de comuni-
care, poziționate pe două direcții:
 direcția obiectivă în care mesajele sunt argumentate de cifre și
exemple;
 direcția subiectivă – mesajele sunt profund individualizate și
foarte emoționante.
3. Etapele campaniei de comunicare

Fiecare campanie de presă necesită a fi planificată cu rigurozi-
tate, planificarea asigură jumătate din succesul campaniei. O bună
planificare a campaniei ,,direcționează efortul spre rezultatul dorit,
îmbunătățește eficacitatea și eficiența, fixează scopuri și obiective
măsurabile, încurajează viziunile pe termen lung, ajută la repartizarea
rolurilor și a timpului, dezvoltă creativitatea și formează conceptul,
asigură un plan de rezervă pentru situații de criză, ajută la obținerea
bugetului” [8, p.87]. În general, orice campanie de presă trece printr-o
serie de etape:
Definirea problemei – este identificată problema existentă, sunt
analizate efectele problemei, sunt identificate persoanele care au de
suferit și persoanele vinovate de situația creată și este identificată
soluția problemei. Aceasta se va regăsi ulterior în sloganul campaniei
de presă. Este necesar să specificăm faptul că nu toate problemele so-
ciale pot fi soluționate prin campanii de presă.
Documentarea – la această etapă sunt culese, analizate și sistema-
tizate pozițiile victimelor și ale presupușilor vinovați, este studiat is-
toricul problemei, legislația în domeniu (care legi, acte administrative
funcționează și care nu etc.). Procesul de documentare este neîntrerupt
pe toată durata campaniei.
Întocmirea scenariului – la această etapă are loc stabilirea obiecti-
velor campaniei și formularea mesajului campaniei, acesta trebuie să
fie clar, pentru a putea fi accesibil tuturor categoriilor de public, scurt,
pentru a putea fi reținut ușor și potrivit grupului-țintă, pentru a putea fi
59
perceput și declanșator de comportament. După cercetătorul D. L. Wil-
cox, obiectivele unei campanii pot fi de două tipuri: „informaționale
(prezintă date despre un eveniment, o situație socială, o problemă);
motivaționale (urmăresc schimbarea de atitudini și comportament în
rândul publicului) [9, p.172].
La fel, este foarte important ca mesajele emise în cadrul campaniei
să fie adaptate la canalul de promovare prin care sunt difuzate. Totoda-
tă, la această etapă este fixată perioada de desfășurare, sunt identificate
instituțiile de presă cu care se va colabora, este identificat publicul-
țintă și care sunt valorile ce le determină comportamentul, sunt trasate
activitățile ce vor fi organizate în cadrul campaniei de presă, sunt alese
instrumentele de comunicare (comunicatul de presă, mape de presă,
expoziții, vizite etc.), este ales sloganul și logo-ul campaniei. Sloga-
nul campaniei trebuie să fie o versiune redusă a mesajului campaniei
și este recomandabil să fie mereu însoțit de elementele de identitate
vizuală ale organizației. Pentru ca publicul-țintă să identifice facil tex-
tele jurnalistice referitoare la campanie, este necesar să personalizăm
campania prin alegerea unui titlu și a unui logo care vor fi memori-
zate ușor. Este foarte important să expunem cu exactitate ce așteptări
avem de la publicul-țintă. De asemenea, la această etapă este elaborat
și bugetul campaniei (inclusiv un fond de rezervă pentru cheltuieli
neprevăzute), sunt identificate persoanele și/sau organizațiile care vor
face lobby campaniei.
Înainte de lansarea propriu-zisă a campaniei de presă, este întocmit
proiectul campaniei, care are următorul sumar:
 Introducere. Informații despre campanie (în acest comparti-
ment este prezentată succint informația despre tema campaniei,
organizația care lansează campania, sloganul, logoul campaniei
și perioada de desfășurare).
 Scopul și obiectivele campaniei (este enunțat scopul urmărit și
sunt trasate obiectivele de bază și secundare, spre atingerea că-
rora se tinde).
 Aspecte informaționale privind campania (aici este definită pro-
blema, este analizată situația actuală în domeniu, sunt prezentate
statistici și este evaluată existența și funcționalitatea legislației
în domeniu).
 Durata și programul de desfășurare a campaniei (aici este pre-
cizată durata campaniei, cu specificarea concretă a perioadei
60
și sunt prezentate, pe zile, toate activitățile ce urmează să fie
realizate în cadrul campaniei. La fel, sunt enunțate data, ora și
locația unde urmează să se desfășoare evenimentul).
 Mediatizarea campaniei (sunt trecute în revistă toate instrumen-
tele prin intermediul cărora mesajul campaniei va obține vizibi-
litate în spațiul public: știri, interviuri, comunicate, participări
la emisiuni, rețelele de socializare etc.).
 Teme și mesaje către mass-media (aici sunt specificate subiec-
tele ce vor fi abordate în materialele de presă, de obicei, acestea
decurg din mesajul de bază și mesajele secundare ale campani-
ei, precum și din activitățile organizate în cadrul campaniei).
 Bugetul alocat campaniei (sunt trecute în revistă, raportat la
activitățile preconizate, resursele financiare necesare pentru
lansarea, desfășurarea și evaluarea postcampanie. De aseme-
nea, va fi instituit și un fond de rezervă).
 Partenerii media și partenerii financiari ai campaniei (la acest
compartiment sunt trecute în revistă toate instituțiile de presă
cu care organizația va colabora în perioada de desfășurare a
campaniei, precum și sunt prezentați și partenerii financiari ai
campaniei).
 Așteptări în urma campaniei (aici sunt iterate rezultatele preco-
nizate, ce obiective vor fi atinse după finalizarea campaniei).
Implementarea campaniei – în primele materiale difuzate la lansa-
rea campaniei se prezintă argumentat faptele care au dus la inițierea
campaniei și se explică scopul, obiectivele și așteptările în urma cam-
paniei. Ulterior, are loc desfășurarea propriu-zisă a campaniei în con-
formitate cu planul de activități planificate.
Analiza postcampanie. După încheierea campaniei de presă sunt
analizate rezultatele și este evaluat impactul. Acest procedeu este foar-
te important, întrucât permite configurarea aspectelor care au conturat
fie succesul, fie eșecul campaniei de presă. Este foarte importantă ana-
liza rezultatelor obţinute în urma campaniei: numărul de comunicate
de presă expediate, numărul de articole publicate, numărul de emisi-
uni realizate, numărul de vizitatori pe site, numărul de participanţi ac-
tivi la evenimentele organizate etc. De asemenea, este bine să se ducă
o evidenţă a jurnaliştilor care au mediatizat această campanie, pen-
tru a avea o idee clară dacă tema a prezentat interes pentru jurnaliștii
specializați [10]. În cazul unor publicaţii online, poate fi văzut direct
61
numărul de accesări, iar în cazul publicaţiilor tipărite se efectuează
analiza în funcție de tirajul ziarului. Pentru determinarea impactului
social al campaniei, de obicei, se aplică Sistemul ARAAR:
A (Action) – intensivitatea organizării de activități și intensivitatea
apariției materialelor de presă;
R (Reach) – segmentele auditoriului ce au fost acoperite de mate-
rialele jurnalistice;
A (Attention) – procentajul de auditoriu care a vizualizat mesajele
media;
A (Attitude) – atitudinea publicului față de materialele furnizate de
către mass-media;
R (Reaction) – reacția manifestată de către publicul-țintă față de
campania de presă [11, p.759].
Sunt și campanii care eșuează, iar printre cauze, uzual, se numără:
neconștientizarea complexității problemei, o bază documentară scun-
dă, trasarea unor obiective incomplete și/sau vagi, activități nerepre-
zentative, realizate doar pentru bifă, o argumentație slabă și chiar ale-
gerea nereușită a temei. Referitor la acest aspect, cercetătorul David
Randall menționa următoarele: ,,Crima şi păcatul sunt lucruri rele, dar
o campanie împotriva lor va fi, probabil, ineficientă” [12, p.220].
Pentru ca o campanie de presă să înregistreze rezultatele sconta-
te, organizatorii trebuie să cointereseze și să implice maximal toate
tipurile de presă. Mass-media trebuie să vorbească continuu despre
campanie, pe toată perioada de desfășurare a acesteia. Dar pentru ca
presa să furnizeze informații despre campanie, ea trebuie să dețină
informații și date actualizate cu regularitate care să fie în mod operativ
furnizate presei. Sarcina principală este de a menține interesul presei
față de campania în desfășurare.
Referințe:
1. DAGENAIS, B. Campania de relaţii publice. Iași: Polirom,
2003. 344 p.
2. DOUG, N., VANSLYKE, T., KRUCKEBERG, D. Totul despre
relaţiile publice. Iași: Polirom, 2003. 687 p.
3. ȘEREMET, N. Campania de informare. Avem sau nu nevoie de
ea. Disponibil: https://ecnl.org/sites/default/files/files/Natalia-
Seremet-Campanie-de-informare-2-procente.-Avem-sau-nu-
nevoie-de-ea-RO.pdf. (Accesat: 12.06.21).
62
4. DUNN, W.S. Public Relations – A Contemporany Approach.
Illinois: Irwin Inc, 1986. 638 p.
rom, 2006. 200 p.
6. BACHMANN, Ph. Communiquer avec la presse ecrite et audi-
7. Campaniile sociale și de caritate, un instrument de promovare?
Disponibil: http://brandmedia.md/campaniile-sociale-si-de-ca-
ritate-un-instrument-de-promovare/. (Accesat: 04.06.21).
relaţiile publice.
10. Evaluarea – un element important al campaniei de PR. Disponi-
bil: https://www.prwave.ro/evaluarea-un-element-important-al-
campaniei-de-pr/. (Accesat: 03.12.2020).
11. CHAIKEN, S. Heuristic versus systematic information pro-
cessing and the use of source versus message cues in persua-
sion. În: Journal of Personality and Social Psychology, 1980,
no. 39(5), 1980. pp. 752-766.
12. RANDALL, D. Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa
scrisă. Iași: Polirom, 1998. 260 p.
obligatorie:
1. DAGENAIS, B. Campania de relaţii publice. Iași: Polirom,
2003. 344 p.
2. COMAN, C. Relațiile publice și mass-media. Ediția II. Iași: Po-
lirom, 2000. 272 p.
3. DAVID, G., MIRCEA, D. Partea plină a paharului. O introdu-
cere în tehnicile și campaniile de relații publice. Iași: Lumen,
2015.
suplimentară:
1. ȘEREMET, N. Campania de informare. Avem sau nu nevoie de
63
ea. Disponibil: https://ecnl.org/sites/default/files/files/Natalia-
Seremet-Campanie-de-informare-2-procente.-Avem-sau-nu-
nevoie-de-ea-RO.pdf. (Accesat: 12.06.21)
2. POP, D. Introducere în teoría relațiilor publice. Cluj-Napoca:
Dacia, 2002.
relaţiile publice. Iași: Polirom, 2003. 687 p.
1. Definiți noțiunea ,,campanie de presă”, identificând caracteristi-
cile acestui ,,motor” de mobilizare a opiniei publice.
2. Analizați comparativ rolul jurnaliștilor și al comunicatorilor în
desfășurarea unei campanii de presă.
3. Selectați o campanie de presă desfășurată recent și efectuați
analiza acesteia sub aspectul impactului asupra opiniei publice.
4. Identificați 10 probleme sociale ce pot servi ca bază pentru
inițierea unor campanii de presă la nivel local.
5. Elaborați o listă de 8 activități, ce ar putea fi organizate în ca-
drul unei campanii de presă de informare privitor la prevenția
cancerului de col uterin.
64
VII. ORGANIZAREA ȘI DESFĂȘURAREA
ÎNTÂLNIRILOR CU REPREZENTANȚII PRESEI:
RECEPȚIA, VIZITA DE PRESĂ ȘI TURUL DE
PRESĂ
1. Identificarea caracteristicilor recepției, vizitei de presă și a turului
de presă;
2. Analiza procesului de pregătire și desfășurare a recepției de presă;
3. Estimarea procesului de pregătire și desfășurare a vizitei și a turului
de presă;
4. Evaluarea importanței întâlnirilor cu jurnaliștii în colaborarea cu
mass-media.
1. Particularitățile recepției, vizitei de presă și a turului de

presă
Atât recepția, cât și vizita, și turul de presă (sau voiajul de pre-
să) sunt întâlniri organizate cu reprezentanții mass-media, ce implică
deplasarea acestora într-un anumit loc, cu scopul de a colecta date și
informații ample și consistente de sine stătător, la fața locului.
Recepția de presă poate fi privită ca o conferință de presă transfor-
mată într-un eveniment social, este mai puțin „oficială” din punctul
de vedere al livrării informațiilor şi mai generoasă în ceea ce priveşte
timpul ce poate fi alocat difuzării acestora. Recepția de presă se orga-
nizează, mai degrabă, în încercarea de a construi relații de cooperare
pe termen lung cu jurnaliștii și instituțiile de presă decât din necesita-
tea de a fi elaborate știri. Astfel, recepția de presă constituie ,,o încer-
care de a clădi această relație pe un fundament mai personal într-un
cadru care pune accent mai mult pe socializare decât pe informare”
[1, p. 409].
În accepțiunea cercetătoarei Cristina Coman, ,,extensii ale
conferinței de presă” [2, p.150] sunt și vizita, și turul de presă. Deose-
birea dintre aceste două tehnici de comunicare rezidă în faptul că vizi-
ta de presă durează câteva ore, cu deplasare la distanțe mici, iar voiajul
65
de presă durează câteva zile și implică deplasarea la distanțe mai mari.
Voiajul de presă este o „călătorie la care organizația invită jurnaliștii
pentru a se informa” [3, p.139]. Astfel, turul de presă este o călătorie
organizată centralizat de către organizație pentru reprezentanții mass-
media, cu suportarea (nu este o regulă) a tuturor cheltuielilor aferente,
cu scopul de a atrage atenția publicului asupra unei situații de pro-
blemă sau eveniment (inaugurare, proiect, lansarea unui nou produs,
darea în exploatare a unui obiect etc.). Scopul unui voiaj sau al unei
vizite de presă este publicarea a cât mai multe materiale jurnalistice
despre organizație. Totodată, aceste intâlniri se organizează nu doar
pentru a familiariza presa cu activitatea organizației, dar atunci când
se conturează evenimente demne de atenția mass-mediei. Este foarte
important ca înainte de a organiza asemenea întruniri cu participarea
jurnaliștilor, să stabilim foare clar care este scopul de bază al vizitei
sau al turului de presă, fie ne axăm pe proiecte încheiate, în curs de
derulare sau ne vom axa pe pespectivele de dezvoltare ale organizației.
Uzual, programul acestor întruniri cuprinde întâmpinarea invitaților,
vizitarea locației/locațiilor preconizate și conferința de presă, în ca-
drul căreia jurnaliștii obțin date și informații suplimentare pe marginea
subiectului. Spre deosebire de vizita de presă, voiajul de presă inclu-
de asigurarea deplasării la locul de destinație și cazarea jurnaliștilor.
Merită specificat faptul că aceste evenimente se organizează numai în
cazul în care aceasta este singura modalitate de a asigura jurnaliștii
cu informații complete, ce nu pot fi furnizate printr-un comunicat sau
într-o conferință de presă. În același timp, aceste evenimente ,,ofe-
ră jurnaliștilor, specialiștilor în relații publice și reprezentanților
organizației posibilitatea de a petrece mai mult timp împreună, de a se
cunoaște mai bine și de a închega relații profesionale bazate pe încre-
dere reciprocă” [4, p. 150].
Un tur de presă întrunește următoarele componente:
• organizatorii, participanții (jurnaliștii invitați trebuie selectați
cu grijă, sunt invitați acei jurnaliști pentru care subiectul pre-
zintă interes și care la sigur vor scrie materiale de presă);
• programul (cu partea oficială și o parte neoficială, ce ajută la
stabilirea relațiilor, familiarizarea cu interesele jurnaliștilor,
aflarea opiniei acestora despre organizație într-un cadru nefor-
mal);
• ziua și data desfășurării turului de presă;
66
• durata (un tur de presă poate dura între 1-4 zile, în funcție de
amploare);
• selectarea spikerilor, ce vor ține discursuri în fața jurnaliștilor și
vor da explicații;
• materialele informative (agenda, materialele ilustrative, discur-
surile, dosarul de presă);
• logistica (activitățile de organizare);
• rezultatele turului de presă.
Cercetătorul J. Deschepper iterează câteva argumente în favoarea
organizării turului de presă, printre care:
 informația ce urmează a fi furnizată este inedită și prezintă inte-
res pentru mass-media;
 nu există o altă modalitate de a prezenta complet informația de-
cât prin prezența jurnaliștilor la fața locului (sediul unei fabrici
noi, ateliere dotate cu echipamente ultramoderne, un centru is-
toric proaspăt renovat etc. [5, p.91].
2. Pregătirea și desfășurarea recepției pentru presă

Recepția pentru presă reprezintă un instrument de colaborare în-
tre o organizație și reprezentanții presei, ce comportă un caracter epi-
sodic și se organizează în contextul marcării anumitor sărbători de
importanță majoră pentru organizație și jubilee. Recepția pentru presă
poate fi organizată pe întreaga durată a zilei, fie sub forma unui mic
dejun, prânz sau dineu cu invitarea jurnaliştilor. Este un eveniment ce
se petrece într-un cadru neformal, având un scenariu lejer, cu partici-
parea unui număr limitat de jurnaliști. Scopul acestor întâlniri este de a
consolida relațiile dintre companie și anumiți jurnaliști, și nu de a face
publice anumite informații. Astfel, o recepție de presă nu se soldează,
de obicei, cu publicarea materialelor jurnalistice. Totodată, ca și parte
a scenariului unei recepții de presă, pot fi organizate prezentări de ma-
teriale audio și video despre activitatea companiei, astfel că în anumite
situații un prânz de presă se soldează cu publicarea comentariilor, ana-
lizelor, însă nu a știrii propru-zise de la eveniment.
Organizarea și desfășurarea unei recepții de presă necesită o pregă-
tire minuțioasă, ce se realizează în câteva etape:
1) stabilirea obiectivelor de bază și secundare;
67
2) alegerea tipului de recepție pentru presă;
3) întocmirea listei de invitați;
4) elaborarea și expedierea invitațiilor;
5) întocmirea hărții de amplasare a jurnaliștilor în sală;
6) întocmirea meniului;
7) redactarea de toasturi și scurte cuvântări;
8) elaborarea scenariului recepției pentru presă.
În literatura de specialitate sunt identificate trei tipuri de scenariu
privind o recepție pentru presă:
- o întâlnire personală între directorul companiei, asistentul acestuia
(specialist în relații publice) și 2-3 jurnaliști. Întâlnirea durează între
30-40 min, în cadrul căreia sunt abordate subiecte relevante. Meniul
este unul discret (ceai, cafea, suc, biscuiti);
- recepția clasică pentru presă – o întâlnire între 2-3 reprezentanți
ai companiei și 4-9 jurnaliști. Evenimentul începe cu un discurs intro-
ductiv expus de specialistul în relații publice, urmat de un prânz, în
timpul căruia participanții discută, iar în final vorbește prima persoană
din cadrul companiei (rezumând rezultatele). Durata: 60-90 min;
- recepția extinsă pentru presă – combină elemente ale unei întâl-
niri oficiale și neformale. Sunt prezenți 3-5 reprezentanți ai companiei
și 10-30 de jurnaliști. Se desfășoară într-un format asemănător prânzu-
lui de presă clasic [6, p.166].
O tipologie mai extinsă, mai concludentă și mai explicită în
accepțiunea noastră este propusă de cercetătorul rus А. Safronov, care
delimitează nouă tipuri de recepție pentru presă, și anume:
 recepția – ,,cupa de șampanie”;
 recepția – ,,dejun”;
 recepția – ,,cocktail”;
 recepția – ,,a la fourchette”;
 recepția – ,,prânz”;
 recepția – ,,prânz-bufet”;
 recepția – ,,cină”;
 recepția –,,ceai”;
 recepția – ,,cafea” [7, p. 182].
Recepția – ,,cupa de șampanie” este, uzual, fixată pentru miezul
zilei, între orele 12:00-13:00 și durează aproximativ o oră. În timpul
recepției se servește șampanie, vin și suc, tartine, fructe și prăjituri.
Acest tip de recepție nu presupune așezarea la masă a invitaților. Sub
68
aspectul dress-code-ului, nu sunt fixate anumite reguli, în afară de
bunul-simț desigur. Se organizează cu ocazia marcării unui jubileu,
pentru a prezenta un partener strategic al companiei, la inaugurarea
unei expoziții, prezentarea modelelor sau a tipurilor de produse etc.
Recepția – ,,dejun” se poate desfășura între orele 13:00-15:00 și
durează, în medie, o oră jumătate, timp în care oaspeții servesc de-
junul (se servesc 1-2 bucate reci și un singur fel de mâncare caldă) și
cafea. Și în cazul recepției – ,,dejun” aspectul vestimentar nu impune
anumite reguli prestabilite. Pentru organizarea acestui tip de recepție
se optează în cazul vizitelor de importanță majoră și încheierea acor-
durilor de colaborare și a contractelor.
Recepția – ,,cocktail” se fixează de obicei pentru orele 17:00 și du-
rează exact două ore, fapt ce trebuie specificat și în invitație. Eticheta
vestimentară impune costumul pentru bărbați și rochia pentru femei.
Acest tip de recepție comportă un caracter mai oficial în comparație cu
cele specificate mai sus.
Recepția – ,,a la fourchette” se fixează între orele 17:00-20:00 și
durează două ore. Oaspeții servesc bucatele în picioare, având posibi-
litatea de a se deplasa liber prin sală, fapt ce impulsionează comunica-
rea dintre invitați și stabilirea contactelor personale și de colaborare.
Eticheta vestimentară impune costumul pentru bărbați și rochia pentru
femei. Un element esențial al acestui tip de recepție este prezenta-
rea la final a unui video (sub forma unui scurt metraj) despre etapele
esențiale din activitatea companiei.
Recepția – ,,prânz” reprezintă cel mai solemn și oficial tip de
recepție. De regulă, este fixată între 17:00-19:00 și poate dura trei
ore și mai mult. Demarează cu un prânz care durează aproximativ o
oră, după care invitații trec într-o altă sală, unde sunt serviți cu fructe,
ceai, cafea, în timp ce ei dialoghează. Recepția – ,,prânz” impune o
vestimentație solemnă (costum sau frac și rochie de seară).
Recepția – ,,prânz-bufet” (numit și bufet suedez), de regulă, se
organizează în pauze la conferințe și presupune amplasarea liberă a
invitaților, câte 4-6 persoane la o masă. Toate bucatele sunt expuse pe
o masă mare, lungă, iar invitații se servesc singuri.
Recepția – ,,cină” este fixată la ora 21:00, impune vestimentație
festivă și sobră, invitații sunt așezați la mese și serviți cu bucate, ex-
ceptând felul întâi. Acest tip de recepție poate fi organizată cu diverse
ocazii.
69
Recepția – ,,ceai” se organizează între orele 17:00-20:00 și durea-
ză, în medie, o oră jumătate. La întâlnire sunt servite dulciuri, fructe,
vin sec, suc și tartine cu icre, fileu de pește și cașcaval.
Recepția – ,,cafea” este asemănătoare cu recepția – ,,ceai”, nu se
recomandă a fi fixată mai târziu de ora 19:00, iar invitații sunt serviți
cu aperitive calde, salate, apă și suc.
În timpul recepției, specialistul în PR gestionează respectarea pro-
gramului evenimentului și execută îndatoririle de bază: întâmpină
invitații, acționează ca și gazdă, introduce toți participanții, emite ki-
turi de presă. După eveniment el îi oferă șefului un raport operațional,
care reprezintă evaluarea primară a eficacității organizării prânzului
pentru presă (numărul jurnaliștilor, mediul emoțional general, contac-
te stabilite etc.).
3. Pregătirea și desfășurarea turului de presă

Turul de presă este un eveniment complex, iar activitățile de plani-
ficare și organizare încep cu câteva luni înainte și parcurg câteva etape
importante:
- stabilirea subiectului pentru turul de presă și stabilirea locației
(organizația trebuie să aibă ce să arate și să comunice);
- aprobarea scenariului de către superiori (unii șefi evită presa, sau
se gândesc la costurile mari, nu vor să arate ce au realizat, gândin-
du-se că organizațiile concurente vor „împrumuta” experiența lor) [8,
p.151];
- aprobarea bugetului (toate cheltuielile de călătorie și sejur);
- întocmirea listei invitaților (se invită 10-15 jurnalisti pentru un tur
internațional și 20-25 de jurnaliști pentru un tur de presă în interiorul
țării) [9, p.124];
- alegerea perioadei și a duratei (se ține cont de anotimp, perioade
nefavorabile, perioade inadecvate). În ceea ce privește durata, cercetă-
torul J. Deschepper recomandă ca „pentru vizitarea unei întreprinderi
să nu se depașească două ore, pentru un voiaj în interiorul țării să se
prevadă maxim două zile, pentru un voiaj în țările vecine, maxim 2-3
zile, iar pentru o deplasare în țări mai îndepărtate, aproximativ o săp-
tămână” [10, p.93];
- stabilirea programului (agenda activităților). Dacă voiajul durea-
ză mai multe zile, trebuie prevăzut și un interval de timp liber, pentru
70
ca ziariștii să se poată odihni, să studieze documentația primită, să
redacteze materiale, să viziteze unele puncte de atracție din regiunea
respectivă.
- organizarea propriu-zisă;
- desfășurarea turului de presă;
- evaluarea turului de presă.
Organizarea propriu-zisă implică:
 stabilirea programului (în cele mai mici amănunte);
 redactarea și transmiterea invitațiilor către jurnaliști;
 pregătirea evenimentului.
Programul este transmis jurnaliștilor odată cu invitațiile și conține
trei puncte de bază:
- plecarea și itinerarul către locul prestabilit (data, ziua și ora ple-
cării, locul de întâlnire, ora la care se ajunge la destinație, pauzele pe
drum);
- vizita propriu-zisă (hotelul în care sunt cazați jurnaliștii, locurile
unde invitații vor lua prânzul și cina), deplasările în diferite puncte, în
cadrul evenimentului (se indică concret tipul de transport); programul
desfășurat al evenimentului, cu indicarea locului și a orei la care va
demara;
- întoarcerea la locul de reședință (data, ziua, ora plecării, itine-
rarul și ora sosirii). Dacă este prevăzut, programul poate include și
staționări pentru a lua masa [11, p.240].
Ulterior, este întocmit traseul pentru turul de presă, sunt selecta-
te obiectele de importanță ce urmează a fi vizitate de către jurnaliști
și sunt alese persoanele, specialiștii care le vor prezenta explicații
jurnaliștilor. De asemenea, sunt selectați responsabilii de organiza-
rea și protocolul evenimentului și este întocmită lista cu jurnaliști
ce urmează a fi invitați. În contextul celor menționate, organizatorii
trebuie să ia în considerare faptul că, de obicei, ,,între 30-50% din
reprezentanții presei incluși în listă nu pot fi prezenți la eveniment, de
aceea este foarte important să fie anunțați cât mai din timp, pentru a-și
putea elibera timp în program, pe care jurnaliștii îl au foarte încărcat”
[12, p.103]. În acest sens, la adresele instituțiilor de presă sau adresa de
e-mail a jurnaliștilor sunt expediate comunicate – anunț cu informații
succinte despre eveniment și invitația de a participa la el. Peste câteva
zile, pe adresele redacțiilor sunt expediate comunicate de informare cu
date privind turul de presă. Cu câteva zile înainte de ziua evenimen-
71
tului, organizatorii precizează dacă jurnaliștii confirmă participarea la
eveniment. După care, se purcede la elaborarea dosarului pentru presă,
ce conține toată informația necesară, atât despre evenimentul propriu-
zis, cât și despre organizație, în baza dosarului de presă vor fi elaborate
materiale de către jurnaliști. Merită menționat faptul că unii jurnaliști
pentru care subiectul evenimentului prezintă interes, chiar dacă nu vor
putea fi prezenți la turul de presă, vor solicita să le fie expediat dosarul
de presă, de aceea acestea trebuie tipărite într-un număr suficient.
De asemenea, este foarte important ca programul turului de pre-
să să conțină activități variate, dinamice și consistente [13, p.114 ].
Turul de presă demarează uzual cu o întâlnire în care se face instruc-
tajul jurnaliștilor și se prezintă elementele de bază ale programului.
Jurnaliștii vor fi însoțiți peste tot la întrunirile oficiale, întâlniri cu
reprezentanții administrației, vizita obiectelor strategice. Pentru ei ar
putea fi organizate excursii și un program cultural (nu este o regu-
lă). Totodată, jurnaliștii trebuie să beneficieze și de timp liber în care
să lucreze asupra materialelor, a documentației, să facă plimbări sau
shoping. La finalul turului de presă jurnaliștii sunt conduși la gară sau
aeroport.
De regulă, organizația care invită acoperă cheltuielile pentru călă-
toria și sejurul jurnaliștilor. Este necesar ca bugetul să fie calculat cu
multă responsabilitate, or cheltuielile trebuie să rămână între anumite
limite rezonabile, fără opțiunea pentru hoteluri foarte scumpe, meniuri
exagerate, cadouri scumpe pentru jurnaliști, sau ,,favoruri de genul
achitării convorbirilor personale ale acestora sau oferirea de țigări și
băuturi fine între mese” [14, p.57]. Putem enumera câteva elemente
importante de care se va ține cont nemijlocit la gestionarea resurselor
financiare: numărul jurnaliștilor invitați, perioada în care urmează să
se deruleze evenimentul, durata evenimentului, mijloacele de transport
alese, cheltuielile legate de cazare și masă, costurile materialelor des-
tinate jurnaliștilor (dosare de presă, broșuri, panouri, bannere), insigne
și suvenire. Merită menționat faptul că bugetul trebuie să prevadă și
un compartiment cu cheltuieli neprevăzute, deoarece unii jurnaliști,
care inițial au infirmat participarea, anunță cu o zi-două înainte că vor
fi prezenți la eveniment.
Invitațiile se expediază cu cel puțin două săptămâni înainte de data
stabilită a evenimentului și sunt asemănătoare cu cele trimise pentru
conferința de presă, în plus, apar următoarele elemente: obiectivul
72
voiajului (detalii care au rolul de a trezi interesul jurnaliștilor (fapte
inedite, realizări de excepție, prezența unei personalități etc.); progra-
mul voiajului (pe scurt); durata voiajului (specificându-se data plecării
și, respectiv, a întoarcerii). De asemenea, este necesar să li se ceară
jurnaliștilor să confirme participarea la voiaj și să li se indice data-li-
mită până la care pot face acest lucru.
Pe lista materialelor pregătite pentru presă, un loc central îl ocu-
pă dosarul de presă. În cazul voiajului de presă, este important să
reținem faptul că dosarul de presă trebuie să prezinte organizația atât
la modul general, cât și în contextul vizitei și să furnizeze suficiente
informații pentru jurnaliști. Este bine ca aceste materiale să fie înmâ-
nate reprezentanților mass-media înainte de începerea vizitei propriu-
zise sau cu câteva zile înainte. Toate informațiile încorporate în dosar
sunt completate ulterior de către jurnaliști cu poze realizate de sine
stătător, cu pasaje din discursurile managerilor și cu detalii pe care le
observă la fața locului.
Referințe:
1. WILCOX, D. L., NOLTE, L. W. Public Relations Writing and
Media Techniques. New York: Harper and Row Publishers,
1994. 514 p.
2004. 272 p.
3. SCHNEIDER, Ch. Communication: nouvelle fonction straté-
gique de l’entreprise. Paris: Ed J. Delmas, 1990. 133 p.
5. DESCHEPPER, J. Savoir communiquer avec les journalistes
de la presse, de la radio et de la télévision: Guide pratique.
Paris: Editions Eyrolles, 1990. 139 p.
6. ДУШКИНА, М. PR и продвижение в маркетинге: комму-
никации и воздействие, технологии и психология: Учебное
пособие по специальности «Связи с общественностью».
Москва: Издательский Дом ПИТЕР, 2010. 560 c.
7. ФАДЕЕВА, E., САФРОНОВ, A., КРАСИЛЬНИКОВА, M.
Связи с общественностью: Учебник и практикум для СПО.
Москва: Юрайт, 2018. 263 с.
73
la presse, de la radio et de la télévision: Guide pratique.
11. BREAKENRIDGE, D., DELOUGHRY, Th. J., DELOUGHRY,
T. The New PR Toolkit: Strategies for Successful Media Relati-
ons. NJ: Financial Times Prentice Hall, 2003. 272 p.
stitute of PR, Kogan Page US, 2006. 160 p.
13. DAGENAIS, B. Profesia de relaţionist. Iași: Polirom, 2002.
232 p.
Paris: Centre de Formation et de Perfectionnement des Journa-
listes, 1990.
obligatorie:
2004. 272 p.
2. ФАДЕЕВА, E., САФРОНОВ, A., КРАСИЛЬНИКОВА, M.
Связи с общественностью: Учебник и практикум для СПО.
Москва: Юрайт, 2018. 263 с.
3. WILCOX, D. L., NOLTE, L. W. Public Relations Writing and
Media Techniques. New York: Harper and Row Publishers,
1994. 514 p.
4. STANCU, Ș. Relații publice și comunicare. Bucureşti: Teora,
2001.
5. ГНЕТНЁВ, А.И. Современная пресс-служба. Москва:
Феникс, 2010. 415 с.
suplimentară:
1. DAGENAIS, B. Profesia de relaţionist. Iași: Polirom, 2002.
232 p.
stitute of PR, Kogan Page US, 2006. 160 p.
3. DINESCU, A. Ghid al comunicatorului din instituțiile publice.
Iași: Lumen, 2010.
74
4. HUNT, T., GRUNIG, J. E. Public Relations Techniques. New-
York: Rinehart and Winston Inc., Holt, 1994. 550 p.
1. Identificați caracteristicile recepției de presă, a vizitei de presă
și a turului de presă.
2. Descrieți procesul de organizare și desfășurare a unui tur de pre-
să.
3. Selectați un tur de presă organizat de către o instituție pblică
(de ex., un ONG) și efectuați analiza acestuia sub următoarele
aspecte:
- subiectul abordat în cadrul întâlnirii cu reprezentanții presei
(actualitate, importanță, oportunitate);
- interesul public pentru tematica turului de presă;
- mediatizarea evenimentului în presă.
4. Descrieți procesul de organizare și desfășurare a unei recepții
pentru presă.
5. Evaluați rolul feed-back-ului unui tur de presă și influența aces-
tuia asupra eficacității muncii unui serviciu de presă.
75
RECOMANDĂRI METODICE PENTRU LUCRUL
INDIVIDUAL AL STUDENTULUI
Termen
Nr. Produsul Strategii de reali-
Criterii de evaluare de reali-
d/o preconizat zare
zare
Elaborarea unui Capaci��

tatea studentu-
dosar de presă lui de a determina as-
– carte de vizi- pectele esențiale în ac-
tă a organizației, tivitatea unei instituții
selecția și expu- sau organizații;
nerea informației Capacitatea studentu-
ce prezintă interes lui de a realiza o stra-
pentru mass-media, tegie de comunicare cu
întocmirea pagi- mass-media;
nii de deschidere a Abilitățile de a struc-
dosarului, istoricul tura dosarul de presă
organizației, sco- conform rigorilor pro-
pul și obiectivele fesionale ale unui bi-
organizației; orga- rou de presă;
Dosar nigrama instituției; Corectitudinea prezen- Cu două
de presă rapoarte și bilanțuri tării tehnice a dosaru- săptămâni
1
al unei de activitate, pro- lui; înainte de
organizații iecte finalizate, analiza vizibilității în examen
proiecte în derulare presă a instituției;
și proiecte viitoare, Corectitudinea expri-
prezentarea date- mării studentului;
lor despre echipa Capacitatea studen-
organizației și fac- tului de a interpreta
torii de decizie din informația;
cadrul organizației,
care ar putea fi Volumul dosarului –
contactați de către 15-20 de pagini;
jurnaliști pentru a Mod de prezentare:
oferi informații; text, dactilografiat cu
analiza rapoartelor caractere 12, times
de activitate, vizibi- New Roman, interval
litatea în presă. – 1,5.
76
ANEXE
Anexa 1
Foaie de titlu pentru lucrul individual (model)

Facultatea Jurnalism și Științe ale Comunicării
DOSAR DE PRESĂ
cu titlul
Federația Națională a Producătorilor Agricoli din Republica
Moldova AGROinform
Lucru individual la disciplina

Campania de presă
Realizat:
Maria STAVER,
anul III, grupa 181
Verificat:
Ludmila RUSNAC,
dr., lector univ.
Chișinău, 2021
77
Anexa 2
Test de autoevaluare (model)

Aprob: șef departament

Mariana Tacu, dr., conf. univ.
Test de autoevaluare nr.1

la cursul
Campania de presă
SUBIECTUL 1. BIROUL DE PRESĂ

1.1. Definiți noțiunea ,,birou de presă” și descrieți funcțiile unui
birou de presă. (5 puncte)
1.2. Realizați un fișier de presă pentru jurnaliști și explicați utilita-
tea lui. (10 puncte)
SUBIECTUL 2. COMUNICATUL DE PRESĂ

1.1. Identificați afinitățile și deosebirile dintre un comunicat de
presă informativ și o știre. (5 puncte)
1.2. Elaborați un comunicat de presă (tema la alegere) și motivați
utilitatea părților lui componente (domeniul protecției mediului). (10
puncte)
Barem de notare
Nota „10” „9” „8” „7” „6” „5” „4” „3” „2” „1”
Nr. de
30-29 28-26 25-22 21-17 16-11 10-6 5-3 2 1 0
puncte
78
Anexa 3
Criterii de evaluare a proiectului de examen
Aprecierea proiectului și acordarea punctajului se vor face în
baza următoarelor criterii:
1. Relevanța, actualitatea și noutatea temei investigate pentru do-

meniul de specializare. Coerența și calitatea fundamentării strategiei
de comunicare. Metodologia scrierii proiectului. Aplicarea concepte-
lor și metodologiilor. (3 puncte)
2. Organizarea proiectului (strategiei) în raport cu obiectivele asu-
mate. Structurarea proiectului (mărimea și proporționalitatea compo-
nentelor, succesiunea lor). Tratarea subiectului studiat (tratare super-
ficială, în profunzime, lucrare sub sau supradimensională, echilibrul
componentelor, relația dintre cadrul teoretic și partea aplicativă). (5
puncte)
3. Realizarea obiectivelor proiectului (strategiei). Respectarea
principiilor SMART (specific, măsurabil, accesibil/abordabil, realist,
temporal). Complexitatea, integritatea proiectului. Interconexiunea
componentelor. (5 puncte)
4. Nivelul măiestriei autorului. Corespunderea (interdependența
interioară) a actului creator cu cerințele standard față de scrierea
proiectului. Caracterul expunerii (claritate, coerență, fluență, logică,
accesibilitate, originalitate). (8 puncte)
5. Aplicabilitatea proiectului. Corectitudinea soluțiilor propuse în
strategia de comunicare. (2 puncte)
6. Nivelul prezentării publice a proiectului (elocință, logică, lizi-
bilitate, vizibilitate, grafică etc.). Structura prezentării. Expunere și
argumentare. Stil, exprimare, stăpânirea terminologiei. Utilizarea teh-
nicilor moderne. Competența răspunsurilor la întrebări suplimentare.
Abilități de comunicare. (5 puncte)
7. Corectitudinea stilistică și gramaticală a textului. Corectitudinea
tehnoredactării. Perfectarea generală a proiectului. (2 puncte)
Notă:
- punctajul obținut se va converti în notă prin rotunjirea la cel mai
apropiat întreg;
- evaluarea, nota acordată proiectului va reflecta valoarea intrinse-
că a acestuia și cea a expunerii;
79
- la evaluarea proiectului se va ține cont de respectarea exigențelor
etice (inadmisibilitatea plagiatului).
Barem de notare
Nota „10” „9” „8” „7” „6” „5” „4” „3” „2” „1”
Nr. de
30-29 28-26 25-22 21-17 16-11 10-6 5-3 2 1 0
puncte
Data Examinator:
6 octombrie 2021 Ludmila Rusnac, dr., lector univ.
80
Anexa 4
Foaie de titlu pentru proiectul de examen (model)

PROIECT AL CAMPANIEI DE PRESĂ

cu titlul
COMBATEREA ȘTIRILOR FALSE
ÎN REPUBLICA MOLDOVA – STOP FALS!
Examen la disciplina
Campania de presă
Realizat:
Maria STAVER,
anul III, grupa 181
Verificat:
Ludmila RUSNAC,
dr., lector univ.
Chișinău, 2021
81
Anexa 5
Teme pentru referate/studii de caz la curs
1. Comunicatele de presă elaborate de către instituțiile de stat.

Studiu de caz: Guvernul Republicii Moldova.
Studiu de caz: Președinția Republicii Moldova.
Studiu de caz: Parlamentul Republicii Moldova.
4. Comunicatul de presă dintre segmentul informativ și cel
promoțional. Studiu de caz: Partidele politice.
5. Comunicatele de presă ale instituțiilor cu statut special: accesi-
bilitate și modalități de distribuire.
6. Informația de interes public: dificultăți de accesare.
7. Campania socială – instrument de responsabilizare a
populației.
8. Dosarele de presă emise de către organizațiile comerciale ca
surse de informare pentru mass-media.
9. Dosarul de presă elaborat pentru conferința de presă: modalități
de redactare și distribuire.
10. Turul de presă – sursă informațională pentru materialele jurna-
listice.
11. Briefingurile de presă ale instituțiilor publice: tematică și
modalități de desfășurare.
12. Rolul conferințelor de presă în reflectarea reformelor sociale în
Republica Moldova.
13. Activitatea serviciilor de presă ale instituțiilor de stat: modalități
de organizare și responsabilități.
14. Purtătorul de cuvânt și instituția de presă: modalități de
interacțiune.
15. Modalități de lucru cu fișierele de presă în cadrul ministerelor.
Studiu de caz: Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare.
82
Ludmila RUSNAC
CAMPANIA DE PRESĂ
Suport de curs
Redactare – Antonina Dembițchi

Asistenţă computerizată – Maria Bondari
Bun de tipar 28.12.2021. Formatul 60 x 84 1/16

Coli de tipar 5,2. Coli editoriale 4,0.
Comanda 86. Tirajul 50 ex.
Centrul Editorial-Poligrafic al USM
str. Al. Mateevici, 60, Chişinău, MD 2009

Campania de Presă: Ludmila RUSNAC

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Campania de Presă: Ludmila RUSNAC

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Facultatea de Jurnalism și Științe ale Comunicării

Recomandat de Departamentul Teoria și Practica Jurnalismului

Recenzent: Liliana Rotaru, doctor, conferențiar universitar

Descrierea CIP a Camerei Naționale a Cărții

Referinţe bibliogr. la sfârşitul paragrafelor. – 50 ex.

I. Comunicarea cu mass-media: serviciul de

Recomandări metodice pentru lucrul

Disciplina ,,Campania de presă” are scopul de a familiariza stu-

1. Serviciul de presă: structură și activități specifice

2. Principii de colaborare între biroul de presă și instituția

3. Instituția purtătorului de cuvânt: atribuții și

4. Rolul purtătorului de cuvânt în gestiunea situațiilor

1. Aspecte conceptuale privind conferința de presă și

3. Organizarea și desfășurarea briefingului de presă

1. Clasificarea fișierelor de presă

2. Fișierele de presă: conținut și modalități de arhivare

3. Revista presei: tipologie și metode de sistematizare a

1. Definirea comunicatului de presă

2. Tipologia comunicatului de presă

3. Redactarea comunicatului de presă

1. Dosarul de presă ca instrument de comunicare

2.Tipuri de dosare de presă

3. Conținutul dosarului de presă

1. Definire, rol și obiective

2. Tipologia campaniei de comunicare

3. Etapele campaniei de comunicare

1. Particularitățile recepției, vizitei de presă și a turului de

2. Pregătirea și desfășurarea recepției pentru presă

3. Pregătirea și desfășurarea turului de presă

Elaborarea unui Capaci���������������

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Lucru individual la disciplina

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Aprob: șef departament

Test de autoevaluare nr.1

SUBIECTUL 1. BIROUL DE PRESĂ

SUBIECTUL 2. COMUNICATUL DE PRESĂ

1. Relevanța, actualitatea și noutatea temei investigate pentru do-

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

PROIECT AL CAMPANIEI DE PRESĂ

1. Comunicatele de presă elaborate de către instituțiile de stat.

Redactare – Antonina Dembițchi

Bun de tipar 28.12.2021. Formatul 60 x 84 1/16

S-ar putea să vă placă și

Elaborarea unui Capaci��